市场营销计划的内容精选(九篇)

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第1篇：市场营销计划的内容范文

 

关键词：零售企业 市场营销 

0 引言 

随着社会主义市场经济的不断发展，零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷，中国零售商业对外资的全面开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈，这就要求零售商业企业认清形势，全面加强企业管理，特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程，它包括市场调研，选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 

宏观经济是企业的生存环境，企业无力改变，只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中，不断扩大商品销售，努力增加利润，就要加强市场营销管理，为完成企业的经营目标，对市场进行分析、评价、选定目标市场，对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。 

1 正确分析和预测零售市场 

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。 

2 制定可行的市场营销计划和措施 

要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3 确定市场营销的组织机构 

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。

第2篇：市场营销计划的内容范文

房地产行业一直是带动国家经济发展的重要行业之一，尤其是最近几年，我国房地产事业取得了巨大的发展，不过也产生了很多的泡沫，导致全球金融危机到来之后我们国家的房地产行业出现了巨大的危机。为了应付这次危机，我们相处了很多的办法，但是都是治标不治本，所以我们一定要相处一个号的办法和计划来。

一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书，以在整体上把握整个营销活动。市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。

1.房地产营销计划的内容

在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括：

1.计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。

2.市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。

3.机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。

4.目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。

5.市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。

6.行动方案：本方案回答将要做什么?谁去做?什么时候做?费用多少?

7.预计盈亏报表：综述计划预计的开支本文来源：

8.控制：讲述计划将如何监控。

一、计划概要

计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。

二、市场营销现状

计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。

1.市场情势

应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。

2.产品情势

应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润的资料。

3.竞争情势

主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。

4.宏观环境情势

应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。

三、机会与问题分析

应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。

第3篇：市场营销计划的内容范文

医院市场营销审计内容涉及面较宽，主要有以下几个方面：

(一)医院市场营销组织审计

医院市场营销组织，不只是医疗市场部、医疗开发部等一些单一的组织，还包括市场营销领导机构，即决策开展市场营销活动的领导层以及一切参与市场营销活动的科室和部门。医院市场营销组织审计，就是审查医院在执行市场营销战略方面的组织保证程度，营销领导机构选择决策和控制决策的能力，职能部门对营销工作的规划、执行的能力，营销部门对多变的市场环境的应变能力以及它与其他部门的联络协调能力等。具体包括：医院是否具备足够开拓市场能力的市场营销主管人员，主管人员的职责与权利；是否拥有一支医德高尚、训练有素而又具有一定医学知识的营销队伍，医院决策层对他们是否有健全的激励、监督和约束机制；是否按照患者群、病种、社区(或城乡)等因素有针对性地组织各项市场营销活动；市场营销部门是否与临床科室、医技科室、采购部门、财务部门以及其他部门建立了良好的沟通与密切的合作关系。(二)医院市场营销战略审计

战略审计主要审查医院制定的战略目标和任务。它包括：医院发展的总目标及市场营销目标是否表述清楚，是否与医院目前所处的发展阶段相适应；是否选择了与医院任务、目标相一致的竞争地位，是否能制定与竞争者战略相适应的市场营销战略；是否进行了科学的市场细分并选择最佳的目标市场，选择的目标市场与医院目前的技术特色是否相吻合；是否对目标市场确定了合适的市场营销组合，资源是否被恰当地分配到市场营销组合中的各个主要成分中；为实现市场营销目标，是否有足够的资源预算。

(三)医院市场营销系统审计

集中评价医院的信息系统、计划系统、控制系统及服务开发系统的完善性和有效性。主要包括：市场营销信息系统能否正确、及时地收集和整理市场发展变化方面的可靠信息；计划系统是否成功而有效地编制了计划；控制系统能否控制医院的营销成本，确保医院各项计划的实现。

(四)市场营销效率审计

它检查营销组织的获利能力和各项营销活动的成本效率，具体表现在：一是分析医院在不同病种、患者群、地区中的收益情况，分析医院应该进入何类市场，扩大或收缩及撤出哪些市场；二是检查成本效益，寻找出那些营销活动超出预计成本的原因，及采取哪些降低成本的步骤，评价成本控制的效果；三是分析审查医疗收入、支出的增减程度及结构变化，分析床位使用率的高低及病床周转速度的快慢，分析营销人员的效率和市场占有率的变化。

(五)营销环境审计

医院的营销环境可以分为两大类：一是宏观环境，包括人口、经济、自然、技术、政治等因素；二是目标环境，其直接影响医院营销目标的实现。主要有市场、患者、医疗机构、经销商、供应商及其他相关单位等。具体包括：人口发展变化，收入、储蓄、信贷等方面的变化给医院带来了哪些机遇和威胁；医学技术和治疗手段发生了哪些变化；是否出现了影响市场营销战略和策略的法律、规章；患者方面是否发生了影响医院市场营销活动的变化；医院主要细分市场的特征及发展趋势；现有及潜在的患者对医院和竞争者在声誉、医疗质量、愈后回访的评价；医院主要竞争对手的目标、策略、优势和劣势。

二、医院市场营销审计的必要性及目的

在竞争日益激烈的医院市场竞争中，市场营销审计占据着举足轻重的地位，只有明确其必要性与目的，才能更好地采取相应对策，稳定有序地发展。

(一)医院市场营销审计的必要性

自上世纪80年代初期市场营销理论引进我国以后，为许多企业带来了良好的经济效益。与企业相比，医院尽管与其有经济性质的分别，但同样是独立经营的主体。尤其是随着医疗市场的逐渐开放，越来越多的医院向企业化方向发展。不少民营医院、外资医院从诞生一开始就进行企业化运作，且十分重视市场营销。国有医院与民营医院、外资医院的竞争，即为市场的竞争。从这个方面来说，国有医院如果不进行市场营销，必定难以得到长足的发展。事实表明，许多国有医院已经开始意识到了这一点，纷纷成立了医院市场部、医疗发展部和医疗协作部之类的机构，尽管机构的名称各异，其职能却是相同的，都是医院的市场营销机构。由于成立时间不长，从总体上来说，其发展尚不够成熟，职能尚未完全发挥，并且出现了一些亟待解决的问题。部分医院营销策略计划制定得非常全面，但实施进程中却缺少战略控制，未及时调整计划中的问题，对营销缺少实效考核，对其考核结果的优劣也无法进行公正地评价。这种重计划而轻考核的医院市场营销活动，时常使医院的管理者失去方向，不清楚市场营销活动的成功与失败的关键之处，从而不利于对市场营销实践经验进行有效地总结。

