品牌管理的核心精选(九篇)
前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的品牌管理的核心主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。
第1篇：品牌管理的核心范文
理论上看，对于复杂程度比较高的产品或品牌，为减少购买风险，顾客在选择、比较和决策过程中，就需要接触更多的品牌接触点，方能规避风险完成这一过程。因此，这类产品或品牌的接触点就难以管理。而对于复杂程度比较低的产品或品牌，购买面临的风险相对较小，顾客在选择、比较和决策过程中，自然就不需要接触太多的品牌接触点。
工业品品牌明显属于前者，其品牌接触点之所以复杂和特殊，本质上是由产品本身复杂性高、技术性强、购买决策流程长等所决定的。
按照一个潜在客户所经历的搜寻、比较、选择、最终决策的过程，张东利把工业品品牌接触点分为以下四大类：
第一类：与搜寻信息相关的接触点。主要包括网络搜索、展览搜寻、熟人介绍等。目前网络搜索所占的比重越来越高，通过展览获取信息的略有下降，而通过熟人介绍的情况基本处于稳定。在这类接触点上的品牌传播行为，主要通过企业网站、网络口碑和展会形象来进行。
第二类：与销售人员拜访或会晤相关的接触点。主要包括销售人员形象、宣传资料、销售道具等。具体讲就是销售人员的穿着、气质、谈吐，以及递给客户的名片、宣传册、产品样本、企业宣传片、公司或产品介绍的PPT文件等。这一类接触点多数工业企业都非常重视，肯花精力和预算去管理与提升。因为这些接触点能够第一时间就收到客户反馈，给企业经营者以直接的压力。比如很多客户会很直接地告诉销售人员，看到这些宣传资料和销售道具，他们的感受如何，对贵公司的印象如何，等等。
第三类：与客户高层考察互访相关的接触点。主要指客户高层考察地点的品牌化管理工作。包括厂区、车间、办公区、企业展厅、研发、销售等区域的视觉化管理与相应布置。这一类接触点的重要性容易被企业所忽视。企业往往认为等客户高层来考察，距离双方签约就不远了，从而在心理上解除了警惕。其实客户高层考察却是合作中关键的临门一脚，这一脚踢不好导致全盘皆输的例子举不胜数。曾经有客户高层看到企业成品仓库摆放杂乱而改变主意放弃合作的事例。这类接触点是工业企业品牌管理中的薄弱环节，要特别加以关注和加强。
第四类：与商务活动相关的接触点。主要指邀请客户参加的企业年会、客户答谢会、技术讲座、行业峰会、各种论坛等。在这类接触点上，企业形象和品牌频频亮相，影响着客户对企业的印象和评判。需要指出的是，这些活动的参加者往往是客户的高层，因此，对接触点的管理尤为重要。跨国企业充分认知到这些接触点的重要性，对这一块的投入可以说是不惜血本，召开一次年会就投入上百万元也不算稀奇。相比之下，国内大多民营企业还没有意识到这块的重要性，投入上保守和吝啬，甚至很多大型企业都没有把这方面的工作纳入日程。
张东利认为，工业品品牌的接触点多、线路长，呈交错化分布，这对品牌管理工作造成了很大的难度，同样体现在四个方面：品牌传播的整合性上；传播资源的分配上；传播对象的锁定上以及传播内容的规划上，下面逐一做个阐释：
加大了品牌传播的整合性难度。接触点越复杂，品牌传播的整合工作就越有难度。要在许多性质不同，差异化大的接触点上以统一的形象和统一的诉求进行传播，无疑是一件需要较高管理水平的工作，这不光对专业上提出要求，更是对组织的品牌管理能力提出的挑战。工业品行业鲜有很精彩的品牌整合传播案例，很大程度上是由于工业品牌接触点的复杂性所导致的！
加大了传播资源的分配难度。品牌接触点越多、形态越多样，所提供的潜在传播机会就越多。如何把握和考量这些接触点提供的机会，合理有效地分配资金，安排好资源投入的比例，就显得非常迫切。工业品品牌接触点有上述四大类，每一类又有若干种接触方式，要在如此多的点上做好投入资源的计划，确实是一件不容易的事情。加之传播界对工业品品牌接触点传播规律的研究滞后于对大众消费品品牌接触点的研究，这进一步加大了在工业品品牌接触点上分配传播资源的难度，也成为工业品企业很少能做出好的传播计划的原因之一。
加大了锁定传播对象的难度。工业品不但品牌接触点形态复杂，而且每一个品牌接触点针对的受众也有很大不同。比如，与搜寻信息有关的接触点，这个点上的受众以采购人员、最终用户和外部顾问为多。而在与销售代表拜访有关的接触点上，受众则可能涉及到更多，从采购人员到用户到技术人员，以及决策者和外部顾问都可能涉及。另外与商业活动相关的接触点上，则大多针对的是企业高层或者部门决策者。要准确锁定受众，需要对这些接触点进行分析、统计和量化。
第2篇：品牌管理的核心范文
1、品牌的价值在于品牌资产
品牌是企业最为重要的无形资产，品牌的重要性在于其是企业的重要资产，品牌具有不可复制性，也因此是企业核心竞争力的组成部分。品牌管理的基本目标是创建、培育以及提升品牌资产的价值。
2、何为品牌资产
品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顾客品牌态度。品牌资产的建立需要整体的战略规划，是由内而外的。
3、品牌管理具有由内而外管理的特征
由于品牌资产的建立首先在于企业内功的修炼，以及通过整合营销推广的手段，将企业的品牌规划内容与顾客进行深入沟通。注定品牌管理也是由内及外的。对内以品牌为核心目标进行组织结构建设，并制定相应的品牌意识和品牌文化，使品牌成为各个部门的核心目标，从而通过产品品质、顾客服务品质、关注成本、注重企业形象等企业文化内涵，影响外部客户。对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，采取广告、公关、促销、人员推广等手段加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。
4、品牌管理要使品牌在目标顾客心目中的印象清晰化
品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置，创建品牌相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势，而品牌规划与品牌实施则是使品牌定位的理念和思想具像化，并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内涵为目标客户所感知和认同。
二、品牌管理的三大职能和三大关系
1、品牌管理的三大职能
品牌管理的基本职能在于三个方面：明资源、妥协调和善经营（如图1）。
明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。包括企业人力资源、财力、物力、技术、创新力、核心竞争力、生产工艺、成本、企业文化建设等各个环节的企业现状，明确企业资源相对于竞争者而言的核心资源区域所在；明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴（调研公司、广告公司、咨询企业等外脑的实力和服务素质，品牌合作企业等），可获得的政府资源等其他方面，从而依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规划。
