市场信息分析精选(九篇)

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第1篇：市场信息分析范文

关键词：公司治理；分析师关注；异质预期；信息含量

中图分类号：F276.5文献标识码：A

文章编号：1000176X（2013）06005808

一、引言

Jensen和Meckling[1] 定义了成本的构成，系统地分析了冲突对公司价值的影响，使对公司治理研究得到进一步深化。长期以来，关于公司治理对企业价值影响的研究大多集中在企业管理活动的微观层面。一个普遍的观点是公司治理通过提高企业投资决策质量进而对企业价值产生影响。

在资本市场上，企业价值表现为股票的市场价值，因此企业的价值在股票投资者的交易过程中会产生波动。Graham和Dodd[2]认为在任何时点上，股票都存一个固有的内在价值，股票的市场价格会逐步向这个内在价值收敛，因此他们认为股票价格最终会反映股票的内在价值。Fama[3]使用随机游走模型解释股票价格的波动时强调了信息的作用，他认为投资者在股票交易中的竞争关系使新信息在股票价格中瞬间得到反映，因此股票的市场价格早已经反映了其内在价值。此后，Fama[4]系统地阐述了“有效市场假说”（EMH），指出可以通过股票价格中的信息含量判断市场的有效性。

Grossman和Stiglitz[5]认为由于存在信息成本，资本市场的有效性变得不可能：如果没有知情交易者收集信息，股票价格的信息含量就会降低，流动易者就无法从股票价格的波动上获取信息。由于外部投资者付出的信息成本来源于内部人的信息隐藏[6]和行动隐藏[7]，上述两种行为均是冲突的表现。

本文的研究通过构建公司治理指数，分析公司治理水平与以分析师为代表的理性投资者异质预期的关系，以及对股票收益率的异质波动影响，讨论公司治理对股票市场信息含量的影响路径和方式，本文的研究丰富了公司治理的研究文献。

二、理论分析与研究假说

（一）投资者预期的异质性

在异质信息的经济中，由于投资者个人特征上的差异，导致了其信息集的差异，一方面投资者对公共信息理解的差异造成了信息的异质性[8]；另一方面，投资者可能获取不同的私人信号，使他们对价格的预期存在差异[9]。在有噪声的理性预期模型（Model）中，投资者被划分为以效用最大化为目标的理性投资者和以获得流动性为目的的噪声交易者。与噪声交易者不同，理性投资者要通过股票价格调整对其他交易者的私人信息的估计，并利用修正后的信息，对价格做出预期。由于只有理易者收集私人信息，噪声交易者的需求随理易者的数量增加[9]，因此理性投资者的私人信息决定了股票市场的私人信息含量。研究认为理易者信念的变化加剧了股票价格的波动。

现实中，以分析师为代表的机构投资者是典型的理性投资者，分析师的预测意见往往会成为股票市场重要的公共信息来源，尤其当上市公司进行重大投资时，分析师对盈余水平的预测可以帮助股票投资者提高对上市公司估值的准确性。

（二）公司治理与资本市场信息含量

Grossman和Stiglitz[5]研究认为由于存在信息收集成本，流动易者不主动收集信息，他们只通过观察股票价格的波动推测信息。理性投资者依据财富效用最大化目标收集信息并且成为知情交易者，因此资产价格不能完全反映公司的特殊风险，知情交易者可以通过所撑握的优势信息进行套利。当没有投资者收集信息时，股票价格的信息含量降低，资本市场有效性降低。

理性投资者进行投资决策时要面对两类成本：一类是收集信息时发生的交易成本；另一类是持有股票期间可能受到由大股东或管理层的利益侵占动机所导致的成本。而公司治理机制作用一方面可以约束大股东或管理者谋取私人利益的动机，降低掏空行为对股东利益的损害；另一方面，公司治理削弱了大股东或管理层的堑壕效应，提高了信息的透明度，降低了投资者收集信息成本，激励投资者收集信息的动机。Ferreira和Laux[10]研究发现，公司反接管条款数量的下降提高了控制权市场对公司管理层的约束，从而激励了投资者收集信息，表现为公司股票收益率异质波动的提高，加速了股票市场的信息流动。

（三）研究假说

基于上述理论分析，本文提出以下研究假说：

假说1：公司治理的改善提高了分析师关注。

假说2：公司治理水平的提高增加了投资者预期的异质性。

假说3：分析师的异质预期增加了股票市场的信息含量。

三、研究样本与变量定义

（一）研究样本

本文选取2004―2010年有分析师研究数据的中国A股市场上市公司作为研究样本。为了满足研究的需要，我们剔除了预测数据不足两个的样本和研究数据严重缺失的样本，经过筛选，本文保留了6 346个样本。本文使用的研究数据来自锐思（Resset）数据库、中国经济金融数据库（CCER）和国泰安数据库（CSMAR）。为了排除异常值的影响，作者对研究数据在1%和99%分位做了Winsorized处理。

（二）变量定义

1.公司治理指数（GI）

本文沿用陈超和甘露润[11]定义的方法，将研究样本上一年是否在其他市场上市交易（OTM）、是否拥有母公司（PRT）、最终控制人是否为国有企业（SOE）、第一大股东持股比例（OWN1）、第二至第十大股东持股比例（OWN2）、国家股比例（STS）、法人股比例（LPS）、流通股比例（TDS）、董事会规模（BRS）、董事长和CEO（总经理）两职关系（DUL）、独立董事比例（IDR）、是否设立审计委员会（AC）、高管人员持股比例（MSR）、是否设立提名委员会（NC）、薪酬委员会（CC）、以及将董事会会议（BRM）、监事会会议（SPM）、股东大会召开次数（SRM）等18个治理变量进行主成分分析，并以第一主成分作为公司治理指数。本文对上述18个治理变量的相关性进行检验，得到KMO值为0.658，Bartlett球度检验Chi2为32 820.153，检验结果表明上述治理变量具有较好的相关性。

2.与分析师有关的变量

本文选择分析师作为理性投资者的代表，以分析师关注度反映理性投资者的关注水平。本文定义以下3个反映分析关注程度的变量：（1）预测报告数量（RP）：为同一自然年度内，分析师提供分析报告的合计数；（2）分析活动人次（FW1）：为同一自然年度内提供预测报告的分析师人次，如果同一分析师多次提供预测报告，按实际次数计算；（3）分析师跟踪人数（FW2）：为同一自然年度内提供预测报告的分析师人数，如果同一分析师多次提供预测报告，仅按1人统计。

通过表1，我们发现预测报告数量（RP）、分析活动人次（FW1）和分析师跟踪人数（FW2）的中位数分别为42、51和13；而它们的最大值分别为759、1 180和130，由此可见分析师数据存在明显的左偏，因此在实证研究中，本文对其作对数化处理，使用LFW1、LFW2和LRP作为分析师关注的变量。

我们将分析师对研究样本期末每股收益（EPS）的预测的标准差作为分析师的意见分歧（DISP），并将这个变量定义为理性投资者异质信念的变量。

3.资本市场信息含量变量

Chen等[12]发现公司股票价格的波动来自三个部分：一是与市场有关的波动；二是与行业有关的波动；三是公司特殊信息引起的波动。研究认为前两个引起的股票波动是系统性的，因此对市场上的相关股票的影响是同步的，而第三个因素仅对个别公司产生影响，这样使股票价格的波动表现出非同步性。

