口腔市场营销计划精选(九篇)

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第1篇：口腔市场营销计划范文

[关键词]产品寿命周期理论差异化营销经营单位组合分析法

美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,该公司实施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。当然单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。从深层次分析成功的理论依据主要包括以下三点:

一、从产品寿命周期理论的角度

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为:产品生命是指市上的营销生命,产中和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即引入期、成长期、成熟期和衰退期。

通过多品牌战略成功的实现了高的市场占有率,高的市场占有率带来的较高的市场销售数量,由此带来高额利润,更加促进企业的发展,从而形成良性循环,如上产品寿命周期图所示,多条产品销售曲线占领市场,并且存在不断上升的趋势。

二、从满足市场细分需求与差异化营销的角度

宝洁公司在对不同的消费者市场进行有效细分的基础上,在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异,生产出个性鲜明的产品,而且成功的运用营销组合的理论,将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者,甚至将同一产品的不同特色也作为一个单独品牌,以此最大限度地覆盖不同消费层面的市场空间。

宝洁公司在市场调研的基础上,创立了专门的市场营销机构,由一组专门人员负责某一品牌的管理,每一品牌都具有独立的市场营销策略,形成了宝洁的品牌管理系统。在以后的发展中,宝洁公司在世界各地开展业务前,必定先对消费者与市场进行调研。研究以满足消费者的需求为起点,为品牌打下良好的基础。作为跨国公司,宝洁公司还注意把不同国家拥有的知识和经验进行比较。对于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类,宝洁公司不仅力争满足全球消费者的共同需要,也尽力满足具体市场的独特需求。他们通过多种渠道与消费者进行交流,倾听消费者的意见和建议。宝洁公司借此建立起庞大的数据库,及时获得消费者的意见与需求。这些信息帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划,帮助产品开发部开发新产品,帮助销售部制定销售计划,保证产品分销到世界各地。

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。以洗衣粉为例,宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉,占领了美国更多的洗涤剂市场,目前市场份额已达到55%,这是单个品牌所无法达到的。

三、从经营单位组合分析法的角度

第2篇：口腔市场营销计划范文

从市场营销和军事两方面看,侧翼战是一种大胆的举动,一场下大赌注的赌博。其实施必须以每日每时的周密计划为依据。你可能会说,将领接受进攻和防御任务是其职业的一个很正常的方面,但为了生存,他也常常要选择侧翼战。它最有希望取得一场巨大而惊人的胜利。与其它战争形式相比,侧翼战更需要有关的原则和知识,以及设想如何在进攻发起后扩大战果的能力。这些要求与一名优秀的国际象棋大师所具备的技艺非常相似。

1.侧翼战原则

(1)侧翼战原则之一:一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。你可不能把自己的伞兵空投到敌人机枪阵地的高地上,也不能把侧翼战的产品直接送入对手已在市场上站稳脚跟的产品的“虎口”。市场营销侧翼战不一定要推出与众全然不同的新产品,但它必须有创新和独到之处。因此,潜在顾客一定会将其归入新产品系列。

数字设备公司利用一种小型电脑向IBM公司发起侧翼攻击,人们称这种新产品为“迷你电脑”,与IBM公司的大型电脑正好相反。这个例子可能并不明显,但侧翼战成功与否通常取决于你创造并保持某一种独特风格的能力。有时这样做是十分困难的,尤其是防御方会竭力通过否认这种新东西的存在来削弱进攻的威力。这一点是可以预见的。传统的市场营销理论称之为市场细分,即寻找有利的子市场或别人注意不到的市场空隙。这是一个重要的限制条件。为了发动一场名副其实的侧翼战,你必须首先占领有利的市场。否则,就仅仅是一场对防御阵地的进攻战。

侧翼战和进攻战是截然不同的。无防御的某个山头或某个子市场可用一个班的兵力拿下它,如果同样的山头防御牢固的话,则需要整个师的兵力尽最大努力去攻取。侧翼战技艺需要非常卓越的预见能力,其原因就是在一场真正的侧翼战中你要推出的新产品或新服务项目必须有所创新。

这一要求使得B型学习电脑十分难堪,因为它平淡无奇,很少有人使用。当米勒公司用莱特牌啤酒向同行发起侧翼攻击时,其淡啤酒的目标市场是什么?当然,是姿朴(Zip)牌啤酒。现在,美国人消费的3500万桶啤酒,大多数是由米勒公司生产的。

对于一名传统型的市场营销人员来说,出售没有市场的产品是相当困难的。但是,如果你想发动一场成功的侧翼战的话,这也正是你必须努力去做的事。如果不能开市大吉,生产又将从何而来?它来自于你侧翼攻击其一般部位的竞争对手。敌方兵力分散是一场侧翼战成功的必备条件。侧翼战能够产生巨大的能量,竞争对手要想阻止这种进攻也是极其困难的。

当梅塞德斯·奔驰牌汽车在超豪华型汽车市场上侧翼进攻通用汽车公司卡迪拉克牌小汽车的时候,这一攻击恰到好处,刺激了卡迪拉克的主顾去购买梅塞德斯牌汽车。然而,卡迪拉克的主顾毕竟习惯于购买最高级的。就在推出高价萨维尔牌汽车之后,卡迪拉克便在一定程度上收复了失地。

(2)侧翼战原则之二:战术奇袭应成为计划的重要因素。从实质上讲,侧翼战是一场奇袭战。在这方面与进攻战或防御战有所不同,后者基本上是能估计到的。(如果福特汽车公司准备进攻通用汽车公司,就必须先进攻雪佛莱和卡迪拉克之间的某些地带)。可是,侧翼战就不同了。最成功的侧翼运动是完全不可预测的。突袭性越大,行业领导反击和收复失地所需要的时间就越长。

突然袭击还可以打击竞争对手的士气,使其销售队伍暂受挫。不幸的是,大规模的侧翼运动时常由于市场试销或过多的市场营销研究而导致失败,因为这样做会使战略意图在竞争对手面前暴露无遗。一个很典型的例子是达特利尔(Datril)牌止痛药,由于市场试销提醒了强生公司的潜在危险,所以达特利尔完全丧失了成功的良机。通过市场试销规划的侧翼有力的竞争对手们采取有效措施将你置之于死地。

