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1 方案营销的涵义及优势
1.1 方案营销的涵义
方案营销是指:“通过调查、研究和分析,发现消费者多种相关需求,企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求,并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案,是企业提供给顾客的用以解决问题,创造更高价值的一揽子工具”。
简单地说,方案营销就是站在顾客的角度看问题,帮助顾客解决问题,以丰富顾客价值为核心开展营销,以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向,制定品牌战略和营销战略,因此,所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求,也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”,而是在顾客的参与下,根据顾客的需要,设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性,将消费者纳入到营销过程中,通过消费者的参与沟通,创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合,从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此,方案营销就是帮助顾客发现需求、创造需求,并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸,整个方案营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程,而不仅仅停留在购买这个层次上。
1.2 方案营销的优势
(1)方案营销使顾客的让渡价值最大化。它丰富了顾客的价值,花同样多的钱,买更多有价值的东西,这无疑是消费者更想得到的。在以前,企业总是试图说服顾客相信他们事先设计好的产品或服务,而方案营销却打破了这种模式。在方案营销的模式下,企业不仅要提供一个“产品十服务十信息”的组合体,而且要锁定消费者,根据消费者需求调整计划、产品和服务,以迎合消费者的需求,这样使顾客与企业建立一种长期的利益关系,使顾客与企业成了新的共同体。
(2)方案营销从生产、制造、出售和售后服务都是从消费者的需求来入手的。企业和顾客相互沟通、相互交流,以顾客的需求为起点,搜集更多、更深的顾客信息来重新设计业务,然后量身订做,将产品的实体、服务和信息融合起来,作为个性化的方案向顾客出售。这样丰富了顾客的价值,进一步培养了消费者的“忠诚度”,这样就对企业的再生产和企业品牌发展产生深远的影响。
(3)方案营销能进一步创造需求,扩展了产品的附加值。方案营销使企业从产品的提供者变为解决方案的提供者,它以产品组合代替了单一的产品,进一步拓展消费者需求的深度和宽度。这将为企业带来丰厚的利润,也会使企业朝着更强更大的方向发展。
随着消费者需求更加挑剔,企业必须以新的目光重新审视消费者,不断对他们进行定位和细分,不断去改善与消费者的沟通方式。被称为“营销之父”的菲利浦•科特勒说:“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程,以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合了这一思想,以顾客的整体需求为中心,为顾客提供更多的价值,使每个顾客都能得到自己满意的个性化产品和服务,使顾客成为企业的“上帝”。
2 中国企业实施方案营销的优势和制约因素
解决方案营销在当今欧美高新技术行业极为流行,在中国也逐步为中国企业所接受。那么“方案营销”是否适应中国企业的发展呢?实际上,中国企业实施方案营销有其独特的优势。
2.1 中国企业实施方案营销的优势
(1)中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说:“没有文化涵养的营销是没有生命力的,它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解,这样就能很好的抓住消费者的需求心理,强化方案创意,设计出最适合中国消费者的营销方案,使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。 (2)中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源,为己所用,可以更好的整合各种社会资源,设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时,能够获得一种自豪感,而非仅仅停留在商品的表面。
(3)中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大,使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群,这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客,如果本土企业能设计出优秀的营销方案,使消费者真正得到实惠,从中受益,那么,消费者与企业之间的联系将更加紧密,中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。
2.2 方案营销在中国实施的制约因素
当然,方案营销在中国的发展并非一帆风顺,还有很长的路要走,就目前而言,还有许多不利的因素制约着方案营销的发展。
(1)方案营销前期需要投入大量的人、财、物资源,进行社会分析,市场调研,营销分析等等,但方案营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅,他们更多的看重的是眼前的利益。因此,很多企业都是有很好的想法,但实施起来却有相当大的难度。
(2)关于方案营销的理论知识太少,这样就使得方案营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热,可想寻找一本关于方案营销的书就非常困难,由于缺乏理论作指导,必然会影响方案营销的整体发展。
(3)专业人才的缺乏同样是制约方案营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争,在我国由于方案营销刚刚兴起,中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制,还缺乏大量的具有很高决策力的高层方案营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施方案营销最大的软肋。
3 方案营销在中国企业的实践及努力的方向3.1 方案营销在中国企业的应用
[关键词] 房地产企业 营销安全 体系 构建
一、营销安全
所谓营销安全从营销的角度看,是指一个企业在市场营销过程中,不会因来自内部或外部因素的冲击而使企业营销受到损失。营销安全对于企业的持续发展极为重要,是衡量一个营销方案成功与否的重要标准。只强调企业快速发展而忽视企业的营销安全问题对企业来说是一个灾难。上世纪三株、秦池等企业的衰败给企业敲响了警钟,也使企业和社会更加关注营销安全。
二、房地产企业营销安全
