线上宣传策略精选(九篇)

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第1篇：线上宣传策略范文

[关键词]整合营销传播；海尔集团；家电；广告

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0024-02

1前言

白色家电行业的竞争目前异常激烈，我国白色家电三巨头美的、格力、海尔，在强者恒强的产业竞争定律中，这三大巨头的竞争格局近些年来不断变化，三强排位也是不断变化，虽然美的、格力、海尔都有自己的优势产品，但是随着同行产品质量以及服务品质的不断提高，目前产品的差异性已经非常的小。如果在销售手段方面不能有所创新，那么企业就很难在竞争中胜出。从消费者的角度来看，从商场或网络购买产品，从宣传资料上来看不同品牌的产品特性以及服务理念往往大同小异，这就使得消费者的忠诚度大打折扣，因此，消费者在对产品进行选择时可能就因为更有冲击力的宣传广告而变化。随着户外资源、移动互联网、媒体等新兴广告传播媒介的发展，消费者信息的接收量越来越多，依靠传统的铺天盖地的打折广告已经很难吸引消费者的眼球。企业广告成本大幅上涨的同时，其宣传效果未必理想，在这种背景之下，企业营销传播策略的选择就十分的重要。海尔集团作为白色家电曾经的领头羊，近年来在美的、格力“两虎争霸”的局面下已经明显处于下风。因此，对其整合营销传播策略进行研究具有现实意义。

2整合营销传播概述

整合营销传播可以被定义为：把公司内所有的营销传播工具、途径和来源协调、整合成一个无缝计划，以对消费者和其他最终用户造成最大的影响。整合营销传播继承了传统营销理论中对营销传播工具的组合，同时又不仅仅限于此，它更加强调信息传递的一致性，即形成一种形象、一种声音、一种表达。从上到下，由内到外地集中强调一种主题，注重一致性和互动性。整合营销传播不是强加给顾客，而是充分利用大众传播、个人及其他的互动，媒体，得到更多顾客的反馈、参与和回应，将顾客纳入到公司营销策划和运作之中。

3整合营销在海尔的应用设计

31媒体宣传整合

新时代的传播媒介更为广泛，其全方位整合包括互联网新媒体、平面媒体和户外媒体在内的多种媒介资源，互联网新媒体是整个营销传播活动的中枢环节。作为一项全球规模的活动，利用具有强大传播力量的互联网打通国界、语言和文化的界限，以生活化且富有戏剧性的微视频为先导，引发网民对海尔家电广告主题的兴趣。然后，通过微博、社交网络等社会化媒体的助力，使微视频在互联网上进行病毒性扩散，为网民深度参与广告主题活动铺垫社会化的口碑，对营销活动的中心环节有效预热。

32广告片的制作

在2014年，海尔集团正式进入第五个战略发展阶段――网络化战略阶段，网罗生活智慧。此阶段中，海尔需要依托网络平台，与消费者进行全程高效的沟通。消费者的角色将不再是单纯的海尔产品购买者，将会参与到产品的设计与开发过程中，成为海尔产品的设计者。因而，消费者可以得到符合自身个性化需求的定制产品与服务。在此背景下，海尔集团需要一个全新的、与众不同的宣传口号去表达新阶段的企业价值观，去强化大众对海尔的网络品牌认知，向大众传达海尔品牌的新形象。在第一阶段中，精心制作的微视频广告是营销活动中的关键媒介，以生活化且充满戏剧性的内容展现方式，在互联网这个强力传播平台上达到病毒性传播的效果。可以通过热门的话题，来达到迅速传播的目的。如在海尔的《一句话的力量》的广告视频中，运用了“娇弱正太变身独立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”和“从‘高富帅’手中力夺‘白富美’”三个日常场景。广告视频的趣味性非常重要，它为接下来的广告主题活动的互动参与做了很好的外部引导。同时，在广告视频的制作中，生活化的内容以及当下网络流行文化诸多元素也很重要，例如正太、街舞、白富美、高富帅等。对网民而言，微视频的内容很有“亲切感”，这不仅很大程度上化解了网民对营销活动的广告抗性，也为海尔与网民的广泛互动作了轻松、自由的氛围铺垫。

33大众参与平台的构建

海尔不能满足于在两大社会化媒体上进行营销传播，还应在其他平台布局传播节点，配合社会化媒体进行广层次、多角度的营销传播活动，从而达到全局整合，塑造统一的新品牌形象目的。除了海尔自建的官方网站之外，海尔还可以在新浪的帮助下开设与新浪微博密切整合的专题站，另外分别在兴趣社区豆瓣网和以学生群体为主的社交网络人人网开通活动的豆瓣小站与人人小站。紧跟移动互联网时代的步伐，海尔还可以设置WAP端的活动官方网站，完成营销传播的全媒体的布局。海尔创建专题站，一方面把征集活动的信息告知给每一位参与者，拓宽了参与的方式和途径，另一方面植入了海尔全新的品牌信息，将海尔在网络化战略阶段所期望树立的品牌形象潜移默化地传达给了活动参与者。

34线下活动的配合

在线下海尔在各大卖场要紧密配合线上的宣传活动，形成统一的宣传口号，采取相同的产品促销活动，把线上活动与线下活动紧密联系起来。鉴于家电行业的特殊性，消费者在购买时还是倾向于在实体店对比感受后再下单，线上线下活动可以让消费者既“享受线上优惠，又能得到线下省心”的购物体验，这就要求海尔做好跟各个经销商的协调活动，达成统一的定价策略和宣传策略，使线上线下“共享优惠”。同时，要利用好专卖店的优势，把线上活动带到线下来，组织用户参与，提高卖场人气。同时在线下的卖场宣传网络主题活动，随着移动互联网的发展，在线下用户只需要用手机扫描二维码，就能轻松地进入活动当中，不断提升用户的参与度。

35消费者信息收集

通过大众参与平台，海尔可以轻松地收集到顾客的意见。而在动态竞争环境下，消费者的需求处于动态变化之下，要获得消费者的持久认可和青睐，企业必须要及时了解并满足其变化的需求。舒尔茨教授指出整合营销沟通实施的重要基石是信息技术的应用。因此，海尔有必要建立顾客的数据库管理系统，通过大数据来对顾客需求进行分析，以此作为产品设计、市场定位、产品宣传决策的依据。

4结论

本文对整合营销在海尔家电营销中的应用进行了探讨，在本例中，本文设计了整合营销宣传策略。通过整合营销宣传有力地保证了整个营销活动的传播效果。微视频广告病毒性扩散、社交媒体传播和媒体硬广资源推广这三大主要传播力量，不仅使营销活动得到了足够多的曝光量，还在社交平台的传播中形成了可观的口碑效应，有效覆盖了前期计划中确定的目标人群。同时，还巧妙应用情感营销的做法令人印象深刻，跳出情感营销案例惯用“煽情”手段的窠臼，而网民在自我表达的过程中潜移默化地感受到了海尔品牌的全新形象，增强了对海尔品牌的好感度。因此，此次的整合营销传播可谓一举多得。

参考文献：

[1]王大刚，席酉民，周云杰海尔集团整合营销战略[J].系统工程，20063.

