品牌传播策略分析精选(九篇)

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第1篇：品牌传播策略分析范文

【关键词】白城；城市品牌；形象塑造

【项目】我国城市品牌塑造中的传播策略研究――以白城市为例。

【中图分类号】G2 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2013）06-0042-2

一、培育和提高政府有效能力

城市政府、企业、社会组织、居民是城市品牌的设计者与推广者，共同构成城市营销的主体。在这些不同的主体当中，城市政府主体处于主导地位。白城城市品牌的塑造和传播是一个系统工程，需要政府详细计划。白城政府需要全面科学地考察资源并对其进行评估，包括资源的、数量和质量等，在选择城市资源作为品牌时，政府还需要从尊重资源和城市特点的角度选择适当的品牌形式，这个环节需要把散落的资源集中起来形成相连的一条线，具备初步的产业链规模。政府承担城市品牌传播的媒介角色，在白城城市品牌向消费者传播的过程中，政府除了与大众媒介合作扩大品牌影响力外还体现在政府在城市品牌传播中的公关、合作活动上，政府通过与其他地方政府、企业和一些组织的合作与公关，可以与更大地区、企业和组织的合作来扩散白城城市品牌的内涵和传播范围，从而促进白城城市品牌知名度和美誉度的提升，扩大城市的影响力和吸引力。因此，要进行白城城市品牌营销，必须把培育和提高政府能力作为首要任务，白城政府要充分运用各种营销手段，通过传播城市形象，宣传城市文化、提炼城市品牌等方式把白城推向全国，推向世界。

二、恰当的品牌定位

创造城市品牌首先要明确城市的定位。定位是建立品牌的首要任务，只有准确定位，城市品牌才会有发展的潜力。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品一样著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。城市品牌的核心价值是城市品牌的主要构成要素，他要能形成高度的差异化和鲜明的个性，触动消费者的内心世界，消费者能够明确清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是促使消费者认可、偏爱乃至忠诚的主要因素。为了使城市品牌在消费者心目中占有一个有利地位，仅有品牌核心价值是不够的，因为品牌核心价值往往很抽象，不利于消费者理解和接受。

因此，城市营销者应该采取措施将品牌的核心价值传递给目标顾客。第一，顾客定位，白城城市营销者应该根据自己的战略规划，对顾客进行分类和评价，找出符合白城城市目标的顾客类型。成功进行顾客定位，有助于与目标顾客之间相互了解和沟通，从而确立独特的城市品牌形象和个性。第二，利益定位，白城有自己独一无二的独特个性和特色，可以带给城市消费者特殊的价值和利益，这些是竞争对手无法模仿和提供的。运用白城的利益定位，在城市品牌众多、竞争激烈的情况下，可以突出白城自身品牌的特点和优势，让城市消费者按自己偏好和对某一城市重视喜好程度，更快速地选择品牌。第三，情感定位，消费者除了满足品牌带给自身的功能效用外，还需要一定的情感效用，城市形象的确立和传播将会给城市顾客某种情感体验。因此，顺应白城城市消费者的心理、情感、体验的变化，以适当的情感定位能够实现白城城市品牌与消费者的心理共鸣，有力于提高白城城市顾客的满意度。第四，形象定位，城市形象是对城市品牌的外在表现，是城市消费者最容易最直观感受到的部分，所以白城的形象定位一定要按照所处的区位特点、资源禀赋、历史特色、文化风俗等条件，塑造适合自身条件的产品形象，不能盲目抄袭和模仿。最后，文化定位，白城要有自己独特的文化内涵，这样才能真正体现出自身的竞争优势，形成城市文化上的品牌差异。另外白城的城市品牌定位要用简洁、准确的语言来表述，对目标受众的心理产生中击力和感染力。

三、广泛的品牌传播

城市品牌传播是把对城市的评价和印象通过媒介扩散的行为和过程。城市内部传播，传播者主要是品牌建设的领导者和设计者，实际来说是政府，这种内部传播的目标是要形成良好的口碑传播氛围，相当于媒介硬性宣传而言口碑传播具有柔性、感染性和可信性的特点，更具有良好的传播效果。内部传播主要在于唤起市民塑造城市形象品牌意识，增强建设城市美好家园的自觉性和自豪感，形成城市形象建设的内部巨大合力。从城市品牌外部传播的角度来说，内部传播的接受者都加入到传播者的行列中来，包括政府机构、城市的企事业单位和普通市民，传播的内容是城市的经济、政治、文化和社会建设的各类形象休息以及整个城市某一个或者几个魅力突出点的展示。

从城市品牌传播的维护角度看，公众对城市核心价值的认同是提升品牌传播的动力源。当城市品牌所传播的城市价值内化为公众的习惯、习俗，才是真正的城市形象的魅力所在。公众基础有利于对抗破坏城市形象的负面消息对品牌的解构。因此，扩大城市品牌的传播范围的策略着眼点在于公众的参与和认可。传播策划中强调公众基础可以在两方面实现：一为在城市品牌传播过程中策划有吸引力的公众性活动，即在传播活动的方式选择上注意其对公众的吸纳力。而是利用已有的观众基础活动。

策划有吸引力的公众活动。白城的城市形象为生机勃勃的美丽城市，除了城市硬件设施方面的建设外，白城市政府也需要这种策划公众活动的设想，通过这种活动体现出政府的人文理念和城市特色从而提高城市品位。另外，这类的公众活动需要群众文化的基础，很多市民知道活动的存在，但是真正受到这种文化熏陶是又有多少人，政府必须看清这个问题，将这类的大活动列入城市发展整体规划，以进行长期不断的发展。

借助已有的群众基础。市民是城市的主人，他们对本市的建设发展、成就与缺陷最了解，体会最深，所以要建立有效机制，如市长接待日制度、问卷调查制度、定期座谈制度、群众来访制度等，广泛听取、分析和采纳广大市民对城市建设与发展的意见和建议，逐步使城市的发展更接近城市品牌所体现的目标和理念。在中国几百座城市中，市民对政府及其领导有着广泛而一致的认识、赞赏，引以为荣的虽然有但并不是很多，在白城，你可以感受到市民发自内心的真诚拥戴和关爱自己的政府和领导。他们同时也是政府政绩最直接的传播者。外界人士对白城政府的知晓很多都来自白城市民的自发而直接的口头介绍。白城市民对城市建设和宣传的参与热情，是白城城市综合发展的重要因素。

四、细致的品牌维护

对于城市品牌资产的维护问题，目前还没有引起人们的重视，现在各大城市正在掀起品牌塑造的热潮，然而一些初步树立起品牌的城市，仍没有认识到城市品牌维护的重要性，往往由于一次小小的城市危机便断送了其精心打造出的品牌，使得之前的努力前功尽弃。城市品牌资产的维护，一方面是由于城市关系资本的存在，关系资本需要不断的积累和维系，否则这种资本很容易贬值；另一方面，城市品牌资产本身具有内生的衰退机制，这是由城市品牌的特性所决定的，再加上一些人为的外在因素，更容易加速城市品牌资产的衰退。因此，对于目前的白城而言，城市品牌资产不仅要深度开发，更要采取有效措施妥善维护。

一是创造维护白城城市品牌的制度环境。政府可以通过制定法律法规，控制企业的生产活动等，防止破损城市品牌形象的行为。对于提升城市品牌形象的企业予以奖励，对违规者则要惩罚，情节严重的还要追究当事人的法律责任。

二是提升白城政府形象。城市的健康发展离不开城市的经济实力、基础设施、政府的办事效率与廉洁程度等。城市品牌会吸引更多的资金、劳动力、信息、技术等生产要素。创造良好的城市环境就要转变政府职能、提高政府的办事效率、塑造公正廉洁的城市政府形象。

三是建立白城信息监控系统。建立高效的信息监控系统，随时搜集破坏城市品牌的信息，进行事前控制，把隐患消灭在萌芽状态。首先要保持与公众及时有效的沟通，收集反馈信息，让公众了解真实情况，出现问题立即跟踪调查、解决；其次，了解公众对城市管理水平、人员素质和服务质量的评价，密切关注市场动态，分析竞争对手的现状、潜力及发展趋势；最后，研究城市内部的信息，找出服务的薄弱环节，采取相应的补救措施。

四是设立白城城市品牌危机处理常设机构。城市必须为品牌危机的出现做好准备，如建立应对危机的常设机构，配备专职人员，确立预警机制和反应机制，制定相关的行动计划、应急方案、相关模拟演练及建立重要的关系等。

五是构建白城城市品牌的法律保护。为避免与其他城市利用同一品牌城市品牌也应尽快注册商标，为打造城市品牌提供更有效的形象策划与推广。

【参考文献】

[1]于宁.城市营销研究[M].大连：东北财经大学出版社，2007（5）.

