传播策略研究精选(九篇)

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第1篇：传播策略研究范文

【关键词】新浪 品牌微博 传播策略

《2012企业微博白皮书》显示：截止2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，而新浪微博上的企业微博账号粉丝数超过7亿，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博①。

尽管我国的部分企业己经开始进行社会化媒体营销，但仍处于初级发展阶段，存在着许多弊端和问题尚未解决。本文通过问卷调查法，在网络普及率和微博使用率较高的上海发放问卷，以此了解微博粉们对于新浪品牌微博的使用和认同情况，从而提出新浪品牌微博的营销传播策略。

通过中国期刊网（CNKI），以“微博”、“品牌”为关键词，进行文献的检索，共获得12篇文献，时间从2010年5月至今，内容涉及政府微博的品牌形象塑造、微博经济时代的品牌营销等等。在国内，对微博的研究大致可以分为三类：

第一，对微博本身的研究。中国传媒大学博士生杨晓茹在《传播学视域中的微博研究》中，对微博的传播模式进行了探析，并将其特点归为用户草根化、寂寞倾诉倾向、内容微小化、移动介质化、传播交互、传播碎片化②。第二，探讨微博与新闻传播之间的关系。中国人民大学新闻学院喻国明教授在《微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能》一文中以微博价值为研究点，探讨微博的三种维度。他认为微博的核心功能就是即时信息的与获取③。第三，以微博的经济价值为研究重点，如探讨微博的商业营销传播等等。

我国对于微博的研究起步比较晚，尤其是对微博商业价值的研究更是少之又少，但在如今的网络市场经济时代，微博作为全新的媒介平台，对企业的品牌传播起着推波助澜的作用。而官方品牌微博在微博的品牌传播中，相比于其他不加V的微博有着较大的影响力，公信力也相对较高。因此，研究有关企业微博品牌传播的内容就有一定的现实意义。

一、新浪品牌微博的使用情况

1、品牌微博关注情况

根据问卷调查结果显示，在66人中有9人（13.6%）表示目前没有关注新浪品牌微博；关注1-3个企业微博的32人（48.5%），位居第一；17人（25.8%）关注了4-10个企业微博；关注了10个以上企业微博的8人（12.1%）。不关注和只关注1-3个企业微博的超过了半数，可以看出，新浪品牌微博的关注度还有相当的提升空间。40名女性都关注了一个或以上品牌微博，15%的女性关注了10个以上的官方微博。相较而言，男性关注企业品牌微博的人数较少，只有65.4%的人关注了一个或以上的品牌微博，比女性少了34.6%，关注10个以上的不足10%。

在通过何种途径关注企业微博的问题中，从链接进入和主动搜索排在了前两位，分别为31.6%和28.1%。其余的是从朋友或名人的关注栏里（17.5%）或者是闲逛发现的（10.5%）

2、品牌微博的内容

经调查发现，只有3%的受众明确表示绝对不会关注品牌微博以及它的相关内容，21.2%的受众表示对品牌微博感兴趣并且会转发，而绝大部分（75%）的受众对品牌微博的持中立态度，会视情况考虑是否转发。如何把这78.8%的中立者转变成品牌微博的忠实粉丝并转发相关内容，以达到品牌传播扩张的目的便成为了品牌传播营销的关键。

另外，根据平时企业微博的内容，把其分成六类：产品及品牌广告（23.5%）、企业品牌文化（21.2%）、代言明星的相关信息（17.6%）、促销打折（15.3%）、在线客服（关注网友评论并适当回复，与粉丝互动）（7.1%）、社会热点（15.3%）。可以看出，作为品牌微博，其的内容主要与品牌、产品、企业文化、代言有关。

二、新浪品牌微博的要素

从对回收的问卷分析看出，品牌微博的关注人群主要集中在35岁以下的年轻女性，男性群体对品牌微博的关注仍有很大的提升空间。而关注品牌微博数量基本在十个之内，大家对品牌微博的态度也非常正面。拓宽新粉丝群，巩固原有粉丝的忠诚度成了每个品牌微博的首要任务。

本文把一个营销传播成功的企业品牌微博所应具备的要素分为：内容精彩、更新频率、粉丝数量、企业知名度、广告促销、线下活动、在线互动。运用李克特量表，要求受测者在强度描述语中进行选择，采用“五点”量表：非常重要、重要、无所谓、不重要、非常不重要以5、4、3、2、1计分。（见表1）

所得分数从高到低见表2：

数据显示，内容的精彩程度是品牌微博制胜的法宝，除了企业本身的知名度外，在线互动、广告促销成为品牌微博品牌营销传播的关键。

三、新浪品牌微博的品牌传播策略

1、以图片文字为主要符号

品牌微博内容时，文字和图片仍然是吸引受众的最主要的形式。特别是图片比文字更能给人画面感和现场感，而且方便打开查阅，不像视频需要时间加载，所以其以31%位居第一。@和转发回复可以说是微博的独特元素，但是却仅以4%和5%占据末尾。微博虽然大受欢迎，但人们对其方式还没有完全习惯，而且@和转发回复一起出现在微博的内容中，反而让人忽略了重点。因此企业微博的内容，信息应短小精悍、言简意赅并以文字配上美图。用户阅读起来方便快捷，适合现代社会人们快速的工作和生活节奏。

2、与品牌产品有关的内容

在调查中我们发现，超过半数的使用者，希望在企业官方微博中，只出现有关品牌产品的信息。一些较小的不知名的品牌，在官方微博中，除了品牌的自身相关信息外，还经常转发一些社会热点类的与品牌无关的微博。希望通过增加微博在关注者首页出现的次数来引起微博主们对品牌的关注，这样做其实进入了一个误区，过多的刷屏行为反而会引起粉丝的反感，甚至可能会导致取消关注。再者，当微博主们真正需要在官方微博寻找与品牌有关的信息时，反而会被一些无关内容干扰。

3、增加微博促销抽奖活动

表3中左侧一列是当前企业微博内容类型的现状，右侧是官方微博的关注者对微博信息内容类型的排名：产品及品牌广告（29.7%）、促销抽奖活动（25.0%）、企业品牌文化（18.8%）、代言明星的相关信息（10.9%）、社会热点（10.9%）、在线客服（4.7%）。在这两列中，名次相差最多的是促销抽奖活动类型，粉丝们更希望品牌微博能多一些和促销抽奖活动有关的内容，满足他们的消费心理。根据调查显示，6.1%的人表示每次都会参加抽奖活动，66.7%受众会根据抽奖活动的可操作程度来进行选择。因此，品牌微博应加大促销抽奖类信息的并简化参与此类活动的步骤，以此来增加粉丝的数量和忠诚度。

4、及时与粉丝在线互动

微博以极其简单、快捷的操作方式拥有了比博客、社交网更高的入住率，变得更加“亲民”。在品牌微博中，不但要有对加V用户微博的转发，还要对一般用户回复。如果品牌微博能将单纯的信息平台转变为智能化的互动平台，及时回复微博粉在评论中的问题、转发微博粉@品牌微博的所感所悟，一定能大幅度提升品牌在消费者心目中的形象，提高品牌的知名度。通过微博，企业甚至可以发起各种话题，吸引微博粉们参与讨论，真正实现网络与用户的互动，便捷直观的在线交流是微博在品牌传播中的独特优势。

当然，任何新生事物的发展都必须形成一套合理的运作规则。微博目前还处在一个发展阶段。调查中，近七成受访者认为品牌微博需要接受监督。监督方式包括：进行官方认证，取缔非法的内容；对夸大及虚假信息进行处罚；对企业微博的规范程度进行排名，公开表彰或批评。

企业品牌微博除了让用户多一个渠道全面了解该企业的品牌、文化和产品外，还提供了一个企业与目标消费者面对面进行互动交流，深度沟通的品牌传播平台。企业应该结合自身情况，合理利用企业品牌微博这个充满巨大潜在商机的网络新生事物。

由于品牌微博的发展还在一个尝试阶段，其本身在发展过程中也存在一定局限性，目前还没有比较系统、成熟的理论研究可以借鉴参考，所以进行品牌传播的研究也受到了一定的限制；另外，由于问卷题目有限，发放的数量比较少，发放时间也比较短，参与调查的人员也存在地域上的局限性，所以研究的结果可能会存在某些偏差。希望以后的研究者能在这一方面加以改善。

参考文献

①《新浪微博与CIC联2012企业微博白皮书》，2012-4

②杨晓茹，《传播学视域中的微博研究》[J].《当代传播》，2010（2）

第2篇：传播策略研究范文

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1008-925X（2010）12-0145-02

旅游形象是旅游资源的本体素质及其媒体条件在旅游者心目中的综合认知印象，是人们对旅游目的地总体的、抽象的认识和评价[1]。随着旅游业的蓬勃发展和城市旅游业竞争的日趋白日化，城市旅游形象成为城市规划建设的重要内容之一。鲜明独特的旅游形象有助于增强旅游城市的综合竞争力，对于旅游者选择旅游城市的过程起着重要的促进作用。因此，如何树立和维持城市在旅游者心目中的良好形象，使其促进城市旅游可持续发展，保持旺盛的生命力，已成为旅游业界关注的热点问题。

一、 凯里旅游地概况[2]

凯里市位于贵州省东南部的苗岭山麓，清水河畔，是贵州东大门的重要通商口，属于黔东南副热带温暖湿润气候区，四季分明，气候温和，冬天严寒，夏无酷暑，具有明显的季风性气候特点；是西南连接中原地区和西南边陲的枢纽；是一个以苗族为主体，多民族聚居的城市，是全国苗族人口最多的县级行政区域，有苗岭新都之誉称。

凯里有绚丽多姿、古朴奇特、人与自然和谐并存的民族风情和生态旅游资源，市内共有大中节日100余个，素有“百节之乡”美称。自然景点有奇峰异谷、漂流探险的国家级风景名胜区平良古峡、仙境般的鱼洞溶洞奇观、雄伟峻秀的香炉山、景色优美的镰刀湾风光、峻峭深幽的江口大峡谷、风情万般的巴拉河、小巧玲珑的大阁公园和碧波荡漾的金泉湖公园等；旅游工艺品有：小芦笙、蜡染、挑花、刺绣、银饰品。地方风味小吃有：酸汤鱼等。

二、凯里旅游形象策划

旅游形象策划是在分析旅游市场和旅游资源基础上，提出明确的区域旅游形象的核心理念和外在表现。以下主要讨论旅游形象塑造的具体表现形式。

（一）旅游形象定位

城市旅游形象定位是进行形象策划与传播的前提和核心，主要方法有领先定位法、比附定位法、逆向定位、导向定位。凯里市地处黔东南民族自治州首府，民族风情浓厚，品牌优势明显，但从云、贵整个区域来说还处于较差阶段，如果不从深层次挖掘文化内涵，并强调喀斯特高原文化的独特性，那么很有可能在争取国内外市场上处于云南、广西等地的阴影区。因此，笔者认为，凯里适用于导向定位的方法，强调原生态文化的多元性，可着眼于民族风情旅游形象和生态文化形象两方面，最终定位为“亦真亦幻民族国，宜游宜居生态城”。

（二）旅游形象设计

1、视觉形象设计

视觉设计是旅游目的地旅游形象中最直观的部分，它以视觉传播感染媒体，将旅游理念、文化特质、服务内容等抽象概念转化为具体符号，形成一定的内外感应气氛，使用一定的传播程序，把旅游产品推向社会，产生轰动效应和持续效应 [3]。

凯里市城市建设、广场设计、临街广告牌匾等要突出民族特色，融入民族元素符号，形成独特的、世界唯一的建筑风格和建筑形态，要控制修建高层建筑，强化城市景观设计。市内现有的具有苗侗民族风格的民族体育场，围绕着体育馆看台的长达585米的风雨长廊以及具有苗侗建筑风格的博物馆，都可作为凯里市现有标志性建筑。针对凯里中心城区“四面环山，东西发展”的城市格局，营造山、水、城、人和谐共生的景观意向，打造集山、水、园林、城市为一体的绿色城市。

2、其他感官形象设计

主要涉及听觉、味觉等方面。听觉形象一般包括旅游目的地的语言、民歌、地方戏曲、背景音乐、旅游主题曲和宗教音乐等。凯里素有“芦笙之乡”之称，芦笙与苗族人的生产生活息息相关，这对旅游者感应气氛的营造功不可没。另外，可针对人工旅游区开始播放与环境、时间相和谐的“背景音乐”，该背景音乐可跟少数民族艺术表现形式结合起来，甚至可以创作“主题歌或主题曲”；味觉最普遍的是对食品的气味的感受，地方民族风味食品也是一种旅游形象塑造物，当地的特色食品会令游客终身难忘。凯里可借助酸汤鱼特色美食打造味觉印象。

