整合营销传播概论精选(九篇)
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第1篇：整合营销传播概论范文
1. 样本总量
本次问卷调查共发放问卷160份（以学校为单位，来自同一学校的教师记为一份问卷），回收有效问卷151份。有效率达到94.3%。
2. 调査对象
全国各高校的广告专业骨干教师。
3. 调查方法
随机抽样的问卷调查与重点对象的深度访谈。
4. 调查时间
2010年5月26日-29H
5. 调查内容
问卷主要就以下问题展开调查：
⑴您所在学校的广告专业于哪年成立？
⑵您所在学校的广告专业属于哪个学院？
⑶您所在学校广告专业特色方向9⑷您所在学校广告专业现在共有多少位教师？
⑶您所在学校的广告专业教师所学专业结构？
(6) 您所在的学校广告专业本科毕业生就业去向？
(7) 就您判断，当前广告业界最盖要的人才是？
（8）您所在学校广告专业H前未开设但想开设的课程？
(9) 您所在学校广告专业进行了哪些广告学教育创新？
广告学业开始，广告学专业教育至今已经走过27年的发展历程。虽然，在上个世纪80年代初期就有高校设置了广告专业，但是到了90年代中后期，开办广告学专业〃高校数量才呈爆发式增长。进入21世纪，随着广告学地位的提升，越来越多的学校开设了广告学专业，在2000年、2003年、2005年、2006年都纷纷有一批高校设立了广告学专业，到2008年，国内已经有323所大专院校设立了广告专业，在2010年仍有高校新开设了广告学专业。根据学校背景差异，这些广告学专业分别归属于不同的院系，关于“您所在学校的广告专业属于哪个学院？”一题，调查统计结果如下图所示：
可以看出，目前国内高校所开设的广告专业大多所属于新闻传播学院、人文学院和艺术设计学院。单纯的广告学院冃前为数不多。还有一些高校的广告学专业设置在视觉传达系、文化传播系、文学与艺术学院、中文系、文学与新闻传播学院、文化与传媒学院、文法学院、文学与艺术传媒学院、信息传播学院、艺术与体育学院、媒体与设计学院、政法学院、Z术5传播学院、商学院、文化产业学院、出版传播与管洲学院等。
这种隶屈关系在一定程度h决定了各高校广杏专业的特色定位，K图为“您所在学校广告专业特色；/向?”一题的调忾结果：
从中我们可以看出，H前我㈤高校广告专业定位主要集中于媒介传播方向和制作设计h向。
上述学科W属与专业定位，集中体现了广告的传播性，却忽视了广告的呰销性。然而，我们重新审视广告的功能与运作，很多方面是难以单纯划归于传播的，“营销部门决定一个公司的广告预算，缺乏营销眼光的广告专业毕业生很容易引起误解或冲突”。1事实上，广告是一种经济现象，被称为是一个国家经济状况的“晴雨表”，广告产业本身也是国民经济重要的组成部分，因此，广告教育也不能脱离或回避广告的经济性，而过度偏颇于传播、文学、艺术领域。
关于“您所在学校广告专业现在共有多少位教师？”一题调查结果如图所示，目前我国高校广告专业教师人数大多为5至10人左右，5人以下以及15人以上的情况较少。
广告专业教师的专业结构主要集中在新闻传播类与艺术设计类和中文类，这种状况对各高校广告专业特色力.向也有一定影响。
关于“广告专业毕业生去向”的调查结果：各高校毕业生去广告公司丄作的比例最高，其次是企业市场营销部门和媒介的广告部。随着新媒介的迅猛发展，也有部分毕业生到网络媒体机构任职。
据高校教师判断，认为当前广告业界最需要的人才依次为：新媒体人才、创意人才、策划人才、客户部人才、市场调查人才、文案人才及其他。这种判断反映出广告学界与业界的认识还存在一定的偏差。
从对“您所在学校广告专业R前未开设但想开设的课程？”一题的调查结果我们可以看出，目前大多数的学校还没有开设《客户沟通与服务》课程，还有一些高校没有开设《品牌学》、《整合营销传播》、《广告调查与效果评测》、<网络广告》、《广告经营管理》等课程。
从上述统计结果我们可以看出，当前我国高校广告学专业教育还存在一定问题，主要集中在专业定位与课程设置上。据笔者调查分析，目前_内广告学专业数量虽然庞大，但是大多设置在艺术类院校、学院或综合性大学的新闻传播院下，即国内广告学专业大多以艺术设计为导向（依托于艺术美院等，注重设计、审美，代表院校：中央美院等）；或以媒介传播为导向（注重发挥文科优势，打造媒体传播人才，代表院校；中国传媒大学、厦门大学等）e众所周知，传统意义上的广告存在方式正在发生变更，包含广告教育者在内的“广告人”不得不面临的选择之一就是：以“营销传播”或“整合营销传播”来取代传统意义上的广告。中国传媒大学广告学院教授初广志的“美国的整合营销传播教育研究”指出整合营销传播教育发源于美国，是对传统的广告教育模式的重大创新。目前，美国仍引领着整合营销传播教育的方向'他介绍，2009年9月对北京大学、中国人民大学、厦门大学、中国传媒大学等25个广告院系的课程设置进行了分析，发现只有复旦大学、中国传媒大学、华南理工大学、东北师范大学和南京大学开设了整合营销传播课程。比较普遍的是把整合营销传播作为广告学概论、广告策划和广告传播课程的一部分。与此同时，关于市场和消费者研究方面的量化方面的课程普遍薄弱。广告学专业课程设置专业定位过于集中于艺术审美设计或媒介文化传播，忽视或无视诸如整合营销、市场调查、消费者分析、客户沟通服务等领域，无疑阻碍了广告学专业的长远发状
