视觉传播理论精选(九篇)
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第1篇：视觉传播理论范文
中图分类号： G241.1 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）29-100-2
0 引言
视觉传播指通过影像符号、形态和行为达到一定目的信息传播，包括广告、海报、现场环境、印刷物插图、电影、电视、网络视频、摄影、形象设计、体育运动的视觉表演等。
大理州特有的文化生态滋养着极其丰厚的非物质文化遗产。非物质文化遗产包括传统口头文学、美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技、技艺、医药、历法、礼仪、节庆、体育、游艺等。传播是非物质文化遗产与生俱来的内在属性，又是非物质文化遗产延续下去的必然要求。
1 大理白族地区非物质文化遗产影视传播
在影视传播方面，中央电视台多次专题报道云龙吹吹腔活动情况，并拍摄了南涧跳菜宣传片，大理电视台《大理讲坛》《大本曲》《身边》等栏目也将非物质文化遗产作为重要内容来策划。这是值得提倡的，因为以电视为代表的视觉媒介的优势是视听兼备，图声并茂，生动、形象、逼真、感染力强；视觉欣赏符合不同社会群体的信息接收习惯，超越空间距离，传播的即时效果明显。
在音像出版方面，大理白族自治州建州五十周年之际，出版了《影像大理――大理优秀电视节目荟萃》，其中收录了《艺苑风景线・走进大理三月街》《开心辞典》节目――来自全国东南西北中不同城市的五朵金花，在苍山洱海间进行了一场别开生面的竞赛。这些节目都为大理非物质文化遗产传播发挥了作用。
近年来颇有影响力的传播方式还有2009年9月“中国白族百村百人”大型影像工程，其目的是了解白族群众的生活现状，也为了弘扬大理的历史、民族文化。在不到一年的时间里，共拍摄了15011 个白族村落的照片3万多张，收集整理有关文字资料30万字，出版了文配图作品《中国白族村落》《中国白族群像》，生动地展示了各地白族村落的人物群像、他们的生产生活的真实瞬间、当地独特的自然风光、悠久的历史文化和迷人的民族风情。
不过，这些内容被整合进了对大理文化的统一介绍的结构中，没有单独对非物质文化遗产作专门宣传，就不能突出其地位和价值，就容易淹没在大理文化的宏观背景中。
2 大理州非物质文化遗产演艺传播
经过几年的发展，文化产业培植初见成效，培育了一批骨干文化企业，大理古玩城建成投入使用，大型实景演出《希夷之大理》登台亮相，2010年在天津召开的文化部第四批国家文化产业示范基地命名授牌大会上，大理州以大型歌舞《蝴蝶之梦》为主营业务的大理风花雪月文化传播有限责任公司被命名为“国家文化产业示范基地”，这是全省唯一一家国家级的文化产业示范基地。[1]
多年来，白剧艺术精品创作在全国戏剧舞台出彩夺目，从《红色三弦》到《望夫云》《阿盖公主》到近年创作的《情暖苍山》《白洁圣妃》《洱海花》《乡村医生》等一系列精品剧目获梅花奖、群星奖、山花奖等国家级奖项50个，省级奖200余个。文艺团体坚持送戏下乡，内容丰富、形式多样的广场文化活动蓬勃开展，农村文艺队伍广泛开展活动，极大地活跃和繁荣了城乡群众文化。[1]
3 大理州非物质文化遗产会展传播
会展是组织通过运用各种传播媒介，以直观物品陈列来展现组织成果、风貌、专利、产品的一种有组织的集中展示活动。视觉信息、听觉信息、触觉信息、嗅觉信息、味觉
信息等，可以使参展者深受感染，发挥整合传播的力量。其特点是传播方与接收方直接接触，使其更具有直观真实性。[2]
大理国际会展中心、大理国际会议中心、大理州体育馆、大理州全民健身活动中心等会展场馆具备一定规模。政府高度重视节庆文化展览，专门设立节庆文化活动领导管理机构。目前大理州会展业在三月街节庆、茶花兰花博览会、开海节等地方民族文化展览方面取得了学界、社会的认知和认可。
历年提出的“生态・人文，盛世・和谐”“以生态文明为本，以历史文化为魂”“大理――摄影天堂、创意之都、精神家园、旅游胜地”“影像看世界，典藏看大理”等主题和理念，吸引了国内外很多顶级一线摄影画廊前来参展，并进行典藏交易和摄影作品集交换活动。活动丰富，除了摄影讲座、媒体培训、手机摄影大赛等活动外，最值得一提的是《绕三灵・本主祭》大型非物质文化遗产展示和“地道云南杯非物质文化遗产摄影大赛”，一些以大理白族地区非物质文化遗产为内容及主题的作品参展并获奖，配合大理洱海开海节开幕系列活动，展示了大理非物质文化遗产的震撼力，全方位、多角度地提供了大理丰富的人文摄影素材，激发了艺术家的创作灵感，在活动过程中更好地感受大理、聚焦大理、宣传大理，其影响范围之广和影响力量之大不言而喻，无疑会为传播大理白族地区非物质文化遗产发挥巨大作用。
4 文化空间的传播作用
大理州坚持打造“南诏古都、文献名邦、妙香佛国、风花雪月、洱海渔歌、创意之都、精神家园”等系列文化旅游品牌，推动文化与旅游产业协调发展。确立了“生态为本、文化为魂”的旅游二次创业总体思路，为文化建设创造了良好的发展空间。同时，加强节庆文化建设，办好三月街民族节、洱海开海节、中国漾滇核桃节、大理国际影会、南诏文化节等特色文化旅游活动，促进了民族文化与旅游产业发展的有机融合。
演艺活动、会展对非物质文化遗产传播的作用，不只是因为它们是非物质文化遗产展示的重要平台，还因为这些展示活动创造的空间带给观众的独特体验。展区特点鲜明突出，既符合国际化影展的布展要求，同时也突出了大理深厚的历史文化底蕴。
值得一提的是，博物馆也是文化空间的一种。其传播功能显而易见。2012年12月30日，位于大理市古城玉洱路“蒋公祠”内的大理非物质文化遗产博物馆正式开馆，标志着云南省有了第一家非物质文化遗产专题博物馆，并成为新的旅游景区，给本地人和游客增加了一个了解大理非物质文化遗产的窗口。
“蒋公祠”是大理古城内保存最完好、最具白族建筑艺术代表性的清代祠堂建筑群。博物馆以大理州境内具有代表性的国家、省、州、县（市）四级非物质文化遗产保护名录以及传承人展示为主题，以生态博物馆建设理念为指导，集展览、收藏、研究、文化体验和非物质文化遗产特色工艺品展销为一体，共收集了535件非遗展品。博物馆设有5个固定陈列厅，展示了大理非物质文化遗产传承人的作品，同时还设有非物质文化遗产活态展演台、非物质文化遗产工艺品和大理土特产展销区，以挖掘、保护、传承、弘扬为宗旨，通过展板介绍、图片介绍、实物、雕塑、影像、活态展演及互动等多种方式，生动、逼真地展示大理非物质文化遗产。为研究传承大理非物质文化遗产提供了基地，为海内外游客了解大理开启了窗口。
参 考 文 献
第2篇：视觉传播理论范文
关键词：网络传播；视觉传达设计；设计应用
0引言
网络技术的迅速发展过程中，视觉传达设计所起到的作用越来越重要。视觉传达设计在网络传播中的良好发展，能对网络传播发展起到一定促进作用，两者之间的联系越来越紧密。
1网络传播中视觉传达设计的特点及设计基础
1.1网络传播中视觉传达设计的特点
网络传播中视觉传达设计有着鲜明的特征，体现在几个层面，如艺术表现形式的丰富性。网络视觉传达设计的题材比较丰富，也有着比较丰富的形式，风格独特，这就会产生比较大的艺术影响力。［1］网络不只能传播信息，也能对受众对网站的形象认同产生影响，所以视觉传达设计的形式需要多样化，以满足不同受众的审美需求。视觉传达设计的信息传达有效性特征也比较突出。视觉传达设计能将文字图形有机整合布局，引导人们视觉浏览流程，这能提高信息传播的效率。
1.2网络传播中视觉传达设计基础
网络传播中视觉传达设计需要有一定的基础作为支撑，不能把视觉简单理解成被动复制眼前对象，要主动积极地活动。视觉应有眼睛的功能，也要有心灵眼睛的功能，前者是生理感官的功能，后者是形式后的精神内容。视觉传达过程是视觉符号接收和信息解读过程，视觉传达设计是在这一基础上以符号为载体展开的。［2］
2网络传播中视觉传达设计应用形式和方案
2.1网络传播中视觉传达设计应用形式
