品牌市场环境分析精选(九篇)

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第1篇：品牌市场环境分析范文

关键词：奇瑞；汽车；营销

1 奇瑞汽车市场环境分析

1.1 政治法律环境分析

国家把汽车产业定位为国家重点发展的支柱产业，积极鼓励自主品牌的自主、创新和发展。国家现在汽车工业振兴计划把奇瑞列入了扶持对象并在《汽车产业调整振兴计划》中明确提出，政府采购车辆中，自主品牌比例不得低于50%。

1.2 经济环境分析

我国国民经济发展迅速，居民收入不断增加，购买力也不断增强，整个汽车市场的发展持续攀升。

1.3 人口环境分析

随着人口基数不断增大和人们收入水平不断提高，汽车市场也不断扩大。虽然人口老龄化的速度加快但年轻人尤其是刚刚早上工作岗位的群体，对中低档汽车的需求量较大，这给奇瑞创造了较大的发展空间。

1.4 社会文化环境分析

随着人们观念的改变，自主品牌的社会责任意识逐渐加强，给奇瑞的发展提供了更大的空间。

1.5 技术环境分析

我国现在正处在技术全面迅速发展的阶段，主要依靠引进外来先进技术提高生产力。奇瑞汽车坚持完全自主开放的道路，每年投入的研发经费约为当年销售额的10%，技术研发能力在不断提升。

2 目标市场分析

2.1 市场选择

奇瑞采用差异性市场营销战略把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，其中，选择大型企业的老板及城市的高级白领推销高档车，选择各城市的都市白领、中小型企业的老板以及工薪阶层，推销节能环保的中低档轿车，选择以出租车为主要交通工具的青年人推销中低档汽车。

2.2 市场定位

奇瑞汽车价格低廉，外形靓丽，颜色鲜艳，内饰设计舒适宽敞，这些都与年轻人口味大胆、追求新奇、张扬个性的价值观和心理特征相吻合，因此奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求，奇瑞的主要目标市场就是这些购买力稍差的年轻工薪阶层和新兴白领阶层。

3 营销策略分析

3.1 促销策略

促销策略是公司通过某一种或者几种促销手段吸引顾客注意使其对产品产生好感以及想买的冲动。另外，可以将体验活动引入到促销活动中，让消费者能够先近距离接触和了解汽车的各项性能，然后放心购买。

通过对市场的调查和收集资料，了解到以下对奇瑞有帮助的促销手段和方式。（1）人员推销。分为电话促销和上门促销。（2）广告促销。请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。其次对于广告的内容要简洁、醒目、通俗、易懂，这样才会在人们脑海中留下印象，或者也可以适度的搞笑，这样，人们对奇瑞的印象将会更持久。（3）公共关系策略。针对大型的娱乐活动或国际国内著名赛事，进行赞助，与此同时，倡导节能，节水，节约用电，为社会的可持续发展贡献自己的力量。（4）营销推广。针对消费者，奇瑞公司可以采取现场演示、联合推广和会议促销这几种营业推广策划。

3.2 渠道策略

（1）4s渠道模式。这是一种比较普遍的做法，基本上叫得上名来汽车，都会有一些4s店。4s店的种种一定程度上反映了该公司的能力与服务态度，所以要特别注意对4s店员工的服务态度的培训。

（2）直营店销售模式。这种销售模式，是通过总公司直接投资，管理，经营零售点。通过调查，在某些区域的奇瑞汽车应该多采取一下这种模式，因为这种模式可以省去中间商环节，能够尽可能多的获得利益。虽然这种做法可能不利于尽可能快的占领市场，但当奇瑞在一个地区有一个一定的影响力之后，在流动资金允许的情况下，可以尽可能多的采用这种方式。

第2篇：品牌市场环境分析范文

关键词：聚焦；差异化；竞争

中图分类号：F62 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）21-0120-01

一、合肥市电信的市场环境分析

（一）合肥市电信的宏观环境分析

1.经济环境分析。随着“工业立市”战略的深入执行，合肥市正在加速中部崛起，连续三年GDP增长率位列省会城市第1。伴随2011年新春的脚步，《合肥市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》正式公布，第十二个五年规划宏大开局，合肥市未来将建设为“区域性特大城市”

2.社会文化环境分析。随着消费者品牌意识的增强，在消费能力达到一定的程度后，品牌和服务决定着人们的选择。

3.技术环境分析。随着信息技术、云计算、物联网的快速发展，信息化、智能化的时代正在来临。

（二）合肥市通信行业环境分析

1.潜在进入者的威胁。合肥市通信市场始终存在着潜在进入者的威胁。长城宽带、鹏博士、广电等均在各自擅长领域开始发力。

2.供应商讨价还价的能力。信业供货商主要是终端供应商、设备生产商、服务商，均存在一定的讨价还价能力。

3.购买方讨价还价的能力。合肥市电信的政企客户占比大，具有较强的讨价还价能力，公众客户对价格相对敏感，价格会成为其选择运营商的标准之一，购买方讨价还价的力量还是比较大的。

4.替代品的威胁。合肥市电信作为通信运营企业，部分产品，如宽带，集成业务替代产品始终是存在的。

二、主要竞争对手分析

（二）合肥市电信的市场定位

聚焦客户、融合、移动互联网和业务及商业模式的创新的全业务运营。在聚焦客户方面，要从客户的需求出发，提升客户所使用业务的价值；合肥市电信固话和小灵通用户共有120万，CDMA用户60多万，宽带用户近50万，融合也是合肥市电信的市场定位之一，从接入到应用，使用不同的接入手段可实现统一账单的服务。在移动互联网方面，提供不同通信手段的融合，将家庭电话与手机融合，将固话与互联网移动业务融合；在业务和商业模式创新方面，促进内容及应用提供者把通讯手段和工具带给客户。

（二）主要竞争对手分析

收入市场份额合肥市移动一家独大，合肥市电信收入市场份额不足行业1/3，逐年下滑势头未得到有效扭转。

移动用户市场，合肥市移动占有近80%市场份额，合肥市电信2010年刚刚超越联通，成为本地第二大移动运营商，但是移动收入市场份额未能超越联通，合肥市电信的移动中、高端用户未能得到真正的有效切入。

固网市场合肥市电信无论从规模、能力、服务都具有较大比较优势，但是面临合肥市移动、合肥市联通的联合冲击，尤其是合肥市移动以大量的成本投入、低价格强力冲击合肥市电信的固网市场。

三、合肥市电信的竞争战略选择

（一）合肥市电信的势态分析

1.优势分析。合肥市电信基础网络设施比较完善。合肥市电信已建成了覆盖全市，以光缆为主的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。合肥市电信服务质量日趋完善。合肥市电信推出了首问负责制，实行宽带服务五项承诺，完善政企行业应用服务体系，3G服务让用户放心，贴心，开心等提升基础服务能力，差异化服务竞争能力，提升客服感知。

2.劣势分析。企业战略管理与发展的矛盾。战术和策略，长远战略和日常经营性事物存在矛盾，需要统观大局，应对复杂多变环境。另外收入市场份额逐年下滑势态未得到有效扭转。

（二）竞争战略的选择

1.聚焦战略。用户量体裁衣，聚焦客户的信息化创新战略成为合肥市电信这一阶段转型战略的主要内容，合肥市电信作为合肥市移动市场新进入者，用户规模刚超越联通，要真正打开移动市场的突破口，除了扩大用户规模，中、高端切入无疑是现阶段C网运营的当务之急。

2.差异化战略。合肥市电信可在产品、品牌、促销、等诸多方面建立差异化，以区隔竞争对手，取得竞争优势。产品差异化方面，全业务融合，体现全家一起用电信诉求，从而让产品脱颖而出，获得渠道以及消费者的认同与接受；品牌差异化方面，可以从品牌核心理念和视觉形象识别全面建立差异化，在原有品牌的基础上，从传播渠道、推广方式、促销手段上建立起差异化，在众多纷繁的推广活动中凸现内外一致的品牌形象，提升品牌力；促销差异化方面，摆脱了价格战的泥潭，摒弃低层次的产品竞争、渠道竞争。

第3篇：品牌市场环境分析范文

（一） 政治法律环境

1、中国入世，关税下调，手机制造成本降低，出口环境有望进一步优化。

2002年是中国加入WTO并履行关税减让承诺的第一年，中国政府已于2001年12月11日公布了2002年5300多种商品关税下调方案。其中电子产品关税下调幅度为10.7%，这对于主要元器件都依赖进口的手机产业来讲，制造成本将有望显著降低。同时，中国入世，将改善国产手机出口的国际贸易环境，在国际市场上获得较为公平合理的待遇，获得更多的出口机会。

2、中国政府进一步放松行业管制，电信服务商的竞争将加剧，为用户提供更多的服务内容，手机销售利好。

按照中国政府承诺，未来6年将全方位放开外资企业在电信行业中的限制，形成竞争性市场格局。2002年将初步开放网络服务业（主要是ISP），这对手机销售是利好消息。

3、手机三包政策出台，有利于增强消费者的消费信心。

2001年11月，中国政府正式出台“手机三包政策”，各厂家也纷纷出台了自己的三包承诺，同时加大对服务网络的投资力度和加快服务网络建设进程。这些措施将会进一步缓解手机消费者对售后服务的疑虑。