妥协调——从营销链的视角来看，品牌管理不仅要搭建外部营销平台，同时也要搭建内部营销平台。外部营销平台是实现品牌与目标市场的沟通，内部营销平台则是建立销售、生产、采购、人力资源等部门在品牌管理的框架下展开工作。通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范，促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。
善经营——制定品牌战略规划，并通过战术实施促进品牌成长。经营从战略上讲，要确定品牌在消费者心目中的长期地位，通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、行销策略等实现品牌的稳定成长。
2、品牌管理的三大关系
品牌管理需要处理三大关系：与消费者的沟通关系、与竞争者的竞合关系、与合作者的合作关系（如图2）。
沟通关系——是针对消费者而言，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。
竞合关系——是针对竞争者而言。竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。爱立信、索尼联合推出索爱系列手机，就是有效整合市场资源和企业资源，通过合作共促发展。
合作关系——是针对企业合作者而言。合作者包括服务于企业的相关单位，如咨询、广告、调研、策划等企业外脑，以及企业服务的单位，包括通路中商、经销商，上游的供应商等，此外，还包括品牌合作者、业务合作者等。合作关系的建立需要企业内部各职能的共同努力。
三、品牌管理人员的工作职责
企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，依据品牌管理的三大基本职能，品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨。
1.研究
研究包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。由于具体的市场调查工作由专业人员来完成，因此，品牌管理的工作在于明确调查对象、调查目标、调查时间等，并对调查结果结合工作实际更深入剖析和作为制定相关策略的依据。
鉴于品牌管理的工作是不能脱离市场实际的，因此，品牌管理人员也需要亲自到市场中去感知市场的变化，感受顾客的需求。
研究是品牌定位的基础，而品牌定位又是品牌规划的先决条件，对于没有明确定位或定位不当的品牌，品牌管理人员需要通过研究的成果对于品牌进行定位或重新定位。品牌定位是承诺对于哪些人提供哪些产品或服务。
2.规划
规划又分为品牌形象规划和品牌发展规划。首先是品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，对于品牌形象的创建和维护，要建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位认知的模糊。
品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标，是对品牌的培育计划，其包含长期规划和短期规划。长期规划是根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划，是项目整体运作过程中及运作之后对于品牌发展的总蓝图。对于业务层面而言，更注重于短期规划，短期规划又包括年度计划、季度计划、月度计划和动态计划或按照项目开展的周期确定不同运作阶段的阶段性品牌传播计划。首先要有全年或全阶段的整体计划，其次将总的阶段再区分为不同的小的阶段，制定分阶段的品牌发展计划。在具体执行过程中，还需根据市场的动态变化制定一些应变的计划及方案等。
品牌规划是以整体的战略或策略为依托，实现与目标对象的长期和立体沟通关系。其基本逻辑体系是：背景环境及数据分析——达成目标——策略生成——用于实现策略和目标的实施方案——方案实施效果预估——方案实施及效果评价。
3.实施
对于品牌管理工作的具体方案的实施：广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施，有些则需要组织协调或进行实施中的监控，目标是要保障有效执行，使规划的理想能有效着陆，从而达到品牌规划所预期的效果。
4.协调
品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调，包括部门内部的市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等，企业内部的上级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等，企业外部的与工作相关的职能单位等的工作协调，其目的是促进相关人员了解品牌管理工作的进展以及能协调各方在品牌管理的框架内履行各自职责。
5.检讨
对于品牌实施过程中的各项工作及方案，品牌管理人员需要定期不定期的检讨，检讨一是自省，通过例行的工作检查，对于实施的过程及结果进行评价，如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；二是来自外部同僚及上级的批评意见和建议，这些都是品牌管理人员知识库中不可或缺的财富。
第3篇：品牌管理的核心范文
（1．北京新能源汽车有限公司 北京 102606；2．中国对外经济贸易信托有限公司，北京 100031）
摘 要：随着市场经济的不断完善和日益成熟，企业的品牌建设与管理问题已经逐渐受到企业和社会的高度重视。在竞争日趋激烈的大环境下，强化品牌意识，建立企业自身的品牌，面对企业品牌建设与管理当中出现的问题，完善企业品牌建设与管理，适应品牌竞争的大发展趋势，才是企业在日趋激烈的品牌竞争战中取胜的关键。本文便试图对企业品牌建设与管理的问题加以分析。
关键词 ：品牌建设；品牌管理；品牌意识；企业管理
中图分类号：F27文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）22-0056-03
收稿日期：2014-07-20
作者简介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企业项目管理；马清秋（1988-）女，江苏丹徒人，本科。研究方向：企业财务金融。
随着市场经济的日益发展，企业间激烈的竞争已经逐渐渗透到企业间的方方面面。相较于传统的成本、价格，产品质量之间的竞争，企业间的品牌竞争已逐渐成为企业间竞争的关键要素。有人说比起拥有产品，拥有市场更为重要。而能够拥有占有市场主导地位的品牌，或许称得上是拥有市场的重要办法。我们现在可以看到的是企业对于品牌意识的不断增强，对于企业品牌建设与管理的大量投入，还有就是对企业的高瞻远瞩，不止在意眼前的蝇头小利，而是把眼光放在更长远的无形资产，品牌建设与管理上。这不得不说是企业的进步。但我们更应该意识到，企业的品牌建设与管理已经成为企业发展的核心部分之一。
一、企业品牌建设与管理的定义
