旅游差异化营销精选(九篇)

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第1篇：旅游差异化营销范文

我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。张公山公园在国内这个旅游市场迅速发展的大环境的影响下,也开始大力扩张,致使自己定位不明确,以有限的资源和众多竞争者争夺市场,再加上公园的领导们是非专业的管理人员,没有很好的市场营销策略,以致公园的投入和收益不成比例。

本文就是在这个前提下,运用市场定位理论、市场营销管理和旅游管理等相关知识,对张公山公园进行市场定位研究,并结合营销知识提出一些具体的营销策略供张公山公园的领导们参考。本文在成稿过程中,我的导师翁君奕教授给予了悉心的指导,这里我表示忠心的感谢。由于本人才学疏浅,文中若有欠妥之处,恳请指正。

关键词:市场定位;张公山公园;营销

1市场定位基本理论

1.1市场定位的概念

关于定位的概念描述,国内外学者对它有着不同的阐述。到底什么是定位?什么是市场定位?

1.1.1传播定位 1.1.2产品定位

越来越多的营销学者把定位视为营销战略的内容,而不仅是产品制造出来之后的传播行为,主张定位必须对产品进行改变,包括产品的品名、价格、质量、包装,等等。Y.J.Wind认为,定位包括产品特征(例如笔记本电脑)、该特征带来的利益(可携带性)、特定的使用场合(外出旅行时)、特殊的使用群体(在不同地方工作的职员)和比竞争对手产品更多的用途。我们把这种观点称为“产品定位4”。不少学者和企业界人士把市场定位等同于产品定位,即产品在消费者心目中的差异化形象5。

1.1.3市场定位

营销活动的主要目的是满足目标顾客的需求。因此,作为营销战略的定位外延或范围有多大,必须依据目标顾客的需求来确定。传播定位和产品定位把定位的外延局限在传播或产品要素方面,已经不适应市场竞争的实际需要了。仅有传播定位而不对产品本身进行改变,定位只会成为事后行为和空洞的口号;仅有产品定位而没有其它方面的定位,由于产品很容易模仿,差异化很快就会消失,定位随之失效6。菲力普·科特勒曾将差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素,提出了营销差异化的概念,包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等等7。弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯通过实证分析证明了营销差异化的可行性。

其结论是:世界上最为成功的公司不过是在五个方面做出努力,包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定,他们仅仅把其中一个方面做得出色,另一个方面做得优秀,其它三个方面只不过达到行业平均水平8。因此,目标顾客对公司的差异化认识,公司在目标顾客心目中的定位不仅仅局限于传播和产品两个方面,而且还包括服务、价格、渠道及沟通等所有营销要素的差异化。比如,戴尔公司的市场定位就包含了渠道定位,坚持“直销”模式,而别的同类公司就很难做到“直销”;再如,安利清洁品的传销;雅芳化妆品的人员直销,等等。

虽然科特勒和克劳福德等人没有提出市场定位概念,但他们的理论已经包含有了市场定位的思想。他们提出的五个要素无非是营销中的产品、服务、价格、渠道和沟通要素,选择把哪个要素做得最好就是定位问题。因此,市场定位必须从传播定位扩展至产品定位,再从产品定位扩展至市场定位。这里,笔者依托前辈的理论提出市场定位概念。市场定位不仅仅对潜在顾客的心理采取行动,将产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置;对产品进行适当的改变,以加强产品在消费者心目中的差异化形象;而且在服务、价格、渠道和沟通等营销要素方面也与竞争对手实行某种程度上的差异化,以确保产品在消费者心目中的差异化形象。企业该向自己的目标顾客推出多少差别(如利益、特色等等)?许多营销学者竭力主张向目标市场只推出一种利益、一种差别。

市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,保证该类产品基本特征、基本属性、基本功能不变的前提下,制造出有别于其他企业的产品,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其生动的形象通过某种程度上和其他公司不同的途径传递给顾客,求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位是通过为自己产品创立鲜明的个性或特色,从而塑造出独特的市场形象来实现的。产品的特色或个性,有的可以从产品的实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;有的可以从消费者的心理上反映出来,如豪华、朴素、时尚、典雅等;有的表现为价格水平;有的表现为质量水准,等等。

第2篇：旅游差异化营销范文

关键词 生态荣昌猪；差异化；品牌营销

中图分类号 F316.3 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2013）10-0349-02

中国畜牧科技城及国家现代畜牧业示范区核心区所在地荣昌县，是世界优良地方猪种、我国最优地方猪种——荣昌猪的发源地和主产区。荣昌猪对我国畜牧业的发展起到了巨大的影响作用。2012年中国农业品牌研究中心经过认真的考察和评估，给“荣昌猪”品牌价值定为21.7亿元。菲利普·科特勒曾指出，面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势[1]。现如今，国内外畜产品市场竞争异常激烈，如何进一步维持和提升“荣昌猪”品牌价值，尤其是开展生态“荣昌猪差异化”品牌营销，是亟待深入研究和实践的课题。

1 生态荣昌猪差异化品牌营销的内涵

生态荣昌猪差异化品牌营销是依据荣昌猪的社会、历史、文化、实体产品等资源优势而开展的有别于其他生猪品牌的差异化的整体市场营销活动，包括生鲜生态荣昌猪肉及其烹调品和加工品等，实质上就是针对生态荣昌猪的品牌内涵中区别于同一子市场中的其他生猪品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的加强和刻意提炼及运用的过程。

2 生态荣昌猪差异化品牌营销现状

荣昌猪是我国畜牧业尤其生猪产业发展的优势猪种资源，每年销往全国各地的商品仔猪达160万头以上，对生猪业的发展贡献巨大，如2009年我国猪肉总产量为4 890.8万t，占肉类总产量的63.9%；2010年我国猪肉总产量为5 070万t，占肉类总产量的69.5%[2]；2011年肉产量排名世界第一，占世界总产量的48.9%[3]；畜牧业总产值由1978年的1 397亿元增加至2010年的20 870亿元，占农业总产值的比例由1978年的15%上升至2010年的33%[4]。常规荣昌猪产量巨大，但相对于广东省“壹号土猪”品牌的产销量，生态荣昌猪的产销量、产品价值增值都存在巨大的差距。笔者采用典型调查法，于2012年1月和2013年3月先后调查了荣昌生鲜猪肉市场及相关生猪生产企业，面市生态荣昌猪有2家销售店以及1家生态荣昌猪生产企业，预计2013年能产300万头。

我国生猪虽然产销量大，但具有品牌者少。重庆生猪市场上生态荣昌猪产品品牌刚刚起步，尽管生态荣昌猪的价格随着农产品市场价格的普遍上涨也有小幅攀升，但经过调查发现，生态荣昌猪价格涨幅较之其他农畜产品价格如“壹号土猪”等最低，这与其缺乏品牌化及品牌价值急需提升等不无关系。若能对生态荣昌猪进行差异化的品牌化加工，可获得品牌带来的附加利益。

3 生态荣昌猪的差异化品牌营销策略

3.1 品牌定位上的差异化

差异化品牌营销的成功，要求企业必须向市场提供达到相当质量水平且经得起市场竞争检验的产品，首先就要进行准确的市场细分，选对目标市场和做好产品的市场定位。生态荣昌猪的品牌定位首先应该突出为川渝地区5%～10%的高收入人群和高档餐饮企业消费者服务，然后逐渐向下缓慢延伸。当前要重点提升生态荣昌猪品牌形象的亲和力，围绕目前诉求的“猪生态，优生活”，实现人们对生态荣昌猪品牌的亲切感。从市场营销的视角看，切不可忽视对消费者的消费引导，设计出对目标受众有亲和力的品牌名称、直观视觉效果的品牌标志、简练深刻的广告语言等，从而深入强化生态荣昌猪品牌的价值所在。

