媒介策略分析精选(九篇)

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第1篇：媒介策略分析范文

在传统媒体时代，高校宣传部门各条口的工作相对独立，高校的报纸、广播台、电视台等校园媒体的宣传人员的工作几乎没有交叉。但是，随着互联网的兴起，校报和校广播电视台的宣传内容在高校的官方新闻网站上实现了整合。而以微博微信为代表的“微时代”的到来，更是将媒介融合的趋势推向。内聚人心，外树形象，是高校外宣工作的意义所在。对于当前高校的对外宣传工作，媒介融合的趋势提出了挑战，而媒介融合的理念同样也带来了机遇。

高等学校对外宣传越来越呈现出媒介融合的趋势。所谓的媒介融合不仅是指在网络、数字等技术的基础上，报纸、广播、电视、互联网、手机等新老媒体在形式和内容上走向一体化，还包括媒体所有权、人员、资源、组织等要素的融合;在信息传输渠道多元的情势下，把新兴媒体传播终端有效地结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，最后通过不同的平台传播给受众[1]。

在媒介融合趋势的影响下，高校对外宣传的内涵也有了相应扩展，主要体现在两个方面：在形式上，除了报纸、电视、门户网站等传统媒体，官方微博、微信公众号、新闻客户端等新兴媒体在高校对外宣传的地位日益凸显;在内容上，由于新兴媒体所带来的受众使用媒介习惯的改变，高校对外宣传的重点不再仅限于教学、科研和社会服务这三大职能，校园文化的传播和负面舆论信息的引导也越来越受到社会的重视，而如何利用新兴媒体进行高效传播和如何在传统媒体上出新出彩日益成为高校宣传部门的新议题。

1.高校对外宣传工作的认识存在误区。

在竞争日益激烈的大环境下，各大高校都已十分清醒地意识到做好外宣工作的重要性和必要性。但是，不可否认，高校在对外宣传工作的认识上仍然存在误区。例如，一些高校师生认为，对外宣传工作只是党委宣传部的工作，跟其他部门、学院和个人没有直接关系;有的高校宣传人员认为，只要学校的实力够强，外界媒体就会主动找上学校“要新闻”;有些高校领导只关注传统媒体上的“大成果”，而不重视利用新媒体（尤其是新兴的微博微信）宣传，甚至忽视利用新媒体对负面舆论信息进行引导的工作。

2.高校外宣队伍的业务素养有待提高。

一些高校的宣传工作者缺乏远见，抱着“自扫门前雪”的工作态度，没有看到“媒介融合”的趋势和可行性，导致校报、校电视台、校园网站和对外宣传工作之间无法形成有效的互动。

新世纪以来，网络的普及和微博微信等新媒体的出现对高校宣传工作者的业务素养提出了更高的要求。在新闻传媒行业，精通新闻采写、摄影摄像并熟悉新媒体传播规律的“全媒体记者”逐渐取代了以往分工明确的采写记者和摄影摄像记者。这种变革是全社会范围内的，但高校的宣传工作者在业务素养上显然还没有完全适应。

3.高校外宣内容和形式的吸引力较弱。

“内容为王”是媒体间竞争的制胜法宝。对于高校的外宣工作来说，内容是否具有吸引力同样十分重要，因此，提高对外宣传内容的品质要求高校必须从受众需求的角度出发。长期以来，高校外宣的内容大多集中于办学特色、优势学科和科研成就等方面。事实上，这些硬性的指标性的内容虽然在对内凝聚人心和招生宣传时扩大学校的影响力有一定作用，但对高校的大部分受众来说并没有很大的吸引力。高校要取得良好的对外宣传效果，关键在于高校的宣传人员要善于从普通师生和校友身上寻找可宣传的亮点。

在传播形式上，除了传统的校报和校广播电视台外，大多数高校十分重视官方网站的建设，官方网站也已成为各大高校外树形象的重要窗口。但是，在“微时代”的大背景下，很多高校仍然不重视官方微博和官方微信公众号的建设和运营。

1.树立“大外宣”观念，创新外宣工作机制。

在高等教育内涵式发展稳步推进的新形势下，高校要做好对外宣传工作，首先要确立“大外宣”的战略理念。所谓“大外宣”，就是适应不断发展的形势，开阔工作眼界，动员各方面更广泛的力量，运用更为形式多样的载体，面向更宽的领域，以获取更大的外宣效果[2]。这一理念对高校外宣工作提出了以下要求：第一，要充分调动学校教职员工的积极性，一起为外宣工作献策献力;第二，在重视纸媒和电视媒体外宣工作的同时，不能忽视网络媒体和微博微信等“微媒体”在外宣中的作用;第三，以丰富的内容和多元的方式尽可能地取得更好的传播效果。

一般来说，高校的对外宣传工作主要包括校内信息报送、与外媒对接等两个部分。在机制上，这两个部分都有值得注意和可以创新之处。首先，校内各部门和各学院向党委宣传部的及时高效地报送信息是高校做好对外宣传工作的基础，因此，建立兼职宣传员机制和考核奖励机制是十分必要的。在高校的各个部门和学院聘请兼职宣传员，能大大拓展外宣素材来源的渠道。而诸如将各部门和学院报送的关于教学科研和校园文化等方面的外宣素材数量列入师生员工的考核奖励体系等举措能在较大程度上提高外宣报送的参与度和积极性。其次，在与外媒对接方面，不仅要做到积极扩大正面报道的影响力，而且要合理制定负面消极事件的应对机制。

2.加强外宣队伍建设，打造“融媒体中心”。

高素质且责任心强的媒体工作队伍是高校做好外宣工作的根基所在。高校外宣工作者首先要努力提高自身的沟通能力，不仅要与校内师生员工形成有效的互动，更要与外界媒体建立“双赢”的合作关系。此外，高校宣传部门要着力提高外宣工作者的业务能力。如前文所说，“全媒体记者”应该成为高校宣传工作者在业务素养方面的标杆。高校的外宣工作要想取得更大的收益，仅仅依靠宣传部门（党委宣传部）的力量是远远不够的。高校应加强对学生宣传骨干和兼职宣传员队伍的培训工作，定期举办新闻写作培训班，邀请有关专家或新闻单位的记者、编辑来校讲学，普及新闻写作知识，提高新闻写作水平[3]。

在“大外宣”的战略下，高校对外宣传工作就不仅仅局限在党委宣传部的对外宣传办公室这一条口。为了顺应媒介融合的趋势，笔者认为，高校的宣传部门可以打造以学生记者团队为主力、以高校官方新闻网站为平台的“融媒体中心”。以往的高校对内宣传和对外宣传是一种“各自为战”的局面，而“融媒体中心”正是为了打通这两者之间的藩篱，实现宣传人员和信息资源的有效整合，形成高校外宣新闻的流水线式生产。

3.以受众需求为导向，全面提升高校外宣的传播效果。

传播学中的“使用与满足”理论认为，受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种能动性[4]。以不同受众的需求为导向，进行有针对性的传播，才能全面增强高校外宣的传播效果。对于高校来说，其对外宣传的受众可分为三类，一是在校学生，二是准高校学生，三是关注高校成长的相关人员，如学生家长、本校教师员工、兄弟院校师生和本校校友等[5]。高校的外宣工作者应该根据不同群体的受众使用媒介和获取信息的习惯来决定以何种形式传播哪些内容。

对于学生家长、学校教师和校友等年长受众，对报纸、电视等传统媒体的接触时间较长，但也或多或少受到网络和微博微信等新媒体的影响。针对这些群体，高校外宣工作者可以以传统媒体为阵地，在围绕学校教学、科研、思政建设等方面多做重点宣传和深度报道的同时，加强诸如反映教师的特色教学实践和体现多彩校园生活的亮点宣传。而准高校学生和在校学生等年轻受众对微博微信等新媒体的关注度较高，逐渐养成了“浅阅读”的习惯。随着微博微信等自媒体使用率的日益增长，越来越多的高校也开始建立起官方微博和微信公众号。相应地，高校宣传人员可以研究这部分受众的心理需求，在学校的官方微博和微信公众号上多一些贴近校园生活且富有人文气息的图文消息。例如，在招生宣传时，通过官方微博及时招考信息、学校的招生宣传片、学校的历史和文化背景资料，等等;在毕业季时，通过微信公众号各类毕业照、毕业感言、往届毕业生近况等图文消息。

参考文献：

[1]李良荣.新闻学概论[M].复旦大学出版社，2009：83.

