品牌管理策略研究精选(九篇)
前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的品牌管理策略研究主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。
第1篇：品牌管理策略研究范文
随着计算机技术的发展，信息技术成为了我们生活中的主要组成部分。在时展进程中，人类社会也开始进行了信息时代。信息化进程的影响下，越来越多的工作与生活开始受到信息化的影响，也因为信息化的出现让原有的生产与工作领域得以大幅度发展，在本质上得到了质的飞跃。品牌管理，在信息化时代影响下，因为信息的覆盖度与传播速度都非常迅速，因此也让品牌管理有了更先进的管理模式，而在品牌的提升方面，也有了一定的全新措施。因此，本文将重点探究在信息时代影响下，品牌管理的提升策略。
一、信息化与品牌效应分析
品牌是一个虚拟的存在，但是品牌的重要性却一直占据着主流。不管是生产产品还是经营企业，再或者是管理团队。都有品牌的理念在其中，从而影响着全局。品牌的打造与树立，是一个漫长的过程，也是非常讲究方法与策略的过程。品牌效应，尤其在现代信息化社会中，对于管理与经营都有着非常巨大的影响能力。因此，以下将针对信息化与品牌效应两者之前的关系进行分析，从而解决在品牌管理中，如何有效应用信息化的优势。
1.信息化的发展与优势分析
信息化是计算机信息技术作为主导与平台支撑，从而改变了人类历史的发展进程，让传统的工业时代开始进一步发展，让人类社会进入了信息时代。信息时代的主要特点就是信息的量空前增大，并且这些信息的传播速度也实现了前所未有的高效。因此，信息的传播速度，也造成了在某些领域中，品牌力量的空前强大。这就在一定程度上让传统的品牌管理有了全新的管理模式。
2.品牌效应的影响因素分析
品牌营销实际上是一种信誉的营销，或者是一种理念的认同。当一款产品生产以后，需要这对目标用户进行品牌意识的植入，让用户们能够认可这个品牌，认可品牌代表的理念。这就是品牌营销的作用。因此，认清品牌营销的作用，对于品牌营销的影响因素分析，有着非常重要的作用。一般情况下，可以认为品牌营销的影响因素有以下几个方面：
第一，品牌营销效应的高效性。品牌营销效应需要具备高效性，这是因为信息时代，信息更换非常快速，这在一定程度上直接影响了品牌营销效应的效果。如果没有高效的传播模式，那么就会造成品牌营销效应一直没有得到效果，那么再好的品牌营销效应方案与策略，都是没有效果的。只有有效的品牌营销效应才是有效的。因此，在品牌营销的过程中，一定要充分考量品牌营销的效率。
第二，品牌营销效应的效果性。效果实际上就是品牌营销效应的结果，这在一定程度上是反映品牌营销的结果。实际上，品牌营销的结果才是最终品牌营销所期望的。因此，对于品牌营销而言，最终都是希望可以获得想要的结果。因此，品牌营销的效果是品牌营销的最终验收与判断。
二、品牌管理策略分析
品牌管理是品牌营销中非常重要的一部分，品牌管理是为了能够更好的进行品牌营销，所以才进行相应的管理手段的变换，根据营销过程中出现的问题进行营销手段的修改，从而以营销效果为最终取向，实现高效与完善的营销模式。品牌管理在于营销手段的管理，在于通过不断的修改营销手段，来优化现有的营销模式，从而提高品牌传播的速度，加强目标用户的认知度。那么，在管理的过程中，就需要对不同的营销环节进行层层的理论与逻辑推理，发现存在不正确的地方就需要及时改正。当然，改正的前提是一定要进行数据分析，及时了解用户的反馈信息，从而根据用户的反馈进行适当的营销策略修改，这在一定程度上可以减少因为自我主观意识进行营销方案的修改，从而伤害到一部分的用户。
总之，对于品牌的营销策略而言，需要根据数据分析，通过对用户的行为以及反馈信息进行分析，从而得到需要的结果。根据反馈信息，进行适当的方案运营与管理调节，直到满足用户的需求为止。当然，用户的需求一定具备可行性，因为极少部分的用户不能代表所有用户的想法。因此，要科学的了解用户需求，并针对这些用户需求进行适当的营销方案与策略的修改，从而使得品牌的营销与管理达到效益的最大化，达到用户满意的程度。
三、基于信息化的品牌管理提升研究
以上对于信息化的影响与优势以及对品牌管理的相关因素进行了分析，那么基于信息化的品牌管理提升有哪些值得探究的措施呢？信息化与品牌管理提升两者在一定程度上有着密切的联系，那么分析品牌管理以及信息化的过程中，需要两者结合分析，从而得到品牌管理提升的实际要求。
1.信息化背景下大数据品牌管理提升模式分析
由于信息时代，信息量的不断扩充，从而让数据的信息量达到了一定的程度，这些信息在某称意义上认为是一种存储的负担，由于数据空间太过庞大，任何的信息日志都会被记录，因此这些数据会非常庞大，在存储方面会认为是一种负担。因此，在数据库方面，都会进行缓存的定期清理设计。但是，在信息的数据分析领域中，出现了大数据理论，大数据理论是根据数据进行分析，从而得出人们的活动行为规律，根据这些行为规律进行相应的策略制定，从而实现满足某种需求。在品牌管理方面，信息化背景下大数据分析管理模式，就是非常好的品牌管理提升模式。大数据分析，能够将消费群体以及定向的消费群体进行行为分析，从而在品牌营销的过程中，能够根据适当的行为分析，来了解消费群体或者是用户群体对于品牌的反应和接收程度。利用这些分析数据，就可以在一定程度上完成对于品牌的定性管理。例如，在品牌营销的过程中，容易出现对于品牌认知度或者是品牌认可度的相关信息分析，那么就可以通过大数据分析理论，对品牌覆盖群体进行满意度的调查反馈，从而将反馈结果进行品牌管理的参考标准之一，进而实现了对于品牌管理过程中，不断改进的方案与策略。因此，在信息化背景下，大数据品牌管理提升模式可以从以下几个方面入手：
第一，大数据理论分析用户的满意度。品牌运营与营销人员在进行用户品牌营销的过程中，往往会忽视用户的反应和满意度。因为在营销的过程中，人们更加注重对效果的分析，但是在用户感受以及满意度方面的调查，却是存在一定的疏漏的。因此，对于用户的满意度调查，也是可以通过大数据理论进行分析，从而找到适合的营销方式。避免在品牌营销的过程中，出现暴力营销的现象，从而造成用户利益的损害。
第二，大数据理论搜索品牌的适应人群。大数据模式下，很多用户的行为都成为了一种参考基础，通过大数据理论进行分析，这些用户行为数据通过进行逻辑建模，就可以分析出一个用户的基本行为规律，利用这些行为规律，就可以找到符合用户需求的行为。因此，在进行品牌营销与管理的过程中，利用大数据理论最为重要的一点就是可以利用大数据对用户行为进行分析，从而能够较为准确的找到目标用户，并且把这些目标用户进行适当的分析与管理，就可以在品牌管理的过程中，掌握精准定位的用户信息，从而进行针对性的品牌营销与管理。
第三，大数据理论进行品牌的营销。营销是目前信息时代最为常用的方法和手段，数据营销是非常科学的一种。通过大数据理论，对适应人群进行搜索定位，然后再进行品牌营销方案的制定，通过制定详细的品牌影响方案，最终确定营销的方向和手段，通过这样的营销方式，让目标人群能够点对点的进行信息的获取，从而保证在品牌营销的过程中，定向用户人群可以得到符合自身需求的品牌需求。因此，这就可以在一定程度上提升品牌管理与营销的效率，大大的提升了品牌营销的管理模式。
2.信息化背景下高效传播与舆论营销的品牌管理提升模式分析
在信息时代，信息的传播更加高效迅速，这样的传播模式让传统的一些营销方案成为了历史，而更多的高效快捷的传播方案开始成为了目前品牌营销的主要运营手段之一。根据这些运营手段，可以在短期内大幅度提高品牌运营的效率，在根本上解决营销效率的问题。一般情况下，可以认为信息化背景下，品牌营销的提升模式可以是高效传播也可以是舆论营销，这两点一般会相互配合，从而满足品牌提升管理的需要。
首先，高效传播可以实现品牌管理中品牌营销效果的快速提升。充分利用互联网行业中高效传播的模式以及传播的途径。例如，在互联网中的网络营销模式，利用互联网平台进行广泛与高效的网络营销，这样可以将品牌营销的效率得到大幅度的提升。此外，就是利用信息时代中的其他媒介进行传播与营销。例如电视以及传统媒体的一些资源，这些资源都是在用户群中有深厚的品牌基础的。因此，在信息时代背景下，掌握高效的传播平台与媒介，是高效传播的基础。
其次，舆论营销可以在某种程度上直接影响品牌营销的效果，对于营销的效果而言，存在着至关重要的作用。品牌营销的过程中，会收到不同的效果与反馈，那么就需要进行适当的舆论营销，来针对不良的反馈进行适当的舆论引导，从而将品牌营销过程中出现的负面反馈进行适当的处理，保证品牌营销的良性发展，才能给最终获取品牌营销的真正目的。因此，对于品牌营销而言，适当的舆论引导是非常必要的，而且在一定程度上直接影响了品牌营销的最终效果。
最后，高效的传播方式以及舆论的引导两者需要结合进行，相辅相成，最终的目的都是要保证品牌营销能够取得最好的效果。传播的高效是为了能够让品牌最快的给予定位用户，让品牌深入人心。但是，同时也要拥有危机意识，这些危机意识可以保证在品牌营销过程中出现的不良反馈或者是恶意攻击的影响降到最低，并且保证品牌营销可以安全有效的进行。因此，高效传播与舆论引导两者一定要相互配合，既要满足高效传播的效率，同时也要保证传播的效果。
四、结语
本文首先对信息化时代的优势和发展进行了分析，并且基于信息化的特点对品牌营销的管理模式进行了探究，并得出了在信息化时代，如何进行有效的品牌营销管理，才能更有效的提升品牌营销的效果。但是，在未来的发展过程中，品牌营销最重要的还是营销的效果。速度是营销的关键，但是效果确实品牌最终的需求。满足品牌营销的最终效果，也是为了能够有效与合理的提升品牌营销的真正效果。因此，在舆论引导方面，需要进行相关营销预案的制定，从而保证在出现危机的时候，可以非常有效的规避影响，更加有效的实现高效率，高效果的品牌营销。
参考文献：
[1]于良芝.未完成的现代性：谈信息时代的图书馆职业精神[J].图书馆杂志，2005（04）：3-7.