[2]肯尼思・E克洛，唐纳德・巴克广告、促销与整合营销传[M].应斌，王虹，等，译北京：清华大学出版社，2012

[3]高翔论整合营销思想及其在我国企业中的运用[J].商业现代化，2010

[4]王向军海尔营销渠道研究[D].天津：天津大学，2010

第2篇：线上宣传策略范文

关键词：营养纤维餐；网络订餐闭环；4P营销组合

经过长期的潜心研究，以中国营养学会最新制定的《中国居民膳食营养参考摄入量》为知道依据，通过调配各种物质的用量，是营养餐达到最科学的组合配方。经科学组方而成的纤维营养餐是丰富的食物，长期搭配食用能提供人体所需的全面营养素，为适应季节，产品的设计会随季节交替而更换，在营养健康的基础上匹配以潮流的制作方法，在一定程度上符合目标消费群的需求。

一、产品策略

营养纤维餐主要是以中餐为主，主食为全谷类制成，主菜由蔬菜类、菌藻类、豆类、部分肉类、奶类、蛋类烹制而成，甜品是新鲜水果拼盘和酸奶组成，饮品是豆类和水果类研磨成的，糕点则由全部材料精心配制而成。在套餐的基础上，提供单品配置，根据当天实际情况确定单品提供的种类。菜品原料主要分为八类，即蔬菜、水果、豆类、全谷类、菌藻类、肉类（部分）、奶类、蛋类（部分）。

二、网络销售渠道的建立

产品销售辐射范围涵盖了所在办公区域的办公人员，渠道网络订餐为主，辅助以电话订餐。这一渠道便捷、有效、快速。同时匹配也有专业的配送团队，可以做到订单速达，尽量减少交通因素带给配送方面的影响。由此保证递交到目标客户手上的营养纤维餐，都是新鲜、热气腾腾的。

（一）以新客为主的网络订餐闭环设计

新客，主要指的是初次接触到营养纤维餐的消费者。网络订餐闭环设计主要体现在“吸引流量-形成转化-完成消费-信息反馈”。[吸引流量]搭建线上平台，为消费者的进入到平台构建流量入口，用平台汇集大量的流量。[形成转化]平台在帮助消费者筛选之后，促成转化，即消费者在线上做出消费决策，并能够为消费者进行线上的预定和支付。[完成消费]企业为消费者按照线上订单完成配送，即完成了线下的消费。[信息反馈]消费者可以根据此次消费的体验感受，在平台上分享消费经验，提供消费建议。线上的平台汇集的反馈信息越多，越能为消费者提供有效的消费建议和意见，从一定程度上来说可以为平台吸引利流量。上述四个步骤完成了新进消费者对营养纤维餐从订餐到实体体验的基本的环节。

（二）以熟客为主的网络订餐闭环设计

消费者在[完成消费]之后，平台可以根据相应的数据分析为目标客户简历客户关系管理资料，保留客户，培养客户的消费习惯，使[客户留存]得以实现，并在此环节实现客户关系的维护，增加熟客的比例，增加回头率。即[形成转化]―[完成消费]―[客户留存]的循环，实现了对“熟客”的存留，提高客户黏性，增加回头率。

采用“线上+线下”的平台模式，用线上的平台吸引消费者，通过流量的转化，实现线上的支付，最终在实体店完成消费。营销环节中，线上平台作为企业的“前台”为线下的实体提供了揽客的作用。同时在实体店进行消费体验的客户，也可以通过线上平台关注营养纤维餐企业，这就使线下也同时可以为线上提供流量，让线上的选择更有目标性，线下的消费更明确。

三、产品价格策略

基于企业经营的理念，产品都需要符合严格的健康标准，从用料到加工，再到包装、配送等各个环节，一贯秉承的是“高标准、严要求”，故而成本上有所提升，与同行业的其他产品比较，价格略高于同行业产品价格的20%左右。由于生产成本的原因导致企业运营初期产品的价格相对略高，单点菜品售价在20元左右，之后的售价均以当年的物价的抬升或者降低进行相应的调整。

四、产品促销策略

（一）强化印象促销

通过加强品牌知名度、扩大广告力度使消费者加深印象，让健康瘦身餐的印象深入人心。用以与扩大品牌的知名度，树立企业形象，这样可以知道消费、刺激需求、扩大销售。举办一些让消费者难以忘怀的活动，以提升企业形象，得到更多消费者的认可。

（二）节假日特色营销

节日的餐饮以普通老百姓为主体市场，特点是人流量大。可根据节假日特点，开展特色营销。在产品制作上，推出节日特色菜，如高纤维月饼、高纤维汤圆等；在特色菜品命名上，可以成语、诗句命名等，如水月镜花、蝶恋花、柳暗花明等。

（三）文化营销

以餐厅的纸媒――出版物与宣传册为媒介让消费者在闲暇之余了解企业文化。制定宣传册，上面印有原材料来源基地，餐厅营养师、厨师和员工的工作剪影及独白，餐品制作流程等，让顾客更直面地了解企业，了解营养纤维餐健康营养的理念。使用线上平台作为文化推广的主要阵地，定期（每周一次）向目标客户群进行企业经营产品、企业文化建设等相关内容的推送，对目标受众进行文化营销。

（四）主题营销

在店面布局的整体和细节上体现营养健康的主题，直观地在视觉、触觉上让顾客感受到餐厅处处充满绿色。主要表现在将餐具、坐垫设计成蔬果和菌类等模样，在店内摆放各类高纤维代表的原料模型等，让消费者在体验中感受营养纤维餐的魅力。

（五）特殊客户服务政策

针对现有客户的状态，为他们量身定制销售方案，如折扣、套餐服务等。例如为有减肥需要的女性白领制定一个月的营养纤维餐菜谱；积分兑换现金消费卷或纤维餐原料的塑胶模型摆件等，通过对相关目标群体的激励政策，刺激消费。（作者单位：云南师范大学文理学院工商管理学院）

指导教师：易琳

2013年地方高校国家级大学生创新创业训练计划项目（项目编号：201313625001）阶段性成果。

参考文献：

[1] 翟夏，易琳.基于4C营销理论的营养纤维餐厅创新服务策略探析[J].商，2015，02：103.

[2] 潘祖凡.基于4P、4C、4R市场营销组合理论的企业营销策略研究[J].现代企业教育，2014，05.

第3篇：线上宣传策略范文

关键词：移动通信；市场营销；移动互联网

一、引言

随着移动互联网的发展，各类行业的营销手段都呈现出了新的变化，传统的移动通信运营商也面临着沦为通信管道的危机，只有在不断变化的市场中，利用自身的优势，制定与之对应的市场营销策略，才能获得最大的竞争优势。

二、传统营销方式

传统的营销方式以线下营销为主，它的优点是可以直接面向客户，客户感受比较直观清晰，缺点是需要较多的一线营销人员，且受众面比较狭隘，不能快速地进行传播式营销。

（一）营销渠道

移动通信企业传统的营销渠道有自办营业厅、手机卖场和便利店等社会渠道、电子渠道等，其中前两者为实体渠道，是开展营销的主要渠道，面向的客户可分为大众客户、集团客户、农村客户、校园客户等。随着移动互联网的发展，电子渠道应该承载更多的业务和宣传。

（二）营销手段

移动通信企业除了最常见的营业厅内营销，还有外出营销、电话营销等多种方式。由于移动通信企业联系客户的桥梁即是电话号码，所以短信群发和电话外呼方式是非常常用并且非常方便的营销手段，它的优点是不需要客户去营业厅即可办理业务，缺点是客户感受不够直接、缺乏信任、对营销人员的表述理解不深等。除此之外，现场营销也是移动通信企业常用的营销方式之一，在热闹的集市、社区，通过投递宣传单页、业务现场办理的方式开展营销，它的缺点是消耗人力物力较大，效果却不尽相同。

（三）宣传方式

移动通信企业传统的宣传渠道主要有营业厅宣传、户外广告宣传、广播电视宣传等，这类宣传的特点是受众面广，但宣传不够有针对性、直接性，且除了营业厅宣传外，客户看到宣传后办理业务不够便捷。