Roll[13]通过对资产定价模型拟合度（R2）的分析，发现公司信息披露水平越高，R2的数值越低，他认为，对公司特殊信息的披露降低了资本市场系统风险对股票收益的解释力。Durnev等[14]对R2的统计性质进行了分析，发现PSI=ln1-R2R2可以更准确地反映股票价格中的公司特殊风险。由于PSI反映了股票市场共同信息之外的公司特殊信息对均衡股票价格的解释力，因此本文将PSI定义为投资者对公司特殊信息的同质信念反映在股票价格中的信息含量。

资本资产定价模型的残差项反映了公司股票波动的异质性，体现了公司特殊风险对股票价格的影响。由于投资者的信念具有异质性，Ali等[15]认为投资者对公司股票收益的异质预期导致了资产定价模型残差项的波动，因此本文将资产定价模型残差项的标准差（SDεit）作为股票价格中投资者异质信息含量的变量（VOL）。

本文使用Fama和French[16]定义的三因素模型对研究样本所在年度的股票日收益率进行回归，从而得到拟合度R2和日收益率估计模型残差，本文利用上述两个变量计算PSI和VOL。

4.控制变量

本文的控制变量选择了收益能力（ROE）、市场估值水平（MB）、企业规模（SIZE）、财务杠杆（LEV）、营业收入增长率（GRW）和每股收益（EPS）等影响投资者预期的基本面变量，上述变量反映了投资者可以公开获取的公司特殊信息，为避免内生性问题，我们选择研究样本所在年度的上一年的数据控制这些变量的影响；本文同时还使用市场指数年收益率（MKI）控制了股票市场的年度效应的影响。

（三）描述性统计和相关性检验

表2报告了研究变量的描述性统计，从中可以发现研究变量接近正态分布。

从表3的检验结果中，可以发现变量GI与VOL具有显著（1%）的正相关关系；与PSI具有显著（1%）的负相关关系；GI与LFW1、LFW2，LRP之间也具有显著（1%）的正相关关系；变量DISP与VOL之间存在显著的正相关关系，但是与PSI的相关系数不显著。上述检验结果表明：（1）公司治理可能影响分析师关注；（2）公司治理也可能对资本市场的信息含量产生影响；（3）理性投资者的异质信念与股票市场异质信息含量存在联系。

四、实证设计与结果分析

（一）实证模型

1.公司治理与分析师关注

本文通过公式（1）检验公司治理对分析师关注的影响，其中yit代表变量LFW1、LFW2、LRP和DISP。

2.股票市场信息含量影响因素检验

我们利用公式（2）检验公司治理、分析师异质信念，以及研究样本的基本面信息对股票市场信息含量的影响，其中Zit代表VOL、PSI。

（二）公司治理与投资者关注的实证检验

1.模型选择

我们分别以分析活动人次（LFW1）、分析师跟踪人数（FLW2）、分析预测报告数量（LRP）和分析师预测分歧（DISP）为因变量，对公式（1）进行Hausman检验，分别得到的卡方检验值为：223.640、308.630、198.320和91.890。检验结果表明，固定效应模型更适合本文的面板数据。

2.个体固定效应面板数据回归

我们在表4REF_Ref351270633h中报告了使用个体固定效应模型对分析师关注变量进行回归的结果。

在模型1中，因变量为对研究样本提出预测的分析师人次，在解释变量中，GI的系数为正并在1%水平上显著，表明公司治理水平的提高促进了分析师提供预测信息的频率。模型2中的因变量为跟踪样本公司的分析师人数。解释变量GI的系数在1%水平上显著为正，表明跟踪样本公司的分析师人数随公司治理水平的提高而增加。模型3使用业绩预测报告的数量作为分析师关注的替代变量，在回归模型中，GI的系数仍在1%显著水平上为正，表明公司治理水平与分析师关注之间具有显著的正相关关系。

在控制变量中LEV的系数在1%水平上显著为正，表明高财务杠杆公司可能吸引更多的分析师关注；ROE的系数也显著为正，表明分析师关注高盈利能力的样本；SIZE的系数为正，表明高市值的样本受到的关注更多；MB的系数为负并在1%水平上显著，表明当公司的市场价值被高估后，分析师预测活动水平将降低，暗示分析师可能更关注价值投资，并具有价值发现的能力；股票市场指数的年收益率MKI的系数在1%水平上显著为正，表明当市场处于“牛市”时，分析师的积极性更高，表现为更高关注水平。上述控制变量在模型1―3中具有相同的解释力。我们在模型1―3中发现控制变量GRW的系数为负，但并有与其它控制变量一样保持稳定的统计显著性，这个结果暗示当公司的成长速度越快，公司业绩的不确定性越大，分析师观察信息的成本越高，从而抑制了分析师的关注水平。

在模型4中我们对分析师预测分歧的影响因素进行分析。我们在控制分析师跟踪人数LFW2后，发现GI的系数在1%水平上显著为正，表明随着公司治理水平的提高分析师预测的分歧进一步扩大，这个结果意味着公司治理的改善降低了理性投资者的信息成本，激励了理性投资者的关注，从而增加了股票市场的异质信息含量。

（三）股票市场信息含量的研究

1.模型选择

我们分别以股票收益的异质波动（VOL）和股票价格波动的非同步性（PSI）为因变量对公式（2）的模型选择进行Hausman检验。检验得到的卡方值分别为44.330和464.800，因此选择固定效应模型对面板数据进行回归。

2.股票市场信息含量的检验

（1）异质信息含量的检验

表5中模型1―模型3报告了公司治理和分析师预测对股票市场异质信息含量影响的检验结果。在模型1中公司治理指数GI的系数为正，并在1%水平上显著，这个结果表明公司治理的改善增加了研究样本股票收益率的异质波动水平，因此公司治理的改善提高了股票价格中的异质信息含量。我们在模型2中使用分析师预测分歧作为解释变量。由于分析师是股票市场信息的重要提供者，分析师预期的差异将影响股票市场投资者预期的一致性。模型2检验结果表明DISP与VOL之间具有显著的正相关关系，意味着分析师异质信念水平的提高增加了股票价格中的异质信息含量。我们在模型3中同时加入GI和DISP两个解释变量，上述两个变量的系数仍在1%水平上显著为正，表明公司治理水平与分析师异质信念同时影响股票市场的异质信息含量。

（2）同质信息含量的检验

表5中模型4―模型6报告了同质信息含量的检验结果。在模型4中，GI的系数为负，并在1%水平上具有显著性，表明投资者对公司特殊风险的同质信息对股票收益率的解释力随公司治理水平的提高而降低，意味着公司治理的改善激励了投资者的信息收集动机，从而抑制了股票价格中同质信息含量。在模型5中，DISP的系数在10%水平上显著为正，表明分析师的预测分歧也可以提高股票价格中的同质信息含量。由于分析师预测意见对股票市场投资者来讲是可以公开获取的公共信息，分析师预测分歧越大，预测报告所包含的信息量越大，从而增大股票投资者的公共信息集，在股票价格波动过程中，表现为同质信息含量的增加。模型6同时对GI和DISP的影响进行检验：GI的系数仍在1%水平上显著为负，DISP的系数在1%水平上显著为正，检验结果反映了公司治理与分析师预测对股票价格的同质信息含量的不同影响：公司治理对同质信息含量具有抑制作用，而分析师预测对同质信息含量具有促进作用。

