差异化营销的概念精选(九篇)

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第1篇：差异化营销的概念范文

关键词 生态荣昌猪；差异化；品牌营销

中图分类号 F316.3 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2013）10-0349-02

中国畜牧科技城及国家现代畜牧业示范区核心区所在地荣昌县，是世界优良地方猪种、我国最优地方猪种——荣昌猪的发源地和主产区。荣昌猪对我国畜牧业的发展起到了巨大的影响作用。2012年中国农业品牌研究中心经过认真的考察和评估，给“荣昌猪”品牌价值定为21.7亿元。菲利普·科特勒曾指出，面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势[1]。现如今，国内外畜产品市场竞争异常激烈，如何进一步维持和提升“荣昌猪”品牌价值，尤其是开展生态“荣昌猪差异化”品牌营销，是亟待深入研究和实践的课题。

1 生态荣昌猪差异化品牌营销的内涵

生态荣昌猪差异化品牌营销是依据荣昌猪的社会、历史、文化、实体产品等资源优势而开展的有别于其他生猪品牌的差异化的整体市场营销活动，包括生鲜生态荣昌猪肉及其烹调品和加工品等，实质上就是针对生态荣昌猪的品牌内涵中区别于同一子市场中的其他生猪品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的加强和刻意提炼及运用的过程。

2 生态荣昌猪差异化品牌营销现状

荣昌猪是我国畜牧业尤其生猪产业发展的优势猪种资源，每年销往全国各地的商品仔猪达160万头以上，对生猪业的发展贡献巨大，如2009年我国猪肉总产量为4 890.8万t，占肉类总产量的63.9%；2010年我国猪肉总产量为5 070万t，占肉类总产量的69.5%[2]；2011年肉产量排名世界第一，占世界总产量的48.9%[3]；畜牧业总产值由1978年的1 397亿元增加至2010年的20 870亿元，占农业总产值的比例由1978年的15%上升至2010年的33%[4]。常规荣昌猪产量巨大，但相对于广东省“壹号土猪”品牌的产销量，生态荣昌猪的产销量、产品价值增值都存在巨大的差距。笔者采用典型调查法，于2012年1月和2013年3月先后调查了荣昌生鲜猪肉市场及相关生猪生产企业，面市生态荣昌猪有2家销售店以及1家生态荣昌猪生产企业，预计2013年能产300万头。

我国生猪虽然产销量大，但具有品牌者少。重庆生猪市场上生态荣昌猪产品品牌刚刚起步，尽管生态荣昌猪的价格随着农产品市场价格的普遍上涨也有小幅攀升，但经过调查发现，生态荣昌猪价格涨幅较之其他农畜产品价格如“壹号土猪”等最低，这与其缺乏品牌化及品牌价值急需提升等不无关系。若能对生态荣昌猪进行差异化的品牌化加工，可获得品牌带来的附加利益。

3 生态荣昌猪的差异化品牌营销策略

3.1 品牌定位上的差异化

差异化品牌营销的成功，要求企业必须向市场提供达到相当质量水平且经得起市场竞争检验的产品，首先就要进行准确的市场细分，选对目标市场和做好产品的市场定位。生态荣昌猪的品牌定位首先应该突出为川渝地区5%～10%的高收入人群和高档餐饮企业消费者服务，然后逐渐向下缓慢延伸。当前要重点提升生态荣昌猪品牌形象的亲和力，围绕目前诉求的“猪生态，优生活”，实现人们对生态荣昌猪品牌的亲切感。从市场营销的视角看，切不可忽视对消费者的消费引导，设计出对目标受众有亲和力的品牌名称、直观视觉效果的品牌标志、简练深刻的广告语言等，从而深入强化生态荣昌猪品牌的价值所在。

3.2 概念上的差异化

当今世界，随着科学技术的进步和标准化生产的推进，无论是非农产品和农产品都一定程度上出现了产品同质化现象。开展差异化品牌营销在一定程度上更多地体现为品牌的竞争，而事实上品牌的竞争就是品牌核心点表述差异之间的竞争。要把差异化品牌营销的重点放在概念上，提出的品牌概念一定要新颖和有力度，品牌概念的核心表述一定要深刻、犀利。如重庆新生品牌时期的“双味鱼”、“吃鱼的女士美丽、吃鱼的小孩聪明、吃鱼的男士健康”等概念[4]。因此，可以设想推出以生态荣昌猪肉为基础食材加工的“汤有为”生态荣昌猪大骨汤、“香丝肉”等关联概念产品和实体产品，丰富生态荣昌猪品牌的产品线和满足目标顾客的多元化美食之需求。

3.3 文化上的差异化

品牌的一半是文化已经是学术界和市场营销实战者的共识。随着当前生猪产业化的推进和特色生鲜猪肉品牌建设的开展必然带来生猪文化产业的发展。事实上，当今时代城市化进程的加剧，年轻的新生代和下几代将对农业文化尤其生猪文化的了解、体验越来越少，而对农业文化的了解、体验是多数人现实和潜在的欲望。如荣昌县的“猪文化博物馆”，历年接待参观人次不断增加，表明生猪文化产业发展所提供的系列产品市场将会需求旺盛。因此，生态荣昌猪品牌应基于区域内生猪社会、文化、历史、自然环境和生猪品种、养殖技术、饲料兽药工业文明等资源特色，大力推进围绕“生猪一生、餐饮、猪文化节”等集旅游、观光、科普知识普及等为一体的品牌文化融合，可借助中国畜牧科技城的“猪文化博物馆”、“年猪节”等，丰富和提升生态荣昌猪品牌的文化底蕴，在区域内乃至全国建成有影响力的生态荣昌猪品牌文化。此外，当地政府部门应加大政策支持、文化产业规划、市场组织以及农业管理工程等多种学科理论和实施技术的交叉。

3.4 充分运用地名品牌

目前国家开展的“地理标识”就是地名品牌的现实运用。由地名而产生的品牌自身就有着强烈的排他差异性，因而这种品牌在顾客心目中产生的差异则更为强烈。如在全国范围内吃火锅，无论哪个城市的居民大多数首选都是重庆、四川的麻辣火锅。生态荣昌猪品牌也要凸显“荣昌、荣昌猪”这一地名品牌，在系列产品中突出荣昌县这一地域名字与荣昌猪的社会文化历史的深度关联，有别于其他地方的生态猪品牌，从而维护和提升荣昌猪品牌价值，提高其竞争力。

3.5 泛化和延伸上的差异化

生态荣昌猪差异化品牌营销中的品牌泛化和延伸，目的是利用品牌既有的优势，尽可能地扩大将来的生态荣昌猪产品市场。可以采用在成功的品牌基础上泛化新的产品系列，如由生态荣昌猪品牌的“生猪全宴、年猪节、生鲜猪肉”等泛化出猪肉佐剂、关联制品等，从该行业品牌逐步泛化到其他行业品牌。

4 结语

当前我国生猪虽然产销量大，但知名品牌少，重庆生猪市场上生态荣昌猪品牌也刚起步，而国内外畜产品市场竞争激烈，生态荣昌猪差异化品牌营销势在必行。生态荣昌猪差异化品牌营销应采取品牌定位、概念、文化、充分运用地名、泛化和延伸等方面的差异化品牌营销策略。同时注意规避实施差异化品牌营销策略可能引起单位产品生产、营销等相对成本上升的风险。

5 参考文献

[1] 黄琼波，付贵.对品牌文化建设的几点建议[J].黑龙江对外经贸，2006（11）：58-59.

[2] 田金梅，齐文娥，左两军.品牌猪肉竞争分析及品牌资产培育策略——以中国肉业前三强和广东省典型品牌为例[J].中国畜牧杂志，2012，48（18）：57-61.

第2篇：差异化营销的概念范文

2010年9月26日，在北京饭店贵宾楼，本刊记者王文正对杰克・特劳特先生进行了采访。现将主要内容整理刊发，以飨读者。

《销售与市场》：中国企业的商业策划书及公司的市场会议中充满了“定位”―词，比如品牌定位、战略定位、市场定位、产品定位等，这些与您的“定位”概念有什么不同?它们之间有什么样的逻辑关系?

杰克・特劳特：我不知道它们是不是一样的。现在很多人都在用“定位”这个词，但真正理解的人很少，所以我要跟那些不懂的人说：“祝你好运。”

真正了解定位不是一件容易的事。我的经验是，有些人以为他们懂了，其实他们没有懂。

此外，他们还面对很多压力，比如要去上市、要去获得资本等。给你讲个故事吧。在―个大的卡车公司里面，―个年轻的经理给我讲他们的定位战略及产品策略，他说：“我要将销售额提高50％。”我说：“怎么可能，能保持销售额不变就已经很了不起了。”他说：“别冲我喊，这个数字不是我想说的，50％的数字是我的老板逼我写上去的。”所以我就去找他老板：“你要逼你们的人做一些很愚蠢的事情吗?”老板说：“别冲我喊，是我的老板要求我这样做的，他们是华尔街的投资人。”因此，很多人不是不知道定位，是压力改变了他们的决定。

问题有很多，有的人是不理解定位，有的人虽然理解定位，但因为来自资本市场的压力而不能做自己认为是对的事情。这就是残酷的现实。

《销售与市场》：营销是分战略和战术的，“定位”解决的应该是营销战略的问题。对一些偏向关注营销战术的中国企业，您认为它们是否能够真正地实现差异化?

杰克・特劳特：事实上，营销分战略和执行战略两部分，营销战术属于执行战略部分。IBM之前的一个领导曾经说过：“战略就是执行。”你的战略虽然很好，但执行不了是没用的。大公司执行战略是很困难的，你需要首先很准确地找到自己的战略，然后执行下去。

营销战术是战略执行的一部分，关注营销战术而不是战略，这样的企业很难取得成功。它们先得有―个大的差异化的这样一个战略，然后才能很好地与竞争对手竞争，然后才能实现这种很好的战略的执行。

《销售与市场》：企业建立差异化的步骤有哪些?

杰克・特劳特：首先要强调的是，差异化产生在消费者心智中。接下来，我给大家介绍一下我们30多年来致力于差异化咨询服务所开发出的流程。实施差异化靠的不是创意、耍聪明或者想象力，这个过程需要的是逻辑，是一项运用合理思考的规则并进行测试的科学。你需要遵循以下四个简单的步骤：

第一步：在行业环境中具有合理性。论点不是在真空中提出的，你的信息必须在所处的品类背景下具有合理性，必须从市场对你竞争对手的认知开始。

第二步：找到差异化概念。做到独一无二就是要自成一类，你要寻找的是让你和竞争对手区别开来的东西。秘诀就是你要明白，你的差异化不一定要和产品相关。

第三步：拥有信任状。要为你的差异化建立合理论点，你必须拥有信任状来竭力支持你的差异化概念，使之真实可信。信任状是你用来保证自己品牌表现的担保物。比如，IBM公司的规模是其建立“电脑集成”差异化的核心信任状。

第四步：传播你的差异化。你不能把你的差异化藏起来。你为产品确立了差异化，并不意味着生意就此自动上门。更好的产品未必立即就能获胜，更好的认知才能成为赢家。

《销售与市场》：哪些方法可以帮助企业建立差异化?