（二） 经济环境分析

1、 2002年中国经济将继续保持稳定增长，居民购买力相对增加，对电信的支出将会进一步加大。预计2002年，中国继续保持7%的经济增长速度，物价将继续保持稳定，居民收入提高，购买力增加，对电信的支出可能会进一步加大。

2、 2002年国外手机厂商投资力度将会加大，积极寻求国内合作，挑战与机遇并存。

中国入世和经济的持续高速发展，必然引起国外手机企业对中国市场新一轮的大规模投资热潮。预计2002年，寻求与国内企业合作的外资企业将会显著增加。竞争将会更加激烈。同时，由于中国政府对手机行业实行许可证制度，未拿到经营牌照的手机行业巨头将会在货物贸易、服务贸易、知识产权、投资方式、金融货币等多诸多领域寻求同国内企业的合作，并有可能充当国内企业的OEM、ODM商。对于国内企业来讲，挑战与机遇并存。

（三） 社会文化环境分析

消费理念呈现多元化发展趋势，为国产手机创造了更大的生存空间。受中国入世的冲击，中国居民的消费理念将会进一步多样化，对手机的外观、色彩、功能等要求更加丰富，可供国产品牌手机发展的空间会进一步放大，国产品牌将会继续发挥对中国消费者消费心理正确理解的优势，开发出更加适合国人喜爱的产品。另外，随着手机更新换代的速度加快，换机市场也将会有较大的扩张。目前，中国手机市场的普及率仅为9.8%（上海已达到1/3），市场潜力巨大。

（四） 技术环境分析

1、 核心元器件、材料、注塑技术和软件技术有望进一步发展，手机性价比将进一步提高。

2002年，随着世界通信技术的发展，将会创造出性价比更高的手机芯片、射频模块等关键部件，采购成本可能会更低，性能可能会更好。同时，材料工业和注塑开模工艺技术水平的提高也可能会给手机制造业增加新的亮点。同时，可供选择的软件产品也会更加丰富。

2、2002年， GPRS和CDMA之争，将为中国手机行业注入新的发展活力。

2002年，中国两大电信运营商中国移动和中国联通将分别开通2.5G网络GPRS和CDMA系统。这两种技术发展方案不管谁将胜出，都会给中国手机行业注入新的活力。预计未来5年内，GSM手机仍将是中国市场的主流，但GPRS和CDMA手机作为未来技术发展方向，将逐渐占据主导地位（截止到今年第三季度，全球CDMA用户达到9500万户，比2000年增长10%，预计年底将突破1亿户），现阶段应采取积极的跟进策略。

3、应用技术将逐渐成熟，PDA、YAMAHA音乐、游戏、彩屏、MP3、FM功能将逐渐成为新的卖点，移动增值服务业务将开始起步，商务机需求将增加。

(五)市场容量预测

1、2001年市场盘点

盘点2001年世界手机市场，整体销售首次出现下滑。预计全年销量3.8亿部，同比2000年4.05亿部销量有所下降。其中欧洲市场大幅下跌，拉丁美洲疲软，北美保持稳定增长，亚洲成为新亮点，中国成为全球最大移动电话市场。本年中国市场实现销售8000万部，其中新机市场为5000万部，换机市场为3000万部。市场总容量达到1.5亿部。

2、2002年市场展望

2002年世界手机市场将止跌攀升，全年销售量预计将达到4.2-4.6亿部，预计比2001年增长10%- 15%。GPRS、CDMA等2.5G技术将取得长足进展，3G手机将隆重登场，中国将继续作为世界第一市场保持年均21.6%的增长速度。预计2002年，全年销售将实现1亿部，其中新机市场为5500万部，换机市场为4500万部。市场总容量达到2亿部。

二、 竞争环境分析

（一） 2002年世界手机厂商群雄逐鹿，争夺中国市场的惨烈战役将会史无前例。第一集团代表企业仍将处于市场主导地位，但增长速度放缓，整体市场占有率将会进一步下降。

1、 诺基亚2002年全球增长目标是15%，中国是其重要市场，预计2002年推出新机速度加快，下半年将会推出3G手机，抢占技术制高点。其产品定位依然秉承时尚和科技的理念，同时进一步加强服务建设，誓在与摩托罗拉的竞争中胜出。

2、 摩托罗拉做为中国最大的外商投资企业，其目标是5年内实现本地采购、产值、累计投资各100亿美元。作为中国政府唯一授权生产CDMA的外资生产商，2002年其在GPRS和CDMA手机生产上都将凭借原有的品牌和科技实力强势切入，同时加快建立“一站式”售后服务系统，通过丰富多彩的品牌推广活动构建顾客忠诚。

3、爱立信与索尼2001年合并手机业务，成立各占50%股份的合资公司，目标定位于5年内成为行业花魁。合并前爱立信计划5年内将其在中国的投资额上升到51亿美元，合并后可能会进一步增加。中国市场已经成为爱立信的供应中枢，是合资公司实现全球战略的关键。预计2002年，将会继续推进蓝牙技术在手机中的应用，下半年主推GPRS、和3G手机。

（二） 三星、NEC等日韩企业增势强劲，市场占有率逐步提升，在CDMA和3G领域成长迅速。

（三） 台湾的手机制造企业凭借其强大的制造能力，虎视中国大陆生产许可证的解除，移师内地的决心明显。 三、国产手机企业评述

2001年国产手机企业得到长足发展，整体市场占有率将达到15%。2002年各主要生产厂家将继续加大投资力度，借助中国高速增长的庞大市场前景，力争大幅扩大市场占有率，产品开发重心有向中高端延伸的趋势，同时也加紧开发超低价位的手机。从相关媒体上，我们可以略微看到几个生产厂家的战略动向。

1、波导。波导事实上已成长为国产手机企业的强势品牌，2001年发展迅速，市场份额将超过3%，位居中国市场第五位，推出新品的节奏加快，现已开发出多种定位的机型。目前正在实施“第一风暴运动”，即开展唯美运动，建立和优化产品矩阵，扩大优化销售通路，降低渠道重心，实施品牌跳跃计划。市场攻势异常凶猛。

2、TCL。TCL借助其家电营销的成功经验，在市场造势上独树一帜。2001年优秀的经营业绩将为其提供强大的财政支持。预计在2002年将会继续展开更加强大的市场推广攻势，推出新机的速度将会加快，在CDMA领域也会有上佳表现。

3、科健。科健2001年市场表现不俗，取得了过百万部的销售业绩。据称2002年将推出拥有自己核心技术的超低价格的手机。神州数码的介入，将会进一步增强其销售实力，其专注于研发的策略逐渐明晰。在CDMA领域，韩国三星的技术，将为其带来巨大的推力。在品牌宣传上引入电脑人物“艾”，试图创造品牌联想，建立品牌个性。

4、海尔。海尔在2001年渐渐呈现出了雄厚的实力，其产品1/3出口，显示出海尔盈利模式的灵活性。海尔近期的产品开发重心渐渐向中高端进军，加强了其产品线的丰富度和外观的美感。

5、海信。海信投巨资兴建CDMA生产基地，并率先推出CDMA手机的样机，其准备把赌注押在CDMA手机上的策略明显。

目前，国家计委已经批准的GSM手机定点厂家有30家，其中，中国企业有20家，外国企业有10家；CDMA手机定点厂家有19家，只有摩托罗拉一家外企拿到生产牌照。由于中国政府对手机行业实行的许可证制度，没有拿到许可证的企业将会谋求合作的机会，尤其是与手机巨头的合作。因为并非每一个拿到牌照的企业都有足够的实力取得强势地位。尤其对于国产企业来讲，目前还没有哪一家成为市场领头羊，这两年市场赛跑的结局将有可能奠定以后的市场格局，谁让这个行业是属于赢家通吃的行业呢？因此，乱世中的争斗将会异常激烈，烧钱运动一定会出现在2002年的中国手机企业之间。

值得进一步说明的是，中国手机产业先天不足。这种不足主要表现在移动通信领域的高科技性上，中国企业目前尚没有一家完全拥有自己的核心技术，这样在产品开发上就会受到很大的限制。中国通信技术在1G和2G上落后于人，可以肯定的说，在2G领域内，中国手机企业不可能有太大的作为。因为先机已经失去。 四、国产手机，到底能不能翻身？