如果这个行业领导者愚蠢到忽视你的成功的市场试销又将如何呢?当然,你大概能够在全国范围内推出自己的产品和服务项目,并取得巨大的成功。换言之,你可以用手在自己身上画十字作祈祷,希望竞争对手不去注意你在干什么。你可能会幸运。而另一方面,你也许会冒险干一些诸如违反某项军事计划原则的事:把你的战略建立在敌人能够干些什么的基础之上,而不是仅仅建立在敌人可能会干些什么的基础之上。

(3)侧翼战原则之三:追求与进攻本身同等重要。这是一个广为流传的原则。克劳塞维茨说:“没有追求,便没有战果累累的胜利。”然而,有些公司在前进之后又退却了,这类公司实在太多了。它们实现了市场营销初期目标之后,就把各种资源投在其他地方,不再继续努力。这是一种失策之举,尤其在侧翼运动中更是如此。有句古典的军事格言:有增援者胜,半途而废者败。

假设某家公司有5种产品,其中,3种是成功的,2种是失败的。你认为哪一种产品应首先引起最高管理部门的注意?对了,是失败的产品。实际上,恰恰应是采取相反的选择,即舍弃失败的产品,把有限的财力投入到本公司牌子最硬的拳头产品上去。这与股票市场上的赚钱的基本原则完全相同:杜绝亏损,扩大赢利。但是,感情因素常常超出经济因素,这也许就是许多公司与成功无缘的原因。他们容易忽视未来,把所有的市场营销资金都花费在努力扭转以往犯下的战略性失误上面。

当你拥有的某种侧翼进攻产品开始取胜时,你应再接再厉加油干。你的目标应该是一胜再胜。市场营销部门往往强调保护本公司免遭失败。它们将大部分时间和力量用在保护老产品和已有的市场上,根本不思进取。

建立牢固阵地的最佳电动机是在刚刚推出令人新奇的新产品之初,那时竞争不甚激烈或逐渐减弱。这是一种很少能够长期享受的奢侈品。近年来,大规模侧翼战成功的实例都有过可观的预先成功,如梦幻牌(Fantastic)喷射清洁剂,克劳斯普(-Close-up)牌牙膏和莱特牌啤酒等就属这种情况。失败乃成功之母。在行业领导者用一系列仿效产品阻止你有进攻并将你击败之前,运用你的市场营销力量迅速把产品打入市场是至关重要的。

如果你在一场成功的侧翼战之后没有能力紧接着再次发起攻击的话,又该怎么办?这种情况在许多行业(如汽车、啤酒、计算机等行业)也确实存在。可能一开始你就不应该发起一场侧翼战而应当打一场游击战。市场营销的历史充满着许多初战告捷的侧翼进攻的故事,然而最终都以资源缺乏、后劲不足而失利。

你是否还记得阿尔塔(Altair)之战?它是在1975年由一家叫做米茨(MITS)的公司挑起的。阿尔塔是世界第一台小型电脑的牌号。不过,由于米茨公司缺乏连续进攻的资源,只得于1977年出售给一家

企业集团,2年后即告破产。米茨公司的寿命总共还不到4年。(其创始人埃德·罗伯特用阿尔塔的利润收入购买了佐治亚州的一个农场。)无论从哪个方面看,阿尔塔都是自我成功的牺牲品。它所开拓的是一个巨大的市场,最终吸引了资源更加雄厚的大公司。 大多数公司将再也没有推出个人电脑的机会了。它们将不得不满足于推出更平庸的产品。在你的产品目录里,你将怎样抓住侧翼进攻的机会?让我们来回顾一些典型的侧翼战例吧。

2.侧翼战类型

(1)低价侧翼战

低价侧翼战是一种最明显的侧翼战形式。其优势便于进入市场。毕竟每个人都想省钱,而要想靠降低来挣钱却不是件容易事。降低的廖窍是在顾客不注意或不关心的方面降低成本,这是一种不露声色的方法。15年前,天天旅店(Days Inns)在最廉价普通汽车旅馆市场上向假日旅店(Holiday Inns)发起了侧翼进攻。天天旅店在当今美国的小旅馆连锁中位居第八,该店是利润收入最高者之一。

巴吉特公司(Budget)在最廉价的出租汽车市场上曾向赫兹和艾维斯公司发动过侧翼戟。现在,巴吉特公司在出租汽车市场上为争取第三位正与国民公司激烈作战。但是,请注意乘胜追击原则的重要意义。巴吉特是首先迅速扩展业务的出租汽车公司,目前,它在全世界37个国家拥有1200多个出租汽车点。这种迅速运动的追击战使得该公司一直遥遥领先于那些盲目模仿低价竞争的公司(如道勒、施利夫蒂、伊考诺·卡尔等)。

1975年,一家叫做赛文(Savin)的公司乘施乐公司不备,推出了日本理光公司生产的小型廉价复印机。赛文公司不久在广告中夸口说,它在美国市场上投放的复印机比施乐和IBM两家公司的总和还要多。在航空业,人民捷运(PEOPLExpress)公司正在利用传统的低价格、无修饰战略获得迅速发展。

(2)高价侧翼战。心理学家罗伯特·B·萨尔迪尼经常讲述有关亚利桑那州一家珠宝店发生的故事。这家珠宝店的一大批绿松宝石长期无人问津。只是在一次旅行前,店主草草写了个字条交给她的销售经理:“假若生意如故,价格×1/2。”也就是说,为了使这批宝石尽快脱手,即使亏本也在所不惜。当她几天后返回时,那些绿松宝石早已售完。不过,这是因为售货员把那张潦草的字条中的1/2错看成了2,这批宝石才会全部以原价格的2倍(而不是半价)卖出。

许多产品实行高价反倒带来利润。这种定价方法能使产品增加信誉。例如,欢乐牌香水的广告就自称是“世界上最高级昂贵的香水”。该产品的定价为企业带来了丰厚的利润。

高价侧翼运动战的有许多机会。以爆米花为例,1975年亨特·维森公司耗资600万美元为奥维尔·莱德贝彻公司的高米牌爆米花作广告。(那一年,各种爆米花的销售收入只有8500万美元。)由于售价比市场上的领先品牌高出2倍半,奥维尔·莱德贝彻公司成了“暴发户”。4年后,它成为全美国爆米花领先品牌,尽管其标签上写有“世界上最昂贵的爆米花”的字样。甚至像超级市场这种“低价堡垒”也可以用高价来攻击。高米超级市场出售质量精美的商品,如已开始经营的龙虾肉、块菌、鱼子酱,以及日用的狗食食品和清洁剂等。在美国东海岸,格兰德联合公司也开设了34家名为“食品商场的美食家超级市场。在明尼波利斯,拜尔利是一个装饰有地毯走廊和水晶枝型吊灯的6家商店组成的小型连锁公司,它是美国一流设计师设计的超级市场。