杰克・特劳特：我们认为，建立差异化主要有以下九种方法：

1．成为第一是个差异化概念。人们认为第一是个原创，其他都是仿冒者。原创意味着具备更多知识和专业化程度，这就是可口可乐“正宗货”获得消费者响应的原因。成为第一，你自然就会与众不同。如果你能坚持住，并击退模仿者，就会获得巨大成功。

2．拥有特性是个差异化概念。拥有一个特性可能是为一个产品或一项服务实施差异化的第一方法。企业试图模仿领导品牌的情况时常发生，但正确的方法是找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。给竞争对手加上“负面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我们把这种方法叫做为你的竞争对手重新定位。比如，宝马针对奔驰就是这么做的：顶级驾驶机器对抗顶级乘坐机器。

3．领导地位是个差异化概念。领导地位是一种为品牌确立信任状的最直接方法，你的预期顾客可能因此相信你说的关于你品牌的所有言论。一些领导品牌不想谈论它们的领导地位，这对于它们的竞争对手来说是再好不过的事情了。一个企业的强大凭借的并非是产品和服务，而是它在顾客心智中占据的位置。

4．经典是个差异化概念。经典具有让你的产品脱颖而出的力量，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这让人们选择时有安全感：如果这家企业不是最大的，它也肯定是资历上的领导者。比如，百威时不时地谈论自己的经典，称自己是“始于1876年的美国经典窖藏啤酒”，这听上去就很吸引人。经典的―个重要方面是你来自何处，你应该学会利用地域经典的力量。

5．市场专长是个差异化概念。人们把专注于某种特定活动或某个特定产品的公司视为专家，会认为它们必定有更多的知识和经验(有时超过它们的实际水平)。成功的专家品牌必须保持专一性，不能追求其他业务，否则会侵蚀其在顾客心智中的专家认知。一旦开始迈向其他业务，专家地位就可能让位于人。大众汽车公司曾经是小型汽车专家，后来推出了大型车、开得更快的车以及休闲车。如今，日本车主导了小型汽车市场。

6．最受青睐是个差异化概念。我们的经验表明，顾客不知道自己想要什么。更多情况下，他们好比是跟着羊群移动的羊(从众行为)。利用“最受青睐”作为差异化，就要向顾客提供“别人认为什么是对的”的信息。耐克是运动鞋第一品牌，主要凭借的就是大量著名运动员最爱穿它的运动鞋；雷克萨斯是热销的豪华车，凭的就是J．D：Power的顾客满意度调查对它的青睐。

7。制造方法可以成为差异化概念。很多人认为：“人们关心的不是产品的制造过程，而是产品能给他们带来什么用处。”问题是，在很多品类中，有大量的产品能给人带来一模―样的好处，相反，产品的制造方法往往能让它们变得与众不同。正因为如此，我们喜欢关注产品本身并找出那项独特的技术。产品越复杂，你就越需要―个神奇成分把它同竞争对

手的产品区别开来。并且，一旦找到了差异化，就要不遗余力地炫耀它。

委内瑞拉有一个番茄酱大品牌叫潘派罗，它请我们过去时，已经被挤下第一的位置，正在走下坡路。作了一番调查之后我们发现，潘派罗去除了番茄的皮，从而口味和颜色更好，而它的大的竞争对手在生产过程中都没有这么做。这是个有趣的概念，潘派罗可以利用“去皮”带来的质量和口味认知。当我们告诉公司管理层时，他们非常不安，因为公司为了降低成本正在转向不去皮的自动生产流程。我们的建议是停止工厂现代化计划，因为“去皮”才是差异化概念。像你的大竞争对手那样做，就会被消灭。

8．新一代产品是个差异化概念。新一代产品带来的心理反应是显而易见的，企业应想方设法推出新一代产品，而不是试图推出更好的产品，前者才是差异化之道。多年来我们一直提倡，强大的领导者要用新一代产品攻击自己，这方面没有人比英特尔公司做得更好。吉列不断推出新―代剃须刀片的战略，也是采用这种方法主导市场的例子。

让新产品“突破”老产品是很重要的，因为这样才能让顾客相信这的确是新技术。新老产品之间的差别越大，新产品就越容易销售。微波炉和传统烤炉之间的竞争就是这种例子。如果你之前推出过“新一代”产品，你在推出后面的新一代产品时，就会有巨大的信任状作后盾。

9．热销是个差异化概念。一旦你的产品热销起来，你就该让整个世界知道你的产品是多么火暴。口碑在营销中是一股强大的力量，通常是指一个人把一个热点告诉另一个人。如果你的品牌很热，或者销售的增长幅度高于竞争对手，就能为它抵达一定高度提供所需的推动力。“热销”战略的妙处在于它为品牌建立一个长期的差异化概念做了预备，它让消费者准备好相信你成功背后的故事。

《销售与市场》：面对品牌延伸及多元化等诱惑，企业要坚持自己定位是很困难的。同样，企业要保持自己的差异化也很困难，对此，您对中国企业有何建议?

杰克・特劳特：我曾写了本书叫《与众不同》，保持差异化很难，那么企业该怎么做呢?读这本书好了，里面有我提供的方法和建议。

最难拒绝的诱惑就是品牌的延伸。如果你的理念够宽泛的话，你可以把它变成不同的产品形式。比如说宝马是“终极的驾驶机器”，它有3系、5系、7系等，还有其他系列。它们把这个“终极机器”使用不同的形式展现了出来，也就是说，你应该考虑在一个大的产品类别之下，怎么样拓展自己的产品类别。有时候你可能就过犹不及了，然后就会变成不好的品牌延伸，也就是太多元化了。

每个品类都应该适合不同的需求，问题是这个界限怎样设定才是安全的。奔驰强调的是“乘坐的舒适”，然而它推出了―个比较小型的车，我认为这是个非常愚蠢的做法，因为这削弱了它的品牌优势。

比如说，我买了一辆奔驰车，我感到非常高兴。这时我的邻居开了一辆很小、很便宜的奔驰车跑过来说：“看，我也有一辆奔驰。”我会非常难过，因为他花那么少的钱也拥有一辆奔驰，我可能再也不会买奔驰了。这样一来，你的品牌就被削弱了。

《销售与市场》：您对中国品牌的全球化有什么建议?

第3篇：差异化营销的概念范文

[关键词] 水果营销 营销策略 销售渠道 差异化营销

一、运城市水果业的现状

运城市包括万荣、临猗、平陆、芮城、稷山、新绛、河津、永济等县市，地处华北平原丘陵区、黄土高原东沿第一台阶，属于暖温带大陆性季风气候。独特的地理构成和自然形貌，使古称河东的运城成为我国水果的重要产地之一。加之地处秦、晋、豫三省交界的黄河金三角地区，具有其他地方无法比拟的优势。运城市盛产的水果有苹果、梨、石榴、柿子、山楂、板枣等。2003年运城市水果种植面积133万亩，水果产量17亿公斤。截止2006年年底，运城市水果种植面积达350万亩，年总产量达32亿公斤，年总销售额达45亿元，全市农民年人均果业收入超过1100元。在全国的地级市中，运城市果业面积和产值均居第一。其中临猗、万荣、平陆、芮城集中了运城市水果百分之八十以上的产量和百分之六十以上的种植。近年来，运城市果品加工业异军突起，全市果汁加工生产能力达28万吨，年可消化果品200万吨，果汁出口量也位居全国地级市第一。在果品加工业的带动下，该市的水果价格不断攀升，有力地促进了果农增收。同时，10个各具特色的优质无公害基地形成规模优势，无公害基地论证面积达50万亩，水果商品率显著提高。

二、运城市水果业的存在的问题

入世以来，面临着“洋水果”大举进入国内市场的压力，运城市水果业近年来虽然各方面都有了很大的发展，但依然存在一些问题。经过实地考察和研究后发现，影响运城市果业发展、果农经济效益不高的原因主要是商品率太低，投入高产出低形成的恶性循环所致，这主要是存在品种老化退化、科技含量低、水果产值低的现象。此外运城的水果由于没有叫得响的品牌，没有配套的高科技储藏设备，市场占有率还不是很高。营销方面的原因主要是水果销售渠道不通畅，中间环节多，营销方式单一，出口的水果占的比例太小等。

三、营销对策

1.树立典型，重点扶植

挑选果农、销售商、种植基地、水果加工企业中的优秀代表，树立典型，给予政策、税收、贷款等方面的优惠，重点加以扶植。通过壮大龙头企业，推进农产业化经营，形成市场牵龙头、龙头带基地、基地连果农户的农业产业化格局，提高果农抗御自然风险和市场风险的能力；依托该市农副产品资源丰富的优势，重点扶持中鲁果汁加工、绛县维之王、稷山胃乐、河津农之龙等一批初具规模的龙头企业，促进产业升级和整体素质提高，把该市建成中西部地区重要绿色水果生产基地和加工基地。例如汇源公司在北京推行的“果树银行”，并非一个抽象的概念，它实实在在地承载着果农致富奔小康的希望。而当整个“果树银行”系统建成后，将成为华北地区最大的水果种植、加工、仓储和交易中心，将大幅度提高华北地区的水果产业化、规模化水平，带动密云及周边地区100万户果农致富。构建‘龙头企业＋产业基地＋广大农户’的全新发展格局，示范基地将与陆续建成的“汇源水果加工中心、包装储存中心、果品交易中心、技术培训中心”一起，构成一个包括“水果科研、品种引进、技术培训、种植示范、果品储藏、包装、交易和深加工”在内的完整的产业体系。“示范基地”将负责引进世界上最优质的种苗，对果农进行大规模的培训和指导，再通过“订单农业”的方式，保证果农的劳动成果能够变成真金白银，而不是烂在树上,让果树真正成为果农身边的幸福树、摇钱树，成为他们身边的“果树银行”。汇源集团也可以将“果树银行”的经验移植到运城市，在万荣等县大力发展水果综合加工企业，借助当地水果品质优势，对该地水果资源进行培育、改良和开发，既增加水果附加值，使当地水果产业的整体水平得到提高，又能充分带动当地农村经济的繁荣和农民实现增收。

2.加快水果品种更新的速度，提高其科技含量和附加值

果农要通过引进优良品种，提高栽培技术，不断改良新产品，拉开主要果品的不同成熟期，使果园一年四季内都有鲜果生产出来。果农通过对生产规模、销售渠道、品种分布等信息的研究，避免盲目跟风生产，做到品种对路。只有不断加大科技投入，提高水果加工设备的技术水平和工艺的先进性，增加水果的科技含量，才能有效改善水果的品质，使水果的质量和档次有整体提高。比如运城市可以与中国农业大学、中国农科院、山西农业大学等国家级、省级科研单位结成紧密合作伙伴，通过密切合作，全力研究培育和引进世界上最优质的水果品种和最先进的种植技术，不断提升该市水果种植业的科技含量和经济效益，推动水果种植业由“产品数量型”向”质量效益型”转变，为提升整个行业的发展水平和市场竞争力起到积极的示范、带动作用。此外运城市的粟海、忠民、维之王等11家企业的37个产品申报了绿色食品，其中17个产品取得绿色标志使用权，21个产品通过了环境检测程序和省级材料审查。运城市还申报了省级无公害生产基地面积35万亩，认证面积19万亩。中鲁果汁、恒兴果汁紧跟国际消费潮流，分别在芮城县和临猗县先期发展高酸苹果5万亩、澳洲青苹l0万亩，订单收购果农苹果，创出省内乃至国内专用苹果加工的新路子。

3.加强销售渠道建设

生产出优质的水果固然重要，成功地把水果高价销售出去更重要。要做好水果的销售工作，离不开销售渠道的完善。该市要在全国各大中城市建立自己的销售网络，不断加强各级水果批发市场和专卖店的建设，努力扩大出口，同时完善水果经纪人制度。此外，还可以采取特许连锁经营的分销方式, 建立运城水果连锁商店。即运城的果农和水果销售商允许他人使用自己的企业名称或品牌开设专卖店, 销售运城的各类水果。总之，要千方百计做好销售工作，努力使销售额年年递增，通过水果销售带动水果种植。如万荣县华荣果业公司成功地将万荣县”哈哈果”顺利销往德、英、泰、新加坡、马来西亚等国，不仅取得了非常好的经济效益，而且使中国水果品牌在国外树立了良好的形象。通过华荣公司这一个渠道，该公司与不少果农结成了紧密经济联合体，果农每年持订单生产，果农的果园也变成了公司永久性的生产基地，从而实现了经销商和果农的双赢。另外还要加强果农合作组织的建设，减少中间商反复倒手的次数，进而缩短销售渠道。

