品牌管理的理解精选(九篇)

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第1篇：品牌管理的理解范文

[摘要]本文通过阐述客户体验流程这一概念及运用一系列图表分析探讨了房地产企业中品牌接触管理的重要性。首先提出客户体验来自品牌接触点暨品牌接触管理，其次逐一描述了品牌接触点在客户体验流程中的具体内容，最后通过“四分图模型” 说明房地产品牌的核心竞争力在于品牌接触管理的方方面面。

 

[关键词]客户体验；品牌接触点；房地产品牌

[中图分类号]f293.3[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2013）16-0049-03

随着体验经济的到来，越来越多的房地产企业通过提升客户在各个品牌接触点上的体验，来提高客户对房地产企业的满意度和忠诚度，并最终提升房地产企业品牌价值和客户价值。

 

1如果房地产企业想做品牌，就必须首先解决客户体验

无论房地产企业通过楼盘本身、广告，还是开盘促销活动，最终必须经得住客户体验。如果客户不满意，品牌就没有生命力。那么，客户体验从哪儿来？通俗地讲，从企业和客户交互、沟通的所有品牌接触点（brand contact point）上来。这些品牌接触点有可能是房地产企业所开发的楼盘本身，有可能是售楼广告，也有可能是入住后的物业服务。房地产企业只有把这一切品牌接触点都纳入品牌管理的范畴，才能获得客户最大化满意，最终实现最大化营销，并获得品牌忠诚。

 

何谓品牌接触点管理？品牌接触点管理，又称品牌接触管理，是指企业决定在什么时间（when）、什么地点（where）、如何接触（how，包括采取什么接触点、何种方式）让客户或潜在客户接触到品牌，并达成预期沟通目标，以及围绕品牌接触过程与接触结果处理所展开的品牌管理工作。

 

2品牌接触的简单测试

全球第一本整合营销传播学专著的作者、美国西北大学唐·e.舒尔茨在《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》一书中写到：“我们把‘品牌接触’定义为客户在体验全套产品或服务过程中认为属于该品牌的一切要素。品牌接触的简单测试包括两个问题：一是若客户在体验品牌时有某个要素很理想，此时该归功于谁？二是若客户在体验品牌时有某个要素很糟糕，此时该归咎于谁？如果这两个问题的答案都是‘本公司’或‘本品牌’，那么这个体验就是品牌接触。”

 

品牌接触点管理的核心是房地产企业如何在正确的接触点、以正确的方式向正确的客户提供正确的产品和服务。

对于企业来讲，每一个可能的品牌接触点，都可能会成为发现客户需求、反映客户意见建议、进而建立牢固客户关系的基点，其重要性不言而喻。

因此，品牌接触点的识别和梳理成为品牌接触点管理的基础。

房地产企业应基于客户体验流程（见图1），从客户或潜在客户的视角找出对每一个子流程环节的所有品牌接触点。

2.认购书中有退订的相关条款；

3.置业顾问对退订流程熟悉，能够详细对客户讲解

楼盘本身方面的品牌接触点，例如小区环境规划设计中的小区环境的品牌接触点，见表2。

2.视野开阔；

3.安静、不喧哗

2.小区内环境的各构成要素融为一个整体生态系统；

3.各种小品、设施等造景要素，不仅在功能上符合人们的生活行为，而且要有相应的文化品位，为人们在家居生活之余提供了趣味性强而又方便、安全的休闲空间；

4.重视造景要素的流线组织，以线状景观路线串起一系列的景观节点，形成居民区景观轴线，造成有序的、富于变化的景观序列，如各种绿轴、蓝轴等；

5.强调居住的参与，使小区环境成为人与自然和谐交融的空间；

6.同时兼备观赏性和实用性，在绿地系统布局中形成开放性格局，布置有利于发展人际关系的空间，使人轻松自如地融入“家园”群体。让每一个居民随时随地都享受新鲜空气、阳光、绿色与和谐的人际关系，成为居民理想中的乐园；

 

7.强调居住区为全体居民所共有，居住区景观为全体住户所共享。使整个居住区的绿地配置、景观组织通过流动空间形成网络型的绿地生态系统；

8.以某种主题为主的居住区环境设计，或营造独特的社区文化、艺术氛围，或表达对某种生活情调的追求，能够有针对性地满足当前社会多元化需求定群体的需求

区内道路[]人车分流[]1.合理规划，尽量做到小区内人车平面上不交叉；

2.小区入口人车完全分离；

3.人行流线按照便捷回家、休闲健身两种用途设置

2.路沿：路沿石等人易接触的地方需进行圆角处理；

3.高差：以高于机动车路面0.1米至0.2米以内为宜；人行道路中不得出现0.2米以上的突变高差；

4.夜间照明：照度柔和，不宜太亮；与梯步、坡道连接位置应有灯光照明

停车设施[]地面车位[]1.地面材料：应以植草砖方式进行绿化，选用草种应耐压抗高温；较长的停车带宜以灌木带及乔木按每5个车位一组进行分隔；停车位设置方向应保证车尾避免朝向住宅楼栋；

 

2.车位后部应设置限位装置；

3.地面车位旁侧显眼位置应预设安装停车告知牌的装置；

4.坡度、高度、宽度：停车位应高于机动车道；停车位与车道以缓坡过渡，不得设置高度变化明显的路沿以降低倒车难度；车位侧方、后方0.5米范围内不设消防栓等设施；车位范围内避免设置管井；

 

5.夜间照明：设置位置应能保证夜间倒车时车后方物体等有足够照度，同时避免对驾驶员产生眩光干扰

3客户或潜在客户在这些接触点所得到的满意度印象

客户体验流程的每一个品牌接触点得到识别后，接下来要做的工作就是从客户或潜在客户的观点出发整理品牌接触点，并按照重要度进行排序，并识别出客户或潜在客户在这些接触点所得到的满意度印象。据此绘出品牌接触点“四分图模型”。

 

图2品牌接触点“四分图模型”

对于位于第ⅰ象限的品牌接触点，由于其重要性比较高而客户满意度印象比较低，甚至有些负面印象比较严重，它们使企业品牌处于不利的境地，应尽快投入资源加以改进。

对于位于第ⅱ象限的品牌接触点，由于企业在这类品牌接触点表现很好，有较大的优势，至少要保持现状，并在资源允许的条件下进一步提高。企业在公关和广告活动中，适当地利用这些优势，对这一类品牌接触点进行宣传，可以对品牌传播起到很好的效果。

 

对于位于第ⅲ象限的品牌接触点，虽然重要性相对较低，但是企业在这些方面表现不好，同样会给品牌带来损害，使企业在竞争中处于劣势。一旦有资源分配，我们仍然需要花一些专门时间来改善这些方面。因为它们的重要性会随着时间的推移，有可能变得重要了。