房地产企业营销安全是指房地产企业在其营销过程中,不会因来自内部或外部因素的冲击而使企业的房地产产品营销受到损失。在经历了初期的粗旷型发展后,随着我国房地产市场的日趋成熟和规范,消费者对房地产的购买选择也愈加理性,房地产企业的各种内外部因素对企业营销的影响程度也越来越大。而由于房地产业高风险与高利润并存、影响因素多等特点,房地产企业营销安全愈加引起重视,构建营销安全体系对房地产企业来说已是迫在眉睫。
三、房地产企业营销安全体系构建
一个完善的房地产企业营销安全体系如下图所示:
图 房地产企业营销安全体系
1.品牌安全
(1)品牌定位安全。摆在现有的成功房地产企业面前的一个问题就是品牌定位的安全问题,即多元化还是专业化的问题。从理论上讲,一个企业到底是专业化好还是多元化好尚无定论,专业化和多元化是企业发展战略上的两难选择。首先,不能坚持所谓的“独生子战略”,把全部的力量都放在房地产上,必须走多元化之路,要培育一些新的经济增长点产品。一旦整个房地产市场出现困境,房地产利润下降后,能有新的产品代替房地产,继续企业的品牌延伸。其次,必须明确房地产产品在房地产企业当中作为代表性产品的地位,这是多元化的前提。我国企业大多是幼小型企业,主营产业市场占有率不高,核心能力不突出,缺乏实施多元化战略的能力和资源,专业化应是其基本战略。中国房地产业第一品牌的塑造者--深圳万科公司,公司成立初主营业务并不明晰,多元化使企业无核心竞争力可言,20世纪90年代后期以来公司明确把房地产业作为主营产业发展,把一些非主营业务剥离出去,企业专业化程度不断提高,公司的核心能力日益增强,核心竞争力日益凸现,专业化造就了"万科"的品牌地位。而万达的品牌之路则更曲折,著名的房地产企业大连万达集团在足球职业化的初期就投身足球,大连足球取得了巨大的成功,在前期也一定程度地带动了万达房地产的快速发展。但在后期,万达实质上已经成为一个足球品牌而非房地产品牌,万达集团的售楼电话成为球迷热线,万达足球已经成为万达集团在房地产上继续发展的最大阻力,最后万达集团不得不忍痛割爱,退出职业足球。退出职业足球后万达的曝光率在一定程度上有所下降,但万达地产的品牌却更加深入人心。
(2)品牌产权安全。品牌产权安全是指企业的品牌名称、商标均为本企业所有,不存在品牌名称并不为本企业真正所有、商标被别人抢注等恶劣现象。
2.产品定位安全
房地产产品定位是站在发展商或者土地使用人的立场,针对特定目标市场的潜在客户,决定其所持有的土地,应在何时,以何种方式,提供何种产品和用途,以满足潜在客户的需求,并符合投资开发商或土地所有人的利益。产品定位安全是成功出售房地产的基本条件,产品定位可以分为以下几种:
(1)象征性定位安全。由于消费水平的不同,通过价值取向的自然选择,很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商,可以用形成物业档次的方法,对居住在小区的阶层给予一定身份的特征――象征性定位。开发上营造了象征性群体,使消费者通过购买、居住实现归属感、自豪感。如香港的半山,北京的龙苑别墅,美国的比夫利山庄,都是这种自然选择的结果。
(2)功能定位功能定位安全。房地产是具有多功能的产品,从功能划分来看,一般以写字楼、商铺酒店、公寓较多。由于公务、商务活动越来越现代化,用户要求的不仅仅是有一个办公场地,对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此,在销售写字楼、公寓等物业时功能的作用愈显重要。随着消费者的日益成熟,对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本需要,而住宅的外型美观,配套设施齐全,室内布局合理,居住方便和舒适,住宅面积宽绰,采光良好,对消费者更有吸引力。另外,有些城市推出的商住两用住宅,也迎合了一些小公司的需求,使这些小公司不仅节约了另外租用办公场所的费用,也提高了工作效率。
(3)概念定位安全。销售的最高境界,不是买产品,而是买概念。通过对房地产合理地赋予特定的概念定位,可有效促进其营销。一个好的概念可以提升房地产产品的档次和品位,从而在营销中达到事半功倍的效果,
3.产品价格安全
房地产营销最实质的内容是价格控制。价格安全理论要求企业的价格策略必须以不引起营销危机为基础,一切可能导致当前和未来营销危机的几个策略都是不安全的营销策略。价格的有序设置应预先慎重安排,一般的方案是设置这四个价格:开盘价、封顶价、竣工价和入住价,并要有与此价格相适应的销售比例和以小幅频涨逐步实施的价格策略。
定价的基本原则为:逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制上要严格避免以下三种情况:第一种情况是价格在销售期下调。房价在楼盘开盘以后,基本原则是只升不跌,一旦楼盘价格明显下调,不仅会严重挫伤已购房者的积极性,带来市场负面效应,而且会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。第二种情况是价格做空。有些开发商为了人为的制造人气,即使在市场实际接受能力较差的情况下,依旧人为提高市场销售价。而在实际销售中,又随意让客户还价、打折,出现价格做空现象。第三种情况是价格缺少升值空间。一旦发现自身楼盘市场出现业绩,便误认为上市价格太低,过快或过大地上调房价,致使市场应预留的空间失去,尽管从外表形式上非常荣耀,但往往会因此失去市场。一些房地产企业,就是因为价格上调比率过高,速度过快,使楼盘失去了市场,一旦发现价格控制事物,再欲下调又无法下调时,变得束手无策。
4.企业形象安全
随着社会主义市场经济的逐步发展、成熟,企业形象呼之欲出,企业形象的好坏越来越决定企业的经营成果,形象安全对房地产企业的可持续营销起着至关重要的作用。这就要求房地产开发商不仅要提供了功能齐全、质量合格的房地产产品,以供置业者选择,还要提供及时、有效的售后服务。而一旦售后服务不到位,不仅会损害置业者的利益,还将严重损害房地产商的总体形象。随着信息时代的发展,房地产企业要保持良好的形象,还要求房地产企业要承担足够的社会责任,只有这样才能得到全社会的认可,其产品也才能获得消费者的青睐。
5.企业资金链安全
资金链是指维系企业正常生产经营运转所需要的基本循环资金链条:现金――资金――现金(增值)的循环,是企业经营的过程,企业要维系运转,就必须保持这个循环良性的不断运转。房地产作为一个资金需求量非常大的行业,资金链就是企业的生命线,对于房地产企业来说,保持资金链安全尤为重要。一旦房地产企业出现资金周转不灵,将对产品营销带来极大的压力,一方面降价销售成为维系资金链的必然选择,另一方面资金链的断裂势必影响产品的质量和交付日期。在调控已经成为常态的今天,房地产企业的资金链安全更加成为考量企业竞争力的重要指标。
四、结论
总之,对房地产企业来说,营销安全是一个系统工程,涉及到企业的方方面面。我们必须构建一个完整的房地产企业营销安全体系,以保障企业的快速可持续发展。
参考文献:
[1]李蔚:论企业营销安全.四川经济研究,2000.3
[2]吕萍等:房地产开发与经营.中国人民大学出版社,2002年4月
[3]叶剑平:房地产估价.中国人民大学出版社,2002年4月
[4]李蔚:长虹得了什么病.企业管理,2002.11
关键词:油田公司;消防安全;应急预案
消防安全应急预案的编制是消防工作的重要内容。制定消防安全应急预案是为了在应对突发火灾事故时,能够统一指挥,及时有效地整合人力、物力、信息等资源,迅速针对火势实施有组织的控制和扑救,避免火灾现场的慌乱无序,防止贻误战机和漏管失控,最大限度地减少人员伤亡和财产损失。
