整合营销传播的原则精选(九篇)

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第1篇：整合营销传播的原则范文

在品牌建设中就是有这么一种现象，企业成立时间比对手更长，花的钱比对手更多，但不比对手更有品牌。在品牌建设中，常常出现截然相反的两种情况，一种情况是一与一相加等于0，相反，另一种情况是一与一相加等于∞。品牌建立的前提条件是把钱花对，品牌建立是由传播方式决定的。

很多企业由于对整合营销传播缺乏深刻的认识，没有掌握其规律，导致执行后没有取得预想的效果。其实，整合营销传播综合应用广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等各种传播方式，进行多层次、全方位的品牌推广，就好比是应用这些营销传播方式作为石块、泥土来建造品牌这座高山。最终建成的是一座”丘陵”，还是一座“高山”，则取决于企业对整合营销传播理念的掌握程度，取决于企业实施整合营销传播是否遵循了“高山法则”。

整合营销传播的“高山法则”是以“品牌高山”为导向，遵循统一的品牌核心理念，围绕同一个清晰可辨的品牌形象，不断地挖掘与消费者更多、更深层次的沟通触点，从而有节奏感地、持之以恒地进行企业自身品牌的传播。也就是说，每一次传播都应该是一次晋级和升华。南方略营销咨询机构总经理刘祖轲认为“高山法则”主要包含以下7大原则：

一、同心原则

“高山法则”的首要原则是“同心原则”。“心”，即品牌的核心。无论哪座高山都有且仅有一个核心，也就是主峰，所有山峦都是围绕在这个核心的周围，核心也是由石块和泥土积淀、固化而成。

整合营销传播的目标是透过整合传播中每一个环节一致的讯息，传达企业品牌的统一形象给消费者，以提升品牌的认识度和影响力，进而促进消费者的购买行为。因此，整合营销传播的首要问题是通过对企业自身品牌的特性挖掘和顾客的深入研究，确定直接、潜在顾客群，对企业品牌进行准确的定位，确立品牌形象的核心。这个核心是所有传播工作的“重心”，集中反映企业的核心价值观和经营理念，所以它必须要站在战略制高点以统领全局，促进传播目标的达成。围绕着“重心”，所有的营销传播策略统一内外部力量致力于将各种营销传播手段一元化，追求“同一个重心，同一个形象，同一声音，同一画面”。

海尔集团堪称整合营销传播的企业典范。海尔自开辟海外市场以来，用各种传播形式统一向全球消费者传播“海尔，中国造”的品牌形象，用优质的产品和服务诠释海尔品牌的核心理念，用多种传播渠道以及企业家(张瑞敏)的个人魅力向公众宣传海尔集团的经营理念和品牌特色。海尔从产品包装到产品说明书的设计、再到所有广告的调性都统一应用海蓝色，从而与“海尔是海”的文化基调相匹配。通过营销传播的“同心”原则，海尔在世界各地的顾客心目中建立了统一而深刻的品牌形象。无独有偶，中国的销售神话脑白金也是遵循同心原则的经典案例，其营销传播策略和品牌形象由上海总部统一策划设计好，再下达各级办事处各自执行，各区域营销理念和策略的一致性，确保了品牌在全国范围形象统一、核心诉求统一，最大限度地避免了传播噪音，避免了消费者对品牌多角度的误解。

二、综合原则

高山之所以能做视群峰，拥有耸入云霄的姿势，是因为它所包含的石块、泥土、山峦和花草树木等各类成分形成有秩序、有层次地叠加。单一的成分如石块，因其物理属性的不稳定性，是不可能堆积至高山的，只有涵盖各种互异互补的材料才能厚积并持续堆高，最终形成博大雄浑的气势。

同样，企业的品牌应该是可以通过多种传播手段来表现和延展的，对主要的传播手段没有特定约束，再综合应用广告、公共关系和促销等各种传播手段全方位地传播。整合营销传播可应用的传播方式有很多，既包括相对普遍的识别系统、产品包装、展览展示、售点布置、产品使用说明等，也包含电视、报纸、广播、杂志、电影等大众媒体，甚至还有楼宇电视、交通电视联播网等分众媒体。”整合营销传播之父“舒尔茨也强调利用企业的一切信息源进行传播和沟通，才能形成强大的协同效应，使产品特色和品牌形象达到一定的高度，在顾客心中形成巨大的影响力。

三、求高原则

人往高处走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山峦叠加在另一座山峦上面，长此以往才能累积成众山仰止的巨峰。否则，只是打一枪换一地宽泛地垒土，只能堆成默默无闻的小丘。

同样，企业若想在较短的时间内，以较低的成本综合运用各种营销传播手段将品牌形象建立到预期的高度，必须遵循求高的原则，要使1+1+…+1=∞。而不是1+1+…+1=0。即所采用的营销传播策略和手段必须发挥叠加效应，达到不断垒高的效果。

王老吉的整合营销传播就是遵循求高原则才得以有口皆碑，它首先将品牌定位为“防上火”的功能饮料，建立市场区隔避开饮料巨头的销售壁垒：在此基础上，在央视及部分影响力较大的省级卫视铺展大规模的广告攻势，同时辅以报纸、杂志、户外等媒体宣传，使品牌知名度和影响力迅速攀高：随后，它再渗入火锅店、酒店等特种渠道大肆促销，进一步提升销量、巩固地位；在“汶川大地震”发生之后，王老吉更以巨额捐款的事件营销和网络炒作将其品牌知名度和美誉度推向巅峰，从而成就一个妇孺皆知的民族品牌。08年王老吉销售额超过120亿元，正是得益于其独特定位+电视广告+辅助媒体传播+特种渠道促销+事件营销+网络炒作”的求高营销模式。

四、接触原则

石块与泥土、山峦与山峦之间的叠加如何才能稳定、坚固?它们之间肯定要有一个恰当的接触面。只有在这个恰当的接触面充分有效地接触后，才能循序渐进地叠加成稳固的高山。

整合营销传播应综合应用各种营销策略和传播手段，而策略和手段不是盲目使用，应遵循接触原则。品牌不是属于企业，而是属于消费者。树立品牌就是建立与消费者之间的关系。营销资源的整合应该发掘与消费者之间的关键“接触点”，这样才能更有效地接触顾客，与顾客进行充分的互动沟通。接触点包括企业自身经营行为所产生的可控制性接触点，如产品展示、广告诉求、卖场设计、顾客服务和顾客购买行为终止后的非控制性接触点，如消费者的口碑传播等。遵循接触原则关键在于企业要掌握何时使用何种传播手段，在什么环境下使用什么传播手段效果最好。只有找出营销传播方式的最佳组合，才能达到最好的传播效果。

例如，宜家家居将接触管理作为其

整合营销传播的一个重要策略，它的服务理念是“让购买家具更为快乐”，因此在任何顾客有可能接触到的地方，宣家都尽量使其显得自然、和谐，让消费者感觉到温馨和满意。在入口处，宜家为顾客提供铅笔、卷尺和纸张，以方便他们进行测量和记录。在选购过程，除非消费者提出需要帮助，否则宣家的店员不会上前打扰。地板的箭头指引着消费者按照最佳的路线逛完整个商场，并且在展示区按照顾客的习惯制定顺序。宜家还精心制作了详细的标签，告知产品的购买指南、保养方法和价格。如果顾客逛累了，可以在卖场内的餐厅小憩。

五、导向原则

所有营销传播方式的累加都应以“品牌高山”的顶点为导向，即时刻聚焦于战略制高点。有了明确的方向，才能使各种不同的传播方式产生一致的协同效应。

整合营销传播提倡一体化、组合化的传播策略，主张围绕品牌核心，提升顾客价值为导向展开营销活动。许多营销传播机构虽然为企业制作出超凡的创意广告，能够打动受众甚至暂获无数大奖，但是未必有助于企业的战略目标，即实现销售目标及提升品牌的美誉度和忠诚度。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略重心，营销传播策略的设计和实施必须围绕该“重心”，同样，对于传播媒体也必须通过有利于品牌重心的考虑来进行选择。

例如，宜家以“娱乐购物”和降低顾客成本为导向进行营销传播。宜家在设计产品之初就确立好一个顾客能够接受的成本，然后在此成本内，尽可能地做到精美实用，以“模块”化方法生产产品，加上独特的平板包装，既避免产品在运输中的损害，也降低了储运成本。提高顾客满意度是提升顾客价值的基础，为了赢得顾客的“芳心”，宜家采取了一系列推广措施，如鼓励顾客在选购时“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固”，亲身体验宜家的产品给他们带来的美好享受。如此明确的价值导向，让宜家的品牌深入人心。

六、清晰原则

每一座让人印象深刻的高山必有其清晰的轮廓和特色，例如泰山的雄，黄山的奇和华山的险。整合营销传播所要塑造的品牌也应该具有清晰的形象特征。

整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去我们只是窥豹一斑，只看到其中零散的部分，比如广告、销售促进、售点广告、人员沟通等。它是将各种方式重新整合的营销传播策略，使这些方式看起来更符合顾客接受信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。因此，将普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系有机整合，提供清晰、连贯性的信息，使所有的营销传播理念和品牌特征被公众清晰的理解。

