差异化营销战略精选(九篇)
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第1篇：差异化营销战略范文
论文关键词：差异化营销；同质化竞争；差异化竞争优势；品牌竞争；核心竞争力
1 理论回顾和文献综述
发端于20世纪初的营销理论在经历一个多世纪的发展后，已经从最初的直觉式操作演变为一整套严谨而科学的理论体系和执行规范。集中体现在众所周知的、由美国哈佛商学院的迈克尔?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大竞争战略之中：成本领先战略、目标集中化战略以及差异化战略 。波特教授将差异化战略解释为：将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。可以说，现代企业的全部运作过程中都伴随着差异化的理想，每个企业都渴望建立起独特的企业文化和产品特色，也就是综合意义上的个性鲜明的品牌。从上个世纪70年代开始，随着控制市场营销主导权的企业逐渐被剥夺市场主控权，传统市场由营销者来决定何时、何地、何人、以什么方式以及通过什么媒体来达到何种效果的时代走向历史。如果说1.0营销强调以产品为中心，2.0强调以消费者为中心，那么3.0营销最显著的不同是：把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这个层面上来提升营销的功能和解决企业品牌乃至战略的突围。在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前2.0时代简单的“目标人群”，消费者不应该被当作猎物，企业应该尊重他们除了商品购买之外的其他社会利益 。“交换”和“交易”被提升为“互动”和“共鸣”，要让消费者更多地融入企业，共同发展，相互支撑；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，企业要激发起消费者内心对于企业使命、企业愿景的认可甚至是赞叹。公司要进一步为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感，在精神层面与消费者结成同盟，在人类所面临的共同重大问题上和衷共济。
因此在3.0的营销时代我们更需要将差异化营销战略吸收并运用到企业之中。正如前文所赘述，将差异化上升至战略高度的学者是哈佛大学商学院教授迈克尔•波特。他的著名三部著作《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与维持高绩效》、《国家竞争优势》奠定了差异化在企业管理中举足轻重的地位，进而确立了差异化在市场营销中的主角地位。差异化思想也贯穿着“现代营销之父”菲利普•科特勒的市场营销理论的始终。科特勒的市场营销著作向来以多产和多样性闻名。他认为，营销传播的终极目的是为了实现品牌资产的建造与增值，而差异化是品牌资产四大要素中最为重要的竞争优势。将差异化营销战略作为独立理论体系加以研究的是素有“定位之王”之称的杰克•特劳特和史蒂夫•里夫金。他们在《与众不同——极度竞争时代的生存》一书中集中阐述了差异化创意的实现途径和需要注意的问题。另外一部重量级的专门论述差异化的著作由奥美集团差异化行销的全球总监格斯•哈伯1996年出版，题为《差异化营销》。其核心为研究如何运用市场区隔和广告促销方式获得差异化价值和竞争优势，进而实现最大的品牌获利。但是国内对差异化的崇拜呈现一种几乎疯狂的形态，几乎每个具备一定规模的企业言必差异化。然而理论层面上的差异化思想一般都以营销学或者营销传播学著作中的零散章节中出现，专门研究差异化的著作并不多。
2 品牌时代差异化营销的同质化现象
上个世纪90年代以来，越来越多的企业开始用品牌理念统帅市场营销传播。营销传播的过程也逐渐等同于品牌资产积累的过程，或者说企业将营销塑造为传播品牌形象、增值品牌资产的手段。早在传统的营销传播年代，科特勒等学者对品牌下的定义是比较基础而浅层的，随着市场营销理论的深入和实践经验的积累，市场营销传播者开始用品牌战略来整合以往的诸多营销传播手段，进而为品牌注入了全面而深刻的涵义，也将品牌的差异化追求推向了更高的层次。具体而言，品牌是承诺和保证，是有效沟通的代码；品牌是形象的象征，用以积累无形的资产；品牌是价值定位的载体，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值；品牌是关系的契约，反映了消费者对品牌的所有体验。层次是越递进，品牌的差异化追求就越为深刻。任何品牌内涵都必须具有区分的功能才具备真正的价值。正如汤姆•邓肯所说的那样，品牌是客户和其他利益相关者感知一个品牌时所产生的信息和体验的综合，其最直接、最根本的功能指向是产生相对于竞争品牌的区别。
然而，目前市场的实际情况是，在存在竞争关系的几个品牌中，除了某些外在元素比如名称、包装设计、价格等存在区分外，内在的元素比如品牌的承诺与保证、形象与特征、价值定位以及客户体验都存在着不可忽视的同质化现象，并使得企业的竞争陷入同质化竞争的怪圈。特别是在壁垒比较少的饮料行业、快速消费品行业、运动品牌行业中。
在上个季度的尼尔森的消费者对品牌的关注度和区别度的调研报告中，我们可以清晰地看到，在体育运动产品行业中，高达91%的被访者对11个一线品牌的差异化认知为：“只对某几个品牌的品牌个性有鲜明的感知，余下的大同小异”或者“这些品牌各自的品牌个性较弱，品牌与品牌之间的区分度不够强烈”。其他数据也说明了当今企业正在面临同质化竞争的严峻局面。而导致该现象普遍存在的原因不外乎品牌的差异化竞争只仅限于传播浅层的品牌价值，表现为功利性的金融追求，而缺乏长远塑造品牌的使命感和先瞻意识。在消费者信任缺失的情况下，他们也越来越不相信垂直传播，即企业告诉消费者的信息。同时，他们更愿意相信同类——其他消费者，即相信水平传播的信息。互联网技术的发展和社交媒体的出现使得普通消费者很容易在网上沟通和讨论，发表自己的观点，表达个人的情感，进而形成舆论 。此时的企业不想将差异化仅仅停留在浅层的话，更需真诚地对待消费者，通过各种方法途径听取消费者的意见，打消消费者对产品质量的顾虑和担心。第二点原因是误读了品牌差异化价值的真正归属，因为差异化价值的真正所有者不是企业而是消费者。企业只有更加重视和深入了解消费者，和他们进行合作和沟通，把消费者当作合作伙伴，共同开发产品，互惠互利才是企业的最终选择的道路。第三点是忽略了在企业内部进行品牌建设和差异化营销传播。企业内部的员工应该是品牌的传播者和塑造者，其一言一行对品牌的维护起着很重要的作用，然而在中国不少营销人忽略了内部沟通的重要性，因而丧失了由内而外构建差异化价值的宝贵可能。
以上几点原因从操作层面上概括了差异化营销的失效原因从而企业再次陷入同质化竞争的探究。虽然品牌时代的营销手段越来越高明但是被模仿的可能性也越来越大，企业如何杀出重围走出一条属于自己的路仍旧值得我们去反思和思考。
3 差异化竞争在品牌时代的新策略
市场营销发展的100多年间，有两次巨大的营销思想变革。第一次发生在上个世纪60年代，动力是市场驱动力由生产商和中间商逐渐向消费者转移，并最终形成了买方市场。这导致了营销传播的根本性变革，当时的市场竞争已经日趋激烈，同质化问题困扰市场，但与今天相比较，当时的同质化问题并不如今日这般严重，只要合理运用差异化战略和营销传播手段，品牌的唯一性差异化价值依旧可以获得。但是在今天的激烈的市场竞争的环境中，同质化产品的种类和信息空前激增，同时大部分市场主体都熟稔地掌握经典的战略手法和营销传播方式，这导致了营销思想正在酝酿第二次变革。蓝海战略、整合营销等营销手段便是第二次变革的典型代表。
哈雷、苹果都是在美国强调自我的时代背景下凸显出来的。从理论角度看，马斯洛的需求理论分成五个层面，即生理、安全、情感和归属、尊重、自我实现的需求。为什么苹果从小众变成了大众，这是因为人们所追求的自我实现的需求能在他的品牌里反映出来。这时候品牌已经成为象征物，当你用苹果的电脑、手机，骑哈雷摩托车，这些产品无不在表达拥有者的人生价值观。因此这样的企业的品牌通过精心打造的契合消费者的营销战略从而真正形成市场区隔，培养消费者对品牌共鸣，使其做到情感忠诚和行动忠诚。
第2篇：差异化营销战略范文