3、行为形象设计

行为形象表现的是对内具有统一性和整体性，对外具有区别性的行为方式。行为形象设计主要包括政府形象设计、旅游服务形象设计和居民行为形象设计。

政府形象是旅游目的地旅游形象的代表，凯里市政府部门应该树立公正廉洁务实敬业的政府形象，工作人员既要有强烈的敬业精神，又应有较高的业务素质，处理问题要公正严明，高效而优质。旅游服务形象的核心是提高服务质量，其关键就在于提高从业人员的素质，凯里市旅游服务形象设计要加强对旅游从业人员的培训，努力培养他们的创新意识和服务的自觉性，提高他们的文化修养、业务素质，还要推进相关旅游企业的服务质量标准化管理。旅游目的地居民的性格行为、生活方式、语言、服饰等都是旅游目的地形象的内容，凯里居民形象设计要树立“人人都是旅游形象”的理念，注重内在文化素质营造，突出凯里地方特色。

三、凯里旅游形象的营销策略

（一）形象广告策略

形象广告是国内外旅游形象传播的基本手段，其中，电视广告是最直观、最优实效性的[4]。凯里可采取在电视广告媒体，在各电视台等进行宣传。也可采取户外广告、杂志等较为便宜的媒介进行旅游宣传。可编制《凯里旅游手册》，配以综合画册和景点介绍，向所到旅游者传播旅游形象。

（二）网络媒体策略

继续提高凯里政府旅游网站和凯里旅游企业网站的宣传功能，在网络设计上采取风格一致的宣传标志，加深游客对凯里旅游的印象。另外，创办旅游电子刊物、发展旅游电子商务，在内容上力求囊括“食住行游购娱”信息。

（三）旅游商品策略

旅游商品是旅游目的地的名片，在一个侧面也反映出旅游目的地的形象与品位。结合凯里的资源优势，可以加强对银饰、蜡染、芦笙等特色旅游商品的生产管理创新，同时，政府应在财力和政策上给予支持，使其成为旅游商品的龙头，从而进一步宣传凯里旅游形象。

（四）节事活动策略

节食活动是旅游目的地形象的动态载体，是最有效的形象传播方式之一。凯里素有“百节之乡”之称，民族节日多达125个，居全国之首，使得游客任何时候来凯里都有可能碰上民族节日。这些节日活动定期展开，能收到良好的宣传效果，因此可加大节庆活动的开展力度，在活动的内容上挖掘与凯里旅游主题形象相一致的更广泛形式，迅速提高知名度和美誉度。

参考文献：

[1]李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务[M]．广州：广东旅游出版社，1999．

[2]贵州旅游文史系列丛书凯里卷 苗岭新都 贵州人民出版社，2001

第3篇：传播策略研究范文

一、移动互联网发展与优势

1.中国移动互联网发展的趋势。

我国电信行业的通信技术经历1G到4G的网络模式，这里着重介绍4G通信模式，4G网络模式无论是在室内还是在室外都可以支持2Mbps、384kbps与144kbps的传播速度，最快的速度可以达到100bit/s。4G技术主要是将无线通信与3G相结合，这样实现了图片、文字等多媒体的协作，另外还可以进行视频通话等。4G网络的数据传播速度是很快的，一般是可以达到300k/s，另外使用3G手机还可以进行视频通话、下载音乐，传输视频等。4G网络不仅可以在线浏览网页，还可以在线看视频等，其使用的效果一宽带类似。

2.中国移动互联网的优势。

我国的三家电信运营商经过两年的布局与推进使用，4G网络技术在我国成熟使用，并且呈现了增长性的发展规模，另外我国的无线资费用在不断的下降，这样又进一步的推进我国的网民数量的增加。在2012年时期我国的手机网民就已经达到了4.2亿，在2013年期我国的3G使用开始进入高速发展的阶段，随着时代的进步与发展4G网络也应时代而产生，人们更多的开始使用4G网络通信技术。在2013年移动电话使用人数增加约有4300户，总数已经有了12亿户，比2012年又提升了78%，相信在2014年初就会突破90%，4G网络的普及与发展，4G移动电话使用率增加，中国移动、电信、联通的3G用户分别占有市场的42%、25%、30%。智能手机的发展在一定的程度上使得手机网民的趋势越加的成熟，使传统网络模式向手机网络模式发展与融合。移动互联网模式的应用会激发巨大潜能市场，使得传统的网络模式与移动互联网模式相融合从而进一步的发展。

二、移动互联网营销策略的特点

随着我国三大移动互联网推出4G网络技术服务，并且提供WLAN信号覆盖各个地区这种形式迅速的扩张。在2013年上半年时期手机就已经成为我国上网的一大终端，使用的数量正在超越电脑。大众传播的时代已经要终结了，当今的时代正在向微传播时代转变。智能手机大量的使用在一定的程度上给予了移动互联网营销带来了更大施展空间，也会提出更多新的营销模式与手段。

1.高效性与准确性。

如何才能做到锁定人群，并且对信息做到有效的传播？根据有关数据的说明，我国手机用户其中有79%是阅读完广告之后才将广告删除的，其中有67%的人是在收到短信之后就进行阅读的。在移动互联网的时代，应该要将通过智能手机将信息进行精准年的匹配，并且将信息传送给相匹配的人群，这样通过对广告的定位，就可以获取更高的广告阅读效率。

2.便携性。

在互联网的时代中，打电话的手机与电脑是不相关的产品。但是在移动互联网时代中智能手机几乎是可以取代传统的电脑，在传统电脑上进行的操作在智能手机上也是可以实现的。智能手机不仅屏幕大，重量轻很容易携带的。智能手机的这些优点很容易就会使智能手机移动终端具有先天性的随身携带方便，这样才吸引了一大批用户的青睐。手机用户在使用的时候无论是在上下班还是上下学的路上都是可以使用的，这样就会使大众将破碎的时间得到充分的利用，这样在一定的程度上也就吸引了更多的手机用户来参与其中。

3.成本低。

在当今的时代中，不断的开拓出来企业市场对于一个降低企业成本营销手段来说尤为的迫切。低成本的营销可以说是中小企业的竞争的最大优势，移动互联网的营销在一定的程度上突破了企业成本的瓶颈，成本较为低廉，可以利用很低的额成本就把信息放松到每一个人的手中，同时又由于手机用户具有专属性，这样更具有个性化的效果，效率也是非常高的。移动互联网的营销目前已经城北企业提高竞争力的手段。利用移动互联网的营销手段具有一定的规模，这样在一定的程度上有利于摆脱地域与时间上的限制。

4.个性化。

智能手机用户是可以通过手机号码来作为辨别的，这样更加有利于提供个性化的服务。在移动互联网的时代中，不仅可以通过传统的搜索引擎来进行查询信息，个性化的内容更是重点推荐发展的方向。移动媒体是可以被使用者随时的带在身上，通过媒体来接送信息的个性化等特点，其中自己可以进行选择铃声等。

三、移动互联网的营销策略

1.精准有效的传播。

使用移动互联网的人群一般都是勇于尝试新事物以及具有一定经济实力的人。因而对这类人群应该要精准的把握，这些人具有较高的商业价值。若是想要精准的把握人群就应该要进行科学的划分、经过综合性的考虑来划分出不同的人群。传统的互联网主要就是针对IP地址来判断用户的特征，但是有的时候用一个IP地址可能是一个公司的同事。移动互联网的终端面对的却是个人。在当今的时代中，营销的渠道主要是在于精准的传播，在适合的人群看到适合自身的广告。

2.互动娱乐性。

移动互联网的终端目前正在改变人们的娱乐方式，在2011年11月11日这一天淘宝的销售额就已经达到了有50亿。这个销售额可以达到购物天堂香港六天的销售额。因而，我们可以看出只有吸引了消费者的眼球才会进行消费。

3.产品与品牌的效应。

针对相应的目标来进行营销，一般是通过线上与线下的体验这样一步来增加手机网民与品牌的信心，并且通过对规模庞大的手机网民来进行认知教育。在移动互联营销过程中就可以将营销信息发送给消费者，这样就可以让手机用户主动的融入到营销中。

4.整合营销。

移动终端是具有一定的跨媒体的特质，主要就是将户外、手机网络将结合起来，这样移动互联网与其他媒体相结合，这样就可以根据的不同优点来互相交换，可以实现最大的营销价值，让广告的购买行为影响力得到最大的加强，让广告的效果得到加强。

四、结语

第4篇：传播策略研究范文

[关键词]新媒体；电视广告；现状；策略

进入新时期，我国的多媒体事业在蓬勃发展，与此同时，我国的电视广告业也进入了发展的快车道。当前，我们能够看到越来越多的主流卫视都相继推出了具有本卫视特色的新媒体广告，这些多样化的媒体广告一方面赢得了观众的喜爱与青睐，另一方面也为文化的繁荣昌盛奠定了坚实的基础。新媒体环境下，面对纷杂的局面，各大广告商必须慎重对待电视广告传播中遇到的问题，及时提出解决策略，为促进电视广告业的可持续发展奠定基础。

一、新媒体时代电视广告传播的现状

社会经济的发展将直接影响着电视广告业，反过来，广告业也会间接反映社会经济的发展。随着社会经济的快速发展，我国的广告业也日渐兴盛，各大卫视的电视广告总能以经济的变动、发展作为自身发展的原动力，以其最敏锐的感受反映社会的发展状况。然而，需要关注的是，广告业的发展所受到的影响因素也是多样的，除了社会经济的影响，电视广告业还受国际形势以及行业竞争的影响，进入新媒体时代，电视广告业呈现出两极分化的现状，其中卫视用于广告营销的预算在不断减少，广告商对广告的投入也变得更加谨慎，电视广告面临的新挑战在不断增大。以下是新媒体时代电视广告传播的现状：

（一）内部竞争下的电视广告业

国家金融危机的影响，使得电视广告业营销变得更加谨慎。从整体上来讲，我国的广告市场呈现出两极分化的趋势，主要体现在大多数情况下，广告商愿意将资金投入少数几个领先的市场，而那些普通广告市场却得不到重视。广告是人们日常生活中不可缺少的一部分，它对于人们了解产品的结构、功能、用途以及产品的性价比具有极为重要的作用。同时广告也是厂家营销的一种手段，对于提高产品的销售量起着至关重要的影响。而对于电视媒体而言，广告很大程度上注重的是其覆盖率以及产品品牌的形象。通常情况来讲，电视节目的收视率越高，其媒体以及相关节目的口碑也就会越高，卫视的美誉以及知名度会得到相应的提高，广告数量也会增加。由此看来，收视率高的卫视，如央视、湖南卫视以及安徽卫视等，便成为各大企业争相广告的平台。研究数据显示，2013年时央视黄金资源广告招标的金额达150多亿，央视的广告金额是最大的，与央视广告相比，其他卫视的广告招标金额稍显逊色，到2014年时，央视与各大卫视依然维持着此种竞争态势，央视的黄金节目《新闻联播》，在2014年时招标额为40多亿，东方卫视的《中国梦之声》招标额为4亿元，湖南卫视的《我是歌手》其招标额相对比较大，金额为12亿元，浙江卫视的《中国好声音》招标额为13亿元，由此可见，各大媒体间的竞争也是十分激烈的。在激烈的内部竞争中，一些实力相对比较弱的省级卫视以及地方电视台面临的市场压力则在不断加大。总而言之，出现这些现象的根本原因是由于电视广告业内部竞争激烈所引起的。

（二）外部竞争下的电视广告业

社会主义市场经济必然会涉及内、外部的竞争，从整体上来看，竞争一方面能够促使企业的改组、升级，实现企业的可持续发展，另一方面竞争也加剧了企业间的相互争夺。拿电视广告业来讲，新媒体时代下的电视广告业都在不断扩展，力求获得更多的广告金额。然而，实际情况表明，中国的电视广告业，当前所面临的外部竞争在不断加大，2012年的数据显示，中国的广告市场增幅为5.7%，这一数字是在中国经济增长速度减缓时的背景下研究得出的。从这一数字中，我们能够看到我国的公共市场依然在快速地增长，必然会瓜分当前的广告市场份额，使得新媒体时代下的电视上广告业面临的竞争越加残酷。美国著名的营销大师艾•里斯曾出版了《广告的没落，公关的崛起》一书，这书一经发表，便引起了学界以及营销界的广泛关注。艾•里斯的书之所以大受欢迎，很大程度上基于他对广告界的全新解读，他的新理解突破了市场营销一直以来存在的神话——一个新的品牌往往需要昂贵的广告费用。在他看来，市场营销首先需要做得第一步是进行公关，公关对广告业的发展是至关重要的，对于广告商而言，实现公关，便可使得消费品牌在消费者心中占据有一定的位置。从整体上看，广告的作用是在公关成功后塑造相应的品牌，但是对于公关与广告，那个更为重要，到目前也没有一个确定的定论，很多迹象表明，如今的公关已经越来越为广告界所认同，而且在一定程度上也分化了企业在广告方面的资金投入。总而言之，如今广告业所面临的外部竞争在不断加剧，这对广告业的影响也是不容忽视的，广告商应该慎重地对待这一问题。

