农产品市场营销计划精选(九篇)

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第1篇：农产品市场营销计划范文

关键词农产品；市场营销；策略

1引言

改革开放近40年来，我国农业生产能力有了很大的提高，长期困扰我国农业的农产品供求短缺时代已经过去，农产品市场已从过去的卖方市场转变为买方市场。但随之又出现了销售渠道不畅，销售价格偏低，局部地区的农产品短期大量积压等一系列严重问题。所以，分析农产品市场营销现存的问题并有针对性地研究解决的策略，显得至关重要。

2农产品营销的现状

农产品供求市场发展状况,是研究其营销问题的前提和基础，目前农产品市场发育的还很不成熟，没有形成与现代市场营销发展相适应的相对完善的市场体系。

2.1农产品市场建设发展迅速

农产品批发市场有多种类型,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉类禽蛋市场和鲜活水果市场。经过十多年的快速增长和规模扩张,我国农产品贸易市场正逐步实现从数量扩张向质量改进的转变,初始流通规模、市场硬件设施的明显改善、商品等级的增加以及市场运行质量的提高。

2.2农贸市场是农产品流通的主渠道

我国基本上形成了基于城乡市场和农产品批发市场的农产品营销渠道体系,并通过国家和国家构建了农产品的主要动脉流通。农产品批发市场的蓬勃发展对搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民消费需求起到了积极的作用。

2.3以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛

超市在近几年开始涉足农产品销售领域，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争，很多地方政府也在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。

2.4农产品营销中介发展活跃

自营、专业化的家庭和联盟不断发展壮大,依托城市和农村活跃的农产品市场中介组织,使小规模生产和大市场实现对接,改变生产和营销的尴尬局面,有效缓解农产品的难题。

3我国农产品营销存在的主要问题

3.1市场营销观念淡薄

我国长期以来农产品一直是计划经济产品，生产者一般只根据自身的条件和要求来决定生产什么，生产多少，大多数不太关心市场需求。

3.2信息闭塞和滞后

农民居住分散,规模小,文化素质低,农村基础设施建设落后,信息传播速度缓慢。农民自身素质低下,面临着各种信息的主观判断,往往得到过时或虚假的信息。

3.3农产品结构不合理，缺乏有效的市场细分和准确的产品定位

多数农产品生产者盲目地随大流，什么赚钱种什么，没有对市场进行细分和准确的市场定位，品牌意识淡薄，产品包装不受重视，生产出来的产品往往市场渗透效果较差。

3.4不注重使用差异定价策略，好坏一个价

许多农产品在销售过程中往往不分等级，或只粗略地划分等级，差价较小。例如，果农在销售苹果时，不注重苹果大小、形状、颜色差异，只要每一包装箱的分量相同，即可对外出售。由于农民组织性差和自身素质、能力的局限性加上买方市场的营销环境，农民在价格谈判中处于十分不利的地位。

3.5农产品生产流通渠道不畅，缺乏必要的促销力度

重农产品生产,轻农产品流通现象存在,农产品生产者与买方之间缺乏有效沟通,流通渠道不畅。对农产品的宣传不够,宣传不到位,认为不需要太多投入,许多农业经营者还是跟风。“皇帝女儿不愁嫁”的产品观念，等别人上门收购。

4农产品营销过程中应采取的对策

4.1加强市场营销知识培训，培养农民的现代营销理念

不断加强对农民朋友的市场营销知识培训，增强其对农产品营销的认识，转变固有的传统营销观念，逐步树立现代营销的新理念[1]。目前，许多农民已经从各方面努力适应市场的需要。然而,在市场营销中仍然远远没有达到市场经济的要求,大多数农民不能选择最有利的市场进行农业营销,而是被动地等待市场的选择。因此,首要任务是促进农业营销观念的创新,从传统的生产和营销理念,快速转移到市场需求,以社会效益为中心的现代营销理念。为此，引导农民先研究好市场，从“以需定产”做起，逐步发展到创造市场需求和协调公共关系，以实现种得对路、卖得走俏、销得旺盛的农产品生产格局。

4.2完善农产品行业协会功能

农业产品工业协会是指根据农民、企业和合作组织不同层次的要求,由生产经营组织或龙头企业依托著名的农产品或主导农产品形成的生产经营组织。其职能是协调农产品的生产、价格、渠道和推广,维护行业秩序,保护协会会员的利益,解决贸易纠纷。从世界来看，许多国家都有全国性的农产品行业协会，如美国柑橘协会“新奇士”，包揽柑橘种植的科研项目、市场开发、产品宣传、品牌推广、信息等工作。我国许多地方相继进行了有益的试探，建立了一些地方性的行业协会。但目前，我国还没有一家能将本行业农户真正组织起来的全国性农产品协会和专业组织。

4.3实施差异化营销策略

变传统的价格为主的竞争手段为非价格为主的差异化策略，是农产品营销制胜的主要战略。对农产品来说，首先应确保向消费者提供不同于竞争对手的农产品；其次是追求区域的差异化，发挥本地自然优势和地理特色；最后是追求品牌差异化策略，通过设计独特、环保的包装和注册特色商标，打造名优品牌，以赢得客户和消费者青睐。如黑龙江省发挥“黑土地”区域优势，全力发展绿色食品，陆续培植出“完达山”、“北大荒”、“响水”、“九三”、“松北王”和“七河源”等多个名优品牌，形成以乳制品、中药、绿色大米、大豆油、绿色大豆等一系列具有“大农业”特色的农产品，被国内外广大消费者所熟悉和喜爱。

4.4重视品牌营销

品牌营销战略首先要求农产品的高质量,质量来自于农产品的营养、品位、健康和安全,这是农产品对消费者最核心的利益[2]。一些当地传统特色的农产品,如果可以在包装,品牌营销更小心,价格可以升级。如安徽巢湖农民的芹菜,在市场上只卖几毛钱,经过简单清洁、包装和获得安徽省著名农产品品牌后,在上海和其他城市,每公斤卖十元以上。因此,打造名牌是解决农产品销售困难,提高农民收入的重要途径。

4.5实施扩张策略，实现规模经营

我国要坚持注重区域农产品生产经营统一规划，科学地确定“拳头产品”，动员家家户户一起种植或养殖，就能实现规模化生产[3]。有了规模生产，就拥有了农产品集中收购的市场吸引力，规模化经营格局随之而形成。坚持以品牌为核心，不论上游的种植养殖，中游的农产品加工还是下游的销售、出口，都实行规模化运营，并以种养加规模作为吸收加盟的条件。通过农业规模化的生产与经营，增强抵御市场风险和参与市场竞争的能力，节约经营费用，农民即可获得规模经济[4]。总之，搞好农产品市场营销是一项十分复杂艰巨的任务，需要经历漫长的培育发展时期。但关键在于重视和行动。如果农民再学习一些，政府再实干一些，农业组织再活跃一些，营销理念再先进一些，营销环境再优越一些，农产品市场营销发展就能更快更好一些。相信经过政府和社会各方面的积极努力配合协作，我国的农产品市场营销战略就一定能尽早实现。

【参考文献】

【1】李国英.“互联网+”背景下我国现代农业产业链及商业模式解构[J].农村经济,2015(09):29-33.

【2】王意日格乐吐.“互联网+”背景下农产品品牌研究策略研究[J].山西农经,2016(16):42.

【3】丁莉.“互联网+”背景下农产品供应链的发展趋势及完善途径[J].商业经济研究,2016(20):158-160.

第2篇：农产品市场营销计划范文

关键词：农产品营销市场细分

市场细分是农产品买方市场的必然产物

我国农产品市场处于超饱和状态改革开放以来，我国农业综合生产能力大大提高，市场上农产品琳琅满目，品种繁多，显示出一片繁荣的景象，农产品全面供过于求的局面已形成，出于一种“超饱和”状态。据国家统计局2001年的调查，我国118种主要农产品已全部供过于求，粮食自给能力大幅增强，并出现粮价持续走低及大量库存的现象，棉花产出受替代品生产发展和纺织品出口受阻的影响，市场需求一直疲软，一些需求收入弹性小的农产品严重过剩，农产品出现“卖难”。这已严重挫伤了生产者和经营者的积极性，很多农户感到竞争越来越激烈，消费者越来越难满足，市场销售越来越困难，不少农户经营失败，这个问题如果不能很好地解决，将会危及到农业生产的健康发展。

饱和市场有空白

饱和是指在农产品市场的某一坐标点上，特定消费者的需求在一定时间内得到较好满足，空白则是指整个农产品市场的需求无时无刻不处在发展变化之中，不断产生新的显性或者隐性的需求点。农产品市场的“饱和”是相对的，而空白是绝对的，消费者的需求没有穷尽，农产品市场的开掘也没有穷尽。从表面上看，农产品市场似乎已经达到了一定的“饱和度”，实际上，随着生活质量的改善和生活水平的提高，广大消费者对农产品的需求产生了多层次、多元化、多变量的新趋势，在农产品市场熙熙攘攘、密密麻麻的表层下，还存在着巨大的虚拟空间。只是显性的需求比较容易捕捉和发现，而那些处在隐藏状态的潜需求，往往容易被人忽视，然而与显性需求相比，隐性需求往往有更大的市场空间。从这个意义上说，农业发展的过程，就是不断地消灭空白市场，不断接近市场饱和的过程。农产品优化市场定位的过程，就是按照一定的思路在对消费者群进行重新组合的基础上，逐渐适应特定消费者群的优势需求，与特定消费者群的优势需求逐渐磨合、培育消费者情结的过程。