本文所研究的企业营销差异化战略强调的是企业应以市场中的顾客需求为主导，并将顾客忠诚度作为企业成长战略的本源，这是一种将外部环境与企业内部条件相结合的战略视角。本文首先阐述了顾客忠诚度与企业营销差异化战略的逻辑关系，进而分析了影响企业营销差异化战略的各项因素，最后，提出了基于顾客忠诚度的企业营销差异化战略具体的实施策略。
1顾客忠诚度与企业营销差异化战略的逻辑关系
1.1顾客忠诚度的涵义顾客忠诚是一个复杂的概念。Oliver(1980)的研究认为，顾客忠诚就是对偏爱产品和服务的深度承诺，在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而不会因市场的变化和竞争性营销力量的影响而产生转移行为。Oliver按照顾客忠诚的产生与发展过程把忠诚分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。该分类从行为的视角来定义顾客忠诚，以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义顾客忠诚。从顾客角度来看，这种测量已经涵盖了顾客行为的大部分特征，它既体现了顾客逐步走向忠诚的全过程，同时也代表了顾客忠诚的不同水平。
1.2顾客忠诚度是企业营销差异化战略的本源(1)差异化的基础为市场需求。并非随意地追求与众不同就可以称之为差异化战略，也并非所有的差异化都可以保持盈利，真正行之有效的差异化战略一定是达到差异化收益大于成本的目的。收益在于企业所实施的差异化是能满足市场需求甚至是创造市场需求的。(2)差异化的优势来自于顾客满意。企业营销推行差异化战略，仅仅是满足了或者创造了市场需求还不够，要保持市场中的竞争优势，差异化所推出的产品或服务一定是被顾客所认同的，即顾客满意。也就是一位满意的顾客会认为消费能满足本身的需要、渴求或目标，并且是令人愉悦的，满意度能使顾客愿意将服务或产品推荐给他人。当差异化战略所带来的顾客反应为超出其期望的时候，则为顾客保持忠诚而形成企业竞争优势奠定了基础。(3)差异化的持续来自于顾客忠诚。保持持续的竞争优势一直是企业追求的目标，而通过差异化来使顾客满意仅仅是满足了单次交易的成功，要使企业的差异化形成一种持续的优势，提供顾客忠诚度是关键。要挖掘被顾客认为能增进与企业之间关系的有价值的东西。在企业营销与顾客购买的过程中要建立长期的伙伴关系，力求做到使顾客在每一次完整的消费购买，购买后体验中均获得满意，这种满意度的倍增会增强消费者对企业、企业产品、企业售后的信任度，而从实现顾客忠诚，实现企业长期的盈利发展。(4)差异化的内涵应基于顾客感知。从消费者视角看差异化，差异化并不仅仅是一个符号，一种战略行动，而是消费者能够感知到的不同于其他组织的独特服务或产品，并且是基于一种感知的实体，甚至反映出某类型顾客的独特性。企业在差异化战略实施中赋予其内涵和意义，如企业所传递的社会责任形象、品牌的核心价值理念、企业或品牌的个性等，并通过此来建立起特有的顾客感知，形成顾客信任和特有的偏好，从而达成顾客忠诚。
2基于顾客忠诚度的企业营销差异化战略影响因素分析
基于顾客忠诚度的企业营销差异化战略影响因素主要包括以下几个方面：(1)产品功能满足顾客需求。企业在提品的基本使用功能的基础上，能够有所创新，在技术研发上形成差异化的竞争优势；当企业基于顾客需求的角度，进行产品差异化创新时，其中的成本投入相对于成为行业标杆的领军者而言，应该是物有所值的。(2)企业拥有提供安全可靠的产品质量，在质量保证上创造强势差异化的顾客感知，从而取得顾客信赖。当越来越多的产品出现同质化的今天，追求差异化赢得竞争优势成为企业的共识，其中通过追求品质而产生的全面质量管理(TQM)为企业实施差异化营销战略提供了良好的基础，当企业将产品或服务质量视为企业的核心战略要素之时，基于顾客信赖的质量管理控制在销售次品率上肯定会有所下降，同时在所销售产品的口碑上也会树立良好的品牌形象。(3)产品服务因素，这其中不仅包含产品销售过程中的服务，也包含产品体验服务以及产品在售后服务方面的表现。企业在提供面对顾客的更加优质的服务过程中，满足顾客的情感型需求，从而提高顾客的感知利得。很多企业将差异化运用到顾客价值链的后端，采用柔性制造来保证规模经济以及差异成本兼顾的优势。依据客户细分，将客户所关注的或者直接感知的供应成本体现价值最大化，而将客户所不重视的供应成本部分性价比值高作为衡量选择的依据，从而来保证其成本差异化优势。(4)维护客户关系，增强产品体验价值。体验价值强调产品过往的使用经验以及现今的试用测度过程，因此，体验价值更多的取决于企业与顾客的关系维护程度，顾客关系管理也可作为企业形成差异化优势的要素。当互联网发展迅猛之时，基于顾客作为企业最重要的资产，理应对其进行最有效的管理，因而众多企业推行顾客关系管理(CRM)、企业资源管理(ERP)等等信息化操作平台，使得企业在信息化管理中获取差异化优势。同时有效提升了其核心的能力，从而保证了其独特的差异化竞争优势。(5)品牌价值认同。品牌价值侧重于企业在长期市场运作过程中赋予的产品内涵，品牌的差异来自于产品本身的形象以及企业的社会形象，品牌的特性赋予了顾客个性的外在表现，因此，品牌的差异强调了其顾客社会角色以及认知程度。
3基于顾客忠诚度的企业营销差异化战略
实施许多企业特别是零售商实施的客户忠诚计划，即对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计划，几乎是现在每个商家的惯用手法。对于不同企业推出的“客户忠诚计划”，差异点实施主要体现在以下几个方面：
3.1采取与竞争对手不同的模式，设置会员门槛，跟踪研究、量身定制企业推行顾客忠诚度计划，首先必须要先标准客户群体，即具有忠诚潜质的有购买能力的客户，也就是所谓的“价值客户”。在推行过程中，企业大可不必遵循“普惠制”会员模式，即消费即可成为会员。而是要设置一定的顾客门槛，如购物达到一定额度方可以成为该企业会员。成为企业会员后则会享受区别于一般客户的优惠待遇，包括产品折扣，产品最新免费试用等。更为重要的是企业在为这些具有长期消费意愿的客户提供会员服务的同时，还可以利用会员登记表获取所需信息。企业可以通过对会员的购买记录等信息加以分析，可以更好地认识顾客的消费和行为模式。而这对于销售企业来说能否吸引、培养和留住顾客举足轻重。忠诚计划则可以弥补这方面的缺憾。卓越亚马逊购物就是利用会员制收集信息，根据每位会员购买商品的特征，度身定做了不同的促销信函通过会员登记时候的注册邮箱进行发放。这种精确的“对焦”可以加强忠诚计划的功效，形成一种商家销售与消费者购买反映的良性循环。不过，要获得可靠的分析，忠诚计划至少要吸引到占全部销售额50%~60%的顾客。同时为了真正有效地利用数据信息，忠诚计划还必须简便可行。
3.2采取与竞争对手不同的激励政策，不同级别予以不同的政策，用区别回报调动客户的积极性，改变顾客的消费行为企业要认识到，为客户创造价值的脚步一天都不能停止，有效的“客户忠诚计划”必须要不断推出新产品，提供创新的增值服务以及各种随着客户购买业绩差异指定的人性化购买奖励。对于出色的“客户忠诚计划”，会激励客户不断“进阶”。正如中国移动全球通俱乐部推出“消费者积分奖励计划”时的广告语一样“：越积越有甜头。”这样才能得到消费者的积极而热烈的响应。企业还可以对客户群体进行系统性的划分，不同级别的客户可以予以不同的政策。正如英国著名的日用品连锁零售店Tesco采用的一套二级会员计划。一级会员通过消费换取积分，用积分换取购物礼卷。而二级会员则主要针对的是消费额度达到一定水平的客户，他们可以通过购物换取“钥匙”，通过积攒钥匙来换取“金钥匙链”，该钥匙链不仅可以代替积分来兑换购物券，还可以在其他诸如电影院、酒店等处享有一定的折扣优惠。Tesco采取的二级会员机制实施四年以来，其所占市场份额和销售业绩都有了显著的提高。