第2篇：品牌传播策略分析范文

【关键词】服装品牌 品牌传播 跨文化营销 策略

企业开发的产品，并非一定能得到消费者的认可。对于服装行业而言，产品除了满足消费者的使用功能需求，还需要满足消费者在品牌文化价值方面的需要，品牌的文化内涵是一种产品外显特质以外的隐性资源。企业要进行品牌的宣传，需要重视文化内涵的表达和传播。

一、服装品牌传播的特征

服装品牌传播是一个动态的过程，它是由丰富和多变的信息聚合性决定的。服装是非快速的一般消费品，由于服装具有季节变动和潮流变动的特质，它与快速消费品和特殊消费品的品牌传播有区别。具体而言，服装品牌传播在信息聚合、受众目标、媒介多元等方面具有自己的特性。

1、信息的聚合性。服装品牌是指用于识别服装产品的某一名称、术语、符号、形象设计或它们的组合。其基本功能是区别不同产品，防止发生混淆，有利于市场竞争中服装销售。它不仅起到与其它同类商品相区别的作用，而且更重要的是它表达了产品的质量特征，不同品牌代表不同企业的工艺特征和产品质量水平。品牌表层因素的信息含量是有限的，但其背后的“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也决定了品牌传播本身信息的聚合性。同时由于不断服装创新的要求，其信息聚合也体现了丰富多彩的组合变化。

2、受众的目标性。从销售角度来看，品牌传播关注的是目标消费者，强调消费者带来消费，期望提高销售量，是一种具有功利性的观念。但从品牌传播角度来看，品牌传播关注的是“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现传播上的信息分享与平等沟通观念，不仅仅是直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为，如潜在消费者将转化为知晓消费者。对于“品牌传播”者来说，他所寻找的目标受众，既是目标消费者，又是品牌的关注者，还应是通过特定媒介积极主动的“觅信者”。使受众中那些短期内不买此品牌服装的个体也对该品牌有所耳闻，进而使该服装企业拥有一群潜在消费者。

3、新旧媒介的多元性。正如产品的销售依存于各种渠道一样，品牌的传播依存于各种传媒。传统的大众传播媒介包括报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等，企业在宣传品牌时，对它们的选择组合本身就具有多元性。放眼望去，各色服装品牌传播画面让人注目三分，如陈道明代言的利郎商务男装、李连杰代言的柒牌男装、张柏芝代言的依纯等。服装杂志、各类特刊报纸等演绎着各种服装的万种风情。而新媒介让人们欣赏到色彩绚烂的产品和动感的、逼真的产品使用场景。在传播技术得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。

4、操作的系统性。在服装品牌传播中，其系统的构成主要为服装品牌的拥有者与服装品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对服装品牌产品的消费、对服装品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动环节构成。由于服装品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的服装品牌效应，因此服装品牌传播总是在服装品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。其基本程序为：审视服装品牌传播主体－-了解并研究目标受众--进行服装品牌市场定位--确立服装品牌表征--附加服装品牌文化--确定服装品牌传播信息--选择并组合服装传播媒介--实施一体化服装传播--服装品牌传播效果测定与价值评估--服装品牌传播的控制与调整。这种程序的本身也就构成了一个系统。

二、服装品牌及传播的文化因子分析

在服装品牌及传播中必须留意文化因素，比如：语言、宗教、风俗习惯等。消费者生活在一定的文化氛围之中，对于服装的款式、风格各有不同的喜好。文化的多定义与无边界使得在服装品牌传播过程中基于文化背景考虑的成分加大。以下分析几个典型文化因子。

1、语言。语言是沟通的基本工具，品牌传播需要掌握不同区域的语言文化，以扫清交流上的障碍。只有跨文化的顾客也理解了服装品牌名称中的文化含义，才容易接受营销者所提供的商品或服务。服装品牌传播者需要考虑翻译后的品牌名称在推广区域的语言文化意义，是否与其固有的文化背景相冲突。服装品牌的广告宣传方面，广告语的表述应该迎合各国人对本国文化的追随。

2、宗教。宗教对世界各国人们的信仰和价值观有着重要的影响，由价值观决定的社会态度会直接影响国际商务活动。企业要进入某一目标区域市场，就应该尊重当地的，主动去了解和适应当地的教规，使自己的品牌策略与当地的宗教观念能够和谐共存。

3、审美观。对于任何市场来说，服装的样式、颜色及广告商标的选择均以文化美感为基础。审美情趣影响人们对服装的颜色、样式的偏好，进而影响人们对于不同民族所提供的产品及服务的评价，最终影响人们的购买行为。例如，旗袍是我国服装国粹，开发者根据现实的需求开发现代服饰，其中增添旗袍一些复古的元素，符合了消费者对东方文化的追求，促使这样一些服装品牌受消费者青睐。

4、民族习俗。民族习俗是千百年来形成的，由于各方面的因素，各民族风俗存在很大差异，包括不同的忌讳，这些忌讳对各民族的消费心理都有一定影响。因此我们应对不同的民族风俗给予充分的尊重。

5、价值观念。价值观念是指人们对客观事物的主观评价，是一定社会文化的基本内涵。由于文化背景的不同，人们的价值观念、价值取向、穿衣风格也不同。比如，日本时装兼容并蓄，将东西方的元素融合一体，不仅秉承了精致的传统做工，更讲究色彩与款式的搭配，成为风格颇为独特的东方时装流派。对此，企业跨文化品牌传播必须了解市场消费者的价值取向，掌握消费者的购买心理与行为，方能制定出有效的策略。

三、跨文化的服装品牌传播策略

跨文化品牌传播指的是品牌营销者向异己文化群体的消费者开展一系列可赢利的、创造顾客价值的品牌推广过程。消费者的文化至少在基础文化属性方面，如语言、宗教、社会规则和价值观，教育，以及生活方式中的某一点与品牌营销人员本身的文化有所不同。

在了解服装品牌传播过程中诸多文化因子的基础上，营销者就可以根据这些因素原有的特征，再结合目标市场的具体情况，制定一些具体的品牌营销传播策略。

1、树立跨文化营销理念。服装品牌传播者必须明白一个道理：在某个特定的文化中有效的传播办法在另一个文化氛围里可能没有效果。比如说一个服装广告在本国播出的效果即便是很好，不能全盘照搬到另一个目标市场，当地的消费者未必就喜欢这种模式、这样的色彩，必须针对目标消费群的心理需求进行传播方案的设计。

2、跨文化调研。根据受众的目标性特征，服装品牌传播特别需要重视不同文化的消费者调研。跨文化营销调研可以帮助品牌传播者把潜在错误减至最低，从而取得异地品牌传播的成功。西班牙人在正式社交场合通常穿保守式样的西装，内穿白衬衫，打领带。波兰人喜爱有红色、黄色、蓝色条纹的布料，所有的色彩配合都要求和谐美观。这些调研不仅帮助企业开发产品，同样帮助品牌传播者设计符合消费目标者喜好的品牌信息传递。

3、跨文化信息沟通。沟通是一个循环互动的过程。在这个过程中包括信息的发出者，接受者，还有信息本身。对于跨文化沟通而言，信息是在不同文化背景的双方传递。传递过程中的三个要素都会受到文化因素的影响和制约，从而导致信息失真。因此，必须在承认文化差异的前提下，通过各种渠道促进不同文化的相互了解、理解和适应。品牌人员在处理文化冲突中要尊重对方的和价值观念，减少轻视对方文化的成见和误解，理解和包容对方的要求。在品牌宣传上，有效的文化沟通都有助于服装品牌的传播。

4、文化创新。在对待外来文化上有三种态度：文化适应、文化融合、文化利用。文化利用就是在文化适应和文化融合的基础上，找到一种全新的能使双方都能满意的文化。中国的“雅戈尔”翻译成Younger，音相近，同时表达品牌青春的定位；Nike――“耐克”，耐力、耐磨，一个“耐”字译出了神韵。

5、逆向翻译。这种策略主要用于跨国公司在制作文字信息时，要确保传播信息的准确性。比如在确定品牌名称在目标市场的称谓时，译者可以将其翻译成目标语言，第二位译者再将译稿译回初始语言，如果译稿内容与原稿一致，则翻译成功，如果存在差异，就必须对文稿进行分析修改，并再次逆向翻译，直到一致为止。需要说明的是服装品牌在翻译过程中要讲求翻译本土化。比如Playboy――“花花公子”；Goldline――“金利来”；Crocodile――“鳄鱼”；红贝――“here be”。这些称谓不仅翻译出本意，而且读来朗朗上口又符合当地人的品位。

6、跨文化培训。事实上，接受了专门培训的员工要比没有受过培训的员工在不同文化的品牌传播中表现更出色。跨文化培训可以使营销人员理解文化的差异性，把握不同文化的特质，从而减轻营销传播中的文化冲突。由于各地区、各国习惯不同，在服装品牌传播沟通中，应尊重各国的礼仪。另外掌握服装品牌传播的细节问题也可以更好开展营销工作。比如德国人不喜欢服装的花哨，但都很注重衣冠的整洁。新加坡视紫色、黑色为不吉利，黑、白、黄为禁忌色。预先了解一些细节习惯问题，对服装品牌的后续传播是十分必要。

随着经济全球化的发展和市场一体化趋势的形成，市场营销活动已不仅仅局限于产出地区或国家，服装品牌跨地区跨国营销将面临更多的机会，而掌握了跨文化品牌传播优势的企业，毫无疑问将在众多服装品牌决胜中脱颖而出。

（注：本文为广东省普通高校人文社会科学研究项目（04GH6300）及广东省自然科学基金项目（06021495）资助）

【参考文献】

[1] 孙玮琳、王勇：跨文化营销困惑与对策，研究商场现代化，2006（1）。

[2] 房小莉：跨文化的营销策略，化工质量，2004（3）。

[3] 权立枝、王芝英：重视企业跨文化营销的心理策略问题[J].生产力研究，2003。

第3篇：品牌传播策略分析范文

关键词：互联网广告；品牌传播；模式

报纸、杂志、电视广播是传统媒体传播形式，随着现代科学技术的发展，互联网在广告信息的传播方面应用范围逐渐扩大。作为一种全新的广告媒体形式，越来越多的企业加入到利用互联网进行广告传播的行列之中，通过互联网为载体宣传产业服务，形成各具特色的品牌效应，以拓宽营销渠道，扩大产品服务在市场中的覆盖范围，在广告品牌传播的影响下对企业的知名度产生了积极作用。由此可见，互联网广告品牌传播是未来广告业的发展趋势，对其传播模式与策略深入研究显得尤为重要。本文以互联网广告为研究对象，对其传播模式与策略展开论述。