3.影响股票市场信息含量的路径分析

我们通过对表4和表5的分析，发现公司治理良好的研究样本受到更多的分析师的关注，并导致分析师预测分歧的加大。我们认为公司治理水平的提高减轻了外部投资者与公司管理层之间的冲突，降低了外部投资者的观察成本，激励了投资者收集信息的动机，从而增加了投资者的关注水平，并且在公司股票价格预期上表现为更大的异质性，因此公司治理水平的提高刺激了股票市场的异质信息含量。

分析师是股票市场理性投资者的代表，我们发现分析师的意见分歧与股票市场异质信息含量之间具有显著的正相关关系，表明理性投资者的预期影响了股票市场上投资者的异质信念；同时分析师也是股票市场重要的信息提供者，分析师的预测意见是股票市场公共信息的重要来源，股票投资者通过公开获取业绩预测报告，扩大私人信息集，从而提高了同质信息对股票价格的影响。因此，分析师关注水平的提高从整体上增加了股票市场的信息含量，促进了市场的有效性。

五、稳健性检验

在个体固定效应研究中，共有1 523个分组，组内样本数量的最小值为1，最大值为7，这种情况可能导致检验结果受到分组样本数量的影响。为了保证研究结论的稳健性，我们使用行业固定效应对面板数据进行分析。在行业固定效应的聚类下，分组数下降至13个，组内最小样本为41个，最大值为3 668个。我们在行业固定效应模型检验中发现：公司治理与投资者关注变量之间仍保持显著的正相关关系；公司治理对股票市场异质信息含量的促进作用仍具有显著性，对同质信息含量仍存在显著的抑制作用；而分析师的预测分歧无论对股票市场同质信息含量，还是异质信息含量均具有显著的促进作用。上述检验结果表明，本文的实证研究结果是稳健的。

六、研究结论

本文的研究通过构建公司治理指数和资本市场信息含量变量，并以分析师作为理性投资者的代表，检验了公司治理与投资者关注，以及资本市场信息含量的关系。研究结果表明：公司治理水平的提高，吸引了投资者的关注，导致了股票市场异质信息含量的提高；而分析师预测分歧的扩大，从整体上增加了股票市场的信息含量，表现为：一方面，股票市场异质信息含量随分析师意见分歧的增加而提高；另一方面，分析师预测意见作为可公开获取信息增进了股票投资者信息集的容量，提高了投资者同质预期对股票价格波动的影响。

本文的研究认为公司治理水平的提高，不仅减轻了冲突损害投资者利益的风险，而且提高了投资者关注度，增加了投资者预期的异质性，并且通过投资者的交易行为传递到股票市场，提高了股票市场信息含量。本文的研究为公司治理与资本市场信息流动的研究提供了实证证据。

参考文献：

[1]Jensen， M.C.， Meckling， W.H.Theory of the Firm：Managerial Behavior， Agency Costs and Ownership Structure [J].Journal of Financial Economics， 1976， 3（4）：305-360.

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第2篇：市场信息分析范文

摘要：进入知识经济蓬勃发展的21世纪后，我国企业应抛弃简单的模仿学习模式，结合中国企业自身特色，创新市场营销理念和方法，积极应对严峻的市场竞争。

关键词：服务营销；网络营销；绿色营销；关系营销；整合营销。

随着新世纪的到来，全球经济的显著特征就是企业朝多元化、一体化发展，在发展的同时，改革与创新也不断的深入，其涉足的领域更广，竞争更为激烈。在瞬息万变的市场经济中，繁荣与衰败、取胜与出局，更换交替，不断轮回，其间唯一不变的活跃因素便是营销。因为不管市场经济如何推动企业发展，企业自身的营销理念才是生存之本，它决定一切，主宰企业兴衰。注重营销，注重用户的需要，注重与其他企业的协调发展，注重企业整体形象与整体素质，已成为新世纪的企业求生存、谋发展。迎接新挑战的战略指导思想。

营销适用于一切企业，首先体现在大企业，综观层出不穷的行业大战，多为大企业充斥其间，它们资本雄厚，人才济济，市场经验丰富，有敢于争夺市场的先决条件。而中小企业往往势单力薄，资源匮乏，它们又如何面对激烈而又残酷的市场竞争呢？答案就在营销战略上利用有限的资源，挖掘最大的潜力，创造无尽的价值。新型市场营销模式经过不断的实践总结及发展演变，已受到广泛的认可和重视。根据其特性和规律，制定市场操作规范，完善运营机制，重点围绕发挥企业自身优势，激发营销队伍的创造性来开展科学营销，牢固树立市场决定一切的经营观念。由此看来，企业的经营管理工作应该把如何创新新经济条件下的企业市场营销作为当前的首要任务。按照新型市场营销模式，结合行业和企业背景，可从以下几个方面进行尝试：

一、服务营销。

现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃发展，其在国民经济中的地位愈来愈重要，服务营销的重要性日益突出，中国已经加入WTO,外资企业纷纷抢滩中国，中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成分，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成分比无形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（有形产品）;如果无形的成分比有形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

二、网络营销。

互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是未来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括；可24小时随时随地地提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。

它以声光互动沟通的特质，作为跨越时空的媒体，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，正是符合[分众营销]与[直效营销]的未来趋势。

网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会给传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这种趋势，并与软件产业作密切的联系与合作。以广告业为例，在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业，就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场的竞争优势。

三、绿色营销。

所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%,德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。

绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。现代企业只有树立起一种全新的可持续发展营销的经营理念，努力开展绿色营销，开发绿色产品，进行绿色生产，才能和可持续发展潮流相适应。同时，企业还可进一步“导向消费者”，促成可持续消费模式的全面建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务，使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。

四、关系营销。

关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。

关系营销突破了传统的4P组合策略，强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与消费者的关系。关系营销体现了更多的人文关怀的色彩，而少了裸的金钱交易关系，它更注重和消费者的交流和沟通，强调通过顾客服务来满足、方便消费者，以提高顾客的满意与忠诚度，达到提高市场份额质量的目的。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。要维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期顾客，企业必须重视建立与客户的良好关系，并为顾客提供能带来价值增值的服务。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。

五、整合营销。

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品：（1）不要卖你所能制造的产品而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者；（2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；（3）暂不考虑通路策略应当思考如何给消费者方便以购得商品；（4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C:即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性：

相应于“促销”，要求注重和客户的沟通。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心里感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。因此，认真了解客户的需求和欲望并在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务，这是整合营销的关键一步。对最终服务客户的运营商而言，就需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务，以客户需求为整个价值链的努力方向；要开放，所有有能力的都可加入；要合作，为整个市场的持续增长而努力；要共赢，让每一个参与者都能获得与其付出相对应的收益。因此，在每一种新业务推出和技术重大革新前，制造商应向运营商提出初步方案，运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求，并建立相应业务模型，准备运营模式，向终端制造商提出要求。业务开发成功后，应组织客户试用，根据试用情况再加以改进。如果每种产品在推出之前都实现市场、终端、渠道特别是客户就绪，那这种产品的前景十分光明。

