电子商务营销定义精选(九篇)

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第1篇：电子商务营销定义范文

网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing， Internet Marketing， Network Marketing， e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间(Cyber，计算机虚拟空间)进行运作；Internet Marketing是指在Internet上开展的营销活动;Network Marketing是在网络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络VAN。目前，比较习惯采用的翻译方法是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e-Market)等进行对应。

网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方，随着入网用户的指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。因此，企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战，因为网络市场发展速度非常迅猛，机会稍纵即逝。

(二)网络营销内涵

网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。下面是本书将要详细介绍的网络营销中一些主要内容：

1.网上市场调查。主要利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。

2.网上消费者行为分析。通过Internet这个信息沟通工具，来了解这些群体的特征和偏好，是网上消费者行为分析的关键。

3.网络营销策略制定。

4.网上产品和服务策略。

5.网上价格营销策略。

6.网上渠道选择与直销。

7.网上促销与网络广告。网络广告作为最重要的促销工具，主要仰赖Internet的第四媒体的功能，即网络广告具有交互性和直接性。

(三)网络营销与电子商务

作为Internet起步最早的成功的商业应用，网络营销得到蓬勃和革命性的发展。随着网络营销发展的深入，它局限在营销部门上的商业应用已经不能适应Internet对企业整个经营管理模式和业务流程管理控制方面的挑战。电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。

第2篇：电子商务营销定义范文

    一、电子商务客户价值细分概述

    根据客户的价值对客户进行细分,是现代市场营销实施大客户营销、一对一营销的重要方面,也是对客户忠诚度分析的重要依据。对不同价值的客户实施差异化的营销策略和客户服务,是更好的满足客户需求并且降低成本的重要保障。在传统的商务活动中,对客户价值的定义主要从客户生命周期、客户盈利、客户交易量、RFM的角度来定义客户的价值。电子商务环境下,客户价值有了更丰富的维度,传统的交易量、交易次申诉等等仍然是企业对客户价值判断的核心内容。然而,一个有价值的客户不仅仅是交易额大的客户或者购买次数多的客户等等,原有的看待客户价值的角度应该有所变化。

    二、电子商务客户E价值

    传统意义上客户的价值主要是客户购买企业产品的给企业创造的效益,在电子商务环境下,客户价值不仅仅包括客户的给企业创造效益,而且包括客户通过鼠标点击以及键盘输入的网络价值,在下文称为e价值。客户的E价值主要体现在客户的活跃度上,客户在电子商务网站上越活跃,就给企业创造越多的有形和无形的价值,客户主要通过一下集中行为创造E价值:客户点击广告、客户购买增值服务、客户网络诚信、客户留言、客户在线点击消息、客户搜索信息以及客户产品信息等等。目前,还没有一个权威的标准体系来描述客户的E价值,但是客户的E价值确实存在,而且被广泛的关注,是吸引提高客户E价值是电子商务企业增加提高企业影响力和企业效益的重要途径。

    三、电子商务客户价值的构成

    电子商务客户价值应该是传统商务客户价值的延伸和补充,其核心仍然是客户为企业带来的利润,但是电子商务客户价值表现出更丰富的形式。电子商务客户价值的组成应该是客户交易价值和客户E价值的结合。

    1.客户交易价值

第3篇：电子商务营销定义范文

摘要：随着大数据和云计算技术的发展，电子商务发展到了智慧商务阶段。本文探讨了智慧商务的定义和特点，并就目前智慧商务发展存在的问题进行了探讨，并提出了应对策略。

关键词 ：智慧商务；发展；策略

一、智慧商务的定义

“智慧商务”(Smarter Commerce)是IBM在全球范围针对电子商务领域的一项重要战略举措，由于其成功的运作，越来越多的企业开始效仿IBM向智慧商务转型。由于行业的特殊性，不同行业、不同企业对智慧商务的理解各有不同，在学术界对于智慧商务的定义还没有明确的界定。

例如，IBM将智慧商务定义为一种方法，即通过社区、协作、流程优化和分析，帮助企业在购买、销售、市场活动和服务客户等各环节寻求更智慧的途径进行整合运作流程，加强互动，增加为各利益相关方提供的价值。智慧商务包括对采购、市场营销、销售和服务过程的整合和优化，并且置客户于决策和行动的中心[1]。IBM认为智慧商务是电子商务的扩展与延伸，它不仅仅是与客户的买卖交易，它还包括交易整个过程中的用户感受与体验。

走秀网认为智慧商务就是以用户体验为中心，完成数字驱动的数字化运营和整个数据链的海量数据分析[2]。通过社区、协作、流程优化和分析，帮助企业在采购、销售、市场和服务等各环节寻求更智慧的途径整合运作流程、加强互动。行业和客户通过部署智慧商务的解决方案，提升服务客户、迅速响应市场的能力，加速业务模式的转型与创新，帮助企业在历经数字化转型的市场上迅速适应高涨的客户需求，在行业转型和企业模式变革的大潮中尽快占据商机，成为行业领导者。

除此之外，苏宁易购、陈靖宇等也都给出了相类似定义，虽然上述定义各不相同，但从中不难发现它们的共同之处。第一，将客户放在所有业务活动的核心地位。第二，整合资源，实现生产、经营、售后一体化格局。第三，根据时展，倡导一种全新的营销模式。

二、智慧商务的特点

（一）以顾客为导向

智慧商务的最显著特点就是以顾客为中心[3]，它在不断满足现有客户的同时，不断吸引潜在客户，不断开拓顾客的需要，打造基于用户需求的定制化服务，提高顾客的满意度是智慧商务的核心价值。

（二）电子商务的延伸

智慧商务平台是电子商务平台的延伸和扩展。电子商务平台更聚焦于交易环节，而智慧商务平台是原来的针对核心交易环节的延伸，涵盖了电子商务的全过程：第一，采购环节，创建高效的、质量符合需求的、更具性价比优势的采购环节是智慧商务的要求之一。第二，市场营销方面，在商业界和学术界市场营销被认为是一门艺术，操作具有不透明性，实际上营销更应该是一门科学，因此更应该加强科学化的管理[4]。第三，销售环节，更多地强调服务意识，把“销售”看作是服务提供过程，确保在正确的时间点送达客户正确的产品或服务；第四，售后服务方面，必须确保形成良性客户关系体系。

（三）整体化的营销模式

智慧商务以信息化为依托，突破了以往电子商务的B2B和B2C交易，实现采购、营销、销售、售后全方位的整体化营销模式（见图1）。

三、发展智慧商务面临的挑战

（一）很多企业对用户的个性化服务支持不完善

目前的很多电子商务企业在不同用户登录后不能根据用户的基本信息和历史记录提供精准的个性化服务。因为随着社会的发展，人类已经进入一个更加智慧的消费时代，消费者无论是在信息获取渠道、购物渠道、交付方式还是支付方式等方面都越来越多元化。这种变化充分展现了市场正在由卖家转向买家，也体现了智慧商务的核心是以客户为中心。IBM大中华区智慧商务业务负责人及全球中型事业部总经理潘伟雄表示，过去的电子商务是通过一个平台来面对众多的客户，这种大众化的推送方式已经不能适应时代的发展，因为客户人群的年龄、消费水平、兴趣爱好等都会有所不同，因此一棒式的广告方式效率很低。从事营销行业或者广告行业的人很熟悉的一句话就是“我知道有一半的广告费用是被浪费的，但是我不知道浪费的是哪一半。”这也体现出了不能根据客户的特点来推销那就是一种变相的浪费，并不能提高企业的利润。

（二）很多企业还缺乏对大数据的驾驭能力

在信息爆炸的大环境下，无论企业规模大小都在主动应对“大数据”发展对企业的影响[5]。企业亟需提升数据处理效率，对客户的需求进行快速响应，规避不易控的风险，优先把握新信息源所带来的更为创新和优化的商业模式，一个全新的以信息为中心，以洞察力为导向，以分析驱动决策的企业生存环境已经逐渐渗透到商业各个领域，而分析能力的智慧程度成为了在该环境下成功的关键。这就对商家提出了挑战，大数据贯穿企业的采购、营销以及财务等各个方面，现在很多企业不能抓住大数据所带来的有效信息，不能从中对信息进行整合，从而不能对未来的热销产品做出预测，这就会导致企业不能在竞争中占领先机，获取最大利润。