3.3通过差异化的超值服务或增值服务，为客户设置转换门槛“转换成本”是一种一次性成本，该成本来自于消费者从一个产品的销售者转向另一个销售者时产生的购买成本。企业可以通过宣传其产品及服务的特殊性来让顾客意识到转换成本很高，以此来增加消费者转换其他商家购买该产品的难度。国内网上商城巨头“京东商城”向顾客宣传的就是在该商城消费到一定金额后，可升级为金牌会员，而金牌会员可享受每次购物不限订单金额全场免运费，24小时送达等会员待遇，这让顾客感知到如果我转换其他商城进行购物，可能就在单笔购物金额上设有一定门槛才能免除运费，此举达到了为客户设置转换门槛的目的，让消费者对该企业产生依赖，效地抵挡了其他企业忠诚计划的诱惑。不过，情感转换成本比起程序和财政转换成本来说，更加难以被竞争对手模仿与跟进，商家也可以就此做差异化文章。国内农夫山泉矿泉水品牌在营销策略上就注重利用给产品增加特殊附加值，如与公共事业建立关系等，为销售过程无形中设置了顾客情感转换的门槛。在我国申奥期间，农夫山泉“每喝一瓶农夫山泉就为申奥捐款一分钱”的广告语让消费者从自身购买角度就划分出了差异性。大部分消费者会认为选购农夫山泉就是在为公益事业做贡献的心理，在这种特殊的购买心理作用下，农夫山泉获得了巨大的顾客群体，给产品附加公益价值的同时，提高了销售业绩和品牌美誉度。
3.4一定要有别于竞争对手，成就企业能力的难以模仿性易于复制性已经成为“客户忠诚计划”的一个缺点，如果无法克服必将影响绩效。当企业在不断寻求其差异化来满足顾客需求甚至引领市场的时候，其核心能力也在创造差异化的过程中不断提高，并且形成了一种经验意义上的内部组织惯例，当此种组织惯例蕴育于企业内部的文化、流程、控制系统中时，其被模仿替代的可能性将大大降低，以此来成就企业能力的难以模仿性。
第3篇：差异化营销战略范文
关键词：商业银行营销差异化市场细分
随着市场经济的不断发展完善，从计划经济体制中发展而来的银行业逐步转变为“买方市场”，面对国内买方市场与外资银行涌入的双重压力，银行业竞争愈演愈烈，市场营销成为商业银行获得竞争优势，参与国际金融竞争，建立银行核心竞争力的必然选择，商业银行步入营销时代。
一、商业银行营销
一般来说，商业银行被看作是经营货币的特殊企业，就其本质而言，商业银行是提供服务的企业，货币或金融产品只是其提供服务的一种载体。但是，处于国家金融政策严厉管制下的商业银行区别与一般的服务企业，有其特殊性，具体表现为提供的服务受基准利率限制，同质化现象突出，创新有限，易模仿。商业银行受其业务特殊性的限制，一直难以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市场竞争使商业银行生存环境更加恶化，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。而突破“同质化”壁垒，就要求商业银行必须推行差异化营销，根据不同细分市场的不同需求，不断推出新的服务，满足客户个性化、多样化的需求，这样才能在市场竞争中保持市场领先地位。
二、商业银行营销的差异化战略
（一）差异化营销含义
商业银行的差异化营销，是指银行在提供金融服务时，通过科学的市场细分，评估自身的实力和所处的具体市场环境，针对不同的细分市场内不同客户的金融需求，提供不同的优质服务，采取不同的营销组合策略，最大限度地满足顾客的需求。差异化营销有利于解决开放环境下顾客日益个性化、多样化的需求和有限的银行内部资源能力之间的矛盾，符合市场发展趋势。营销大师菲利普·科特勒也曾对金融服务业的范式转变发表过自己的预测：“银行应被看作是具有柔性生产能力的车间，而不是提供标准服务的装配线。银行的中心是一个完整的客户数据库和产品利润数据库。银行将能识别用于任何客户的所有服务、有关这些服务的利润（或亏损）以及能为客户创造潜在利润的服务。”
（二）差异化营销基础
商业银行推行差异化营销，需要按照“市场细分目标市场选择市场定位”的原则，从银行内部资源能力、外部竞争、客户需求等多方面考虑，科学确定商业银行的目标市场，明确市场定位，从而实现商业银行差异化营销。
1．市场细分
针对商业银行“水少船多，网大无鱼”的问题，市场可以区分为更细小的市场、客户群体或区分为具有不同特征的目标市场。而银行服务市场细分变量的选择，应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，必须具有可衡量性、可占领性和效益性。具体来说，银行个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在着差异，他们对银行金融产品和服务的需求也各不相同，故可依据上述变量将个人客户市场分割为具有不同特征客户的集合。
2．目标市场选择
在市场细分的基础上，商业银行可从众多细分市场中选择与银行内部资源能力相匹配，并且能为银行带来良好获利机会的子市场，将其确定为银行的目标市场，重点针对目标市场需求投入产品和服务。商业银行选择目标市场时需综合考虑自身实力、规模服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素，还要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等。目标市场的选择是否正确，关系到银行能否充分发挥自身资源能力优势，能否与竞争对手有所区别，能否在竞争中处于优势地位。
3．市场定位
建立科学的市场定位，选择适合自己特点的客户群，实施相应的营销策略，才能在激烈的竞争中掌握主动权。因此，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能作到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。
根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略。
4．差异化营销深化
金融产品不享有专利权且易模仿，所以金融产品的差异主要体现在产品的品牌和银行的形象上。作为无形资产的品牌创造以及与此密切相连的形象设计，将对一个银行的竞争能力产生长远的影响，形象和品牌是商业银行真正的灵魂。
树立商业银行品牌是一个整体概念和系统工程，要加大管理力度，一是不遗余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是重视以品牌为中心的整合营销传播运作，使客户能够正确地选择适合自己的金融产品。通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式，努力创造产品特色，以便自身的产品与竞争对手的产品区分开来，使用户建立起品牌偏好与忠诚，使客户在第一次购买时愿意试用，经常购买后由于转换的主观成本较高而很难放弃使用。在服务举措上，向良好的整体形象塑造发展，把CIS导入银行竞争，在经营、服务、形象上创造出自己的特色，这是我国银行品牌创造和形象设计的现实选择。新晨
5．差异化营销内涵
银行的企业文化是差异化营销的内涵。企业文化是企业成员思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，涉及三个层面：精神层（共同目标、价值观、企业精神、服务理念等），行为层(各种规章制度、经营活动等)，物质层（银行形象识别系统）。银行在实施差异化营销过程中，应培育和发挥自身独特的企业文化。将企业文化注入营销活动中，有助于传递商业银行的差别优势，吸引和稳固目标客户群，从深层次树立目标客户对企业的认同。
三、结论
第4篇：差异化营销战略范文
[关键词]保障措施；特别保障措施；特殊保障措施；纺织品；出口；营销分析
随着2005年1月1日全球纺织品配额的取消，中国纺织品并没有赢来它的后配额时代。中美之间、中欧之间纺织品贸易争端的爆发，只是拉开了系列特殊保障措施(以下简称特保)的序幕。对于中国纺织品企业而言，如何避免或应对法律纠纷，是其参与全球化不可回避的重要问题，因为在贸易自由化的条件下，营销已成为一种战略性经营思想。从营销的角度看，与纺织品贸易争端有关的政治、经济与法律因素，可以被视为中国企业必须面对和适应的营销环境。在此基础上，本文运用STV营销模型，对中国纺织品出口行为进行战略、战术和价值的营销分析，力图提供一种基于共赢开放战略和全球营销管理的应对贸易摩擦的新视角。
一、与纺织品有关的保障措施营销思想简析
1．保障措施是在最惠国待遇基础上针对所有WTO成员实施的进口限制措施。正如《保障措施协议》序言所指出，这是由于WTO各成员“认识到结构调整的重要性”而设计的一种制度性安排。为此，保障措施特别关注进口产品数量的增长及其对进口国产业的影响。其实质在于要求参与贸易自由化的企业，不能只追求对进口国市场份额的抢占，因为创造顾客价值和赢得顾客的忠诚更显重要。鉴于WTO的宗旨在于提高生活水平而不是优胜劣汰，那么推动和实施自由贸易就需要创造共赢的市场环境。也就是说，营销的目标并非是某个商品或提供物，而是在寻找市场上的机会。企业参与贸易自由化必须以国际市场细分为前提，并以此决定自己的目标市场和差异化技术创新方向，主动地促进和适应进口国市场结构的调整与需要。