通过市场细分发现市场空白点

空白点是存在的，但是空白点在哪里呢？如何去发现这些空白点呢？这就要进行市场细分。所谓市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场细分为若干个具有类似需求的消费者群的过程。市场细分后每一个消费者群就是一个细分市场，也称为“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求的消费者构成的群体。分属不同细分市场的消费者对同一产品需求存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，他们的需求极其相似。农产品消费者群是一个处在变化发展中的运动体。这个人数众多的庞大群体，广泛分布在社会的方方面面，形成一个个主体部分各自独立，边缘部分相互交叉的特定消费者群。或是按年龄划分，或是按收入划分。这些具有不同群体优势需求的农产品消费者，构成了需求多元化、多层次、多变量的农产品市场，成了不同农产品销售的市场基础。广大农户为了求得生存和发展，在竞争激烈的市场上站稳脚跟，就必须通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，通过市场细分，发现市场机会。这样,生存与发展就有了目标，利润与效益就有了保障。

由此看来，市场细分是农户营销战略的一个核心内容，是决定农户营销成败的一个关键性问题。近年来不少农产品生产者从市场细分入手，挖掘农产品市场扩容的潜质，“分化瓦解”消费者群的，在新消费者群的“再造”和“新生”中，营造、开拓出新的农产品市场。按照市场细分原则进行专业分工以后，才能有效进入市场。这是入世后发展农业的大势所趋，进而增加农民收入的必由之路。

农产品市场细分是农业发展和农民致富的有效措施

进行农产品市场细分，有利于发现市场营销机会市场机会是已经出现在市场但尚未加以满足的需求。运用市场细分手段，农户不仅可以找到对自己有利的目标市场，推出相应的产品，并根据目标市场的变化情况，不断改进老产品，开发新产品，开拓新市场。北方一些农民把鸡蛋的蛋黄和蛋清分开卖，拆零拆出了大市场。爱吃蛋黄的消费者买蛋黄，爱吃蛋清的消费者买蛋清，各有所爱，各得其便。消费者得到了实惠，卖方也赚到了以前赚不到的钱。

进行农产品市场细分，能有效地制定最优营销策略市场细分是市场营销组合策略运用的前提。即农产品生产经营者要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。离开目标市场，制定市场营销策略就会无的放矢，这样的市场营销方案是不可行的，更谈不上优化。如近几年我国苹果生产连年获得丰收，市场相对饱和，市场销售不畅，价格下跌，果农一筹莫展。然而在这种情况下，美国的华盛顿州苹果却在北京、上海、广州等城市登陆，在强劲的宣传攻势下，占领了中国的苹果市场。分析其成功的原因，除了对营销环境的充分了解，优化的市场营销组合战略，成熟的营销战略操作机构之外，正确的市场细分和目标市场选择起了非常重要的作用。

进行农产品市场细分，有利于农户扬长避短，发挥优势每一个农户的经营能力对整体市场来说，都是极为有限的。所以，农户必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，农户就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭到失败。

进行农产品市场细分，有利于开发新产品，满足消费者多样化的需求当众多的生产者奉行市场细分战略，那些尚未满足的消费需要就会逐一成为不同生产者的一个又一个的市场机会，新产品层出不穷，市场上产品的种类、花色、品种增多，人们生活的质量也相应的提高。

细分市场中正确选择目标市场

选择目标市场是农户进入市场时应认真关注的问题。目标市场是经营者希望开拓和占领的一类消费者，这一类消费者具有大体相近的需求。通过对具有不同需求的消费者群做有针对性的挑选，可以发现那些需求尚未得到满足的或不甚满足的消费者，然后再根据自己的生产能力、管理能力、销售能力去开拓和占领。一个理想的目标市场必须具备三个基本条件：一是要有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。这个问题对于一般小型农户来讲问题不大，而对于规模较大的农产品生产者来讲就显得非常重要。二是经营者必须有能力满足这个市场需求。三是在这个市场中必须具有竞争的优势，即没有或很少有竞争，或者有竞争但不激烈，经营者有足够的实力击败竞争对手。这样一个市场就可以选作自己的目标市场。确定目标市场又称为市场定位，是农户选择某一细分市场作为营销对象的决策活动。选择目标市场一般包括三个步骤：估计目标市场的需求

目标市场的需求是指在既定的市场环境中，某一类消费者购买某种产品的总额。这种市场需求数量的变化取决于消费者对某种产品的喜好程度、购买能力和经营者的营销努力程度。如果某种产品确实为消费者所喜爱，并且消费者的购买能力不断提高，经营者的营销策略正确，就有可能增加需求数量。估计目标市场需求时既要估计现实的购买数量，也要对潜在增长的购买数量进行估计，从而，测算出最大市场需求量。农户要根据所掌握的最大市场需求量来决定是否选择这个市场作为目标市场。

要认真分析自己的竞争优势

市场竞争可能有多种情况，如品牌、质量、价格、服务方式、人际关系等诸多方面的竞争。但从总的方面来说可以分为两种基本类型：一是在同样条件下比竞争者定价低；一是提供满足消费者的特种需要的服务，从而抵销价格高的不利影响。农户在与市场同类竞争者的比较中，分析自己何处为长，何处为短，尽量扬长避短，或者以长补短，从而超越竞争者占领目标市场。

选择市场定位的战略

这是指农户在生产经营活动中要根据各目标市场的情况，结合自己的条件确定竞争原则。通常可分为三种：第一种是“针锋相对式”的定位，即把经营产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。例如，有些农户在市场上看别人经营什么，自己也选择经营什么，实行这种定位战略要求经营者具备资源、产品成本、质量等方面的优势，否则，在竞争上可能失败。第二种是“填空补缺式”的定位，即农户不去模仿别人的经营方向，而是寻找新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的经营项目，采取填补市场空位的战略。例如有的农户发现在肉鸡销售中大企业占有优势，自己就选择经营饲养“农家鸡”，并采取活鸡现场屠宰销售的方式，填补大企业不能经营的这一“空白”。第三种是“另辟蹊径式”的定位，即经营者在意识到自己无力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据自己的条件选择相对优势来竞争。例如，有的经营蔬菜的农户既缺乏进入超级市场的批量和资金，又缺乏运输能力，就利用区域集市，或者与企事业伙食单位联系，甚至走街串巷，避开大市场的竞争，将蔬菜销售给不能经常到市场购买的消费者。

选择农产品目标市场须走出“合成谬误”误区

多数谬误的含义

选择目标市场的目的是为了使产品有销路。问题是:并非凡有销路的市场都一定能成为企业理想的目标市场,如果出现多数谬误,农户就不可能实现预期的营销目标,还可能导致挫折和失败。多数谬误是指过多的农户都把同一个细分市场作为自己的目标市场,从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求。在这种情况下,这些农户共同经营同一种产品,实际上就是共同争夺同一产品有限的消费者群。结果造成社会劳动和资源的浪费,也不能满足本来有条件满足的其他市场需求,大大提高了农户的机会成本,影响农户的经济效益,甚至造成农户的营销失败。在现实的经济生活中,多数谬误屡屡发生。

多数谬误产生的原因分析

从农户市场营销实践来看,多数谬误的原因是:

第一，农户均将市场容量最大、利润潜量最大的市场作为目标市场。许多农户只盯着市场的需求潜量和诱人的利润。认为只要市场有需求,重视产品质量,价格合理,加上推销工作,就一定能够扩大销售量,提高市场占有率,从而取得最大的利润。结果,竞争者太多,形成同步共振，造成损失。

第二，企业经营者在指导思想上急功近利,只考虑农户的目前利益,避难就易,而看不到长远利益，使经营陷入困境。这种情况是农户把最容易进入的市场作为目标市场。有些农户看到某些农产品畅销,而且投资小,见效快,市场容易进入,便增加了投资冲动。如果一户因育果树苗发了财,就户户育,村村育,乡乡育,最后只能是果树苗当柴烧。类似事例,不胜枚举。更为严重的是现在仍有许多农户还在重蹈复辙。

第三，抵挡不住市场一时走俏的诱惑。市场细分，确定目标消费群，只能在自己的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追求所谓的“热”。俗话说：“庄稼活，不用学，人家咋做咱咋做。”这是一种盲从思想，很多农民正是在这种习惯思维的引导下急功近利，盲目发展，看到人家赚了钱也挤同一条赚钱道，自觉不自觉地扩大同类农产品的种植面积，结果谁也赚不了钱，这样的“合成谬误”我们已屡见不鲜并深受其害。

第四，对已经确定的目标市场缺乏精细的了解。信息不同于独得之密的情报，它确是宝贵资源，但却是共有资源。当你从传媒得知某地某货奇缺价昂而进行生产时，你将和四面八方获知同一信息采取统一举措的各个众多农户在市场上发生碰撞，奇缺变为过剩，抢购的俏货转眼之间变成卖不出去滞销货。一哄而上很难称为市场失灵，到可以称为市场过敏了。

