广告经营理念精选(九篇)

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第1篇：广告经营理念范文

实际上不管电视台推广会的形式如何变化，总离不开一个最终的目的――营造良好的合作氛围，促成媒体广告时间的最终的交易。自然，随着媒体竞争环境的日趋激烈，推介会也已经从几年前扎推年底到全年开花且形式繁多。那么如何脱颖而出，如何得到客户的认可并获得更好的推广效果？只有不断提升广西电视台自身的价值，才能达到更好的推介效果。

首先，媒体的自身价值是决定招商会效果之本。推介会其实就是一种特殊的广告形式，不管是资源说明会还是年度答谢招商会，目的都是向客户推介广西电视台的自身的媒体价值，推介广西电视台作为媒介、渠道的广告传播价值。从这点上说，广西电视台的品牌内涵、节目内容、收视率、覆盖情况，广告经营理念等构成媒体自身价值的因素也是推介会的基础内容，是决定推介效果的之本。而不管推介的形式如何，推介的效果最终要看客户的认同，看最后的签约合作情况。

因而，提升媒体的自身价值才能助推招商会效果。其实媒体的广告价值提升在很大程度上是助推招商会达到预期效果的根本途径。通过踏踏实实的做节目，做品牌，做覆盖，做影响力，做服务等等不断实现和提高广西电视台的媒体价值。经过几年的探索，广西电视台实现定位升级，形成了东盟、时尚、民族三大特色核心资源。并通过各种大型的活动，提升了广西电视台的品牌形象，扩大了品牌的影响力。而广西电视台的连续两年覆盖新增人口超过1亿，2007年全国可接受人口突破6亿人。在广告经营上，广西电视台秉持共赢理念，不断创新广告经营，广告收入2007年首次突破5亿，站在了一个新的平台上。通过方方面面的踏实工作不断提升媒体自身的广告价值，才能给推广会注入新鲜的血液，鲜活的内容，创新的形式，与客户相聚一堂，才能谈而欢，谈而合，谈而赢。近几年广西电视台招商会的招商会都得到客户的认同，这与广西台不断提升的媒体价值是分不开的。

其实媒体价值的高低与招商会效果好坏之间的关系是相辅相成的。只有会下不断努力，从各方面提升媒体的广告价值，得到客户的认同，取得预期的招商会的效果。另一方面，招商会的内容恒定的前提下，如果创新招商会的形式，进一步务实招商会的程序，以及周密细致的招待服务将从另一方面展示媒体的价值及品牌形象内涵，是对媒体价值的一个提升。

2008，广西电视台在节目内容上将进一步深化东盟、时尚、民族三大核心特色资源，做观众爱看的节目，同时加大覆盖。将继续秉承双赢的经营理念，维护透明、稳定的价格体系，灵活开放式的经营方式，同时不断创新实效的营销方式。2008，广西电视台的全面提升广告价值，期待与广告同仁们共聚我们的招商会，共话合作，共赢市场。

第2篇：广告经营理念范文

［关键词］报纸广告；发展；出路

［中图分类号］G21 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1009 — 2234（2012）03 — 0107 — 02

一、加大对外地广告市场的开拓

20世纪末以来，本地企业是大多数报社广告收入的主要来源，寻找新的广告源，向外拓展业务已是大势所趋。从外部环境来讲，经济低潮并不等于市场低迷，企业间竞争激烈，产品市场的开拓成了所有企业的营销目标，在这个过程中，一些企业在竞争中不断向外扩展，创出全国著名品牌，并抢滩地市一级的城市，如海尔、长虹、康佳、格力、科龙、春兰、TCL 等电器集团。国外一些大企业也把目光盯向国内这块大好市场，松下、菲利浦、索尼、日立、夏普等电器，爱立信、诺基亚、摩托罗拉等通讯用品大举进入国内市场。另外，企业还会不断推出新产品，以争取市场，所有这一切都给城市报纸广告带来了无限的商机，如何抓住这一商机，不断开拓外地广告源，是地市报纸广告发展的一个重要关键。

二、培养整合营销传播观念，提高宏观规划市场的能力

美国西北大学著名广告学教授、整合营销传播的创始人唐·&·舒尔茨教授在他的文章《整合传播演进的天性》中，对整合营销传播进行了重新界定。舒尔茨认为整合营销传播是“一种协调的方法，或者说是一种对现在和未来的传播活动的计划、开发和实施进行思考的方法”。这种方法目前已经广泛运用于企业产品或服务的推广活动中，产生了良好的效果。整合营销是近几年来营销理论界及众多商家所熟知的话题与重要营销模式，越来越多地有形产品品牌借之东风走俏市场。作为报纸广告经营，其营销载体则是相对有形的报纸广告版面与无形的报纸传播功能，从市场经营理论角度看，报纸广告经营的载体可谓是一种特殊的商品，报纸广告同样需要引入整合营销观念，并与经营实践相结合。报纸广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，也就是说根据报纸自身的特点，吸引具有长期广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。这是报纸广告部门必须解决的核心问题之一，也是提高广告部门工作效率、防止盲目性的最好方法，良好的广告客户结构能给报纸带来稳定的广告收入。在规划的过程中，不同的报纸可以充分挖掘潜力，发挥自身的优势，如党报就可以运用自身的权威性和巨大的政治影响以及良好的品牌效应来吸引大型公司、企业以及其它行业组织前来刊登广告；都市报、专业性报纸等可以根据报纸读者对象的定位，去吸引那些视这些读者为消费者或潜在消费者的广告客户。因此，一个合格的报纸广告销售人员必须对报纸产品的受众对象和广告市场中各大企业的目标消费者都了如指掌。只有这样，才能够寻找出二者的契合点，招揽来优质广告客户。其次，在报纸广告营销运作中进行市场细分也是相当有必要的。根据市场营销学原理，企业经营者时常审视市场来了解各种各样的消费群体需要什么，如何才能更好地满足他们，他们所运用的一个方法便是市场细分。报纸的广告经营同样也需要市场细分，因为只有对广告市场进行细分，才能最准确捕捉目标客户的相关信息，才能最好地满足目标客户的需要，才能做到报纸广告版面的精确销售。

三、以专题广告策划作为主要增长点

以往传统的广告策划主要是靠“拉广告”和“打价格战”吸引广告客户。在报纸广告市场竞争加剧的今天，一些大的广告仅靠拉是拉不来的，靠降价最终损害的还是报社的利益。广告客户选择报纸媒体投放广告也不仅仅只看报纸的发行量，还要从报纸的信誉、质量、读者群等综合指标来考量。长期以来，报纸广告经营者还没有建立起媒体与广告客户的利益是相互融合的经营理念，在广告市场已转变为买方市场的经营模式下，许多经营者的观念还往不自觉地停留在卖方市场的定位上，在传达广告信息的角色中多满足于客户上门做广告和广告公司广告，所以面对激烈的媒体广告竞争，报纸广告经营很难占据有利地位。如何根据纸质媒体的优势去创造新的广告需求、开发新的广告资源呢？笔者认为，广告策划的创新关乎报纸广告市场的生存和发展。