一、互联网广告概述

从字面上理解，互联网广告是以互联网作为平台而刊登播放的一种广告形式。如若从真正意义上了解互联网广告，需要充分了解广告、传播媒介与互联网这三者的知识理论。广告是传播信息最为有效的一种形式，最大的特点是具有强大的传播力，广告业的发展与科学技术有着紧密的联系，伴随科学技术的发展而不断更新换代。互联网的发展成为广告传播的一种途径，自然而然地互联网得以在网络技术发展中出现。其媒介形式具有以下几个特点：信息的共享性，互联网最大的一个特点是互联性，在互联网上的广告，不受时间和空间的限制，通过网络技术能够将信息内容传递给世界上接入互联网的用户，世界上网络用户就可以在任何时候看到广告信息；信息量大，互联网广告不受版面大小的影响，信息存储量大，广告类型多，易保存；具有综合性的视听效果，和传统的广告媒体不同，互联网广告结合了图像与声频，以动态方式形象直观的方式；灵活的实时性，互联网广告可以及时纠正错误，通过查阅了解到关注度。

二、互联网广告品牌传播的模式和策略

（一）互联网广告进行品牌传播的必要性

直效行销与品牌传播是互联网广告的主要传播方向，与传统媒体相比，直效行销具有一定的优点，但是其具体的发展运行容易受到传播条件、消费者购买力等因素的约束。品牌传播能够树立和强化传播信息一方的品牌形象，更能够符合于消费者与公众的需求，受传播条件与购买力的影响较小，因此品牌传播对于互联网广告具有重要作用。

（二）互联网广告品牌传播的模式

互联网广告还具有一定的相对性，针对其传播存在的问题，品牌传播模式也在发生着改变：一方面从生产者与消费者角度来讲，双方都不会进行被动形式的信息发送与接受，另一方面消费者在其中发挥的作用越来越重要，在反馈信息的同时，促使品牌信息的形成，其次消费者与品牌信息的形成有着重要的关联性，企业与消费者的沟通交流得以加强，二者之间的关系将会更加融洽，品牌信息就会以连续的方式存在，形成连续的传播模式，随着频繁交流的深入，企业会结合消费者的需求相应的互联网广告信息。

（三）互联网广告品牌传播的策略

1.以受众为主体

广告，广而告之，对于互联网品牌传播应始终不渝地坚持以受众群体为导向，从受众群体角度分析解决问题，了解到接触媒介的动机，从心理方面了解到受众人群的需求。互联网对于生活在当今社会的人们来说是一种新生事物，其受众群体以年轻人为主，因此对互联网广告品牌传播要充分考虑到年轻群体的需求，对广告的具体内容进行个性化的设计，年轻群体感兴趣的广告。

2.充分利用社交网络平台

互联网的发展促进了人们利用网络化的社交形式进行联系，随着信息技术的快速发展，越来越多的企业瞄准了利用社交网络进行广播，进行业务营销。互联网广告使得消费者的角色发生了改变，由信息的接受者也可以转变为传播者，以微信为例，在微信平台上商家通过信息吸引互联网用户的注意，用户与商家进行交流，双方也可以成为合作伙伴，用户可以在商家提供货源的情况下成为个体经营的主体，双方共同受益。

第4篇：品牌传播策略分析范文

关键词：复杂网络 SIR模型 双感染 品牌传播 营销策略

品牌是企业形象的象征，作为产品的核心属性，直接关系到产品的形象和价值。传统媒体时代，学者们多关注广告、公关等营销手段对品牌传播和品牌形象的影响；网络时代和社交时代，信息传播更加复杂，知识获取渠道更加丰富，诞生了口碑营销、社交传播、复杂系统下信息传播等理论。口碑营销认为在互联网时代，口碑是最具决策影响力的信息来源（郭庆等，2006），因为口碑传播的群体的个体之间往往具有高连接度和可信度，彼此之间关系密切，所以口碑的好坏对品牌的形象影响巨大。社交传播则是基于社交网络的高效性、多元性基础上，研究在社交媒体上营销策略与信息传播过程（金永生等，2011；张彦超等，2011）。复杂系统下信息传播则是在复杂网络的基础上，将复杂的社会信息传播演化行为用简单的数学符号抽象出来，将定性问题定量化，为探究单个个体行为对整个系统的形成、演化提供依据。

商品的品牌传播不仅包括品牌信息的传播，还包括承载品牌信息的实体的传播。品牌传播的最终目的是扩大商品知名度，产生持续的购买行为，过去的研究多集中在单一的品牌信息传播的基础上，而忽视了商品销售渠道这一重要的品牌信息承载者。此外，不同品牌在传播的过程中，其传播策略也是不同的，不能用单一的模型去刻画。本文尝试在复杂网络经典的SIR模型的基础上，提出品牌传播“双感染”模型，分别用来刻画品牌传播过程中的信息传播和实物传播，并选择奢侈品为对象，研究其特定的传播策略，为复杂社会网络上的品牌传播提供一定的借鉴。

复杂网络下的传播动力学

复杂网络下的传播动力学是经典的复杂网络思想、建模方法在信息、流行病、舆论、知识等传播上的运用。其中在舆论、信息等传播上，运用最广泛的是流行病传播模型。该模型将真实网络上每个人当作一个节点，将信息当作传染物，如果一个人不知道这个信息，那么就认为他处于S态，即易被该信息所“感染”；当一个人已经知道这个信息并有兴趣将其继续传播下去，就认为他处于I态，即“感染态”；当一个人已经知道这个信息但并没有兴趣将其继续传递下去，就认为他处于R态，即产生信息“免疫”，这就是著名的SIR模型。近些年，SIR及其演化模型作为刻画传播现象的工具，被广泛应用在谣言传播、病毒传播控制、消费行为、技术创新扩散上，并通过数学模型推理、计算机仿真等，在网络的动力学特征、爆发规律、传播阈值、控制与扩散策略、鲁棒性等方面取得了大量有意义的成果。

复杂社会网络品牌传播“双感染”模型

现今社会网络中，信息处于过量化、复杂化的状态，品牌传播的方式不断丰富，但是随之也带来了大量的信息冗余。面对过度的信息市场环境，采取特定顾客较容易识别的专属营销策略、差别化信息传递策略，做好品牌的受众群体评估和渠道铺设，减少渠道信息冗余，成为品牌成功传播的关键（杨孟等，2010）。营销4C理论指出，消费者的需求、消费者付出的成本、消费者购买商品的便利性、与消费者之间的有效沟通是成功营销的四大关键要素（朱晓辉，2006）。这告诉我们成功的品牌传播需要对品牌的多元塑造，它是人们对品牌的综合社会认知的结果，这也对品牌的传播提出了综合要求。但是，现今的模型都是依据单一的传播模型刻画品牌传播过程，而且仅仅只是针对品牌信息的传播，忽视了成功品牌传播的其他要素。针对这个不足，本文提出品牌传播“双感染”模型：

依据品牌传播的特征，将品牌传播分为品牌信息网的传播和品牌渠道网的传播，二者的传播机制不同。

信息网传播机制表示为：

（1）

渠道网传播机制表示为：

（2）

其中，α1表示处于感染态的个体I1（j）将信息传递给处于易感态的个体S1（i）的概率，即感染率；β1表示处于感染的个体I1（i）没有兴趣将这个信息继续传递的概率，即免疫率；α2表示“易感”个体S2（j）的感染率，β2表示感染个体I2（i）从感染态移除，重新恢复易感染态的概率。定义有效感染率λ为α与β的比值。品牌的传播需要渠道网和信息网共同作用，即个体在渠道网和信息网上“双感染”。

模型解释：在“双感染”模型中，信息网指的是品牌信息传播构成的网络，它的传播符合SIR模型。因为在信息的传播过程中，如果个体不知道这个品牌，那么认为他处于S态，即易被该信息所感染；当个体已经知道这个品牌并有兴趣将其介绍给其他人，认为他处于I态，即感染态；当个体已经知道这个品牌但并没有兴趣将其继续传播，认为他处于R态，即产生信息免疫。渠道网络指的是个体可接触到的品牌实体销售、传播构成的网络，多指开设在该个体周围销售该品牌商品的卖场、超市、专卖店等，它的传播符合SIS模型。因为在渠道网络的传播扩散中，当个体的周围不存在购买该品牌商品渠道，就认为他处于S态；当个体周围存在购买该品牌商品的渠道，就认为他处于I态；当购买渠道从该个体周围移除时，该个体又恢复到S态。依据人类行为动力学的观点，人类行为具有典型的重尾特性，且在空间上具有很强局域特征，因此有理由认为渠道网络上的传播大多是品牌扩张销售渠道的结果，而不是个体在空间上的移动使得其从不存在购买渠道的区域移动到存在购买渠道的区域的结果，可以忽略由于个体空间移动带来的渠道网络上感染状态的变化。