一、油田公司消防安全应急预案的指导思想和基本依据
(一)指导思想
油田公司消防安全应急预案的编制必须以“三个代表”重要思想为指导,坚持科学发展观,从维护广大员工的人身安全和公私财产安全,实现公司全面、协调、可持续发展,建设“一强三优”现代公司的发展战略目标出发,构造“集中领导,统一指挥,反应灵敏,运转高效”的消防安全应急体系,全面提高公司应对火灾的能力。
(二)基本依据
油田公司消防安全应急预案的编制,必须以《中华人民共和国消防法》、《机关、团体、企业、事业单位消防安全管理规定》、省市县级政府制定的消防法规和本公司消防安全制度为依据,严格依法实施。
二、油田公司消防安全应急预案编制的责任主体
(一)油田企业
油田企业是社会消防管理的一个重要组成部分,也是消防安全应急预案编制的责任主体,国家的法律、法规和技术规范最终都需要企业通过自身的消防安全建设来落实。只有全面提高油田公司的消防安全管理能力,全面提升员工的消防安全素质,消防工作才会有坚实的社会基础,火灾危害才能从根本上得到有效控制。因此,突出抓好和全面推动油田公司的消防安全应急预案编制工作具有防患于未然的重要意义。
(二)政府相关职能部门
要紧紧依靠政府的领导,把油田公司消防安全应急预案的编制工作纳入政府消防部门年度消防安全责任状当中,纳入各级政府目标责任考核、领导干部政绩考评和社会治安综合治理考评当中,上升为政府行为,最大限度地确保组织领导到位、责任明确到位、保障措施到位、考核奖惩到位。
三、油田公司消防安全应急预案的基本内容
(一)组织机构及职责
1、消防安全应急指挥部。为了提高应急预案的执行力度和效率,油田公司层面应该成立消防安全应急指挥部,全面负责公司火灾现场指挥,消防安全应急指挥部必须由公司总经理和公司分管安全保卫的副总经理及有关部门(单位)成员组成。其中总指挥应该由公司董事长、总经理担任,副总指挥由公司各分管副董事长、副总经理担任,成员则包括各职能部门负责人员和相关技术骨干人员。
消防应急指挥部职责在于指挥协调各工作小组和义务消防队开展工作,迅速引导人员疏散,及时控制和扑救初起火灾,协调配合公安消防队开展灭火救援行动。
2、专业工作组。在消防安全应急指挥部的统一领导下,油田公司应该设立以下六个专门工作组:
(1)义务消防队(灭火行动组)。其主要职责在于现场灭火、抢救被困人员和协助消防部队开展工作。义务消防队可进一步细分为灭火器灭火小组、水枪灭火小组、物资疏散小组等。
(2)疏散组。其主要职责在于引导人员疏散自救,确保人员安全快速疏散。在安全出口以及容易走错的地点安排专人值守,其余人员分片搜索未及时疏散的人员,并将其疏散至安全区域。
(3)安全防护救护组。其主要职责在于对受伤人员进行紧急救护,并视情况转送医疗机构。
(4)火灾现场警戒组。其主要职责在于控制各出口,无关人员只许出不许进,火灾扑灭后,保护现场。
(5)后勤保障组。其主要职责在于负责通信联络、车辆调配、道路畅通、供电控制、水源保障。
(6)机动组。其主要职责在于受指挥部的指挥,负责增援行动。
(二)火灾处置一般程序
1、报警:公司员工、值班人员发现火情后应立即向公司消防中心和保卫部报警,根据火情可直接报“119”火警。
2、接警:保卫部、消防中心接警后,应立即向公司领导和消防应急指挥部报告,通知各工作小组和义务消防队启动应急预案。
3、处置:指挥各工作小组、义务消防队迅速集结,按照职责分工,进入相应的位置开展灭火救援行动。
4、清点:处置结果后或在公安消防队到场后,及时清点人员和已疏散的重要物资,查清有无人员被困于火场中以及有哪些重要物资需要疏散,并将情况及时告知火场指挥员。
(三)善后工作
火灾扑灭后,由保卫部协助公安消防部门保护火灾现场、查明火灾原因、调查火灾损失。对发生火灾事故、损失严重的单位(部门)负责人、直接责任人依据有关法律、法规及公司规章制度给予严肃处理。
四、探索与反思
(一)提高认识,健全组织,加强对消防安全应急预案编制工作的领导
消防安全应急预案编制工作是油田公司可持续发展的保障,没有这个保障,公司就不可能健康发展。为此,政府部门和公司内部的规划、消防等部门要认清公司消防安全应急预案编制工作的重要性和紧迫性,将编制工作纳入公司年度消防安全责任制的考评范围,作为消防发展工作的重要内容来抓,并把公司消防基础设施建设经费纳入财政预算,逐年加大对基础设施的维护、保养费用,确保公司消防规划工作顺利开展。
(二)深入调查,科学研究,为消防安全应急预案编制工作掌握第一手资料
消防安全应急预案编制工作,是公司建设规划的重要组成部分,必须具有可行性、科学性和超前性。因此。在预案编制之前,应当全面收集、研究与公司消防规划有着用关的基础资料,摸准现有的消防水源、供水网络、河流、湖泊、邮电通讯能力以及易燃易爆物品生产、经营、储存场所、公安消防队器材装备等涉及消防安全布局、消防队、消防供水、消防通信、消防车道和装备的基本情况,了解和掌握公司消防安全布局和公共消防基础设施方面存在的主要问题和薄弱环节,为应急预案编制工作掌握好第一手资料。
(三)因地制宜、科学分析,高起点、高标准地编制预案
在消防安全应急预案编制工作过程中,要对事前调查掌握的有关市政管网布局,自来水厂、消防供水能力、城市(社区)发展预测、人口密度、建筑特点、火灾规律及消防通道等多方面的资料和数据进行仔细的定性与定量分析,反复征求规划、基建、电信、供水、供电、交通等有关部门的意见,在集思广益的基础上达成普遍共识。然后按照国家有关法律、法规的规定,遵循安全实用、技术先进、经济合理的原则,兼顾生产与生活、局部与整体、近期与长远的要求,处理好消防安全布局与公司其他功能分区、消防车通道与生产运输道路、消防供水与生活用水等方面的关系,确保消防安全应急预案编制工作的科学性和完整性。
(四)健全制度,严格执法,确保消防安全应急预案编制工作的有效实施
预案编制完成后,如果不认真抓好实施,将是一纸空文,没有任何实质性的作用。因此,油田公司要制定与公司发展规划相适应的、可操作性的法规和规章,建立公司领导任期规划管理责任制,将预案管理纳入考核公司领导政绩的重要内容,决定升迁的重要依据。与此同时,公司基建、消防等部门要把公共消防规划纳入公司消防安全应急预案当中,凡是公共消防规划中没有消防方面内容或规划中消防内容深度达不到规定要求的,都要及时向上级主管部门反映,以便及时、科学、合理地解决问题。
参考文献:
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一、存在的问题及其原因
信息技术在企业绩效管理中存在的问题可以总结为信息技术的超限应用。
信息技术在绩效管理中的应用是基于绩效管理中的信息点来进行的。所谓信息点,就是绩效管理过程中的信息源和信息传递与汇总的集中之处。这些信息点有:员工工作绩效信息,员工工作绩效生成原因信息,员工工作绩效改进信息,目标绩效参照系信息和员工工作过程信息。信息技术在绩效管理中的应用范围就是这些信息点,而信息技术的超限应用问题就是信息技术在绩效管理中的应用范围超出了这些信息点,扩展到了非信息点领域从而给绩效管理的实施带来负面影响。同时,信息技术的发展速度非常快,而企业的发展总是落后于信息技术的发展,所以信息技术相对于企业总是具有超前性。这种脱离企业发展的超前性如果应用于绩效管理过程中也会产生诸多问题。产生信息技术超限应用问题的原因主要有以下三个方面。
1.信息技术的局限性
任何技术都不是万能钥匙,信息技术也是一样。信息技术解决的是关于信息方面的技术性问题,除此之外的领域就不是信息技术所擅长的。这是信息技术最根本的局限性。具体到信息技术在绩效管理应用中的局限性则体现在以下几个方面。