另一个典型的高价侧翼战实例是“哈根·戴兹”,这是一种超级高价冰淇淋的牌号。它是第一种高蛋白脱脂肪型冰淇淋。现在,其销售量超过了所有其它各种高价冰淇淋的总和。

几乎所有种类的商品都有企业开展过成功的高价侧翼战,从汽车业(梅塞德斯—奔驰)到银行业(摩根·格瓦兰延)和啤酒业(梅芝劳勃),从肯科达飞机到肯科达手表,几乎所有产品或服务都在为高价进攻提供了金色的良机。为什么高价能比低价创造出更多的市场营销机会?一是由于潜在购买者总是把价格同质量等同起来,认为“一分价钱一分货”;二是由于高价所具有的潜能可带来更多的边际利润,高额的边际利润使得公司能在一场侧翼战的关键性追击阶段筹措到充分的资金。

(3)小型产品侧翼战。以小型产品发动侧翼战的典型实例是日本索尼公司,它利用集成电路首创了一系列富有新意的小型产品,包括“图美”(Tummy)电视机、“沃克曼”放音机和“沃奇曼”袖珍电视机等。然而,最典型的侧翼进攻当首推甲虫型汽车。自从大众汽车公司成功地从侧翼打击了通用汽车公司以来,美国汽车业至今还没有发生过类似事情。

通用汽车公司生产了大型号的轿车,大众公司推出了小型轿车;通用汽车公司的发动机装在汽车的前部,大众公司则把它设计在后面;通用汽车公司的轿车外表美观,甲虫型汽车相貌丑陋。“想想小型车!”作为一家对“底特律堡垒”突袭的大众汽车公司的广告说,这是一场典型的侧翼进攻。然而,大众汽车公司在第一次机会到来之际就开始考虑大型号汽车了。它相继推出8座小型客车,4门411型和412型轿车,娱乐用达夏(Dasher)汽车以及吉普型大众汽车。“各种大众车竭诚为大众服务”,这则力图大众车为所有消费者喜爱的广告如是说。

从市场营销的观点来看,大众汽车公司在同一品牌下涉及的不同产品太多,从而分散了自己的兵力,这是一种危机四伏、不堪一击的编队方式,之后发生的事情是不难预料的。丰田、达特桑、本田等日本汽车突破了大众汽车的薄弱防线蜂涌而入。

大众汽车曾一度在美国进口轿车市场上占据了67%的份额,其年销售量相当于美国第二大进口商的19倍。而现在,它连美国进口车市场的7%还不到。该公司已经完成了它的整个周期。小型产品使大众车强大,大型车又使之走向弱小。

(1)大型产品侧翼战。市场营销侧翼战的另一位先驱是海德滑雪用品公司的创始人霍华德·海德。他将自己的滑雪用品公司卖出后便转向了网球,并开始考虑大型产品。1976年,海德的普林斯制造公司推出了特大型号的网球拍。尽管人们讽刺地叫它骗子公司的网球拍,但这种新颖的普林斯产品还是控制了高质量的网球市场。到1984年,其市场占有率已达30%。

这一切对于普林斯公司来说还是不够的,更确切地说,它最近购买了普林斯公司的奇斯·布罗·庞茨公司。这样,普林斯又推出了一系列中号的网球拍,比最早推出的普林斯产品缩小25%。人们由此可望看到历史的重演。普林斯利用大号产品获得成功之后,又开始考虑生产小号产品,并且正在这样做。用一位网球店店主的话来说就是,“他们没有和带他们进舞厅的人一起跳舞。”

(2)分销侧翼战。喂项有力的战略是侧翼攻击竞争者的分销方式。有时,你可以打通一条新的分销渠道去侧翼攻击壕沟防御且阵地稳固的竞争对手。手表一度几乎仅在高级百货商店和珠宝商店出售。自从天美时公司利用食品杂货店侧翼进攻已在市场上站稳脚跟的老产品之后,这种情况即告结束。爱芒是首创挨门挨户推销化妆品的公司,这是一种对若干种已经固定下来的分销方式的侧翼进攻(爱芳正在沿着富勒刷子公司和其他公司开辟的道路前进)。可能打击力最强的侧翼进攻是由哈尼斯发起的。70年代初期,哈尼斯的“莱格斯”(L’eggs)牌售价低廉,在作品和杂货批发商店的货架上销售成功。在新颖的包装和强大的广告攻势支持下,莱格斯在5年内就占领了整个市场的13%。

(3) 产品样式侧翼战。自从宝洁公司的浪峰牌牙膏获得了美国口爱协会的批准并迅速高居牙膏市场销售首位以来,至今再也没有任何一种牙膏能取代它的地位。然而,从那时起已有几个品牌的牙膏利用产品样式通过侧翼运动取得成功。

第一个品牌是在7

0年代初期由莱佛公司推出的。当时,莱佛公司觉得,一个看去像清洁漱口剂的产品将使消费者感受到清洁剂气味。然而,假如用它来刷白牙齿的话,还需要加入磨蚀剂。莱佛的两位科学家发现了二氧化硅磨蚀剂,它从未加入牙膏之中,有可能使牙膏按配方制成一种半透明的胶滞体。最后,莱佛推出了“克劳斯普”牌牙膏,其清洁胶滞体呈红色。这种牙膏在销售中一举跃居第三位。 你可能会认为这种胶滞体的配方是实验室里某次偶然发现的结果,那你就错了。“克劳斯普”牌牙膏的概念是牙齿刷白物和漱口剂红色清洁胶滞体的合成物,这也是一种市场营销战略。这两位科学家积极寻找能使这一概念付诸实施的混合物,其中蕴藏着优秀战略思想带来的战术利润。如果你知道了它就是你刻意寻求的东西,那么,当你碰到它的时候你就能非常容易地认出它。