3.2 概念上的差异化

当今世界，随着科学技术的进步和标准化生产的推进，无论是非农产品和农产品都一定程度上出现了产品同质化现象。开展差异化品牌营销在一定程度上更多地体现为品牌的竞争，而事实上品牌的竞争就是品牌核心点表述差异之间的竞争。要把差异化品牌营销的重点放在概念上，提出的品牌概念一定要新颖和有力度，品牌概念的核心表述一定要深刻、犀利。如重庆新生品牌时期的“双味鱼”、“吃鱼的女士美丽、吃鱼的小孩聪明、吃鱼的男士健康”等概念[4]。因此，可以设想推出以生态荣昌猪肉为基础食材加工的“汤有为”生态荣昌猪大骨汤、“香丝肉”等关联概念产品和实体产品，丰富生态荣昌猪品牌的产品线和满足目标顾客的多元化美食之需求。

3.3 文化上的差异化

品牌的一半是文化已经是学术界和市场营销实战者的共识。随着当前生猪产业化的推进和特色生鲜猪肉品牌建设的开展必然带来生猪文化产业的发展。事实上，当今时代城市化进程的加剧，年轻的新生代和下几代将对农业文化尤其生猪文化的了解、体验越来越少，而对农业文化的了解、体验是多数人现实和潜在的欲望。如荣昌县的“猪文化博物馆”，历年接待参观人次不断增加，表明生猪文化产业发展所提供的系列产品市场将会需求旺盛。因此，生态荣昌猪品牌应基于区域内生猪社会、文化、历史、自然环境和生猪品种、养殖技术、饲料兽药工业文明等资源特色，大力推进围绕“生猪一生、餐饮、猪文化节”等集旅游、观光、科普知识普及等为一体的品牌文化融合，可借助中国畜牧科技城的“猪文化博物馆”、“年猪节”等，丰富和提升生态荣昌猪品牌的文化底蕴，在区域内乃至全国建成有影响力的生态荣昌猪品牌文化。此外，当地政府部门应加大政策支持、文化产业规划、市场组织以及农业管理工程等多种学科理论和实施技术的交叉。

3.4 充分运用地名品牌

目前国家开展的“地理标识”就是地名品牌的现实运用。由地名而产生的品牌自身就有着强烈的排他差异性，因而这种品牌在顾客心目中产生的差异则更为强烈。如在全国范围内吃火锅，无论哪个城市的居民大多数首选都是重庆、四川的麻辣火锅。生态荣昌猪品牌也要凸显“荣昌、荣昌猪”这一地名品牌，在系列产品中突出荣昌县这一地域名字与荣昌猪的社会文化历史的深度关联，有别于其他地方的生态猪品牌，从而维护和提升荣昌猪品牌价值，提高其竞争力。

3.5 泛化和延伸上的差异化

生态荣昌猪差异化品牌营销中的品牌泛化和延伸，目的是利用品牌既有的优势，尽可能地扩大将来的生态荣昌猪产品市场。可以采用在成功的品牌基础上泛化新的产品系列，如由生态荣昌猪品牌的“生猪全宴、年猪节、生鲜猪肉”等泛化出猪肉佐剂、关联制品等，从该行业品牌逐步泛化到其他行业品牌。

4 结语

当前我国生猪虽然产销量大，但知名品牌少，重庆生猪市场上生态荣昌猪品牌也刚起步，而国内外畜产品市场竞争激烈，生态荣昌猪差异化品牌营销势在必行。生态荣昌猪差异化品牌营销应采取品牌定位、概念、文化、充分运用地名、泛化和延伸等方面的差异化品牌营销策略。同时注意规避实施差异化品牌营销策略可能引起单位产品生产、营销等相对成本上升的风险。

5 参考文献

[1] 黄琼波，付贵.对品牌文化建设的几点建议[J].黑龙江对外经贸，2006（11）：58-59.

[2] 田金梅，齐文娥，左两军.品牌猪肉竞争分析及品牌资产培育策略——以中国肉业前三强和广东省典型品牌为例[J].中国畜牧杂志，2012，48（18）：57-61.

第3篇：旅游差异化营销范文

关键词：经济型酒店 市场细分 产品差异化战略 必要性 实施建议

经济型酒店（Economy / Budget Hotel）起源于20世纪50年代的美国，是相对于星级酒店这种传统全服务型酒店（Full Service Hotel ）而言的一种新型酒店形态，目前在欧美国家已成为相当成熟的酒店业形式。经济型酒店只重视提供客房和早餐以满足消费者的基本需求，因而又称为“有限服务酒店”。在服务对象上，以中低端商务者、休闲旅游者、学生、社会大众等为主；在产品和服务上，以客房为灵魂，突出清洁卫生、舒适方便、简单实用的特点；在价格设置上，从100到300元/天不等，以突出“经济”的特点；在经营模式上，以连锁和特许经营为主。目前在我国发展较为成熟的经济型酒店品牌有：如家、汉庭、锦江之星、莫泰和七天连锁等。

一、经济型酒店发展现状：

我国经济型酒店在发展历程中，已经历了三个发展阶段：第一，市场原始驱动阶段。1997年，锦江之星酒店在上海建立，标志着国内经济型连锁酒店的诞生。在市场需求尚未明确分化的情况下，此阶段中大多数经济型酒店把主要目标客户模糊定位为商务人士和休闲旅游者。第二，产品成本控制阶段。自2002年如家酒店连锁成立后，经济型酒店如雨后春笋般发展，纷纷围绕价格、成本控制和服务质量进行同质化竞争。第三，品牌建设扩张阶段。该阶段，市场竞争日趋激烈，绝大多数经济型酒店以连锁、特许经营的方式综合各种营销手段创建品牌，采用上市手段融资，扩大市场份额。

然而，在经历了这三个发展阶段后，发展初期在市场原始驱动下模糊定位的消费群体已发生明显分化，商务人士、休闲旅游者、学生等不同消费群体的需求呈现显著差异；产品和成本控制上的同质化竞争日益白热化。如何把消费者的潜在需求转化为现实需求，在产品差异化战略上扩大市场份额推动着经济型酒店的发展进入新的发展阶段----市场细分和产品差异化阶段。在这一阶段，市场细分战略的实施是重点。

二、市场细分战略的必要性：

1、产品定位模糊，发展空间紧张

现阶段，绝大多数经济型酒店把关注重点放在市场份额和数量的扩张上，在客户群体细分和产品设计上关注明显不够。主要表现在：开发的产品单一，将目标消费群体定位为商务人士，对休闲自助游客、背包客等重要消费群体的消费需求关注不够，缺乏针对性产品。总体上看，当前的服务差异性也仅仅围绕产品的价格和服务质量，尚未形成针对细分市场以满足不同客户群体需求的一套合理、完整的产品服务体系。面对着高端商务型酒店和低端社会旅馆分化客户群体的双重挤压，市场发展空间日趋紧张，直接体现在业绩增长乏力。

以当今行业排名第一的如家连锁酒店为例。如家在产品开发设计上，只制定不同价位等级，提供标准房、商务房、大床房等产品，然而不同产品间服务差别不大，没有针对不同消费人群设计的差异化产品。尽管如家当前已在纳斯达克上市，市场份额位居榜首，然而从2011年一季度公布的财务数据看，公司实现净利润3250万元，与上年同期下滑70%，入住率85.1%，同比下降5.4个百分点，创八个季度以来最低。同时，相关研究数据表明，2007年，经济型酒店单店年回报率由两年前的30%～50% 下降到20%～30%，加上成本压力日益加剧，导致利润率不断缩水。因而，可以看到，在当前市场竞争态势下，未来发展空间日益紧张。