(二)医院市场营销审计的目的

医院市场营销审计既然是对医院的营销环境、目标、战略以及一系列的经营活动进行全面、系统、独立和定期的审查，就必然有其特定的目的。其目的是为了在确定医院的市场营销范围，改进营销工作中出现的问题，而提出正确的营销纠正方案，最终提高医院的市场营销绩效。医院通过对市场营销活动的效果进行考核检查，可以为建立科学的现代医院制度创造有力条件，同时，也可促进医疗市场营销朝着健康稳定的方向发展。

三、医院市场营销审计的原则

医院市场营销审计能有效地发挥作用，在应用中必须遵循以下四大原则：

(一)全面性原则

市场营销审计不是一种功能性审计，其既有现代内部审计的内涵，又不同于单一内部审计，它不仅仅对市场营销组合中的某个功能因素进行审计，也不只是哪里出现问题，就查哪里，它覆盖医院的整个市场营销环境，内部营销系统以至具体营销活动的各个方面，是将市场营销作为一个整体进行审查和考核。这是由现代市场营销整体性的特点决定的。由于医院的市场营销活动涉及到医院内外环境的众多组织与个人，包括医护人员、供应商、患者、竞争对手、传媒等，这就要求市场营销审计对市场营销活动的各个层面都要涉及，只有遵循全面性，才能有效地对营销效果进行审核与评价。

(二)系统性原则

医院的市场营销活动不是孤立的。市场营销的效果要受医院的发展目标、战略、计划等各种因素和客观环境的影响和制约，而且效果不是立竿见影，这就要求市场营销审计必须站在一定的高度，事先对营销活动中可能存在的问题或潜在的机会进行系统性审核与分析，检查诊断出影响营销效果的因素并提出正确的营销计划，确保营销达到满意的效果。

(三)独立性原则

市场营销审计面向整个医院，关系医院的发展前景及生存状况，因此一定要有独立的人员，实施独立的程序，从而有效保证审计结果的客观、公正。

第4篇：市场营销计划的内容范文

市场营销是一门集综合型、交叉边缘性的学科，具有非常强的综合型以及应用实践性特征。在目前市场经济的环境下，不但能够在企业当中进行良好的应用，还逐步在微观、中观和宏观中进行应用，体现在社会生活的方方面面。所以，市场营销学会随着社会的发展不断的进行变化，紧紧跟随社会发展的脚步进行完善提升。那么，在日常授课的过程中，教师一定要将这门学问所具有的理论特征以及前瞻性进行详细的讲解。

二、市场营销学授课内容的模块化

对授课的内容模块进行划分，需要充分对理论所具有的开放性进行考虑，同时也要深入了解营销学以及管理之间存在的关系[1]。此外，教师要清晰该专业学生的知识能力水准，以及目前就业的具体情况，以便将学科划分成逻辑前后非常连贯的模块。其中具体划分模块化的市场营销学内容包括：市场营销哲学概念模块、市场分析模块、选择模块、营销组合策略模块、营销管理模块，其中市场营销哲学概念模块包括：市场营销学的发展历史、传统市场营销的观念、新型市场营销的观念、现代市场营销观念创新；市场分析模块包括：市场营销环境分析、消费者市场，产业市场政府和市场以及中间商的市场分析、市场营销信息系统与调研；市场需求测量与预测；市场选择模块包括：企业战略计划、市场细分与目标市场的选择、市场的定位、竞争性市场营销的策略；市场营销组合策略模块包括：市场营销策略理论、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略；市场营销模块管理包括：市场营销管理过程、市场营销组织，计划和控制、市场诊断，审计和计划书。

对于第一个哲学观念模块，现在几乎所有的学校都会用该模块进行开篇，在对市场营销的发展历史进行回顾的过程中，要对传统的模块、新型的模块以及现代的模块进行比较，培养学生树立正确的哲学思想观念，尽全力帮助学生实现，不但掌握牢固的哲学基础，又能盈利的目标。对该哲学的观念逐步清晰之后，便可以进入下一个模块的学习[2]。针对宏观以及微观的环境进行细致的分析，要对消费者以及当前市场的相关特征有一定的把握，从而使学生有寻找真实的市场进行充分调研的观念，以便寻求更多的就业机遇。在对第三个模块进行学习的过程中，为该学科学习的重点内容，在企业制定具体的战略措施之后，要将市场进行详细的划分、对于选择目标市场和定位，便是通常所说的STP 战略。通过真实的案例，让学生意识到对它的真正应用可以在社会活动当中的每一个层面。竞争性质的营销策略，其本身便是定位市场的一种形式，将其归纳到这一模块当中更为科学和合理。在第四个模块当中，重点要对学生各项思维能力以及操作能力进行全面的强化，将组合理论融入其中，并且将产品的实际价格、分销途径以及促销的策略和各项组合策略，服务和关系营销也在该模块当中给予详细的介绍。在最后一个模块的当中，营销市场为对该学科原理的一项加强深化和专业化。在市场营销进行管理的详细过程，组织和计划、控制相关子模块以外，其关键点和重点为对营销进行详细的诊断、实施具体的审计、制定计划策略书等。