“双感染”模型下的奢侈品传播策略研究

中国已成为世界上最大的奢侈品消费国，但是，中国的奢侈品消费却是建立在社会比较意义的心理效应上的，缺乏对品牌文化深层次的理解，是部分国人炫耀、攀比心理的畸形产物，而不是品牌科学营销的结果。因此，如何正确地刻画、描述奢侈品的传播机制，制定正确的市场营销与品牌管理战略，科学地引导国人的消费心态，是一个亟待解决的问题。

依据“双感染”模型，奢侈品的传播也可以分为信息网上的传播和渠道网上的传播。假设在信息网上每个个体接触到品牌信息的可能性相同，即信息网是一个均匀网络，s1（t）、i1（t）、r1（t）分别表示t时刻信息网中处于易感态、感染态和免疫态个体的密度，k1为网络的平均度，当感染个体与易感个体充分混合时，其演化微分方程可表示如下：

（3）

公式（3）是一个非线性常微分方程，无法求出它的解析解。但在品牌传播过程中，我们关心的是处于感染态个体的密度，它与网络的平均度k1、感染率α1，免疫率β1、处于免疫态的个体的密度r1（t）与处于易感态的个体的密度s1（t）有关。

同理，假设渠道网是一个均匀网络，i2（t）为t时刻渠道网中被感染个体的密度，k2为网络的平均度，与信息网传播模型一样，笔者只想知道网络中处于感染态个体的密度，当感染个体与易感个体充分混合时，单位时间新感染个体平均密度为α2k2i2（t）（1-i2（t））/β2，感染个体重新变为易感个体的密度为- β2 i2（t），则感染个体密度的时间演化方程为：

（4）

我们知道，均匀网络中存在一个传播阈值，当有效传播率大于该传播阈值时，整个网络中感染个体总数将维持一定的状态不变；当有效传播率小于该传播阈值时，感染个体最终衰减为零。即无论网络的有效传播率为多少，其网络中处于感染态的个体密度最终总会达到一个稳定的值，即：

（5）

代入公式（4），则：

（6）

解得：

（7）

已有研究表明，国人奢侈品消费多建立在身份区别与炫耀动机上，希望通过奢侈品获取超平均的社会认同，并且这种社会认同能尽量被识别。身份区别意味着奢侈品不能成为大众消费品，必须对其产品扩散予以限制；社会认同的高度可识别性又要求奢侈品被大众熟知，能让普通消费者识别，并作为区别身份的标志。经典的品牌传播论认为，当奢侈品的普及率过高时，其品牌稀缺性遭到稀释，购买者希望通过购买行为满足排他性需求的程度降低，造成奢侈商品与普通商品同质化严重，出现品牌形象的流失。从“双感染”模型上看，这就要求在信息网上让尽可能多的人处于感染态但在渠道网上则让有限人群处于感染态。

根据信息网传播机制，要想扩大某时刻的感染率，则要提高该时刻处于易感态的个体密度s1（t）、网络的平均度k1、感染率α1，减少免疫率β1与处于免疫态的个体的密度r1（t）。学者在研究SIR模型时发现，在经过充分长的时间之后，由于感染个体向免疫个体转化，加之易感个体的不足，使得模型中最终的感染人数趋于零。这就告诉我们在进行奢侈品信息网传播时，要不断开发易感群体，保持品牌的新鲜感、神秘感；注意品牌在名人之间的口碑传播，因为名人的网络度高，对于提升整个网络平均度、扩散品牌信息具有重要作用；通过视觉鲜明、彰显尊贵的品牌营销活动，提升大众传播兴趣，提升感染率，让品牌作为高端商品象征植入大众心理，形成持久稳定的感染人群；品牌传播活动要给消费者带来独特心理体验，赋予品牌以独特的文化和内涵，形成品牌粘性，降低免疫率。

而公式（7）则显示，渠道网的感染率的扩张需要增大网络的平均度k2、感染率α2，减少免疫率β2。SIS模型存在一个传播阈值，当有效传播率高于传播阈值时，网络中的感染者密度会呈现一固定值；低于这一传播阈值时则感染者密度会逐渐趋近于零。而奢侈品在渠道网上的传播需要受到一定的限制，处于感染态的人群是一个有限值。这就告诉我们在进行奢侈品渠道网传播时，需要通过合理选择开店地址、配置渠道覆盖范围等措施，使得有效传播率在传播阈值之上，不会因有效传播率过低而造成渠道感染者密度降为零，造成渠道沉没，同时要严格限制渠道数量，防止品牌形象因为渠道的过度下沉而下降。

结论与展望

品牌传播是一个复杂的过程，很难找到一个模型可以精确地刻画各种环境下的不同品牌的传播过程。本文在传染病模型的基础上提出品牌传播“双感染”模型，研究得出品牌在信息网上的传播和渠道网上的扩散是不同的传播过程结论，并将“双感染”模型运用到奢侈品的传播上，发现在渠道上保持稀有、信息上保持扩张是奢侈品牌成功的法宝，为企业制定针对性营销策略，合理经营品牌稀缺性，找到稀缺性与市场扩展之间的均衡，促进企业持久发展提供了理论依据，具有一定的实用价值。

参考文献：

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7.卢长宝，秦琪霞，林颖莹. 奢侈品消费特性构成维度的理论模型[J].管理评论，2013（5）

第5篇：品牌传播策略分析范文

时尚青年与快时尚品牌传播

有人说品牌=产品+广告，由此可见广告的重要性。广告只是品牌传播一种空泛的说法，品牌传播的媒介主要分为纸质媒介与电子媒介，纸质媒介较电子媒介历史更悠久，它主要指传统的书籍报刊广告招贴等。电子媒介包括电视、广播、电动广告牌、智能手机软件、Internet网络等。 新媒体是伴随着新科技产生的一种媒体，它是被称为除纸媒、户外、广播、电视四大媒体之外的“第五媒体”，如公共交通上的移动电视，ipad上的电子杂志，网页上的广告等等。

联合国教科文组织对青年的定义是15-44周岁的人，随着青年人迈入社会能够自食其力，他们正成为一群新消费主力群体，他们的消费观念也与他们的长辈大相近庭。他们或许不再过着物质极度贫乏的生活，不再追求服装有着缝缝补补又十年的耐用性，特别是大多数居于一二线城市的青年人，他们消费的节奏越来越快，乐此不疲地追求着时尚，造成一大批快时尚品牌的涌现。快时尚（fast fashion）是指压缩设计以及制作时间及其他中间环节，以最快的速度上架销售来满足消费者对时尚的追求。主要特点是快速、时尚、低价。当代的青年人也是从互联网中成长的一代。他们甚至可以称为被移动终端捆绑的一代，与他们生活最贴近的就是智能手机与Internet网络传播。作为快时尚品牌的消费主力人群，根据这类人群的生活习惯制定相应的品牌传播策略非常有必要。

Topshop案例分析

来自英国的快时尚品牌Topshop成立于1964年，隶属于英国最大的服装零售商Arcadia集团。Topshop一共有500多家店铺遍布全球，其中300多家在英国。Topshop的产品包括服装、配饰、化妆品等等。很多名星都是Topshop的粉丝，其中包括时尚皇后Madonna、音乐天后Beyonce、超级名模Kate Moss。除了传统的品牌传播策略，在新媒体环境下Topshop做了以下尝试来迎合青年人消费者的生活习惯。

传统的广告传播投放地主要是纸质媒体、电视、广播、户外，就现在青年人的媒体接收习惯而言，网络成为首要。Topshop 的广告基本投放在网页上，如一些社交媒体Facebook，Twitter上。广告的内容也由传统宣传优点式广告转型为由超模拍摄的微电影，由在短时间内简洁宣传产品特色转变到渲染一种生活方式，这样的转型更能让消费者在无意识中更立体的接收到品牌理念，刺激消费。

Topshop采用了体验式营销：Topshop与Google合作，除了在网页上直播走秀外，在Google maps网页上可以看到Topshop举办时装秀的地址，同时也可以在Google+这个社交APP上关注Topshop的走秀模特的动态更新，在Google+页面中有“Model Cam”功能，这个功能可以通过在Topshop Unique时装秀模特身上装微型摄像机，网友可以点击“be the modle”通过模特的眼睛来直接关注秀场动态。之后，Topshop又与社交媒体平台Chirp合作。网民们可以通过Chirp直接接收Topshop Unique2014春夏秀场台前幕后的图片。Topshop和Inition公司合作，Inition公司做技术支持，在牛津街上Topshop的旗舰店可以通过佩戴Inition公司的3D眼镜可以看到虚拟时装秀，吸引了许多顾客前来体验。

在关系营销上，Topshop结合近几年火热的社交媒体做出转变。Topshop打通了各大社交媒体 如YouTube 、Facebook、Twitter ，可以一键分享Topshop的时尚资讯。同时，在2014年Topshop联手Facebook让Topshop粉丝们可以在第一时间在Facebook网页上观看Topshop2015春夏的走秀，并且可以在网页上购买展出的6件单品。中国青年中网民非常多， 因此 Topshop 也开通了新浪微博来分享时尚资讯。

总结

品牌传播的媒介必须根据目标消费者的生活方式进行调整。在这个网络时代，品牌传播的媒介已不再单一，品牌必须寻求新的优势媒体来进行战略联盟。在传播方式上品牌更需要关注用户体验，灌输性的硬广告会让消费者产生反感，而植入式的软广告会在消费者的潜意识中发酵。让消费者们互动能够调动他们的参与感，极大的压缩品牌的广告投入成本，但需要注意的是品牌一定要懂得制造目标消费者感兴趣的话题，来达到口碑传播。在传播的过程中，品牌需要为顾客增添一些“私人订制”，让顾客来筛选他们感兴趣的内容。总结起来，新媒体环境下快时尚品牌必须考虑到用户体验、个性定制与口碑传播。新媒体传播还在成长阶段，虽然它还有些不足，不能在短期内代替大众媒体传播，但它在不断完善的过程后一定能对品牌传播产生巨大的作用。

第6篇：品牌传播策略分析范文

那么，进入了成长期的连锁餐厅在品牌管理上，又应当采取什么样的策略呢?