第4篇：品牌市场环境分析范文

1、当前营销环境的基本特点

1）整体市场环境的改变和消费者的改变

9.11事件的发生，不仅仅是倒塌了世贸大厦和死伤几千人这么简单，而使我们所处的市场环境更加不可预测，主要表现为：战争、袭击、爆炸各种恐怖因素发生的频率增多、范围更广，已经跨越了国界，对经济和企业的打击与伤害难以估量，局部世界很不太平；持续的、不可预测的恐慌，无论是来源于再次受到攻击、来源于在城市的街道上部署的武装部队、或者来源于政府内部的(对下一步行动与政策的)争论不休，都会严重的危及消费者信心；突发的恐怖事件改变了消费者的消费观念和价值观念。SARA事件、大头娃娃事件等等更是把中国市场环境搅得不连续性，消费者变得开始不信赖商家。 “非典”在特定时间突发改变了人们的消费习惯，同时公众在“非典”期间对于“非典”及相关信息十分敏感；“非典”的出现促进了一些新产品的诞生，并催生了一些行业的发展；“奶粉事件”必将导致未来商业企业格局的发生重大变化。优势企业将得到空前的发展，大批小商业企业日子将越来越严格。政府也必然会对商业企业制定比较严格的入市门槛，优胜劣汰将加速。

2）市场的竞争不再是那么单纯

目前，国内市场竞争趋向白热化，中国正处于持续发展、突飞猛进的阶段，这一阶段的主要特点表现为“乱、躁、变化快、差异大、价格战明显”。2004年中国商务部调查了中国600种主要商品，结果显示，供求基本平衡的商品有138种，占商品总数的23%；供过于求的商品则有462种，占总数的77%。供求失衡带来竞争，而当大量企业生产同层次产品、定位于同类消费者、选择同类渠道、采取同类营销手段时，为了争夺有限的消费者，在市场的压力下竞争走向过度。在大量产品、大量品牌充斥市场的时代，市场份额的变化却不会因为竞争的激烈而发生变化；消费者也不会因为企业的献媚或者产品的降价而加大对产品的消费。畸形激烈的竞争反而导致区域市场的经销商、销售网络成员更多地向企业伸手；消费者也会因为品牌的过度竞争而更加理性地选择品牌。

3）市场的细分与市场的全球化

市场环境的成熟以及产品开发的不断深入，促使市场分化越来越细，由于中国市场的庞大和消费增长迅速，大众化营销一直占据着营销模式的主流，它能创造最大的潜在市场，而且通过规模经济带来最低的成本，又转化为较低的售价和较高的毛利。大众化营销是建立在大众化消费的基础上的，然而今天的市场正日益分裂并形成小群体，消费者拥有众多的选择，比如在购买的方式上有大商场，专卖店和超市，还可以通过邮购目录方式，家庭网上购买及互联网虚拟商店购买；在信息接收上，越来越多的渠道对他们进行信息轰炸：广播和有线电视、无线电，网络、互联网、电话服务如传真机和电讯营销，专业杂志、其他印刷媒体和大量的户外广告。

以科技和信息为基础的全球经济一体化势不可挡，处于转型社会和变革年代的中国，“市场”、“全球化”、“科技”三大因素对企业的发展的影响越来越强。国内企业、特别是制造业发展到今天，已经开始进入第三阶段（第一个阶段就是充分利用劳动力的资源优势，成本优势；第二个阶段是装备现代化）。第三个阶段两个关键的核心，一个是建立企业自由知识产权的研发能力，一个就是信息化，包括信息化的管理，因为只有透过资讯技术能力的提升，才能支持新的业务模型，加速新产品开发，改善企业营运绩效。

4）信息的“E”化和媒体的多样化

以网络技术为基础的信息化浪潮正在深刻的改变着今天的企业，不同的信息技术战略对企业的影响是不相同的。媒体种类变多，内容变得丰富，网络的兴起以及媒体权利不断上升给消费者带来了多种了解市场信息的渠道。

5）渠道权利的不断扩大

逐渐成长起来的大零售商所拥有的同制造商争夺权力的能力，零售商开发了容易辨认的低价商店品牌与制造商品牌相竞争；巨型零售商坚持要从制造商处取得更大的促销费用，否则他们的品牌在商店里就不允许进入或维持，并得不到商店的支持；造商广告费的减少和大量受众的广告腐蚀。售商日益成长的营销与信息要求的高级化(使用条形码、扫描数据、电子数据交换和直接产品利润能力；渠道“逆向整合”力量增强，形成“商业整合制造业”的格局。

6）国际巨头的聚会

国际巨头增多，竞争对手越来越强大。随着中国加入WTO，中国成为全球重要的投资地区，2003年在全球投资锐减的情况下，中国吸收外资五百二十七亿美元，居全球首位。全球500强企业中已有400多家在华投资，项目总数超过3000个，而且国际巨头不断追加在华投资，扩大投资规模。

2、当前集团公司营销管理的主要战略课题

面对营销环境的巨大变化，集团公司营销管理必须与时俱进、开拓创新，坚持实践是检验真理的唯一标准，正视我们面临的一系列战略课题：

1）如何克服独立核算管理体制的不足

当前，我国集团公司普遍采用目标管理法，将总体销售任务指标依据前一年各分子机构的任务完成情况逐层划分，实行年度考核制度。这种管理模式使各基层部门成为了独立核算、承担盈利责任的实体，实现了责权利的统一，实践证明是相当行之有效的。但这种体制也存在着一系列缺陷，主要包括：①任务划分缺乏科学的测算方法。例如，某酒类公司驻深圳营业部的任务总量比去年增长了20%。而深圳地区去年的国民生产总值增长率仅为9%，这意味着，即使该地区将社会财富增长全部用于酒类消费，也不足以使该部门完成任务增加的部分，何况还有若干家酒类公司与之竞争。因此，这一任务指标制定明显具有不合理性。②相对独立的任务指标使各部门对总公司共有资源产生争夺，使总公司协调的任务加剧。这种争夺突出体现在运力和人力资源上。结果往往导致无人从整个公司利益出发来全盘考虑问题，各独立部门的局部行为和短期行为频频出现，云南航空公司有过深刻教训。1999年五一期间，该公司沈阳营业部为使某航班收入最大化，取消了一家旅行社八十人沈阳—昆明的团队座位，改卖散客，结果那家旅行社因已同旅客签订旅游协议，不得已购买全价票经北京转机送旅客成行，造成了巨额亏损。随后，该社倒向北方公司。2000年，在北方公司累计发团6000人，云南航空公司由此蒙受了巨大的经济损失。

2）如何变革营销管理制度，推动营销决策从经验决策向科学决策转变。

综观国外大型的集团公司的销售工作，都把战略研究放在一个核心的地位来抓。对于市场分析、对于经营思路、对于资源配置，都不仅仅停留在只言片语的讨论和文字分析上，而是依靠建立一整套的决策模式和程序来实现科学决策。尽管在任何时候，科技手段都不能完全替代人的决策艺术，但是仅仅依靠几个历史数据或人的经验来做出决策极有可能导致决策的误区，销售单位的决策当然必须依赖一批有头脑、有经验的人，但又不能仅仅依靠人，必须找到合适的决策支持工具，创造出一种机制和环境，保证人合乎理性又富于创见的工作，才能使决策的科学性和艺术性有机融合。

3）如何在新形势下确立正确的市场管理战略思想

树立怎样的管理战略思想乃是企业发展的重中之重。每一次战略思想的确立及转变，都伴随着公司政策导向的巨大变化。对市场、对经销商的管理思想应因时而变，并且应以是否能够有效提高集团公司的市场份额为最终检验标准。行之有效的管理战略及思想，显然必须与市场环境特点相适应，随着市场变化而变化。

4）如何扩展营销管理工作范围，建立集团公司全过程的营销管理体制

效益是集团追求永恒的主题，企业内部每一个部门的成本水平和效益状况都影响集团产品的最终特性，从而影响销售工作的成效。在市场经济时代，这种整体汇集的效应更是被明显放大了。特别是在现代信息工具日益普及的今天，消费者可以较为方便地比较多家产品及服务，由于很少存在完全垄断的市场，谁的产品成本稍高、谁的服务水平和信誉稍差，就极有可能在竞争中惨败而归。因此，服务、成本等因素综合作用形成的整体竞争力与竞争对手的对比情况，以及与市场主体的消费水平和需求特点的适应程度，就成了决定营销工作成败的主要条件。从某种意义上说，销售工作本质上更接近于一种技巧—展示产品优势让客户接受的技巧，好的技巧必须与好的产品结合才能相得益彰，绝不能简单地加总整个公司的成本、费用后，再加上一些利润，作为任务指标下达给市场部门，而根本不考虑这些成本数量是否合理，如何去加以控制，也不能将盈利的重任全部压在市场部门身上。要通过建立一种机制，使企业的每个部门真正了解自身对于最终产品的影响，以实现最终产品的竞争力为中心来设计和开展工作，也就是需要将营销管理对于产品的监管职能推而广之，把他融入到所有部门对于相关工作的管理职责中去，这显然也是一个重要的战略问题。