1.对广告主市场细分，创造广告机遇对广告主市场细分，就是要通过精心的广告策划活动从市场中找出对广告市场非常重要的大客户。这里主要从两个方面去考虑。一方面是按业去细分广告主市场。广告策划以各行业为目标，在深入分析、掌握各行业的经营情况的基础上，逐个行业有针对性地进行广告策划，积极主动地激发出各行业的广告宣传意识，吸引行业中的龙头企业参与到广告宣传中来，以此创造新的广告机遇、培育新的广告市场。

另一方面是按读者关注的新闻“热点”去细分广告主市场。“热点”新闻是被社会广泛关注并与读者有切身利益关系的新闻报道，热点新闻能创造广告价值的原因是报纸刊登的“热点”具有很高的阅读率，引起读者强烈兴趣的新闻信息，往往又使报纸自身成为新闻市场上的“热点”。而报纸通过参与、组织新闻热点报道，会引起社会广泛关注，引起人们争相阅读，提高报纸在读者心中的分量。报纸广告策划应该紧紧抓住每个新闻“热点”可能带来的广告机遇，配合即将报道的新闻“热点”提前为相关的客户策划广告方案，积极宣传并注重引导，激起客户的高度关注，带动广告客户参与活动并投放广告。

第3篇：广告经营理念范文

海门虽是一个全国县市综合经济实力排七八十位的小地方，可广告经营与全国前二十强县市几乎是“称兄道弟”。令业内刮目相看的是，《海门日报》近几年的智慧广告已占据实绩量的60%左右。本文将示例已连续七年打造的百版“3·15”特刊，该项目于今年S月被评为“中国报业经营管理创新成果奖”。

以独特优势打造“归类宣传”

一家地方报纸如何做“中国福布斯”？《海门日报》每年的“3·15”特刊通过若干细项调查、通过公开征集民意等形成的“归类宣传”品种不下四五十种，涉及广告客户有上千家。如今年主要推出的归类宣传项目有：叫响全国的名牌产品、著名商品，具有市场影响力的特色地方名品，企业自荐的生产服务明星，海门商界励志百人，海门市民喜爱的银行卡，服务行业社会公论集纳，企业老总“3·15”论语，海门市经典企业精神等等。特别是报社组织的海门市信用口碑企业自评榜，竟然有200家企业要求刊出申报材料。

对“3·15”特刊推出的“归类宣传”，我们总要配制“套餐”，其“制作目标”是让广告主物超所值、产生满意感。就拿海门市信用口碑企业自评榜来说，除在“3·15”特刊集中推出申报材料，还在平时报纸版面连续公开列名调查，并在接下来出版的本地商贸节会刊“金花节特刊”、纪念国际劳动节的“五一”特刊，以及报社出版的杂志性特刊《海门》上刊出初步调查结果，再经严格审核筛选，将最终“结果”用于制作来年的“海门市信用口碑企业自评榜”台历，免费送给本地几乎所有中高端人士及报纸相关读者；另还在报社每年印制的邮政有奖贺卡上发榜。通过这些归类宣传，客户是花了小钱获得意想不到的广告效果，媒体则创造了更多名利双收的广告产品，而地方政府和当地市场也需要这样的“舆论引导”。

“商道十论”“商德十论”的策划效应

最出色的策划是让广告主感觉到不参与不行，不参与有损的是自己，而且让读者感觉不到这是广告，而有强烈的精神和阅读需求。基于这种理念，《海门日报》经营者在策划广告产品时尽力做到的一条是：凡事都站在客户和读者角度考虑，确保业务人员上门联络时平均达到70%以上的“成功率”。坚持这样的经营理念并切实落到每个细节，就会使更多第一次轻易拒绝的广告主，在第二次第三次产生自觉甚至强烈的认同感。2011年“3·15”期间，《海门日报》策划了一个广告栏目叫“商道十论”，邀请海门著名企业家围绕十个事先拟好的题目请人分工撰写，结果报名参与的企业有20多个。2012年“3·15”期间，以同样方法策划了“商德十论”。

“商道十论”每篇两三千字加图片半版呈现。题目如：《我看陆亚萍：寻求使命，商人首先是个“政治家”》《我看朱仲辉：感恩戴德，商人力求是个“慈善家》《我看陆宗琴：标杆树人，商人理应是个“道德家”》。

“商德十论”每篇同样是二三千字加图片半版呈现。题目如：《企业最终的利润不是财富，是成功——郑新平启迪海门创业者》《今天的付出，也许要到十年后才有回报——郁方为启迪海门创业者》《别人说你一个好，胜过自己说自己100个好——蔡东升启迪海门创业者》。

凡策划必成一个“圆”，将每个“电子”配制成“百年陈酿”

《海门日报》每年的“3·152特刊虽然总体是一个策划方案，但其中的项目可能涉及数十个；每年“3·15”各有一个主题，但坚持做到周到、全面。没有出现一次因为某个项目的利益得失而让报媒的整体和长远利益受损。

2011年共116版的“3·15”特刊总题目（总刊名）是“德商海门赢天下”，其下属四辑放在含3月15日的连续四天出版。分辑主题分别为：精品创市场，改变海门人生活和形象的百大“商品”；诚信通五洲，征服海门人心灵和感受的领军“商家”；责任天一重，激活海门人意志和智慧的高贵“商人”；商德肩比天，铸就海门人口碑和魅力的非凡“商道”。2012年共108版的“3·15”特刊的总题目是“新海之门通万商”，其下四辑的主题分别是：商品篇，名品铸“商”终是商；商人篇，“德”道赢商满眼商；商家篇，信用“论”商金银商；商道篇，无“安”不商千里商。

每刊每项每版都围绕让政府放心、让读者满意、让客户心仪、让自己收获策划，动足脑筋。《海门日报》广告人自创了两代报人的海门精神口号：有您1%的信赖，就有我100%的努力；铸铁军团队，做报业铁军。对版面上所有导言的写作，要求同时兼有“三力”：舆论引导力、广告吸聚力和可读耐读力。今年“3·15”特刊四辑导言每篇上千字，当地不少企业家已将其作为范文剪贴下来供领导层和员工学习。比如“商德决定理念，理念决定商道，商道决定前程。做成功商人，功夫同样在‘诗外’”等。