成长期的连锁餐厅当有了足够的资金和管理经验就会着手进行品牌的传播，让更多的消费者和更大的市场认可自己的品牌。和初创期的品牌特点不同，成长期的连锁餐厅品牌应以产品为基础，又要融合企业的文化经营理念等软性因素，使其丰富内涵得到充分诠释。

问题篇

在连锁餐厅发展的成长期，企业已基本确立了企业自身的定位和品牌形象，但这只是品牌生成的最初阶段，若要使最初的品牌定位得以实现，在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，就要依靠品牌传播。

品牌传播能够使社会公众对企业的品牌有所了解，从而实现品牌与目标市场的有效连接，为品牌及产品进入市场奠定基础。

因此，连锁餐厅在成长期的一个非常重要的营销任务就是进行品牌的传播。而连锁餐厅在成长期品牌传播的过程中，很容易出现以下三个问题：

传播程序混乱

对于成长期的很多连锁餐饮企业，他们并不重视品牌传播的计划性和长远规划，往往存在短视的行为。这些餐饮企业不知道品牌的传播到底应该按怎样的步骤进行，现在该干什么，接下来该干什么，未来该干什么。所以很多连锁餐厅都仅仅以目前的产品为立足点，“东一榔头，西一棒子”地进行品牌的宣传，既不系统，没有很好地反映企业的品牌定位，从而影响消费者的品牌认知，这种宣传方式也不具有长远性，因此会影响自身品牌的保值增值。

另外，还有一些企业，在企业资金充裕的时候就进行疯狂的品牌宣传，资金不足的时候就缩减甚至停止对品牌传播的投资，这种做法也是十分错误的。

传播手段单一

目前，大多数的连锁餐饮企业都已经知道了品牌传播的重要性，但他们对于品牌的传播只是单纯地局限于广告轰炸上，错误地认为只要广告打得多，品牌必然会为消费者所熟悉，从而提高品牌知名度。

诚然，大量的广告投入会使消费者在短期内熟悉品牌，但这并不代表消费者会接受品牌并形成品牌忠诚。现代的消费者越来越趋于理性化，他们在作购买决定时会充分考虑自己的利益，而不会多花分冤枉钱，因此，单一的广告传播也是错误的。

案例：某酒厂把夺得中央电视台标王当做新闻来炒作，希望以此增加自己的品牌知名度。轰炸式的广告虽然使它在短期内获得了可观的效益，但维持时间并不长。因为消费者会渐渐明白，他们所支付的酒的价格中有多少是砸在了广告投入上，而酒的真正价值又有多少呢?从而对酒本身的品质产生了质疑。这对于连锁餐饮企业而言是一样的道理，不能把所有传播投资都放在广告上，而是要对品牌进行稳定、持续的传播。

脱离消费者

品牌传播的一个重要特征就是要以消费者作为传播的起点，通过各种传播方式和手段，再回到品牌传播者。但是，目前很多的连锁餐厅的品牌管理者不懂得这个道理，他们一味地追求品牌的知名度，宣传自己的产品即食物多么多么优越，并不去分析消费者的真正需求。他们进行品牌传播的目的仅仅是让消费者记住企业品牌的名字，加大品牌的名气，却不注重对品牌进行深层次内涵的传播，这种传播是肤浅的，短暂的，注定是不会长久的。

即使顾客知道市场上存在某一个品牌，只是证明该品牌具有了知名度，这离顾客对品牌的忠诚度还相差很远的距离。但很多连锁餐厅的品牌传播者认为品牌有了知名度就够了，这种认知和做法脱离了消费者的需求，会被越来越理性的消费者所抛弃。

策略篇

计划性传播策略

餐饮企业应当按照计划性传播策略，有计划有步骤地进行品牌的传播，即应当在保证全局传播的前提下，一步一步进行系统的、持续的传播，使餐饮企业的品牌及品牌文化慢慢地深入到消费者的心中，这样才能够使企业的品牌传播有条不紊地进行。

案例：泰国的东方饭店被称为亚洲之最，基本上天天客满，若不提前一个月预定是很难有机会入住的，而且客人大多数来自西方发达国家，它成功的秘诀就在于其传播策略的计划性和系统性。

东方饭店可以说是将客户关系管理做到了极致，当每一位顾客第一次入住该饭店时，就已经进入了饭店的消费者资料库，它会详细记录顾客的姓名、生日、入住的房间号、坐过的位子、用餐的喜好等有关顾客的资料，这就有利于研究消费者的消费行为，按照消费者的喜好满足其需求。当顾客第二次下榻该饭店时，饭店就会将消费者资料库中的资料调出来，安排在他用餐的老位子，提供他有关的老口味的食物，这就真正做到了对顾客的人性化服务，使顾客感觉自己受到了极大的重视，从而在很大程度上满足顾客的心理需求，给顾客留下深刻的印象。同时，尽管很多顾客在很长一段时间内都没有入住饭店，饭店在有利的时机比如说顾客的生日时，还是会为顾客送上生日的祝福，用很小的代价就抓住了顾客的心。选择一切有利时机接触消费者，是东方饭店成功的法宝之一。

在这个案例中，我们可以看出，东方饭店用的主要传播策略就是客户服务策略，并坚持把它应用于营销的每个环节，抓紧一切有利时机和客户进行接触和沟通。虽然它不是连锁餐厅，但它的成功经历是值得每个连锁餐厅去参考和借鉴的。在现有资料和实践中，目前的连锁餐厅中能够做到如此阶段的并不多，甚至可以说是没有，这是引人深思和反省的地方，也是每个连锁餐厅需要改进的地方。

接触式传播策略

接触式传播是指企业要抓住一切有利时机，无论在任何时间、任何地点，利用任何手段和任何工具，都要和消费者以及潜在的消费者进行沟通，从而加深企业的品牌在消费者心目中的印象，加强消费者对品牌的忠诚度。

连锁餐厅与其他行业的不同之处在于，它是靠食物和服务取得消费者信任的，因此连锁餐厅品牌的传播就不仅要以食物和服务来吸引消费者，更要以社会责任，企业文化等其他方面来共同取得消费者的信任。

针对这个特点，连锁餐厅需要利用广告社会事件、慈善事件等传播手段，利用报纸、电视网络等各种传播工具，把自己的食物，服务、社会责任，经营理念、企业文化等各种因素都融入到这些传播手段和传播工具中去，在任何可能的时间和地点对消费者进行正面的影响，从而引导消费者的行为，使消费者对自身的品牌产生忠诚的感觉，并通过品牌的持续传播来加强消费者对品牌的忠诚度。

案例：麦当劳和肯德基在品牌传播上堪称是十分成功的。它们的品牌传播手段有一定的共同点。在电视广告上，我们可以看出它们两个的广告都以儿童和年轻人为主要传播对象，主打温馨牌、美味牌、爱情牌和亲情牌，这能在很大程度上得到消费者的共

鸣，满足消费者对爱情亲情以及一切美好事物的心理需求，使消费者认为麦当劳和肯德基就是温馨和美好的代名词。

每个麦当劳和肯德基分店的门前都有循环的宣传广播对品牌广告进行播出，那欢快的话语和诱人的美味对消费者确实是很大的诱惑，但二者又有不同的地方。麦当劳在广告制作上追求夸张的手法，而肯德基追求创意的手法：麦当劳与游戏网站“西蒙思在线”和因特尔公司都有合作关系，后者为各麦当劳餐厅提供无线互联网接口，而肯德基的每一则广告都以一种产品为突破口，并与麦当劳的广告同台竞技，利用这种冲突的对立来吸引消费者：麦当劳通过建立“麦当劳叔叔之家”、“麦当劳叔叔儿童基金”，参加绿色环保活动支持体育运动等慈善活动使自己的名声大震，从而创造了巨大的经济效益，肯德基则通过捐助“希望工程”，成立“中国肯德基曙光基金”以及在福州等地的“爱心捐助”得到了消费者的好评。

麦当劳和肯德基都利用了各种传播手段和传播工具，在适当的时间和地点对消费者造成影响，虽然花费了一些代价，但得到的收益是巨大的，既有经济收益，也大大提高了品牌知名度和信任度。

人性化传播策略

人性化策略要求连锁餐厅在进行品牌传播时要时刻以消费者的需求为标准，无论在食物、服务、环境、经营理念的各个环节，都要先考虑消费者，而不是盲目地进行品牌的传播。

由于连锁餐厅的特殊性，它要求在食物和服务上都能既有本企业的特色，又能符合当地消费者的需求。这里就涉及一个餐饮企业本土化的问题，因为连锁餐厅有一个很大的特征就是食物和服务的标准化，所以如何在保持标准化的同时又突出本土化的特色，是各个连锁餐厅面临的一大难题。