[2]曾飞，葛开珍.国外税收信息化管理的经验及借鉴[J].税务研究，2001（08）：73-77.
第2篇：品牌管理策略研究范文
关键词：企业文化 市场能力 品牌管理
品牌是一种复杂的关系符号，它是由产品标识符、属性及二者共同引发的联想组成，目的在于给予受众独具个性的体验与感受。品牌管理就是管理好品牌的外在表象（即品牌标识符）及内在属性，使之高度统一并准确无误地传递给消费者，深化其感知体验，最终满足其现实物质与精神需求。
品牌管理不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应从战略的高度进行认识；品牌管理的具体表现也不只是营销、广告、传播，而是由内而外的企业力量传递，它包含企业的内外行动因素；品牌管理是协调与平衡企业自身发展战略的管理工具和商业系统，能帮助企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展。
720°全方位品牌管理系统
品牌管理是战略层次的管理，它需要在企业价值链的每一环节作出正确的决策和行动，因此品牌管理涉及企业各职能部门并贯穿整个商业流程，成为企业整体战略的核心，本文把这种新的管理方法称为“720°全方位品牌管理系统”。
“720°品牌管理系统”涵盖了战略员工团队效率的内360°企业行为圈与产品客户渠道效益的外360°企业行为圈的商业系统，如图1所示。
“720°品牌管理系统”的核心是在品牌与消费者接触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每一项可能会影响消费者对品牌的体验或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。
720°品牌管理贯穿于品牌营建、品牌维护、品牌发展与延伸以及品牌再造的每一个环节。要确保品牌管理行为被有效执行，不仅需要专业的品牌管理人员及组织，还需要相应的制度与流程给予足够的管理和控制。换言之，就是要构建基于企业文化与市场能力的品牌管理职能与机制。它主要解决的问题是如何通过协助企业建立相应的品牌管理职能部门及规范其运作，以培养和提升企业系统的品牌执行能力以及相应的组织架构与管理模式，强化企业的市场竞争力。
完整规范的品牌管理模型是金字塔式的管理系统。品牌战略占主导地位，高屋建瓴，占据最高层。其下是策略层，包括品牌识别系统策略及品牌整合推广策略。作为品牌战略的重要辅助部分，此二者勾画了整体品牌形象及其传播方式。为有效制定作业计划，预算控制及反馈信息，在制定了正确的战略及策略后，还需要相应的职能组织及有效的制度与流程来保障执行，同时以不间断的专业培训促进品牌管理专业知识向企业各阶层执行组织持续转移，这就是一个系统的720°品牌管理平台（见图2）。
多元、迭进的品牌管理职能
品牌形象是由内而外建立并传达给消费者的。品牌的发展有阶段性并有其自然规律，品牌管理职能不仅应当符合品牌建设的逻辑程序，而且必须符合企业经营现状与市场需求。当企业选择以品牌管理方式促成企业价值最大化时，就应当构建并发挥完整的品牌管理职能。
归根结底，品牌管理即是品牌价值管理。品牌管理的目的就在于透过规范的行为和手段，不断提升品牌价值。创建一个高价值品牌，必须遵循一定的理念和程序。
第一步，品牌定位。即在消费者认知及体验中确定品牌的位置。品牌定位的实质就是确定产品（或服务）的特色并把它与其他竞争者做有效区隔。所以定位就是有效发掘出品牌价值之所在，赋予品牌以神—内涵与个性。
第二步，创造品牌。在品牌定位的指导下完成品牌战略规划，包括命名及包装、建构品牌外部形象，赋予品牌以形—视觉形象和感知印象，进而寻找并创建适宜品牌生存的活力生态环境，包括积极正向的企业文化和持续跟进市场的动态的品牌识别体系。
第三步，管理品牌。即在品牌与消费者接触的各个节点上进行有效的观测、反应和管理。从品牌诞生的那一刻起，致力于传播，致力于维护，甚至致力于防御，这是品牌管理的日常作业。创建品牌至为关键，而管理品牌更是不可松懈。唯有精心培育，不断倾注心血，并有一套洞察市场和消费需求，与时偕行、行之有效的管理和监测规程，才能最终保有一个品牌的高价值。
由此可见，完整的品牌管理职能包括：探求并了解市场的需求和反应，研究和评估一个品牌的核心价值之所在；制定品牌战略及架构，构建品牌识别体系；拟定品牌传播与营销计划并执行，推动品牌文化形成；不间断地进行品牌管理知识传输，培育品牌管理能力；透析市场行为，了解法律手段，有效防御品牌入侵，做好自我保护；适时监测品牌发展现状，调整策略，灵活应对市场与竞争态势的变化。唯其如此，品牌管理才能尽快地融入企业战略管理，协助企业价值最大化。完整的品牌管理职能体系如表1所示。
建立基于市场能力与企业文化的品牌管理系统
市场需求是品牌的外部驱动力，消费者及其他外部相关利益者的需求决定了品牌的价值之所在。品牌拥有者及运营者应当能够敏锐地感知来自市场的信息及资讯，从而做出快速有效的反应，或采取手段或调整策略，以持续保持品牌价值的居高性及品牌形象的协同性。因此，有效的品牌管理首先是基于市场能力的。
完整的品牌管理行为并非只关注市场，从市场接触品牌的过程可知，品牌不仅仅是产品本身，从产品到市场，企业是品牌建设者，企业员工更是主要传输中介，市场对品牌的感知很大一部分来自于企业形象。要让企业的品牌战略变成员工的自发行为，就必须让品牌管理融入到日常的企业文化中，建立基于企业文化的品牌管理，使品牌透过企业的点点面面，由内而外辐射市场。
所以，有效的品牌管理职能要有能力连接企业内部与外部市场，适时传递并转换信息，保障内外沟通与交流。
（一）品牌管理职能实施框架
品牌管理职能的实施必须遵循一定的程序。首先制定相应的品牌策略计划，并据以执行。其次，在执行的过程中应不断进行资讯收集，透过良好的沟通及反馈机制及时调整策略与计划。由内至外循环往复，保证品牌管理职能的正向发挥。
品牌管理职能的实施无法由某一部门独立完成，必须跨部门协作。品牌管理职能的行使必须由品牌管理部协同其他管理部门，形成品牌管理职能圈，才能有效完成职能实施。品牌管理职能实施框架图如图3所示。
（二）品牌管理组织
1.品牌经理是专家也是杂家。品牌管理部门的最主要职责是推动企业文化与洞察市场，并根据对市场竞争和自身发展的理性判断制定品牌战略并付诸实施，以达成公司的短期业绩目标和长期品牌建设目标。
从这个意义上讲，品牌经理应当既是专家，又是杂家。作为专家，品牌经理必须：了解消费者、客户，了解行业发展态势；理解与推动企业战略与组织文化发展；负责产品定位；完成新品开发与上市；制定广告策略并进行创意管理；制定媒体策略与计划；做好竞争分析；保持业务回顾与市场计划；进行品牌人员培训与发展。作为杂家，除品牌管理专业技能外，品牌经理必须掌握战略管理、市场研究、财务分析、销售、供应链、产品研发等领域的基础知识。
2.品牌管理组织架构。品牌管理贯穿于品牌建设与成长的全过程，是一项长期、系统的推进式工作，各阶段、各环节均有相应的任务和职责，所以确定品牌管理的主体至关重要，它直接影响品牌管理的执行落实和客观成效。品牌管理的主体，由特定的个人和组织担任均可，但必须注意遵循以下原则：品牌管理是企业战略管理的重要组成部分，在品牌管理的过程中，须得到企业最高领导层的支持与直接参与并核准；品牌管理属于公司的全景式计划，与许多部门和负责人产生关联，各种现实问题都需这些相关人士或部门沟通彼此意见、通力协作；品牌管理涉及和企业经营有直接关系的战略课题；品牌管理需要建立明确、清晰的财务预核算制度；品牌管理的执行必须具有时间限定，并且每一阶段所预设的目标也应严格执行。据此，720°品牌管理系统的推进主体应由具备全公司多元经验、多样才能的关系者来担任。更关键的在于，应当视品牌管理的导入与运行阶段不同构建相应的品牌管理组织架构：