莱佛的下一步骤也是匠心独具的。它决定在“克劳斯普”牌牙膏里添加氟化物,目标市场是6~12岁的少年儿童。不过,莱佛没有重踩大众汽车公司的覆辙,它没有扩展自己的战线,没有推出含有氟化物的牙膏。它设计了一种新的品牌,取名艾姆(Aim)。大规模的牙膏战一直是在消费者口腔里决胜负的。少年儿童喜欢甜味牙膏,他们的选票通常可以决定整个家庭使用牙膏的品牌。艾姆是种含有氟化物的甜味胶滞体,如同“克劳斯普”一样,它也创出了牌子。这两种品牌的牙膏已占有20%的市场份额。

然而,一家叫做毕肯(Beecham)的公司证明了用新鲜气味加上以少年儿童为侧翼进攻目标的途径不止一条。在艾姆的知名度有了惊人提高的几年之后,毕肯推出了阿克·弗莱什(Aqua-fresh)这种牙齿有双重保护作用的牙膏。它与艾姆有着明显差异,它是一种白色牙膏(出于争夺少年儿童的考虑)加上蓝色胶滞体(带有清洁气味)的混合物。

作为一种观念,不同样式的牙膏,其发动侧翼战的方式也是多种多样的。几乎所有产品都适用这种技术。例如,条形肥皂作为市场营销历史最悠久的产品之一,它至今在一系列添加剂肥皂中幸免淘汰之厄运。多年来,市场上一直畅销着含香料、除臭剂以及润肤霜的肥皂。最新型的肥皂是软性皂,它是液体皂的雏型。软性皂证明了首创的重要性。在一段时间内,液体皂占到肥皂市场的50%。今天,大多数仿制品已不复存在,而软性皂却居首位。

(4)低卡路里侧翼战。在许多人都为发高烧所折磨的年代,斯托夫公司推出了“林·魁辛”(无脂肪熟菜),它是一道单独上桌的冷冻主菜,所含卡路里不到300。人们的兴趣突然间发生了变化。全美各地的健康俱乐部如雨后春笋般地纷纷出现。难怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的时间内,它已店领了美国10%的冷冻主菜市场。斯托夫颇具古典军事雄风,它在一场大型推销攻势中推出了这一产品。它不是蹑手蹑脚地潜入市场,也没有进行广泛的市场试销。林·魁辛的广告宣传也是声势浩大的。在第一年,其广告费为所有冷冻主菜广告费总和的1/3。同时,斯托夫还具有古典的追击雄风,继续保持着林·魁辛对竞争者的强大压力。随着这一品牌的成长发展,它控制了冷冻熟菜市场,有效地阻截了竞争者的攻势。

(5)侧翼战成功的要素。侧翼战不属于那些胆小鬼和优柔寡断者。它是一场有可能大发横财同时也有可能倾家荡产的赌博。而且,侧翼攻击更需要有想象力和预见力。大号网球拍是否有市场?在普林斯有所行动之前,根本就无所谓大号网球拍的市场。

重视调查研究的市场营销经理们时常感到侧翼战相当难以实施。他们总想用调查研究来取代预见。“您想用一只大号网球拍吗?麦肯罗先生?”这是个任何人都无法回答的问题。潜在购买者无法知道如果将来他们的选择有了很大改变后可能会买什么商品。一场漂亮的侧翼战能对顾客的选择产生实际影响。

“您愿意花2000美元买一台个人电脑吗?”10年前大多数人都会说不愿意。而今天,他们中的许多人正从兰德电脑商店走出来,手里拿着苹果机和IBM的PC机。侧翼战常常需要行业领导者的合作才能成功。这句话是对下述情况的错误解释,即IBM公司本身存在着小型电脑的潜在市场,它让苹果机得到了起步的机会。IBM赠送给苹果机的礼物就是4年时间。设想一下你正在考虑发起侧翼运动,你能指望的时间又是多少?

第3篇：口腔市场营销计划范文

要讨论现代企业的社会责任，首先需要明确现代企业的基本特征。19世纪末20世纪初，美国由“镀金时代”迈入“进步时代”，垄断托拉斯掌握了经济命脉。随着规模的扩大，企业的经营管理日益超出所有者本人的能力所及，受雇的管理阶层逐步控制了企业运营。同时，企业所需资金的数额越来越大，所有者不得不在资本市场募集资金，导致所有权日益分散，所有者的影响力下降。著名企业史大师艾尔弗雷德・钱德勒（Alfred D. Chandler）认为，所有权和经营权的分离是现代企业的重要特征。

现代企业的出现，使亚当・斯密在《国富论》中描述的完全竞争逐步让位于垄断竞争，企业的一举一动都对市场环境产生重大影响。由于现代企业诞生之初给社会带来严重的负外部性，人们不再容忍“强盗大亨”为所欲为，要求他们承担起自身的社会责任。

企业作为法人，其社会责任只能由个人承担。现代企业并非经营者所有，他们与所有者在多个方面存在利益冲突，所以经营者往往不关心企业及其股东，只看重自身利益。鉴于两权分离导致的失控问题，以委托理论为基础，诺贝尔经济学奖获得者米尔顿・弗里德曼（Milton Friedman）认为自由经济中的“企业仅具有一种而且只有一种社会责任――在法律和规章制度许可的范围之内，利用它的资源和从事旨在于增加它的利润的活动。”弗里德曼用亚当・斯密的话反驳赞成企业社会责任的人，“我从来没有看到那些自称为了社会利益而从事贸易的人做了多少好事。”

一石激起千层浪，管理学、经济学等领域的专家学者纷纷撰文，赞成者有之，反对者亦不乏其人。虽然弗里德曼的观点难以被人接受，但却立足于牢固的理论基础：现代企业的性质和经理人的角色。人们可以随意支配自己腰包里的钱，企业是所有者的财产，他们有权凭自己的意愿任意处置，经理人被雇佣替所有者管理企业，其职责无疑就在于使所有者的财富升值。

弗里德曼的观点成为20世纪70年代美国企业界的主流认识。进入80年代之后，相关利益者理论兴起，冲击了弗里德曼观点的理论根基。该理论创始人弗里曼（R. E. Freeman）认为：“一个组织里的相关利益者是可以影响到组织目标的实现或受其实现影响的群体或个人”，具体包括股东、成员、社区、顾客、供应商、政府、银行等，企业不仅仅被视为所有者的财产，更是上述部门一系列契约的联结点。因此，作为受雇者的经理人自然不能再一味追求股东收益的最大化，应使所有缔约方的价值最大化。