一是信息技术指导思想的局限性。作为一个技术系统,信息技术是以工具理性为其指导思想的。工具理性是一种以技术主义为生存目标的价值观。这种价值观在指导行动时只被追求功利的动机所驱使,行动借助理性达到自己需要的预期目的,行动者纯粹从效果最大化的角度考虑。在一定的范围内,工具理性的这种特点在人们解决实际问题时会带来很大的帮助。但是,若超出了必要的限度,过渡关注工具本身,使手段成为目的,则会使人们在应用信息技术时只是为做而做,失去了应用信息技术应有的意义和价值。此外,信息技术将实践置于第一位的理念可能使人们犯经验主义的错误,忽视理论的作用,从而在把握问题上缺乏宏观视角和战略眼光;信息技术对功效最大化的追求和对有效性强调的负面影响是形成功利主义,使人们只是一味地强调成本核算而不注意非成本资源的巨大价值;信息技术对于精确性的强调,会导致人们过度追求量化(这一问题在绩效管理中已经显现出来),而对那些无法量化的事物要么忽视,要么束手无策;信息技术对技术手段的过度强调会将人们的注意力过多地引到手段方面,而不是去关注手段所要服务的目标(这是工具理性负面效应的最突出表现)。
二是信息技术本身的局限性。信息技术对于信息的加工是有限的。其可以通过设定一定的条件对信息进行筛选和辨别,但这种筛选和辨别仅限于数据性信息或简单的文字信息。对于通过问卷或访谈所获得的复杂的文字信息,信息技术是无法对其进行深入加工和分析的。实际上,对于信息的使用,最终还是需要相关人员作出判断。技术所解决的仅仅是技术问题,对于技术以外的问题是鞭长莫及的。此外,信息技术在应用过程中容易受到许多干扰性因素的干扰,如传播介质的干扰、问题设备的干扰等。这些干扰都会使信息在采集、存储、传递过程中产生损耗,削弱了信息的准确性和完整性。这些干扰性因素也使得信息技术的应用受到了一定的限制。
2.绩效管理自身的原因
信息技术在应用到绩效管理中时所受到的局限性不仅是因为信息技术本身的问题,同时也有绩效管理自身原因,这些原因主要有五点。
第一,绩效管理体系不只是一个工具体系。绩效管理系统中,除了技术和信息部分属于工具体系,其他的部分属于非工具体系。非工具体系所遵循的是价值理性。价值理性是一种以主体为中心的理性。在价值理性看来,行为人所需要关注的是行为本身所能代表的价值,而不是所选择行为的后果,即其所关注的是从某些具有实质的、特定的价值理念的角度来判定行为的合理性。绩效管理体系包含了两种理性,因此单一以工具理性为理念基础的信息技术是不可能解决全部绩效管理的问题的。
第二,工作性质差异的原因。如果按工作结果的可测量性对工作进行分类,那么工作可以分为定量性工作和定性性工作。定量性工作的工作结果是可以通过数量的形式加以测量的。这部分工作在应用信息技术时可以取得较好的效果。相对工作结果而言,定性性工作注重的是工作的过程,其结果多采用文字描述的方式来评价。对于这种性质的工作而言,工作绩效很难进行量化,所以信息技术对于这类工作的绩效管理所能发挥的作用有限。
第三,指标和标准体系设计的原因。在绩效管理中,绩效信息的采集是有选择性的。选择的依据就是绩效指标和标准。绩效指标和标准不仅是评价实际绩效的标尺,还是绩效管理的方向标。指标和标准的设计不仅是为了评价实际绩效,更重要的是要指导员工的努力方向。因此,如果绩效指标和标准体系存在着不合理,那么信息技术所采集和处理的信息也就不合适,这些信息无助于绩效管理的实施,因此信息技术也难以发挥其应有的作用。
关键词:技术服务企业;营销;薪酬
一、前言
随着我国经济的兴起,越来越多的技术服务企业逐渐涌现,他们并不生产制造具体的实物,而是提供各种技术服务、解决方案等无形的产品。技术服务企业往往拥有掌握专业技术的核心人才,侧重技术研发,侧重自主创新,有些甚至拥有自主知识产权。
技术服务企业的产品往往拥有较高的技术含量,难以被模仿,客户群体为有技术需求的高端客户。其营销人员与一般企业的营销人员不同,除需具备良好的沟通能力和营销技能外,还需具备与产品相关的专业知识,使其能精准的了解客户需求,并将客户需求传达给研发技术部门,为客户提供针对。往往许多技术服务企业的营销人员是由专业技术人员再接受营销方面的培训转型而来的复合型人才。对于这类人员薪酬方案的设定成为了许多企业的难题。
二、几种幸见的薪酬方案分析
技术服务企业性质往往以国有和外资居多。依托国有科研院所、外资机构的技术实力设立。企业性质不同,对于营销人员薪酬的设计也有所不同,下面我们就常见的几种形式进行分析。
(一)纯工资
在计划经济体制下,技术服务企业多为国有科研院所等事业单位,工资由国家财政行政拨款,薪酬方案为按职别分等级的纯工资方案。它使营销人员收入有保障、有助于团队协作、有助于培养企业长期客户、有助于减少短期急功近利的行为。但随着改革开放的深入,这种与个人业绩无关的薪酬会让人觉得薄待业绩优良者而厚待业绩恶劣者,不仅会降低个人的开拓性,而且会降低整体营销队伍的积极性,这种薪酬方案已逐步被“工资+奖金”的方案取代。
(二)工资+奖金
这种方案中,营销人员除了可以按时领取工资外,还可以因为完成一定量的营销工作而获得奖金,对于当时收入尚未多元化的营销人员来说有一定激励作用。奖金及时弥补了纯工资的不足,是对营销人员一种物质和精神的双重激励。由于这种方案是以调动广大企业员工的积极性从而搞好企业为出发点。故还存在纯工资方案的一些痕迹。奖金与销售额挂钩并不紧密,随着营销人员销售业绩的上升,激励实际上是不断下降的。尤其是到了后期国有企业的奖金最终成了企业对于广大员工的一种普遍化的奖励,在外资企业逐步进入国内市场的竞争中,“工资+奖金”的方案也失去了起初的竞争力。
(三)工资+佣金
这种方案最初多被外资企业所采用,有些国内企业现也逐步推行。与“工资+奖金”的方案最大的区别是奖金的发放与销售额关系不大,而佣金的发放则是与销售额紧密联系在一起的。这种方案是把销售额按百分率提成作为佣金,连同工资一起支付。在保证营销人员有部分稳定收入的情况下,又保持了对营销人员较高的激励。
工资与佣金的比例,以及佣金占销售额的比例是在实践中需不断探索的,但又要注意保持在一定薪酬周期内薪酬方案的相对稳定性。对于知名度较高、管理体制趋于成熟、客户群相对稳定的企业,其销售额更大程度上是来自于企业整体规划和推广投入,采用高工资低提成,更有利于企业维护和巩固现有的市场渠道和客户关系,保持企业内部稳定,有利于企业平稳发展。反之,如果一个企业处于起步阶段,需要依赖营销员工不断拜访客户以开拓市场,或是产品性质决定其需要不断开拓新的客户源,保持与客户的密切联系,利用低工资高提成的薪酬制度更能刺激营销员工的工作积极性。国有技术服务企业大多偏重科研投入,营销投入偏弱,其营销人员佣金比例较重视营销推广的外资企业偏低。
(四)工资+佣金+奖金
这种薪酬方案兼顾了“工资”、“佣金”、“奖金”三者,在以销售业绩为主要考核指标、利用佣金和奖金以促进销售工作的同时,增加了营销人员的安全感,提高了他们对企业的忠诚度,有利于销售工作的良性发展和企业的长远发展。
在技术服务企业中,因其对营销人员的专业技术能力要求高,营销人员与研发人员同样是稀缺资源。而且随着外资企业的竞争加剧,营销人员也会通过比较,考虑在目前企业中的收入是否合理,同时也会与企业其他工作人员来比较,决定自己的付出是否值得,所以有必要将其薪酬维持一定的水准,“工资+佣金+奖金”为较有竞争力的薪酬方案。
(五)工资+团队奖励金
“佣金”通常与个人销售额挂钩,企业难以推行团队协作的营销文化,所以许多大型技术服务企业引入了团队奖励金。将全体营销人员视作一个整体,确定其收入之和,每个员工的收入则按贡献大小占总贡献的比例计算,其计算公式为:个人团队奖励金=总奖励金×(个人贡献/全体贡献)。奖励金按销售额的百分比提取。这样,不仅引导员工重视团队合作,减少追求短期利益对企业的损害,同时也体现了多劳多得的原则,可以增加其职业归属感和进取心。然而个人贡献比例的确定如何能客观衡量,也是企业需进一步规范的。