三、移动互联网时代下的营销策略分析

在移动互联网时代的背景下，人们的消费方式、获取信息的方式以及生活方式均发生了改变，企业要想获得更好更快的发展，必须对原有的市场营销策略进行改进和创新，使之符合新时代下客户的需求。

（一）产品策略

随着4G时代的到来，在移动互联网产品的带动下，移动通信企业的产品已由包含语音、短信较多的语音套餐向包含流量较多的流量套餐转变，并且取消长途、漫游，实行长市漫一口价。以中国移动为例，4G时代之前产品分为全球通、神州行、动感地带三大品牌，分别面向不同的客户群，产品种类繁多，让消费者无从选择，营销人员也因为产品众多导致在营销时出现解释困难等状况。4G时代以后，开始塑造唯一的4G套餐品牌，产品体系明了，客户只需要根据自己的需求选择合适的套餐档次即可。并且在选择套餐品牌的基础上，还开发了一些个性化产品，比如流量加油包、节日包等，以此应对客户的个性化需求。除了设计自己的资费体系，移动通信企业还应借助外力，寻求合作。目前基于客户对流量和互联网产品的需求，很多互联网公司都在和通信运营商合作，比如腾讯和联通合作推出的腾讯大王卡，腾讯所有的业务在这张卡上都免流量，给用户带来了很好的体验，实现了双方的共赢。而中国移动与异业合作相对较少，如果只靠自己的力量推出单一的流量产品，流量可能很难满足客户的需求。把由向客户收费的前向付费模式改为由内容提供商付费的后向付费模式，可降低客户的使用门槛，提高营销成功率。移动通信企业还可推出自己的互联网产品，流量加内容的营销才会赢得消费者的青睐，比如中国移动推出了咪咕音乐、咪咕影院、咪咕动漫等互联网产品，其中咪咕影院对于中国移动用户是免流量费的，这一点的吸引力很大，客户端不但提供了海量影视大片，还不收取流量费随意观看，对于中国移动用户来说是一个福利。但运营商推出的大部分互联网产品跟专业领域的互联网公司开发的产品还是有一定差距，需要通过不断的竞品分析完善产品的内容和功能，产品的性能才是营销成功与否的基础。

（二）价格策略

价格是广大客户关注的一个关键因素之一，每个产品都要有一个合理的定价，但在市场竞争中，往往会遇到价格大战，虽然价格大战在一定程度上可以监督各企业的营销行为，但如果一味地降价，过分利用或滥用价格手段，则会导致恶性竞争，扰乱市场正常秩序，同时也会对企业品牌形象造成影响。因此，移动通信企业要根据实际情况进行价格营销，定价一定要有个限度，控制在合理的范围内，才能形成一个良好的市场竞争环境。

（三）宣传策略

宣传分为两个方面，一是宣传内容，内容要简洁明了，突出卖点，并且不同的客户对应的宣传风格是不一样的，比如商务人士适合庄重严肃的风格，学生则喜爱青春活力的风格；二是宣传渠道，移动互联网的发展使得市场营销的宣传渠道更为广阔，除了传统的报纸、电视广播等，微信、微博已逐渐成为信息传播的主流媒介，除此之外移动通信企业还有自己的电子渠道，如网上营业厅、手机营业厅等，但通过电子渠道办理的业务量却往往不如实体渠道的十分之一。其实电子渠道有广阔的发展潜力，现在去营业厅等实体店的人少了，造成了很多优惠的促销活动不能吸引人，而是客户并不知道，实际就是宣传的问题，电子渠道的普及可以很好地解决客户不到厅的问题，并且顺应移动互联网的发展趋势，让客户随时随地了解优惠、办理业务。

（四）促销策略

促销是营销过程中非常重要的手段，产品加促销融合出售往往是各移动通信企业一贯使用的营销策略。该策略的关键点在于如何把产品进行包装，把促销很好的融入进去，最大限度地提升产品的卖点。一般分为三个步骤，一是用促销包装产品，即实现产品的降价；二是提炼产品卖点，对营销人员进行培训。提炼卖点除了结合产品本身，还可借助节假日、特殊日期等特殊场景制造关怀、提醒的效果；三是宣传，好的活动必须靠强大的宣传手段进行传播，除了营业厅内部宣传以外，公交站牌、商场广告位等大型的户外宣传可以大面积的覆盖大众客户，同时利用移动互联网手段，诸如微信、微博等传播速度较快的社交软件进行宣传已成为如今非常有效的一种传播途径。

（五）差异化营销策略

市场营销面对的是各种各样的客户，每类客户的需求不同，提供的产品与营销方式就应该不同。移动通信企业需要深入分析客户心理，挖掘客户的需求，从而制定相对应的营销策略。这就需要制定精细化差异性的营销方案，一方面从客户属性入手开展调查研究，比如客户的网络使用行为习惯、性别、年龄、职业、消费能力等，均可进行分类营销。另一方面，可开展场景营销，如位置营销、行为触点营销，针对具有同一行为的客户开展对应的营销。第三，还可利用不同的节假日等特殊时期针对不同的客户进行营销，比如重阳节可开展老年人营销，情人节可开展年轻人营销等，充分分析客户的心理需求，给予及时的关爱营销。

（六）线上营销策略

移动互联网时代的特点是人们可以随时随地使用网络，并享受网络带来的便利，它完全改变了人们的行为习惯，比如出去吃饭或买东西用手机支付已逐步代替了使用现金或刷卡，这是科技发展的结果。移动通信企业也应转变思维，将传统的线下营销逐步向互联网线上营销转变，比如可以制定线上一条龙服务，利用自身的电子渠道，或者借助其他优秀的电商平台，从4G终端的购买、到办理套餐、下载APP软件等全部在线上进行，还可以夹杂优惠秒杀、免费赠送等优惠活动，用互联网的思维制定营销策略，既节省客户的时间，又让客户满意。

结束语

移动互联网时代，人与人之间的联系变得更便捷，事物的传播速度也更快，移动通信企业需树立良好的品牌效应，带动好的口碑传播，并且有好的服务，才是市场营销成功的基础。本文从市场营销的几个关键因素，包括产品、价格、宣传、促销、差异化营销等几个方面进行阐述，只有把这几个关键因素进行适当的组合，并不断进行优化和创新，才能获得良好的竞争优势，加快企业的发展。

参考文献：

[1]黄敏,赵月芳.移动网络流量经营模式研究[J].电信网技术,2016(08)

[2]何静.浅议移动通信市场营销策略[J].计算机光盘软件与应用,2012(17)

第4篇：线上宣传策略范文

依据校园租赁企业规模小而精，决策自由的特点，由多个人出资成立合伙制企业。为提高企业的经营管理效率，本企业依据企业法设立企业内部章程，将企业分为产品采购部，信息部，营销部。采购部门的主要职责是市场调研、商品采购，根据市场调研获得的信息，采购消费者需求的产品，确定采购模式。员工通过在各大西服市场与经销商联系，协商议价，与销售方建立长期买卖关系，固定货物来源，降低采购成本。营销部门主要涉及广告宣传和业务拓展的工作。广告宣传主要迎合企业建立的初步目标：扩大市场份额。用个性鲜明的图片和新颖的西服款式吸引消费者。业务拓展一方面指先在本校内扩大份额，通过优质的服务在校园市场上建立良好的信誉，然后考虑各项成本例如：保养成本，运输成本等在各大校园内继续以低价与该园内的其它租赁商竞争，进一步扩大市场份额。信息部门主要指进行信息编辑和网站的创建，管理的工作。例如，企业通过建立微信平台增加校园内的学生对本企业的关注度，我们会将企业的最新打折优惠信息发表到微信平台上，同时将一些校园趣事，幽默语录等让大学生在校园内增添一份快乐，缓解生活中的压力。除此之外，我们也会搜集一些社会发生的新闻，以及与大学生有关的信息，财务部门指根据企业定制的市场目标进行财务预算，按照一系列的会计准则做好会计分录，编制财务报表，从财务报表中分析企业的盈利能力，偿债能力，资产营运能力，成长能力等四大方面的重要指标，找出企业经营中的优势和劣势，为以后的发展奠定基础。