网络传播中视觉传达设计应用的形式是多样化的。例如，采用文章的形式进行网络传播，把想要通过网络传播的信息归纳总结在一起，通过文字的方式进行表现，这一形式在论坛网站应用比较广。又如，通过图画形式进行网络传播，对热点和内容进行整理加工，采用图画形式表现，这样的方式能体现出图画的写实以及直观特点。［3］再如，采用视频方式展开网络传播，这是比较新颖的网络传播形式，视频能给人生动、形象、直观的视觉感受，能使视觉传达设计效果更高效，传播内容的表现也比较突出。色彩的应用形式也比较重要，网络视觉传达设计的色彩应用会对人的视觉感受产生很大影响，不同的色调对人的心理情感的影响也是不同的，这就需要对色彩的应用进行优化，从而呈现出不一样的形式感特色。
2.2网络传播中视觉传达设计应用方案
网络传播中视觉传达设计应用需要选择适宜的方案，这样才有助于提升设计应用效果，可从以下几点加强重视：（1）注重包装传播方案的实施。视觉传达设计通过强化受众视觉体验的方式来包装传播内容和信息，结合不同的受众特点包装传播内容，从而提升传播的效率。如果内容受众是学生，就要在视觉传达的设计过程中紧密结合学生的特点，对标题进行包装，封面图片的设计也要和学生的特征相结合，达到精准引流的效果，从整体上提升精确推广的作用，这样有助于达到预期的传播效果。（2）注重资源互换方案的落实。网络传播中的视觉传达设计，其资源互换方案的实施十分重要，视觉传达设计所涉及的内容比较丰富，覆盖很广的领域，将图画以及文字和视频结合应用，需要在设计的时候能和其他网络传播行业产生共鸣，资源流量上实现互换，从而达到最大程度的跨行业联动效应。例如，金融湾在概念设计方面，使用比较优秀的视觉效果BANNER图，结合房产网站以及新闻网站，将资源互换，把两者的LOGO设计在一个BANNER图上，通过吸引流量以及受众等方式，有助于网络传播行业联动效应的发展。［4］（3）注重传播人文理念方案的实施。网络传播中视觉传达设计要在传播中融入人文理念，在当前知识经济占据主导经济地位的发展背景下，网络传播中人文思想的渗透越来越重要。优秀理念被放大，粗劣认识被淘汰，将热点和行业有机结合起来，把正确思想主张合并起来，要注重人文理念和网络传播行业的紧密结合，将视觉传达设计中的特色鲜明直观地体现出来，从而在信息传播的时候将人文理念的特色呈现出来，从整体上优化网络传播效果。
第3篇：视觉传播理论范文
视觉素养是对视觉信息的解读、应用、创作和交流的能力，人与生俱来的是看的本能，而非看的能力，本能与能力是不同的，生理器官赋予了我们看的本能，需要经过后天的训练才能具备看的能力和人文素养。美国加州大学科学家研究结果表明:一般人“视而能见”的能力并非与生俱来，视力跟语言一样是需要通过实践才能掌握的能力。［2］概言之，视觉素养并不是简单的看，而是看懂和看好的能力，是人类视觉思维的开始和持续。传播学旨在利用系统的观点来探究社会信息及其运行规律。本文也试图用传播学的理念来指导和分析视觉信息的创作、观看、解读、交流以及重构和创造的能力，借此来探索视觉素养教育的各个构成要素和有效培养策略。
一、传播学与视觉素养教育之联结
所谓传播，实质上是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互影响、相互作用的关系。这种社会互动必有某种信息的传播，信息传播的目的是共享意义对受众产生的某种影响，所以我们也可以说传播是借助于相关的信息来传播意义和对他人产生影响。
简单地说，视觉素养即对视觉信息的一系列处理过程，包括对视觉信息的获取、处理、理解、欣赏、交流、使用、创作和评价等等，而视觉素养的培养，则指通过对人们视觉思维的培养，对视觉信息的有效获取(读懂)、处理、理解、欣赏、交流和使用，进而能够评价和创作视觉信息的能力。我们暂且认为视觉信息只是信息的一种形式，据此可以将视觉素养的培养与传播学的核心理论联系起来。传播学的核心理论即信息的形成、信息意义的生成、信息的交流、信息意义的重构与创作等。［3］
信息及信息自身的意义联结了传者与受众，使信息不断被解构、重构以及创新，致使新的信息能够不断被创造、传递、解构、重构和再创造，从而使人类的传播行为能够持续不断地进行。依据南京师大张舒予教授关于视觉素养的理论，将视觉信息的传播过程分为视觉思维、视觉表达、视觉交流、视觉信息重构、视觉信息的创造等五个环节。传者和受众通过视觉信息来表达、交流和共享视觉信息意义进而对双方产生影响，达到提高传者和受众视觉素养的目的。以下我们将传播与视觉素养的培养用图1来表示。
1．视觉信息的生成
传播得以开展，必然要有信息的流通和意义的共享，故视觉信息的生成必不可少。视觉信息的生成要借助“视觉思维”与“视觉表达”，视觉思维即在我们的脑海中用视觉图形、图像等诸多视觉符号来思考所感知或所看到的信息和物理过程的意义，代替使用抽象文字进行思考的方式，从广义来讲文字也可以纳入视觉符号的范畴，因为远古时代的象形文字起源于图画，是图画的一种高度凝结，逐渐演变为现代的抽象文字，尽管如此我们只将有助于传递相关联信息的图画、图形或图像看做视觉思维过程中所使用的视觉思维载体。
在视觉思维环节，我们试图改变传统的采用文字作为思维载体的方式，从源头上来培养信息传播主体的视觉素养，即引导思考主体掌握用各种视觉符号来思维的能力，在思维过程中展现各种形象的视觉信息，进而能够在视觉表达阶段顺利地将所想到的视觉信息用可表现的形象方式呈现出来。
视觉表达也可以称之为视觉表征，即视觉思维的下一个阶段，可看做是传播主体借助视觉符号表达视觉信息和学习的过程。这一环节需要借助于大量的可视化视觉符号来帮助表达视觉思维的过程和结果。如威尔曼列出了12类能够提供视觉表征的教育讯息，它们包括:具体事实、循序渐进的指示、过程、数据、比较数据、组织结构、地点、年表或时间表、概括或理论的示意图、感情或态度的表征。再如较常用到的mindmap、mindma-nager、inspiration等思维表达的工具软件能够帮助我们更有效、更加形象地表达，视觉表征“一目了然”，浅显易懂。但某些情况下我们并不能够很轻松地将思维结果用视觉符号表达出来，由于我们在视觉思维阶段并未能够成功地将各种思想、观念和信息转换成完整的相关联的图画、图形或图像，因而导致视觉表征阶段无法进行和完成，这时应继续退回上一阶段培养视觉思维能力。视觉思维是视觉表达的前提和关键，我们应重视视觉思维的培养和锻炼。
2．视觉信息的交流与共享
视觉信息能够借助各种视觉符号表达出来，其目的之一是能够与他人交流和共享。视觉信息的交流是视觉信息重构的基础和前提，视觉信息的交流能够拓展我们对于视觉信息解读的深度和广度，不仅能够从视觉信息的能指看到所指，同时能够看到所指的更高层次。如著名民歌歌手邓丽华在演唱《映山红》时无法理解映山红开的时候为什么就是来的时候，映山红如何能够与潘冬子的父亲联系到一起，于是她在对照电影和歌词以及在他人帮助和指导下从一副鲜红的映山红的画面中看到了红旗，看到了潘冬子的父亲，看到了胜利归来的场景，于是借助画面读懂了歌词，也读懂了映山红是如何与产生联系的。视觉信息的交流与共享能够顺利开展主要取决于以下两个方面:首先，取决于视觉信息交流双方的视觉信息的表征能力和对视觉信息的解读能力;其次，取决于双方的视觉思维能力，能够借助于视觉表征进而有效地思维，给视觉表征赋予合理的意义，使视觉信息的交流能够顺利进行，能够使双方互相产生影响，而不仅仅是简单的传与受，要能够使双方同时受益，能够增加对视觉信息所指的更加深层次内涵的理解和感悟，从而为视觉信息的重构做好准备。
3．视觉信息的重构
视觉信息的重构有赖于视觉信息的交流与共享，视觉信息的重构基于不同的视觉信息解读者对于视觉信息的不同理解和感悟，从不同层面和角度赋予视觉信息有价值的意义和内涵，最终使视觉信息能够获得更加完整和全面的解读。但不管视觉信息被解读的最终意义如何，都与视觉信息最初的创作者所处的背景、环境、心境以及要表达的意义密切相关，最终重构意义正确与否也取决于以上诸因素，所以意义重构的正确全面与否是由创作者本身、视觉作品的水平以及解读者自身的视觉素养决定的，视觉信息的重构能够从多角度、多维度训练和培养我们的视觉素养。
4．视觉信息的创作