（三）整体形势下的广告业

广告业的发展与社会经济的发展密切相关，进入新时期，我国的宏观经济发展速度放缓，整体上看来，消费市场购买力的上升态势比较迟缓，广告业不可避免地也会受到市场经济的影响。广告业是市场经济发展的晴雨表，它能够间接地反映市场经济的发展变化，在极具变化的市场经济面前，众多的广告商在广告的预算以及新媒体的投放上显得更加谨慎。自2012年的研究报告显示，连续九年来，我国被访的广告主的营销推广费用占销售额的比例一直在下降，直到2012年下降到了最低点，仅仅占8.5%，可以说2012年是我国电视广告业的寒冬期，电视广告业在这一年，遭遇了很多的艰辛。新媒体时代，电视广告业极其容易受经济形势的影响。在全球经济形势的影响下，众多的广告主纷纷开始选择广告的投放方向，大多数情况下，会选择价格较低、受众量大的广告，以使得广告的获利相对而言得到提升。随着社会经济的不断发展，如今电视广告业发展的速度十分快，到2015年时，电视广告业在总收入中的占比在不断提升，与此同时，电视广告业所占的市场份额也越来越多，广告成为广大人民群众日常生活不可缺少的一部分。

二、新媒体时代电视广告传播的有效策略

（一）创立新型的传播关系模式

随着时代的发展、变化，我国的电视广告业也在不断地更新、发展，新形势下，需要创立新型的传播关系模式，以适应电视广告的快速发展。改革开放以来，我国的电视广告业朝着新的方向不断地探索与演进，在此背景下，电视广告业的受众需求也呈现出碎片化以及多样化的趋势，这无疑对传统广告业是一场新的挑战。然而，需要我们深刻意识到的一点是无论是广告商还是广告公司，都必须创立新型的传播关系，顺应时代的发展需要。新型的传播关系首先需要转变广告传授双方的关系，从整体上来看，新媒体时代下，最容易发生变化的是媒体本身，随着媒体形式的多样化，广告传授的双方也需要进行更新与转变。21世纪是网络时代，网络、手机等新媒体技术日益发生着显著的变革，这在一定程度上打破了以“传授者为中心”的传统传播模式，广大的受众者实现了由被动接受信息向主动传播信息的转变，使得信息的传播实现了生产、传播以及接受一体化的模式进程。与此同时，广大的受众群体也具有了更多的选择权利，信息的传播变得多样化。新形势下，广大的广告商为了进一步提高电视广告信息传播的有效性，就必须创新电视广告的传播方式，将创新理念贯穿到电视广告的策划与推广的全过程中，真正将广大群众的切实需求放在首位，站在受众者的角度上，用新颖的方式制作出让群众满意的广告作品，推动电视广告业的持续健康发展。

（二）牢牢把握广告创意时代的发展脉搏

创新是当今时展的重要理念，无论是电视广告业，还是其他行业都离不开创新。纵观当下的电视荧屏，我们能够发现不同类型的电视广告层出不穷地呈现在观众面前，一定程度上冲击着广大受众者的眼球以及神经，众多的广告商正在用多样化的方式吸取观众的注意力。随着知识时代的到来，广告所带来的信息日渐泛滥，广告进入了铺天盖地的时代，在此进程中，广大受众者的主动认识性在不断增强，他们对广告的鉴别能力也在不断提高，对广告的接纳与审美标准也在逐步提升，他们往往能够主动的拒绝低俗化的广告。相关的研究数据表明，当前我国的很多广告都普遍存在创新意识不强的现实性问题，创意不足往往成为当前一个阶段我国电视广告业急需解决的一个重要的课题，需要广大的广告商投入足够的努力，认真地进行探索与实践。创意越来越为广告商所重视与青睐，众多的广告商将创意视为广告的灵魂与生命，可以说创意关系着广告产品以及品牌的认知度与理解力，是广告商与消费者之间的桥梁与纽带。一个产品要想赢得消费者的认可与青睐，首先必须从广告上做功夫，从广告上吸引观众的眼球。有创意的广告，往往能给消费者留下深刻的印象，激发消费者的购买欲望。新媒体时代下，市场环境更趋激烈，广告商要想使得产品赢得消费者的欢迎，必须充分了解受众者的心理以及需求，在此基础上，用积极、乐观的心态将创意融入广告的制作中，进而使得制作的广告更加接近娱乐化、生活化以及真实化。实践表明，具有创意的电视广告往往更能吸引观众的眼球，也更能够在众多的广告中脱颖而出，使得广告商获得良好的经济效益以及社会效益。

（三）构建良好的电视广告传播平台

电视广告的传播需要一定的媒介作为支撑，媒介是电视广告传播的载体，同时也是广告赖以生存与发展的基础，可以说，电视广告借助电视媒体而存在与发展，电视媒体广告的传播平台将会直接影响电视广告的传播效果。在新媒体时代下，电视广告市场面临的竞争越来越激烈，在激烈的市场竞争中，众多的广告商必须将眼光放得长远些，用具有前瞻性的眼光来准确把握市场的发展变化，积极了解广大受众者的需求，力求为广大的观众群体提供高质量的、有效的广告资源，构建独特的广告传播优势，实现电视广告传播效果的最优化，为提升电视广告的传播质量奠定坚实的基础。

三、结语

总而言之，新媒体时代下，电视广告业不仅面临着挑战，同时在接受挑战的过程中，也意味着巨大的发展空间。新形势下，随着电视媒体环境的日渐改善，媒体融合的趋势也在不断加强，我们必须对媒体资源进行整合，将电视广告渗透到人们日常生活的各个环节中，进而为提升电视广告的传播价值与效果奠定基础。

【参考文献】

[1]王渊.浅析新媒体时代电视商业广告发展[J].传播与版权，2015（8）.

[2]郑珊珊.新媒体时代电视广告传播现状及策略研究[D].南京师范大学，2014.

[3]张怡.试论新媒体时代电视广告的视听语言[J].新闻天地月刊，2011（1）.

[4]张金海，姚曦.广告学教程[M].上海：上海人民出版社，2003.

第5篇：传播策略研究范文

关键词 大众化；手机媒体；传播策略

中图分类号G206 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）84-0013-02

进入21世纪，伴随着信息技术的发展，“新媒体”概念逐渐映入人们的眼帘。所谓“新媒体”是指在数字技术的支撑体系下出现的媒体形态，如移动电视、互联网络、触摸媒体等。发端于四大传统媒体之后，新媒体被列为当今世界的“第五媒体”。

1 手机媒体特征简析

在众多的新媒体中，计算机和手机占有最为显著的地位。相比于计算机，手机媒体的发展更为迅速。据调研机构iSuppli预计，2010年全球手机用户已经突破40亿人次，中国的手机用于在2009年年末已经达到了7亿，普及率达到每百人52.5部[1]。中国社科院的2010年版《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告》中指出：“手机媒体正形成越来越大的影响力，手机报、手机电视、3G应用已成掌上热点。这预示着手机已从最初的语音通讯工具向综合型媒体发展。”

总的来说，手机媒体具有以下几大特点：

1）自媒体化。美国学者谢因波曼与克里斯威理斯提出了自媒体的准确定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”在数字时代的人们由于脱离了专业技术的束缚，可以在事件发生的第一现场通过拍照和编辑文字在微博等平台上即时消息，关注其微博的“粉丝”不管置身何地，都能够犹如亲临现场一般的了解事情的最新动态，做到“随时的在场”；

2）个性化。智能手机具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充。这种从外观到软件选择的自主化使手机被打上了使用者独特的个人“烙印”，手机的颜色如何、怎样装饰、加装什么硬件、安装什么应用程序等，都能由手机使用者自行决定与更改，做到了“我的手机我做主”；

3）广泛性与交互性。最早的人际传播是“点对点”式的双向传播，主要通过对话实现；由传统传播媒介承载的大众传播是“点对面”式的传播，也称“独白式”单向传播。新媒体时代人的“自媒体化”使“裂变式传播”成为信息传播的主要模式。美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”；

4）移动性。媒体传播的移动性是指从任何地点用户都能进入一个或多个通信网进行通信的特性。媒介的进化是人的选择的结果，更好地满足人的需要的媒介被保留了下来。美国著名传播学者施拉姆提出了测算媒体“被选择率”的公式[2]：即“ 受众或然选择率=报偿的保证/费力的程度”。手机媒体既能提高互联网技术环境下信息传播的效率，同时能有效降低这一过程的费力程度，具有无限的发展潜力。

2 手机媒体环境下的大众化传播策略

传统媒介环境下，传播者、传播内容、传播渠道三者都是相对固定的。而手机媒体环境下的大众化传播，传播者、受众、传播效果都具有了不确定性，如何有效利用手机媒体渠道同时又能保证大众化传播效果，是我们值得思考和探究的问题。

2.1 实现传播的亲民化，争取“所有人对所有人的传播”

手机媒体的广泛使用让传播者与受众都趋向于“自媒体化”，而这种传播角色的转变也进一步加大了大众化的难度。要实现新媒体环境下的大众化传播，第一步就是研究怎样争取更多的受众，让更广泛的受众接触到的相关知识。在这个意义上，是否能够真正“说进百姓心坎儿里”、是否能始终伴随着大众的日常生活进行有效传播，是决定新媒体环境下大众化传播成败的关键。

智能手机的发展几乎同步于我国的互联网发展，在手机具有无线上网功能之后，真正实现了手机与计算机的网络资源共享，使其在我国的受众范围不断扩大。据统计，截止于2011年12月，我国互联网用户总计5.13亿人，稳居全球第一；手机网民规模达到3.56亿人次。与此形成鲜明对比的是，我国当下的理论传播在很大程度上仍旧依赖传统渠道。相比于报纸、电视等传统媒体，新媒体受众对个性化与平民化的要求更为突出，怎样既迎合受众的个体品味又能有效地传播理论，是传播者首先面对的问题

周小华指出：“中国化的每一次理论飞跃，实际上就是在传播过程中针对中国实际环境的每一次主动适应。”[3] 大众化传播应从大众最关心的话题中找到“立足点”，将理论渗入日常新闻事件及后续报道中，让大众既看到党和政府的工作成果，又肯定了理论的正确性，自觉产生与的“共鸣”。由此，大众化传播的受众范围就不再局限于精英层面和政府层面，而是重新界定为一般民众，使大众化传播空间得到了极大扩展，最大限度的争取实现“所有人对所有人的传播”。

2.2 创新传播形式，实现“靶向传播”

当今的大众化传播，不但要面对日新月异、不断创新、凸显人际交互功能的新媒体，而且要面对具有认知判断独立性、情感需求差异性等一系列新特征的广大受众；不但要迎合大众多变性的信息接收走向；更要符合整个中国社会从注重理想向强调实际、从注重听取向强调参与的心理趋势改变。手机媒体的个性化特征使手机成为“带体温的媒体”，随着大众自我意识的逐渐增长，传统说教式、“一刀切”的理论传播形式已经无法适应当下大众对个性化的强烈需求，因而要实现手机媒体领域的大众化传播，就应着力创新传播形式，突破“一对多”的传播模式，依照受众个体需要和实际情况，实现“靶向传播”。

值得注意的是，随着经济的发展，中国内部各阶层的分化也日益鲜明，这不仅体现在经济水平上，还体现在受教育水平上。美国传播学者多诺休在1970年发表的《大众传播流动和知识差别的增长》一文中就曾提出不同社会阶层之间信息接收的“知识沟假说”，即不同经济地位和教育背景的人虽然被置于同样的媒介环境下，但他们对于媒介信息的知晓程度是有差别的，而且媒介越发达，这种差距越大，从而影响社会底层民众的文化发展。当下的大众化传播，也应该在充分了解和分析受众的基础上进行，才能够实现真正的“靶向传播”使传播达到事半功倍的效果。

在“靶向传播”的问题上，应着重注意两点：首先，应着力改善大众化的传播形式，充分利用手机媒体的“个性化”特征，变显性传播为隐形传播。其次，应充分利用手机交互性强的特点，激发大众对政府工作的兴趣，提高大众在政府工作中的参与度。例如，浙江龙游县纪委开通了“廉接纪委”手机短信举报平台，拓宽了群众的监督渠道，变“纪委一家管廉政”为“社会各界人人参与廉政建设”，大大提升了政府的信息传播效率，使群众深刻体会到党为践行“全心全意为人民服务”宗旨所做的努力。

2.3 激发民众自身能动性，培养大众的“文化免疫力”

唯物辩证法认为，内因才是事物自身运动与发展的源动力，外因要通过内因才能起作用。外部媒体环境的营造只是对大众化传播的准备，而要使理论真正成为人民群众认识世界和改造世界思想武器，还应从大众本身的思想认识上入手，即培养大众的“文化免疫力”。在医学上，免疫力有两种作用：自动防御外来异物、主动处理自身病变细胞。与此相类，大众的“文化免疫力”，即大众主动抵御外来恶意颠覆思维、主动反省自身错误认识的能力。

《中国新媒体发展报告（2011）》蓝皮书指出：近年来西方媒体全方位发展对华的网络传播，互联网已成“西方价值观出口到全世界的终端工具”，而新媒体也开启了新的政治时代，扩展了个人参议政事的渠道，也成了各种利益集团影响政治的工具。发达国家通过“大片、薯片、芯片”等文化与技术上的干预消解着发展中国家的本土文化，并且强制植入了西方国家极端个人主义、英雄主义、自由主义等文化观念，如果不及时把握新媒体渠道，社会主义国家的文化观念很可能在新媒体领域丧失还手之力。在传播学上，媒体的说服效果分为三个层次：态度、行动与持久行为。传统媒体只是改变了人们对于某种观念的态度，而新媒体的交互性能够让人们主动选择传播信息的种类与内容，有利于保证传播的持久性。大众化传播如果能够抓住手机等新媒体所提供的机遇，就有能力对西方的文化渗透做出及时反应，抵制西方的文化霸权，使大众自身具有对不良信息的辨别力。

3 结论

综上所述，传播者应充分利用手机媒体个性化、亲民化、互动性强等特点，改善大众化在手机媒体环境下的传播用语，丰富大众化传播形式，培养适合传播的新媒体“拟态环境”，在大众中进一步提高理论的影响力，在不断更新的文化潮流中巩固的指导性地位。只有抓住新媒体时代提供的“黄金机遇”，才能更好地的提升大众化传播效率，扩展大众化传播受众；才能更有效地将理论内化为大众日常生活实践的指导思想，使公民养成以社会主义核心价值体系为指导的“文化免疫力”，实现大众化的最终目的。

参考文献

[1]工业与信息化部官方网站http：//.