[2]杜江.发展大外宣的工作格局努力提高对外宣传实效[J].对外大传播.2000（1）.

[3]戴世勇.新形势下做好高校对外宣传工作的思考[J].扬州大学学报，2007（12）.

第2篇：媒介策略分析范文

关键词 煤矿生产；瓦斯抽放技术；问题；对策

中图分类号P59 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）57-0066-02

在煤矿开采过程中，随着开采深度的不断增加，煤层地质也越来越复杂，开采过程中要承受的地应力、瓦斯压力也逐渐增大。如果在矿井内没有完善的通风设施和瓦斯抽放设施，则很容易造成井内瓦斯过高，引起安全事故。

1 煤矿瓦斯抽放技术存在的问题

1.1抽放时间短

在煤矿采掘工作中，瓦斯的抽放效率是随着抽放时间的变化而变化，如果抽放时间越长，则瓦斯抽放效率越高。在多数煤层的开采过程中，煤层自身的透气叉，要达到理想的抽放效率，需要至少6~8个月的抽放时间。而目前，我国大多高瓦斯和煤与瓦斯突出矿井都存在着采掘时间失调的现象，往往抽放时间在3~4个月左右，甚至最短的抽放时间仅仅为1个月，无法确保抽放时间。

1.2封孔质量较差。

孔底抽放负压具有引流瓦斯和强制瓦斯解吸的功效，封孔质量的好坏直接关系到瓦斯抽放效果的好坏。目前，我国约有2/3的瓦斯抽放矿井仍然采用黄泥或水泥砂浆封孔，甚至少数开采近水平或缓倾斜煤的矿井也采用水泥砂浆封孔，封孔长度短而且密封质量很差。我国约有65%的回采工作面预抽瓦斯浓度低于30%，充分反映了抽放钻孔封孔质量差的现状。

1.3抽放系统不匹配

在我国，大多煤矿企业利用政府的资金对抽放系统 进行了改造和更新，使得一部分抽放系统不匹配的现象得到缓解，然而这种现象在大多数煤矿生产企业中仍然大量的存在。有的矿井瓦斯抽放泵无法满足抽放需要，其最大限度的抽放量也相对较小，无法克服管道产生的压力。有的矿井中虽然抽放泵的抽放量较大，但是却由于主管线的管径小，而使得巨大的抽放量也损失在抽放管道的阻力上，造成了煤层瓦斯预抽钻孔孔口负压不超过490 Pa，有的甚至靠正压自排瓦斯的现象。

1.4管理不到位

缺乏针对瓦斯抽放的有效管理，是造成我国瓦斯抽放效率较低的另一个原因。在瓦斯抽放管理方面的缺陷主要有以下几点：第一，在多数煤矿生产企业中没有配备专门负责瓦斯抽放的队伍；第二，针对钻孔施工，缺乏严格的管理制度和施工条例，不能根据设计对抽放的钻孔长度进行合理的规划；第三，缺乏科学的计量装备和监测设施，对放水器的安装也不够合理，同时缺乏对抽放系统定期的维护和管理。

2 改善瓦斯抽放技术的对策

2.1延长瓦斯抽放时间

在矿井工作中，不断改善采掘平衡是延长瓦斯抽放时间的有效途径，同时也是提高瓦斯抽放效率的有效办法。在我国，1/3以上的地区，在矿井才开的过程中，都是针对突出煤层进行的，平均的开采速度在每月100m左右，当遇到突出更为严重的煤层时，其开采速度每月只有20m~30m，导致煤矿采掘工作失衡，无法对瓦斯抽放预留更多的时间，因此，促进煤矿采掘同步进行是保证瓦斯抽放时间的主要途径，具体可以通过以下途径实现：第一，根据不同地区的煤层条件以及瓦斯地质条件，加强对瓦斯突出地域的预测和工作危险性预测工作，通过有效的预测，减少重复或者是不必须要的突出工程，进而确保煤矿采掘工作的平衡进行，确保瓦斯抽放时间得到保证；第二，对快速消除突出煤层的措施进行探索，进而缩短防突周期，才能够不断提高掘进得效率。

2.2提高封孔质量

在众多的材料中，聚氨醋具有膨胀系数高、凝固时间短、封孔效率高、收缩率小和封孔质量高等优点，尤其适合应用在预留瓦斯的矿井中，因此，我们可以采用聚氨醋进行封孔提高封孔质量。如果购买聚氨醋配方，则能够自行进行聚氨醋的配置，进而降低企业的生产成本。

2.3优化瓦斯抽放系统

主要的优化措施可以从以下几方面进行：第一，在抽放泵的选择上，尽量选择与瓦斯抽放量和抽放阻力相互匹配的设备，在井底的抽放管道和分支管道的直径，应当尽可能的增大，同时在管道的低洼处可以安装一个自动放水器，这样能够使管网承受的阻力和压力得到有效的缓解；第二，提高对官方恩和抽放孔气密性的检查频率，发现有漏气的钻孔及时进行关闭，以此减少钻孔的负压。

2.4加强瓦斯抽放技术的管理

领导者和管理人员要对瓦斯抽放工作给予重视，并且组建专门的技术队伍负责瓦斯抽放技术的管理。在人员配备上，应当配备一支具有较高施工水平和较高专业素养的人员队伍，对抽放技术行业封孔质量的施工作业质量进行严格把关。另外，在监测设施和设备的资金投入上，应当加大力度，并且进行定期的检查和维护。

3我国瓦斯抽放技术的展望

通过近期我国煤矿安全生产工作的成效来看，虽然在煤矿瓦斯抽放技术方面取得了一定的进展，但是针对煤矿安全工作的科学研究仍然是任重道远。为了不断提高瓦斯抽放技术，使煤矿抽放瓦斯量不断提高，应当从抽放瓦斯的方法上着手，对高校采煤工作进行全面的研究，进而对提高采煤过程中透气性的方法进行不读那的研究。这个过程中，需要以岩石力学和多孔介质流体力学作为理论基础，不断提高我国瓦斯抽放技术。另外，在对瓦斯技术进行不断深入研究的同时，应当能够做到因地制宜的选择抽放方法，在管理制度上进行不断的完善，在研究设备上不断加大投资，促进我国煤矿瓦斯抽放技术的不断提高，进而促进煤矿生产工作的安全进行。

4结论

煤矿瓦斯事故的发生，是影响煤矿安全生产的一个重要因素，而瓦斯抽放技术的不断完善是减少煤矿瓦斯事故发生的有效途径。因此，在现阶段，煤矿生产企业应当不断改进瓦斯抽放 技术，这是当前煤矿企业的当务之急，也是确保煤矿生产安全进行、促进国民经济持续、健康发展的必经之路。

参考文献

[1]王兆丰，刘军.我国煤矿瓦斯抽放存在的问题及对策探讨[J].煤矿安全，2005(3).