视觉信息的创作与视觉信息的重构不同，视觉信息的创作比视觉信息的重构更高一层，视觉信息的重构是基于原有的不同主体对于视觉信息解读的不同含义，综合理解重构对于视觉信息的意义;而视觉信息的创作则是在以上视觉思维、视觉表达、视觉交流和共享、视觉信息的重构等诸能力的基础之上，培养出来的视觉信息或视觉符号的创造能力。能否具备一定的视觉信息创造能力取决于创作主体的视觉文化修养、视觉信息的表达能力、各种视觉媒体的运用能力等等，能够创造出优秀的视觉作品是视觉灵感的体现和瞬间意义的捕捉，更是良好的视觉素养的表现。
二、传播学视域下视觉素养教育的策略分析
根据前一部分的分析，我们认为视觉素养教育应该从视觉思维的能力、视觉表达的能力、视觉信息交流和共享的能力、视觉信息重构的能力以及视觉信息的创作能力等方面来入手，下文将围绕这几种能力的培养来探讨传播学视域下视觉素养教育的若干策略。
1．视觉思维的培养策略
视觉思维与常规思维的本质区别在于思维载体的形式不同，在视觉思维过程中，借助的是各种视觉符号在人类的大脑中不断地进行思考和自我交流，好比这个世界就是由丰富多彩的视觉符号构成的，根本不存在抽象的文字。如影片《地球上的星星》中，小主人公根本不识字，在他的思维世界里根本不存在字母、数字等抽象的字符，因此他甚至可以把抽象的字母想象成跳动的音符和各种各样奇怪的视觉符号，他也只能透过具象或形象的视觉符号来看待和认识世界，而他由此看到的东西比我们常人多的多。
因此视觉思维的培养首先要能够在思维的世界里摒弃或逐渐地摒弃抽象的文字符号，逐渐过渡到只有视觉符号，想象着把自己置身于一个只有视觉符号的世界里，好比我们学习一门新的语言，最好的方式是置身于这门语言的世界里，了解其文化和背景，使自己慢慢地融入进去。因此在这里，我们也可以将视觉符号比做是一门新的语言形式，用不同视觉符号的变换来思考我们感官所感知到的事物或信息，用视觉符号进行自我交流和认知;其次我们要具备最基本的视觉符号的想象能力，视觉符号的想象能力并不是一蹴而就的，如同我们学习汉语，要掌握拼音字母、字、词，句、段、章，掌握各种基本语法规则，而对于视觉符号的想象能力我们也必须具备最基本的视觉符号元素的常识，了解视觉文化的相关知识，像了解文字一样了解和运用视觉符号。
2．视觉表达能力的培养策略
视觉表达是将视觉思维用有形的符号表达出来，有效的视觉表达能够传达更深层次的内涵。视觉符号可以分为静态和动态两种形式，而无论是静态还是动态其目的都是用来诠释或再现传者对于符号意义的理解和感悟。因此表达的最终目的是交流和对他人产生影响。视觉表达可以采取多种形式，如图形、照片、雕塑、建模、动画、视频、影像等等，而并不是人人都能够采取适当的表达形式来传达意义，所以在视觉表达阶段我们所能够培养的即如何选取适当的表达形式。我们在设计培养视觉表达能力时采取逆向的思维方式，如同语言文字的读与写是密不可分的，视觉符号的解读和表达也是紧密相连的，所以培养视觉符号的表达能力也需要培养视觉符号的解读能力。我们将从视觉符号细节的读取、景别(特写、中景和远景)、构图等几个方面来探讨视觉信息表达和解读的策略。
首先，要能够看到视觉信息的细节和关键，明确视觉信息要传达的理念和核心思想，抓住细节观看，并能够理解细节对于整体的作用及其关系。以《清明上河图》为例，如果想分析这幅图像，首先要去注意这幅图像的各处细节，比如农夫在地里耕田、有钱人扫墓归来、河上的彩虹等点点滴滴的细节，优秀的图像作品非常善于用这些细节来传达关键信息。［4］
其次，关注视觉信息中景别的设置，我们需要学习一些相关的摄像和摄影的基础知识，人物或景物采用不同的景别所传达的含义是完全不同的，要明确不同的景别在视觉信息表达上的优缺点，能够体会到不同的景别在传达上有哪些差异，如特写可以着重突出展示事物的细节，但不能表达和周围事物的关系;中景可以展示事物的某些细节，可以表示和近处周围事物的关系，但不能突出细节;全景特别能够突出画面主体和周围大背景之间的关系。［4］
第三，视觉信息的构图主要体现在各个元素之间的上下、左右、水平、垂直、均衡、对称、明暗等的关系，以及各个元素的长短、曲直、方圆等不同的表达形式。［5］在我国古代绘画理论中常把构图称为“经营位置”，把构图比做商业的苦心经营，由此可见构图在视觉信息表达中的重要性。［4］
3．视觉信息交流和共享能力的培养策略
视觉信息的交流与共享是基于视觉思维和视觉信息的表达之上的，要想达到交流与共享的目的，交流的双方需要具备共同的经验背景。施拉姆曾说过:“所有参与传播的人都带有一个装得满满的生活空间———固定的和储存起来的经验———他们根据这些经验来解释他们得到的信号和决定怎样来回答。”这里的经验范围主要包括生活阅历和知识构成两个方面，只有在自己的经验范围之内，交流与共享才能实现。［6］因此当交流的一方不具备视觉信息所传达的生活经验和知识背景时，我们要适时地给予补充，让另一方尽快地融入进来，即加大交流双方共同的经验背景，使双方对于视觉符号的理解能够在非语言的环境中得到交流和共享。另外，根据戴尔经验之塔理论，交流的双方应该根据不同的情况适时调整和改变视觉符号的抽象和具体的程度，以使交流更有效。
4．视觉信息重构能力的培养策略
视觉信息重构的效果在很大程度上取决于视觉信息的交流与共享的结果，视觉信息的重构需要具备较强的细节和细微差别的分辨能力，以及清晰的思路和思维能力。因此视觉信息的重构需要在交流之后，能够重新站在更多的视角上来观看视觉信息，类比语言文字中的“字里行间”，我们提出“画里画外”来说明视觉信息的重构要观看和思考每一个元素的呈现和整体之间的关系，要能够将整体所蕴含的抽象理念回归到每一个元素中去，由抽象到具体，再由具体升华，即从内到去感悟视觉符号的意蕴。
第4篇：视觉传播理论范文
关键词：课程群；广告学；人才培养
一、引言
广告学专业经过30多年的发展，目前我国已有400余所高校开设了广告学专业，大致可分为广告设计、广告传播与营销两个方向：广告设计方向注重广告创意表现、设计能力、文案写作能力等方面的技能培养，学生需要一定的专业基础和设计软件应用能力；广告传播与营销方向注重广告经营管理、策划与创意、文案等[1]。随着广告行业的蓬勃发展，新媒体技术的不断更新，广告业已成为市场经济发展进程中非常重要的行业。广告学专业是将广告以学术性的方法进行研究的专业，广告产业对从业人员的专业要求不断提升，探索适应广告行业发展要求的培养模式，构建科学合理的广告学专业课程体系，培养创新性复合型广告人才，是高校广告教育的重要任务。广告学专业在培养方案中选择关联性密切的课程作为课程群建设的课程对象，在充分考虑广告产业发展需求与学科专业定位基础上，进行课程的设置与分类，构建科学的广告学专业课程体系，帮助学生在广告策划、市场调研、消费者心理、广告实施与等方面的理论与企业的实际需求之间搭建起一个有效的平台，更有利于实现广告学专业的特色发展，适应社会发展需要[2]。如何对广告课程进行改革，以更好、更科学的教学方式进行教学，获得更好的教学效果，成为任课教师不断探索的问题。
二、课程群建设的原则
课程群是某一学科内诸多课程的集合，是从属于某个学科、相互之间有着合理分工、能满足不同专业教学要求的系统化的课程群体[3]。广告学以传播学、市场营销学、管理学、视觉传达为基础，专业涉及广告学、传播学、媒介学、艺术美学、营销学、管理学、公共关系学、文学等诸多学科和领域[4]。广告传播的方式是以科学与艺术结合的形式表现出来的，广告活动过程包括广告定位、广告目标、广告策划、广告创意、广告表现、媒体投放与效果评估等。广告学课程群建设，应基于广告学专业基础理论、应用技术、应用领域及市场发展趋势，以培养应用型广告创新人才成为主要培养目标，结合广告传播方式与运作模式、媒介形式、受众状态，充分考虑广告发展趋势及与其他学科的关系，在“大类课程”的框架下，优化教学方法与模式、重新构建课程体系、完善知识结构，与国际广告教育接轨，注重专业基础理论课程，强化专业核心课程，强调对学生广告策划与创意能力、实践能力、创新能力的培养，提高学生广告学、传播学、管理学及各种艺术修养的能力[5]。不断拓宽学生的视野与思路，提高毕业生在就业市场中的竞争力。在课程群中应以核心课程为中心，全面规划课程群内各课程内容，注重课程群内各课程内容相关、相承、渗透、互补，相互支撑、循序渐进，一体化实现课程的选择和整合，保持统一协调性，实现课程之间知识无缝衔接，构建知行合一的广告学课程体系。