第3篇：农产品市场营销计划范文

关键词：农产品；网络营销；问题；对策

2012年3月5日，温总理在政府工作报告中强调：“要促进农业稳定发展和农民持续增收”，并指出要“继续开展粮食稳定增产行动”、“支持蔬菜、肉蛋奶、水产品等生产”。这些政策预示着我国农产品会是一个继续增产的趋势，但在增产的同时，我国农产品市场营销存在着诸如营销方法落后等许多问题，它们阻碍了我国农产品销售健康发展。因此我们需要创新营销思路，大力拓宽农产品销售渠道。农产品网络营销应运而生，成为农产品销售的一种新途径。农产品网络营销，又称“鼠标+大白菜”式营销，是农产品营销的新型模式，它主要是利用网络开展农产品的营销活动。由于我国农产品网络营销处于起步阶段，所以存在着很多问题。

1 我国农产品网络营销存在的问题

1.1 农产品网络营销的外部条件基础薄弱

首先，我国的网络营销起步比较晚。1996年山东青州农民李鸿儒首次在互联网上开设“网上花店”，这时网络营销才被我国的企业尝试。所以，我国农产品网络营销还处于起步阶段，基础薄弱。其次，大部分农产品企业坐落在乡镇村。在这些地方，网络普及率低、基础设施跟不上，存在着诸如网络速度较慢、网络运行不稳定、网络收费高等问题，这些问题制约了农产品网络营销普及的速度。所以农产品网络营销的硬件基础薄弱。再次，目前我国网络支付技术尚不成熟。在网络支付时，常常出现许多安全问题。这些问题使消费者和企业在网上交易时得不到可靠的保障。这也是我国农产品网络营销外部条件基础薄弱的一个重要的表现。最后，农业信息网络建设不完善。目前我国农业网站不多，虽然有一些农业科研单位、农业高校和相关企业已建设了一批专题数据库，但这些数据库一般为自建自享，存在着管理分散、规模不大、利用率不高等缺陷，没有形成资源共享。以上这些薄弱的网络外部条件阻碍了我国农产品网络营销的发展。

1.2 农产品网络营销主体素质偏低

1.2.1 农产品企业等营销主体对网络营销理念认识不清 农产品企业大都有自己的一套经营模式，它们对网络营销缺乏一定了解，不敢开展网络营销。有的即使开展了，也没把太多的精力、财物放在网络营销上，导致网络营销效果不佳。

1.2.2 农民等营销主体的网络营销技术差强人意 随着传统农产品营销模式向现代网络营销模式转变，传统的农民也要向现代“网农”（E-farmer）转变。“网农”是指具备运用现代信息技术为工具，从事农业生产计划、管理与运销的农民。网农会设计农业网站、管理网站，具有一定的网络营销推广策略等等。但就目前我国农民来看，还达不到网农的水平。有的农民对电脑、高科技通讯、网络应用十分有限，有的甚至连上网都不会，又怎么能进行农产品网络营销呢？因此，我国农产品网络营销要发展，就必须要提升农产品网络营销主体的网络营销技术。

2 我国农产品网络营销对策

2.1 强化农产品网络营销的外部条件

2.1.1 强化政府部门的领导 农产品网络营销的发展不是靠某个行业就能实现的，这是一项复杂的系统工程，涉及到社会经济的很多环节。因此只有政府相关部门统筹安排，农产品网络营销才能顺利发展。政府的作用主要体现在制定全国农业网络营销的体制框架、市场规范、法律体系等等，用它们来规范企业的网络营销行为，促使我国农产品网络营销朝着健康有序的方向发展。

2.1.2 提高网络的普及率 提高网络普及率最重要的是扩大网络的覆盖面，尤其要加大农村网络的覆盖面，这是开展农产品网络营销的基础。作为政府，需加大对农村网络基础设施的投资力度，提高农村网络设施的数量和质量，并及时将农产品市场信息通过网络作为公共产品提供给农产品企业、农民和消费者。作为农产品企业，要和政府齐驱共进。或共同加快农村网络设施建设；或选择在网络设施比较发达的城区建立自己的销售网点。对于农产品营销主体来讲，在农产品网络营销初期，考虑到建立和维护网站需投入大量的财力，可以先不兴建自己的网站，而是选择在农业专业网站上供求信息。这样既推销了农产品又节约了成本。当具备一定的规模和实力后，则应该建立自己的网站，这有利于品牌推广与企业的长远发展。

2.2 提升农产品网络营销主体的素质

2.2.1 更新农产品营销主体的营销观念 对于农产品企业，要使它们充分认识到：网络营销会给它们的企业带来的无穷动力。促使它们加大对网络营销的投入；促使他们把企业网站视为企业开展营销活动的新平台，而不是仅仅当成摆设。对于农民，要把他们从传统封闭保守的思想中解放出来，改变他们对网络营销方式不信任的态度，利用具体事例教育他们，唤起他们对网络营销的积极性。

2.2.2 提升农产品网络营销的技术 作为农产品企业，要引进培养网络营销专门人才。公司可以专门建立一个网络营销人才培训机构，只有拥有了既懂计算机网络技术，又具有营销知识的专业人才，企业的网站才能真正发挥作用，从而促进企业的发展。作为农民，要提升他们的知识文化水平。有步骤地从年轻一代的知识农民抓起，重点培训，最终让他们可以掌握网络营销这种营销方式。

农产品网络营销作为一种新兴的销售渠道，具有良好的市场和发展前景，值得政府相关部门和农产品营销主体去关心、探讨、发掘。

参考文献

[1] 李哲.中小型企业网络营销策略研究[J].商场现代化,2010.

第4篇：农产品市场营销计划范文

企业产品不同，营销目标不同,则所侧重的各项内容在策划编制上也可有详略取舍。

农产品市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的农产品营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是农产品营销策划的反映。在此谈一谈农产品营销策划书的编制的问题。如何撰写农产品营销策划书呢？

一、农产品营销策划书编制的原则。

为了提高农产品策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

(一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析农产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

(二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

(三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

(四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、农产品营销策划书的基本内容。

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从农产品营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

因此，我们可以共同探讨农产品营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面>策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为农产品营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

策划书的正文部分主要包括：

(一）、农产品营销策划目的

要对本农产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点（如：提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象），作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

>企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套农产品行销计划。

>企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的农产品营销方案。

>企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

>企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

>市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

>企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

如:首先强调“农产品的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明农产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级人员及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

(二）、分析当前的农产品营销环境状况

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品(如：计算机、家用电器等产品)的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

(三）、市场机会与问题分析

农产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了农产品营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前农产品营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

>企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

>农产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

>农产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

>农产品价格定位不当。

>销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

>促销方式不务，消费者不了解企业产品。

>服务质量太差，令消费者不满。

>售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

(四）、农产品营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即农产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。例如确定的目标市场：以行业销售为主（利润和稳定市场）、渠道销售为辅（提高知名度，扩大市场占有率）；行业主要主要系指工矿，交通，建筑，

消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户；渠道销售主要系指区县级的加盟或者商。(五）、农产品营销战略（具体行销方案）

1、农产品营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

>以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

>以农产品主要消费群体为产品的营销重点。

>建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、农产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。

1）农产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）农产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）农产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）农产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）农产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

>拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

>给予适当数量折扣，鼓励多购。

>以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以农产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。农产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、农产品营销具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

(六）、农产品策划方案各项费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括农产品营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

(七）、销售增长预测与效益分析

该部分对营销行动方案投入实施后的效益分析，包括农产品营销后未来1-5年的销售增长、利润与收益分析、现金流分析、投资回报率等。

第5篇：农产品市场营销计划范文

[关键词] 农业产业化　营销战略

对于农业产业化经营而言，选择正确的市场营销战略意义重大，这不仅关系到农业产业化经营能否进一步健康发展，更直接关系到我国农业能否经得起“人世”以来国际市场的严峻考验，事关中国农业未来的发展，我们应该从时代责任感的高度来认识其重要性。随着农业产业化经营的深入推进，客观上迫切要求产业化经营系统全面审视自己的经营思想和营销理念，彻底地从计划经济时代的以生产为中心的农产品营销观念的认知中摆脱出来，全面导入现代市场营销创新，这是农业产业化经营的客观要求和必然选择。

一、观念――绿色营销战略

农产品市场经营观念的创新――农产品营销创新的先导。为了实现诸如利润、销售增长率等目标，农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时，应当以什么样的理念为指南，应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系，就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答，就构成一个企业的市场经营观念，也称营销管理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南，也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则，概括了企业的经营态度和思维方式，贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。

绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。企业选择并实施绿色营销战略，在其经营活动中采用现代营销模式，追求经济效益、社会效益和环境效益的统一。因此，绿色营销作为实现农业可持续发展的有效途径，无疑成为现代企业，尤其是绿色食品生产企业市场开拓的必然选择。

近年来发达国家对有机食品的需求迅速增长，并以每年20%的速度递增，按此增速，预计再过十年，其消费量将是现在的5倍，这种需求将超过其本国的供应能力。目前，西欧是最大的有机食品需求市场，消费量最多的是奥地利、瑞士、英国、德国等，其供求矛盾已日趋突出，由于国内生产能力有限，在相当程度上要依赖进口。而这些国家有机食品供求矛盾的出现，恰恰给我国农业企业带来无限商机。所以，我国农产品生产、经营企业要明确自己的战略方向，也就是说，要进入国际市场，参与国际竞争，必须树立绿色营销观念，大力开发有机食品，获得绿色认证，开展绿色营销。这将是我国农业企业进性战略转型的有利契机，也是我国农业产业化发展的方向。