在谈企业品牌建设与管理的问题之前，我们必须先要了解，何为品牌？品牌，顾名思义，在我们的传统理解中就是企业的名称、商标、商号、牌子，又或者是标志、象征、符号、图案。菲利普·科特勒，作为非常有名的营销专家，他给出较为让人信服的解释是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
品牌建设，一般来讲是品牌拥有者或是企业对于品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设包含的内容很多,如宣传、包装、文化、产品等。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。
品牌管理是以企业综合运用各种资源和手段，对品牌进行全过程的有机管理。以品牌资产为核心，注重品牌的核心价值，以此来创造和发展企业品牌一系列管理活动的总称。品牌管理是品牌创造过程中的一个重要工作，是以品牌为核心的全过程管理工作。
二、品牌建设与管理存在的一些问题
企业在品牌建设与管理的过程中常常会遇到各种各样的问题。常见的有以下几种：
1.只顾眼前利益，忽略长远发展
有些企业认为，搞品牌建设与管理都是大企业该做的事情。这显然是一种目光狭隘，毫无远见的说法。只顾及眼前的利益，而不注重品牌建设多出现于小企业的身上。安于现状，只看眼前的有形资产而不去关注品牌的无形资产，不懂品牌建设与管理的意义，最终只会在无形之中失败的一无所有。
2.畸形的品牌建设与管理
知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度共同建成了品牌的发展。急功近利的企业把品牌建设等同于提升企业知名度，希望借短期的宣传以提高自身的知名度从而获利。熟不知品牌的建设与管理是一项长期的循序渐进的工程。我们常看到企业急功近利的虚假宣传，斥巨资达到短期的目的。这种畸形的品牌建设与管理无疑会使企业变得轻薄浮躁。与之类似的假日活动、店庆季节主题促销等对于品牌而言，百害而无一利。它并不是在经营品牌。
3.品牌建设管理不科学
品牌建设与品牌管理作为一项专业的科学技术，应该有专门的部门，专门的人员进行从事。它在企业当中应该占有很重要的地位。然而在我国，大多数的企业没有品牌建设与管理部门，即使有也大多不科学化或是被安排在其他部门顶替。
4.品牌缺乏创新，老化
一些品牌名字很响亮，但在市场中的认可程度却与其知名度相去甚远。一些品牌红极一时，却最终泯灭在时间的洪流中。躺在功劳簿上吃老本的企业品牌是无法取得成功的。品牌建设与管理缺乏创新，缺乏长期性与持续性，最终致使品牌老化，缺乏在市场中的竞争力。
5缺乏品牌危机处理能力
城门失火，殃及鱼池的道理用在品牌竞争上再合适不过。当一个品牌出现危机时我们常常看到整个行业都会面临瘫痪。举一个最简单的例子莫过于三鹿奶粉事件。一个三路品牌的过失却殃及到了整个奶粉行业，可见其它奶粉品牌面对危机时缺乏必要的应对机制和调整机制。当然，企业品牌建设与管理会遇到多种多样的问题，具体的问题出现时还是应该具体问题具体分析。
三、企业品牌建设问题分析
1.企业品牌建设的意义
随着市场经济的发展，企业之间的竞争日益激烈。如何能在这种激烈的竞争中立足，并且不会被时代的洪流所击倒淘汰，是每一个企业都该去思考的问题。对于企业而言，它的核心竞争力在于它的产品质量与品牌。起初很多企业并没有品牌意识，认为只要把控好产品的成本、价格与质量等几个方面，就可以提升企业的竞争力。诚然产品质量是企业发展的基础，但企业想要进一步发展，进入更广阔的天地把产品的价值充分发挥出来，没有品牌力量的支持是远远不够的。企业想要在市场中立足，想要在众多的竞争者当中处于领先的地位，就必须找准自己的定位，建立属于自己的品牌，充分认识到品牌建设的意义与重要性。
品牌建设可以提升企业的凝聚力。举一个众所周知的例子，海尔是一个成功的品牌，张瑞敏初到海尔时把员工叫到车间，面对70多台存在各种缺陷的冰箱，他要求把这些冰箱全部砸掉，谁干的谁来砸，并且自己亲自砸下了第一锤。但企业和员工并没有因为这一锤而被砸垮，反而众志成城，随后的海尔也蒸蒸日上，并在1988年获得了中国冰箱行业上的第一金牌。这一锤并没有把海尔打倒，却反而使海尔的员工认同了自己的品牌，并产生了主人翁意识，与企业齐心协力，同舟共济，为提升企业而奋斗。这种企业凝聚力正来源于团队成员对于企业品牌的归属感与认同感。
品牌建设可以提升企业的知名度。如果有人问，你想要喝什么饮料？我们首先会想到的肯定是百事，可口可乐。同样，即使对车一窍不通的人，也能够说出宝马、奔驰是知名的好车。说到电子产品，我们也会脱口而出索尼，三星等等。人们未必真的使用过这些产品，也未必会对这些产品有多么深刻的了解。但人们知道这些企业，认可这些企业，这就是品牌建设提供了企业的知名度，通过品牌又使人们在潜移默化之中对企业产生了了解。
品牌建设可以提供额外的附加价值。买车子，买衣服，买鞋子等等，老百姓都会认准牌子来买。因为人们知道大品牌的企业质量有保障。对于没有品牌的产品，人们都会思量再三再决定是否购买。似乎没有品牌产品就没有保障，即使买到手里心里也觉得不安。没错，人们的消费心理都是这样，买大品牌的产品可以买到安心。这无形之中就是在通过品牌的力量增加了企业的收益。
品牌建设时一种文化建设。你可以说“同仁堂”是一个品牌，也可以说它是一种文化。同仁堂能够历经300多年而屹立不倒，历经风雨，一路走来，成为中国第一个驰名商标，靠的是信誉，品牌意识，和文化。同仁堂用文化建设品牌，用品牌塑造文化。使文化与品牌二者紧密相连，代代相传。同仁堂的成功不得不说也是品牌文化建设一个重大突破。
2.企业品牌建设的内容方法
现在的企业面对着巨大的竞争压力，在这种压力之下，能够出色的完成企业品牌建设是一件说起来容易做起来却需要花费时间，循序渐进的事情。长久以来的发展规律形成了很多企业品牌建设的方法。然而罗马不是一日建成的，品牌建设作为一项复杂、系统、科学的工作，需要极大的耐心与毅力。
品牌调研。调研，即是对企业品牌现状的了解以及相关资料的搜集。了解自身情况及在同行业之中的地位。总之要做到知己知彼。调研时企业品牌建设的最初工作也是基础工作。
品牌定位。定位，即是确定自身的位置地位。要依据企业的目标来具体制定。在对品牌自身进行定位时，应充分的，多角度多层次的考虑企业自身情况，竞争对手的情况，企业的发展方向及目标等等。找准自己的位置；运用科学的原则与方法面对市场。
品牌计划。即制定行之有效的科学的计划。在通过了大量的调研掌握了基本情报之后，又对自身有了明确的定位，接下来就应该制定有效的品牌计划。无论是短期还是长期，都应该具体明确，确实可行。使公司拥有明确的发展目标和方向及相关的工作计划。
品牌推广。在完成了一系列的计划工作之后，有了明确的目标和具体的工作计划，紧接着就要进行品牌的推广活动。要综合运用多种要素如：公关、媒介（广告）、产品质量、营销员等等。结合企业品牌目标对品牌加以宣传推广，树立长远目标，把握各个要素之间的关系，树立品牌的良好形象。
品牌评估。评估工作作为品牌建设的收尾工作，是对品牌建设工作是否按质量完成，是否达到了预期效果的一个检验。如果达到了预想效果应认真加以贯彻；如果未达到预期效果，应找出问题所在，重新完成品牌建设工作。
四、企业品牌管理问题分析