宜家在整合营销传播中给自己确立了一个清晰而独特的品牌形象：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，深蓝的“IKEA”位于当中，这个敦厚、简洁的品脾标识象征着家具用品的可信任性和耐用性。几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具经常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。如此清晰的品牌特征，自然会为顾客留下深刻的印象。

七、坚持原则

不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。建造高山不是一两天就能够完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同样，建立品牌也非一日之功，企业必须持之以恒。

第2篇：整合营销传播的原则范文

[关键词]财务预算管理 整合营销传播 预算管理体制

一、 财务预算管理及体制

财务预算管理是企业围绕财务预算而展开的一系列管理活动，是企业内部控制的一种重要方法，它作为企业管理当局对未来生产经营活动的总体规划，无论是在集团企业还是在单一法人企业中，都发挥着重要的作用。

财务预算管理既然要展开管理活动，就应该在一定的框架下进行，并且按照一定的流程来进行。这就涉及到财务预算管理体制的问题。财务预算管理体制是指在财务预算管理的过程中，企业对组织结构设置，权责利划分，人员配备与分工合作等问题进行通盘考虑和安排之后所形成的基本管理格局。

1．组织结构设置

财务预算管理要求企业建立快速反应的组织结构，这种结构使预算各责任主体直接面向市场，其经营业绩直接接收市场的评判，使得预算的控制和考核更具有证明力和说服力，预算执行更加有效。企业自身的组织结构使预算组织的基础，企业应当根据自己企业规模大小，行业特征等实际情况，对组织结构进行适当变化，使之更加适应现代生产管理的要求，适应财务预算管理的要求。预算组织因企业组织结构的不同而不同，但其都应当由预算管理组织和预算执行组织两个层面组成。

2．权责利的分配

预算执行组织是以企业的组织结构为基础，本着高效，经济，权责分明的原则建立的，是各层责任预算的执行主体，即预算执行过程中的责任中心，它是组织内部具有一定权限，并能承担相应经济责任的内部单位。确定责任中心是全面预算管理的一项基础工作。责任中心是企业内部成本，利润，投资的发生单位，这些内部单位被要求完成特定的职责，其责任人被赋予了一定的权力，以便对该责任区进行有效的控制。

通常，按照责任对象的特点和责任范围的大小，责任中心可分为成本中心，利润中心和投资中心。成本中心是指只发生成本（费用）而不缺的收入的责任中心。利润中心是指既要发生成本，又可能取得收入，还能根据收入与成本计算利润的一种责任中心。投资中心是指既要发生成本又能取得收入，获得利润，还有权进行投资的这样一类责任中心。显然，投资中心拥有较大的经营决策自。

二、 整合营销传播

整合营销传播是在20世纪80年代末到90年代初，由唐•舒尔茨，史丹利•田纳本以及罗伯特•劳特朋教授提出来的。它是一种战略性经营流程，用于长期规划，发展，执行并用于评估那些协调一致的，可衡量的，有说服力的品牌传播计划，是以消费者，客户，潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。简要地说，它就是针对顾客及其他受众而制定，实施，评估品牌传播计划的商业过程。它的目的不是一次易，而是希望与消费者维持长期的关系，即实现关系营销。它由几个要素组成，那就是买卖互动，传播分众，效果可控，并且它需要有高级电脑技术以及互联网技术的支持。这也充分体现了这个时代的特征。（1）买卖互动，是指企业将自身的信息准确传递给消费者，并且也要及时接收消费者的反馈，以便更好的为客户服务。（2）传播分众，是指要将企业的产品传播给按照一定标准划分的人群。整合营销传播强调客户集中的原则。即按照购买的特征将顾客分为各种传播的分众。并且分别针对这些分众采取营销传播。（3）效果可控，是指整合营销传播效果的可测量性。整合营销传播将客户当作资本而不是成本，所以整合营销传播强调对客户资源投资效果的可测量性，也就是客户投资回报率。

三、 基于整合营销传播思想的财务预算管理体制

财务预算管理体制涉及到组织结构的重新设置，权责利的划分，以及人员的配备。这一部分仍然按照这样的顺序来阐述新的基于整合营销传播的财务预算管理体制。

1． 组织结构的设置

根据整合营销传播的观念，整合营销传播组织应该以客户为中心来分配资源，另外为了获得组织设计的灵活性，信息交流的流动性，整合营销组织最好采取下图所示的组织结构：

即按照客户分出各个客户部门，并且按照职能将人员划分为各个职能部门，每个客户部门需要人的时候都要向职能部门调用，并且，将市场营销部门的人员划分给各个客户部门。以真正为客户服务，并且整合了资源。市场营销部门不再七零八落的分为促销部门广告部门……，所有的人员都在围绕客户1，客户2……来服务。预算管理的组织网络图如图2：

这种结构说明，每个客户中心经理对总经理负责，而每个职能部门也直接对总经理负责。客户中心经理的主要职责是整合和协调。而各个职能部门负责人则是负责对于部门内部行政的管理。企业的资源按照客户进行配置。但是人力资源是由公司统一管理。划箭头的一行表示在职能部门中专门针对总经理服务的，对于所有客户部门的一种宏观上的管理的一个小组。它对各个客户中心的职能行为进行监控并且将各个部门的业绩最终加总。

2． 权责利的分配

在重新设定了企业的组织结构之后，企业需要重新确定财务预算执行的责任中心。即成本中心，利润中心以及投资中心。

在这种组织结构下，财务预算管理的投资中心是总公司，利润中心是每一个客户中心，而成本中心则是各个职能部门，比如生产，市场营销，以及财务部门，人力资源部门。所有的职能部门都围绕客户中心来服务，客户中心拥有决策权，同时，它也对自身所付出的成本以及获得的利润承担责任，权责关系明确下来。

四、 结束语

本文与传统预算体制的不同之处是引入了整合营销传播的理念，是从战略的高度对于财务预算管理体制作了理论的阐述。本文希望能通过这样一种方式重新设计组织结构，能够使企业更有针对性的利用资源，更高效率的为客户服务，实现自身价值的最大化。

参考文献：

［1］韦德洪等著.财务预算理论与实务.立信会计出版，2006.

［2］唐•舒尔茨等著.整合营销沟通.上海人民出版社，2006.

第3篇：整合营销传播的原则范文

关键词： 整合营销 广告策划 企业竞争 品牌竞争

一、引言

整合营销的本质是销售人员与顾客“一对一”地沟通，刺激顾客的购买欲，让顾客成为忠诚顾客。整合营销的主旨是影响消费者和潜在的消费者，其制订的方案必须以消费者和潜在的消费者为中心，贯彻“由内到外”的指导原则。我们从广告心理学角度加以分析，就会发现它与以往广告策划的本质差异。

二、广告策划的依据

（一）广告策划要以消费者为基础

企业实行品牌战略，就要实行广告策划，广告策划建立在消费者基础上，广告策划的人员首先要分析不同客户类型，调查研究不同客户的需求，以及他们的购买原因，然后调查产品是否适合消费者的需求，并且不断进行产品创新，寻找产品的价值，同时不断进行市场考察，挖掘潜在的消费者，与潜在的消费者进行沟通和交流，了解他们的心理需求及产品品牌的网络构成，进而了解本企业产品的竞争对手有哪些优势，以及这些优势为什么吸引消费者，最后，创造性地提出有利于本品牌发展的战略，以及有利于企业发展的战略。

广告传播要根据现代心理学理论，有关研究认为，消费者对广告信息的加工有两层含义，一是了解，理解产品的信息，并加以选择、加工、存储；二是衡量，其中包括消费者已有的信息，并且加以记忆。这两层含义充分反映了消费者对信息的主动认知，在这里，消费者的认知更多的是一种感性和理性的结合。越来越多的调查表明，消费者购买产品的依据是自身的主观意识，而不是纯粹理性的思考或者认真比较的结果，并不是事实的认知。

（二）广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证

成功的广告决策包括两个方面：一是广告策略，就是消费者想要听到的东西；二是广告执行，就是怎么才能让客户听到想要的东西。广告策划就是将广告策略有效地表现出来的行径。

随着社会的发展，消费者的心理日渐成熟，以往的广告策略是单向的传播，即使用同一种策划面对所有人，只会造成消费者对产品的了解模糊不清。如今，整合营销传播主张采用一种全新视角，即“一果多式”的形式。这样就要求我们必须对消费者进行调查和研究，了解消费者的看法，即了解消费者对本产品或者其他同类产品的看法。只有深入消费者群体，了解消费者购买的原因，才能想出好的广告创意，制作出消费者希望看到的广告。