第4篇：广告经营理念范文

1饲料科技期刊广告运作经营的特点与意义

由于饲料科技期刊的发行量较少，受众群体基本为业内专业人群，因此广告具有较强的针对性。饲料科技期刊的广告客户都是业内企业，读者也以业内人士为主，二者形成了相对稳定的关系，这就使得期刊比较容易定位，有利于期刊广告业务开展。正是由于饲料科技期刊广告具备了专业性和针对性的特质，故在快速发展的网络与数字时代仍然具有较强的活力和生命力。期刊质量会直接影响广告业务的经营，质量上乘会使广告收入增加，能为期刊质量稳步提高提供充实的物质基础。业内《饲料广角》《饲料工业》《广东饲料》等期刊在广告运作经营方面比较成功，每年除老客户外都有新客户广告。另外，这些期刊整体质量也上乘，发行量也相对较大。对于饲料科技期刊，若通过广告经营取得了较佳经济效益，既可改善办刊条件和编辑人员福利待遇，还可提高稿酬以吸引更多高质量稿源，从而使期刊在经营上形成良性循环的局面。从另一个层面分析，除稿件质量外，刊登的广告必须注重广告设计和装帧，从细微处入手，体现出广告的品味和价值，给读者较好的视觉效应，潜移默化中提升他们对期刊的关注度和认可度。另外，刊登的产品广告应有利于激发市场需求。1.3加强广告的互动性和科学性广告提高了企业产品的知名度，企业为了推广其产品，会购买杂志在客户中广泛宣传，这会有助于提高期刊发行量。在良好的广告运作经营中，由于跟广告客户密切交流，加强了广告的互动性，提升了客户的忠诚度，有利于饲料科技期刊的发展。饲料科技期刊的广告不同于一般的商业广告，它信息的科技含量较高，其目标市场的关注人群专业素养较强，在这种情况下，广告内容的审核把关尤为重要，需要规避手续不全或虚假广告，以使广告更规范与具有科学性。

2饲料科技期刊广告运作经营中存在的问题

近几年，饲料科技期刊广告虽然受到互联网和新媒体的影响，但是企业投放期刊广告的总量仍在逐年增长，广告量主要是向《饲料广角》《饲料工业》《广东饲料》等一线品牌期刊倾斜。不过也有一些期刊广告量呈下降趋势，主要原因有两点：一是期刊自身原因，缺少专业的运作经营广告人才，缺乏创新思想和广告经营理念；二是市场开发力度不够，没有真正下功夫找准市场的空白点，加上培育市场的能力不足。这些原因导致期刊广告量减少，影响了期刊广告的经营收入。据了解，相当一部分饲料科技期刊的管理机制不完善，没有真正意义上的广告管理制度，缺乏适合市场的专业化经营管理体制，也谈不上有激励机制。另外，大部分饲料科技期刊的广告业务人员为外聘人员，整体上看，在专业技术、文化知识、业务水平上存有不足，一线冲锋陷阵的士兵多，真正懂经营、了解市场的复合型人才少，这在很大程度上制约了期刊广告经营工作的顺利开展，从而影响了经济效益。广告策划必须服从和服务于企业形象和产品营销宣传，目前不少饲料科技期刊在广告调研、计划实施、效率评价、受众跟踪等方面做的不够细致。广告设计单调，设计质量不高，不少广告基本是通篇文字罗列或从互联网上拷贝简单图片形成版面，加上缺乏对企业文化内涵的深刻解读，造成广告设计粗俗，没有彰显平面广告应有的活力，跟4A公司的水平差距较大，不能让广告客户惊喜。多数饲料科技期刊未建立完善的广告跟踪服务体系，只是按部就班广告，至于受众群信息反馈、传播地域分布、广告效果评价等有关数据没有专人负责统计。虽然刊登广告企业有部门负责广告信息的反馈收集和整理，但只是被动而为。建议饲料科技期刊主动利用自身优势，广泛联系终端受众者，分阶段性收集、整理信息，及时反馈给广告客户，使其能有效调整广告策略，从而增强期刊与广告客户的互动性和信任度。

第5篇：广告经营理念范文

【关键词】媒体经营 理念 创新

经营，指人们在社会商品的生产和流通领域内进行的社会活动。①我们可以这样理解媒体经营：指对围绕媒体的发展目标，针对媒体产品生产、销售等流程进行精心策划和组织，使媒体在市场中有效运转，取得良好的经济效益和社会效益，在激烈的行业竞争中处于有利地位的经营活动。

当前，国内不少媒体在经营中普遍重视广告、发行和印刷，对自身的资源（如积累起来的无形资产）并未充分利用，对外部资源的利用又面临许多障碍，导致媒体经营只能是限制性发展。另外，一些媒体一味追求规模扩张，却没有达到1+1>2的规模效应。近年来，许多媒体经营者不断探索新的媒体经营方式，以求在激烈的竞争中脱颖而出。在这个过程中，积累了一些现代媒体生存和发展的基本理念，这些理念的创新运用正在成为中国媒体经营的新趋势。

1、重视新技术

在现代社会，技术条件对媒体经营方式的影响越来越大。科学技术的推陈出新一直是决定媒介发展的关键性因素。技术进步不断创造着新的媒介形态和信息传播方式，同时也影响着媒体经营方式的转变。最显而易见的就是信息和通讯技术革命带来的新媒体的出现，使媒体经营者不断发掘新的经营领域。进入21世纪以来，各种形式的新媒体层出不穷，带着与生俱来的霸气迅速瓜分广告市场。这些新媒体因其形式新颖，目标受众具体明确而受到许多广告商的青睐。写字楼、超市、电梯、地铁、公交车、手机等都成了新媒体广告商争夺的对象。数字移动电视等新媒体依赖的是无线数字信号发射、接收系统，这是无线通讯技术进步的必然结果。

能否在激烈的媒体竞争中先发制人，媒体经营的前瞻性是重要的一方面。关注新科技的发展，及时引进新技术，并探索在新的技术条件下的有效经营方式，成为媒体发展的强大动力。在科技发展日新月异的今天，媒体经营者对新技术的重视达到了前所未有的高度。

2、重视无形资产经营

无形资产是和有形资产对应的，其核心是商誉，此外，还包括企业经营机制、管理能力、关系渠道、营销网络、频道资源、频率资源、栏目品牌、节目形式和内容、播出时间等等。在西方发达国家，无形资产已成为传媒的核心竞争力之所在，媒体尤其是强势媒体的权威性、影响力和品牌效应，都是具有价值的无形资产。有的企业无形资产的价值甚至数倍于有形资产。如迪斯尼品牌的价值为325.91亿美元，占其市值的54%。②在我国，媒体经营者虽然日益重视品牌建设，然而，许多媒体对包括品牌效应、关系渠道、营销网络等在内的无形资产还未实现有效利用。对无形资产的有效经营，需要经营思维的创新和突破，需要打破原有思维方式，寻找新的着力点。同时，借鉴国外和其他行业的经营理念也能对媒体经营起到启示作用。关键是要进一步创新市场经济和商业化运作的理念与方式，不断拓展经营视野。

3、树立服务理念

媒体不光要生产和销售产品，还要向人们提供服务，如提供获取信息的方便性以及有偿服务。向受众提供良好的服务，是新形势下媒体保持优势增强竞争力的要求。媒体在市场的经营活动应该确定信息服务的经营理念。所谓信息服务的经营理念，即媒体是做服务产业的，而且做的是关于信息的服务，媒体的信息服务不同于别的经济组织的信息技术、信息产品以及信息咨询的服务，而是基于媒体的受众资源、节目内容资源和广告资源整合的信息服务。③