三、关于教育创新的访谈与思索
1.广告教育创新访谈概括
为了更详尽地了解各高校如何进行广告学专业教育创新，我们对与会的部分老师进行了交流访谈。下面是访谈的概括：
总结，希望能够引起各大高校广告专业对教育创新的重视。
在谈到广告专业教育创新时，有部分教师分析，自己所属高校的广告学专业教师与一线广告公司的联系密切，保证了教师能够结合广告公司运作实际讲授广告学专业知识；同时通过与国际4A公司进行“校企合作”，学校邀请到很多广告业内人士来学校ii行广告讲座，将本校教师授课与广告公司老总授课相结合，避免了走封闭式的“学院派”路线。
有些高校教师则正在利用教研项目，积极探索广告学教育创新，以耙制定新的培养方案。比如有些高校正在进展的项目：《艺水设计背景下广告人才培养模式研究》、《“三合一”广告人才培养模式_》、《思维导图与广告创意训练》等等。还有教师提出了《“哑铃式”——抓中间带两头的教育培养模式》（中间——人文基础培养，两头——广告技能训练与专业理论知识学习）。
部分教师将自己所在高校开设的广告学专业教育创新总结为：将课堂教学与广告大赛（以带领学生参加广告大赛和学校自办广告大赛的形式）、社会实践、广告社团建设结合起来，注重实践教学，注重学生策划与创意设计能力、广告执行力的提升，让学生全方位的接触到广告营销的全过程，培养学生的动手操作技能，并将其归纳为《“导、学、竞、赛”教学互动机制》。
在访谈中，也不乏一些教师苦恼于自己学校所开办的广告学专业没有任何教育创新，但他们希望和学界、业界共同探讨广告学教育创新的话题。
2.关于广告教育创新的思索
综合上述关于广告教育创新的访谈，值得肯定的是，大多数高校都在积极尝试进行广告教育创新，但是，我们也不难看出，这些创新大多集中或局限于教学方法的创新，例如实践教学、校企合作等等。真正从广告专业定位进行创新的非常罕见。“所谓广告专业定位是指广告专业在整个高等广告教育中扮演什么角色，要向广告人才市场传达什么样的核心概念，树立什么样的专业品牌形象，以及通过广告专业教育发挥什么样的作用。因此，广告专业定位是广告专业建设的战略思想和指导方向，广告专业的教学和研究工作都将围绕其专业定位展开。
通过我们前面的调查，可以看出，目前我国高校广告学教育在专业定位以及在此基础上的课程设置上还存在一定弊端，过于集中于艺术设计导向和媒介传播导向专业定位为广告学教育的发展形成了阻碍：
首先，关于广告学专业教学、课程设置体系的学术研究也都集中于此两种类型，相关的学术着作、论文大多都在探讨广告的艺术审美或是广告传播，如北京大学、复旦大学、浙江大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学等院校出的一系列的广告学教材，难以实现百家争鸣的学术繁荣。
其次，在我国上百所开设广告学专业的高校中，有很多高校在广告学专业教育领域属于“后来者”，然而一些在2005年甚至2010年才开办广告专业的高校依然沿袭旧路，大多走媒体传播、艺术设计路线，没有充分依托学校自身优势学科背景，却丢掉自身强势，用自己的弱点与高手打拼，造成这些院校的广告专业一直无从发展。特别是在我国约有十几所财经类院校也纷纷开办了广告学专业，这些财经高校同样没有充分挖掘自身的财经优势，而是在跟风“艺术设计”或“媒介传播”的盲目中，陷人专业发展瓶颈。
第2篇：整合营销传播概论范文
关键词 广告融合 经管专业 广告学 课程改革
中图分类号：G420 文献标识码：A
媒介融合和“大广告”时代的到来使广告产业格局发生重大转变，广告教育工作也面临巨大挑战。网络的广泛应用使广告与其他各种营销手段的整合日益明显，如何在经管专业的广告教学中突出广告学课程的独特性和必要性是当前教学的重要课题。
1 经管专业的广告课程教学现状和主要问题分析
1.1 广告课程开设普遍，但是课程定位不明确
广告学是交叉性极强的学科，主要归属于新闻传播学，新闻传播学培养的广告人才主要面向各类广告公司和媒介机构。由于广告的经济属性，以及广告和市场营销的密切关系得到学界和业界的一直认可，在我国高校的本科教育中，市场营销、国际贸易和电子商务等专业普遍开设了广告学专业课程，只是课程名称稍微有些差异。在经管专业的广告教学中的重要问题是广告课程的定位问题，即广告学对经管专业的专业培养起到什么作用？广告学的传播学、市场营销学、艺术、心理等多学科交叉性使得其课程定位容易发生各种偏向。
1.2 广告教育师资专业水平薄弱
经管类专业的广告教师主要来自新闻传播学院和经管专业，学科背景繁杂，学历水平总体不高。更重要的问题是任课教师普遍缺乏广告实践经历，特别是与市场营销和电子商务等专业相关的工作经历。此外，由于广告课程在经管类专业得不到应有的认可和重视，相关师资的培养和提升不受重视，广告教师教学的积极性也受到了很大的影响。
1.3 广告教材适用性不强