 

对于位于第ⅲ象限的品牌接触点，由于企业在这些相对不重要的方面拥有很大优势，努力保持着这种优势，并时刻监测它们的重要性变化。一旦它们重要性上升，而仍然保持这样的优势，则这些方面也将成为企业在公关和广告活动中的优势卖点。

 

品牌接触点“四分图模型”使我们知道了“好钢应该用在哪些刀刃上”，避免盲目地分配资源或资源分配不当。

我们通过对每个品牌接触点进行识别和梳理，确定各个品牌接触点的重要性和客户满意度印象，并通过“四分图模型”（图2）确定改进行动优先级指标，从而制定有针对性的改善方案并加以实施，可以有效地提高客户满意度和忠诚度，最终提升企业品牌价值和客户价值。

 

由此可见房地产品牌的核心竞争力在于品牌接触管理的方方面面，只有把品牌接触管理的工作做到实处，才能真正实现房地产品牌价值的最大化！

第2篇：品牌管理的理解范文

理论上看，对于复杂程度比较高的产品或品牌，为减少购买风险，顾客在选择、比较和决策过程中，就需要接触更多的品牌接触点，方能规避风险完成这一过程。因此，这类产品或品牌的接触点就难以管理。而对于复杂程度比较低的产品或品牌，购买面临的风险相对较小，顾客在选择、比较和决策过程中，自然就不需要接触太多的品牌接触点。

工业品品牌明显属于前者，其品牌接触点之所以复杂和特殊，本质上是由产品本身复杂性高、技术性强、购买决策流程长等所决定的。

按照一个潜在客户所经历的搜寻、比较、选择、最终决策的过程，张东利把工业品品牌接触点分为以下四大类：

第一类：与搜寻信息相关的接触点。主要包括网络搜索、展览搜寻、熟人介绍等。目前网络搜索所占的比重越来越高，通过展览获取信息的略有下降，而通过熟人介绍的情况基本处于稳定。在这类接触点上的品牌传播行为，主要通过企业网站、网络口碑和展会形象来进行。

第二类：与销售人员拜访或会晤相关的接触点。主要包括销售人员形象、宣传资料、销售道具等。具体讲就是销售人员的穿着、气质、谈吐，以及递给客户的名片、宣传册、产品样本、企业宣传片、公司或产品介绍的PPT文件等。这一类接触点多数工业企业都非常重视，肯花精力和预算去管理与提升。因为这些接触点能够第一时间就收到客户反馈，给企业经营者以直接的压力。比如很多客户会很直接地告诉销售人员，看到这些宣传资料和销售道具，他们的感受如何，对贵公司的印象如何，等等。

第三类：与客户高层考察互访相关的接触点。主要指客户高层考察地点的品牌化管理工作。包括厂区、车间、办公区、企业展厅、研发、销售等区域的视觉化管理与相应布置。这一类接触点的重要性容易被企业所忽视。企业往往认为等客户高层来考察，距离双方签约就不远了，从而在心理上解除了警惕。其实客户高层考察却是合作中关键的临门一脚，这一脚踢不好导致全盘皆输的例子举不胜数。曾经有客户高层看到企业成品仓库摆放杂乱而改变主意放弃合作的事例。这类接触点是工业企业品牌管理中的薄弱环节，要特别加以关注和加强。

第四类：与商务活动相关的接触点。主要指邀请客户参加的企业年会、客户答谢会、技术讲座、行业峰会、各种论坛等。在这类接触点上，企业形象和品牌频频亮相，影响着客户对企业的印象和评判。需要指出的是，这些活动的参加者往往是客户的高层，因此，对接触点的管理尤为重要。跨国企业充分认知到这些接触点的重要性，对这一块的投入可以说是不惜血本，召开一次年会就投入上百万元也不算稀奇。相比之下，国内大多民营企业还没有意识到这块的重要性，投入上保守和吝啬，甚至很多大型企业都没有把这方面的工作纳入日程。

张东利认为，工业品品牌的接触点多、线路长，呈交错化分布，这对品牌管理工作造成了很大的难度，同样体现在四个方面：品牌传播的整合性上；传播资源的分配上；传播对象的锁定上以及传播内容的规划上，下面逐一做个阐释：

加大了品牌传播的整合性难度。接触点越复杂，品牌传播的整合工作就越有难度。要在许多性质不同，差异化大的接触点上以统一的形象和统一的诉求进行传播，无疑是一件需要较高管理水平的工作，这不光对专业上提出要求，更是对组织的品牌管理能力提出的挑战。工业品行业鲜有很精彩的品牌整合传播案例，很大程度上是由于工业品牌接触点的复杂性所导致的！

加大了传播资源的分配难度。品牌接触点越多、形态越多样，所提供的潜在传播机会就越多。如何把握和考量这些接触点提供的机会，合理有效地分配资金，安排好资源投入的比例，就显得非常迫切。工业品品牌接触点有上述四大类，每一类又有若干种接触方式，要在如此多的点上做好投入资源的计划，确实是一件不容易的事情。加之传播界对工业品品牌接触点传播规律的研究滞后于对大众消费品品牌接触点的研究，这进一步加大了在工业品品牌接触点上分配传播资源的难度，也成为工业品企业很少能做出好的传播计划的原因之一。

加大了锁定传播对象的难度。工业品不但品牌接触点形态复杂，而且每一个品牌接触点针对的受众也有很大不同。比如，与搜寻信息有关的接触点，这个点上的受众以采购人员、最终用户和外部顾问为多。而在与销售代表拜访有关的接触点上，受众则可能涉及到更多，从采购人员到用户到技术人员，以及决策者和外部顾问都可能涉及。另外与商业活动相关的接触点上，则大多针对的是企业高层或者部门决策者。要准确锁定受众，需要对这些接触点进行分析、统计和量化。

第3篇：品牌管理的理解范文

豪华购物场涉及多个领域研究，包括品牌的战略性目标、个人的人际交往体验等。而本文的目的在于研究品牌旗舰店的结构和外观，包括建筑、装饰、空间布局、象征性元素、地点，以及研究品牌旗舰店作为一种功能性建筑，如何通过展示美好的购物环境，让品牌旗舰店成为实现品牌传播目标的一种有效途径，从而让消费者对品牌和商店有更好的消费认知。本文具体探讨了品牌旗舰店设定的消费者体验目标，以及影响购物体验的一些决定性因素。

作者采访了一些主要的国际奢侈品品牌旗舰店经理及其客户，重点探讨品牌旗舰店的品牌战略，了解品牌旗舰店的客户体验情况。

作者通过调研发现，不同的奢侈品品牌旗舰店各有特点，其不同之处包括品牌建设战略差异、零售做法差异和消费者体验差异。了解品牌旗舰店的差异，可以让管理者更明确地了解打造奢侈品品牌旗舰店的目的和意义，有针对性地制定品牌旗舰店建设战略，改善客户体验。