参考文献：

[1]何志毅。市场营销原理[M].机械工业出版社，2006年。

[2]王方。市场营销策划M].人民大学出版社，2006年。

第3篇：市场信息分析范文

关键词：通信市场；营销管理；体系构建

中图分类号：S972.7+6文献标识码： A 文章编号：

引言

现如今，我国的各通信企业在市场营销管理方面呈现出各行其道的态势，短期行为过多，而欠缺统一长远的规划。就整个市场状况来看，我国的通信企业还未能将专业营销的操作技能和知识予以真正掌握，在其对市场的行为和态度方面，通信企业尚且处在为完成短期目标而使用有奖销售、公关、广告等促销形式的促销导向阶段，并没有到达以市场营销为导向的阶段。

一、国内各通信市场营销管理的现状

在我国的通信行业中，占据主要市场份额的是中国移动、中国联通、中国电信三大运营商。中国移动市场份额占比最大，不仅建立了营业厅，还发展了商场、专卖店、，以多种营销形式为社会提供服务，虽然市场品牌知名度很高，但市场品牌忠诚度低；新融合后中国电信和中国联通，紧紧抓住3G业务，借助现有固网业务，主打融合品牌，分别创立了“天翼”和“沃”品牌，但其中有很多不完善的环节与管理。纵观我国的通信行业，各通信企业采取的营销模式不同，发展也各有好坏，但从整体上来说，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。我国目前的通信市场还没有形成专业的、科学的营销理念，对市场的认知能力不强，忽视了市场的影响力，通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，还没有达到市场营销导向型阶段。

二、加强通信市场营销管理体系的对策

针对我国目前通信市场的竞争态势，笔者提出以下几个方面的对策措施，以期能够对我国当前通信市场营销管理体系的构建提供一点可借鉴之处：

1、树立基于客户需求导向的产品理念

为了满足市场消费者对通信产品日益多样化的需求，通信企业应当高度树立以客户需求为导向的产品理念，从而有效提高企业产品对消费者的吸引力，笔者认为可以从以下几个方面来进行：首先，提高产品质量。为了扩大本企业通信产品的市场占有率，通信运营商应当不断扩大网络信号的覆盖率，有效提升产品的通信质量，满足客户的多样化需求，从而有效提高本企业产品的市场占有率。

其次，不断研发新型增值业务，提高产品的娱乐服务功能。由于通信市场消费者对产品的功能需求不断提高，因此，通信运营商应当不断扩大企业产品的业务范围，从而满足企业现有客户以及潜在客户的新要求。

2、精心经营现有的产品分销网络

为了方便客户对本企业产品的消费，通信运营商应当下大力气悉心经营现有的产品分销网络，从而有效推动企业市场竞争力的提高，具体说来可以采取以下两个方面的措施：

一方面，提高企业分销网点的覆盖面积，合理设计分销网点布局，在尽可能填补市场空白区域的基础上，还应当适当控制企业分销网点的密度与数量，避免自身经营网点过多过密，而影响分销网点的销售热情；除此之外，还应当保证各个分销网点多种业务的均衡发展。基于上述分析，笔者认为，通信企业分销网络的设计应当将全部网点的业态状况全部纳入到统一的体系中来统筹规划，尽量避免疏漏的产生，同时还应当对主要的销售渠道以及主要的经营网点有所侧重，使主要销售渠道与主要经营网点成为企业市场营销优先发展的重要基地。

另一方面，积极进行关系营销。企业进行市场营销是在整个社会关系中进行的市场营销，通信运营商应当将本企业的营销活动当做一项与社会各个领域进行互动的工作来进行，不断开拓企业市场营销的视野。通信企业除了要认真处理同分销商、各大卖场、售后服务网点等同企业销售直接相关的关系之外，还应当注重同质量技术监督局、各种新闻媒介以及消费者协会等多个部门与组织之间良好关系的促成。从而不断提高本企业产品的美誉度，在企业销售过程中发生问题时，及时有效的进行处理解决。

3、逐渐完善大客户直销渠道与服务

逐渐完善对大客户的直销渠道与服务，对于企业的整体销售业绩及经营效益有着直接的关系。笔者认为，做好这一工作应当从以下两个方面来着手实施：

一方面，必须明确大客户直销服务部门的主要服务对象。大客户直销服务部门的主要价销和服务对象可以锁定为以下及各类型：移动通信用户数量集中的企、事业单位以及ARPE 值（每用户平均收入）高于300 元的高端个人用户。所以，应当选取那些既具有较强谈判能力和广泛人脉关系，又具有较高电信和计算机方面经验的高水平人才选配到大客户管理部门，经过一定时间的培养和锻炼后，使其能够熟悉所在企业的基本情况，掌握相关的专业技术知识，了解所服务的客户的性质、状况和需求，并为其开展优良的服务。

另一方面，利用通信企业得天独厚的计算机网络和用户资料数据库的优势，建立一个完善的大客户数据库，开展“一对一”的营销服务，为大客户提供一条龙服务。“一对一”营销服务指的是企业以客户份额为中心，通过与每个客户的互动对话，与大客户建立持久、长远的“双赢”关系，从而使客户满意的过程。

4、有效整合多种营销手段

通过有效整合多种营销手段，综合协调地运用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立与消费者长期的密切的关系，可以更有效地达到营销目的。通信企业所提供的产品具有市场范围较广、市场需求量较大、流通渠逍较长并且渠逍种类较多的特点，所以，在整合多种营销手段与消费者进行沟通时，要运用非人员推销的方式与消费者进行良好沟通，使其对本企业的通信产品产生需求。

由于通信产品具有较强的同质性特点，广告宣传主要是推介新开发的增值业务和其他新业务，树立品牌和产品形象，维系老客户，吸引新客户，使移动通信产品的品牌形象深入人心。而对于主流业务的促销，则应当以提高服务水平为主要沟通策略：首先，应当加强服务的情感性，企业的销售服务人员在提供顾客服务时，必须真正地付出自己的工作热情；其次，实行规范化服务，企业销售人员进行规范的服务有利于保证服务质量；最后，应当提高企业销售的服务效率，保证服务的及时性。

三、通信市场在营销管理体系方面需注意事项以及工作流程

营销管理体系方面需注意如下几方面：

1、在对市场营销进行审计之时，需加强对环境、盈利能力、费用的审计，并使从投资知效果的审计得以实现；

2、对管理进行控制，需从成本、效率、年度计划等方面来进行控制；

3、提高培训，使营销人员视野得以开阔，使营销人员思路得以拓宽，使营销人员素质得以提高，从而适应市场变化；

4、处理市场的营销信息，让信息资料能为公司所用，建立起信息资料档案，方便查询收集，如果条件允许，还可建立起对市场信息进行处理的系统。

结束语

要想使自身营销管理体系能够充分的发挥作用和功能，作为通信运营商首先需要做的便是对消费者需求和消费者所需服务以及市场有一个正确的定位，除此之外，还需对内部加强管理，并确保营销体系的完善性，根据本企业服务和产品特点，实行有针对性管理，这样才能使企业开拓市场目的得以达到。

参考文献：

[1]王勇.如何建立和完善通信市场营销管理体系[J].现代物业(中旬刊)，2010(02).