[2]陶冬，冯仁俊.浅析地方煤矿瓦斯抽放系统的问题[J].陕西煤炭，2009(1).

[3]马丕梁.我国煤矿抽放瓦斯现状及发展前景[J].煤矿安全，2007(3).

第3篇：媒介策略分析范文

【关键词】媒介融合；真人秀节目；三级融合

中图分类号：J959 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）02-0187-01

一、大背景下媒介融合发展趋势

新世纪以来，随着媒介生态和时代语境的变迁，网络新媒体和影视传统媒体之间的互动更加积极和多样，原有电视传统媒介线性的单向传播已经不能满足广大受众和开放性市场的需要。因此，如何在媒介融合视域下以达到资源的充分和优化利用，实现电视节目在多元媒介形态上的优势互补，成为当下以真人秀为代表的电视节目创作与研究的重要课题。

（一）从中国电视节目创作实践来看真人秀节目创新策略研究。电视真人秀节目无论是从节目的数量还是观众收视反馈来看，它都已经成为电视节目的一种主流形态。特别是真人秀节目已成为利用多元媒介平台互动最为频繁且互动形式多样的节目类型，亟需对以真人秀为代表的电视节目在新的媒介生态下构建媒介融合的多元平台的创作实践和发展路径进一步深入审视。

（二）从当今媒体市场来看真人秀节目创新策略研究。电视真人秀节目的发展轨迹更倾向于个性鲜明，定位明确的分众化内容。媒介融合带来了多元化的传播渠道，契合以真人秀为代表的电视节目市场细分的发展需求和趋势。在媒介融合视域下实现多样化的平台，多样化的受众，多样性的内容是当下电视媒体健康持续繁荣发展，获得社会效益和商业效益所面临的重要话题。

（三）从当下媒介融合的趋势来看真人秀节目创新策略研究。当下新媒体与传统媒体之间的界限逐渐模糊，媒介融合趋势日益明显。以具有代表性的中国电视真人秀节目创作现状为切入点，深度探析新的媒介生态下电视媒体所面临的机遇和挑战，探索电视节目在媒介融合时代的多元发展路径和传播策略，具有重要理论意义和应用价值。由于当下中国电视的传播方式日益多元，与新媒体平台的关系日益丰富紧密，从媒介融合角度深度分析电视节目与网络互动传播过程中的丰富实践样态，及其利用网络平台及时性和互动性的特点，与传统媒介资源进行有效整合，探寻电视节目新的媒介拓展空间，具有重要理论意义和应用价值。

二、我们可以从如下方面具体研究媒介融合视域下真人秀节目的创新策略

（一）媒介生态环境变迁中的中国真人秀电视节目发展现状研究。通过对中国电视真人秀节目发展历程的梳理，进而分析总结当代中国电视真人秀节目单类型及形态特征。

（二）当下电视真人秀节目的媒介融合环境研究。通过对媒介融合大趋势的分析，探讨电视真人秀节目与网络平台融合的必然趋势，特别是在电视节目形态和文化特征方面，电视真人秀可以更好地在多元媒介平台上拓展自身发展空间。

（三）媒介融合视域下电视真人秀节目内容和形式创新研究。通过对代表性真人秀节目个案深度分析，探索多元媒介平台构建与电视真人秀节目内容、形式创新的方法与路径。

（四）媒介融合视域下电视真人秀节目传播渠道与营销方式创新研究。媒介融合为电视真人秀节目带来多元传播渠道的同时，也使新闻营销、病毒式营销等新兴网络营销方法称为电视真人秀节目创作与传播策略研究的重要内容。

三、以大学生的视角来谈媒介融合视域下真人秀节目创新策略的创新之处

在深度调研的基础上探寻受众心理需求和未来电视产业发展方向，将人文情怀和社会责任灌注于真人秀电视节目的创作实践和研究中，可以带动大学生创新意识和实践能力提升，具有实践意义。

（一）研究方法创新。将媒介融合理论和媒介生态演变视野运用到中国电视真人秀节目创作与研究中，通过涵盖媒介技术和人文内涵的多元媒介生态视角，全面观众电视真人秀节目与新媒体平台互动实践的发展历程。

（二）研究内容创新。以电视真人秀节目在新媒体平台上的创作与传播实践为坚实基础，通过创作实践和理论研究互为支撑，将科研成果转化为创作实践，以创作实践论证科研观点，为媒介融合背景下为电视真人秀节目创新发展提供具体对策，更具有理论针对性和实际操作性。

四、然而即便如此，媒介融合依然会存在一些问题

（一）在媒介融合环境下，如何有效整合多方资源，进行真人秀电视节目制作与亚类型开发是重中之重。

（二）将媒介融合观点运用到真人秀节目的创作与研究之中，突破在电视本体研究的局限性，成为媒介融合下真人秀节目创新的又一问题。

第4篇：媒介策略分析范文

现代广告的迅猛发展，已成为社会经济增长的一大优势。广告收入增长迅猛，媒体则是增长最快的消费品。应运而生的新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高。新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显，对传统媒体的冲击正日益加大。

应课程要求，选择一种新媒体来进行策划推荐，我选择的新媒体是城市下水道井

盖；广告对象是中国银行。运用设计手段，使广告成为可以踩到、感触到的广告，赋予它不同于其他媒介的广告表现差异化策略。

二、媒介策略

⑴媒介主题：可以踩的广告。广告不仅可以看，而且可以用脚真切实意踩到、感触到。一方面增强广告效果，另一方面寓意中国银行脚踏实地、稳健经营，具有雄厚实力和丰富的经验这些形象而且深厚的企业品质。这是一个表现手段差异化和诉求方式差异化的策略。

⑵诉求策略：中国银行的标志。

⑶广告设计：（见图）井盖设计参照中国银行标志，把标志“拷贝”到井盖上来，其中“中”字设计上突出质感，真正投放的时候运用工艺手段使表面凸起来，这样看起来有凹凸的视觉层次。受众走在它上面感觉到质感，除了加深受众对铜钱这一中国银行标志原型的强烈的视觉印象外，用触觉这一与众不同的诉求方式，加强受众对中国银行已有的印象。

三、媒体目标

金融行业竞争激烈，体现在媒体投放上更是如此。一直以来，中国银行的广告投放都是理性而睿智的，像“中国银行信用卡方寸之间篇”“中国银行深远意义篇”等。其经营理念，服务品质，业务水准及其企业品牌形象在业界和消费者当中已树立相当高的高度，所以这次媒介策划目标就是要利用新媒介打造一个平台，强化中国银行品牌印象和深度。

四、媒介市场背景分析

1、行业状况分析

传统的五大广告媒体：电视广告媒体，广播广告媒体，报刊广告媒体，网络广告媒体，户外广告媒体这些大众媒体使用日渐饱和，在现代广告变换多姿的背景下，传统媒体已不能满足广告表现和诉求要求。中国传统媒体的经营压力也逐渐增大，利润不断下滑。另一方面，不同于传统媒体的新媒体以其个性化、互动性、自组织等特点，营销推广时更加精准化，得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。