（三）很多企业缺乏线上和线下销售与服务的有效结合的能力

网上购物出现以后，对于实体店面与电商能否进行有机结合一直以来是人们争论的一个话题，很长一段时间人们认为电商和零售商之间在价格交付、服务等方面的矛盾是不可调和的。发展电商会遇到很大的问题，线下经销商反对，因为线上模式会对其在产品和价格上产生一定的冲击，或者线下经销商纷纷转向电商，造成价格失控。另外，随着移动设备的广泛应用使得购物的过程更加的便利，人们对实体店的光顾很多时候并不是购买，而是了解、使用产品以及进行价格比较。在中国价格比较、阅读评价、了解评级是现在移动设备上非常受欢迎的应用，因此这就给零售商带来了很大的挑战，如何使得线上线下无缝连接来避免成为其他的零售商的展览柜台成为重要的问题。

四、完善智慧商务发展的对策

（一）依据每个用户个性化的需求建立独立的用户服务平台

传统的电子商务平台往往一个平台面对众多用户，用户需求很难做到精准的细分。而在大数据时代，通过利用认知计算技术对大量的非结构化的数据进行分析和处理，这些非结构化的数据可以是来自客户使用的电子邮件、社交网络、微博、微信、购买方式以及支付方式等记录，商家通过把这些数据运用认知计算技术放到适当的环境之下，从而获取有用的信息，适时的为客户提供有针对性的或者是个性化的促销活动，这种方式能够大大的提高推送消息的精准度，可以利用最有效率的方式促进卖家和客户之间的交流，使得促销人员与客户更加贴近，直接向客户介绍最为合适的产品，从而在整个交易活动中能获得最大的成交率以及售后的回应率。

国内的李宁公司在针对个性化服务方面做得很成功，它已经开始建立以客户为中心的智慧商务电子平台。一个大的消费群体分为好多部落，消费应该做到细分，实现部落化，要细到能够抓住每一个部落的消费者的需求，如果没有对准消费者的胃口或者是频率，那么企业花费再多也只是徒劳。李宁公司执行副主席金珍君通过篮球来解释这一现象，“篮球比赛可以比作一个小的市场，有的人喜欢看CBA打比赛，有些人则喜欢看NBA，有的人喜欢乔丹，有的人喜欢韦德，从一个简单的事件就可以看出不同的人群有不同的需求，因此需要对市场细化，倾听每一个细分的消费者的呼声。

（二）利用新技术对用户大数据进行有效分析和处理

面对大数据带来的挑战，电子商务企业的首席营销官CMO开始采用I B MCoremetrics推出的数字营销优化套件，这项技术能够使得企业获取快速在海量信息中观察商机的洞察力，包括来源于社交网站和在线媒体上的大量信息，提升寻找有用信息的效率，从而建立起高效的营销模式，在竞争中占据优势。IBM网络行为分析洞察作为数字营销优化套件的一部分充分发挥了它的作用，达到实时掌握企业和消费者交互的情况，通过掌握消费者的动态可以衡量企业的在线营销方案是否合理以及社交网站等新媒体给在线营销带来的影响，从而自动实现追加销售和交叉销售。在营销界有一个非常有趣的例子，那就是尿布和啤酒的案例，美国沃尔玛超市将尿布和啤酒摆放在一起竟然销量大增，原因是美国妇女通常会在家照顾孩子，因此会嘱咐丈夫在下班回家的路上买尿布回来，丈夫通常在买尿布的同时会买自己喜欢喝的啤酒。这个现象的发现就是通过对大量杂乱无章的数据进行分析，挖掘出有用的信息并找到关联，从而获得利润。

（三）制定实现全方位线上线下完美衔接的销售与服务的战略

现在消费者正在通过越来越多样化的方式进行购物，既有线上方式，也有线下方式，同时消费者通过各种社交媒体帮助其进行购买决策，因此对于零售商而言需要制定出一个全方位的战略。可以实行线上管理线下化，采取中庸之道，授权线下规模较大的经销商，在价格、形象、产品结构、服务标准等与公司的规定一致时，允许其线上发展，实质是线下模式的一种复制，而且线上的经销商同样可以得到公司的激励政策，这样的结合可以使得产品销量大增。对于线上产品冲突的问题，可以对其进行区分，将其分为新品推销、尾货处理、品类聚焦等形式，使其在各自的领域内发挥优势。

例如， 全球领先的办公用品公司Staples在线上和线下的结合方面做的非常好，在配送发货方面，它会将你所购买的商品送到距离你最近的商店，在实体店查询方面，只要输入所在地的邮政编码就可以查到周围20英里范围内的所有的Staples商店以及所买商品的库存，还包括商店的具体地理位置以及驾车指南，避免顾客去了买不到商品的情况。Staples在退货方面的规定也非常到位，可以上门收取退货等，在整个过程中可以看出Staples不仅将实体店面作为电子商务的配送网络，还将店面网络作为售后的网络。通过它的营销模式使得本来看起来矛盾的线上和线下的销售成为一个有机的整体，发挥各自的优势，形成了具有特色的客户体验和服务。

参考文献

[1] 许继楠. 电子商务走进下一站：智慧商务[N]. 中国计算机报, 2012-04-30.

[2] 陈翔. 走秀网的智慧商务之旅[N]. 中国计算机报, 2013-02-25.

[3] IBM公司. 智慧的消费者要求智慧商务[J]. 资本市场, 2012(03):15.

[4] 孙. 李有群：营销是艺术,也需要科学[J]. 成功营销, 2011(06):56-57.

第4篇：电子商务营销定义范文

关键词：电子商务；财税体制

一、我国电子商务市场的发展现状及趋势

目前，电子商务已日益深入我国市场经济，成为现代服务业的主要领域之一，在市场营销、客户服务、成本管理等方面均发挥着作用。我国电子商务行业的主要运作模式包括B2B、B2C、C2C三类。随着电子商务市场化进程的加快，行业已呈现出以下发展状况及趋势：

（一）行业规模迅速扩大

自2001年到2011年，B2B电子商务网站数量从2001年的1350余家，增加至2009年的5320余家，年均增长速度达18.7%。而B2C、C2C及其他模式的电子商务网站，则由2001年的1985家上升至2011年的6962家，年均增长速度达17.0%，并分别在2004年、2008年，迎来了两次发展高峰。这与“非典”后网民网络购物意识的觉醒，及全球金融危机下网购省钱消费的观念有着紧密关联。

（二）地域分布集中在发达省市，行业分布侧重服装与家电

目前，国内电子商务服务企业主要分布在长三角、珠三角及北京等经济较为的省市。其中，长三角市场份额达33.52%，珠三角为32.04%，北京为8.86%，而国内其他地方为25.58%。经济较为发达的省市通常电子商务配套产业环境较为完善，政府扶持力度较大，经济和人口集聚条件较为理想。此外，经济的繁荣也使这些地方的居民网上购物、商户网上交易较为活跃。这些均为当地电子商务产业的发展提供了良好的平台。行业分布方面，因纺织服装、家电数码均为与居民日常生活相关的必需品，在所有行业中市场份额最大，2011年分别达到14.32%和10.35%。排在三至十名的行业依次为：钢铁机械、化工医药、建筑建材、农林、五金、包装印刷、食品糖酒、礼品饰品等。

（三）电子商务逐步向电子服务扩张，呈现产业链与供应链全覆盖趋势

电子商务厂商为迅速建立行业壁垒，满足客户差异化需求，其所提供的服务日趋外延化。即从仅提供信息服务升级到提供网站平台服务，由资讯提供向交易服务转变。随着各领域、各行业之间的交叉融合化，电子商务逐步呈现向电子服务扩张与升级的趋势。电子服务以现代服务业依托，为服务业、工业、农业等不同行业，企业、团体、家庭、个人等不同对象的社会或个体活动提供网络化与信息化的支持服务，涵盖了电子商务、电子政务、现代物流、信息服务、企业信息化管理、新媒体应用、数字旅游、数字教育、电子医疗、数字社区、数字家庭等领域。而在这十一项领域中，前六项都与电子商务直接或间接关联。可见，“电子服务业”的诞生，与电子商务的发展与延伸密不可分。

二、我国电子商务市场存在的主要问题

（一）企业管理整合能力有限，营销意识薄弱

行业电子商务网站作为集中行业资讯、商情的主要平台，已经成为中小型企业电子商务应用的重要途径。随着行业电子商务网站的会员数量逐步增加，供需信息量急剧膨胀。其中，不乏大量过期、虚假信息。因此，虽有众多信息量，但由于缺乏整合、加工，企业会员仍较难快速、准确地做出决策。除了信息流环节外，电子商务厂商整合物流、资金流能力也非常有限，这点在垂直行业领域尤为显著。同时，营销作为电子商务厂商为企业提供服务的基础，涉及建站、网站优化、经营、支付、资源整合等诸多领域。目前，多数厂商的营销水平仍处于基本层面，无法满足不同企业对营销的不同需求。