三、广告学专业课程群的建设
根据我校广告学专业的定位与教育实践创新，以培养“专业基础扎实、实践创新能力强、综合素质高”的应用型广告人才为目标，以应用为目的，以创新教育为重点，探寻符合现展的广告学专业本科教育特色发展的对策。依托我校财经管理学科的优势学科背景资源，突破国内广告学高等教育专业定位局限，对广告学专业的课程建设进行梳理，选择关联性密切的课程作为课程群建设的课程对象，按照基础、理论、素质、设计、应用，构建多层次知识体系，构建多层次知识体系，建设广告学、传播学、广告设计、品牌形象及视觉传达、人文素质等5大广告学专业课程群平台。1.广告学课程群广告学课程群是广告学专业的基础核心，主要包括广告学、中外广告史、广告心理学、广告创意与表现、广告文案写作、广告策划原理与实务、广告调查与效果研究等课程。本课程群重点是从理论和实务两方面给予学生关于广告学专业的全面认识，培养学生广告学专业的基本素养，夯实广告学理论基础，熟悉各种广告媒介的特点及运作方式，掌握广告创意与表现的理论与原则、特点与规律、主要方法与相关技巧，通过广告创意进行视觉化与艺术化的再现，提高学生广告策划能力、广告创意能力、文字表现能力及审美能力。2.传播学课程群传播学课程群是广告学专业学科基础理论，主要包括传播学概论、公共关系学、广告媒介管理、广告经营策略、广告心理学等课程。本课程群重点在于使学生了解传播学的基本规律，研究企业与社会之间的关系，掌握现代电子媒体特别是电视媒体与网络多媒体传播的基本原理、方法与技能；正确进行媒体选择，明确其运作规律，科学地做出媒体投放策略。帮助广告学专业学生理解广告运作的对象和环境；使学生更加明确广告运作规律。为实现广告有效传播、科学经营与管理奠定基础。3.广告设计课程群广告设计课程群是广告学专业的应用型课程群，提供广告学专业的素养与基础表现工具，主要包括美术基础、三大构成设计、电脑图文设计、平面广告设计、电脑三维设计、创新创业竞赛等课程。本课程群重点在于培养学生广告创意和表现的能力、软件应用能力、设计创新能力，建立前卫的设计理念，掌握科学的设计方法。以美术和构成理论为基础，以应用软件为工具，通过创新实验项目训练培养学生创新思维，提高学生的广告设计表现能力，提高学生审美和艺术创造力。本课程群围绕三个层次进行：第一，基本设计能力的培养，使学生具备基本的广告设计能力，通过美术基础、构成设计、设计软件的应用等课程，较好地完成自己的创意；第二，设计创新能力的培养，通过电脑图文设计、平面广告设计等课程的学习，提高学生设计表达能力与视觉传达能力；第三，综合设计能力的培养，通过实际设计项目的实训、创新创业项目的参与、各类竞赛作品的创作等方式，提高学生的创造能力和艺术表现能力。4.品牌形象及视觉传达课程群品牌形象及视觉传达课程群是广告学专业的对企业品牌形象表现工具，主要包括企业形象策划与设计、新媒体广告、影视广告策划、网页艺术设计、专业综合实训等课程。本课程群在于帮助学生利用视觉传达理论科学正确地塑造企业形象与传播品牌，通过企业形象调研，提炼企业的理念系统，并用视觉图形表现，使企业在社会公众心中所表现出的鲜明的个性形象。通过艺术设计表现企业形象，进行理念识别、行为识别和视觉识别，提高学生视觉要素的形态掌控能力，创造性思维能力，视觉设计的创意能力、设计能力与组织管理能力，提高学生的企业形象策划能力与视觉传达能力，使学生具有CI策划、设计、实施、管理和进行有效传播的能力。5.人文素质课程群人文素质是广告学专业学生在人文方面所具有的综合品质与基本素养。该课程群主要包括中国经典文化导修、美学概论、社会学概论、广告道德与法规、大学语文等课程。本课程群重点在于培养学生文字表现力和审美能力，提高人文素质，使学生在审美情趣、鉴赏能力、艺术品位、气质修养等方面得到提高，将能力教育和人文素质教育有机结合起来。教师在专业教学中注重人的精神追求和帮助学生树立正确的价值观、人生观，使学生在学好专业的同时提高自身的人文素养。
四、结语
以优化广告学应用型人才培养方案为先导，以育人为宗旨，以应用为目的，以创新教育为重点进行课程群设计，通过整合课程、优化结构、革新内容、改革方法，为学生搭建多层次知识架构，培养学生创造性思维、广告创新能力和实战能力，提高专业竞争力。建设了内容联系紧密、层次清晰、相辅相成、特色鲜明的广告学、传播学、广告设计、品牌形象及视觉传达、人文素质等5大课程群，构建了以培养学生实践创新能力为核心的素质教育课程体系。通过课程群建设与实践，实现了广告市场调研、广告策划和设计创意，广告市场项目方案设计、媒介投放策略、品牌形象及视觉传达课、广告投放等教学过程，培养学生广告项目实施所需要具备的市场调研与分析能力、广告策划与创意能力、媒体应用能力、设计表现与视觉传达能力等。通过课程群指导学生进行专业实训，参加全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖等竞赛，使学生在专业实训及各种竞赛中实施广告实践过程，达到培养和提高学生广告策划设计能力和创新能力的目的。提高了毕业生在广告行业就业市场中的竞争力，提高了我校广告学专业的竞争力。
参考文献：
[1]刘星河.全媒体时代广告教育新模式建构[J].中国广告,2012(2):138-142.
[2]林怀宇.论高校广告学专业的课程体系构建[J].东南传播,2011,88(12):115-116.
[3]刘春侠.新媒体背景下广告学专业设计类课程群建构探索[J].湖南科技学院学报,2015,36(11):181-182.
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第5篇：视觉传播理论范文
关键词：麦克卢汉；手机；媒介；器官延伸；文化；
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-12-00-02
上个世纪六十年代，一个研究英美文学的教授出版了一本书名为《理解媒介――论人的延伸》的书，引发了一个新生的学科――传播学――的地震。这场地震跨越时空，席卷了东西文明。无论是否能理解，无论赞同还是反对，在传播学的领域内，没有人能绕过“麦克卢汉”这个名字。同时，麦克卢汉的理论不仅仅局限于狭义上的“传播学”。他的理论为广义上人类的社会文化活动提供了一种新颖的方法论。
笔者谨出于对先贤的敬仰和对麦氏论的倾心，撰写此文，试论麦克卢汉理论框架内手机这一工具的媒介属性和对其部分使用者――中国都市人群的影响。
一、媒介是人体的延伸：手机是人类哪些器官的延伸？
（一）听觉的延伸
无疑，手机是听觉的延伸。人们用手机通话，手机如同它的前辈一样是人类的顺风耳。手机可以让人们随时随地的用口语交流。没有人会在讲电话的时候之乎者也，手机是口语文化的助推器。在中国都市中，短信是和通话等量齐观的重要功能。短信是以视觉文字的形式出现。然而仍然是听觉的延伸，也就是说，拥有口语文化的属性。手机短信并非视觉的延伸。
（二）非视觉延伸
短信虽名为“信”，但并不具有印刷文化，也就是视觉延伸的属性。根据麦克卢汉的理论，印刷文化，即偏重视觉延伸的文化，是一种“同一性、连续性和线条性”的传播方式。该种文化强调“高清晰度”和主观意识“低参与度”。视觉文化是机械工业时代的文化，强调理性和线性逻辑思维。而短信这一形势更倾向于口语和诗性的，所以不具备视觉文化的属性，不是视觉的延伸。
（三）手机不是人类整体意识的外置
麦氏认为，人的意识器官：脑，在“电力时代”将整个的被外置。在网络时代的今天，电脑和互联网的强大功能可能会让人觉得整体意识外置的时代已经到来。手机逐渐具备了电脑的各种功能：文字，图片，音乐，信息的传播，感情的宣泄，无界沟通的实现。
因此将手机看做是“人类整体意识的外置”并非匪夷所思的结论。但是从本质意义上看，整体意识的外置强调的是人本身的无意识性。因为某种媒介的作用，即某种工具带来的器官延伸造成了人整体的无意识状态。信息具有极高的清晰度因而人不在介入信息的分析。人在使用手机的时候还是带有强烈的主观意识的，在使用手机的时候我们要深度的参与交流和传播，并且不断的对粗糙的信息进行主观的理解和加工，因此手机并没有让人的整体意识麻木，手机从整体上说是一种冷媒介。