3、针对上述战略性话题的几个解决方向

1）建立合理的集分权管理体制和完善的信息沟通网络

由于许多集团资产规模庞大，分支机构众多，在地理位置上分散，且有独立的产品市场或地区市场，因此适合实行事业部制，应当对于此种模式予以肯定和坚持。至于前述的课题，本文认为可做如下尝试：1、在体制上进行创新。强化总公司的仲裁职能，设立下级部门业务纠纷的评判机构，该部门最好由外聘的兼职管理专家担任，这样既保证了仲裁的水平，可以起到业务指导的作用，也可以确保公证。此外，更为重要的在于，应鼓励集团与组织之间的沟通行为，为此，需要建立有效的信息沟通渠道和网络，并尽量鼓励基层人员从全局出发开展营销的行为。从系统的观点看，总公司的销售部门应在沟通网络中处于核心地位，发挥其决策中心的作用。所有基层的业务合作都应在总公司的年度总体营销计划的指导下进行。基层单位没有权力越过处于全局最高点的总公司进行战略决策，但在如何开展具体工作上则享有充分的自主权，总公司只有下达意见的权力。由此，形成责权利分明的工作关系，从而加强纵向和横向的联系，改善独立核算带来的内部销售力量的抵消局面。

2）建立销售决策支持系统

要结束经验决策的时代，必须提供新的决策工具。为了提高营销方案的可操作性做支持，集团应该做如下的尝试：1）成立专职的决策支持部门。主要职责为战略研究、统计预测、市场调查。战略研究方面，首先应做好宏观经济环境分析，包括政治法律环境分析，如国家相关政策、法律法规等。目的在于捕捉政府倡导的经济发展方向，展开相关的战略研究。例如，国家开展西部大开发战略，决策支持部门负责相关工作的人员应立即收集相关规划，提交市场潜力评估报告；应开展社会文化环境分析。主要研究方向为所在地区人口数量及发展趋势，居民教育程度，宗教信仰，风俗习惯，目的在于帮助预测旅客流产生时间，流向和流量，并设计迎合旅客社会文化心理的促销活动，规避不合社会文化氛围的行为；应着重做好经济环境分析。包括所在地区国民经济发展速度，消费者收入水平、就业状况、储蓄程度、消费偏好等等，以便确定现实需求及潜在需求的数量，从而制定出适合消费者承受能力的运价，最大程度争取航空客流；除了宏观环境分析之外，还要研究企业的微观环境，即所谓的任务环境。具体工作内容可参照波特模型，开展以下几个方面的工作：应研究行业内现有的竞争对手。主要是进行优劣势对比分析，以便扬长避短；应研究潜在的进入者；应研究企业商品劳务的供应商，以及原材料渠道，生产管理等等提供物质支持或服务的领域，目的是向有关部门做出成本控制的建议，使产品在销售市场上具有竞争力；还应研究替代品的生产者。主要指消费者使用选择性的同类产品企业，例如，选择与移动通讯有关联的替代品就是联通、电信、网通、铁通等等。

在做好上述研究工作之余，决策支持部门要对历史数据进行统计和计算工作。运用时间序列预测法等数学方法对未来情况加以预测。预测工作要借助宏、微观的研究成果，进行定性修正；为了保证最终结论的正确，还应开展大范围的市场调研。除了信件、调查问卷之外，可选取INTERNET使用电子邮件作为工具。获得这部分数据后，可掌握最新市场动态，修正历史数据的滞后效应，给决策提供更加可靠的依据。

3）树立全新的“人本”市场管理理念

小平同志对市场经济曾有过精辟的论述：市场经济无国界。意指市场经济规律不因社会制度的不同而发生转变。从外国经济发展的轨迹来看，经济越发达，消费品到达最终用户手中所经历的中间环节越多。发达国家，各行各业都有大量的商参与消费品的流通和销售，组成了浩浩荡荡的第三产业大军。经销商的存在正是市场经济发展的客观要求：首先，经销商的存在促进了市场竞争，改变了垄断销售的局面，有利于改善服务，使消费者得到比垄断时代实惠一些产品，从而刺激消费，直接提高国民经济运行效率。因为商通过彼此之间激烈的相互竞价以及与多家竞争之间的价格谈判，使最终消费者所能客观承受的价格凸现出来，并使之在较为接近的水平上得到满足，由此促进了产品的销售；其次，商接纳了大量的劳动力就业。

作为对这一战略思想的具体体现，集团公司在市场管理过程中需要树立 “顾客服务”理念。销售渠道中商经销商客观存在的销售力量，本身掌握着大部分市场份额，普遍具有分销网络，销售主管部门在加强市场监管之余，应大力推进服务理念的贯彻，利用自身资源为销售服务，并应想方设法地探索行之有效的经销商激励模式，最终达到“管而不死，有效激励，合理约束，共同发展”的目标

4）建立以市场—产品为导向的新的内部管理链条

单纯把企业赢利的重担压在市场部门，就如同一个国家要求军队以100%的把握打赢强敌，而不管交给战士的是怎样的武器，也不考虑自身能够提供怎样的物质支持。按照这种思路经营，真正的成本发生环节以及产品品质决定环节将被掩藏起来，留给市场部门的将是越来越不可能完成的任务。

第5篇：品牌市场环境分析范文

关键词：麦当劳；存在的现状；营销策略

1.引言

目前在世界上许多先进国家的产业结构皆以服务业为重，未来中国的趋向也是如此，餐饮业者透过服务创新将能够提升服务业的附加价值，是未来中国服务业发展所需必备的。麦当劳目前为全球规模最大的快餐连锁集团，有3万多间餐厅门店分布于全球各地150多个国家，年营业额达到406亿美元以上，每一天吸引全球几千万的消费者前往就餐。当劳在全球各地区皆拥有优秀的经营表现，唯独在中国地区快餐市场表现上略逊于主要竞争对手肯德基，除了市场进入时间相对较晚之外，在营销策略的制定上相对可能有一定的问题存在。因此，本文根据前述之研究背景，透过对中国当前整体快餐业市场的宏观微观分析及竞争分析，以及分析麦当劳在中国的营销策略，并分析麦当劳中国推出营销策略成功以及消费者未认可之处，希望其实证结果对业者提升竞争优势有实质上的帮助，也能对其他中式快餐业者带来借鉴之处。

2.麦当劳市场营销的现状

2.1产品的本土化

一个企业是否成功的首要标志就是其能否提供满足消费者需求的产品，麦当劳在中国之所以成功，无疑，与其产品不断根据中国老百姓的口感进行创新有很大的关系。麦当劳注重多元化的发展和差异化的产品，根据不同地区消费者的喜好，推出新产品，使产品的外延不断扩大。如今在麦当劳的菜单上我们可以看到各种中国人喜闻乐见的营养餐，已经悄然搬上了洋快餐的餐桌。这种入乡随俗的品质，受到中国消费者的广泛认同，因此也成为其在中国快餐市场独领的助推器。

2.2产品的同质化

作为世界上最大的快餐连锁企业，麦当劳在其发展的全过程中，为客户提供食物虽有地域上的差别，但不变的是其销售到世界各地的汉堡包，炸薯条，冰淇淋和软饮等。即使其主打产品有任何变化，也不过是一些细小的改变。在不同的国家饮食习惯和文化也有较大差异，但麦当劳仍致力于淡化差异，为全球消费者提供了非常相似的产品。而这种管理理念源于其国际化的连锁管理方式，其统一化的管理模式包括：一致的商标店名，同一化的室内装潢设计，标准化的食材供应与销售，全国统一的价格等。因此食品的统一化在麦当劳有着非常严格的标准，涵盖定性规定和定量规定两方面。

3.麦当劳营销策略分析

3.1合理的餐厅选址

由于国家提出西部大开发以及中部崛起的政策，在中部以及西部地区在未来将有一定的发展市场，因此麦当劳在后2010时代其中的策略为加速拓展门店，尤其在中西部的各级城市设点，而开拓餐厅门店最先决条件就是选址。餐厅连锁店的正确选址是餐厅成功的重要条件，更是餐厅实现连锁经营标准化、简单化以及专业化的基础和前提条件，选址策略是麦当劳的主要核心竞争力之一，麦当劳的成功，除了在自身的品牌优势外，选址方面更具有精确敏锐目光，50年代美国第一家麦当劳开设以来麦当劳对于选址始终高度重视，因此麦当劳在选址的成功率极高，几乎达百分之九十以上，成功也归因于在选址问题的充分重视及科学选址为基础。

3.2产品策略

本土化战略是外来品牌进入其他国家开发市场的首选策略，麦当劳在中国地区与同行竞争者相比，产品本土化的策略则有一定的进步空间，麦当劳公司曾在中国市场推出中式快餐饭点以及老北京鸡肉卷试卖，但是效果却没有预期理想，由于麦当劳已带给消费者美式快餐的品牌印象，因此推出偏纯中式快餐的正餐产品消费者短时间内较难接受，本土化策略仍然是麦当劳在中国推出产品的策略方针，目前仍在与消费者试验磨合的阶段，麦当劳在产品本土化策略则逐渐在附属小食产品上做本土化策略，例如五色鸡肉牛肉蔬菜卷、米汉堡、豆浆等等。在产品多样性策略上，麦当劳除了不断的研发适合消费者口味的餐食之外，利用品牌延伸推出了咖啡品牌以及甜品站，去麦当劳吃东西已经不再只是汉堡及薯条，还有更多的选择。