教材对教学有着重大的意义和作用。国内绝大多数广告课程教材出自新闻传播领域，编写者的角度大都从传播学角度出发，而且编写体系和内容主要针对的是广告学专业的教学，市场营销等专业适用的广告教材不多见。现有的广告教材与市场营销专业知识体系的结合不够全面和细致，都很难突出广告学与经管类专业的契合，使教材的适用性大打折扣。
1.4 教学效果不理想
由于广告学课程具有较强的实践性和可操作性，所以课程性质使广告课程的教学具有生动性，能够较好地引起学生的学习兴趣。但同时，由于教材和教师的限制，使得除了活跃的课堂表现之外，广告课程的教学效果并不尽如人意，因为广告课程教学本身对经管专业的专业知识对接和提升表现得很不明显。
2 广告融合对广告教学的影响分析
2.1 媒介融合对营销决策的困扰
随着网络技术的普及和发展，以网络为代表的新媒体对广告业造成的影响越来越深入和扩散。新媒体的出现改变了广告媒体市场格局，改变了广告受众的媒体接触方式和习惯，对广告运作、管理流程和方式也产生影响。为了寻找目标受众，分析目标消费者的行为特征，市场营销的广告策划和媒体策略正在发生重大变化，而且这些新的变化越来越困扰广告主的营销决策。
2.2 广告与营销的融合
新技术和媒体受众的偏好正在改变现有的传播环境，使得信息、娱乐和商业信息之间的界限日益模糊，各种植入广告就是最好的呈现。在此基础上，人们借鉴整合营销传播理论，将市场调查、营销策划、公共关系和广告等多种营销手段融为一体，用“大广告”来推进市场营销。广告与其他促销手段融合在一起，分散在各种不同的营销活动和媒体中，对媒体种类和形态繁多的广告制作提出了更高的要求，针对同一广告主的总体广告运作也变得更加复杂和困难。
2.3 经管专业的广告课程教学面临的主要问题
广告的融合改变了媒体和受众，增加了广告主开展广告活动和获取广告效果的难度，从广告主角度进行的经管类专业广告教育的实践性特征变得更加突出。因此，不能像普通广告专业的广告学概论课程突出基本专业理论知识和广告学框架体系的构建。如何在双重困境之下推进高校经管专业的广告课程教育，有着重大现实和理论意义。
3 经管类专业广告课程改革策略
3.1 明确课程定位
经管类专业的广告教学为培养市场和营销人才服务，授课对象是广告活动中的广告主，因此授课主要是站在广告主立场上的广告教育，与普通广告学专业主要针对广告制作者和传播者的立场有重大区别。因此，笔者认为，在经管类专业中的广告教学定位于培养经管专业学生的广告意识和广告策划思维，掌握营销活动中所需的广告知识，立足于经管专业自身的知识结构来诠释广告理论和构建课程体系。所以，课程定位仍然是实用操作性的“术”，但是这种“术”不是教会学生怎么“做”广告，而是如何“用”广告：了解广告运作流程，懂得如何运用广告活动促进营销目标的实现。
3.2 合理的课程设置
根据专业特点设置先行课，使专业课程设置更加合理。以市场营销概论、国际贸易理论和电子商务等专业课程作为先行课，在学生建立了基本的专业知识和对广告的基本了解之后，再开设广告课程。课程设置要使广告课程与经管类专业的其他专业课程内容上能够互相衔接和呼应，从大到小，从总体到局部，逐渐深入地构建完善的知识结构。
在广告课程的内在结构方面，要符合专业知识结构体系，建立适合经管专业自身特点的教学内容体系。所以，经管类专业的广告课程不只是用一个固定的概论模式来涵盖所有专业需求，而是可以灵活使用其他广告课程来替代现行的具有广告学概论性质的广告学课程。例如，符合电子商务专业需求的网络广告学课程，符合市场营销专业特点的整合营销传播课程等多元化的广告课程设置。
3.3 课程内容突出营销背景
在具体的课程内容安排上，要突出广告的营销背景，不再纠缠在营销、艺术和传播的学科归属上，高屋建瓴地用市场营销学的总体知识框架来统和广告学的内容。注重广告学与市场营销等专业的其他课程内容间的配合，正确处理交叉内容，突出广告策划与营销策划的配合，广告目标、广告预算、广告效果测定、媒体策略等内容都是重点。此外，也要介绍广告主与广告机构的沟通技巧，切实引导未来的市场营销人员正确对待广告。
3.4 更新教学方法和教学手段
为了切实有效地提升广告教学效果，教师必须不断完善学科背景和提升专业素养，立足于传播学和市场营销学，辅助心理学、美学等综合学科素养的提高。而且，光有理论知识的提升还不够，教师也需要加入业界实践。以教师自身的业界实践为基础，指导学生开展实践教学。
广告学课程教学必须注重理论和实践相结合，在实践教学中可以将广告实践课程与学生的营销等专业实践课程相融合。同时，配合广告学课程的多样化设置，采用案例教学，运用新技术和网络平台，开展互动教学也能很好地提高广告教学效果。
4 小结
随着广告融合的出现，针对广告的现实发展、学术研究和教学等众多问题越来越需要传播学和营销学的共同合作。针对经管专业的广告课程教学问题，传播学要以积极的态度承担起市场营销专业广告课程教育的使命，将这类广告课程纳入到广告教育和研究的总体框架内，借助两种学科合作的力量，推进经管专业的广告课程设置、教材编写以及各类教学研究工作。
参考文献
[1] 胡建斌.找准高校广告教育的学科定位及发展思路[J].传媒观察，2011（4）.
[2] 余霖.媒介融合背景下传播方式变革对广告传播的影响[J].新闻爱好者，2009（18）.