2、媒介swot分析

优 势

⑴下水道井盖覆盖总面积相当大，由此而来的受众率也相当高。而且其圆形的特点个性化明显，色泽多为接近马路的灰暗色，与地面有一种浑然天成的感觉。作为媒介来投放，受众走在上面不会觉得它的广告功利性突出，心理贴近感和亲切感强烈。

⑵时效性好。由于下水道自身的固定性和稳定性决定了其覆盖率稳定，广告投放时效性好。

⑶媒介费用低。相比较其他新媒介，下水道井盖以其可操作性简单而且费用低优越胜出。

缺 点

⑴所处地理位置特殊，与一般媒体视觉习惯不太一致，而且颜色不太明显，引起受众关注有一定难度。

⑵对于目标受众的状况还没有切实把握，诉求力不太强。新媒介市场影响力有待考验。

机 会

⑴井盖独一无二的圆形特征和铁泽组合所形成的中国银行标志象征，决定了它比中国银行广告投放的其他媒体具有无可替代的优势性，这将是一个有创意的创作。

⑵可以“踩”的广告，利用广告表现差异化策略，诉求手段独特，区别于其他广告表现，更胜一筹。

风 险

由于新媒介的身份，而且区别于其他新媒体的视觉接受习惯，下水道井盖的俯视要求要担受颠覆传统的风险，同时接收中国银行这么大的一个广告主，广告投放势必要引起受众特别关注，具有一定压力和风险。

3、产品分析

中国银行标志设计采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天圆地方，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国传统风格。下水道井盖的圆形和色彩给人总体感觉像一枚铜钱，这与中国银行的标志极为接近。同时圆形的井盖也是稳重的象征，与中国银行的企业品质契合，这是选择广告投放媒介最重要的一点。

4、竞争分析

⑴中国银行以往的广告投放媒介，大多是浑厚大气的电视广告和有影响力的平面广告，已深入人心，受众已认可中国银行睿智大气的广告表现形式，这次采用新媒介，单一诉求中国银行的标志形象，要面对受众接受中国银行广告新面孔的能力的考验。

⑵受众对传统媒介的心理认可度和广泛接受度早已覆盖广告媒体领域，同时正在激烈发展势头上的的其他新媒介，以其已经被专家和受众认可的个性化和优越性，对本案新媒介都形成不小的竞争压力。

五、媒体投放策划

1、媒介选择

采用以下水道井盖为主媒介，整合当地有影响力的报刊媒介和网络媒介为辅助媒介，利用可利用的媒介宣传机会进行整合营销。

2、媒体投放策略

⑴媒介整合：合作媒介前期主要负责宣传主媒介以及媒介策略主题，以“可以‘踩’的广告”为宣传口号，贯彻至广告投放同期，营造神秘和热烈的气氛，以将受众眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井盖上来为目的。

⑵投放排期：主媒介采用长期投放，合作媒介在广告前期和同期投放。与中国银行活动推广和行业动态保持同步。

⑶投放地段：主媒介选择人流量多的马路上的下水道井盖。像城市步行街，写字楼、工厂密集的路段，社区、公园路段等等。辅助媒介投放头版广告和正版广告。共2页,当前第1页1

六、媒介的评估

广告活动最基本的功能就是广告信息的传递。选择广告信息传递的媒介是广告中最重要的环节之一。企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。具体的参考指标主要有：

1. 有效受众：所选的媒体投放地段是人流量多且不间断地段，而且对中国银行的潜在客户对象具有垄断能力。媒介受众范围的扩大，将促使有效受众范围的扩大。而且这些地段的消费者也基本都符合中国银行的服务对象要求。

2. 广告的单位成本

广告费用一般包括广告制作成本和广告媒介成本。从制作来看，相比较中国银行广告投放的传统媒体和其他新媒体，下水道井盖是一项制作成本和媒介成本相当低的新媒体选择。从广告媒介来看，这个用千人成本来衡量，广告接受者的人数越多，每千人成本就越低，企业的宣传费用自然降低。

3. 广告时段/版位

第5篇：媒介策略分析范文

一、广告与企业文化传播的关系

企业文化又称组织文化，是一个由价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的文化现象。企业文化是推动企业发展的不竭动力，包含三个层面，分别是精神层面、制度层面和物质层面。广告与企业文化之间的连接是品牌。从产品的定位、生产包装、推广销售再到售后服务，每一个环节都无法脱离品牌文化。品牌文化内涵的传递必须依靠文化手段，而广告是品牌文化传播与推广的重要手段。广告属于企业文化设计的物质层面，是企业文化理念的外在体现。广告受企业文化理念支配，而文化才是广告的魅力所在。据调查发现，全国500强的企业广告，在内容上更注重产品介绍的科学性、真实性、信息性；在广告投放平台的选择上，更注重主流性、大众性、权威性；在企业文化传播中，更注重宣传企业的创新性、团队性以及优质的服务。纵观河南企业的产品广告，大多侧重产品的介绍，广告投放平台的选择主要是电视媒体，缺乏创意和多样性。广告不仅是为了增加产品销量，还应起到对企业文化的建设、烘托和宣传的作用。企业文化不只存在于公司手册中，更应贯彻到企业行为及商品中去，要开拓出广告营销策略的整合营销，实现企业文化的传播。

二、消费者心理分析

消费行为就是“消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务时所表现出的一切脑体活动”。消费者购买一件商品，不仅能获得物质满足，还可获得情感寄托。消费者与企业之间除了正式的买卖关系之外，还存在着一种比交易契约更为重要的心理契约关系。这种契约关系决定了消费者在选择同类商品时的品牌忠实度。

心理契约关系是建立在企业文化基础上的，是对企业文化中企业信誉度以及企业传递的价值观的支持和维护。分析把握消费者的消费心理、对企业文化的接受认同心理以及找到有效的广告投放策略，对于建立消费者与企业的心理契约关系至关重要。

消费者选择品牌的心理过程是经营者创建成功品牌战略思想的重要依据。以往企业经营者多从营销学的角度认知与创建企业文化，对从消费者心理角度的研究并不多。所以，误以为创建品牌主要是从品牌传播上做文章，以致市场上许多品牌知名度虽然很高，但在消费者心理或品牌态度上并没有产生多大影响，这样的品牌是无法在风云变幻的经济市场中屹立不倒的。消费者在选购时，尤其是在选购食品商品时，面对众多可供选择的品牌，为了提升购买体验以及减少购买可能带来的损失，首先考虑的是产品的品牌特性。对消费者来讲，他们不仅关注产品的性能和服务，也对这家企业的文化感兴趣。消费者在购买商品的过程中存在一种表达心理，即通过购买某种品牌的商品来获得情感体验，并以此来表达自己的生活品味和生活理念。消费者倾向于选择和自己的生活文化相同或相近的品牌产品。企业可以通过分析目标消费群的表达心理来创意广告内容，并把与之相契合的企业文化融入产品广告中，与此同时，分析目标消费群的信息接收习惯和模式，制定综合的广告投放策略。通过问卷调查发现，消费者在购买的过程中还存在一种企业责任期待心理，在广大消费者的心目中，一个唯利是图、没有爱心、缺乏社会责任感的企业是无法做到诚信经营的。如果企业广告能在内容上和传播方式上满足消费者的心理期待，那么消费者就会和这个品牌的产品缔结心理契约关系。