第7篇：品牌传播策略分析范文

【中图分类号】G2 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2013）01-0044-1.5

一、前期准备阶段

（一）强大的产品品质支柱

企业的品牌传播，归根结底是为了企业产品的销售，从而增加企业利润。企业传播的手段种类丰富，传播媒介种类繁多，营销策略在战略层面为品牌传播助力。我们不难发现一点，纵有万般品牌传播的方式方法，但是最核心也是最基本的环节，仍然是企业产品的品质。企业通过奥运会进行企业传播亦是如此，无论企业借助怎样的大环境为自身的品牌提升价值力，在光鲜的包装之下，能够近一步确保企业品牌脱颖而出的，则是产品的品质。我们在研究企业如何通过奥运会进行品牌传播的前提，就是企业拥有好的产品，更加能够满足消费者需要的好的产品品质。企业品牌传播并不能够从根本上改变企业的长远命运。它永远都是为使企业锦上添花，而不是救助落后企业的救生圈。

（二）准确的定位分析和战略计划

1.明确的品牌定位

这里所指的品牌定位，是指企业需要将自身产品属性与奥运会这一大环境所进行匹配分析。尽管近年来国际奥委会放宽了赞助商的产品类别，但是仍然有些企业的产品不适合通过赞助奥运会来进行品牌传播。这就需要企业在选择竞争做赞助商之前做好全面的定位分析。如果企业经过深入研究与探讨，认为自身品牌适合竞争奥运赞助商席位，并且通过自身产品与奥运会确有相关，那么将进入奥运营销的筹备期。而一切与奥运会相关度极低的企业并不是说完全无法通过奥运进行品牌传播，其可以考虑在奥运会期间，选择相对隐性的埋伏式营销。通过其他形式，利用奥运会的高关注度，提升品牌价值。

2.准确的资产评估

企业如果想通过奥运会进行品牌传播，那么重要一环就是资金。企业是否拥有足够的资金支持。固定资产、流动资产以及企业无形资产，都应该经过严格准确的评估。赞助奥运会需要巨额的资金支持，即使不赞助奥运会，那么想要通过奥运会分一杯羹的品牌传播费用是否充足。这些都是企业在决定赞助奥运会之前，需要做的自我剖析。资金不是十分充足的企业，不应被奥运期间高额的费用拖垮。同时，资金充足的企业亦不要因为失误而错失了奥运良机。企业要做到量入而出。

3.基于奥运会契机企业的SWOT分析

对企业借助奥运进行品牌传播作详细的SWOT分析，对企业赞助奥运的优势、劣势、机会、威胁等进行全面的分析。在奥运语境中，外部环境，则代表着企业选择赞助奥运会的机会与威胁，企业的内部环境代表了企业在作为赞助商之前，其自身条件的优势与劣势。在奥运契机下，企业考虑并分析赞助奥运会的优势、劣势、机会、威胁，权衡过后，得出结论。SWOT分析的结果，对于想要赞助奥运的企业来说具有重要指示意义，分析结果乐观的企业，将勇往直前地竞争奥运赞助商席位。分析结果不乐观的企业，需要近一步探讨，具体在SWOT哪个环节出现了短板，能否改正与客服，并且创造条件重新营造企业各项指数。

4.制定详细的整合营销传播计划

整合营销传播的概念及定义笔者这里不再做详细交代。无论是在奥运会期间，亦或是企业平时的自身品牌传播，企业都应当将整合营销传播作为自己的品牌传播策略。单一媒体或者单一手段的品牌传播形式，将渐渐淡出企业发展的历史舞台。取而代之的是更有战略融合意义的整合营销传播。企业在奥运到来之前，越来越多的认识到，奥运环境下的品牌传播，并不是简单意思的广告叠。

二、奥运进行时

（一）选择正确的媒体载具

1.选择中介机构

企业在执行品牌传播计划时，因为人员的专业性具有某种局限，常常需要委托好的广告公司进行广告宣传，聘请好的公关公司做好公关协调。奥运会期间，企业可以选择完全委托、联合开发等模式，与中介单位共同奋斗。中介机构的专业性强，可以协助企业做更准确、更详细的品牌传播执行。

2.直接选择合适的媒体

另外，也有相当数量的企业，直接跟媒体合作，将传统媒体与新媒体整合使用，这样做可以省去聘请中介的高额费用，又能够达到企业宣传的作用。

（二）奥运参与的契合度、准确度

企业做到与奥运精神以及奥运赛事高度契合，实际上是为了最大程度的影响和吸引目标消费者。

（1）契合奥林匹克精神与奥运赛事；

（2）契合国家与民族精神；

（3）非赞助商企业隐性营销努力寻找突破。

（三）迅速的反应能力

企业在奥运会期间，绝对不可错过任何一个奥运的事件亮点，比如赛事的突发状况，运动员的感人事迹等等，更加不能怠慢对这些事件的反应速度。如果企业因为对热点事件反应速度相对滞后，那么这将是白送给竞争对手的一把成功钥匙。只有具有敏锐的洞察力，迅速的反应力的企业，才更加适合在企业品牌传播这一残酷角逐中胜利。

（四）准确的消费者心理把握

在奥运会开幕的十几天中，观众会出现短暂的疲劳期。在奥运开幕式当天，奥运的关注者热情高涨，随着赛事的进行，这种高涨情绪会稍有回落，也会随着其所关注的赛事进展情况上下波动，等到奥运会闭幕式，奥运关注者的情绪又会出现一个波峰。对奥运关注者的心理变化的把握，要分不同时期，有时是按天计算，但是有时却是按小时甚至按秒计算。企业借助奥运会进行品牌传播，要抓住自己目标消费者在奥运会进行时的心理波动，及时调整相应的传播方案。

三、奥运后时期

（一）TOP赞助商企业的持续营销

众所周知，企业利用奥运会进行品牌传播，绝不拘泥于短短的奥运会开幕期间，它更像是一场持久战。对于TOP赞助商来说，奥运会的结束，更加意味着新起点的开启。由于TOP赞助商在奥运会的使用权上具有高度的排他性，另外，四年的周期使得TOP赞助商企业在周期范围内仍然可以借助奥运会标识进行品牌传播，这是TOP赞助上企业需要紧握的珍贵机会。

（二）其他赞助商企业“用质量说话”

非TOP的赞助商企业，虽然没有TOP赞助商那样多的特别权力，但是经过了一届奥运会轰轰烈烈的品牌传播之后，大多数的目标受众尤其是本国范围之内的受众，知晓这些赞助商企业，并且也相应的从奥运期间了解到这些企业产品作为奥运会赞助商的可信赖度。

（三）非赞助商企业“迅速转身”

非赞助商企业，在奥运会期间，更多地是侧重于借助奥运会这一重大事件，为品牌传播。因为不是赞助商企业，所以在奥运会期间，其品牌传播受到相应的局限。非赞助商企业，应该在出色地完成了再奥运环境中自身品牌传播这一任务的同时，迅速进入下一角色。寻找其他品牌传播的契机。不要因继续重视奥运会延迟了下一轮品牌传播战略的执行时间。

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第8篇：品牌传播策略分析范文

品牌管理的重要目标，是通过一系列的组合运作，增强企业的品牌力。品牌力是一个品牌通过有效传播、最终得到消费者或者受众认可并接受的能力。具体可表现为品牌的渗透力、感染力、说服力、吸引力、拉动力，等等。从知晓，到认知，到接受，到忠诚，在这个品牌传播、植入的过程中，都离不开媒介。

以整合媒介实现整合传播，正是企业品牌力的表现，也是品牌力不断提升的路径。

选择“三位一体”的视角

我们说，在经济发展进入品牌时代后，“整合营销，传播制胜”成为了企业成长的一个基本法则。这一法则的实践化，需要一个逻辑起点，那就是企业需要把媒介作为一种战略性资源。

从这样的起点出发，我们会看到一个带有战略意义的运行图。那就是企业从产品力到品牌力，再到文化力的发展路径。选择“三位一体”的视角，就是要在品牌传播的过程中，把产品力、品牌力与文化力放到一个统一的战略框架下进行考虑。

一方面，对媒介这一企业的战略性资源，需要构建一个支撑的框架。从内部来说，需要有个以媒介传播为主要对象的“内系统”，包括对媒介的熟悉、对媒介的选择、与媒介的沟通以及相应的传播主调、传播内容、传播方式的设计与执行，也包括相应的人员构成。从外部来说，则需要构建起一个以传播内容为主要纽带的“外系统”，这个系统包括传播的机构、传播的咨询机构、传播效果的监测机构，以及相关的媒体组织。这两个体系，应当在品牌定位、品牌诉求、品牌理想、品牌文化等诸多层面，实现协调与互动，根据阶段性的传播需求，在不同的层面进行不同的展示和传播。这需要一种互动的机制，也需要一种互动的策略。这种框架，将会支撑着品牌传播整体媒介计划的实施。

另一方面，媒介作为企业发展过程中的一种战略性资源，就如同其他资源一样，需要用一种战略的眼光，并需要辅之以战术性的策略和规划，从而实现战略资源的价值最大化。媒介资源价值化的路径，是一个从产品力到品牌力再到文化力的过程。最终的结果，将是以媒介资源的有效利用，实现企业文化的公众植入，用企业的文化价值观影响公众的文化价值观。这样，就可以实现从产品力到品牌力再到文化力的递进，同时，又会实现从文化力到品牌力再到产品力的回归。在文化力的主导下，产品力的提升，就将会超越技术、品质等单纯的物理性要素，而达到文化与价值精神层面的要素。这其实也正是很多企业所努力想要达到的效果。