2．特别保障措施属于保障措施的范畴。其特别之处在于，它是由《中国入世议定书》第16条所规定的专门针对中国产品(也包括纺织品)的保障措施，不仅改变了保障措施的最惠国待遇属性，而且还将其构成要件中的产业损害标准替换为市场扰乱，表明了WTO各成员对中国产品低价竞争行为的特别关注。其意义在于，提醒入世后的中国企业需要改变入世前运用低价手段实现对进口国市场过分抢占的一贯做法，强调共赢才是推进自由贸易并分享其好处的基本途径。这种善意过去只是隐含在WTO的相应规则中，现在则通过特别保障措施条款变成了我国政府的承诺与国家意志。
3．特殊保障措施具有特别保障措施的属性，都是专门针对中国产品实施的保障措施。其与特别保障措施的区别在于，它是由《中国入世工作组报告书》第242段所规定的仅限于纺织品与服装的特别保障措施。它进一步要求，在全球纺织品与服装配额取消的条件下，中国纺织品与服装出口的增长应该有序和自律，避免对进口国造成市场扰乱，其中6-7．5%的增长率就是一个可供参考的适当标准。这实际上是在告诫企业，入世后中国纺织行业的预期利益早已在“入世”谈判中确定，体现在中国入世有关文件的规定中。
二、我国纺织品出口的STV营销分析
1．营销战略分析。营销战略包括市场细分、市场目标和市场定位三个要素，目的在于赢得消费者的思维份额。对我国纺织品行业而言，就是要从营销战略的角度规划自己所追求的国际市场份额，以便与自身的资源配置相适应。
纺织品是我国最早实施市场化的行业，在满足国内市场的同时积极开拓国际市场，全球化经营已经构成了这个行业的基本特征。纺织品在走向国际市场之初，发达国家早已完成市场结构调整而走向高级化阶段，低档纺织品市场的竞争主要是发展中国家之间的竞争。此时纺织品国际市场正处于一个配额的时代，我国则由于没有加入相关协议而不受约束，从而为我国纺织品发挥比较优势提供了机会。因此，我国纺织行业便选择了低档纺织品市场作为进入国际市场的战略突破口，这在当时无疑是一种与自身资源相匹配的“市场细分”，目的不在于创新市场机会，而是在已有的市场中寻找结构空间。
在已有市场中寻找机会的“市场细分”，必然要求选择多元(分散)的目标市场。但目标市场的多元化，可能会对企业的市场定位产生不利的影响，使企业尤其是中小企业难以有足够的精力和资源去“以诚信的方式赢得顾客”(市场份额)。因为要想在众多目标市场上实践市场定位的要求，则需要调动企业太多的资源，从而可能与企业现有资源不匹配，甚至导致企业资源匹配的紊乱，进而影响市场定位和产品差异化要求。由此决定了我国纺织品在进入国际市场初期的营销战略只能是标准化营销战略，这种战略与我国劳动力资源丰富和价格低廉的比较优势相吻合，也符合纺织品行业所具有的劳动密集型产业属性，并使我国迅速地成长为纺织品出口大国。然而，标准化营销战略只能是企业成长初期的营销战略。随着在国际市场中份额的逐步增长，由标准化营销战略向差异化或集中营销战略提升，则是企业成长的一般规律。只是到了21世纪，我国纺织行业的领头企业才开始显示出这种迹象。
早在20世纪90年代，我国就已经成为世界纺织品贸易大国，这时便是纺织企业营销战略调整的第一个机遇。但纺织品出口却没有及时地向高级化方向转变，结果是中国纺织品被纳入了配额体制。随着配额的来临，这种标准化营销战略开始遇到了法律障碍，进而也为我国纺织品营销战略的调整提供了第二次机遇。因为配额只是一种数量限制而非价格(或价值)限制，转变数量的追求而努力提升其价值，仍然有中国的纺织品出口与成长的空间。对入世后配额取消的过分期待，纺织企业的资源配置仍然放在标准化产品的质量与产能提升上，终于使这个战略与产品结构调整的机会再次擦肩而过。于是，就有了2005年第1季度的“井喷”式出口与欧美贸易摩擦，中国纺织品又回到了以“特保”条款为依据的新配额时代。
2．营销战术分析。营销战术包括三个要素：差异化、营销组合和销售，目的是将营销战略所要赢取的思维份额变成现实的市场份额。从某种意义上说，纺织品营销战略是否得到营销战术的支撑，是获取预期市场份额的关键所在。
应该说，差异化早已成为纺织企业经营活动的重要组成部分。在低档的纺织品类别上，中国企业相对于其他发展中国家的企业，已经显示出了很强的创新能力，较好地满足了国内外市场的要求。但是在高档纺织品类别上，我国企业的创新能力并没有得到展现。之所以出现这种情况，是由企业标准化营销战略所决定的。在标准化营销战略下，只会有无差异的营销战术，差异化的产品创新活动必然受到限制，导致企业的差异化经营战略不能得到有效的执行。或者说，企业的差异化经营活动只是体现在与标准化营销战略相适应的战术层面上，局限于低档纺织产品的差异化上。这种低层次的差异化既不能带来产品结构升级的根本性变化，也无法为企业实现向差异化营销战略转变提供技术与产品创新的支持。差异化在营销战术中居于核心地位，并由此决定营销组合的方式。但在标准化营销战略指导下的营销组合，只能是无差异化的销售行为，几乎谈不上营销组合。考察所有特保涉案纺织品种类，不难发现都是同质化的，而且价格普遍低于国际市场同类产品。究其原因，一是成本领先的竞争战略决定了产品出口的低价定位；二是出口企业之间因产品同质化的相互竞争，导致出口价格被自我压低；三是出口企业并没有建立起自己的营销渠道，出口主要通过贴牌和方式，成交价格受制于进口商而丧失主动权。结果是我国纺织品出口的利润不高，利润被转移到进口国的相关产业上；特别是在进口国的消费者得到了实惠的同时，国内纺织工人的工资、福利与劳动环境却没有得到有效改善。
显然，这种出口行为由于缺少差异化与营销组合的战术支撑，已经蜕变为单纯意义上的销售：既无法承担起与顾客建立起长远关系的使命，也难以与进口国同行建立起基于竞争与合作的双赢和谐关系，由此导致贸易摩擦则是必然的。在此条件下，尽管低价销售行为确实能够将企业营销战略所确定的思维份额变成现实，但问题在于中国企业想获取的这个纺织品思维份额应该有多大？从个别企业的微观动机来看，市场份额越大越好；从一个行业的宏观行为来看，对进口国市场的占有率却不一定越高越好。从表面上看，欧美特保调查的发起是为了保护本国产业，其实质在于维护产业安全，使取消纺织品配额后的利益由WTO各成员均沾。特别是在自由贸易条件下，当我国纺织品的竞争对手主要来自发展中国家时，这种营销战术就更加值得反思。
3．营销价值分析。营销价值是在实现市场份额的基础上赢得目标市场的心灵份额，包括品牌、服务和进程三个要素。20世纪90年代未，我国出口的纺织品已经彻底改变了价廉质低形象，物美价廉的中国纺织品日益受到进口国消费者的欢迎，树立纺织品国际品牌的条件已经初步具备。好品牌可以使企业避免掉入大众化商品的陷井，也能够提升价格或顾客价值。要树立品牌，必须以差异化的营销战术为基础，标准化的营销战略则具有化品牌神奇为腐朽的力量。这可以解释我国纺织品企业的品牌战略，为什么常常不能得到有效的贯彻执行。
缺乏以赢得顾客忠诚为市场定位的服务是短暂的，没有品牌的服务提升不了产品价值。当然，低档纺织品出口也可以不提供相应服务，因为这样可以节约成本，但缺少服务的纺织品也难以树立自己的品牌。在此条件下，产品从企业传递到消费者的进程，就表现为产品的有形实体转移过程，既没有实现创造或提升产品价值的目标，也没有能够使自己成为纺织品供应链的统领者，其在价格上受制于人就实属必然。即使同质化的产品与低价营销组合可以捕获相应的市场份额，也难以赢得目标市场的心灵份额。所以，中国纺织品尽管物美价廉，但仍是可以被替代的。
三、结论与思考
1．我国纺织行业所遭遇的“特保”限制，是其营销战略失误的必然结果。一成不变的营销战略必然难以适应不断变化的市场环境，也不符合企业成长和产品结构变化的客观要求。从某种意义上说，与欧美所达成的特保配额协议，为我国纺织行业的发展提供了第三次机遇。如果纺织企业再次以为对纺织品的“特保”限制将于2008底结束，并期待“井喷”式的出口增长可以重演，那么这个机遇就有可能又一次被葬送掉。因为《中国入世议定书》第16条所确立的特别保障措施同样具有专门适用于纺织品的“特保”效果，此后还会面临反倾销与反补贴等自我保护措施。