某种意义上来说，品牌反应了企业的文化。品牌是销售的重要手段也是企业重要的精神力量。在这个充满开放性与竞争性的商业环境中，消费者在变化，市场在变化，企业也在变化，于是才有了更多的人关注品牌管理。没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
1.企业品牌管理的意义
企业的品牌管理具有很多重要的意义。它是一种传播途径，有助于让消费者了解企业同时对企业产生认可：能够因为品牌管理的加强使其在市场竞争中获得优势；帮助企业树立良好的形象；达到推广传播的目的，树立企业的品牌地位。
2.企业品牌管理常遇到的问题
品牌定位不准。在经历了品牌调研之后，如果没有做好充分的调研工作，没有经过深思熟虑或是因急功近利便对品牌加以定位，则会出现品牌定位不准，消费者对公司品牌概念模糊，缺乏必要的认知与认可。品牌定位的准确与否体现了企业是否高瞻远瞩，思路清晰，是否达到了品牌战略的一个高度。定位失误不仅有损企业形象，还不利于企业的长远发展，因此品牌定位的成功与否至关重要。
没有品牌管理的概念和部门。很多中小企业不注重企业的品牌管理，没有品牌管理的意识与概念，也不愿意花时间去了解尝试。很多企业没有专业科学的企业品牌管理部门，有的企业把品牌管理部门安插在其他部门。这也从某种意义上决定了企业将来的发展命运。
品牌保护意识淡薄。与品牌名气相伴而生的，是假冒品牌的无孔不入，横行霸道。然而很多企业缺乏法律意识，对于一些违法的侵害品牌形象的行为忍气吞声，不闻不问，这也是品牌管理不科学的一种体现。一些企业假冒商标，一些企业抢注商标，最终的结合都会使企业的品牌地位下降，造成难以估量的损失。
缺乏核心理念或理念模糊。企业的成功离不开对于品牌的准确定位，同时个性鲜明的品牌定位更易于被消费者吸收接纳。然而很多企业对于自身品牌的核心价值是什么一直概念模糊，或是举棋不定。这也会让消费者感到困惑，无形之中浪费了企业的生命，使企业丧失了积累沉淀的机会。
3.企业品牌管理的内容方法
建立科学高效的企业品牌管理组织。企业如果要打算切实的展开品牌管理，首先要做的就是要建立科学高效的品牌管理组织。长久以来，企业里要么是没有品牌管理组织，要么是管理组织不科学或是由其他部门承担。这显然是肤浅不够深入的表现。对于致力于长期发展的企业来说，科学的管理团队可以帮助企业解决以后遇到的各种品牌管理方面的问题，提升企业在市场当中的竞争力。企业在建立内部管理组织的同时，还可以借助外部品牌管理机构的力量共同发展。
制定明确的品牌管理计划。好的计划是成功的一半也会为品牌的长期发展指明具体的方向。计划，目标，方针，原则，措施，进度，管理控制办法等等。
市场调研。企业的品牌管理应该依据市场的变换而变换。一成不变，墨守成规，只会使企业失去生气变得没有活力，一个没有创新，没有发展的企业最终只会衰竭而死。市场在变，消费者在变，包括企业自身也在变换。想要根据市场的变换调整品牌的管理，就需要阶段性，持续性的进行市场调研。保证企业时刻掌握市场的最新动态并能够以此制定出科学的品牌管理方针办法。
处理好企业的品牌价值与核心价值。企业品牌管理的重要一环，就是要准确的制定出品牌的价值与核心价值。它是企业品牌的灵活与发展方向。品牌管理团队要时刻关注市场，消费者，与企业自身的状况，并能头脑清醒的分析出合理的定位与价值，积极制定出行之有效的方法，为公司品牌的发展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企业的品牌价值与核心价值，树立企业品牌的良好形象。
要有完备的危机管理体制。企业危机如同一座火上，不知道什么时候就会突然爆炸。例如禽流感对于家禽类企业的冲击。无论是大企业还是中小企业，都会遇到各种各样的危机。企业品牌管理就是要建立这种危机预警和危机管理的机制，最大程度上降低危机所给企业和企业品牌带来的损失。
五、企业品牌建设与管理应处理好的几个关系
企业品牌与企业文化的关系。有人以对内对外的关系来看待企业品牌与企业文化。品牌对外，文化对内。这样的说法也不无道理。仔细一看我们就会发现，企业品牌与企业文化二者有着密切的关系。既互有特点又相辅相成。虽然功能效果上可能有所不同，但本质上二者应该是协调统一的。文化与品牌之间如果产生矛盾，企业内部也会陷入混乱。只要二者协调统一，对外才能得到认可，对内也能团结企业，为企业的发展提供坚实的保障。
企业管理建设与诚信的关系。诚信是企业得到认可的基础，是树立品牌形象的最有利保障。企业需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但见利忘义，诚信缺失的现象的现象显然与企业品牌建设管理的初衷背道而驰。处理好诚信与企业品牌建设管理的关系是企业维护诚实守信，树立良好形象的关键。也是企业生存与长远发展的重要前提。
品牌建设与核心竞争力的关系。企业的核心竞争力是企业在市场立足的根本所在。无论是知识技能或是其他的软实力硬实力，都是企业品牌建设与管理的强大保证。就企业品牌本身而言，它本身就是企业的软实力。拥有强大核心竞争力的企业会打造出让人认可的品牌。而品牌得到保证的关键一环便是企业的核心竞争力。
企业品牌建设与管理问题与企业战略的关系。企业决策者的高瞻远瞩，对于企业自身有一定深刻了解后所制定的企业战略，一定程度上会影响到企业品牌的发展。企业战略是对企业各种战略的统称，当然这其中也包含品牌战略。二者是整体与部分的关系。在品牌企业管理与建设的问题上，要遵从企业的企业战略，做到协调一致，相互促进。
最后要指出，品牌建设与管理只是企业管理中诸多要素里的重要一环。它是一个复杂的，系统的，循序渐进的过程。企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出立于不败之地，在做好其他企业管理工作的同时，如何继承发展创新性的完善企业的建设与管理，是每一个企业都应该慎重思考的问题。
总结
在品牌经济日益发展的今天，企业必须要建立品牌意识，重视品牌建设与管理问题，完善品牌建设与品牌管理的各项工作，在企业长远发展的各项工作中，把品牌的建设与管理当作核心之一来看待。只有这样，企业才会在激烈竞争的市场中存活下来并保有生机活力，才会在面对各种风浪时依旧高瞻远瞩稳定前行，才会适应时代和社会的发展，成为一流知名的品牌企业。
参考文献：
[1] 窦丽艳.A公司的品牌建设与管理[D].电子科技大学，2013.
[2] 张亚佩.浅析我国企业品牌建设与管理[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2009，08：7.
[3] 李海鹏.企业品牌竞争力测评研究[D].辽宁大学，2012.
[4] 王慧灵，朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策[J].企业经济，2011，01：69-72.
[5] 刘玉双.中小企业品牌建设策略研究[D].山东大学，2007.
[6] 卫中旗.基于企业文化的企业品牌建设研究[J].改革与战略，2010，11：148-151.
[7] 郑佳.国际化背景下我国企业品牌发展系统研究[D].哈尔滨工程大学，2006.
[8] 耿佩民.服务企业品牌的培育研究[D].吉林大学，2008.
[9] 陈林.人本管理：现代企业管理的人学理念[D].延安大学，2013.