4.政府科学引导，转变职能，切实为果农服务

运城市政府应该加大政策扶持力度，增加水果业的投入，促进科技进步，增强水果业综合生产能力。比如，制定有关法律、法规、标准及发展规划；加强基础设施和贮藏、加工项目的建设；强化科技、信息服务；规范市场行为，为果农、经销商、水果加工企业等做好服务工作。围绕进一步提高该市水果的市场竞争力，围绕果品加工，政府现阶段要积极引导发展高酸苹果和早熟苹果，进一步做好果业结构的内部调整和布局；政府还要进一步完善技术推广服务网络，为果农提供全程技术服务，促进水果无公害标准化生产进程；要大力抓好水果采后的工作，提高果品附加值；要加强品牌宣传，培育果品营销龙头企业，努力实现果品全球化营销。此外，运城市政府应把建立农村信息网络和电子商务作为政府的重要任务来抓。

5.推行水果差异化营销

就目前来看，国内低端水果市场已是竞争过度，利润空间被严重挤压。面对这样的一个”鸡肋”，运城水果业该选择怎样的营销策略呢？是继续固守低端市场，还是去掘金中高端市场呢？答案似乎只有一个，即：在坚守原有市场的前提下，去掘金中高端市场。如果选择继续固守低端市场只能是死路一条。菲利普・科特勒将”产品或服务标新立异”扩展到营销的各个组合要素，提出了”差异化营销”的概念，提出了产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化。掘金中高端市场也就是要基于社会阶层、生活方式等变量对市场进行细分，并根据现有的竞争力水平，选准目标消费者群体，推行差异化营销。那么，获取水果差异化的途径有哪些呢？要澄清这一问题，就需要参照以现代市场营销学中的整体产品的概念。纵观现代市场营销学的发展，不难看出人们对产品概念的认识经历一个不断进化的过程。现在广为学界认同的整体产品概念模型是由科特勒在1984年所提出的无层次整体产品概念模型。这一整体产品概念模型的提出为后继差异化营销的发展奠定了坚实的基础。下面，笔者就基于这一整体产品概念模型探析一下运城水果所可能运用的差异化策略。

从五层次的整体产品概念来看，产品可以分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品及潜在产品。其中，核心产品是指产品所能向顾客提供的基本效用或利用。形式产品是指核心产品所附载的物质实体。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。潜在产品则是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。根据这一分层结构，可提炼出六个差异化因素，即功能、属性、成本、可用性、承诺及社会地位。具体到水果营销，同样可以从这些差异化因素切入，开展差异化营销。事实上，国内早有水果厂商推行差异化营销了。比如，北京市顺义区农民就利用其自然条件优越, 交通便利的优势, 将水果由过去单纯食品转变成了旅游休闲产品, 实现了农产品的成倍增值。再如，台湾吉谷商贸公司推出”礼品水果宅配送“的服务方式，取得了明显的市场效应。这些水果厂商推行差异化营销的成功经验值得运城水果业界学习与借鉴。对运城水果业界来言，差异化营销是必走之路，唯有如此，才能在激烈的水果市场竞争中胜出。

总而言之，面临着国内外水果的严峻挑战，运城市只有充分挖掘自己的优势，不断提高自产水果的核心竞争力，科学采用多种现代营销方式，积极创立水果名牌，努力占领国内外的市场份额，才能在残酷的市场竞争中立于不败之地。

参考文献:

[1]尹春兰:山西绿色农产品发展现状及对策[J].经济问题,2006(1):77

[2]刘晓光:用现代营销手段提高我国水果国际竞争力[J].沈阳农业大学学报（社会科学版）,2006(2):186

[3]菲利普・科特勒等:市场营销导论[M].北京:华夏出版社,2001

第4篇：差异化营销的概念范文

从战略的眼光看，不一定所有的企业都适合采取差异化策略，但在中国市场上，许多行业都面临同质化的问题。因此，营造一个与众不同的营销战略，形成差异化优势，是值得考虑的发展模式。

记得每年要写业务战略规划或下一年度的营销计划时，“老板”要求最多的是能否找到一个颇具差异化的策略。有如此渴望的老总在中国企业比比皆是，但这种渴望又往往让那些企业里负责战略研究的人员陷入困境。原因是差异化策略不一定适合所有的企业，就算适合你，也不一定那么容易找得到。在时间比金钱还要宝贵的今天，如何迅速找到一个理想的差异化策略？ 审视差异化

你企业真的需要差异化吗

一个人为了追求个性，搞得从头到脚什么地方都和常人不一样，你还敢说他是人吗？差异化策略也如此，是个相对的概念，没有必要为了差异化而差异化。

谈起差异化，首先我们要用战略的眼光看自己。我们是什么样企业？行业里的角色是什么？向消费者提供什么样的利益？这些最基本的问题，是寻找差异化前必须要明确的。

如果你是行业里的领导者，你谈的更多问题不应是差异化，而是如何做到边际成本最低化。因为，行业领导品牌一般情况下是行业标准的制定者，所提供的产品和服务锁定主流市场。因此，这种企业要刻意去找差异化可能会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。举个例子：如果你是纯牛奶市场的领导品牌，你考虑的最大问题应该是如何降低原料奶成本，保持合理的毛利率，而不是今天如何牛奶里加钙、明天将牛奶如何脱脂等问题。因为那些市场目前尚不是主流，主流市场消费者关心的是你牛奶是否物美价廉，而不是如何拿你的牛奶去替代保健品或配方奶粉。所以，没有完全占领主流市场前，最好不要花大力气搞这样的差异化。

如果你是行业的挑战者，并具有领导者不具备的一些优势，可以考虑差异化。但必须慎重，因为你的差异化很可能遭遇领导品牌的猛烈袭击，这种袭击可能是在价格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差异化策略必须是领导品牌短时间难以克服的东西才行。

所以，差异化策略不一定适合所有企业，对大型企业和中、小型企业的运用程度是有其潜在规律的。

差异化策略源于消费者需求

不少企业寻找差异化策略时往往喜欢开会，希望通过会议讨论找到差异化策略，而且与会者什么人都有——搞财务的、人力资源的、配送的，甚至行政的都来了，最后不欢而散。其实，真正的差异化策略来自消费者需求。

有家乳业公司成立时间不长，刚开始也没有什么优势，但他们在差异化策略上成功了。当时，中国的牛奶市场存在着两大问题：一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵，诸多消费者可望而不可即，而且8个月的保质期，多多少少有些不新鲜之嫌；二是巴氏杀菌奶虽然保质期短、新鲜，但品质不稳定，消费者也不是很满意。这家公司分析消费者对两种牛奶的不满后，果断推出了利乐枕牛奶，结果大获成功。因为，利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶，具有一定的利乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为45天，表面上让人感觉新鲜，而且价格比利乐包牛奶便宜。由于兼顾了两种牛奶的长处——新鲜、品质好，也避免了两种牛奶的短处——价格贵、品质差，所以消费者就是愿意接受。

国际乳品市场上，利乐枕牛奶基本属于“夕阳”产业。如果从技术角度出发，这家公司不可能引进这套设备。但真正掌握企业命运的是消费者，而不是那些先进的技术和设备厂商。所以，这家公司在不少人认为快要淘汰的产品上赚取了一大笔财富，很短的时间跻身于中国UHT奶的前三名。

消费者洞察比调查更重要

说起消费者，很多人喜欢做调查。喜欢找AC尼尔森、CTR、盖洛普、零点、华南国际。那么，消费者调查难道不重要吗？当然重要。但是笔者认为，消费者的心理动机研究比量化的数据更为重要。因为，我们找AC尼尔森，更多是零售研究数据，如铺市率、终端销售增长率等；我们找CTR，更多是固定数据，如忠诚度、渗透率等。这些数据我们是需要的，但从这些数据里很难找到真正的差异化。

就差异化策略而言，可能定性研究比定量研究更为有效。因为，定性研究可以深入了解消费者的认知、动机和购买决策等因素，但也不能肯定完全有效，关键在于你问卷设计水平和座谈会主持人的水平怎样。问卷设计一般是企业的事情，所以要看企业里负责策略的人，当然品牌公司也能帮忙；座谈会主持一般是调研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。两者合拍才会有效。

记得两年前笔者参加一次公开培训，有幸了解到一家做电子产品的跨国公司（世界500强前20名企业）怎么去找差异化策略，感触较深。他们的市场人员和技术人员组成一组，深入到消费者中做调查研究。其实和定性研究很类似，一般是3个问题9个答案。即：1.消费者对我们现有产品或服务有哪3个方面的满意？2.对我们现有产品有哪3个方面的不满意？3.对竞争对手同类产品有哪3个方面的不满意？这3个问题看似简单，但这9个答案的挖掘却很难，难在怎么能够让消费者说实话，而且这些话是消费者选择或不选择某品牌产品、服务的根本原因。从这家公司的做法上看，他们很注重消费者的洞察，而非普通的市场调查。

新鲜感不等于差异化

“老板”的本质可能是喜欢新鲜的东西，他总是想在你报告中看到从来没有看过的东西。这可能是误区。对企业而言，任何策略，适合第一，差异第二。再好看的创意或点子，如果不适合你企业，将可能带来灭顶之灾。

差异化策略不是零散的创意和点子的堆积，是个系统化的概念。去年底，就伊利婴儿奶粉的差异化问题，我们提出了“精确营养”概念，并围绕这个概念拍摄了一支电视广告，运用天平的均衡性来表现营养的精确性。这支广告片至今已播出一年之久，但我们不准备更换这个概念，因为这个再简单不过的概念却令伊利婴儿奶粉的增长率接近行业增长率的8倍。当然，伊利奶粉事业部也围绕这个概念做了很多整合传播工作。

因此，差异化策略不一定是新鲜的，更多的是能否适合你的企业。如果你的技术和设备是20世纪80年代的水平，做出来的奶粉充其量也就是当年“部优”奶粉品质（低档），你再喊“精确营养”，消费者也是不买账的。

如何看待产品同质化问题

产品同质化是市场经济发展的必然过程。目前中国很多行业都面临同质化的问题，尤其是果汁饮料、方便食品、洗涤用品以及乳制品等更为严重。

其实，仔细观察，产品同质化是大部分企业瞄准主流市场的恶果。因为主流市场往往被人看作是块肥肉，而且进入门槛也相对较低，故颇具诱惑力。况且中国的很多行业也没有几个大企业，更没有几个真正的领导者，所以大家就一哄而上。于是，市场上的产品长得都差不多，甚至有些产品包装的颜色都相似。

所以，可以得出这样的结论：产品同质化是一个行业的不成熟现象，随着行业的成熟及企业“智商”的成熟，此现象可能缓慢减退。因为大家不是很强的时候都不愿意去碰主流或非主流市场，原因是门槛高、投资大，而且这些市场的大部分被国际品牌占领。但奇怪的是大家一起打主流市场也不懂得区隔，你打这个市场我也打，你到那个市场我也去。但西方企业则不然，比如可口可乐和百事可乐，虽然打的都是主流市场，但是他们的市场区隔做得较好。

然而，在国内市场逐步向国际化发展的今天，我们有理由相信，中国企业很快就会觉醒。那时，品牌之间的市场细分更加理性，大家都掌握不同市场上的生存和发展规律，不会再出现盲目跟风或盲目差异化。 挖掘差异化