那么，全球化背景下现代企业承担社会责任的原则是什么？在管理学界号称“大师中的大师”的彼得・德鲁克认为，形形的组织构成了现代社会，社会赋予组织（包括企业）特定的使命，企业的存在不是为了利润，而是为了完成使命，营利是企业的首要责任但不是唯一责任。在德鲁克看来，企业参与解决社会问题固然没错，但如果为了履行社会责任，企业“把超出自己能力、价值、目标的工作也揽在身上，那恐怕会危害自身和社会。”换言之，企业承担社会责任的最好方式是化社会问题为营利机会。

遵循上述原则，营销大师菲利普・科特勒（Philip Kotler）将现代企业的社会责任定义为：“企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺。”世纪之交，企业针对社会责任的捐献额迅速增长，社会责任报告不断增多，衡量社会责任的标准逐步确立，管理者开始将社会责任视作一种战略，试图通过履行社会责任降低运营成本，提高销售额和市场份额，巩固品牌定位。

具体而言，企业履行社会责任的方式主要有六种。第一，宣传公益事业。企业提供人、财、物资源，促进公众对某项公益事业的了解和关心，支持相应的募捐活动。科特勒认为，“说服性的沟通是这类活动的中心”，企业运用印刷材料、集会、网站、公益广告等手段，展示企业与该公益事业的关键信息，一方面使公益信息为人所知，另一方面将企业与该公益事业联系在一起，为企业带来无形收益。不可否认，一些企业往往出力不讨好，对此科特勒建议企业精心挑选能够与自身的产品和价值观联系起来的公益主题，如汽车企业宣传乘车安全，眼镜公司宣传视力保护等。

第二，市场营销与公益事业挂钩。企业承诺基于产品销售额资助某项公益事业，既有助于增加销售额，又可以为公益事业提供支持。原则上任何企业都可以进行此类营销活动，但实际上往往受到消费者信任与所属行业的限制。我们经常在银行、饭店等地方看到捐款箱，但真正捐款的人却不多，其原因恐怕主要在于消费者对所捐钱款的去向、用途、使用明细不清楚，对企业的营销行为不信任。另外，与公益事业挂钩的市场营销往往在面向大众市场、大规模客户群时最有效，此时哪怕营业额的捐献比例较小，也能积少成多，为公益事业提供巨额资金。

第三，通过社会营销改善公共健康、环境、社会福利等。2000年5月，隶属于宝洁公司（Procter & Gamble）的佳洁士发起“佳洁士健康微笑2010活动”，承诺到2010年时改善口腔护理领域的现状。10年来，佳洁士公司与政府卫生部门及各种非营利组织密切合作，向人们提供牙齿护理机会及口腔护理工具，在社区俱乐部举办口腔护理课程，大大改善了消费者的口腔护理观念。通过此次活动，佳洁士公司进一步提升了公众形象，增加了销售额，巩固了市场领导者地位。

第四，直接资助慈善机构和公益事业。这是最传统、最常用的履行社会责任的方式。早在1889年6月，美国“钢铁大王”安德鲁・卡内基（Andrew Carnegie）发表《财富的福音》（The Gospel of Wealth），主张富人应该积极资助教育文化事业，并身体力行资助建设了至少3500座图书馆。此后，大企业的捐款一直是美国公益事业的重要资金来源，卡内基之后，洛克菲勒、福特直至今日的索罗斯、巴菲特、盖茨，他们的慈善捐助改善了人们的教育和生活条件，促进了医学进步，甚至孕育了政治改革，从而大大改变了世界。

第五，鼓励支持员工参与社区志愿者活动。在志愿活动中，员工需要奉献他们的专业知识、才能、创意甚至体力劳动，企业的鼓励支持包括帮助员工找到感兴趣的公益事业，提供带薪的志愿服务时间和配套服务，及时对他们进行表彰。2003年以来，惠普公司发起了“网络社区”计划，向印度等落后国家和地区派遣员工，支持他们在3年的时间内与当地居民合作，运用自身的专业知识提供科技培训。结果证明，惠普的计划不仅能够跨越“数字鸿沟”，而且满足了员工的高层次需求，甚至催生了一批社区公司，为企业开发了潜力巨大的市场。

第4篇：口腔市场营销计划范文

但是，中小企业在追求创新的同时，如何适应和规避激烈的市场竞争，如何提炼企业核心竞争力，就此话题，《中国经营报》专访了知名实战营销策划专家、蒙虎营销策划机构总经理、蒙派营销领军人物、蒙派营销策划第一人、中国品牌研究院高级研究员、价值中国特邀评论专家、中国标志性品牌评选专家委员会成员、《蒙派营销》一书作者韩耀国先生。

【记者】：韩总您好，非常感谢您能接受我们《中国经营报》的专访！

【韩耀国】：不客气！

【记者】：在您这么多年的营销、策划生涯中，您认为我国中小企业发展的根本是什么？

【韩耀国】：以前人们认为中小企业发展的根本是核心技术，认为有了核心技术就成功了，但我不这样认为，我认为首先是市场意识、其次是核心技术、还有就是创新意识，这三点非常重要，市场意识是前提，根据市场来研发产品，而不是闭门造车，创新意识是一个不断发展的过程，而核心技术不是永远都是核心，必须得不断创新，在掌握了核心技术的同时还要具有强烈的市场意识，不懂市场，再好的技术又有什么用。

【记者】：在目前技术、产品、市场同质化严重的情况下，您认为中小企业应如何提炼自己的竞争力？

【韩耀国】：在这里我可以给您举个中小企业提炼竞争力的实战案例，也是我们蒙虎营销策划机构2007年最成功的一个策划案例，香港美伦科技实业有限公司是香港商人刘氏兄弟在国内创办的一家独资企业。2000年后就把生意逐渐转移到内地市场，寻找新的投资项目。当时刘氏兄弟当时看中了国内的一个专利产品——亮白纳米稀磁牙刷，并以1500万元的高价从专利发明人金文光手里买断这个专利。

但是不懂市场营销的香港人，虽然握有专利技术的金字招牌，却不知道如何使用，一把有专利技术的牙刷竟然卖得比普通牙刷还便宜，没有足够的渠道，没有系统的品牌传播，不到两年就败下阵来，钱投了几百万，而2年销售不到1000把，最后找到了以实战策划著称的蒙虎营销策划机构。