三、市场营销的异步式教学过程

该种授课的过程是将内容进行模块化之后，依照合分合即以及课内与内外的六段异步的形式，将课堂的内外作为中心，教师通过教学与指导以及通过学生的自主学习进行结合所展开的。在课程开始之前，教师要依照之前已经设置好的模块，将需要探究的问题研究好，指定好授课的目标[3]。在授课的过程，对设计的相关问题以及具体的知识理论进行导入，提出能够符合学生学习兴趣的案例，让学生们自行进行学习，对提纲中提到的要点以及实践进行讨论，依照学生相互检查以及自己检查的最终结果，将其进行分类，从而进行网上点播或者定点进行辅导，用教师之前已经设计好的测试题对知识进行检测，依照具体的学习情况进行切换。在实施课内授课的过程中，依照已经清晰的学情进行课堂授课，将学生学习到的知识进行巩固，把理论知识进行全面的提升，促进学生对真实的市场对接问题的解决能力进行有效的锻炼。不断进行循环的培养和训练，进入之后的合分合异步式的授课过程。

第5篇：市场营销计划的内容范文

【关键词】工作过程 导向 市场营销课程 设计思路

一、概述

普通高校和职业院校为了对人才的培养都会进行设计和制定专业科学的教学计划，而合理的教学计划是高校进行统一管理和分配教学任务的主要依据，也是进行定期评价的主要基础，因此，教学计划的修改与制定应该与社会对人才的需求相适应，应该培养出高质量的社会需要的人才。

市场营销课程是工商管理方面的企业需要的专门的人才，因此，培养合格的商场营销方面的人才是我国工商管理行业的需要，也是商场营销课程的主要任务。职业院校的一大特点就是以就业为导向，将教学与就业相联系，强调对学生实践能力的培养。因此，市场营销课程要在市场营销教学规律的指导下制定教学计划，还要与职业院校的实际相符合，正确地处理好教学与实践、就业之间的关系。

二、高职市场营销课程教学计划的现状和存在问题

目前，高职院校在课程的教学计划制定方面未能够与人才培养的目标相结合，没有体现出职业院校的特点，比如受普通高校的影响较深，以教学的学科体系为主；理论与实际的联系少，学生的实践能力差；教学的方式方法枯燥单一，无法调动和促进学生学习的积极主动性；现有的职业院校的教材需要不断更新，且对教材的建设需要继续改革；师资队伍的整体质量偏低，因此教学质量难以提高等。

首先，传统的课程体系在高职院校占据主要地位。高职院校的市场营销课程目前仍然沿袭了普通高校的课程设置形似，未能够体现职业院校的课程安排要求；从教材方面来看，职业院校的市场营销课程也是以早期的普通本科院校的课本为例，内容偏重理论而轻实践。

其次，职业院校的商场营销课程缺乏足够的实践，很难体现职业院校的特色。职业院校应该从工商管理企业的要求与工作过程为出发点，开设详细和系统的实践教学课程，以避免毕业之后学生的实践能力未达到工作岗位的要求。

最后，职业院校仍然以传统的教学模式为主，没有教学方式的创新和突破。市场营销课程的传统教学模式就是教师主动的教和学生被动的学，教师采用市场营销的原理知识与案例相结合的方式，导致学生的积极性和主动性不高，虽然，在案例方面教师会列举一些具有典型性和先进的理念的案例，但是很难摆脱重理论的传统教学烙印。

三、工作过程导向概述

以工作过程为导向的含义就是通过对工作过程的系统分析，将庞大和复杂的劳动关系、工作的内容、工作者的素质和知识等综合要素进行系统化和结构化的过程。而以工作过程为导向的课程设置突破了传统的课程设置系统，而用与实践相结合的综合性的教学所取代。实现以工作过程为导向的课程设置有两个途径可以实现：第一，将原来的科目内容按照职业特点进行综合性的整合开发；第二，完全与工作相结合，按照企业的工作流程、任务和环境对课程进行新的开发。

实现以工作过程导向的教学计划的制定具有重要的意义，它的目标是将学生由原来的适应推向创新，将学生的职业教育与未来的工作过程直接挂钩，专门为学生创建一些从业的环境，教授学生应对职业过程中的一些有意义的行为。因此，教学的内容必须要突破传统的教学框架，将工作过程作为整个职业教育的核心，推行工作过程的教学计划和教学模式，将教学的内容细化和整合，科学地设计好课程任务，最终实现教、学和做的一体化，实现理论与实践的真正结合。

四、以工作过程为导向的高职市场营销课程教学计划的设计思路

首先，要有非常清晰和明确的制定流程。以工作过程为主的教学计划设计与传统的教学计划设计有很大区别，它重视在实践的环境当中去构建自我的知识，强调怎么做，而传统的教化计划注重对理论知识的灌输，强调是什么和为什么。市场营销课程在一定程度上应该与其职业挂钩，因此，市场营销专业的培养目标应该以职业的实践为目的，在课程的设计安排方面应该尽可能地与市场的需求相适应。

其次，在制定和设计市场营销课程计划时，应该明确学生在毕业后在企业可以做什么，学生的职业能力体系在哪方面，因此，职业院校有必要建立以人为本的教育理念，对课程的设置和职业岗位进行分析并合理安排，有针对性地培养出市场需要的人才，满足企业对市场营销人才的实际需求。

再次，市场营销课程教学计划的设计与构建，通过对企业在市场营销方面的人才需求进行实践的考察和调研、岗位的评估等方面来设计和建立职业院校的课程教学计划，两者应该是一致的。

最后，工作过程导向的高职市场营销课程教学计划设计还应该注意一下几个问题：以营销的职业能力向专业能力学习的转化，以工作过程为目的的教学计划是培养人才与市场接轨，提高学生就业竞争力的主要方式；在学习的过程中始终重视理论与实践的结合，尽可能地给学生提供一些能够在实践中解决问题的环境，并通过解决问题加深对理论知识的理解；教师应该选择适当的学习载体，同时引导学生选择适合自己的学习载体。选择什么样的载体去承载规定的教学内容和知识，是所有教师和学生都面临的难题，但是将理论与实践结合则是选择载体的出发点，同时要对载体进行不断的思考和探索。

【参考文献】

[1]张俊.基于工作过程导向的课程体系开发探索[J].长沙航空职业技术学院学报，2008（03）：21-23.