2．从本质上说，我国纺织品出口并不存在严格意义上的市场细分要素。因为现代营销理论与竞争实践要求由营销战略决定竞争战略，市场细分则是其参与贸易自由化的“家庭作业”。但在事实上，我国纺织品出口是由其竞争战略决定营销战略的，即首先根据我国劳动力资源丰富与价格低廉的比较优势，确定实行成本领先的竞争战略，并以此组织实施标准化营销战略与营销战术，其营销价值在于纺织品低端市场份额的最大化。这样做的好处是，企业的现有资源符合其战略的要求，从而奠定了我国纺织品出口大国的地位。其弊端在于，这是一种静态战略思维，无法有效整合企业现有资源并加以提升，在发挥优势的同时着力改变劣势，以适应不断变化的市场与营销环境。
3．中国企业从来不乏创新能力，只是没有能够体现在产品结构升级和高附加值产品的创新上。本文的分析表明，离开市场细分要素的营销战略，将会使企业的差异化产品创新与研发活动迷失方向，从而导致整个产业的产品结构不合理。标准化营销战略必然选择多元化的目标市场和低端的市场定位，使企业原本用于产品结构调整和创新的资源被错误地匹配到低水平和低附加值的产品创新上，以争夺同质化的市场份额，最终导致产品结构调整的努力付之东流。显然，纺织行业的产品结构调整与差异化创新活动，需要以差异化或集中营销战略为指导，让成本领先的竞争战略服从于营销战略，并逐步走向差异化或集中竞争战略。
4．事实早已证明，一个国家、地区或企业仅仅依靠包括廉价的劳动力在内的自然资源条件，并不能维持其在国际贸易中的长久竞争优势。因为竞争优势所强调的不是一个国家享有多少优势条件，而是着重于国家如何转换不利的生产要求，引导企业和国家不断的进步，是外在的压力与挑战。竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来，持续竞争优势需要不停地创新，而不仅仅是价格竞争。
5．随着人均GDP达到1700美元，我国纺织品的成本优势正在丧失。在此条件下，纺织企业的根本出路就是要回到规范的企业全球营销管理上，遵守国际营销企业共同认可的贸易规则，其中包括专门为中国产品设计的特别保障措施。如果企业的自我约束不能达到预期效果，外部力量的强制约束就是一种较佳的选择。从这个意义上看，特别保障措施的来临，对我国纺织企业来说有可能是一件好事而非坏事。为此，基于共赢开放战略的一种选择，必须向纺织企业发出明确的信号，争取尽可能大的出口配额将不再是政府谈判的终极目标，配额的分配与管理将不再向井喷式出口量大的企业倾斜，而取决于企业全球营销管理水平和主动适应国家宏观调控与产业政策的方向。
参考文献：
[1]Warrenj．keegan．全球营销管理[M]．北京：清华大学出版社，2004．
[2]菲利浦·科特勒．营销管理：分析、计划和控制[M]．上海：上海人民出版社，1999．
[3]迈克尔·波特．国家竞争优势[M]．北京：华夏出版社，2001．
[4]威廉·鲍莫尔．自由市场创新机器：资本主义的增长奇迹[M]．北京：中信出版社，2004．
[5]拉尔夫·戈莫里，威廉·鲍莫尔．全球贸易和国家利益冲突[M]．北京：中信出版社，2003．
第5篇：差异化营销战略范文
一、差异化价值链战略
差异化3g业务战略的第一步就要求中国联通在庞杂的3业链中打造出一条属于自己的产业链。而中国联通打造差异化产业链的工具就是用自己特有的合作策略建立特有的合作模式，吸引更多更优秀的合作者加入到中国联通的差异化产业链中来，在各个环节支持中国联通的差异化3g业务战略。
1.差异对待与cp和sp
3g只是一种技术，关键要看运营商能提供什么内容。3g多媒体服务要有大量丰富的内容作为支撑，才能真正吸引用户使用。cp和sp在产业链中的地位如此重要使得此环节的规模将增大，短时间内量的激增必然会带来质量上的问题，这无疑增大了电信运营商控制产业链的难度。此时，运营商应有针对性地对不同级别的内容和服务提供商采取不同的差异化合作标准，避免用统一的标准对待不同级别的提供商，使各cp本文由收集整理和sp都不能满意，从而转投其他运营商。所以，中国联通必须对它们区别对待，建立差异化的合作模式。
2.建立战略联盟
互联网的诞生为很多产业提供了新的发展机遇，也催生很多实力强大、有着独特资源的内容和服务提供商，如cctv、百度等。中国联通在3g发展初期就要注重与它们的合作，并进一步与之建立战略联盟关系，并要注意合作过程中的排他性关系。因为这类内容提供商一般有着独特的市场资源或垄断特性，与其合作日后有巨大的潜在商机，不但有利于运营商建立显著的差异化优势，也有利于优势的持久性。
3.统一业务平台
中国联通要提高3g业务平台的标准化程度，进一步统一技术和业务规范，以方便cp和sp进行业务开发，给广大cp和sp创造一个良好的开发和应用环境，同时也有利于运营商与cp/sp之间协调沟通和利益分配。
4.坚持“平等、诚信”的合作原则
虽然运营商要争取做3业链的链主，但中国联通要认识到，在合作过程中，每一位都是产业链中平等的一员。只有以“平等、诚信”的态度对待cp和sp产业链才能使信息双向畅通，形成良性循环机制。
二、差异化人才战略
因为3g不仅是一种新的技术和运维体制，还意味着熟练掌握新技术人才十分的缺乏，需要公司运营和技术人员的素质有全面深入的提升。三大运营商全业务的展开使得竞争更趋激烈，而市场竞争的强化必然会导致人才争夺的升级，使得运营商获得关键性外部人才的难度和机会成本都将加大。因此，差异化的人才战略有利于中国联通在3g时代人才队伍的建设上取得先机。而3g是一个全新的技术体系，社会上普遍缺乏相关人才，所以内部培训将是3g初期中国联通人才战略的重点。要做好3g人才的培养，应该注意以下三个方面：
1.对3g技术知识的培训要求
这个过程中，不但要重视对数据人员、网络支撑人员、网络建设人员的培训，更要重视对营业人员、客服人员、营销人员、市场研究人员的业务培训。中国联通的技术人员大都来自于原中国网通和原中国联通，老体制下的技术人才储备相对比较厚实，接受新技术新业务的能力也会
相对较强；而市场人才、营销人才是近几年才发展起来的，积累相对薄弱，特别是营业人员、客服人员的招聘素质要求相对较低，流动性较大，因此，对这部分人的培训难度也相对较大。
2.培训人才的类型
3g带来的不单单是移动通信技术的换代，更多的是整个产业的全面升级及升级后带来的经营模式的改变。所以对中国联通来说，除了网络技术人才外，公司更多需要的是战略型、经营型、业务型乃至复合型的人才。这些才是公司能够由网络经营为中心向市场为中心成功转型所需的关键人才。
3.培训内容和培训方式
3g作为一项现实运营的业务，其培训内容应该更加贴近实际，并与当前的工作内容紧密结合开展实战式的培训，重点是增强员工的实际操作能力和经营管理能力。这样才能使培训在工作中得到升华，工作在培训中得到提高。在培训方式上，由于经营3g业务对公司各岗位人员的知识和技术要求是不同的，所采用的培训方法也差别很大。因此，公司应该针对不同层级和岗位的工作人员所需要的技能开展相应的培训，而不是采用统一的培训课程和培训方法。人才战略是公司差异化3g业务战略的重要支点，而培训工程作为人才战略的重要组成部分，是取胜的关键。中国联通要想通过差异化战略取得竞争优势就不能忽视这一点。
三、差异化营销战略
差异化的产业链和差异化人才战略，是中国联通实施差异化的3g业务营销战略的前提基础，而差异化的3g业务营销战略是整体差异化战略的关键部分。差异化的3g业务营销战略首先要建立在差异化业务策略的基础上，针对细分市场开发针对性的增值业务，以精品增值业务与其他业务的组合策略带动整个3g业务的发展，并在价格渠道等方面配合业务的推广和促销；在品牌建设上也要加强业务品牌的发展，以业务品牌带动客户品牌和公司品牌的发展。
1.科学地市场细分
市场细分是3g业务发展的关键。
中国联通只有抓准重点目标用户群，才能从3g时代一开始就占据市场的优势竞争地位。有效的用户市场细分是发展3g业务的基础，必须对市场进行仔细研究和细分，研究各个细分市场消费群体的消费结构和特征，从中找出差别和发现没有获得满足的消费群体，以此群体作为重点市场，并以此采取差异化的营销策略来区别对待。
2.注重内容业务发展和产品创新