第3篇：整合营销传播概论范文
关键词:活动营销;媒介经营;品牌;公益
中图分类号:G22 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)02-0066-01
享有“媒介军师”的喻国明教授曾经说过:“现在媒介已经从卖内容,卖广告发展到卖活动的阶段。”活动营销是指媒介依托其传播效应和社会影响力,利用特定环境下的热点和焦点,整合社会资源,策划有创意的主题活动,吸引受众和广告商,以提升媒介品牌形象的过程。
对于广播媒体而言,节目和活动是其生存和发展的两把利剑,节目与或者二者缺一不可。活动就是影响力,是媒体发展的推动力,也是媒体创新和突破的特色所在。
一、特色与经验――“我要上学”活动策划在广播中的成功运用
第一,线上线下的整合营销传播。平面广告当中,画面上的小女孩,身着朴素外衣,吃力地拎起一筐木柴,背影中印出了一个女孩手捧书卷的影子。文案部分是这样的:“点滴爱心,汇聚力量!请加入我们,一起携手构筑‘爱的5003工程’,关怀500个贫困孩子艰辛的上学成长之路。”画面营造了一种震撼人心的视觉冲击,贫困女孩的背影敲开了人们同情的大门,呼唤着人们更多地参与到公益事业中来。这些广告在广播、电视中大量投放,播放宣传片、在地铁等户外媒体上刊登,通过多种形式扩大宣传。
第二,一脉相承的主题。2003年,让爱随音乐起飞,为贫困儿童提供一个上学的机会。 2004年,百万爱心召集行动,关注特困儿童。2005年,微笑行动,让孩子走进梦寐以求的课堂。2006年,爱心向前走,帮助因贫困无法上学的孩子。2007年,DO、 RE 、MI 、FA、 SOL,用音符为留守儿童调出生活的色彩。2008年,橙色希望在行动,汇聚千万人士爱心帮助百万儿童达成心愿。2009年,爱的5003工程,锁定关注500个贫困孩童3年的生活补贴费。
第三,音乐风向标,善用名人效应。每一年的“我要上学”活动都有自己的专属主题曲,今年的主题曲,也特别邀请了星光天王团亲情助阵。由创作鬼才李伟菘作曲制作的《暮光操场》作为主题曲。希望能借歌声将更多的爱传递出去。
第四,定位与诉求:公益,爱心电台,强化社会责任感。1992年5月,随着“希望工程”的实施,中央人民广播电台广告部特意制作播出了中央台第一条公益广――《我要读书》。音乐之声的“我要上学”系列公益活动传承了这一主题,也算是中央台主流印象的一脉相承。从03年至09年,音乐之声的“我要上学”活动在其成立之初就开始推出,是媒体责任感的表现,也是抢得先机的举动。活动就是影响力,活动塑造品牌。通过开展社会公益活动打造媒体影响力是推广和延伸品牌最有效的途径。通过爱心文化的一路传承,音乐之声的爱心电台的理念更进一步的深入人心了。
第五,强大的执行力。“我要上学”历时3个多月,无论是中华儿童基金会,音乐之声频道本身,还是赞助商Kappa,都坚决地合作贯彻。此外,捐款服务组负责为捐款人作好服务,证捐款渠道的畅通也是活动顺利进行的重要保证。
二、传播学视角解读
第一,议程设置,主流意识形态的巩固。强大的线上线下全方位的宣传,相当于设置了特定的议事日程。“我要上学――爱的5003工程”一时间成了饭后茶语谈论的话题,明星助阵更有利于议程的传播扩散。爱心,公益成了这段时期的关键词,产生了强大的效果和话题性。
第二,品牌形象与品牌传播。塑造品牌不同于发明一种标记或者抢注一个商标,它的背后代表着一种独特的文化。大卫。奥格威认为“广告的最主要目标是为塑造品牌形象服务,任何一个广告都是对品牌的长期投资,为维护良好的品牌形象,可以牺牲短期的经济利益”。广播品牌是一种具有巨大价值的耳朵经济。音乐之声为年轻人量身定做的流行音乐,可谓做到了“窄播”的精准定位。它把适听人群定位为15到45岁的爱听音乐、有一定文化素质的听众。这批人也是当代社会中最具消费力,也是商家最为青睐的“朝阳人群”。此外,这批人也是支持“我要上学”爱心公益活动的主力军。《音乐之声》是以“公益”立台,树立了自己爱心电台的强大形象。
广播将向专业化,品牌化的方向发展,未来网广播的营运而生,将更加有利于媒介品牌形象的塑造与巩固。音乐之声“我要上学――爱的5003工程”提供给我们一个可以借鉴的成功案例。活动策划的脚步将渐行渐远,仍值得人们继续探讨下去。
参考文献:
第4篇：整合营销传播概论范文
关于您信中所说的，你作为一个营销人，很想利用业余时间读点书，只是不知道究竟该读些什么书？要我给出一些建议，其实以前也有不少营销人写过信给我，大致也是这方面的要求，所以今天我想借这个机会，一起给予回答！
关于营销人究竟应该读什么书？这个问题说简单也简单，说复杂也真的一时半会不好说清楚，因为读什么书跟自己从事什么职业没多大关系（除非职业专业书籍），但却对个人进步和职业发展有必然的联系，也就是说，当你明确了自己的职业发展目标，才能清晰地知道自己应该读什么书！不然的话，谁也不清楚自己应该读什么书或者不应该读什么书！
作为营销人，我们的职业是营销，而营销只是一个大概念，在营销职业中，还有负责产品销售和负责市场策划以及负责营销后勤工作等，而销售职业又分为专门负责渠道经销商拓展和门店产品销售以及网络销售等，所以，如果仅仅用一个粗糙的“营销人”概念来阐释我们究竟应该读什么书，显然比较难也没有多大的意义。