三、广告投放策略

广告向消费者展示的是产品特点、企业实力以及企业的社会责任和使命。通过大众传播的方式同消费者进行深层次的沟通交流，增加产品销量，提升企业品牌的知名度。企业广告在内容上可以分为三类：一是介绍产品功能特性的广告，二是展示企业规模和实力的广告，三是烘托企业社会形象的公益广告。在广告投放策略上可以分为两类：一是广告内容策略，二是广告传播模式策略。在广告内容上，企业的产品广告首先要集中提炼核心理念，展现企业的定位和文化内涵。在介绍产品的广告中，虽然不需要做到面面俱到，但一定要有主题和独到之处。在企业的形象广告中，主要是展示企业目标以及企业对未来的展望。在企业的公益广告中，主要目的是展示企业的实力和责任感。广告需要以媒介为载体，广告的内容也总是伴随着媒介特点的变化而变化。对于广告投放平台而言，其成功的标识就是对社会环境有较大影响力，企业在选择广告投放平台的时候要打出“组合拳”，借助不同的传播媒介来达到良好的传播效果。

广告投放平台分为电视媒介、广播媒介、纸质媒介、网络媒介和户外媒介五大类。不同媒介的传播特点各不相同。电视媒介相较其他媒介而言，具有声画一体性、伴随性、强制性和广泛接收性的特点。在互联网技术高度发达的今天，广大消费者依赖电视了解外面的世界。原因在于电视的权威性优于网络，且对经济水平、文化水平没有限制，即使不识字甚至是语言不通也基本上能理解广告所传递的内容。大多数食品广告通过展示食品的色、香、味（用语言和动作来表现）来表明食品是美味的、新鲜的、健康的。而电视媒介具有演示功能，能使消费者直观领略广告内容。另外，电视媒介在传播的过程中具有强制性，可以使消费者被动收视。这是广播、杂志、报纸、网络等传播媒介所不具备的传播特点。虽然在电视收视过程中消费者可以通过手中的遥控器进行选择，但是只要广告投放的频道够多，播出的频率够高，那么消费者即使转换频道也无法完全避免收看。广播媒介的传播特点是信息传播速度快，时效性强。与其他传播媒介相比，广播不像电视需要精良复杂的后期制作，也不像报纸、杂志需要排版印刷，所以就传播范围的广泛性而言，它的速度是最快的。纸质媒介传播的靶向性较强，发行对象明确，有稳定的读者群体，且受众的文化层次较高，购买力较强。网络媒介传播具有交互性、多元性和密集性的特点。随着网络技术的发展，以网络为依托的网络广告发展势不可挡。网络作为新媒体以其高效、优质的传播优势把广告传播带入了一个新世界，网络可以超越时间和空间的限制使企业品牌迅速实现全球化。户外媒介的最大传播优势是成本低廉、时间持久区域性强，户外环境和人流数量以及人流质量都是企业选择投放广告的重要依据。企业应根据不同媒介的传播特点，在有计划、有重点的选择广告投放平台，制定有效的广告策略，增加产品销量的同时起到构建、宣传企业文化的作用。

第6篇：媒介策略分析范文

关键词：关联延伸双头版与索引市场细分整合营销

在制定正确媒介战略的前提下，媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略，实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发，挑选出比较有代表性的策略进行分析。

一、转变思路内容为王

内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。

1.关联延伸策略

无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。

笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。

关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。

2.互动策略

无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。

《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。

3.双头版与索引策略

这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。

索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。

二、突破发行，争取市场

发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。

1.根据市场细分来进行有效发行

2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。

第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。

作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。

2.增加报偿的促销策略

根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》

日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送彩票更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。

3.整合营销策略

《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。

三、广告辅助，实现盈利

媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。

现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的G4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。

为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。

另外，媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系，才能做到有的放矢。

总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。

注释

禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第197页。

第7篇：媒介策略分析范文

一、方兴未艾的直企客户营销

直企客户指的是媒介销售公司在销售广告版面时面对的直接企业客户，“直企”是对直接企业客户的简称，是一个行业术语。这类客户没有自身的公司或并不委托公司购买广告媒介版面，而是由企业内部设置的某些部门或企业高层领导直接决策购买。这一现象在我国传媒学术界由丁俊杰先生在《中国广告业发展及未来趋势》一文中略有提及。他指出：“如今广告主更愿意直接与媒介销售公司接触，自主进行广告媒介投放。广告主研究表明，广告主不通过广告公司而直接投放媒体的广告费用占到总媒体购买费用的43％，将近一半，这还是相当保守的一种估算。”我国广告业正处于一个过渡时期，广告制发展并不完善，加上成本、服务等方面的原因，正如丁俊杰先生所说的“企业越过广告公司，直接通过媒介进行广告投放，这一趋势从目前来说是不可逆转的。”

二、初具轮廓的直企营销策略

目前媒介销售公司已经根据经验摸索出一套针对直企客户的营销策略。直企客户业务的完成可分为开拓、维护、销售、监督反馈这四个时期。

（一）找到客户――开拓期策略

开拓期是初次联络企业，使其成为潜在客户的时期。这一阶段任务是收集有潜在需求的企业名单，找到该企业负责广告投放的人员，就所销售的媒介进行报价。

开拓期的第一步是获得企业名单。通过黄页电话簿获得客户的联系方式最为常用。黄页电话簿按行业划分企业，通过黄页电话簿可以选择特定行业和规模的企业。另外也可通过同类媒体已经刊登的广告来获得客户联系方式。其优点在于销售人员可以通过已经刊登广告的位置、样式估算该客户的广告预算，和投放本媒介的可能性，有利于在初期沟通时准确把握客户投放意图。第二步要找到企业负责广告投放的人员。直企客户并没有设置专门的媒介总监，所以找准负责人是至关重要的。第三步是向客户传达媒介销售公司的信息，包括公司名称、主要业务、相关联系人。这一阶段要尽可能多地把媒介销售公司的信息传递给客户。

（二）建立联系――维护期策略

维护期是开拓期之后进一步熟悉客户的时期，是建立良好客户关系的关键时期，此时的工作成效直接影响销售期的成功率。这一阶段要了解客户以往的投放习惯、目前的计划、现有的折扣，并使企业对本媒介销售公司有一定印象。这一阶段可分两步：首先是上门拜访。即销售人员与广告主负责广告投放的人员预约然后拜访。如果客户无意接受拜访，销售人员就采用陌生拜访，即直接上门拜访。当然，陌生拜访因为事先没有征求客户时间，又是在客户没有见面意向的情况下进行，容易引起客户的反感。所以陌生拜访只能打个照面，留一个印象，至于建立良好关系，需通过长时间地回访慢慢建立。第二步是定期回访。这是在上门拜访过后，采用询问、问候的方式进一步同客户建立良好关系。询问是指结合适当的时机，询问其近期的投放意向。问候则是避开销售主题，以朋友的立场进行问候。回访时应注意询问和问候的结合，过多的询问显得目的性太强，过多的问候则显得虚假，都容易引起客户反感。

（三）正式合作――销售期策略

销售期的重点是广告版面折扣谈判。和直企客户进行价格谈判要比和广告公司客户难度更大。广告公司的盈利点在于媒介销售公司的折扣和给客户的折扣的差价，只要不超出总体预算，广告公司对于折扣的要求都不会很高，而且广告公司经常大批量地购买广告版面，在年终可以获得返点。而直企客户的利润点并不在此，且每年购买数量较少，没有返点。所以直企客户对于版面折扣要求比较高，目前采取的策略是用较低折扣吸引直企客户加大购买量。