（二）物流配套体系仍需完善

在我国，先进的电子商务和落后的物流形成了鲜明对比。物流服务存在的诸多问题已不能满足电子商务发展的需要：一是运输成本较高。昂贵的运输成本给消费者造成了负担，成为阻碍电子商务发展的瓶颈。二是网站响应速度较慢，往往延误发货时间。电子商务的优势之一就是时间，然而现时情况是网站不能够对客户的需求及时满足，导致许多不必要的等待，浪费了客户的时间。三是商品和服务的种类和覆盖范围有限。现存的运输配送体系仍不完善，相对集中于大中城市，对小城市的辐射力稍显不足，此外，商品和服务种类较少，同质性现象比较严重，缺乏自身的独特性。

（三）电子商务人才缺乏

电子商务是信息化与商务运营的有机结合，在实际操作层面，需要大量既掌握现代信息技术，又精通现代商贸理论与实务的复合型人才。然而，我国大多数电子商务服务企业从创业开始最需要和最重视的是开拓市场的营销能手，信息人才和管理人才的匮乏成为行业面临的普遍问题。加之这类人才的引进和培养成本很高，形成了制约电子商务服务产业发展的人才瓶颈。一方面，由于文理分科、学科隔阂、培养方案不合理、高水平师资匮乏等原因，导致电子商务高级人才缺乏。另一方面，在理论层面，与实际需要相比，创新能力强、学术水平高的电子商务专家学者也较为稀缺，致使一些前瞻性的研究工作难以开展。

（四）信用体系建设不完善，网络安全存在隐患

目前，我国电子商务信用环境与西方发达国家相比差距较大，在建立电子商务信用保障体系中，还存在着诸多制约因素，如普遍缺乏信用意识和信用道德规范、企业内部电子商务信用管理制度不健全、信用中介服务落后、缺乏有效的法律保障和奖惩机制、网上虚假、不健康甚至违法商业信息等。同时，电子商务交易安全问题也严重影响着我国电子商务又好又快发展。电子商务的运作，涉及诸多方面的安全问题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密安全等。信息在网络的传输过程中被截获、传输的文件可能被篡改、伪造电子邮件、假冒他人身份、违反事先承诺等问题均是电子商务安全面临的重要威胁。

第5篇：电子商务营销定义范文

北京商业管理干部学院院长

秦永楠：

中国经济体制改革研究会管理科学研究所研究员

天雕：

美国然健环球（NHT）教育培训总监

在按照直销法规要求，全面完成服务网点核查报备等法定程序后，安利（中国）于2007年8月1日在获批直销经营许可的地区正式启动直销业务，由此，安利（中国）集直销、店销和经销等渠道于一体的多元化营销模式也将全面展开。近日，安利公司又为帮助广大营销人员尽快适应新的形势，全新推出一系列推动直销业务发展、回馈忠实顾客群体的相关措施，这让很多企业看到了复合营销的曙光。

在生产力高度发达的当今时代，各种营销模式相互交叉、融合，进而形成各种复合的新营销形态，已逐渐成为一种趋势，也成为了未来营销发展的基础和方向，任何一家公司的营销模式都将不会以单一的销售方式或行销模式存在，其区别只是在于整合和复合的方式不同。8月下旬，记者与三位当前在复合营销研究领域内的资深专家进行了探讨，力求就具体的特点及借鉴意义给广大读者一个全面的参考。

销售模式多元化实为复合化营销

主持人：随着社会信息化的不断发展，在一些发达国家，直销公司的经营模式中越来越多地融入多种经营方式的元素，使得直销产业朝着多元化的方向发展。而在我国，现在的很多直销企业也都在试着走复合化的路子，我们今天谈的也是复合营销。在用这个概念去衡量企业的发展前，我们首先要对这个概念有个基本的判断，三位都是营销领域内的资深人士，请问如何认识和定义“复合营销”？销售模式多元化是不是复合化营销？

杨谦：我不好给“复合营销”下具体的定义，但是我可以这样来简单地描述它：复合营销是以一种销售方式为主，多种信息、物流综合在一起的企业的销售模式。它不一定是以直销为主。所以当一个企业确定了终端客户群之后，它就可以依据规划采取多种销售方式来经营，例如电视购物走的就是复合营销的路子。顾客从购物电视中了解信息后，他就可以到电视购物的专营店购买产品，也可以通过店铺来购买商品，也可以登陆网站去购买商品，还可以订购后在最近的终端来提货。橡果国际就是这样，它使消费者有多种渠道去获得商品，电视购物是其主要方式，网络、店铺等是其辅助的渠道，这是一个复合式的销售渠道。

秦永楠：复合营销是企业在营销方式上的综合创新，因此复合营销的概念只能从企业的实践中概括出来。根据多种类型企业的案例，复合营销可以定义为：一个公司或集团运用两种或两种以上的营销方式及其要素并以相互关联的方式运行的一种营销行为。值得说明的是，复合营销既不是几种营销方式简单地组合，也不是各种营销渠道的简单相加，它已经逐步形成具有活力的相互关联关系的一种新的营销方式，因此它的整体性更强，内容更加丰富，更加突出地显示出它内部关联的协同性作用。

天雕：我对复合营销的定义是：在单一营销方式上复合多种有机元素和手段，最终变成一种超越单一功能并明显提高营销绩效的营销方式。例如，经过了几年实践的复合型电子商务营销或复合型电子商务直销，在许多地方就明显地超越了没有采用互联网电子商务技术的直销，在资金流、物流、产品信息传达，尤其是会员管理上都使公司成本降低而效益显著。

主持人：目前出现的复合营销的多元化现象可以分为哪几类，又该如何认识？能不能结合具体企业的例子，谈谈复合营销的现状和发展情况？

天雕：原来最好的例子就是美国“然健环球”，是典型的复合型电子商务，我跟踪研究了五年，下半年将结束研究。因为它更名之后，为了适应中国的业务展开，使全球整个营销思路变了，变成了类似雅芳公司的管理机制，公司计划在中国开300家专卖店，从电子商务变成落地营销，这样运作成本严重加大，实际上刚好和中国政府的动作走反了，发展前景不得而知。但是从它前半段复合型产品结构、复合型营销方法、复合型传播方式、复合型流程复合型文化等的成功可以看出，如果这个公司董事会继续沿着复合电子商务的路走下去，最后成功的希望会很大，因为泛东南亚的市场加起来不会比中国的市场小。别的例子我手上没有，听听别的专家的意见。

杨谦：复合营销现在还不是很成熟，如果只讲直销企业，我认为基本上还没有突破原有的模式，转型之后也没有明显的突破。大家还只是把复合营销当作一个名词，和直销转型后的一个标签，没有真正对待。若从其他企业来讲，这样的案例倒很多。如果按核心商业模式来分，有以网络为核心手段的复合营销，有以店铺为核心手段的复合营销，有以电视直销为核心手段的复合营销，等等。橡果国际就属于复合式营销，它从来没有承认自己是电视购物。对复合营销来讲，一定要明确它的核心手段。

秦永楠：目前在中国内地的市场上已经出现了不同类型的复合式营销，按照营销要素和流程可以划分为：复合型营销终端、复合型营销渠道、复合型产品结构、复合型营销方法、复合型传播方式、复合型流程复合型文化等。复合型营销终端的典型有雅芳模式，雅芳的专卖店行使着两种或两种以上的功能：第一种功能是店铺零售，第二种功能是服务网点。雅芳的典型性在于它的店铺零售是有“流水”的零售，即有一定量零售额的店铺，而不仅仅是只行使服务网点的功能。复合型营销渠道的典型有安利的渠道内置和渠道外置相结合的模式，安利对原有以自然人组成的营销渠道采取了渠道分置的办法，一部分人员用招募制的办法将渠道内置，一部分人员可以依法注册成独立的法人或个体经营者，将这一部分渠道外置，这两者结合就形成复合型营销渠道。终端和渠道是营销方式的两个基本要素，其中任何一个要素的变动都会使复合营销的整个体系及每一个要素发生相应的变动，就需要进行相应的组织结构重组和流程再造。而对复合型产品结构、复合型营销方法、复合型传播方式、复合型流程复合型文化等进行调整，以使体系协同运行，这是复合营销的重要特点。

电子商务成复合营销的纽带

主持人：当今，电子商务几乎成为了新经济的代言人，它集中了当今世界最先进的技术、最有效快捷的传播沟通方式，并且符合世界经济发展的潮流——世界经济一体化，所以它成为当今世界经济的最热门的营销方式，电子商务将成为未来流通产业的主流形式。而电子商务在物流配送、资金结算、售后服务、信誉保障等基础工作在中国的瓶颈也形成复合电子商务发展的契机。

天雕：可以这么认为，电子商务成为复合营销的纽带，因为复合多种元素的确需要纽带，复合营销与我倡导的“复合型电子商务”有些不同，复合型电子商务是主要复合了直销和电子商务两个大的有机元素，反映出来的还是以网上购物为主的，网下是一个服务和系统积分返利的过程。