（三）消费者的“真实反应”是广告策划的评估

以前企业进行广告策划的理论多来源于心理学，即行为主义观点，实行广告的观念就是将广告与消费者的购买行为联系在一起。现在，整合营销传播中的心理学认为广告起着影响和改变消费者对于品牌态度的作用。在广告营销下，消费者的购买心理和购买行为都会发生变化，最重要的一点就是对产品品牌的态度会发生改变，进而影响周围消费者。从这个意义上讲，广告效果的评估应该注重消费对品牌的态度为企业进行广告策划提供的现实指导。

整合营销理论认为消费者的态度与其购买行为是相辅相成的，广告评估观点认为消费者品牌网络的改变可以对从广告的到购买行为的形成，起着至关重要的影响。它在一定程度上反映了消费者真实的心理变化特点，这比行为主义对影响消费者行为的广告评估更具有现实意义。广告策划人一定要了解潜在消费者的心理需求或者态度变化，这样才可以了解消费者的购买心理。这样产生的广告策划对消费者来说才有针对性，在增强广告效果的同时提高产品销量。

整合营销传播的另一个重要特点认为终点和起点是相同的，这种评估是产品广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统，我们可以不断了解消费者的心理，一个终点是下一次循环的起点，而每一次循环都不是重复的，都是一次质的提升过程。

三、结语

在整合营销传播中，必须制定满足消费者需求的现代企业战略，企业的发展战略应围绕消费者展开，整合营销传播就是建立在这样的基础上，以消费者和消费者的需求为中心，把广告作为企业产品和消费者的纽带，使企业或者企业的品牌在消费者的心里占据一定的地位。这样就可以为企业或者企业产品树立独特形象，满足消费者的需求，从而促进企业发展。

参考文献：

[1]丁家永.广告心理研究的新发展――“整合营销传播”的广告心理学原理[J].心理学动态，2001，9（1）：66-70.

[2]姬晓惠.整合营销传播中的广告策略研究[J].经济经纬，2007，（5）：130-132.

第4篇：整合营销传播的原则范文

一、整合营销传播理论概述

传统的市场营销策略是由美国市场营销学家麦卡锡提出的4P组合，即产品(product)、价格(price)、销售渠道(place)和促销(promotion)的组合。该理论强调将营销中的各种要素组合起来，但它的出发点是企业的利润，没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。整合营销传播(IMC)这一概念，是在20世纪80年代中期开始提出的。由于计算机技术、网络信息技术的突飞猛进，使信息传播工具和传播模式发生了革命性变化，许多学者从各自的观点出发提出了传播协同效果的含义。20世纪80年代末，全美广告业协会根据对整合营销传播所进行的研究、发展。对其做出以下定义：“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”1990年，美国营销学家劳特朋教授强调用4c组合代替4P来进行营销策略安排。4C即消费者的需要与欲望(Consumers wants and needs)；消费者获取满足的成本(cost)；几年前，整合营销理论的创始人、美国学者舒尔茨教授对整合营销传播进行了重新界定，提出“整合营销传播是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与潜在的客户和其他一些公共群体(加雇员、立法员、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”简言之，内外信息的整合是整合营销传播的基本发展方向。整合营销传播是一种传播方式，其关键是信息的整合，目的在于传播资源的有效化和传播效益的最大化。在整合营销传播过程中，要创造并培养各种关系，不要只注意商品交易；要重视所有关系利益人，不要只注重顾客或公司股东；要维持策略一致性，避免制造分散或无关联性的品牌信息；要创造有意义的互动关系，不要利用大众传媒自说自话。从一定意义上讲，旅游目的地就是一个经营旅游产品的大企业，经营者主要是地方政府，主要的产品要素就是目的地的基础设施和旅游设施、目的地的旅游形象与目的地未来的旅游发展远景；目标市场就是个性、欲望、需求迥异的旅游者及诉求多元的利益相关者。因此，一个旅游目的地要成功实施整合营销传播，就必须加强传播信息的整合。首先，传播的重点应放在“消费者想知道什么”上，而不是“我们想说什么”；其次，在采取不同的营销手段时，要做到“信息一致性”，即在不同时间、不同空间传播同一种声音，从而在消费者心目中建立稳定一致的目的地旅游形象。最后，传播活动必须赢得当地居民、政府当局及相关机构的支持，使目的地在吸引旅游者时显得更加周到热情。

(二)以消费者的感知为导向

整合营销传播以4c理论(consumer，cost，convenience，communication)为支撑点和核心理念。它要求营销者确立以消费者(consumer)需求和欲望为导向的观念，了解消费者为满足其需求愿意付出的成本(cost)，关注如何给消费者提供方便(converfience)，积极与消费者进行沟通(communication)。4G理论的出发点和终点都指向了消费者，它重视消费者的感知，切实做到了消费者心理资源的有效调动和整合，有助于巩固消费者的忠诚度。目的地的竞争优势主要来源于旅游者的感知价值而非旅游者满意。而旅游消费者的感知具有整体性的特征，他们一般不特别区分旅游目的地内不同的区域和吸引物，而是将旅游目的地作为一个整体环境来感知。因此，在整合营销传播过程中要特别重视旅游目的地整体形象的塑造。如较早时期坐落在黄山脚下的皖南古村落在进行营销时，存在较为严重的各自为政的现象。在对外进行营销宣传时，没有将区域内的古村落资源进行整合，导致古村落旅游资源的主题形象不够明确，难以打造能够给旅游者留下深刻印象的旅游地形象。一提黄山市，人们只会想到黄山，而古村落在旅游线路中只能作为黄山的附属品而难以得到旅游者的认可。随着当地旅游业的发展，找出了当地营销的症结所在，因而在后来的策略中，皖南古村落在对外营销的过程中追求了一体化和古村落的共赢，以资源共享和优势互补的原则形成一个皖南古村落的整体形象，从而形成一种合力和联动效应。皖南古村落在对外宣传时作为一个整体，向旅游者传递一致的产品信息和品牌形象，因此古村落目前在旅游者心中得到了认可，不再是作为黄山的附属品而去旅游。同时旅游目的地的形象定位既要凸显目的地的精华，体现其资源禀赋特征，又要富有个性，具有鲜明特色，对旅游者具有持续吸引力。因为消费者去旅游的终极目的其实就是“换个环境换一种快乐的方式，去发现并体验那个地方最有价值的精髓”，而不是说选择旅游的焦点是价格，之所以是价格导向是因为目前市场上产品都一样，没有选择价值导向旅游的余地。要知道，消费者内心深处真正关心的不是价格，而是价值。不是嫌旅游的价格高了，而是消费者是否获得了更大的满足。

(三)现代信息技术网络营销的应用

20世纪最具影响力的发明之一――信息技术已经深入到旅游营销领域，并越来越显示出其强大的影响力。信息技术使旅游市场主动权逐渐转移到消费者手中，旅游者对目的地及产品的影响力更加直接有效。因此，旅游目的地要充分利用信息技术使旅游者参与到目的地整合营销中来，充分调动旅游者的积极性，使目的地的旅游营销活动起到事半功倍的效果。网络营销是旅游目的地充分利用信息技术营造强势品牌的有效手段。一般而言，网络营销的功能有三：一是向旅游者提供真实、可信、及时、全面的旅游目的地信息；二是开展旅游预订服务；三是可以进行旅游产品促销。在网络营销过程中，需要以创新性的方法将目的地信息传达到目标市场，最后达到促进目的地旅游经济可持续健康发展的目的。具体的手段包括：在目的地网页上提供更多的外语版本，如英语、日语、韩语、法语和德语等；提供深层次旅游信息，增加旅游信息的可用性；推广网上社区：加强顾客互动与便利性；提供定制旅游产品，满足顾客个性需求，等等。这种通过旅游网上广告、旅游电子商店和旅游网络服务等方式，做到了信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高，同时利用网络营销方式可以降低旅游营销费用，实现全球营销，大大增加潜在销售机会，并使得成千上万的旅游者能够在虚拟的空间里和目的地营销组织(DMO)进行直接沟通，并购买旅游产品。

第5篇：整合营销传播的原则范文

整合营销传播(Integrated　Marketing Communications)在营销学中是指综合、协调地使用各种传播方式，传播本质上一致的信息，达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。仅从这一界定是看不出什么新意，但我们从广告心理学角度仔细加以分析就不难发现，它与以往广告策划依据上的本质差异。

首先要实现与消费者“一对一”的沟通关键是重新认识消费者。以往我们在对“消费者”的认识上存在很大差异，如不少广告理论主张“由内而外”（in-outside）的观点，即广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，并以“我要的消费者”作为策划理念，这就是多年来所谓的以“消费者为中心”之说。整合营销传播不同意这种“消费者”的观点，主张“由外而内”(outside-in)的观点，即“以消费者需求”为导向，以“消费者想要什么”为中心作为广告策划理念，广告策划与策略要建立在消费者资料库基础上。消费者资料库的内容是多方面的，主要包括在决定生产一个产品之前，要去了解消费者需要什么样的产品；以往的这类产品那些方面还不能满足他们；他们为了得到其所需的产品能承受或愿意付出的价格是多少；希望在什么地方接触或购买到；消费者头脑中的品牌网络是怎样排布的以及消费者究竟是什么样的人等等方面。