绿色食品生产企业只有制定明确的绿色营销战略，才能正确实现绿色食品的市场营销管理。首先要根据绿色消费趋势，发现市场机会，确定绿色食品营销的战略任务；其次，根据绿色食品标准，确定绿色食品的业务组合计划，对绿色食品市场进行市场细分后再选择目标市场，并进行产品开发和研制，选择恰当的发展战略，制定包括清洁生产在内的战略规划；第三，根据绿色消费的要求制定绿色营销策略计划。

二、市场选择―― 目标市场营销战略

我国目前的农产品营销基本上还属于粗放式经营，即大量营销阶段。当然，这与我国特定的历史与现实环境是密不可分的。因为我国是占全世界四分之一人口的人口大国，解决13亿人口吃饭问题一向是关系到国计民生的首要问题。但现在我们早已解决了粮食产量问题，正面临着提高人民生活水平与生活质量问题，更面临着国际化问题，面临国外农产品竞争的压力。所以，面对国内外不同市场的不同需求，必须采取不同的市场营销策略，以更好的满足市场需求，赢得竞争。

比如，对于果菜市场来说，不同城市的居民有着不同的消费习惯。象冬瓜市场，南方城市大多喜欢青皮品种，而北方城市则接受粉皮冬瓜；西瓜市场更为复杂，有的城市喜欢黑皮品种，有的城市喜欢青皮品种，还有的城市青睐花皮品种；以前我们喜欢西瓜越大越好，现在则趋向于高品质、小型化等。面对这些变化，果菜市场营销必须提前做好市场调研，对市场进行细分，实行目标市场营销。只有这样才能做到有的放矢。

农业产业化的目的不是为了单纯地追求产业链的延伸与完善，也不是单纯为了追求提升农产品附加值，而是通过农业产业经营系统内部的整合，使得农产品的品种、规格、数量、质量与服务更好地符合目标市场需求，从而获得组织的壮大和利润的实现。

三、竞争战略选择 ―― 差异化战略

竞争是市场经济的基本特征。我国农业的整体竞争力还很弱。要想取得相对的竞争优势，就必须选择适当的竞争战略。通常来讲，基本的竞争战略有三种：总成本领先、差异化和集中一点。我国农业长期以来更多的是采取低成本战略。这种战略虽然有效，但容易低水平重复竞争，附加值也低，不能充分体现产品价值，经济效益差。我国幅员广阔，各地地理、气候差异大，这种差异自然的战略选择就是差异化。

目前我国的粮食生产（如玉米、小麦等），各具优势。针对各种用途而生产的农产品，经合理调配拥有广阔的市场。比如不同品种的柑桔，有专门用来榨果汁的，有专门供应水果市场的；不同的玉米品种，有的只能作饲料，有的则可以提取生物保健品。因此，有了品种的调配，相对分流了一般品种，既提高了农民的收入，又缓解了单一品种产量过高的压力。除了做好品种调配外，农产品加工业也要发展。政府应出台相应产业政策鼓励农民改良品种，同时给予相应信贷政策，支持有发展的农产品加工业项目。

四、发展战略选择 ―― 一体化战略

所谓农业产业一体化发展就是农业产业链向上游、下游发展或与同一层次相关产业联合，最终形成一个完整的产业链。过去，我国农业各产品、各地区基本上都是单独发展，难以形成集群优势，形不成气候，在市场上也就没有更大的竞争力。一体化发展可以把一个产品发展为一个产业，从而提高产品乃至行业的附加值。

“十一五”期间，河南省将积极实施“加工带动”战略，大力发展“厨房经济”、“餐桌经济”，提高畜牧业综合生产能力和产业竞争力。例如，漯河市发挥畜产品加工能力强、养殖业基础好的优势，从2001年开始组织实施了“双汇产业化工程”。以双汇集团等食品加工企业为龙头，从名牌带动、农业产业化经营、农副产品加工、畜禽饲料生产等方面，带动全市养殖业、种植业发展。目前，全市辖区内各类畜产品加工企业200多个，其中，中等规模以上畜产品加工企业28个，年加工肉类制品110万吨、乳制品7.7万吨、皮革60多万平方米；年屠宰加工生猪能力达到700多万头；畜产品加工企业实现了高速、高效发展，双汇集团2005年销售收入超过200亿元，汇通集团2005年实现销售收入16.3亿元。催生出了一批具有较强影响力的名牌产品，全市肉类制品行业已拥有“中国驰名商标”2个，“中国名牌产品”3个，“河南省名牌产品”3个。26万养殖场/户从事畜牧业生产，农民来自畜牧业的现金收入占农民现金总收入的三分之一。

五、品牌战略选择 ―― 名牌战略

随着农业产业化经营的开展，很多龙头企业开始意识到品牌的重要性，越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略，以促进农业产业化经营的发展。例如，河南省就特别重视农产品品牌建设。在中国，每10根火腿肠中，有5根出自河南；每10个速冻水饺中，有5个来自河南……此外，麦当劳、肯德基在中国的主要半成品原料90％来自河南。中国肉类协会公布的42个“2005―2006中国肉类工业影响力品牌”，河南夺得5席（双汇、永达、大用、汇通、志元），成为拥有该品牌最多的省份之一。河南正逐渐成为肉食品名牌的聚居地。畜产品加工业已成为河南工业的第一支柱产业，成为工业反哺农业的主渠道。

创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径。事实上农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势，逐步建立农业产业规模优势，最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有农产品品牌的创立和扩张，没有驰名农产品品牌的优势，就不可能有农业产业化经营的健康发展，也就不能彻底解决农产品卖难问题以及农业增产与农民不增收的矛盾。

总之，农业产业化经营作为我国农业发展的基本战略，无疑为我国农业发展确定了正确的方向。但是，究竟我国农业应该如何走产业化发展的路子，还必须明确具体的方向。农业企业以及相关部门只有重视并正确实施与农业发展密切相关的营销观念、市场选择战略、竞争战略、发展战略和品牌战略，才能保证我国农业产业化经营快速、健康、稳定的发展。

参考文献：

[1]陈先锋等.河南农业产业化发展研究[J].河南省社科联重点调研课题, 2002

[2]曹献存陈先锋王学友:市场营销学[M].天马图书公司,香港,2005

第6篇：农产品市场营销计划范文

我国现有农产品营销渠道的基本模式是过去计划经济体制下由制度性变迁与政策性引导演变而来。主要有三种比较典型的基本模式。一是农产品运销模式。该营销渠道模式的特点是：生产者以便捷运输方式在县、乡、镇一级的集贸市场面对面地和消费者进行交易；交易的双方在信息方面于一定程度上是对称的，但渠道成员由于渠道半径小、辐射窄而难以获取整体市场交易信息；无中间渠道环节，交易费用尽管不高，但交易效率低、时间长、精力多，特别是一些鲜活性、季节性农产品在这一渠道模式中交易，往往导致销售困难、销售风险增加。

这一模式现在主要存留于农产品流通不太发达的地区或某些特定农产品领域。二是多层中间商模式。该营销渠道模式的特点是：利用中间商市场优势能力将农产品向市场推广，实现农产品所有权向流通领域转移；渠道成员层次较低、规模较小、合作较少、信息对称性弱，导致农产品盲目生产的情况比较突出；农户在这一模式中一般只能是市场价格的被动接受者，对技术及营销方面的投入非常有限；中间商对农产品的加工、包装等环节重视不多，主要以贩卖为主。在该模式下，农户所获利润微薄，生产风险较大，生产积极性不高。三是内部关系交易型模式。该营销渠道模式的特点是：销售公司与加工企业是渠道成员的主要部分；渠道成员间的交易关系简单，农户不能参与流通及产品加工的增值利润；销售公司与加工企业反哺农业的服务较少，各地经营手段与状况差别较大，经营水平较低。

我国现有的这三种农产品营销渠道基本模式反映了现阶段我国农业领域市场经济发展的一个基本状况，其总体还处于以生产为市场导向的阶段，为进一步深化与拓展农产品销渠道制造了一些困难和问题，主要表现在六个方面。第一，渠道成本高。当前我国农产品市场波动起伏偏大，成本偏高，加上自然灾害、物流不畅、产销脱节、加工不足等因素，都增加了农产品营销渠道中的经营风险。

第二，渠道主体竞争力弱。农产品的生产者、经营者等主体大多文化素质低，往往以经验判断生产与经验状况，而且信息获取不足，盲目跟风现象比较严重，导致对千变万化的市场缺乏科学的分析与预测，市场竞争能力普遍较弱。

第三，渠道效率低。农产品的价值与生命在于保鲜，所以保鲜技术在营销渠道中的应用非常重要，它直接影响着渠道效率的高低。但我国农业生产长期只看重栽培而对采摘后保鲜重视不足，以至于保鲜能力不强，严重浪费现象层出不穷。

第四，渠道投资结构问题突出。建国以后，特别是改革开放以来，我国政府部门对农业增产投入一直做得非常到位，但对后期农产品加工处理、市场化运营的投入却相对不足，对农产品产业链上以市场为导向的生产、加工、流通等环节的关注还有待加强。加上部分地区出现的不合理的政策投入，不仅浪费了资金，也造成了不必要的资源浪费。