杨谦：每个人对电子商务的理解都不同，通常人们认为线上交易就是电子商务，电子商务是以网络为核心对现有信息资源的整合的商务模式。我们要从消费者需求考虑问题，这个电子商务应该完全是为消费者服务的。

复合营销里的电子商务，如橡果国际它是以电视直销为主，但它也有网络。它的电视购物是以网络为支撑的，销售的网络支持可用在前台，也可用在后台。在公司一个电话进来，它就要在后台有一套数据库来支撑，我们谈电子商务就要看它的整套信息处理系统、物流处理系统和满足消费者需求的手段。

主持人：这种以服务为基础，以电子为手段，以商务为主体的营销模式，通过互联网和人际网的双重优势，有效地促进了商品的交换，同时将传统营销、电子商务、会员服务、倍增销售、店铺销售进行了有机复合。这种经营模式一方面满足了中国政府的要求，另一方面迎合了中国消费者的消费习惯，因而受到很多经销商的青睐。电子商务的运用可以说是带动了复合营销的快速发展，使之更具有现代营销的动感和魅力。

杨谦：很多企业通过上市和资本运营来进行这种业务，这种商务模式的核心不在商务运营，而在于信息手段的整合能为消费者提高服务的效率，这样才能挖掘消费者最大的价值。其实IT企业也关心这样的人群，有足够的人群，也就有足够的服务对象，也就有了价值，在资本市场上就有了资本运营的筹码，任何资本运营都要落实到对消费者的服务上。

天雕：复合营销结合电子商务的2.0平台，更便于公司管理层和会员之间的互动，将公司变成一个“圈”，让大伙的向心力更强，所有管理高层一上网就发现距离没有了，立即回到网上的“家”，这种归属感对企业文化的建立和向心力均有好处。复合营销是一个包括复合型电子商务在内的大概念，但是由于网络技术的升级，这个纽带也是互联网这个平台，集合的基地有些不一样，复合营销复合了许多传统的营销思维和方式，更适合中国特色单层直销或说条例下的直销模式，而复合型电子商务就是将直销模式加上新的助推器，符合全球经济快速、高效、环保的要求，可以打开全球市场。如果有一天中国的直销政策调整了，与世界同步了，此时复合型电子商务的作用就发挥出来了。

复合营销是多层次企业转型的方向

主持人：在发达国家的成熟市场，已经有一部分成熟企业和成长型企业采用了复合营销方式及其要素，并创造出很多成功营销的案例；而在我国，典型单层次直销的代表企业如戴尔，也有消息表明它现在准备采用两种，而不是一种单一的单层次营销方式销售戴尔的电脑。这是否可以认为，复合营销是企业发展到一定阶段的产物，或者说复合营销是多层次直销企业转型的一种结果？复合营销对直销企业转型的积极意义何在？

秦永楠：如你所说，戴尔已经不是严格意义上的单一的单层次直销了，不管戴尔是否承认，戴尔在中国内地已经具有了复合营销的行为。同样，在中国内地第一个使用分销这个概念和分销这种营销方式的典型企业联想，也没有把大客户“分”出去销售，而是运用了两种或两种以上的营销方式及其要素并以相互关联的方式运行来销售联想的产品，并成功地提高了联想产品的市场份额。

现已有案例证明，多层次直销在中国内地的转型，有朝着复合营销方向发展的趋势，复合营销成为多层次直销企业的一种转型方式，或者说复合营销就是多层次企业转型的一种结果。目前直销市场上如雅芳、安利、天狮、完美等等就已经采用了复合营销的方式。随着细分市场的发育和企业的成熟，企业单纯依靠某一特定的营销方式及其渠道取得长期成功是很难的，因此一部分成熟企业和成长型企业也正在调整战略，改变单一的营销渠道和试图组合多种营销方式来获得长远的竞争力，这是企业战略转型的一种必然选择。复合营销对直销企业转型的意义不仅仅在于应对中国内地政策法规环境的策略行为，而可以是通过转型使企业在营销方式上升级换代的重大战略行为。

天雕：我不认为复合营销是企业发展到一定阶段的产物，“复合”是新经济的产物，也可以说是人类进步的共识，我在上海百人圆桌会议和最近去台湾演讲都提到：复合是一种发展趋势，而趋势就会产生机会。大处讲，复合型的国家、社会、经济思维已经打破了旧有的意识形态，全球经济一体化看似是一个整合人类经济活动的过程，实际上人类一切资源优化革命是全球60亿人的共同命题。这个过程显然政治家们不会全力支持，经济学家和企业家们，尤其是跨国公司的老板们对复合的概念想得最多，也体会到它的威力，其实复合是可以起到开始借力使力的作用的。

复合营销对中国直销企业转型积极的意义，我认为随着网络技术进一步发展，对直销企业而言即使没有什么“直销条例”的限制，直销也会向复合型方向发展，因为它只会给企业带来好处没有坏处。反之，在“两个条例”的环境中作用就更大了，首先国家要求直销企业要有信息披露制度，也就是增加透明度，包括培训人员的报备等都是为了便于管理，如果你的企业是复合营销投资建立了很好企业内部到外部的“管理信息系统”，你就可以放心无忧地获取阳光下的利润。

杨谦：复合营销是企业发展到一定阶段的产物，也可以说有些方向和动作是被逼出来的。客观来讲，企业终端客户量达到一定规模就应该考虑这个问题。假如原有的营销方式无法使企业延续了，这种被动的选择其实也不失为一种好的选择。过去直销仅仅依靠人员来销售产品，现在谈复合营销很重要的一个条件，除了消费者之外就是信息手段的丰富化。以往我们想做都做不到，现在信息化社会所具备的传播手段和条件，为企业销售系统的改造也提供了很好的条件。所以从这个意义上来说，复合营销是超越了直销转型这样一个话题，它应该是面向终端消费者的企业思考的方向。

事实上，我们绝大多数机构都存在复合式销售的空间，当今社会信息传递手段很丰富的情况下，可以说每一种手段都是贸易手段，企业应该根据自己现有的消费群体状况，挖掘各种销售方式和增加更多的现代销售手段（包括呼叫中心这种手段），来增加信息的传递互动和构建企业自身的销售系统，形成复合式营销的格局。这不仅仅是直销企业转型的需要，而且也是社会信息化和商业物流畅通后企业发展的一种必然。

这种复合营销在现代经济环境下还有一种前景，就是使一个企业所拥有的消费者人群，为其他企业所共享。企业之间可结成供应商联盟来共同满足同一群消费者不同方面的需要。比如保健品企业的消费者有医疗和买药的需求，那么这个保健品企业就可以和医院、药店形成网络，共同为消费者提供服务。当这个消费者群变成了一个平台时，企业就可广泛地和电信、银行、保险来结盟。这样既提高了企业对消费者的满足度，实际上也提高了消费者对企业的忠诚度。所以复合式销售最初的阶段是通过多种手段来满足消费者的多种需求，更高的阶段则是通过多个企业的结盟来满足消费者的不同需要。因此我认为，复合营销超出了直销转型这样一个话题，当然，它也确实是直销转型的一个方向。

主持人：复合营销除需要整合直销之外，还需要哪些营销要素和营销方式呢？在企业的转型过程中，复合营销与混合营销、整合营销等几个概念之间有何区别和联系？

天雕：复合营销就是“混合营销”和“整合营销”，只是称谓不同。而整合营销在西方提出来比较早，在直销业界，胡远江也写过专著，当时的理论是成立的，但是整合营销的实践没有形成气候，没有成功范例，因为“整合”是一个复杂的过程，有些有“直复式销售”中的电话营销、会议营销等过度现象。但对分销业的总体指导性不大，复合营销在大的概念上似乎与“整合营销”等区别不大，但是复合营销的概念主要是建立在产生了复合型社会这个大环境，加上复合型电子商务的运作成功，在有成功的实例基础上提出来，是一个全新的思维，非常值得研究。

杨谦：“整合营销”侧重于信息的传播和品牌的引导。如可口可乐有各种广告信息，对一个消费者的营销传递的是一个品牌的形象，理论提出者舒尔茨讲得更多的是传统广告理论的提升。而“复合营销”是从渠道方面来讲的，是把各种方式当作销售方式来对待的，是多种营销方式的综合。“混合营销”的概念我很少用。我总体认为，叫什么名称不重要，重要的是看该名词谈的内容是什么。

秦永楠：复合营销与混合营销系统、整合营销传播在定义上的差异反映出三者之间的差别。复合营销是从营销方式及其要素相互关联的方式角度加以定义的；而混合营销的定义是从营销方式的一个要素即营销渠道的角度加以定义的；整合营销传播是从营销方式的另一个要素即传播资源的角度加以定义的。这是它们三者的不同点。如果企业不从公司营销方式整个体系的角度出发，对营销体系进行相应的调整、改制、转型、创新，则会使体系内部产生不协调，甚至混乱，“雅芳事件”就是一个证明。