2、同质化竞争严重，价格战日益白热化

在当今发展空间日益紧张的情势下，经济型酒店没有实行市场细分战略，所提供的产品和服务十分雷同，不同酒店都提供一样的客房，同样强调舒适方便、经济实用，同质化竞争现象严重。而面对较低的行业进入壁垒，市场拥有众多的潜在进入者，据统计，仅2007年，全国经济型酒店的数量就从727家，增长到至少1000家。这无疑使当前的同质化竞争渐趋白热化。从波特五力模型角度分析，经济型酒店面临巨大新进入者的威胁、同行业的激烈竞争以及来自社会旅馆和招待所的替代品威胁，因而缺乏核心竞争力，这必然导致激烈的价格战。

价格战是指为了抢占市场，把对手彻底挤出竞争市场，通过降低自身产品价格而采取的一种手段。目前，经济型酒店的行业利润率已经下降，面对通货膨胀和地价上涨导致的高成本压力，激烈的价格战必然导致两败俱伤。从长期来看，收支的不平衡、现金流的不畅都会对其未来发展造成阻碍。由此可见，使用价格战不是经济型酒店竞争的长久之计，寻求市场细分下的产品差异化战略才是其发展的必然选择。正如如家的创始人，汉庭酒店董事长兼CEO引季琦所讲：“当年如家快捷和锦江之星旅馆的成功是定位的成功。而现阶段，经济型酒店的成功应该是产品细分的成功。”自引季琦在离开如家后，成功利用产品差异化战略创建了新的品牌---汉庭，囊括了为商务者提供的“汉庭全季”酒店、为休闲旅游者提供的“汉庭快捷”酒店以及为青年背包客提供的“汉庭客栈”。 在短短五年时间内，市场细分战略的推进使汉庭名列经济型酒店排行榜前五位。

因而，在市场同质化竞争日益激烈的今天，经济型酒店只有依靠市场细分，开发差异化新产品才能抢占新“蓝海”。

三、市场细分战略实施建议：

1、开发差异化新产品：

市场细分战略的实施首先必须明确不同目标客户的需求动机、购买行为、消费模式，然后依据企业自身的资源与能力选择适当的目标客户，开发具有针对性的产品与服务，以求在差异化基础上形成企业核心竞争力。

在我国依据市场细分战略开发差异化产品可以从新市场及已有市场两个方面入手：⑴ 开拓新的目标市场，将更多的客户群体纳入目标客户群。长久以来，我国经济型酒店多定位于满足商务人士和休闲旅游者两大群体需求为主，忽视了其他消费群体的需求。而老年旅游者、青年学生和自驾车游客群体的规模日益壮大，开发针对性的服务产品必将抢先在新的市场中占领制高点。例如，伴随我国逐渐进入老龄化社会及老年人的对晚年生活质量 水平的要求日益提高，老年人多选择同龄人团体出游或家庭一起出游，因此可以开发出针对老年旅游者需求特征的旅馆。我国公路网的建设渐趋完善，根据国外发展经验，汽车旅馆这一细分市场极具发展潜力。⑵ 发展主题式经济型酒店：对于传统的商务、旅游市场，其发展已较为成熟，经济型酒店可以选择结合当地文化和地域特征对店面进行设计、装饰，赋予酒店某些特色主题与元素，让消费者在入住的同时体验到浓厚的特色文化氛围。目前，南苑e家商务连锁酒店已初步显现经济型主题酒店的雏形，其内部装饰融合了欧洲时尚元素和中国传统元素，初步体现了主题体验的概念。市场细分战略下的主体化发展模式使南苑e家这个新品牌在当前激烈的同质化竞争中依然保持增长势头。

2、发展多品牌战略：

如前所述，我国经济型酒店目前正处于品牌建设扩张阶段。品牌作为一种无形资产，通过消费者对其的忠诚度为企业占领市场份额，获得竞争优势。然而，当前经济型酒店的品牌战略多停留在单一品牌上，在市场细分和产品差异化的发展阶段，只有采用多品牌组合经营模式才能满足各个细分市场的需求，利用产品差异化战略提高市场覆盖率，从而在同质化的激烈竞争中占领新的“蓝海”。

多品牌战略是指企业在发展到一定阶段后，根据细分市场的不同需求，利用当前已创立的知名品牌，开发出多个品牌，以形成相辅相成、共同发展的战略。多品牌战略为经济型酒店未来发展带来很多优势。第一，多品牌战略支持产品多元化，在细分市场时代有利于企业赢得市场份额。企业依据市场细分得到的不同目标客户群体，针对其不同需求开发出差异化新产品，使消费者的潜在需求转化为现实需求，从而提高市场覆盖率。第二，多品牌战略有利于经济型酒店制定营销策略。通过不同的品牌向消费者传递不同风格的企业文化、特色服务，从而通过网络和口口相传等方式进行营销。

在细分市场战略发展较好的欧美市场，经济型酒店的多品牌战略已发展成熟。其中最典型的例子就是雅高集团。雅高集团开发的多品牌囊括有针对商务人士的较高端的宜必思(IBIS)品牌、针对延时居住性顾客而提供厨房设施的套房6（Studio 6）品牌、针对青年背包客的大众品牌方程式1（Formula 1）和针对休闲旅行者开发的易塔普（Etap）品牌等。然而，在中国经济型酒店市场，多品牌战略仍处于探索阶段。随着汉庭在多品牌战略上的成功，一向以连锁扩张著称的锦江之星也逐步开始探索开发较高端的商务酒店“白玉兰”和针对大众客户的“百时快捷”。因此，多品牌战略成为市场细分时代经济型酒店发展的必然选择。

3、抓住城市发展新契机：

市场细分战略的实施前提是市场发展处于上升阶段，多元化产品需求不断增长。这不仅要求经济型酒店企业在市场细分战略的实施过程中要开发新的差异化产品、建立企业的多品牌经营，同时也要及时把握住城市发展过程中带来的诸多新契机。

以上海市为例，针对上海市场，经济型酒店产业在制定当前的市场细分战略时可以充分利用以下发展机遇：首先，“两个国际中心”的建设。随着上海“两个中心”建设规划的逐步实施，在不断加大的开放力度带动下，国际商务会展业、油轮旅游产业等新的经济增长点必将对国际商务、旅游业起到巨大拉动作用；其次，迪士尼乐园落户上海。凭借上海世博会强劲的后续效应，上海力图在未来五年以迪斯尼为核心，推进建设国际旅游度假区等重点项目。据有关机构估计，随着迪士尼落户上海，中国内地可能将有80%以上的游客被吸引到上海来，更有可能吸引到大量亚洲游客前来观光。适时打造针对商务人士的“延时居住型”品牌以及适合来自于不同国家、文化游客的“主题式酒店”品牌必定会有广阔的发展前景。

其它城市如深港合作建设三大国际中心，天津建设“国家级中心城市”等城市发展中的有利契机，都将对经济型酒店差异化战略的实施提供更加广阔的市场。

结语：

在依次经历过规模急剧扩张的市场原始驱动阶段，以及同质化竞争激烈的成本控制阶段之后，经济型酒店市场目前已经进入了以细化市场、推行差异化产品实现核心竞争力的新阶段。能否成功地将竞争方式从过去的打价格战转移到建立一套系统的服务提供体系，提供满足更广阔客户群体自身特点的产品，关系到企业未来的生存发展大计，值得每个参与者的深思。