第4篇：市场信息分析范文

[论文摘要]本文介绍了二十世纪九十年代以来市场营销方法创新的发展趋势，如政治权力营销、绿色生态营销、关系营销、直接营销、服务营销、国际营销、最终顾客营销和网络营销方法等，并对市场营销方法创新和发展的社会生活观念、市场竞争、科技发展、市场营销理论及其他社会科学背景进行了简要分析。

一、市场营销方法创新的发展趋势

近十几年来，尤其是二十世纪九十年代以后，出现了大量的营销方法创新，营销方法随着营销领域的深化和拓展，趋向多元化发展，这至少表现在以下诸方面：

由于考虑到政府的政治行为及权力对企业活动的影响，将政治以及权力因素纳入了企业营销领域，因而产生了所谓的政治营销及权力营销。政治营销是指依据政治对营销活动的影响范围、程度和规律，借助政治权力和政府的政治行为来进行企业的营销活动、达到营销目的。权力是个人、组织对其他个人、组织和社会的控制力和影响力，借助个人或组织的某种控制力和影响力进行的营销活动就是权力营销。面对被保护的国内外市场，企业应考虑采用政治手段、借用政治权力打开市场。

随着人类环保意识的增强，可持续发展战略已成为各国的共识，人们逐渐崇尚绿色消费，诸多企业也开始从传统营销转向绿色营销或生态营销，人们对营销的视野更为宽广，以更为长远的发展眼光来看待营销的作用和影响。绿色营销就是企业顺应绿色消费观念，以满足消费者的绿色消费需求为中心和出发点而进行的企业营销活动。传统营销方法强调通过协调企业、顾客和竞争者三者来获取利润，而绿色营销则在此基础上进一步还要考虑营销活动同自然环境的关系。

关系营销方法的产生和日益被重视，既表明人们对市场营销的领域有了更广阔的认识，也说明现代企业市场营销的核心已从市场交易深入到各类关系。关系营销以系统的思想来分析企业的营销活动，认为企业营销乃是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织相互作用的过程，市场营销的核心是正确处理企业与这些个人和组织的关系。关系营销方法的基本要求是：建立并维持与顾客的良好关系；促进企业合作共同开发市场机会；协调与政府的关系，创造良好的营销环境。

由于消费者的生活方式变化以及科技发展导致各种现代大众媒介的出现，使得本来产生于19世纪中叶的直接营销方法，却在上世纪70年代以后的西方国家以及现在的我国流行起来，反映了在促销手段、分销方式上的多元化发展趋势。直接营销实质上是一种在零售店以外向消费者销售产品的营销方法或方式，它是借助广告媒介传递商品信息的同时接受顾客的订货要求而将商品销售出去。直接营销与我们常说的厂家直接销售不同，后者是由厂家自己的推销员直接销售给消费者，而不借助媒介或直接营销公司。直接营销方法与通常的传统营销方法相比，其目标顾客是单个个体，直接营销方法使厂家能与顾客保持更为密切直接的关系，其营销效果很容易直接测定。

具有与一般产品营销不同特点的服务营销，逐渐成为一独立的营销领域，并获得了迅速的发展，这表明市场营销方法按其营销对象的特征差异正逐渐分解和深化。服务与有形产品相比，具有无形性、差异性、不可分离性、不可存储性和不发生所有权转移等特征。服务的这些特征决定了消费者在购买服务时，通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的信息，在评价服务质量时，价格、服务设施和服务态度成为重要的标准。这就进一步决定了服务营销更注意树立服务的质量形象，注重人们的口碑和企业的美誉度，注意在服务过程中加强与消费者的沟通。

随着世界经济趋向一体化，对外直接投资和跨国公司的迅速发展，企业市场营销的地域范围也由一国变为多国甚至全球，市场营销的环境发生了巨大变化，国际营销成为企业营销的重要组成部分，国际营销学和国际比较营销学也已发展成为市场营销学重要的分支。从市场营销的基本原理上看，国内市场与国际市场是相通的，但由于包括政治、经济、科技、社会文化、自然因素在内的营销环境的巨大差异，使不同文化背景下的消费者的消费观念、消费习惯和消费行为也就十分不同，进一步也就决定了国际市场的营销战略、营销策略组合和营销行为与国内市场有显著差异。对这些差异性的研究，就构成了国际市场营销学和进一步细分的国际比较营销学的内容。

基于对顾客概念的深入认识，企业市场营销由不遗余力地满足直接顾客的要求，发展为既分析直接顾客的要求，又注意“顾客的顾客”最终顾客的需求。长期以来，企业营销的对象只是需求其产品或服务的直接顾客，企业没有认识到自己的企业活动只是整个行业活动链的一个或几个环节，自己的顾客能否有支付能力购买本企业的产品或服务，取决于本企业的顾客的顾客，直至最终顾客能否进行购买。每个行业的最终顾客或消费者才是该行业的所有企业的利润源泉。因而，分析最终顾客用户的需求对于任何企业都是必要的。这就要企业合理确定与最终顾客的距离，通过分析最终顾客的需求确定自己的直接顾客的竞争地位和需求发展，从而站在全行业角度，从企业长远发展上制定自己的营销策略组合。

现代科学技术、尤其是现代电子技术和信息技术的发展使社会生活的各个方面都发生了深刻的变化，自然也对市场营销的发展产生了巨大的影响，出现了诸多与电子技术、信息技术密切相关的市场营销方法。如网络营销、电子营销、营销决策支持系统和虚拟市场等。随着现代电子技术、信息技术的进一步发展和社会的进步，这些营销方法必然会逐渐取代传统的营销方法。其中，网络营销是利用计算机网络所进行的营销，尤其是专指在国际互联网Internet进行的营销活动。计算机网络具有独特的媒介功能，因此网络营销具有不可限量的发展前景。国际互联网超越了时空限制，兼备多媒体声光功能，既可以用于展示商品，联结资料库，提供商品信息查询，又可以收集市场信息、进行市场试销和消费者满意度的调查。这种和顾客互动双向沟通的特性使得国际互联网成为一个十分有效的营销工具。加之国际互联网的发展迅速，网络使用者数量激增并遍及全球，是一条极具开发潜力的营销工具。

二、现代市场营销方法创新和发展的背景分析

现代消费者的生活观念、价值标准和生活方式日趋多元化，人们的需求日益多样化，人们的消费方式趋向个性化。这促使企业想方设法创新各种营销方法，迎合消费者的多元化的价值观念，满足消费者的多样化的需求，适应个性化的消费方式，如绿色营销和生态营销等。

企业间日趋激烈的市场竞争，常规的营销方法在很多情况下难以奏效，促使企业在营销方法策略上另辟蹊径，努力创新，如政治营销、权力营销、直接营销、形象营销和关系营销等。

现代科学技术发展，尤其是现代电子信息技术，为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础，而且，许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的，如直接营销、电子商场、网络营销等。

第5篇：市场信息分析范文

【关键词】 信息披露；　指定报刊；　博弈模型；　占优策略

上市公司信息涉及数以万计的投资者以及其他信息使用者的切身利益，公开、公平、公正的信息是引导社会资源配置的重要信号，因而越来越受到众多学者的关注。现有的研究聚焦在上市公司、媒体、会计事务所和监管机构之间是否存在合谋与不合谋以及如何监管等（如：Laffont & Martimort，1999；Boot & Thakor，2001；Baron，2005；Porteiro，2008；刘永泽等，2002；黄世忠等，2002；贾国栋等，2009；淮建军等，2009；李成等，2009；赵息等，2010）。如何保证证券信息公开、公平、公正，维护资本市场的公平和效率，证券监管机构和媒体发挥着重要的作用。依据有效市场假说，上市公司所披露信息越是真实、完整和充分，将越有助于解决市场的信息不对称问题进而提高市场的有效性（Eugene Fama，1970）。为此，各个国家的证券监管部门都制定和实施了信息披露制度。自1993年起，我国证监会相继制定了一系列有关上市公司信息披露的制度、办法、条例，并且指定《中国证券报》、《上海证券报》和《证券时报》等报刊媒体专门披露我国上市公司的相关信息。同时，三大证券报还是保监会、银监会、基金、证券公司等机构信息的指定媒体（石研，2011），这就形成中国特色的证券市场指定报刊信息披露制度。该项制度在资本市场发展初级阶段对维护资本市场公平和效率方面发挥着非常重要的作用，但随着市场化进程的深入和资本市场快速发展，指定报刊信息披露制度的局限性也日益凸显。然而，鲜有证券监督管理部门和报刊媒体的占优策略研究的文献，本文基于这一逻辑起点，尝试运用博弈分析工具对其占优策略进行分析，在此基础上提出相应的对策建议。