一是导入品牌战略管理阶段的临时性品牌管理组织架构。在导入品牌战略管理的初始阶段，为了让企业熟悉品牌管理运作模式，通常由外脑—即品牌管理专业顾问公司协同建立临时性品牌管理组织架构—品牌管理委员会。品牌管理委员会应由企业最高管理者发起，并由企业相关中高层管理干部及品牌管理专业者、顾问等共同组成。品牌管理委员会的工作就是制定企业品牌管理战略，并监控品牌策略的落实与执行。成立品牌管理委员会的目的即在于让企业自上而下全方位落实品牌文化与价值，使之更快地渗透于企业运作的每一个环节，完善与提升品牌价值，实现品牌在市场上的永续经营及稳健发展。
二是品牌管理成为独立职能单位的企业组织架构模式。当品牌管理战略制定、品牌管理作业计划真正开始执行，企业应当培育自己的品牌管理专业人才。众多的事务性工作要求企业成立独立的品牌管理部门，独立行使职权发挥职能。也只有进入到这个阶段，企业自身才能源源不断地为品牌管理工作输送后备力量。可以说，品牌管理独立设置是企业发展走向健康、稳健的一个标志。
三是以品牌管理为导向的企业组织架构模式。品牌管理进入成熟阶段，企业战略以品牌管理为导向促进企业价值最大化。在以品牌管理为导向的公司中，品牌管理部门在企业扮演推动企业各部门前进的主导角色，独立的事业部主管即品牌经理。
一般情况下有两种组织架构模式：一种是多品牌策略的品牌管理组织架构，以总经理为轴，下设营销总监，营销总监下有若干个品牌经理，每个品牌经理分别对接生产部、销售部、行政部、发展部、财务部；另一种是建立长远品牌战略的品牌管理组织架构，总经理下面独立设置品牌管理中心，与生产管理中心、销售管理中心、行政管理中心、财务管理中心等平行。
3.品牌管理岗位设置。在品牌管理组织架构的基础上，品牌管理职能部门的岗位同样应当视品牌管理的导入与运行阶段不同而设置，所有岗位的设置目的都在于有效完成品牌管理任务。按品牌管理职能管理规划作业需要划分，可以设置品牌总监、品牌经理等岗位，职权范围根据企业管理需要界定。按事务性工作需要划分，可以设置包括分析人员、设计人员、文案人员、公关人员、知识产权法律人员，甚至采购人员、外包制作人员等专业性及辅岗位。对内组织规划品牌运营作业，对外收集市场反馈及品牌资讯，引导建立有效沟通与反馈机制，推动品牌推广策略计划执行。创意文案则负责品牌促销方案及新闻广告等宣传文稿的撰写，协助品牌推广计划执行。识别设计负责品牌识别系统工具的相关设计及制作，协助品牌推广计划执行。
从企业导入品牌管理的不同阶段看，品牌管理职能岗位的设置亦有所不同。一般而言：在品牌管理导入的初始阶段，由于采取的是品牌管理专业顾问公司协同品牌管理委员会共同运作的组织形式，初始设置一般着重的是事务性的工作岗位。品牌总监往往由总经理级企业高层亲自兼任，部分岗位可能分散由其它职能部门（例如营销部门、采购部门的岗位兼任）。当品脾发展需要企业成立独立的品牌管理部门，独立行使职权发挥职能时，岗位设置则必须兼顾管理人员及专业人员。这样有助于企业及时灵活处理常规品牌管理问题及突发事件，也可为企业培养输送后备品牌管理专业人员。一旦品牌管理进入成熟阶段，且企业品牌战略架构进入多层复式架构阶段时，就需要独立事业部主管亲自主导品牌战略的制定并层层监督执行。此时，品牌管理已然是企业日常管理模式，企业内外各部分各岗位都将融入品牌管理职能，以品牌管理的思维模式行使职权。从广义上说，即企业品牌管理泛职能化。
（三）品牌管理制度与流程
1.规划类制度与流程。此类制度主要有《品牌管理策略规划流程》、《品牌预算审批制度》等，对从战略制定到策略规划的不同等级的不同权限作对应的说明，包括经费的审批。
2.事务性执行操作类制度与流程。此类制度包括且不限于《品牌推广活动审批制度》、《品牌识别系统应用规范》等。特别是识别手册，是品牌形象传播的主要应用工具，对企业在品牌形象建立和品牌推广中可能运用到的识别要素均应作详细的说明与规范。
3.信息收集与反馈制度及流程。品牌管理信息收集应当日渐成为品牌管理中的常态工作内容。此类制度应当对企业在品牌管理过程中所需相关资讯与信息的采集、整理、处理作明确规定，其目的在于积累经验，摸索方法，协助建立品牌管理沟通与反馈机制，并供决策参考，例如《品牌管理资讯收集制度》、《品牌管理会议制度》等。
4.专业培训制度与流程。本制度可结合企业原有培训制度拟定，内容包括品牌管理专业知识培训及策略报告和应用手册、工具的使用讲解与说明。
除此之外，还应当配备相应的组织职能及岗位说明。
（四）品牌管理知识转移
品牌管理的根本与核心是人，因此，除了完善品牌管理组织与流程外，应通过知识转移方式，培养人员的品牌管理素质，强化品牌的协同能力，从而拥有自主的品牌管理能力，使品牌成为强有力的、生动的、富有竞争性的、富有生命力的强势品牌，并形成良性的发展。
品牌管理知识转移应伴随品牌管理的全过程。在早期，举办品牌管理相关培训，协助内外部品牌意识培养及品牌推广人员的专业提升，有助于大力推动品牌经营理念由内而外的全方位传播。在中期，应不断强化品牌管理认知及重要性，能够有效协助品牌管理作业落实执行。而随着品牌形象的日益成熟，品牌维护将不可或缺，更必须保障足够的品牌管理专业人才。
很多企业都认识到，需要将员工的所作所为与品牌承诺相统一，从而赋予品牌生命力。本文主张建立的“基于企业文化与市场能力的720°品牌管理系统”，就是以此为出发点和客户共同确保每一位员工都能投身于品牌建设，进而实现所要达到的品牌承诺。这需要通过从组织到制度到流程的创建与形成，不断增强内部品牌沟通，并通过知识转移，培养自主的品牌协同管理能力。
在品牌管理导入初期，应选拔合适的项目组成员，为将来的人才培养打好基础，同时注重知识的培训和教导。在设计过程中，专业咨询顾问扮演主要角色。
在执行阶段，必须注重工作能力的培养，同时对品牌管理专门人员掌握的知识和项目经验进行实际演练，以便发现不足，及时调整。随着品牌管理作业的开展，专业人员将扮演越来越重要的角色。
在品牌管理全面推广阶段，咨询顾问仅仅居于次要的地位，只作一些后台问题解答的工作，基本由企业自己的专门人员全面负责。同时，前期品牌专业人员还要负责后续其他人员的培训工作。
当然，品牌管理能力的培育是长期的，它必须与持续不断的实践相结合，在实践的基础上逐步摸索并培育出属于自身的品牌管理能力。品牌管理执行能力的具备并非表示所有的行为能力均需自己承担完成，也包括在外包者的协助下的有效执行能力。
品牌管理职能建设初期，相关制度与流程不必过于繁复，可尽量与原有制度合并，否则可能破坏执行能力的培育。但品牌管理沟通与反馈渠道的建立尤为重要，它将是企业全面品牌管理能力尤其是规划能力培养的关键。
参考文献：
1.苏晓东，郭，洪瑞.720°品牌管理—概念与运用.中信出版社，2002
第3篇：品牌管理策略研究范文
关键词：制药行业药品品牌品牌管理
长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制药行业中的意义
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
（二）选择时机启动品牌策略
药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。
（三）确定战略目标及品牌承诺
设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。
（四）做好客户研究——分析、定位
第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。
第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。
（五）积极进行品牌形象设计
医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。
产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。
另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。
参考文献：
[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).