二、商品营销策略

对西服需求的研究表明，西服的销售符合季节模式，3月份和9月份的需求最为旺盛，其余时间最淡。西服的需求价格弹性，收入弹性为正，最重要的是，在消费者对西服有着最强的偏好的时候（3月份，9月份），西服的广告效应最大，而在偏好最弱的时候，这种效应最小。由此，本企业制定主要的两项营销策略，具体内容如下：1.服务推广对西服需求的研究表明，西服的销售符合季节模式，3月份和9月份的需求最为旺盛，其余时间最淡。西服的需求价格弹性，收入弹性为正，最重要的是，在消费者对西服有着最强的偏好的时候（3月份，9月份），西服的广告效应最大，而在偏好最弱的时候，这种效应最小。基于在提供校园内服装出租服务，消费市场具有服务场所固定，市场小，竞争程度低，消费者固定等特点，选择了线上和线下两条宣传渠道。线上宣传借助于互联网在人人网、QQ、校园论坛、上服装租赁信息，同时借助手机移动客户端微信平台，建立公共微信平台提高宣传力度。线下通过发放信息传单海报的形式在学校内进行大规模宣传，并通过赞助学校内各大活动如迎新晚会，辩论赛，演讲比赛等宣传，以此在消费者头脑中留下深刻的印象，增强产品的可识别性。2.定价策略基于消费者群体固定与服装出租本身所具有的循环使用的特点，采取低价策略，低价（20元/次）适应校园内消费者的支付能力，以低于同行业的价格且提供优质的服务也为企业的宣传起到了促进作用。

三、结论

第5篇：线上宣传策略范文

作为大宗消费品，无法试车无疑是网络购车各种弊端的原罪。消费者买车，不但要看到现车，而且要亲身体验并多方比较才能做选择。甚至有实体经销商认为目前的“网络售车”根本不是真正的网络售车，因为其无法完成整个销售环节，只是一种预订或服务，产品体验、交易以及售后服务必须到实体店才能真正完成。

除此之外，大部分受访消费者认为网上购车没有保障，可以看出对于这种涉及金额较大的购买行为，消费者对网购还是比较谨慎。但是情况也不是完全悲观，不少消费者表示，如果是官方旗舰店或者是比较有规模和保障的实体店经销商所开设的网店，购买意愿也会相对提升。

从目前的“网络售车”情况看，基本上还处于不成规模和车型不全的阶段。目前天猫上有在售车型的旗舰店只有5家。有数据显示，2011年，天猫网购共销售整车2000余台，今年预计该数字将翻倍，2009年以来年销售额以400%的增幅快速增长。尽管增长快速，但是相对我国汽车市场1800多万辆的年销量，2000多台实在是是个可以忽略的数字。

寻找独特模式

换一个角度，缺点也可以转变为优点。

针对网络购车的固有劣势，“线上预付定金，线下提车”的online to offline网购模式似乎得到了试水商家的一致采用。今年2月，雪佛兰的迈锐宝在天猫首发，4月奥迪的2012新A6L热门新车也在天猫网购首发，并首次采用天猫最新的视频购物技术。这两款车都采取了限量抢购的策略，在销售车辆的同时，也在为新车造势。

北京车展期间，江淮悦悦正式入驻天猫商城，以“厂家互联网直销+线下交车服务店”这样的“1+1渠道模式”拉开了其网上直销的帷幕。

近来又有几个成功的网络销售案例让人们看到了网络购车的宣传潜力。

2012年8月8日晚8点，奔驰全新B级“夜行独享版”豪华运动旅行车在天猫梅赛德斯奔驰旗舰店首发，并通过天猫商城出售预定名额，不到3小时，398辆该车型全部售罄。奔驰该车型仅在天猫线上独享，限量发售398台，名额起拍价为999元，还额外赠送3年或4.5万公里的养护服务。根据有关媒体的测算，398辆相当于所有4S店奔驰B级车单日销量的10倍。

第6篇：线上宣传策略范文

支持公司有开发意图,但是目前不成熟的业务,承担初期拓展和培养成长的责任,包括业务机会的拓展、资源的拓展、新业务的包装、人才的储备等。

他们通过对不同产业的观察调研,以及从各业务部门取得的情报,为公司下一步发展方向提供具有依据的建设性意见和发展规划,并且协同决策层为公司自身的品牌经营制定和执行相关的计划。

他们还有个重要职责,对公司已有的“知识”与“服务”进行整理和包装,寻找具有新卖点的服务产品。这些来自不同行业背景的营销专家基于兴趣爱好和业务发展理想走到一起,负担起重要的职责,并在工作中相互借鉴,发现彼此的机会所在,对于整合业务体系,达成跨界营销合作,形成优质新营销平台,起到重要作用。

今年年初,海天接到了某国际一线饮料企业的宣传推广需求,需要为其果乳饮料新品在北京地区做一场能够广泛影响中高端白领人群的公关活动。而作为一家快消品业务处于初步发展阶段的公关公司,我们的智囊部门发现,传统的渠道营销和商超试饮的形式已经不能满足客户的需求。因此,我们决定采用针尖攻略,直接面对产品的直接受众。经过广泛调研,并集合各模块的优势,由海天的数字营销顾问、网络公关顾问和和快消品顾问共同为其策划了一场基于与SNS社交网络合作,面对写字楼白领人群,集合我们线下执行优势的,以线上游戏、好友推荐赠饮、网络公关宣传、硬广配合、产品卖点体验等形式多位一体的线上娱乐、线下获赠相结合的活动。

此外,我们还充分调研了校园营销渠道,认为在校园这样相对年轻、时尚的活跃环境中进行落地活动,可出现的活动亮点将对更广泛人群的信息获得起到有效的助力作用。因此,我们将线上的体验形式原汁原味搬到了线下,以线上线下相结合的形式,增加产品信息及品牌诉求统一性,更便于消费者加深记忆,我们为客户策划执行了数场形式新颖的校园路演活动。

第7篇：线上宣传策略范文

截止2009年底，中国已有3.38亿网民以及8788万网购网民。2009年网络购物市场交易规模接近2500亿，同比增长93.7%。网络购物交易规模已占社会消费品零售总额的比重达1.98%，5年内将达5%，网络购物这块蛋糕正在迅速扩大，网络营销已成为陶企竞争的新战场。

针对互联网上庞大且极具潜力的消费群体，应如何制定相应的营销策略，占据应有的一份市场?