作者主张从审美的角度建设品牌旗舰店，让品牌旗舰店更好地发挥功能性的作用，最终的目的则是提升客户体验。作者重点探讨了奢侈品品牌旗舰店的两个关键点：一个是从品牌旗舰店管理者的角度—以品牌建设为目标运作品牌旗舰店；另一个是从客户的角度—客户的决策深受品牌旗舰店体验的影响。

不确定性和风险性：领养父母群体的购买意向研究

在过去的几十年里，准父母的消费文化发生了很大的变化。从文化层面看，社会对传统家庭予以极大的重视和关注，却忽视了非传统家庭。虽然此前的消费者调查文献探讨过传统家庭的消费情况，但是却缺少对收养家庭消费情况的研究。而本文作者则希望研究收养家庭中影响收养父母购买意愿的不确定性和风险性。

作者重点探讨造成收养家庭消费不确定性的心理因素，因为它和当事人的购买决策密切相关。作者通过文献调研和定性研究，以及建立焦点小组的方式，搜集收养家庭的相关数据，建立分析模型。

作者通过调研发现，养父母作为消费者而言，因为缺乏参照对象，在为孩子购买物品时很大程度上有不确定性和风险性，呈现出一种不满的模式。就收养父母而言，他们对那些有助于改变生活现状的商品、服务往往缺乏兴趣。而在购买意愿的形成上，他们受其他家庭、朋友和营销者的影响较小。收养父母把更多的兴趣放在媒体传播渠道上，希望以此让自己拥有更强的能力，形成对自己更有利的购买决策。

此项调研为营销者提供了一个研究收养父母消费群体的独特视角。调研结果表明，有意向锁定收养父母消费群体的企业，可以将营销重点放在影响收养父母购买意愿的决定因素上，从而锁定这个富裕的收养父母群体。了解收养父母购买的不确定性和风险性，有助于营销者更好地制定营销策略，进而与收养父母群体互动。

消费者共同创造及其产品开发

客户需求不断变化，要求企业必须加快新产品的开发流程。而网络和社交媒体可以让企业更好地与客户互动，并进行知识分享，进而调动客户的积极性共同开发新产品。此项调研的目的在于研究企业如何通过客户参与最终实现产品创新，衡量客户在新产品开发流程中起到的作用。

由于难以找到相似的调研案例，作者采用了个案分析法，重点研究一家国际食品企业。这家企业在新产品创意期和创意筛选期，就开始采取相应的措施调动客户参与。

研究结果表明，调动客户主动提供有价值、原创性、可行性的创意，能够推动产品和服务创新，同时有可能带动新产品开发流程创新。

第4篇：品牌管理的理解范文

关键词：品牌管理；农村商业银行；竞争力

随着金融体制的改革和新农村建设步伐的不断加快，农村金融市场必定会出现经营主体百花齐放的多元化局面，农商行“一支独秀”的经营格局必将被打破，定会出现群雄逐鹿的局势。品牌管理是企业的基本战略。一般而言，品牌被视为企业的无形资产以及信息传递和商誉的载体。对于农村商业银行而言，品牌具有降低信息成本、开拓销售市场等重要作用，是影响企业竞争力水平的关键因素之一。要实施对其品牌的管理，农村商业银行必须构建有效的品牌管理组织机制。

一、农村商业银行品牌管理框架

当前，我国农村商业银行的品牌管理尚处于初级阶段，有效的品牌管理组织机制还未形成。典型的农村商业银行内部组织结构一般可分为决策机构、执行机构和监督机构三个层次。农村商业银行的决策机构包括监事会、董事会以及下设的各委员会；执行机构包括行长（或总经理）以及行长领导下的各委员会、各业务条线部门以及具体职能部门；监督机构为董事会下设的监事会。目前，农村商业银行组织链条通常包括5个层级，即总行D省（市、自治区）分行D二级（地级市）分行D县（市）支行D分理处、储蓄所。如此长的管理链条，往往使得银行的品牌管理信号传递衰减甚至变形，总行的品牌定位和设计在传播过程中很有可能就会出现主观理解的偏差，或是理解正确但执行时也可能造成偏差。因此，农村商业银行品牌管理需要合适的组织层级和组织机制来保证其质量。

二、农村商业银行品牌管理组织机制设计

在农村商业银行的“总行――分支行――网点”体制下，各分支机构受“小而全”和“分级核算”体制以及地方政府依附性较强等因素的影响，在经营中各自为政，形成诸侯格局，最终导致一级法人意志的“曲线”传导而层层变形。特别是，银行品牌管理职能弱化，没有专门部门和机构管理，容易导致各分支机构在品牌管理工作上执行的不一致和偏差。另外，各部门之间特别是各业务部门缺乏必要的沟通，导致各部门的业务宣传或是品牌建设各自为政、关联性较弱，不利于银行整体品牌的建立和维护。为了适应品牌竞争时代的需求、有效地实施品牌管理，农村商业银行应组建分层级的品牌管理职能部门，分别履行不同的品牌管理职责，协同完成品牌推广和传播一致保值增值的总体目标要求。

（一）农村商业银行总行品牌管理组织机制设计

在农村商业银行总行，应依照财务管理、风险管理的组织架构模式设立品牌总监，品牌总监直接向董事会汇报，向行长负责，其主要职责包括：牵头制定品牌管理年度规划；分别协调批发业务总监和零售业务总监推进品牌管理年度规划的实施；确定品牌营销推广费用预算，并将费用配置到不同的产品条线；定期对品牌管理现状进行评估，适时调整品牌资源配置和管理策。品牌总监下设品牌管理部，品牌管理部直接向品牌总监负责。品牌管理部由形象中心、营销中心、新闻中心、网点渠道建设中心、公共关系中心组成，每个中心分别行使不同的职责，构建农村商业银行总行品牌管理的整体工作模块，通过共同的努力来提升品牌知名度和美誉度。各个中心具体职能做如下界定。

1.网点渠道建设中心。主要致力于银行整体品牌定位和品牌设计。具体表现为确定银行品牌格调和品牌宣传用语，制定品牌形象传播策略，确定银行办公场所和营业网点形象规范并推广实施，营造银行统一的形象。

2.营销中心。主要致力于银行服务以及产品的宣传和销售，通过产品和服务的销售进一步提升银行品牌形象。具体表现为根据市场和客户的需求，参与新产品和服务的研发、推广以及改良升级。营销中心实行派驻业务条线制度。在制定营销方案时，成立任务型团队，将产品经理吸纳到任务型团队中，提高营销方案的准确性，提升营销效果。营销是品牌建设的一个重要手段。