第五，渠道半径短。我国农产品市场营销的地域性特点明显，很多农产品都是在产地的附近被销售，外销比重有限，以至于出现销地短缺、产地过剩的矛盾局面。这与营销渠道半径太短、远距离渠道不畅有密切的关系。第六，渠道环节多。这个问题以蔬菜产品为例，一般从菜农到消费者家中要经历五至六个环节，依次包括菜农、产地中间商、批发商、市场中间商、零售商、消费者。每一个环节的出现都必然增加渠道成本。

深化与拓展我国农产品营销渠道的途径

为适应和发展我国现有农产品营销渠道基本模式，有效解决这些模式中长期存在的不利于农业经济走向繁荣的问题，有必要深化与拓展我国农产品营销渠道。具体而言，可以从以下三个途径着手进行。

1.深化与拓展农产品批发市场

当前市场经济条件下，我国农产品的一个重要流通途径就是批发市场，它具有信息传输、价格形成与商品集散的独特功能，是促进我国农产品大流通、大市场格局形成和农业生产标准化、规模化、科技化的重要手段，在调整和优化农业产业结构、促进农村社会稳定、保障农民收入方面具有难以替代的重要作用。深化与拓展农产品批发市场，应该尝试从以下几项制度设计入手。

第一，增强软硬件设施功能。这是升级批发市场、扩大辐射范围、带动规模经营的一个基本手段。我国幅员辽阔，各地农产品批发市场发展并不平衡，特别是中西部市场和产地市场的农产品批发市场硬件设施简陋、软件发育迟缓，市场管理粗放而混乱，统一规划缺乏、重复建设频现、市场竞争无序。为此，有必要进一步统一规划批发市场建设与内部运营秩序，加快相关立法工作进程；有必要加快批发市场信息化、网络化服务功能，有条件的批发市场可以率先尝试网上交易结算和开发、运用农产品批发市场电子商务平台，实现信息搜集、、查询与共享；有必要强化农产品在批发市场内的质量安全管理系统，利用各种质量检测精密仪器保证市场内批发销售的农产品质量有保证、农药残留度达到指定标准。

第二，合并重组小规模批发市场。发达国家的历史经验表明，批发市场的衰落大多是由市场规模过小直接造成的。当前我国农产品批发市场就面临着点多面小的问题，突出表现为很多批发市场有场无市。据不完全统计，我国5000多家农产品批发市场中，有20%以上在建成以后未能开业，也没有完成任何一笔农产品交易。有鉴于此，各级地方政府要改变传统多头管理、各自为政的做法，总体规划，合并重组小规模批发市场，控制新建批发市场的速度和数量，尽可能让每一个农产品批发市场都能达到预计中的辐射范围。

第三，改善农产品批发市场外部经营环境。深化与扩展批发市场不仅要在市场内部下功夫，也要注意改善外部环境。我国长期以来存在着市场区域分割、地方保护主义所带来的农产品流通地域壁垒，十分不利于农产品批发市场辐射效应的扩大。为此，应该按照建立健全统一开放、有序健康市场经济体系总体要求，切实在全国范围内整顿市场秩序、提升批发市场跨地域的信用度，全国一盘棋，为每一个批发市场外部经营环境的改善做出实际成效。

2.深化与拓展农产品流通合作

尽管我国农产品市场已经出现了不同类型合作形式、模式与体系，对农村市场经济的发展起到了重要的促进作用，但合作的组织规模程度不高，竞争力弱且不稳定，难以长期有效保护农产品生产者和经营者利益和孕育发展中的农村市场结构。这一问题在流通合作领域表现得尤为明显，深化与拓展农产品流通合作势在必行。

首先要提升农业生产的专业化与区域化水平。流通规模的大小一般由生产规模大小决定，所以农业生产的专业化和区域化水平越高，市场与流通中的农产品就具有越高的商品化率，流通规模也会随之扩大。我国当前很多地方的农业仍不能完全摆脱传统自然经济的影子，特别是在中西部地区，农业生产专业化与区域化还亟待加强。其次要实行综合化流通合作经营。以流通合作组织为例，我国目前这一类型的组织数量比较多，但功能比较趋同、规模也不大，因而要引导业务较好、实力较强的流通合作组织朝向综合化的发展方向进行深化与拓展。

从现在单一的销售功能转向生产资料提供、市场信息指导等产前服务，灌溉、机耕等产中服务，以及加工、储藏、运输等产后服务。随着市场结构的不断变化，综合化流通合作也要采取多变、适当的方式，以农产品加工为发展重点，扩张流通合作规模。最后要联合合作社集中流通领域的各种力量。为深化与拓展农产品流通合作、更为深化与拓展农产品营销渠道，农业行政主管部门应该加大力度促进农村技术合作社、服务合作社、销售合作社、生产资料供给合作社等各方力量联合起来，形成功能完备、优势互补的专业化、大规模合作组织，使原本流通领域外的各种壁垒在内部消化中剔除，为营销渠道的深化与拓展扫清障碍。

3.深化与拓展农产品产销体系

农产品产销体系，也就是通常所言农业一体化，是把生产、储存、加工、运输、销售、服务等农产品生产经营环节紧密结合成为一个有机整体。农业生产者在市场经济条件下习惯根据市场信息来决定产品品种与数量，购买化肥、种子进行生产活动，然后将农产品在市场上销售，实现生产价值的增值。要深化与拓展农产品产销体系，使农业增值的速率合理科学增长，就要培养具有一定生产规模、技术水平和示范效应的龙头企业，要完善产销一体化组织内部管理制度、提高效率，要建立合理的利益分配与相互联结机制，要创新营销方式、提高营销能力，要完善全国各地的土地流转机制、扩大农产品生产能力。

第7篇：农产品市场营销计划范文

增加农民收入，事关经济社会发展全局，事关农民生活改善，事关现代农业建设。当前，受各方面因素的影响，农民增收形势较为严峻。为进一步挖掘农业增收潜力，根据全省农业工作会议和全市农业农村工作会议精神，结合农业部门职责，今年重点通过落实提升品质、扩大规模、提高产量、省工节本、加工增值、市场营销、拓展功能、延伸服务、盘活要素、落实政策等“十项举措”，力争全市农民来自农业的总收入比上年增加1.6亿元以上，人均纯收入增加298元，增幅超过13%。

一、提升品质促增收。组织实施品质提升工程，大力推进农业结构调整，增施有机肥料，扩大优良品种和先进适用技术、种养模式推广，扩大标准化生产覆盖面，加快优化改造传统产业，积极发展无公害农产品、绿色食品、有机食品，培育一批品牌产品，不断提高质量安全水平，实现农民增收8870万元。以实施蔬菜提升项

目为载体，大力发展设施蔬菜、山地蔬菜。在永昌街道下孟塘村、柏社乡孙下坞村建立设施蔬菜核心示范基地500亩，带动产业提升，实现增效2000万元。实施“精品果业”工程，围绕杨梅、枇杷、柑桔、大红柿等特色产业，实施枇杷优化改造、杨梅观光园示范基地及柑桔品质提升工程，带动水果产业提升，实现增效4000万元。以实施省级“北菊南移”项目为契机，发挥我市中药加工企业产业优势，利用山区、半山区旱地资源，发展以杭白菊为主的中药材产业，实现增收500万元。继续做好桑茶优化改造项目，实施蚕桑产业提升和初制茶厂改造，实现茶叶清洁化生产和加工。推进农产品品牌发展，做好农产品品牌的创建、管理、宣传、提升工作，全市新增市级以上名牌农产品5个、无公害农产品3个、绿色食品2个，实现增收130万元。扩建标准化生猪规模养殖场6家，新增出栏生猪1.7万头，增收540万元。生猪良种推广覆盖率达50%以上，改良20万头生猪，增收2200万元。提升蜂产品品质，扩大市场份额，增收300万元。

二、扩大规模促增收。坚持以市场为导向，充分利用自然资源，减少耕地抛荒，千方百计扩大生产规模，努力实现农民增收1470万元。推进冬季农业开发，发展双低油菜、鲜食蚕豌豆、马铃薯、鲜食春大豆等高效经济作物和特色旱杂粮，增加播种面积5500亩。着力创新农作制度，推广粮经轮作“千斤粮万元钱”高产高效种植模式，增加应用面积1000亩。扩大果蔗、棉田间套种6000亩。充分利用低丘缓坡等资源，发展山地蔬菜、生态畜牧业，提高土地利用率，新增山地蔬菜3000亩，完成5个农牧结合生态示范场和1个生态养殖小区项目建设。扩大蜜蜂饲养量0.5万群。

三、提高产量促增收。加强农田基础设施和耕地地力建设，深入推进科技转化应用，改善农业生产条件，提高产出水平，实现农民增收1650万元。实施标准农田质量提升2万亩，每亩增产粮食50公斤，增收200万元。抓好粮食生产，开展粮食高产创建活动，做好省级“十百千万示范计划”，重点抓好5个示范乡镇（水亭、游埠、赤溪、上华、香溪），20个示范片和400户示范户建设，建立粮食高产示范区面积2万亩，辐射带动15万亩以上，增收484万元。扩大水稻机插，新增面积9000亩，亩均增产20公斤，增收36万元。推行科学饲养方法，强化动物疫病防控，降低家禽死亡率1个百分点，提高生猪出栏率2个百分点，增加肉猪出栏8000头、家禽76000羽，增收930万元。