第4篇：旅游差异化营销范文

关键词：产品整体概念 差异化营销 策略

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）05-279-02

一、产品整体概念的含义

在现代营销学中，产品概念具有宽广的外延和丰富的内涵。产品是指能提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在市场上产品包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意等。产品整体概念是指企业向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。主要包括以下五个层次：一是核心产品。核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。它是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有研究表明，在营销失误的众多原因中，排在第一位的是“核心功能出错”。二是形式产品。形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观。它是实现核心产品的载体。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。形式产品有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。通用电气前总裁杰克·韦尔奇认为，形式产品最根本的部分是质量。近几年发生的“染色馒头”、“瘦肉精火腿”等食品安全事件，再次验证了他的这一论断。三是期望产品。期望产品是指购买者在购买某种产品时通常所希望和默认的而不需明示的产品应具有的一组属性和条件。顾客在购买某种产品时，往往会根据自己以往的消费经验和该企业所做的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望。例如，“奇强”以其名称迎合了顾客对洗衣粉“去污能力强”的期望。四是附加产品。又称延伸产品，是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、送货、质量保证、安装、维修及其他售后服务等。与期望产品相比，附加产品是企业用来争夺顾客的重要环节和手段，也是企业用以实现产品差异化的重要手段。五是潜在产品。潜在产品是指具有变化与改进潜质的产品部分。潜在产品的形成，一方面受顾客在使用过程中自我意识和发现的影响，另一方面还受到外界环境因素的影响。开发潜在产品要求企业不断寻求满足顾客需求的新方法，并将潜在产品变成现实产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地提升顾客让渡价值。

产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，每一个层次都可以成为企业营销的切入点。企业营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益即核心产品的实现。产品整体概念明确指出，产品的生产经营者要竭尽全力地通过形式产品、期望产品、附加产品和期望产品去满足核心产品所包含的一切要求，使消费者的需求得以充分满足。可以肯定地说，不能正确领会产品整体概念的企业也不可能真正贯彻市场营销观念。

二、差异化营销的基础

1.差异化营销的理论基础。（1）市场定位理论。1972年，美国《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》，从而开创了营销史上著名的“定位理论”。杰克·特劳特指出，定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。艾·里斯则认为，“所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。”定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。定位理论强调要向目标消费者充分展示鲜明而有特色的企业形象、产品特色，以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱。因此，差异化营销是实现企业定位战略目标的必要手段。（2）4V营销理论。此理论产生于20世纪80年代以后，由我国学者吴金明等综合性地提出。4V营销理论即差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销理论。此理论的核心内容包括：第一，强调企业要实施差异化营销。即企业一方面要使其与竞争对手区别开来，树立独特的企业形象或产品形象；另一方面为满足目标消费者的个性化需求，也要使消费者相互区别开来。第二，要求企业提供的产品或服务在功能上具有更大的柔性，能够针对消费者的具体需求进行组合。第三，4V营销理论更加重视产品或服务中的无形要素，借助企业品牌、文化等因素以形成消费者的情感共鸣。4V营销理论适应了我国当前的市场经济特点，为企业实现差异化营销提供了理论基础。

2.差异化营销的市场基础。有专家指出，市场经济可分为4个阶段：供不应求阶段，大众化消费阶段，小众化消费阶段和个性化消费阶段。大众化消费存在于商品经济时代，小众化消费存在于产品经济和服务经济时代，而个性化消费则是体验经济时代的产物。目前，发达国家基本上都已步入服务经济和体验经济时代，而我国的市场经济正经历着由大众化消费向小众化消费的过渡时期。

在小众化消费时代，不同的消费者群在爱好、个性、价值取向、收入水平和消费理念等方面都会存在很大差异，因而导致他们对产品的需求侧重也有所不同。迎合小众化消费时代的这一需求特点，要求企业必须进行市场细分，结合自身的资源特点和营销目标选择目标市场，并针对目标市场需求，在完整产品的差异化上下功夫。

三、基于产品整体概念的差异化营销策略

1.核心产品差异化营销策略。表面上看来，企业向不同的顾客提供的是同一种商品。事实上，顾客购买的可能是根本不同的东西。同样是到饭店用餐，有的满足的是纯粹的生理需求，有的则更附加了身份、地位、声望、面子等这些餐外之物。因此，了解目标顾客需求的真正所在，借助于某一“概念”强调产品的核心功能，将更有助于在目标顾客的心目中区分本企业与竞争对手的同类产品。

2.形式产品差异化营销策略。就行业内的竞争而言，在不同竞争对手的眼里，产品的核心价值是基本相同的，真正的不同存在于产品性能和质量等形式产品上。在满足顾客基本需要、保证产品质量的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化营销追求的目标。形式产品差异化主要通过以下几个方面得以实现：（1）产品特征差异化。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。以宝洁在中国市场上的洗发水产品为例，洗发水消费者的购买目的无非是去屑、柔顺、营养、护发、秀发等，与其相适应，宝洁推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等相应品牌，运用多品牌策略实现了产品特征差异化。（2）产品式样差异化。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。要实现式样差异化，必须考虑目标市场的消费习俗、价值观等文化因素。以奇瑞QQ为例，它是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于“年轻人的第一辆车”，该车的设计原则为“快乐”。看QQ的第一眼，迎面而来的是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就似一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸给人一种快乐的感觉。因此，其别具一格的式样设计备受年轻人的青睐，成为他们眼中的宠儿。（3）产品形象差异化。产品在消费者心目中形成怎样的印象，产品形象能否被消费者所接纳推崇，都决定了产品的市场空间。形象差异化是指通过名称、标志、文字与视听媒体、气氛、事件、包装和员工行为等塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象。实施形象差异化，关键在于使企业的形象区别于竞争对手的形象，从而占领消费者的心智。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了区别同类保健产品，脑白金采用蓝色作为包装主色调，并在包装盒上设计洋人头像，给消费者形成产品的高科技和舶来品的印象，借此提高了产品的品质和档次。

3.期望产品差异化营销策略。一般来说，期望产品是一种行业的标准或惯例，也是企业和顾客之间的一种约定。顾客所期望得到的，是购买产品所应该得到的。换句话说，是企业在提品时应该提供给顾客的。对于顾客来讲，得到这些产品基本属性，并没有太多的满意或形成消费偏好，但是如果顾客没有得到这些，就会不满意。而顾客在购买产品时实际支付的购买成本不同所形成的期望也不同。例如，人们对入住非星级酒店和五星级酒店的期望值就大不相同。形成期望产品差异化，就是让顾客实际感受到“物超所值”。

实现顾客期望产品差异化，根本在于企业进行价值创新。应从三个方面入手：一是提高技术创新在产品中的附加价值。在“价值提供”上充分体现产品的高技术含量，从技术创新走向价值创新。二是提高营销与服务创新在产品中的附加价值。通过服务创新与营销新理念创造高附加值产品。三是提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。在新世纪，消费者在消费过程中更注重对企业文化和品牌价值的消费，因此才出现了很多旅游景区成为世界文化遗产以后，门票价不断上涨，前来游览的游客不减反增、争相购买的“名品”效应。

4.附加产品差异化营销策略。实现附加产品差异化可以从三方面做起：（1）服务差异化。服务差异是指企业通过提供比竞争对手更好的服务（包括订货、送货、安装、维修、客户培训与咨询等）而形成优势。实现服务差异，对于服务型企业而言尤其显得必要。而对于生产型企业而言，服务则成为企业提供的延伸产品。这种延伸产品可以成为企业的一种竞争手段，但它的可模仿性很强，一旦竞争对手采用同样的做法，则使这种差异性消失。另外，企业服务延伸的决策将受到服务所占比率、服务的关联度、企业资源的充足度、产业成长阶段、产业动荡度、产业竞争强度等因素的影响。（2）渠道差异化。渠道差异即从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设以获取差别优势。例如，戴尔（电脑）和雅芳（化妆品），它们通过开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差异化。（3）人员差异化。优秀的员工能够使顾客获取更大的人员价值。企业可以通过培养训练有素的人员，以使其具备称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通等六方面的特性，提高其人员竞争优势。例如，麦当劳的员工都彬彬有礼，IBM公司的人都是专家，迪士尼乐园的员工都精神饱满。