一切基于资源

不管是行业领导者、挑战者，还是追随者，谈到差异化必须要充分考虑企业资源。企业资源允许的情况才能做差异化，领导者更要如此。

资源的利用也有限制条件，不一定所有资源都能够形成差异化。这个条件有三个：消费者在乎的、竞争对手没有的、我非常擅长的。（如图1）

如不符合其中的任何一个条件，很难说是有效的差异化。比如，我擅长的，但竞争对手也擅长，这种差异化是苍白无力的；再如，我擅长的，竞争对手也没有，但消费者不在乎也不行。所以，差异化策略的寻找难就难在这里。 　 差异化策略有方可寻

差异化策略，可以分为战略层面和战术层面。

战略层面差异化更多是定位的概念，这种差异化一定要长期坚持，不能怕别人跟进。例如，伊利所采取的“天然”的品牌定位就是战略层面的差异化。这个策略竞争对手可能会模仿，但对伊利来讲，不能因为对手跟进而放弃这个概念，如果放弃那就大错特错了。战术层面差异化更多是创意的概念，这种差异化根据企业资源可以及时更新。比如，产品功能差异化，可以根据时机不断更新换代，但不能与战略层面差异化策略有冲突。

还有一个关键问题不能忽略，即无论什么性质的差异化策略在考虑资源的基础上，还必须要考虑竞争者和顾客。因为，采取差异化策略的根本原因是营造比对手更强的优势，赢得顾客的认同。从这个角度，我们可把差异化策略归为两大类：运作差异化和利益差异化。

运作差异化策略包括定位差异化和机制差异化；利益差异化策略包括动机利益差异化和差别利益差异化。这两种差异化策略再从两个纬度细分，即需求导向和竞争导向。这样，我们就可以从这个差异化策略中找到任何所需要的策略了。（如表1）

具体寻找的方法如下：

定位差异化策略主要包括：品牌定位差异化（需求导向）、行业角色差异化（竞争导向）等。

机制差异化策略主要包括：消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。

动机利益差异化策略主要包括：产品的功能、产品的品质、产品的价格等差异化（需求导向）以及中间商利益、排他性渠道等差异化（竞争导向）。

差别利益差异化策略主要包括：产品包装、附加服务、品牌个性差异化（需求导向）以及品牌名、品牌角色、独特卖点等差异化（竞争导向）。 实施差异化

工具就是工具

作为分析工具，基本不存在对和错，只存在好和不好。犹如弹钢琴，理查德·克莱德曼弹钢琴和我弹钢琴，胜负显然。再如，钢琴和口琴哪个贵？不用问大家都知道钢琴贵，但一个音乐盲弹钢琴和口琴艺术家吹口琴哪个好听？也不用问，肯定是口琴。因此，工具的关键在于怎么用。应该说，好工具使你更好、更快、更高标准地实现目标。

这里需要强调的是，有些差异化的策略是可以跨越两种导向的，也就是说它既有需求导向的性质，也有竞争导向的性质，只不过在不同时期、不同环境侧重点不一样而已。所以，寻找差异化不要过于教条。

不一定在所有象限里找差异化

上面谈到，差异化策略必须是在资源允许的前提下才可以用。“有条件上，没有条件也上”是那些偏执狂的赌博心态，万不能提倡这种精神。所以，在资源不允许的情况下，不一定在所有象限里都苛求差异化策略。

策略系统化是关键

我们通过消费者洞察，确实有可能找到差异化的东西，但策略的系统化更为重要。比如，你在差异化策略图表中的利益差异化象限里找到了好的策略，但若与你运作差异化策略有冲突就不能用。富豪汽车就曾遇到过类似的问题。很多品牌在其轿车里安装定位导航系统，但富豪没有安装。原因是富豪的管理者认为，这个系统虽然很好，顾客也需要，但它开车时必将分散驾驶员的注意力，具有很大的安全隐患，所以就不用。这一决策是很理性的，如果中国企业都这样系统思考问题就好了。

第5篇：差异化营销的概念范文

［关键词］产品整体概念;专题讨论;营销教学

市场营销教学中，为活跃课堂气氛，调动学生参与积极性，加深学生理解，在讲到一些重要概念和理论时，教师一般都会组织学生进行专题讨论。但由于专题讨论需要花费学生和教师大量的课堂和课外时间，所以往往需要挑选最重要的内容实施讨论。产品整体概念是企业贯彻现代营销观念的基石，只有真正理解了产品整体概念，企业的产品(包括服务)生产才会是以顾客为中心，由顾客需求来决定的，企业的产品创新也才会有系统的理论支持。所以，笔者在营销教学中一般都会组织学生分小组开展产品整体概念的专题讨论。本文即是组织讨论的一些心得体会，希望能和各位同人磋商交流。

1研究回顾

为了解近年来国内同行发表过的关于产品整体概念专题讨论的教研论文情况，笔者在中国知网中以“篇名”为分类基础，分别用“产品整体概念、营销教学方法、产品整体概念讨论”等为关键词进行了搜索，结果发现，截至2016年10月，讨论产品整体概念的论文有82篇，讨论营销教学方法的有338篇，而谈到产品整体概念讨论的为零。这些论文中关于产品整体概念的论文基本都是讨论对产品整体概念本身的理解，或者讨论基于产品整体概念的产品开发、产品创新、差异化营销策略、提升品牌核心价值、顾客满意等内容的。这些都属于学术研究文章，没有教研论文。而关于营销教学方法的论文基本都是教研论文，论文内容大都是讨论市场营销教学方法及其改革创新，或者具体讨论某种教学方法的实施，如案例教学法、实践教学法、多维教学法、体验教学法、沙盘模拟教学法等。和我们的研究主题较为相近的教研论文主要是谈互动讨论法在营销教学中的应用的，如张萍(2007)的“无领导小组讨论法”在营销教学中的应用初探”、肖超盛(2011)的“专题讨论在《市场营销学》教学中的导学作用”、马涛(2014)等的“互动式小组讨论法在《市场营销》课堂教学中的应用”、刘培红(2014)的“引导讨论法在高校网络营销教学中的应用”等。但这些教研论文也只是概括谈论讨论教学法的，并未具体提及产品整体概念讨论到底如何实施及实施效果。综上所述，对于在营销教学中如何实施产品整体概念专题讨论，前人并未发表过专门的教研论文，本文以此为主题进行分析讨论是有一定理论和实践价值的。

2产品整体概念专题讨论的实施

2.1组织过程

在《市场营销学》教学一开始，笔者都会让学生自主组成学习小组，以后课堂的专题讨论都以小组为单位开展。分组时要求每组人数大致相等，一般一个班划分5～7个小组，这样方便控制整体讨论时间，也有利于讨论的深入。课堂讨论之前，教师提前1～2周布置讨论主题，让学生下去阅读产品整体概念相关资料，例如学术论文、相关案例、类似教材等。教师可以推荐一些阅读材料，但不局限于这些材料。笔者一般会布置两个问题让学生在阅读材料时思考:选择一种熟悉的产品，思考该产品的产品整体概念的五个层次的具体含义是什么?可以从哪些方面实现该产品的差异化?目的是让学生明白就实际产品来说它的五个层次的含义具体是什么，理解消费者购买产品实际购买的是什么，掌握产品开发和创新的方法。考虑到很多学生有创业梦想，所以笔者提醒学生，所选择的产品既可以是现实中常见的产品，也可以是自己拟创立的企业将要营销的产品。课堂讨论时，学生们可以将桌椅拉开，一个小组围坐在一起进行讨论。每个小组都要有记录员负责记录讨论结果，并需要推选一人负责讨论结束后上讲台阐述本组讨论结果，各组组长负责维持讨论秩序。讨论时间根据分组数目及该次上课总课时安排，一般30分钟左右。在学生讨论时，教师可在教室内走动，回答学生疑问，提醒学生参与。讨论结束后，各小组抽签或由教师指定上场顺序，每组讲解人上台展示讨论结果。教师注意倾听并择要记录，记录时注意将各组讲解要点、存在的问题、听的过程中将迸发出的一些灵感写下来，以备后面总结时使用。同时给各小组打分作为平时成绩的一部分。每个小组学生展示结束后，允许下面的学生就展示中的疑问进行提问，展示的学生回答。该小组其他组员可以补充，形成全班讨论的气氛。全部小组展示结束后，教师需要对讨论结果进行总结陈词，这也是专题讨论的关键点。教师不仅要对展示中每个小组的讨论结果进行分析评价，包括结论中的亮点和存在的问题，还要提出改进和优化的建议，最后还要结合讨论结果总结讲解产品整体概念的理论内容，以及产品整体概念在产品开发和创新中的应用，让学生掌握该概念与理论，并明白如何在企业实际中应用。讨论结束后，各组讨论记录按要求上交，教师存档作为平时成绩依据。

2.2课堂讨论结果

笔者2015年在为工商管理专业专升本的学生讲授《市场营销学》产品策略时，组织学生开展了关于产品整体概念的专题讨论。讨论问题设置如前。学生共组成了10个互动小组，课堂讨论气氛比较热烈。讨论结束后，各小组依次上台展示，最后教师进行了点评。因为小组讨论内容较多，无法详列，故总结其要点和大家交流磋商。(1)涉及行业众多，产品选择比较现实。学生们讨论涉及的行业和产品有:餐饮、鞋子、智能手表、净水器、医药、卷烟、服装销售、眼镜和手机。行业种类繁多，既有有形产品，也有无形服务。虽然前面提醒学生可以选择拟创业企业的产品，但实际上大家都选择了现实中的比较熟悉的产品，这可能跟本次讨论专题比较务实有关。(2)基本理解了产品整体概念，初步掌握了产品差异化的方式。每个小组一开始都是结合他们讨论的具体产品或服务，解释产品整体概念的五个层次的具体含义，提出差异化的方式，理解大都比较准确。例如其中一个小组讨论的是云南白药的白药产品，他们解释其核心产品是指满足人们止血疗伤的需要;形式产品是指式样有散剂、胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等，包装有瓶装、盒装，特征方面是国家保密配方，多年临床验证，商标是云南白药，品质是高质量，全国知名品牌，名声享誉全球;期望产品是指人们购买云南白药时期望买到疗效好、使用方便的药;延伸产品是指云南白药的售后服务和保障，比如药品的“三包”、品质的承诺;潜在产品有些已经开发出来了，例如云南白药创可贴、云南白药胶囊、云南白药酊、云南白药膏、云南白药气雾剂、云南白药牙膏等，还有很多可开发的产品，例如救急药箱、药妆、保健品等。对于云南白药差异化的手段，他们认为在形式产品和潜在产品方面差异化的途径比较多，例如云南白药使用形式的变化，产生了胶囊剂、膏剂、气雾剂等;云南白药和其他日用产品结合形成新产品，例如云南白药牙膏，以后还可开发云南白药卫生巾，等等;以及云南白药扩展到人们的日常保健，开发出含云南白药成分的保健品。从他们的讨论结果看，对于产品整体概念学生已经基本理解，对于产品差异化的途径也能指出一些方向，但具体到未来可开发哪些产品，还谈不出太具体的内容，说明他们还做不到理论联系实际，熟练掌握产品差异化的方式。(3)具有良好的发散思维。学生们的思路非常开阔，经常可以提出一些让人眼前一亮的创意。例如讨论眼镜的小组在谈到产品差异化途径时，他们提出可以在外观、材质方面差异化，可以开发游戏眼镜(其实现在谷歌已经在开发类似的眼镜，叫可穿戴设备)，可以给眼镜增加日程提醒、地图、导航等功能。讨论服装销售的小组谈到延伸产品时提出可利用VR技术让顾客虚拟试装，通过网络指导顾客进行穿着搭配。讨论手机的小组提出潜在产品可以开发更有利于身体健康的手机;增加手机安全气囊，解决大多数人经常把手机掉在地上摔坏的问题;增加手机投影功能，甚至可以直接投影到空气中，形成三维立体画面。讨论鞋子的小组提出未来可将鞋子开发成单人代步工具。从以上举的几个小组的例子可以看到，大学生们具有良好的发散思维。他们思想很活跃，没有太多束缚，所以往往可以想出很多天马行空的绝妙创意。在各小组汇报完毕后，笔者进行了总结评价。首先对各小组的讨论结果给予肯定，结果说明大家已经基本掌握了产品整体概念的含义，并能与具体产品结合起来，提出的差异化创意有很多亮点。其次逐个小组分析评价他们的理解和提出的创意，表扬他们理解的正确性和创意的亮点所在，同时也指出他们讨论中存在的一些问题。例如讨论海底捞的小组在谈到形式产品时只说了服务的各个方面，而没有提到食物，这显然有遗漏。最后，笔者重新梳理了一遍产品整体概念，并对核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品这五个层次的内涵以及如何从每个层次实施差异化，如何进行产品开发和创新，结合刚才小组讨论中大家谈到的具体例子进行了讲解分析。因为是学生刚刚讨论的例子，所以大家听得会比较认真，也比较容易理解和掌握。这样就达到了该讲内容的教学目的。