3g时代用户需要丰富多彩的业务来支撑，多媒体特性将会成为3g业务的普遍特性。3g增值业务应该无障碍的融入电影，音乐，金融，交通，餐饮等行业，运营商应该为用户提供更多的应用，3g手机更像是一个高科技的生活助手。“运营商为用户提供的不是移动通信业务，而是一种前所未有的新奇的生活方式。”中国联通要有这种产品开发理念，才能真正抓住消费者的心，才能产生赢利且激动人心的业务。
3、体系改造
第6篇：差异化营销战略范文
本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。
本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
5、分析行业与竞争者
（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
（2）、辨别竞争对手的战略
（3）、判定竞争者的目标
（4）、评估竞争者的优势与劣势
（5）、评估竞争者的反应模式
（6）、选择竞争者以便进攻和回避
（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
（3）、传播公司的定位
2、开发新产品
（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2）、有效的组织安排，架构设计
（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、管理生命周期战略
（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略
（3）、市场追随者战略
（4）、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
（1）、关于是否进入国际市场的决策
（2）、关于进入哪些市场的决策
（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
（4）、关于营销方案的决策（4P）
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策
（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
5、管理广告，销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
第7篇：差异化营销战略范文
关键词：顾客价值提高满意成本领先差异化
CS营销战略是上个世纪90年代初兴起于欧美、日本等西方国家的一种新型营销战略。CS是英文CustomerSatisfaction的缩写，愿为顾客满意。CS营销战略是一种完全以顾客为中心，以满足顾客需求，使顾客满意为目的的新型营销战略，它包括五大满意系统，即理念满意系统（MS）、行为满意系统（BS）、视听满意系统（VS）、产品满意系统（PS）和服务满意系统（SS）。实行CS营销战略，企业完全站在顾客的立场上考虑问题，把顾客的需要和满意放在企业一切经营方针的首位。实践证明，当企业的营销组合符合顾客的需求，顾客就会满意，也只有顾客满意了，他（她）才有可能再次购买企业的产品，并进而可能成为企业的忠诚顾客。据美国《哈佛商业评论》中的一项研究报告指出：再次光临的顾客能为企业带来25%-85%的利润，一个企业只要比以往多维持5%的顾客，其利润可增加10%。美国市场营销协会的调查也表明，获得一个新顾客所付出的成本是保持一个满意的老顾客的成本的5倍。一项消费者调研资料显示，宣称满意的顾客经常变换其所购买的品牌，而那些十分满意的顾客却很少改变购买，这说明高度的满意能培养顾客对品牌的感情上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好。由此可见，企业必须高度重视提高顾客的满意程度，建立起高度的顾客忠诚。现代企业的竞争不仅要重视量（市场份额）的竞争，更应重视质（顾客满意和忠诚）的竞争。企业只有拥有一批长期的忠诚顾客，才能在激烈的竞争中获得竞争优势地位，保证企业长期的生存和发展。创造和提高顾客价值已成为企业竞争优势的新来源。使顾客满意，对企业来说是一个系统工程，需要作好方方面面的工作。笔者认为，其中的关键是提高顾客价值，通过提高顾客价值来增加顾客的满意度。
1、什么是顾客价值
市场营销对价值的关注始终与顾客相联系，因此，价值从营销意义上讲就是顾客获得、拥有、使用产品的总成本最低的情况下顾客需求的满意与满足。目前对什么是市场营销学术界还存在着分岐，但对于营销是“在不同的人们和组织之间促进价值的交换”这一界定是没有分岐的。这里的“交换”不仅仅是指物品、服务和金钱的交换，也还应包括时间、精力及情感的交换。现代营销学认为，企业应树立以市场为导向的营销观念，从这一观念出发，企业在为顾客设计、创造和提供价值时应以顾客为出发点。顾客价值应是由顾客而不是由企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知的价值。美国学者Zaithaml在1988年总结出顾客价值的四种含义：第一，价值就是低廉的价格，许多顾客将价值等同于低价，这表明顾客在其感受的价值中所要付出的货币是最重要的；第二，价值就是我在产品或服务中所需要的东西，与关注付出的金钱不同，一些顾客将从产品或服务中所得到的利益看作是最重要的价值；第三，价值就是顾客的付出所能获得的质量，即质量是最重要的价值；第四，价值就是顾客的全部付出所能获得的全部利益，这些顾客认为其价值是付出后的全部所得，而不仅仅是指低廉的价格或质量。
目前学术界对顾客价值的表述和认识还存在分岐。虽有分歧，但对“顾客价值就是顾客感知的价值，顾客感知价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡”这一表述得到了众多学者的认同。感知利失是顾客购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳等风险，感知利得既包括物态因素如从产品本身所获得的利益，也包括服务因素，如从服务中获得的价值，还包括心理因素如从品牌、企业和企业人员中获得的心理满足感、自豪感。由此又以看出，顾客价值就是顾客所获得的所有利益减去其为获得利益而付出所有成本之间的差额。这个差额越大，顾客感受的价值就越多，对企业及其产品也就越满意。
2、提升顾客价值的途径
既然顾客价值是利得和利失之间的差额，因此，从总的来说，提高顾客价值的有几种途径，一是增大利得的同时降低利失，二是在无法增大利得时，努力降低利失，三是在无法降低利失时，想法增大利得。全面提升顾客价值对企业来说是一个系统工程，在许多方面一些学者已进行了相关论述，在此，笔者试图从成本领先和差异化两方面分析如何提高顾客价值。
2．1实施成本领先战略
既然许多顾客将价值等同于低价，因此，企业可以通过实施有效的成本领先战略，努力降低自己产品的总成本，进而降低价格，从而达到降低顾客利失，提升顾客价值的目的。每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。成本领先并非仅由企业价值链中的一两个环节成本控制来达到，企业更应注重价值链中每项活动之间的联系，即总体上成本控制的卓越。企业不仅应该通过有效的管理、技术和工艺的创新、厉行节约等方式来降低价值链中的各项成本，而且更应把最大的注意力放在自己的最大成本上，并从战略上来减少这些成本。值得注意的是，既然成本与价格成正比，而顾客又希望能用最少的付出获得最大的利益，因此，企业应认真研究分析顾客对产品属性的利益需求，尽量保留产品属性中顾客需求的利益属性，减少不必要的或者可有可无的利益属性，以此来降低产品的成本和顾客的付出。对产品或服务形成的辅助环带进行合理的安排和科学的管理，努力改善进货系统和销售渠道系统，实施有效的信息沟通，从而降低营销方面的成本。
成本领先是企业在保证质量的前提下，以最低的市场价格去满足顾客的需求。市场需求是有支付能力的需求，价格是市场需求的调节器。顾客在一定时期内，对某种产品的支付能力始终是有限的。无论产品质量如何优异，一旦其价格超过一定界限，必然会抑制顾客对其需求，特别是对价格敏感的顾客更是如此。不管顾客有什么样的需求动机，物美价廉的产品始终是受顾客欢迎的。通过实施成本领先战略努力降低产品的价格，不仅会增强企业的竞争优势，也为企业向顾客让利创造了更大的空间，从而达到了提升顾客价值的目的。