5.潜在产品差异化营销策略。潜在产品差异化可以通过企业的产品设计得以实现。设计是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方法以使企业的产品、服务和定位差异化。设计不仅能使形式产品在竞争中脱颖而出，也是使现实产品演变为未来产品的重要途径。

总之，所谓差异化营销，就是企业依靠自身的技术优势或管理优势，生产出在性能、质量等优于市场上现有水平的产品，或是通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务等，在目标消费者的心目中树立起独特的良好形象。基于产品整体概念的差异化营销最终需通过企业的品牌定位得以实现。也就是说，差异化营销所实现的“差异”，必须借助于产品品牌真正进入消费者的心智，才能在激烈的市场竞争中获胜。

参考文献：

1.菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯特.营销管理[M]（第12版）.上海：上海人民出版社，2006

2.刘达霖，水泥.利用鼠标低成本创新.销售与市场，2009（1）

3.孙洪杰.服务延伸：增值与“瘦身”的抉择之道.销售与市场，2009（2）

4.高建华.小众化消费时代的营销之道.管理学家，2012（7）

第5篇：旅游差异化营销范文

[关健词] 差异化 服务产品

当今服务市场的竞争日趋激烈，服务产品也越来越趋向于同质化，产品差别化的空间已越来越狭小。分析顾客消费行为、活动为基础的消费过程差异化就越发显出其重要性，成为服务企业获取竞争优势的重要来源。本文从服务产品的特性出发，对服务产品消费过程差异化战略进行初步探讨，以期起到抛砖引玉的作用。

一、实施服务产品消费过程差异化战略的必然性

无形的服务产品与有形产品有很大区别，有形产品以物质形态存在，无形服务则以行为方式存在。北欧服务市场营销权威格鲁诺斯教授认为“服务是一种活动，而不是一样东西，而且它要发生在过程中，同时，顾客是否满意取决于他在整个消费过程中获得的感受和体验，而不是从单一产品中获得的功能满足。”可见，顾客是否购买某一服务产品在很大程度上取决于他的整个消费过程，而不仅仅是产品本身。因此，对于服务产品而言，顾客消费过程的差异化战略比产品差异化战略更能吸引和留住顾客，从而获得更大的竞争优势。

二、服务产品消费过程的分析

服务产品的消费过程可以分为广义与狭义两种，广义的消费过程强调顾客的整个消费决策过程，从顾客需求的产生到消费后的行为及评价；狭义的消费过程则突出服务产品的无形性和生产、消费过程同一性特征，强调“真实的瞬间”。

对消费过程的分析是实施过程差异化战略的基础和前提。服务企业首先要鉴别组成顾客消费过程的各个消费活动和行为，并进行系统分析，找出可以改善的突破口，才能施以差异化战略。

三、实施服务产品消费过程差异化的具体策略

1.创造服务产品消费过程的可进入性差异

服务产品消费过程的可进入性是由于顾客对某项服务产品的熟悉程度的大小和对其消费过程的控制程度的高低而产生的风险感和距离感。由于服务产品的无形性和经验性特征，服务产品缺乏严格的同一标准，质量保证软性化。与有形产品相比，顾客认为消费服务产品的风险要更大，服务产品消费过程的可进入性较低。因此，服务企业应创造消费过程的可进入性差异，降低顾客消费前的风险感，缩短与顾客的距离，才能赢得顾客。

比如，印制大量小册子明确告知旅游者出门旅游相关的政策法规和法律知识，让旅游者参观前就知道怎样保护自己，旅行社怎样才是合法的；在旅游价目表上明确附上当地旅游局和该旅行社的质监电话号码；设立旅游投诉网站，一年365天全天候接受顾客的咨询、投诉；星级酒店在醒目地方明确告示长途电话、复印、打印等的价格；提供免费的长途预订电话……这些差异性策略不仅能降低阻碍顾客进入的门槛，让旅游者明明白白去旅游，让宾客心中有数，放心消费，而且也能提高服务企业自身的竞争优势。比如，北京燕都国旅大胆地抛出了“先旅游后付款”的承诺，大大降低了游客消费其旅游产品的风险感，消费过程可进入性差异的创造就为燕都国旅在2006年一年中赢得了上万游客。

2.创造服务产品消费过程的难度差异

服务产品消费过程的难度是指在顾客消费服务产品的过程中，阻碍顾客顺利地消费服务产品的障碍物。它并不反映顾客的实际能力，而是与主观上的心理感受相联系。创造服务产品消费过程的难度差异，可以采用降低难度和提高难度两种策略。降低难度是让顾客感到方便，如酒店里的各种指示牌、记号标志，或是先入住再登记的方法。而提高消费过程的难度则是通过设置障碍物引起顾客的兴致，让顾客的整个消费过程都充满了趣味。比如，麦当劳把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里，盒面有游戏、迷宫所吸引，而使整个消费过程都趣味盎然和充满了挑战性，这项别的餐馆所没有的差异性理所当然地吸引了大量儿童。一些饭店允诺顾客自己动手烹调，厨师却在一旁当助手，这同样激起了顾客的兴致。

3.创造服务产品消费过程的辅助物差异

服务产品消费过程的辅助物是指除核心服务产品以外的包括各类服务设施设备、服务人员形象、文化氛围等能影响顾客消费过程的辅助产品。在消费有形产品时，顾客可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装和品牌等多种标准来判断产品质量，而在消费服务产品时，顾客的评判标准则很大程度上局限于各种服务辅助物等有形展示品方面。因此，在辅助物上创造差异就成为吸引顾客的重要手段。比如，北京金三元的“扒猪脸”的消费就要求顾客带着帽子和手套进行，消费过程中有服务员在一旁讲解，还配备猪文化的连环画、民间文学、卡通天地等。独特的辅助物差异的创造就在顾客心中建立起独特的个性形象，使北京金三元从同类竞争者中脱颖而出。

4.创造服务产品消费过程的地点差异

第6篇：旅游差异化营销范文

【关键词】低碳旅游 生态旅游

一、低碳营销“常态化”

加强低碳旅游产品的推介，使低碳旅游深入人心。利用旅游宣传推介的优势，在各类节会、媒体、网络上宣传黄山风景区低碳旅游品牌形象，扩大知名度和影响力。在市场上大力首推低碳旅游线路产品，加大宣传力度，一是制作一批低碳旅游宣传册页，在各宾馆饭店、旅行社、景区放置低碳旅游线路的宣传单，让低碳旅游线路深入人心；二是借助媒体平台进行大篇幅的宣传报道，在相关的网络报纸、刊物上对外宣传；三是在今后举办的各类宣传推介会上推介低碳旅游线路，发放线路宣传单。并通过加强合作力度，引进有一定知名度的驴友俱乐部，培育低碳旅游线路客源市场，鼓励涉旅企业与高校社团、大型公司等进行合作，开展户外拓展训练，提高低碳旅游线路知名度，扩大客源市场。

二、倡导低碳“社会化”

旅游者是践行低碳旅游的“主角”。因此，我们应该以各种“寓教于旅”宣传手段，把旅游活动的碳排放情况告诉游客与公众。首先，倡导旅行社多推出低碳旅游产品，提倡组织旅游专列、包机直达目的地、开通旅游直通车、编排直达线路等方式减少因游客途中多次换乘而增加的碳排放，并充分宣传景区内的环保交通工具；其次，在旅游行程中，要求导游积极宣传黄山发展循环经济、推行绿色旅游的做法，讲解低碳消费、减排常识，在团队中开展评选“低碳旅游达人”活动。鼓励旅行社收集、整理国内外低碳旅游小窍门和实用方法，按旅游六要素分门别类总结，引导游客低碳旅游。运用途马旅游网积极开展网上拼团、结算，提高效率，改变传统组团方式，实现低碳组团。