3存在问题及未来展望

3.1实施中存在的问题及对策

在组织专题讨论过程中，笔者也发现了一些问题，提出了一些对策，主要有以下几点。(1)差异化创意的可实现性考虑不足。大学生的社会阅历和实践经验普遍不足，很多小组的差异化创意可能很不错，但可操作性方面往往考虑不足，没有具体去想怎样才能实现创意。没有具体实现路径和技术，创意就会成为空想。要解决这样的问题，教师可以鼓励学生多思考、多读书、多讨论，同时多参加企业实践，多参加学校组织的SRTP、挑战杯、营销大赛等，以增加实践经验，提高将创意转化为现实的能力。(2)问题讨论不够深入。本次专题讨论课堂气氛虽然热烈，但感觉各小组讨论问题不够深入，很多讨论内容都是浅尝辄止、浮于表面。学生对产品整体概念的五个层次和企业具体产品的结合虽然大都是正确的，但认识还比较浅薄，结合不够深入。究其原因，除了对产品的了解不够详细全面外，讨论问题的设置可能也有所不足。笔者认为，可能将现在的第二个讨论问题分解为两个问题更好:一是“描述该企业的产品开发历史，分析它是在哪些产品层次上进行了新产品开发”;二是“今后该企业可以从产品的哪些层次进行新产品开发，如何开发?”这样设置问题将需要学生事先阅读大量关于讨论企业的资料，会让讨论更加深入。(3)组织过程中存在参与度不足与小组过多的问题。本次专题讨论的组织过程也存在一些问题，一是个别学生参与度不足。课堂讨论时，总有个别学生在玩手机或做其他事情，讨论不积极。究其原因，可能是对讨论的问题不感兴趣，或者认为老师没有惩罚措施。笔者认为，一方面要强调讨论问题的重要性，特别是问题在企业实践中的作用，增加学生兴趣;另一方面老师在巡视时可以记下来哪些学生没有认真讨论，在发言提问阶段专门点名让这些学生回答问题，用外力迫使他们参与。一旦形成参与习惯，这种参与度不足的问题就会大为减轻。二是小组过多，评论不够深入。因为这个班级人数较多，而且还有很多重修的学生。组队时本班学生已经组织了7个小组，重修的学生来自不同专业，又自行组成了3个小组，从而导致小组过多的问题。小组多了，每个小组汇报的时间就不得不缩减，汇报不够深入。教师评价时也无法深入全面评价每个小组。解决办法是控制组数，每班组建5～7个小组为宜。

3.2未来实施展望

对于以后如何组织类似的专题讨论，笔者也有一些想法。(1)借助团队游戏，提高参与积极性。专题讨论组成的小组其实都可以看成一个团队。但只是课堂讨论的话很难培养出团队精神，次数多了也不容易保持学生的参与积极性。所以笔者考虑可以借助于拓展训练、团队游戏的形式，在小组组建时就要求每组起个响亮的名字，每次讨论前组织开展一些小的团队游戏，增加学生对小组的认同感。这样做既可以提高学生的参与兴趣，也能培养学生的团队精神，也算是学生以后走入职场的一种提前演练。(2)组成虚拟公司，增加带入感。以往的专题讨论学生每次都会更换讨论企业，讨论不同的产品。这样讨论虽然也有一定效果，但因为讨论的企业与自己无关，学生的讨论很难深入，导致他们对各个知识点的掌握比较肤浅。所以笔者设想可以在《市场营销学》课程一开始就指导学生直接组建虚拟公司，一个小组组建一个公司，小组中每个同学都在公司中担任不同职务。以后课程每次专题讨论都以该公司为讨论对象，例如讨论该公司的营销环境、提供的顾客价值、营销战略和营销策略等。因为是自己的公司，讨论时就像在开董事会，大家各司其职，带入感就很强。这样整个课程结束时，学生对这个虚拟公司营销的思考将比较全面，即使以该公司为例参加挑战杯或者营销大赛，或者直接创业，都将会有更大的成功机会。最终学生对市场营销学理论和知识的掌握将更为全面，也能培养出相应的分析和解决营销问题的能力。

参考文献:

［1］张萍.“无领导小组讨论法”在营销教学中的应用初探［J］．科技经济市场，2007(7):180－181．

［2］肖超盛.专题讨论在《市场营销学》教学中的导学作用［J］．内蒙古电大学刊，2011(2):102－104．

［3］马涛，李玉明，方成民.互动式小组讨论法在《市场营销》课堂教学中的应用［J］．高教论坛，2014(10):127－129．

第6篇：差异化营销的概念范文

那么保健品的营销操作的规律是什么呢？笔者想简要作一个分析。我认为：构成保健品营销操作有三个核心要素，那就是产品概念设计、产品利益挖掘、产品效果感设计。 概念设计：保健品营销策划的精髓

大家都说保健品市场是一个概念市场，在一般人眼里概念仿佛是“假、大、空”的代名词，成了与产品品质相背反的贬义词。其实，保健品市场注重概念设计与注重产品品质并不矛盾，菲利普·科特勒认为：所谓产品概念是用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。其实，概念并不是保健品营销所独有的，任何激烈市场竞争的产品要想营销成功都需要有出色的概念设计，是因为中国的保健品市场是一个最充分竞争的开放市场，因此概念作为营销差异化的重要手段而更显得犹为重要。

一个成功的保健品都有一个成功的概念设计。脑白金的“脑白金体学说”排毒养颜胶囊的“排毒理论”，婷美内衣的“美体修形、一穿就变”等等。赛尼克减肥药的“阻油机理” 等。成功的概念设计支持产品营销传播的核心基础，这也正是史玉柱所说的“产品理论市场”构建。他曾说：一个产品的理论市场成功了，产品市场也就成功了。

为什么需要概念设计呢？

1、概念设计是产品差异化的重要手段。现在产品的同质化已十分严重，在保健品领域尤是如此，卫生部准许的十几个保健食品功能现已拿到批文的产品就有几千种之多，功能同质化就可想而知了。为了竞争，保健品企业使出了诸多的差异化策略，如从技术、机理、功能、功效、利益、形象、服务、渠道等。广义上的产品概念就是对这些单个或多个创意化的差异点用有利于传播，及有利于与消费者沟通的方式巧妙而通俗化的概括，而侠义上的概念则多是指技术原理上的差异化的概括和表述。

比如中科.精工纺保暖内衣的“暖卡”概念就是技术的差异化。婷美内衣则是机理（中医药学、人体工程学、针灸经络学、生态能量学）、功能（不同于减肥药品的化学功能及减肥仪器的物理功能的第三条美体之路）、利益（重塑三围、一穿就变）的差异化。“白加黑”感冒片则是从服务的一个侧面（服用方式，使用过程更加人性化）上差异出来。

总之，要想差异化就要有效运用“概念”设计手法。婷美集团在今年推出的“婷美减肥美容胶囊”，三月中旬在北京上市，短短的一个半月时间，就跃升为北京市的减肥品类第一名，再一次演绎了婷美营销神话，其一个重要的秘诀就是由产品技术原理上的创新而衍生出来的概念创新设计，提出了“阻糖减肥”概念，在竞争极其激烈的减肥市场创造了差异化，引起了消费者的广泛好奇心，有力的调动了他们的购买欲望。

2、以人的认知规律来讲，新的东西才会引起新的预期和期望，陈旧的理论、观点很难唤起人们的关注，热情，更不能成为支持人们购买的理由了。

3、从传播的角度来讲，创新性的“概念”设计才会最大程度的降低传播成本。在众多的传播中引起关注。且合理的概念设计才能形成和消费者真正深层次的沟通。如今年的减肥产品一如既往的竞争十分激烈，但因婷美减肥美容胶囊有着与其它减肥产品明显差异化的“阻糖”概念，因此在广告宣传上就起到了事半功倍的传播效果。

那么概念设计要注意什么因素呢

1、概念必须是独特的，具有差异化的特点，是其他企业所没有的，否则就失去了概念的设计的意义。

2、概念设计要有实际的创新基础，否则概念就成了无源之水。

“婷美减肥美容胶囊”的阻糖概念依据于婷美集团与全国减肥医学专家组及北大生命科学院三家单位共同研究探索出的减肥新模式，即采用先进的中药活性分子提取技术，抑制淀粉，碳水化合物（糖类）等物质在人体的吸收和转化，从而达到减肥的目的。

使“中科.精工纺保暖内衣”成功超越传统的保暖内衣从而大获成功的“暖卡”概念则来源于中国科学院的重大科研成果。

“ 排毒养颜胶囊”排毒理念来源于中国传统的中医文化和姜良铎中医博士的排毒养生理论。总之，有了科技上的实际创新保障，概念才能成为支持产品营销的核心基础，而单纯以编造概念来进行营销的产品往往也是短命的。

3、概念必须用消费者易于理解的方式去概括表述，即概念一定要具备可传播性，沟通性、让普通消费者听的懂，这是概念设计的精髓之一 。

近几年一直风靡保健品市场的“脑白金”就是一个易于联想和传播的好名字。“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”的诉求也很容易让消费者听的懂。然而我们知道，脑白金的主要成分是“松果体素”，如果当初史玉柱把脑白金按其原名叫成“年轻态松果体素”，恐怕大多数消费者都会弄糊涂了，也就不会有今日的“送礼就送脑白金”了。同样的东西，四川原有一个很有大的企业集团，曾先于史玉柱投巨资推出“XX牌松果体素”，因为没有把深奥的技术术语进行再次提炼和转化，企业虽然花费大量的资金对产品做解释，结果也难逃失败的恶运。

回望2002年婷美集团中科.精工纺保暖内衣的营销操作，可以看出来点睛之笔就是给其绝对差异化于其他保暖内衣厂商的核心技术：中国科学院的重大科技成果——“聚丙烯超细旦长丝“起了一个极易传播，语言生动、亲切，富于联想，通俗易记的名字：“暖卡”纤维。

4、具有不可模仿性。比如，如果有厂家给自己的减肥品也提出“阻糖模式”因没有类似全国减肥专家和北大生命科学院这样的权威机构支持，也很难信服于人。 产品所提供的利益：营销实现的关键