3.新闻中心。主要致力于银行下面形象的塑造以及声誉危机的处。理新闻中心要与各媒体保持良好的沟通和合作，一方面随时提供银行经营管理的最新成果，及时提品与服务创新的信息，保证根据银行经营管理理念以及品牌建设的需要，把银行响应宏观调控政策、服务经济民生、持续创新的正面形象传播出去；另一方面，当银行发生突发事件，诸如业务系统不稳定、工作失误以及服务欠佳等情况时，要迅速启动应急机制，抑制负面效应。

4.公共关系中心。主要致力于加强与政府、机构以及特定组织的联系与沟通，为银行营造良好的外部环境。具体表现为履行企业社会责任，积极实施赞助以及救助，帮助社会弱势群体等等，展现银行的社会责任感和健康向上的企业形象。

5.员工教育及内部沟通中心。主要致力于品牌的内部传播以及工作中的协调联动。一方面采取多种方式和途径让员工准确把握品牌内涵，确保品牌正确传播，给客户以积极的回馈。另一方面在执行重大的品牌传播策略时能够快速组建任务型团队，加强资源整合，确保品牌传播策略得到有效执行。

6.品牌评估中心。作为品牌管理的二级部门，直接向品牌总监负责。主要负责监测客户体验，评估品牌形象和品牌资产状况，提出品牌改进的策略，对品牌营销费用配置提出调整意见。

（二）一级、二级分行品牌管理组织机制设计

在总行统一规范的品牌管理之下，农村商业银行一级分行和二级分行品牌管理的重心主要放在对总行品牌管理战略的执行上。一、二级分行依照总行的架构设立品牌总监、品牌管理部。品牌管理部下设营销中心、新闻中心、员工教育及内部沟通中心以及客户意见管理中心。因为渠道建设中心、公共关系中心以及品牌中心的职能在分行层面明显弱化，故不在一、二级分行设置这三个中心。新闻中心和营销中心的职能在该组织层面更加强化，工作模式更加细化，同时较总行增加一个客户意见管理中心。因为一、二级分行管理职能弱化，经营职能加强，承担着繁重的营销任务以及更多来自客户和突发事件的危机。

分行各个中心的具体职能和工作模式设计如下：新闻中心、营销中心以及员工教育和内部沟通中心的职能基本等同于上述总行各中心的职能，只是鉴于分行管理职能弱化、经营职能强化的特点，分行各中心更偏重于执行。以员工教育和内部沟通中心为例，总行侧重于明确品牌定位及其解释，分行则侧重于采取各种灵活的方式加强传播，做到尽人皆知。分行要加强网点员工对品牌的认知，确保每个员工都能成为品牌的建设者和传播者。同时由于分行的部门较总行少，各部门在内部沟通的效率上会有明显加强。

（三）营业网点品牌管理模式分析

支行/网点是展示银行品牌形象的窗口，其品牌管理的主要职责是服务品牌的品牌打造和维护。银行的服务最终都是面向消费者的，支行/网点直接服务于消费者，其行为对银行品牌形象的树立至关重要，每个客户在网点获得的感受将直接影响到银行的品牌形象。网点经理不仅是该网点的管理者，同时还承担着银行品牌经理的角色，他要领导下属共同为客户提供优质的服务，直接解决客户的问题。

需要强调的是，网点客户经理可以打造个人服务品牌。因为对一个个具体的客户来说，经常与之打交道的这个员工就代表了银行，决定着银行的品牌形象。在网点服务品牌的打造上，除了依托于银行整体的母公司品牌，也可以借助于员工的服务特色，塑造特色员工品牌，从而提升网点在当地社区的知名度和影响力。网点也有多种途径来营造在当地社区的形象。积极参加诸如志愿者活动、义工组织，融入社区的生活，捐助当地的困难群体等等。打造网点服务优质，树立网点良好的口碑，可有效提升银行整体服务品牌。

三、结束语

品牌已经不再仅仅是一个产品的标签，同样品牌管理已经不再仅仅是品牌的注册、维护等传统问题，更为关键的品牌管理领域是品牌战略与企业总体战略的配合。对于农村商业银行而言，品牌作为信息与信誉的载体，已成为企业重要的“无形资产”和“生产要素”，是影响企业竞争力的关键因素。因此品牌管理必须与企业的其他管理体制一样，形成有效的组织机制，并与企业的整体管理组织机制融为一体，在持续创新的过程中不断提升农村商业银行品牌管理组织机制的灵活性和安全性，只有这样，农村商业银行才能在激烈的市场竞争中持续提高其竞争力水平，保证可持续发展。

参考文献：

[1]王耀力.商业银行核心系统的服务构架的研究[J].太原理工大学学报，2011（03）.

第5篇：品牌管理的理解范文

品牌经理扮演三个角色：一是制定和实施品牌的整合战略；二是向高层管理者传达品牌战略思想；三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、广告、供应链、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。

20世纪30年代中期，品牌经理的角色最早出现在宝洁公司。品牌经理的职责中，既包括长期的品牌规划，又有短期的品牌建设任务，如创造和维持品牌的一致性、品牌定位、品牌预算、媒体合作和员工激励等问题。品牌经理的工作难点在于，由于缺乏足够的激励机制，其它部门不太配合品牌管理的工作。品牌经理与市场部经理的工作不同，市场部经理更关注于及时处理日常的战术性问题，如促销活动策划和广告等，而品牌管理是更长期性的工作，要靠持续的行动才能达到目的。因而，不能根据短期指标来衡量品牌经理的工作，短期盈利固然重要，但品牌经理更重要的任务是塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略。

品牌经理也分为几类。全球品牌经理管理着全球性的品牌，其任务是确保各个国家的分公司配合企业整体品牌战略的实施，并且促使跨国界的品牌管理的先进办法在各分公司内得以交流。还有一类叫做品牌类别经理，是为提高分销和物流的效率而设置的。例如，史密斯克兰公司(生产抗酸剂、感冒药、口腔卫生产品等)已经建立起一个全球品牌分类管理结构。每个品牌管理团队拥有自己的研发、市场和品牌管理队伍，决定现有品牌的延伸并为全球品牌扩充新的内涵。

品牌的重要性众所周知，但是在技术革新越来越快的全球市场，产品的变化越来越快，而品牌在一段相当长的时间内相对稳定，因此，品牌就显得非常非常的重要，其重要程度甚至超过了产品本身。耐克创造了一个专业运动的品牌形象，当他们开始卖耐克牌休闲鞋时便遇到了挫折，其中的原因是品牌经理忽视了品牌本身的定位。奔驰车的三叉标志意味着在陆地、海洋和空中的强劲动力引擎，公司也因为向客户提供了高质量的产品而获得长足发展。奔驰汽车公司有一套双向交流系统，一方面仔细倾听高端用户的需求，另一方面将客户的需求传达给引擎和汽车的设计和生产部门，而这一过程由品牌经理来控制。