（四）保证售后――监督反馈期策略

直企客户营销中的监督反馈工作是：确认已经并正确刊播了广告内容。报纸广告直企客户营销的监督反馈是由媒介销售公司在发稿后向刊登广告的直企客户派送样刊，广告效果的评估则由客户根据其广告前后的经营状况自行评估。电视广告媒介直企客户营销的监督反馈工作都由媒介销售公司完成，包括监播、制作刊播效果报告。

三 、亟待解决的直企营销策略问题

（一）成功几率低

媒介直企客户营销存在的问题之一是营销的成功几率低，这一情况在目前的营销过程中十分普遍，这个问题的出现可以归因于客户开拓的盲目性和滞后性。

在直企客户开拓期，销售人员获取客户名单最大的渠道是黄页电话簿，对企业不加甄别盲目撒网，收效不大。而通过已刊登的广告寻找客户的方法虽然盲目性有所减低，但存在滞后性。直企客户的业务存在一个维护期，直企客户的广告预算存在周期性。也就是说，当前有广告投放需要的直企客户已经投放了广告，新的广告计划只能等下一个周期。这使媒介销售公司错失销售时机，又要花大量的时间和精力维护该客户。

（二）手段问题

直企客户营销的第二个问题在于销售人员的销售手段问题。目前媒介销售主要是依靠电话联系，但很多媒介销售人员在销售时不尊重客户作息，不管什么时间，不管客户是否方便，一味地推荐版面或者贸然拜访。这样一来，因为没有好的交流环境，使得沟通很难进行，而且这种急功近利的做法影响了客户正常的工作，给客户带来很大不便，也不利于媒介销售公司形象的提高。

（三）不规范的环节

直企客户营销中最大的不规范环节就是破坏企业和广告公司的合作关系，使得当今原本就面临零费挑战的广告公司更难生存。丁俊杰指出：“这两年，广告公司地位迷失，媒体直接与广告主接触投放广告的量占媒体总广告额的56.4%，这是广告公司与媒体搏斗中最重要的问题之一。”由于直企客户的成本优势，媒介销售公司倾向于把只委托广告公司做媒体购买的而非全程策划的客户转变为自己的直企客户。对于广告公司而言这类业务的盈利就是媒介费，但是媒介销售公司用比广告公司更优惠的折扣吸引这类客户。这种做法首先损害了广告公司的利益，使夹缝中的广告公司更难生存。第二，这种做法向企业灌输广告公司谋夺企业利益的错误思想，扰乱了广告市场的秩序，阻碍了我国广告制的发展。

四、正视环境，直面问题――直企客户营销对策和建议

第一，转变现有的消极推销的运作方式，将媒介产品和普通商品一样品牌化运作。在直企客户营销中首要问题是降低营销过程中的盲目性和滞后性。媒介销售公司应该从根本上转变现有的靠关系求客户做广告的局面，利用整合营销传播优势，发掘媒介自身价值，将直企客户被动投放广告转变为积极主动投放。专案是发展直企客户营销行之有效的一种方式。

第二，提高销售人员的素质。销售人员的工作态度、对业务的熟悉程度都对销售结果产生至关重要的影响。首先，销售人员应该有积极的工作态度，在当今媒介竞争极端激烈，媒介产品消费者稀缺的情况下，销售工作有一定的难度，销售人员应当在压力下保持积极的态度，提高销售业绩。其次，销售人员需要熟悉现有的媒介销售情况，还要了解客户所属行业，这样才能在谈判中准确地抓住切入点，提高成功率。

第三，保持销售团队稳定性和高度协作精神。由于直企客户业务有一个较长的维护期，保持销售团队内部人员的稳定性有利于直企客户业务各时期工作的连续性开展。高度协作性体现在销售团队分工明确，切不可出现同一客户多人重复联系情况，这样客户不胜其扰，而且会留下该媒介销售公司管理混乱的印象。再者销售人员为了业绩造成恶性竞争也不利于媒介销售公司的长期发展。

第四，做客户喉舌，促进媒体质量的提高。媒体本身的特点直接影响到销售人员与客户沟通的效果，李方毅曾指出：“成功的媒介销售的基础是做一家好报的商。”媒介销售公司应当适时向媒体反映客户需求，促进媒体质量的提高。

第五，维护广告制推广，引导广告经营向整合方向发展。媒介销售公司在开拓直企客户业务的同时应当维护和广告公司客户的关系。破坏广告公司媒介业务是短期的不经济的行为，会使广告市场竞争混乱，阻碍我国广告行业的健康发展。媒介销售公司可以在媒介销售时逐步为直企客户提供策划、设计服务，引导直企客户接受广告概念，利用媒介优势走整合之路，这样有利于在媒介销售竞争日益激烈的今天保持竞争力，也一定程度推动了我国广告行业的健康发展。

五、结语

直企客户营销在我国是一种新的媒介销售方式，是我国广告业发展过程中的一种过渡现象。这种运作模式的确有其存在的合理性和价值，也将长期存在。从媒介销售公司角度来说：转变现有消极推销的运作方式；提高销售人员的素质；促进媒体质量的提高；捍卫广告制推广，积极引导媒介广告经营向整合方向发展，可以为我国广告业发展起到促进作用。

参考文献：

①丁俊杰、杜国清：《中国广告业发展现状及未来趋势思考》，国际广告，2004.9.27，28

②张金海、龚轶白：《走向理性的新坐标》，现代广告，2005，7.26

③丁俊杰：《媒体经营增长乏力，突破的出路在哪儿？》，现代广告，2005年7月21日

④李方毅：《广告业务员培训指南》，人民邮电出版社，2006年版，36

⑤梅迪：《从4c理论看电视广告的销售》，中国广告，2005，10.212

⑥邵培仁、刘强：《媒介经营管理学》，浙江大学出版社，1998.53～58

⑦许正林：《国际化背景下的中国广告发展对策分析》，中国广告，2006，2.107

第8篇：媒介策略分析范文

关键词:电视广告;精益化;营销创新

中图分类号:G229文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)27-0031-02

当今视界,数字信息技术打破了传统电视媒介统御的疆界,分众传播将受众的注意力一再分解。电视媒介的广告经营面临视频网站、移动电视、楼宇电视、手机电视等视听新媒体的挑战。同时,传统电视行业内部的交战也烽烟四起。在电视广告竞争的舞台上,群雄纷争的“战国格局”俨然成形。探索分众时代的营销策略已成时下电视广告经营的当务之急。

在守土开疆的争夺战中,电视广告经营必须在营销策略和手段的精细化、个性化、互动化和智能化方面下工夫,实现广告营销从粗放管理到专业化、精细化乃至精益化管理的转变将成为很多电视媒介的选择。