当然，复合营销与混合营销系统、整合营销传播之间也有着很多共同之处。三者同属多元化营销之列，都是两个或多个营销方式或营销要素的组合，都要注意解决不同方式、要素之间的结构和协调的问题，因此在解决系统结构的协调问题上，它们三者面临的问题和解决问题的方向又都是一致的。

复合化营销使直销走向主流

主持人：随着市场营销经济的发展，直销的优势、传统行业的优势和新媒体经济的优势三者结合的优势好像越来越明显了，这对直销企业来说虽然很痛苦（本来就很小的市场份额被挤兑），但这反而能让直销企业从人们眼中的“另类”逐步向商业的“主流”去融合和靠拢，这种结合也是零售行业正在做的事情。传统和现代及未来营销方式之间俨然有相互学习之势。

杨谦：这种靠拢的结果就是复合式营销。通过直销、店铺、网络和电子商务及邮寄目录等多种方式进行复合式营销，这是直销行业的一个发展趋势，利用各种媒体来增加销售的渠道，渠道能够多元化，销售方式能够复合化。今天，传统企业也要走向复合化的销售、多元化的渠道，这两者可能有交叉和融合，这一点对整个直销行业来讲是一件好事。

现在人们一提到直销，很多人就认为它很另类，是边缘化的商业，这种看法不对。直销应该被认为也能走入到正常商业之中，大家要认识到直销只不过是销售方式的一种补充，直销发展的空间今后会更大。

直销企业必须走复合营销这条路，走这条路可以使直销进入到商业主流，同时这也是对企业现有资源最大化利用的一条路，因为直销处在这样一个转折点上，所以走复合营销这条路对直销企业来说意义较其他企业更大。何况，复合化营销使直销融入到主流就能很容易改善直销的整体行业形象。

天雕：复合营销可以全新的形象出现在人们的面前，可以打广告，可以做慈善事业，可以开专卖店、形象店、体验店，其实许多大的直销企业已经完成了或正在完成复合的准备，有的已经这么做了，我不一定认为直销在人们眼中有“另类”的观感，只是因某种需要被“另类”化了或边缘化了，本来它是与所有新旧营销方式共存的。将来也就不存在一定要进入主流，共存就很好了。

秦永楠：任何一种新出现的营销方式及其要素在初期都处于非主流状态。当一种营销方式发展到一定阶段时，必然会面临整合各种营销方式及其要素资源来丰富原有的单一营销方式，用以占领更多的细分市场，提高自己的销售额，这种复合化的发展模式是由一个或多个典型企业创造和完成的。当这样的典型企业占据了更多的市场份额，这样一些典型企业所代表的营销方式自然就成为主流营销方式了。沃尔玛这个典型企业所代表的大型超市这样一种终端的店铺方式就是这样从非主流发展为主流的。复合化的前提是相互融合的文化，转型中的直销企业可以整合其他营销方式及其要素资源为自己所用。目前，无论是成熟企业雅芳、安利，还是成长型企业天狮等，都是通过复合化的道路正在向主流方向迈进。

主持人：根据你们的观点我们可以得出如下结论：复合营销引领营销发展新趋势。如果发展得好，未来的复合营销是个什么样子？根据你们的估计和判断，复合营销是未来中国直销的唯一出路吗，未来复合营销的发展还会有怎样的变化和创新？

杨谦：未来的发展和趋势，如果企业做得好，那么企业的销售手段就是复合的，直销企业通过多种销售手段进行复合销售，形成销售系统；市场也是复合的，既占据直销员拥有的消费者这样一个市场，又有通过其他信息手段创造的消费者的新终端市场，即拥有直销员以外的公共消费市场；还有它的供应商也可能是复合的，届时不仅是直销企业提品，还有供应商、服务商会一同提供商品。所以复合化了的企业的价值，除了它的规模之外，它的结构也是很重要的。对直销企业来讲，它能不能超越对直销员的销售范畴，创造、开发出一个更新的消费人群，这是尤其重要的。

所以复合营销对直销公司来讲，他们需要做一个很重要的选择，即它们的复合营销是为公司的直销员服务，还是也面向公众市场，真正解决为谁服务的问题，我想这个问题是直销公司转型的核心。而不是什么叫复合、复合成什么样子，那不是它的核心。尽管如此，直销公司在这方面做的探索还是极少的。根据我的了解，有的公司通过店铺直接卖给顾客的产品（不是通过直销员来引导或不是直销员的固定消费者），比例大概不超过3%。

天雕：复合营销是未来中国直销的唯一出路吗？我不敢这么讲，最少可以说是中国直销的一个发展趋势，因为复合的趋势我们已经看到了，互联网的强大我们已经不得不服了，电子商务的威力我们也领教了，将这些复合在一个大的基点上，可以打造出一个全新的营销模式或叫品种，所产生的价值是无法估量的，我希望成立一个研究所整合一群由学术机构、营销媒体和营销企业、直销企业的复合研究机构，会对未来世界营销带来巨大贡献的。未来复合营销发展的趋势和变化这是个大问题，以后另文表述。

秦永楠：在中国内地的企业群落中，正处于艰难转型中的直销企业同复合营销的关联度更紧密，因为一方面复合营销是大多数转型中直销企业的唯一出路，另一方面这一类企业已经在向复合营销的转型道路上迈出了第一步。

未来直销行业一定会呈现以下趋势：一、出现复合式的网络行销——直销业不再是搭建单纯的人网和店铺经营网，互联网和跨国无店铺经营也将扮演重要角色；二、直销企业也将拥有自己的市场定位，一定会走顾客窄分化的道路，每个人要挑选适合自己的平台；三、由于消费者需求多元化，消费商们可能会涉足多平台经营，目前很多直销公司所规定的直销员只能做一家公司的壁垒，将来一定会被打破。

复合营销的部分市场案例：

直销巨头安利公司，在市场推广方面一改单纯依靠口碑相传的推广方式，在中国市场上不断进行广告宣传，凭借户外广告及电视、报纸杂志等多种媒介全方位推广产品、树立企业形象。2000年，公司在广州、上海和北京三地开通了复合电子商务；2001年，安利在上海八佰伴百货商厦开设了全球第一个雅姿产品专柜。此外安利直营店模式也成了其直销模式的有益补充。

海王健康之家的“复合电子商务模式”，综合了直销、电子商务和特许经营的诸种优点而成。在特许加盟发展上，包括专卖店加盟和经销商加盟。而在电子商务运用上，则是由健康之家打造专门的电子商务平台，供经销商网上购物。

珠海天年积极开创了复合立体营销。复合立体营销的内涵就是集会议营销、组织营销、体验营销、网络终端营销和电子商务为一体的新模式。在其“科普体验营销”的基础上，进行资源的整合，创立一种新的系统和新的网络。

第6篇：电子商务营销定义范文

关键词:电子商务;国际贸易发展

新经济时代，一个显著的特点就是基于Internet上的电子商务活动，国际贸易也出现了网络化趋势。与传统贸易方式相比，电子商务具有无纸化交易、成本低、快速、便捷等优势，已经成为国际贸易的一种重要贸易方式。世界各国、WTO和世界其它一些经济组织对电子商务的发展都极为关注，因此探索电子商务在国际贸易中的运用有着重要的现实意义。

电子商务是新时代的主要特征之一，从广义上讲，电子商务(ElectronicCommerce简称EC)可定义为:电子工具在商务活动中的应用:从狭义上讲，电子商务可定义为:在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化的运用电子工具，高效率、低成本地从事以上商品交换为中心的各种活动的总称。与传统的商务活动相比，电子商务优势在于消除了商务伙伴之间的时空差距，将各个企业独立存在的信息以最便捷的方式连结在一起，从而真正建立起一种贯穿于企业之间的协作，以此获取利润和市场份额的最大化。电子商务对国际贸易的影响有以下几点:

一、电子商务促进了国际贸易运行机制的革新

电子商务创造了一个以信息交换为媒介的网上虚拟市场，形成新的国际贸易运行机制。

1、电子商务中，产品和服务的表现都是数字信号，有形贸易和无形贸易的界限变得模糊，同时电子商务超越了时间和地域的限制，解除了传统贸易活动中物质、时间、空间对交易双方的限制，改变了偏远地区的公司在传统国际贸易运行机制下难以克服的区位劣势和竞争劣势。