2006年我们蒙虎营销策划机构接下这个项目后，认为香港美伦作为一个资金实力有限的中小企业，大投入做品牌是不现实的，走差异化的营销策略是上策，而纳米稀磁这个专利技术就是其核心的支撑。首先，要改变销售渠道，避开竞争非常激烈且高成本的商超渠道，改走零售药店渠道；其次，在价格策略上，也改变以往中低定价策略，改走高端策略，例如，5个刷头的产品定价98元，充分支持其产品的独特功能和专利技术。

经过一系列包装和重新招商，重新上市的亮白纳米稀磁牙刷在全国市场大获成功，站住了脚。重新定位和包装后的亮白纳米稀磁牙刷，在渠道、定价、命名、包装等各个环节都有效的突出了其专利技术的核心支撑，在细分市场上和特定的渠道中就具有了较强的竞争力。截止到2008年5月份，亮白纳米稀磁牙刷已占领了国内85%的市场，并且针对三口之家亮白纳米稀磁牙刷又推出“家庭装”，热销全国各大城市，成为名符其实的口腔护理领导品牌，目前已出口美国、日本等国家，产品的品牌提升已列入下一步的战略计划，而经过蒙虎团队重新策划后，启动全国市场的费用连30万都不到，目前，蒙虎营销策划机构这个“差异定位、逆向招商——亮白纳米稀磁牙刷上市策划案”已被数十家企业和数家大学作为学习案例列入课本。

亮白纳米稀磁牙刷就是把产品的核心竞争力进行了提炼，并且将其商业价值最大化地挖掘出来，把其作为企业的核心支撑进行扩大、升华，企业的所有资源都围绕这个核心来支配，最终获得了空前成功。

【记者】：是的，这是一个非常成功的实战策划案例，而且香港美伦集团也是非常幸运的，能够遇到蒙虎营销策划机构这样有战斗力的实战团队，相比较一些企业就没有这样幸运了，您觉得，这样的中小企业该如何寻找突破口来提升企业的市场竞争力？

【韩耀国】：面对激烈的市场竞争，我认为中小企业只要抓住以下三点，就可以走在市场的前沿，那就是“市场突出细分化、营销突出差异化、策划突出实战化”，在目前同质化严重的市场竞争环境下，如何发现潜在的消费群体，将市场进行细分，抓住适合自己产品的消费群体是成功的第一步，然后在营销手段上要尽可能突出差异化，这样更容易抓住目标群体，最后就是可以在适当时机借助外脑，现在国内的智业机构多如牛毛，第一种是玩理论，只会纸上谈兵，只会拿别人的钱做策划，如果哪一天让他自己操作个产品，他就瞎了，而另外一种就是实战策划机构，比如目前业内都熟知的蜥蜴团队，还有我们蒙虎团队（蒙虎营销策划机构），玩得都是实战，我们既给别人做策划，同时也有自己的实战营销演练平台，所以做营销这一行必须得有市场实战经验，否则不行，谁都会说，关键在做。

【记者】：您觉得在与媒体的合作上，中小企业应该把握哪几点？

【韩耀国】：就从产品的招商来说，一般的产品离不开依靠媒体招商，但首先要选对路，比如目前国内权威度较高的营销媒体有《中国经营报》、《销售与市场》、《商界》、《医药经济报》、《现代营销》等，如果与这些媒体合作的话，招商成功的几率就非常高。

第5篇：口腔市场营销计划范文

关键词：云南白药牙膏；产品定位；品牌效应

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）13006302

1牙膏市场现状

随着消费观念和消费能力的不断提升，中华、黑妹、两面针等国有品牌与高露洁、佳洁士等外资品牌已经占有了三分之二的中国市场份额。目前，在牙膏类商品中能够称得上旺销的有10多个品牌，其中中美合资的“高露洁”，在中国牙膏市场以21%的市场占有率位居榜首，其次是“佳洁士”。而以往被人们公认为具有相当市场占有率的国有品牌产品的销售额呈现了下降趋势。

高露洁的产品多姿多彩，产品定位清晰，从最初的使牙膏更坚固的注重产品质量的广告侧重，到后面转向了唤醒早晨活力，清爽出击的突出品牌形象的广告侧重，亲民的价格更是深深打动消费者的心。

佳洁士抓住了人们喜欢清新亮丽的牙齿的心理需求，建立了美白牙齿的佳洁士盐白牙膏，赢得了很多关注白牙的顾客，如果说高露洁的定位注重坚固的话，那么佳洁士的定位是美白牙齿，这两个世界五百强品牌各具特色，不分伯仲。

两面针牙膏经过了市场调查，随着生活富裕程度的不断提高，发现了人们经常吃一些高脂肪、烧烤、油炸食品等等容易上火的食物，因此牙龈上火的人比较多，于是它的成分里面含有药物成分，能够降火，短期内也获得了很大的收益。但是随着市场的残酷竞争，两面针的消费品市场逐渐萎缩，而退位于提供中低档酒店一次性洗护产品。

这些品牌各具特色，拥有自己独到的一面，有明晰的市场特征，区别于其他竞争对手，品牌的建立最终使得它们在顾客的心目中成为了一种精神寄托，无论是满足生理需求还是满足心理需求，都会给消费者留下深刻印象。

2广告的作用

广告是广而告之，为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛的向公众传递信息的宣传手段。广告是一种有计划有目的的活动，它的活动主体是广告主，对象是广大的消费者，通过大众传播媒介来进行的，最终达到促进商品或者劳务的销售，并使广告主从中获得利益。它的形式有很多种，有公益广告、商业广告，广告是一种艺术，里面包含的学问非常多，需要创新意识、结合消费者心理，不断的重复，最后给消费者留下深刻的印象。

3云南白药牙膏的广告策划

云南白药牙膏主含国家保密配方，针对牙龈出血有明显的作用，广告定位也很明显，直击主题，体现了自己产品独特的功效。一开始云南白药请的形象代言人是濮存昕，一方面，他是演艺圈中的著名男演员，在老百姓的心目中，他亲切和善的笑容给人们一种亲切感和稳重感；另一方面，他也是宣传预防艾滋病的代言之一，在观众的心目中，他代表着健康、慈善、公益的形象，对于云南白药的代言充分说明了云南白药牙膏是给人们健康带来益处的产品，给它的定位做出了很大的帮助。