第6篇：市场营销计划的内容范文

（一）以顾客为中心，为顾客服务的原则

（二）统一领导与分级管理的原则

（三）合理分工与紧密协作的原则

（四）效率原则

二、市场营销部门的组织形式

（一）功能型组织这是最常见的市场营销机构的组织形式，这是由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的组织类型。

（二）地区型组织这是一个从事全国范围销售的组织，通常按照地域安排销售队伍。

（三）产品型组织产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调功能型组织中的部门冲突。

（四）产品——市场型组织生产多种产品并向多个市场销售的企业，常常会遇到如何设置机构的难题。它们可以采用产品型组织形式，这就需要产品经理熟悉广为分散的各种不同的市场。

三、正确处理市场营销部门与其他部门的关系

（一）市场营销部门与研究开发部门的关系

（二）市场营销部门与工程技术部门的关系

（三）市场营销部门与采购部门的关系

（四）市场营销部门与制造部门的关系

（五）市场营销部门与财会部门的关系

（六）市场营销部门与信贷部门的关系

四、市场营销经理的主要职责正确掌握市场；制定营销计划；开发新产品；制定产品价格策略，使本企业产品在市场上定罪有竞争力；选择销售渠道，把产品尽快地运到各个市场上去；编制广告宣传及商品推销计划；随时掌握商品销售情况，调整和控制用户需求的程度；搞好产品包装和商标设计，千方百计提高服务质量；经常同企业其他部门进行协商，使其他部门增强市场营销观念。

第二节

市场营销执行策划

一、市场营销执行不力的原因

（一）计划脱离实际

（二）长期目标与短其目标相矛盾

（三）因循守旧的惰性

（四）缺乏具体明确的执行方案

二、市场营销执行的基本模式

（一）指令型模式这种模式突出了领导者在市场营销执行中的重要作用。这种模式具有极为正式的集中指导的倾向，领导者凭借权威各种指令来推动市场营销计划的执行。

（二）转化型模式这种模式重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进计划的执行。

（三）合作型模式这种模式将计划决策范围扩大到企业高层管理阶层之中。

（四）文化型模式这种模式是在整个企业组织里灌输一种适当的文化，使得计划得以实施。

（五）增长型模式这种模式强调计划是从基层经营单位自下而上地产生，而不是从最高层自上而下地推行。

三、市场营销执行的技能

（一）分配的技能是指营销经理在各种功能、政策和规划等诸方面安排和分配时间、财力和人员等资源的能力。

（二）监控的技能这是用于管理和调控方面，即用来评估营销活动的结果。

（三）组织的技能这是规定营销人员之间为实现公司目标而应具有的关系结构。营销经理必须把集中化程度不同和正规化程度掌握在与控制系统相适应的限度内，并充分认识非正式营销机构和正式营销机构的地位和作用。

（四）相互影响的技能这是指通过影响他人，借助他人的力量来完成任务的能力。

（五）诊断的技能这是指发现和提示企业营销中的难点与部门并提出相应对策的能力。

四、市场营销执行的程序

（一）拟定行动计划（二）建立有效的组织机构（三）设计决策和报酬制度（四）开发人力资源（五）建设企业文化

第三节市场营销控制策划

在营销计划执行过程中，时常会发生许多预料不到的情况，而且计划执行本身也会出现一些偏差。

一、市场营销控制类型

（一）全面控制与分类控制全面控制是指对营销活动的各个方面实施控制；分类控制是指将计划活动按其类别分别控制。

（二）集中控制与分散控制集中控制是指管理控制权由最高管理层掌握。分散控制是指把管理控制权下放给各级主管理部门。

（三）事先控制与事后控制事先控制是指所控制的对象是目前还未发生的行为，目标行为结果是对不严的预测，纠正控制行为始于行期为发生之前。事后控制是将行为结果与期望标准相比较，找出偏差的原因，以调整未来的行为。

（四）跟踪控制与基准控制跟踪控制是指对计划实施进行全过程不间断的控制。基准控制是指确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行控制。

（五）回避控制与直接控制回避控制就是管理人员采取适当的手段，避免不适当行为的发生，从而达到控制的目的，其具体做法有：自动化；集中化；与外部组织共担风险；转移或放弃某种经营活动。直接控制是指企业直接参与营销活动的控制过程。这种控制有很多方法，其中最重要的是三种：具体活动控制；成果控制；人员控制。

（六）预算控制与非预算控制预算是一种计划手段，又是一种控制手段。现代预算编制的方法有零基预算和弹性预算。非预算控制手段如统计分析、专题报告、内部审计、现场观察也是必不可少的。统计分析；专题报告；内部审计；现场观察。

二、市场营销控制过程

市场营销控制过程一般分为三个基本步骤：建立控制标准衡量工作绩效，采取纠偏措施。

（一）建立控制标准控制标准是衡量计划执行实际成效的依据，是进行不效控制的前提。而控制标准的建立，则是以计划目标为基础。控制标准包括定性和定量的标准。

（二）衡量工作绩效用控制标准来衡量计划计划活动成效，以揭示其存在的偏差及产生的原因。

（三）采取纠偏措施一般地讲，产生偏差的原因有三种：一是执行战略计划的组织不完善；二是计划本身存在着缺陷和失误；三是原来预料的环境发生了变化。

第7篇：市场营销计划的内容范文

(一)市场营销组合因素。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。“4Ps”即：产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、通路与配销(Place&Distribution)这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治(politics)和公共关系(public)，则为“6Ps”。

(二)市场营销组合的由来。营销人员通过计划多种竞争手段，并将它们混合成为市场营销组合，以使利润最大化或满意化。市场营销组合的概念首先由尼尔•伯登提出，不同竞争手段的组合很快被写成“4Ps”的形式。

(三)营销组合因素的组合策略。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果，因此，企业在进行营销组合时应采取一定的组合策略。目标市场明确后，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求，这就必须有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素。首先，要通过调查国内外优秀企业等来了解它们一般进行的营销组合；其次，是突出与竞争企业有差异的独特之处，充分发挥本企业优势的有利性。第三，营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合来控制整个营销组合。第四，营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销手段。营销组合是动态的，当产品生命周期所处阶段发生变化时，其他组合因素也要随之变化。