二、家装市场策略

1、网络购物

新型的B2C企业成功案例不断涌现，凡客诚品成立两年网络销售服装达6亿，京东商城网上销售家电2010年预计达到100亿。

目前已有不少经销商尝试网络销售瓷砖，有些年收入已达几百万。但更多的陶企由于担心网上的低价销售会冲击线下渠道，因而对这一渠道采取一种回避的心态。其实其它行业一样有线下的经销商，但却采取更加灵活的解决办法。比如，李宁在网上的销售已达2亿，创维、长虹、海信借助B2C、C2C平台促进销售，网上销售额占总销售额的比例已超过10%。我认为，渠道冲突不是不可以解决的，陶瓷企业涌现出年销售上亿的案例相信也将指日可待。

2、团购

团购因其具有实惠的价格，受到消费者的追捧从而形成一种有效的销售方式。新中源从2008年在28个城市举办团购，到2009年在103个城市举办，证明了团购所具有的商业价值。组织团购成功的关键是有一定知名度、厂家系统的筹划与组织、价格的制定、宣传的力度等。从网络营销的角度，就是如何用最低的成本，召集到足够多的目标顾客参与团购。

3、小区推广

小区推广成功的关键是能组织家装公司、设计师、施工队、互补性的建材商家这些有效资源，优势互补共同开发小区市场。除了其他互惠互利的政策之外，企业网站也可以成为资源交换的平台。也就是在企业网站介绍与本公司合作的相关机构，以此为合作伙伴带来商机。比如立邦漆网站可以查询到漆师傅的资料。

另外，通过在企业网站展示样板间效果、装修知识、组织互补产品团购、宣传企业品牌、免费测量与设计等，并且针对性地进行网络推广，都有利于小区市场的开发。

4、线下购买

客观地说，无论是现在还是将来一段时间内，在实体店购买仍是主流。但并不意味着网络营销不能发挥作用。笔者曾经服务过的一个茶叶批发店，他在店面成交的客户90%，是通过其网站的宣传推广才来到他的店面促成交易的。

因此，关键在于企业网站有实用的内容，并且标明实体店的地址，加上网站的有力宣传，以及线下活动的策划，是可以为实体店带来顾客的。

三、工程市场策略

工程市场具有关系营销的特征，似乎并不适合网络营销。然而互联网面向的是全国范围，网络营销的有力开展能为企业带来更多的商业机会。广州一家提供生产制造管理项目服务的公司，年销售额几千万，其客户100%来自于互联网。

成功的关键是，有意识地针对工程客户的需求与特点开展网络营销。比如企业网站展示工程案例、性价比优势、质量体系等，在分析工程客户特点的基础上进行搜索引擎营销、网络广告、软文营销等。在这方面，多数陶企仍欠缺系统地考虑与操作。

四、合作策略

1、合作背景

经销商、家装公司、设计师、施工单位、互补型厂商不仅本身是陶瓷产品的采购者，更从不同程度影响消费者的购买决策，因而每个企业都通过各种方式建立与这些机构的合作。网络营销也能以不同方式发挥出重要作用。

2、经销商发展与维护

关于招商，无论是传统媒体、电话拜访还是网上媒体上招商，不少招商的陶企连企业网站都没有，或者过于简单，不仅影响企业形象，而且不能把企业的优势充分发挥出来。因此，首先重视企业网站的建设、招商文案的编写等。在此基础上，通过传统媒体、软文营销、搜索引擎营销、行业门户广告等方式进行招商，才可以提高招商的效果。如果计划扩大网上的销售额，还需要发展线上的经销商。如李宁就有将近2万个卖家，才产生了年销售2亿元的业绩。关于经销商关系的维护，目前服装、家电、家居等行业，有些经销商网上的销售额已经超过实体店。陶瓷行业也有不少经销商很重视网络营销，但是由于经验、人才、政策的局限而显力不从心。因此，如能建立起一套能为经销商提高销售额的网络营销体系，这才是吸引经销商与维持忠诚度的关键。

3、设计师、装修公司

有些有实力的企业通过设计大赛的方式，提高在设计师群体里的知名度，同时推荐新产品。如能在线上同时举行，无疑可以扩大活动的宣传范围，并产生更持久的效果。或者是采取纯粹线上的设计大赛，成本将会大大降低，效果如何关键还是在于策划。

与设计师、装修公司的合作，最重要的还是能实现共赢。在企业网站以及网络推广时，可以将某些合作的公司一起向消费者推荐，为设计师带来品牌以及订单的好处，这样双方的合作才更加稳固。有些企业也建立起了设计师俱乐部，以此加强与设计师的合作。

4、施工单位

目前常用的与施工单位的合作方式是回扣、培训颁证、质量评奖等。此外，帮助他们在企业网站上宣传，为他们提供稳定的项目，这是最能吸引施工单位的有效策略。

嘉宝莉在其网站还建立了一个漆师傅俱乐部，将网站作为培训的一个平台，虽然不少所有漆师傅都会上网，但是毕竟多了一个培训与沟通的渠道，为关系的建立与维护发挥不少作用。

5、品牌联盟

互补型的产品组成的品牌联盟，如较知名的“冠军联盟”，真正实现了“家居整体解决方案”。品牌联盟在作用在于，共同举办团购、小区推广、联合促销等。尤其打算进行网上直销、发展线上渠道、软文推广时，更可以降低推广费用、挖掘新闻价值、展示整体效果、提升企业形象、让消费者获得更多实惠以及更多选择，从而体现品牌联盟的价值。

五、品牌管理

目前陶瓷产品购买的主流渠道还是在营业厅购买，但是许多消费者会在网上了解某品牌的口碑情况，作为线下购买的参考。

对于知名陶企品牌，目前存在的最大问题是网上的负面信息过多，不信可以在搜索引擎输入“××陶瓷质量”、“××陶瓷投诉”等关键字，其负面信息均在搜索引擎第一页可以看到。网上负面评价对消费者购买决策心理的影响，对线下销售的伤害是不可低估的。许多品牌显然没有意识到这一问题的重要性，或者没有采取有效的手段进行管理。

对于大多数不知名的品牌，最大的问题是在网上的信息过于匮乏，对加强目标顾客购买的信心也是不利的。

六、实施建议

许多陶企已经意识到网络营销成为了一种有效的营销渠道，然而却由于对网络营销的认识与经验不足，面临诸多困惑因而止步不前。

因篇幅原因，文章未能就细节问题展开分析。我建议，陶企一方面可进行网络营销方面的培训，提高公司利用网络营销提升业绩的能力;也可以与专业的网络营销机构合作，从而加快网络营销的步伐，将网络营销发展成为公司品牌提升与销售促进的有力渠道。

七、结束语

第8篇：线上宣传策略范文

传统百货的特点与机遇

其一，相比购物中心对渠道控制更强。

百货的销售形式相比购物中心对货品渠道的控制更强。简单的讲，购物中心本质是做的地产生意，而百货实际上是半买手制形式，采用与商家共同经营的形式销售。对所买物品本身有很强的调配权。在O2O时代，实际上越接近产业源头，将生产端与顾客拉的越近就越能够生存下去。无论是未来在线上售卖还是线下统一促销活动百货都更具有竞争力。

其二，大额消费背后的支付机遇

这点是目前所有大型商超的优势。刘春吉对巴人表示，目前，王府井百货的平均客单价在1000-2000元左右。这使得用户的支付行为基本全都是使用刷卡完成，少有现金支付，可以说这类用户也是培养线上支付的优质群体。以支付为入口切入更易切入线下O2O市场也已成为行业的共识之一，当然，这一市场仍处早期阶段，道路依然漫长。

其三，极高的到店消费率

与电商的到店消费相比，线下百货的消费更加直接。刘春吉透露，一般而言线下商超的到店消费率一般在70%左右，以王府井店为例，每天的到店消费客流一般在2万至3万人次。可以说，相比线下，线下购买的转化更加直接。逻辑是消费者在线下对于商品的体验更加直接，与线上付出较少成本即可浏览大量商品不同，线下的消费成本往往较高，造成用户的决策时间变成，消费几率也就增大。