2．2实施差异化战略
企业实施差异化战略的目的就是要形成自己鲜明的特色。所谓特色是指本企业具备而竞争对手没有或是优越于竞争对手的因素。很明显，特色是企业提供给顾客的一种重要价值，也是吸引顾客购买产品的重要因素。差异应是有意义的差异，即企业形成差异的因素对顾客是有吸引力和有价值的，这种价值不仅是指的实际的使用价值，也应包含顾客心里需求上的满足。实施差异化战略主要从三个方面入手，第一，产品差异化。产品差异化表现在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计等方面，其中“设计”又是形成产品差异的重要前提之一。美国布朗公司著名的设计师迪特尔·拉姆提出了好设计应遵循的十条准则：好设计是创新；好设计能增强产品的效用；好设计体现了美学观念；好设计能体现一个产品的逻辑结构，其形式符合其功能；好设计是谨慎的；好设计是诚实的；好设计是耐久的；好设计与具体内容溶为一体；好设计应具有生态意识；好设计是简约的设计。第二，服务差异化。在很多情况下，由于技术、工艺等方面的原因，不同企业生产的同类产品之间很难形成明显的差异，这时就需要企业在产品之外的服务上比竞争对手做得更好、更完善。企业的竞争力越能体现在对顾客的服务水平上，市场差异化就越容易实现。服务差异化主要表现在订货方便、送货、安装、顾客培训、咨询、维修等方面。在产品质量、价格不变的前提下，优质、完善的服务能明显提高顾客的价值。企业提供的优质、完善的售后服务，不仅是顾客购买、使用产品所必需的，而且也是降低、消除顾客购后失调感和不满意感最重要的措施。调查表明，如果对顾客的抱怨、不满置之不理，至少有19%的顾客不会再上门了，反之，如果顾客能得到满意的答复，高达54%的顾客愿意再度光临，如果能立即解决顾客的不满，再度上门的比例会增加到95%。为什么会有这样的现象？这说明优质、完善的售后服务降低了顾客的不满感，增强了顾客的满意感，实质上也就是提高了顾客价值。需要强调的是，由于服务具有不可专利性和模仿性强的特点，企业实施服务差异化战略应该有很强的创新意识和创新能力；第三，人员差异化。企业可以通过聘用和培训比竞争者更为优秀的员工来获取差异优势。菲力浦·科特勒认为，经过严格训练的员工具有六个方面的特性：称职、谦恭、诚实、可靠、负责和沟通。人员差异化为什么能提高顾客价值？因为，首先产品差异和服务差异要靠人员差异来实现；其次，企业有一支训练严格，素质过硬的员工队伍会增强顾客对企业及其产品的好感、信心和信任感，这对顾客来说也是一种价值。
参考文献：
[1]菲力浦·科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制[M]，第9版，上海人民出版社，2001
第8篇：差异化营销战略范文
关键词：物流企业 组织结构 营销能力
引言
目前，我国物流产业正处于快速发展阶段。2013年1-11月，我国社会物流总额达182.2万亿元，同比增长了9.4%，仅在11月，由于“双十一”期间电子商务和网络购物的拉动，居民物流总额保持飞速增长的态势，同比增长了29%。但是，企业组织结构不合理严重影响了物流企业的发展，成为制约物流企业营销能力发展的关键因素。基于此，本文从物流企业的组织结构入手，研究企业组织结构对营销能力的影响，提升物流企业整体的营销能力，促进物流企业走上良性健康发展的道路。
物流企业组织结构及评价指标选取
伴随着物流企业管理思想的革新，我国物流企业组织结构经历了几次变革，大致可分为三个阶段：第一阶段为传统的组织结构，即直线制企业组织结构，此时物流企业处于职能分离的阶段，企业规模较小，管理工作也简单；第二阶段为简单功能集合的组织结构，即职能制企业组织结构，采用专业分工的思想，按照职能组织进行垂直化专业分工，缺点在于形成了多头领导，无法统一指挥；第三阶段为过程整合的组织结构，即矩阵制企业组织结构，更加强调效率水平一体化的运行模式，关注物流企业在各个创造价值过程中所发挥的作用，物流企业组织出现了双重职权管理，有利于明确责任。目前，我国物流企业组织结构刚跨入第三阶段，企业组织结构尚不成熟。按照组织理论，可将物流企业组织结构维度划分为专业化、规范化、层级制、集权化、技术化和规模化6个部分。下面，根据物流企业组织结构的各个维度，选取衡量物流企业组织结构的指标。
（一）专业化
专业化是指物流企业组织将任务分解为各项独立工作的程度。专业化程度越高，说明每个员工执行工作的范围越小，越有利于明确员工的工作职责；专业化程度越低，说明每个员工执行工作的范围越大，越容易模糊工作任务及工作责任。另外，企业组织应加强对员工的专业培训，使得员工了解物流产业链的流程，掌握自身工作在整个物流供应链中的作用。这样不仅能够提高个人工作效率的同时，还能够提高整个物流企业运行效率。
（二）规范化
规范化是指在物流企业组织中工作程序、职务分工、规章制度以及政策条例等方面都有规范化的文件，这些规范化文件规定了物流企业组织中的行为活动。物流是一种流程性很强的项目，要求物流企业组织应具有很强的流程性。为了更好地约束物流企业员工的行为，物流企业组织机构的规范化不仅表现在业务流程的规范性，还表现在规章制度的规范性，为物流企业营销提供良好的服务基础。
（三）层级制
层级制是指物流企业组织中的报告关系与每个管理者的管理幅度。层级与管理幅度是相互联系的，当层级较多时，相应的管理幅度较窄；当层级较少时，相应的管理幅度较宽。目前，我国物流企业组织结构的层级制出现扁平化的发展趋势，管理幅度也根据企业的实际情况而定。虽然实行扁平化结构，但仍要求物流企业上下级之间沟通顺畅，部门之间相互协调，需调整好管理者的管理幅度，保障员工与员工之间能够协调合作。
（四）集权化
集权化是指物流企业组织结构做出决策层级的高度。若决策者的层级较高，表明物流企业组织结构的集权化程度越高；若决策者的层级较低，表明物流企业组织结构的集权化程度越低，即采用分权化的企业组织结构。集权化程度高，导致中低层管理者难以参与到决策中；集权化程度低，导致高层管理者将大部分权力下放给中低层管理者。因此，集权化程度并不是越高越好，也不是越低越好，要把握物流企业组织结构集权化的程度。
（五）技术化
技术化是指组织将投入转化为物流企业使用的工具、设备以及工艺方法。物流企业如何为客户提品和服务，需要哪些技术支持。结合物流企业发展的特色，需要CAM技术和相关的网络支持和信息支持。因此，本文所指的技术是物流企业的网络信息系统，不仅包括先进信息技术和互联网络的使用功能，还包括POS技术、RFID技术、EDI技术、GPS技术等等，这些都是物流企业的重要信息技术。
（六）规模化
规模化是描述物流企业组织结构中组织大小的变量。物流企业的员工越多，表明该企业的组织越大；物流企业的员工越少，表明该企业的组织越小。对于较大规模的物流企业而言，较多的员工要求物流企业组织结构更为完备严谨，这样才能确保企业能够正常运营。目前，能够快速发展并具有竞争优势的物流企业均属于大中型企业，企业规模也较大。因此，本文在研究中将规模化这一指标删除，主要研究我国大中型物流企业的组织结构对营销能力的影响。
物流企业营销能力评价指标选取
营销能力是指整合企业共有的知识、资源、技能和平台，增加产品和服务的附加值，满足多样化的市场需求，提高物流企业核心竞争力的过程。按照营销能力层次结构来划分，可将营销能力划分为营销运营能力和营销战略能力。
（一）营销运营能力
营销运营能力是指物流企业选定目标后，实行差异化的产品策略、价格策略以及混合策略，并能够进行有效沟通的一种能力。影响营销运营能力的指标主要包括营销组合策略、沟通能力和差异化服务提供能力等。
营销组合策略的选择主要在产品和价格两个方面，其中产品因素包括包装、运输、仓储等方面，价格因素包括双方信用条件、付款方式、成本控制等方面。物流企业的营销组合策略是营销运营能力中最基本的一项能力，直接体现了物流企业在整个市场的竞争力。产品策略侧重于企业服务质量、服务态度以及服务的规范化程度，决定了客户对物流企业服务的满意程度；价格策略则侧重物流企业成本控制，为企业赢得信用和收益。营销组合策略要将产品策略与价格策略相结合，两项策略相互制约达到平衡后才是物流企业的最佳选择。
营销沟通能力包括物流企业的广告促销能力和公共关系能力，反映物流企业员工与客户之间的交流能力，通过各类公共关系进行宣传，如广告宣传、客户群体介绍等。目的在于有效的与客户沟通，让社会公众了解物流企业的经营策略和方针、物流企业服务范围及优点，进而在物流市场中树立良好的企业形象。