第4篇：品牌管理策略研究范文
关键词：市场营销；品牌管理；重要性；方法；对策
中图分类号：F035.4 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-02-00174-02
随着经济全球化程度的不断加深，各大国外企业进入我国市场，使我国企业的竞争对手不论是数量上还是质量上都有所增加，给我国的企业带来了巨大的压力。同时，随着人们生活水平的提高，当前的消费者更加追求个性化的品牌，以彰显与他人的差异性，这种新的消费方式也给企业带来了新的挑战。如何突破传统的市场营销策略，在竞争中寻求突破就成为了各大企业所思考的问题。实际上，我国各企业的营销竞争已经向着品牌竞争转化，因此，品牌管理在市场营销中具有重要的意义。
一、品牌管理的重要性
品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。总体来说，品牌管理的重要性有如下几个方面：
（一）当前市场营销面临较大的困境
自从我国加入WTO以后，我国的市场营销环境发生了很大的变化。随着科技水平的提高和互联网的日益发达，使得信息的传递更加快速，每当一项新产品面世时，就会有很多类似产品竞相推出，使市场中的差异化不明显。同时，当前的消费者通过各种渠道来了解产品的质量、功能等方面的信息，想要从激烈的竞争中胜出单凭质量过硬是远远不够的。同时，外国 一些知名品牌 也纷纷进入中国市场，国内企业的压力越来越大，很多的市场份额被国外品牌挤占，严重打击了国内企业的信心。
（二）品牌管理的发展和重要性
自1931年 P&G的麦克尔・罗伊提出品牌经理制以来， 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。品牌管理的发展和壮大主要是由两个方面引起的：一是当前的媒体和消费者都产生了变化，很多传统媒体的受众在减少，而新媒体的出现使得受众转移，也使得消费者的注意力和需求改变。在新媒体的带动下，消费者的行为也出现了变化，更加喜欢具有娱乐性和刺激性的产品，也开始对不同品牌的商品进行比较和分析，并且消费者的需求也随着消费习惯的不同而出现分层的现象；二是当前我国的企业本身也出现了变化，产品的创新性受到了挑战，企业内部员工的流动性也相对增大，促使企业内部的组织框架面临着严峻的挑战。在这种情况下，品牌管理能为企业提供更加明确的发展方向，创造品牌的价值能够使企业确立核心竞争力，使品牌持久不衰。
二、推行以品牌营销为基础的市场营销策略
品牌管理作为企业营销的一种手段，是企业参与竞争的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？
（一）将竞争转变为合作
企业与企业之间竞争的核心不是进行两者之间的对立，而是根据市场的实际情况、根据竞争者的地位和态度建立起双赢的竞争与合作关系。对于企业内部来说，可以建立以一个主导品牌为主的品牌体系，主导品牌应给予足够的重视和投入，作为企业的主要发展团队进行打造，当主要品牌得到了市场的支持和认可，就可以适当的加入其它的子品牌，涉及到不同的领域中，适应不同消费群体的各种需求。例如，百事可乐是其公司的主导品牌，旗下还有七喜等其他的品牌。
（二）提升品牌的内涵形象
企业的形象也能够反映在产品的形象中，使企业能够更加的深入到消费者的心中，获得消费者的信赖和支持，并且更容易得到社会各界人士的认同。消费者与品牌的关系更应是一种沟通关系，企业通过对消费者的需求和偏向进行调查研究以探寻消费者的需求，消费者通过购买产品得到自己所需要的产品，两者是双赢互利的关系。品牌管理的主要目标就是通过对消费者心理的研究，进行总体战略规划，并通过公关活动、广告宣传等方式，让消费者了解产品和品牌，并在消费者心中树立起品牌文化和地位，使消费者产生一定的消费倾向。
具有品牌文化的名字也是使消费者产生消费愿望的原因之一。例如“达芙妮”的目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性，达芙妮是希腊神话中的人物，其故事符合目标顾客的心理状态和文化背景，因此会让人过目不忘，进而产生消费愿望。
（三）品牌资本运营，节省费用投入
品牌的建立只是品牌的初级发展阶段，而经营品牌则是品牌发展的高级阶段。大致看来，企业的品牌管理主要经历了三个步骤：创立品牌、经营品牌和买卖品牌。
在品牌进行市场开拓的初期，企业在对品牌的管理上会有许多的问题和困难，相对于投入的宣传资金也会很多，但是投入资金的数量并不代表企业品牌宣传的效果，更不能使消费者认同。因此，在品牌建立的初期，并不应单纯的利用宣传资金来进行品牌推广，应对品牌的运营资本进行科学的管理，减小品牌前进的阻力，降低品牌的推广成本。
（四）挖掘品牌价值，提升管理效率
品牌管理的好不仅能够升华企业外在形象，而且对企业内外部管理也非常有帮助。对于企业内部的管理作用主要有如下几个方面：
1.分享企业精神
品牌价值的树立不仅能够使消费者了解企业的产品和文化，也能够使消费者了解了企业的运营模式和思想，也能带给崇尚该品牌的消费者行为的改变。
2.加强内部协作精神
品牌将消费者与企业内的人员联系在了一起，与品牌有关的所有资源都可以共同分享，使得品牌超越了时间与空间的限制，使得企业内部的员工具有一定的默契，就算在工作中不见面，也能制作出一致的商品。
3.提高工作效率
品牌能够使企业按照一定的运营方式进行，可以在短时间内完成各项事务的处理，提高企业的运营效率。
4.传递品牌文化和特征
拥有了具有一定内涵的品牌，就会使得消费者和企业员工直接的了解到企业的文化和运营目标，有利于企业对市场的确立，从而采用更有针对性的营销策略。同时，在品牌的传播和推广下，使知名的大品牌更加致命，从而提升品牌的号召力和影响力。
三、结语
拥有品牌的企业不一定成功，但成功的企业必定拥有一个成功的品牌。在市场新环境下，我国的各大企业应建立起品牌管理的市场营销意识，在纷乱的市场竞争中找到具有独特风格的核心竞争力，通过切实可行的市场营销策略，来实现市场份额的扩大，和企业品牌管理的成功。
参考文献：
[1]陈嘉庚.基于品牌管理的市场营销策略探析[J]. 中国商贸，2011，06：33-34.
[2]孔繁杰.对我国企业市场营销管理理念和品牌管理活动现状的分析与思考[J].经济师，2003，12：169-177.
[3]郭筵婷.厦门大学EMBA听课记 市场营销及品牌管理四部曲[J]. 厦门航空，2010，07：134-137.
第5篇：品牌管理策略研究范文
摘 要 我国企业在品牌延伸方面存在着对新产品定位不准确、品牌延伸比较盲目、无序化现象比较突出、策略比较单调等问题。本文系统分析了我国企业品牌延伸存在的问题，并深入分析了具体原因，并从单一产品策略、多品牌策略、主副产品策略三方面提出了完善措施。
关键词 品牌 品牌管理 品牌延伸
知识经济时代，企业之间的竞争变得越来越激烈。产品的生命周期越来越短，新产品面临的市场风险也越来越大。很多企业为了降低新产品的市场进入壁垒，开始利用原有品牌知名度及其延伸效应，使其新产品能够顺利进入市场。品牌管理中品牌延伸已经被越来越多的企业所重视。但是相较于国外企业而言，我国企业品牌管理中品牌延伸策略的运用方面还存在诸多问题迫切需要予以解决。
一、品牌延伸策略的涵义与内容
品牌延伸策略是指某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成功产品或原产品完成不同的产品上所采用的各种策略。从目前企业的实践来看，企业品牌延伸策略的主要内容有如下几个方面：一是单一产品策略，即企业所有的产品都是在使用一个品牌。企业围绕一个核心品牌不断增加新产品，由于新产品的目标和定位不一样，使得企业品牌得以延伸。二是多品牌策略，即企业针对不同的产品赋予不同的品牌。三是主副产品策略，即企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。
二、我国企业品牌延伸策略存在的问题
第一，品牌延伸中新产品定位不准确。企业品牌管理中进行品牌延伸时，一定要从消费者需求出发，根据自身的产品和服务进行具体的品牌延伸。但是我国企业在品牌延伸过程中往往特色不足，个性不足，对自身产品缺乏准确定位。
第二，企业品牌延伸比较盲目。品牌延伸是一把双刃剑，运用得好，会给企业发展带来助力；运用失当则会给企业带来阻力。我国企业在品牌延伸过程中，一味地追求利润，在产品之间无法形成良好的互动关系，最终结果是导致企业品牌的弱化。
第三，企业品牌无序化现象比较突出。目前，企业品牌延伸主要有三种方式：向上延伸、向下延伸以及双向延伸。其中，向上延伸即向品牌高档化发展，向下延伸即向低档化发展。我国企业在品牌延伸过程中，一味地为了品牌而进行品牌延伸，没有考虑具体方式，所以呈现出无序化现象。
第四，企业品牌延伸的策略比较单调。我国企业目前的品牌延伸策略相对来讲比较单调。从其构成来看，主要进行产品线和产品类的延伸，而在企业外部领域的延伸方式并不多，这样不利于企业与企业外部利益者建立战略同盟，影响企业灵活性。
三、我国企业品牌延伸策略存在问题的原因
第一，企业对产品同质化发展的认识不充分。当前，企业只有通过品牌求异战略才能打开市场。这就需要企业进一步研究消费者的需求和变化。也就是要求企业在品牌延伸过程中，提供消费者需要的产品。但是我国企业在品牌延伸过程中对这一点还缺乏足够认识，所以导致其品牌延伸的定位不准确。
第二，企业对消费者需求的变化认识不足。当前消费者的需求也越来越个性化、人文化、多样化等。消费者开始倾向于考虑企业的领导地位、可信度、服务水平、产品包含的文化内涵等非定量因素等。我国企业在这方面还缺乏关注，只是一味地盲目延伸。