概念是差异化的重要手段，但消费者购买的最终是产品的利益，而不是产品的概念、特点等东西。营销策划是否成功就在于你承诺和提供的产品利益能否打动和满足消费者。我们经常可以看到一些企业在长篇累牍的宣传自己的产品是如何的高科技，如何的获得多项大奖，如何的与众不同，但如果你没有说清楚这些特点能给予消费者什么与众不同的利益，能否更好的满足消费者那些未被满足的需求，那么终究也是吃力不讨好的结局。

因此，最终能够形成销售的是产品的利益承诺，大家都知道，根据经典的营销理论，产品分为五个层次，最基本的层次是核心利益，这是消费者真正购买的东西，其余层次如实体产品、期望产品、附加产品、潜在产品都是为这个核心利益服务的。把这个精神体现到营销策划上来说呢就是产品的广告表述和利益承诺一定要准确、贴切、到位。我们可以看到，凡是营销成功的产品给消费者的利益承诺，一定是准确而到位的。 如婷美内衣从最初的“一穿就变”到现在的“深度塑身”倾倒了众多的追求美的女性。大印象减肥茶的“保持更重要”则使其成为本来就苗条女性的生活必需品。

但现在由于激烈的产品市场竞争，明显化的利益都已被各种各样的同类产品反复承诺着，如减肥产品都在承诺“Χ天减去Χ斤”，“腰细X公分”等。每年冬季的保暖内衣大战，每个保暖内衣品牌都在反复承诺“暖”“舒适”。

在这种竞争环境下营销策划工作怎么进行呢？

1、明显化的利益需求都已被满足，因此你的产品则需要提供消费者变化了的或者更细分化的利益。其实保健品营销每一个进程，每一个突破都是一个不断在挖掘消费者变化了的、更贴切、更细分化利益需求并提供满足的过程。如减肥人群最早的利益需求是粗线条的，多是单纯想由肥胖人群变为正常人，单纯是想减掉体重，现减肥人群的利益需求状况则发生了很大的变化，在减肥市场里最具消费力的相当数量的女性则是为美丽而减肥，标准已从简单的苗条提高到“胸挺、腰细、臀翘”，因而产品所提供和承诺利益也就要相应调整。

2、你的产品能提供延伸化的利益。如太极集团的促进睡眠的产品“睡宝”刚开始的广告只是单纯诉求“睡宝”如何能够促进睡眠，效果很不理想（能提供睡眠利益的低价竞品太多了，如传统的安定等），后来广告诉求改为：睡宝因为有效促进睡眠，可使你的皮肤更亮泽、有弹性、气色好、更年轻。改动后的效果就突飞猛进了。

3、你的产品能提供更多的利益。如婷美集团的中科.精工纺保暖内衣，因于“暖卡”技术，可以带给消费者更暖（使其比羊绒更暖21％）；更舒适（透气性比纯棉还高10％；导湿排汉性高于纯棉的15％；亲肤性极强，其基础材料可以用于制造人体器官）；更美观，更方便（轻柔性比世界上最轻的安哥拉羊绒还轻20％，比羊绒细50％，因此保暖内衣很薄，也可以搭配更多的衣服）。

4、你能提供比竞争对手更好的利益满足方式。减肥品最早的霸主是“国氏全营养素”主要是用替食方法进行减肥，“美福乐”及随后跟进的“康尔寿”提出了“吃饱、吃好、健康减肥”，一举超越了“国氏营养素”，成了减肥品的新霸主。婷美减肥美容胶囊的“阻糖减肥”模式，就比传统的减肥方式“速度加倍、可以减去顽固脂肪，不替食、不腹泻，不反弹”。比竞争对手又略高一畴。

在这里大家明白，更准确、更细致的发现体会消费者的利益需求，并承诺和提供满足是营销更胜一筹的关键。接下来还有个关键性问题：怎么证明你能提供满足这些利益，即在众多的承诺中，（如今年上市的减肥产品就有上百种之多，众多的减肥品都在承诺几近雷同的利益），怎么让消费者确信你的产品能提供这些利益而不是其他，概念是解决这个问题的关键。总结来说，概念是产品利益的支持，是产品利益的原因和基础，即是因为创新性概念的确立，才使产品能给消费者提供更多、更好、更独特的利益。因此，从传播角度来说，因为创新性概念的确立，才使消费者相信你提供的利益是真实的、可信的。每年冬季众多的保暖内衣品牌都在承诺自己的产品有多暖、多舒适，但因为有中科院为后盾的“暖卡”概念，使消费者确信婷美集团出品的中科．精工纺保暖内衣所提供的利益，是最真实的可信的。

一般来说，成功的概念设计和产品的利益挖掘应满足如下关系和原则：

1、该概念可以带给消费者更多、更好、更独特、更贴切的利益。

2、概念所提供的利益，能够更好的满足消费者。换句话说，该概念所提供的利益明显优于通过其他途径而获得的相同的利益

3、消费者清楚该产品概念并相信其利益 效果感设计，营销成功的保障

在中国保健品消费，可分为两种消费形态：一种是观念性消费，把保健品作为一种生活保障，提高生活品质的方式，如维生素类产品。二是功能性消费，即消费者注重保健品现实是否有效，期望服用保健品来减轻某种病症，相当区域的消费者仍把保健品作为准药品来消费。

换个角度来说，中国保健品市场还是个“急切”市场，即消费者消费保健品仍是以急切的利益需求为主（非典之后也许会有所改观）。这也是为什么减肥、美容、美体、壮阳、补肾、排毒、润肠通便等功能明确，功效感明显，需求急切的产品好做市场，而相对来说，类似免疫调节、延缓衰老、调节血脂、补脑等利益比较远期，且服用当时功效感不很强的产品不好做市场的原因。做的成功的保健品的品牌，有一个重要的特点，那就是效果感强，这样才会形成顾客满意，才会形成重复购买，形成口碑，产品也才能真正推广开来。从三株、红桃K、汇仁肾宝、排毒养颜、脑白金等都无不是如此，而效果不强的品牌寿命会很短。因此效果感是保健品营销成功的重要保障。

但正如概念设计一样，保健品的效果感也是可以巧妙设计的。即让消费者感觉你的产品有效果，从而使你的营销操作如虎添翼。

一般效果感设计有如下方法和原则。

1、给产品设计一个和产品概念、利益具有联想关系的体验感觉。在这里要注意一点，设计应与消费者生活常识挂钩，如：排毒养颜胶囊服用后的多次排便就是消费者

较易理解的排毒方式。再比如，某品牌瘦腹霜，涂抹在腹部就会有火辣辣的感觉，这也是消费者较易理解的“脂肪在燃烧”的方式。

2、把产品已有的体验感觉进行合理转化，使之与产品概念和利益挂钩。如某减肥药品在服用后有发热、口干、心慌等感觉，这本来是缺点，但经其转化表述，使得消费者相信，这是该药品药效真正起作用的一个表现，使消费者反而对产品真实效果更加确信了。

3、在产品承诺的众多利益中，实现一个或两个利益。由于这一、二个利益的实现所产生的信任感来帮助消费者对其它利益产生联想和期待。在这方面设计之绝妙，当属脑白金莫属。脑白金的核心利益承诺是“年轻态”，这也是为什么其能成就礼品市场的重要原因，（如果单纯是促进睡眠的产品无论如何也不会受到消费者的如此青睐）。但是我们知道，这样的利益承诺是很难从产品对应的实际效果感上来体现的，这也是为什么“抗衰老”的产品理论上市场需求很大，但现实产品市场却很难成功的原因。但脑白金的操作者们巧妙的设计了一个效果感爬坡逻辑，就解决了这个问题。（如图1）

（图一）

因为第一、二、三阶段的利益是实现的，效果感是有的，能使你实实在在感觉到的，因此你也就能够相信和期待着最终最核心的“年轻态”利益。

总结起来，一个成熟的保健品营销策划及操作应是一个完善的金字塔形结构。（如图2）而概念、利益、效果感共同作用于消费者从而产生购买（如图3）。

第7篇：差异化营销的概念范文

关键词：房地产；新常态；差异化营销

从我国房地产行业的整体发展历程上观察，在近十年来我国房地产行业得到了巨大的发展，从20世纪80年代的简单筒子楼一步一步地发展处当前SOHO建筑、花园洋房、薄板建筑等诸多形式的房地产建筑，同时在房屋的建筑中绿色、环保的理念也植入其中，在各个方面都进行了巨大的创新。但从2012年开始，随着我国楼市供给过多，需求不足问题的发生，对于房地产企业而言，传统卖方市场逐渐逐渐转变为买方市场，需要在其营销模式上进行差异化的调整，以提升自身房地产产品的市场竞争力，保障生存与发展。以下，文章以新常态下的房地产产品实施差异化营销策略为研究中心，分四个方面展开了细致的分析探讨，以下是具体内容。

一、差异化营销战略简介

差异化营销战略诞生于美国，由美国的一位教授提出，在差异化营销理论中，其核心在于论述企业如何在市场中更好的采取适合自身的营销模式，继而获得更高的市场竞争力，占据更大的市场占比。在差异化营销的制定上，则是可从从企业自身所具备的优势部分出发，包括服务、产品、品牌以及渠道等方面。总而言之，即企业需要在所处行业内具备专属于自身的核心优势，其不仅仅能够充分满足消费者的需求，同时同行竞争对手还不能在短期内进行取代。对于房地产产品的差异化营销而言，则是指房地产企业通过差异化的产品、差异化的服务、差异化的品牌形象等，形成自己的竞争优势，获取核心市场竞争力的一种营销模式。当前我国房地产市场虽然已经进入了新常态，但是市场活跃程度依然很高，市场竞争十分激烈。因此，对于任何一家企业而言，需要通过自身差异化的营销策略以提升自身市场竞争力，获得长远的生存与发展。

二、新常态下房地产产品实施差异化营销策略的必要性

（一）市场环境转变

随着我国经济增长速度的减缓，房地产市场的整体降温，整个房市进入了一个新的市场环境下。从2000年开始我国房地产市场随着我国整体市场经济体制的发展以及对外开放的不断深化开始得到显著的进步，到2008年随着国家4万亿救市资金投入市场，其中很多一部分都进入了房地产市场，加之80后结婚潮，在2008年至2012年五年内，我国房地产市场得到了空前的发展。但自2012年后，随着需求市场的萎缩以及国家层面的调控政策不断执行，整个房地产市场逐渐降温，进入一个买方市场的新常态。在此新常态下，对于我国房地产企业而言，所面对是行业供给过多而消费不足的窘境。因此，必须通过差异化的营销模式以实现自身市场竞争力的提升，此乃面对整体市场环境转变的生存之道。

（二）行业内同质问题严重

我国房地产市场的新常态，除了从卖方市场转变为买方市场之外，对于房地产行业本身而言，也在近20年的迅速发展中日趋成熟，继而行业内产品同质化问题的不断凸显。因为，在2012年前很多房地产企业为了追求更短的房地产产品建设和营销周期，因此对于产品本身的卖点和细节在挖掘上严重不足，更多的是重视对目标市场的定位。随着房地产企业越来越多，购房者越来越少，市场中很多房地产企业所提供的房地产产品无论是格局还是面积、景观都大同小异，在消费群里的定位上则是多集中于“成功男性”为主的投资方和居住房，继而便难以避免的出现滞销情况。面对此环境，更需要房地产企业在自身产品的营销策略上进行差异化制定，突显自身的独特之处，以实现自身市场竞争力的提升。