报纸分类广告的经营就是信息服务经营的一种。我国报纸的广告业务一般以工商广告为主，分类广告所占版面很少，原因是分类广告价格低，且不稳定。然而，我们可以看到西方不少成功的报纸其分类广告占的比重很大甚至超过了工商广告。分类广告可以吸引受众，扩大发行量，并且能够提供服务信息，即告诉读者这里有他所需要的信息。由于分类广告经营得好，这些报纸已经成为了读者必备的工具和生活指南。在我国，许多人找工作、兼职、租商铺时还是会有意识地去翻报纸的分类广告，然而往往会感到不能满足需求。我国报纸分类广告的种类和功能有限，还未真正形成影响力。但这也意味着我国分类报纸还有很大的发展空间。尤其随着广告制的推广和深化，媒体对广告主的影响将削弱，媒体分类广告将成为媒体自身广告的主营业务之一，这也让媒体不得不努力开发分类广告资源，重视分类广告的经营。

4、树立宏观市场观念

我国媒体目前大多只是局限于对媒介运作流程各环节的经营，在树立经营媒体的宏观理念和整体概念上还有所欠缺。在比较成熟的市场经济中，传媒理应与其他产业形成合理分工、立体合作关系，在大市场中运用商业手段建立关系和配置资源，主要依靠资金流动来增值。把媒体经营与信息产业、文化产业结合起来，在市场条件下和其他产业进行有效链接和融合。这是适应市场基本要求的媒体经营理念。

在传媒国际化日益加快的今天，我国媒介经营理念需要不断创新，才能适应新形势下传媒产业的发展要求。

参考文献

①凌昊莹：《媒介经营管理》，中国广播电视出版社，2002

②http：///200406

/ca499106.htm

③褚多锋、奚春雁：《媒体经营运作实务全书》，清华大学出版社，2001

第6篇：广告经营理念范文

一、更新经营理念

长期以来，我们对电视台的定位是党和人民的喉舌，关注比较多的是其政治属性，比较注重发挥政治属性和喉舌功能。这无疑是正确的，而且在任何时候、任何情况下都必须坚持。但是，在全球经济一体化的进程中，中国电视不可能在原有轨道上丝毫不变地进行。面对国内传媒激烈竞争和外国传媒的挑战，我们应当而且必须正确认识电视的经济属性和产业功能，再也不能用计划经济的思想观念来指导我们的行为。引入产业意识，强化经营观念，把电视作为一种产业来经营，是新形势下地方电视台发展的必由之路。

首先是经营新闻。经营新闻，就要建立专业新闻体系，争取目标受众；认真面对市场、了解市场，分析受众的收视倾向。针对受众对某种新闻特殊的需求，开办多个服务性的专业新闻，如财经新闻、娱乐新闻、导购新闻、金融（股市）新闻等，逐步形成合理、完善的节目系统，成为本地的信息服务中心。

经营新闻还可以开辟新闻资料档案查询业务。“昨天的新闻，便是今天的历史。”保存下来的新闻资料，是珍贵的史料，也是一种宝贵的资源，理应开发利用。

其次是做大蛋糕经营广告。根据企业战略调整进行广告经营。进入本世纪以来，许多企业开始调整过去常用的全国性市场策略，按照产品特点，区隔市场，而且，广告投放的重点也从过去主打的一级市场和二级市场转向三级市场（地县市）及四级市场（乡镇）。地方台主要覆盖本地区，要针对那些想在当地拓展市场的企业主动进行广告推介。

根据广告经营的市场反馈调整电视节目。随着电视传媒竞争的日趋激烈，电视台越来越重视广告经营的市场反馈，在频道、栏目设置以及节目编排时，要考虑其广告经营情况。

加大广告资源的宣传力度。对广告资源进行宣传，是做大广告蛋糕过程中必不可少的环节。黄金时段的广告资源、电视剧的广告资源、大型电视活动的广告资源是广告经营者的主打“产品”，是广告经营者的主题策划项目。

再次，经营节目降低成本。对节目生产制作进行成本核算，以较小的投入获取较大的效益。

二、强化地方电视台的新闻制作

地方电视新闻传播是我国电视新闻传播的基础，是党和政府与百姓沟通的最基础、最有效的渠道之一，对于直接影响和引导广大人民群众投入到建设全面小康社会的历史洪流中肩负着艰巨的使命。因此，积极开掘地方电视新闻的区域化传播特征和灵活运作机制等优势，强化其在报道内容、形态、方式和过程等方面的特色，进而扩大其社会影响，突出重围赢得主动。

报道内容上注重本地化。在全球化浪潮下，国内媒体具有对全球媒体的强势，地方媒体也有对中央媒体的强势，构成强势的突出因素是本土化。地方电视新闻改革的根本出路之一在于突出本土化，在报道内容上注重本地化成为地方电视新闻传播特色的首要构成因素。

注重本地化是适应新闻改革趋势的要求。在报道内容上注重本地化也是遵循新闻传播规律的要求。

报道形态上注重现场性。要在竞争中赢得主动，地方电视新闻唯有扬长避短。观众看电视重在“看”，现场性是电视新闻的独特魅力所在，也是地方电视新闻传播竞争力的核心构成要素，可以这么说，没有现场的电视新闻是没有生命力的新闻。因为，地方电视新闻传播中加强现场报道既是扬电视“长”之策，又是最大限度满足观众的收视期待和需求的必然选择。

在报道中“同步”展示新闻事件的进程是现场报道的首要环节。在报道中突出呈现新闻事件的现场也是现场报道的核心所在。

报道方式上注重灵活性。经过多年的探索和实践，新闻报道形成了“客观、公正、真实、全面”的规范化要求，而对于报道方式而言，由于不同媒体的体制、机制和理念的差异性，具体操作形式也有所不同。地方电视新闻若能抓住报道方式上的多样性与灵活性，就能不断开掘出新的生长点，增强活力，进而适应受众市场变迁并赢得受众。报道方式上灵活性的前提是坚持新闻报道的基本要义。报道方式上灵活性的关键是拓展新闻报道的丰富外延。

报道过程上注重互动性。尊重受众主体地位，在报道中努力营造参与情境和氛围。电视新闻的生命在于满足观众的需要，在地方电视新闻传播中，最有效的方式是开掘人际传播的优势，强调节目主持人或记者与屏前观众的“面对面”交流。在新闻报道中把主持人和记者推到镜头前，在事件现场直接面对观众，现场播报、即兴采访以及评论、反馈等构成新闻的主体信息。“人际交流”具有很强的亲和力，主持人或记者的言谈举止，加上事件现场的动态过程，以最形象化、电视化的方式呈现在观众面前，既保持了新闻的原生态过程，也容易吸引观众的注意力，更重要的是让观众感受到了最为平等的传播与接收状态。积极拓展互动途径，确保新闻报道反馈机制的有效畅通。随着频道专业化程度的提高和进一步分工协作水平的提升，地方电视新闻传播将具有更为广阔的发展空间，相信其特色也会越来越鲜明，也将具有更强的竞争力。

三、深化地方电视台体制和机制改革

深化体制和机制改革是地方电视台发展的必由之路，地方电视台要在以往改革的基础上，加大改革力度，进一步深化改革成果，走出困境，走向辉煌。

深化广播电视媒体内部机制改革。继续深化广播电视媒体内部劳动人事、收入分配和社会保障等改革，积极实行全员聘用、竞争上岗、成本核算和绩效挂钩等制度，建立健全科学合理的内部考评特别是节目考评机制。