第三，企业对品牌的理解过于单一。品牌是一个复杂的集合体，是长期积累的结果。我国企业对品牌理解过于狭窄，未能形成品牌价值的积累观，忽视品牌的长期维护与培育，而只是想通过品牌延伸而塑造速效品牌，这样做是不符合品牌管理的原理的。反而会起到适得其反的影响。
第四，我国企业不遵循品牌延伸的适用性和具体原则。品牌延伸也是有前提条件的，并非所有企业都能进行品牌延伸。而我国企业在品牌延伸过程中，往往对品牌延伸的原则不遵守。这样从长远来看，不但不会给企业创造价值，反而会给企业品牌带来伤害。
四、完善我国企业品牌延伸策略的对策建议
第一，就单一品牌延伸策略而言，（1）注意对高、低档产品重新定位。对产品的高档和低档定位不准确的话，会给企业带来很大损失。所以必须慎重。（2）注意产品定位于品牌定位的一致性。我国企业要借鉴制品品牌在这方面经验，注重产品定位的准确性。（3）要注意产品的种类。为了避免延伸的风险，企业延伸的产品应该在同类产品中具有相当强的实力。
第二，就多品牌延伸策略而言，（1）注意多品牌延伸策略适用范围。当企业的产品质量、性能、服务存在较大的差别，或者当企业试图把同一种产品销售给不同的目标市场，为不同的消费者提供服务时，适合选择多品牌策略。（2）在进行品牌延伸之前，注意做好品牌实力评估。因为品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，所以实力评估是必要的。
第三，就主副品牌延伸策略而言，（1）注意主品牌与副品牌两者之间担保关系的实施。主品牌对副品牌提供担保，副品牌在二者中占更主导的地位，它促使消费者做出购买这一产品或服务的决定，并形成使用这一产品或服务的经验理念。（2）注意主品牌与副品牌之间的共同驱动关系的实施。（3）注意主副品牌之间的驱动者与诊释者之间关系的实施。
参考文献：
第6篇：品牌管理策略研究范文
一、我国产业用品品牌管理的重要性
目前在我国产业用品市场上，企业间的竞争手段主要集中在价格竞争上。大多数企业谋求通过规模扩张来获取规模效益，然后以成本优势作为依托，大打“价格战”。这种以价格作为主导因素进行市场竞争的策略，在我国目前产业用品企业数量众多、市场分割严重、产品同质化程度高、生产和销售的集中度低、市场成熟度低的市场环境下，仍不失为一种有效的竞争策略。然而，从我国产业用品市场的未来发展态势和竞争趋势看，更高层次上具有综合性的品牌竞争才是企业未来获取竞争优势的主要手段。
（一）相对于单一的“产品竞争”、“价格竞争”、“渠道竞争”和“促销竞争”，“品牌竞争”是更高层次和更具综合性的竞争，更能体现企业和产品的竞争实力。
1单一的产品竞争只能发挥企业产品创新的优势，但产业用品产品高度同质化的特点和企业间技术水平差距的日益缩小，使得产品创新的空间极其有限。同时，单靠技术创新，产品在用户心目中也很难有一个统一和长期的形象。为了保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定持续的产品延伸和发展，必须要有一个统一、稳定和具有深刻内涵的品牌来统领企业的产品。
2单一的价格竞争在目前不失为一种收效较快的竞争策略，但同时也有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争导致市场秩序混乱、企业竞争缺少回旋余地、品牌形象严重受损、利润空间不断缩小、企业和行业的发展受到制约、市场对产品信心不足。而打造强势品牌才是企业获取盈利的有效手段，尽管产业用品多是以功能性利益为核心价值的产品，品牌溢价能力不如情感型与自我表达型的日用消费品，但随着市场集中度的提高，企业盈利的绝对值不一定低。
3分销渠道的竞争的确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达，最终取决于分销商对产品品牌的信心。因此，根本解决分销网络问题，有赖于良好的品牌形象。
4单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面，从战略的角度讲，它也仅属于一种外在和辅助的力量。同时，促销策略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。
（二）随着对产业用品需求的差异化程度逐步显现，为产业用品企业打造不同个性的品牌，占领细分市场，创造了有利的条件。
传统的观念认为产业用品大多属于无差异产品，但随着用户对产品和服务要求的提高，不同用户对产业用品质量、价格、特性、包装、运输、购买便捷程度、付款方式、季节性需求的变化、消费者长期以来良好的产品体验、企业基于个性化服务带给消费者的额外价值等产生了差异。这种差异化的需求，有利于企业针对目标用户，打造具有个性的品牌，满足细分市场的需求，从而取得市场竞争的优势。
（三）这是由产业用品的产品特点决定的。
不少产业用品是标准化的产品，由于产品的同质化程度较高，能提供给用户的功能性利益相差无几，用户选购时更加看重的是产品的附加利益。而有些产业用品技术复杂，需要有很好的售后服务作保证。知名品牌能提供更多的附加利益和良好的售后服务，因此品牌也就理所当然地起到了导购的作用。
（四）世界上一些知名产业用品公司成功的案例也说明了品牌管理的重要性。
如：英特尔公司的CPU能一直占据80％以上的市场份额，就在于其“Intelinside”（内有英特尔）品牌塑造计划的实施。美国卡特彼勒公司（CaterpillarInc)承诺：对于世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件。这种撼人心的服务使其成为了行业第一品牌，从而在市场竞争中一直处于绝对优势的地位。
（五）实施品牌战略、加强品牌管理也是指导我国产业用品市场健康发展和引导用户理性消费的重要手段。
用户的购买决策过程需要建立在充分准确的市场信息和企业及产品信息获取的基础上，而品牌战略的实施不仅能通过品牌给用户提供所需的充足信息，还可给用户提供选择这种产品的参考依据和理由，更给用户提供一种使用该品牌的信心，促使用户理性消费。同时，用户依据品牌来选择产品，将会迫使假冒伪劣产品退出市场。因此，有效的品牌管理，不仅有利于企业，而且有利于用户，更有利于产业用品市场的健康发展。
二、我国产业用品企业品牌管理存在的问题及对策
（一）目前我国产业用品企业品牌管理存在的主要问题
1大多数产业用品企业对品牌管理重视的程度不够，企业品牌管理的层次较低
由于在产业用品营销中存在“灰色营销”成份（即所谓的“拉关系”、“吃回扣”），不少企业认为只要搞好了关系，产品不愁卖不出去。同时，在现有的市场环境下，价格是企业占领市场的主导因素。因而对品牌的重要性和品牌管理重视的不够。同时品牌管理的层次较低。
2建立品牌形象的手段单一
由于多数产业用品的同质化程度较高，又是以功能性利益为主的产品，不具备建立品牌价值的前提条件――提供用户以独到的产品功能。因而，把为用户提供服务当成了树立品牌形象的唯一手段，使品牌管理的视野和范围大大受限。
3对品牌形象传播的重视程度不够
我国多数产业用品企业，对产品品牌形象传播重视程度不够，这方面的投入也很少。结果是产品知名度很差，造成了“一流的产品，二流的价格”。
（二）我国产业用品企业品牌管理的对策
1高度重视品牌管理工作，把品牌管理放在企业管理的核心地位
品牌在现代市场竞争中起着至关重要的作用，品牌管理应处于企业管理的核心地位。品牌从以往识别产品的战术性工具转变为企业的战略性资源，成为企业管理的核心。这就要求企业在管理上实现从专业管理向品牌管理的转变。企业应通过设置品牌管理部门或品牌经理等方式，把实施品牌管理的全过程都组织在一个管理范围内，实行一元化和综合管理，企业的各项工作都应围绕着打造强势品牌而展开。
2要充分重视和发挥个性化服务在塑造品牌中的作用
产业用品行业产品同质化程度高，差异性较低，缺乏建立品牌价值所需的条件――提供用户具有特殊价值的产品。因而，向用户提供个性化、有特色的服务，就成了塑造产品品牌特色的重要手段。在品牌管理中，必须十分市场调研工作，及时了解用户的需求特点及其变化，通过提供特色服务来树立品牌形象。
3要重视企业形象的建设，运用企业形象来提高产品的品牌形象
如前所述，产业用品产品本身的特性差异小，用户更多地关心厂家的信誉、技术水平、服务状况和合同履行率等方面。良好的企业形象更容易使企业的产品品牌得到用户的认可，从而提高产品的品牌形象。，
4要善于利用“样板工程”来树立产品的品质形象
在产业用品品牌管理中，感知质量是树立产品品质形象的重要手段。产业用品产品的质量的直观性差，通过产品化验数据用户并不能直接感受到产品的质量。因此，感知质量就成了用户认可产品质量的重要手段。通过产品在“样板工程”（即在全国、甚至国际上有影响的大工程）中的使用，借助于“样板工程”的形象，可以树立产品在用户心目中的品牌形象。
5在品牌管理过程中，要重视现代营销技术和手段的运用
营销是塑造品牌的重要手段，企业可以利用多种营销手段来建立品牌形象。比如：利用“关系营销”、“互动式营销”来提升品牌的价值；利用“各户关系管理”（CRM）来提升品牌的忠诚度；利用整合营销沟通中的各种因素，将品牌信息传递给目标用户建立品牌形象。在品牌管理中，产业用品企业必须充分重视现代营销技术的运用，而不应把服务作为建立品牌的唯一手段。
第7篇：品牌管理策略研究范文
关键词：中小企业 品牌 运营 管理
根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50％的市场价值来自于无形资产，品牌价值是企业无形资产当中的重要组成部分。另一方面，中国制造业日益发达与成熟，同质化竞争日趋明显，企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。当市场上存在品质相近或具有可替代性的竞争产品时，对消费者而言，常常是从品牌而不是产品中寻求和获得更多的价值。因此，愈来愈多的产业发现“品牌”已成为在市场中竞争不可或缺的要素。在这样的市场格局和竞争态势下，中小企业如何发展自己的品牌已成为影响其发展的重要方面。