第6篇：传播策略研究范文

【关键词】 媒介语言 城市形象 传播策略

1 何谓媒介语言

媒介语言（media discourse）是媒体向受众呈现社会现象与传达社会文化意义的载体，是媒介研究的重要内容。媒介语言同语言既有共性又有区别。语言是人际沟通的语言符号，主要指传统意义上的听说读写的语言交流活动，即人们之间的对话、书信。狭义的语言分为听觉语言和视觉语言。媒介语言已经摆脱了传统的语言文字形态，是用于大众传播的符号，是信息与娱乐的表现方式，其内容涵盖广泛，也有视觉语言与听觉语言之分。视觉语言除了文字以外，还有色彩、图片、动画、雕塑等多种形式。听觉语言除了话语之外，还有音乐、背景音效等多种形式。这些媒介语言形式大都与现代媒介技术、传播方式密切结合，在媒介技术的发展下不断产生新的形态与传播方式。

2 何谓城市形象

城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用与社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。城市形象是能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征，是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。它涵盖物质文明、精神文明、政治文明三个领域，包括政治、经济、文化、生态以及市容市貌、市民素质、社会秩序、历史文化等诸多方面。城市形象建设是城市现代化过程中继生产建设、公共设施建设之后迎来的城市发展的更高阶段。

3 媒介语言与城市形象的关系

美国城市学家芒福德曾指出：“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的[1]”大众传媒因其传播效率高、覆盖面广的特性，一直是塑造与提升城市形象的利器，极大地影响着受众对城市形象的感知。现阶段，在我国城市化进程加快和日益激烈的城市竞争时代背景下，良好的城市形象是城市品牌的核心，是提高地方吸引力的重要因素，媒介语言中城市形象的构建与传播更是彰显自身魅力的捷径，因而日益成为城市发展进程中迫切需要解决的课题之一。如今，我国各级政府对城市形象的传播实践几乎涵盖了一切大众传媒，包括广播、报纸、电视等等。而以网络、手机为代表的新媒体的迅速发展，则突破了电视、报纸等大众传媒在传统城市形象传播中的主导地位，日益成为国家和地区政治、经济、文化及社会生活方面的宣传报道中不可忽视的生力军，对国家和地区的形象塑造和宣传承担着不可替代的作用。[2]

4 媒介语言环境下的河南城市形象现状

媒介语言的主要功能是媒体向受众呈现社会现象与传达社会文化意义，它通过大众媒介有选择性地“提示” 现实环境中的客观变动而构造出符号化的信息环境，它是人们感知现实世界的中介。最早发现媒介语言这种隐的人是李普曼，他在《公众舆论》一书中借用柏拉图的“洞穴人”寓言，对媒介语言的隐作了绝妙的象征性阐释。他认为媒介语言把受众看不到的“背后的东西”投射到洞壁上，形成影像，而受众便借助这些影像去感知真实的存在。也就是说，在媒介语言社会中，人们看到的不是实物而是它的影像，而这些影像都是由媒介语言符号呈现在他们面前的。[3] 若符号世界未能真实全面地反映现实世界，或只是提供单面的、不健全的新闻，甚至是以扭曲和错误的方式提供了一副虚假的现实世界景象，这样的话，过多地接触“新闻”（那些非常的、不正常的、反常的事件）可能会使受众者对于”社会究竟什么才是通常的、正常的、合乎常规的事情反而知之甚少。[4] 最终会在一定程度上导致人们对现实世界形成错误的或扭曲的看法。不可否认，河南城市负面形象的形成正是一系列媒介事件推波助澜的后果。河南上蔡艾滋病村、洛阳大火、河南人天津扎针事件，这些接二连三的报道构建了一个闭塞无知、野蛮愚蠢者的形象，而河南本地媒体在应对重大突发事件时的缺位和失语，更给了外地媒体进行解读操作的空间。由于外地读者对河南的情况不甚了解，为了简单明了地告知新闻，外地媒体在报道此类负面消息时往往不约而同地冠以“河南”二字开头，诸如“河南艾滋病村”、“河南蟊贼”等，这种媒介语言使得外地读者自觉不自觉地就将艾滋病和蟊贼同河南画上了等号，使之成为了河南的代名词。平面媒介通过词语刻画河南城市形象，而视觉媒体诸如电影和电视则通过典型人物的塑造使河南人的形象更加具体化和直观化，例如冯小刚电影《手机》中的严守一、《天下无贼》中的傻根和《落叶归根》中郭德纲饰演的劫匪，以及众多影视作品中的反面人物都操着一口地道的河南话，这种负面的河南人个体形象可能具有偶然性与戏谑成分，但若众多影视作品中都不约而同地显示河南形象的负面因素，则不得不说偶然中有必然的意识倾向成分。就这样，河南人一次次被动地成为剧中的丑角，媒介受众通过媒介语言对这个地域进行窥探，并经由自己的想象进行加工，进而以讹传讹推波助澜，于是被旁观着的河南城市集体负面形象被逐渐定格，正如勒庞所指出的：群体通常很容易受人暗示。最初的提示，通过相互感染的过程，很快会进入群体中所有人的头脑，群体情感的一直倾向会立刻变成一个既定事实。[5]就这样，媒介语言与其受众者无意之间完成了一次河南城市负面形象的建构与传播。

5 媒介语言环境下城市形象的传播

5.1 植入式隐性传播

媒介隐性传播虽是以潜移默化的方式进行传播，但其对城市形象传播的作用不可小视。城市形象的植入式传播早已出现，其中尤以影视剧等文学作品的传播为主。但在以网络、手机为代表的新媒体环境下，城市形象传播的植入式隐性传播策略也应该纳入创新的思维和发展的眼光，在传统的影视剧植入之外探索出新的植入媒介和值入方式。

（1）电影与微电影传播：电影与微电影都是城市形象推广的有效途径。现阶段，我国电影产业呈现出良好的发展势头。一方面，中式大片在产量和社会效果两方面都越来越好，重新赢得了国内观众的信任；另一方面，它在海外市场的拓展也呈持续上升趋势，电影产业的良好发展现状对于推广区域文化价值及其软实力起到积极作用。2011年由洛阳菁锐文化传播有限公司原创的3D动画电影《牡丹》以“和平、正义、反毒、励志”为主题，讲述了百花之王“牡丹”历尽种种磨难，最终战胜邪恶、贪婪的“罂粟”，率领百花走出百花谷，终将美丽的花朵带给人间故事。这部3D动画电影的中国元素丰富，体现出原汁原味的中原文化，给观众带来视听和心灵震撼的同时也供给观众提供了一次奇妙的中原文化之旅，并且这部电影的宣传海报还登陆美国纽约时报广场大屏幕，成为推广千年牡丹花城洛阳城市形象的里程碑。

2014年1月7日，由洛阳北方易初集团有限公司出品的开年首部微电影《夫妻游戏》首映礼在北京蓝色港湾传奇时代影城成功举行。这部微电影是由台湾新锐导演陈正道执导，台湾知名演员蓝正龙、新生代女演员尹航担任主演，芒果台主持人杜海涛等著名演员倾力加盟摄制。这部微电影主要讲述了夫妻爱情保鲜秘决、如何让平凡的婚姻生活变得更加多姿多彩的故事并向社会传递正能量爱情观。伴随着这部微电影的热播，投资方洛阳北方易初集团旗下的大阳CHOK时尚欧式情侣车也随之热销，企业产品畅销的同时也带来了洛阳企业品牌认知度的推广和提升，与此同时，企业所在地洛阳的城市形象也得到了有效传播。尽管微电影仍是一个新生事物，但对于城市形象传播而言，微电影最重要的启发意义在于“微电影+广告”的新型传播方式。与传统的影视剧植入相比，微电影制作周期更短、费用更低，表现更为集中，且凭借着丰富的故事情节、高端的制作水准而引人入胜，往往易被大量分享、转载和评论，成为城市形象推介的有力工具，而河南城市恰恰可以把握这一机遇进行尝试，这不仅有助于城市形象的推广传播，亦可向大众展示河南城市的创新与变革，摆脱河南城市固有的传统、保守的形象，可谓一举两得。

（2）动漫传播：动漫产业是二十一世纪的朝阳产业也是有效的城市形象传播途径。动漫植入式广告也是新媒体广告的一个重要创举，它依托动漫爱好者群体为基础，通过特定的条件，在动漫中的适当时间和适当位置出现城市场景从而构建城市形象并将其推广。而动漫也就此升级为一种新型城市形象媒介语言。动漫世界是一个不同于传统媒体所营造的 “虚拟世界”， 它能够带给动漫观众不一样的体验，使观众在动漫中获得娱乐和享受，使得动漫广告成为一种极其优秀的体验式营销方式，在这方面，河南省已有城市进行了此种尝试，例如洛阳动漫《小破孩儿》中就通过动漫故事展示了洛阳的风土人情、山水美景，此外，“洛阳才子动漫系列”之《洛阳纸贵》、《苏秦刺骨》等原创动画片都对传播河洛文化，传播城市形象起到了良好的助推作用，如同微电影广告一样，动漫植入性广告尽管涵盖面广，却尚未有系统的城市形象的广告，因此不妨将整个河南城市背景移植到动漫中，让基数庞大的动漫爱好群体能在漫画中获得关于河南城市形象的直接感受和体验，从而心生向往。

5.2 跨媒介沟通策略

在新媒体环境下，公众获取信息的渠道越来越多，进行受众细分的难度也越来越大。在此背景之下，任何一种传播手段都不足以覆盖绝大多数受众群体，因此，要想使城市形象传播取得更好的效果，必须综合运用各种传播媒介，这不仅需要在媒介选择方面做到全方位、多渠道，更需要各媒介间的相互沟通和配合。新媒体的涌现和高速发展不能彻底动摇传统媒介的地位，二者各有所长。新媒体虽然以高科技、高效能和高参与度著称，但在权威性和公信力方面仍远远不及广播、电视等传统媒介。且大众传媒作为城市形象传播的习惯性选择，资源雄厚，经验丰富，其对国家和地区的形象塑造和宣传仍然承担着不可替代的作用。在河南城市形象的推介过程中，应当充分利用各种新、旧媒介形态的传播优势，以优化的媒介组合实现最佳传播效果。

5.3 多层次分众传播策略

传统媒体立足于“大众传播”。而以微博、微信、博客等为代表的新媒体要求对受众进行细分，从而实现更精准和更高效的传播。城市形象传播的受众广泛，具体可以分为城市市民、外来务工和求学人员、消费者和投资者等不同层次，各个层次群体的生活方式各不相同，关注点和媒介语言使用习惯也各不相同。受众的差异性与多元化决定了在选择传播媒介语言时必须具有针对性地进行信息传递。

6 结语

随着我国城市化进程的加快和日益激烈的城市竞争，城市形象构建与传播的重要性已成为人们的普遍共识，各级政府亦非常重视城市形象构建与传播的创新和发展，城市形象的媒介语言塑造与传播是城市形象传播的重要课题，虽然我国学界对城市形象传播的理论进行了专门的研究，但仍处于起步阶段，尤其缺乏从媒介语言传播角度对城市形象的构建和传播进行专门的研究和分析，本文着重从媒介语言理论角度阐释河南城市形象的构建与传播策略，以期对河南城市形象的媒介语言传播策略的优化有所裨益。

参考文献：

[1]（美）刘易斯・芒福德著，倪文彦等译.城市发展史：起源、演变和前景[M].北京：中国建筑工业出版社，2005.

[2]（美）罗杰・菲德勒.媒介形态变化：认识新媒介[M].北京：华夏出版社，2000.

[3]（美）Walter Lippman著，阎克文、江红译.公众舆论[M].上海：上海人民出版社，2006.