第4篇：品牌管理的核心范文
1．品牌的定义
美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。
从本质上说，从一个品牌上能辨别出销售者和制造者。菲利浦·科特勒阐述了品牌的6层意思：一是属性。即一个品牌固有的外在印象。二是利益。即使用该品牌带来的满足。三是价值。即该品牌的使用价值和价值感。四是文化。即附加和象征该品牌的文化。五是个性。即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点。六是使用者。即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。一个品牌如果能具备所有6层含义，才是一个完整的品牌。而其核心是品牌的价值、文化和个性，它们确定着品牌的基础。
引用亚马逊（Amazon）公司的首席执行官及创始人Jeff. Bezos的说法：“品牌就是指你与客户之间的关系。说到底，起作用的不是你在广告或其它宣传中许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反馈。对我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。品牌也应该像人一样，自己有一个三维的个性。”
2．品牌的作用
既然建立品牌要付出成本（包括包装费、标签费和法律保护费等），并且如果该品牌被证明不受欢迎，还得承担投资风险，那么，为什么销售者还要使用品牌呢？菲利浦·科特勒总结使用品牌可以起到如下作用：
首先，有了品牌名称可以使消费者和销售商容易辩别生产商及产品的其它信息，以利于购买和制定订货清单。这是基本作用。其次，品牌的名称、标记、商标、版权受法律保护，否则会被竞争者仿制。第三，品牌化可以以其独特的个性吸引忠实和有利于企业的顾客。第四，品牌化有助于企业细分市场。第五，强有力的品牌有利于建立企业形象，使其更容易地推出新品牌。 （二）品牌的价值与其评价标准
品牌有没有价值？如果有，如何衡量？品牌的价值能起什么作用？这是品牌管理的一个核心问题。品牌对于任何一个拥有它的公司来讲都是无形的。首先，从财务报表上不可能以资产项目归计，根据会计准则，只有以商标、著作权等为形式的资产才可列入无形资产，而品牌是难以用货币量化的。但是，当今世界的许多并购案无一不说明了品牌的价值存在。
品牌价值又称为“品牌权益”，是指拥有或管理一个品牌给其拥有者或管理者带来的非常规收益和预期收益的总和。是相对于品牌决策而进行度量的一种心理价值，它应为品牌管理主体所共同接受。由于品牌价值的直接体现是一系列定性指标，如顾客认知度、产品质量、功能指数、性价比等，故很难对其进行一种“公平”的评判。而事实上，世界知名企业雀巢公司花54亿美元购买“能得利”，搜狐收购ChinaRen.com等品牌收购现象不胜枚举，又进一步证明了品牌价值的存在。
1．经济学意义上的品牌价值
那么，品牌的价值如何衡量？根据西安交大王恒君研究的复合价值观，他把商品价值归结为一种复合效用的结果，其公式是：
劳动量：指生产商品时的物化劳动和活劳动量，或称抽象劳动。
效用系数：分为劳动生产率为指标的生产资料效用和以满足人们生活需要的生活资料效用两部分。抽象讲就是人们对价值的判断。
稀缺系数：表示资源的稀缺状况以及供求情况的系数。
那么以他的这种对商品价值的评价公式为基础，由于品牌在其运营过程中也充当了一种商品的角色（只是形式不同、表现形式也不同），我把品牌价值按商品价值作为推衍，可得出品牌价值的一般公式：
其中：
创立该品牌投入的量化货币值：指品牌的研发、商标注册等财务费用及其它可估价的货币投入。
品牌运营的效用系数：指品牌知晓度、品牌的认知度等指标按同一标准计算的加权平均系数。
品牌的稀缺系数：指该品牌在经济运行中的非替代性，这种非替代性以弹性系数为主要表现形式。
由上，这种经济学意义上的品牌价值衡量进一步解释了为什么世界上许多知名品牌的量化价值如何产生的了。但是这种衡量方式仅从经济学意义上表现出了品牌的某些特性的正反比关系，其实是难以真正量化的，因此笔者引入了美国《金融世界》杂志所采用的“世界最有价值品牌排序”中的品牌价值评估体系。
2．以无形资产为载体的品牌价值评估体系
这种品牌价值评估体系是由英国国际品牌集团（Interbrand Group）所属的英国国际品牌公司创立的。这种方法的主要过程是以当年的销售额为准，核算出其理论营业利润，再核算出理论资本与无品牌利润，最后用品牌利润减去理论税收的结果乘以一个强度系数（这个系数包括市场领导能力、稳定性、市场倾向、国际化能力、发展趋势、所获支持、法律保障等7项，其范围在6~20之间）。具体过程参见下表1。
品牌价值的计算主要依靠纯利润的综合市场实力的乘积。按照这个原则，盈利水平越高的品牌就越有价值。
3．品牌价值与无形资产的关系
企业资产分为有形资产和无形资产两大类，无形资产是一种没有物理意义、非实体的资产。根据美国专家的统计，无形资产的种类约有29项，因此，无形资产是一个内涵与外延非常模糊的概念。无形资产可以被应用在狭义、中义与广义等三个不同的范畴之中。② 所谓“狭义”的无形资产是指那些“账内有价”的资产，即企业按照签订的合同从另一个企业购入的商号、商标使用权、版权、著作权、特许经营权、制造方法、工艺技术以及企业通过自行开发所得到的专利权，其特点是账上有反映，由会计科目的货币直接转化。我国《企业会计准则》第31条和《企业财务通则》第20条分别对其记账和摊销有着明确规定。
而所谓“中义”的无形资产就是品牌（商标）价值，是一种“账上有价”的无形资产。根据美国《商业周刊》和《金融世界》对世界上顶极的品牌和公司的排名，不难发现，品牌价值与企业市场价值具有密不可分的联系。详见表2。
相对而言，企业“广义”的无形资产则是一种“账外无价”的可能给企业带来经济利益的资源，如客户关系、企业信誉、企业形象等，这些所谓的无形资产虽然也能给企业带来益处，但不是“显性” 品牌价值，而只能是“隐性”的品牌价值。③
4．高品牌价值给企业带来的益处
一个企业一旦拥有了知名品牌，不仅可以为该企业带来竞争优势，更多的是产生一些综合效应。④
首先，由于其高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，企业的营销成本减少了，单位产品的成本降低意味着利润的增加。
其次，由于客户希望分销商与零售商长期经营这种品牌，生产企业便可与之进行利益分配上的制约与协调，使生产企业有充分的主动权，防止商业垄断。
第三，由于该品牌具有较高的认知品质，企业可以在定价时考虑比同行产品更高的价格，利用价值制造利润空间的余地可以更大。
第四，由于该品牌具有高信誉度，企业可以更容易地开展品牌扩展，进行市场战略和扩充产品线。
第五，利于企业进行高水平的品牌管理，进而带动品牌运营，使之发挥更大效能。
第六，在激烈的价值竞争中，品牌价值可以保护企业免受降价的风险冲击，提升其竞争实力。 （三）品牌管理
既然高的品牌价值可以给企业带来广泛的益处，那么如何在烟草企业进行有效地品牌管理呢？首先应该明确什么是品牌管理及它在4P中的地位。
1．品牌管理的涵义
品牌管理，顾名思义，就是针对品牌的管理。管理分五大职能：计划、组织、领导、用人、协调，然而对于品牌而言，品牌管理主要是指从品牌起名字开始，到进行品牌价值收割的时段中，针对品牌进行的是否采用品牌、由谁来使用品牌、采用何种形式、如何处理与产品线和包装决策之联系、品牌定位等一系列有组织有计划的管理行为，其目的是品牌价值最大化，以导致企业行为的经济效益最大化。
2．品牌管理在4P及产品线管理和包装决策中的地位和作用
品牌管理是市场营销四大要素：产品、价格、渠道、促销中的产品管理的一部分，是与产品线管理和包装决策管理同等重要的一种管理职能。品牌管理的重要性体现在以下方面：
首先，品牌管理是4P的一条主线。企业的市场营销行为的主体是产品，品牌作为产品的识别标志，具有区别于其它产品的职能，企业管理某一种产品，就是在管理这个品牌。由上面论述的品牌价值的重要性我们知道，极大限度地提升本企业品牌价值与进行卓越的市场营销行为其实是可以等同看待的，前者是行为的结果，也是企业利益最大化的前提之一；后者是必要保证，没有出色的产品、定价、渠道、促销决策，就不可能创造、管理一个优秀的品牌。因此，可以这样认为，品牌管理的某种意义上讲是4P的一条主线，在4P中，品牌作为一个标志性产物时刻体现着企业4P的水平。