在濮存昕的广告代言中，起初体现的是云南白药牙膏的功效，并且不断地重复，人们开始对云南白药牙膏有了认识。第二期的广告中，广告词没有做出太大的改变，“人到中年，名利看淡了，健康看中了，选一支好牙膏，多一份健康保障，云南白药牙膏，国家保密配方”。因为云南白药做了一个市场调查，结果表明人们的消费水平逐渐提高，恩格尔系数也在提高，不仅关注基本生活必需品，也开始关注健康、文化等精神产品，这个广告中做出的变化是，提醒人们在中国这样一个习惯高储蓄率的环境中，为了健康，为了一口美丽的白牙，投资几十元是值得的，从鼓励消费的角度扩大消费市场方面产生了有效的冲击。

云南白药牙膏第三期广告，针对消费人群的范围更加扩大了，首先是一群年轻人加班熬夜，上火、牙龈出血；之后是一群年轻人成语接龙，“家常便饭、饭来张口、口腔溃疡；生龙活虎、虎口拔牙、牙龈出血（牙龈肿痛）”，在这样的游戏中，通过对人们常用成语的接龙使牙龈问题暴露出来。这时把云南白药牙膏定位于维护健康再具体到针对上火和牙龈出血，针对性更强了。另外，形象代言人由以前的明星代言转化了为普通工作的人群，也就意味着，普通代言人让观众有一种感同身受的心理，这样就把品牌效应推广到更多的普通大众消费者的心目中了。

朗健牙膏，含有云南白药国家保密配方，专门为吸烟人士打造。它的广告代言人是孙红雷，广告词是“吸烟，让口腔遇到很多问题，云南白药牙膏，朗健，含白药精华，帮助减轻咽喉口腔问题，专为吸烟人士突破性打造。”当人们已经对云南白药牙膏能够防治牙龈出血已经产生根深蒂固的影响，为了顺应竞争者们不断地冲击，它做出了回应，在拥有保密配方的基础上，又针对中国男士百分之六十的人士抽烟的情况做出了新产品开发。而且在云南白药的口味中，香型也比较多，比如说留兰香型、薄荷香型等等，满足了在这个生活快节奏的年代，人们对个性化的追求。

4广告中存在的问题

4.1广告太过直白缺乏艺术性

广告的发展有一百多年的历史，但是在中国市场上广告的水平和精准仍处于上升阶段，一个好的广告不只是精准定位、简洁明了、真实可信、聚焦策略、无所不在、始终如一，更重要的是广告的本质进行理解和剖析，不能只是简单地重复，一味的表达产品，反而会让顾客觉得反感。很多高雅的广告，不仅是形神合一，画面感比较强，而且会让观众有回味无穷的感觉，似乎是看了一部电影，跟观众的世界观发生了碰撞，甚至于对观众的心灵产生触动。

4.2广告嗅觉不够灵敏

云南白药牙膏虽已获得了很大的市场，但广告形式却单一。当今，发达的网络和科学的进步使人们的生活习惯发生了很大变化，兴趣爱好偏向性等方面也逐渐多样化，消费者不仅关注产品本身，还包括产品的精神内涵，品牌价值，广告是否能够嗅出这种变化直接影响了广告的效果和影响力。及时对广告进行改进，在竞争者之前做出改变成为市场中决胜的关键。

5广告策略的改善建议

5.1加强创新能力

广告学界很多的翘楚，他们的决策和创意可以决定一个产品的兴衰存亡，足以见得人才在广告中的核心地位，创新和顺时事之变化，在需求多样化、个性化的今天显得尤为重要。中国的传统文化中也一直在强调着创新的观念，创新是万物生发之本，在踏实的掌握广告的知识的基础上，广告人要在生活中多感悟生活中的美，然后慢慢地学会找到自己的核心优势，在成功的基础上，做出有利的广告策略调整。

5.2定期市场调查以便积极改进

市场调查是了解消费者需求最有效、最科学的工具，好的广告并不是一成不变的，而是要明白自身的发展需求，充分了解自己的优缺点，在市场上，进行试探性、间接性地市场调查，从第一现场直接获取材料背景，有助于准确的表现市场定位而不至于简单重复。再成功的广告也不可能播放几十年，使观众产生审美疲劳，高明的广告会根据新的调查结果、新的市场、新的消费需求不断的做自我调整，保持产品在消费者心目中的形象、保持广告成功定位的持续影响、保持住宣传产品在市场中的绝对占有率。

6总结

云南白药牙膏在众多的竞争对手面前，并没有一味的采用传统的牙膏定位方式，对市场进行了深刻的分析，发现市场上百分之七十五的人群具有牙龈出血问题，而且对自身优势也进行了很好地结合，云南白药集团创立的白药品牌是国家绝密级神秘配方，云南白药牙膏充分利用了“神秘配方”吸引顾客，精准的牙龈出血的市场定位成为了云南白药牙膏成功的主要因素。在设计广告的过程中，充分说明了它的功效，消费人群由公司白领逐渐普及到了生活中的普通人群，使消费者在接受云南白药牙膏的价格有了一个逐渐适应的缓冲期。云南白药牙膏品牌形象在人们的心目中根深蒂固，赢得了很大的市场份额，当然，竞争对手也在不断地做大做强，云南白药牙膏还需在实践中不断地根据市场调研结果，不断地调整广告策略，推陈出新，做出顺应社会变化和消费者需求变化的决策，最终一定能够跨越历史舞台，成就不朽的传奇。

参考文献

[1]吴建安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2007：374396.