第7篇：传播策略研究范文

[关键词] 教育传播与技术;教学设计的处方性原则;教学策略

[中图分类号] G434 [文献标识码] A [文章编号] 1672―0008(2010)02―0029―06

美国教育传播与技术协会在“教育技术”的1977年定义中指出,“教育技术”旨在“对所有与人类学习有关的问题进行分析,并对解决这些问题的方案进行设计、实施、评价和管理”。教与学的策略,作为影响人类学习的关键因素,是教育技术学科核心理论的立足点。由Dave Merill领衔的《手册》的第二部分展示了这些年来教育传播与技术领域在传统教与学理论、教与学策略上的发展,即着重于技术环境下教与学策略的实施原则,技术环境下涌现出来的新的教与学问题,以及对这些问题所引发的理论思考。

本部分内容共由七章组成,包括:知识表征策略(第8章,Linda L. Lohr & James E. Gall撰写);情境类课程的设计策略(第9章,Sasha A. Barab & Tyler Dodge撰写);生成性学习策略(第10章,Barbara L. Grabowski, Hyeon Woo Lee, & Kyu Yon Lim撰写);互动性学习任务的反馈策略(第11章,Susanne Narciss撰写);探究性学习的技术支持策略(第12章,Yael Kali & Marcia C. Linn撰写);协作活动的分布观(第13章,Tom Satwicz & Reed Stevens撰写);首要教学原则(第14章,M. David Merrill, Matthew Barclay &Andrew van Schaack撰写),分别从不同的角度阐述教育传播与技术的教/学策略。

本文将从教育传播与技术视角下学的理论、教育传播与技术视角下教的模型、教育传播与技术视角下教学设计原则三个方面对这一部分内容进行概括介绍,并简要分析这些教与学策略研究的特点、变化及其对于教育传播与技术研究与开发未来发展的意蕴。

一、教育传播与技术视角下学的理论

学习的内在过程及其激发的方式是教学设计人员首要考虑的因素。对这些过程的理解主要是通过对认知功能、过程以及记忆结构的大量理论和实验研究实现的。运用关于学习的基础理论,教学设计人员形成在学习者内部发生的思维活动的观念,这种观念会指导他们进行学习环境的设计。另外,技术环境下多种媒体对知识的多样表征、使用技术支持有意义的学习,也都是教育传播与技术视角下教/学策略的主要内容,因此教学设计者必须了解相关的理论。

1.与工作记忆相关的理论

与工作记忆相关的理论包括信息加工理论、认知负荷理论、双重编码理论和Baddeley的记忆模型。这些理论都是在Atkinson和Shiffrin(1968)记忆的双重存储模型基础上发展而来的。

所谓学习,从信息加工角度来看,就是将信息从短时记忆的工作记忆中转移到长时记忆,在需要时再从长时记忆中检索出来。使用信息加工理论指导教学设计,就是要研究如何通过管理和操作信息,使之能引起学习者的注意,并以容易合并到长时记忆中的理想形式保存在工作记忆中。

认知负荷理论则关注工作记忆的局限性。认知负荷是指所呈现信息的数量及其与工作记忆的大小是否匹配,它会因学习者的专业水平而不同,通常新手只能加工简单连续的结构,专家则因为已经建立了图式,而能够吸收更多的信息。认知负荷的研究描述了三种负荷:内在负荷、外在负荷和关联负荷(Paas et al.,2003)。其中内在负荷指内容的本质和复杂程度,这是教学设计者不能改变的。外在负荷指传输中的噪音部分,由于它们增加了记忆负荷而成为学习的障碍,是应该减少甚至消除的。例如,在文本的某一部分中使用多种字体而没有增加内容,但却增加了认知负荷,因为阅读者试图为这些变化赋予一定的含义。关联负荷是指那些设计者能够促进最优负荷的事情,如把内容组块、排序,或者提供能够帮助学习者快速理解新信息的模拟物。教学设计者可以通过减少外在负荷和增加关联负荷两种方式来降低一个高的内在负荷。

对于记忆机理的深入研究诞生了多种知识编码理论,其中A. Pavio(1971,1986)的双重编码理论得到了普遍的接受。A. Pavio认为记忆具有言语和表象两个平行的认知编码系统,以言语或视觉形式呈现的信息分别被编码在言语记忆存储器中或视觉记忆存储器中, 这些独立的记忆系统可以相互激活,也可以从一种信息形式转化为另一种形式。视觉编码和言语编码之间的连接可以强化记忆,增加识别和回忆的机会。

Baddeley的记忆模型进一步提出在工作记忆中,除了视觉空间(视觉和空间记忆)和语音回路(听觉记忆)外,还有一个情节缓存,工作记忆既能够从情节缓存中检索信息,创建相关的新表征,同时还可以从长时记忆中检索信息。教学设计者感兴趣的是如何设计和组织信息以达到情节缓存的最佳使用效果。

2.与媒体理解相关的理论

有关文本的认知框架的研究在用计算机表达知识后得以发展,其中有两个核心概念:命题表征和图式理论。所谓命题表征,就是把自然语言解码成命题或一个命题网络(在树状的意义结构中能够涉及其他命题的复杂观点),它提供了表述意义的标准方式。而图式理论则用于表达常规,提供了自上而下的理解视角,当处于新场景中时,学习者常常试图把信息与已有图式匹配起来。

Kintsch 提出了一个文本理解的模型(Kintsch,1988),认为文本的理解包含两个阶段。首先,在建构阶段,阅读者从文本输入、根据自我目的和原有知识建立一个原始的、不连贯的心智模型。第二个阶段为整合阶段,包括巩固那些符合意义的局部建构和抛弃那些不适合意义的局部建构。Kinrsch指出文本基础表征和情景模型之间有着重要区别,文本基础表征是包含在文本中的信息表征,情景模型是读者从文本中获得的信息,包括基于原有知识的精加工和连接。这个模型要重点强调的一点是Kintsch提出的“易学区”,它有意模拟Vygotsky的最近发展区(1978)。Kintsch指出好的文本能提供一个学习者的情景模型(也就是相关的原有知识)和文本中新信息的适当数目的重叠。一个明显的含义是若重叠部分太多,学习者可能不能从文本中获得新信息;不太明显的含义是,术语或字词、结构以及其他内容中熟悉信息的存在是促进深度理解的必要支架。如果信息被分解和背景被删除,那么即使是一段最小的文本也可能像极度复杂的文本一样无法解读。为了支持深层意义的建构,附加和多余的文本可能是必需的。

对于音频信息的研究,Bishop和Cates(2001)从认知教学的视角对Shannon和Weaver所提出的三类噪音进行了解释,其中接收噪音为相互矛盾的内部和外部刺激造成的讯息传输问题,干扰了教学信息的接收,但通过内容冗余(如音频信息的转播和放大)可以抗噪;加工噪音是指对已经被接收讯息的解释出了问题,提供情境冗余(如以多媒体方式呈现语义信息,能确保其被正确地接收)增加解释性框架可以消除;检索噪音是在提示/图示与原有知识、经验和态度之间的不匹配造成信息理解问题,通过以适当的线索(如强调信息和原有知识的连接)构建信息理解可以抗噪。上述理论对于视觉信息也同样适用。

3.与意义形成相关的理论

生成性学习理论是对学习的内在过程及其激发的方式的一种解释。脑神经研究、关于知识和认知发展结构的研究都为生成性学习理论及其模型、生成性教学设计提供了依据。在前两版手册中,都各有一章介绍生成性学习理论及相关研究,第三版也不例外,在第10章中用图示的方法归纳了生成性学习模型的核心概念,并综述了相关研究发现。

威特罗克(Wittrock,1974a,b)在研究解释提高阅读理解能力的教学策略时提出了生成性学习理论。其理论强调了一个十分重要的基本假设:学习者不是信息的被动接收者,而是学习过程的主动参与者,正是他对环境中的信息建构了有意义的理解才产生了学习。威特罗克指出生成性学习中有四个关键要素,即知识生成、动机、学习过程和知识创造过程。

生成性学习的本质就是知识生成。“虽然学生可能不理解老师所说的内容,他很可能会通过自己生成意义来理解这些内容”。只有通过学习者自己将知识和经验之间生成联系和理解,才能有意义地生成知识。学习者不仅要生成系统整体的联系,而且要建构个人的意义。一部分意义的生成来自于将记忆中的先前概念、抽象知识、日常经验、专业知识与新知识建立联系(Wittrock,1974,b)。

生成性学习的发生要求学习者在学习中负有责任和义务,他们需要积极地思考以在已有知识和正在学习的知识之间建构联系(Wittrock,1990),因此动机是生成性学习产生的第二个重要成分。只有当学习者将成功归因于自己在知识生成方面所做出的努力时,兴趣才能被提升(Wittrock,1991)。

生成性学习理论对学习过程的解释与信息加工理论类似,不同的是生成性学习理论不仅强调信息的转化,而且强调新的概念性理解的生成。对于知识创造过程,威特罗克(Wittrock,1991)强调学习者应该控制自己生成意义的过程,因此自我调节这项元认知能力在生成性学习中至关重要(Zimmeman,1998)。在自我监控的基础上,学习者对自己的努力程度以及可获得的资料进行管理,并调节学习策略来生成意义。

有关生成性学习理论的应用研究有两类:一类是研究学习过程中的学习策略,比如诸如划线、记笔记、附加或插入问题等简单编码策略;分等级、列标题、总结、画概念图或目标操作(manipulation of objects)等更复杂的编码组织策略;还有如进行表达、举例、解释或类比等精加工策略。另一类是从学习结果的角度研究生成性学习策略对回忆、理解、高阶思维及自我调节技能的作用。遗憾的是研究结果经常与策略类型、测量工具以及个体差异等因素相混杂,研究结果不能互相支持,无法对应用产生一致或明确的指导作用。

二、教育传播与技术视角下教的模型

在教育传播与技术视角下看待教的模型,会比较关注那些能够促进技术在学习过程中发挥催化作用的研究,会比较关心那些通过技术手段将学习发展显性化后而发现的学习规律。借助技术构建真实感的学习环境以及借助技术支持对真实问题的探究,这些真实化情境类课程的设计策略以及如何使用技术予以实现,一直是教育技术领域研究和实践的热点。

1.真实性情境化课程设计策略

手册的第9章将常见的情境化课程设计划分为三大类,第一类的情境是被设计出来的,包括抛锚式教学、基于问题的学习和认知学徒制,其基本假设是:课堂活动应当与现实世界的实践者所参与的活动尽可能地相似,这包括事实的特征真实性、过程真实性,以及任务真实性(Petraglia,1998)。比如,抛锚式教学是将学习锚――即包含所要学习的内容――定于有意义的问题解决活动的境脉当中;基于问题的学习(PBL)是将学生置于问题解决者的积极角色中,使其面对反映现实世界问题的劣构问题,来同时发展问题解决策略和学科知识基础和技能;认知学徒制则强调让教师或更有知识的他人清晰地说明其所采取行动背后的思考,从而通过一种认知学徒制形式来为学生示范,然后教师给予训练(coaches)和支架(scaffolds),目标则是教师干预的逐步淡出,这样学生能够在没有教师支持下参与行为。

上述三种课程在学习开始之前就已经开发了大部分学习境脉,限制主要设置在资源当中,并且可接受的结果被相当好地界定了;在很大程度上,设计者知道什么是正确的解决方案。

第二类情境化课程则是将许多交互情境化于任务当中,让参与者对许多活动结构进行社会性协商,其学习结果具有一定的变数。这包括基于案例的推理、基于项目的学习和课堂学习共同体。对于基于案例的推理(Case-Based Reasoning, CBR)而言,站在学习者这方面来看,这些案例的劣构性质提供了一种可以被感觉得到的真实(Jonassen & Hernandez-Serrano, 2002)。不管是亲身体验还是假手他人,通过对嵌入在这些案例之中的理解和认识进行解读、思考和应用,新的理解与认识就会自然而然地生发出来,这些理解与认识通过“具体、真实、及时的反馈”,可以让学习者的经验得到丰富和发展。基于项目的学习和课堂学习共同体都强调教师建立学习环境,学生通过合作工作发展能力。

第三类情境课程是让学生在从事现实任务时参与真实实践,并时常将新手和更熟练的老手组成共同体成员,来建立一种真实感(Lave & Wenger,1991),比如,国家地理学会的儿童网络课程(Bradsher & Hogan,1995;Karlan et al.,1997)让来自50个国家超过150万的儿童参与到关于现实世界问题的合作调查研究中,期间他们会得到科学家所使用的基本数据。一些实践共同体项目也是采取新老结队的方式,让学生从合法的边缘性参与者向核心参与者移动。

这三类情境类课程具有一个共同的信念,即当所要教授的潜在内容通过真实应用而得到情境化时,它改变了这些内容对于学习者的根本意义,体验丰富的情境下的有意义的参与会促进学生的学习,但是三者在真实程度上存在差异,这也反映了在学校环境下建立一个情境化课程是一个巨大的挑战,这不仅是因为要使这些潜在的形式体系得以真实化需要选择合适的场景,而且还要确定噪声(noise)的数量。当一个学习环境被过度地裁剪时,就会使人觉得学校更像是一个工厂,体验性就会变得比较少(Dewey, 1938/1997);要想置身于其中的可能性变得极小,而且知识也更有可能会变得了无生机(Whitehead,1929)。随着环境的情境化程度不断增强,它在神秘性、现实性和探索性上的潜力不断增加,但同时却会牺牲导向性、效用性和明晰性。事实上,学校之所以出现,部分原因就是为了让形式体系摆脱这种噪声而呈现出来,这种矛盾性也让真实类情境化教学的实践与研究风生水起。