二、手机是一种冷媒介：助长了口语文化社区的迅速成长
（一）手机是一种人际传播的形式
在传播学意义上：人是一种社会性的动物，任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。我们将此称为“人际传播”。
马丁・库珀先生于1973年在摩托罗拉公司发明了世界上第一部手机，而今手机已成为全球最普及的便携式通信设备。在几乎人人都有一部手机的中国都市，手机的传播，特别是短信传播几乎具备了一切人际传播的特性。手机短信的情感色彩浓厚，越来越强调“表情”，用文字的形式构造画面的效果，这些特性都在高感官参与度和信息传播符号的多样化。
（二）手机培养的是感情而不是理性
当用搜索“短信”这一词汇的时候，我们可以看到如下图的结果。这一结果最直观的让我们明白短信绝不是用来传道解惑的，短信是“段子”，强调的是“心领神会”。
根据麦氏的理论，手机本身的传播方式就决定了手机只能是培养感情的媒介。手机擅长传播短促的，分散的信息。首先：“讲电话”是一种冷媒介。人们在打电话的时候，接受和发出的信息其实都是相当低清晰度的。人们不会在讲电话的时候详细的叙述自己的说话的背景环境，也不会详细的阐释自己做出结论的根据。“讲电话”是一种基于口语的低清晰度的传播方式。其次：短信是一种冷媒介。短信输入相对费时费力，手机的一屏一般只能显示70以下的汉字，人们在看短信的时候周围的环境很可能是嘈杂的公共场所。这一切都决定了手机短信传播的内容只能是非逻辑的，低清晰度的。
（三）手机强调的是整体感知
随着手机硬件的不断改善，手机越来越致力于成为一种非专一器官延伸的媒介，虽然本质上手机只能成为数字网络时代文化的一部分，永远无法回归到线性和逻辑的严肃领域内。手机从来都只在助长同一种思维和感受的方式，那就是人整体的感知。
时至今日，手机其实已经进化到完全的反哺它所属于的文化领域的地步。手机开始可以传播一个集合了诗性文字，强烈视觉冲击力和强烈感染力的音乐的信息。将各人体的听觉视觉，思维和感情全面调动同时接受一组信息的手机时已经来临。
（四）手机是一种新的社区划分方式
虽然总体上手机是属于口语文化范围内的媒介。但是手机本身因为其硬件性能的差异和更新换代的惊人速度，手机本身也更加强调了各种人群的划分。这种划分的条件同样是基于非理性的因素的。手机以自己的方式强化着人们本身个性化的感情诉求。
使用者和手机之间相互哺育，强化了使用者的某种感情取向。比如相对于和被动建立起联系的人（如同学，亲人）交流，更愿意与自己选择的对象交流（如网友）；比如交流不受时空限制的需求。麦氏的理论认为，两种媒介的联姻会产生一种新的媒介。这种新的媒介又有着自身的特殊属性。在手机和互联网联姻之后，事实上已经产生了一种新的媒介，这种媒介强调了传统的社交和网络时代的社交的无缝结合。在这样的时代“虚拟世界”这样的词汇已经失去了意义。
三、基于麦氏的理论手机媒体将带来的影响
本节着重论述作为大众传播媒介终端的手机的一些属性。根据中国互联网络信息中心的调查报告，本文将对作为大众传播终端的手机做如下一些定义：
手机媒体：是指通过手机终端，进行各种（文字、音频、视频等形式的）媒体内容的传播。
手机报：是指基于移动网络传输，并在手机上进行阅读的特殊包装后的报纸，目前的包装形式主要是短信和彩信。
对于希望通过手机进行大众传播的媒体而言，受众的需求或者本媒体一贯的传统将更直接的影响媒体选择传播何样的信息。但是本文因为立足于麦氏的理论，所以将从媒介本身的属性出发，结合实际来讨论手机“命中注定”适合传播何种信息。
（一）在中国手机媒体产生的社会背景
本文讨论的社会文化背景现定于中国都市人群。根据麦氏的理论，中国都市是在走向机械化和印刷文化的道路上中途遭遇了“口语文化”新形势的反攻。也就是说，中国都市在正在走向机械化的途中就遭遇了“电子时代”的来临。因此手机媒体面对的是这样一种文化氛围：“游牧民”尚未完全变成“市民”，感情上对“市民”的文化还怀抱着憧憬。但“市民”的文化却在新技术的刺激下日趋衰落，“游牧民”的文化又以一种似乎“更现代”的方式反扑。在这种情况下使用者一方面追求者印刷时代的一些道德和意识形态，另一方面又毫无防备的顺从自己民族尚未完全消失的，传统上的“整体感知”的能力。
（二）手机媒体本身的媒介构成。
手机媒体是由手机――图片；手机――文字；手机――声音；图片――文字――声音；这几种媒介联姻产生的新媒介。在《娱乐至死》中，伟大的波兹曼已经详尽的说明了图片，音乐这些富有娱乐性的媒介的传播习惯将如何打败依赖线性逻辑的文字媒介的传播习惯。这种娱乐性媒介的胜利其实是人回归“完整自我”的一种体现。在线性逻辑的文化中社会将人划分成服务社会的各种工具，人们为了使社会需要自己而强化了自己某一种功能，形成某种“小小的宗教崇拜”。麦氏认为这种划分将被电子时代“完整的人”取代。而取代的直接表现就是人们不再崇拜那些分割的，职业化的，线性的，逻辑性的传播方式，而更加倾向于发展自身整体感知的能力。
（三）基于麦氏的理论手机媒体将带来的影响
从上文的分析中我们可以得出这样的结论，手机媒介将大力的助长“游牧民”文化的成长。手机与其他电子媒体一起塑造着中国都市市民的生活环境――正在自觉走向“印刷文化”的人群中途由不自觉的被“口语文化”的媒介阻碍的道路，产生了不自觉的反转。因此形成了一方面仍然追求“印刷文化”，另一方面又自然的产生对“口语文化”的重视。也就是说，中国的市民，特别是知识分子阶层（因为知识分子阶层最为重视对“印刷文化”的追求。）应该出现这样一种情况：同时重视小说和漫画；同时重视内容和包装；同时重视科学和艺术；同时重视形而上的思考和感官愉悦。
四、结束语
本文致力于在麦氏理论的框架内分析手机媒介的性质，研究手机媒介和中国都市文化之间的互动关系，从而让手机使用者明白手机在如何影响我们的生活，并对此影响做好准备。麦氏预言的时代是否真的已经完全到来尚无定论，“新时代”对于人类来说到底是“美丽新世界”还是“娱乐至死”也尚未可知。但是了解媒介如何主动地重塑着社会的文化，对于生存与社会中的每个个体来说，都无疑是必要的。希望本文可以对中国都市的手机用户更清楚的认识手中的那个小小“宠物”有所帮助。
参考文献：
[1]王新鑫. 论麦克卢汉的媒介杂交理论[D]. 华东师范大学 2011
[2]邵顾彦雯. 麦克卢汉传播学的现象学解读[D]. 东华大学 2012
第6篇：视觉传播理论范文
关键词：大众传播媒介；受众需求；说服；网络传播
对于中国的80后而言，提起日本，大部分人首先想到的都是日本动漫，从《樱桃小丸子》《高达》系列、《哆啦A梦》到经典的《足球小将》《网球王子》，再到近几年网上人气一直居高不下的《海贼王》和《火影忍者》等等，这些都是大部分80后绝对不会陌生的名字。作为一名新闻系的学生，很希望对这种现象从传播学角度做出解释。
1 日本动漫引进之初的传播
首先从日本动漫最初被引进中国的时期开始分析，主要从培养理论的角度来分析。培养理论，由G・格伯纳等人提出。格伯纳认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。培养理论的基本论点是：电视已成为人类社会化过程中一个极为重要的因素。根据伯格纳的培养理论，在电视机这种大众媒介持久的、潜移默化的影响下，那些小孩子在成长的过程中，已经自觉或不自觉地接受了并且习惯了日本动漫的表现形式和价值观。
2 电视发展阶段日本动漫传播分析
但是，我们看到喜欢日本动漫的不仅仅是早已培养起来的80后，现在已经有越来越多的儿童、青少年甚至还有很多非80后的成年人也加入了庞大的“漫迷”军团，对日本动漫的喜爱已经超出了年龄的界限。针对这种现象本文将从日本动漫的传播内容和传播形式两方面进行。
2.1 从使用与满足理论分析动漫的传播内容
使用与满足理论被认为是一种受众中心模式，它是由卡茨在1959年提出，它把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些“需求”得到满足的过程。由此传播效果理论开始由“媒介本位”向“受众本位”的过渡。动漫作品既可以成为娱乐人们生活的“调味剂”，满足受众的视听娱乐需求，也可以渗透成人的世界观，表现人类的智慧，满足受众的精神需求。