2、世界市场上的信息充分性进一步增强，因不完全信息或信息不对称而产生的世界市场垄断进一步削弱，市场机制将在一定程度上更好地发挥作用，为世界市场中资源的有效配置提供良好的信息服务，促进在全球范围内实现动态的资源优化配置;电子商务下快捷的信息流动，减少了国际贸易交易的不确定性，校正世界市场发展的盲目性，为减少国际贸易决策的时滞和失误创造了条件。

二、电子商务促进国际贸易方式的转变

主要表现在如下三个方面:

1、电子商务是一种以信息网络为载体的新的国际贸易运作模式。在国际电子商务中，交易各方以电子方式而不是以通过直接面谈方式或当面交换方式来达成和进行国际贸易交易。电子商务采用电子方式进行商务数据交换和开展国际贸易活动，是一种创新的国际贸易方式，它将成为21世纪国际贸易的重要方式之一。

2、电子商务的发展和应用也将进一步促进国际贸易方式创新，实现对以纸质贸易单据的流转为主体的传统国际贸易流程和交易方式的改革，形成新的国际贸易方式。与国内贸易相比，国际贸易的单证数量繁多，处理费用高昂。通过电子商务进行国际贸易，既可节省大约90%左右的文件处理费用，又可缩短交单结汇的时间，加快资金周转，还可节省利息开支，成本优势十分显著。纸质文件的处理工作带来的问题是:错漏多、效率低、费用大。电子贸易恰好可以克服这一障碍，为企业节省开支。可见，电子商务的确可以帮助国际贸易企业改革国际贸易流程，实现国际贸易管理的数据的电子化、信息的实时化和效益的规模化，提高国际贸易企业的经营管理效率，形成新的国际贸易管理模式，促进国际贸易发展。

三、电子商务促进了国际贸易营销

电子商务引起市场营销的巨变，促进国际贸易营销创新，产生新的市场营销形式一一网络营销。与传统的国际营销方式比较，国际贸易网络营销的主要特点是:

1、网络互动式营销。电子营销帮助企业同时考虑客户需求和企业利润，寻找能实现企业利益的最大化和满足客户需求最大化的营销决策。网络互动的特性使客户真正参与国际贸易营销过程中来成为可能，客户在整个国际贸易营销中的地位得到提高，客户的参与选择主动性得到加强。在电子商务中，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了一对一的营销关系，这种营销关系无疑是高效的。

2、网络定制营销。随着企业和客户相互了解的增多，销售信息将变得更加定制。电子营销的发展趋势是将大量销售转向定制销售。一些大跨国公司通过建立企业内部网络提供这一服务，比如戴尔公司的网络销售无疑是成功的。

3、网络营销与工业化时代的营销有显著区别，传统营销中最常用的是两种促销手段:传统广告与人员推销。网络营销一个根本区别就在于:网络营销的主动方是客户而传统营销的主动方是企业。网络营销的特征主要体现在遵守“网络礼仪”的同时通过对网络利益的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果。

四、电子商务下的国际贸易宏观管理

电子商务的发展必将给各国政府和国际组织对国际贸易的管理带来新的要求。根据已有实践，运用电子商务进行的国际贸易管理主要表现在以下几个方面:

1、出口商品配额实行电子招标。实行出口招标，商务部、发展改革委等可在最短的时间里完成对企业投标资格的确定;可以及时检查、跟踪、反馈、调整招标商品使用情况，有效提高国际贸易管理效率;可以实行对招标商品配额的动态管理，解决配额使用不高的问题;可以实行网上抽查，取消违规企业投标资，使同等数量的商品的卖价和出口额增加，规范贸易秩序，净化经营环境。

2、实行网上申领发放进出口许可证。这将是在提高效率的基础上使政府行政管理上一个新的档次，有利于排除人为因素的干扰，增强透明度，减少腐败。电子商务在进出口许可管理中有着广泛的应用，可以帮助实行全面的进出口许可证核查，这样可大大减少不必要的中间环节，提高效率，节省费用。

3、海关管理的电子化和企业电子报关。对于我国海关来说，开展电子商务的作用主要有两个:一是提高自身的管理效率，二是提高进出口企业的办事效率，给企业提供方便，同时杜绝逃税现象。

4、电子商务与进出口商品检验检疫管理。进出口商品检验检疫是国际贸易中某些商品进出口时的必须环节(法检、废物进口等)，它与外贸经营单位、运输部门、银行、保险、出口商品生产企业以及国内外其他检验机构有着密切的业务联系。检验检疫的信息化管理也提高了管理效率，为企业节省了宝贵的通关时间。

5、实现外贸企业全过程管理的电子化。电子商务的核心内容是信息的互相沟通和交流。国际电子商务的交易前期是交易双方通过因特网进行交流，洽谈确立，交易后期是电子付款和货物运输及跟踪。

电子商务对国际贸易的影响远远不止这些，电子商务的出现已经对国际贸易的发展提供了强劲动力。可以预见，电子商务将逐渐成为国际贸易业务运作的主要方式。随着电子商务的不断完善，其在推动世界经济交流中所起的作用也会越来越大，错过了电子商务的运用就等于放弃了未来。

参考文献:

【1】李洪心.电子商务概论东北财经大学出版社

第7篇：电子商务营销定义范文

摘要：利用智能手机、PDA及掌上电脑等无线终端来进行各种电子商务活动的移动电子商务，完全突破了时空的局限，让我们可以随时随地进行线上线下的交易活动。以微博、微信为典型代表的自媒体营销在移动电子商务活动中发挥了极大的作用。本文梳理了自媒体营销的概念，并对自媒体营销的实际运用提出了部分建议，以期对企业或个人开展相关活动有所帮助。

关键词 ：移动电子商务； 网络营销； 自媒体营销

自本世纪初至今，电子商务在我国已发展了十多年，前后经历了互联网泡沫、非典、金融危机等重重机遇与考验。如今，在这一全新的商业模式的影响下，我们的生活正在发生着前所未有的变化，电子商务已然成为人们生活环境的基本组成之一。与此同时，因特网与移动通信技术、短距离通信技术的完美结合，使得移动电子商务如同浩荡大军般，开始占据另外一片广阔天地。利用智能手机、PDA 及掌上电脑等无线终端来进行各种电子商务活动的移动电子商务，完全突破了时空的局限，让我们可以随时随地进行线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种商务活动、金融活动、综合服务活动等。它在告别传统电子商务交易形式的同时，让一切交易过程变得更加方便、快捷与灵活。

1、自媒体营销

紧随互联网应用的脚步而诞生的网络营销，在电子商务的广泛使用中得到了实质性地发展。无论是乐百氏的网络广告营销，曼秀雷敦乐肤洁的视频营销、还是“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”的论坛营销，亦或是“封杀王老吉”的事件营销，都让我们看到了网络营销实实在在的爆发点与“狠劲儿”。而网络营销因其所具有的传播面广、传播极速、传播信息量大、成本低、能满足个性需求等特点，又极大地促进了电子商务的快速发展。其中，自媒体营销的产生与发展，便是网络营销发展的必然趋势。

2003年7月，谢因波曼与克里斯威理斯二人在美国新闻学会媒体中心提出的“We Media（自媒体）”研究报告中，对“We Media”下了十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”根据这一定义，如博客、微博、微信、论坛、BBS、QQ、人人网等网络社区都是自媒体。自媒体实现了网民由单纯的信息接收者到创造者、传播者、接收者与评论者等多重身份合一的身份转变。身处自媒体时代的网民，创造力与言论自由都得到了最大程度地发挥。正是这一突出的特点，使得自媒体进入到了电子商务，尤其是移动电子商务的营销活动中来，自媒体营销应运而生。

2、自媒体营销在运用中的建议

2.1 弱化刻板宣传，强调参与体验

电子商务已过了漫天发广告的发展历史，各种刷屏活动会让消费者心生厌恶，从而“拉黑”。消费者都是感情丰富的个体，能够满足个性需求的产品不但应具有具体物质形态，更应是让消费者乐于参与其中的期望产品。2014年暑期来自美国的冰桶挑战在中国引起的轰动，让我们确确实实感受到了自媒体的强大力量。这场发端于社交网络的线上活动，经由微博、微信等自媒体传播后，迅速演变成更大规模的线下活动，越来越多的名人和品牌加入其中，或者相互点名，或者抓紧借势。他们或许并不熟悉渐冻人的来历，但在这股冰桶的浪潮下，参与才是第一位的，而在参与中渗透营销，则是顺其自然——雷军浇完冰水后拿出小米手机；古永锵选择在土豆映像节上自倒冰水；周鸿微博上每一条关于冰桶挑战的都不忘带上360产品。