2.关于探究性学习的技术支持原则

在过去的二十多年中,随着计算机的发展和普及,对于如何使用技术设计学习支持环境,已经有了不少成功的经验。为了帮助设计者在以往工作的基础上进行设计,也希望帮助研究者报告在当前工作环境中的新发现,研究人员创建了“设计原理数据库(省略),集中在用技术支持科学学习的原则研究。第12章在这个数据库基础上,归纳介绍了用技术支持探究性学习的四条元原则和八条实用原则。

首先,通过连接学习者的兴趣和观点,对有效的多种探究方式的支持可以使得科学可接近(Krajcik et al.,1998;Linn & Hsi,2000)。当学生设法解决生活中的问题时,他们能够评估自己的直觉观点,并将它们与规范的观点相区别。

第二,通过动画、图像、语音、符号等多种方式展示复杂的现象,可以有效支持使得对科学现象的思考可视化(Linn et al.,2006)。现代技术为不能够看到的科学现象打开了一扇窗户,为解释这些现象提供支持,如组织思想的模板、表示知识的工具和认识事物的三维软件。

第三,通过要求学生解释自己的观点以及对别人的观点提出评论,使用工具有效地帮助学生归纳讨论、收集项目评价,可以促进相互学习(Davis,2006)。当学生们讨论他们的观点时,他们可以确立区分这些观点的评价标准。

第四,通过激励学习者监控他们的进步并反思他们的学习,有效地支持探索的可视化模型能够提高学生学习的自主性(White & Frederiksen,1998)。当学生评价自己的观点时,能够学会对他们的进步进行批判性思考,那些支持反思的笔记类工具特别有用。

一个优秀的技术支持的学习环境通常都会满足这四项元原则。对于如何利用设计数据库中的原则设计有效的学习环境还在进一步探索中。

三、教育传播与技术视角下教学设计原则

教学设计是教学技术领域最为基本且核心的专业活动。几十年的实践产生了众多的教学设计理论和模型,也归纳形成了一系列的处方性设计原则。所谓处方性原则是对教学过程中某种潜在的、根本关系的描述,被各种各样的广泛且成功的项目和实践所践行着。研究教学设计基本的处方性原则的意义在于:这些设计原则可以应用于任何一个教学项目和活动中,无论该项目和活动是根据什么理论或模型设计的。当一个特定的教学计划或实践违背了或无法实施一个或多个这些潜在的原则时,学习或绩效就会受到阻碍与消极影响。

在手册的第二部分,介绍了三类处方性原则及相关研究发现:即关于教学策略设计的处方性原则(第14章)、关于知识呈现设计的处方性原则(第8章)和关于教学反馈设计的处方性原则(第11章)。

1.关于教学策略设计的处方性原则

2002年,Merrill在对众多教学设计模型归纳总结的基础上曾提出过教学设计的七个处方性原则,即以任务为中心的方法、激活原则、展示原则、应用原则和整合原则。Merrill那篇文章的发表推动了对各类教学的处方性原则、运用条件及运用方式的研究。

M. David Merrill, Matthew Barclay和Andrew van Schaack撰写的“首要教学原则(第14章)”这一章的内容可以分为三个部分,第一部分在概要介绍了2002年所提出的七个处方性原则后,介绍了自那篇文章后一些重要的修正性、细化性、验证性的研究成果,如发现提供指导和教练在内的任务中心的方法要好于只有最少指导、纯粹以学生为中心的教学方法(Kirschner et al.,2006;Mayer,2004),首要教学原则可以通过将教学策略分级而不断提升与改进复杂任务的绩效(Merrill,2006a,b);在激活――演示――应用――整合阶段,让学生意识到信息的具体结构有助于他们对信息进行总结,并因此能够更有效地使用这些信息(Marzano,2001);使用首要教学原则指导开发的课程其学习用时和学习效果都明显好于常规教学(Thomson,2002;Margaryan,2006)。

文章的第二部分则罗列了一些其他研究者研究的各类教学设计的处方性原则,并将这些原则映射到Merrill处方性原则的集合中。这包括Clark和Mayer(Clark & Mayer,2003; Mayer,2001)有关媒体组合呈现达到更好学习效果的七项原则,Allen(2003)关于e-learning的三类有效性原则,Van der Meij(1998)以任务为中心的极简主义教学设计原则,Foshay等(2003)关于培训课程的17个设计要素,Seidel等(2004)从对学习的获得和迁移影响因素的实证研究中识别出来的教学设计指导框架。

文章的第三部分是关于如何综合运用这些处方性原则进行教学设计的模型,包括Van Merrienboer的4C/ID模型(Van Merrienboer,1997; Van Merrienboer & Kirschner,2007)和Merrill等提出的水波圈(Pebble-in-the-pond)模型(Merrill,2002b)。这两个模型的共同特点是将教学开发过程中的活动分级,采用整体任务分解、成分技能分析,分别设计实现的过程。

正如这章结语部分所述:对于开发有效果的、有效率的和引人入胜的教学需要什么样的处方性教学设计原则,人们已经形成了很多共识。未来的应用和研究将深入到更多的学习情境、面向更多的学生和更为丰富的学科内容,在实施这些原则的同时评价检验这些原则的有效性。

2.关于知识呈现设计的处方性原则

信息怎样呈现才能引起学习者注意?怎样组织才能促进其记忆和回想?对这些问题的研究和实践,便形成了知识呈现设计的处方性原则。在前两版手册中,有关知识呈现的处方性原则有多章内容,分别探讨文本信息、图形信息、声音信息、动画/视频信息以及多种媒体的呈现原则,但是在这一版中只有第8章一章的内容,从理论、模型、策略三个层次概述了知识表征方面的研究成果。

关于多媒体设计的基本原则,比较著名的两个研究成果是Park和Hanafin(1993)关于交互多媒体设计的20条设计原则,和Mayer(2001)的多媒体设计七项原则,这两个研究成果在认知负荷理论框架下可以做如下对比:

具体的各种媒体,也有不同的处方性原则。比如,在选择文字时,选择那些最不模糊并最熟悉的文字,因为采用熟悉字词、熟悉的文本结构,会有助于对文本材料的理解;文本的组织像文字一样重要,一个完整清晰的文本的使用会让阅读者需要较少的预备知识;而当文本和学习者的已有知识不重叠时,文本将难以理解(所有的加工都仅仅是在最低的文字水平上);当文本和学习者的已有知识重叠太多时,该文本对阅读者就没有教育价值。

对于图像等静态视觉信息,通常会很讲究其所表达的信息的结构,如上下级、同级关系,时间、方向和类别,对于同等状态的要素会用颜色、大小和形状等标识,并将相似的项放在一起。

至于声音类信息,可以根据声音要承担的作用,比如是引起注意、集中注意还是保持注意,而采用不同的呈现策略。有时候声音还可以帮助组织信息,促进与原有知识的关联。对于动画和视频这样具有时间成分、动态或变化显示的信息,对其研究发现比较适合于知识水平低和空间能力低的学习者(Hays,1996)。Koroghlanian和Klein(2004)也发现那些与动画接触的实验对象会比只接触静态画面的实验对象要花更多的教学时间。所以在接触动态的、交互的可视化信息之前辅以静态的信息资源,会支持学习(Bodemer et al.,2005)。

上述各种媒体设计的处方性原则组织架构尚未统一,非常依赖研究的视角,这也会影响这些处方性原则的搭配使用,未来的研究需要更严谨的分类方法,或者更为综合的理论模型。

3.关于教学反馈设计的处方性原则

“反馈”这一来自控制论(Wiener, 1954)的概念,在教学领域被普遍地认为是实现高效学习的一个基本原则,或者至少是教学中的一个重要因素(Colies et al.,2001; Dick et al., 2001)。近一个世纪以来,研究人员对教学场景中所包含的反馈的因素和效果进行了各种研究,因此,有关反馈的研究文献相当丰富。但是在教学实施过程中,人们更多地是凭着本能,而不是基于心理学设计原则来提供教学反馈。理论研究对教学实践的指导作用不显著。

Susanne Narciss撰写的第13章“互动性学习任务的反馈策略”分为两部分,第一部分介绍了她自己的一个研究成果,即解释互动性教学中反馈概念的“互动双环反馈模型” (the interactive, two-feedback-loop model, ITFL模型)(Narciss, 2006),并用这个模型解释互动性教学中反馈的一些核心因素和效果;第二部分则综述了有关反馈研究的多维视角,包括从功能角度的分类,从内容角度的分类,以及从呈现技术角度的分类。

Susanne Narciss将在教学情境下的反馈定义为:反馈是指在学习者对学习任务做出反应后提供给学习者的、目的是告知学习者其学习表现实际状况的所有信息。她所提出的“互动双环反馈模型”有很明显的控制论痕迹,包括传感器、参考值、控制器,双环指的是:“处理学习者可以直接感知的实际值的内部反馈环路”和“处理由学习媒介(如教师、课件、实验师等)所确定的实际值的外部反馈环路”,这两个反馈环路之间的相互影响及互动会对学习效果发生影响。

强调并区分外部反馈和内部反馈,这是反馈研究的一贯做法,因为研究者试图通过消除或者控制内部信息源来研究外部反馈对学习或绩效的效果。在分析设计反馈策略时,我们也应记住这两者之间的区别。

根据ITFL模型,决定内部反馈环路效率的核心因素包括:学习者对学习任务要求的理解力,学习者对自身反应和表现的判断力(即内部传感器的质量),学习者将内部和外部信息与参考值进行比较分析的能力(内部控制器的质量),学习者改正错误和克服困难的意愿和技能(控制执行器)。而影响外部反馈环路效率的因素则包括:与教学目标相关的学习任务要求的可操作性(受控变量的参考值定义);评估学习者反应的诊断过程的精确性(外部传感器的质量);教学媒介在分析学习者反应(即错误)提出纠正和策略的针对性(外部控制器的质量);以及教学媒介在传达这些纠正方面的有效性(相当于外部反馈的质量)。

无论是理论模型的分析,还是实验研究证明,都发现对于相对高级的学习任务,很难采用反馈理论,因为学生无法对任务进行正确的判断(从ITFL模型的角度,他们无法生成可靠的内部反馈),学生的反应不能作为改变反馈的一个可靠测量值(Mory,1994,1996,2004)。

第13章的第二部分是关于反馈分类的综述。对反馈的分类可以从反馈的功能、反馈的内容和反馈的方式三个维度进行不同的划分。

不同学习理论指导下的反馈实践会关注反馈的不同作用,比如行为主义认为反馈能够强化正确反应,因此,研究兴趣更多的是放在反馈信息呈现的形式和技术方面(如频率、时间、方式、数量、形式等),使用与结果相关的反馈类型,如正确答案知识(Kulik,1988)。认知主义认为反馈是纠正不正确反应所必需的信息源(Anderson et al., 1971; Kulhavy & Stock,1989),所以很在意反馈内容的复杂程度,关心反馈详细到什么程度最能确认或改变学习者的知识。建构主义则认为反馈的最重要作用是辅导或指引学习者成功地规范学习过程(Bulter & Winner, 1995)。

这也表明反馈可以在不同层次上影响学习过程,因此可以有很多不同的功能,一些研究者对反馈功能做了详细的分类(Butler & Winne, 1995; Cusella, 1987; Sales, 1993; Wager & Mory,1993),将这些反馈功能的分类进行比较,我们可以发现所有这些研究者都认为反馈具有确定或加强、告知以及某种形式的指导和引导作用,具有调整和矫正功能,可以激活诸如监控或寻求信息之类的元认知过程。对反馈功能更详细的分类能使我们更清楚什么信息在什么样的情形下有用,对期望的反馈功能的精心选择和确定为设计指导性反馈建立了基础。

关于反馈信息的组成,根据其详细程度也可以有不同的划分。通常反馈信息的内容会包括两个部分(Kulhavy &Stock, 1989)。第一个部分是评估类内容,与学习者的学习结果相关,表明所达到的学习水平(即答案的正误、答对的比例、与学习标准的差距等);第二个部分是信息类内容,包含任务限制条件、概念性知识、错误种类或来源分析、元认知知识等。通常这些反馈信息来自认知任务分析、典型错误分析和犯错过程分析。

反馈类型不仅在内容方面有所不同,在反馈呈现的形式和技术方面也各有不同。比如,Holding(1965)使用形式标准(比如时间、频率)区分了32种不同类型的反馈。在信息技术环境下,反馈种类和策略更为灵活多样(Hannafin et al., 1993)。虽然从理性上感觉反馈的时机、呈现方式非常重要,但是有关反馈时机的研究结果却相当混乱。根据斯金纳的行为学习理论,反馈应当在反应后马上给出,但是抑制持续假说(interference preservation hypothesis)(Kulhavy & Anderson,1972)、双重痕迹信息处理解释 (a dual-trace information-processing explanation)(Kulik,1988)和一些实验又证明延迟反馈可能优于即时反馈。Clariana关于反馈时机的联结机制(connectionist)研究则指出延迟反馈对错误答案有加强作用,而即时反馈弱化了错误答案与项目之间的联系(Clariana & Koul,2005),这似乎又是在给及时反馈翻案。