既然有那么多营销人写信问我，说明大家看得起我沈坤，那么我就先给大家讲讲我个人的营销进步与我所读的书之间的关系，以供广大的营销人参考，然后我再在最后，站在我的角度，给大家推荐几本我个人认为非读不可的书籍。
读过我的《魔鬼营销人》的朋友都知道了，我学校的专业是中文，而我平时的爱好也是写诗和写小说，但后来阴差阳错地进入了营销行业，我就把在文学中的一些思考带到了营销职业中，由此产生了一些间接的作用，譬如说，我因为喜欢写作，而锻炼出来了能写出比较能打动消费者的文案水平来，因为喜欢写小说，我又开始对研究人的心理和思维产生了兴趣。
在读书时，喜欢诗的学生，大部分会对音乐和美术感兴趣，因为诗、画、乐三者本为一家，且有共通之处，由此我在业余时间攻读《艺术概论》和《音乐理论基础》以及经常会去音乐厅和美术馆欣赏交响音乐会和国内外各种先锋画展等。
同时，阅读到卡夫卡、博尔赫斯和木兰昆德拉等人文学作品时，又产生了对哲学的某些研究兴趣，从而又大量浏览了柏拉图、卢梭、尼采、康德等思想家的作品，那个时候，貌似有点乱读书的感觉，这些经历在当时来说，对个人并没有什么直接的作用，但随着年龄的长大以及社会接触面的广泛，加之个人对社会的思考增多，就逐渐低显示出它们的力量，至少，使我对我的人生、职业和社会以及家庭的某些新观点，起到了潜移默化的作用。
说这些，我其实就想阐述一个观点：读书，千万不要有任何的功利性目的，也就是说，不要为某种明显的目的而去选择书籍并阅读书籍，这样会导致自己的思维和个人价值观会受到影响。我们读书，首先应该是个人兴趣使然，其次才是稍微有所选择一些对自己的职业和发展目标有些辅助作用的书籍。因为如果没有兴趣而逼迫自己去阅读，那么我们必然不会沉入书中，也不会读出自己独特的感悟来。
我在从事销售工作的时候，很少读书，后来从事营销策划工作的时候，才发现有很多理论和概念都不甚明了。2000年的时候，我读了一本《营造品牌的21种模式》一书，我立刻对书中所阐述的消费者购物的五个动机圈产生浓厚兴趣。随后又对英国人唐舒尔茨的《整合营销传播》，从而对消费者如何接受产品信息有了深刻的了解。
2001年的时候，我为了突破自己的思维局限，使得自己更具有营销的创造能力，所以，有意识地关注一些人类思维的研究专著，由此我接触了《黑天鹅效应》、《美第奇效应》和《潜意识思维》、《思维导图》及《创造性难题求解》等书，使我对人类的思维方式及大脑的构造原理有了更广泛的了解。
2002一本《六顶思考帽》引发了我持续多年对水平思考的强烈兴趣，因为水平思考的一些理论和方法以及由此而带来的巨大创造力，正好与我的个人兴趣和对策划专业的探索精神相吻合，由此我的创造性思维模式正式形成，并根据中国式的群体思维模式，尤其是对事物的习惯性思维模式创造了独特的破局营销理论，质量类别的区隔性概念和策划方法也是在此基础上建立的，并锻炼了我透过事物表象看本质的看问题习惯。
造成我今天这样的思维特点，虽然并不完全是这些书的影响，因为我早在学生时代就在内心产生了许多与时代格格不入的思想观点，一直到今天，我的很多生活观点都与我们这个社会格格不入，但丝毫不影响我在这个我所不认同的社会中，过我自己想过的独特生活，而自己所读的这些思想和思维书籍，只是规范了我的思维方法同时也肯定了我这么做是绝对正确的。
大家可能有一个疑惑，为什么你沈老师读的书都是国外的？这个我有必要回答，如果是思维探索性的书籍，我建议大家还是要选择国外的专家书籍，因为在我们国内，严重缺乏原创性的思维探索，大部分专家都抱着几千年前的古书堆在吃老本，涉及到现代的企业管理和市场营销，没有一个专家具有原创精神的，所出版的那些书几乎都是东抄西剽且不得要领，所以建议大家千万不要看中国专家写的书，尤其是不要读马云史玉柱之流的所谓成功指南，那会害了你们的。而关于创造力的探索，唯有西方科学家在不断的探索，所以，翻译过来的西方思想、思维探索专著更能让我们受到影响。
另外，多看一些好莱坞探索性电影，譬如，几年前我看了一部丹泽华盛顿主演的好莱坞电影《超时空效应》，其中提出了宇宙平行理论并以此进行探索性试验，并获得了人其实可以穿越到事发前几个小时中，我看了感到很神奇，觉得它跟我们中国拍摄的穿越电影完全不一样，好莱坞是有科学依据的，看完后我立刻查阅百度，结果竟然真有百度百科介绍关于宇宙平行理论的，这诱使我接着看了第二遍，并产生了对宇宙无穷的想象，以及人在宇宙中的渺小和无奈……
关于阅读，我想有一个观点需要阐明，那就是我们的时间和头脑的信息储备有限，致使我们不可阅读所有自己认为有用的书，而是要有选择地阅读，这个我想通常以这样三个层面来规划：一是阅读一些有益于开发思维能力的书，因为这类书有助于我们突破困境，解决各类难题；二是阅读方法和工具类的书，因为这些书籍有助于我们更好的做好我们的本职工作；其次如果有空余的时间，我想每个人应该阅读一些哲学、文学和艺术类书籍，因为这类书籍会丰富我们的精神世界，让我们生活得更加有品位。
那么作为对未来发展有强烈需求的营销人，究竟应该或者说必须读一些什么样的书呢？再开出书单前，我想对营销人的发展理一个清晰的头绪。