最近，因为锐步运动鞋的形象代言人美国职业篮球巨星的遭遇使大众对锐步的品牌形象有所变化，因此，锐步的品牌经理们便在美国费城的大街上花时间倾听年轻人的想法。事情是这样的：2002年7月，阿伦·艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后来又拿着手枪满大街找他的妻子。这一事件是否给锐步带来了灾难？事实表明，由于人们对这次事件的关注，锐步竟然从中获益，因为这个意外事件强化了艾弗森“诚实”、“街头暴力”、“男子汉气概”和“叛逆”的形象——所有这些特征都是城市青少年所向往的，而他们正是锐步运动鞋的目标消费者。后来，由于证据不足，艾弗森被无罪释放。这个案例的关键点在于：品牌经理在事件发生后所扮演的角色，他如何作出判断，是让锐步品牌远离艾弗森？还是利用这个事件来强化产品品牌形象？

总结品牌管理的成功经验，可以得到十条品牌经理必须遵守的行动准则：

公司愿景和品牌统一性——要想塑造一个品牌，公司首先要明确自己的使命和愿景，这样才能明确品牌的定位。品牌经理要设法使全体员工意识到品牌的重要性，理解自己的品牌代表着什么。一旦公司达成了共同的使命和愿景，品牌经理就可以同4P(产品/product development，促销/promotion/advertising，渠道/packaging/display和价格/pricing)部门来沟通品牌形象的问题了。

品牌客户关系—品牌经理应专注于顾客需求，准确的市场研究对于满足顾客需求至关重要。

沟通—规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合是品牌经理应当承担的职责。仔细评估广告公司的方案以保证广告与品牌资讯的一致性。

争取高层和员工的支持—最理想的状况是，公司的CEO是市场专家，由他来承担品牌经理的职责，但这种情况的可能性不大。被任命为品牌经理的人有几个主要的任务：制定整合的品牌战略、向高层表明这个战略的重要性，最终赋予全体员工实施品牌战略的热情并且让每个人明白自己在整个品牌战略中的作用。

产品特性—品牌必须有产品特性作为支撑，它需要以设计精美、功能实用来满足目标顾客的需求。品牌经理只有自己对产品质量深信不疑，才能说服顾客成为品牌的拥护者。

定价—品牌经理要保证产品定价的连贯性和竞争性，并向顾客传达正确的产品质量信息。

分销渠道—产品只有进入流通渠道才有可能有收益！因此品牌经理必须保证产品在最短时间内以适当的形式送达目标消费者。

争取资金支持—要获得品牌知名度，必须有充足的资金投入到广告和促销中。这要求品牌经理在财务上具备两种能力，一是争取高层的预算支持，二是谨慎使用品牌管理的预算资金。

品牌保护—建议品牌经理在所有的国家注册品牌商标！否则，将来就会有麻烦。

第6篇：品牌管理的理解范文

关键词:经济危机;中小企业;品牌管理;客户关系

中图分类号:F7

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)16-0054-02

此次美国次级贷款引起的金融危机从局部蔓延到全球,引起全球金融动荡,经济衰退对世界各国的影响巨大,作为微观基础的企业纷纷陷入了经营的窘境之中。中国经济与世界的一体性使得我国的企业遭受着经济危机的冲击,因为消费者消费观更加保守,消费观念摇摆不定,消费者更难保持忠诚度,因此企业面对的市场更加的不确定。笔者认为中小企业通过树立品牌意识,以及进行科学的品牌管理,可以增强企业抵御危机的潜在能力,并且提升企业在危机之后的发展能力。品牌管理对于企业的发展具有重大的现实意义,本文简要阐述了品牌及品牌管理,以及品牌管理对于企业的意义,并提出了一些品牌管理的措施和建议。

1 品牌及品牌管理

1.1 品牌的概念

品牌由来已久,古时的人们在集市上用不同的标记区别自己与他人的产品,其实就是品牌的最初的应用,但是真正对于品牌的理解是从近现代开始的,特别是商品经济的产生加速了品牌的发展。现代营销管理之父――菲利普.科特勒给出的品牌的权威定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品区别开来。我国学者郭国庆说,“品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征,利益,价值和服务的一贯性承诺。”目前学者普遍认为品牌具有识别,保护,信息,承诺,情感,定位与增值七大功能。

1.2 品牌管理

品牌管理,顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌,综合运用企业资源,通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括品牌创立、品牌推广、品牌延伸以及品牌维护等工作,其目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度,增强品牌的生命力,从而促进企业产品与服务的销售,增强企业的盈利水平,进而承担更多的社会责任。

2 中小企业实施品牌管理的意义

中小企业对品牌进行管理是必要的并且有其重要的意义,中小企业实施品牌战略、进行品牌管理,不仅可以帮助其完成营销战略,更重要的是能通过品牌的经营与管理实现企业无形资产的价值提升。具体表现如下:

2.1 品牌管理有助于培养顾客的忠诚度

当今的时代已经走入了品牌的时代,越来越多的顾客已经开始深化品牌认识,并倾向于购买有品牌的产品,走在大街上你会很轻易的发现品牌的追随者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠诚,品牌的忠诚使顾客在购买商品时不必再多作思考或是分析有关信息,可以直接选择品牌商品,并通过使用商品加深好感,有利于提高顾客的品牌忠诚度。

2.2 品牌管理有利于企业形成内部的动力

员工是企业发展的主要力量,企业对员工的影响和企业自身品牌的强弱有很大的关系企业的荣誉感会在强势品牌的影响下加强。当一个员工为自己服务的公司、为自己服务的品牌感到自豪的时候,他的主观能动性就会在工作中潜移默化的增强,从而会逐渐的推动企业的发展。

2.3 品牌管理有利于取得竞争优势

国内企业近几年的价格战,使得企业降价空间越来越小,从而导致了企业赢利少,发展空间受到很大限制。对于中小企业来说,由于规模和成本的限制,价格战是打不起的,品牌竞争显得尤为重要。中小企业如果能够正确选择自己的细分市场,以自主品牌进入细分市场,可以建立品牌这种资源为基础的竞争优势。

2.4 品牌管理有利于企业长远发展

没有几个中小企业的目标仅仅是为了获取短期的微利,他们都渴望在未来成为一个大的企业,有稳定的销售、利润和市场地位。很多挣扎在市场底层的中小企业,无一不是在企业发展的道路上遇到品牌发展的瓶颈,才恍然大悟,原来小企业也需要做品牌。事实证明,在企业发展初期,就制定了长期的品牌战略目标,树立品牌意识和品牌经营理念的企业,会有更大、更快的成长机会。