二、营销效果影响因素分

(一)市场机会分析及选择目标市场。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。

(二)市场营销环境因素分析。市场营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境。其中宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的社会性力量和因素。分析宏观营销环境的目的在于更好地认识外部环境，通过企业营销努力来适应社会环境及其变化。宏观营销环境因素，指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又要受其影响，因而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。宏观环境因素主要有人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。微观营销环境因素，指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业文化等。具体涉及供应者的资源保证及成本控制；竞争者的数量和规模；企业内部各部门的协作、决策、指挥、执行与反馈、监督保证、参谋机构等都将影响企业的营销活动。

第8篇：市场营销计划的内容范文

关键词：医疗器械；市场营销学；课程内容

中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2014）01-0008-04

市场营销学理论诞生于19世纪末的美国，是从经济学分化出来的一门独立学科。随着医疗器械行业的发展，医疗器械生产、销售的实际需要，市场营销学知识已逐渐渗透到医疗器械学科之中，形成一门专业性的市场营销分支学科，是一门内容涉及生物医学工程学、哲学、数学、经济学、管理学、行为科学等学科的医疗器械市场营销学。它将伴随着世界范围内医疗器械经济发展与企业经营管理而出现的机会与优势而产生和发展，并且有着在社会生活、经济生活、医疗卫生行业、个人或家庭广泛的服务利用的需求，必将成为本世纪发展最快的管理学科之一。

一、医疗器械市场营销学课程历史沿革

戚鹏等人认为，“教材建设工作在实践中出现的主要问题是教材内容、创新性的滞后，教材建设与教学改革实践相脱离，教材重复建设严重，缺乏对教材编写质量的监控”[1]。就市场营销学课程教学来讲，起步较晚，1978年改革开放后，才开始从国外引进市场营销学编著、杂志和国外学者讲课的内容译稿。医疗器械市场营销学更是黑洞，开设医疗器械市场营销学课程的高校只是近十年来的事，且并不多见.即使开设此课程的高校也没有教材，所用教材几乎都是教师自编，湖北科技学院与国内多数高校一样，采用自编自用教材。2011年7月，人民卫生出版社出版《医疗器械营销实务》十二五规划教材，供高职高专医疗器械类专业用，可视为教育史上第一部医疗器械市场营销学教材，它只为今后教材建设提供最初的式样和铺垫，也能为编著出版一部供医疗器械类专业使用的《医疗器械市场营销学》优质教材提供研究基础。

二、医疗器械市场营销学课程内容体系的构架

（一）课程内容目标与体系设计

医疗器械市场营销课程内容总体设计，在“管用、够用、实用”的整体设计指导思想和“边教学、边探索、边选材、边优化”的内容建设原则的影响下，探索医疗器械市场营销课程内容，本着以营销理论为主干线，融洽医疗器械知识特点，在市场领域中形成专业性营销学分支学科，突出以医疗器械市场营销目标、任务为中心组织选择教学内容，以医疗器械营销对象为载体而设计营销知识点，达到以点带面，把握理论知识与实践知识匹配、实践知识与岗位技术匹配、营销知识与管理能力匹配的关联性，并充分考虑职业教育对理论知识学习的需要，融合相关职业资格证书对营销知识、技能的要求，完善课程内容构建体系。

（二）课程性质定位与适用专业

医疗器械市场营销学课程内容探索，实质是课程性质的择向。作为非营销类专业或医疗器械类专业使用，在其使用策略选择方面，它针对不同学科或专业来说，可以是一专业基础课，也可以是一专业的主干课；从另一个角度上讲，可以作为医疗器械营销或其他专业的必修课程，也可以成为选修课。当然，医疗器械市场营销学作为新学科、新课程的面世，依内容体系的整体设计，其课程性质应定论为是一门具有系统理论知识与技能的综合性、应用性学科。适应什么专业用？课程性质的定位已阐明，它主要适用于生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业、医疗器械制造与维修（维护）专业，药剂设备制造与维修（维护）专业、医学影像设备与管理专业、眼视光学专业使用；也可供医疗器械营销专业、药学营销专业及从事市场营销或销售管理人员参考。

（三）课程范畴教学要求与学时

医疗器械市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，具有综合性、实践性特点，属于管理学科范畴。课程教学基本要求，采用课堂讲授、案例分析与讨论等教学方法与手段相结合，使学生比较系统地掌握医疗器械市场营销学的基本理论知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的医疗器械市场营销观念，培养学生应用医疗器械市场营销知识解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能较好地适应医疗器械市场营销管理工作的需要打下坚实的基础。

关于学时分配，医疗器械市场营销学的先修课程是医疗器械监督管理、经济学原理等课程，明确了这些课程，有了这些课程的知识，其营销学的学时配量也就有了基础和方向目标，一般要求是按其在专业课程体系中所占地位与实际需要而分配学时数，其课时量策划，医疗器械类本科专业必修课配量48学时，专科类专业以36学时为宜；如果作为本科专业选修课来开设，学时分配宜36学时为度；公共选修课就不用分专业，教学形式可多样化，分配18学时左右，当然这都是个商榷的课时量，仅是个参考的标准。

（四）课程内容体系的架构

四年多来医疗器械市场营销课的教学实践，探索课程内容与结构体系，以总结性概括出适合理工医类专业特点，体现出医疗器械行业开发生产、营销管理的思想方法，针对医疗器械类专业的差异，已将基本内容的精选与结构框架设计分为10个主体模块部分，并在每个模块后备用中英对照的关键词、模块思考题、典型案例与思考分析，以助知识认知、识记与保持，达到理解、掌握与应用知识、技能的目的。

1.医疗器械市场营销概述。（1）目标与要求：了解市场营销的基本概念，营销理论产生的历史背景与阶段特征、内涵及其外延，市场营销学的性质、研究对象和方法；掌握医疗器械营销的含义、内容，熟悉医疗器械营销与医疗器械监督管理关系、医疗器械营销学与其他学科的关系，研究医疗器械营销学的意义。（2）教学内容：市场与市场营销概念，市场营销学的产生和发展，市场营销学的性质、研究对象和方法，医疗器械营销的含义、内容与范围，医疗器械营销与医疗器械监督管理关系，医疗器械营销与其他学科的关系。