近来,Mathan和Koedinger(2005)从元认知的角度重新研究了有关反馈时机把握的辩论。他们认为,在错误发生后的什么时候给出反馈的问题,必须在什么是期望的表现的基础上进行回答。如果这一模型包括错误发现和纠正的元认知技能,那么提供正确答案的反馈不应马上提供,因为它无助于这些技能的获得。相比而言,如果是可多次尝试、要求学生分析错误答案并辨别错误纠正步骤的题目,则可即时提供结果知识及与错误有关的知识的反馈(参见Mathan & Koedinger,2005; Moreno &Valdez, 2005; Narciss & Huth, 2006)。

关于学习者在得到反馈后再给他多少次尝试的机会,Clariana研究了30篇比较单一尝试的各种反馈方法(直接给出答案详解、直接给出正确答案、延迟反馈、无反馈)和 “不断尝试直到正确为止”(Answer-until-correct,AUC)多次反馈研究后发现,所有的反馈方式都优于没有反馈,但在单一尝试和多次尝试之间并无差别(Clariana,1993),多次反馈对非纯记忆性的内容(比如画出及标记生物学图解)较为有效(Clariana & Koul, 2005)。关于详细反馈是同时呈现(即所有信息一次性给出)好,还是相继呈现(信息一步步给出)好,仅有的几个研究指导性反馈类型的实验都发现相继呈现复杂详细反馈的效果更好(Albacete & VanLehn, 2000; Heift, 2004; Nagata, 1993; Nagata & Swisher, 1995; Narciss &Huth, 2006; VanLehn et al., 2005),这也符合认知负荷理论的解释。

对反馈孜孜不倦研究背后的根本动因是希望开展个别化教学,但何时使用适应性反馈、如何适应,则与学习者特点(知识水平、元认知状态、动机)、任务性质有很大关系。事实上,外部反馈的效果并不通用,而只是在特定的情境和个别化的条件下出现。比如,通过外部反馈的帮助使错误消失所需要的时间有赖于:①学习者的个人特征;②外部反馈成分的质量;③任务的类型、复杂性和难度;④错误的种类。又比如,对于高度熟练的学习者,或容易的学习任务、或简单的错误而言,给出答案就足以在下一次引出正确的答案。而对于学习技能较低的学习者、或高度复杂、或难度较大的学习任务、或发生严重错误时,即使是信息指导反馈也可能不足以让学习者达到那种高层次的要求。

因此在设计反馈的时候,除了认知方面的要求(如已有知识、策略性知识)之外,还要考虑学生个人的动机因素(如自我认知和对任务价值的意识)和个人的元认知因素(如自我监控性能力和策略)。

四、结语

1963年,James D. Finn在论证教育传播与技术领域在当年是否可以成为一个学科的时候,曾经指出:一个学科存在的标志之一是要有自己的理论体系。一个理论体系分为几个层次,最高是哲学范式、形式系统,其次是理论模型和原则,而策略是理论指导实践的形式。手册的第二部分就是在介绍教育传播与技术领域的理论体系。虽然很多基础理论都来源于教育学、心理学、社会学,但是这些年来教育传播与技术领域也形成了一些具有自己独特兴趣的理论园地,诸如生成性学习理论与有意义课程设计、媒体呈现原则与教学信息设计、教学设计模型与处方性策略、技术环境下的学习支持和反馈策略等,都是有众多研究人员几十年耕耘的研究主题。

教育传播与技术领域有关教/学策略的研究是如此众多,这一版的文章似乎是放弃了对相关话题的历史的梳理(因为前两版有比较多的历史综述),而试图构造理论框架概括描述所综述的某类研究,这样做的好处是手册篇幅明显变短,坏处是如果读者缺乏背景知识,从这一两篇文章中收获有限,所以建议看第三版的时候,最好把第二版相关文章也找出来读一读。

致谢:

本文在撰写过程中参考和引用了本《手册》第二部分各章的译文初稿,谨对这一部分的译者和校对者金慧、汪晓东、何美、郑旭东、郑葳、吕林海、吴筱萌、赵建华、石敏、闫志明表示衷心感谢。

[作者简介]

汪琼,北京大学教育学院教育技术系教授,主要研究方向为教学设计、学习环境设计、数字化学习、教育技术项目评估(wangqiong@pku.省略)。

Instructional Strategy Research Based on Educational Communication and Technology

Wang Qiong

(e-learning lab, Graduate School of Education, Peking University, Beijing 100871)

【Abstract】 The paper summarizes Part II “Strategies” of the newly published Handbook of Research on Educational Communication and Technology (3rded.) edited by Spector, Merrill, Van Merri?nboer and Driscoll. Three parts of the paper deal respectively with learning theories, instructional models and prescriptive principles for instructional design. The first part reviews the several researches related to work memory, media representation and generative learning. The second part divides the nine kinds of embodied course into three categories and introduces four meta-principles for technical supported inquery learning with examples. Finally, three research areas are briefly discussed with richest prescriptive principles.

第8篇：传播策略研究范文

大数据时代以技术为基础，对人们生活全方面、立体化地进行记录，并通过数据处理与分析，逐渐实现了社会生活的数据化，从而带来了社会的转型、消费者的分聚[1]以及媒介的融合。对于企业品牌传播来说，基于对海量数据的价值挖掘而产生的各类应用对消费者洞察、品牌传播路径与方法选择、传播效果评估等均产生了重要影响，传统的分析工具与方法已经无法满足企业品牌传播的新需求。此时，如何构建基于大数据的新型品牌传播体系成了众多企业关注的问题。

一、大数据应用在品牌管理领域的兴起

2011年6月，管理咨询公司麦肯锡了《大数据：创新、竞争和生产力的下一个前沿》的研究报告，指出：大数据是指大小超出常规数据库工具获取、存储、管理和分析能力的数据集，未来十年将会是大数据引领的科技时代。[2]随后美国、英国、日本等国家开始大力推广大数据战略。在各国政府的推动下，起源于计算机领域的大数据迅速渗透到了人们社会生活的各领域，众多学者亦在各自领域里对大数据及其产生的影响、价值等进行了相关研究。

大数据具有数据规模大、数据种类多、数据输入与处理速度快、数据价值密度低的特性[3]，在数据思维和处理方式上具有基于全体数据而非随机样本、数据允许一定的混杂性而非完全精确、数据结果得出基于相关关系而非传统的因果关系[4]27三大特点。

随着大数据的价值被深层挖掘，企业的品牌管理也受到了重大影响。在品牌营销方面，大数据从消费者、媒体、营销策略、效果评估四个层面解构和重构了营销体系（黄升民，2012），其基于数字化映射现实的能力所产生的巨大营销价值，可以帮助企业建立立足未来的核心竞争力（贾利君，2013）。在品牌塑造方面，大数据技术对品牌识别、品牌含义、品牌响应、品牌关系等方面均具有较为显著的影响（郭锐，2015），企业可以通过大数据评估原有的品牌产品甚至是创造新的品牌（Maryanne M. Gobble，2013），从而最大程度地帮助企业塑造和提升品牌（姚宝权，2014）。在品牌传播方面，消费者的购买行为、网络社交行为、网络浏览、观看等行为在大数据时代下都会被挖掘，（Pradeep Chintagunta，2013）， “以消费者为中心”的精准广告成为现实（倪宁，2014）。

大数据对品牌管理的各个领域均产生了影响，尤其是在品牌传播的受众分析、定位、传播渠道、传播形式及效果评估等方面产生了重要的影响，以实效、精准为特征的品牌传播环境逐渐形成。

二、大数据对企业品牌传播的挑战

将大数据应用到品牌传播中，企业首先要对各种渠道内的多类型数据进行整合，然后利用数据挖掘技术建立起数学模型，最后基于数学模型分析结果指导品牌传播活动。在这样的决策流程下，大数据对企业品牌传播活动产生了巨大冲击。

（一）大数据影响企业品牌传播分析方法转向

随着智能设备的日益普及，加上不断衍生的新技术支持，社会化媒体迅速崛起，各类传播渠道日益增多，消费者出现了分众化、媒体消费主动性、个性化和交互性等特征，传播者和接受者之间的界限越来越模糊，消费者碎片化的生活状态也越来越显著。传统的品牌传播分析方法大多为抽样调查法，这种工作方式在当今存在三个方面的问题：一是调查对象来源于随机抽样样本，样本调查范围小，而加大调查范围却会带来高昂的调研成本;二是调查技术无法适应碎片化时代媒介细分的测量需求;三是从调研开始到调研资料输入、统计、分析再到结果呈现耗时久远，得出的结果亦为事后分析。

大数据基于全体数据而非随机样本、基于相关关系而非因果关系、允许混杂而非完全精确所带来的思维变革提供了弥补以上传统方法缺陷的思路，进而促使品牌传播分析方法进行转向。大数据技术可以实时帮助企业实现品牌的精准传播、个性传播，品牌传播全流程中的因素几乎均可以实现定量化的跟踪与测量，如从消费者情绪到消费行为再到消费者反馈可以通过全方位的跟踪实现数据化的处理。

（二）企业的数据存储与处理能力需要提升

大数据时代产生的数据已经从TB级达到了PB级别，日志、图片、视频等多种类型的结构化与非结构化数据巨量涌现且分散在不同的渠道内。企业品牌传播不仅面临着如何拥有庞大的数据信息的问题，而且面临着如何对数据进行快速的智能化处理以获取价值的难题。

这不仅要求企业要使用专门的数据库技术和专用的数据存储设备，而且更要求它们拥有专门的数据分析方法和使用体系。然而就目前来讲，互联网催生的海量信息已经超越了企业传统的数据管理技术和架构的承载能力。对众多企业来说，提升对数据尤其是非结构化数据的采集、存储、分析与处理能力，构建新型的数据管理模式已经成了品牌传播中亟需解决的问题。

（三）企业品牌传播人员的知识结构亟待完善

品牌传播中运用大数据的每个环节都需要依靠专业人员来完成，对海量数据的分析不能局限在对一般数据规律和模型的把握水平上，还要掌握用数据思考与管理的能力。比如在数据收集的过程中，数据源混杂、并发数高，此时如何设定品牌相关数据的采集量、采集面和采集速度，就极大地影响了品牌传播决策的制定。然而一些品牌传播人员对大数据的运行原理和方法理解得不充分限制了企业对大数据的应用，降低了大数据带来的潜在价值。据一项有关大数据应用与趋势的专项调查显示：缺乏专业的大数据人才已经成为企业面临的最大挑战。[5]就高校品牌传播相关专业的教育来讲，较少有学校将数据处理等相关的计算机知识引入教学中来，因此目前的高校毕业生亦无法有效满足新型的品牌传播所需。

品牌传播从业人员知识结构的缺陷导致了大数据时代下的品牌传播陷入了困境之中：人人都知道大数据的重要性，但却不懂得如何利用大数据为企业品牌传播服务。

三、大数据对企业品牌传播的价值

大数据时代下企业的品牌传播虽然面临着诸多严峻考验，但企业应积极探索利用大数据技术提升品牌价值。

（一）大数据帮助企业形成更加科学的品牌传播流程

品牌构建的基础在于产品。没有一个好的产品而奢谈品牌是无法长久的。企业依托大数据可以实时掌握消费者的真实想法和消费行为，更容易创造出深受消费者喜爱的产品。

企业依托大数据可以实现对消费者全面、即时的数据采集与分析。目标消费者设置不再是“群体化划分”[6]148形式 ，而是通过对消费者在网络搜索、购物、资讯、交友、娱乐等多个领域的行为数据分析后构建起的全方位消费者视图，准确识别消费者的消费意愿，以细化的个体计算构建清晰的目标消费群体。除此之外，企业亦可通过获取消费者的产品偏好、对品牌产品的评价数据以及在供应链的各个环节跟踪、收集产品的使用信息，对品牌产品设计、产品定价、运营效率和服务等进行改善和创新，实现品牌产品生命周期的管理，甚至推出为消费者量身定制的新产品，实现C2B（用户决定生产）的商业模式。

基于此，拥有数据处理或使用能力的企业开始主动变革品牌传播流程，品牌传播的起点不再是产品，而成了消费者（图1），即企业在精准的消费者洞察的之后生产产品，并为产品设立品牌及定位，进而采用各种渠道、方法和技术的组合对品牌进行精准的传播，最后利用实时的品牌传播效果监测（包括企业品牌与竞争品牌传播效果监测），不断调整现有流程上的各个环节以达至最优效果。

目前来讲，采用新型品牌传播流程的企业大多聚集在拥有海量数据的企业内，如各种线上平台型公司。它们因为拥有大量用户产生的海量数据，所以无需向第三方购买数据即可方便地实现对用户的行为与态度做出分析。如美国Netflix网络自制剧《纸牌屋》便是通过对其用户在视频网站上的收藏、推荐、回放、暂停等行为产生的全面数据引导制作而成的，从而成为美国及40多个国家最热门的在线剧集;国内著名电商京东商城也是通过对消费者的数据挖掘推出了“JDPhone计划”，该计划是基于对一亿以上的京东注册用户，销售3000多万部智能手机及手机厂商所积累的大数据进行分析，从而定制出了具有最佳用户体验的手机产品。