四、省工节本促增收。坚持种养结合、农机农艺结合，推广立体经营等模式，推广轻型栽培、测土配方施肥、病虫害统防统治等技术，使农民在运用技术中省工节本2445万元。深入实施农机化促进工程，建设一个1100亩农机化示范区，力争水稻、油菜等作物耕种收综合机械化水平提高3个百分点。扩大农机装备和技术在主导产业的应用，提高主要作业环节和产品初加工机械化水平。进一步推广测土配方施肥技术，比上年扩大20万亩，每亩节约肥料成本20元，增产增收20元，计节本增收800万元。积极推行水稻病虫害统防统治，扩大应用面积1万亩，亩均用药和防治成本减15%以上、增收节支100元。大力推广应用保护性耕作技术，在水稻、油菜、春大豆、马铃薯、蚕豌豆、*小萝卜等作物上应用免耕栽培技术。其中增加应用面积3万亩，按每亩85元计，可节省翻耕费用255万元，减少劳动力投入6万工，按每工40元计，可节省劳动力成本240万元。合计节省成本495万元。另以免耕为主的保护性耕作技术具有较好的增产增效作用，按每亩50元计，增产增效150万元。大力推进农业废弃物资源化利用，新建沼气工程5000立方米，发展农村户用沼气池1100户，推广太阳能热水器6000平方米。推广茶园机械化管理、采收、加工每亩节约生产成本100元，实现增效100万元；推广棉花抗虫杂交棉新品种，节约农药成本、人工成本每亩200元，实现增效600万元。

五、加工增值促增收。把发展农产品加工业作为消化初级农产品、提高附加值和促进农民就业的重要举措，力争通过加工增值实现农民增收100万元。鼓励农民专业合作社、农产品贩销专业大户采用分级、包装销售产品，特别加大对我市大宗水果如杨梅、枇杷、蜜梨等农产品的按质论价，分级包装，扶持添置自动选果机，开发新包装。通过对企业连结农户建基地、开展订单生产予以扶持奖励等政策进一步引导订单生产，鼓励农产品加工企业建立稳定的原料基地，新增订单基地2500亩；鼓励农民利用当地农产品资源，因地制宜发展农产品加工业，特别重视发展利用*水果为原料的加工企业。通过贷款贴息扶持等政策鼓励农业龙头企业引进添置新设备、采用新工艺、推广新技术，推进农产品加工技术改造，提高企业加工能力、精深加工水平和产品附加值。加快发展农产品保鲜贮藏应用，引进保鲜技术，降低农产品保鲜消耗，实现错时销售，提高比较效益。

六、市场营销促增收。加强农产品营销管理，推行设立乡镇级农产品营销管理办公室，构建*农产品营销服务平台。广泛开展农产品促销活动，拓宽农产品市场销售市场，继续组织参加金华、杭州、上海等省内外各类农业展会，积极举办*名特优新农产品推介会、市场营销对接会，促进农产品营销和市场占有率的提高，帮助农民增收500万。积极推进名优农产品进超市、进社区、进校园、进机关、进宾馆“五进工程”，鼓励新建农产品配送、营销中心（土特产店），探索连锁经营、电子商务等新形式，扩大农产品市场空间。运用浙江农民信箱平台，积极参加网上农博会和特色农产品营销专场，推动*农产品网上贸易。

七、拓展功能促增收。利用*四季水果特色优势，积极发展四季水果采摘游活动，发展休闲观光农业、农家乐，拓展农业功能，开发乡村旅游业，培育农村经济新增长点，增收150万元。抓好休闲观光农业示范园建设，完善设施、规范运营，提升服务水平。加大休闲观光农业在长三角地区的宣传推介，争取全省休闲观光农业、农家乐旅游人数有明显增加。推行“农民种、市民摘”营销模式，因地制宜举办农业文化节庆活动，办好枇杷节、杨梅节、大红柿节、果蔗节、柑桔节等以农业产业为依托的文化节庆活动，吸引更多的城市居民走进农村，带动休闲观光农业发展和特色农产品销售。

八、延伸服务促增收。坚持服务主体培育和服务领域拓展并举，积极发展涉农服务业，通过开展代耕代管代收、农机作业、病虫防治、市场监管等服务，为农民节本增收170万元。进一步推进农机服务市场化，支持农机手牵头兴办农机合作社，鼓励工商资本投资农机服务业，引导农机生产厂家依托农机合作社兴办维修服务组织。有序组织农机服务和跨区作业，鼓励业主拓展领域、扩大服务半径，提高农机具利用率，力争全市农机服务产值新增100万元。抓好水稻病虫草鼠害综合防治，减少粮食损失。抓好政策性农业保险，落实好新增加的油菜、奶牛等农业保险险种，完善生产经营风险救助。加强救灾种子、农药储备，切实抓好抗灾救灾技术措施落实，降低自然灾害损失。加大打击伪劣农资力度，认真调处生产事故，确保生产资料质量可靠，保障农业生产安全。

九、盘活要素促增收。促进农村土地等要素合理流动和优化配置，提高资源利用效率，增加农民经营性和财产性收入760万元。进一步盘活土地资源，积极引导土地承包经营权流转，着力减少耕地常年抛荒，增加农民土地经营权收益。力争全市土地承包经营权流转面积新增1.5万亩，土地流转率达到20%。加大力度发展村级集体经济，积极探索农村社区股份合作制改革，鼓励集体资源开发，有效利用留用地发展村集体物业经济，大力扶持经济薄弱村发展集体经济，村级集体可分配收入增长5%。加强集体经济管理，大力推进财务公开，积极开展村级财务全面清理及审计工作，防范集体资产流失。

第8篇：农产品市场营销计划范文

一、湖南农产品营销的现状

（一）种植计划与需求存在脱节现象农产品市场之所以频繁出现滞销和价格大幅波动，除去天气等不可预见的客观因素外，其根本原因在于农产品的产销脱节。一方面，由于农作物生产受自然生长周期影响，导致阶段性过剩与短缺，造成价格起伏波动。另一方面，生产一线的农民不了解市场行情，盲目生产，最终造成部分农产品滞销与部分农产品价格飞涨现象时有发生；大部分地区农业最基本的经营现状是家庭作坊式的生产为主，经营较分散，没有形成规模化种植与管理。农户的经营比较随意，生产管理没有统一规范，产品质量良莠不齐；农民不知道市场需要什么，不知道市民想吃什么，跟风种植严重，生产无特色无目标；市场信息反应滞后，不能及时掌握市场动态，没有根据市场供需合理调节上市时间和数量，导致农产品大量集中上市；没有稳定的销售渠道，产品集中种植地缺乏上规模的交易场所，供应地和销售地的信息缺乏合适的沟通渠道，这些都容易导致卖难问题的产生。（二）产品品质与消费需求存在差距居民消费观念和农产品需求已发生根本性的变化。优质农产品需求急剧增加，泰国米由于质量较好，每年大量流入我国。湖南大米在北方市场基本退出，在沿海不断被挤占的根本原因在于品质不够好。上海市场都是江浙的粳米当家，湖南产的籼米难上餐桌。名优土特产品受欢迎，江永的香柚畅销全国，在每年的湖南农博会上，销量居高不下。在2012年11月的湖南农博会上长沙沙龙畜牧有限公司的“宁乡花猪肉”和湖南九龙农产品销售公司的“可生吃的有机水果玉米”连续两日买断货，销售额超过20万元。绿色食品走俏，浏阳的黑山羊、洞庭湖的板鸭、富含硒的湘西猕猴桃汁等已成为城市居民津津乐道的消费品。盛湘王米、生态米和富硒米每公斤价格10至数十元不等一样受追捧。因此，绿色、无污染、特色名优产品是消费者追求的农产品消费方向。（三）品牌意识有待提高各级政府把农产品的营销问题当作重要措施来抓，湖南已经拥有一批知名度高的农产品及农产品加工品牌，金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等一批在全国范围内享有一定盛名的名优特新名牌，拓展了农产品的市场空间，但仍有大部分地区和农产品没有树立自己的品牌，市场竞争能力较差。湖南省柑橘年种植面积、产量均居全国第一，椪柑与芦柑外表相似，但椪柑汁多，存放期更长，品质更好，例如在上海，湘西椪柑知名度远远不如芦柑，明明是湘西的椪柑，打的却是福建芦柑的旗号。湖南油茶面积全国第一，茶油品质堪比橄榄油。但湖南茶油企业对产品推广乏力，品牌维护与危机公关能力差，在上海市场所占的份额很小。湖南茶叶产量居全国前列，但在上海市场依然是龙井、碧螺春的天下，湖南绿茶针插不进。“湘字号”在沪立足难，表面上是由于渠道的缺失；实质上是推广乏力，品牌不响。湖南农产品在上海的遭遇只是一个缩影，这表明湖南农产品要提高竞争能力，走品牌化的道路是必然选择。