中小企业品牌发展现状
中小企业规模小，提品和服务的能力有限，要做全国知名的大品牌，需要投入大量的资金和人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。因此，一般情况下中小企业缺乏清晰的品牌发展策略，没有明确的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏长期规划；品牌发展时不考虑顾客对品牌已有的期望；品牌的区域色彩太浓厚，无法打开全国以至全球市场；在赋予品牌某些价值时，不考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法，只从企业自身的角度考虑。同时中小企业还面临着强势品牌的打压。
中小企业品牌运营管理中的主要问题
1．品牌意识薄弱。由于中小企业一般规模较小，管理水平落后，企业生产和营销依然停留在产品观念上，忽视品牌的创立，品牌经营。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，品牌发展缺少战略，品牌意识淡薄。更有甚者，过分依赖他人的品牌，无法享受到来自自身品牌的丰厚利润。因此，中小企业必须在产品、服务、质量等等方面重塑品牌意识，否则，将会被淘汰出局。
2．品牌管理缺少理论指导。缺乏理论知识。品牌管理已由采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，发展到20世纪90年代的以市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略的“价值导向”（Value-based），到了21世纪的今天，品牌管理已发展到了以“关系营销”（Relationship Marketing）的品牌管理阶段。一般中小企业由于自身的原因，缺少先进的品牌管理意识和知识，企业的品牌管理一般仍处在以产品为中心的品牌管理。其特点是企业非常重视第一产品的功能及质量，认为品牌与产品形象划等号，希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率，并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。品牌与单一交易挂钩，不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性，这不利于企业的进一步发展。
另一方面，企业品牌的推广行为有先后次序，只能先有定位，然后再包装。而很多中小企业往往缺少正确的理论指导，在发展目标不清晰、理念不清晰、产品内容也不清晰的情况下，就大肆包装，然后再定位、定理念，造成了企业资源的巨大浪费。
未能全面认识品牌在购买行为中的作用。品牌对购买行为过程中的作用分为：知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次，企业或产品有知名度离消费者产生购买行为或忠诚度还有很大的距离。中小企业在发展自己的品牌时，不懂得根据顾客行为调整，不了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上。
中小企业品牌运营的具体策略
品牌管理的目的是寻求品牌创利能力最大化，增加与扩张品牌作用空间，即积极而又稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的市场，扩展品牌的作用范围，以增加企业价值，延长品牌的作用时间。中小企业可以通过品牌运营，从各方不断地充实品牌的内涵，实现品牌长盛不衰，实现企业的不断发展壮大。
1．加强品牌决策的科学性。我国中小企业对于决策的科学性重视不够，这已成为品牌运作中致命的一大弱点。在企业初创时期，企业规模不大，信息来源及范围较窄，管理和运作幅度及品牌容量不大，经营者凭经验可以进行正确的品牌决策。然而，随着企业的发展，仍然沿用“拍脑门”、“摸石头过河”的决策方式，就会使品牌发展陷入停滞和衰退，最终造成企业步入困境。因此，必须有科学决策来参与品牌的整体运作。
2．准确定位及推广品牌。随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势，品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。很多中小企业由于品牌缺少系统、科学统一性，最终只能让消费者产生抵触的情绪，造成品牌发展的巨大损失。所以品牌定位要求相对稳定、统一，必须符合目标市场的消费者价值取向与喜好。
广告表现形式要适应发展要求。很多的中小企业由于诸多原因，有时一个广告能延用许多年。在品牌发展的各个阶段，企业品牌推广所要关注的内容是不一样的。另一方面，消费群体在变，时代也在变，企业的品牌观念也就得不断纠正，企业在与消费者进行沟通的过程当中，也必须随着阶段的不同而不断变换内容。广告内容要强调品牌的内涵，创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣，通过各种方法使顾客了解品牌的特点和价值。
品牌推广中视觉表现要统一。产品在市场上的视觉统一就是要让消费者在任何地方接触到产品，其视觉感受要非常统一。这个过程非常琐碎，因为它涉及到产品在与消费者接触的各个环节，包括媒体当中的主打广告、商场里面的POP广告、产品外包装的广告、各种宣传页等等，都应该要统一。中小企业在进行品牌推广中尤其要注意这方面的细节，充分发挥有限的资源作用。
用概念区隔强势对手。中小企业在市场中，不仅面临杂牌产品的低价竞争，同时还面临着强势品牌的打压。在此种情况下，就需要用概念来区隔市场，如通过广告的有个性的、与产品功能、作用相适应的诉求，来抵御强大的竞争对手，使企业的品牌健康发展。
重视产品品牌。很多企业一说做品牌推广，首先想到的就是企业品牌，就会想到搞推广设计、提升企业知名度、打造名牌企业等等。以为企业知名度越大，产品就可以卖得越好，甚至有些企业把经营者知名度作为品牌来宣传。中小企业不同于有成熟品牌支撑的大企业，品牌的辐射作用很小，没有产品品牌，也谈不上企业品牌。另一方面，消费者购买的首先是产品。因此对中小企业而言，品牌运营与管理更应该重视产品品牌而不是企业品牌。
区分产品与品牌。品牌不是产品，但在实战中，许多人往往将它们混淆，因为企业经营不善时往往使产品和品牌一起退出市场。
产品是有生命周期的，不是永恒不变的，对于生产和销售功能产品的企业来说，只有不断推出新产品，才能保持品牌形象。消费者通过鲜明的品牌个性识别和认同的产品。无论品牌名下的是风格产品还是功能产品，产品与品牌应当分别对待，品牌都应当追求永恒。如果你的品牌与产品一样，同时退出市场，必将给企业带来巨大损失。因此，产品可以死亡，而品牌必须追求永恒，并且品牌应该成为企业不断推出新产品、不断发展的基础。
加强品牌管理。一些品牌在一段时期打出一定名气，但是缺乏创新，缺乏持久性、持续性。有的企业在辉煌时期，产品非常畅销，却没有将自己的市场优势转化为品牌价值，或不能及时、主动地通过推出新产品，保持品牌的鲜活形象，最终使产品和品牌一起退出市场，导致企业经营失败。这些是不注重品牌的管理或对品牌管理的不严谨和不成熟的表现。对中小企业而言，应当加强品牌管理，通过建立、维护、巩固品牌的全过程，实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势，进而在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润，实现企业在市场上的脱颖而出。
品牌建设是一个长期的过程。企业必须更新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为。品牌不是短时间所能形成的，而要通过长期积累。中小企业规模比较小，起步阶段目标定得要小一点，目标市场地域小一点，目标行业领域窄一点，建立起良好的局部品牌。在确定品牌名称，注册商标等方面，注意企业品牌发展的需要。在投入少的情况下，只有长期坚持不断地注意保持品牌和企业形象，才有利于品牌价值的不断提升，最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。
重视品牌的保护。企业应注意保护好自己辛苦创立的品牌，我国很多知名企业就曾因品牌保护不力，出现商标、品牌被别人抢先注册的情况，企业创立的知名品牌，被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱，给企业造成很大的经济损失，给企业的发展带来了不利的影响。中小企业在创品牌的过程中尤其要注意这方面的问题。
重视品牌的创新。创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。任何品牌，无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气，如果没有创新，不给以产品或服务以新的功能，或赋予品牌新的内涵，企业及其品牌经营都是注定要失败的。另一方面消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能不断发展，品牌才能长盛不衰。
在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。中小企业是指规模较小或处于创立阶段和成长阶段的企业，并且由于自身的资源条件的限制，如何运营和管理自己的品牌，已成为影响中小企业发展的重要因素。对品牌的系统管理研究，可有效地提升品牌投入产出的效能，使中小企业在有限的资源条件下，创立自己的品牌、名牌，并最终实现企业发展的跨越。