差异化物流服务能力是指在基础物流服务的基础上，针对特殊客户实施的差异化物流服务的一种能力。由于大众化物流产品的提供不能满足全部的客户，需要针对客户的个性化需求提供差异化的物流产品，展开差异化营销模式。寻找有特殊需求的客户提供差异化的增值服务，通过满足特殊客户需求来占领物流市场。
（二）营销战略能力
营销战略能力包括市场驱动能力、关系驱动能力、品牌驱动能力和文化驱动能力。市场驱动能力依托于市场调研，物流企业根据调研结果可发现市场中新的产品和服务需求，为企业产品营销提供新的机遇。关系驱动能力是整个营销战略中的核心策略，物流企业与客户之间形成一种相互依存的关系，有利于企业之间的长期合作。品牌不仅代表了一个物流企业的名称，还代表了产品的认可度，强大的品牌有利于捕捉消费者心理和消费者偏好，从而获得消费者认可。文化驱动能力是指贯穿在整个物流企业中的文化理念、指导思想与营销观念的综合，促进营销活动的良性循环，增强企业的文化凝聚力，提升物流企业整体营销能力。
物流企业组织结构与营销能力的实证分析
（一）样本数据说明
本文采用调查问卷的方法来获取物流企业组织结构与营销能力的相关数据，调查对象为我国大中型物流企业，调查范围分布在我国的各个地区，共发放调查问卷50份，回收48份，剔除无效问卷5份，有效率达86%。调查问卷分为三个部分：第一部分是物流企业的基本情况，包括企业名称、企业规模、企业性质以及资产情况等内容；第二部分是现行物流企业组织结构，采用5级李克特量表的方法进行设计，包括物流企业组织结构的专业化、规范化、层级制、集权化和技术化的情况，此部分“1”表示完全不符合，“2”表示不太符合，“3”表示一般，“4”表示基本符合，“5”表示非常符合；第三部分是物流企业营销能力的相关信息，包括营销能力、营销运营能力和营销战略能力等方面的情况，此部分“1”表示不好，“2”表示不太好，“3”表示一般，“4”表示比较好，“5”表示非常好。
在得到所有数据后，根据各个指标维度进行归一化处理，以消除指标的量纲。具体方法为：对任一一列数据X=（x1，x2，...，xn），选出X向量中绝对值最大的元素（假设为xk），然后将每个元素都除以这个最大值，得到新的向量，即为归一化处理后的数据序列。公式如下：
（二）实证结果与分析
采用SPSS17.0软件对上述问卷信息进行分析，首先对无量纲数据进行信度检验，问卷整体的信度达92.7，表明信度非常高，数据及问项整体上不用进行修改。下面，对物流企业组织结构的各个因素与营销能力、营销运营能力和营销战略能力进行相关性分析，回归结果见表1。
分析结果显示，在物流企业组织结构的5个指标中，每个指标与营销能力都呈现正相关关系。规范化与营销能力的相关系数最大，达到0.837；层级制与营销能力的相关系数次之，达到0.805；而集权化与营销能力的相关系数最小，但仍达到0.591，这些相关性都在5%显著性水平下显著。在物流企业组织结构的各个指标与营销运营能力的关系中，两者也都呈现正相关的关系。规范化与营销运营能力的相关系数最大，达到0.916；技术化与营销运营能力次之，相关系数为0.881，表明技术水平对物流企业营销运营能力的影响较大；层级制与营销运营能力的相关系数也较大，为0.872；专业化和集权化与营销运营能力的相关性也较大，相关系数分别为0.749和0.715，且都较为显著。物流企业组织结构与营销战略能力也存在一定的正相关性，层级制与营销战略能力的相关性较大，为0.671，集权化和专业化与营销战略能力的相关系数较小，仅为0.209和0.172，且较不显著。
结语
在物流企业组织结构中，规范化指标与营销能力、营销运营能力和营销战略能力的相关性均最强，且在5%置信度水平下显著，说明组织结构的规范化对营销能力的影响很大。技术性指标与营销运营能力的相关性较大，表明物流企业技术对营销运营能力的影响较大。集权化与营销战略能力的相关系数较小，说明集权化不利于营销战略能力的提升。因此，我国物流企业发展应走规范化发展的道路，物流业务要有一定的流程性和规范性，把握集权化程度，提升物流企业营销能力。
参考文献：
1.梅宁.物流企业营销能力的影响因素及优化策略研究[J].物流技术，2012，31
2.秦迎林.基于4Ps的第三方物流营销优势构建[J].工业技术经济，2008，（7）
3.，耿松涛，韩永强.全球金融危机下我国物流企业营销能力分析与建议[J].物流技术，2010，29（l）
第9篇：差异化营销战略范文
回顾我国水泥生产技术发展史，我国水泥工业走过了从引进国外先进干法水泥工艺生产技术到自主研发全部国产化的发展壮大历程，中国水泥机械装备制造技术也随着水泥工业的发展日趋成熟，形成了从教学、科研、设计和标准设计制造等较为完整的产业体系。
在“十二五”期间，我国水泥行业通过延伸产业链，加强区域合作，促进产业结构调整及优化，积极推进水泥行业可持续健康发展，进一步做好节能减排、环境治理等协同工作，努力推进技术革新，充实、丰富新型干法水泥工艺技术，努力提升科技含量，积极淘汰落后装备和产能，提高资源有效利用率，不断地突破性提升技术和装备制造水平，努力推进水泥工业“由大变强”目标的实现。当前中国水泥行业发展的风向标也决定着中国水泥装备产品和服务竞争发展的方向。
二、营销差异化策略的涵义及其产生背景
所谓差异化营销（differentiated marketing）、差异性市场战略differentiated marketing tactics）差异性市场策略、差异性市场营销，又叫营销差异化策略，是指面对已细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。客户需求的个性化和多样化是营销差异化理论产生的基础。这种差异化，主要表现在对客户对企业提供的产品、周到的售后服务、价格优势、品牌形象、渠道终端建设，特色促销手段的偏好。企业根据子市场的特点，以及客户的需求，可以分别对产品策略、服务策略、价格策略外，还要对品牌形象（视觉）策略、渠道策略、促销策略进行研究制定并予以实施。
企业实施差异化营销的目的就是要避免产品同质化、恶性价格竞争。同时差异化营销也是当前传统型制造型企业最为常用的营销战略。产品策略、价格策略、服务策略、品牌形象（视觉）策略、渠道差异化战略、促销策略成为最为常用和重要的营销差异化策略。
三、国内水泥机械装备营销策略的选择
综上所述，面对国内水泥产能过剩的局面，水泥机械装备产品和服务提供商仍然应当以营销差异化为手段，按照4P理论，以发挥企业资源和经营优势，结合不同产品和服务工业和信息化“两化融合”的程度与水平，通过产品节能升级改造、并采取适当的定价策略、努力控制销售渠道、加大促销力度，来确立在国内市场竞争的优势，同时结合4C理论关注客户需求，加强与客户沟通，实施成本管控策略，这客户提供便利的产品和服务，获得客户较高满意度的同时，实现企业产品优质优价，全力为客户创造价值，实现企业较好的赢利水平，最终实现向目标营销过渡。相关营销差异化策略选择方式如下：
一是无差异化目标市场选择战略，实施产品和服务大营销策略，诸如通用设备配件及水泥生产线带备件保姆式维修服务。
二是市场集中化选择战略，实施产品和服务营销差异化策略，运用于专门市场上营销。要从产品和服务在设计、性能、式样、特征、耐用性、安全性、设备生命周期、经济性等方面充分体现差异性。
三是差异化细分市场选择战略，实施市场差异化策略，积极推动目标市场营销。
四、营销差异化策略运用需要注意的问题
实施营销差异化策略，必须要认真地做好前期市场调查，进行全面的市场细分，准确的确立目标市场，科学地进行产品和服务的市场定位，真正找到客户需求的痛点，使企业决策者快速把握客户在需求方面的差异性，结合企业设备加工制造能力、技术优势和管理能力，确保企业有实力有能力为客户提供需要的产品或服务。
实施营销差异化策略要加强市场营销的过程控制，尤其是要全力做好顾客反馈意见的落实。要把顾客满意不满意作为市场的试金石，对于顾客合理的需求不能得到满足的情况，要对相关责任人考核进行一票否决。
要避免过度差异化，顾客不需要的差异化可能带来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，降低产品的市场竞争力。