转型电商、O2O

1、 线上下相互引流

在刘春吉看来，王府井百货对于线上下的布局已经是为一体，而不是左右互博的关系。为了应对双11，王府井的主要策略是第一，实现线上下同款同价。目前，王府井对于电商 O2O的主要策略称为“全渠道”，即利用第三方电商在各个平台搭建自己的销售渠道。由于上文提到的对于线下货源的控制力较强，王府井实现这类销售方式相对容易，相比购物中心面对双11各自为战的形式，其统一性更强。第二便是在移动支付层面，我们在第二点详述。

2、联合巨头布局支付

巨头对于线下支付的布局从未停止，无论是在最早的在线打车领域还是后来对于线下渠道的拉拢都是如此。目前王府井百货对腾讯微信支付及支付宝同时开通了pos支付接口。用户可以在收银台使用两家支付产品进行支付。未来王府井的计划是将百货业的收银台模式颠覆，让用户可以直接在单个店铺内进行线上支付。刘春吉透露，明天，王府井将为每个店铺配备ipad在联网的情况下，商户自身可以实现无现金结算。在此次双11活动中，微信支付及支付宝也开启了类似宣传，以付款返红包的形式刺激消费者线上支付。

但对于目前线上支付的现状，刘春吉仍抱有谨慎态度，在她看来，移动支付的普及还需要3-5年。其整体长度会比普及刷卡消费短，但消费者完全接受仍须时间。

3、商用wifi的想像空间

目前，王府井已经完全实现了商用wifi的部署，刘春吉透露，对于商用wifi的作用主要归结在两点。其一，通过场内定位商超可以监测店内的客流运动和人员增减情况。其二，便是同时满足消费者和店内支付系统的联网。当然，对于这些功能各家仍然在布局阶段，真正大规模应用也仍需时间。

第9篇：线上宣传策略范文

关键词：“双十一”；电商平台；阿里巴巴；促销策略；策略分析

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）07-61 -04

光棍节的日期在每年的11月11日，始于1993年南京大学的一个宿舍，得名于这个日期的数字都是阿拉伯数字“1”，与光滑的棍子非常相似，在中文里面光滑的棍子简称“光棍”，有单身的含义，理所当然的变成了单身的人过的节日。

在2009年以后，阿里巴巴的淘宝商城（后更名为天猫）最先在这一天举办了促销活动。成功的营销策略吸引了大量的消费者，销售额也是呈现爆炸式增长，让同行震惊不已。于是其他网络销售商开始模仿淘宝商城在光棍节这一天举行轰炸式的促销活动，比如京东、易迅、当当等网购平台，国美、苏宁等电商平台。狂欢活动甚至延伸到了线下家电连锁商场，双十一变成了网上购物狂欢节。阿里巴巴集团由此注册了“双十一狂欢节” “双十一网购狂欢节” “双11狂欢节”和“双11网购狂欢节”等共计11个和“双十一”相关的商标。

一、“双十一”各电商数据分析

（一）淘宝“双十一”历年数据及分析

近几年来淘宝“双十一”活动期间的成交金额如下图1所示：

由图1不难看出：

2009年：5000万。这一年，“双十一”刚诞生。淘宝商城首次举办的“双十一”显得略微冷清，仅有27个品牌参与，但是销售额超过了5000万元。单店最高日创下的销售额达到500万元，让许多商家震惊不已。自此“双十一”成为了一种节日，开创了网络电商造节促销的先河。

2010年：9亿元。淘宝商城（天猫）的单日销售额高达9.36亿，每秒交易额超过2万元；11家店铺超千万；181家店铺过百万。品类扩充初现，品牌商陆续触网。

2011年：34亿元。淘宝商城与淘宝网开始联合促销一举创下了52亿销售额的记录，其中过百万的商家有497家，过千万的有38家。并且其全天的支付宝交易额突破33.6亿大关，是2010年同日交易额的近4倍。各大品牌商鱼贯涌入，电商价格战正式打响。

2012年：191亿。淘宝和天猫商城的总销售额达到191亿，分别为天猫132亿，淘宝59亿。当天总共有3家店铺销售额超过1亿元。促销大战，移动端引入。

2013年：350亿。零点开抢之后，仅短短10分钟， 总成交额迅速达到15亿元。38分钟内即达到50亿元。6小时不到，天猫总成交额突破100亿元。涉及全零售业，线上线下同时促销。

2014年：571亿。本年度移动端消费占比42.6%，超过240个国家和地区参与交易。这是阿里集团在美上市后打响的漂亮的一役，毫无悬念的又一次刷新了单一电商平台单天交易的世界纪录。国际化、本土领域参与力度加强，移动端成交额占比大幅提高。

2015年：912.17亿。全网交易额在双十一当天突破1229亿元，较去年的805亿增长52.7%。全网包裹数量达到6.78亿，较去年的4.1亿增长65.7%。

（二）其他电商双十一主要数据

1.京东

2015年度京东暂未公布双十一交易额数据，双十一当天下单量超过3200万单，同比增长130%。2014年京东的交易额达到82亿，大约是2013年的2.4倍。2013京东双十一成交量680万单，交易额35亿，是2012年同期的3倍多。2012年京东“11.11”三天交易额超25亿元，订单量超450万单。

2.苏宁易购

2015苏宁易购全网销售订单总量同比增长358%、其中移动端订单总量占比高达67%，平台商户订单总量占比34%。2014年双十一当天苏宁门店销售同比增长近100%，总计订单量约600万单，双十一全部订单量超过1000万单。2013年苏宁旗下全国1600多家线下实体店平均每小时客流量达到100万人次，较去年同期增长了约4倍，产生了爆炸式的订单增长量。2012年苏宁易购网站双十一销售额同比增长超前年20倍。

3.当当网

2015年数据未公布。2014当当网表示在双十一当日前两小时订单较去年同期增长8倍。2013年双十一当当网订单增长率达到660%。2012年双十一当当网全天销量超1亿元。

二、“双十一”期间各电商平台促销策略

（一）淘宝网的促销策略

1.活动前期

在双十一活动准备前期，淘宝以及天猫商城就开展双十一促销活动开始了轰炸式的宣传和预热，全面充分吸引消费者的购物兴趣和欲望。主要的措施有下面几点：

（1）广告投放

在2009至2015年间，在各大门户网站以及导航网站上大量投放宣传广告，提前预热，营造节日气氛。比如在新浪网的每个页面显著位置挂起淘宝“双十一”活动的特色链接广告，用户被色彩鲜明生动有趣的链接吸引并点击之后，就会跳转到淘宝网“双十一”活动的主界面。链接广告主色为红色，符合节日的喜庆氛围，整个活动的页面也非常炫目且商品分类明确，参与过程只需点击，操作简便易懂，消费者往往会被大量的优惠活动吸引。

由于淘宝“双十一”最大的目标消费客户群体为20～40岁人群，因此在宣传过程中会根据这类群体的特征而非常重视新媒体的作用。新媒体营销逐渐成为学界研究热点，比如微博、QQ、微信等。这些社交网络工具非常受目标群体的欢迎且使用频率非常高，通过合理使用新媒体手段进行宣传，淘宝网“双十一”活动的知名度将会大大的提升。淘宝移动客户端以及天猫客户端在双十一期间及时更新，在APP图标上显示双十一的字样。与新浪微博等其他APP合作，在软件的首页投放广告，或者直接在其他APP图标上显示双十一的字样。