二、以需求为导向，变革湖南农产品营销战略

要解决湖南农产品卖难的问题，应该从农产品的营销改革方向下手，从市场营销的角度来看，产品不能顺利销售的主要原因是与需求的不对称所导致的，农产品的销售一样要对市场需求进行分析，在需求的导向下来合理安排种植和养殖，改革的主要切入点有如下几点。（一）科学调研，根据市场需求合理安排生产与流通湖南农产品每年都会出现一定程度的卖难的问题，要解决这一现象，首先要做好市场调研。由于农产品种养具有分散性，由农户来完成调研是不现实的，因此需要当地政府部门牵头，根据市场的需求要求和往年的需求规模，进行调研和规划，制定比较合理的计划，在政府的宏观领导下，利用政策为杠杆，组织农户科学合理的种植，以求生产规模与市场需求量相吻合。农产品的顺利销售还应该拥有顺畅的流通渠道。在调研的基础上，进一步了解湖南农产品的流通途径，加强流通环节的建设[3]。湖南的农产品交易市场得到了较快发展。例如长沙马王堆农产品批发大市场和红星农副产品大市场年交易额分别达200亿元、181亿元，全省农产品年总交易额达650亿元，但是产地交易市场的规模较小，交易能力比较有限。如怀化洪江市的柑橘交易市场每年集中发往全国各地的柑橘仅50余万吨，对于富产柑橘的大湘西地区而言，交易市场的规模和功能还是比较有限。农产品的保鲜要求比较高，因此还应该加强交易市场仓储物流的功能。产地交易市场的建立也应由政府牵头，建立与农产品市场需求规模匹配，具有仓储，保鲜，交易等功能的农产品流通枢纽。加大网络直销渠道的建设，湖南省农业厅“湖南特色农产品上网工程”，与淘宝网、阿里巴巴合作，打造“特色湖南”网上平台，实现农产品产销无缝对接，已有“童胖子”酱板鸭、毛氏红烧肉、“辣妹子”辣椒酱等33个品牌100多个产品受到网友热捧，但湖南作为一个农业大省，还应有更多的产品可以借鉴网络销售成功的产品的经验，加大对网络销售渠道的建设和利用。（二）改良品种，以优质产品提高竞争力湖南多种农产品的产量均居全国前列，但是交易总额和利润率却并不占有优势，究其原因主要品种不优良，缺乏竞争力。以湖南大米为例，21世纪以来，湖南作为中国重要的水稻生产大省，其大米出口量却在显著下降，创汇能力下滑，湖南大米在北方市场基本退出，在沿海由于品质不好不断被挤压[4]。因此农产品光有产量是不够的，竞争力的提升关键在于质量。“隆平乌山贡米”得到袁隆平院士的指导和支持，产品从种植源头到销售终端均由合作社组织统一开展，并执行严格的绿色无公害种植和遵守严格的加工操作规程，产品质量完全符合绿色无公害检测标准，更凸显质量价格优势。例如金健米，但因其选用洞庭湖区优质香稻为原料，引进日本、意大利等国先进设备，采用全新的工艺流程和自动监控技术精细加工，使米粒细长透明，米质色泽鲜艳，口感软硬适中，气味清香上口，再加上精美的包装和宣传推广，使其迅速成为湖南大米市场上的知名品牌，竞争力大幅提高的同时获得较高的附加值[5]。由此可见，农产品的同质化程度比较高，做好市场细分与定位，创优质产品，是提高竞争力的有利途径。（三）创品牌，以名优产品提升获利空间创知名品牌是解决湖南农产品难卖和提高农民收入的根本途径。品牌是产品竞争优势的基础，知名品牌会给农产品经销企业带来高额利润，知名品牌具有强大的竞争力，能更好的吸引新消费者。湖南省农产品及其加工生产领域已经涌现出一批知名品牌，例如金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等，这些拥有知名品牌的企业均获得了良好的收益。湖南农产品创品牌应对差异化特征明显的产品进行商标注册，提高质量创名牌，加大品牌宣传力度，树立良好品牌形象，提升获利空间。（四）深加工，增加农产品附加值湖南农产品主要集中在水稻、苎麻、茶叶、柑桔等产业，提供农产品的附加值就应该对其进行深加工。做优做强湘米产业应大力发展优质稻精深加工，扩大优质精米、有机米、营养糙米和功能性大米加工份额，提升“湘米”品质、品牌影响力和市场占有率，积极研发新型大米食品。绿茶、黑茶加工应运用新技术、新工艺加快对传统制茶业的升级改造，增加名优茶、有机茶产量，扩大高端茶叶消费市场占有率。利用高新技术提取茶多酚、儿茶素、茶氨酸等茶叶功效成分，促进茶加工业发展，提高茶叶加工附加值。大力发展茶叶包装、茶具等配套产业，延伸产业链条。棉花、苎麻加工应搞好棉麻加工与服装、家纺、产业用纺织品等终端产品需求的有效衔接。突出柑桔等特色水果加工重点，在发展水果罐头等主导产品的同时，加快发展浓缩果汁、果酒、果醋等产品，提高果皮渣高效利用与综合加工能力。如株洲市个私业主在攸县创办食品公司，建立藠头精加工车间，引进年生产能力4500吨的现代化生产线。该公司申报“家常宝”商标，有关部门审定后，为其颁发了出口许可证，不到一个月时间，日本、韩国、马来西亚等地客商即与该公司签订了2000吨优质藠头的订购合同，价格增至每吨1.38万元，是粗加工的17倍。该公司带动新市、网岭等8个乡镇300余农户种植藠头500多公顷，藠头成了攸县的支柱产业，大大提高了藠头产品的附加价值。（五）拓宽销售渠道，提高市场占有率完善产品营销网络，提倡多种营销渠道并用。龙头企业可以通过建立专卖店、连锁店等直营店的形式直接销售，缩短流通过程，节约流通成本，树立知名品牌形象。农产品产地政府积极组织参加全国性和国际性的产品展示展销会，开展营销推广活动，扩大“湘”字号农产品在各大中城市的市场占有份额。拓宽第三方物流经营领域，扩大出口贸易，实施农产品出口市场多元化战略，开拓新兴市场，培育新的增长点。加强对农产品国际市场的形势分析，积极应对国际贸易壁垒，增强出口业务的主动性。2011年我省农产品出口额为6.27亿美元，占总出口额的比重为6.3%。而同为农业大省的山东省2011年农产品出口总额达到了138.5亿美元，因此，提升湖南农产品国际竞争力，是湖南农产品拓宽渠道的有利选择。

作者：周叶林 单位：湖南外贸学院

第9篇：农产品市场营销计划范文

关键词：农产品；流通效率；文献综述 

随着我国社会经济全面发展，多数农产品已经从数量不足发展为全面过剩，消费者开始追求产品高质量和品种多样化，流通环节在农业产业链条中的地位越来越重要，流通效率成为流通研究的重要课题。柯柄生（2003）提出，可以从建设市场设施、改善市场服务、完善市场政策、健全市场组织方面提升效率。宋则（2003）指出，流通效能的本质从时间上看是“减少耽搁和停顿”，从空间上看则是“优化资源配置”，认为减少库存量是流通业变化中重要的可行战略。周兆生（1999）分析论证了流通型农业合作社的交易效率优势。罗必良等（2000）从组织制度的角度分析农产品流通，认为农产品特性决定高效率的流通组织必然应该具有良好的灵活性和多样性。李春海（2000）分析了制约农产品流通效率的制度因素，提出以市场机制引导分工，确认比较优势并加以利用，是提高农业整体竞争力的有效途径和参与国际竞争的根本。虽然国内关于农产品流通效率的论述较多，但仅仅是将流通效率笼统地作为衡量流通环节的一个说法，没有明确具体的定义及指标。本文试图通过对国内外相关文献的总结回顾，对这个问题加以总结，并对以后该领域的研究方向提出展望。

一、 流通效率概念辨析

计划经济时期，国内的流通研究相当长时间内是马克思商品经济理论占主导，重点考察产品增值、定价问题，很少有人研究产品如何流通以及流通效果问题。近年来，随着市场经济体制的逐步确立，如何在市场的调节下实现产品合理高效调配的流通问题成为重要的研究课题。由于国外市场经济体制确立较早，专门针对产品从生产者到消费者过程的流通环节的研究也较多，流通效率是衡量流通效果的一个重要指标，流通效率的英文表达有很多，如“marketing efficiency（流通效率）”、“market efficiency（市场效率）”、“allocative efficiency（分配效率）”、“operational efficiency（操作效率）”、“pricing efficiency（定价效率）”，不同的英文对应着不同的内涵，考虑到国内对于流通的理解主要是产品从生产者到达消费者的过程，因此本综述主要采用“marketing efficiency”的含义。