2.医疗器械市场营销环境。（1）目标与要求：了解市场营销环境对市场营销活动的影响，环境和企业营销行为的关系、市场营销环境的分析方法，掌握市场营销环境的概念、微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策，熟练掌握营销环境的分析方法及其应用。（2）教学内容：医疗器械市场营销环境概念和特点，医疗器械市场宏观环境分析，医疗器械市场微观环境分析，医疗器械企业内外环境SWOT分析。

3.医疗器械市场购买行为分析。（1）目标与要求：了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买一般行为模式和决策过程，消费者购买行为的因素及其作用机理；学会运用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，市场营销组织的演变，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，运用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理，分析中国组织市场购买行为的特殊性[2]。（2）教学内容：消费者市场的概述，医疗器械消费者市场购买行为分析及其购买决策过程，医疗器械组织市场购买行为分析。

4.医疗器械市场调查与预测。（1）目标与要求：了解医疗器械市场信息对企业法的重要性，掌握市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研与预测过程和方法、步骤；预测市场的需求，应用市场营销调研和预测结论为企业市场营销决策服务。（2）教学内容：医疗器械市场现况调查与分析，医疗器械市场需求的预测[3]。

5.医疗器械市场营销组织、计划与控制。（1）目标与要求：了解市场营销组织的演变、组织形式及其对现在和将来的事务的具体安排职能，掌握营销计划内容与实施，市场占有率的主要指标及其意义，明确计划是企业进行营销管理的重要依据，通过计划的制订与实施能够协调营销活动，掌握面向对象的营销技术，加强营销管理，从而实现营销目标；掌握营销控制，面对现在和将来，开展营销质量监控，实施营销质量评估[4]。（2）教学内容：医疗器械市场营销组织，医疗器械市场营销计划，面向个人或家庭消费者、经销商、医疗卫生机构推销医疗器械实务，医疗器械市场营销控制。

6.医疗器械目标市场营销战略。（1）目标与要求：了解市场细分、市场选择、市场定位营销战略各步骤的教学目标与要求及其联系，理解市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。（2）教学内容：医疗器械市场细分，医疗器械目标市场选择，医疗器械市场定位。

7.医疗器械市场营销组合策略[5]。（1）目标与要求：了解产品的概念及其营销价值，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，学会应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论，解决企业市场营销实践存在的各种问题；了解医疗器械定价的主要影响因素，掌握定价的一般定价方法和基本策略，学会应用价格变动的反应及价格调整原理，分析医疗器械行业的价格大战及其利弊得失；熟悉分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类中间商的作用，并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题。掌握促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，理解广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。（2）教学内容：市场营销组合策略内涵、构成、特点与作用，医疗器械产品策略，医疗器械定价策略，医疗器械分销策略，医疗器械促销策略。

8.医疗器械招投标与融资租赁[6]。（1）目标和要求：了解医疗器械招投标、融资租赁的基本概念、形式、特点及其流程，掌握合同签约与履约的法律责任。（2）教学内容：招标、投标及其融资租赁的基本概念，经营租赁、金融租赁与融资租赁，融资租赁的会计处理，医疗器械招投标的种类、范围与形式，医疗器械融资租赁方案设计与实施，合同签约与履约。

9.医疗器械市场国际营销。（1）目标与要求：了解国际市场营销与国际贸易，掌握国际市场营销与国内市场营销的区别，国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。（2）教学内容：医疗器械国际市场营销概述及其演进，国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的比较，医疗器械国际市场营销宏观环境分析，医疗器械国际市场目标选择与进入方式、关税知识，医疗器械国际市场营销组合策略与组织形式，我国医疗器械企业国际市场营销问题与对策。

10.创新理念与特色营销。（1）目标与要求：了解关系营销理论知识，掌握关系营销与传统营销的关系；掌握绿色产品市场，树立绿色营销观念，服务营销的定义、分类，服务营销组合策略，了解网络营销特点，运用网络营销策略；了解体验营销特点，学会让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式体验医疗器械企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能。了解文化营销内涵，掌握文化营销特征。（2）教学内容：关系营销的概述及其运作；绿色营销的内涵及其特征；服务营销营销概念、分类及其服务特征，服务营销组合与质量管理；网络营销特点与运行方式；文化营销内涵及其特征，文化营销层次与功能；医疗器械体验营销的产生与发展，体验营销特点营销策略；水平营销的概念与传统营销的区别。

三、医疗器械市场营销学课程内容设计的实践探索

（一）近几年课程教学实践成效

几年来，医疗器械市场营销学的教学内容，在满足教学需要中选材，在不断充实内容中优化知识体系。已在2008级、2009级、2010级、2011级医用电子仪器与维护专业（必修课）和2010级、2011级生物医学工程专业（专选课）的教学中，通过课程试教、试改与内容精选的程序运行中，使课程教学改革深化，课程内容优化，课程结构体系完善，积累了不少的教学经验。从理论教学上讲，仍采用课堂班级授课，辅导课是利用业余时间完成，实践教学主要途径是每年参加一次区域性或省、市大型医疗仪器、设备展览会，5―6次医疗器械市场调研、营销案例分析，也有平时的课堂案例短时讨论。

（二）多种教学方法与手段的综合运用

主要教学方法。医疗器械市场营销学教学鉴于目前还没有正式出版教材，书市上典型营销案例也较少，教学参考也处于短缺状态，教学仍以课堂理论教学为主，适量结合实践教学。理论教学要求学生在掌握理论知识的基础上，阅读有关医疗器械市场营销案例资料。讲授要求少而精，讲重点和难点，启发引导学生自学；也可运用医疗器械典型案例进行课堂讨论式学习；实践教学要求学生参与营销多种形式的实践来提高教学质量与效果。

主用教学手段。采用讲授与自学结合，案例分析与讲堂讨论结合的方式。基本策略是课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、情景模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。在教学中，增加案例教学的比重，安排案例分析作业，给学生接触实际、运作分析的机会，达到实践操作的训练目的。