一、博弈模型的构建

首先，假设参与博弈的双方为证券监督管理部门和报刊媒体，双方都是市场中的“经济人”，都将采取合适的策略去实现自身的利益最大化。其次，假设证券监督管理部门的行动方案有两种，即指定和不指定；报刊媒体的两种行动方案为监督和不监督，同时博弈双方所需要的信息是完全掌握的，双方知道对方策略空间和效用函数，即为完全信息下的静态博弈（张维迎，1996）。最后，为构建模型方便，假设总收益为1个单位，证券监督管理部门指定报刊时，报刊媒体的收益为R（0≤R≤1），监督成本为C（0≤C≤1）；证券监督管理部门不指定报刊时，报刊媒体的收益为r（0≤r≤1），监督成本为D（0≤D≤1），由于证券监督管理没有赋予报刊媒体垄断地位，报刊媒体更有意愿去履行舆论监督职能，从而使得D≥C。当证券监督管理部门指定报刊时，报刊媒体履行舆论监督职能的净收益为R-C，报刊不履行舆论监督职能不发生监督成本，净收益为R；当证券监督管理部门不指定报刊时，报刊媒体履行舆论监督职能的净收益为r-D，报刊不履行舆论监督职能不发生监督成本，净收益为r。当证券监督管理部门指定报刊时，如果报刊媒体履行舆论监督职能，势必对证券监督管理部门公权力约束，净收益为1-R-C（为讨论方便，假定减少的收益额为报刊媒体的监督成本）。同理可得，当证券监督管理部门不指定报刊时，如果报刊媒体不履行舆论监督职能，证券监督管理部门的净收益为1-r；如果报刊媒体履行舆论监督职能，证券监督管理部门的净收益为1-r-D。从而可得证券监督管理与报刊媒体的得益矩阵（如图1所示）。

二、分析与讨论

从图1得益矩阵可知，证券监督管理部门指定报刊时，报刊媒体对上市公司信息披露处于垄断地位，故有报刊媒体的收益R>r，因此，对报刊媒体而言，其均衡解为（不监督，指定）和（不监督，不指定），换言之，无论证券监督管理部门是否指定报刊，报刊媒体的占优策略是不监督。而对证券监督管理部门而言，报刊媒体履行舆论监督职能时，会约束管理部门或超越职权等行为及不符合规定的甚至腐败行为。报刊媒体对证券监督管理不是一味地惟命是从，必然会减少证券监督管理部门的效用，从而使得证券监督管理部门也会选择的策略为（不监督，指定）和（不监督，不指定）。进一步观察图1可知，指定报刊时证券监督管理部门的收益会小于不指定报刊的媒体的收益，从这个层面来讲，证券监督管理部门也愿意不指定报刊，这样证券监督管理的效用最大，对整个资本市场的发展和整个社会资源的配置更有益处。

第6篇：市场信息分析范文

[论文摘要]本文介绍了二十世纪九十年代以来市场营销方法创新的发展趋势，如权力营销、绿色生态营销、关系营销、直接营销、服务营销、国际营销、最终顾客营销和网络营销方法等，并对市场营销方法创新和发展的生活观念、市场竞争、科技发展、市场营销理论及其他社会科学背景进行了简要分析。

一、市场营销方法创新的发展趋势

近十几年来，尤其是二十世纪九十年代以后，出现了大量的营销方法创新，营销方法随着营销领域的深化和拓展，趋向多元化发展，这至少表现在以下诸方面：

由于考虑到政府的政治行为及权力对企业活动的影响，将政治以及权力因素纳入了企业营销领域，因而产生了所谓的政治营销及权力营销。政治营销是指依据政治对营销活动的影响范围、程度和规律，借助政治权力和政府的政治行为来进行企业的营销活动、达到营销目的。权力是个人、组织对其他个人、组织和社会的控制力和影响力，借助个人或组织的某种控制力和影响力进行的营销活动就是权力营销。面对被保护的国内外市场，企业应考虑采用政治手段、借用政治权力打开市场。

随着人类环保意识的增强，可持续已成为各国的共识，人们逐渐崇尚绿色消费，诸多企业也开始从传统营销转向绿色营销或生态营销，人们对营销的视野更为宽广，以更为长远的发展眼光来看待营销的作用和影响。绿色营销就是企业顺应绿色消费观念，以满足消费者的绿色消费需求为中心和出发点而进行的企业营销活动。传统营销方法强调通过协调企业、顾客和竞争者三者来获取利润，而绿色营销则在此基础上进一步还要考虑营销活动同自然的关系。

关系营销方法的产生和日益被重视，既表明人们对市场营销的领域有了更广阔的认识，也说明现代企业市场营销的核心已从市场交易深入到各类关系。关系营销以系统的思想来分析企业的营销活动，认为企业营销乃是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织相互作用的过程，市场营销的核心是正确处理企业与这些个人和组织的关系。关系营销方法的基本要求是：建立并维持与顾客的良好关系；促进企业合作共同开发市场机会；协调与政府的关系，创造良好的营销环境。

由于消费者的生活方式变化以及科技发展导致各种现代大众媒介的出现，使得本来产生于19世纪中叶的直接营销方法，却在上世纪70年代以后的西方国家以及现在的我国流行起来，反映了在促销手段、分销方式上的多元化发展趋势。直接营销实质上是一种在零售店以外向消费者销售产品的营销方法或方式，它是借助广告媒介传递商品信息的同时接受顾客的订货要求而将商品销售出去。直接营销与我们常说的厂家直接销售不同，后者是由厂家自己的推销员直接销售给消费者，而不借助媒介或直接营销公司。直接营销方法与通常的传统营销方法相比，其目标顾客是单个个体，直接营销方法使厂家能与顾客保持更为密切直接的关系，其营销效果很容易直接测定。

具有与一般产品营销不同特点的服务营销，逐渐成为一独立的营销领域，并获得了迅速的发展，这表明市场营销方法按其营销对象的特征差异正逐渐分解和深化。服务与有形产品相比，具有无形性、差异性、不可分离性、不可存储性和不发生所有权转移等特征。服务的这些特征决定了消费者在购买服务时，通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的信息，在评价服务质量时，价格、服务设施和服务态度成为重要的标准。这就进一步决定了服务营销更注意树立服务的质量形象，注重人们的口碑和企业的美誉度，注意在服务过程中加强与消费者的沟通。