其次，要了解消费者有关商品心理图式形成特点，这是广告策划的重要依据。70年代以来的许多广告理论基本源于这一思路。而在众多的理论中又以特劳特等人（J Trout 1971）的“广告定位”（positioning）理论影响较大。然而他当时的“定位”理论仍源于“由内而外”的观点，因此很难实现在消费者心理上的“到位”(reaching)。今天的消费者日益理智起来，若广告讯息不能影响或改变他们的心理图式即消费者头脑中品牌类别网络（category network），那是很难达到和实现预期效果的。

针对这一情况，舒尔茨等人基于现代心理学研究成果并结合广告理论提出了“由外而内”的全新观点，核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过整合营销传播达到改变他们心目中品牌网络类别之目的即在消费者心理上的到位。

再次，要实践上述观点仅有营销学理论还不行，因为所有营销活动其对象是人，因此要以消费者心理学理论为指导，从消费者行为的角度来理解他们是怎样对环境信息进行加工的，据此产生的广告策划才能实现通过广告作用改变其头脑中品牌态度网络，最终实现或促成购买之目的。

根据现代心理学理论并结合广告讯息传播特点，有关研究认为，广告受众（消费者）对广告讯息加工有两层意义，一是认知包括选择、加工、与储存信息的过程。二是衡量包括衡量、增加、与使用已储存的有关信息。实际上二者是很难区分的。这两层意义充分反映了消费者对广告讯息认知的主动性和主观性。这里的认知（perception）与教育上所讲的学生认知(cognition)是不同的，它很少指对信息的理性理解或认知，而更多的是一种感性或情感上的感觉即主观认知(perception)即非事实的认知。越来越多的事实表明，消费者购买决策依据往往是自以为重要、真实、正确无误的主观认知，而不是从理性的思考或认真比较后的思维决策。从广告策划的角度来看主观认知就是要策划消费焦点（focus）和改变消费者心理图式中品牌类别网络系统，以影响对广告的信息加工，进而形成购买意向。其操作之一，是怎样使消费者关注你的广告讯息而不仅仅是注意到你的广告讯息，这在广告策划观念上就是你要注意消费者而不是要消费者注意你。其操作之二，是保证信息能被加工、储存和使用以改变消费者对有关商品的类别网络结构，即广告讯息要到位而不仅仅是定位。这是因为消费者的心理图式变化是一个累积(accumulate)过程而不是象行为主义所说的简单取代(replace)。累积过程说明了人类的心智活动是由大量的概念和类别网络不断建构过程所组成。在品牌网络建构过程中，消费者原有的观念和他们认为的重要事实要与广告讯息不断地发生作用，并在相互影响过程中这些概念要起到重要的作用。经过广告受众的主观认知，广告讯息的意义在不同受众之间会有很大的差距，这就是所谓“不对称信息”（asymmetric information），对广告作用是十分有益的。为了实现上述整合营销广告策划，关键要根据消费者心理图式的变化不断建构消费者的资料库。这个资料库不仅仅包括信息收集如人口与心理统计的数据，更重要的还要有对收集到的有关信息进行加工与分类如消费者的产品的品牌类别网络甚至包括消费者对产品的联想、倾向和观念等组成的网络。因为这才是真正反映消费者需要与心理图式变化。所以只有根据资料库做出的广告策划才能保证焦点落在消费者或潜在消费者身上，而不是放在公司的营销目标上。 2、广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证

我们仅仅了解消费者心理图式的变化还是不够的，因为成功的广告取决于两个方面，一是广告策略即解决“消费者想听什么”。二是广告执行即解决“你如何说出消费者想听的”。从广告心理学角度讲，所谓广告策划就是要能成功地将广告策略通过执行有效地表现出来，二者关系应是紧密联系，协调作用，缺一不可。

消费者想听什么，我们不应看成是一种单向传播，从本质上讲应是一种双向沟通。这意味着买卖双方存在着一种讯息交换与分享共同价值的关系，这在营销学中称“关系营销”(relationship marketing)。随着消费者的日趋成熟，以往那种使用同一策划对着所有的人传播同一个广告策略的单向传播方式只能使受众获得模糊不清、毫无现实意义的效果。整合营销传播主张采用一种全新的系统视角(a systems approach)即“一果多因”式。这就要我们通过对消费者资料库分析与研究了解和确定各种类型消费者对有关产品或类别的看法以及看法形成的原因，甚至包括购买这一类别或品牌产品想要解决的个人的深层次的问题。为了完善消费者资料库在双向沟通方面的作用，研究者主张用焦点小组（focus group interview）和个别深度访谈(depth interview)的形式，展开深入研究。只有深入人心了解消费者真正的购买诱因，才会形成好的广告创意，广告才会是消费者真正想听、愿听的。

在分析消费者想听什么方面还要注意竞争者已经说了什么，这在策划消费者想听什么的方面有着重要作用，如在竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面广告策划人都要充分了解，这样才能保证通过执行把广告策略意义充分表现出来。

执行策略是要解决如何说的问题，也必须抓住从消费者出发的原则，当然要从资料库分析而来，并用消费者最乐于接受的方式表现，创造一个令消费者感激不尽，激动人心的印象，并通过整合营销的传播方式一呼百应，多通道扩散。如广告扩散、事件扩散、促销扩散、和公关扩散等。值得指出，与传统营销传播不同，整合营销在传播策划认为来自资料库的市场分割目的是为了解决广告讯息能否有效地接触受众，而不是企业的营销目标。各种传播有一个共同目的就是为了实现改变品牌网络进而改变消费者的购买意向之目标。在消费者寻找商品的年代里，广告策划中说什么比如何说更重要。但在当今市场信息超载、媒体繁多的年代，决策如何说和何时说才能保证与受众接触，这一点可能更重要。当然这并不意味着说什么不重要，这只是相对而言。另外在什么背景下说对改变消费者的品牌网络也是十分重要的。这些变化要反映传播是一种双向循环沟通过程，即企业发展传播计划并加以执行，消费者予以回应，企业从回应中得到有用的讯息并根据消费者以及潜在消费者在传播沟通上的需要与欲望，迅速调整和修正传播计划，然后将这个流程循环下去，能够使消费者与商家、企业达到“双赢”的境界。这样做不仅找到消费者的需求，还找到本品牌产品对消费者的利益点，让它进入他们品牌类别网络，通过二者循环沟通，相互促进，互惠互利，不断地改变产品品牌网络。若执行策略能达到这一点，我们就说建立了品牌产品与消费者之间的循环沟通关系，使消费者产生“一旦拥有，别无选择”的一份情感。执行策略核心是要使消费者对品牌产生信任，并且通过执行广告策略不断维系这种信任，消费者形成品牌忠诚的奥秘就在于此。 3、消费者的“真实反应”是广告评估的新观念

以往广告理论中的心理学原理是源于行为主义观点，其广告评估观念则是把广告作用与购买行为视为线性关系加以联系。这在实际操作中就出现了许多问题如广告做了不少，但实际购买情况并不看好。而没有购买行为发生并不表示消费者的品牌态度网络没有发生变化，而这一点则常常又是反映广告作用的重要方面。整合营销传播中广告心理学观点认为，广告作用的重要方面是影响和改变消费者关于品牌态度网络。所以该理论主张在广告影响下消费者的购买行为及其品牌态度网络改变都是广告作用的结果。从这个意义上讲，广告效果的评估应注重测量和评价消费者的品牌网络中的关系和联系的变化，也就是要测量与评估消费者有关品牌网络态度的变化（包括累积变化）。同时整合营销理论认为消费者的态度与购买行为之间是相辅相成，相互促进，循环且非线性的关系。这种新的广告评估观点认为：消费者品牌网络的改变可以视为从广告到购买行为发生之间的中介因素，它的变化在一定程度上反映了消费者的“真实反应”或心理变化特点，比起行为主义对消费者单一购买行为的广告评估观更有实际意义。广告策划人一但了解了潜在消费者的态度变化就不难了解消费者为什么购买或为什么不购买行为的真实原因了，据此产生的广告策划才会更有针对性，进而才能从根本上提高或改进广告效果。

另外以往广告理论中的评估观在广告作用上强调一步到位的短期作用，认为若广告作用没有到位，很难使消费者产生购买行为。关于什么是“到位”，整合营销理论有其独到见解。该理论认为广告作用有一个过程，因此，要测量整合营销传播的效果首先要树立从宏观的角度看待传播。目前主要采用两种方式：一是长时期测量，因为市场和消费者心目中所建构的品牌网络随时都在发生变动，传统的测量只能反映单一时间点的情况，而整合营销传播主张测量一段时间内不同时间点上的变化情况以反映消费者和潜在消费者品牌网络变化，这样做还使企业对消费者过去已接受了什么一清二楚。二是多层面或多维度的测量，这是由于消费者的品牌网络是一个非线性的结构，运用多层面方式测量有利于了解消费者的品牌网络的变化。多层面的测量包括1、购买行为，2、兴趣交易（非交易行为），3、品牌网络关系变化，4、态度与情感网络的变化。除购买行为外，其它几个层面的测量常用自我陈述的方式来表达从具体属性到价值观的变化，从而反映出内在品牌网络的变化。多维度的测量主要是通过品牌的几个维度来反映消费者品牌网络的变化。