3.3价格策略

价格方面，快餐业由于价格弹性小，定位以服务大众希望能够让更多消费者接受品牌的餐食，在产品订价策略上以竞争导向为目标，希望以大众化合适的价格使品牌能够快速的渗透市场。麦当劳在价格策略上与其他同类竞争品牌推出相似的促销方式，从2011年开始采用以用餐时段为中心的营销手段，在洽当的时段，以合适的价格为消费者带来适当的餐食选择，在早餐及午餐市场上推出超值优惠套餐，分别以超值早餐6元系列套餐及超值午餐15元系列套餐供消费者选择，消费者在选择购买快餐最主要的因素为便捷，麦当劳的目标消费者为18～28岁的年轻族群，此类消费者在选购早午餐往往皆是由便捷为最大考虑因素。

3.4服务策略

快餐业最大的特点就是快，也可以说快餐业就是在卖时间的，便捷的供餐速度也是吸引消费者最大的核心因素，因此麦当劳在顾客点餐及供餐流程上的每一个细节皆重视并且严格执行标准化管理，便捷的服务流程，不仅能够迎合现代社会消费者快速生活节奏的需求，也能够提高麦当劳内部的工作效率。在消费者点餐上，为了避免消费者考虑选择的时间过长，麦当劳在菜单的设计上简洁明了，服务员点餐致送餐到消费者手上的时间也规定在一分钟之内完成，另外如果遇到用餐高峰时间，等候排队的队伍过长，麦当劳也会派出服务员预先给排队的消费者点餐，到柜台直接取餐即可。

结论

麦当劳在中国地区由于进入时间相较竞争对手肯德基晚，在市场份额上以及消费者接受程度上皆略差于肯德基一截，麦当劳于2010年推出后2010计划，希望透过一系列的服务创新以及快速展店能够改变之前中国消费者对于麦当劳的印象，重新获得中国地区消费者的青睐。这也是本文重点研究的内容，分别分析其现状，从餐厅的选址、产品策略以及价格策略和服务策略等方面开展分析，为麦当劳今后的在中国的良好发展提供了支持和借鉴。（作者单位：浙江省杭州学军中学）

参考文献：

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[2] 刘晓云.须聪：麦当劳本土化变身[J].成功营销，2014，06：42-45.

[3] 石江菲，余奎.麦当劳特许经营机制分析及启示[J].技术与市场，2013，03：100-102.

[4] 苏航.穿唐装的肯德基VS世界的麦当劳――浅谈肯德基大胜麦当劳的营销策略[J].时代金融，2012，09：266.

第6篇：品牌市场环境分析范文

随着物业管理行业日趋成熟和市场环境的不断变化，上海物业管理企业生存和发展都面临着新的困难和挑战。但机遇总与挑战并存，上海的物业管理企业只要根据自身的实际制定发展策略，扬长避短，就一定能够克服各种困难，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

二、上海物业管理企业所面临的市场环境分析

（一）宏观环境分析1．经济环境作为国际大都市，上海的经济在“四个中心”建设相关政策扶植下，会在相当长的一段时间内保持较快速度的增长，而作为优先发展的第三产业在国民经济中所占的比重也会越来越大。物业管理行业是第三产业中直接关乎国计民生的一个重要行业，它在“建设美丽中国”、创建和谐社会中起着不可替代的作用，它必定会随着上海经济的发展而得到快速发展。因此，宏观经济环境将给上海的物业管理企业发展带来很大的机遇、提供更加广阔的舞台。2．社会环境物业管理在上海刚起步时，主要涉足居住物业的管理。随着人们对物业管理认识的加深和专业化物业服务需求的扩大，政府机关、商务办公楼、大型商场、文化场馆、学校、医院等公众物业也引入了物业管理公司进行专业管理，物业管理公司的市场领域不断扩大。越来越多的业主在“花钱买服务”的同时，对物业管理服务质量和水平提出了更高的要求。这对于沪上物业管理企业来说，既是机遇，又是挑战。

（二）微观环境分析1．本土物业管理企业总体不强目前上海2600多家物业管理企业中，具有国家一级资质的只有70家、二级资质的不到300家，其余2200多家均为三级资质或未定资质的企业，一、二级资质企业只占全市物业管理企业总数的13%左右。其中，部分企业缺乏现代物业管理经验、缺乏资金和人才，而综合实力较强、管理较有特色、市场竞争力较强的只有数十家。2．外资物业企业进入带来威胁以仲量联行、戴德梁行等“五大行”为代表的一些国际著名物业管理企业进入上海，带来了先进的物业管理理念，同时它们雄厚的实力和品牌优势给本土物业企业的发展带来了威胁。目前它们主要的市场定位为智能化写字楼、高级公寓别墅和高档酒店等。3．专业分包商不够专业按照发达国家和地区的物业行业发展趋势，物业管理最终要走专业化的道路，即物业公司只负责总体管理，保洁、保安、绿化、设备维修等日常营运通过分包，由各相应的专业公司承担。目前上海有部分物业公司已经在作这方面的尝试，但效果不理想，主要原因是专业市场不成熟，专业公司不专业。不少保安公司派出的人员缺乏应有的素质、流动性大；保洁公司员工中老弱病残者居多，专业技能不能满足诸如高级洁具、石材、地毯、金属构件的保养，清洁设备的操作等要求。4．市场竞争不够规范经过二十多年的发展，上海物业市场正逐步走向规范，但在业务招投标过程中，因利益或人情关系等因素所致，长官（开发商）意志、暗箱操作、串标等情况屡有发生，破坏了公平、公正的市场环境，影响了行业的健康发展。少部分业主（包括居住物业小区个体业主、公众物业单位业主）对物业公司及其从业人员存在偏见，遇事往往一味指责、居高临下，只要权力、不尽义务，不按合同约定办事等。

三、上海物业管理企业目前普遍面临的问题

（一）服务和收费矛盾凸显物业管理企业现行的定价模式是政府指导价与市场价格相结合。近几年，随着人工成本和物料成本持续大幅度上涨、业主对物业管理的服务需求和标准不断提高，收取的费用与提供的服务严重不匹配。物业企业提高物业管理费困难重重，有的项目物业管理费甚至不升反降，不少企业入不敷出，导致一些公司或通过减员、降低服务标准来压缩成本，或采用以新项目盈利贴补老项目亏损的下策来维持。

（二）品牌意识普遍缺乏近几年来，尽管有三、四十家企业获得了“上海市名牌”企业、上海市中小企业“品牌企业”、“品牌服务”称号，但真正有市场知名度的仅东湖、上实、陆家嘴等。究其原因，主要是不少物业企业忙于应付现场事务，缺少战略眼光、缺乏雄心壮志，导致大部分企业的物业管理在低水平上徘徊，随着外资物业管理企业的不断涌入，市场竞争将更加残酷，本土物业企业要提高市场竞争力，品牌建设尤显重要。

（三）盲目追求规模、忽视特色大部分企业在制定发展规划时，往往把扩大规模作为首选。认为把企业规模做大了似乎竞争力就强了，其实“做大”只是手段，“做强”才是目的，而要“做强”必须做出自己特色。从近几年的实践来看，上海有些物业企业已经形成了自己的业务特色，如东湖公司在金融物业管理、仁恒公司在居住物业管理、明华公司在展览场馆等公众物业管理、新世纪公司在政法系统物业管理等方面体现了独特竞争优势，成为在这些物业管理服务领域的领头羊。总体来说，这类企业在上海物业行业中还是较少。

（四）管理人员、专业技工和操作人员紧缺1．管理人员层面目前物业企业的管理人员大都是“半途出家”，基本上来源于其他行业的行政管理人员及政工干部。他们具有一定的管理经验和工作热情，但普遍缺乏物业管理专业知识。尽管物业行业协会组织开展了相关业务培训，他们自身也在实践中不断探索，但物业管理是一门专门的学问，需要一定的专业功底。目前，高等院校中鲜有开设物业管理专业，因此，物业管理人才面临后继乏人的局面。2．专业技工层面现有的技工大部分由原破产、转制的国有企业里转岗而来。他们在原体制下经过长期严格的培训、实践，大部分人职业意识强、技能水平高，在暖通、强弱电、给排水等物业管理工程领域中驾轻就熟，发挥了主力军的作用。但这批人年龄偏大，未来十年内都将陆续退休。而现在一些年轻人普遍觉得物业行业社会地位低、技术工作又脏又累，不愿意入行当技工；从职校招聘来的学生虽然怀揣多张高级工证书，但其中不少人连最简单的活儿也干不了。这种情况若不改变，物业管理专业技工将面临青黄不接的局面。3．操作工层面从事保洁、保安、绿化、客服的物业一线人员结构复杂：有农民工，有下岗、协保人员，有退休返聘人员包括暂时没找到工作的年轻人。从业人员中的文化、技能素质不高，职业意识不强。另外，由于物业管理行业属微利行业，大部分人的收入普遍较底，再加上工作辛苦、晋升机会少，因此流动性很大。尽管物业企业想法设法实施人性化管理、给他们提供培训的机会、努力提高他们的福利，但“招人难、留人更难”的局面依然难以改变。