由此可以发现,品牌对于中小企业的价值是巨大的,如何管理品牌,如何发挥自己企业品牌的价值,对于企业的竞争是重要的,特别是在经济衰退时保留顾客和市场。

3 品牌管理的措施

品牌已经成为企业的一种竞争力,是企业在激烈的市场中取得竞争优势的一大法宝,是企业应对危机的制胜武器,其重要性不言而喻。笔者提出以下几点企业进行品牌管理的措施:

3.1 关注品牌质量,树立品牌意识,加强品牌经营

由于品牌是以核心产品为物质基础的,没有以高品质产品为支持的品牌,就是无源之水,无本之木。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。因此中小企业应当以全面质量管理的思想,首先提供优质的产品,然后才能建立优质的品牌。此外中小企业也应当树立品牌意识,努力提升自己的品牌经营能力,可以举办一些讲座,或者与大学联合举办品牌培训课程。

3.2 制定品牌战略规划,全面提升品牌形象

品牌战略是企业为了提高自身的核心竞争力,基于企业的发展战略,围绕品牌制定出的长期的、根本性的总体规划和行动方案。企业应注意到品牌战略解决的不是局部的或个别的问题,而是全局性的问题,它是一个长期概念,着眼点不是当前。中小企业由于自身人力资源的缺乏,独立进行企业的品牌战略规划可能力不从心,可以考虑与市场上的一些品牌顾问公司,充分利用外部的资源,合作规划企业的品牌战略,提升自己的品牌形象.

3.3 科学确立品牌定位,寻找属于自己的目标市场

消费者有着不同的偏好,倾向于以品牌个性来评价产品的好坏,更多地是在购买产品的个性,而不是产品本身。中小企业应当关注消费者生活的形态特征,指导自己做出适当的主张和承诺,进行品牌定位时,强调特色品牌,使产品更具有个性,更具有属性,更具有传播性。在定位过程中,可以适当的运用USP策略,通过寻找自己产品中的独特卖点,进而寻找到自己品牌的独特个性所在,细分出自己的市场区域和消费者群体,从而更好的培养顾客的忠诚度。

3.4 提炼出品牌核心价值,统一品牌形象传播

品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓,它能够使顾客和消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。品牌核心价值的提炼有利于企业全方位的向外界传播一致的品牌形象,在任何一个接触点都能够使得顾客对于企业品牌达到一致的认识与评价。笔者认为中小企业由于规模比较小,对于品牌核心价值的提炼可以采用在企业范围内运用头脑风暴的方法,充分发挥全部员工的智慧,提炼出符合自己企业的品牌核心价值。

综上所述,品牌管理是一种价值创造的过程,并且这种资源可以有效的形成企业的一种竞争优势,对于企业的长远发展具有重大意义。对于我国转型中的中小企业来说,进行品牌的管理和建设是未来发展的一种趋势,企业应认真对待,灵活应对。

参考文献

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[2]高燕.中小企业品牌管理及成功案例分析[D].清华大学经济管理学院,2005.

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[7]陈志.中国民营企业品牌战略[J].当代经理人,2006,(11).

[8]刘晓英,佘世红.中小企业的品牌塑造[J].企业活力,2007,(5).

第7篇：品牌管理的理解范文

【关键词】品牌管理 实训教学 探索

品牌管理课程是市场营销专业的核心课程之一，具有较强的综合性，实践性特点。根据素质培养的目标和品牌管理的课程性质，该课程教学模式必须和时代有效结合，同时兼顾培养学生的理论素养、创新能力和实践水平，提高学生正确分析、解决品牌营运与管理问题的能力，以便学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要。

一、实训教学模式的含义

“实训教学”是把知识性和趣味性融为一体，让学生在实际问题情境中学习，让他们把所学知识和实际生活联系起来，以此培养他们的学习兴趣和学习主动性，同时让他们建构自己的知识框架。

在内容方面，实训教学以真实性的、结构不良的问题而非具体的科目为中心。在学习过程的控制方面，实训教学是非说教性的、是由学生而非教师控制的学习。在实训教学中，教师只是学习的引导者、促进者，学生围绕问题展开主动探索、证明、调查、预测、分析、解释、自我评价等活动，以小组合作学习和自主学习的方式，了解解决问题的思路与过程，灵活掌握相关概念和知识，进而获得理解、分析和解决问题的能力。

二、品牌管理课程采用实训教学模式的意义

第一，有助于激发学生的学习兴趣

在实训教学过程中，学生是学习的主体，他们带着问题走进课堂，教师在回答他们问题的过程中，通过教学设计激发学生提出更多的问题，让学生走出课堂后继续思考问题，从而激发学生学习的兴趣。

第二，有效培养了学生分析问题、解决问题的能力

在品牌管理教学中引入实训教学模式，学生往往会在新旧知识的互动中不断深入的思考和理解问题，从而达到培养学生综合运用所学知识、独立解决和处理复杂问题的能力。

第三，有效培养了学生沟通、合作等社会能力，提升了学生的综合素质。

现代社会是需要合作的社会。在实训教学中，合作交往起着至关重要的作用。实训教学模式通过学生分组讨论学习，让学生掌握团队协作技巧，有助于提高学生交往合作的能力。

三、品牌管理课程中实训教学模式的运用

品牌管理课程的教学目的是使学生掌握品牌管理的基础理论，将品牌管理知识和技能综合运用于实践中，提高学生的学习、实践和创新能力。如何把一个庞杂的理论体系转化为实训呢？可以从以下几方面进行：

（一）基于工作流程进行教学宏观设计

根据品牌策划的实际工作过程来设计教学内容，把整本书的教学演变为一个连贯的、有实际操作的业务训练，按照“品牌定位――品牌设计――品牌传播――品牌维护”的步骤来设计教学。通过模块把整个品牌管理课程和实际运作紧密结合起来，形成了一个以“工作程序”为主线的“ADIDI”品牌实战法。其中A代表“Assign”，表示教师布置任务；D代表“Do”，表示学生根据任务目标去实践；I代表“Instruct”，表示在学生实践的过程中教师不断给予指导；D代表“Discuss”，表示学生完成任务后进行讨论和交流；最后一个I代表“Improve”，表示学生通过这样的实践训练能力得到提高。