所以，在“三位一体”的视角下，产品力、品牌力、文化力并不是一种单向度的运动，而是可以实现轮回，做到相互影响。由此而言，媒介作为企业的一种战略性资源的价值，不仅仅在于能够借此实现品牌的传播，更为主要的，是可以激活企业整个的产品链和产业链。

当然，媒介资源的特征，决定了它并不完全等同于企业其他的资源。媒介资源，有时可以利用，但没有办法占有。企业很希望媒介资源变成自己的唯一资源，但很多时候，对大多数企业来说，是无法做到的。特别是在大众传播的环境下，媒介资源具有极大的公众性，可以成为所有企业传播的工具和载体。这其实就引出了另一个问题，面对大量的公众性媒介资源，整合力就成为企业非常重要的环节。整合力其实就是品牌力的一个重要表现，这种能力将会在很大层面上制约和影响着企业其他方面的能力。

设置战略性流程

对于企业来说，有效整合媒介的目的，是为了整合传播。当进入真正意义上的品牌时代的时候，整合传播又走向了整合品牌传播。

整合品牌传播是一种战略性传播，其有效的实施，就需要设置一种战略性的流程来保证。这个战略性流程。既需要能够用于长期规划、发展和执行，也需要适应并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，而且，一定是以消费者、客户、潜在客户和其他相关目标群体为受众的。

战略流程的设置，首要的一点，是要真正把整合品牌传播当作与企业整体发展战略相一致的一种战略管理工程，已不再是传播意义的策略性活动。在企业整体的管理框架之下，要对整合传播进行效益和收益的评估和计算，并将之纳入企业整体的效益与收益体系。

战略流程的设置，需要有战略性的组织体系来保证。整合传播是一种高度组织化的整体战略，涵盖整个的企业组织，而不仅限于传播专业人员。它包含了企业从品牌、客户、产品到服务的整体范围，包含了公司与各个层面上所有利害关系者的接触。所以，为了有效地整合不同的传播工具，企业需要事先准确地了解和分析它们的特殊作用、目标受众、任务及其相互间的关系，并以有效的组织方式保证进程的流畅。

战略流程的设置，一定是动态性的。整合传播本身是一个动态的过程，其传播节奏的把握、传播格调的调适、传播内容的控制，都是在传播进程之中完成的。而且，需要持续地衡量与评估。所以，在流程设置方面，就需要把传播投资回报的管理与证明，作为这个过程中不可分割的一部分，而且将之纳入所有的传播计划中。这样，才可以不间断地测量整合传播工作的效用，提高传播的效率，还可以通过不断地调整，实现共同的协作效应，从而更有效果、有效率地利用传播预算。

战略流程的设置，需要把握的另一个重点要素，是有效地做到“传播中的统一”。整合传播是一种不仅重视短期过程而且兼顾长期绩效的持续过程，从品牌传播活动的分析、规划到组织、实施，再到效果的评估与监测，都需要统一在一个共同的目标下，而且需要一个统一的引导框架。比如说，为了传播，一定的“造势活动”是需要的，而且，不同的阶段会有不同的活动设计。但这些活动是整个长期计划的一部分，一定要保持统一性，每一项活动都要服务于整体的传播计划。整合传播的结果，是在目标受众面前塑造在内容、形式和时间上的统一形象，并可以通过简明的、和谐的和可信度高的传播，来积极影响消费者的决策行为。

聚集“注意力”

“注意力”并不单纯是一种社会行为，还是一种经济行为。从传播的角度说，把受众的注意力集中起来，本身就是很好的一个传播目标。集中度越高，越持续，传播的效果往往就会越好。而且，这种“注意力”，是可以当作商品来出售的。传媒经济学中讲到二次售卖，其实销售的就是受众的注意力。

注意力经济代表着一些新的经济现象。注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系，它改变了市场的观念以及市场的价值分配。最明显的表现，就是在这样的环境下，企业更加注重公众的注意力和长期顾客的维持(注意力的保持)。这种新的商业模式使得企业越

来越注重客户价值，注重与客户关系的协调管理，注重引进声誉管理和风险公关等新理念。总之，在注意力经济的背景下，企业管理的内涵已经日益外部化。

对于一个具体的企业来说，管理内涵“外部化”的一个重要体现，就是以媒介资源为依托，通过有效的整合品牌传播，实现受众注意力的集聚。传播媒介所集聚起的受众注意力，如果能够体现在企业自身的品牌之上，那么这个注意力就可能转化为对这家企业产品的消费力和购买力。如此而言，整合品牌传播的一个着力点，就需要放到对受众注意力的集聚上。

但是，注意力是一种稀缺性资源。在当今的情况下，媒体环境变化，传播方式变化，受众对于信息的判断与选择更加多样化，更加自主化，也更加随意化。如何聚集?

一方面，要做好对注意力“事实”与注意力“品质”的判断与选择。在大众传播时代，获取足够多的注意力“事实”，很多时候并不是特别难的一件事情。比如说，通过设置一个公众关注的议题，然后通过带有某种炒作性质的网络行为，很可能在一夜之间就实现了注意力的集聚。但是，如果注意力的集聚只是简单的量的增加，那对于品牌力的提升并不会带来几何式或爆炸式的增长，有时，还会相反――快速的量的累积，会在传播过程中引起公众对于整体品牌形象的疑问。道理并不复杂，注意力的集聚，本身就存在着―个“正向度”与“负向度”的问题。如果注意力中，负向度占主流，那越是集聚得快，就越会产生不良的传播效果。

因此，在品牌传播的过程中，需要及时、有效地对受众的“注意力”进行分析、判断，并通过引导或调整，使得在传播格调上，保持正向度的主流。这就是注意力的品质。

当然，注意力的品质，还有另外一个含义，就是在集聚起注意力的人群结构中，有更多的人与自己品牌传播的目标人群是一致的。这是一个需要高度重视的“契合度”原则。契合度越高，注意力的品质就会越高。

第9篇：品牌传播策略分析范文

奢侈品及品牌传播

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”奢侈品有广义和狭义之分，广义的奢侈品是指超出消费者基本需求之外的消费品，狭义的奢侈品是指无形价值／有形价值关系比值最高的产品。

奢侈品牌传播在媒介技术发达和媒介形式多样化的今天，成为众多奢侈品企业的重大公关课题。所谓品牌传播，是指通过各种传播方式将品牌信息传播给消费者，与消费者进行交流，从而形成消费者对品牌的好感，延续其购买此品牌的欲望，从而促进销售。例如，有的学者这样定义品牌传播：“品牌传播是向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。”笔者认为，奢侈品牌传播相对于普遍意义上的品牌传播，更注重培养目标受众对奢侈品牌的忠诚度，以及对该奢侈品牌所蕴含的各种设计理念、文化意蕴的接纳和吸收，而不是以扩大市场销售的占有额作为品牌传播的单极目标。

奢侈品牌传播不仅仅是经济学意义上的广告营销，同时也是一种生活理念、消费观念和社会身份认同的传播，其内涵已经涉猎了经济学、社会学、传播学、心理学等多个学科，因此，随着我国奢侈品行业的发展和奢侈品消费的日趋增长，对于奢侈品以及奢侈品牌传播的研究，应该引起相关学科的重视。

奢侈品牌传播的消费语境

奢侈品消费作为一种非生活必需品的消费，其意义就不再仅仅是经济学意义上的简单商品交换行为，而是蕴含了更多的社会因素和价值观念。因而，我们必须深入分析奢侈品的特殊消费语境，才能更有效地进行奢侈品牌传播。

奢侈品的消费不仅仅是一种经济现象，更是一种文化现象。它需要时间的积累，素养的熏陶，它体现的是对某种奢侈品牌的传统历史、文化理念、设计风格的欣赏，顾客获得的是奢侈品本身带来的一种精神上的自我满足感，而不是使用价值。

中国的奢侈品消费有其独特的特点，奢侈品更多的是一种符号消费，它体现的是社会身份的认同和阶层的区分，其文化意义在一定程度上被炫耀性的财富消费所遮蔽。这种炫耀性消费的动机主要表现在两个方面：一种是歧视性对比，另一种是金钱竞赛。歧视性对比是指财富水平高的阶级通过炫耀性消费与低层次阶级之间区别开来，从而凸显出他们的优越性。金钱竞赛是指财富阶级稍低的阶层为了成为高级阶层中的一员或者说为了被人认为他们是高级阶层的一员，他们便通过炫耀性消费来效仿财富等级高的阶层。炫耀性消费者需要借助一些“道具”来进行炫耀，而奢侈品天然地就是这些“道具”。

于是，奢侈品此时就成为一种社会身份的符号象征，这种符号消费证明人们在消费社会中的身份和阶层，人们关注的是通过奢侈品消费实现以符号消费为基础的文化认同感，“我们是通过我们购买的东西和我们赋予所获得的商品与服务的意义来定义我们自身的。”消费不是一种被动的占有，而是一种建立社会关系的主动模式。消费所建立的社会关系，既包括消费者与其消费的物品的关系，也包括消费者与群体及社会之间的关系。奢侈品消费则更多地强调消费者与群体以及社会之间的关系，是一种社会身份的建构。所以，鲍德里亚和詹明信等人认为，在后现代社会，消费不再是工具性活动，而是符号性活动；消费本身已成为“对符号进行操纵的系统性的行动”。奢侈品的消费无疑是制造这种身份差别的最佳途径之一，“在形成自己的身份时，现代个体也可以或多或少地自由地和理性地运用商品的标志语言来与他人区别开来。总的来说现今消费的本质在于制造差别。”