（1）对日本动漫的追捧是受众自动选择使用的结果，日本动漫之所以会广受喜欢，从其内容上来看主要是因为抓住了广大漫迷的心理，由此满足了漫迷的精神需求。在动漫中总是深深渗透着对现代人心理的人文关怀和对现实的冷静的思考与责任感。具体来看，在微观层面上，早在九十年代初，日本动漫就开始贴近现实与心理方面的剖析，由原本普遍爱与友情的主题转为更加人性的与现实的刻画。在经济全球化的大潮下，人际关系越来越淡漠，伴之而来的是自我的迷失、精神世界的极度空虚与孤独，而优秀的动漫却给我们展示了一个充满友谊、善良与梦想的世界，唤起了我们心中的美好，或是通过那些与我们同样迷茫的主人公的心理成长，引起强烈的共鸣。在宏观层面上，日本很多优秀的动漫作者或导演都表现出对人类命运的冷静思考与强烈的责任感，如宫崎骏的《幽灵公主》是对人类与大自然矛盾关系的思考，同时，优秀的动漫都会以平等的态度对待受众，尊重受众的理解力、判断力，在叙事过程中不硬性灌输，也不代替受众思考，而是让受众自己体会动漫人物的命运，从而得出自己的结论。
（2）受众在观看动漫的过程中，也会获得娱乐与放松，满足了受众的生理需求。因为随着现代生活节奏的加快，无论是上班族还是学生，都背负着巨大的压力，而动漫这种生动活泼，搞笑幽默的表现形式，极大地满足了受众视听娱乐放松的需求。
2.2 从视觉说服理论分析动漫的传播形式
因为在各种传播行为当中相当一部分都具有说服动机，因此可以从一个更广义的角度来看待说服性传播。传播学者郭庆光将传播效果分为两个层次：第一层次就是对说服性传播的效果研究，即带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。另一个层次是对大众传播产生的宏观效果的研究，在这一层次上的传播效果强调的是“不管传播者有没有主观意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。”
（1）日本动漫的形象性视觉特征与说服。视觉形象理论认为视觉形象区别于其他传播形式的三个基本特征是：形象性、标记性、结构的不确定性。其中，形象性的意义在于它能启发人们特定的情感反应。因此，形象性在动漫的视觉传播与说服中具有重要地位。动漫在视觉表现上具有独到的优势，它可以以生动形象或者富有夸张与想象力但同时又简单的表现形式，为受众所喜闻乐见，获得一种视觉享受。
（2）动漫色彩的运用与说服。日本动漫对色彩的运用技巧已经日渐成熟，用色彩构成了一部动漫的感情基调，不同的色彩也形成了不同的动漫风格。受众对于动漫的第一印象很大程度上取决于整体色彩给人心理上的感觉。例如，绿川幸、宫崎骏的动漫则采用比较温暖柔和的颜色，给受众一种温暖怀旧的感觉。
（3）动漫的视觉象征与说服。众所周知，动漫不同于电影一个最显著的特征就是，动漫中没有真人真物，全都是虚拟的漫画形式，在日本动漫中，或运用夸张，或基于幽默，或为了美感，人和物都会有变形。
3 网络时代日本动漫的传播分析
近些年来，广电总局颁布了一系列关于加强对动画片引进和播放的规定，但日本动漫仍然占据六成的中国动漫市场，那么，在限播令下，日本动漫又是通过什么渠道到达受众？答案很明显，就是网络传播的兴起。网络传播是一种数字化传播，具有传统媒体无法比拟的优越性。传播与更新速度快，信息海量而且内容丰富，打破了时空界限，可以进行全球化传播，而且还具有互动性。在网络传播时代，充分显示了“受众本位”，受众根据局自己的需要，选择使用什么样的媒介，接触什么样的传播内容。
首先，网络传播改变了传统意义上的传授关系，打破了二者的界限，使大众传播进入“自媒体”时代。拥有动漫资源的受众将其到网络上与他人共享，既丰富了网络上的动漫资源，又促进了日漫的传播。其二，由于网络传播速度快，全球性，导致了日漫的更新速度快，受众可以及时接触最新的优秀日漫。其三，网络视频技术的发展，使得受众接触日漫更加方便快捷，几乎每一个视频网站（优酷、土豆等），网络电视（PPLIVE、PPS等）都拥有大量的动漫资源，网络上还是出现了很多大型，优秀的专业动漫网站。
4 结语
日本动漫之所以在中国具有如此持久的影响力，在于它用商业手段运营的同时，不忘表现出对受众的关注。同时，绝不低估受众智商。在满足受众视觉刺激，休闲娱乐的同时，在动漫中融入对人性的深刻剖析，对人生、时代和社会的观察与反思，从而引起受众的共鸣，也引起受众的反思。正如有人评论的，“好的日本动漫”让我们“边哭，边笑，边感悟人生”。在商业手段的背后，确是可以抚慰受众心理的温暖内容。
参考文献：
[1] 郑兴东.受众心理与传媒引导[M].新华出版社，第227页.
[2] 人悦.视觉传播概论[M].中国人民大学出版社，第232233页，237页.
第7篇：视觉传播理论范文
【关键词】平面媒体 形象战略 视觉锤
一、当前平面媒体的发展环境
中国平面媒体自2002年随同中国经济发展开始起步，不断发展，到2012年，达到新高，10年间复合增长率超过两位数，很多都市报广告营收突破20亿。而在平面媒体中又以房地产等行业的广告投入为支柱性特点明显，因此，中国平面媒体的黄金10年发展依赖于中国房地产行业的黄金10年发展，房地产行业广告投入占比在有的报纸突破40%。但是，随着互联网的发展，移动互联网的迅速普及，房地产广告的投放方式越发多元，平面媒体或将迎来一个不断萎靡的境地。都市报“钱”景堪忧的同时，我们不能不反思平面媒体的增长点和未来，平面媒体的未来胜算到底在何方？依靠全球正在风行的“定位理论”，我们对平面媒体的未来定位进行研究和探讨，发现，重塑平面媒体的“视觉锤”影响力或许能提升当前平面媒体的营销能力。
随着市场发展的下行压力加大，平面媒体的同质化竞争将加剧，产品的同质化，内容的趋同化，营销手段的趋同特点等，造成平面媒体的品牌个性在读者心中逐渐消失，那么怎样在竞争中获得有限的心智资源？并将心智资源转换成读者的商业价值呢？笔者认为，获得未来读者的关注力和注意点就是平面媒体的机会。而如何聚焦读者关注点，就必须在形象战略定位上采用“视觉锤”。
按照美国著名营销理论专家劳拉.里斯的理解，所谓定位就是在消费者心智中找到一个空位子，然后植入一颗钉子。而在视觉时代，抢占消费者心智的最好办法不是只用“语言的钉子”，而是运用更强有力的“视觉锤”，视觉形象和语言信息的关系好比锤子和钉子，“要用视觉形象这个锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。”
因此，我们不妨可以这样理解，目前的平面媒体在下行的趋势中竞争将更加激烈，过去的一些只要语言喊喊就可以占领读者心智的方法显然不可能在当前的竞争形式下奏效，必须升级到运用“视觉锤”将报纸的个性形象牢牢钉入读者的大脑中，然后再利用报纸的各种营销方法占领市场阵地。
二、“视觉锤”对商业领域的作用
1973年，心理学家莱昂内尔·斯坦丁做了一项调查研究。他请研究对象在5天之内看10000张图片，每张图片5秒钟，之后，在向研究对象展示成组的图片时（一张是他们见过的，一张是此前没有见过的），发现他们能记住70%的图片。而在一个传播信息过度的社会里，消费者很少会记得语言的口号，但往往对场景的记忆过目难忘。这已经能够说明，在每天信息数量广度大的时代里，运用图片是一个非常好的营销手段。
在商业领域，运用图片之力量已经深入到我们生活的每一个角落。比如乳腺癌的公益组织视觉锤“粉红丝带”，它目前已经成为知名的标志；很多人看到粉红丝带，就想到其公益组织；又比如，可口可乐的瓶子包装，这个永恒不变的视觉形象帮助可口可乐每年获得数百亿销售收入，而每年的广告口号又有几人能够记得，多数人对可口可乐的印象就是“瓶子”，一个设计独特的“瓶子”每年为可口可乐带来几百亿美元的销量，还有耐克的“勾子”，奔驰汽车的标志等。
视觉锤已经在企业的战略竞争领域发挥出巨大的商业作用。白酒品牌洋河蓝色经典在很多红色白酒包装中脱颖而出，蓝色在白酒系中差异化最明显，因此消费者感官接受度和记忆度高，因此成就斐然；而在王老吉的凉茶争夺中，最后集中到红罐的“王老吉”包装争夺，也是争夺视觉锤之战。
综上所述，在信息广泛传播的今天，必须强化视觉锤的力度，这样才能在商业竞争领域争取更多的消费者，获得商业的胜利。