一、竞争业态催生精益化营销策略

(一)电视广告营销面临的种种挑战

1.生存环境问题

(1)政策环境的影响。广告业离不开国家宏观政策的指导、监督和管理。国家行业监督管理机关和一些部委出台的一些限制性政策对广告经营会产生很大影响。

(2)异质媒介的竞争。视听新媒体以其特有的优势分流电视观众的注意力资源,进而分流电视媒介的广告客户资源,传统电视的“老大”地位正在被动摇。

(3)电视媒介内部竞争。电视行业内部,卫视上星,许多电视台增加频道,挤占、瓜分广告市场,抢占市场份额,并且由于竞争者过多而使整个市场不易管理控制。

(4)国际媒介虎视眈眈。凤凰卫视、星空卫视、HBO等一大批国际电视频道在我国落地加剧了市场的复杂程度。尽管这些境外媒体的落地目前还受到一定限制,但也为电视广告经营带来了变数。

2.营销策略问题

(1)缺少成熟的营销策略。我国的电视媒介广告长期处于卖方市场,往前数几年,电视广告还是“皇帝的女儿不愁嫁”,电视台的广告经营部门基本上不需要太多的营销理念和营销策略。

(2)价格政策混乱。部分电视媒体的广告价格、折扣不统一,导致广告“寻租”现象的产生,浪费了客户大量的精力成本。有些电视台为填满自己的广告时间,缓解供过于求的局面,把多给回扣作为揽客手段。

(3)广告载体利用失衡。广告主日渐注重广告效果,出现紧俏媒介广告收入节节看涨、非紧俏媒介广告收入增长放慢的现象。在同一个电视台,有些时段供不应求,有的时段滞销,这往往说明媒体自身的价格体系不合理,或者对滞销时段的推广力度和推广的卖点不足。

(4)广告与节目存在脱节。在电视台内部,你做你的节目,我拉我的广告。广告部门缺乏节目意识,节目部门缺乏市场意识。各地区节目同质化现象严重。电视节目资源与广告的结合远不如平面媒体那么紧密,广告与节目部门不能形成良性共振,这也成为制约广告经营发展的一大瓶颈。

(二)电视广告经营与精益化营销策略

电视行业竞争格局的演变和广告营销的日益精细化产生对精益化营销策略的需求以及与之相关的各种管理实践。

“精益化营销策略”是源于生产制造领域的“精益思想”在营销活动中的应用和延伸,其核心思想是消除营销过程中不给产品或服务增加价值的活动,并对营销资源进行合理配置,把关键资源集中到主要客户。同时,营销团队在营销过程中不断学习,树立精益观念并持续改进营销,最终获得投资收益的最大化。精益营销的核心内容有以下四点:

1.以占有有效市场为目标。

2.以顾客为基础。

3.以人为本,尊重员工,建立高效团队。

4.对营销各要素进行整合。

二、电视广告的精益化营销组合

“精益化营销”最重要的特点就是追求营销资源的合理配置,致力于企业营销效率与效益的提高,是整个系统工程的精益化战略。涉及系统性的营销创新,一般总少不了以传统的营销4P这一基础理论作为营销分析的常规武器。

(一)广告产品精益化

电视处于创意产业的前沿,从业者永远要用发现的眼睛探寻“蓝海”。电视节目要遵循产品生命周期的规律不断创新,广告资源也要顺应市场变化推陈出新。

1.打造核心竞争优势。细分广告市场,精研客户需求,力求开发别人难以复制模仿的核心内容。整合资源,实施差异化产品竞争策略,不断强化自身优势,构筑起竞争对手难以逾越的进攻壁垒,从而稳定核心受众群,保护收视阵地和广告利益。

2.广告反向影响节目生产。广告主是电视台的“金主”,而电视观众则是电视台的“上帝”。媒体经营的“二次销售理论”表明,媒体是经过两次销售来完成整个销售过程的。第一次销售,是将产品(节目)销售给受众;第二次销售,是将受众(注意力)销售给广告商。这就为电视媒介生产营销流程提供了一个颠覆性的思路:由原来的研究观众“需求”,到现在首先研究广告商需求,根据已经确定的市场价值来界定节目所承载的核心观众群体,再根据目标受众的需求和特点来策划节目的内容和形式。这种广告商需求导向的“逆思考”模式是精益化营销策略的重要体现。

(二)广告定价精益化

广告价格是市场最敏感的因子,也是电视广告经营的核心。价格的制定需要营销人员和决策者既要在决策前做充分的调研工作,也要在决策时具备足够的勇气。传统定价策略有很多,比如新产品定价中的撇脂、渗透定价策略,对新节目的广告定价也具有借鉴意义。对电视媒体来说,关键是要找到适合自身的定价模式,精准定位广告价值和价格策略。

电视台的广告经营是一种资源销售,有限的广告资源存在机会成本,尤其要特别留意重点栏目、黄金时段的广告价格测算。一般说来,收视率是广告价格的基础,市场需求是广告价格涨跌的动因,媒体品牌形象带来广告价格的附加值。那么,制定电视广告价格的完整依据应该有哪些?收视率、销售率这些定量指标核算的权重应该是多少?广告定价模式还有很多值得商榷的地方。

此外,电视媒体还要考虑到价格决策的连锁反应。价格战往往会造成多输的局面,“价格低廉”毕竟不是什么响亮的卖点。电视媒体更应该从节目质量、品牌推广、营销服务等方面展开非价格竞争。

(三)营销渠道精益化

在精益化营销策略中,广告客户是经营的一部分,客户资源是电视广告营销渠道的经营流。电视媒介的渠道大体可以分为:1.媒介公司或媒介承包公司;2.媒介购买公司;3.广告综合公司;4.企业自办的广告公司。

精益化营销渠道策略强调关系营销,强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系。电视媒介可以进行渠道梳理和客户细分,把广告公司按标准分类,建立销售网络。

建立广告客户档案管理数据库系统,包括客户所在地区、投放时间、投放量等全部内容,便于监督客户投放的增减变化。开展数据库营销还可以降低顾客流失率,降低营销费用。对电视台来说,留住老顾客的成本恐怕还不及开发新客户的十分之一。

(四)营销推广精益化

调研市场,知己知彼。换位思考才能真正体会到客户的需求。

1.完成“坐商”到“行商”的角色变化。企业的广告投放越来越理性和挑剔,他们量入为出,重视媒体的品质。电视台的经营部门只有投身市场,主动出击。

2.将电视广告经营与媒体品牌建设结合起来。媒体的营销推广特别倚重品牌推广。办好观众喜闻乐见的节目是广告经营的基础。各家电视台正在通过频道专业化、栏目个性化、节目精品化等策略来打造品牌。

3.根据电视媒介品牌定位特征进行广告经营。媒体品牌定位是媒体品牌建设的核心内容。就电视频道和栏目的定位来看,电视广告经营应根据频道和栏目的目标观众定位来制定相应的策略,针对相应的客户进行广告推广。

4.整合广告资源,进行跨媒体宣传。跨媒体宣传的专业性要求越来越高。比如在推出新资源的时候,同时推出关于这种资源、形式的传播价值分析报告。在客户进行广告投放取得良好效果的时候,要善于进行案例的总结分析,可以把分析报告通过资讯刊物等途径传播给更多客户。

三、有电视广告行业特色的精益化营销策略

以下从电视广告的行业特性和具体执行出发来探讨一些营销思路。

(一)广告时间的管控

电视广告销售的本质是“卖时间”,电视广告具有时间约束性,过期价值为零。因此,时间价值的最大化是广告销售的终极目标。但这不意味着把所有广告时间都销售出去才是最好。围棋弈理对经营管理和营销博弈有诸多启示,“舍小取大”就是其中的重要一条。用低价打折的方式销售剩余时间是很不明智的,这样做收入有限,反而会伤害到其他大部分正常购买的客户;同时个别小客户品质不高的广告内容还可能会影响整体广告播出环境。