按照事业产业、宣传经营两分开的思路，选择一些非新闻类的节目，在确保节目终审权和播出权的前提下，积极探索进行制播分离改革，引入市场机制，组建节目公司开展节目制作经营。

积极推进广播电视媒体资源整合。加强广播电台与电视台的业务整合，组建广播电视总台或广播电视台，要重点实施内部“化学反应”，科学合理配置资源，减少资源重复设置和浪费，切实提高资源利用率，走规模化、集约化发展之路。鼓励不同层级、不同地区之间广播电视各种形式的联合、合作，支持广播电视的跨地区发展。

加强和改进宏观管理。切实转变政府职能，各级广播影视行政部门要尽快由办广播影视向管广播影视转变，由管微观向管宏观转变，由主要面向直属单位向面向全社会转变，充分履行宣传调控、政策调节、市场监管、社会管理和公共服务等各项行政职能。

进一步建立健全广播影视宏观管理体系。从机构、人员、法规、制度等入手，抓紧建立广播影视产业监管体系、产业统计体系和新媒体特别是互联网广播影视监管体系，进一步完善广播影视安全播出指挥调度系统和监测体系等。

进一步完善市场体系。积极开拓电影、影视动画的电视播放市场以及付费电视市场，积极发展视频点播等付费电视业务。

总之，进一步深化地方电视台内部机制改革是地方电视台走出困境、应对激烈的市场竞争、做大做强的根本出路，而转变经营理念、强化地方特色只能在深化改革的基础上才能发挥其重大作用。

第7篇：广告经营理念范文

谭军波是都市报发行界的大佬，著述颇丰。他曾经在2005年媒体创新年会上把报刊的发行分为三个阶段：追求发行量阶段、影响力发行阶段（有效发行）和数据库精确发行阶段。复旦大学的朱春阳则在2006年的世界传媒经济论坛上谈报刊发行时提到了另一个让我颇感兴趣的话题，称有效发行嫌贫爱富，违反了新闻专业主义精神和报刊公共产品的基本特征。

撇开价值理性标准不探讨，单纯从媒体经营角度看，有效发行、精确发行是不是真的能担当都市报界发行的金科玉律？我的观点一如本文的标题，那就是他们不能，如果这样认识，会误入歧途。一些曾经领先的都市报后来陷入困境，撇开其他原因不说，抱有这种理念则是其败局的开始。

如果真的不能，那有效发行、精确发行又如何泛滥并被众人奉为圭臬的？

对历史的梳理能使我们更清晰地看到这一演进过程，并看到谬种是如何流传并造成了重大危害的。

在中国报业发展的早期，确如谭军波所言，是追求发行量的阶段，发行量大，既是政治任务也有商业利益，因为彼时报纸的发行是有利润的。即便今天，如《参考消息》、《中国剪报》等等，依然要追求发行量的最大化，追求的是规模效益。因为发行量最大化，他们的商业利润也得到了最大化。

直到上世纪90年代中期以前，整个社会依然在追求发行量的最大化。而这个时候，发行和广告是这些报纸主要盈利模式。

从90年代末期开始，随着社会经济的高速发展，资讯开始泛滥，人们的生活方式也发生了巨大的变化。从《计算机世界》到《广州日报》，中国报业逐步进入了厚报时代、彩报时代，市场竞争也开始激烈。此时，有效发行的概念开始被提及。

在厚报和彩报时代，传统的报纸发行盈利模式在我国陷入了困境。这个时候，报纸发行量越大，报纸发行亏损越大。

而从90年代中期开始，报业广告经营开始兴盛而飞速上升，经营大户从早年的机关党报、行业报转向新型都市报市民报。比如，早年的报纸广告大户如《经济日报》、《解放日报》、《文汇报》、《南方日报》、《成都晚报》等逐渐让位于《广州日报》、《华西都市报》、《扬子晚报》等。

一方面是发行利润的急速下降甚至陷于巨额亏损，一方面是广告经营额的高速飙升。报纸盈利模式从发行为主广告为辅到发行广告并行到广告经营为主，这已经成了一个必然的逻辑结果。这是中国社会爆发式发展的产物。

随着中国的进一步开放和经济的高速发展，国际4A营销理念开始在国内生根发芽，并逐步改变了国内过去广告经营主要依靠关系营销的理念，媒体广告经营开始从关系营销转向了颇具针对性的消费者营销。

4A的营销理念主要来自美国等成熟的媒体和企业市场，核心是分众行销，防止广告费滥用。相应的，从AC尼尔森向西方品牌广告主提供媒体的相应受众数据后，央视索福瑞的前身也开始了电视收视率的研究，新生代市场监测机构前身和BMRB（英国市场研究局、研究模型供应商、TGI）、TELMEE(软件供应商)合作在中国开展了中国市场与媒体研究（即后来的CMMS），向国际4A供应平面媒体消费者研究数据，后来央视市场研究也开发了平媒研究模型。

在这样的理念指引下，二次销售理论开始在业界盛行。即第一次把报纸销售给读者，第二次把读者卖给广告主。

在此理论指导下，要增加媒体收入，必然要开源节流。毫无疑问增加广告收入属开源，控制生产成本中最大的一块便是减少发行亏损，是为节流。如何减少发行亏损？人力成本相对固定的，而且发行的单个人力成本在媒体中本属最低，基本已经榨不出任何油水；新闻纸价格涨跌那叫天意，媒体自己无法控制；印刷设备的折旧和更新换代，也非自己能左右。前思后想，只有在控制发行量上下工夫，于是有效发行这一思路成为都市报经营理念的不二选择。

而分众行销理念的盛行，使得以较少发行量赢得较多广告份额成为可能。于是，各种报纸纷纷打起了根本无法具体界定的主流人群牌子，以赢得大方的广告客户的青睐。

在中国传媒业的市场化过程中，新闻传播学院的大师们从来没有能够给业界做出任何指导性的意见，但传媒界善于思考的人却从经济学和管理学中借来了很多理念指导自己的实践。边际效用递减理论便是报纸构建发行广告盈利模型开源节流时最可靠的理论依据。

边际效益递减是说：总存在一点，在这一点后边际效益递减。所以边际效益递减并不排斥在这一点前出现边际效益递增的现象。

对报纸发行来说，边际效益递减理论提供了寻找发行和广告经营最佳结合点的可能。

而少量新兴报纸杂志短期的成功，也似乎印证了这一点，于是有效发行便被越来越多的人所接受，乃至原来以大发行量占据市场最大份额的报纸也迫不及待地运用起有效发行理论，以降低成本，提高利润水平。

而所谓精确发行，则是有效发行理论被变本加厉运用到了极致的一种情况（虽然谭军波把它看作发行的第三阶段数据库营销，但大众媒体的数据库营销能多大程度实现，我一直存疑）。

理论上，我们能够无数次假设，能够找到报纸经营中边际效益递减的这一个点：以最少的成本追求最大的收益，以尽可能小的发行量取得广告效益的最大化。这个尽可能小的发行量即是所谓报刊的有效发行、精确发行所要达到的目标。