三、旅游线路“低碳化”

加强低碳旅游线路产品的开发。围绕旅游产品的低碳排放和可循环利用这一主线，积极发展效益高、污染少、品质优、排放低的低碳旅游产品。一方面对现有的旅游线路产品，在不影响现有游客数量的前提下，对其进行低碳旅游概念包装，增添低碳元素，灌注时尚“低碳”理念，吸引新的游客群体来黄山旅游；另一方面，依托黄山风景区及其周边景区景点丰富的生态旅游资源，大力开发生态探险游、徒步登山游、双谷文化游等低碳旅游线路，为游客提供更多的旅游体验。

四、旅游产品“多元化”

加强结构创新和产品创新，促进旅游产品多元化发展。着力调整黄山风景区仍以单一观光为主的旅游产品结构，向休闲、度假复合型发展。推广“山上游、山下住”，加速开发交叉产品、边沿化产品、深度化产品及休闲度假产品，完善“飘雪温泉”、水疗SPA等亲水休闲项目，重视会展商务旅游产品开发，满足多种需求。

五、四季旅游“差异化”

第7篇：旅游差异化营销范文

当今，携程和去哪儿网构成了在线旅游服务（OTA）行业的两大巨头，尽管去哪儿网崛起得相对要晚很多，但在百度控股后，来自百度的流量优势让这家公司迅速吞池掠地。

严格地说，去哪儿网并不算真正意义上的OTA，因为它主要仍是提供比价搜索服务。但是，自从去哪儿网引入自主研发的TTS在线交易系统（该系统既可以帮助供应商解决搭建在线交易系统投资巨大的问题，又可以帮助其进行线上营销）之后，用户能够在去哪儿网完成下单和支付环节，越来越多的传统OTA公司发现，去哪儿网正在向OTA分羹。

本期《投资者报》公司版专题报道讲述的是一些用户在携程遇到的一系列服务问题，笔者想说的是，用户体验和服务正是OTA的关键，无论是携程这样的传统OTA，还是正要踏入OTA的去哪儿网，无不如此。

按理说，作为OTA的领军企业，携程应当树立行业标杆，但遗憾的是，我们最近的一系列调查发现，携程存在大量的向用户收取高额退票费等疑似欺诈行为。

我们看到，目前携程在国内在线旅游行业的领导地位非常稳固。根据劲旅网公布的数据，2013年12月，携程在每百万Alex（同一个机器当天内访问同一个网站的同一个页面的次数）用户的覆盖数达到1565人，是第二名芒果网的两倍。根据携程的财务资料，该公司在2013年第三季度的收入增长率依然达到31%。并且，其营业利润率由2012年的16%上升到19%。

我们不愿去猜测，携程由于扣取了用户的高额退票费等才实现这样的业绩增长，但一个事实是，扣取用户高额退票费并不是携程对待某个用户的操作失误，而更像是一个面向大多数用户的普遍策略。

失去用户满意度，这对OTA公司来说是致命的，OTA的本质是商，对于用户来说，一旦出现可能导致利益受损的风险，他们势必会更换服务商，并且作出这一更换行为的成本很小。

目前，去哪儿网正有向OTA涉足的趋势，它不仅直接签了很多酒店，还引入了在线支付系统，实际上，这也是这家公司的危险所在。

去哪儿网的优势是，利用百度的流量倒入，成为一个在线旅游服务商所提供的产品的比价搜索平台，换句话说，去哪儿的优势是数据，而非服务。

一旦用户在去哪儿网上预订了酒店、机票并且付费，去哪儿网就必须为这些客户提供一系列的服务，这些服务是过去这家公司未曾提供过的，包括退改签、酒店客房安排、票证等等，都需要一套标准的服务。

在过去，携程这样的OTA是去哪儿网的上游，客户在去哪儿网查询了之后会跳转至OTA网站，但现在，用户在去哪儿网就直接可以完成交易，OTA就无法对用户进行二次营销，用户形成了这样的消费习惯之后，对OTA的依赖性会大幅降低，更会导致用户对OTA失去品牌认知差异，这是OTA绝对不愿意看到的。

因此，OTA的尴尬便是，不与去哪儿网合作便会失去流量，订单稀疏；倘若与去哪儿网合作，又担心失去独立性，品牌推广越发艰难。

这种境地下，尤其是规模较小的OTA，不妨把重点放在用户体验和售后服务上，通过服务打造差异化。携程如果长期忽视用户服务一定会丧失市场份额，小的OTA还存在机会。毕竟，在线旅游的市场规模很大，其未来也存在很大的想象空间。

更准确的说，OTA的后来者，要想在市场中立足，覆盖多少地区并不是关键，不妨以差异化的服务作为切口，冲击携程在这一市场的地位。差异化的服务，比如，更好的移动体验、更贴心便利的退改签服务、提供酒店不满意退换，等等。

对于去哪儿网这样的流量平台而言，直销或许并不是个明智的选择。从公司基因上讲，其在直销上并不具有优势。况且，重新再做一个携程远非想象的那么简单。毕竟，这需要庞大的地推团队，无论从速度上还是从成本上，都是一个巨大的挑战。

第8篇：旅游差异化营销范文

【关键词】 假日经济 酒店 假日营销 消费

一、假日经济催生酒店假日营销

假日经济是在国家扩大内需，刺激消费的政策作用下发展起来的。它是指人们利用节假日集中购物、集中旅游等消费行为等带动供给、市场和经济发展的一种综合性强、牵涉面广的可持续发展的系统经济模式。

假日经济的出现刺激了我国长期疲软的消费市场。随着假日经济概念的出现，假日营销也相应被提出，顾名思义，假日营销就是指在节假日期间，利用消费者的假日消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌的推介活动，旨在提高产品的销售力，提升品牌形象。酒店作为旅游业中的重要组成部分，因假日经济催生酒店假日营销。

二、武汉酒店假日营销存在的问题

1、酒店假日营销中存在追求短期销售目标问题

武汉很多酒店追求的是短期的销售额，而不是长远的销售目标。没有几个酒店在年初即拥有完整的假日营销规划。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。这种营销的短视行为归根结底是由于酒店管理人员缺乏对市场的调查，更多的是抄袭照搬别人的模式，劳民伤财，却达不到促销的真正目的。

2、酒店在“差异化”竞争中很难控制成本，同质化竞争严重

酒店实施“差异化”竞争，在突出自身特色上下功夫，确立自身产品或者服务在市场中有自己独特的定位，在竞争中突出自己的优势，最大限度地占有市场份额。然而，因“差异化”方案所带来的成本控制，却成为企业扩大规模后能否提升效益的关键。据业内人士称，尽管酒店为了争夺假日营销市场份额活动层出不穷，且营业额不断攀升，但是利润却越来越少。例如节假日酒店客房促销活动，入住率明显上升，但酒店收益并不大，因此，在酒店形成“差异化”竞争中，由于无法解决成本控制问题，一些酒店只能放弃“特色”，从而陷入同质化竞争。

3、恶性价格竞争循环

据统计武汉目前五星级酒店达到13家，这些酒店星级上去了，房价仍维持“四星级”原状。业内人士表示由于武汉的市场就那么大，武汉酒店数量的增加，酒店业之间的竞争更加激烈，仅以中南为半径，只要不堵车，15分钟可以抵达至少6家五星级或准五星级酒店：保利白玫瑰大酒店、洪广大酒店、楚天粤海、威斯汀以及楚雄国际大酒店、最佳西方五月花等。因此，为了抢占客源，许多酒店只能把降价作为主要竞争手段，推出打折和优惠服务业务，周而复始形成一种价格竞争的恶性循环。