(二)数据背后的精益求精

电视广告经营离不开数据,但媒体不能唯数据是从。比如时下不少媒介公司正在把CPRP(收视点成本)作为指导企业投放电视广告的首要指标,但类似CPRP这样的量化指标却看不到完整的媒体品质。这就好像我们到餐厅就餐,菜品价格是量化的,但是服务、氛围、环境、质量、口味又衡量得如何呢?媒体投放环境也可以比作商场的柜台,你的商品是在被精心地展示还是被杂乱地堆放?和别的什么商品摆放在了一起?同样的收视率背后的观众构成有何不同?毕竟,广告主最终关注的是受众的购买力,而不仅仅是他们的眼球。此外,“收视点成本”对活动冠名、栏目合作等广告形式也无用武之地。

传播效果有一个不等式:受众人数≠经济效益。电视界单纯追求收视率的“量增”已经完成,向收视率要效益的时代开始了。

(三)业务流程精耕细作

细节决定成败:任何一块营销短板将导致整个战略系统的失败。将广告业务的日常运作执行不断细化、量化、标准化和流程化。例如,作为“敲门砖”的广告企划提案,是否可以有统一格式的标准模板?

(四)机构设置精益化

实行基于客户拉动的扁平化组织结构和管理系统。核心营销策略部门优先发展,其他辅助部门从简或借用外脑;尽量减少决策层与执行层的中间层级,降低信息折损,保障贯彻执行。

(五)员工培训程式化

创建学习型组织,对业务人员进行有规律的系统培训,注重精益思想的灌输和执行过程中的技巧提升,增强队伍的执行力和应变能力,让业绩提升依靠团队的力量而不是少数几个业务精英。

(六)业务系统智能化升级

电脑业务程序的不断智能化升级,可以完善流程、规范经营,为广告销售推波助澜。一套设计科学的管理程序,可以逐步使业务员摆脱手工签单的烦琐工作,而将更多的精力用于市场分析和客户服务开发。随着网络的逐步完善,远程签单也成为可能。

(七)攻心为上的营销战

传统营销多是就产品而产品地研究营销活动的运作和技术层面,而很少涉及心理层面。精益化营销策略本质上是一种以客户为中心,注重客户心理的服务策略。媒体与广告客户之间是竞合的关系,每一次合作洽谈也是一场营销谈判的心理战。拿什么说服客户,如何掌握客户心理,将考验营销队伍的综合素质。

(八)客户服务精益化

央视在2007年提出了广告服务环节的精益化:其“精”体现在从经营者角度追求服务质量的精湛,而“益”则从客户的视角看待提供服务的整个系统是否为客户创造价值收益。

精益化的客户服务大体可以从以下几个方面来着手:

1.全程服务精益化。媒体服务是与客户高度接触的全程服务,服务宗旨是贴近服务、及时跟进,要求精益化服务理念贯穿到广告营销的每一个环节。

第9篇：媒介策略分析范文

关键词：媒介广告；“重庆形象”；述评

中图分类号：F290 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）27-0158-02

新时期以来，当广告在中国人的生活中无时不有、无处不在的时候，也悄然成为现代城市形象的特殊构成要素，并以其自身独特的魅力成为城市形象的新视点。英国城市规划专家G・卡伦认为：“在所有景观因素中，广告最具个性，对于20世纪的城市景观来说，广告的潜在价值是不容忽视的。”

在信息爆炸的今天，如户外广告、电视广告、网络广告等这些具有完整表达系统和富于修辞特征的语言产品在城市形象构建中的作用正在为人们逐渐认识。一个城市的广告不仅将城市的特征表现给受众，还将城市的文化与理念通过广告中生动的图文表达，具象地呈现在受众眼球之中，从而实现城市魅力的有效传播。

因此，在学界，关于广告对城市形象提升方面的研究一直是个热门课题。重庆城市形象研究学者有所论及，但是对重庆媒介广告在构建城市形象中作用的研究却相对薄弱。

目前学界对广告提升城市形象方面的研究主要集中在户外广告以及城市形象广告两个大的广告类别上。学界一致认为，广告尤其是户外广告以及城市形象广告对城市形象构建具有无可替代的作用。但是目前的研究中比较缺乏房地产广告、城市门户网站广告等新兴广告形式对城市形象构建的影响。

关于重庆城市形象构建方面的研究成果比较多，主要表现在重庆形象传播（张春林，2009）、重庆传媒形象（陈林侠，2007）、重庆旅游形象（李佳等，2003）、重庆城市品牌形象（张等，2007）、重庆城市视觉形象（周光明，2007）、重庆城市文化形象（张凤琦，2002）等几个方面。从目前的研究来看，应该说学者们的研究已经比较深入。但是结合某一具体的媒介，如重庆地名、店名、楼盘名、新闻、广告、本土电视栏目、本土电影等，来谈提升重庆城市形象的研究却相对比较较少。总之，在过去的研究中宏观地分析重庆形象以及城市品牌形象、旅游形象、视觉形象等方面的研究较多，而微观地探讨具体的媒介如广告等提升重庆城市形象方面的研究比较缺乏。

我们认为，要研究媒介广告对“重庆形象”的构建，应该采用个案研究与整体研究相结合的方法。即以分门别类地考察调研重庆媒介广告中重庆卫视广告、重庆户外广告、重庆门户网站广告等在构建重庆形象上存在的问题并提出对策，然后对所有研究成果进行综合，最后总括重庆媒介广告对构建重庆城市形象的作用及策略。针对每一个个案，进行实证研究。对各种类型的广告等进行大范围的实证调研活动，制定行之有效的调研问卷和广告文本语言策略和视觉语言策略反馈表，并走访相关职能部门、专家学者，了解重庆城市形象构建思路与对策。主要的研究思路如下：

1.资料收集与整理：制定行之有效的调研问卷和广告文本语言策略和视觉语言策略反馈表，并走访相关职能部门、专家学者，对重庆卫视广告、重庆户外广告、重庆门户网站广告等进行大范围的实证调研活动，并对所得材料进行整理与分析，找到重庆户外广告、重庆卫视广告、重庆门户网站广告等在“重庆形象”构建中的经验与存在的问题――视觉污染严重、视野不够开阔、宣传意识不强、知名度不高等。

2.个案研究：分别探讨重庆户外广告、重庆卫视广告、重庆门户网站广告等广告文本语言与视觉语言在“重庆形象”构建中的经验与存在的问题，分别分析考察解决这些问题的对策。这是本课题研究的关键点所在。

3.理论构建：最后从语言学和传播学的双重视角完成理论建构，即大众媒介与城市形象传播的关系，从而将语言学研究与传播学研究紧密结合在一起，实现学科研究的跨越与融合。

通过广告对城市形象提升方面的研究，我们认为能进一步丰富和加强人们对重庆媒介广告的认识，并对媒介广告文本语言及视觉语言与城市形象传播的关系研究作出应有的贡献。同时从实践上来看，我们着重研究利用重庆媒介广告塑造重庆城市新形象，并企图以此来指导和规范重庆媒介广告的制作，为重庆城市形象的定位与决策提供参考。这是一个非常有效的实践形式，通过专业知识的发散和运用，拓展到城市形象的升值，从而达到一种城市形象与广告理念完美交融的状态，使得城市在广告运作中得到形象改善与凸显。

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