第6篇：整合营销传播的原则范文

【关键词】电视剧 整合营销 全媒体联动

在受众资源相对恒定，内容资源有限的情况下，各电视台特别是各大卫视之间的竞争日趋激烈。2009年央视索福瑞相关调查数据显示，全国省级卫视电视剧收视比重达到44.2%，居各类节目之首。电视剧作为省级卫视播出量和收视比重最大的一个节目类型，在频道中具有举足轻重的地位。①

早在2002年安徽卫视就提出了“剧行天下、爱传万家”的口号，在电视剧营销投入、营销策略上都更胜一筹，以至于业界流行一句话：“综艺策划抄欧美，大剧营销抄安徽”。2011年8月初安徽等四家卫视联合推出了电视剧新版《水浒传》。根据央视索福瑞统计，安徽卫视新版《水浒传》平均收视在全国71城市、35中心城市两大城市网中均排名位居四家卫视之首，这一切离不开安徽卫视在大剧整合营销传播方面的新举措、新策略。

一、整合营销推广活动循序渐进

整合营销传播理论有4C原则，即一致性（Coherence）、连贯性（Consistency）、持续性（Continuity）、互补性（Complementary）。要求整合营销传播活动要有计划、有步骤地持续进行，并且要强调逻辑上的一致性、关联性和协同性。在以往大剧营销经验基础上，安徽卫视新版《水浒传》的营销推广活动，有条不紊、循序渐进，表现出明显的套路。

1、连续设置话题打开营销之门

话题营销是口碑营销的一种，主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果，安徽卫视在以往的电视剧营销中常使用。此次新版《水浒传》的推广中，安徽卫视对话题营销的使用较以往更频繁、更成熟。

早在2011年上半年，由于某些地面频道抢播部分新新版《水浒传》的剧集，作为投资方之一的安徽卫视率先通过多家媒体表示由于网站“抢播”，导致卫视损失巨大，要对新版《水浒传》“退购”。消息一出引起了媒体的广泛关注和报道，但是后来的事实证明“退购”不过是营销话题而已。

七月中旬，一个名为“海豚好汉”的神秘人物走南闯北，四海行善，经过媒体广泛报道后引起全国范围内的关注，一时成为热议话题。“海豚好汉”的神秘面纱终于在7月19日安徽卫视新版《水浒传》大营开营仪式上，被作为第“109好汉”揭开。神秘好汉来自安徽卫视“新版《水浒传》”剧组，他的系列“善举”也是电视剧推广的组成部分。

接下来，安徽卫视又分别在7月中下旬连续抛出“删酒戏”、“天价索赔”等话题。这些话题虽然最后大都不了了之，但是所引发的媒体、业界、网民、观众的关注却是实实在在的，赚足了“眼球”的同时也打开了新版《水浒传》的营销之门。

2、开播日活动掀起营销

经过前期的话题营销等市场预热行为，观众对于电视剧的关注已经积累到一定程度，开播日活动则将营销氛围推向了，主要包括两个部分：首映礼和倒计时活动。

在我国大陆，首映礼最早只出现在一些商业电影大片的包装宣传活动中，被用来做电视剧营销推广是最近两三年的事情。8月1日晚安徽卫视隆重推出新版《水浒传》首映礼，定名为“安徽卫视新版《水浒传》全球首映礼”，单从名字来看，其气势和雄心就可以见一斑。安徽卫视的首映礼规模和投入都很大，重金邀请到“武松”陈龙、“宋江”张涵予和总编剧温豪杰等24位主创参与，这是其他卫视难以企及的。首映礼经过精心策划，通过“游戏”、“相亲”等环节，带出剧情抢先知、演员爆料和拍摄花絮的访谈。整个首映礼成了水浒嘉年华，热闹精彩，让观众对新版《水浒传》充满期待。

倒计时活动一般出现在大型体育赛事、重要节日庆典等活动中。我们最常见的电视节目倒计时活动，是央视春节联欢晚会特别节目《一年又一年》主要为春晚最后预热。8月2日下午，安徽卫视为新版《水浒传》开播精心打造了倒计时特别节目《好汉来了》历时近5个小时。《好汉来了》经过精心编排，以晚会形态示人，内容丰富、生动活泼。有电视剧主创人员访谈、《水浒三人行》专家谈水浒、“海豚好汉”来助兴等环节，最主要的是中间穿插大量片花、剪辑，包括新版《水浒传》的宣传片花、恶搞片花、各类老版《水浒》片段等，观众对电视剧的心理期待达到了顶点。

3、播出季各类整合营销传播活动跟进

随着新版《水浒传》的正式开播，各类后续整合传播活动花样繁多、层层推进。首先，电视剧本身的各类宣传广告不时穿插在全天节目当中，观众满目都是水浒。其次，多种有奖收视活动继续跟进，互动式电视剧收视诱惑力足。再次，包括《非常静距离》、《男生女生向前冲》等在内的栏目群配合新版《水浒传》播出，进行捆绑传播形成合力。最后，与搜狐视频等网络媒体跨界整合资源共享，延伸利益链条扩展影响指数。

二、整合营销面不断扩张

1、全媒体联动营销

2010年对于我国的电视媒体和广告圈来说无疑是非常特殊的一年，从年初的“61号令”到三网融合试点城市的最终出台，一系列的变动都带来了营销环境的深刻变革。②在新的营销环境下，安徽卫视努力打造全媒体大剧营销的新局面，开创了N+1全媒体战略的联动新模式，迈出“全媒体联动模式”探索的新一步，形成大剧营销全媒体联动的新浪潮。③

在新版《水浒传》的营销推广中，安徽卫视与多家媒体如央视八套影视同期声、京华时报、新京报、广州日报等结成了战略合作伙伴关系，除了以信息共享为核心的模式外，还拓宽了合作渠道、丰富了合作模式。比如有些媒体专门开设新版《水浒传》板块，通过竞猜、评论等多样形式有效地延伸了大剧的影响面，实现了合作双方的双赢。

“全媒体联动营销”在大剧推广方面，主要体现在与各类新媒体的合作与共赢方面。如和搜狐、腾讯、新浪、百度、土豆、PPTV等多家网站和手机媒体建立联动合作关系，营销成绩斐然。

2、媒体内部资源整合

在大剧营销期间，安徽卫视重视频道内部栏目资源的有效整合，形成了新版《水浒传》栏目群，竭力打造“水浒卫视”。有些常规栏目中植入水浒时间，比如《超级新闻场》中的《小川说水浒》、《第一时间》中的《水浒必读》、《娱乐直通车》中的《直通新水浒传》、《夜线60分》中的《好汉大点将》等。也有在固定栏目中开辟的特别节目，如《非常静距离》、《男生女生向前冲》、《说出你的故事》等栏目都开播了水浒特别节目。当然也有专门为新版《水浒传》的推广而特别打造的节目，如《水浒三人行》。这些节目群信息量大、内容丰富的，既有预告、点评、歪评又有各类游戏，满足了不同观众的多元收视要求。

3、强势竞争的同时注重合作

在市场经济日趋发达的中国当下，为了逐利，同行之间的激烈竞争不可避免，但是竞争并不排除合作。遵循“契约精神”，形成业内良性、公平的竞争关系，无疑对于竞争各方乃至整个行业的发展都是有利的。良好的“竞合”关系的建立，正是整合营销传播中公关管理部分的重要课题。

四家卫视围绕新版《水浒传》的营销推广竞争激烈，虽然安徽卫视在营销投入、营销策略等方面与其他卫视相比，都表现出绝对的强势姿态，但是其在“大剧”的首播时间、播出进度、广告植入、应对网络抢播等问题上，与其他三家卫视达成的一致、形成的默契都是显而易见的。这一切无疑对于包括安徽卫视在内的，四大卫视形成良性竞争格局是有利的，也为日后更宏观的“竞合”态势的形成提供了模版。

三、整合营销传播中更加重视精细化、突出互动性

细节决定成败。安徽卫视之所以能够取得竞争中的优势，除了宏观层面整合营销传播策略推陈出新外，其精细化、互动性的微观整合营销传播手段也贡献颇大。

1、打造播出季专用VI和宣传片

早在今年7月份，安徽卫视就提出打造《水浒》台的构思，并且积极策划与实施，其核心就是打造新版《水浒传》播出季的系列VI和宣传片。

安徽卫视最终选择了图1作为统一的主题VI，串联起整个频道的各个栏目，使得观众在播出季满眼都是“水浒”元素。另外，经过提炼，“好汉一二三四五，安徽卫视看水浒”的宣传口号响彻卫视各栏目，口号既朗朗上口又很好地契合了电视剧的精神主题。安徽卫视还专门为新版《水浒传》的推广打造了宣传片，整个宣传片气势磅礴、引人入胜，给观众留下很深印象。