其次，品牌管理是产品线决策和包装决策管理的保证和核心。企业进行产品线决策，除了看细分市场的可进入性之外，首要的前提是看品牌管理的效果和条件。如果该产品品牌的顾客认可度不高，还谈什么产品线扩充？如果一个品牌的价值低，还谈什么产品的几个层次？另外，如果一个产品的品牌知名度低，那再好的包装也只能说明其有名无实，因此，品牌管理不仅是产品线管理和包装管理的前提条件，更是三者合一的产品管理的核心。
3．品牌管理的环节与过程
菲利浦·科特勒认为，品牌决策存在一个流程，具体见图1。
品牌管理主要包括如下几种决策过程：
一是品牌化决策：即决定有品牌或无品牌。在商品品种发展迅猛的当今市场里，很少有产品没有品牌。拥有品牌名称不仅可以更好地判别商品的质量，也可以进行定货管理、保护知识产权等管理。但是，无品牌商品以其低于有品牌商品10~20%的价格也存在于市场中，但这主要是极少数商品，其目的是降低广告和注册费用。烟草企业目前还不多见。
二是品牌使用者决策，即决定由谁来使用该品牌，品牌的产权归属是谁。产品由于市场条件不同可以采用常用的生产商品牌形式；也可采用渠道品牌，（如沃尔玛的零售商品就是这种方式）；还可以采用许可品牌名称的形式使用品牌。
三是品牌名称决策。品牌名称可以分为四种：个别的品牌名称、对所有产品使用共同的家族品牌名称、对所有产品使用不同类别的家族品牌名称和企业名称与产品名称相结合。现在多数企业只用单独品牌名称，以避免该品牌如失败了可能会损害企业形象。但世界知名企业的产品品牌名称与企业名称相同也说明了其品牌管理水平较高。
四是品牌战略决策。包括产品线扩展、品牌延伸、分解、多品牌、新品牌、合作品牌战略决策。
第5篇：品牌管理的核心范文
百年金字招牌的首要原则是以非凡的定力维护品牌核心价值长期不变。但中国的品牌却经常改变品牌的核心价值，所以打造不出强势品牌。深入地研讨中国企业品牌核心价值信天游和品牌战略缺失的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误，对帮助中国企业打造强势品牌有非常重要的现实意义。国内企业品牌核心价值年年变、月月新的主要原因为：
一、没有真正理解品牌战略的精髓，对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”没有深刻认识。
品牌战略是一门博大精深的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。他们基本不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。
二、广告公司昧着良心多赚钱。 其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行两次，两次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越――强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功地给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。
三、企业频繁换广告公司。
这是中国企业的大通病，缺少平常心，整天这山望着那山高，一副大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出了大问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而产生换一换的冲动。
四、策划人、广告人的专业情结。
很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。五、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。
其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足27层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，获得全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5～7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。
六、没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略。
也有一些企业的高层和品牌负责人在观念上是非常理解品牌管理的精髓，也很认同营销传播策略围绕品牌战略而展开的重要性，但在实践中往往被很多从战术层面看非常对，却与品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略具有很强的迷惑性，他们往往没有能力识别出这些策略与品牌战略定位之间的矛盾。比如，中国家电行业热衷炒概念，从当时的时间点上，的确跟进这些热点是有诉求力的，如空调业大炒空气清新，但长期看这不是消费者关注的核心，格力空调与海信则没有被诱惑，格力锁定在“品质与耐用”，海信坚持“变频技术先锋”，结果格力与海信是成长性与品牌溢价能力最好的。
所以，一个优秀的品牌管理者应该练就火眼金睛，把所有与品牌核心价值及个性相违背的营销传播策略都坚决地剥离出去。
七、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。
如康佳就因为长虹的价格战压力而改变营销策略从而损害了品牌个性。康佳的品牌个性是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一个性与高端形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳光道，问题是面对竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的认知。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任而失去市场份额。
第6篇：品牌管理的核心范文
衡量一家企业有没有正式建立起品牌管理系统，或者实施品牌战略，一个简单的做法就是看其有没有制定品牌政策。品牌政策可以包括很多有关品牌管理的文件，但其核心是品牌平台（brand platform）。简单地说，品牌平台是一幅规范化的品牌蓝图，描绘公司想要创建的品牌究竟代表什么，在内容上包括品牌管理的两大关键支柱，即品牌识别和品牌定位，在形式上要求清晰、简洁又准确。其作用是为公司内部的管理人员和外部的合作伙伴提供相关的工作指导，目的则是通过建立并利用共同的特性，使品牌系统产生整合性力量。包含了品牌平台的品牌政策也被称作品牌（brand charter）或品牌圣经（brand bible），意涵了品牌政策在品牌管理中所具有的至高无上的地位。一旦建立了品牌平台，那么企业可以在此基础上制定品牌战略，即如何通过具体的营销和管理行动实现品牌平台目标，通常是为缩小当前的品牌形象与品牌平台中勾勒的理想形象之间的差距，制定出品牌应该遵循的战略路径。
自上世纪90年代以来，企业家逐步形成这样的共识：即品牌平台是企业进行品牌管理工作的基石。西方的大公司都极为慎重地建立了自己的品牌平台。不同公司对“品牌平台”的称谓不同，形式各异，但内容基本相同，当然也存在细微差别。它们界定了品牌的各个维度，从最高层次的无形价值和品牌个性，下延至产品的差异化属性和做出承诺的理由。典型的品牌平台包含这样一些项目：如“品牌精髓（brand essence）”、“品牌支柱（brand pillars）或独特价值”（也称为“品牌资产”，即核心的品牌联想要素），“品牌个性（brand personality）”等。例如，强生公司的品牌平台是品牌“足迹（footprint）”，提出关于品牌的精髓、价值观、个性和定位的各种问题;联合利华把品牌平台称为品牌钥匙（the brand key），将很多信息设计成锁眼，包括品牌价值观、利益、个性、可信的理由、差异化因素和品牌根源。在联合利华，品牌钥匙的书面文件不仅仅为母品牌所用，也为每一个子品牌所用。