奢侈品牌传播的特点

奢侈品牌传播只有在充分认识奢侈品基本特性的基础上，才能制定有效的传播策略。奢侈品的主要特点首先是经典性，即拥有最为精良的生产工艺和内在品质，从外观上具有与众不同的精美；其次是稀有性，奢侈品往往会限量生产以维护其品牌的尊贵，而不是极力扩大销售渠道；再次是昂贵性，奢侈品的消费往往只是少数阶层的专利，其价格与大众消费有显著的差距；最后是时尚性，奢侈品牌往往走在时尚的最前端，其产品不仅有悠久历史的经典感，同时也紧跟时代精神引领新的时尚潮流，最后演化为自身的经典风格。由于奢侈品不同于一般性商品的特性，因而奢侈品牌传播也不能完全等同于普通商品的营销传播策略。

对奢侈品牌传播的特点，主要从以下四个方面进行简单的探讨。

1、传播载体的选择

虽然很多奢侈品牌也采取了大量的ATL(线上传播)和BTL(线下传播)相结合的传播策略，例如路易威登、GUCCI等，利用大量的户外广告，平面媒体广告来传播其奢侈品的形象，同时利用媒体如慈善晚会来塑造品牌形象，制造媒体声音等等。但是奢侈品牌在传播载体选择上的重要特点是以时尚杂志等纸媒作为主要载体。作为时尚传播的载体，时尚期刊在某种意义上是这些时尚符号的发动机、制造者。人们通过消费实践中的符号使用，来构建自身的社会身份和自我认同。时尚期刊正在成为这种符号消费的重要载体，时尚期刊正是通过把消费品符号化，赋予消费品一种象征性的社会意义而使消费品产生了一种社会价值。商品被打上阶层的烙印，拥有了它们，象征着成功、身份、社会地位和人生价值的实现。它是一种“社会编码”，通过这个“社会编码系统”，它把人们归属于某一社会阶层，人们也可以通过这一社会编码系统的“索引”，去查找他人或自己在社会中所处的地位。在此意义上，消费和语言一样，或和原始社会的亲缘体系一样，是一种含义秩序。

杂志逐渐以压倒性的优势成为奢侈品的主要传播媒介。杂志和报纸的投放比从2004年的1.81上升到2009年的2.18。而在杂志中，时尚期刊的奢侈品广告份额比重最大，153家刊登过奢侈品广告的杂志中，《时尚・伊人》、《世界时装之苑》、《时尚・芭莎》、《服饰与美容》和《瑞丽伊人风尚》这5家媒体的广告额占了43.3％。在青睐时尚杂志的同时，奢侈品广告也在向大版面发展。时尚期刊上的奢侈品广告以双整页／多整页为主，尤其是2009年以来，采用多整页的广告版数同比增长率都在100％以上。

2、传播模式的侧重

奢侈品牌传播在传播模式上也不同于一般性商品的营销模式，其特点体现在更重视人际传播。很多奢侈品牌更加

看重口口相传的人际传播，而不是顺应大众媒介时代的趋势进行铺天盖地的广告宣传。传播学意义上的人际传播，可以理解为营销策略上的口碑传播，口碑传播(oral Spreading)是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。一些奢侈品牌以其稀有和历史的传承作为品牌传播的焦点，以宣扬从不做广告为准则，以“低调的奢华”作为品牌精神。比如路易十三、宾利奢侈品牌等，它们依靠口碑传播，开展集中而小范围的活动，为消费者提供一种自我身份的认同感，营造出一个唯我独尊的消费环境。家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验等因素，是口碑传播成功的关键。在这种消费语境中的口碑传播，往往比大众媒介的广告传播更有公信力和说服力。

奢侈品牌传播中还有一种方式是“VIP Handling”――匠心独具的、细心周到的贵宾服务。VIP们是奢侈品市场消费的主力军，更是品牌的拥趸。这也可以称作一种有组织性的人际传播模式。

3、传播群体的选择

在传播群体的选择上，我们仅针对中国奢侈品的受众群体特点进行讨论。由于奢侈品自身具有的经典性、稀有性、昂贵性和时尚性，必然导致其受众阶层的特殊化。随着改革开放三十多年来市场经济的发展，中国的社会结构和社会阶层发生了重大变化，具有一定消费能力的新兴中产阶层，由政府高级官员、国家银行及其他国有大事业单位负责人、国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主等构成的中国社会顶端阶层，是奢侈品消费的中坚力量。他们是奢侈品牌传播的主要目标受众。

在选定目标受众的同时，我们也要看到中国奢侈品消费群体不同于国外的特点，比如中国奢侈品群体普遍呈现年轻化的特征，他们大约80％都在45岁以下，并且以男性为主导，而在西方发达国家，40岁～70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。在奢侈品的消费知识和理念上，由于中国的奢侈品消费者大多是奢侈品消费市场的新手，而且刚致富不久，对奢侈品品牌知之甚少，因此奢侈品教育从某种程度上是必要的。同时奢侈品消费群体在购买心理上往往是虚荣大于品位，甚至出现“不求最好，只求最贵”的畸形心理，真正将享用奢侈品当成一种生活方式的人极少。可以说，中国奢侈品消费群体虽然消费能力势头凶猛，但是并未真正成长为成熟的奢侈品牌消费群体。

4、传播理念的特点

奢侈品牌的传播理念有其自身的特点，其特点之一是将品牌自身的悠久历史和文化结合起来，以软性的手法传播奢侈品牌的理念和生活态度，同时全方位地进行品牌叙述，叙述品牌的传奇，缔造品牌神话，让消费者佩服、仰慕、欣赏。消费者走进奢侈品的叙事故事中时，会不由自主地被品牌吸引，即使不是品牌的主要消费对象，但同样可以培养起对品牌的忠诚度。因为绝大多数历史悠久的奢侈品，最初都是欧州王室，然后是世界各国王室的专属消费品，这类奢侈品的从业者又都非常矜持而且精致，而奢侈品牌的个性主要源自于对自己品牌的骄傲与自信。在悠久的历史发展过程中，在奢华独特的产品制造与服务中，奢侈品牌往往拥有丰富的故事来源。因此，充分利用好奢侈品牌的历史文化资源，成为奢侈品牌传播理念的一个重要特点。比如路易威登是一个有着一百多年历史、曾为皇室服务的、以奢华的皮具而著称的品牌，从一介皮匠到为路易十三服务，再到创立这个被世人所推崇的奢侈品牌，其创始人路易・威登先生就能够引述出许多传奇的故事。

奢侈品牌传播的另一个重要理念是善于借用艺术的力量。一旦奢侈品牌与艺术发生了关联，它就变成了一种艺术化生活的符号，被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学内涵，同时也超越了物质和金钱本身，变得优雅和尊贵。而尊贵正是奢侈品一直致力于建立的品牌形象。时尚奢侈品与艺术总是孪生姐妹，一路同行，它们都要求有奇思妙想的创意，静如止水的耐性，狂热的收藏爱好者，还有源源不断的金钱。对于走在时尚前沿的奢侈品牌来说，支持高雅和前卫艺术活动能够极大地提升自我品牌、彰显品牌的尊贵质感。借用文化的威力与艺术的盛名来进行奢侈品牌传播，这个品牌传播策略，已经被很多奢侈品牌屡试不爽。比如1992年，万宝龙进入中国市场后，投入大量精力与中国本土文化合作，不仅针对中国市场设立有“万宝龙卓越艺术大奖”，以此来表彰和嘉奖中国的艺术家，并且多次赞助和支持中国的文化活动。在将艺术大奖颁予建筑设计师张欣、豫剧表演艺术家小香玉和民族舞蹈家杨丽萍等3位艺术家后，2006年4月12日，万宝龙国际公司执行总经理贝陆慈在北京宣布，万宝龙已将5位中国艺术家的作品列入万宝龙前卫艺术收藏，并在第三届中国国际画廊博览会上展出。万宝龙赞助并装修的今日艺术馆也成为“智慧和创新精神的家园”。

结语

消费在社会学意义上的重要性之一在于：它既是用于建构认同的“原材料”，又是认同表达的符号和象征。正如人类学家弗里德曼所说的，“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费”。奢侈品牌传播正是建立在消费者对自身社会身份建构的自我设想和追求之上的，其传播理念也正是通过消费者的消费实践满足其自我认同想象。从行为主义心理学上看，“人的一切社会行为都是在社会环境影响下，通过对示范行为的观察学习(Observational Learning)而得以形成、提高或加以改变的。”奢侈品牌传播通过特殊的传播模式和传播载体，放大了奢侈品消费的示范行为，使其在消费社会的语境中，获得更长久的品牌生命力。

注释：

①黄静主编：《品牌管理》，武汉大学出版社，2005年版，第35页。

②凡勃伦著，蔡受百译：《有闲阶级论》，商务印书馆，1964年版。第37页。

③@罗钢王中忱：《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年版，第456页。

④@尤卡・葛罗瑙：《趣味社会学》，南京大学出版社，2002年版。第37页。

⑤鲍德里亚著，刘成富、全志刚译：《消费社会》，南京大学出版社，2000年版，第70页。