四、上海物业管理企业发展策略

上海物业管理企业目前面临的市场环境既有积极的一面、又有消极的一面，但是，经过二十多年的发展，上海物业管理企业已经形成了自己一定的优势，为自身的进一步发展奠定了较好的基础。因此，上海物业管理企业既要正视困难和问题，又要满怀信心地制定并实施好切合实际的发展策略，在企业发展的同时，不断提升整个行业的管理服务水平。

（一）苦练内功，积极创建品牌1．强化内部管理物业管理企业要在激烈的市场竞争中取胜，首先必须要在企业内部建立一整套标准化、规范化的管理制度，并要有健全的执行机制。行业中，有些企业运用全面质量管理的方法，对管理的全过程实施全面控制；有些企业引入了质量管理体系，更加科学、规范地对内部的每一个环节进行有效的管理。项目管理的好坏直接影响到企业的形象和竞争力。目前，上海物业管理企业所管理的项目少则十几个，多则五、六十个甚至上百个，项目对企业制度的执行情况可以通过楼检、夜查和突击抽查的方式来检验，发现问题可以通过督导的方式予以及时纠正并帮助改进和提高。内部管理质量提高了，企业的发展才会有基本的保证。2．实施品牌战略随着外资物业管理企业的不断涌入，可以预见未来上海物业市场的竞争会更加激烈。现代企业的竞争可以说就是品牌的竞争，品牌是企业发展的基石。上海物业管理企业在品牌建设方面已经作了有效的尝试，也取得了初步的成果，但作为身为国际大都市的物业企业，这些还远远不够。我们的物业企业敢为人先，在创建行业品牌中要有所突破。当然，品牌战略要从实际出发，根据自身特点制定。如可以将这个企业培育成为一个品牌，也可以按所管理的物业形态创建居住物业管理品牌、商务楼管理品牌、政府办公楼管理品牌、商场管理品牌、展会场馆品牌等等。明确定位，形成优势特色物业管理企业要摒弃那种不顾自身实际，高、中、低端物业一把抓，居住物业、公众物业、行政商务楼一口吃的“大而全”、“小而全”传统做法，要在对自己的实力和优势全面细致分析，明确市场定位。市场竞争导致市场细分，无论哪种物业形态、不管其档次高低，适合自己的才是最好的。上海有不少物业管理企业专攻某些市场领域，目前取得的市场优势已十分明显，值得同行们好好借鉴。行业中的中小企业作市场定位时要扬长避短，实施差异化经营，集中有限的资源击破市场的某一点，切忌因四面出击而导致在激烈竞争中头破血流；规模较大的企业可以选择多元化或综合化经营，但不宜盲目涉足不擅长的领域。

（二）积极探索，推进专业化管理物业管理的专业化是行业发展的必然趋势，要推动专业化的发展。发达国家和我国香港、台湾地区的物业管理采用“管作分离”模式，即物业公司负责管理，专业公司负责保洁、保安、设备维修等作业。专业化可有效地降低成本，提高物业管理质量，通过专业化来拓展业务规模并形成自己的核心竞争力。物业管理企业要实现由“服务提供者”向“服务组织者”的转变。物业管理的专业化可以有多种途径：一直接委托社会上的保安、保洁、绿化、工程设备维护专业公司从事作业；二是物业管理公司与社会上的专业公司共同出资成立新的专业公司从事作业；三是物业管理公司将下属各项目原有的保安、保洁、绿化、工程设备维护资源整合起来成立专业公司从事作业。

第7篇：品牌市场环境分析范文

在中国加入WTO、和世界经济一体化越来越密切之际，国外跨国企业品牌争相涌入国内市场，参与国内市场的品牌竞争。加上国内政府政策的支持，越来越多的跨国企业进入中国市场，跨国公司实施品牌本土化发展战略，目的在于利用自身品牌文化在国内市场上培育消费者的消费观念，将自身品牌概念深入植入到国内市场，实施品牌本土化战略。2007年到2014年之间，因为爆发了美国次贷危机，引起世界经济萧条，然而在中国市场上消费动力却不但没有减少，还成倍增加，更是带动了国际跨国公司在国内的发展动力，相继投入大量资本，拓展国内市场，跨国企业在国内的竞争表明了这些年来的国内跨国公司的竞争情况与发展情况。综上所述，学习与借鉴国外跨国公司企业的发展战略非常重要，学习他们的经验，补充自我品牌战略竞争能力，都很有效，这些关系到国内企业和中国经济快速发展的关键因素。

在全球化发展速度加快的经济环境下，跨国企业对全球化战略的思考已经开展到品牌本土化发展获取市场资源的阶段。根据企业整体市场资源的掌握控制能力条件，提出国际市场的跨国企业经营发展思路，根据产品品牌策略，创造国际知名品牌，根据品牌跨国经营策略，提出跨国企业的本土化发展方式，根据美国多数企业的案例经验来看，国际市场拓展是一个有效的发展方案，例如美国宝洁公司的跨国经营与拓展。宝洁公司从1988年进入中国市场后，它在产品品牌方面本土化的确不遗余力，在宝洁铺天盖地的广告中，看不到“美国”的字样。而且，中国宝洁模特无一人是西方人，其已尽得东方神韵的润颜品牌更是令国内品牌汗颜。另外，十多年来，宝洁公司向中国市场推出7大类17个品牌的产品，其中产品名字都是广泛调研后产生的，也有不少是中国消费者参与的结果。

二、跨国企业在中国的发展策略分析

1.营销方式本土化跨国企业的经营主要目的在于推销产品，最大障碍是没有客户渠道。根据跨国企业的定位不同、目标不同的发展特点，只有通过营销方式的转变才能获取更多的客户群体资源，成功占领中国市场，在中国市场中跟客户群体建立联系。例如在伊莱克斯案例中，伊莱克斯企业进入中国后的生产建厂、销售都是跟本地销售商、渠道商合作，省去了大量的建立市场和获取市场资源的时间，从成本上就获取了市场先机，在市场利益关系分配上虽然没有获取最大化的经济收益，但是却在战略伙伴关系上建立了很多合作方，保证了自身的利益和长期发展优势。伊莱克斯公司还根据外国企业的文化与国内文化不同点进行重新设计与定位，将中国市场的参与者和竞争对手进行调查分析，根据营销手段的差异性制定符合本土特色的企业文化和发展策略，跟政府密切合作，要更灵活的处理了市场营销存在的问题和障碍，更加大胆的拓展市场，获取市场资源，建立市场渠道。伊莱克斯公司根据本土化发展策略的实施，利用品牌形象的提升，建立了符合中国市场环境的跨国企业经营策略，根据中国市场的有效定位和长期性发展策略，制定了伊莱克斯的正确和高品质的产品与品牌营销策略，赢得了市场，占领了市场份额，获取了市场发展的新机遇。

2.资本运作本土化资本运作的本土化方式是跨国企业进行国内拓展的有效发展策略，根据资本本土化的发展，将投资资金运用到不同的市场环境中就需要将本土文化和特色运用到本土市场。联合利华加速进军A股，可以说是在中国本土化的惊人之举。去年“中国将允许外资企业国内上市”的消息公布后，联合利华对于解冻的消息表示了欢欣，并称希望在中国上市并非单纯为了融资。在联合利华看来，能在中国国内上市有三大好处：一是跨国公司本土化的表现之一；二是有助于通过推出股票期权的激励和留任本地员工，吸引更多的优秀人才；三是有助于提高公司的知名度。在跨国企业的发展过程中，有一些跨国企业掌握了这样的发展模式，根据具体的国家内部国情和具体的市场情况为基础，企业的发展信息因为存在不同特点，要掌握具体的国家市场动态国情，摩托罗拉的资本运作则表现得更为具体和直接。1998年该公司从中国本地采购的配套产品及各项服务消费额达41亿元人民币，其产品的平均国产化率达到60％。由此可见，资本运作的有效发展，可以代表跨国企业资本运营的成功性特点，可以有效提高跨国企业的本土发展动力和市场占有能力。

3.产品制造的本土化戴尔公司（DELL）在跨国公司经营中十分注重产品制造的本土化，讲求技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体迅速扩大，市场快速裂变与发展。戴尔公司运用因特网等现代营销方式与客户直接联系，通过产品本土化制造，确保在3—5天内将根据顾客个性化需求设计生产的产品交到顾客手中，其价格低于市场IT产品的10％以上，并有一流的技术和服务保证，获得了极大的市场份额。产品制造的本土化可以大幅度的降低成本价格，根据具体市场制定标准，本土建厂生产，利用本土廉价劳动力作为基础，降低生产成本，提高市场中产品的参与度，改善市场营销具体情况，还可以加强产品的市场竞争力，获取全新的市场机遇，利用产品制造的本土化条件，获取更多的市场资源。例如DELL公司就有这样的产品制造本土化策略，DELL没有自己的零部件企业，在国际化经营中更加重视选择国外本土化的制造专业厂家，充分运用自己所掌握的科学创新与专利，在市场上与顾客需求、零部件配套厂商等方面整合创新，从而加快国际化市场的开拓力度。