三、平面媒体引进视觉锤的作用
目前的平面媒体，几乎都是运用一个报头的格式在市场上形成自己的特有符号，几乎没有报纸采用精彩的LOGO标志或者定位精准化设计一个视觉锤，因此，往往很多版面读者看完都没有强烈感觉到是在“消费”某种符号。但我们到肯德基，从鸡腿包装到餐巾纸上，印的都是企业的视觉锤符号，这些符号牢牢印记在我们的头脑中。反观平面媒体，很少有在视觉锤上下功夫研究形象战略的。而平面媒体举办活动营销，也很少会看到独特的视觉锤形象。
而适时引进视觉锤，对于平面媒体的竞争，将有以下几个方面的作用。
第一、标志性视觉锤将有助于竞争区隔。目前都市平面媒体的竞争80%是市场份额的抢占竞争，不属于做大蛋糕的竞争，而是分食蛋糕的竞争。因此，在竞争中，怎样区隔竞争对手，怎样在竞争中抢夺读者眼球，这都需要一个强有力的视觉锤，快速吸引读者眼球。让“眼球力”成为经济力。所以，平面媒体应该根据自己的特性精心设计出彩的视觉锤，一看到这个视觉符号，自然而然的就想到是某报纸的LOGO符号，就像我们看到BMW就知道是宝马汽车一样。
第二、视觉锤利于传播品牌。众所周知，目前的媒体市场是一个传播为王的市场，只有传播到位，让每一个报社主办或者承办的活动深入影响到城市市民，媒体才能将很多资源转化成报社的经济来源。而这一切都需要报社扩展自己的品牌认知度。而一个有利于人们心智认识的视觉锤符号很显然有利于传播。传播越快，对报纸品牌来说，自然花钱越少，获得的好处越大，对合作伙伴来说，也更具有吸引力。
第三、视觉锤对于报纸品牌管理起到重大战略作用。一个好的符合平面媒体发展战略的视觉锤符号更能对品牌管理和运营起到重大作用。我们所熟悉的很多企业一旦视觉锤符号定下来之后，就不断强化广告宣传力度，打造消费者认知。比如可口可乐，每年投入2亿美金广告宣传费用就是强化视觉锤认知，希望通过视觉锤把可口可乐的品牌传输到全球各地。所以，平面媒体一旦确定视觉锤后，就应该不断强化宣传，以此为品牌战略管理之重要契机，打造一个全新的品牌图腾。
四、平面媒体如何打造视觉锤
第一、无关联的视觉锤。就是你的媒体属性与视觉锤之间关联度不大。比如哈撒韦衬衫的眼罩，星巴克的美人鱼，等等，这些标志性视觉锤和企业消费特性关联不大，但消费者却津津乐道。
第二、关联的视觉锤。关联的视觉锤更能体现品牌的属性。当视觉锤同时被强大的语言钉子强化时，效果更好。比如牛奶的广告语一般通过草原来突出；寿险广告通过”伞“来代言等。
第三、采用植入式视觉锤。其实植入式的视觉锤更能打动人。比如有一则品牌广告利用名人喝牛奶，牛奶沾在胡子上为卖点，牛奶胡子颜色对比明显，广告效果逗笑喜人，传播和打动消费者非常明显。此外，我们看到很多经典植入式广告的精品。比如劳力士的表带，雪花啤酒的勇创天涯等。植入式的视觉锤可以帮助小企业与大企业竞争。对传统的平面媒体来说，植入式视觉锤可以放大到每个标牌、手册和宣传页。视觉锤本身的传播效果也会比语言传播更快更强。
综上所述，就当前平面媒体的竞争来说，要想在残酷的竞争之中立于不败之地，最现实的路径就是快速利用最新的营销理论，聚焦定位，影响读者，招来广告商，然后再利用新媒体，立即启动转型升级，从而找到一条适合于自己生存发展的道路。
第8篇：视觉传播理论范文
[关键词] 信息服务 企业识别系统CI 信息服务识别系统ISI
一、对企业形象识别CI的认识
企业形象识别Corporate Identity（CI）由理念识别MI、行为识别BI和视觉识别VI三大部分组成。MI是体现企业最高层次和最核心层面的思想和战略系统，包括企业精神、经营哲学理念、市场开拓战略、社会服务意识等，它是CI理论的灵魂。BI是展现企业整体形象的动态识别系统，是企业运行的全部规程策略，包括企业准则、管理模式与方法、机构设置、生产或服务组织、员工教育与培训、市场营销及公共关系活动等，它具有很强的可操作性。VI是企业整体形象的视觉化传播系统,是企业理念表达符号化或形象化的重要载体，是企业个性化的特殊表达方式，包括企业名称、企业标志符号、商标设计、标准字、标准色彩、产品包装设计、员工服饰设计等，它具有设计化的特征，是企业理念、行为规范的集中性、抽象化、符号化反映。50年代中期美国的IBM公司，通过卓有成效的CI设计和导入，使工司取得巨大成功。本文试将将企业识别导入到图书馆信息服务工作中。
信息服务形象识别系统既是CI部分的延伸，又是VI部分的发展具体应用。它是根据企业CI、VI和信息服务的要求，整合定位而成的信息服务形象识别系统。
二、CI导入图书馆信息服务形象识别管理系统论证
虽然图书馆与企业是性质不同的社会组织系统，但是随着经济的发展与信息领域的变革，将CI理论导入现代图书馆管理也是可行的。我们结合图书馆的性质、社会职能、业务工作及管理特点，将CI理论中有价值的适用于图书馆管理的思想、理念、操作方式、方法、管理系统、功能结构、模式等与图书馆的馆理工作有机地移植，导入到图书馆管理中，形成一整套有别于CI理论，具有图书馆内质特征和创新图书馆管理理论的新理论，即图书馆形象识别系统。
图书馆信息服务形象识别系统参照ISI，译成英文为“Information server IdentSystem”,简称LIS或LI。从学术术语的角度，CI到LIS或LI学术术语的迁移；从管理学角度，它是将适用于某一领域的管理论导入到另一管理领域的移植和创新。
三、ISI功能结构的探讨
结合并参照CI管理理论功能结构，图书馆信息服务形象识别系的功能结构也应由相应的三部分有机构成：服务理念识别(Information Mind Identity,简称IMI)、服务行为识别(Information Bhavior Identity，简称IBI)和服务视角识别(Library Visual Identy，简称IVI)。
1.服务理念识别系统(LSMI)
服务理念识别系统(LSMI)是ISI结构系统中为最高核心决策层面，它的提出有利于确立图书馆整体发展的战略长远性、可持续性，它是LIS管理理念及其模式的原动力实施基础，包括服务宗旨，价值定位、职能、服务意识与理念等。结合信息服务的现状，目前图书馆信息服务由于数字化和网络技术的发展，在服务方式方面更加多样化。
2.服务行为识别系统(LBI)
服务行为识别系统(LBI)是图书馆管理可操作性层面的动态行为识别形式，是LMI诉诸计划及行动的行为方式，隶属LIS的中观运作层面。包括信息服务人员的继续教育，主动服务意识等，使得服务从传统的文献组织与管理向现代知识的组织与管理方向转变，经常开展内容丰富、形式多样的现场培训及讲座，加大图书馆服务对外宣传报道的力度，提高图书馆在社会中的形象影响力等。
3.图书馆视觉识别系统(LVI)
是图书馆理念及整体形象的静态识别形式和表征符号，是LIS管理理念与模式具体化、视觉化的形象信息传播的技术系统，是建立在视觉传播理论、视觉传达设计及对视觉传播设计形态及传播载体进行有效控制管理基础上的一项传播工程。信息服务视觉识别系统由基本设计与应用设计两部分构成，其基本设计包括图书馆馆徽、标准字、标准色、象征图案等，其应用设计包括办公事务用品、工作室布局与装饰、业务人员服饰设计等。建立起信息服务视觉识别系统，对内有利于取得全馆工作人员对图书馆精神、价值及理念的认同，提高作为一个群体的凝聚力，对外更有助于宣传和重塑良好的图书馆整体形象。
四、ISI管理理念与模式的作用、意义
CI理论在中国企业界正在传播和运用，将CI理论及其设计理论导入图书馆中，通过对CI理论的初步分析与研究，将它的基本理论、思想、方法、操作方式、管理模式导入到图书馆管理中，提出信息服务形象识别系统(ISI)这一管理模式，使得ISI管理理论与CI理论一样具有科学性、系统性、整体性、战略长远性和可操作实践性的特点，有利于有机整合图书馆信息服务管理中的各管理要素，对整个信息服务部门具有一些理论指导意义和推广、应用价值。同时对于确立于信息服务管理模式工作由被动变为主动，从整体上有利于提高信息服务的管理水平，发挥图书馆效益，有利于图书馆社会职能的充分发挥，其社会形象及社会影响力将大幅度提升。
参考文献
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第9篇：视觉传播理论范文