第6篇：口腔市场营销计划范文

考试科目贵州黔东南成人高考专升本考试科目为：两门公共课为政治、外语；一门专业基础课。根据招生专业所隶属的学科门类共分为八个科类，公共课和专业基础课考试科目分别如下：（一)高起本：1.文史类〔含外语(文)、艺术(文)、体育(文)〕：语文、数学(文)、外语、历史地理综合(简称史地)。2.理工类〔含外语(理)、艺术(理)、体育(理)〕：语文、数学(理)、外语、物理化学综合(简称理化)。(二)高起专：1.文史类〔含外语(文)、艺术(文)、体育(文)〕：语文、数学(文)、外语。2.理工类〔含外语(理)、艺术(理)、体育(理)〕：语文、数学(理)、外语。(三)专升本：各科类统考科目为政治、英语和一门专业基础课。1.文史类：政治、英语、大学语文。2.艺术类：政治、英语、艺术概论。3.理工类：政治、英语、高等数学(一)。4.经济管理类：政治、英语、高等数学(二)。5.法学类：政治、英语、民法。6.教育学类：政治、英语、教育理论。7.农学类：政治、英语、生态学基础。8.医学类：政治、英语、医学综合。9.体育类：政治、英语、教育理论。10.中医药类：政治、英语、大学语文。考试形式统招专升本：各省份的考试形式不一，分为统考和校考两种。统考考试科目：考试科目分文、理科，具体为：录取类别由专科阶段所学专业决定。艺术、体育专业经省教育考试院同意，可由招生院校组织专业加试，并在报名工作开始前完成。专业加试合格考生才能填报相应院校、专业志愿。 考试科类 考试科目 录取类别 文科大学语文

大学英语

计算机文化基础文史类法学类教育类艺术类理科高等数学

第7篇：口腔市场营销计划范文

考试科目四川成人高考专升本考试科目为：两门公共课为政治、外语；一门专业基础课。根据招生专业所隶属的学科门类共分为八个科类，公共课和专业基础课考试科目分别如下：（一)高起本：1.文史类〔含外语(文)、艺术(文)、体育(文)〕：语文、数学(文)、外语、历史地理综合(简称史地)。2.理工类〔含外语(理)、艺术(理)、体育(理)〕：语文、数学(理)、外语、物理化学综合(简称理化)。(二)高起专：1.文史类〔含外语(文)、艺术(文)、体育(文)〕：语文、数学(文)、外语。2.理工类〔含外语(理)、艺术(理)、体育(理)〕：语文、数学(理)、外语。(三)专升本：各科类统考科目为政治、英语和一门专业基础课。1.文史类：政治、英语、大学语文。2.艺术类：政治、英语、艺术概论。3.理工类：政治、英语、高等数学(一)。4.经济管理类：政治、英语、高等数学(二)。5.法学类：政治、英语、民法。6.教育学类：政治、英语、教育理论。7.农学类：政治、英语、生态学基础。8.医学类：政治、英语、医学综合。9.体育类：政治、英语、教育理论。10.中医药类：政治、英语、大学语文。考试形式统招专升本：各省份的考试形式不一，分为统考和校考两种。统考考试科目：考试科目分文、理科，具体为：录取类别由专科阶段所学专业决定。艺术、体育专业经省教育考试院同意，可由招生院校组织专业加试，并在报名工作开始前完成。专业加试合格考生才能填报相应院校、专业志愿。 考试科类 考试科目 录取类别 文科大学语文

大学英语

计算机文化基础文史类法学类教育类艺术类理科高等数学

第8篇：口腔市场营销计划范文

考试科目安徽亳州成人高考专升本考试科目为：两门公共课为政治、外语；一门专业基础课。根据招生专业所隶属的学科门类共分为八个科类，公共课和专业基础课考试科目分别如下：（一)高起本：1.文史类〔含外语(文)、艺术(文)、体育(文)〕：语文、数学(文)、外语、历史地理综合(简称史地)。2.理工类〔含外语(理)、艺术(理)、体育(理)〕：语文、数学(理)、外语、物理化学综合(简称理化)。(二)高起专：1.文史类〔含外语(文)、艺术(文)、体育(文)〕：语文、数学(文)、外语。2.理工类〔含外语(理)、艺术(理)、体育(理)〕：语文、数学(理)、外语。(三)专升本：各科类统考科目为政治、英语和一门专业基础课。1.文史类：政治、英语、大学语文。2.艺术类：政治、英语、艺术概论。3.理工类：政治、英语、高等数学(一)。4.经济管理类：政治、英语、高等数学(二)。5.法学类：政治、英语、民法。6.教育学类：政治、英语、教育理论。7.农学类：政治、英语、生态学基础。8.医学类：政治、英语、医学综合。9.体育类：政治、英语、教育理论。10.中医药类：政治、英语、大学语文。考试形式统招专升本：各省份的考试形式不一，分为统考和校考两种。统考考试科目：考试科目分文、理科，具体为：录取类别由专科阶段所学专业决定。艺术、体育专业经省教育考试院同意，可由招生院校组织专业加试，并在报名工作开始前完成。专业加试合格考生才能填报相应院校、专业志愿。 考试科类 考试科目 录取类别 文科大学语文

大学英语

计算机文化基础文史类法学类教育类艺术类理科高等数学

第9篇：口腔市场营销计划范文

考试科目河北承德成人高考专升本考试科目为：两门公共课为政治、外语；一门专业基础课。根据招生专业所隶属的学科门类共分为八个科类，公共课和专业基础课考试科目分别如下：（一)高起本：1.文史类〔含外语(文)、艺术(文)、体育(文)〕：语文、数学(文)、外语、历史地理综合(简称史地)。2.理工类〔含外语(理)、艺术(理)、体育(理)〕：语文、数学(理)、外语、物理化学综合(简称理化)。(二)高起专：1.文史类〔含外语(文)、艺术(文)、体育(文)〕：语文、数学(文)、外语。2.理工类〔含外语(理)、艺术(理)、体育(理)〕：语文、数学(理)、外语。(三)专升本：各科类统考科目为政治、英语和一门专业基础课。1.文史类：政治、英语、大学语文。2.艺术类：政治、英语、艺术概论。3.理工类：政治、英语、高等数学(一)。4.经济管理类：政治、英语、高等数学(二)。5.法学类：政治、英语、民法。6.教育学类：政治、英语、教育理论。7.农学类：政治、英语、生态学基础。8.医学类：政治、英语、医学综合。9.体育类：政治、英语、教育理论。10.中医药类：政治、英语、大学语文。考试形式统招专升本：各省份的考试形式不一，分为统考和校考两种。统考考试科目：考试科目分文、理科，具体为：录取类别由专科阶段所学专业决定。艺术、体育专业经省教育考试院同意，可由招生院校组织专业加试，并在报名工作开始前完成。专业加试合格考生才能填报相应院校、专业志愿。 考试科类 考试科目 录取类别 文科大学语文

大学英语

计算机文化基础文史类法学类教育类艺术类理科高等数学