2、剧情预告方式匠心独具

四大卫视对比起来，安徽卫视在营销细节上可谓下足了功夫。其剧情预告方式就能体现出其匠心独具。把即将播出的内容精彩片段剪辑出来，用画中画的方式展现在观众面前，既精彩又直观，能够有效地吸引观众。另外，配合漂亮的台标，在下方以文字形式概介绍将要播出的主要剧情，如“鲁提辖拳打镇关西”、“血溅鸳鸯楼”等等，能够很好地提示观众的收看。

3、营销推广活动充满趣味性和互动性

安徽卫视新版《水浒传》的系列整合营销传播活动，都注意趣味性和互动性的注入，有利于对收视率和观众忠诚度的拉动。例如贯穿整个播出季的有奖收视活动，包括长城越野车、IPhone4手机等在内的价值108万元的奖品，有效激励了观众通过手机短信互动等方式参与到活动中去。而首映礼、倒计时活动、《男生女生向前冲》等特别节目中，组织者们精心策划的各种游戏、有奖竞猜、明星爆料、歪评水浒等环节也都充满趣味性和互动性。

参考文献

①贾旭丰，《省级卫视热播剧的整合营销传播》[J].《东北师范大学学报（哲学社会科学版）》，2010（5）：132

②胡鑫，《扛起电视媒体的全媒体营销大旗》[J].《媒介》，2010（10）：37

③宋玮，《安徽卫视尝试“全媒体联动模式”》[J].《合肥晚报》，2011.7.20

第7篇：整合营销传播的原则范文

尽管IMC理论在全球范围内得到了认可，并被一些企业付诸实践，但是对于IMC的定义，理论界至今尚未达成共识。研究者们从不同的研究角度给出了不同定义。

1989年，全美广告业协会（AAAA）提出，IMC是一个营销传播计划概念，它注重综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。美国西北大学研究组将IMC定义成：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。

进入21世纪以来，营销环境发生了变化，研究者们对IMC的理解也发生了变化，Schultz（2004）将整合营销定义为是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。他认为整合营销传播运用与现在和潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。这是21世纪以来理论界对IMC的一种普遍看法。而Duncan(2004)对IMC的观点也是值得关注的，他认为，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程，即交叉作用过程，通过战略性的传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。Schultz和Duncan二者关注IMC的角度有所不同，Schultz更侧重于从操作层面上对IMC加以界定，而Duncan最大的贡献就在于将品牌关系确定为IMC的核心价值追求，并在此基础上提出了关系利益人的概念，围绕着品牌关系和关系利益人提出了一系列原则和方法。但是二者有一点是相同的，即都认为IMC绝对不是静态的经营模式，而是一个动态的过程。

与传统的营销理论相比，IMC在理论上有四项重要突破（马援，2003）：一是以4Cs组合替代了4P组合，提出了以消费者为本的观点，重视与消费者进行互动的沟通；二是其核心概念从“交换”提升为“传播”，营销功能从告知、说服发展到与消费者进行沟通，强调传播是建立传播者与受众之间一致过程的必要手段；三是强调营销手段和传播方式的整合性，整合表现为各种营销传播手段的协调，强调一种营销资源共享的观念和机制；四是IMC给营销理念赋予了战略使命，促使交易营销上升为关系营销，强调企业必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化，从而为企业的战略发展指明了方向。

21世纪以来IMC理论研究综述

（一）基于广告策略的IMC理论研究

IMC主要侧重的是传播与营销的整合，而现代企业应用最为广泛的两种传播方法就是广告和人员促销，所以自从IMC理论诞生以来，基于广告策略的研究一直是研究热点。21世纪以来的基于广告策略的IMC理论研究展现出以下新特点：

1.从广告心理学角度分析。丁家永（2001）认为，传统的研究方式将广告与受众分割开来，忽视了从二者统一的整体过程上把握广告受众感受广告以及形成表象时心智模式与情感的变化规律。而IMC理论始终以消费者资料库的建立为中心，以了解和分析消费者与品牌的类别网络关系为目的，将消费者行为和观念的变化作为评估广告作用的指标。IMC是基于现代认知心理学的研究成果和广告策划理论，提出了“由外而内”的全新观点，核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上，通过整合营销传播达到改变他们头脑中品牌网络类别之目的，即在消费者心理上的到位。而实践这些观点，必须以当代心理学理论为指导，从消费者行为的角度来理解他们是怎样对环境信息进行加工的，据此产生的广告策划才能实现通过广告作用改变其头脑中品牌网络，最终实现购买的目的。因此，IMC中的广告心理学原理应该作为研究广告心理的重要理论基础，并在此理论基础之上结合实际，制定恰当的广告策略。

2.从服务类产品的广告策略的角度分析。自进入21世纪以来，对IMC的研究逐渐转向实践研究。但是很少有人研究不同市场环境下所应采用的不同IMC策略，尤其是对以“无形”为主要特征的服务行业，如何使用IMC理论更是很少有人问津。Grove等人(2002)从服务类产品的广告策略角度对如何通过IMC来表现服务的无形性问题进行了探索性的研究，并从战术角度研究了如何更好的使用IMC理论为服务产品的营销服务。他们以Lovelock的服务类型作为服务分类框架，对四大类服务产品中的广告进行测试，以评估广告者通过实践IMC理论，可以将服务的无形性更好表现出来的效果。通过研究发现，在四大类服务产品中，关于IMC的组成几乎没有差异，但同无形服务产品（如教育、零售、银行等）相比，有形服务产品（如发型设计）中广告的整合程度更高。

3.从广告媒介组合角度分析。在IMC应用过程中，媒体的选择也是一个重要影响因素。Tavassoli等人(2003)在使用不同国家的语言广告中，比较听觉要素和视觉要素对广告效果的影响。他们发现，听觉要素和视觉要素会对语言广告起到无意识的负面作用，即干扰消费者对广告的理解。但是，通过IMC，可以有意识的使视觉要素和听觉要素对广告回忆起到积极的促进作用。试验表明，在英文广告中，听觉要素对广告回忆的促进作用更强一些，而在中文广告中，视觉要素的促进作用更强一些。因此，可以通过IMC理论，在多种媒介之间进行整合，同时结合不同的语言环境差异，更好的实现广告的目的。Naik等人(2003)也从多媒体传播的协同作用角度研究了IMC理论的应用。他们认为，IMC应用中，对于多媒体传播的协同作用理解的并不是很好，因此，他们通过一个普通的动态广告模型，在多媒体环境中测试协同效用。他们解释了广告者们该如何通过使用Kalman滤波法来评价多媒体沟通的整合程度和有效性，同时也研究了如何处理广告过渡预算的问题。

（二）基于销售促进策略的IMC理论研究

大多数IMC理论都聚集在广告策略的研究当中，关于销售促进销售策略的IMC理论研究不是很多。其中，Naik(2003)提出了一个模型，研究如何在动态预算决策中引入协同效用，但是他们的分析仅建立于市场层面的月度数据的基础之上，而忽略了员工个人层面的连续传播。Smith等人(2006)发现，多个媒体相继作用于受众，而不是同时作用，可能会更有效。两个连续作用的传播媒体之间的时间滞后影响了他们之间的协同效果。他们基于营销与销售层面，研究了营销部门与销售部门营销传播之间的不衔接。营销部门很好的进行传播，可以引导或吸引许多顾客，但是由于销售能力的限制，太多的顾客关注可能会影响下游的销售人员的积极性，在此基础上他们创建了3阶模型，以此来研究不同阶段连续的营销/人员销售传播的效用。

（三）基于品牌建设的IMC理论研究

Ducan(2004)在IMC研究当中，最大的贡献就在于将品牌关系确定为IMC的核心价值追求，并在此基础上提出了关系利益人的概念，围绕着品牌关系和关系利益人提出了一系列原则和方法。他们认为IMC之所以无法普遍运用的原因，就在于企业没有彻底改变它的体制和优先顺序，以致IMC发挥不了作用，要想增强长期有利的品牌关系，单靠进行IMC是绝对不够的，它需要进行一个跨职能的整合过程，包括企业目标的确定，薪金系统的建立，核心竞争力的培养，以及一个可以追踪顾客交易、品牌讯息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。他们认为IMC只是整合体系中的冰山一角，营销需要从头到尾重新组合，才能建立起合乎成本效益的品牌关系发展过程。