参考文献
《建立局部品牌－－中小企业品牌运作的一些体会》，付亮，中国营销传播网，2003-01-16
《中小企业：产品品牌重于企业品牌》，刘永炬，《总裁》，2002年第十期
第8篇：品牌管理策略研究范文
关键词：品牌；品牌管理；问题；对策
“营销是一个组织的灵魂，不只是系统的一部分，营销是企业是经营活动的主要内容，是企业的基本技能。竞争是营销的特质。经济的快速发展，迫使我们重新思考营销，分析营销构建的基础是什么？21世纪，应经成为一个品牌竞争的时代，品牌作为一个企业的”无形资产“和软实力，已经成为企业核心竞争力的重要组成部分，在市场竞争中具有重要的战略意义。世界上大约有25万个顶级品牌，而其中大部分集中在美国、日本、英国、法国等发达国家。而我国企业能否真正跻身世界级强势品牌的关键就是要尽快地建立起，科学的、规范的中国的品牌管理体系。
一，品牌的概述
（一）品牌的发展历程及其含义
在西方国家，这个品牌已经历了三个阶段，从起步阶段，成长期直到成熟期。在工业革命之前，品牌的发展处于起步阶段，其主要的特征是注重产品或生产商的“标记”，资本主义经济崛起之后，品牌的发展已经进入了一个增长时期，其主要特点是商标的广泛申请与保护，19世纪末和20世纪初，品牌成为了重要的竞争手段。特别是第二次世界大战以后，生产开始大量使用成熟的高科技，企业竞争越来越烈，消费需求也多样化起来，从而迎来了“品牌经济”时代，品牌发展也进入了成熟期。
在品牌发展的不同时期，其定义也是各式各样的的，随其他的发展，美国市场营销协会将品牌定义为：品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或组合，其目的是在为了辨认某个销售者或一组销售者的产品和服务，并使其与竞争对手的产品和服务产生差异化。
（二）品牌的作用
1、品牌是一个企业的核心价值观的体现。不仅使产品销售给消费者或用户，同时增加消费者和用户的忠诚度，形成了自己的产品不断的宣传，让消费者和拥户对产品有好感，从而使消费者和用户在本品牌上花销更多的资金。
2，品牌是所有者的标志。如今社会上的产品差异化越来越小。，因此要努力的提高产品之间的识别度。从根本上说，品牌就是财富所有权的象征，它代表着一种产品或服务的所有权。
3，品牌是产品差异化的重要手段。竞争者要彰显个性的自主品牌，增加产品的附加值，突出产品的优势。
4，品牌可以增加厂商的财富值，它在一定程度上属于了产品的附加值。
5，品牌在一定程度上可以为风险减速。
6，品牌是质量和信誉的重要保证。
品牌可以创造价值，在西方国家，品牌被称为“经济原子弹”，被认为是暴利的投资。如著名的奢侈品香奈儿，至少高达数千美元。如今，产品品种越来越多，但同质化越来越严重，品牌只有得到消费者的信赖，才能成为人们选择产品的标准。与此同时，要建立自己独特的品牌，可以进一步提高竞争力和抗风险能力，这就是品牌的力量。
（三）品牌管理
一个品牌的产生很容易，但是要将其建设成一个百年企业就不是一件容易的事情。要在建立之初就进行良好的统筹规划，使其保持稳定的可持续发展。而要良好地解决这个问题，就要运用到品牌管理的相关知识。品牌管理的含义就是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者认知度，整合企业内外资源，在公司短期经营与长期利益间两者之间均衡发展。
品牌和产品管理的分离是品牌管理成熟的重要标志。品牌管理是一种系统的，全方位的，长期的管理过程。企业生产的是产品，而销售的品牌。很多中国企业正是这个误解，许多公司积极地销售产品，而忽略了最重要的品牌建设，中国企业的生存寿命不长的原因就是因为这个。在一个全球化的市场环境中，中国加入了WTO，中国企业想要在其中站稳脚跟就必须以品牌价值为核心，塑造强势品牌，在市场竞争中就可以创造更持久的核心竞争力，使企业能够长期生存。
第二，我国企业品牌管理现状
二，我国企业品牌管理现状
我国在采取对外开放的发展战略以后，在几年间迅速成为成为“制造大国”。据统计，我国制造业数目增加值跃居世界第四位，一百多种工业制成品产量为“世界第一”。而这种情况也正暗示中国品牌处于多却无强的尴尬境地。
市场竞争日趋激烈，品牌在市场竞争中的重要作用也逐渐凸显出来，被我国企业所认识到，一批批名牌产品和名牌企业也如雨后春笋一样冒出头来。我国也迎来了品牌竞争的新时代。如联想，早已经不仅仅表示电脑品牌，也代表了整个联想公司。与此同时，品牌在中国的发展仍不容乐观，我们仍处于价值链的底部是一个品牌弱国，品牌管理仍处于相对早期的阶段，相比美国，法国等发达国家成熟的管理，我国许多品牌尚未形成独立的风格，除了功能以外很难形成与客户情感的共鸣。
我国的一些企业对产品的功能和质量十分重视，品牌和产品形象并没有更深入的了解，只是将其看作为一个短期的角度来品牌管理活动的进行规划。大多数企业的品牌内涵是相当模糊的，不是很深入，从一个点打动消费者，是很难创造主动，让自己成为有吸引力的，独特的品牌形象。总的来说，中国的品牌管理专业化程度比较低，品牌管理制度也有待进一步完善。
三，我国企业品牌管理中存在的问题
品牌是在生活中与我们息息相关，我们穿着的衣服或品尝的美食，我们每天都在使用的手机。可以这样说，品牌已经与我们的生活密不可分了，企业拥有者若想自己的企业长久发展就应该重视品牌管理与维护，然而，在中国，品牌管理仍处于起步阶段，与国际大公司行业相比，依然有许多问题存在。
1，品牌没有明确的定位。
目前，一些企业只看到品牌的表面，而不是从品牌战略的内涵去着手，只是盲目地热衷评估品牌和广告活动，品牌的真正用途并没有发挥出来，这将带来重大的打击。
很大一部分的中国企业可能会简单地认为，所谓的品牌战略，就是拍摄好的广告并且拥有一个很好的产品名称，然后花了很多钱做广告上。品牌属性定位模糊的原因是品牌延伸的无章法，造成品牌属性的淡化，品牌的虚脱。一个成功的品牌定位，与竞争品牌的正面竞争，会占主导地位，相反会失去其优势。目前，一些企业只看到品牌的表面现象，可以为企业带来丰厚的利润，而不是从品牌战略的内涵出发，只是盲目热衷广告活动和评估品牌而忽略了如何真正的使用品牌，这将给予企业重大的打击。
热衷评估品牌意味着一些企业不能脚踏实地的进行市场调研，产品研发，产品设计，更加不重销售网络的构建，不注重售后服务。对各类奖项，活动尤其上心，甚至采取不公平的竞争手段。另外一些公司认为，品牌的塑造，品牌知名度的提高，完全依赖广告的投入。把大量的精力和财力专注于广告，仅仅依赖于广告这一种速成手段，来打造品牌。
2，品牌形象朝令夕改，品牌核心价值缺乏。
品牌产品的核心价值是每个品牌的精髓，是一个品牌最核心价值观的体现，通常表示为最独特和最有价值的部分。许多我们的国产品牌，几乎不存在的核心价值的品牌定位，品牌形象朝三暮四，广告很随意。
尽管大量的广告投入会促进产品销售，但是从长远来看，品牌的价值并没有增加多少。
3，技术落后，产品质量差。
目前，绝大多数中国企业没有具备开发核心技术的能力，主要引进国外的机械和设备，来提升自身的技术水平。这是我们的品牌事业在国际市场上竞争力薄弱的一个重要原因。在这种情况下，许多企业仍在盲目投资巨资投入广告，造成一时的效果，使品牌的生命力非常脆弱。质量是品牌胜利的关键，如果没有良好的产品质量作保证，在这样一个竞争激烈的市场，势必会被首先淘汰。中国产品的质量实在令人担忧。三鹿奶粉产生的大头娃娃让多少母亲在奶粉面前望而却步，蒙牛事件给蒙牛企业带来的打击很长时间都难以复原，这些无疑是搬起石头砸自己的脚。如果一个公司的产品出现质量问题，那他们失去的人心是多少广告都无法弥补的。
4，品牌过度地延伸
市场竞争日趋激烈，导致产品生命周期缩短，产品同质化严重，企业为了在市场竞争中占有一定优势，就选择了品牌延伸策略。品牌延伸是使原品牌进入新市场中，以较少的营销成本占据较大的市场份额。品牌延伸可以节省大量投资成本。原品牌树立良好的形象，生产其他产品，依赖于消费者对品牌的认可，迅速打开市场，可以降低促销成本。一些企业过分追求多元化经营，主业还没有达到一定的规模，在市场上并没有站稳脚跟，就开始多元化。这将使企业力量分散，不仅难以得到消费者的认可，甚至会失去原有的优势。许多国内企业为了做大做强，不断地延伸品牌，扩展许多与原品牌不相关的产品。做食品的经行房地产投资，卖衣服的投资餐饮业…如此盲目的开辟新领域，在缺乏商业经验和洞察市场的情况下，势必使延伸失败，使企业亏损。
四，完善我国企业品牌管理的对策建议
1，提升了公司的品牌知名度，提升核心竞争力。
（1）品牌的知名度。产品的品牌竞争力是在知名度的基础上进行的，如奔驰，宝马，可口可乐，麦当劳等知名品牌，虽然大多数人没有买过奔驰，宝马，但这并不影响他们对这些品牌的认同。（2）品牌的信誉。信誉是代表品牌的质量和服务。信誉不仅会影响现有的消费者，同时也会影响潜在消费者，在购买产品时考虑其质量，服务等。通过开拓品牌创新，增强企业的核心竞争力，它是一个企业立足市场变化和消费者的需求偏好的而重新设计品牌形象，创建新品牌，新应用的管理活动。
2，通过采用品牌的延伸策略来提升企业的核心竞争力。
企业家应该清楚地了解自己的品牌形象，明确了解品牌在消费者心目中的地位，在品牌延伸的过程中，通过市场调研，采取正确的延伸策略，审慎决策，不要急于进入一个特定的行业。品牌扩展的产品不会产生与原来的产品有竞争力的关系，它不会取代原有的产品，在消费者可以接受的情况下，新产品的形象不能与原有产品有太大的差异。如海尔品牌延伸成功的故事，从冰箱，空调，洗衣机，电视机，几乎涵盖了所有家电产品，完善的售后服务，一流的产品质量，在面对用户需要时独特的产品设计。海尔已成为一个知名品牌，消费者心目中的放心品牌。