针对大城市的地铁以及公交广告的投放，集中刺激白领阶层的消费人群。为了吸引中产阶层的消费者，每年也会在各类门户新闻网站上软文进行广告宣传。

在2015年淘宝举办了首届双十一晚会，在双十一前夕发挥了巨大的影响力，并模仿春晚守岁的模式等待双十一零点的到来，通过电视媒体产生了强大的广告效益。

（2）促销优惠

在“双十一”活动前期，淘宝网推出了送红包（在淘宝网“双十一”活动当天可以折抵相应的价格）的活动。比如说支付宝“充500赢300，充300赢150”“轻吻品牌中红包”等活动。这些红包促使消费者产生了占便宜的心理，从而上升到购物行为，尤其是裂变红包效应（只要消费者将这个红包用微博或者手机短信的方式分享给自己的好友就可以再次获得等价值的红包），发挥了病毒式营销的宣传作用。此外，由于淘宝B2B的商业模式，不仅仅是淘宝网单方面的在进行营销宣传，所有参与“双十一”活动的店铺都会主动加入到宣传的大军中来，自主推出了仅限于当天使用的活动优惠券，并通过自身的营销渠道，比如官方微博或者短信告知老顾客，并且使用少量的天猫积分就可以兑换相应的红包。

在“双十一”活动的主页面上，许多商铺都会提前所有促销商品的的促销信息，顾客在浏览店铺主页的时候就可以非常明显的注意到，从而提前选购商品并收藏，等到淘宝网“双十一”活动当天统一购买。这种措施为淘宝网“双十一”活动积累了人气。

在“双十一”活动前期宣传的过程中，宣传的着重点围绕在“全场半价”四个字上，消费者主动参与购物节活动的本质就是希望得到一些优惠。购物节活动的前期宣传巧妙的抓住了消费者的心理，不断地向消费者灌输全场半价的理念。

近年来的“双十一”活动，吸引大量线上品牌店铺加入，在淘宝双十一活动的界面中，通过浏览品牌店铺首页，玩一些简单的网页游戏有概率获得一定的红包，这些红包可以在双十一当天抵现使用。

2.活动当天

在淘宝“双十一”活动的当天，淘宝网官方以及进驻天猫商城的商家持续地推展各种活动和各种优惠，使节日气氛不断地加热升温。具体的措施如下：

（1）分时段抢购

整整持续一天的淘宝网“双十一”促销活动使购物节达到了最的抢购气氛。非常多的狂热消费者会在零点守候，争取在第一时间就把想要的商品抢购回来，一方面由于第一时间段的优惠力度比较大，另一方面也是由于考虑到商品库存与物流先发先到的情况。为了有效疏解在零点场的销售高峰，避免网站访问人数过多带来的服务器瘫痪等问题，淘宝官方会将折扣率高的商品进行分时段抢购，让消费者的热情持续高涨，也不会因为买不到心仪的商品而降低消费体验与顾客满意度。部分店铺参与零点秒杀前多少名免单，准点秒杀前多少名免单的活动，以及第1111名顾客有奖等活动。

（2）及时更新数据扩大影响

对新媒体的高效运用，借助微博、QQ和微信等网络社交工具不断及时更新最新内容，增强节日气氛，营造一种紧张的兴奋感，吸引更多潜在的消费者，扩大影响范围。例如在几个特定的时间点设置“捉猫猫，抢红包”的活动，在整点阶段开展一元秒杀的活动。这些活动不仅能增加消费者购物过程的趣味性，增强互动，同时也让大量人群进入活动围观，形成一定比例的冲动消费。

各大媒体及网络都在第一时间报道“淘宝网销售额突破XX亿”的新闻，侧面宣传了活动从而拉拢人气，也更加印证了淘宝“双十一”购物狂欢节是一个非常成功的营销案例，毫不夸张的说是万人空巷逛淘宝。

3.活动后期

活动后期品牌推广在持续跟进，通过与客户的实时反馈，卖家自主顺延折扣时间等，让错过了当天的活动的消费者还能参与购物。借助论坛、微博的不断炒作，比如大量的晒战果内容的热门软文及微博，还原折扣力度的真实性，引导舆论持续报道，也为下一季的促销活动打下基础。

（二）其他电商平台的促销策略

1.京东商城促销策略

京东商城在“双十一”期间也充分利用了自身的优势，并在前期进行了大量宣传，提前进入了这场战役，抢占新客户并巩固了老客户。具体如下：

（1）别致宣传

前期京东投放了“对不起”的平面广告。京东在多平台上投放了大量广告，广告创意多元，与友商淘宝针锋相对，充分传达了京东“以顾客为中心”的企业理念，并让人感受到其为消费者服务的诚意。数据的运用也博得顾客的信任。其中以“对不起”的广告为代表。强调了京东24小时的客户答疑的服务，更加让顾客感到服务的贴心与真切。在开发新客户上抢占了先机。

（2）以“快”致胜

京东非常了解自身的优势，在广告中都体现了自营物流的快速及时，牢牢抓住顾客对于“快” 的购物需求。典型的广告比如提出“双11怎能用慢递”，我们更需要 “快抢京光”。在生动形象的表达出自身优势的同时，讽刺了友商的物流速度，吸引了由于速度需求的新的客户。

2.苏宁易购促销策略

苏宁易购除了传统的模仿淘宝的促销战略以外，还有以下亮点：

（1）O2O模式

从2011年开始，苏宁推出了O2O购物节来偷换淘宝双十一购物节的概念，一方面巩固了忠实顾客，另一方面巧妙地避开了由于商标等法律因素所带来的问题。苏宁开发出属于自己的线上线下结合的购物模式，提高总体市场份额。易付宝用户激增，打通开放平台线下支付：在苏宁O2O购物节期间，消费者在苏宁易购线上平台看中了一件商品，可在转到苏宁门店内实现线下支付，也可通过移动端或者PC端直接支付。增强了购物的真实感并减轻了消费者对产品质量的担忧。

（2）TVC （television commercial）+视频购物

苏宁在双十一前期投放大量tvc，并聘请炙手可热的明星参演，每人分别代表一类产品的促销。2013年苏宁联合PPTV推出视频购物，在线直播多屏互动，四天八场，参与支付形式多样。苏宁规划OVO互动视频购物今后将应用在品牌的多个销售领域，将进一步增强苏宁的渠道优势。

（3）0元购+社交化推广

苏宁0元购病毒式广告，通过打价格牌文字游戏，吸引消费者眼球，向电商平台导流。推出拉帮结派的活动，拉好友有现金券奖励，成立全国性论坛推广联盟，开展苏宁顾客交流空间。推出自主研发社交工具“云信”，将和易信展开战略性合作。

3.当当网促销策略

当当网提前一个月进入“店庆月+双十一”的应战状态，并打响促销第一枪。此举开启了下半年电商促销战，带动主流B2C电商开始进行激烈的“价格战”，使电商行业进入促销高峰。由于当当网的促销将会持续整整一个月，“双十一”电商促销战的战线进一步被拉长。

（1）启动“店庆月”+应战“双11”

10月10日，当当网部署“店庆月+双十一”。随着内部邮件的公开，当当网曝光了促销的力度、时间、品质、物流及销售目标等。巧合的是11月9日是当当网的店庆日，与双十一的时间线重合了，引发了消费者对其商品的折扣力度的期待，不仅是对半折更是折上折，实际情况显示当当网的折扣力度确实比友商要高。当当网的店庆月促销从10月15日正式开始，图书、服装及母婴等商品全面开启促销，首轮促销时间为一周。

对于此轮提前启动的大规模促销，当当网方面的解释是，调研结果显示在“双十一”高峰期之前消费者的购物需求也非常强烈，通过拉长购物节的时间线来满足不同时间需求的消费者，方便他们合理安排自己的购物时间。

（2）全面化促销，打造“低价标杆”