三、差异化房地产产品策略设计

（一）产品功能差异化

功能是一个在市场中销售产品的基本性质，在制定房地产产品差异化验营销策略时，第一步便是在产品的功能上进行差异化设计。首先在基本功能上，“安居乐业”是我国房地产产品消费者的基本需求，但随着我国居民生活质量的提升，越来越多的房地产企业更为重视其他辅助功能。因此，在产品功能的差异化设定上，则可设计为将“安居”这一基本功能作为重点；其次为辅助功能，国民收入的提升，对居住的环境自然提出了更高的要求，单纯的基本功能有时难以满足消费者的需求，继而辅助功能也成了房地产产品功能中十分重要的部分。为体现出自身房地产产品的差异之处，在营销中应该避免对教育、社交等传统辅助功能的宣导，而是突显其他辅助功能。例如“绿色”“生态”功能，房屋建筑使用多少绿色建材，小区绿化面积增加多少等等。

（二）产品形式差异化

房地产产品作为我国居民消费品中的消费金额最大的一类产品，在对美的要求上也自然较之其他产品要高出很多。房地产产品所呈现的形式，也是当前消费者在消费考虑因素中的一类。在对房地产产品形式差异化设计时，需要严格基于产品的功能进行设计，其核心在于突出房地产企业本身的理念，从户型、建筑形状以及立面色彩等多个方面出发，创造出与众不同的房地产产品形式，在众多的房地产产品存在自身的特色所在，继而以差异来吸引消费者，在消费者的第一感官上获得一个良好的映像以实现产品的成功销售。

（三）产品服务差异化

对于房地产产品而言，其属于一个长期消费的产品，因此在所涉及的产品服务周期上很长。从当前我国房地产企业在房地产产品服务的设计上观察，则是将重点放在了销售服务上，在销售的过程中服务无微不至，但是在售后服务上则是存在诸多不足。因此，在房地产产品服务的差异化营销策略的制定上，则可以将重点从销售过程服务转变到售后服务中。以优异的售后服务去获得消费者的口碑，继而通过口碑获得良好的市场平品牌映象，将品牌作为自身在市场竞争力的核心竞争力所在。这也是在我国房地产市场新常态下，房地产企业进行自身产品差异化营销策略的制定上需要注重的方面。总之，在买家市场的房地产行业新常态下，产品差异化营销策略是提升自身市场竞争力的必要措施，而在产品差异化营销策略的制定上，则是需要在对自身产品定位的过程中和市场中的同类产品区别开来，尽可能凸显出自身的特色，通过差异化来获得市场的关注，从而得到消费者的青睐。

四、新常态下房地产产品差异化营销策略实施途径

房地产是我国支柱行业，较之股市，楼市的波动对国民经济的影响更为明显，而房地产行业本身又面临着政策、市场等诸多方面的影响因素，因此本身则是处一个不断变化的态势下。目前，房地产市场所面临的新常态，也处于一个变化的趋势中，因此在房地产产品差异化营销策略的实施中，也需要房地产企业本身基于市场环境的变化，在具体的实施过程中不进行适应性的调整，真正地将差异化营销植入其中，制定出符合市场实情的营销策略。以下具体提出三条新常态下我国房地产产品差异化营销策略实施途径：

（一）充分进行市场调研

在我国新常态背景下，对于房地产市场而言，掌握市场的动态，制定出切合市场实际的营销策略是保障产品良好销售的基础。而在当前信息时代，在市场中信息往往主导一切。因此，对于我国房地产企业而言，在制定房地产产品的差异化营销策略时，也需要基于对市场情况充分了解，市场信息深度剖析的基础上。对同城市、区域甚至是全国的竞争对手进行跟踪式市场信息的收集和处理，就竞争对手的销售、成本、产品的定位以及设计信息进行获取，然后进行分析和归纳，从而对竞争对手的产品特点以及价格定位有一个清晰的掌握，然后再进行自身产品营销策略的差异化制定。同时，也对本地区内消费者的需求信息进行收集，对目标消费群体进行定位和细分，继而在制定产品的差异化营销策略的同时提升产品的适应性，符合市场的需求，在保障独特性的同时也保障适用性，取得良好的市场营销效果。

（二）基于实情制定营销策略

对于任何一个行业的营销策略而言，其都是种类繁多且各具优劣的。就房地产产品的营销策略而言也是多种多样，选择不同的营销策略就会取得不同的营销效果。在新常态下，房地产产品差异化营销策略的制定时，在营销策略上也可以进一步细分为很多种，在某一种营销策略中可以内涵众多房地产产品差异化特点于其中，但是这并不意味着房地产产品本身真的就内涵这些差异化特点。因此，对于房地产而言，在选择一种营销策略制定本身房地产产品差异化营销策略时，还要避免选择最好营销策略的思想意识误区，而要基于自身房地产产品的实际情况选择最为合适的差异化营销策略，尽可能地将自身房地产产品切实所拥有的差异之处尽可能地向消费者呈现出来。例如，在房地产产品营销策略的功能上，可以在我国居民环保意识不断觉醒的环境下，将节能、低碳作为自身房地产产品的差一点进行营销宣传，从而获得目前90后消费者青睐；在异地开发的房地产产品营销中，则可以就异地竞争者没有的服务功能作为重点进行营销宣传，通过自身的差异化营销去获取当地消费者的青睐。

（三）营销策略动态化调整

虽然当前房地产市场处于新常态下，但是此常态本身也不是一成不变的，而会随着市场供需之间的变化和国家政策的变化，自身也发生一定变化，处于一个动态变化的过程中。因此，房地产企业在制定和实施自身房地产产品的差异化营销策略时，也需要基于市场的变化，而进行适应性、动态化的调整，依据差异化营销策略的具体实施情况以及实施阶段的不同选择不同的营销策略，真正地将差异化营销的效力发挥到极致。例如，在房地产产品功能的差异化上集中于产品的设计和建设两个阶段。因此，在房地产产品的设计和建设阶段，宣传的重点因自身产品的功能差异化，在产品正式投入使用之前给予消费者一定的心理攻势，让消费者对新功能有一定的期待，继而提升消费者的消费欲望。在房地产产品进入市场销售后，则需要重点对产品的服务差异化进行宣传。通过前期对产品功能差异化的宣传，此阶段消费者已有一定的消费倾向，此时对售后服务的差异化进行宣导，则是进一步对消费者的消费心理展开攻势，在消费者犹豫不决时打下一剂强心针，促使消费者购房，从而达到房地产产品售出的目的，真正发挥出房地产产品差异化营销的效果。

结束语

综上所述，房地产产品的差异化营销策略是指房地产企业通过差异化的产品、差异化的服务、差异化的品牌形象等，形成自己的竞争优势，获取核心的市场竞争力的产品营销策略。在我国房地产市场买家市场的新常态下，对于任何一家房地产企业而言，面对市场环境的转变与自己行业内同质化问题严重的现状，制定并实施产品差异化营销策略是新常态下的生存之道。文章基于我国当前房地产市场的现状以及房地产产品差异化营销的特点，从产品功能、产品服务以及产品形式三个方面制定了相应的差异化营销策略，并提出了充分进行市场调研、基于实情制定营销策略、营销策略动态化调整，新常态下房地产产品差异化营销策略实施途径，希望可给我国广大的房地产企业以参考，提升自身市场竞争力，保障自身在新常态下的生存与发展。

参考文献：

[1]薛安.房地产差异化营销策略探讨[J].现代商业,2012(16):92.

[2]刘星.长沙西湖房地产公司服务营销策略研究[D].湖南大学,2012.

[3]程鸿.TD公寓差异化营销策略研究[D].南京理工大学,2016.

[4]吴灿,杨曦.概念营销在房地产广告中的运用[J].湖南商学院学报,2011,18(6):69-73.

第8篇：差异化营销的概念范文

Abstract: The segmentation of customer value comes from customer's segmented demand on its constitution factor. The segmentation of customer value gives enterprises challenges while it also can form durable competitive advantage. This article pointed out the reason why the realization of segmented customer value can form durable competitive advantage and analysed its formation mechanism.

关键词:顾客价值;差异化优势;形成机理

Key words: customer value;segmentation competitive advantage;formation mechanism

中图分类号:F274 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)17-0001-02

1顾客价值及其构成

顾客价值已经成为市场营销理论研究与实践共同关注的焦点领域。尽管对于顾客价值还有着顾客感知价值[1]、顾客让渡价值[2]、顾客情感联系[3]、顾客价值过程[4]等多种提法,但我们从对顾客价值的不同理解中还是能够看到其中许多共同点,这些共同点主要有以下几个方面:

1.1 顾客价值是顾客利得与利失的综合顾客在消费过程中既有利得也有利失。利得可能包括产品使用价值、产品拥有价值、产品象征价值等。利失则可能包括顾客付出的时间、精力、货币等成本。

1.2 顾客价值是多种因素的综合在影响顾客利得与利失的因素中,即包括了可以客观的产品内部特性、顾客付出的货币等,也包括难以定量的产品品牌、企业形象、顾客付出的精力等因素。因此,顾客价值是对这些因素的衡量,是一个综合评价的过程。

1.3 顾客价值来自于顾客的感知与评价顾客价值在于顾客在对产品的购买、使用、售后服务过程中对产品或服务的感知与综合评价,因此顾客的感知队顾客价值进行综合评价的决定性环节。

1.4 顾客价值的评价存在参考系统顾客对产品价值的评价是借助于自己的参考系统来进行的。参考系统可能是顾客的期望价值,也可能是竞争对手的顾客价值。

为了对顾客价值进行深入的分析,揭示顾客价值的多层次内容,使顾客价值理论具有操作性,就必须研究顾客价值的构成。但在对顾客价值的构成上,不同学者的研究难以有一致的交集。部分学者强调产品或服务的内在特性在顾客价值中的作用,但更多的学者强调顾客感知过程、顾客个别特性、顾客所处环境等因素的作用。尽管后者更贴近顾客价值的定义,但这些因素通常更难以衡量,降低了顾客价值的操作性。在另外一方面,顾客价值构成研究上的分歧也说明顾客价值作为一个涵盖较广的概念,其构成因素是非常多的。

2顾客价值的差异化

已经有许多的理论研究与调查表明,顾客价值与顾客忠诚、企业利润率、竞争优势存在正相关关系。但当我们想要将顾客价值的概念应用于实际时必须注意顾客价值的一个重要的特征:顾客价值的差异化。顾客价值的差异化有两方面的含义。一方面,对同一种产品或服务,不同的顾客可能会有不同的价值评价。另一方面,不同的顾客有不同的价值主张。导致顾客价值差异化的主要原因包括以下几个方面:

2.1 产品或服务内在特征的差异化:一方面,现代消费者越来越追求满足自己个性要求的产品,希望产品的内在特性能够满足自己独特的要求。另一方面,现代产品所应用的技术普遍比以往更加复杂,同一产品上出现了多种技术的交叉综合应用,产品的内在特征更加多样,产品内在特性的差异化空间扩大。

2.2 产品或服务外在特征上的差异:产品或服务还为顾客提供了无形价值,包括对品牌的认同、产品的拥有及象征价值等。品牌是企业对顾客的一种承诺或担保,代表了企业对产品或服务质量上的投资,确保了企业将来能够承担法律及道德上的责任。品牌通过其价值主张还能够通过给予顾客认同感与精神上的享受,包括显示顾客的财富和地位,体现顾客的个性化和时尚化,表达顾客的价值主张或认同的生活方式,赢得他人的尊重和仰慕等等,从而使顾客获得精神上的愉悦感和满足感。

2.3 顾客价值过程的差异:顾客价值从企业向顾客转移是在一段时间内发生的,即价值过程。企业除了提供核心产品外,还向顾客提供各种服务,与顾客有一个交互过程。这个与顾客交互的过程对顾客的价值评价有重要的影响。但企业与每个顾客的交互过程都是独一无二的,这就必然影响到顾客的价值评价。