（三）课程考核目标与单科成绩计算法则

课程结业考核。实行试卷考核的传统模式，采用百分制计分。对于非营销学专业学生来讲，可以通过营销学理论知识的记忆、理解，加深对医疗器械市场营销学课程系统性认知，体察其课程内容的整体概貌。但这方法有引导学生死记硬背书本的基本概念、难以考量出掌握知识的实际水平的缺陷。

考核成绩计算。采用闭卷考试，卷面成绩占50%；医疗器械年展会和医疗器械营销案例分析是学生实践课考核的资料与标准，成绩占30%；平时上课考勤、课堂纪律等项占20%。综合计算单科结业成绩，满分100分。

（四）课程考核命题设计

医疗器械市场营销课程是生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业开设的一门专选课、专业必修课程。课程考核试卷命题标准参照全日制普通高校同专业、同层次、同课程教学大纲要求的结业水平，以《课程教学进度计划》中所规定的知识内容和目标层次要求编制。试卷分大题型，以各大题学时分布与该门课程教学中所占的学时数对应，各大题考分分布以考试内容所占全卷的总分分值，体现教学时数的短长，体现知识单元在整个学科领域中的重要性。全卷知识考点涵盖医疗器械市场营销学课程内容体系，符合培养应用型人才目标的要求，并保证多数考生能够在规定考核时间内完成全部试题回答，其试题难易度、期望考试质量与实际命题目标测试要求相符合。

（五）课程内容构建质量与效果的实证分析

课程内容构建质量与效果的实证分析，其实证的内容和方式方法是多方面的，本例见证于采用课程内容选择与内容结构体系调研，课程教学考核的质量分析等手段举证比较。

1.课程内容及其结构体系实证分析。调研对象与方法，以调研开设医疗器械市场营销学课程的必要性、学时数、医疗器械市场营销学课程内容及其结构体系设计问卷调查表。2011年7月以来，先后通过网络调查、问卷调查、回校面谈等多样化的方式方法，向毕业生和在校生共发放调研问卷46份，实际收集有效电子版、纸质版问卷共37份，无效卷3份，有效卷回收率约占80%。

调查结果。对医疗器械类专业开设医疗器械市场营销学课程的必要性回答，有19人认为很有必要开设，14人认为可以开设，4人认为没有必要开设；对开设医疗器械市场营销学课时的回答，23人认为开设36学为好，10人认为54学时合适，4人认为36学时多了；对近三年开设医疗设备营销课程教学内容选择、知识含量与内容结构安排的认知，24人认为内容管用、够用、实用，13人认为内容基本上管用、实用，内容缺少不够用。

实证分析一。从教学学时看，认为36学时多了的观点认为，医疗器械专业毕业生就业主要是医疗器械使用、维护与维修，做售后服务性技术工作，学点营销知识就可以了，没有必要深学；持36学时不够用的观点认为，医疗器械产业是关系人身安全与健康的“朝阳产业”发展迅猛，将会推动医疗器械营销专业人才的需求量，这个需求量就包括数量和质量，需要懂得医疗器械营销学专业知识，才能适应市场营销工作。最后的结论佐证了开设36学时比较合适，其点击36学时的人数也占多数（62%，23/37）。

实证分析二。从教学内容方面看，撇开认为内容基本管用、够用的观点而来讨论其认为内容不够用的说法。认为内容不够用是因为医疗器械行业是一个较大的支柱产业，营销学涉及的学科知识面宽阔，只有足够学时、丰富知识内容才能构成知识内容结构体系的科学性和系统的连贯性、实用性，才能更好地融入特色营销、家庭医疗保健仪器营销，体验营销知识内容。

结论，教学内容的充实性，内容知识的宽度、深度及其结构体系的科学性，是个漫长的建设与优化过程。对已持有的不同学说，可能是当时的问卷调查表没有把本专科分类设计而形成的调查自身误差，还有待以后进一步研究。

2.课程考核与考试质量实证分析[7]。在医疗器械市场营销学课程内容探索研究，以教学实践为手段，并在教学实践中选材，2010年以来，对课程内容构建质量与效果的考核，用教学测量来举证分析。以2010级医用电子仪器与维护专业医疗设备营销课程结业考核为例，考核资料来源于湖北科技学院课程考试质量软件录入医疗设备营销课程结业考核分数，自动生成考核结果及其成绩分析、质量分析数据。

考核结果，本专业共有35人参加考试，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，标差8.37，偏差0.12，峰度2.18，区分度 0.23。

考试成绩分析，从成绩分数段分布频数看，高分或低分的学生数相差也不远，大约处于持平，频数曲线显示中间高、两边低状态，近似于正态分布，大部分学生考试分数在均值75.8±8.37的范围内，考核结果与结论反映学生对课程知识系统掌握和理解程度。

考试质量分析，从试题总体上看，以偏度与峰度见证，偏度值为0.12，表明考试成绩的分配，属于正偏态，偏态程度属中下等。峰度值为2.18，本次考试成绩的分配曲线属于近似于正态曲线，为扁平而略带尖的顶峰度。再从区分度看，它是衡量、鉴别学生水平能力差异的指标，本次考试区分度值为 0.23，在区分范围 0.4～0.5之外的下限，表明考试质量没有较好地区分学生实际水平。

参考文献：

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就业能力[J].卫生职业教育，2012，（18）.

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研究[J].中国市场，2012，（5）.

[5]吴锦.浅谈药店会员制创新营销策略研究[J].价值工

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[6]金兴，乔忠，王能河.医疗器械营销实务[M].北京：人民

卫生出版社，2011：179-210.