4、人员安排不够合理，服务质量下降

由于假日经济的时间集中性和人员流动大，出现客人扎堆旅游、消费，酒店人手不够，人员安排不够合理导致员工的工作量过大。员工在超负荷运转的情况下相当长的一段时间内处于疲惫的状态，对客服务质量和处理问题的效率得不到保障。且武汉还有相当一部分酒店没有有效贯彻三倍工资的制度，只是在淡季给予补休，无法调动员工积极性，顾客投诉增多。在节假日期间，为应付人员短缺问题，酒店会聘请其他部门的员工或大专院校的学生前来兼职，由于缺乏培训和对业务不够熟悉，也容易影响服务的整体质量，导致客源流失。

三、武汉酒店假日营销的可行性建议

要做好酒店假日营销工作，总体来说必须抓好市场这个中心，酒店必须关注市场，以市场为导向，在遵循市场规律的前提下，适当的运用价格、产品、促销等策略来开展营销工作。对此提出对武汉酒店假日营销的一些建议，主要从以下几个方面阐述。

1、制定长期的营销策略计划

（1）提前做好市场客源预测。营销人员应该细分和研究去年同期节假日每天客房出租情况，如：每日出租房间数，散客房间数，以及来自协议的散客比例、来自订房中心的散客比例等，从而将以往的数据与今年节假日预订情况进行比较。根据客源市场构成不同，进行产品整合，推出符合市场需求的产品组合。

（2）加强酒店与各旅游部门的合作。酒店与其他旅游企业之间的相互合作也是保证假日经济持续繁荣的一个重要基础。就酒店业而言，应多加强与旅行社，酒店和其他旅游部门的合作，形成一个良性循环的有机整体。具体包括以下几点：与同行酒店及时互通信息，相互核对酒店房态，做到互送客源；与各大网络订房中心随时联络，及时通告酒店房态；与每天预定的客人进行核对，确认客人是否到来、抵达人数、抵达时间等；与媒体电台定时联络。然后根据预测情况，通过分析市场发展变化趋势和旅游者消费心理，细分市场，制定适合本酒店的中长期规划，深入挖掘消费潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开发新渠道，增加酒店收益。

2、进行差异化市场定位，突出酒店自身特色

酒店应将视线从市场的供给方移向需求方，从与竞争对手的盲目比超竞争转向为顾客提供价值的飞跃。通过对本酒店的主要顾客群体和顾客消费心理分析，这样既能缩小竞争范围，控制酒店成本，又能让酒店集中资金开发出具有特色又对客户有吸引力的产品。针对宾客的不同需要，武汉酒店可重点开发的组合产品方式有以下几种。

（1）公务客人组合产品。针对公务客人的特殊服务，为公务客人提供优惠：如免费在客房供应一篮水果，免费提供欢迎饮料，免费使用康乐中心的设施和器材，免费参加酒吧，歌舞娱乐活动。

（2）会议组合产品。会议组合产品包括使用会议厅，会议休息时间供应点心咖啡，会议期间工作餐，按每人一个包价优惠提供。

（3）婚礼组合产品。这类产品主要针对当地居民市场，结合婚礼消费的形式，适应消费的心理，强调喜庆的气氛，吸引消费。酒店可通过与专业婚庆机构合作的方式提供一站式服务。

（4）周末组合产品。周末组合产品可吸引客人在一周工作之余，来休息和娱乐一下，因而需策划组织一些娱乐体育活动：如举办周末晚会、周末杂技演出等等，将娱乐性活动加上饭店的食宿服务组合成价格便宜的包价产品。

3、建立行业协会，制定价格标准

价格策略是酒店重要的营销策略之一，酒店既不能单纯强调创利而忽视市场和竞争形势，又不能为追求市场份额而陷入价格战。

为此，酒店可以建立行业协会，制定一个统一的价格标准。然后酒店在这个标准内以成本为基础，按照假日为各个细分市场制定灵活的、层次不同的价格以最终达到营销目的。行业协会应保证酒店都能在规定的价格范围进行有序竞争，对违反价格规定的酒店，行业协会应当给予相应的制裁。协会可以让会员预先缴纳价格保证金，由行业协会保管，当酒店出现恶意的价格竞争行为时，协会立刻扣罚该酒店，并开除协会，协会成员单位不许同其协作。

4、促销方式灵活多样

以往促销一直把“打折”作为主要手段。其实，仔细分析了顾客在节假日的消费心理就会发现，折扣不是客人最大的心理需求。比如发放“优惠券”，赠送菜品酒水、鲜花书籍、假日特色产品或是一些有中国特色的假日纪念品。这些促销方式比传统的打折促销更能给顾客留下深刻印象，对于酒店来说既可以降低成本，又可以提升酒店的文化品位。此外，有些酒店还推出“酒店VIP”俱乐部计划，向酒店长住客和高端消费客户发放会员卡，给予会员假日期间的优惠服务，通过会员来酒店的频繁消费来提高和稳定酒店的整体收入，在当地商界提高影响及知名度，这样既保证了客源的巩固和扩充，又能提高酒店的总体收入。所以，在经常实施打折促销的酒店市场中，酒店不妨换个思路，以差异化策略来制定有针对性的促销方案。

5、增加员工满意度，提高服务质量

（1）注重内部营销，加强员工培训。节假日是酒店的旺季，所有的酒店人力和设施设备都有可能超负荷运转，因此酒店必须提前进行设施设备的检查，根据预测情况合理安排人手。这在平时可以交叉训练员工，培养多面手，也可以从旅游职业学校预约一些学生兼职，准备好充足的人手。人员推销对酒店员工的素质要求较高，酒店应在假日来临前组织员工集体培训，

（2）建立与假日工作绩效密切相连的报酬体系。节假日期间是员工最忙的时候，在别人休假时还必须坚守自己的岗位。因此，酒店员工都希望他们的的辛勤工作得到充分肯定，她们在为酒店创造收入时，酒店也应给予员工回报。建立一种和假日工作绩效密切相连的报酬体系，如销售提成制，顾客表扬，优秀员工制等，都可以给员工工作带来积极性。员工的工作责任感和满意度增强了才能更好地为顾客提供高质量的服务。

6、假日营销成果的总结

假日结束后，随着各地酒店的入住率回落，酒店经营暂时出现相对冷清的局面，此时酒店业的当务之急便是对黄金周期间进行一个总结，探寻自己在假日“黄金周”里的所得与所失，为今后的工作做一个借鉴，从而更好地促进酒店业的良性发展。具体来说酒店假日营销总结主要包含两个方面。

（1）要做好假日营销的数据库建设。假日营销中数倍于平时的新顾客，给客户管理带来一定的难度。但也给企业提供了平时无法接触的客户资源。这些客户资源，一方面，为企业今后的市场定位、市场细分提供依据，进一步区分客户价值。另一方面，可以从客户的使用经验中归纳对于产品和服务改进的建议，提升企业自身的竞争力。另外，还可以在寻求与客户的长期沟通上找到切入点，将老客户变成忠实客户，新客户变成老客户。

（2）对假日营销成果的总结。对酒店假日营销成果的总结既包括对此次营销方案的优势及给酒店带来的回报，也包括此次营销的不足及酒店采取的措施。假日后一番好的评估总结能够使酒店总结成功之处，正视失误和缺陷，为今后开展工作做好引导，规避风险，从容应对。

总的来说，假日营销是酒店整个营销规划的一部分，而不是短期售卖活动，从酒店的内部和外部综合考虑，适当地运用假日营销策略，为酒店业适应新市场、新商机的变化，巩固假日期间酒店的客源，才能立足于竞争激烈的市场中并维持长期的发展。

【参考文献】

[1] 杨柳：对中国假日经济的理性分析[D].华中科技大学，2011.[2] 方相望：假日经济营销方案研究[J].中国国情国力，2010（4）.