我国学者对于IMC与品牌建设的研究也是比较关注的，而且也取得了一些突破性的进展。马援（2003）根据IMC提出了品牌整合传播（BIC）的概念，以IMC为理论基础，以品牌运营的角度，以整合各传播要素为手段，以建立和维系品牌关系为过程，以提升品牌价值和品牌资产为目标，探索BIC实践模式；王金广等（2006）从品牌视觉识别（VI）的角度来研究IMC如何在VI方面应用；蔡勇、赵平（2006）认为，IMC的终极战场在于顾客心智，而顾客进行购买决策的依据在于对品牌的价值判断，基于此他们建立了基于顾客价值的购买决策模型，指出顾客购买认同价值是顾客进行购买决策的依据，而顾客认同价值的大小由顾客对品牌的认知价值和情感价值决定。他们认为IMC就是要通过影响顾客心理，提高品牌认知价值和品牌情感价值，以此建立顾客忠诚。

（四）基于整体竞争优势的IMC理论研究

进入21世纪后，受市场竞争加剧和传播技术变化的影响，一部分学者对IMC的研究转向了从战略角度考虑如何通过IMC提供企业整体竞争优势。Schultz（2005）提出，IMC是在营销与媒体选择不断在改变而且发展迅速的市场中诞生的，IMC绝对不是静态的经营模式，而是一个动态的过程，并能有效地协助组织在剧烈变化的商业环境中进行竞争。因此，创建一个价值型整合营销的传播过程是非常重要的，在价值导向的IMC战略基础上，通过五个步骤来创造企业价值，即识别客户与潜在客户，评估客户与潜在客户的价值，创建并传递信息与激励，评估客户投资回报率，预算、分配与评估。

如果说Schultz从战略上认识到IMC对提高企业整体竞争优势的重要性，并从战术上给出创造企业价值的方法，那么申光龙（2001）则更侧重战略角度来研究IMC。他认为，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法。他从理论上提出IMC战略模型，并归纳出IMC战略计划的9S模型，即利害关系者的洞察，利害关系者信息的储藏,细分利害关系者，战略竞争优势，调整计划的战略性，持续的改善，战略性传播组合，系统控制，共享企业价值。他认为，未来的企业中，IMC能力将被视为一种资产，也是提高企业竞争力的一种利器，企业内的营销传播管理者唯有在髙效率的沟通或媒介及优质的沟通环境下，才能发挥其生产力以实现企业的生存与发展。

结论

综观21世纪以来IMC理论的研究发展，可以看出，仍以国外学者为主，我国学者致力于IMC研究的相对较少，而且国内多数研究集中于从品牌建设的角度考虑IMC。尽管现在越来越多的学者开始关注IMC实证研究，但是目前的IMC实证研究多限于小样本或非随机受访者，所以多数研究是建立在整体成果的定性评估上，而不是建立在量化资料的统计分析上。而且，对于传播能力的诊断与评价、组织内部传播以及新的传播媒介与沟通渠道的研究也是非常局限的。笔者认为，未来的IMC研究可以从上述几个方面展开深入研究，可以结合我国实际情况来研究IMC理论，使之更好的为我国经济发展服务。

第8篇：整合营销传播的原则范文

 

《广告学》是应用性学科，应充分考虑理论教学与实践教学相结合，本文按1:1的比重设计和实行理论与实践教学，具体分为理论教学和广告策划与影视

 

广告专业实验，总学时为72学时。

 

(一)理论教学

 

1、教学学时：36学时

 

2、教学目的：通过《广告学》的教学让学生掌握整合营销传播理论、广告内涵与分类、广告策划流程的基本原理，并了解广告古今中外、广告监管。

 

3、教学内容设计原则：把广告学放在营销整合系统背景及整合营销传播系统的背景里来讲，强调广告活动与营销战略、营销策略的匹配，强调广告活动与其他整合营销传播活动的相互配合，如图1和教学大纲。

 

4、教学大纲及进度安排：

 

绪言(第1周，2学时)

 

由典型案例谈如何学广告。

 

第一章整合营销传播(IMC)概述(第2-3周，4学时)

 

企业获得竞争优势的途径，市场营销与整合营销传播的内涵，IMC产生和发展的背景，IMC在中国的引入、接受和发展，传统四种促销与传播手段的特点及四者之间的关系，确定整合营销传播手段组合需考虑的因素。

 

第二章广告古今中外(第4周，2学时)

 

广告发展筒史，当代全球广告竞争的特点，中国大陆广告发展状况。第三章广告内涵及分类(第5周，2学时)

 

现代广告内涵，现代广告分类(按照广告所宣传的具体内容不同分类;按照广告刊播时间及频率不同分类;按照广告的方式不同分类)。

 

第四章广告策划(22学时)

 

第一节广告调研(第6周，2学时)

 

企业及产品调研，竞争对手调研，消费者调研，广告环境调研。

 

第二节广告战略决策(第7周，2学时)

 

SWOT分析，确定目标市场，定位，广告战略。

 

第三节广告策略决策(第8-11周，8学时)

 

广告目标决策，广告媒体决策，广告时机决策，广告预算。

 

第四节广告创作(第12-16周，10学时)

 

广告主题确定，广告创意，广告设计与制作。

 

第五章广告评估(第17周，2学时)

 

广告效果概述，广告效果的事前评估，广告效果的事中评估，广告效果的事后评估。

 

第六章广告监管(第18周，2学时)

 

了解相关广告监管的法规法规，道德与舆论。

 

(二)广告策划与影视广告制作专业实验

 

1、教学学时：36学时

 

2、教学目的：通过广告策划与影视广告制作专业实验学习与实践，使学生能熟

 

*作者简介：许安心(1975-),男，福建泉州人，副教授，营销管理博士，中国人民大学商学院工商管理博士后(品牌传播项目)，主要从事营销管理、品牌管理与品牌传播方面研究，E-mail:anxin05@tom.com;郑秋锦(1979-)，女，福建泉州人，助教，营销管理硕士，主要从事营销管理、品牌传播方面研究，E-mail:

 

练掌握广告学理论的应用能力、掌握广告策划的基本实践能力、熟练掌握影视广告拍摄与制作方法。

 

3、教学大纲及进度安排

 

第1周：影视广告制作流程(创意、前期拍摄、后期剪辑合成)的概述性介绍重点介绍：广告创意、演职人员的挑选、外景或摄影棚等拍摄地点的选择、广告配乐、胶片与录像带的选择等背景知识的阐述，并通过筒短播放著名影视幕后制作班底制作流程的资料片，向学生展示代表目前世界最先进水平的影视广告制作的基本知识。

 

弟2周：摄影机拍摄基础知识

 

拍摄景别(全景、中景、近景、特写等)的区分与选择;俯拍、仰拍、平拍等拍摄垂直方位角的选择;正拍、正侧拍、侧拍、背侧拍、背拍等拍摄水平方位角的选择。

 

第3周：影视广告后期编辑基础知识

 

镜头剪接、编写解说词、音乐配乐影视广告后期剪辑合成设备及软件系统的介绍。

 

第4周：摄像机功能键的认识与使用，学生用机功能键操作演练弟5周：摄像机拍摄实践：定景拍摄弟6周：摄像机拍摄实践：运动镜头拍摄

 

第7周：非线性编辑系统硬件部分的认识与操作，非线性编辑系统软件部分(PREMIERE6.5)的学习与操作第8-10周：广告策划实践第11-16周：影视广告拍摄及后续制作第17-18周：影视广告作品展示与答辩

 

以上理论与实践相结合的教学内容设计，即充分考虑营销专业特点、《广告学》课程应用性学科特点，又充分考虑了社会需求。

 

二、教学方式改革

 

教学方式改革强调专业性、趣味性、互动性，强调学生参与。在教学方式上采用课堂理论教学、课堂讨论、广告案例教学、课堂创意训练、专业实验相结合的综合性教学方式，同时重视多媒体教学技术的应用。课堂讨论的主题精选广告学中的热点、难点问题;案例选择应考虑时效性(正在发生或刚发生的广告案例)、热点、典型、代表性;课堂创意训练是通过选定典型性题目，设定时空背景和创意要求，由学生分组现场进行创意训练。本课程积极应用多媒体教学手段，除了应用PPT教学外，学院购买多部经典中外广告的DVD，教师也下载许多正在热播的影视广告，收集许多正在投放的户外广告、平面广告供教学之用。

 

三、学生成绩考核方法改革

 

学生成绩考核形式设计以最能够全面、客观反映学生对知识的掌握和运用程度为原则，并强调对学习过程的考核，如考勤。考核采用笔试、作业、成果展评、答辩相结合的综合考评方式，考核内容具体包括以下四部分：

 

1、广告理论笔试占40%

 

对广告理论的考核采用闭卷考的方式。

 

2、作业：广告策划书占25%要求学生分组，要求学生按广告策划基本流程做一份具有系统性、科学性及操作性的广告策划书，广告策划书包含影视广告的角本。

 

3、作业：影视广告制作作品占25%

 