关键词：数字媒体；数字媒体技术；视觉传达设计
一、数字媒体与数字媒体技术
1.数字媒体
数字媒体作为一个新兴的学科，有着广泛的应用领域，它将信息科学、计算机科学做为主导，以大众传播理论、现代艺术为指导，将信息传播技术广泛应用到文化、艺术、商业、教育和军事等领域，是一门艺术与科学高度融合的综合交叉学科[1]。它集成了计算机软硬件、通信、广播等技术技术，同时与数字媒体内容管理、数字媒体版权、文化创意产业、消费电子等领域也有着紧密的联系。数字媒体的表现形式非常多样，如：文字、图形、图像、音频、视频影像和动画等，它的传播手段和传播内容主要以数字化技术为基础。在高校的教育教学中如果融合数字媒体技术，必将对高校的教学产生重要影响，并起到积极的推进作用。
2.数字媒体技术
数字媒体技术主要是以通过计算机技术与网络通信技术为手段，对文字、声音、图形、图像等数字媒体信息进行综合处理，来达到对数字媒体信息的表达、传输、处理、存储、显示等目的，变抽象信息为可感知、可交互和可管理的一种软硬件综合技术。数字媒体技术的研究内容非常宽泛，如与处理、传播、存储、输出等环节相关理沦都有所交叉。因此可以说，数字媒体技术是集成了计算机技术、信息处理技术和网络通信技术等相关信息技术的综合应用技术。
二、数字媒体时代下的视觉传达设计表现形式
1.静态数字图型符号
传统视觉传达设计中，主要的表现形式为二维，即在二维介质上通过相关设计规律呈现出静态的图像、文字、色彩等元素，以此来传达准确的信息数据，艺术表现形式具有一定的针对性。信息技术的飞快发展给人们带来了具有划时代意义的视觉体验，传统视觉传达设计所表现的结果都是在静态的纸媒介上，受众极容易产生视觉审美疲劳，另外传统视觉传达设计的表现形式已无法准确、完整、全面地表达设计师们的意愿，人们开始对传统静态视觉信息传播形式表现出疲劳状态，因此人们非常渴望着一种全新的图文符号表现形式诞生。数字信息符号具有视觉传达设计的技术特征，同时也能诠释数字媒体技术方面的特点，将数字媒体技术应用到视觉传达设计中，通过在设计过程中对其思考和理解，就会发现视觉信息传播数字化的优势十分明显，目前已经发展成为一种新的并且十分重要的视觉传播手段，因此在视觉传达设计过程中，数字信息的有效传播已经变得十分重要。数字信息符号已经迅速成为交流的语言和信息传播媒介，充分吸引了人们的注意。数字信息符号已经成为现代信息传达的重要组成部分，是设计信息可视化的主要形式。数字信息符号的准确、醒目、简洁等特征，让受众在与信息交互时变得更加轻松、容易，同时能够让受众更加准确、及时地获取信息的主要内容。不仅如此，数字信息符号的交互性和娱乐性还能够大大提高受众的积极性。
2.动态数字图型符号
近几年，虚拟现实技术得到飞速发展，已经对传统的图型符号设计产生了强烈的冲击，传统的视觉设计往往是单向的信息传递，设计作品大都以静态形态进行展示。虚拟现实技术参与到视觉传达设计中，则是向多维多向传达信息，数字图型符号具有动态可视化，听觉化、感知化等特点，同时作品大都是以动态形式进行展示，并且具有一定的交互性，沉浸性，实时性。计算机可以将传统图型符号设计所传达的信息通过数字媒体技术转化为可感知的信息，传统复杂繁琐的图型符号设计已经无法阻碍信息的有效传播。动态图型符号表现形式是由艺术、技术和传播多个学科交叉影响发展而来的。其千姿百态风格迥异的表现形式能够带来具有商业价值的信息交流，同时在传播过程中可以附加情感和观念。辅助设计工具和媒介的更新速度给传统的图型符号设计带来了巨大的压力和动力，传统图型符号从静态的展示方式逐渐转变为动态的展示方式，传播和表现方式也由单向过渡到多向多维交互方式。这些改变，可以让大众有目的性地、有选择性地去接受信。
三、数字媒体时代视觉传达设计教学新要求
数字时代视觉传达设计教学中，主要有以下两个新的要求：一是要让学生能够正确的理解，并且能够熟练的掌握相关的数字媒体技术，在这个基础上结合传统的设计方法和手段，让二者能够有效的融合；二是通过这种科学和艺术融合的手段，提高学生实际动手操作能力，让他们在新的技术发展下，在新的教育模式和新的媒介下，能够快速的适应，并且能够很好的完成相关视觉传达设计的任务，进而提高视觉传达设计质量；三是在数字化视觉传达设计教学中，要重视各种因素的交互结合，从教材的基础要求出发，进一步丰富教学内容，提高学生的学习能力，从而有效的提高教学质量和水平。
四、现代数字媒体技术下的视觉传达设计教学创新
1.改变教学观念注重学生创新能力培养的教学理念
“教育不是教授具体的事实，理论和法则，不是将学生培养成专门的技术人员。教育宁可拨乱他们固有的思想，而能促使学生开阔眼界，启迪他们的聪明才智。数字化时代，在视觉传达设计教学理念上要注重对学生创新思维、创新意识、创新技能等多方面的教育与培养，根据时代的发展和数字媒介特征对传统的视觉传达设计教学理念和手段做出相应的调整和改革。设计教育如果只注重专业的学习非常容易陷入孤立的教学模式，使学科领域变得专门化。因此，必须要打破“专业至上”的狭隘的教育观念。创新的设计教育理念应该在整个教学的进程中体现出人文科学与自然科学的学术氛围渗透，更多地体现出数字时代设计教育其交叉性与边缘性特点，在教学的过程中让学生逐渐形成对艺术的理性与感性的体验和认识。
2.丰富教学手段
信息的高速传播和广泛共享，使课堂教学模式进入到数字化时代，学生可以通过网络获取与设计相关的理论学习资料。国内大多高校网站都提供了相关学科精品课程的教案和名师视频教学及课件。在这种大数据背景下，教师应该把如何正确地引导学生获取相关知识和消化知识作为首要教学目的，并通过现代多媒体技术手段，让枯燥的理论课堂教学转变为以探索、创新为主的实验教学。通过先进的辅助设计软件和有效的教学方法提高视觉传达设计教学的效果。同时，要让学生通过数字手段时刻关注学科发展的前沿动态，以便能及时了解设计及市场的发展现状和需求，能够利用数字化手段根据最真实的现实需要来不断改变和提升自己的知识结构和设计水平。丰富的教学手段有利于培养学生的创新能力、实践能力，全面提升学生的综合设计能力及创新意识。
3.调整教学内容
在教学过程中，容易出现教学内容无法及时更新，年年重复而缺乏探索性、实验性。这种教学方法忽略了对学生的综合能力的提高和创新意识的培养。视觉传达设计教学方法与内容应该紧跟数字时代的步伐，反映时代特色。在课程内容设置上要坚持以人为本的精神，将传统视觉传达设计教学内容延伸展开，从数字时代实际特点出发，针对性地构建学生的知识、能力和素质结构。随着数字时代三维视觉表现的普及，数字化时代市场对人才的多元化需求，在保证学生设计基础课程内容的同时，在侧重于传统的二维视觉教学的过程中适当加入三维视觉课程内容，如3dsMax、AfterEffects、Cimema4D等三维软件课程，使以二维平面为主体的设计内容体系逐渐转变为增加动态视觉元素及听觉元素的具有三维交互功能的综合设计体系，将三维数字技术教学内容与传统二维设计教学内容充分结合，创造出一种新的教学模式。让学生在掌握视觉传达设计基础课程内容的同时，也能对数字技术所带来的新的辅助设计工具、设计发法以及新的表现方式有一个透彻的认识。
五、数字媒体技术下的视觉传达设计教学思考
数字媒体技术的广泛应用和传播让没有经过专业训练的普通大众也能通过数字技术表达出自己在某一方面的设想。多元化的表达和交互形式提升了设计者的创新能力，一种想法可能会产生不同的设计理念，能够更加具体和生动的诠释了视觉传达设计的内涵。在视觉传达设计中教学中应该利用数字媒体技术的优势，让学生对视觉传达设计有一个三维的、立体的认识。但是，在教学过程中不能过度的依赖数字技术，不能让学生产生掌握了数字技术就能进行视觉传达设计的想法，这种错误的观点往往促使一些学生注重技术却忽视艺术内涵，对视觉传达设计的教学创新造成了不良的影响。数字媒体环境下的视觉传达设计教学要不断的探索，充分的利用数字技术，不断改进教学形式和手段，以此来提高教学的质量。
参考文献：
[1]刘智.浅谈数字媒体技术[J].科技信息，2011：251页.
[2]沈磊.数字化时代视觉传达设计教学的创新性[J].美术教育研究、2014，13：120-121.