然而，理论不等于现实，在中国，又有哪种理论不完备周全？可现实呢？事实上，数学模型只是一个静态的描述，而现实则是千变万化的。数学模型上勾画这一个最佳结合点是容易的，但要在现实中寻找则是荒谬的。人们能够爬上百尺竿头但却根本无法在百尺竿头持久存在。这也是理论被现实无情嘲笑的根本原因。

报刊发行市场、读者市场是永远处在变化中的。我们不能根据理论和自己的财务测算，就推算出自己需要找到的这一个点。更何况读者的口味也是变幻莫测的，以我们办报的水仙花情结，又如何能够有效地抓住受众？刻舟求剑的结局大家都知晓了。

由于中国的绝大多数报刊与资本市场处于隔绝之中，并没有形成良好的融资通道，而家底也不算丰厚。我能够理解倡导有效发行和精确发行的心理。当越来越多的资金被无情地消耗在发行竞争中时，有效发行乃是一个摆脱短期财务困境的一个法宝。

大概是2003年底2004年初，我和《华商报》张富汉在一次酒后探讨起报纸有效发行的话题。张总说那是因为参与竞争的实力不够，无力支付竞争成本。报纸大讲有效发行，不是明摆着让对手有机可乘么！

老张的一席话，一语惊醒我这梦中人。也就是从那时起，我开始琢磨有效发行的问题。

有效发行的实质是以市场换利润。然而，如张总所言，有效发行最大的后果就是给对手以喘息的机会，或者给新进入者留下了一块蛋糕，最后可能出现反噬翻盘。回头看看北京、重庆、长春、沈阳等等多个都市报市场和时尚杂志的竞争市场，不就是这样么？

2005年第二届中国报业竞争力年会期间，当时还在《扬子晚报》总编任上的朱铭佐和我聊起了因为长期维持高发行量导致报纸利润下降的苦恼，说要想提高报纸的利润水平，把报纸的发行量稍微压低一些便可，但却不愿意这样做，因为这也是市场。我认同朱总的话。一旦开始降低发行量提高利润水平，那么，丢失的不仅仅是一些读者，更是信心士气和读者广告主的信任，会在长远的经营中导致市场的萎缩――竞争对手是虎视眈眈，从而在战略上出现问题。以市场换利润，事实已经证明是个败招。朱总点头称是，表示宁可减少利润也要保市场。

前已说过有效发行的一个前提是分众行销，赢取大方的广告主的理由是自己媒体的读者价值高，或者说面向的都是高质量读者。在我未曾接触数据之前，我也被这样的宣教迷惑过。2005年3月以后，在我有限的研究过程中，我通过对新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”（CMMS）中部分媒体数据的观察发现，同类媒体中，常常号称面向高端人群的媒体确实如其所言，其读者质量高，在这一群高端读者中的阅读率高，然而，另一个常常被我们忽略的问题是，大发行量媒体的高端读者阅读率似乎低于针对性强的同类媒体，但事实上，因为其总体读者规模足够庞大，其高价值读者的数量规模远大于同类媒体！都市报中有此现象，时尚杂志中有此现象，时政新闻杂志中有此现象……

第8篇：广告经营理念范文

电视广告现状与不良广告的影响

内容经营、发行经营与广告经营共同作为拉动媒介经济发展的三驾马车，在现代媒介的发展中起着举足轻重的作用。可是，现阶段，广告经营已然成为我国传媒经济发展中最为重要的驱动力，这从我国节节攀升的全年广告经营额中也可见一斑。从1993年的134亿元到2003年的1078亿元，②再到2010年，仅传统媒体的广告经营额就超过5800亿元，③广告经营额几乎呈几何倍数增长。而在每年的广告经营额中，电视媒体所占份额最大，在2009年与2010年分别达到39.1%和40.7%，大幅领先于其他媒体。④

如今，电视广告却出现了虚假广告泛滥、广告内容相对较差及广告制作品质低劣等让人不甚乐观的情况。这些广告在媒体的播放过程中一方面让消费者形成了对广告内容与广告产品的最初印象，另一方面也让消费者对播放广告的电视频道产生了一定的形象认知。观众普遍有这样的收视感受，收视率较高的电视媒体所播放的广告，画面质量相对较高，也较少出现长时段的、重复性高的电视购物广告，而收视率欠佳的电视媒体则常播放一些长时段的医疗广告、电视购物广告等。在这样的收视体验下，我们可以得出一个假设性的结论：电视媒体的质量与所播放的广告质量呈现一定的正相关。相关数据也为我们证明了这一点：2010年，省级卫视广告投放排名的前四位分别是湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视。⑤这样的排名与同年全国卫视收视率的排名是基本相当的。

然而，电视媒体收视率与广告质量的关系却常被大多数媒体经营者所忽视。低质的广告在现今的电视媒体中随处可见，除了长期存在于省级卫视中的为观众所长期唾弃的二类广告外，一些省级非上星频道或市、县级频道所播放的广告的质量甚至更为低劣：虚假的医疗广告屡禁不止，广告商与相关栏目相勾结导致软广告随处可见，画面粗俗的药品广告更是令人无法接受……而这样一系列的低质广告虽然给媒体带来了一定的短期收入，却以不良的广告内容与粗糙的画面质量严重影响了媒体形象。

当这样的不良广告出现在电视媒体中时，它就和电视本身的内容共同填满了一个频道所有的播出时段，并与电视节目内容一同构成了一个频道的整体内容，直接呈现在观众的眼前。这样，观众在评价一个频道质量高低的时候，就不仅会以媒体所生产的内容作为评价依据，也会以其所播放的广告质量作为评价的参考之一。在这样的考评体系之下，就有可能出现一个恶性循环：观众因为某频道的广告质量低下而认为此电视媒体的整体质量与公信力相对较低，因而在一定程度上选择远离该电视频道。这样，该频道的收视率就会下降，收视率的下降将会影响媒体的广告经营，经营额的降低又将进一步导致媒体不能产出优质的节目以吸引观众从而挽回收视率下降的局面，使频道只能再以吸引低质广告勉强维持日常的经营……长此以往，电视媒体将很难再走出困境，得到更好的发展。

电视广告经营的出路

电视广告与电视媒体的经营之间有着千丝万缕的联系，这种联系尤为突出地体现在电视媒体的质量与其所播放的广告质量之间的关系上。旅游卫视在提出打造“绿色频道”口号的一年后果断停播了二类广告，正是在以实际行动对不良电视广告进行抵制。因而，电视媒体要想让自己更具竞争力，更加受到观众市场的欢迎，就应该充分重视本媒体所播放的广告内容，将广告内容当成本频道内容的重要组成部分，进行电视栏目内容与电视广告的互动经营。要做好此种经营，可以从以下几点着手：

第一，认真检查本媒体所播放的广告内容，以观察不良广告是否存在。“吾日三省吾身”，要想改善自身的不足就应该对自身情况有一个最基本的认识，而媒体从业人员的自我检查可以让媒体很好地认识到自身在广告经营方面的不足。