(六)基于平衡计分卡缋效考核调整的固定工资+浮动工资
平衡计分卡是基于一个较为完整的价值链所建立起来的战略和绩效管理工具,其四个维度的指标兼顾了短期与长期、成果与动因、外部与内部之间的平衡。平衡计分卡考核指标可从企业逐级分解到部门和个人,基于对企业、部门、个人KPI绩效考核结果而决定的固定工资与浮动工资,是目前较流行的薪酬设计方案。
将企业、部门、个人三者KPI的完成成果,附加按不同部门、不同职级设置的权重,计算得出个人总绩效。职级越高,企业KPI所占比重越高,部门KPI、个人KPI所占比重越低;职级越低,个人KPI所占比重越高,部门KPI、企业KPI所占比重越低。再根据个人总绩效得分,调整固定工资增长比例和计算浮动工资。这种薪酬计算方法将企业、部门、个人三者绩效有机结合,解决了企业利益、部门利益、个人利益的冲突,以达到利益的平衡点。将对于营销人员的业绩要求写入KPI指标,可测量性、可操作性增强。目前世界500强企业有近半采用了此方案,国内部分企业也在逐步借鉴引用。
您非常重视企业的发展吗?如果答案是肯定的,创业者必须放弃“得过且过”的消极营销策略,制定一份可以在日常运营中加以管理的方案。很多创业者只在发展放缓的时期重视市场营销,那么造成的结果是,企业的销售业绩像坐过山车一样经历剧烈的变化,时而一帆风顺,时而面临困境。合理规划的营销方案有助于保持企业全年的销售,便于管理,因为营销方案会消除企业经营压力和焦躁情况,不会造成每隔几个月就需要奋起直追销售业绩。
选择合适的营销策略
最佳的营销方案会巧妙利用各种营销策略接触潜在客户。谈到市场营销,片面思维是很不可取的做法,因为仅靠一种策略不足以在整个经营周期保持对客户的销量。
几乎每个小型企业都有三种类型的潜在顾客:冷淡型、普通型、热情型。冷淡型的潜在顾客对企业知之甚少,甚至是一无所知。普通型的潜在顾客熟悉您的企业,并即将成为企业客户。热情型的潜在顾客是最容易达成购买意向、或近期曾是企业客户的一类顾客。企业可以通过多种营销策略和沟通,成功地把潜在客户发展成客户,或者潜在客户也可能通过别人推荐选择您的企业,此类客户只需要一些更多信息或销售服务,就会达成销售意向和签署合同。
在制定营销方案时,应该为接触每种潜在顾客制定至少一种营销方法。例如,可以通过报纸广告、直接邮寄广告接触冷淡型的潜在顾客;通过电子邮件营销接触普通型的潜在顾客;热情型的潜在顾客对幻灯片演示反响最好,辅之以面对面销售,从而可以最终达成销售意向。
选择一系列接触和激发潜在顾客积极性的策略,并使之与公司的营销预算相适应。无论资金是否充裕,总有一套策略适合您。紧缩的预算有时需要采用更实用的执行策略。例如,虽然有线电视营销方案将帮助企业接触到冷淡型的潜在顾客,但是家庭聚会也会达到相同效果,而且花费的资金也较少。
形成书面文件
成功地平衡所有营销策略的关键,在于制定一套书面方案,并制定便于管理的日程表。如此一来,您可以在最后期限之前安排活动和材料,并随时做好准备,以备不时之需。此外,同时使用多种营销工具——广告、宣传册、网络宣传——您可以节省设计和文案费用。通过同时打印所有新的营销材料,您还可以降低打印成本。
除非您希望制定用于募集资金的营销方案(此时您需要更为详细和具体的文件),营销方案的制定和实施可以非常简单,应包括以下五个主要部分:
1.形势分析:通常情况下,您只需一页的篇幅,简要介绍公司的优势、劣势、机遇和面临的挑战。这是非常有用的标杆工具,因为当您在数月后评估方案时,就会发现形势的变化情况。
2.目标受众:如果您的营销目标是消费者,则需要根据人口特征概述目标受众的情况,例如年龄、性别和家庭收入等。如果目标受众还涉及其他企业,则需要利用一页或更短的篇幅介绍其具体情况。在衡量某类出版物或媒体是否有助于接触最有可能的潜在顾客时,目标受众概况的研究则至关重要。
3.营销目标:制定简短和有序排列的营销目标。同时,确保目标是可衡量的。例如“在3月31日前增加10%的新客户”,这样就可以衡量营销活动的效果。
网络营销方案,是企业在特定的网络营销环境和条件下,为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略月和活动计划。
网络营销策划是一项复杂的系统工程,它属于思维活动,但它是以谋略、计策、计划等理性形式表现出来的思维运动,是直接用于指导企业的网络营销实践的。它包括对网站页面设计的修改和完善,以及搜索引擎优化,付费排名,与客户的互动等诸多方面的整合,是网络技术和市场营销经验的协调作用的结果。它也是一个相对长期的工程,期待网站的营销在一夜之间有巨大的转变是不现实的。一个成功的网络营销方案的实施需要通过细致的规划设计。
根据不同的网络营销活动以及要解决的问题,营销方案也会有很大区别。我们应根据目前国际流行的电子商务和网络营销观念制定行之有效的以及符合企业自身的网络营销方案。但从网络营销策划活动的一般规律来看,有些基本内容和编制格式具有共同性或相似性。
二、网络营销策划基本原则
1.系统性原则
网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动,它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此,网络营销方案的策划,是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导,对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化,使‘六流’皆备,相得益彰。
2.创新性原则
网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中,通过创新,创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色,是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色,特色不仅意味着与众不同,而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中,必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上,努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。
3.操作性原则
网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性,否则毫无价值可言。这种可操作性,表现为在网络营销方案中,策划者根据企业网络营销的目标和环境条件,就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说,网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令,一旦付诸实施,企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法,并懂得如何与其他部门或员工相互协作。
4.经济性原则