（二）采用“虚拟公司”运作模式

首先，在开始上第一次课时就要求学生自己组建4―6人的一个“虚拟公司”，每个公司自己注册名字，并准备一个公司标牌和业务夹。然后教师根据需要分配给每个公司一定的“虚拟资金”，以方便其运作，并说明在本学期的每一次“业务”中都可能获得奖励的“资金”，反之一个“失败”的业务也会导致“资金损失”。同时，从该课程的开始到结束，学生的所有训练始终以“虚拟公司”的形式出现，每次上课必须带上公司招牌和业务夹，每次业务汇报也都以“公司”的方式出现。

（三）将整个教学变成完整的“业务操作”

首先，学生分组成立“公司”，选择经营的产品，然后依托一个真实公司开始品牌营销的“业务操作”：从选择品牌的战略发展目标入手，从利用调研方法和手段分析市场环境、消费者行为、竞争者情况开始，然后到选择目标市场，进行品牌定位、设计与传播，最后到品牌资产的维护。每一个环节学生都在教师的指导下完成相应的实训，并提交相应的阶段性报告。按照布置的阶段性任务，教师将整个课程设计成一个训练课，通过实践教学使学生学习、消化、掌握理论知识，使庞杂的理论教学转化为生动的实战训练。

（四）按照业务完成情况进行考核

实训教学始终围绕以“培养学生实践能力、提高学生素质”的目标进行，因此，在考核体系上也应进行相应的改革。

首先，变革考核方式。平时成绩（即平时的公司业绩）占70%，期末成绩占30%。考核的重点是通过对学生提交的阶段性报告来考核评价学生的学习效果。至于期末考试，分为两个部分：一部分的成绩是1小时的笔试，以选择题和案例分析为主，主要是检验学生对理论知识的理解与把握；另一部分是最后完成的大报告成绩，以检验学生把理论应用到实践的能力。

其次，变革考核内容、标准。考核内容不仅涵盖职业实践所需要的技能与知识等专业能力，还包括对学习和工作的技巧性、策略性等方法能力，与环境和人打交道的社会能力的考核。考核标准包括是否有创新性、是否能有效搜集资料并能用文字清晰阐述自己的观点、是否有良好的口头表达能力、是否有合作精神等。这种注重学生学习过程的考核，除了考查学生的知识掌握情况，更注重考查学生的职业能力、方法能力、社会能力，力争培养出符合企业需求的应用型高技能人才。

四、实训教学模式应用中应注意的问题

第8篇：品牌管理的理解范文

在钻石零售终端品牌中，很多品牌简单粗略的给自己定义“爱情”的物质和心理载体，并不深入精准的分析“爱情的化学和物理成分”，导致市场钻石品牌形象“大合唱”的现象。其实，钻石品牌更要细腻，丝丝入扣的去打动人心，分解爱情的成分，梳理爱情感受的心理阶段，这样差异化的文化思想才能找到品牌形象的差异化，才能选择确定自己品牌表现出来的是圣洁典雅的进行曲，是滋润心泥的晨曲，还是共鸣心扉的小夜曲。所以说重整品牌形象，就是重整企业和品牌的文化。在目前的珠宝商业环境中，品牌形象设计让很多珠宝企业表面化的认知成为品牌建立的基本要素和视觉传递表现形式，忽略了它更重要的“实用”，实际上它更是品牌管理的方法和工具。帕克说过“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。这也告诉了我们任何产品或服务在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象，更说明了企业和品牌的诸多商业行为利用品牌形象的设计，简单高效的地表达传播自身的物质和精神上信息，直接有力的地完成管理品牌目的。

美国银饰品牌ChromeHearts（克罗心），是著名好莱坞奢侈品牌，由RichardStark于1988年创立。其通过精准的品牌形象设计，完美的诠释出品牌的格调和品牌的管理方法。克罗心品牌文化风格的指向明确，定位于中世纪艺术的宗教精神，它充满摇滚、哥特的风格，所以其LOGO设计采用”十字花“图形，同时十字是人类最古老的符号之一，很多宗教中也大量出现该图案。这切合了品牌的主张，在思想和形式上得到了统一。在品牌符号的管理上，不仅将符号大量运用到自身产品设计生产中，还将符号与时代文化代表者结合在一起，设计生产跨界产品，力求把树立的品牌形象嫁接在已有社会影响力的文化潮流中。这种管理的方法，让追逐的消费者真实的从文化代表者身上感受品牌形象传达的真实意图（如克罗心与滚石乐团的合作），这大大提升了品牌认知度和品牌影响力。品牌的店面形象更直接坦率向消费者述说和呈现自身的气质和修养，克罗心恪守了已有的定位，品牌管理的态度和方法渗透到店面空间设计的每个细节，摒弃了浮躁喧哗的流行时尚，避开了流光溢彩奢华之风，选择了与自身相和的中世纪风格，却在文化与符号的冲突中毅然的放大符号的夸张设计手法来体现品牌的时代存在感。

消费人群的锁定是品牌管理的重要内容，也是企业和品牌生存的根本养料，这无疑要通过品牌形象设计的包装与推广，树立品牌形象的公信力，才能聚集忠实的购买人群。全世界爱戴ChromeHearts的名人有香奈儿（CHANEL）首席设计师卡尔•拉格斐（KarlLagerfeld）、史密斯飞船主唱史蒂芬•泰勒（StevenTyler）、《VOGUE》法文版总编辑CarineRoitfeld、德国名模歌地亚•雪花(ClaudiaSchiffer)。克罗心品牌将世界知名人物的影响力转化成自己的影响力和公信力，在视觉设计和心理暗示的推广中，用这股力量助推给自信心不强的消费者，牢牢的地掌握消费者心里理的消费目的。如何让品牌有自身进化的能力，也就是说品牌形象进入人心后，能生根发芽，深植消费欲望的心理，逐步影响改变消费的习惯，形成主观去推广品牌的意愿。

品牌形象设计是有生命的，是要不断输送新鲜血液的，是在市场动态变化中升级换代的。只有这样，品牌形象才可以在消费者心里发酵，才能共鸣，才有消费者对品牌的坚持，最终催化品牌进化的功能和消费者主观再推广品牌的能力。很多珠宝企业，把自己的品牌形象设计看做“常青树”，对这棵“树”长时间的不施肥管理，让这棵亲手栽下的“树”自生自灭，然后在重栽一棵新的“常青树”，周而复始没有一棵成才，没有一棵茂盛。中国珠宝品牌在形象设计的领域中，才刚刚起步还没有成熟发展，很多珠宝品牌就已经把它定义，或者说把它和品牌发展的关系僵化理解，导致诸多珠宝品牌没有形成品牌的战斗力，在市场的博弈中逐步掏空了内涵，丧失气质，只有大声地呐喊才能引起消费者的关注，可那太短暂了，终究会声嘶力竭地倒下。“爵士时代”的来临是白热化竞争和经济环境变化的前奏，危机中得到启示更让我们坚信品牌形象发展是企业生存的“核动力”。