营销人员通常会有以下三种个人发展途径：
1、随着专业能力和实操能力的增强，成为本企业的营销管理者；
2、凭借独特的专业管理和操作能力，成为职业营销经理人；
3、创业，独自创业或者与人合伙，结束打工生涯；
当然也许还有可能会有其它更适合个人发展的途径。
按照这几个方向，我们就清晰了，作为当下的营销人员，在工作之余，应该读一些什么书了，我要阐明的一个观点是：所有的书籍，无论是文学艺术，还是专业理论书籍，其作用只有一个，那就是提供某种信息，使我们在遭遇各种难题的时候，能利用这些信息来解决难题，综合来说，读书，就是获取客观信息，但因为我们是做营销的，所以迫切需要借助一些书籍的信息，来帮助我们在市场中解决各类问题，并帮助我们成长。
这是我的观点，不代表其它，所以我才认为，大家可以不要把本土的书籍作为核心，而是辅助，我们必须要把西方先进思想的书籍作为主要阅读，我不是崇洋媚外，在应对未来，解决未来事务难题的探索能力上，中国远远赶不上西方国家。
在此我想给大家开一个书单，我相信这些书，无论你将来自己创业做公司，还是职业经理人生涯、乃至永久在某一个公司打工，都是非 常受用的，我自己已经亲身感受到了！
除此之外，你也可以经常浏览双剑官网sjpjyx.com 我已经把网站改造成能与网友完全沟通互动的营销信息网站，同时还会不断地把一些好书和先进的营销理念推荐给大家。
1、《创造性问题求解》——如何创造性地解决各类难题？
2、《六顶思考帽》——运用水平思维的方法解决创新问题
3、《营造品牌的21模式》——清晰的顾客购物动机阐释
4、《颠覆性创新》——告诉你什么叫真正的创新
5、《美帝奇效应》——创新的源泉和头脑风暴的真实背景
6、《整合营销传播》——顾客接受信息的全方位指南
7、《定位》——企业战略和市场营销的基本策略指导
8、《黑天鹅效应》——改变观念是一件多么艰难的事
9、《水平营销》——打破逻辑思维，运用水平营销创新奇迹
10《怪诞行为学》——人类潜意识下的行为研究
第5篇：整合营销传播概论范文
［关键词］经济型酒店网络营销
一、经济型酒店网络营销市场情况
1.国内互联网市场情况
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2010年6月，我国网民规模已达4.2亿，互联网普及率进一步提升，达到31.8%。同时随着2009年中国移动、中国电信及中国联通三大移动通讯服务提供商在全国范围内大力推广3G业务以来，我国手机网民数量迅速增长，规模已达2.77亿人，其中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至11.7%。随着3G及互联网的井喷式发展，网络已慢慢成为了人们生活及工作中不可获取的组成部分。网络旅行预订、网络购物、网络求职等原先传统行业行为也正在全面与网络接轨，并且在部分范畴内有取代传统的行为方式。其中在2010年上半年，网络商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。
2.网络旅行预订市场情况
2009年虽然深受金融危机及甲型流感的双重影响，但是中国旅游市场整体仍呈现稳步增长状态。根据艾瑞咨询的《2009－2010年中国网上旅行预订行业研究报告》统计显示，2009年中国网上旅行预订市场规模为37.4亿元，相比2008年的29.4亿元同比增长27.2 %，其中2009年订房营收规模为16.75亿美元，占总营收的比重为44.8%。此外根据艾瑞咨询统计2009年中国网上旅行预订用户规模将达到2000万，相比2008年的1410万，增长41.8%，网民覆盖率为5.1%，预计到2013年网上旅行预订用户规模将达到6000万，网民覆盖率达到9.1%。
3.经济型酒店网络营销情况
由于经济型酒店的核心概念点是经济、便捷、舒适、卫生及安全等几个方面，同时随着网络的快速发展及经济型酒店数量的蓬勃高速发展，决定了经济型酒店为了突破时空性方面的限制，将充分挖掘与利用网络平台来为酒店客户及潜在客户群体构筑全天候24小时无时空障碍的全方位酒店信息获取与预订服务营销平台，减少企业营销及运用成本。由于经济型酒店品牌、规模及战略思维不同，导致了在经济型酒店网络营销方面尝试最多，也做的较为出色的品牌主要是：如家、7天、汉庭等国内知名一线品牌。此外，在目前国内的这些知名一线品牌经济型酒店中，在网络营销方面做得最为成功的代表企业是7天及汉庭，其中7天2009年全年总订房量当中有超过60%的订房量来源于7天的网络预订平台，7天的网络订房比率远高于国内其他知名快捷酒店品牌。同时，在网络推广方面，7天与天涯论坛及其他网络宣传渠道均建立亲密合作关系。此外，截止2010年第三季度7天共拥有的会员数1400万，较2009年同期激增60.8%，而在7天的这千万会员当中，很多都是直接来自于7天的网络在线免费注册平台。至于另一在经济型酒店网络营销领域较为出色的汉庭快捷，则是充分利用其产品平台资源优势与其他资源互补产业企业形成网络战略合作推广模式，同时在网络概念性营销活动及会员卡网络平台推广方面，汉庭均由其独特的整合营销传播方式。此外，在结合网络营销平台的会员层次开发方面，汉庭有效的推出了网络会员概念，并进行相应营销推广。