网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源,而且通过网络营销方案的实施,改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益,是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划,应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益,或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。
三、网络营销方案设计基本步骤
网络营销方案的策划,首先是明确策划的出发点和依据,即明确企业的网络营销目标,以及在特定的网络营销环境下企业所面临的优势、机会和威胁(即SWOT分析)。然后在确定策划的出发点和依据的基础上,对网络时常进行细分,选择网络营销的目标市场,进行网络营销定位。最后对各种具体的网络营销策略进行设计和集成。
(一)明确组织任务和远景
要设计网络营销方案,首先就要明确或界定企业的任务和远景。任务和远景对企业的决策行为和经营活动起着鼓舞和指导作用。
企业的任务是企业所特有的,也包括了公司的总体目标、经营范围以及关于未来管理行动的总的指导方针。区别于其他公司的基本目的,它通常以任务报告书的形式确定下来。
(二)确定组织的网络营销目标
任务和远景界定了企业的基本目标,而网络营销目标和计划的制定将以这些基本目标为指导。表述合理的网络营销目标,应当对具体的营销目的进行陈诉,如“利润比上年增长12%”,“品牌知名度达到50%”等等。网络营销目标还应详细说明达到这些成就的时间期限。
(三)SWOT分析
除了企业的任务、远景和目标之外,企业的资源和网络营销环境是影响网络营销策划的两大因素。作为一种战略策划工具,swot分析有助于公司经理以批评的眼光审时度势,正确评估公司完成其基本任务的可能性和现实性,而且有助于正确地设置网络营销目标并制定旨在充分利用网络营销机会、实现这些目标的网络营销计划。
(四)网络营销定位
为了更好地满足网上消费者的需求,增加企业在网上市场的竞争优势和获利机会,从事网络营销的企业必须做好网络营销定位。网络营销定位是网络营销策划的战略制高点,营销定位失误,必然全盘皆输。只有抓准定位才有利于网络营销总体战略的制定。
(五)网络营销平台的设计
所说的平台,是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成的一定功能的系统。完整的网络营销活动需要五种基本的平台:信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。
(六)网络营销组合策略
这是网络营销策划中的主题部分他,它包括4P策略——网上产品策略的设计;网上价格策略的设计;网上价格渠道的设计;网上促销策略的设计。以及开展网络公共关系。
1依据市场营销目标制定
项目管理方案企业在实施某个具体项目的时候,首先要做的就是确定项目活动要达到的目标是什么,而将项目管理方法运用到市场营销过程中,就必须依据市场营销目标来制定项目管理方案.项目管理方案是市场营销策略制定的重要依据,作为企业市场营销活动核心的市场营销策略是在充分了解市场基本情况、产品市场占有率、竞争对手状况和未来一段时间内发展趋势的基础上制定的.而这些事前的深入市场调查作为项目管理的准备工作阶段是根据市场营销的目的而开展的,因此市场营销的目标是制定项目管理方案的重要依据.首先,在制定项目管理方案的时候,要对企业的市场营销目标有着明确的认识,根据企业产品在市场中的发展趋势、竞争对手的优缺点进行有针对性的项目管理方案制定.例如根据市场营销确定的目标营销额,项目管理方案要包含产品的形象设计、竞争对手营销模式分析和竞争策略、创新产品销售途径和销售手段、刺激消费者的精神、增加顾客对产品的满意度等等,要根据目标营业额制定较为完整的项目管理方案.另外,项目管理方案的制定者和决策者还要考虑外界环境和突发状况对企业市场营销活动产生的影响,如社会背景、市场动荡和政治环境等等,并制定市场营销应急预案,保证市场营销活动的顺利开展.
2明确市场营销活动项目计划权责
项目管理方案制定完成之后,要对其中的各个计划和细节进行落实,划分各单位、各部门的权利和职责,明确项目任务计划.根据项目管理方案,在充分市场调研的基础之上,对整个市场营销项目进行划分,将企业市场营销计划按照任务职责权限范围分为具体的任务,根据实际情况可以将这些具体的部门任务进行细化,分成更加精确的任务计划.任务计划分配完成之后,根据市场调研结果和产品性质特点,对每一项任务进行论证,确保每一个细节的科学性和可行性.例如产品定价任务作为市场营销中的重要内容需要进行合理的论证,产品价格的确定和浮动范围要根据市场的基本情形、消费者的消费水平和竞争对手的价格来确定,要在保证企业利润的同时赢得市场.而在销售渠道方面,则需要精良的销售团队通力合作,创新销售方式,开拓销售渠道,不断提高企业产品的市场占有量.另外,明确项目计划权责,还能够促使每一位员工认真履行自己的职责,形成全员参与到市场营销工作中的良好发展氛围.
3落实市场营销活动项目实施方案
明确项目计划权责之后,企业应当积极落实各个项目的实施.在每一个小项目的具体实施过程中,要以项目为单位,及时统计、分析、总结产品在市场中的销售情况、销售方法有效性、消费者态度、销售潜力以及销售前景等等,按照掌握的数据信息结合市场实际及时调整项目销售方案,如果需要,要对产品进行重新的定位和审查,有时为了维护企业的形象,甚至有可能会暂停销售项目.例如如果发生大范围的、强反应的食品安全卫生问题,就要积极配合相关部门开展严格检查,或者是自觉履行社会职责,对产品进行严格审查,保证企业产品的质量.除了按照项目计划开展实施以外,还要注意以下两个方面.首先,要在项目实施过程中学会权利下放,提高奋战在营销一线的销售人员的权利范围,赋予销售人员足够的权利,因为市场是瞬息万变的,而且竞争对手的策略也会突然发生变化,例如竞争对手的销售价格突然下降,或者是推出更加优惠的政策,或者是因不可抗力发生的突发事件打乱了销售计划等等,在这种情况下,销售人员需要足够的权利按照之前制定的价格浮动区间积极采取应对措施,对市场营销策略进行有效的调整,对产品和服务进行重新定位,扭转不利局势,甚至是要对市场营销销售计划进行变更,顺应市场实际积极变更市场营销项目实施方案,提高企业的竞争力.其次,在项目实施过程中,要根据消费者偏好的改变和消费者心理的变化制定灵活的销售方式,要投其所好,而这些都是无法在项目管理方案中进行明确细化的,需要营销者的灵活机变,换句话说,要用发展的眼光对待项目实施中的不确定因素,采取积极的应对策略保证企业的利益.
4对市场营销中的存在的风险进行预估
任何一个项目在实施过程中都会存在一定的风险,在制定项目管理方案的时候,要根据以往的营销经验、市场经济发展的目前状况对可能存在的营销分线进行预估,对提出相应的应对措施,增加员工对营销风险的认识和心理准备,当真正遇到风险的时候不至于自乱阵脚,能够沉着冷静的采取措施进行控制,保证市场营销活动的顺利进行,将风险给企业带来的负面影响降到最低.尤其是要对竞争对手进行全面细致的分析,因为大部分的营销风险都来自于竞争对手的营销策略改变,因此企业在制定市场营销项目管理方案的时候,要根据以往的经验,结合竞争对手的近期表现对其进行深入的分析,对可能出现的各种竞争策略有着清晰的认识,当在市场营销活动开展过程中遭遇竞争时,能够积极调整方案应对竞争.例如,当产品投入到市场以后,竞争对手必然会针对产品质量、销售方案、销售手段、优惠计划等等采取一定的手段,常见的价格战、优惠战、会员战等等,这都是市场营销过程中经常出现的有些甚至是可以预见的竞争措施,在制定市场营销项目管理方案的时候要对其进行充分的考虑,计划好应对措施,在市场竞争中站稳脚跟.