（二）大数据技术帮助企业达成更加精准、高效的品牌传播效果

精准、高效的品牌传播意味着需要实现目标消费者定位的准确性、广告传播的个性化、关联化。大数据之前，“精准营销”并不能得到完美的执行，因为技术没有跟上理念的发展，从而导致“精准营销”更多地只是一个理论上的概念。大数据时代，在企业品牌传播的整个流程中，决策可以基于大数据分析结果做出，从而有效地提升了品牌传播的效果，使精准传播逐渐变成了现实。

随着购买习惯的转变，消费者与品牌之间的关系已由过去的垂直化转变为平行互动的关系，品牌宣传式的传播已转为品牌互动式的传播。大数据技术可以支持企业准确找到与消费者互动的入口和方式，提升受众对品牌的认可度和忠诚度。比如企业可以通过对消费者的网络行为进行实时监控，掌握消费者的心理和行为特征，预测其未来的需求和行动，然后通过消费者所接触的媒介平台和其使用的粘性、频率、习惯等推送不同形式的品牌广告或者关联性广告，让广告在合适的时间、合适的地点以合适的方式呈现给消费者，从而达到提升广告传播效果的目的。

目前大数据应用于品牌传播中最典型的成果之一就是RTB（即实时竞价，Real Time Bidding）广告交易模式，它帮助企业主在海量的消费者中准确寻找到目标消费者，并对其开展精准的品牌传播，实现了从传统的购买广告位置的交易方式转变为购买目标消费者的交易方式。一旦消费者进入网页，媒体端就会向广告平台发送消费者访问讯号，随后广告平台就发送带有消费者信息的Cookies给广告主服务平台，广告主服务平台根据各广告主在平台上设置的投放价格、投放区域和投放对象等信息进行竞价，从而决定不同的广告在消费者阅读网页上展现的位置、内容和频次等，整个竞价过程在100毫秒左右即可完成。

目前，通过综合多种大数据管理平台的数据，消费者、品牌传播过程、市场环境等均可以在同一个页面上被可视化，企业一方面可以方便地获取品牌传播的各项指标，比如知名度、美誉度、忠诚度、各媒介的贡献度等;另一方面大数据还可以有效帮助企业应对环境变化，比如通过对天气、节日、国家大事、社会热门话题等数据的采集，适时推出相应的品牌传播策略，提高品牌传播效果。

四、大数据时代下的企业品牌传播体系构建对策

如何有效地将大数据应用到企业品牌传播中去？需要企业从思维、管理、人员等方面进行转变、创新和提升，构建可以指导企业的大数据的品牌传播体系。

（一）转变思维，构建大数据时代的品牌传播理念和行为

思维转变是大数据时代下企业进行品牌传播的基础，只有构建了符合大数据时代的品牌传播思维，才能更好地利用大数据创造价值。

首先，企业品牌传播要从以产品为中心转变为以消费者为中心。社会化媒体催生的信息生产与传播模式打破了品牌主强势掌握话语权的格局，受众拥有了对信息的选择权和权，不再处于品牌信息受控状态。企业将大数据融入这一思维转变中去，可以更好地挖掘和满足消费者的需求和潜在需求，以平等的、具有服务精神的品牌传播者形象去把控与消费者的品牌互动。

其次，企业品牌传播要实现从经验驱动决策到数据驱动决策的转变，这是决策主体从精英阶层转向社会公众的过程。具体到品牌传播中，利用大数据技术把看上去随意、偶然的消费者行为数字化、公式化以及模型化，可以为决策者提供坚实的技术基础和可行性。这种 “事前预测”可以使品牌传播朝更安全、更规律的方向发展，以降低战略与决策定位不准、投资回报少等风险。

第三，企业品牌传播管理要从部门管理转为全局管理。品牌传播决策数据可能来自线上、线下数据的结合，而这些数据分散在不同的部门管理领域或媒介空间里，因此打破企业内外部界限，甚至依据数据流进行企业管理模式的变革成为企业品牌传播者需要拥有的思维。

（二）制定大数据战略，科学管理品牌传播数据资产

为有效推动大数据时代下的品牌传播创新策略，企业需要制定有效而完整的大数据收集、整理和分析的战略规划。这一规划必须明确定义如何利用大数据为企业运营、产品开发、品牌传播等方面创造价值。

首先，大数据数量巨大，使得企业在数据存储和挖掘上存在一定的困难，大数据更新速度快、周期短，也需要企业能稳定保存、科学管理和利用数据，避免因虚假信息或突发信息的遗漏等而导致的传播错误和盲点。为此企业应结合自身特点和品牌定位明确所需的数据类型、数据模型、数据结构等，并根据需求配备必要的硬件设备和软件系统，解决战略基础问题。其次，根据所需的数据类型选择是建设企业内部的数据中心系统平台还是与第三方的数据运营公司合作，或者两者兼需解决战略模式问题。企业可以利用自建平台（网站、微博、微信、网络店铺等）收集数据，也可以购买数据，如淘宝电商就购买淘宝平台获取的数据中与自身运营相关的部分，用于店铺推广等。但无论采取何种方式获取数据，都应该对多方数据进行系统分类并作详细目录，同时努力提高数据分析处理工具和模型的效率和稳定性，以便于全面、清晰地分析消费者的心理和行为特征。第三，明确数据运用的渠道、方式以及企业各部门领域的应用价值，解决战略核心问题。第四，根据大数据发展趋势制定相应的目标与规划，解决战略前景问题。

（三）创新企业品牌传播管理机制，奠定坚实的组织支撑

大数据下的企业品牌传播依托于组织结构和管理机制才能真正实现。大数据技术带来的不仅仅是效率与精准，更需要企业能在品牌生产流程与品牌组织管理流程上发生变革，以保障品牌传播根本性创新的实现。

企业需要在一定程度上重构管理模式，一方面构建将海量数据转化为数据资产的能力，使数据管理能力成为企业核心竞争力;另一方面提升使用数据分析驱动内部管理与业务运营的能力，将应用有效数据的习惯融入运营体系中，实现向数据驱动管理的转型。

企业可以设立首席数据官，以高屋建瓴的整合资源，打破组织界限，构建跨部门的大数据运营团队，从而更好地对大数据进行管理与应用。首席数据官不仅要熟悉企业的业务流程，还应是数据专家，熟练掌握大数据分析工具，善于运用大数据于企业运营管理实践中。运营团队成员可以来自企业各部门、各岗位，可以是虚拟的，也可以设立专职人员。

此外，企业亦应把大数据分析的理念植入到企业文化中，将枯燥抽象的数据分析与品牌传播效果提升的关系展示给企业员工，明确定义企业的运作将基于大数据达成目标，从而形成数据驱动决策的文化氛围。

（四）营建学习型氛围，不断提升企业品牌传播人员的知识水平和决策能力

数据是客观存在的事物，从数据中能挖掘出什么样的信息不仅依赖于企业的硬件与软件设备，更考验了企业品牌传播从业人员的洞察力、分析力和决策力。如品牌传播讲究的精准性与大数据处理方法的全局模糊性产生了矛盾，那么企业如何在全局模糊中把握精准？大数据连续性的处理特点使品牌传播从以往对消费者行为的“记录”变成了“预测”，那么企业应该如何应变和决策？

同样的数据，不同的人看到的是不同的价值。作为品牌传播人员一定要与时俱进、不断学习，努力掌握基本的大数据相关知识，才能快速提升数据决策能力，从而更为敏锐地对数据价值做出判断。

第9篇：传播策略研究范文

【关键词】工业品牌 品牌传播 工具

一、引言

品牌传播，以企业品牌的核心价值为原则，选择传播工具，以建立品牌形象，促进市场销售。其对企业起着至关重要的作用：首先，品牌传播是体现商品力的有效途径；其次，传播过程中顾客的反馈与同行业的竞争则是企业创新的源泉。工业企业的特殊性决定了其品牌传播的局限性和针对性。工业企业的消费群体集中，市场定位明确，因此一些普适性的品牌传播手段不适用于工业行业的品牌传播，选择适合的品牌传播手段则成为了企业发展的关键一步。

《中国制造2025》中对制造业的发展进行了详细的规划及阐述――“推进制造业品牌建设。打造一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的产业集群区域品牌。”建立良好的品牌形象成为工业企业所面临的问题。

二、工业品牌传播工具

工业品购买特点呈现专业性购买强、容易形成品牌忠诚等特点，其品牌传播工具也呈现出针对性强、行业特色明显的特征。因此，我们将工业品牌的传播分为：技术营销、合作推广、专业推广及大众媒体推广四类。

（一）技术营销

广义的技术营销是通过运用企业的技术服务和专业知识等方面的系统能力，使客户在短期内对新技术产品得以认识、了解和接受。其特点为：具有生命力，可持续性强；有助于构建企业营销、技术和生产的良性循环。

技术营销的常用工具：

技术营销――通过对产品技术的精益求精、不断创新来向消费展示企业的权威。例如华为，其核心技术在世界受到认可，且在不断地创新。大多数华为手机的用户选择其的原因都是因为对其技术的信赖。

国际标准传播――企业在国际取得国际标准认证，借助权威力量进行传播。这一方法普遍在企业国际化的过程中使用。

（二）合作推广

合作推过是指企业之间和高校合作的过程，利用外界品牌的优势进行品牌形象的传播，双方达到共赢。西门子家电全国与可口可乐、宝马、奔驰等品牌进行多次联合展示，并且创造出了“西门子冰箱与4°C的可乐”、“开宝马、坐奔驰、家用电器西门子”等诉求直观、具有张力的概念，对于丰富品牌形象，提高品牌相关联想都有巨大的作用。此外，西门子家电还通过品牌联合，与索尼进行数据交换，成为数据库营销的有益尝试。 从合作中得到了良好的品牌效应。

合作推广的常用工具：

品牌合作――与其他品牌组成协作联盟，该联盟中品牌的一方或双方试图取得对方公司的承诺，以改善在市场中的地位。

校企协作――高校与企业形成合作关系，高校为企业提供人才，企业为人才提供资金，形成互惠共利的伙伴关系。

（三）专业推广

专业推广，即利用特殊领域的专业手段，在该行业内进行有针对性的传播，这种方法普遍应用于工业领域。

专业推广的常用工具：

专业媒体推广――通过专业媒体报道文章传播有利于企业发展、产品推广、品牌影响力强化的企业相关信息。

标杆示范推广――成为行业内有影响力的企业，带领行业内标准，以行业内风向标宣传企业品牌。大型工业制造业卡特彼勒，作为挖掘机行业中的龙头企业，在该行业中树立了标杆示范作用。

产品展示会――在国际性展览会上集中对客户的产品进行详细展示。产品展示会是工业企业普遍都会选择的品牌传播巩固，其性质专业媒体推广类似，但是加入了人员推广的元素，使企业在展会的讲解和宣传过程中更加全面深入。ABB企业凭借其核心技术和行业地位，多次参加上海工博会、汉诺威工业博览会等众多重要的国际性产品展示会，在展示会中获得了良好的品牌宣传效果。

（四 ）媒体推广

媒体宣传即企业借助典型事件或制造新闻热点，利用媒体的报道，在社会为企业建立良好形象。其具有形式多样，时效性强，受众广的特点。

媒体推广常用工具：

网络推广――将企业的信息刊登在网络上，利用互联网、APP等进行传播。随着互联网的地位提升，网络成为了人们获取信息的主要途径，且在大数据的帮助下，网络推广实现了低成本和针对性。

典型事件――事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。在2012年的伦敦奥运会中，通用电气公司成为十大赞助商之一，在各项赛事的场地设置、体育用品等都获得了使用商标的权利，在国际性赛事中向世界人民展示了负责任的大企业形象。

三、对比分析

将四类工具从灵活性、使用频率、经济性、广泛性和专业性五个维度进行比较，得出以下分析：技术营销在专业性上远远领先于其他三类方法，但其传播的广泛性存在一定的限制。广泛性最高的传播方法是媒体推广，其受众广，普遍适用于系统内外的各种传播。而合作推广则是最经济的推广手段，利用双方的资源优势，进行传播共享。专业推广则业内使用频率最高，其余四项指标也相对较高的方式，是该行业内最基础的传播手段。选择好的品牌传播工具，可以为企业的市场营销做铺垫，使企业在进行产品开发，产品推广和产品线延伸是大大降低产品推广的成本。

四、结论

工业品不同于快速消费品，其客户的品牌忠诚的持续价值比普通商品要高，良好的品牌形象则有利于企业保持较高的客户份额。一般地，企业采用技术营销以及媒体推广作为基础类工具，提高品牌的深度，使消费者对品牌有普遍认知。采用专业推广作为提升类工具，加强消费者对于企业核心资源和竞争力的认知，提升品牌的深度。而联合推广始终贯穿于企业始终，作为辅助补充类工具。创造客户价值是市场营销中的目标之一，而实现这一目标则需要品牌价值的传递，而好的品牌传播工具则是品牌价值建立的载体，选择恰当的品牌传播工具对于市场营销的价值创造是十分关键。

参考文献：

[1]陈锡富，工业品牌的特点和战略，[J]，现代管理科学，2007年第10期，75.

[2]许凌志，华为的企业战略，[M]，深圳海天出版社，2006.10.