随着世界趋向一体化，对外直接和的迅速发展，企业市场营销的地域范围也由一国变为多国甚至全球，市场营销的环境发生了巨大变化，国际营销成为企业营销的重要组成部分，国际营销学和国际比较营销学也已发展成为市场营销学重要的分支。从市场营销的基本原理上看，国内市场与国际市场是相通的，但由于包括政治、经济、科技、社会、自然因素在内的营销环境的巨大差异，使不同文化背景下的消费者的消费观念、消费习惯和消费行为也就十分不同，进一步也就决定了国际市场的营销战略、营销策略组合和营销行为与国内市场有显著差异。对这些差异性的研究，就构成了国际市场营销学和进一步细分的国际比较营销学的内容。

基于对顾客概念的深入认识，企业市场营销由不遗余力地满足直接顾客的要求，发展为既分析直接顾客的要求，又注意“顾客的顾客”最终顾客的需求。长期以来，企业营销的对象只是需求其产品或服务的直接顾客，企业没有认识到自己的企业活动只是整个行业活动链的一个或几个环节，自己的顾客能否有支付能力购买本企业的产品或服务，取决于本企业的顾客的顾客，直至最终顾客能否进行购买。每个行业的最终顾客或消费者才是该行业的所有企业的利润源泉。因而，分析最终顾客用户的需求对于任何企业都是必要的。这就要企业合理确定与最终顾客的距离，通过分析最终顾客的需求确定自己的直接顾客的竞争地位和需求发展，从而站在全行业角度，从企业长远发展上制定自己的营销策略组合。

现代科学技术、尤其是现代技术和信息技术的发展使社会生活的各个方面都发生了深刻的变化，自然也对市场营销的发展产生了巨大的影响，出现了诸多与电子技术、信息技术密切相关的市场营销方法。如网络营销、电子营销、营销决策支持系统和虚拟市场等。随着现代电子技术、信息技术的进一步发展和社会的进步，这些营销方法必然会逐渐取代传统的营销方法。其中，网络营销是利用网络所进行的营销，尤其是专指在国际互联网Internet进行的营销活动。计算机网络具有独特的媒介功能，因此网络营销具有不可限量的发展前景。国际互联网超越了时空限制，兼备多媒体声光功能，既可以用于展示商品，联结资料库，提供商品信息查询，又可以收集市场信息、进行市场试销和消费者满意度的。这种和顾客互动双向沟通的特性使得国际互联网成为一个十分有效的营销工具。加之国际互联网的发展迅速，网络使用者数量激增并遍及全球，是一条极具开发潜力的营销工具。

二、现代市场营销方法创新和发展的背景分析

现代消费者的生活观念、价值标准和生活方式日趋多元化，人们的需求日益多样化，人们的消费方式趋向个性化。这促使企业想方设法创新各种营销方法，迎合消费者的多元化的价值观念，满足消费者的多样化的需求，适应个性化的消费方式，如绿色营销和生态营销等。

企业间日趋激烈的市场竞争，常规的营销方法在很多情况下难以奏效，促使企业在营销方法策略上另辟蹊径，努力创新，如政治营销、权力营销、直接营销、形象营销和关系营销等。

现代科学技术发展，尤其是现代电子信息技术，为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础，而且，许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的，如直接营销、电子商场、网络营销等。

第7篇：市场信息分析范文

(一)制度创新：债市发展的前提

债券市场金融创新的重要前提是要有一个有利于创新的外部环境，以制度来鼓励和保障创新，通过建立一套制度化的规则和程序，让创新金融工具能够按照市场需求合理自然地产生。当前，国内债券市场的创新发展主要还是靠管理层来推动完善和规范。随着市场发展，市场参与者日趋理性，可以更多地让市场力量在金融创新过程中发挥主导性影响，为债市创新营造一个宽松良好的制度环境。

1.发行制度创新。发行制度创新是解决企业债券市场规模较小、流通不畅问题的关键。发行制度上应当逐步尝试市场化改革，依据宏观经济指标及变动来决定企业债券的发行规模、种类和结构。从2000年以来的情况看，国家发改委组织了多批企业债券上报国务院，共计审批了近2000亿元的企业债券额度。这些债券目前大都顺利发行完毕，部分债券已经到期兑付，未出现发行、兑付或其他方面的问题。总体看来，我国企业债券市场已经进入了正常的发展时期，且发展速度在逐步加快。可见，目前已经具备了取消特批制度的客观环境。如果特批制度取消，企业债券额度批准将由目前的批次制过渡到正常的、连续性的审批制或核准制，即打破一批额度集中审批的模式，采取“报一家审一家，通过一家发行一家”的方式。这将使发债企业的融资计划更具操作性，更易于把握市场时机，而市场的企业债券供给也更具连续性，对企业债券市场的发展有重大现实意义。

2.交易制度创新。交易成本的高低是决定市场流动性大小的关键因素。交易制度创新表现在：一是高效低成本的资金清算制度。这包括大额实时支付制度、DVP和净额交收制度、结算制度和融资融券机制等。总的看来，国内在技术上已经基本引入了上述清算手段，但是整体制度并没有完善，主要包括中央银行没有建立支付系统的日间和隔夜透支制度，结算银行过度规避风险也没有建立日间和隔夜透支制度，净额交收制度还没有在银行间市场和场外市场引入等等。二是多层次的做市商制度和经纪人制度。做市商制度是场外市场运行的重要支柱之一。应赋予做市商在做市报价形成市场权威价格方面的适当垄断地位，提高做市行为的收益风险比。在此基础上建立多层次的做市商体系，鼓励做市商之间开展适当有序竞争。同时，建立经纪人制度，弥补做市商在数量方面的不足和在做市品种方面的欠缺。三是健全的信息披露制度。应参照上市公司的做法，由企业制定完善的信息披露制度，并由专门的企业高级管理人员承担信息披露工作。通过形成规范的信息披露渠道，最大限度地保证投资者及时、准确地获得相关信息，规避风险。内容包括：发行信息披露和持续信息披露；信息公开披露之前的保密设定；增加重大事项的信息披露等。

3.信用评级制度创新。信用评级制度是企业债券市场发展的基础，企业信用等级的高低直接影响到债券的利率、期限、还款方式以及能否／顷利发行、到期能否及时兑付等一系列问题，直接决定企业债券的融资成本及发行的成败。建立权威而透明的信用评级体系，一是要解决评级机构竞争不充分和诚信不佳的难题，在一定时期内规定强制连续评级，对评级机构实行必要的资格准人，规定评级费用底线，同时严格督察和强制考核这些评级机构的行为规范和评级准确度。建议在先对内开放的基础上逐步引入外资评级机构并实行优胜劣汰；二是要强化对发债机构和投资机构经营财务信息的披露和专业审核，强化准确性、及时性和详实性，保证信息的透明度。建议将目前正在建立的征信数据库以合理价格有偿对外公平开放，让社会研究机构和投资人群体发挥监督作用；三是废除担保等强制规定，由市场自行选择；四是加大对发行人违约的行政和法律处罚力度，把违约成本提高到足够的威慑程度。

(二)产品创新：债市发展的基础

1.推动金融机构一般性金融债券。在继续做好商业银行次级债券发行的基础卜，推动金融机构在银行间市场发行一般性金融债券，提供商业银行主动负债的工具，改善其资产负债期限错配的状况。

2.发行资产支持证券。它将随着银行私人消费信贷业务范围与数量的快速扩张而不断发展。而银行资金来源与运用期限不匹配所导致的流动性问题也会随着利率市场化进程加速而日益显现。在开发银行和建设银行细化资产支持证券(ABS)和住房抵押贷款证券(MBS)的试点方案的基础上，丰富该子市场，达到规模效应。