5科学评估市场营销项目管理实施效果
科学的评估能够为企业实施市场营销项目管理积累经验,对市场营销项目实施中取得的成绩、存在的问题、创新的亮点等等进行总结,能够为企业市场营销项目管理技术创新提供丰富的实践素材,奠定良好的基础.因此当市场营销活动项目完成之后,要对项目实施效果进行及时的总结和评价,为以后的营销项目开展提供有利的参考.科学的项目评估包括两个方面的主要内容.一个方面是评估项目实施是否达到预期目标,包括市场营销额是否达到预期、消费者的满意度是否提高、产品的市场占有量是否提高以及是否开拓了新的市场范围、是否在竞争中赢过对手等等项目开展的实际效果方面.另一个方面是要对项目进行客观的总结,对市场营销活动中存在问题进行深入的分析,找出产生问题的根源,避免下次出现同样的错误,对项目实施中的创新点和优点进行肯定.总之,科学的市场营销项目评估包括目标评价和经验教学总结两个主要方面,这些都是企业开展有效项目管理,提高市场营销项目管理实践性的重要保证.
6在市场调查中积极引入项目管理的三维模型
项目生命周期理论、项目过程管理理论以及项目职能理论是项目管理科学中的三个重要理论模型,也是项目管理科学的精髓.这三个模型能够市场营销中的为市场营销活动提供良好的市场调查工具.首先,项目生命周期理论体现了市场调查的时间段问题,每一个市场调查都是在一定的时间段内完成的,包括开始、进行和结束三个阶段,其中每一个阶段又可以分成不同的阶段,例如开始阶段就包括提出需要调查的问题、规划调查活动等,进行阶段又包括尝试性调查、大范围调查和查漏调查等,结束阶段包括分析调查结果和总结调查结果等等.每一个阶段和层次都有不同的重点和特点.其次,项目过程管理体现了市场调查的五个主要环节,既开始、计划、执行、控制和结束,这五个环节在市场调查过程中是环环相扣的,每个环节都对下一个环节产生重要影响.最后,项目职能管理体现在市场调查的各个阶段和各个过程环节中,每一个阶段和每一个过程中的指导思想和调查工作内容都是不同的,并且在项目管理科学思想下的市场调查职能也与过去传统的市场调查不同.项目管理下的市场营销职能不仅涉及到传统的人力、采购、范围等领域,而且在时间、成本、质量、风险和人力等领域也有所涉及.在市场调查过程中,要科学合理的分配这些职能领域的分工和职责,做好各个职能领域之间的工作配合,分解工作、确定职责、安排人力、积极沟通、统一协调,控制和管理好市场调查中可能出现的问题和风险.
二项目管理在企业市场营销中的发展趋势分析
过去传统的市场营销模式过分的追求市场占有量的提高,忽视了消费者需求对市场营销活动的重要影响,市场营销的目的是将企业生产的产品销售给消费者,而不是根据消费者的需求生产营销符合消费者需求的产品,这样的营销模式和营销理念无法适应现代市场的发展趋势,也无法适应现代社会发展对企业的要求.项目管理在市场营销中的运用是将市场营销活动当作一个项目来看待,是确定新经济形势下正确市场营销思路的关键.作为一种市场营销模式的创新方式,项目管理在市场营销活动中的运用给企业发展带来了巨大优势,一方面促使企业的管理模式更加合理化、规范化,用项目目标来确定营销计划的方式能够较大程度的优化企业内容有限的资源.其次,项目管理模式有助于企业文化的发展,能够提高企业的向心力和凝聚力,根据项目细化能够将每一个员工都参与到企业市场营销活动中,这不仅为市场营销活动奠定了良好的人力资源基础,而且提高了员工对企业组织的归属感和项目认同感,有利于员工工作积极性的提高.此外,项目管理的高度灵活性和敏感性有利于企业竞争力的不断提高.正是由于这些优势的存在,目前市场营销项目管理模式在我国各个企业中得到不同程度的发展,在未来,随着市场经济的进一步完善和项目管理科学的进一步发展,项目管理在市场营销中的应用深度和应用方式将得到更好的利用和发展,并且能够促使企业的更好更快发展.
三结语
广西作为旅游大省,有着非常大的流动人口,这就给酒店业带来了很大的发展机遇,我们主要从连锁酒店营销的宏观环境和微观环境方面进行分析。
1.1连锁酒店营销的宏观环境分析影响我国酒店的宏观环境主要是经济环境,政策环境、人口环境和社会环境,这些因素基本都是酒店本身不能控制的。
1.1.1经济环境角度分析广西作为一个旅游资源比较丰富的地区,旅游业正在成为广西壮族自治臣0一个重要的经济支柱产业,据不完全统计,2009年我国入境旅游人数达1.3tL人次,旅游商务人流大幅增长,这就为广西的酒店业带来了非常大的机遇。
1.1.2政策环境广西通过各种优惠的政策来鼓励旅游的发展,这就带动了广西酒店业的发展,广西的桂林、南宁等一些知名城市的酒店业有着非常快的发展,主要得益于广西壮族自治区政府正在通过各种政策支持旅游的开发。
1.1.3人口环境随着市场经济的发展和人们生活水平的提高,越来越多的人选择通过旅游来度过自己闲暇的时光,旅游业的发展,带动了酒店业的发展,特别是广西作为我国面向东南亚的一个重要门户,在人口环境方面对酒店业的发展有着非常重要的影响。随着度假游、自助游和汽车自驾游日益受欢迎,需要更多的酒店来满足不同的消费者,客观上刺激了酒店业的快速发展。
1.1.4社会文化环境广西作为一个有着浓郁自然景观、人文景观、民族风情的省份,在旅游方面有着非常大的发展空间,这就为广西酒店的营销方式带来了很大的挑战,如何开发好这个巨大的市场,这是广西各个连锁酒店营销策略的一个重要课题。由于广西自身独特的地理位置和独特的人文环境,对于广西旅游有着非常大的影响,对连锁酒店的营销有着非常大的影响。
1.2酒店营销的微观环境分析酒店营销的微观环境分析主要是针对酒店本身的分析,广西有着五星级酒店13家、四星级酒店50多家,这些酒店基本都是具备接待国际高端大型会议能力,设施齐全、功能完善、山水特色鲜明的酒店。例如桂林的漓江大瀑布酒店是一家五星级酒店,它有着与其他酒店不同的风格,它位于桂林市市中心,优越的地理位置是观赏风景的最佳去处,酒店以完善周到的服务、热情专业的服务队伍和先进的设备为顾客提供了非常大的便利。例如为商务客人提供宽带、互联网以及电视可视会议服务等。
2连锁酒店企业市场营销策略的原则作为连锁酒店,在经营营销方面一定要遵循相应的规律,掌握客源的动向、确定营销目标、实施营销战术等等,在这个过程中我们应该坚持以下基本原则。