4.研究开发的本土化开研发分店，争抢国内优秀人才和技术，这比单一的硬指标投入更具战略眼光。仅从1998年至今，各大跨国公司在北京建立的研究院和研发中心就有20多家，且有愈演愈烈之势。外籍研究院的功能已不仅限于研究适合中国市场的产品，还包括研究中国社会和变化，以更好地适应本土化的需求。爱立信（中国）有限公司总裁芮思迈也表示，对于爱立信来说，中国并不仅仅是一个市场。除了爱立信中国学院外，他们还在北京设立了一个移动媒体开放实验室，进行应用研究。只要是非竞争对手的公司都可以进入实验室进行研究活动。

三、结语

第8篇：品牌市场环境分析范文

关键词:市场营销创新;风险管理;中小企业

营销创新是企业在市场竞争中取得成功的重要组成部分，新时期中小企业结合自身的经济实力和市场环境的变化，寻找营销创新关节点，促进企业价值的实现和企业的长久发展。在新时期，中小企业在市场经济环境下也蜜娜琳着营销风险，中小企业在营销创新过程中应该采取合适的对策来降低营销风险，做好风险管理，以增强企业的地域风险能力。

一、中小企业市场营销过程中存在的问题

(一)中小企业的营销理念与现实脱节

在传统的计划经济时代，产品相对溃泛，企业进行营销活动是一件非常简单的事情，因为企业生产的商品往往供不应求。但是随着经济全球化和市场经济的进一步发展，企业的生产经营环境发生了翻天覆地的变化，生产和销售之间的关系变得越来越密切，营销工作的顺利进行能够有效避免大量产品的积压，加快企业资金流动。中小企业陈旧的营销理念无法为消费者提供更优质的服务，无法满足新时期消费者对于企业的多样化需求，限制了中小企业的长足发展。

(二)中小企业对市场环境分析不透彻

中小企业的决策者需要对于消费者具有透彻的分析，清楚的了解消费者的消费爱好和消费需求才能够保证其决策的正确性。［1］中小企业的管理者在进行生产经营管理过程中由于缺乏必要的调查和分析，导致企业生产的产品与市场需求之间存在差距，供不应求和供过于求都不利于中小企业的发展。市场经济环境瞬息万变，中小企业生产经营管理者需要对市场环境和消费者的需求进行深入的调查和研究，把握市场发展方向才能够有效规避企业经营过程中的风险。

(三)中小企业的市场营销手段落后

中小企业在新时期应该注重营销手段的创新，借助新的媒体平台进行营销活动，将新兴的营销策略进行组合使用以达到更好的营销效果。传统中小企业经营者依然使用传统的营销策略进行营销活动，依靠价格策略、产品策略和促销策略等传统策略在互联网时代进行营销活动主动了中小企业在生产经营过程中要受到制约，其发展受到影响。中小企业对于市场开拓和信息渠道的建构等方面的经验不足，造成了营销手段的单一和落后，中小企业的营销创新收到了影响。

(四)中小企业的市场营销人才队伍不足

人才是现代企业发展中重要的资源构成部分，人才是良好的营销策略的来源，也是支撑营销策略得到良好实施的基础。［2］中小企业市场营销人才队伍建设不完善，营销人员流动性过大造成了营销人才缺失的现实状况，不利于企业营销战略的实施。中小企业缺乏行之有效的可持续人才培养机制，企业在引进和培育营销人才的过程中存在问题，专业营销人才的缺失严重制约了中个小企业在生产经营过程中的营销创新能力，成为制约中小企业进一步发展壮大的重要因素之一。

二、新时期中小企业市场营销创新主要方面

(一)营销理念的创新

在经济全球化的时代，中小企业要进行营销理念创新才能够满足时代对于中小企业带来的机遇和挑战。中小企业的营销理念创新包括重视知识营销的理念，崇尚科学营销;不断提高企业品牌的亲和力，增强消费者对于企业的粘性，重视企业创造性的利用营销工具进行营销活动。营销理念的创新首先需要中小企业经营管理者具备先进的创新理念，才能够在营销人员进行大胆创新时给予支持和认可，从而鼓励营销工作人员顺利开展工作。营销人员需要掌握先进的营销理念来进行营销活动，积极借鉴吸收新时期出现的先进营销手段和工具，提高营销创新能力。

(二)营销手段的创新

卫星营销。卫星营销是一种形象的说法，将大型企业比喻为恒星，而围绕其存在和发展的中小企业则相当于行星。中小企业借助大型企业的优势来发展自身，中小企业与大型企业相互配合取长补短，形成中小企业围绕大型企业共同发展的形式进行营销活动。［3］中小企业能够通过此类营销方式借助大型企业的品牌优势和市场优势，中小企业为大型企业提供配套的生产配件，完善服务。缝隙营销。中小企业在与大型企业进行竞争的过程中容易因为资金、技术、人力资源等各方面的劣势而无法与之抗衡。中小企业应该寻找大型企业没有发现或者由于大型企业过于庞大而无法灵活发展的市场作为自己的目标市场来发展自身，有效避开直接与大型企业竞争带来的巨大风险，待自身实力增强之后再与大型企业进行同台竞争。共生营销。单个中小企业在激烈的市场竞争中处于劣 势，若干中小企业联合起来，共同抵抗市场经济的浪潮，能够为中小企业的长远发展带来良好的机会。共生营销通过若干家相互独立的中小企业的联合，实现在资源配置和项目竞争中的整体价值扩大化，从而有效发挥中小企业的价值，在共生过程中中小企业通过相互学习和交流，彼此借鉴，有利于学习营销过程中的创新因素，促进企业进行营销创新。

(三)营销管理的创新

加强柔性管理。传统的营销管理模式使得管理者与被管理者之间缺乏双向沟通，管理者通过各种规章制度和硬性指标来管理营销人员，管理过程中存在的问题和需要改进的方面无法及时反馈给管理者，造成中小企业的管理效果低下。［4］在新时期，知识和信息在营销管理过程中占据重要的地位，中小企业中知识型员工需要与管理者进行及时沟通，才能够确保营销人员主观能动性和创造性的有效发挥。中小企业的管理者与被管理者之间良好的沟通能够有效调动营销人员的工作积极性，同时增强企业管理者对于营销人员的理解，有助于管理者实施人性化管理，促进企业营销管理的创新。重视整合营销。整合营销将多种营销手段和工具根据其特点和实际需求，在市场环境下进行动态调整，以满足市场需求和企业发展的需要。中小企业在营销管理过程中要改善单一的营销管理方式，以企业价值和消费者的需求为支撑点，对于营销手段和营销工具进行有效整合，发挥营销管理的最大价值。将各种营销手段进行有机整合能够促进企业根据市场需求及时调整战略措施，进行营销创新，选择合适的营销手段进行营销活动，提高企业的销售水平，增强企业实现价值最大化。协调企业内外部关系。中小企业的生产经营不仅要重视自身产品的生产，同时也要重视社会的需求，协调企业内外部管理能够有效提升企业对于市场需求的把握，从而在生产和销售产品的过程中实现企业价值和消费者的需求实现动态平衡。增强企业内外部关系能够有效促进企业对于消费者的需求有更准确的定位和更深入的了解，有利于企业营销活动的创新。

三、新时期中小企业风险管理主要方面

(一)打造独特的企业文化

文化具有强大的人文力量，企业文化是企业发展的人文力量，也是企业获得可持续发展的动力源泉。［5］中小企业要打造属于自己的独特文化，通过良好的文化氛围熏陶，激发员工的内在潜能，提高员工的工作主动性。良好的企业文化能够带动员工的工作积极性，促进企业内部员工团结协作，众志成城，降低企业发展过程中出现风险的概率，提高企业抵御风险的能力。良好的企业问题能够增强企业员工对于企业归属感和认同感，在企业面临风险时员工具有主人公意识，能够自觉主动为企业的生存和发展贡献力量，提高企业抵御风险的能力，推动企业长久发展。

(二)激活企业人力资源动力

人力资源是企业发展的重要资源，中小企业由于发展空间有限，所以面临着优秀人才流失的严重问题，对于中小企业的发展造成了巨大的影响。将员工个人的发展与企业的发展联系起来，能够有效调动员工的积极性和创造性，激活企业的人力资源，为企业的创新发展提供动力源泉。激活企业人力资源动力能够有效调动员工的工作积极性，提高员工的风险意识，使得员工与企业同呼吸共命运，有效提升企业防御风险的能力。企业内部每个人的潜能都被激发出来，形成合力，能够为企业建起坚固的防火墙，抵御在中个小企业在新时期面临的各种风险问题。

(三)完善企业管理制度

完善的企业管理制度是企业抵抗风险的制度保证，营销业务的运作是一项复杂的经济工程，其中既包含了营销人员各种专业知识的运用又包含了各种经济问题的综合处理，在市场营销过程中面临着诸多风险。［6］完善企业的管理制度，对于每一笔业务都记录在案，加强对于业务流程中诸多环节的掌握，对于客户有清晰的定位，完善经济合同和相关协议，保证营销合同、协议的有效性和合理性能够有效将营销过程中面临的风险控制在出现之前。完善的企业管理制度能够有效避免企业管理过程中存在的漏洞而给企业的发展带来风险和危机，有助于在发生风险之前将危机控制在企业能够接受的范围之内，并且及时采取合适的方式进行解决，保证企业的长期健康发展。