2.4 顾客信息的差异:顾客在对产品或服务做出自己的价值评价时很大程度是将现有的顾客价值与自己的参照系统进行对比,顾客价值评价的好坏高低很大程度上取决于企业实现的顾客价值与参照系统的差异。但由于顾客的信息总是不全面部完备的,不同的顾客肯定有占据不同的信息,有着不同的参照系统,所得到的价值评价也肯定是不一样的。

2.5 顾客成本上的差异:不同的顾客为了实现购买所付出的价格、时间、精力等成本是不一样的。即使同样的价格,对不同客户的效用也是不一样的。

顾客价值的差异化都可以体现为顾客价值构成要素的差异化。因此,对顾客价值差异化可以依据顾客价值构成要素是否易于衡量、易于企业控制可以分为内在的差异化和外在的差异化。内在的差异化涉及到顾客价值构成要素同时都是产品或服务的内在特征,这些特征是企业在生产过程中可以进行控制的。这些构成要素包括产品的实体特征,如产品的大小、功能、形状、颜色、重量、设计、材质和技术参数,产品在使用过程中表现出来的性能特征,如产品的可靠性、使用寿命、安全性能、是否易于使用等,以及企业在将产品价值转移给顾客过程中的服务特征,包括产品是否按照顾客期望的时间交付、能在多大程度上按照顾客的要求定制、企业所提供售前售中售后服务是否完善等。外在的差异化则更多的涉及到顾客方面的价值构成要素,如顾客对产品及品牌的认知、顾客所耗费的各方面成本等。

顾客价值的差异化与市场细分既有区别又有联系。市场细分主要依据产品的类型、市场地理位置、消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干小市场的分类过程。这一概念也就更适合于营销过程的管理。而顾客价值的差异化则考虑的是如何选择并实现顾客的差异化要求,从而能够为消费者提供让他们满意的产品或服务。因此,顾客价值差异化是一个战略层次的概念,一个追求顾客价值差异化的企业,可以把自己定位在一个细分市场内,也可以把自己定位在一个较广阔的市场内。

3顾客价值差异化的挑战与优势

顾客价值的差异化即给企业带来了挑战也能够给企业形成竞争优势。顾客价值的差异化给企业带来了成本的增加。为了实现顾客价值的差异化,企业必须研发更多的产品,频繁的调整自己的生产线,还需要建立不同的营销渠道来接触不同的客户群体。与单一产品所带来的规模优势相比,顾客价值的差异化必然导致成本的增加。

顾客价值的差异化还会给企业带来更多的风险。顾客价值的差异化使企业所提供的产品或服务更不容易得到顾客的认可,使企业面临着更大的风险。在顾客价值的差异化中部分因素涉及到顾客的认知与心理因素,这些因素易变并且企业更难掌握,这也给企业带来了更多风险。

更重要的是,顾客价值的差异化对企业的管理能力带来了更多的挑战。企业必须对多种多样的客户要求做出更快的反应,必须对自己的研发、生产、营销进行更为有效地管理。在实践中,也有许多企业因为未能有效实现顾客价值差异化而导致经营业绩下滑,比如最近手机市场上的诺基亚与摩托罗拉。

在另一方面,顾客价值的差异化也能给企业带来竞争优势。研究与调查都表明,卓越的顾客价值、更高的顾客忠诚度与企业的利润率之间存在着相互促进的关系[5]。顾客通常愿意为更符合自己需要,顾客价值评价更高的产品支付更高的价格,也就给差异化的企业带来了更高的利润。

尽管差异化与低成本、聚焦都是波特所提出的竞争优势[6],但差异化所形成的竞争优势更为持久,也更为有效。低成本竞争优势难以实现较高的利润率,同时难以应对市场上的风险,比如资源要素的价格波动、市场结构调整、顾客需求转移等。这方面典型的例子就是发达国家的低成本制造企业根本无法应对中国企业的竞争。聚焦战略又使企业的成长空间有限。

从实践结果来看,持续的高利润或竞争优势主要来自差异化。长期具有高投资回报率的企业都是追求产品特色、质量、品牌、服务差异化的企业。这方面的典型例子就是DELL。DELL能够通过其直销方式,让顾客选择最适合自己的电脑配置,实现对不同顾客价值的差异化满足,从而提高了客户满意度。差异化战略使DELL成为了PC电脑的领导者,也获得了很高的投资回报,1998~2003年,其年平均权益资本报酬率达到了55%。

4顾客价值差异化优势的形成与管理

差异化的优势可以总结为三个方面:通过差异化吸引更多的顾客并提高顾客支付意愿,控制降低差异化带来的成本与风险问题,不断提升差异化管理能力来提高行业竞争门槛。因此,我们用图1来描述顾客价值差异化优势的形成机理。

企业首先要依据自己的顾客价值差异化的认知来做出自己的差异化选择。任何企业都不可能满足所有顾客的差异化要求,企业必须从自己现有的能力出发来来选择自己的差异化顾客价值。这一过程中企业将要回答以下几个问题:

企业能够在那些方面,那些产品特性上为顾客提供差异化的选择?

这些差异化是否为顾客创造了价值?

用户愿意为这些差异化的价值付出多少成本?

这些差异化选择所导致的企业成本如何?

这一过程类似于市场定位、战略定位或产品空间选择。

顾客对产品或服务的需求实际上是对产品或服务属性的需求。因此,在一定的产品服务属性上为顾客提供差异化个性化的需求能够为顾客创造更高的价值,使顾客愿意支付更高的价格。这种为顾客创造的价值体现在两个方面,一方面是产品更好的满足了客户的要求,从而为顾客创造了价值。另一方面是产品或服务因为降低了顾客的成本而创造了顾客价值,比如顾客愿意为能耗更低的电器支付稍高的价格。

企业在确定了自己的顾客价值差异化选择后,就应当在其研发、生产、营销过程中应用自己的差异化管理能力来实现顾客价值的差异化。通过实现差异化的顾客价值,可以提高顾客的支付意愿,同时也能够满足更多的客户需求,从而提高企业的销售收入。

通过实现差异化的顾客价值,企业还能得到顾客的高的价值评价,从而提高顾客满意度,与顾客缔结良好的客户关系。通过与顾客的良好的互动,企业能够进一步认识自己在实现差异化顾客价值过程中的不足,提升其差异化管理能力,加深对顾客价值差异化的认识。

虽然顾客价值差异化很可能在一定程度上会损害规模经济,增加产品的单位成本,但并不总是如此。企业也有一定的方法来控制降低差异化带来的成本增加。越来越多的新技术支持企业实现低成本的差异化,改变了成本与产品品种间的关系。在产品研发上,产品生命周期管理、平台化模块化设计、并行工程等技术可以实现多品种的快速开发。柔性生产线、准时生产制等能够降低产品在生产线上的切换成本。延迟制造通过将差异化的实现点后移从而在生产过程中更多地利用规模效益。企业在实现差异化的过程中,通过不断地学习也能够越来越熟练地掌握对整个差异化实现过程的管理技巧,从而减少实现过程中的浪费,降低差异化实现成本。

通过实现顾客价值的差异化满足,一方面企业提高了销售收入,另一方面企业通过其差异化管理能力降低控制了差异化成本,就可以实现差异化的高额利润。

在这一过程中,企业还能够提升其差异化管理能力,更好的认识顾客对价值差异化的要求,更好的实现顾客的差异化要求,形成持久有效的竞争优势。

参考文献:

[1]Zeithaml V. A., Parasuraman A. Delivering Quality Service, Balancing Customer Perception and Expectations,The Free Press,New York,1990.

[2]菲利普・科特勒.营销管理:分析、计划、执行和控制[M](第9版).上海:上海人们出版社,1999.

[3]Butz.H.E,L.D.Goodstein. Measuring customer value:gaining the strategic advantage. Organizational Dynamics,Vol.24,1996,p63-77.

[4]Gronroos, C. Value-driven Relational Marketing:from Products to Resources and Competencies. Journal of Marketing Management,1997,13(5),p407-419.

第9篇：差异化营销的概念范文

近来，“伪娘”成为媒体上频频出现的一个时髦字眼，单是上周末，就有两条关于“伪娘”的新闻颇为吸引眼球：先是歌唱组合“水木年华”担任评委时，因为对“伪娘”评价不一而险酿冲突;而在东方卫视宣布《中国达人秀》即将启动的新闻会上，总导演金磊声称将拒绝“伪娘”，并批评“伪娘”不是艺术，认为男生通过化妆来表现中性的美本身不足为奇，但是搔首弄姿走极端，确实是哗众取宠。

在此声明，我不是他的Fans，也不讨厌他。且不论他的装扮，唱功等，抛开我们的有色眼镜，让我们看看这位“著姐”被淘汰的原因，看看有什么值得我们借鉴的地方。

“你的装束和你的发型已经使许多人视你为另类了，你应该自我检测，并自问你自己将向朋友们传达什么信息”。“我认为，这就是我树立标新立异地位的很好表现，别人应该也会这么认为的”。这是一对父子的对话，相信我们可以从中体会到一些东西。谭小芳老师(表示，在个性张扬的年代，这似乎我们常常可以听到和见到，但令我们深感疑惑不解的是，类似这样张扬的手段已经被许多企业运用到市场上来了，还被冠以差异化。

当你尚未对差异化战略研究很透的时候，实施差异化战略只是在盲人摸象。没错，包括迈克尔·波特在内的许多战略研究专家都曾强调过，差异化战略的差异性方面可以体现在企业的竞争战略形式、技术、设计、工艺、外形、品牌、特征、定位、营销模式和方式、服务和价格等等诸多不特定的环节和手段。谭老师认为，有很多企业只知其一，不知其二;只知其所以，不知其所以然，具体的表现有：狭隘地认为差异化只是在产品层面上力求差异;创造差异的方式非常机械;创新意识十足而融入或全局意识不足;目标顾客并没有表现出对差异产品的热衷而盲目差异等。

什么是差异化营销?

所谓差异化营销(differentiated marketing)差异性市场战略(differentiated marketing tactics)差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

差异化营销的核心思想

差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

差异化营销的策略

当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。谭小芳老师表示，差异化营销的策略如下：

策略一：产品差异化

策略二：服务差异化

策略三：形象差异化

不少企业家问过我这样一个问题：“我做不出跟别人完全不同的产品，做不大，怎么办?”我的看法是：“如果你能做出和别人完全不同的产品，放在大街上就有人抢了，还要营销干什么?”营销的本质功能就在于：将同样的产品卖出不同来!这是营销的核心任务，是营销的根本意义所在!

我们看看那些成功的营销，将产品在消费者头脑中建立了怎样的认知：

可乐是什么?绝大多数消费者都会回答：可乐就是可乐。

雪碧是什么?绝大多数人会回答：雪碧就是雪碧呗!

在调研中，当我向消费者问北冰洋、雪菲力代表什么时?他们说：“是汽水啊!”再问到雪碧、芬达是汽水吗?他们说：“不是。”

然而，雪碧、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字。可乐是碳酸气+水+原浆，难道不同样是汽水吗?

这些成功的饮料品牌把汽水卖出了不同，而北冰洋等之所以在市场上销声匿迹，就因为他们只把汽水当汽水卖。

无论是“伪娘”刘著，还是“纯爷们”李宇春，之所以能在千百人中脱颖而出，至关重要的一个原因便在于，其一番常态的外形气质，令人在同性对手中过目难忘，产生强有力的冲击，形成深刻记忆。

引申到营销领域，一个产品在严重同质化的市场上，若想一炮而红，获得广大消费者的认可，最行之有效的方式，便是提出自身独有的诉求点，寻求定位差异化。审视产品营销领域，利用定位差异化来实现产品成功的案例数不胜数，远的有在追求大空间的轿车市场中推出小型汽车的大众，近的有在软饮市场推出去火凉茶的王老吉。