3，建立研发团队，开发自己的高科技设备
因为没有良好的开发团队，使国内企业生产设备落后，产品质量无法跟上，从而使国内品牌在国际市场上站不住脚。开发资金不足是企业在实施品牌战略过程中遇到的常见问题，但也不能因为这个原因而放弃发展。与发达国家相比，中国仍处于市场经济的初期阶段，大量企业分散管理，导致资源浪费。经济转型和产业升级是中国目前所面临的任务，在这个过程中，资本市场发挥着重要作用。我国企业可以充分利用资本市场，提高集团的资本和增量资本，形成一种新的盈利模式，然后把钱投入到研发中。只有不断地创新，在竞争中取得领先地位，才能持续主导市场。
4，品牌保护力度要加大，确保品牌价值安全。
企业可以利用品牌创造出巨大的无形资产价值。因此，企业对品牌的保护应加强。可以通过以下三种方法，第一，早登记，由于建立了强大的品牌，商标可以得到有效的保护。第二，停止混淆，新的“商标法”中有明文规定，驰名商标的保护范围不仅限于相同或类似商品，只要是可能误用著名的商标，来误导消费者进行消费，驰名商标所有者为了维护自己的利益可以运用法律的武器。第三，反向假冒商标是一种很典型的侵权形式，是值得注意的。
中国的品牌很多，但却不是一个品牌强国。企业的核心竞争力正在逐渐的演变成品牌的竞争力。企业的拥有者应该投入更多的时间在这上面。在企业的不断的发展同时，品牌的管理应该更加注重，一个企业想要长远发展，其最重要的环节就是对品牌的管理。树立正确的品牌观念，遵循品牌的发展规律，实施正确的品牌策略，企业才会拥有一个高价值的品牌，在自主品牌企业的激烈竞争中中立于不败之地。（作者单位：渤海大学）
参考文献：
[1] 李萌，浅谈中国品牌管理的问题与对策：经营管理者
[2] 孙雯，浅析中国小企业品牌建设及管理：中国证券期货
[3] 朱立，品牌文化战略研究：中南财经政法大学博士论文
第9篇：品牌管理策略研究范文
关键词：食品企业；品牌管理；竞争力；提升
作者简介：蒋永宁（1964-），男，云南鹤庆人，云南农业大学教授，研究方向：人力资源管理、地区发展与管理。
中图分类号：F426 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.11.07 文章编号：1672-3309（2012）11-19-02
一、中国食品消费呈现的新特点[1]
（一）营养
近年来，我国相当一部分居民的饮食观念从过去的“吃得饱”向“吃得好”、“吃得健康”的方向转变，城市居民文化水平总体较农村高，易接受营养知识以及各种新的饮食文化，城市居民饮食观念较过去有了较大的转变。
（二）保健
人们对保健食品的需求上升，一方面是因为国家对保健食品管理的执法力度加大，使市场得到净化，产品总体质量有所提高；另一方面，营养知识的普及使得人们更加重视对保健食品的需求；此外，现代社会生活的快节奏、高工作强度，使人们更向往健康的体格。
（三）快捷
随着中国城市化进程的加快，越来越多女性走出家庭，走上工作岗位；新时期单身贵族的增多，对于方便、快捷的食品需求与日俱增。
（四）环保
环保意识指人们日渐注重保护地球资源，防止污染，保护生态，注重资源再生从而造福子孙后代的意识。绿色食品是营养、环保的综合体现，对于带有“绿色食品”标志的食品，消费者更倾向于购买。
新食品消费文化的兴起，要求食品企业针对消费价值观的新变化，开发适销对路的新产品，塑造产品品牌形象及企业形象。人们生活水平的提高，需求层次的上升，自我意识的加强，使得人们更加注重追求高档次的享受和个性化的消费，而知名品牌则是以深层次的文化内涵为支撑，体现了高层次的附加价值，也满足了消费者的心理价值需求。
二、食品企业的品牌管理
（一）品牌管理内涵
品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。企业品牌管理的四个重点要素包括：建立卓越的信誉；争取广泛的支持；建立亲密的关系；增加顾客亲身体验的机会。[2]
（二）食品企业品牌管理的意义
1、有助于实现企业价值。作为一种无形资产的品牌，一旦拥有广大的忠诚顾客，即使其产品历经改良、换代，其领导地位也可能经久不变。具有影响力品牌的企业在销售自己产品的同时，其品牌管理战略可以使其获得额外的利润，为企业未来的收入提供保障，品牌的附加值在此过程中得以体现。如果是知名品牌，消费者还能得到心理上的满足感，从而更增加了对该品牌食品的认同。
2、有助于企业获得竞争优势。近几年的价格战使得食品企业降价空间越来越小，导致食品企业赢利少，发展空间受限。加强品牌管理，可以获得更好的消费认可。当品牌具备一定知名度和美誉度之后，会促成消费者的品牌忠诚，使得食品商家在竞争中得到某些保护；一旦消费者对品牌的追求达到一定程度，消费者对该种食品的需求就会上升。另外，由于品牌食品企业经营的收益相对稳定，对原料供应商来讲，这类企业不可缺少，于是可以降低供应商讨价还价的能力，从战略上改善与企业的关系同时确立竞争优势。
3、有助于激励企业内员工[3]。员工是企业发展的主要力量，企业对员工的影响和企业自身品牌的强弱有很大的关系。完美的品牌形象使企业在社会上有一定的地位，受社会的爱护和尊重，企业的员工也会因此而产生自豪感、荣誉感和归属感。员工会将企业的品牌理念主动应用到工作中去，进而奋发向上、积极进取，发挥自己的聪明才智，为企业的发展作出自己最大的贡献。
4、有助于培养顾客忠诚度。现实生活中，食品消费者普遍认为企业品牌与食品质量是成正比的，因此在经营品牌的过程中企业首先应重视质量，只有在公众心目中树立良好的形象，才能得到消费者的信赖。品牌管理有助于消费者形成一定的品牌忠诚度，一方面，消费者以自己成为品牌企业的顾客而感到光荣和自豪；另一方面，消费者也会为企业提供的优质食品和服务带来满意度而高兴，继而使其成为本食品企业的“回头客”或“宣传员”。
三、中国食品企业品牌管理存在的问题
（一）品牌营销意识淡薄
目前，国内的许多食品企业对品牌管理的重要性和必要性认识不够，缺乏品牌管理的发展规划与管理意识，忽视品牌的创立，没有把品牌看作是影响企业长期竞争力的无形资产。不少企业把品牌管理的重心放在广告宣传、传播方面，而不是产生的效益或与消费者相关的环节。即使有部分企业实施了品牌管理战略，但在制定品牌策略时缺乏长期战略规划，仅仅通过概念化的炒作达到营销目的。
（二）品牌定位不准确
品牌的准确定位决定着品牌的形象和信誉，而消费者心目中的品牌形象和品牌信誉则影响着品牌竞争力。食品企业的品牌市场定位趋同、没有明确的品牌核心价值、缺乏独特性。大多数食品品牌在定位时仅强调“味美、健康”，有的甚至抄袭其他企业的品牌定位或者根本没有对自己的品牌进行定位。[4]
（三）品牌形象不鲜明
食品行业中不少企业产品的品味低下、质量不稳定、包装不新颖、宣传力度不够以及品牌设计的个性不鲜明、内涵不丰富、缺乏吸引力等原因，严重影响了企业品牌和产品品牌地位的提升。更有甚者，有些食品企业的品牌老化程度严重，品牌资产与内在价值出现衰退甚至消失。食品企业不能随着市场需求的变化和消费者的偏好及时的对现有产品进行改进、重新设计包装形象，这是食品企业品牌创新力不强的主要原因。
（四）品牌维护力度弱[5]
许多食品企业在品牌保护上缺乏认识，意识淡薄，认为企业规模不大，不需要申请注册商标，觉得是一种浪费。甚至包括一些老字号企业，经营了上百年还没有注册商标。对于随意假冒伪造品牌产品的侵权行为熟视无睹、听之任之，不懂得对自己的品牌进行保护，在国际竞争中没有很好地利用法律武器，没有发挥品牌的专有权。
四、中国食品企业品牌提升的对策
（一）树立品牌意识，明确品牌资产的重要性
现代食品企业必须在观念上加强对品牌资产的认识。在激烈的市场竞争中须明白，品牌是市场的入场券，是一个企业走向国际市场的通行证。我国的食品企业应该从价格竞争、服务竞争的思维中走出来，转向高级阶段的品牌竞争。实施品牌战略是新形势下食品企业谋求发展、拓展市场、提升核心竞争力的重要途径。
（二）突出品牌个性，进行恰当的品牌定位
食品品牌定位是否正确是品牌能否成功的关键因素之一，恰当的品牌定位是品牌战略中不可或缺的一个重要组成部分。由于消费者的需求存在明显的差异，一个品牌不可能同时满足所有消费者的需要。食品品牌定位应遵循消费者导向、差异化的原则，突出品牌的独到之处。这就要求食品企业对品牌的细分市场和目标顾客进行深入的调查研究，对市场进行细分，给本品牌以清晰、准确的定位，提高其生存与发展能力。
（三）增强企业研发，创立自主品牌
食品品牌竞争的核心是品质、技术竞争，技术创新是企业核心竞争力的关键，尤其是核心技术及拥有自主配方、特殊文化内涵的创新。食品企业必须加大对质量监控、研究开发的资金投入、支持力度，使本企业具有产品开发与市场创新的能力，进而拥有自己的核心技术和自主品牌。唯有如此，品牌食品才具有不可替代性，食品企业才能在激烈的市场竞争中拥有主动权，获得可持续发展的竞争优势。
（四）树立危机意识，加强品牌保护
食品企业进行品牌管理应该树立强烈的品牌危机意识，营造一个品牌危机氛围，使企业员工面对激烈的市场竞争，时刻充满品牌危机感，将品牌危机的预防作为日常工作的组成部分。品牌作为企业一项重要的无形资产， 具有隐性的价值，食品企业应当对这项资源加以合理利用和保护，使其免受侵犯。品牌的法律保护是通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行保护；政府要严格执行质检、商标等有关法律法规，加大执法力度，严厉打击一切假冒其他企业食品特别是名牌食品的行为，维护市场秩序。
参考文献：
[1] 王靖.我国食品消费的特点、影响因素和对策分析[J].中国软科学，1998，（06）：93-96.
[2] 薛旭.品牌时代：重新定义企业[J].企业管理，1999，（05）：31-33.
[3] 许彩霞.现代企业品牌管理问题研究[J].太原城市技术学院学报，2012，（02）：67-69.