3.创新债券衍生产品。为提高市场流动性，为市场投资者提供避险工具，根据市场发展逐步推出债券借贷等衍生业务，确定债券远期产品和借贷业务的运行模式和制度框架；修改相应法规办法，为产品的出台提供法律依据；进一步研究债券期货等衍生品的开办条件与市场前景。

(三)主体创新：债市发展的动力

成熟市场发展的经验表明，金融创新的动机在于规避风险和获取收益，这决定了债券市场上创新的主体来自于债券市场的主要参与者，如债券发行人、证券中介机构等。

1.促进发行主体类型多元化。目前企业债券的发行人普遍具有两个特点：其一，从事符合产业政策的能源、交通或基础设施建设；其二，企业和投资项目的规模大，动辄几十亿元。这是目前情况下控制发行人信用风险、贯彻国家产业政策所采取的必要措施，但这样也会把一些盈利条件好、业务风险低但规模较小的企业特别是一些民营企业限制在发债融资的门槛之外。比如，目前我国企业债券的信用等级都达到AAA级，规模普遍达到10亿元以上，这显然限制了实力较低的企业进入市场，同时也使市场面临某些品种(如高收益品种)的缺失。随着债券市场的进一步发展，信用环境的进一步改善，以及人们风险承受能力的不断提高，必然要求具有不同行业特点、不同信用特征的发行人参与到市场中来。

2.交易主体须适应市场发展。从长远看，为满足市场成员日益多样化的交易需求，中介服务机构应当在明确自身定位的基础上，不断加强合作与改进服务，为市场发展提供更有效的技术保障。首先，中央国债登记公司作为银行间债券市场的前后台，应尽快实现交易信息的共享与协同处理，解决重复录入等问题，提高交易效率，减少差错；其次，针对市场出现的创新产品需求及早进行研发，做好技术准备工作，待政策批准后即可在短时间内向市场推出；第三，在适应产品创新过程中要结合自身优势，抓住机遇，加快发展。中央国债登记公司应以立足成为国内债券的总托管机构为目标，在提高债券资金清算效率方面多下工夫，完善DVP交易，降低交易风险。

3.扩大机构投资者范围至关重要。目前，我国企业债券市场已经发展成为一个机构投资者为主的市场，机构的种类和数量与日俱增，市场的深度和活跃度也随之增大。但是，也存在机构偏好趋同、保险公司需求占比过大的问题，从长远看不利于市场发展。同时，我国资金雄厚的机构投资者越来越多，对低风险的债券投资需求也越来越大，比如商业银行、邮政储蓄资金、企业年金、社保基金等，他们对风险相对可控、收益相对较高的企业债券非常感兴趣，但由于现有规则的不完善或其他原因，这些机构还未能大量投资企业债券。从国外的企业债券投资者结构来看，可谓五花八门。不同投资者对债券品种和风险的偏好差异很大，持有目的各不相同，对不同债券投资价值判断的角度有很大区别。各类机构的共同参与，不但能支撑起规模巨大的市场，也可在很大程度上引导了各类债券品种的大发展，活跃了市场交易，为各种企业发行债券提供了便利。

(四)监管创新：债市发展的保障

1.完善现有债券监管体制。应该明确债券市场监管以功能监管为主，债券市场运行规则的制定、市场准人和市场日常监管由相应的市场监管部门负责，避免出现多重监管或监管肓区。从国际债券市场发展的经验看，针对某项具体产品的管制往往是舍本逐末之举，一种产品的出现应被视为市场选择的结果，有需求自然会引致相应的供给，一旦没有需求，供给也会逐渐消失。所以，对于债券市场的监管工作应更多地从交易信息的收集、整理和披露，提高市场透明度，减少信息不对称等方面入手，同时还应继续加大对恶意违规交易的查处力度，保证市场运行的规范有序。

2.建立监管协调机制。为了提高监管效率，促进债券市场乃至整个金融市场的发展，应该在目前的监管框架下，加强市场各监管部门之间的协调与沟通，实现监管协调机制的制度化和规范化。监管部门之间的监管协调主要应体现在以下几方面：一是统一监管理念。各种规则的制定和履行监管职能的出发点是尊重投资人、筹资人的自，保证信息的充分披露，保证交易的公开、公正、公平，让投资人承担风险。二是统一制定规则。在发行市场应按照公共债、企业债、机构债和外国债的特点分别制定发行规则；在交易市场应按交易方式制定规则；规则必须有对违规者的严厉处罚；对市场的管理应以自律为主；监管者的职能是检查市场主体行为的合规性并对违规者依法惩处。三是相关信息共享。在监管职能分散的框架下，信息共享是提高市场监管效率的惟一办法。

参考文献：

[1]周小川.2005年10月在中国债券市场发展高峰会上的讲话，中国人民银行网站.

[2]穆怀朋.金融改革中的银行间债券市场[N].金融时报,2005—07—01.

[3]杨学兵，张涛.银行间债券市场的SCP分析[J].金融研究，2003，(3).

第8篇：市场信息分析范文

[关键词]市场细分新思考市场泛化

市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。

一、市场细分过于单一的表现

在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。

1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。

2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。

3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。

4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。

二、市场细分过于复杂的表现

和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。

1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。

2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。

3、会导致营销成本的增加。在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。

（1）会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。

（2）会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。（3）会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。

（4）会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。

由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险，所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。

三、市场细分新观念——实行市场泛化策略

市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。

1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。

2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，

形成一个特定消费群体。由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。

市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。

3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉，不仅会使其所面对的市场变得支离破碎，而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。对于这种情况，市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足，但是如果我们找出这些市场的相似性，将其进行合并，那么就会出现一个容量可观的市场了。无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个，还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场，关键就是要找出细分市场间的需求相似性。

此外，还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复，否则还需要进一步优化、完善各细分市场。

[参考文献]

[1]张勇：《非传统营销》，广东省出版集团，2004-6

第9篇：市场信息分析范文

一、市场细分过于单一的表现

在市场细分时,有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分,或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。

1、没有界定细分市场范围。在日常生活中,我们常常会听到这样的高论:“全国各地都是我们企业的市场,所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄,但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场,不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性,不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象,企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。

2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场,这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子,以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上,由于消费者年龄的差异,他们在购买奶粉时往往具有不同的需求;所以,奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场,如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分,每个市场需求的差异就表现得非常明显。

3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者,对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国,东部人对咖啡的味道要求清淡,西部人则喜欢浓郁一些的。因此,地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上,在早期,由于产量有限及交通运输条件的制约,许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在,交通运输网络四通八达,产品同质现象日趋明显,因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。

4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定,主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中,取得这些资料比较容易,所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是,消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素,而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此,单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。

二、市场细分过于复杂的表现

和第一种情况刚好相反,有的企业为了更准确地找到自己的目标市场,在市场细分时,一味强调要采用多种细分变量,殊不知,“物极必反”也会给企业带来很多风险。

1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中,市场如果分割得过细,一方面会造成市场支离破碎,会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难;另一方面,由于细分后的子市场过多,也会给企业目标市场的选择带来很大的困难,一旦选择失误,企业很容易错失一些很好的营销机会。

2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业,往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享,从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象,还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。

3、会导致营销成本的增加。在市场细分时,如果细分过细,随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。