当当网以全新的面目参加购物节促销，持续打造“低价标杆”。在不断提升自己产品丰富度，降低价格的同时，逐步走向“精品化路线”，例如服装定位中高端，严格筛选入驻品牌，把控产品质量进行优胜劣汰，开发一条适合自身的营销道路，提高竞争力。

（3）智能化管理，勇对高峰物流

在购物节的网购高峰期，所有的电商物流面临巨大的压力，这是对全行业的一次考验。部分电商的物流曾出现过瘫痪，几乎所有的物流都出现了较高比例的投诉。当当网的策略就是搭建“智慧物流”，这套物流系统筹备了两年，在2014年开始发挥了重要作用，将会较大程度的改善物流服务的质量及物流周转效率。

在坚持精品化路线之后，当当网的退换货率相比较其他电商而言能保持比较低的水平，可以有效减少购物节期间不必要的物流空转，这也是其能实现全国800个城市上门退换货的重要原因。

三、策略分析

（一）淘宝促销策略分析

淘宝在从2009年至2015年的双十一活动中，越来越熟练运用各种营销方法，渗透不同的渠道，不断刷新自己保持的各项记录。在双十一活动前期投入了海量的广告，并细分不同的消费群体精准化营销。2015年更是举办天猫双十一晚会，把“双十一”这个节日推向了另一个，实现了全民购物的狂欢热潮。

淘宝双十一前期促销工作非常全面，充分利用各种新媒体工具，以及口碑传播的效应完成了对双十一的宣传。在双十一当天分时段抢购可以有效化解网站流量压力以及持续提高消费者热情，这种措施可以说是充分吸引了消费者的眼球，让消费者知道有利可图，使消费者兴趣大增，产生在双十一购物的极大欲望。及时更新销售数据也增加了原本没有购物计划的消费者的关注度，从而产生冲动消费。在活动结束之后与顾客互动，并公布总销售业绩，从而扩大影响，吸引未来潜在消费者。

从营销的角度来说，淘宝的“双十一”确实是一个非常成功的营销案例。但是在这份成功的背后，我们也能看见到一些不足。主要有以下几点：

1.诚信买卖是前提

虽然天猫宣传的口号是“半价包邮”，但是存在部分卖家不诚信的行为拒绝参与半价活动，更有甚者先将商品原价按比例上调，存在隐瞒欺诈的行为，深深伤害了消费者的信任与利益。海量的订单量所带来的附属问题也一一呈现，比如库存不足，质量下降，客服回复效率下降，出货错乱等等。这也是没有做好充分准备的结果，以至于部分消费者刻意避开“双十一”活动在淘宝网上购物。

2.完善物流等配套服务是重点

物流问题在每年的淘宝“双十一”购物狂欢节期间最为人所诟病的问题，物流公司负载过大甚至于瘫痪。部分物流公司由于不堪重负而出现停止揽件，消费者的收货日期超过半个月，系统在发货之后的十天会自动确认收货，导致买家没有收到物品而自动默认好评，引发消费者强烈的不满情绪，降低了购物节的消费体验与客户满意度，从而打压了消费者在“双十一”期间的购物热情。

3.提升消费者购物体验是关键

在零点秒杀的时间段，有很多顾客反应网站卡顿导致消费体验满意度下降。众多的折扣计算方法也让消费者非常困惑，爆款产品存货量不够，导致有的顾客无法购买到心仪的产品。

营销界泰斗菲利普・科特勒的《营销管理》一书中提到“市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程”。由于淘宝双十一购物节的过度式消费，在双十一前后，淘宝以及线下销售渠道都会出现一个冰河期。并且淘宝双十一活动严重影响到实体经营的利润空间，可能引起线下零售商的不满，从而影响到整个市场的健康发展。

（二）其他电商促销策略分析

1.京东商城促销策略分析

京东商城无论是在货品质量以及快递运送效率上都做到了令人满意的效果，充分体现出了京东“以顾客为中心”的经营理念。“双十一”期间的京东的营销环境充满了挑战，游戏规则制定者长期积淀的优势地位，新晋竞争者的强力来袭，消费者消费习惯难以改变。3C产品市场是京东比淘宝更有优势的销售市场，在广告投入方面，京东可能需要付出更多的营销努力。

京东前期的自建物流配送战略虽然饱受质疑，但是现在看来已经成为它的核心竞争力。大量的配送员夜以继日的工作，在双十一期间的物流质量并没有因为订单量的剧增而下降。其承诺的次日达营造了良好的口碑，反观天猫的运送耗时最长可能需要半个月，形成鲜明的对比，也由此吸引了对货物有及时需要的消费者，在服务的品质上完胜了天猫。京东的自营物流在供应链管理方面要求货源充足，采购体系反应要快速，且补货要及时，产品循环更新速度非常迅敏。

2.苏宁易购促销策略分析

苏宁易购充分发挥了O2O，即从线上到线下的优势，将线上线下相结合，并通过多元化的销售手段，在双十一的销售战中也取得了不错的成果。通过用线下的售后服务来增加顾客满意度，从而保障了顾客的忠诚。在2015年双十一调查报告中显示，苏宁易购的实际折扣力度最大，充分保证了顾客让利。

3.当当网促销策略分析

当当网通过把双十一跟周年店庆活动相结合，延长了活动的周期，从而增加了销售机会，进而增加了时间弹性。但是在促销活动中也存在很多的不足，例如：

出版社对货源控制。当当网与各大出版社的潜在利益冲突导致后者对其货源进行控制，让其失去了在货源及备货量上的优势，当当网需要跟供应商搞好关系，并选择更多的业务组合。

缺少在线销售客服。由于当当网的商品介绍非常简单，只有标准的参数、性能、外观的基本信息，没有及时的客服咨询，让消费者能够通过交流的方式了解需要并解决问题，能够提高交易达成率，只让消费者自己搜索商品信息介绍是非常不可取的。

买家收货时间过长。在仓库物流配送管理上还有非常大的改进空间，无法做到像京东自营物流一样的准确与及时，需要择优选择物流合作方并优化仓储管理。

四、结论

通过对阿里巴巴、京东、苏宁易购及当当网在“双十一”期间的数据总结与分析，可以非常明显的看出国内电商行业对于光棍节这个网络时代节日的重视，也反应了在电商行业竞争的激烈，侧面表现了网络消费力的飞速增长。各大电商的促销手段大致相似，却各有不同。淘宝网作为“双十一”购物节的开创者，通过领导者优势所带来的积极效应，不断扩大影响，精准定位消费群体，充分利用新媒体工具，改善购物体验，取得了历年飞速增长的销售业绩。京东能最大化发挥自建物流的优势，形成了独特的核心竞争力；苏宁易购也开创了属于自己的线上线下购物模式，打开了全新的网购方式；当当网通过对自身的精益化管理，创造了低价高质的购物体验。虽然目前看来，阿里巴巴旗下的淘宝网在这场网络狂欢中处于无可动摇的地位，但后来居上的以京东为代表的其他电商也抓准时机，发挥自身优势，取得了不俗的成绩。

近年来电商促销竞争日趋激烈，但是消费者市场还是有很大的发展空间。以淘宝为首的电商企业需要明确自身定位，与供应商形成紧密的利益结合体，优化产品仓储库存，科学合理的改进物流效率，制定采用高效灵活的定价方式，充分利用新媒体等宣传手段，在未来的市场促销竞争中才能立于不败之地。相信未来的电商促销竞争势必会更加精彩。

参考文献：

[1]陈露. 2013年京东“双十一”整合营销传播策划案[D].浙江大学专业学位论文，2014，5.

[2]成杰.淘宝“双十一狂欢节”营销研究[D].辽宁大学专业学术论文，2014，5.