由于企业存在建立品牌管理系统的大量需求，于是为企业制定品牌平台方案便成为品牌咨询公司的核心业务，但存在着一些问题。这里不妨举国内某家品牌咨询公司的例子。该咨询公司为企业制定品牌平台方案的核心项目包括如下――品牌理念：说明品牌存在的原因，指引并激励鼓舞所有与品牌的相关者;品牌承诺：品牌的核心主张，说明品牌对于所有品牌利益相关者的承诺，与之建立情感联系;品牌价值：规范了企业实现品牌承诺的准则;品牌声音：定义品牌传播时的调性，展现独有的品牌个性;品牌宣言：以激励人心的方式来总结企业方的品牌故事。对于上述这家公司对相关概念的界定，我们最起码可以追问这样一些基本问题：品牌理念与品牌愿景有何区别？品牌价值与品牌价值观是否等同？此外，如果对照品牌平台的基本要求，这家公司的品牌平台方案架构恰恰缺少了最核心的要素，即品牌定位以及品牌支柱（即核心品牌联想要素）。很多咨询公司为了使得开发的品牌平台看起来更复杂更精致，往往设立过多的平台要素，存在过多的冗余信息，更容易使得品牌平台在实践中误入歧途。那么，我们究竟如何建立正确的品牌平台呢？
首先，以手段―目的链方式建立品牌平台要素。手段―目的链是将消费者所购买的产品属性视为达成目的的一种方法，而目的可以反映出最终的价值观。手段―目的链旨在阐释消费者如何通过把产品属性、结果及最终的价值观以层级的方式相联系起来。它由三个层级的概念组成：最低层级是属性，描述的是产品本身的特性;中间层级是产品结果，是消费者对产品或服务在使用过后所产生的经验感受;最高层级是价值观，它是对特定行为或生活的终极状态的一种持续性信念，如幸福、自尊、享受等。借用手段―目的链界定品牌平台要素，应采取从顶层设计开始的方式，即从抽象层面到具体层面。按此思路，笔者认为通常的品牌平台依次由这样一些要素组成：品牌愿景与价值观;品牌精髓、品牌核心联想与品牌定位;品牌个性与品牌调性;最后是一些具体的界定和支持点，包括核心技术、遗产、品牌合法性边界（品类）、典型产品或行动等等。
其次，要正确地理解品牌平台的两大关键支柱，即品牌识别（brand identity）与品牌定位（brand positioning）之间的关系。学术界对品牌识别与品牌定位两者概念的理解并不一致。如果我们把品牌识别理解为品牌元素，那么则应该先进行品牌定位，然后设计品牌识别。但是，如果我们把品牌识别理解为一个品牌的“永恒的精髓、本性和价值”，为品牌提供方向、目标和存在的意义，那么应该先建立品牌识别系统，其中包括了对品牌定位的制定。事实上，完整的品牌识别首先应该明确品牌的精髓或核心价值等内在要素，其次也应当包括对品牌识别元素的外在设计。对于品牌定位，我们可以从三个方面考虑：目标市场、竞争以及建立在功能利益和情感利益基础上的品牌价值主张。通常，品牌识别系统包括品牌精髓、品牌核心识别和延伸识别等三个层级，而品牌定位是品牌核心识别的主要项目之一。在上述笔者借用手段―目的链界定品牌平台要素的时候，并没有出现品牌识别字眼，这是因为它已分解为品牌精髓、品牌核心联想与品牌定位、品牌个性与品牌调性等具体要素了。
第7篇：品牌管理的核心范文
关键词：企业竞争力；品牌管理；经济
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）12-00-01
所谓的品牌指的是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌具有九大特征，分别是非物质性、资产性、集合性、专有性、扩张性、风险性和不确定性、承诺性、竞争性以及忠诚性。企业与企业之间的竞争，最终体现在经营机制、技术含量、企业文化以及品牌之间的竞争。
一、品牌管理与企业竞争力的关系
下面分别从品牌管理的内容来阐述品牌管理与企业竞争力之间的关系。
1.品牌定位管理与企业竞争力
品牌定位管理对企业竞争力有战略指导作用，是企业竞争战略的核心所在。企业只有将品牌识别特征打造成独一无二的，与其他企业形成明显的差异，才能达到定位的目的。因此，品牌定位也是企业展现相对其他竞争者的优势，向消费者传达差异性信息的过程。企业通过品牌定位可以获取差别优势，有助于获取目标顾客群的认同，提升品牌形象和保持品牌地位。而企业品牌一旦形成较强的影响力，成为强势品牌，其市场影响力就会凸显，从而增强企业的竞争力，为企业带来巨大的经济效益。
2.品牌文化管理与企业竞争力
一方面，品牌文化可以降低企业交易成本以及企业内部的不确定性，从而提升企业竞争力；另外一方面，品牌文化可以通过品牌价值观整合企业成员价值观来提高企业竞争力。
3.品牌资产管理与企业竞争力
其一，品牌作为企业的重要无形资产，具有专用性、成本低、可经营性、可实现企业内在资源整合以及可实现对外部环境的影响的特征，是提升企业竞争力的核心资源；其二，经营品牌资产是提高企业竞争力的有利措施；其三，品牌资产是提高市场份额有力保障；其四，品牌资产是企业利润的保障。因此，品牌资产作为企业竞争力的源泉，可以提高产品的市场占有率，增强企业利润创造能力，从而提升企业的竞争力。
4.品牌关系管理与企业竞争力
一方面，品牌关系管理是一种互动式的营销管理，在品牌关系管理过程中，可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，从而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系；另外一方面，企业进行品牌关系管理，需要和最好顾客建立学习型关系，通过与顾客的沟通和交流，不断调整现有的品牌定位，从而保持和增强竞争优势。
5.品牌延伸管理与企业竞争力
其一，品牌延伸可以降低新产品导入市场的成本，提高产品竞争力；其二，品牌延伸管理可以减少消费者的购买风险知觉，满足消费者多样化的需求；其三，成功的品牌延伸可以提高原品牌的声誉；其四，品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营。因此，品牌延伸管理对于企业引入新产品、满足顾客个性化需求、实现多元化经营具有重要作用。
6.品牌危机管理与企业竞争力
品牌危机管理的目的是将品牌危机的损失降低到最小化，保存品牌的影响力，同时将企业内部的经济损失最小化，保存企业竞争力，因此，品牌危机管理对企业竞争力的保持和提升起着重要的作用。
二、中国企业强化品牌管理提升竞争力的有效途径
经过改革开放以后的快速发展，中国企业目前处于品牌管理的黄金时期，必须培育和维护品牌生态环境，扩大品牌的全球影响力，赢得消费者的品牌忠诚度。为此，建议中国企业从以下几个方面着手进行品牌管理，进一步提升自身的竞争力。
1.不断进行品牌创新，培育品牌的差异化
目前，大多数中国企业的品牌管理尚处于模仿、复制的阶段。但是，正如不存在一模一样的两个物种，也不可能存在一模一样的两个品牌。中国企业必须进行品牌创新，培育差异化的品牌，形成品牌资产，从而提升品牌价值。比如，中国有很多“中华老字号”，享有广泛的产品美誉和深远的历史文化底蕴。如果运用现代化的商业运作方法，对这些老字号进行重新包装，就可以打造一批有号召力的品牌。
2.打造健康的品牌生态环境
本文前面已经提到过，品牌管理是一项复杂的系统化工程，不仅需要企业内部各个部门的参与，更需要其他利益相关者的参与，即企业品牌管理需要一个健康的品牌生态环境。一方面，需要争取政策支持，建立和健全品牌监督和保护制度，维护品牌所有者的合法权益，建立品牌推广体系、促进体系、保护体系、监督体系等；另外一方面，需要联合供应商、销售商，甚至竞争者，参与世界经济的分工体系，实现双赢。
3.培养品牌管理的专业人才
缺乏专业人才是制约中国企业品牌管理水平的重要因素，这也是中国企业对品牌管理认识不全面，对品牌定位不明确、缺乏科学的品牌危机处理程序的重要原因。因此，中国企业应该通过内部培养、外部引进等多种途径，培养专业的品牌管理人才。
总之，在国际竞争国内化，国内竞争国际化的市场背景下，品牌已经成为企业竞争力的核心源泉，在一定程度上决定着一个国家和地区的经济竞争力。中国企业需要在借鉴、消化和吸收国外品牌管理先进经验的基础上，通过培养专业的品牌管理人才、进行品牌创新和培育品牌的差异化以及打造健康的品牌生态环境等措施，培养一批有着全球号召力的品牌，从而在全球经济竞争中抢占新的制高点。
参考文献：
[1]唐庆臣.提高品牌认识层次 提升中国品牌竞争力[J].学术交流，2003（06）.
[2]王海鹰.品牌竞争力：企业掌握市场“话语权”的关键[J].当代经济（下半月），2005（12）.
[3]王珍，王丽芝.论经济全球化情况下的企业品牌竞争力[J].边疆经济与文化，2005（05）.