第9篇：旅游差异化营销范文

随着我国经济的快速发展、社会不断进步和人民生活水平的提高，在假日游、自助游等“旅游热”的浪潮冲击下，旅游业大力发展的同时，带动了酒店行业的发展。据统计，近10年来，我国酒店的数量以每五年超过50%的速度快速增长。［1］如家快捷酒店作为国内规模最大的商旅型连锁酒店，其标准化、整洁舒适的住宿服务，吸引了大量消费者，广受消费者好评。2015年，酒店在中国经济型连锁酒店市场所占的份额是17.26%，位居第一。现如今，如家酒店已经遍地开花，分布范围之广、扩张速度之快备受瞩目。从某种意义上说，如家的服务营销策略是其一直处于行业领先的关键所在，是吸引消费者的制胜法宝。

2如家快捷酒店服务营销中存在的问题

如家快捷酒店以真诚的服务、完善的管理系统、便利的交通等优势广受消费者欢迎，入住率极高。但是如家快捷酒店在产品和服务、价格优势、促销方式、员工管理等方面存在一些问题，只有发现问题并不断改进完善，才能使如家酒店立于不败之地。

2.1产品和服务差异化程度低

产品和服务差异化是酒店提高竞争力的一种手段。如家快捷酒店的饮食环境和居住环境等核心服务做得很好。但是，产品和服务差异化不明显，与其他酒店相比，没有吸引消费者的地方。经济型酒店一般只提供客房和早餐，极少数的快捷酒店会提供简单的餐饮、健身和会议设施。［2］因此，如家快捷酒店应该注重产品和服务差异化的重要性以获取更多的市场机会，促进酒店的发展。酒店只有依靠非核心服务的差别优势，才能提升公司的市场竞争力，为企业实现宏伟目标创造条件。

2.2价格优势不明显

通过收集如家快捷酒店在全国30个省、区、市的711家标准双人房的门市价格后，了解到如家快捷酒店不同区域具有价格差异，与同档次酒店相比，如家酒店并没有价格优势。相同价格的酒店，大多消费者会选择汉庭、锦江之星、七天等酒店，原因在于这些酒店比如家快捷酒店在安全、服务等方面更完善、更便捷。因此，如家酒店需要通过价格战来提高竞争力，用适当的低成本策略来吸引消费者，否则，在价格方面，如家永远没有竞争，没有市场。

2.3促销方式缺乏创新

如家快捷酒店的促销方式和其他酒店大同小异，如打折优惠，会员制促销，分发优惠券等，但这些促销方式仅仅局限于价格上的优惠，缺乏自己的特色，同时缺少在促销过程中传播企业文化，树立企业形象，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。如家想要通过促销达到理想的效果，需要根据市场和自身的变化，进行创新，创新才有发展，采用新颖的促销形式，不但有利于酒店提高自身的竞争力，更有利于得到消费者的认可，进而形成优势。

2.4员工管理不到位，责任意识不强

2016年4月5日，网友“弯弯”在微博爆料自己在如家旗下的酒店遇袭，被陌生男子拉扯持续近5分钟，保安一直未出现。此消息被网友大量转发，社会舆论异常激烈。随后，如家多次发出官方致歉声明，事情直到2016年4月8日犯罪嫌疑人被抓获才告一段落。造成这一事件原因很多，其中一点就是如家对员工的管理不到位，员工缺乏责任意识。如家快捷酒店为了降低酒店的成本，酒店员工通常是一人多岗，导致接待服务主动性较差，服务的贴心性不高，缺乏规范化管理等问题。也有部分员工在服务过程中出现服务功利化现象，不能给顾客提供满意的服务，让顾客产生一种如家不如家的感觉。

3如家快捷酒店的服务营销策略

3.1重视产品和服务差异化

产品和服务差异化对酒店的运营及宣传有重要作用。有鲜明的产品和服务特色，才有竞争的资本。提供不同服务或者同样的服务以独特的方式展现出来，这样，产品和服务不会被模仿、被超越。如家快捷酒店可以建立智能系统，取代非人工点餐系统和满意度反馈系统，为顾客提供更加周到的服务。如家酒店需要对其产品和服务进行特色化更改或创新，集思广益，并且将新产品推广到市场，让消费者看到如家快捷酒店的与众不同，使之成为如家酒店非核心服务的差别优势，这样有利于酒店更好地进行服务营销，促进品牌建设。

3.2采用合理价格策略，惠民利民

价格是影响消费者选择的主要因素。规模经营，平民路线，从打造大多数人住得起的酒店出发，如家把它的这种价值观深深地嵌入每一个细节之中。［3］如家快捷酒店要根据当下的市场环境，及时调整价格，合理制定价格策略。制定的价格应该是大多人消费者能认可和接受的生产消费者喜爱的高性价比产品。可以借鉴通过价格战取胜的小米手机等企业的经验，优先扩大市场，挖掘潜在的消费人群，采用合理的营销策略，从而提高市场竞争力。盈利是酒店或企业的目的，但是不能损害消费者利益，要立足实际，真正把“顾客是上帝”落到实处，真正为人民服务，惠民利民。

3.3勇于创新，大力开展促销活动

创新是酒店或企业发展的动力。有创新才有发展，有发展才有希望。如家快捷酒店在外表装修上别具特色，给人以新颖温馨的感觉，易于吸引消费者的目光。但是在促销活动形式方面，缺乏创新意识。酒店可以举办主题竞赛活动，激发员工创新意识，调动员工积极性。酒店作为连锁酒店行业管理信息系统的领跑者，应注重网络上的促销活动。网络促销不但能够激励客户消费，还能作为一种广告向客户传递公司的价值，如积分促销、抽奖促销等。［4］通过灵活多变的促销活动，在促销和推广产品的同时，也会对酒店的宣传，提高酒店知名度和影响力起到积极作用。

3.4加强员工管理，提升责任与服务意识

做好员工管理工作是酒店企业的一种能力，也是树立良好企业形象的关键所在。如家酒店发生的遇袭事件直接将员工管理的问题暴露出来。如家快捷酒店应该规范员工管理制度，加强员工的考核，让员工心中有制度。可以通过人物典型评选，先进事迹宣传等新颖活动，为员工提供定期实地调研的机会，培养员工的责任感和使命感。完善员工激励机制，对表现突出的员工及时给予奖励，杜绝“人情管理”，严格遵守激励评定制度进行表彰，做到公平公正。这不仅为员工的管理提供了条件，也为企业的形象的建设具有重要作用。

4研究结论

综上所述，我国酒店只有建立以服务为导向的营销体系，并且制定适应于本酒店的服务营销策略，才能在激烈的竞争中取得胜利。［5］服务营销是一种对酒店的发展具有重要作用且酒店必须经历的营销手段。酒店的管理层应该巩固酒店自身优势，解决现实存在的一系列问题，向国外成功连锁酒店学习经验和技术，加大对员工的监管，提升创新意识;树立正确的服务营销观念，合理采取服务营销策略，注重酒店品牌建设，进而提高整个酒店的经济效益。如家快捷酒店作为服务行业的后起之秀，更要紧跟市场节奏，做好服务营销的推广工作，与时俱进，开拓创新，才能在行业中站稳脚跟，占有一席之地。相信如家，祝福如家，明天会更好。

作者:钟强 钱琳 曹师杰 单位:辽宁科技大学

参考文献:

［1］庞亚青.我国酒店行业发展存在的问题及对策探讨［J］．科技创新导报，2013(19)．

［2］钱惠新.浅谈经济型连锁酒店存在的问题及发展策略［J］．新课程(下)，2014(5)．

［3］韩鑫.陶勇.浅谈如家快捷酒店服务营销战略［J］．现代经济信息，2014(15)．