作者：沈鹰 单位：壹堂汇品牌创意人

第9篇：品牌管理的理解范文

【关键词】商业银行 品牌管理 竞争策略

一、引言

随着中国经济的飞速发展，国有商业银行的全球商业银行市值排名不断提高。根据彭博提供的最新数据，截至2011年底，在全球市值十大银行榜上，中资国有商业银行已有中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行以及中国银行4家位列其中，分别排名第一、第二、第五和第七；然而，在2012年全球银行品牌500强榜单中，四大国有商业银行排名却分列第十一、第十、第十八和第十五。国有商业银行品牌影响力与银行市值极不相乘，品牌的落后直接导致国有商业银行国际竞争力不足。“实力巨人，品牌矮子”已成为当前国有商业银行应该考虑和解决的重点问题之一。

二、国有商业银行品牌管理现状及存在的问题

长期以来，国有商业银行依托其“国有”的金字招牌和垄断地位进行经营，造成了品牌建设及管理意识差，加入世贸组织后，外资银行的进入和中小股份制银行的兴起虽然对国有商业银行业务造成了一定冲击，但在经营规模上很难与国有商业银行相比。国有商业银行有股份制改造过程中虽然建立了自己的银行品牌体系，但与国际化大型商业银行相比，在品牌理念、文化、定位、管理以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在较大差距。

（一）品牌定位不清，品牌形象趋同

当前，由于国有商业银行产品服务同质化问题较为严重，产品服务差异化不明显，造成了银行品牌及金融产品的品牌形象趋同。如工商银行的“您身边的银行，可信赖的银行”、农业银行“大行德广，伴您成长”、中国银行“百年中行，全球服务”、建设银行“善建者行”，银行品牌定位基本相似，且定位较为含糊不清。

（二）内部未形成品牌文化并进行有效传播

品牌是一种文化积淀，国有商业银行只有将品牌融入企业文化，进而在银行内部形成了良好的品牌文化，在对外传播中才能输出品牌文化。这是商业银行实现品牌立足的根本，也是赢得竞争优势的关键。

（三）品牌管理较为粗放，体系性较差

品牌需要长期而系统的建设培育。目前，国有商业银行虽然建立了自己的品牌体系，但对品牌建设的理解上还有欠缺，没有系统的进行品牌设计，未确立并执行长期的品牌发展战略。品牌管理还存在基础制度欠缺、专业管理人员不足等情况。子品牌种类繁多，体系性差、生命周期短。

（四）品牌营销意识差，未有效利用品牌进行同业竞争

商业银行品牌代表了潜在的竞争力与获利能力，它是银行质量与信誉的保证。在银行同业竞争中，品牌经营的竞争优势是显而易见的。然而国有商业银行在金融产品市场竞争中，由于未有效利用品牌，造成银行同业间竞争优势并不明显。国有商业银行内部在营销时未就品牌管理做刚性要求，产品品牌营销业务条块分割、各自为战，未形成整体的品牌竞争力。

（五）品牌保护意识不足

国有商业银行在长时间的品牌建设中，建立了较好的产品品牌形象，且投入了大量费用进行品牌宣传。然而，由于不注意品牌产权保护，一些成熟的、有价值的品牌商标、网络域名被其他企业、个人抢注，造成了国有商业银行从法律意义上丧失了品牌所有权，品牌投入付诸东流，造成了较大的无形资产损失。

三、国有商业银行品牌建设及竞争策略

（一）转变观念，增强对品牌建设及管理工作的认识

品牌建设及管理涵盖了企业形象、企业文化、产品营销、广告营销、公共关系、社会责任等多方面内容。做好品牌管理工作，需全行各相关业务条线及员工的共同努力，通过树立品牌意识，使全行员工在日常工作中自觉地树立和宣传品牌，有效地使用品牌、珍惜和维护品牌。可以通过邀请专家授课、编写品牌营销案例等方式，增强全行各级领导及员工的品牌意识。

（二）找准商业银行品牌定位

银行的品牌定位是银行经营管理的核心。国有商业银行要根据银行定位，做好品牌的规划、策划设计，围绕中心业务打造品牌；在金融业产品服务同质化日趋严重的今天，国有商业银行要在差异化定位的基础上，进行品牌构建和产品服务品牌设计，才能够形成独特的品牌竞争优势。

（三）从用户价值出发，提供独特的个性化品牌解决方案

要遵循以客户为导向的原则进行银行的品牌定位。在进行品牌宣传策划时，要注意有针对性地利用特定的品牌形象吸引特定的目标群体，有的放矢进行品牌宣传。重要的品牌宣传活动可以引入专业公司进行品牌宣传活动整体策划，在实践中逐步提高国有商业银行的品牌管理策划能力。

（四）重视客户服务体验，树立品牌口碑

“金杯银杯不如客户口碑”，银行品牌的优劣，客户感受和反馈是关键。品牌营销与服务时，要坚持“以客户为中心”，要加强客户的互动与参与，悉心听取客户意见，不断进行服务，尽力满足客户的个性化需求，努力打造良好的产品与服务品牌。

（五）要好品牌的规划和管理

品牌建设是一项长期工作，必须做好长期规划。国有商业银行要注意加强品牌营销，要在以往品牌建设的基础上，更加自觉、系统、全面地做好品牌规划，开展品牌管理，持之以恒地以个性化的品牌核心价值去统帅全行的一切营销传播活动。要从金融产品品牌命名、广告投放、新闻、户外营销、宣传推广等各个相关环节进行整体规划，贯彻品牌的核心理念，在达到阶段性、个案性宣传营销目的的同时，能够积累品牌资产，形成品牌宣传的合力。逐步实施银行业务产品的品牌化整合，实现从产品创新向品牌创新的提升。要动态调整品牌战略，随着经济环境、银行同业竞争对手状况、银行品牌发展战略要不断进行调整，以保持国有商业银行的竞争优势与品牌形象。

（六）要做好品牌保护，维护品牌声誉

品牌知识产权是商业银行生存发展的关键，要避免支持商业银行核心竞争力的无形资产品牌商标、域名被抢注，就要采取措施进行事先保护和事后维权，即事先注册品牌商标和申请专利，当品牌商标专用权或专利独占权被侵害时，要及时依法维权。同时还要注意银行品牌的声誉保护，要加强媒体监测，及时处置影响银行品牌形象的声誉风险事件，维护好商业银行品牌良好的社会声誉。

四、结束语

重视和加强品牌建设是市场经济条件下商业银行经营和发展的客观需要，只有认识品牌建设与管理的重要性，制定长期的品牌发展战略，建立适应商业银行发展需要的品牌体系，以品牌作为同业竞争的利器，国有商业银行才能在激烈的同业市场竞争中立于不败之地。