要求学生根据广告策划书的内容，拍一部影视广告作品。课程结束时，由专家组对影视广告进行答辩打分，取平均分，专家级成员由任课教师与广告公司总经理或创意总监担任。

 

3、学生考勤占10%

 

无故缺勤1次扣5分，每请假2次扣5分，扣分超过10分者按10分计算，超过6次及以上者取消课程成绩。

 

四、教学改革实践的效果分析

 

1、学生积极性大大提高，教学秩序良好，出勤率高，学生学习效果显著

 

由于《广告学》课程体系设计合理，教学内容特别是广告案例更新快、时效强，教学方式多样，学生可以利用专业实验训练拍摄影视广告，学以致用，学生学习积极很高。为鼓励学生学习积极性，我们还推荐优秀的广告策划作品和影视广告作品去参加华价大学一年一度的广告策划大赛和影视广告作品制作大赛。由于经过专业学习与训练，参赛学生获奖的比例一直比较高，所以学生的学生积极性也一直较高，愿意在课堂外花时间在学习。而教学方式多样，教学信息量大，学生参与性强则保持了课堂良好的教学秩序。严格的考勤制度保证了较高出勤率。课程的综合考评方式表明历届上课质量的效果显著，多年的学生对教学的民主评价也表明《广告学》课程在华价大学深受学生的欢迎。

 

2、改变了学生平时懒散，期末突击应付考试的现象

 

《广告学》课程以上的不断改革和优化措施，改变过去许多经济管理类课程学生平时懒散、期末复印笔记、突击背笔记就能通过考试的现象。从消化课堂理论教学内容、对课堂讨论课前的准备与课中的参与、课后广告调研与策划、影视广告制作、广告策划作品与影视广告作品答辩会，到课程结束后的期末考，该课程教与学互动的教学方式的改革要求学生全程参与。

第9篇：整合营销传播的原则范文

    关键词:电子商务 跨国企业 整合营销传播

    全球化进程的不断深入给跨国企业带来了巨大的发展机遇,同时也对跨国企业的全球营销策略提出了新的要求。电子商务出现以后,跨国企业的这种变革要求显得更加迫切。一方面,电子商务有助于跨国企业实现价值链活动全过程的低成本资源调配整合。电子商务的应用使跨国企业能够在短时间内对所收集到的信息进行横向比较和纵向分析,实现企业全球资源低成本调配整合。电子商务平台有助于跨国企业实现与客户的实时双向沟通,提高客户满意度。与传统的营销模式相比,电子商务打破了以往顾客单向被动接受信息的局面,实现了企业与市场之间的双向信息流动,新鲜的市场信息源源不断的流入企业,使跨国企业可以根据不同市场的差异化需求及时做出反应。

    整合营销传播(IMC)

    根据舒尔茨教授本人的定义,“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播过程”;概括地讲,IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。

    整合营销的关键在于营销活动的中心由产品向顾客转移。舒尔茨认为:对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求。在早期,市场发展的竞争阶段,企业只需要知道他们的产品经销渠道和价格;但在一个竞争市场环境,企业更需要知道谁是他们的客户,他们希望从企业得到什么等等,企业营销必须从原来的营销4P转向5R,既Relevance(关联)、Receptivity(感受)、Responsive(反应)、Recognition(回报)和Relationship(关系)。简言之,营销必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式,这也是整合营销的精髓所在。

    电子商务支持下跨国企业的整合营销

    整合营销传播要求营销机构从全局出发,运用一切传播方式和营销手段,对客户进行全方位持续性营销。而电子商务为跨国企业运用整合营销传播进行全球营销提供了最佳平台,其核心是引导营销方向由产品向客户转移。

    (一)跨国企业营销起点和重心转移

    跨国企业关注的起点将从自身向市场转移。传统的营销模式当中,企业的营销活动多以自身为起点,仅向市场提供自己所能提供的产品和服务。电子商务不但使跨国企业面临的竞争范围空前扩大,也使得实现差异化生产和规模效应并存成为可能。透过电子商务平台,跨国企业将营销起点放在市场,关注不同市场的客户差异化需求,通过制定具有针对性的营销措施来提高客户满意度。

    跨国企业的营销将更侧重于核心客户。根据“二八原则”,企业的多数利润总是源于少部分重要顾客,因此跨国企业的关注重点应该是那些能够与企业一块成长的优秀客户,而非所有对企业产品服务感兴趣的人。通过建立顾客信息系统,分析所有顾客的实际消费行为,电子商务的信息技术可以帮助跨国企业在不同区域间进行选择,找出那些关乎本企业生存的核心顾客进行重点营销。

    (二)跨国企业品牌传播更便捷

    营销的最高层次是要建立品牌忠诚,品牌忠诚要靠先进的传播和与顾客保持良好的双向沟通才能实现。通过电子商务技术,跨国企业可以将自己的产品和服务信息源源不断的传播给受众群体,使全球顾客能够随时随地了解公司相关信息。与传统的传播途径相比,电子商务提供的传播途径更为丰富、广泛、准确性高,不受时空限制。

    “遍布全球的互联网络为跨国公司在全球范围内传播和提高品牌形象创造了优越的技术条件。在互联网上做广告可以在瞬间以极低的运营成本和直通个人的特点将品牌信息准确无误的发送给事先设计好的群体, 这无疑可以增强全球客户的品牌认知和偏好,使品牌形象信息能够以最快的速度在最大的范围内得以传播”。这种品牌传播的有效性也有利于提高跨国企业美誉度,获得品牌忠诚。

    (三)跨国企业对顾客需求反应能力提高

    跨国企业通过电子商务平台拓展了对顾客需求的反应方式和途径。传统的反应方式多以事后回应为主,即等顾客需求真实发生并将信息传递到公司总部以后,市场部门才做出回应,相关措施再按原信息流逆向传递,层层分派。这种传统的反应方式速度慢,途径单一,在规模相对较大的跨国企业当中尤为明显,限制了企业对顾客需求的反应能力。电子商务为跨国企业提供了更为宽泛服务平台,在顾客与企业之间构建出广泛的沟通渠道。通过设立网上商店,记录顾客消费和需求信息;开通网络论坛,提供在线服务等多种互动方式,改过去的被动回应为主动响应,持续向全球顾客提供高质量的产品和服务,随时响应顾客需求。

    电子商务使得跨国企业对顾客需求的反应速度大为提高。首先,从顾客自身的决策过程来看,需求信息的形成有四个阶段:出现需求、收集信息、分析对比、决策并行动。传统营销方式对顾客需求的反应多集中于顾客搜集信息的第二阶段,或者是顾客发出需求信息第四阶段,等出现明确市场需求信息之后再做反应。这种滞后于顾客需求的做法使企业丧失了许多拓展市场和提高现有客户满意度的机会。在电子商务环境下,跨国企业可以通过前期的信息收集和数据分析,直接将本公司产品和服务信息提前覆盖顾客可能出现需求的第一阶段,或通过引导消费的方式,先于顾客发现需求,提高对顾客需求的反应速度。

    从需求信息在跨国公司内部的传递过程来看,需求信息从出现到传递到母国公司总部要经过需求信息出现、跨国企业在当地的市场部门、需求发生国所属的地区总部和母国全球总部四个环节。信息传递路径过长会影响跨国企业对顾客需求的反应速度,而传递过程中可能出现的信息偏差还会对跨国企业的制定相关决策质量带来负面影响。通过应用电子商务的信息技术,顾客需求信息可以越过中间环节直接传递到母国全球总部,最大限度的避免了信息通道过长带来的信息失真,提高了跨国企业对顾客需求的反应速度和效率。

    (四)跨国公司与顾客关系更密切

    “整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。然而,你不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许多产品实质上是相同的,而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系,才能使你脱颖而出”。

    网络化带来的沟通渠道扁平化和多样化促使跨国公司与顾客之间的关系更为密切。电子商务交易平台使跨国企业可以随时了解不同区域的差异化需求,快速制定出针对性产品满足顾客需求;同时,透过网络信息平台,顾客取得了与企业同等的信息地位,能够迅速准确的获取跨国企业的相关产品服务信息,通过信息反馈,及时将市场真实的需求信息传递给企业,帮助企业提高服务能力,与企业形成良性互动。而这种良性的低成本高频率沟通,也在跨国企业与顾客之间形成无形的纽带,进一步增进了彼此关系。

    沟通方式的简捷化进一步增加了顾客与跨国企业互动的热情。顾客与企业互动的最上层是相互参与(重点是顾客参与)。不同地域的顾客共同为跨国企业改进自己产品和服务贡献自己的想法和意见,甚至对企业的发展出谋划策;跨国企业为全球所有的顾客提供个性化产品和服务,提高顾客的生活质量;顾客与跨国企业之间相互促进,共同成长。电子商务的便捷性为这种参与式互动提供了最佳的交流平台,尤其是解决了跨国企业跨国界、跨时空与不同顾客同时进行沟通的难题,促进了跨国企业与其顾客之间全方位沟通,推动两者关系向前健康发展。

    参考文献: