学校品牌管理精选(九篇)

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第1篇：学校品牌管理范文

[关键词]管理；创新；质量

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》指出：“把改革创新作为教育发展的强大动力。” 全面推进新课程改革，全面提高教育教学质量，创办学生喜欢的学校必须坚持走内涵发展之路，不断探索和研究，在管理中实现管理理念创新、教师成长机制创新、管理文化创新、管理制度创新、管理评价创新、质量增长方式创新等六大创新，实现学生素质不断增强，教师素养得以提高，教学质量持续攀升，学校特色逐步凸显的根本目标。

管理理念的创新。实践证明，科学的办学理念是引领学校跨越发展的关键。所以，学校管理应该做到既要有“细听蝉翼寂，遥感雁来声”的敏感，又要有“咬定青山不放松”的探索精神，在内化传统管理理念的同时，确立“为学生终生幸福奠基”的办学理念和细节决定成败、态度决定一切、落实决定结果、方法决定效益的管理策略是学校快速发展的指南和保障。

管理机制的创新。创新管理机制，实现学校工作的无缝对接，是管理效能最大化的根本保证。学校要努力做到“三个走进”的教学研究机制的创新：走进课堂，进行现场观察和研究；走进教师中间，了解教师专业发展的现状和需求；走进学生心灵，把握学生心理发展的脉搏。为此，还应该进一步完善“一体两翼”的师资建设模式，即以教师为主体，着力加强师德建设和教师的专业发展。适时开展“静下心来教书，潜下心来育人”等教育活动，使广大教师深刻领会“师以德为本，无德无以为师”的深刻内涵。为加快教师的专业成长，学校还应该积极推进三大工程建设，即名师工作室建设工程、青蓝工程、教师基本功建设工程。不断强化训练，使一部分教师得以脱颖而出，成为学校教学和建设的排头兵。学校还应该努力实现德育管理体制创新。要坚持“成人先成才育人先育德”的原则，全面实施“三全”德育教育工程（全员、全程、全方位）和做到“两个到位”（规范教育措施到位、主题教育活动的开展到位）。

管理制度的创新。“工欲善其事，必先利其器。”课程改革的不断深入，呼唤教育制度的创新。学校更应在科学甄别、广泛论证的基础上，重新修订各种管理制度，对教学行为的规范、教学管理的创新、教学成果的转化等作出科学全面的界定；要求广大教师通过撰写理论笔记和学习体会的方式，学习和应用制度，规范自己的教育教学行为，为学校健康发展护航。

管理文化的创新。精神是动力，文化是品位。学校在继承优良传统的同时，应不断促进“包容、民主、合作、和谐”的管理文化的形成。包容，是尊重个体差异，是“海纳百川”；民主、平等，是人本化管理有效实施的双擎；合作，是团结协作，发挥集体作用的前提；和谐，则是人本化管理的丰硕成果。

第2篇：学校品牌管理范文

中央电视台播出的《诠释海尔》专题片中，有一个在海尔集团中心大楼一楼擦地板的服务员的镜头，解说词是这样说的：“每月有两万人到海尔参观，一年就是二十多万人。他们之中有中国人，也有外国人。有些人是来洽谈生意的，但大多数是来取经的，而且是冲着OEC管理法来的。等他们把有关OEC的表格条文带回去时，发现并不好用。其实，海尔OEC管理的内在道理，就在大厅里那位服务员身上，每天她都不声不响地反复干着这种最简单的工作――擦地。在海尔，即使是一个擦地的服务员，都热衷于把事情做得最好。所以，最重要的不是海尔工业园中的标语，而是这些价值观已深刻在每个员工的心灵和头脑之中，被理解、相信和实践。”

学校的文化理念应成为学校发展的精神动力，校训、校风、教风、学风是学校赖以生存发展的精神内核。作为培养人的学校，不仅是求知的学园、生活的家园，更是精神的乐园。一个学校没有浓厚的校园文化就等于没有灵魂。我们的精神支撑，不仅要写在墙上，挂在嘴边，更要内化到全体师生的思想中，内化到全体师生的行动中。在构筑师生精神支柱方面，我们一些学校做得很不够，对学校文化理念的理解还很肤浅，还没有完全内化到每个师生的头脑中，还没有真正成为每个师生的自觉行动。在这方面，我们应该学习海尔集团构建海尔文化的经验。把学校的校训、校风、教风、学风等进行全面的阐释，印制成手册，作为校本课程的重要内容。在校园文化建设过程中，注意把表层的物质文化、中间层的制度、行为文化与核心层的价值观、精神文化结合起来。

张瑞敏在谈到自己在海尔的角色时说：“我在海尔是设计师和牧师。设计师是指使海尔的组织结构适应于企业的发展，牧师是指不断地布道，使员工接受海尔文化，把员工自身价值的体现与企业目标的实现结合起来。”张瑞敏的这些观点对学校的管理者是极具借鉴意义的。

二、努力建设学习型学校

管理大师、美国通用电气公司首席执行官韦尔奇指出：没有经过培训的员工是负债，经过培训的员工是资产。知名企业高度重视人才的培养。作为人才培养基地，学校首先要成为学习化的乐园，抓好教职工学习培训已经成为学校管理者和教育行政部门的当务之急。在解决骨干教师短缺方面，抓好青年教师的培训，加快青年教师成长是有效途径之一。一些学校由于培训跟不上，而新上岗教师最初的教学效果常常较差，这种印象使学生和家长对年轻教师产生了很强的不信任感。而这种信任危机对青年教师日后课堂教学的影响是难以估量的。因此，学校必须结合自身情况，编制好青年教师培训手册，培训的内容包括价值观培训和教学技能培训两部分。价值观培训包括教师职业道德规范培训，学校的校训、校风、教风、学风等的培训。教学技能培训以学校教学工作的规定为蓝本，重点放在教学常规的培训上，使每个青年教师刚参加工作就明白如何做一名合格的教师。当然，让新教师与骨干教师结对子，拜师学艺，也是必须做好的一项工作。

对于有着丰富教学经验的老教师，也必须加强培训学习。当前，新一轮高中课程改革已经拉开了序幕。老教师将遇到前所未有的新问题，面临新的挑战，从某种意义上说。老教师与新教师站在了同一起跑线上。甚至与新教师相比还存在着劣势。因为原有的一些思想观念和教育教学方式将影响到新课改的实施。所以说，骨干教师、老教师同样需要更新教学观念，更新知识体系，加强学习。在教师培训的过程中，既要请有关专家、教研室的教研员来校培训，也要重视发挥本校优秀教师的辐射带动作用，搞好校本培训。

三、选人用人上要“赛马”而不要“相马”

韦尔奇在谈到领导能力时讲了4个E和1个P，即有旺盛的精力(enevty)；能够激励(energize)别人实现共同的目标；有决断力(edge)，能够对是与非的问题作出坚决的回答和处理；能够坚持不懈进行实施(execute)并实现他们的承诺；一个P为激情(passipn)。这些管理思想对于我们选拔教学管理人员是很有参考价值的。

学校办学水平的高低，很大程度上是看管理水平的高低，而管理水平的高低，主要取决于管理人员的素质。从管理学的角度说，10％左右的管理人员担负着80％以上的责任。学校规模的不断扩大，对干部队伍素质提出了更高的要求。在选人用人问题上，自古崇尚伯乐相马，领导特别是主要领导常常自觉不自觉地用自己的喜好和眼光来选人用人。由此带来的弊端是员工工作关注的焦点不是工作的效率和质量，而是领导是否满意。这种机制，不利于人才的脱颖而出。学校在干部选拔以及年级组长、备课组长、班主任的选用上要采用“赛马”而不是“相马”的办法，从机制上解决管理人员的选拔问题，即要坚持三条原则：公平竞争，任人唯贤；职适其能，人尽其才；合理流动，动态管理。在用人问题上，要看工作，比贡献，看其为学校教学质量的提高做了哪些工作，对学校的建设和发展做了哪些贡献，为学校管理水平的提升做了哪些努力。构筑一个公平竞争的平台，发挥每个教职工的最大潜能，这是学校人力资源开发和管理的关键。在任何时代，能满足人最深层也是最本质需要的不是金钱、物质和地位，而是自我价值的发现和实现。一位老师曾说：我不愿做流泪的“红蜡烛”，让我做太阳吧，在照亮别人的同时，也辉煌了我自己。这是追求自我价值实现的现代教师心态的真实体现。当教职工把自身价值的实现与学校教育教学质量的提高联系在一起的时候，就能最大限度地唤起教职工的工作热情。作为一个学校领导，你可以不知道下属的短处，却不能不知道下属的长处。要能够容人之短，用其所长。

四、贯彻质量管理思想。提升学校管理水平

在美国通用电气公司内有一张画：一头狮子和一只鹿。狮子说：虽然我十分强壮，但是今天不努力去捕捉食物，我也会和鹿一样；鹿说：狮子是我最大的危险，我今天不努力奔跑就会被它吃掉。画的意思是告诉我们，不管你是强者还是弱者，都要努力去做。海尔集团的竞争理念是：永远战战兢兢，永远如履薄冰。

第3篇：学校品牌管理范文

【关键词】基础学校 品牌

【中图分类号】G47 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2012）12-0244-02

在西方国家，基于他们对企业品牌建设起步比较早，在西方国家的中小学里，关于品牌形象塑造的CIS理论得到了很好的体现，还有很多加强危机管理，注意品牌的维护与创新的理论如：“校本管理”、“高效能学校”、“学习型学校”等，其主旨就是为了让学校拥有更多的自，准确定位，办出特色，提供社会更加满意的教育，这与创建学校品牌是一致的。[1]

在当前中国的教育中，学校品牌的研究发端于20世纪90年代初期。但就目前情况来看，国内学校品牌建设还存在着如品牌意识淡漠、品牌内涵空洞、品牌规划混乱、品牌管理荒芜等诸多问题，与此同时，国内的一些有关学校教育品牌的研究还存在质揭示少、个案剖析少、教育理论运用少等弊端，对学校品牌建设的指导意义较弱。[2] 总体来看，我国的学校品牌研究和建设才刚刚起步。

一、基础学校品牌建设的意义与价值

创建品牌、推崇品牌是当前市场经社会中竞争现象的表象之一。当今的学校教育必须符合中国社会转型的趋势，人们对教育的要求不断提高，家长对学校的选择更加多样，与此同时教育供给的方式日趋多元化，创建学校品牌已经成为历史的必然。现代学校正经历着一个从单纯的学校管理转向先有“学校经营”再到品牌管理的过程。塑造学校品牌己经成为学校赢得家长、学生、求得生存和发展的关键。

（一）基础教育学校品牌建设可以满足社会及广大群众的需求。随着社会市场化进程步伐的迈进，人民群众的生活水平不断提高，其对教育的要求也就越来越高，同时对学校选择的自和自由度越来越大。家长和学生对品牌学校的向往，追求高质量的教育服务的需求越来越强烈，这就使得社会对优质教育资源及其品牌学校的需求越来越迫切。

（二）基础教育学校品牌建设可以满足教育事业改革发展的需求。我国的教育正因为市场机制、效益机制、竞争机制的引进和发挥作用，竞争更加激烈，同时也充满了无限的生机和活力，教育的发展正在由规模数量型向质量效益型转变。在转变的过程中，基础教育学校要不断创新，要追求卓越，而品牌建设就是很好的改革创新、塑造特色的过程。品牌学校在当前办学条件趋于同质化的情况下，成为了学校赢得家长的认同和谋求生存与发展的关键。

（三）基础教育学校品牌建设可以促进学校科学化发展。以我国教育的现状和实际来看，基础教育主要分为这样几种情况：原有的薄弱学校需要通过借鉴其他品牌学校的经验，进行升级变革，跨入品牌学校的行列；一些老资格的品牌学校，需要进行重新的诊断，只有不断发展创新才能做到与时俱进；而那些新起的民办学校，则需要通过树立品牌来获得足够的生存空间和发展空间。

. （四）基础教育学校品牌建设有利于提高教师、学生素质。面对教育改革过程中的新理念、新思想，学校必须有自己智慧的选择，必须有自己对教育的独特理解与把握，必须有自己科学的思考和实践，形成自己稳定、专有的办学品质特性。品牌的建设本身就是一种强大而丰富的教育力量与资源，师生置身其间，在长期的熏陶感染中，心灵得到陶冶，行为得到规范，素质得到提高，相互之间产生正强化，一所名牌学校本身对教师与学生就是一种教育，品牌就是资源。[3]

二、基础教育学校品牌策略的实施

（一）转变教育管理观念，树立学校品牌意识

基础教育学校要找准品牌定位、树立共同愿景，对于教育管理者来说，转变管理哲学和思维模式至关重要。应将学校视为是由具有丰富个性的群体有机组成的。因为教师们“觉得自己属于一个充满意义的整体，可以通过自己的贡献来实现所追求的价值。[4]学校品牌建设的核心所在就是学校中人的价值观念。作为学校品牌管理者，首先必须具有科学而有效的教育价值观，并帮助广大员工在共同愿景的凝聚下，形成共同的价值观。一所学校“教育价值观的核心是按照一定的教育尺度来衡量办学效能，这种尺度就是育人”。这不但要求着眼于全体学生，着眼于学生的充分、全面、多元、终身发展，也要求学校组织中，每位教职员工的发展。通过学校文化的提升，树立育人的核心价值观，学校品牌的定位才真正符合教育的本质。

（二）建立学校品牌管理体系

学校品牌建设是一个系统的工程，也要经过长期的努力。为了保证能够对学校品牌进行科学的规划和有序地实施，达到预期的目标，必须建立健全品牌管理的机构和政策措施。学校应专门设置品牌发展和管理机构或人员，或由相关部门兼任此职责，具体负责品牌塑造相关事宜。包括品牌定位的策划、品牌形象的推广传播、品牌策略实施过程中与学校相关职能部门的协调和沟通交流，以及与学生和家长及外部的沟通交流等。学校品牌的建设还需要相关政策措施来保证。把学校的总体管理措施和学校的品牌策略相融合，制订出有利于品牌策略目标实现的相关政策、制度和措施。如教学质量管理措施、教师管理措施、学生管理措施、对外沟通措施以及激励措施等。

（三）建设一流教师队伍

无名师则无名校。教师队伍的建设是基础教育品牌创设的保证。从世界各国教育改革的经验来看，没有教师的发展就不会有课程的发展，另外，改革最终发生在课堂上，所以必须提高教师的素质和能力。作为教师对学生的影响是具有深远意义的。这不仅仅体现在教师传授给学生的知识，更体现在教师的教学方法、性格特征等方面。一位好的教师，其独特的教育方法、创造性的教学思维对学生产生的影响，甚至超过了他所传授的知识。所以加强品牌教师队伍建设是形成品牌学校的必须。

（四）完善教学质量管理

教学质量永远摆在学校教育的首位，也必定是学校品牌的基础，学校就是“教书育人”的场所，而学生素质就是学校“品牌”的代言。教学质量、学生素质、合格人才是教育品牌的核心和根本。教学质量是教育品牌的核心，学生素质是教育品牌的基本要素，把学生培养成为社会所需要的合格的高素质人才，并及时输送到各个就业岗位是打造教育品牌的根本。所以，必须在先进的教育理念的指导下打造教育品牌，不论对学生教育培养的目标、内容、机制、方法、措施以及教育教学过程中的各种关系进行优化规范，都应该率先形成先进稳定的教育培养模式才能够为社会培养出合格的人才。

（五）建立学校和学生、家长、社区优质关系

品牌管理专家认为：“品牌管理的全部在于和消费者建立关系。” 目前，我们最需要的是一种突出精神内涵的新型学校文化，这种文化应该是建立在广泛吸纳学生文化，积极关注社区和家庭文化，全面应对网络文化的基础之上。这种新型学校文化的精神内涵至少包括：理解、探究、反思、协作等。学校和学生、家长、社区的关系是树立学校良好的社会形象，扩大学校品牌竞争力，增强品牌影响力强有力的手段。基础教育学校应根据自身在目标市场上的定位，从社会公众角度对自身形象进行设计、规划，使之符合社会公众要求，并积极利用各种传媒向社会公众介绍学校动态和重大举措。

（六）建设独特学校文化

华东师范大学的郑金洲教授曾经在《基础教育改革与发展的世纪走向》一文中谈到，新世纪基础教育的走向之一，是“走向文化”。从这一点可以看得出来，文化对于学校的发展意义是非常重要的。学校文化建设涉及到学校物质文化、制度文化和精神文化。在学校文化建设中要避免表面化和功利性。表面化主要是指有些学校为了体现文化建设，就只在学校的环境布置和硬件设施上下功夫，错误地认为满墙的字画就是文化的表现。功利性则是指学校只是在做表面文章，目的是为了应付上级管理部门的检查，其自身的文化建设根本就是杂乱无章的。

基础教育的根本宗旨之一就是为全体适龄儿童少年终身学习和参与社会生活打下良好基础，基础教育改革既要解决数量与规模的问题，又要满足受教育者对教育质量的要求，也就是既要“有书读”，又要“读好书”。基础教育学校的多样化，也必然引发基础教育竞争的激烈化。因此，在这种情况下，基础教育学校必须树立品牌意识并认真审视其品牌管理策略以更好的实现基础教育的历史使命。

参考文献：

[1]匀德明.学校品牌概论[M].广西师范大学出版社，2008.4.第28页.

[2]吴杰.学校品牌塑造之策略.[J].科教文汇，2007，4.

第4篇：学校品牌管理范文

关键词：学校品牌；个性化战略；品牌规划；品牌管理

中图分类号：G47 文献标志码：A 文章编号：1673-9094（2013）11-0008-04

一、学校品牌内涵新解

我国自上世纪末开始将品牌概念从企业引入教育领域①以来，许多学者都对“学校品牌”的内涵做过解读。择其代表性观点主要有：一是从经济学视角切入，将学校品牌理解为是经过精心培育和市场选择形成的、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大效益并引导教育消费的学校各种特色的总称。[1]二是从传播学视角出发，认为学校品牌是指具有较高知名度、美誉度、忠诚度及深刻内涵和特质的学校综合实力的概括[2]；或认为学校品牌是一所学校在发展过程中逐渐积淀下来的、凝结在其名称中的跨越时空的社会认可程度[3]。三是基于教育学立场，认为应当树立和推出真正符合教育性质的学校品牌，这种品牌应当有鲜明的教育价值观、鲜明的育人立场和明确的道德目标。[4]四是从品牌学和教育学相结合的视角，将学校品牌界定为以育人为目的、以人为载体并需要迟效评价的品牌，也是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可，具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。[5]另外，也有人“综上所述”，认为学校品牌首先是一种识别符号，并且得到公众认可、理解和支持，成为一种文化载体，进一步形成一种无形资产，有利于学校运营，形成竞争优势，树立学校形象，并形成品牌效应。[6]整合这些论述，可以将学校品牌的定义概言为：一所学校以识别符号为基础、教育价值为导向、育人为根本、文化底蕴和综合水平为支撑、良好的社会认同为表征的总体办学特色和无形资产。

笔者大体认同对学校品牌的上述界定，但认为还有两个问题需要追问和澄清：

第一，学校品牌究竟应以何为识别符号？企业品牌往往首先具象为品牌名称，而目前的学校管理体系中并无与之相对应的要素，由此许多人便直接把校名当成了学校品牌的“名称”或标识。笔者认为，学校的教育属性规定了其品牌必须是对教育价值观的直接表达，而非指向于学校名称等的自然符号，正如有学者所言，校名、校标等“外在的表现形式只是品牌形成后在人们大脑中抽象出来的形象，并不是品牌的真正内涵，决定品牌内涵的是这些符号背后折射出来的产品或服务的内在品质”[7]。然而笔者同时认为，正因企业品牌必须体现于具体名称，所以以企业品牌特性为参照的学校品牌自然不能只归结为“办学特色”、“文化底蕴”、“综合实力”、“产品或服务的内在品质”等抽象的表述，而必须进行概念聚焦，必须有一个能体现学校教育主张和教育成就的符号来指代这些内涵，否则所谓“学校品牌”只能是校内外公众对学校的笼统印象，难以具体识别和有效传播，也就难以真正体现品牌意蕴。

第二，学校品牌仅仅体现为办学的特色、水平或无形资产等静态的结果性特征吗？我们知道，企业品牌作为企业的“外化形象”和“性格代表”，是企业生产、研发、营销等属性和客户关系、信用关系、市场关系、渠道网络关系等环境机制内外沟通、相互作用的中介。[8]也就是说，企业品牌在聚焦于具体名称的同时，也体现为整个运营过程的品质与品效。从这一特性出发，学校品牌也应该是符号与运作、过程与结果、动态与静态相统一的完整体系。

依据上述分析，笔者认为，学校品牌简而言之就是具有高知名度和高美誉度的学校个性化战略。所谓“个性化战略”是指：首先，品牌是学校基于自身文化传统、现实形态和愿景展望，基于对教育行业形势、学校个性和内外部生态环境的审视而建构的一种独特的战略体系。在属性观上，它是教育价值的校本化表达；在时空观上，它既统领学校全局（而非局部）的工作，又规划出未来长远（而非眼前）的发展趋向。其次，这种战略建构应有一个个性化的概念来指称，有鲜明的文化标志。概括地说，“个性化战略”就是学校办学的本质特征和根本诉求的符号化及其实施体系。如果这种战略经学校成功运作而产生了广泛的影响力，在一定程度上成为体现该校特色办学和整体质量的最重要表征，成为社会公众识别和评价这所学校的焦点，那么它就真正成为了“学校品牌”。

二、学校品牌战略规划

战略规划是学校个性化战略体系中不可或缺的组成部分，是关系到学校全局建设和长远发展的根本性决策，是学校品牌运作的基础和起点，是实现可持续发展的前提和保障。品牌战略规划应遵循四个基本原则：指向性，即必须体现和具化品牌名称的内涵；内源性，即必须植根于学校办学传统和内生机制；基础性，即必须体现学校育人的根本属性；全面性，即必须统领学校的全面工作并着眼于学生的全面成长。

学校进行品牌战略规划大致有三种可选模型：

1.单一品牌战略

所谓单一品牌，指学校的所有工作都指向一个焦点、凸显一个主题——品牌。这种战略的优势在于：一方面能使校内外公众对学校的核心价值主张形成极高的识别度与认同度，有利于迅速彰显学校的个性化形象，另一方面能强化办学的目标导向，迅速形成指向核心理念的，具有引领、凝聚、激励、规约功能的学校文化生态。试以江苏省张家港外国语学校“和文化”品牌规划为例：

“和”是中国传统文化的精髓，也是西方当代文化的主流，是世界多元文化共同的生长点，是当今人类大同的价值取向。外国语学校以其融汇东西方文化的性质，集中体现了“和”的理念与理想。因此笔者在为张家港外国语学校进行文化战略策划时，便将“和”作为核心理念，以体现学校站在人类文化高处规划办学的大智慧和大境界，致力于把“和”作为立校的基础、做人的根本和事业的理想。由此，我们以“和文化”为焦点和主题构建了学校单一品牌战略框架，将学校的“和文化”分解为“理念之和”、“课程之和”、“教学之和”、“教师专业修炼之和”与“办学形态之和”等，并分别进行了解读。

2.一牌多品战略

所谓一牌多品，指将学校品牌分解为多个“产品”，从多个相对独立的方面贯彻实施，但每个方面都体现并强化品牌名称与价值。这种战略的优势在于：从学校角度说，其品牌的传播和运作可以分合自如，尤其便于将品牌战略的实施落实到位；从社会公众的角度说，可以具体而深刻地理解学校品牌内涵的丰富性，对品牌的识别与认同产生“乘积效应”。

为辽宁省大连市实验小学进行学校文化策划时，笔者依据该校办学实态和价值追求，将学校发展战略的符号定义为“全品教育”，再以“全”字为出发点，构建了由“全优课程”、“全真教学”、“全策管理”、“全员德育”和“全知培训”所组成的一个完整的个性化战略体系。这5个“产品”的设计，很好地体现出学校“全品教育”之“全面拓展，品质为尊”的内涵。这一战略与学校“纳百川，仰大成”的核心理念和“有滋有味生活，有声有色成长”的教育理念声息相应，是对这些理念的凝炼，也是这些理念的操作性纲领。

3.主副品牌战略

所谓主副品牌，指学校在主品牌下衍生出多个相对独立的实施系统（副品牌），它们虽不直接体现品牌名称，但仍从各自的角度为主品牌服务。这种战略与一牌多品战略相似，但其特点在于各系统在传播和运行时的独立性和自由度更大，更利于实施者创造性地开展工作。

真善美是人类和教育的崇高追求，美又是真与善的集中体现，所以在协助江苏省苏州工业园区第六中学启动新一轮文化建设之际，笔者基于对该校历史和周边生态的考察，提出将“美”作为特色化办学的逻辑起点，确立了“美美与共”的核心理念，将崇美、修美、彰美、创美当作学校高位发展的使命，并创立了以“共美文化”为主品牌，以“课程实践神形兼美”、“学生形象表里俱美”、“师生关系心心相美”、“校园环境心物谐美”、“教师发展知行尽美”、“校区联动精神互美”6个副品牌为支撑且独立运作的主副品牌战略体系。

总之，进行品牌战略规划，对外可锻造学校的文化识别符号，使广大公众直观地感知学校特色，认识学校的核心价值追求；对内可将所有工作的价值取向归于一个焦点，凝聚全校师生心智，合理布局办学行为，全心全意谋发展。而选择何种战略模型则无一定之规，它完全取决于学校对自身执行力的认识与诉求，取决于学校对核心理念如何有效落实于办学行为的理解与谋划。

三、学校品牌战略管理

如果说品牌规划是指向于“做正确的事”，那么品牌管理则是为了“正确地做事”。品牌管理也是学校个性化战略的有机组成部分，它与学校常规管理相比有如下特性：一是战略观，即着眼于学校全局，强调把品牌作为学校战略的核心内容，注重战略分析、战略选择、战略实施、战略调控等全过程与全方位管理；二是环境观，更关注环境变量对学校的影响，使学校与环境具有高协调性：或保持一致，或适时调整，或形成差异；三是发展观，将品牌建设作为学校持久发展的核心推动力，促进品牌张力不断扩大，品牌资产不断增值；四是资源观，注重对校内外各种资源的设计、开发、策划、利用，尤其注重对隐性资源的挖掘与盘活。

如果把学校品牌战略管理看做一个过程，那么这个过程至少由7个环节组成：

1.品牌定位

品牌定位是指学校对本品牌的特性与品质给予明确界定，并使受众对其形成心理定势的过程与结果。它以品牌为出发点，而归宿却是受众的心灵。换言之，品牌定位就是期待社会公众对学校的个性化战略形成什么样的印象。它的要义在于：第一，挖掘和明确此项战略的各种潜在优势；第二，在所有优势中选择最符合本校价值追求的优势；第三，着力展现这种优势。

学校品牌定位有两个基本策略：一是根据主体特征定位，包括个性定位（强调本品牌对受众的独特影响力）、功能定位（强调本品牌的作用与效果）、目标定位（强调本品牌所要达成的愿景）等；二是根据同行情势定位，包括领先定位（强调本品牌“第一”、“领导者”的地位）、空档定位（瞄准同类型学校中的空白点进行定位）、求新定位（凸显本品牌比同类品牌的新颖优越之处）、区域定位（规划本品牌的影响范围）等。

2.品牌核心价值确立

核心价值就是品牌所要重点表达和追求的精神理念。品牌竞争的关键是核心价值的竞争，它是品牌存在的目的和意义，是社会公众对品牌的核心需求，也是公众忠诚于品牌的根本所在。品牌核心价值的拟定应遵循这4个原则：差异性，即必须表达出独特的、易于分辨和识别的价值追求；包容性，即必须成为全局工作的指针；执行力，即必须能有效落实于办学行为；感召力，即必须能感染人、鼓舞人甚至震撼人。

品牌核心价值不同于品牌定位，它们的主要区别在于：第一，品牌定位着眼于“市场”需求（对外），品牌核心价值着眼于精神追求（对内）。第二，品牌定位是实现品牌核心价值的载体。例如，苏州工业园区六中“共美文化”的品牌定位为“师生悦心家园，百姓放心学园”，这是对外宣传的、期望社会形成共识的品牌形象；品牌核心价值为“慧美其文，精美其质，弘美其名”，这是为学校描画并激励广大师生的美好愿景。

提炼品牌的核心价值，大致可以有这9个步骤：学校文化传统总结、品牌特点分析、品牌长远发展预测、受众期待调查、品牌价值初拟、行业分析、差异化检验、品牌价值修正、品牌核心价值定义。

3.品牌培训

学校品牌创建的主体是教师，所以对教师进行品牌培训，将成为实现品牌建设目标的重要前提。品牌培训的内容有品牌内涵、塑造学校品牌的意义、本校品牌架构、品牌定位与核心价值、品牌实施途径与方法、品牌管理要点等。其方式可以有讲座、小组讨论、校内媒介宣传、实例示范等。

4.品牌实施策略研制

即把品牌作为学校龙头课题进行研究，组织广大教师参与，从内容界定、原则、机制、实施途径、方法、长效管理等方面理清思路，找准实施的重点、难点、兴奋点、切入点等，边研究、边实践、边提升。必要时还应以制度跟进。

5.品牌化运行

品牌化运行是指学校的主体工作以凸显品牌形象为重心，将品牌建设过程与日常教育教学任务有机结合的办学形态。品牌化运行可使办学指向更明确、工作精力更集中、团队凝聚力更强、社会感知力更高。进行品牌化运行，需将品牌核心价值升华为整个学校办学的核心价值，需将品牌外延覆盖学校工作的各个方面，需将品牌导向意识引入常规工作，如工作计划的制定、教学的准备与实施、各类群体的沟通、针对教师或学生的专门性活动、考核标准的制定与实施等。

6.品牌传播

品牌传播是提升品牌知名度与美誉度的至关重要的手段。学校在对外进行宣传时应时刻树立宣传品牌形象的意识，要制定品牌传播规划，明确宣传的内容、时机、方式、受众对象等，还要对品牌传播效益进行战略性监控。

品牌传播有三个基本原则：一是传播者必须换位思考，选择社会公众最希望了解的内容进行传播；二是保持品牌形象的持续一致；三是在内容与手段上要体现出与众不同，以提升“性价比”。学校品牌传播大致有广告传播、新闻传播、公关传播、学术传播几种类型。可选方法有：第一，设计独特而易于记忆的宣传口号；第二，建立校报（刊）、网站等传播载体；第三，借鉴企业“事件营销”策略，设计有利于学校品牌宣传的新闻点；第四，借助相关名人和契机；第五，举办公益或展示性活动；第六，与媒体建立长效联系。

7.品牌诊断

学校品牌诊断是指对个性化战略的设计与实施进行定性、定量分析，反思其优劣成败，为今后的改进提供依据。诊断内容可包括品牌环境、品牌形象、品牌质量、品牌内部管理、品牌知名度与美誉度、品牌策划的效果等。要把诊断重点放在品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心价值、品牌是否老化、是否缺乏品牌传播意识、是否缺乏品牌保护意识等方面。诊断的类型有学校自身进行的内部诊断与引进专家的外部诊断、全面展开的综合诊断与针对重点问题的专题诊断、根据需求进行的临时性诊断与定期进行的制度性诊断。诊断方法则有社会民意调查、座谈、深度访谈、撰写和提交个人述职报告、问卷调查、文献研读等。

注释：

①据文献检索，最早提出“学校品牌”概念的是1999年第10期《教育发展研究》发表的张玉阶《特色，一所学校的品牌——上海平和学校见闻》一文。

参考文献：

[1]族.论学校品牌经营策略[J].教育与经济，2005（3）.

[2]潘虹.学校品牌传播的基本策略[J].教育发展研究，2006（11A）.

[3]潘国红.论学校品牌战略[J].江苏教育研究，2006（5）.

[4]朱小蔓.我对学校品牌管理的三个主张[N].光明日报，2005-02-16（5）.

[5]闫德明.学校品牌的涵义、特性及其创建思路[J].教育研究，2006（8）.

[6]汤瑛.学校品牌研究综述[J].现代企业教育，2008（4）.

第5篇：学校品牌管理范文

城市体育品牌塑造是一个广义的概念，不仅指设计一个城市体育品牌的宣传口号或是选择一个城市体育品牌标志，而是一个包括环境考察、定位、设计、营销和管理的系统工程。城市内部发展环境主要是考察城市是否具备体育品牌塑造的条件。城市体育品牌塑造要具备两个条件:一是城市要有自己的特色体育项目，特色体育项目一般具有广泛普及、竞技水平高和当地政府的重视和政策引导三个特征。首先，当地政府要有城市体育品牌塑造的意识，认识到城市体育品牌是城市品牌的亚品牌和组成部分，在城市品牌塑造方面具有其他城市亚品牌不可比拟的优势。其次，政府要在城市体育发展规划中确定把某项体育运动作为品牌来创建，并将其未来发展蓝图纳入整座城市国民经济和社会发展的目标轨道，制定切实可行的“城市体育品牌发展规划”。最后，政府要加强政策引导，通过制定土地、金融、税收等优惠政策，造就公平、公开、公正的市场环境和竞争秩序，促进城市体育运动的规范发展。城市外部发展环境主要是考察其它城市体育品牌塑造情况，只有横向比较分析，才能更清楚地掌握城市体育自身发展的位置，突出自身特色，避免雷同设计，为城市体育品牌定位奠定基础。城市体育品牌定位是城市体育品牌价值的高度提炼和概括，是城市体育品牌塑造的核心和关键，其目的是要以清晰、明确的整体形象体现城市体育运动项目的个性。如，潍坊定位为“风筝之都”、大连定位为“足球城市”、哈尔滨定位为“冰雪运动城”，这些城市体育品牌定位都帮助城市成功塑造出了自己的体育品牌。城市体育品牌定位主要涉及消费者、竞争者和城市体育品牌自身三个维度，其战略重点是如何根据消费者、竞争者和城市体育品牌自身的情况及其互动关系，确定最优化的品牌定位。首先，要满足市民的需求;其次，要满足游客、赛事组织者和赞助商的需求。城市体育品牌定位应该遵循个性化、可行性和可持续发展原则:个性化指城市体育品牌必须要有特色，即找出城市最具优势的体育运动特色。可行性指城市体育品牌定位必须从实际出发，因地制宜，切不可盲目攀比，好高骛远。可持续发展指要将不利因素转化为有利因素，保持城市体育品牌长盛不衰，以真正推动城市发展。城市体育品牌设计CSI(CitySportIdentity)由理念识别MI(MindIdentity)、行为识别BI(BehaviorIdentity)和视觉识别VI(VisualIdentity)三大基本要素组成。MI是CSI的核心，指城市体育的文化精神、个性、使命、发展目标和价值观念的识别，如我们可以将广州羽毛球运动精神表述为“健康快乐、拼搏奉献”，这是广州羽毛球运动立足社会、回报社会和满足社会要求的具体体现。BI是MI的具体行为表现，表达了体育理念，体现着行动细节，以产生统一的城市体育形象，从而获得认可和好评。其基本内容表现为城市体育运动软、硬件建设，软件主要体现在体育活动的开展、体育人才的培养等方面，而硬件主要指体育场地设施的建设。VI是MI的外在标志组合应用，如体育品牌名称和标志，体育场馆和环境的设计等，主要是将城市体育品牌内涵利用视觉元素传递给目标受众。VI的设计基础是要对城市体育品牌定位和品牌价值进行深入了解，为了保证设计思路不偏离体育品牌策略，最好请专业人士设计。媒体对城市体育品牌的表现力有很大影响，必须运用营销组合策略对城市体育品牌进行宣传。营销组合策略包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等，几种营销方式需要灵活搭配，以便取得最好的营销效果。人员推销最根本的就是要树立全员促销的理念，各类体育组织的领导和工作人员，体育运动的参与者和观赏者、运动员和教练员、媒体的工作人员，更广泛来看，全体市民都应该成为“促销员”。构成城市的每一个要素都可以作为促销城市体育运动的广告媒体，如广播、电视、报纸、雕塑、路牌、霓虹灯、体育场馆等，它们对不同目标受众产生的影响是不同的，要依据广告受众、广告费用、广告效果等因素加以选择。公共关系是一种以长期目标为主的间接促销手段，可信度高、传达力强，具有轰动效应，一般可以通过以下方法有效进行:一是创造和利用新闻;二是举办有影响赛事;三是编写城市体育运动年度报告、发展规划等书面材料和音像宣传材料，并在最大范围予以传播。营业推广指政府制定的鼓励体育运动发展的优惠政策和措施。新兴媒体网络表现出快速、海量和互动的特点，可以利用官方、半官方和非官方网站广泛宣传城市体育运动。为了最大化提升品牌价值，城市体育品牌也需要管理，这可以从三个方面展开:一要品牌定位要保证持续性。品牌定位不能随着政府的换届而改变，或者随着“五年计划”的更迭而改变，或者是政策的变化而改变。其次，品牌塑造行为也要有持续性。城市体育品牌的塑造是一个长期的过程，需要日积月累，有时不是三年五载就能取得理想的效果，甚至需要十年、二十年的努力。所以开始了就不能半途而废，而要善始善终;二要保持动态的调整和适应。城市体育品牌塑造是处于动态环境之中，因此，一方面要保持连贯性，另一方面要随着外部环境和自身情况的变化而变化，对品牌塑造进行相应的修正或调整;三要建立效果测评机制和反馈机制。城市体育品牌塑造是科学而严谨的工作，需要制定一套科学的评价标准来对品牌塑造工作进行效果测评，进而把效果测评的结果进行分析，发现问题后再反馈回品牌定位、品牌设计、品牌传播等环节中，为下一步工作提供指导思路。

城市体育品牌塑造的策略

从软环境来看，首先，城市体育品牌塑造是一个系统工程，需要政府进行统一规划和管理。其次，政府要妥善处理政事关系、政企关系，形成政府———行业协会———中介公司合作的管理模式。再次，政府可出台鼓励城市体育运动发展的政策，设立扶持体育运动发展的专项基金，发展城市体育运动。最后，政府要加强现有体育资源的整合，培植体育经营企业及行业协会并发挥其作用。从硬环境来看，要依法将城乡公共体育设施列入城市建设总体规划，严禁侵占、破坏体育设施;公共体育设施要向社会开放，收费标准要充分考虑市民的经济承受能力;要加大社区体育设施的建设力度，逐步推进小区配套体育设施公建化;投入资金进行竞技体育训练设施的建设、维修和改造;整合、提高、改造学校体育设施，以确保学校开展体育运动的需要。城市体育品牌塑造，是一项非常专业的公共事务，必须有一个专门的机构负责规划、管理和研究工作。因此，相关部门要成立城市体育品牌规划委员会或工作小组，同时要授予其相应的权力，市委、市政府相关人员最好能直接担任这个委员会或工作小组的领导来协调工作的开展，其成员包括教育、文化、财政等相关部门领导，也可以吸收体育运动管理者和专家学者、高水平运动员、教练员、资深媒体人士、企业家和体育爱好者代表参加。管理机构的主要职能包括:审议和批准城市体育品牌发展战略规划;提出相关政策建议交由市政府和市人大审议;协调教育局、文化局、财政局等相关部门的关系;审议和批准城市体育品牌发展过程中的重要节日和活动;审议和批准城市体育品牌发展过程中的所需资金和人员编制;监督和检查城市体育品牌发展各项工作的落实情况。城市体育品牌塑造离不开专业人才的培养。首先，以高校为依托培养城市体育品牌管理专业人才。一方面，在体育院校的体育管理专业设置体育品牌管理方向，或在财经类大学开设体育品牌管理类课程。其次，通过中、短期培训培养城市体育品牌管理专业人才。可依托高校设立城市体育品牌管理人才培训中心，中心负责业务培训和资格认定工作，经考核合格后，持证上岗。培训内容主要是根据项目特点，注重管理实践技能的培养。最后，实施“引进来、走出去”的城市体育品牌管理专业人才培养战略。一方面，从国内外体育品牌建设发达城市高薪聘请专业人才到本地指导、或从事相关工作，传播先进的管理经验;另一方面，派遣部分人员到国内外体育品牌建设发达城市进行学习，加强城市体育品牌管理的交流与合作，推动城市体育品牌的发展。首先，要对城市体育文化进行深入研究，如城市体育文化的本质特征和外在表现形式、城市体育文化与城市文化的关系等。其次，体育部门要联合相关部门和媒体共同策划，精心打造城市体育文化节。文化节不仅要选择合适的时机，而且要内容丰富、形式各样。利用体育文化节为城市体育品牌建设造势，使其成为日常品牌宣传和重要节日宣传有机结合的典范，成为与市民建立信息沟通与交流平台的重要手段。最后，要强化城市体育品牌的文化传播。可以考虑以下措施:评选体育运动品牌学校;评选体育运动品牌经营场所;评选体育运动品牌赞助企业;评选在普及体育运动中做出贡献的先进个人和集体;计划出版体育运动普及读物和专业书籍或人物传记;拍摄世界冠军的专题片或电视剧;报纸或电视设置体育文化专栏或专题节目;定期发行内部刊物;不定期开展体育文化论坛活动等。

第6篇：学校品牌管理范文

2006年4月，经过近5个月的紧张选拔和准备，2006届“欧莱雅校园市场策划大赛”结束了中国区的决赛。最终，复旦大学广告专业三名学生捧走这届赛事的中国区冠军奖杯，并将于6月代表中国赴巴黎参加国际总决赛。

“欧莱雅校园市场策划大赛”是由全球最大的化妆品公司欧莱雅集团于1993年发起并主办的，是全球最著名的大学学生间的一项国际性营销和品牌管理赛事。

品牌营销“商学院”

欧莱雅集团以营销和品牌管理著称，是众多希望投身市场营销领域的年轻人的首选雇主，被誉为品牌营销和管理的“商学院”。“欧莱雅校园市场策划大赛”则为参赛学生提供了逼真的商业经历，截至2005年，全球已有176所大学、14,300多名学生参加过这项比赛。

比赛过程中，参赛学生与欧莱雅集团的市场、人力资源、管理部门的主管们，还有阳狮等知名的广告公司合作，一如欧莱雅的品牌经理们那样直面品牌管理所面临的挑战，在充满魅力的化妆品行业里徜徉，将市场营销知识付诸实践，展现对品牌管理的激情和才智。

今年的比赛内容是关于兰蔻的身体护理产品。1935年创立的兰蔻是世界上历史最悠久的化妆品牌之一。选手们的主要任务是制定并执行一项全面的、为期两年的国际化市场战略，从而使兰蔻在身体护理产品领域同样赢得领导地位。

参加今年决赛的10支队伍，是从清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学和对外经济贸易大学五所著名高校的228支报名队伍中经过面试和“预案例”分析等层层选拔后取得国内决赛资格的。这届比赛于去年12月正式启动，此后选手们在欧莱雅接受了两天的有关兰蔻品牌和营销等方面的培训，参观了欧莱雅位于上海浦东的研发中心和位于南京西路商圈的兰蔻品牌概念店，对化妆品行业有了较为全面的了解。

在比赛现场，10支决赛队伍分别就各自的品牌策略向由欧莱雅集团高管和长江商学院教授组成的评审团作了汇报陈述，展示了他们精心设计的产品模型，并回答了评委们的尖锐提问，捍卫各自的观点。

最终，由复旦大学广告专业高嵩、北方知美和陆俊卿三位同学组成的YULICA队，以大胆的创新、缜密的分析、出色的策划和制作能力，以及流畅的现场演示和应答，力压群雄，赢得了飞往巴黎参加全球总决赛的入场券。

评委对最终获奖者的评价是：“他们有很高的激情，同时有很好的策略。在他们介绍的过程中，能够把他们的策略、想法用一种非常创意的方法表现出来。而且他们对消费者做了一对一的了解和调查，真正去了解消费者需要什么，这是欧莱雅非常重视的。”

校园公益培育忠诚消费

谈到举办这次大赛的初衷，欧莱雅（中国）公司总裁盖保罗先生不愿把它归于功利的想法。他说：“当我还是学生的时候，没有人能够为我提供和社会现实的链接，为此年轻的时候我在这方面走了很多不必要的弯路，吃了不少苦。欧莱雅举办这样的活动就是让学生有一次很有意义的经历，能够跟现实有一次接触。”

“年轻学生还没有走向社会，很多方面还需要学习，特别需要帮助，如果少了这些帮助恐怕就比较遗憾，所以我们要做出最大的努力去帮助这些年轻人。我们每天都在寻找像小幼苗一样的种子进行培养，希望他们成为能挑重担的顶梁柱。”盖保罗先生说。

兰蔻全球总裁Marc Dubrule先生表示：“参加‘欧莱雅校园市场策划大赛’的学生都可以通过亲身参与品牌管理的全过程获取非常难得的宝贵经验。他们在欧莱雅切身感受和体验市场营销，而我们可以和这些未来的市场营销精英会面。”

实际上，这种公益性的出发点已经取得了意想不到的效果，甚至对许多学校的营销教学产生了影响。

在复旦大学新闻学院广告学系，“欧莱雅校园市场策划大赛”被纳入了课堂的教学内容。广告学系主任程士安教授介绍：“欧莱雅的这种活动影响了我们整个教学思想。课堂上我们让学生作为欧莱雅的品牌经理，把这项比赛当成一个营销案例来进行实践。”

复旦大学的高嵩获奖之后非常兴奋：“其实两年之前我们就关注这个比赛了，觉得这是一项非常富有激情的比赛，可以把自己的一些想法说出来。这一次在比赛过程中我们通过亲身体验，真正感受到了一种快乐。”

显然，这样的比赛已经使欧莱雅在校园中赚够了“注意力”，让学生在品牌体验中更多地关注欧莱雅，更多地了解欧莱雅，同时也加强了他们对品牌的忠诚度。

虽然校园人群不是欧莱雅的目标消费人群，但是欧莱雅的校园活动已经在校园里不经意地培育了许多忠实的拥戴者，拥有了很好的口碑和雇主品牌。事实上，2006年2月，全球知名雇主品牌管理公司Universum Communications根据对北大、清华、复旦、上海交大、中国科技大学、南京大学、浙江大学和武汉大学等36所名牌大学的调查，首度公布了中国大陆地区大学生心目中的20家最佳雇主，结果欧莱雅榜上有名，成为中国大学生心目中首批理想雇主之一，显示了欧莱雅作为世界第一大化妆品公司对大学毕业生的巨大影响力和吸引力。

网聚未来营销精英

欧莱雅同时也希望通过比赛发掘优秀的品牌营销和管理人才。事实上，参加这项比赛是优秀的年轻人才进入欧莱雅集团的一个重要途径。仅2005年，欧莱雅就通过这项赛事招募了150名毕业生。在中国分公司，2004年和2005年分别有43％和25％的市场部管理培训生是通过这项比赛走进欧莱雅的。

“缺乏工作经验”已经成为很多应届毕业生寻找工作时的一道门槛，他们往往为了争取一个实习机会而绞尽脑汁。

欧莱雅看中的是中国大学生的聪明和勤奋。经过层层选拨，中国的大学生素质都非常好。作为市场营销专业的学生，欧莱雅希望他们的创意更多一些。“我们寻求的是一种有实干的企业家，非常需要激情，他要有想法，要非常灵活。”欧莱雅中国公司人力资源副总裁乐雅女士说。

从“欧莱雅校园市场策划大赛”中，“我们看到，中国的年轻人比其他国家的年轻人的求知欲更强；他们的激情像发烧友一样，很想学习，孜孜不倦永不退缩；他们非常勤劳，很舍得付出；他们比较理智，思绪很清楚，很有逻辑性。”乐雅女士说。

近几年来，中国学生又有了一个新变化，他们很踊跃地把自己意见说出来。“我们希望中国学生进一步去探索、挖掘，不断地生产出新的主意，永远不停地去挖掘自己的想象力。”盖保罗先生很强调创造力。

第7篇：学校品牌管理范文

关键词：餐饮老字号名牌战略理论发展对策

我国以独特的民族性、深厚的文化底蕴和精湛的烹饪艺术闻名于世，号称“餐饮王国”。5000多年的悠久历史不仅形成了饮食品种、风味的多样性和丰富性，而且在不同的地区产生了许多餐饮中华老字号。然而在市场经济的冲击下，大量的老字号餐饮企业由于多方面原因纷纷淹没于市场大潮，其前景不容乐观。在现代市场经济中，餐饮老字号厚重的文化积淀赋予其超越经济价值的份量和深度，是经济价值和文化价值的统一体。保护餐饮老字号、发展餐饮老字号不仅是解决餐饮企业生存与发展，振兴中国餐饮业的关键，更是弘扬中华饮食文化的要务。

餐饮老字号与名牌战略

餐饮老字号

中华老字号是一个约定俗成的概念，是我国商业特有的称谓，通常是指：有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号。餐饮老字号企业作为老字号的重要组成部分，特征优势主要表现在：产品优势，餐饮老字号生存和发展的基础—特色的菜品、优质的服务；品牌优势，餐饮老字号经过几十年基至几百年的发展，形成丰富的文化内涵、良好的信誉、较高的知名度、稳固的忠诚度。

名牌战略相关概念

名牌是知名品牌，是经过企业长期的品牌经营形成的具有高知名度、高市场占有率和高市场信誉，从而具有较高无形资产和高附加值的产品。名牌战略就是指企业为了提高市场竞争力和经济效益，而对名牌的创立和发展所进行的周密策划、设计及其落实过程，即通过品牌经营，使其名牌持续发展的过程。

餐饮老字号的名牌战略

基于名牌战略相关概念，分析餐饮老字号企业，我们发现，餐饮老字号企业都曾经在其特定的历史时期跻身于名牌之列。大多数老字号企业的沉寂与衰败根结在于其无视名牌的动态性，将名牌的产生理解为一劳永逸的终极追求。因此，突破我们的餐饮老字号现实的发展瓶颈，最关键的工作就是品牌管理。

老字号品牌管理的法则和模式

餐饮老字号品牌管理的法则

餐饮老字号企业价值法则主要有三种，每一个老字号企业都可以根据自身的特点，选择适合发展需求的一种或几种价值法则来强化品牌、造就名牌。最优化的管理。遵循这一法则的餐饮老字号企业追求的是最优化的管理和运营，它提供上等好的餐饮产品和服务并以最低的价格和最方便的手段和顾客见面。最优化的产品。遵循这一法则的餐饮老字号企业立足餐饮消费需求层次的不断升级，不断地为顾客提供最好的餐饮产品，来满足顾客对产品不断变化的需求。亲密的客户关系。遵循这一法则的老字号企业根据自身有限的资源优势，把精力放在满足特定顾客的餐饮需求上，并和他们建立长期、稳定的关系。

餐饮老字号品牌管理的模式

餐饮老字号企业还应根据不同的价值法则积极探索可行的品牌管理模式。总体来说，有两种模式：一是从实体经营逐步向虚拟经营发展；二是实施品牌关系管理，提升和管理顾客资产。即企业通过加强品牌与顾客之间的交流与关系，增加顾客的参与感，满足其个性化需求。

餐饮老字号的发展途径与方法

名牌是一个有效性的、体现时代特征与市场状况有着互动作用的概念，实行科学的名牌发展战略，发展老字号品牌是一项系统工程，应从下列具体方面入手：

餐饮老字号的传统继承

餐饮老字号凝结着民族精神、历史文化和地理属性，是一种独特的标识。老字号餐饮企业要注意自身优秀文化的积累，通过优良传统的继承，把企业的过去、现在和未来连接起来，建立维系老字号生存发展的精神支柱，不断强化餐饮老字号的号召力、凝聚力和向心力，从而将餐饮老字号推向前进。

同时，继承优良传统也是餐饮老字号维持自身独特形象的强有力保证。在餐饮消费需求多样化、个性化的今天，任何一般的、空泛的餐饮企业文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，个性是餐饮企业的生命。餐饮老字号应该契合时代背景,把握市场脉搏，以深厚的文化提高产品的亲合力,增添产品的附加值，形成丰富多彩的差异化竞争优势。

餐饮老字号的开拓创新

虽说“百年老店”意味着继承，但更需要发展。创新是一个民族进步的灵魂，当然也是老字号发展的不竭动力和源泉。它源于传统高于传统，而又不离其中，在继承中创新，在创新中发展，发展才是最好的继承。在市场经济的条件下，餐饮老字号的创新就是企业在经营中恪守古训、信守商业道德的同时，实行观念创新、制度创新、管理创新、产品创新。

老字号创新的先导—观念创新在餐饮老字号各种创新中，观念创新起着重要的先导作用，没有观念创新，就不会有其他创新；同时，观念创新也渗透于其他创新中，贯穿着其他创新活动的全过程。其关键在于解放思想，随着客观实际的发展变化而不断更新企业的经营管理观念。如品牌意识、营销意识、创新意识、人才意识等。老字号创新的前提——制度创新在观念创新的同时，老字号还要在制度创新上创造一种全新的格局，使管理创新、产品创新等环节得以有效地进行。餐饮老字号制度创新主要是建立现代企业制度，通过产权制度、经营制度和管理制度的综合创新，使企业的各种要素合理配置，以求发挥最大的效能。

企业创新的保障——管理创新无论是观念创新，还是制度创新，都需要经过企业管理职能来综合统筹和指导协调。因此，管理创新是企业创新的保障。老字号餐饮企业的管理创新实质上就是克服经验式管理模式的束缚，引进现代化管理方法，实行企业的制度化、科学

化运行。

老字号创新的核心——产品创新观念创新、制度创新和管理创新等都是以产品创新为载体进入市场的，因此，老字号创新的最终落脚点是产品创新。餐饮老字号产品创新主要从三方面入手：对于传统产品,要正确判断其所处的生命周期阶段,从而根据市场需求，采取多种手段进行改进、革新；对于极具市场潜力的产品,要保证质量、不断完善；对于代表未来发展趋势的产品，积极研发、引导消费。

餐饮老字号的品牌保护

针对目前老字号发展普遍面临的困境及相关保护机制的欠缺，餐饮老字号的保护应在两个层面运作：政府及餐饮老字号主体本身，即“品牌保护”不但要有“法律保护”、“政策支持”，而且包括“经营保护”和“自我保护”，二者缺一不可。

政府的支持与保护从国家和整个社会的角度看，餐饮老字号的发展不是一个企业就能办到的事情，而需要全社会的关注与支持。因此，政府应当具体从六个方面入手：

研究制订促进老字号发展的条例，包括明确促进扶持老字号发展的指导思想、政策、思路；各级工商执法部门应当把老字号列入知识产权保护中的一项重要内容，要对假冒者予以打击，保护老字号的市场信誉和品牌形象；对老字号在土地使用和税收上给予支持，企业在扩大规模或者搬迁需要占用土地时政府部门应当予以考虑；对于老字号的出口贸易，税收部门可以给予一定的税收优惠；建立老字号发展基金，为老字号的发展和壮大提供资金支持，包括优惠贷款或贴息贷款；支持成立老字号企业协会，通过协会建立起老字号企业和政府，老字号企业之间沟通和交流的桥梁和纽带；建立为老字号服务的信息支持体系。建立老字号企业的专业网站，扩大交流服务，通过信息平台实现企业的信息化管理。

老字号自我保护外部的环境固然很重要，但餐饮老字号企业的生存发展问题的关键仍在于其自身经营管理的内功与自我保护意识。主要体现在以下几个方面：

巩固产品基础：对品牌的保护首先来源于品牌的载体——产品，在维持传统产品优势的基础上，不断进行产品创新,延伸企业产品内涵,保证产品的旺盛发展，全面满足不断变化、提升的餐饮消费需求。

强化商标法律意识：利用法律武器,拉大保护网，申请注册联合、防御商标，即采取“一个商标正面出战，多个商标侧面掩护”的协同保护方式，跟商标仿冒现象作坚决的斗争。同时,还应该注意中华老字号餐饮品牌被国外餐饮企业抢注的问题。

稳健发展：切勿急功近利，轻易许可不符合有关条件的其他企业或联营单位使用自己的老字号商标，更不能在合资过程中，放弃自己的商标，否则就等于丢掉了自己苦心经营的品牌资产、丢掉了市场。

重视危机管理：以危机防范为根本，企业在处理危机时，要做到“谦虚自责、坚持原则”。只有这样才能使企业控制事态发展，转“危”为“机”，重新树立品牌的良好形象。

餐饮老字号的品牌提升

餐饮老字号的品牌宣传长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉。然而，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度，造成了消费者对老字号品牌的淡忘，甚至遗忘。因此，餐饮老字号必须改变固有的宣传模式和传播观念，确立品牌个性，采取商业性与非商业性宣传手段相结合，综合利用平面的、立体的和网络等多种媒介，向人们充分传递品牌信息，加强与消费者之间的沟通，不断在消费者心目中强化其品牌形象。

餐饮老字号的品牌扩张老字号餐饮应该摒弃旧体制下小作坊式的传统生产方式，改变古老经营格局，利用现有品牌稳步扩大经营范围，以服务于更广阔的市场，以规模寻求品牌发展。一是应立足于国内市场，实施本土化战略，把品牌从地区、省内做到全国；二是我国加人WTO之后，老字号企业应该主动走出国门，开拓一番新天地，以国际化经营推动品牌扩张。

我们相信,以餐饮老字号巨大无形资产为切入口，坚持在传承中发展，是打造餐饮老字号品牌发展的不竭动力；餐饮老字号品牌的“双重保护”，杜绝品牌资产受到侵害；实施灵活有效的宣传组合，扩大品牌的影响力；追求规模经营，提高品牌竞争力,必然会推动我国餐饮老字号企业的大发展,带来整体餐饮经济的振兴与繁荣。

参考文献：

1.杨铭铎，周游，周福仁.餐饮企业名牌战略研究[M].长春：吉林人民出版，2002

2.继焦，帅建淮.成功的品牌管理.北京：中国物价出版社，2002

3.杨铭铎.“老字号”应穿新鞋，走创新路.商业研究，2000

4.杨铭铎.论餐饮客户关系管理模式.商业研究，2004

5.冷志明.“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究.北京工商大学学报（社会科学版），2004

第8篇：学校品牌管理范文

大年三十早上，某集团公司总部的大厅里热闹非凡，所有的集团公司高层、分公司高层与各部门主管领导齐聚一堂，共同见证了集团公司总裁、总经理共同揭幕集团公司新LOGO的辉煌一刻。

在过去的三个月里，集团公司新品牌的CI在与某知名咨询公司的反复磨合中设计完成，所有的CI视觉应用、理念与行为规范均已被这家咨询公司文本化，这是他们得到巨额的所谓的“品牌整合”服务费后做出的成果。他们把厚厚一沓的文本规范交给集团公司领导，收钱之后志得意满地退出，却留下了一堆有待细化执行的CI理念与规范文字。

内外品牌管理差别

大多数咨询公司习惯做“甩手掌柜”，他们总是刻意强调自己的专业、创意与策划力，以此作为收取高额服务费的依据。他们会卖给企业一个个PP T、点子、策划案与设计画面，然后冠之以“品牌整合”、“品牌战略规划”、“品牌定位”的名头，“粉饰”得光彩照人之后卖给企业。他们更注重让他们的客户经理一遍遍不厌其烦地督促企业付费，而不是将他们的策划方案结合企业的组织结构与业务流程进行细化，跟踪客户的每一个执行细节。

借助咨询公司力量进行品牌重塑的企业多半会有后遗症。面对一堆花费了巨额服务费从咨询公司手上购买来的CI文本，企业不知道该如何一步步把它真正付诸于执行，让新的品牌理念消化到企业每一个员工的一言一行上。即使知道，企业也很清楚，这是一项耗时费力的浩大内部改造工程，绝不是区区上百页的文字与图片所能解决的。

品牌再定位后，一切都需要新的变革。首当其冲要改变的不仅仅是市场操作的方法，让顾客感受到品牌变化的新气息，接受调整后的新内容，更是要对品牌与顾客的每一个接触点进行有效管理。

品牌内部管理与外部管理在信息输出上截然不同。外部管理针对的是顾客、供应商与合作伙伴，内部管理针对的是企业上上下下的所有人员，不管是一线与顾客直接打交道的人员，还是后勤部门的人员。外部管理的目的是让外部受众知晓企业新的品牌信息，并认同接受；内部管理的目的则是让企业的全体员工以身作则，用自己的一言一行给企业的品牌代言。

管理者必须明白，外部管理与内部管理最为关键的差别是，外部管理仅仅让顾客认同并接受品牌的卖点就足够了，而内部管理却不仅仅要让员工知道自己产品与品牌的独特之处，更需要员工知晓品牌的文化、内涵与个性─如果品牌是一个人，那么企业的每一个员工，都应该是一个“品牌标准人”的化身。

“品牌标准人”来自于美国沃尔玛独特的经营理念。这个世界零售巨头永远不会一掷千金请大牌明星做品牌形象代言，它的每一个分店代言人都是它的内部员工，顾客可以在它的任何一家店里找到与它商店橱窗海报上相对应的代言人。沃尔玛迥异于常人的举动只是为了更清晰地告诉顾客：沃尔玛是他们的友好邻居，为他们节省每一分钱。这显然比大多数企业单纯地在板报与墙壁上贴些标语、横幅的行为要好很多。

不是每个企业都需要内部品牌管理

然而，需要警惕的是，并非所有的企业都必须进行内部品牌管理，中国企业在经历了一轮“企业文化浪潮”的浮夸洗礼之后，如果再跟风赶潮流进行内部品牌管理，对企业员工的精神生活与工作干劲很有可能造成新的劫难。内部品牌管理的提倡是否必要，应视企业所处的行业与市场的实际需要而定。对于一个顾客更看重产品的实际利益而非品牌的市场而言，提倡内部品牌管理只会是一句名不副实的空话。

内部品牌管理理念的产生有两个至关重要的前提：一是行业与市场是否需要企业塑造品牌；二是企业的品牌调性系统是否规划齐全，是否是一个完整意义上的“品牌人”。迄今为止，中国企业对于品牌仍然存在着很多误解，认为商标即品牌、名字即品牌的比比皆是。事实上，这些仅仅是完整意义上品牌的一部分，真正的品牌应该像一个人，有着人的相貌、性格、气质与文化举止，有为人所认可的特长与技能，这些“品牌人”的特征定义，就是通常人们所说的“品牌调性系统规划”。

应该说，在目前的中国市场上，仍然有很多行业与市场是不需要塑造品牌的，因为它们的顾客在作出购买决策时，压根儿就不会考虑品牌的因素，消费者更看重的是产品的功能是否可以满足自己的实际消费需要，而不是品牌所带来的归属感、身份感与荣耀感。品牌是否重要，不是由企业老板说了算的，是由顾客说了算的。顾客在作出购买决策时越看重品牌，品牌的塑造就越重要。

无所谓品牌，也就无所谓品牌内部管理，因而需要进行品牌内部管理的，仅仅是部分行业的部分企业而已。而有意识、有能力、有资金实力进行品牌内部管理的企业，更是“凤毛麟角”。品牌内部管理并不是一句简单的口号，它需要企业的品牌有一个完整意义上的品牌调性系统规划，有清晰的品牌文化、个性与内涵，有清晰的CI S识别，更需要企业在各种场合有意识地开展内部品牌宣传、引导策划活动，让品牌的个性与理念通过各种形式的沟通活动深入人心。

沃尔玛的员工代言与其说是广告行为，倒不如说是针对内部员工精心策划的一次有效沟通。这些习惯上被称作“怪招”的策划活动，会让内部员工对品牌的体验更加深刻，它所起到的效果远比空洞生硬的说教要强得多。

内部品牌沟通也需要策划

很多企业在内部品牌文化的导入上，从高到低、从前到后会有清晰的指向性，企业往往会对员工从高到低进行培训，先培训部门总监级高层管理人员，再培训部门经理级主管人员，再到下面各部门的主任与领班，这种按部就班的行政式说教培训是企业最常采用的方式，但也是收效甚微的方式，因为被培训的人往往会认为这只是“走过场”。

尽管人力资源部的培训经理们在课堂上会引入PPT声画图文演示，会引入一些别开生面的小游戏，会动用学校里的考卷评分方式压人，但这些并不是有效的导入方式。现场效果说明一切：偌大的一个培训教室，总监之所以去，是因为有总裁在场，不好不去；经理之所以去，是因为有总监在场，也不好不去……每一级管理者参加培训似乎都是“被迫”的，培训经理在讲台上滔滔不绝，“被迫”培训的管理者们则要么交头接耳，要么打瞌睡，要么想着自己部门的烦心事。

常听一些不知深浅的人力资源部门的同事说，进行企业文化培训或者新品牌理念的导入，不就是在企业内外分别就员工、经销商、媒体等召开一些沟通会吗？举措大一点，不就是新LOGO展示会吗？没有什么大不了的，只要是召开会议，不外乎是主管领导讲话，或者是PPT讲解，全凭一张嘴进行“填鸭式教学”。

教育界奉行多年的“填鸭式教学”早已被批得体无完肤，难道企业界的培训还要重蹈覆辙吗？大多数时候，不管是人力资源部还是市场营销部，都存在着一个误区，认为只有针对顾客、媒体与公众群体的信息沟通才需要策划，而针对内部员工的沟通是不需要策划的。正因为不需要策划，这些部门才会不加考虑地采用单一的“填鸭式教学”方式进行内部信息传递，而不是有意识地策划一些活动或采取一些有新意的措施，让员工在体验中加深对再定位后的新品牌理念的感受。

第9篇：学校品牌管理范文

关键词：竞争；服装品牌；营销策略；研究

中图分类号：F426.86 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）011-000-01.

一、引语

从浅层含义来说，服装品牌属于一种设计、标记、名称或者符号，也可以是上述几种要素的组成体，服装品牌的最终目的在于通过其对某群销售者或者某一个销售者的劳务或者是其产品，使这一些人的劳务或者产品能与自己的竞争对手的有分开来。从延伸含义来说，服装品牌的内涵则更加丰富，它是服装品牌历史、属性、声誉、包装、名称、广告风格以及价格的无形总和。除此之外，一个服装品牌还会因为消费者自身对该服装品牌的经验，和对服装品牌使用者形成的印象而有所界定。

二、我国企业服装品牌营销存在的问题

1.服装品牌管理意识不强。不少的企业往往将更多地精力放在企业的直接利润，而没有注重加大对“服装品牌”这个无形资产的投资力度。服装品牌所创造的价值通常来说都不是突然性的投入，而是一段时间的持续性的投入，通过提升市场销量得以体现，很多企业往往耐不下心展开持续投入。此外，部分企业很清楚服装品牌的价值，但是却简单地将服装品牌建设等同于营销策划、广告宣传以及产品设计等层面。

2.服装品牌战略支撑不足。服装品牌战略支撑不足主要体现在如下两方面，一是企业结构组织支撑存在不足。不少的企业对于服装品牌管理的组织支撑存在放任态度，没有在组织构架中考虑服装品牌管理，使得服装品牌战略和自身产品的生产、设计、销售等环节脱节。二是人才支撑存在不足。我国的很多本土企业缺乏专业的服装品牌策划以及推广的人才，阻碍了企业的品牌推广进程。

3.“急功近利”心态作怪。创建服装品牌绝不是一朝一夕的事情，它是一段时期的积累的结果。有的企业过于急功近利，将大部分的投入花在广告宣传之上，意图通过这种方式在短期内打造一个服装品牌，可是却没有深刻认识到服装品牌的建立是集价格合理、营销得当、质量优良以及技术创新等众多因素于一体的一项系统的工程。在部分企业中，职业经理人流动的频率过于频繁，企业的服装品牌战略很容易因为人员的变动而进行改变，这很可能打断服装品牌战略实施的持续一致性，于企业而言不是一件好事。

三、现代竞争环境下的服装服品牌营销策略

我们在认清了国内企业服装品牌管理能力不强以及财力不是很足情况下，就要将营销策略以及服装品牌策略和现代市场特征以及自身的特点等因素联系在一起，还要将自身的服装品牌营销能力和自己的实际财力和我国的市场环境相联系。

1.找准市场定位大方向。在我们的市场环境下，业界已然形成了很大的共识，如名牌服饰一类的奢侈品行业、汽车等耐用消费品行业、保健品等快速消费品行业，这些消费品的核心竞争力的内容中少不了品牌战略，并且品牌战略更是高居核心竞争力榜首。要想获得震撼效果，就要加大广告宣传力度，这就是这些行业的营销战略核心。

一些质量决定企业盛衰的行业，如餐馆等，则要联系自身的特点，将品牌战略放在员工的亲和度、服务以及产品的质量等方面，增强消费者的忠诚度和满意度。

因此，市场定位的正确与否关系到品牌战略的顺利实施。很多企业有着多种种类的产品，不妨择优挑出其中最优发展潜力的少部分产品进行重点宣传，同时要进行详细的市场调查，了解最合适的市场定位，定位好主要的消费人群，再研究出产品价格和营销策略，效果可能会更理想。

2.以“卖品牌”逐渐取代“卖产品”。一个企业的成功少不了高质量的产品，但这只是其中的要素之一，更重要的则是怎么样把产品卖出去。因此，我国的企业应该树立更加正确的营销观念，即以“卖品牌”逐渐取代“卖产品”。要确保一个产品保持一个持续的、稳定的销售增量，不可或缺的是建立和消费者之间的信赖关系和成功的服装品牌。

综上所述，笔者认为，企业在开展营销工作的时候，要注重围绕核心价值进行，不管是产品的生产开发、设计包装、媒体宣传、促销活动、广告投放等一系列的前期活动，还是产品流入市场后的与消费者的沟通、市场调查以及终端生动化等一系列的后期反馈环节，无一不要精心表现自身服装品牌的核心价值。

3.以卖差异化服装品牌逐渐取代卖同质化服装品牌。能够对消费者的内心世界产生触动的服装品牌，必定是有着自身的独特个性以及差异化的核心价值，这称为服装品牌效应，只有这样的服装品牌才可以将消费者的注意力集中在自己身上。这种效应使得企业将花费更少的宣传费用而获得消费者的接纳，最终达到降低成本增加销量的目标。

所以，在开展营销工作的时候，务必要注重塑造服装品牌差异化特征。差异性使得自身服装品牌得以在众多的同类产品的广告中，让消费者看到它的独到之处，吸引消费者的关注。比如我们熟知的很多服装品牌洗发水的核心价值也很显著，飘影打的口号是“去屑不伤发”、而宝洁则是“头发健康亮泽”，他们的广告有着显著的不同之处，深入人心。

成功地开发一个服装品牌，需要打造出与同类产品的差异化特征，凸显自身服装品牌的“气质”以及“个性”，避免被淹没在市场千千万万的同类产品的洪流中，建立起真正属于自身的服装品牌。

4.以卖忠诚服装品牌取代卖一次性服装品牌。一个服装品牌的创建成功与否，很大程度体现在顾客对该服装品牌有多大的依赖度，因此就对企业提出了在开展营销过程中多加关注不同群体的工作要求。成功的服装品牌，能够让顾客感受到该品牌的宣传效应，更能够让顾客在使用商品后获得一种物有所值的满足感，这种满足感来源于产品的质量以及产品的售后服务，从而使得该品牌的服装因为顾客的忠诚而提升销量。

四、结语

成功的服装品牌定位和管理离不开企业的营销手段，本文分析了我国很多的服装品牌营销存在的一些普遍问题，并阐述了自己的意见建议，希望能对广大同行有帮助。

参考文献：

[1]李莉莉，成艳娜.浅谈服装品牌营销的现状与发展趋势.纺织导报，2011，01.

[2]从玮，周莉英.探析国内服装品牌视觉营销策略.西北大学学报（哲学社会科学版），2010，01.