2.1对过程的重视酒店营销的实现需要有一个明确的目标,必须霞视营销过程的控制,这就需要连锁酒店一定要对每个环节、每个层面都要有自己既定的方案计划;在做好这些工作的同时,还要注意对连锁酒店人力、财务和物资的管理,在营销过程中要注意对资金的高效利用,充分调动营销人员的积极性,提供连锁酒店的营销水平。
2.2营销方案的落实营销方案制定好,并不是一成不变的,因为市场是在不断的变化中,这就需要连锁酒店的营销方案也要随着市场的变化而变化,在这个过程中会出现很多意象不到的事情,这就需要连锁酒店在制定营销方案时考虑到这些内容,但是一定要按照方案的基本要求去完成营销。
2.3做好准备工作营销方案的制定,会遇到很多意想不到的事情,这就需要方案制定者在制定方案时,多制定几个方案,以备不时之需。
3广西连锁酒店企业市场营销策略的管理
连锁酒店的市场营销是一个非常复杂的过程,保证这些措施的实施,必须有一个相应的健全的管理机制,主要包括以下几个方面。
3.1连锁酒店企业的品牌管理品牌是一个企业的核心,对企业的生存有着非常大的影响,所以一个企业的品牌需要连锁酒店的经营管理,对品牌的管理主要是品牌计划、品牌设计、品牌特色、品牌模式,这些工作对于连锁酒店的营销来说是非常重要的,它关系到酒店的营销能否成功,它决定着市场的影响力,广西作为一个旅游大省,有着非常宽泛的客源,这就需要酒店品牌管理做好工作,让广西的连锁酒店品牌更好地印入到消费营厶中。
3.2连锁酒店企业的客户管理客户的管理是酒店管理的主要内容,为客户提供良好的服务,重视与客户的沟通互动,倾听客户的基本需求和建议,以客户的求为营销目的,始终围绕客户的需求来制定营销方案。
3.3连锁酒店企业的财务管理无论什么样的营销方案的实施,都需要资金作为支撑,所以在制定、实施营销方案时~定要注意营销方案的成本,从节约成本、减少开支、提高资金开支的利用率、减少采取漏洞、加强收益管理等方面,为市场营销提供财力支持。3.4连锁酒店企业的人员管理连锁酒店营销方案的实施主要靠酒店相关人员的努力,所以对酒店管理层和酒店员工的管理是酒店营销方案能够很好地实施的关键,这就要酒店加强相关人员的培训,提高他们的整体素质,提高其业务刀k.qz,增强其I节场的应变能力和『节场开发能力。
4广西连锁酒店企业市场营销策略的步骤
连锁酒店的市场营销关键步骤卡要是分析市场机会、确定市场策略、设计市场营销组合和管理营销活动四个阶段,我们主要分析这几个方面。
4.1市场机会的分析对市场的分析主要表现在通过各种渠道获得有价值的信息,通过对这些信息的分析,发现潜在的市场,通过对消费者的分析,找寻更好的发展空间。为消费者提供超前的服务。这对企业自身来说具有更大优势、能享有更大的差别利益的市场机会。
4.2市场策略的确定在分析、评估市场机会之后,还要进行市场调研、市场预测等工作,进一步确定企业要以哪个或哪些市场为目标市场,在目标市场上经营哪些产品,进而制定适宜的市场策略。
4.3市场营销组合的设计营销方案的制定要有一定层次性,广西连锁酒店在制定相应的营销方案时,针对不同的客户群体,一定要突出不同的需求,满足不同客户的需求。例如广西旅游资源丰富,很多情侣会到此度假旅游。可以根据这些特征提供多样的酒店服务。
5广西连锁酒店企业市场营销策略的目标市场定位
根据连锁酒店经营的特点,目标营销通常要经过三个步骤,即市场细分、市场目标化和市场定位。广西作为面向东南亚的一个重要窗口,广西的酒店业市场定位主要是外在的旅游型巾.场、商务型市场和内在的企业市场。
5.1连锁酒店企业的市场细分酒店的市场细分主要是针对不同的消费群体而制定不同的营销方案,从而更好地满足不同消费者的需求,广西根据顾客市场的地域性特征,可以把顾客I节场分为外在市场和内在市场两个部分,而外在市场则包括旅游犁市场、商务型市场和暂时性市场,内在市场则主要表现为酒店的本地客源。广西的旅游资源丰富,旅游市场广阔,商务性主要是针对南宁的会展中心等等,内在的市场主要是针对广西内部的消费。
5.2连锁酒店企业的市场定位连锁酒店的营销定位在制定计划之前一定要有一个非常明确的认知,这关系到营销方案是否能够取得预期的效果,市场定位主要是针对不同的群体而制定相应的计划。
5.3连锁酒店企业目标市场的选择广西酒店企业根据不同的需求设计出不同的产品组合,同时要根据这些不同的产品组合不同的方案,这主要是满足不同的消营销策略IMarketing费群体,这是有针对性营销方案的莺要步骤,它可以实现产品和消费者无缝隙的衔接;既町以满足消费者义可以让连锁酒店盈利,实现双赢,我们可以根据不同的需求制定不同的方案,采取的策略主要有以下几个方面:首先,差别性市场策略。与无差别市场策略相反,在设计产品的规格、价格、服务上就定位干不同的客户层次和群体,因此在营销服务中就采用有针对性的营销策略,实施不同市场细分基础E的个性化服务。其次,无差别市场策略。就是不考虑产品的各种组合和差别,也不考虑客户的消费差别,也不采取差别化的营销策略,而是采用统一的服务、统一的价格、统一的与客户互动关系,这种策略只是考虑r客户的共性,而没有考虑客户的个性需求,一般是针对酒店连锁服务中低档次的连锁经营模式。其次,集中性市场策略。主要用于高端客户和专业性要求高的客户群体,实行专门化营销服务和专业化的营销服务。
6连锁酒店企业市场营销的组合策略
广西可以根据自身少数民族多的特点,从文化开发、美食活动、民族风情方面A.-Y-,开展多种多样的营销活动。一般旺季活动要做长,覆盖面广''''淡季活动要小巧精致,假日活动重点要放任超前做,反季节促销在没有对手的情况下更要棉D策划。
6.1产品策略企业为市场提供什么样的产品不是由企业自己说了算的,为了实现企业的利润,企业必须根据市场的需求提供不同的产品,作为连锁酒店为市场提供的产品主要是无形的服务,就是这样同样也是根据市场的不同需求而提供的,通过分析消费者的心理及消费习惯,酒店提供什么样的产品,同时酒店一定要根据消费者的需求走向,来判断未来一段时间消费需求的变化,这样连锁酒店就能够更好地根据市场来制定自己的营销方案,更好地取得预期的效果。