第9篇：市场营销计划的内容范文

关键词：实践教学，项目教学法；市场营销

中图分类号；G424.1　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)07-0215-02

《市场营销》课程是高校经济贸易专业、市场营销专业、工商管理专业的专业课或者专业基础课，主要研究市场营销学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够很好地适应市场营销管理工作实践的需要。《市场营销》课程的教学目标的要求以实践教学为主线，以学生为主体，把学生的专业岗位技能和社会能力培养从理论教学中细分出来，注重对学生专业知识综合应用能力的培养，建立“教、学、做、考”合一的市场营销课程教学实施和评价模式，让学生在形象、仿真的环境中主动思维和探索，并通过积极的评价和检查方法，切实提高学生专业实际动手能力和综合实际应用能力。

突出学生实践能力的市场营销课程教学应当积极推进实践教学环节的设计和实施，其中项目教学法无疑是一种适合的方法，因为这种教学法可以很好地突破传统的教学模式，通过解决学生身边的一些现实问题来实现学生对知识的掌握，大大提高了学生学习的积极性和主动性。提高他们的动手能力、解决实际问题的能力。

1 《市场营销》课程实践教学方法――项目教学法

项目教学法是在建构主义的指导下，以实际的项目为对象，先由教师对项目进行分解，并作适当的示范，然后学生在教师的指导下，分组按照问题的要求搜集、选择信息资料，通过小组的共同研究，协作学习，努力去解决问题，得出结论或完成任务，项目教学法的评价是通过评价项目的完成情况来评价学生是否掌握了相关知识，其实质是针对学生的实际情况，组织学生真实地参加项目的设计、履行和管理，在项目实施过程中完成各项教学任务，并架起学习新知识的支点，然后运用知识迁移、协作、讨论来完成对知识的意义构建，帮助学生更好地理解相关知识，从而实现教与学的互动，达到理论教学和实践操作相结合的目的。

在项目教学法的教学活动中，改变了传统教学方法中教师为主体的局面，变学生的被动学习为主动的探究性学习。学生划分成若干个项目小组，按照项目任务的要求，通过小组的分工协作，学生独立制定计划并实施计划，完成项目任务，教师在整个教学活动中仅仅起一个指导和辅助的作用，项目教学法能最大程度地调动学生学习的主动性、参与性，使其独立学习，独立思考，团结协作，发挥想象力和创造力，有效地锻炼和提高学生的社会能力、实践能力和综合职业能力。

2 《市场营销》课程实践教学环节的实施

在《市场营销》课程中实施项目教学法，其中的项目设计要符合教学大纲的要求，所设计的项目都应包括六项内容，即项目课题、项目背景、学生应完成的任务要求(包括个人独立完成或小组共同完成的任务)、培养能力(即通过本次设计要培养和考察学生哪些具体能力)，项目评价标准、项目完成时间。现以《市场营销》课程的“市场营销调研”为例加以说明，课题项目名称为“在校大学生对××商品的消费调查”。

市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据，作为市场营销专业的人才，不仅应当掌握如何设计调查计划、设计调查问卷、处理样本数据、统计分析，还要能出色地与调查对象进行沟通、就统计结果得出调查结论，顺利完成市场营销调研的全过程。

市场营销调研的具体步骤包括六个阶段：(1)学生分组，明确调查的问题，确定调查目标；(2)确立任务，制定调查计划(设计调查方案)；(3)实施计划、搜集资料，(4)数据资料的整理与分析；(5)撰写调查报告；(6)口头阐述，评价项目。

市场营销调研的具体要求：(1)组织分工：①将学生进行分组，每组6―8人，每组推荐组长和考核代表各一名，②确定小组的工作思路：集体确定调查的问题和调查计划一分工完成问卷的发放、回收和整理统计共同完成调查报告成果展示及问题答疑由教师及各组推荐的考核代表组成考核小组进行考核，③提出项目的完成要求：团队合作融洽、小组成员分工明确、仪表得体、态度诚恳、表达清楚流畅、谈吐自然、动作协调、应变能力强、资料搜集较全面充分、能运用多种资料搜集手段；调查计划设计清晰合理，并能在各阶段中合理体现市场营销调查的技巧和方法；在规定的10－15分钟内完成整个调查的过程介绍，过程连贯，并使考核小组感到满意。④各小组遇到疑难问题可以与老师及时联系，(2)调查前的准备工作：①准确确定调查目标、调查对象、调查范围和调查方法；②有详细的小组分工计划。③调查问卷的撰写，④问卷设计合理，(4)成果展示及问题答疑：①各小组派代表发言，在规定的10－15分钟内完成整个调查的过程阐述，②其他组员就调查过程中存在的问题进行提问，发言小组所有成员解答疑问，该过程的时间为5分钟；③由教师与考核小组就各组活动的组织表现、内容完成情况、成果展示效果三方面进行评分。(4)完成调查报告的内容需要大量时间发放、回收问卷，要求各小组充分利用课余时间完成，完成时间为两周，课堂展示时间为两课时。

在市场营销调研教学过程中采用项目教学法，形成“以项目为主线、教师为主导、学生为主体”的基本特征。在教师的引导下，学生参与计划制定、信息搜集、任务实施、成果展示及评价整个过程，共同讨论、共同承担不同的角色，在互相交流学习的过程中最重获得解决问题的思路和方案，这样，学生对于市场营销调研活动的每一具体环节都有所了解。同时，解决问题的过程就是学生学会学习的过程，也是获得经验的过程，因而市场营销实践能力会得以提高。

3 《市场营销》课程实践教学环节的评价

《市场营销》课程实践教学环节的评价应从职业活动和工作要求分析人手，以培养实践能力为评价目标，结合教学实施的模块和项目，制定相应的评价内容、评价方法和评价标准，逐步构建评价内容综合化、评价方法多样化、过程评价和结果评价相结合、定量评价与定性评价相结合的评价体系。

3．1 评价内容强调专业能力

根据市场营销课程的素质培养要求，将学生在市场营销调研过程中应掌握的学习目标和能力目标进行罗列，根据学生在课堂学习、完成调研和汇报等活动过程中的表现，对学生所应具备的能力进行评价。专业知识、专业能力的评价内容见表1。这样，通过对专业理论知识和能力的综合评价，即可检验学生是否真正理解基本概念、理论和方法以及能否将所学知识应用于具体实践中，又可检验学生是否具备职业岗位所需的综合能力和素质，从而对学生专业能力的评价提出了要求。

3．2 评价方法多样化

《市场营销》课程评价系统应强调实践教学评价为主，在评价考核的过程中实现模块评价、项目评价、过程评价、量化评价以及多主体评价的实施。