二、经济型酒店网络营销功能分析
1.电子商务平台
随着网络的快速发展，旅行者对于网络的依赖程度不断加重，现在人们在出行之前大部分都会通过网络来了解住宿、餐饮、景点、交通等一系列相关信息情况，并通过网络来进行酒店、机票等方面的网络预订及在线支付，以便对出行形成一个完善的合理安排。根据艾瑞咨询的《2009－2010年中国网上旅行预订行业研究报告》统计显示，2009年中国网上旅行预订市场规模为37.4亿元，相比2008年的29.4亿元同比增长27.2 %，其中2009年订房营收规模为16.75亿美元，占总营收的比重为44.8%，电子商务平台在旅游产业当中的重要性不断提升。而在酒店行业电子商务平台建设与推广方面，主要以经济型酒店为核心代表。经济型酒店酒店在电子商务平台的建设及推广方面，主要是建立在其信息化预订系统平台及会员资源的基础上，导入在线支付、在线客服、在线体验、在线优惠等集成功能，使得官方预订网成为该品牌的电子商务平台核心推广渠道。同时，由于经济型酒店隶属于服务产业，行业特性决定了其在电子商务模式方面将重点立足于B2C模式。
2.品牌辐射面与知名度
由于经济型酒店行业同质性严重，整体产品差异化不明显，这就决定了经济型酒店行业在市场营销当中不应当以突出产品为核心，而是应该以传播品牌认知为核心，在消费者心中建立起一定的认知理念，使该品牌在消费者的思想概论中成为该行业或产品的代名词形象。经济型酒店的生存发展之道决定了其要不断的拓展新的终端点，拓宽终端辐射面，虽然这在一定程度上会为品牌带来一定的传播效果。但是由于中国的地域特色以及经济型酒店的井喷发展与竞争不断加剧，此外还有品牌宣传费用的制约及建立品牌形象的长期性与滞后性原因，使得经济型酒店无法依靠传统的品牌传播渠道与方式来快速有效的拓宽品牌辐射面与提高品牌知名度，而这就将直接制约着经济型酒店品牌的客源影响面以及拓展加盟速度。网络平台的时空性优势、信息覆盖面优势、信息及时性优势以及庞大的网络用户市场，决定了网络营销平台是经济型酒店快速、高效、全方位、多层次用于拓宽品牌在全国范围内辐射面与提升知名度的核心方式。
3.拓宽及缩短分销渠道
经济型酒店传统的分销渠道主要有如下几个方面构成，即：会员、第三方网络分销商、旅行社及中介、自入散客、协议单位。传统的分销渠道在客户预订时空限制性以及客户资源掌控性方面存在着相应的劣势情况。随着网络的高速发展以及国内旅游产业和自助游群体的不断蓬勃发展，同时伴随着2004以来国内经济型酒店遍地开花的跨域性发展，促使着经济型酒店需要根据时展的变化，利用网络营销平台来突破时空性限制及迎合市场与消费者需求变化，为酒店客户群体提供更加便捷高效及全方位的酒店全程服务，发掘更多的潜在客户群体。同时根据盈碟网数据，截止2009年第四季度，国内经济经济型酒店总数已达3757家，同比增长33.94%，客房总数达到412840间。自从2004年国内经济型酒店行业进入井喷发展以来，国内经济型酒店的竞争不断的加剧。虽然经济型酒店行业的前景是美好的，但是当前的整个大的市场总是有限度的。因此，为了在竞争中占据优势，掌握更多的客户资源与销售渠道，经济型酒店品牌纷纷利用网络营销平台来掌控渠道与客户资源，减少传统分销渠道的比例份额。
4.客户关系管理
经济型酒店的行业特性决定了其整体客源结构比率当中，最为合理及优化的客源结构比率应该是以会员及散客为核心构成，且两者的总和应占据整体比例当中的80%左右。会员客源是经济型酒店赖以生存及发展的根基所在，也是重复性消费的主体构成，是经济型酒店当前及未来的利润来源核心。散客客源则是经济型酒店未来的潜在会员群体，也是酒店当前高利润点的来源。
随着国内经济型酒店的高速发展及竞争加剧，各酒店之间的客源流动性及流动比率越来越高，客户忠诚度及品牌重复性消费比率逐渐降低，客户的自主选择权不断提升。为了更好的维系与巩固现有的客户群体及发掘新的潜在客户群体，创造更高的客户价值，各经济型酒店纷纷利用网络营销平台来进行客户关系管理，提升顾客品牌忠诚度，提高顾客转移成本，增加客户满意度及品牌美誉度。经济型酒店客户关系管理结合网络营销平台主要是在于利用网络营销平台的无时空限制性、及时性、成本节约性及数据收集与分析性等优势，主要由几个方面性构成，即：会员服务平台、24小时实时客服与咨询平台、品牌传播及维护平台、客户线上实时优惠平台、预订及操作便捷性、附加增值服务、数据收集与分析等方面。
三、经济型酒店网络营销存在问题分析
1.依赖第三方网络分销渠道
由于目前大部分经济型酒店在实力及规模上均远低于国内知名连锁品牌，同时在于构建品牌的网络营销平台需要投入较多的资源及消耗大量的时间成本。因此，很多经济型酒店品牌均选择避开自建网络营销平台的方式，转而寻求借助第三方网络分销渠道（如：携程、elong等）的强大平台来适度补足自身网络营销平台的不足。