2.2 引爆群体力量，实现利益均化

社交软件的层出不穷，让网民们建立了自己的一个又一个社交圈子，好友间的相互沟通、互动、分享变得异常方便。而基于这些好友圈的电商应用，则能够极大引爆群体力量。着力打造“让优惠无处不在”的百度钱包（百付宝），在推出之时就一直借助于微信朋友圈等平台大玩推广活动。用户可以随时随地领取并开启100元红包，通过与好友分享链接，邀请好友瓜分红包，从中得“分成”，所得奖励可实时消费或提现。受邀请的好友在瓜分红包之前，只需要通过个人百度钱包支付1分钱。该活动在微信朋友圈获得了大量玩家，不单单是抢红包之前的那一份期待，还有收获“分成”的那一份激动。

2.3 重视信息收集，善让数据说话

得益于互联网的高速发展，信息的有效流通，大数据时代已向我们大踏步而来。面对消费者传递的海量信息，收集并甄别有价值的信息为营销所用，对企业而言既是挑战也是机遇。全球知名服装品牌ZARA在收集用户信息方面做了大量工作。ZARA各家店内的柜台和各角落装有摄影机，店经理随身带着PDA。当客人向店员反映:“这个衣领图案很漂亮”、“我不喜欢口袋的拉链”，这些细项，店员向分店经理汇报，经理通过Zara内部全球资讯网络，每天至少两次传递给总部设计人员，由总部作出决策后立刻传送到生产线，改变产品样式。关店后，销售人员结帐、盘点每天货品上下架情况，并对客人购买与退货率做出统计。再结合柜台现金资料，交易系统做出当日成交分析报告，分析当日产品热销排名，然后数据直达Zara仓储系统 。

收集海量的顾客意见，以此做出生产销售决策，这样的作法大大降低了存货率。同时，根据这些电话和电脑数据，Zara分析出相似的“区域流行”，在颜色、版型的生产中，做出最靠近客户需求的市场区隔。Zara推行的海量资料整合，获得空前的成功，后来被Zara所属英德斯集团底下八个品牌学习应用。

2.4 保障信息安全，维护客户利益移动电商的矫健步伐，也进一步带动了各大第三方支付平台的迅速崛起。支付宝已经无法一方独大，财付通、微支付、百付宝等接踵而来。消费者面对如此多的支付选择，在感慨网络生活越来越便捷的同时，也不免对自身的信息安全产生担忧。“客户是上帝”无论在哪个时代的商业中，都是至理名言。企业必须将保障客户信息安全，维护客户利益放在首要位置，才能牢牢抓住人心，让自己处于不败之地。

3、总结

随着技术的继续发展，观念的持续更新、需求的不断提出，自媒体时代前进的步伐已不可阻挡，网络营销也正面临着巨大的机遇与考验。毋容置疑的是，以微博、微信为代表的自媒体，其所具备的强大的集群效应，能够更加强化信息的传播。于是，品牌形象、理念、销量等随即而来。自媒体营销的价值正在得到市场的广泛认可与运用，我们有理由相信，未来的移动电商会与自媒体营销进一步融合，在彼此的促进中得到更好地发展。

参考文献：

[1] 李俊英.电子商务的发展变化与最新趋势[J].华北科技学院学报，2011（3）：85-87.

[2] 童雅男.浅论我国移动电子商务的发展——以微信营销为例[J].中小企业管理与科技（上旬刊）.2014（4）：308-309.

第8篇：电子商务营销定义范文

一、国内外研究现状

信用数据对电子商务赢利模式创新作用的研究属于当前国内外电子商务研究的热点之一，国外对于电子商务赢利模式的研究，主要偏重于以下几个方面：（1）电子商务赢利模式的界定；（2）电子商务赢利模式构成；（3）电子商务赢利表现（设计）模式的工具；（4）电子商务赢利模式的改进方法；（5）电子商务评价模式的要素和指导方针。目前研究的最为深入、也是争论最多的领域，集中在（1）（2）两个方面。Linder和Cantrell认为，赢利模式是创造组织价值的核心逻辑。Petrovic等人也提出了相似的观点，认为赢利模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商业系统。还有一部分研究者从赢利模式的主要元素以及相互关系的角度出发，来界定赢利模式。欧洲学者PaulTimmers就是一个典型的代表，他把赢利模式定义为一个集合了产品、服务和信息流的体系结构，包括了对于不同商业活动参与者以及他们所扮演角色的解析。

目前学术界对“信用数据”尚未形成较为完整的定义。国内对个人信用数据的定义比较全面的是由中国人民银行组织各商业银行建立的个人信用信息共享平台，该数据采集、整理、保存个人信用信息，形成“个人信用信息基础数据库”，从而来全面记录个人信用活动、反应个人信用状况，帮助商业银行提高风险管理能力和信贷管理效率，防范信用风险，促进个人消费信贷健康发展，为金融监管和货币政策提供服务。同时，帮助个人积累信誉财富、方便个人借款。笔者综合了中国人民银行关于“个人信用信息基础数据”的定义，将电子商务平台信用数据界定为：基于网络平台用户使用平台进行交互过程中累积的各种行为数据，平台企业通过归纳、分类和整理，从而形成的系统完善的数据资料以及全面、科学、系统的信用数据集合。

二、现阶段信用数据运营方式

据统计，淘宝网目前在国内C2C领域已经占据了80%以上的市场份额，巨大的用户规模和网络平台用户使用平台进行交互过程中累积了丰富繁多的数据，基于原始数据进行归纳、分类而后形成系统完善的数据资料和全面、科学、系统的信用数据集合，现阶段淘宝对信用数据的利用已有一定的成果，以下将以淘宝为例简单分析信用数据的运营方式现状：

（一）信用评价系统规范电子商务交易行为

淘宝网基于中国国情，通过以信用评价和店铺评分为形式的信用评价体系，免收会员费和交易费使得新用户持续高速增加，不断完善的信用培育和管理系统促进了交易规模不断扩大，巨大的用户规模促进网络平台用户使用平台进行交互过程中累积的信用数据迅速增加，也为淘宝带来了大量的广告收入。买家与卖家双向互评机制通过交易博弈分析的结果表明，只有买卖双方达成一致的信用指标，才能促进电子交易行为规范化。

（二）以信用数据为基础开发新工具

一方面，淘宝通过对Web数据的挖掘，利用交易数据快速提取有利的商业信息，自主开发了相关消费者行为分析工具，例如量子统计分析、行业排名条形统计等，使卖家可以实现经济效益更大化。而另一方面，交互过程中累积的信用数据又转变成为企业的无形资产，淘宝将自己的海量用户交易数据出借给其他开发商，而这些开发商运用信用数据开发出其他完善淘宝交易平台的服务，淘宝则收取交易提成。这样依托于原有的信用数据，开发新的服务，实现资源的二度利用，既丰富发展了平台的业务，又促进了平台的赢利性。

（三）支付宝第三方支付机构的支持

支付宝作为支持网络交易的第三方支付机构，其累积的信用数据是日后建立个人信息信用数据的重要基础，实名认证一定程度上保证了个人或企业的身份可信性。

（四）基于信用数据基础上的小规模开放平台

目前淘宝依靠已掌握的庞大用户基础，建立了相当程度的信用数据库，使大批小型网络公司和个人软件编程爱好者有了发挥的空间，由网店功能派生出来的助理性软件也骤然增加，一方面使电子商务的买卖双方对于交易状况有更清晰、直观的体验，同时作为数据资源提供的终端，淘宝也获得了相当的收益。另外P2P的小额网络贷款也是利用信用数据丰富电子商务功能的重要方面，通过网络贷款无限放大了可贷款人群的范围和数量，并使借贷双方更加有效、透明。

三、创新赢利模式建议

根据以上分析研究，笔者总结现阶段我国电子商务行业对于信用数据的利用还不够充分，诸多方面的整合与改进可以更大程度地促进行业的长足发展，同时可为电子商务平台创造更多必要价值和开创全新赢利模式。主要可以从以下几方面突破：

（一）细化信用评价体系区间划分

从信用数据出发，将信用评价体系的区间进行重新划分，同时增加细节方面的信用数据利用，促进信用评价体系更加公平化、高效化。（1）从信用数据出发，对不同属性的商品划分区间，兼顾交易次数与交易金额，进行评分，使得买家对卖家的信用指数了解得更充分；（2）规范身份认证，采取实名制。借助“二代身份证”信息管理平台加强个人诚信管理，建立信用信息共享制度，逐步建设和完善以组织机构代码和身份证等为基础的实名制信息共享平台体系。

（二）全面实行数据库营销策略

数据库营销又称为病毒营销，是目前众多网络营销模式中收效相当显著的营销方式，层次较高的数据库营销是在全面分析信用数据的基础上实现营销对象“对症下药”。精准营销不仅仅体现在客户获取阶段，更多的是客户培育、挽留、提升等后续环节的差异化、个性化等方面。通常情况的数据库营销包括数据收集、数据整理、数据挖掘三个部分。