第二，拓展观众的意见表达渠道，充分了解观众想法，从而使媒体能更好地将满足观众要求与实现社会责任、发展媒介经济这两大目标相结合。有时候，仅有电视媒体从业人员的自身检查是远远不够的，因为他们经常要考虑到媒介发展的经济因素，会处于“当局者迷”的情境之下。而观众能以旁观者的角度来审视频道内容，他们相对清醒并且是不良电视广告的直接受害者，因而能充分发现荧屏上的不良广告。从另一个角度来说，观众意见表达渠道的畅通将使媒体在实现社会责任的情况下更好地满足观众的要求，也只有这样，媒体才能得到更高的收视率，为其成为优质媒体创造可能。

第三，审视自身的经营理念，协调眼前利益与长远利益的关系。很多情况下，电视媒体播放不良广告，是为了缓解其在经营过程中无优质广告投放又缺乏发展资金的困境。但电视媒体也应该清醒地认识到，播放不良广告带来的只是短期利益，而受损的则是媒体的公信力及其在观众心目中的形象。但凡有长远眼光的媒体，都应从媒体形象的角度考虑，抵制不良广告的播出。

第四，明确媒体的自身定位，为广告服从内容提供可能。要提高媒体自身的形象与公信力，光靠投放优秀广告是远远不够的。要想使媒介形象更加优秀，就要让广告在一定程度上与电视媒体的频道定位相一致，或者与广告播出时段的节目内容相契合，这样就能使频道或节目内容相得益彰，达到双赢的效果。然而，当今的媒体大都采用总编辑负责内容、总经理主管经营的运作机制，并且内容与经营的分化日趋严重。在这样的情况下，电视频道或频道节目内容就应该有一个清晰的定位，以使广告经营部门有充分的依据考量广告内容与频道定位的契合程度，从而尽可能地达到广告内容服从频道整体内容。旅游卫视停播二类广告的举动就是一个很好的例子。在确立频道定位为“绿色频道”的基础上，广告经营活动也强调“绿色”，排除二类广告，旅游卫视的这一举动必将得到社会的肯定与观众的支持。

第五，以内容趋动提升媒体自身形象与公信力，进而提高此频道的收视率，并以此吸引高质的广告投放。众所周知，收视率是广告主进行广告投放时最主要的依据。一个电视媒体要想赢得较有实力的广告主的青睐，吸引大量质量与价格双高的广告投放最重要的就是充实媒体自身的内容，制作一些优质的电视节目，以此来提高媒体的整体收视率和社会影响力，进而吸引优质的广告投放，使媒体赢得更多利润。

结 语

电视媒体内容与广告的互动经营要求电视媒体更加重视广告的作用。这种重视不仅关乎经营，更关乎媒体的内容制作，只有这样，媒体的整体内容才会更加优化，频道的整体形象才会不断提升，频道的收视率也才能得以提高。这种经营方式摆脱了我国现阶段电视媒体大都依靠广告赢利的旧模式，从而真正达到媒体经营上的内容、发行、广告三轮趋动，并使现代媒体在更好地为观众服务的同时也为媒体自身赢得更多利润。

（作者单位：南京财经大学）

注释：

①陈 颖：《旅游卫视宣布2011年停播电视剧及超长广告》，中国广告网，2011-01-30。

②吴信训：《现代传媒经济学》，上海，复旦大学出版社，2005年版，第168页。

③范旭光：《我国传统媒体去年广告销售额5800亿》，中国广告网，2011-02-23。

第9篇：广告经营理念范文

广告结构是品牌媒体的有机组成。一个媒体，即便内容再好，如果其中充斥虚假违规广告，它在读者心目中，必定不是一个优秀的品牌媒体。

一直以来，医疗广告在很多媒体中有着双重身份――创收支柱+“恶性肿瘤”。迫于生存压力，广告经营必须做量做利润，医疗广告是捷径，很多媒体的医疗广告占广告总量的20%～30%，甚至更多；大量违法违规的医疗广告，损害了媒体的公信力和品牌价值，可是，如果放弃医疗广告，每年数千万广告收入的大窟窿用什么来填呢？对广告经营者来说，真是又爱又恨。

所幸，《钱江晚报》至今没有这颗“恶性肿瘤”。这是《钱江晚报》在广告经营中长期坚持品牌经营的结果。我们始终认为，媒体品牌战略下的广告经营，必须与报纸的核心价值观相统一：品牌媒体必须具有公信力、持续发展力、社会影响力、文化力、服务力，而诚信则是所有力量之源。我们在一“砍”一“立”中构建健康的广告结构和绿色收入：

一、“砍”――舍弃、控制医疗等不良广告

《钱江晚报》的医疗广告在1998年曾达1000万元。由于这些广告良莠不齐，广告形式也“傻大粗黑”，不仅有误导损害读者患者之嫌，也有损报纸形象，与《钱江晚报》“打造21世纪城市主流媒体”的品牌战略不匹配。从1999年起，我们主动控制医疗广告，严格按工商、卫生部门批准的格式化要求刊登，全年医疗广告营业额没超过200万元。

2002年9月29日，《钱江晚报》率先在头版向读者公告承诺：“本报今起全面封杀医疗广告。”主动全面清除一切形式的医疗广告。当医疗广告成为许多报纸的“创收支柱”而欲罢不能时，《钱江晚报》的医疗广告为零。直到2004年民营医院出现后，我们有选择地刊登少量经工商、卫生等部门批准的合法的民营医院医疗服务广告，但在数量上进行控制，内容上严格把关。从1999年至今连续8年来，《钱江晚报》的医疗广告占广告总量的比例，一直控制在5%以内。

在媒体同质化恶性竞争，广告版面泛滥的市场背景下，只有品牌媒体所承载的广告才能够带来更高的附加值。正由于我们自觉抑制不良广告，为品牌广告营造了绿色的广告环境，也因此争取、吸引了更多品牌广告的投放。

二、“立”――培育优质广告新产品

在控制医疗等不良广告的同时，我们研究市场和消费需求，不断培育、推出广告新产品，以确保广告总量。

第一种开发模式：对于大行业大热点，创新报道内容，强力吸附相关广告。比如汽车广告，早在90年代初期，在浙江民营经济活跃的地区，汽车开始走入家庭，《钱江晚报》在全国率先开辟汽车专版。1998年之后，私家车潮流渐起，我们和本地最大的汽车经销商一起办“钱江晚报名车馆”、汽车节，吸引了汽车厂家的品牌广告。现在，我们的广告结构中，汽车广告和房地产广告一样占到总量的20%。

人才招聘分类广告、教育广告也是先从报道入手，培育广告新产品。2000年，我们开辟《求职》报道版块，与省市人才交流中心合作，推出平面人才广场、教育广场、物业广场、生活广场等，集中版面固定版位刊登，开分类连锁店、网上营业厅，内容和形式不断丰富、创新，使得人才招聘等分类广告不断壮大，近两年分类广告已占本报广告总量的15%，成为拳头产品，而且特别有助于报纸发行。去年底，我们研究消费需求，预测房地产、金融、奢侈品将是2006年的广告增长点。今年，我们加强采编和经营联动，整合媒体资源和人力资源，重点开拓这些行业广告，见效显著。上半年本报房产广告在白热化竞争中比去年同期增长67%。