但借助第三方网络分销渠道的平台来补足自身的网络营销功能缺失往往会导致该经济型酒店品牌最后逐渐被第三方网络分销渠道“绑架”。这部分第三方网络分销渠道提供的客源往往是第三方网络分销渠道商的客户，在品牌方面对于第三方网络分销渠道商的品牌较为忠诚，酒店一般情况下较难将其转换为自身客源，酒店无法开展有效的新客户拓展工作。同时，第三方网络分销渠道商每向酒店输送一间/夜的客房，酒店均需向其缴纳一定程度上的佣金，酒店接受越多这类客源，没有支付的佣金比例就越高，整体收益率较低。此外，最为关键的是，当经济型酒店过多依赖于第三方网络分销渠道时，在整体客源结构中该部分客源比例过高，将直接造成酒店在客源市场的管控及推广中处于被动地位，同时还导致客房的平均收益率过低。整体来说，经济型酒店在网络营销平台方面依赖于第三方网络分销渠道是种最不利的选择方式。
2.传统营销思维固化
经济型酒店行业及其管理层在酒店营销思维方面，仍较多秉持及延续着传统的酒店行业营销理念及模式，对于网络营销概念及其模式缺乏足够的兴趣关注与相关投入。在大部分经济型酒店管理层的理念中，协议单位、散客、第三方网络、会议及团队等客源的营销拓展与维护，方是酒店营销工作的重点核心。在营销宣传方面，则仍基本采用户外广告、宣传单、人员拜访、报刊电视媒体等传统酒店营销宣传方式，较少采用关键字、网络媒体、网络推介等相关网络营销平台及其工具。整体营销区域及品牌辐射面较窄，营销渠道较少，相关有效性有所缺乏，基本仅限于酒店所在地城市及相邻周边区域。同时由于随着国内经济及国内旅游市场这些年的快速发展，在旅游出行方面，较多人选择自助游方式，而网络自然成为了自助游客源获取信息及形成规划与预订的最有效平台。但缺乏网络营销理念的传统酒店营销模式，将会在这波新浪潮中慢慢被同化。
3.网络营销平台片面化
在当前已实施及推广网络营销平台的经济型酒店行业中，仍有较多的品牌企业仍处于网络营销片面化阶段。较多的企业仍认为网络营销就是一种介绍酒店的工具，并只将酒店网络营销单纯作为一个企业及品牌的形象展示窗口，而没有将网络营销与酒店本身的业务流程优化、客户关系管理提升及线下营销推广等相结合，所以这也直接导致酒店无法充分发掘网络营销的综合功能。同时，由于企业的重视程度不够及对网络营销的错位理解，造成了相关经济型酒店在网络营销方面的专职营销人员及技术维护人员的缺失与不足，而这也将直接导致了相关经济型酒店无法规划性、系统性、持续性及合理性的进行有效维护与相关营销推广工作。
四、经济型酒店网络营销发展对策
1.与传统营销有机关联
网络营销只是经济型酒店整体营销系统中的其中一环，其特殊性在于利用互联网平台作为营销推广渠道与方式，并借助该平台来突破酒店营销的时空性限制。经济型酒店网络营销能否真正有效的运行与发展，重点在于经济型酒店能否真正有机的将网络营销与经济型酒店传统营销方式进行有效关联与整合推广。当前酒店传统营销模式仍控制及享有着大量优势资源，同时在当前的市场方面，酒店传统营销仍掌握着大量的市场份额与相关渠道。缺乏相关传统营销资源的配合与支持，经济型网络营销将仅是一个企业品牌的网络展示平台，无法有效进行深度整合营销推广的功能。 经济型酒店网络营销应合理的利用传统营销资源的优势，同时充分结合酒店的一切促销资源及宣传推广资源，将线上与线下推广共同整合，形成一种持续性、串联性、依赖性的有机关系。
2.价格差异化
经济型酒店进行网络营销，由于借助了网络营销在智能型及技术性方面的优势及利用网络营销突破时空性限制的特殊性，极大程度上的减轻酒店营销推广和客房预订方面的运营成本与人力资源成本，能真正有效降低酒店的整体成本。而这对于酒店提高整体利润率与经营收入，起到了显著推动作用。当前经济型酒店的价格透明度较高，可对比性较强，尤其借助网络与第三方网络分销渠道，消费者可轻易获取价格最低性。但是，当前大部分经济型酒店在网络营销价格策略方面仍没给予足够重视，没有充分发挥网络营销平台的成本优势性。经济型酒店在网络营销价格策略方面，最合理的方式应该是针对该类客户群体进行价格倾斜，将网络营销价格与传统营销价格形成差异性，逐步引导客户进行网络预订及服务咨询等方面的尝试，充分降低酒店整体运营成本与人力资源成本。同时，这也将有利于提高客户忠诚度及提升顾客转移成本，使酒店与客户形成双赢优势。
3.构建网络会员平台
随着经济型酒店的高速发展，经济型酒店同质化现象越来越严重。为了巩固顾客忠诚度与提升顾客转移成本，各经济型酒店均推出相应的会员系统。但当前大部分经济型酒店的会员系统仍只单纯依托于传统营销渠道与方式，整体竞争力较弱，无法能充分的给予会员额外高附加值及服务便捷性，而网络营销正好能充分的解决会员系统在传统营销方式中所遇到的难点。经济型酒店网络营销利用网络的时空突破性及智能化优势，能为会员系统构建一个全方位立体的会员服务平台，通过该平台会员与酒店之间能形成无障碍的沟通渠道，极大的提升了会员享有权利的便捷性及酒店提高服务的快捷性。同时，网络营销的低成本性优势，将能直接为会员带来价格的优惠及额外附加值的提升,提升会员品牌方面的转移成本。此外，借助网络营销的优势还能有效提升会员的客房预订率及重复入住概率，带动酒店经营业绩的提升与老客户群体的维护。
参考文献：
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