四、结束语

营销创新是新时期中小企业生存和发展的根本，是中小企业开拓市场的重要途径，中小企业要根据市场需求，结合自身特点抓住机会，大胆进行营销创新，增加市场占有份额，提高企业在经济市场上的竞争力。分析中小企业发展实际情况，对于中小企业营销创新中面临的风险要及时采取合适的对策进行管控，保证中小企业在激烈的市场竞争中占据一席之地。

作者:蒲冰 单位:重庆工业职业技术学院财经学院

参考文献:

［1］杨思藻．新时期中小企业的市场营销创新和风险管理［J］．中小企业管理与科技(上旬刊)，2012，(02):34－35．

［2］杨洋．新时期中小企业的市场营销创新和风险管理探微［J］．市场观察，2015，(02):255－256．

［3］杨恺钧，胡树丽，苗雅婷．中小企业战略转型的风险因素识别———基于出口转内销型中小企业的案例研究［J］．管理案例研究与评论，2012，(05):344－355．

［4］林平凡．金融危机中珠三角中小企业的挑战与对策［J］．新经济杂志，2009，(02):75－81．

第9篇：品牌市场环境分析范文

关键词：水晶；市场扩张；波特五力模型；SWOT分析；PEST分析

（一）登陆北京、上海，扎根内陆

“水精之恋”现在主要还只是在珠三角地区发展 ，内地市场占领还不够。所以，公司在珠三角以外地区的发展首先考虑北京、上海两大城市。

1.原因

鉴于“水精之恋”集团专做天然水晶事业的发展战略，考虑到消费人群多为中高档人士，而他们普遍集中在一线城市，比如北京、上海。

北京是中国的首都，是政治文化中心，有着浓厚的文化氛围，很多艺术家和收藏家都汇集在此地，有着先天的文化宣传优势；

上海，位于长江入海口，是中国国家中心城市、四大直辖市之一、中国大陆的经济金融中心，是一个繁荣的国际化大都市，许多经济实力雄厚的人士都在此地，经济优势可见一斑。

北京、上海天然水晶市场饱和度也不高，市场前景较为乐观，对于后期市场开发有着较大的帮助。

购买天然水晶的大多是仰慕者或爱好者，通常分散在全国乃至国内外各地，而北京和上海的交通条件都很优越、交通发达便捷，便于四海八方的人前来购买水晶和开展其他交流活动。

2.波特五力模型

（1）供应商的供应能力

水精之恋的一大优势在于它形成了矿区、生产、专卖的一条龙的产品质量控制产业链，因此，与其他天然水晶零售商相比，其供应能力相对较强。

（2）消费者的购买能力

北京和上海两地民众的收入和消费水平都较高，具备这一行业的消化能力。

（3）同行业竞争者的威胁

“水精之恋”的行业竞争者主要为一些国际知名品牌如施华洛世奇，以及当地一些天然水晶零售商。首先，在高端产品路线，由于施华洛世奇生产的并非天然水晶，且更新换代的速度较快，未来并无增值空间。因此，水精之恋在高端产品方向应重点强调天然水晶的投资与增值价值。其次，水精之恋在产品方面注重精细和水晶文化内涵的挖掘，这就将水精之恋与其他的天然水晶零售商区分开来。

（4）新进入者的威胁

新进入者的障碍主要来自于：差异化程度、原有企业对销售渠道的控制、无形资产、首创品牌的优势。差异化程度越高，新进入者进入市场的阻碍就越大。“水精之恋”专做天然水晶，品牌差异化程度高，难以替代。

（5）替代产品的威胁

在珠宝市场中，与钻石等高端产品相比，水晶面向的群体更加广泛；与翡翠玉石相比，水晶的造型、颜色、可塑性等深受时尚一族的喜爱。并且，天然水晶行业历史不长，却在珠宝界中异军突起，发展潜力有增无减。

（二）上市香港，港澳齐发，一鸣惊人

在香港上市，对内，可以辐射大陆，打响品牌；对外，因为香港是世界金融中心之一，可以向全球进行扩张，公司能够向全世界展开融资，从而壮大公司的经济实力。

在此运用SWOT分析方法，全方面展示上市香港的优势、弱势、机会和威胁。

（1）优势（Strength）

地理优势：”水精之恋“在广东已有多家店铺，市场渗透较为深入。而广东又毗邻港澳地区，拥有先天的地理优势。地域的接近对于产品运输和人才交流提供了较大的便捷。

高消费人群的事先渗透：2008年，“水精之恋”就已经荣获了“中国著名品牌”称号。作为国内知名的天然水晶专营企业，贵公司对水晶相关消费者这类高消费人群已经有了一定的渗透效应。在拓展香港时，便可以事先向这类高消费人群进行宣传。

澳门的成功经验：水精之恋集团在澳门设有澳门中华天然水晶奇石文化研究协会，并且开设了多家自营品牌专卖店。对于在澳门的先行探索，水精之恋已经取得了巨大的成功。可以将这样的模式和经验，加以改进，运用到香港。

（2）弱势（Weakness）

知名度有待提高：虽然在高消费人群里，水精之恋的关注度较高，但在大众眼中，其知名度还远远不够。对于水精之恋的了解不详细、认识定位不准确，公众认可度有待提高。

消费群体有限性：水精之恋面向的消费群体相对狭窄。

（3）机会（Opportunity）

政策优势：中国政府积极鼓励两岸合作，在政策方面的补贴和支持力度较大，政府对于这样的企业发展提供众多的机会。

天然水晶的吸引力：水精之恋对于天然水晶的销售并不只局限于销售数量和销售额，而是要传播一种理念和文化，让更多的人来欣赏天然水晶。天然水晶不也同于施华洛世奇一样的人造水晶，它有着保健养生的自然属性，对于热衷于养生、注重身心和谐的香港人来说有着较大的吸引力。

（4）威胁（Threat）

①珠宝行业竞争者众多

②相关品牌模仿者的打击

这是在网上搜索到的香港水晶之恋的公司结果。这样的恶意模仿对水精之恋有着不小的负面影响。

通过以上分析，我们不难看出，水精之恋上市香港拥有得天独厚的优势，也存在着一些问题。

（三）进军新加坡，走向国际平台

已经在广东拥有一定影响力的天然水晶销售品牌“水精之恋”，应该考虑海外市场的拓展。鉴于广东的地理位置，“水精之恋”对于东南亚地区的辐射会较大，而新加坡是东南亚地区经济较发达的国家。所以，建议首先进军新加坡。

对此，我们做了以下分析来全面展示新加坡的市场环境和行业前景。

1.新加坡的PEST分析：

（1）政治环境（Political）

新加坡的政治环境稳定，政府出台一系列措施调整国内经济，打造了宽松的投资环境，为水精之恋进军新加坡市场减少了许多官方阻力。且新加坡政府始终坚持一个中国原则，将中国作为其均衡战略的重要组成部分，积极发展与中国的经济关系。中国政府积极实施“走出去”战略，鼓励中国企业走出大陆，进行海外投资，为“水精之恋”投资开拓新加坡市场奠定了稳定的后方基础。

（2）经济环境（Economic）

①新加坡的亲商环境、对国际市场的依赖性、以及与世界主要经济体的密切联系，都在显示：水精之恋进军新加坡，可以充分利用新加坡与国际市场广泛联系的渠道和网络，将业务范围辐射到整个东南亚地区。

②新加坡经济环境繁荣而稳定，2013年，新加坡的人均GDP位列世界第13位。除此之外，新加坡是世界上通货膨胀率最低的国家，民众的收入水平和消费水平都较高。

（3）社会环境（Social）：

作为一个多种族人口构成国家，新加坡的华人占总人口的74.1%，而且华语是新加坡华裔的母语，加上文化背景的相似，新加坡绝大多数人口与中国并不存在文化隔阂，华人市场潜力巨大。

（4）科技环境（Technology）

①自然地理因素

新加坡地处马六甲海峡东口，扼守“十字路口”的交通咽喉，加上其港口条件非常好，因此其大力发展航运业和对外贸易，成为东南亚各国贸易集散地和物产转口中心。这对于“水精之恋”天然水晶矿石运输和海外传播有着极大的便利。

②科学技术发展

新加坡政府积极制定科技发展政策，设立专责机构如经济发展局（Economic Development Board）、国家科技与技术局（National Science and Technology Board），利用各种有利因素吸引外资与技术转移、以及人才资源的培养等。

2.水晶文化与旅游业的结合可行性

新加坡是世界上独一无二的岛国，环境优美清洁，拥有热带宜人的风景，有“花园城市”的美誉，每年都吸引大量游客前来观光，是人们旅游度假的胜地。其珠宝行业与旅游行业现已成为经济增长的两大重要领域.且珠宝已被列为游客最常购买的三大项目之一，相当于游客13%的总消费。因此，水晶行业与旅游行业的结合势必成为“水精之恋”的一个重要商机。