第二种开发模式：对于小行业，起初以报道和创收并存的形式存在，最终它会成为广告资源。由广告部门经营这类版面，服务性可读性及创收都能兼顾。按照这一思路，我们以服务性、可读性兼顾的操作思路，整合了餐饮信息、旅游信息、建材装潢信息和金融信息版面，开辟了休闲娱乐、旅游和建材装潢广告专版和金融信息专栏，全年广告创收近400万元。

营销创新，实现大众传播与小众服务的统一

在现代信息技术条件下新的营销模式――精准营销的字面上，似乎看不到大众传播。

确实，在大众媒体，如果是单纯的广告主购买广告版面，很难实现精准。但是，如果在广告经营中整合媒体资源，就能够为广告客户集聚销售对象，其影响力、精准度大大高于分众、小众传播。《钱江晚报》今年5月房产广告经营策划的百万读者“蜂巢行动”在这方面进行了探索。

今年5月杭州房交会开幕之时，我们与组委会携手，联合推出百万读者“蜂巢行动”。5月17日、18日《钱江晚报》“五月楼市”特刊刊出需填写购房意向楼盘、购房人姓名地址电话等的“小蜜蜂”选票，读者只要填写选票，在房交会期间，投至现场预先设定的投票箱中，或者邮寄投票，就可以参加公正公开的抽奖。奖项极具魅力――最幸运小蜜蜂1名，获得以800元/平方米的价格购置主城区一套80平方米住宅（市场价为1万元/平方米）；2位小蜜蜂分获价值10万元、5万元的购房金卡；7位读者获赠数码相机；20位读者获赠手机；1000位读者获赠《钱江晚报》2007年报卡。

这次活动有效选票11.17万张，也就是说，我们集聚了11万余名（户）的房产广告销售对象――有明确意向

购房者，据此汇编建立起了11.17万个“小蜜蜂”数据库，这是杭州最大的购房数据库。我们把有购买意向的“小蜜蜂”数据资料提供给相应楼盘开发商，使他们实现了精准营销。数据库还为我们以后的房产团购创收活动等提供了平台。

活动期间还由钱江晚报发起成立了中国(杭州)首个房地产与媒体广泛联盟――蜂巢会。这是个非盈利性联谊组织，旨在加强钱江晚报与房地产企业之间的沟通与合作，目前已有20余家房产企业加入了蜂巢会。“蜂巢行动”及《五月楼市・杭州猜想》专刊取得了477.4万元的广告收入，为历次房交会广告创收之最。“蜂巢行动”更进一步提升了《钱江晚报》在房地产界作为浙江报业第一品牌的影响力、公信力和亲和力。

价格体系创新，实现投入与产出的统一

价格是一个利益的体系，价格体系就是一个利润空间分配的问题。单纯一个刊例价已经远远不能反映一个媒体的实力和市场竞争力了，只有价格体系才能彰显这一点。

价格体系的基础――媒体品牌价值+经营理念价格体系是指在特定市场区域内，某种商品针对不同市场条件、不同业态，结合整体营销计划而制定的一整套价格策略。科学、完整的价格体系，对提高产品竞争力，对树立企业的品牌形象，对实现成功的营销运作都有非常重要的意义。

我们认为，媒体的价格体系要与媒体品牌价值统一，广告的价值观要与媒体价值观统一。我们也一直坚持品牌经营，不搞价格战，以诚信度、影响力和服务取胜。钱江晚报单个版面的广告价格在全国同类报纸中一直处于领先地位。今年1～6月，《钱江晚报》广告版面比竞争对手少用了460多个，但营业额高于竞争对手。

价格体系的标准――高效性+稳定性+持续性+灵活性+竞争力科学、完整的价格体系应该具有高效性、稳定性、持续性、灵活性、竞争力。《钱江晚报》在制定和执行价格体系时，从以下几方面追求高效性+稳定性+持续性+灵活性+竞争力。

价格合理，公开公正《钱江晚报》的价格体系多年来基本稳定，有持续性，没有出现大的波动和混乱。这基于我们价格体系的制定比较合理、完善，价格体系的执行则公开、规范。

媒体的广告价格体系主要包括刊例价、价、返利。我们的刊例价比较贴合媒体价值和市场实际，与竞争媒体相比，我们还有上升空间，具有可持续性。近几年我们的刊例价总体没有大的波动，只有局部的结构调整，如靠前紧俏版位价格调高些，靠后普通版位价格调低些。

在近几年的报业竞争中，很多媒体特别是新办媒体的刊例价形同虚设，在刊例价的背后，各种明折暗扣花样繁多，既降低了媒体效益，又扰乱了广告市场秩序，还腐蚀败坏了媒体、广告公司以至广告厂商的经营队伍。我们的价和返利政策公开、公正。但针对近年来广告公司业务垄断的发展趋势，为保持媒体的利润空间，我们采取了对单家公司业务总量返利封顶的办法，防止“飞单”窜量，公司不分大和小、省内和省外，一视同仁。但趋势是，随着寡头广告公司的出现，一盘散沙的媒体，在谈判桌前，地位会更加弱化。

金牌价格，增值服务在经济发达的浙江，作为创刊20年、至今仍是浙江报业第一品牌的《钱江晚报》，有责任也有能力不挑起价格战，我们的广告应该是“金牌价格”。《钱江晚报》原创性、公信力、差异化的内容创新和发行规模，也需要大投入作支撑。内容和规模的投入需要，决定了广告经营要保持良好效益，在有限版面内寻求高价广告，减少低价广告，尽量不扩版也不挤占内容。

只是在激烈的同业竞争面前，价格要挺住，这个“挺”字，简单一个字，学问可大了，说说很容易，做做却很难！于是，我们将服务作为价格体系的重要组成部分。

我们的实践是：汽车、房地产、通讯、IT等优势行业，作为高端产品，价格坚挺不能动摇，用“价值营销”代替“价格战”――围绕高端品牌广告主的消费需求，将生产经营的资源配置向这些重点行业进行倾斜，包括营造绿色广告环境、集中最优秀的经营人员、投入更多的开发费用、整合媒体资源、建立广告与采编的有效联动机制等等，以全面服务提供商的市场身份，追加优质服务、增值服务、个性化服务，从而创造出新的产品优势，产生高效益。今年1～6月，《钱江晚报》广告收入2.16亿元，增量主要来源于高端品牌广告，其中房产、汽车、通讯就增量近3000万元。

高端产品金牌价格带来的益处良多：高效，节约保护资源；使我们有底气舍弃一些低价的广告，增加报道量；对经营人员提出更高的综合素质要求，锻炼了经营团队。

适度灵活，预留空间在激烈的市场竞争面前，我们的价格体系又需要有一定的灵活性来增强竞争力，有一定的预留空间来培育后劲。

怎样使价格活而不乱呢？这需要智慧。我们推出单一品牌奖励和市场份额奖励。单一品牌奖励：一个品牌，根据在本报全年投放的数量，制定奖励政策。市场份额奖励：一个品牌，在本报投放的广告量，除以在本报和竞争媒体投放的总量，得出的百分比，就是我们的市场份额，市场份额高的有奖。这样的政策，既有激励作用，又不会引起“飞单”等混乱现象。