（1）数据收集。信用数据的收集与其他形式数据途径大相径庭，最有其特点的途径是通过网络交易产生的数据收集而成。而收集到用户信息之后需要进行归类和处理，对不同的人群，不同的消费实力，不同的年龄阶段，要进行合理的分类整合。（2）数据整理。利用这些信息对信用数据进行重新划分和整理，可以充分进行有针对性的市场推广活动。如邮件广告群发、短信群发、DM宣传单直投等。网络数据库营销可以大幅改进且完善之处在于：动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。（3）数据挖掘。客户数据和营销数据的运营管理，是开展数据库营销的基础工程，包括收集、录入、汇总、关联、清洗、管理、分析和收发（通过电子邮件、短信、电话、直邮等将信息发出去，同时将反馈信息收回，存入和更新数据库），同时需要管理、流程、IT等资源的配合。

（三）积极开发第三方信用数据共享平台

到目前为止，全球电子商务发展进入智慧发展阶段，全新的高速模式引入电子商务，本世纪电子商务世界最为流行的词汇变成了“云”，这一突破性的变化也给信用信息共享平台的建立创造了条件、奠定了基础。以云计算为基础的云商务已经掀起了基于网络交易的信用数据共享的热潮，2009年IBM公司的云商务平台获得了很大成效，充分说明了其可行性和发展潜力。

（1）平台主要服务和面向对象。作为信用数据共享平台必然是以平台主体掌握的大量信用数据为基础，开辟的促进行业长足发展的空间系统。其主要服务可囊括个人业务、企业业务和政府业务三个部分，同时也是平台拟搭建后的面向对象。其中个人业务包括P2P模式的网络贷款、个人平台账号管理中心；企业业务包括企业针对个人信用环境分析报告、企业信用数据“一站式”服务（信用数据统计、分析、分级信用数据库模块、信用数据共享申请等）；政府业务是非赢利性质，主要在得到政府政策支持的基础上，为政府提供相关企业和个人全面、整合的信用数据分析，以促进电子商务行业相关政策法规的规范与完善。

（2）平台设计拟使用的技术支持。从共享平台功能上划分，可实现的途径有：以数据库技术为基础的信用信息共享；以角色访问控制为主的供应链信息共享；根据云商务模式的共享平台。同时将开发和利用相关交易数据收集、数据处理、数据挖掘、数据输出的技术，对平台设计进行技术完善。

（3）信用数据共享平台搭建的意义。作为第三方信用数据共享平台，在最大程度上将相关信用数据进行收集整理和重新组合，也同时在最大程度上促进了信用数据的全面利用。为网络交易信用体系的完善作出了极大贡献，同时以云计算为基础的全新电子商务赢利模式的引进，可以使数据更加真实有效。

（四）信用数据进一步利用需要政府支持

（1）大型惠及全民的信用数据信息网络平台除了大型电子商务企业联盟之外，应有更完善的政府支持，企业联盟利用其掌握的信用数据提供相应的有偿服务，政府对于海量信用数据进行整合与监督，实现政府与企业的双赢。（2）政策支持。更加规范且完善的信用信息政策成为必不可少的发展步骤，所有信用数据的利用应在规范的法律、政策环境下发展，使得电子商务企业的创新赢利模式实现真正意义上的良性可循环。

第9篇：电子商务营销定义范文

【关键词】电子商务；企业营销战略；风险

一、电子商务的定义

电子商务（Electronic Commerce或Electronic Business）是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（如共享数据、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等。

二、企业营销理论概述

在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是4P的营销组合策略，即将Product（产品）、Price（价格）、Place（销售渠道）、Promotion（销售促进）四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在电子商务参与进来以后，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。而以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出的新的营销理论4C组合：Customer（顾客的需求和期望）；Cost（顾客的费用）Convenience（顾客购买的方便性）；Communication（顾客与企业的沟通）对网络商务运作下的市场营销有着重要的指导意义。因为，在这一理论背景下，网络营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，做出相应的企业利润最大化的策略。这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。

电子商务的介入，传统市场的演变，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4Rs理论应运而生：与顾客建立关联（related）；提高市场反应速度（reaction）；重视关系（relation）；追求回报（repay）。与以往的营销理论比较，4Rs营销理论具有四大优势：第一，4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说4Rs是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。第二，4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。第三，反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。第四，“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在些基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然，4Rs 同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs 提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

三、电子商务给企业营销战略带来的风险

（一）全球贸易、竞争加剧。科技的进步，技术的发展，尤其是信息技术的出现，不可逆转地影响了全世界的格局，信息化带来了影响是多方面的，贸易全球化是其中主要一方面，电子商务极大地提升了企业的竞争力，同时也缩短了企业与消费者之间的物理距离、文化距离、心理距离。企业也将面临更加残酷的竞争，这些竞争来自于政府、其它企业、科学技术革新、消费者个性需求等多方面的压力，企业将不得不选择电子商务。

（二）财务、税收、金融风险。财政风险的加剧源于网络经济的全球化特征和信息的非对称性。企业在网上经营，一方面由于传统方式交易数量的减少，使现行税基受到侵蚀；另一方面由于网络经济是新生事物，税务部门还无法适应，来不及制定相应的对策，造成网络空间中的“税收盲区”，从而导致税款的流失。同时，电子商务不可避免地引起税收转移，企业可以利用“避税地”进行避税。大量网上交易和贸易无纸化程度的提高，也加大了税务稽查的难度。金融风险。网络经济在加强金融全球化和一体化进程的同时，也给金融系统带来了巨大的风险。网络经济的实时性、交互性特征以及在此基础上产生的强正反馈效应，使得各国的金融业务和客户相互渗入和交叉，国与国之间的风险相关性加强，金融风险交叉“传染”的可能性上升；网上交易量可能出现瞬间剧增，加大了因交易环节中断而导致的支付、清算风险，并使补救成本增大，纠错余地缩小；由于电子货币流通速度快，其对基础货币的衡量和货币乘数都造成很大影响；电子货币的跨国界流动，使一国货币政策的独立性和金融监管受到严重的挑战。

（三）管理风险。电子商务背景下，不健全的企业管理制度必然给企业经营和市场营销带来风险。据美国统计，73%的网络非法行为是公司内部人员所为。网络经济使经济运行规律和一些基本法则都发生了极大的变化。如果企业不能适应这种变化，不能相应调整自己的管理制度和管理模式，就会面临着极大的风险。管理风险通常包括两个方面：一是组织内部没有建立相关的管理制度；二是企业没有真正实施已经建立的管理制度。由于组织对内部人员没有建立有效的激励机制和约束机制，内部人员延迟信息传递或泄密等类似现象的出现就很难避免，如企业知识产权和商业秘密的泄密等。

（四）技术风险。主要指网络硬件安全、网络运行安全、传递数据安全等方面的问题。网络服务器常遭受到黑客的袭击，个别网络中的信息系统受到攻击后无法恢复正常运行；网络软件常常被人篡改或破坏；网络中存储或传递的数据常常被未经授权者篡改、增删、复制或使用。更加令人担忧的是，由于关键技术落后，很多国家的网络关键设备依靠国外进口，这就带来了一些无法预知的隐患。

（五）信息风险。信息风险指信息虚假、信息滞后、信息不完善、信息垄断等有可能带来的损失。信息虚假主要指一般企业的信息虚假；中介部门，如金融机构、信息服务部门的信息虚假等。信息的滞后和不完备性对网络经济的运行安全也会产生威胁，因为这些现象有悖于网络经济对信息的“快捷性要求”和“完备性要求”。在信息传递过程中，如果市场行为主体不能及时得到完备的信息，就无法对信息进行正确的分析和判断，无法做出符合理性的决策。信息垄断则是需要关注的另一个重要问题。在我国，信息垄断主要表现为一些信息综合部门垄断着大量信息。他们只愿把汇集和综合的信息无偿提供给有关上级部门，而不愿提供给迫切需要这些信息的企业和个人。

（六）政策风险。法律制度的建立和实施是维持良好市场秩序的基石。如果法律制度有所欠缺或“有法不依”，市场秩序就会紊乱，“制度风险”就会降临。由于网络经济还处于发展的初级阶段，人们对网络经济的认识不足；又由于国际协调还处于萌芽阶段，世界各国基本上都是各自为政。这就使得当前的制度风险显得尤为突出。虽然各国都已经制定了一系列相关政策，但并不完善。在国际上，由各国政府共同认定的法律和法规就更是寥若晨星。可以预见，联合国、WTO、世界电子商务组织及国际企业在经历电子商务的研究和实践后，必然会对全球电子商务系列标准达成一致。

【参考文献】

[1]李晓敏.商业企业电子商务环境与市场营销策略研究[D].西南石油学院，2004.