Anrooy（2003）认为，流通效率（marketing efficiency）指“资源的有效配置，达到最大可能的消费者满意度”，影响流通效率的因素包括市场控制力、外部性和信息可获得性。市场控制力就是产业经济学中S—C—P分析框架中衡量厂商对于渠道和市场控制能力的评价，外部性（如污染和教育）指非市场价格可以衡量的组织成本和收益，对价格、供应、需求、质量等市场信息的不完全获知性。Shepherd（1963）认为，流通效率=流通产品的总价值/流通总成本×100%。在这种定义中，这个数值越大，表示效率越高，但是，这种测量方法缺乏一种客观的比较标准，还隐含着任何流通成本的增加或流通产品价值的降低都会引起效率的降低的含义，而事实上，流通成本的增加包括多种因素，有时成本的增加是对消费者服务的增加，或服务程度的加强，或产品品质的提升，厂家为了市场份额或者其他方面的考虑，短期内这种变动可能并不会马上反映到流通产品的价值上，同样，流通产品总价值的降低，可能是因为流通渠道上的竞争更为激烈，使得厂家必须降低零售价格，以上两种情形，都不能称为流通效率低。许文富（1997）归纳总结已有研究认为，流通效率一般可以分为两种类型，一为技术效率（technical efficiency），也称为营运效率（operational efficiency），另一种是定价效率（pricing efficiency），也称为经济效率（economic efficiency）。技术效率是指流通职能的有效执行，或改进流通设施与工具而产生的效率，提高技术效率的目的是为了在相同的时间内尽可能多地得到更多的产出，技术效率涉及包装、加工、储藏、运输和其他流通活动的实际操作效率，具体包括可以提高产品品质或者减少损耗的新的包装方法及完善的储藏、运输、装货卸货设备的采用，可以节省劳力、提高劳动效率的新机器的使用或者新的作业方式的采用等。定价效率是指在市场营销的过程中，产品价格的增加有多大程度的自由并能准确体现产品本身价值的增值，以及在营销和分配中如何让不同的利益主体接受，需要讨论的是产品在从生产者到消费者或者从一个交易层次到达另一个交易层次时价格变动反映价值增值的正确度、精确度以及变动的速度，即希望以最少的资源产出最大量的产品，这里所指的投入与产出均可用货币单位表示，由于所使用的各项资源与产出金额的多少与其价格水平有关，而价格的决定方式是否合理，又与市场竞争环境有关。

在农产品流通的问题上，厂商虽然可以利用最进步的技术把产品从产地流通到消费地，以满足消费者的需要，但是从成本的角度考虑未必划算。例如，目前存在的运输方式中，空运速度最快且能够最大限度地保持农产品的鲜度，但是空运费用高昂，普通对于新鲜要求不太高的农产品根本不需要采用这种方式。又比如用机器设备进行产品分级工作速度快、正确性高而且能显著降低劳动成本，技术效率得到提高，但是在经济不发达地区，劳动力丰富而机器能源缺乏，降低的劳动力成本可能还抵不上增加的机器成本，用机器操作可以使技术效率提高，但同时使经济效率降低。由此可知，技术效率与经济效率两者不一定都呈同向的变动。

二、 流通效率衡量指标

Bain（1959）从产业组织的角度入手，用S—C—P，即市场结构—市场行为—市场绩效的方法分析产业绩效，农业部门将其作为测度流通效率的方法。其中：市场结构是指一个市场的组织特性，包含买方集中度、卖方集中度、产品差异性及进入障碍等。市场行为是一个企业体为调解其买卖市场环境而采取的策略，这些策略包括定价策略、促销策略、产品品质决定及阻止或限制对手加入等。市场绩效是一个产业总体的最后运作结果，评估市场绩效可以用价格与成本的差距、生产规模、促销费用占生产成本中的比重、产品组合、开发新产品的速率及社会就业量等来衡量。

Stern等（1977）认为流通渠道绩效包括效果（effectiveness）、公平（equility）、效率（efficiency）。其中，效果又体现在可及性（delivery）和激励(stimulation)，效率体现在生产力(productivity)和获利力(profitability)。可及性是一种目标导向的测量标准，衡量渠道机构为满足最终使用者的需求，所需劳务投入的有效性。激励是一种长期目标导向的测量标准，渠道机构利用一种模拟的潜在性需求，求得最适合的劳务需求，并用此标准测量激励方法的有效性。生产力是用来衡量要素投入所能产出的效率。获利力是财务上的衡量指标，主要计算方法包括投资报酬率、资产流动性、财务杠杆、成长力及利润的成长潜力。

Rauser 等（1987）指出食品营销系统的效率分析主要有以下两种方向：对子系统的分析，比如加工厂、集合或运输系统等；对组织结构的分析，如组织制度、流通系统运行的政策限制等。用子系统研究的方式通常更容易衡量。系统的效率经常用该系统的运行成本（operating costs）来衡量。

许文富等（1990）曾利用市场结构、行为、绩效理论等对农产品市场流通的绩效指标及衡量方法做深入研讨，并提出农产品市场绩效的衡量方法，详细如表1所示。

通过调查流通环节的价差、利润以及是否有冷藏设备衡量流通效率的方法有非常明显的局限性，而且调查样本的选择会显著影响调查结果，由于现实市场中，产品价格基本能够充分反映供给、需求，因此流通效率的研究重点逐渐从最初价差结构转移为用不同市场间价格的相关程度反映的市场整合研究。Enke（1951）提出了空间价格均衡理论，Samuelson（1952）、Takayama 等（1964）发展了这一理论，认为在一个竞争性市场上，空间市场的价格关系取决于商品在市场之间转移的成本大小，有效市场的特征是市场之间的价差应该小于或者等于转移成本。从1967年Lele第一次使用数量经济的方法对市场整合程度进行测定至今，学者们一直致力于测定方法的改进。目前，可用于测定市场整合程度的方法大致分为以下几种：相关系数法、Ravallion模型法、协整检验(cointegration)、比价界限模型法(Parity Bounds Model)和单一价格法则模型（LOP模型，即Law of One Price）。这些方法都各有其优点和不足。

三、 流通效率实证研究

流通效率分析是为了更好地研究流通环节，弄清楚影响流通损失的因素，使产品保质保量传递到流通链条终端，提高消费者福利。除了设定指标，很多研究者对此进行了实证研究。

用价差衡量流通效率的研究，上世纪六七十年代兴起于欧美，最近则在印度、台湾较多使用。印度的Kumar等（2002）通过1996—1997年Uttar Pradesh Hamirpur地区6个村庄分层抽样调查的60位农户、55个中间商，分析了鹰嘴豆不同流通渠道的价差和流通效率，调查显示，农户在流通中面临着很多问题，如缺乏储存设施，较差的运输设备，严格的市场管制法，大量中间商的存在，生产者只得到很少的消费者价格，同时，农产品价格中很大比例成为流通成本。Chahal等（2002）通过多层随机抽样，对印度西北部punjab地区26个小规模、15个中规模、10个大规模渔民进行调查，认为随着流通成本和流通价差的提高，流通效率呈下降趋势，渔民可以通过参加组织、合作营销、合同营销的方式免受过度剥削。许文富 （1984）分析了台湾主要蔬菜的流通环节价差和成本，游振铭（1993）通过对台湾农户、批发商、零售商、配送中心的调查，分析了台湾主要城市的蔬菜流通渠道，认为流通费用会随着流通层次的减少而降低，在中南部地区以农民—零售商的通路流通费用最小，在北部以直销通路的流通费用最少，损耗率也随着流通层次的增加而增加。万钟汶 （1996）分析了不完全竞争条件下蔬菜的运销价差结构。

用市场整合来衡量流通效率的研究国外较多，国内学者喻闻等（1998）用相关系数法和协整检验对1988—1995年全国22个省区大米市场旬平均价格的研究表明，中国大米市场的整合程度在不断提高，到1994—1995年间已经达到相当高的水平。武拉平（2002）综合使用单一价格法、协整检验、葛兰杰因果关系检验法、市场联系指数（MCI）对小麦、玉米和生猪进行了市场整合研究，表明空间市场之间存在长期的整合关系，但不存在短期的整合关系。Park等（2002）使用中国各省1988—1995年的三个月的平均价格，采用比价界限模型来衡量转型时期中国粮食市场的运行状况，表明贸易限制并不能解释市场发育在时间上的变化，除了贸易限制外，基础设施发展滞后、市场价格改革和专业化生产政策也对市场发育有重要的影响。

四、 小结

传统上，由于农产品具有粗重易腐烂的特性，某地生产的农产品往往只满足周边地区的需求，农产品流通空间较小，流通环节效率也很少引起重视，随着农业生产技术的迅速发展，特定地区农产品产量大增，随着公路等交通基础设施的改善，农产品的流通范围大大拓展，流通的重要性日益凸现，如何在成本最小的目标下保证流通中产品数量、质量的损失最小，就成为生产者、消费者共同关心的问题，从而引发了对于流通效率评估的研究。

一般而言，经济学衡量稀缺资源如何达到最有效的配置，生产同样产品需要成本最小或者同样成本产出最大就被认为是效率最高，但是从生产者、流通业者以及消费者的不同角度看，什么是流通效率高？标准区别很大，生产者认为成本最小或者利润最大就是实现最大流通效率，但是对消费者而言，产品的鲜度、品质、多样化程度、物美价廉等都是衡量流通效率的标准，而且不同的消费者对于价格和质量的需求也不同。所以在实际的评估中，需要首先确定参考对象。

我国农业在改革开放后有了突飞猛进的发展，农产品总量不足的问题已经基本解决，农产品质量安全问题和区域性、季节性的供应不均衡成为新的问题，流通环节在链接农产品生产消费中的作用越来越重要。合理而有效地评估不同类别农产品的流通效率对于农业生产的发展和提高消费者福利都有重要意义。

现有研究多数将流通效率分解为技术效率和经济效率来衡量，技术效率偏重分析不同流通环节利用的各项技术对保证产品质量、延长消费时间上的作用来评估效率，经济效率主要从不同流通渠道的流通环节的价差、流通成本、生产者收益占最终售价比例等角度分析效率。还有的研究通过讨论同类产品在不同市场间价格的差异程度来说明流通效率。该主题的研究总量并不多，而分类别、分品种针对具体产品的分析更是非常缺乏，现代农业发展和农业产业链条不断延长带来的流通增值和如何增值以及何种程度的增值最为合理都使流通效率的研究非常紧迫和必要。

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