第8篇：品牌管理的核心范文
基于上述观念，最新的品牌定义是能为商品增加功能价值和象征性价值（附加值）的名称、符号、设计或标志等。即品牌是能够使消费者记住的核心信息（价值意义）并且防止竞赛对手进行模仿。（2011）
成功地创建一个品牌，就是要给消费者带来价值，而这价值恰恰又正是消费者购买的真正原因，其结果也一定能够给企业带来盈利。今天对于很多企业来说，品牌的内涵在一定程度上还要反映企业文化，也就是说品牌不仅是对外(消费者)销售的利器，而且也是对内(员工)管理的道德力量。在品牌管理中，品牌是唤起消费者重复消费的最根本的动力，同样没有品牌，企业就没有灵魂，就会失去生命力。
什么是品牌价值意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，其中从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理的角度讲，品牌管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识（品牌知识），它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。简单地说，品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。
讲到品牌价值意义或象征性意义，其中很重要的一点就是品牌怎样才能人格化。人格化是品牌符号体系的重要组成部分。国际上大众的消费品的品牌一般都能够人格化，目前中国的品牌大概有10%～15%可以人格化。要塑造一个品牌的人格化，所要表现的是这个品牌在性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观等方面的差异性。怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌特点呢？主要是通过形象使者来表现。只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要参与活动，他所参与的活动表明他的社会场景等，简言之是这一切具有的象征性意义在影响消费者。这就是说品牌意义是由消费者的认知与情感相互作用决定的。品牌成功与否取决于品牌所提供的价值能否满足消费者个性与自我需求。
品牌价值意义构成了企业的优势。当公司成立后，品牌就因为服务或品质形成无形的商业定位。事实上，目前很多中国企业都遇到了这样的瓶颈：品牌塑造在达到了一定的程度之后，无法再向中高端提升，更深度的品牌内涵和品牌价值或象征性意义并没有体现出来，因此消费者对于品牌也只停留在认牌阶段，不可能上升到价值体验阶段，因此它也不可能为品牌产生出更多的利益。所以今天中国劳动力成本和原材料成本在不断上升，企业如果不实施品牌战略，不提高品牌附加值，恐怕很难在激烈的市场竞争中立足。
目前中国许多企业的战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识，如今80后、90后消费者为品牌消费主体，经营者对此又了解多少。所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。
基于对品牌意义或象征性意义的理解，未来战略品牌管理中有三个基本思想。
第一，准确品牌定位，只为目标客户服务
品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的那部分小众）。要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做好他们的工作，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。若想要打动90后，需要深刻的理解他们，洞察他们的潜在心理需求，从他们的价值观、情感需求、消费观念，对品牌和产品的偏好入手，制定完善的沟通机制，定价策略，内容与渠道。而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的，就贸然去迎合，这样不成功是必然的。如2010年，国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型：90后李宁。启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。可这只不过是一厢情愿的“套近乎”。多数90后对此不以为然，甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后，我就是不喜欢这个广告!”不少人这样愤愤表达。铺天盖地的广告海报，除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外，根本找不到与90后契合的影子。从李宁的定位失败的案例给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒：你们真的懂90后吗?
第二，品牌形象必须具有其鲜明的个性（自我）特点，才具有象征性意义
品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。品牌形象的心智模型对消费者的主要作用就是为获取和解释信息，过滤和组织信息以及预测结果，也是消费者依据有关品牌知识推断形成的。
品牌形象是品牌定位在目标市场上的直观表征。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。
最新的研究认为品牌个性能增强企业的核心竞争力，能提升品牌资产价值。同时品牌个性塑造就是造就品牌忠诚，也能使品牌延伸策略成功机会增大。品牌个性塑造应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。
第三，品牌管理中要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的产品，
实施品牌定位和建立品牌形象中还有一点就是要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的产品，这样才能将品牌形象深入人心。品牌的根基是文化。中国是世界文化古国，是文化资源最丰富的国家。这也是打造中国品牌最具优势的条件。根据品牌管理理论，解决产品技术与人文艺术的互相融合需要心理学的介入，好的设计能够对品牌营销起到较大的推波助澜的作用，因为品牌赢得消费者青睐的背后是消费者心理的感受与满足。
在当今的中国市场上同质化的产品已经没有竞争力，品牌只有注重个性化和专业化的设计才能有更大的发展空间。要提高品牌的价值或象征性意义就必须将企业的战略中心转移到“品牌经营”上来，下决心真正认识消费者，这才是企业发展的根本之路。
第9篇：品牌管理的核心范文
摘 要 品牌战略作为银行现代化发展进程中的重要指南，品牌战略要求在定义品牌角色的基础上理顺品牌与品牌及整体之间的关系，建立清晰的品牌组合结构。本文通过对我国商业银行面临的问题进行研究分析，对商业银行发展提出相应对策，以促进新形势下商业银行的健康、有效运行。
关键词 商业银行 品牌战略 营销管理
一、品牌及品牌战略的内涵
品牌具有识别的作用，可以让消费者产生独特的品牌联想，从而让品牌拥有者与其他竞争者区别开来。由于金融服务产品具有无形性、差异性的特点，因此品牌对商业银行等金融企业更为重要。
品牌战略作为营销战略的重要组成部分，应与整体营销战略规划保持一致性。商业银行营销战略的制定既要考虑市场情况，也要结合自身优势，突出品牌效应，由从“以产品出发”到“以品牌出发”的战略转变。
二、我国商业银行的品牌管理现状
（一）市场战略不够清晰，品牌战略与市场战略、银行整体战略相脱节
品牌战略必须站在市场和企业自身发展的角度实施，既要稳稳把握市场需求，又要同整体发展相适应。任何一种单一策略都有其局限性，品牌之间也会形成冲突，所以品牌战略必须被纳入银行整体战略系统中，并得到其他相关策略有效和默契的配合，才能有效实施。
（二）缺少统一的品牌平台，强势品牌没有得到充分的利用，品牌的个性作用没有得到充分发挥
1．我国商业银行目前大多以产品为中心，对于客户的资料和市场的变化不能做出即及时的反应，品牌优势没有突出，对于客户的分类标准不一造成品牌管理的混乱。
2．品牌的设计问题。这些品牌在名称上和实质上都有着较强的共性，从而造成了品牌的同质化，客户很难把品牌区别开来。
（三）品牌建设同文化建设想脱离
有的银行仅仅通过运用简单的宣传手段，一味强化品牌外在形象，而忽视品牌内涵底蕴，忽视品牌文化和企业文化的长期积累，反而导致品牌宣传的随意性，难以树立长久、持续的市场形象。
三、商业银行品牌管理相应对策
（一）银行重新审视市场需求和自身业务优势，对于品牌重新定位
对于品牌的重新考量，要根据原有品牌的不同效果采取相应策略，主要体现在：
1．审核原有品牌，赋予品牌前瞻和整体意义，并整合品牌，淘汰影响整体效果或是导致失去顾客群体的品牌，突出具有创新和新势的品牌，使品牌之间相互协调；
2．原有品牌无法满足整体营销战略时，推出新品牌或收购品牌，不断适应市场客户需求的变化。
3．重视评估原有品牌的市场机会，改变或进一步市场细分，使品牌适应市场不断变化的形势要求。
（二）商业银行应该强化优势品牌作用，突出每个品牌的个性
目前，国内各家银行都针对自己的产品推出了金融品牌。商业银行应根据自身优势塑造鲜明的品牌个性，让品牌个性成为品牌与其竞争者之间的差异点。具体来说，银行应该：①对于客户进行合理的审核区分，建立客户数据库，通过不同的标准划分客户群②塑造与目标顾客群相匹配的、具有吸引力的品牌个性。③以各种媒介方式达到向客户推销的目的，向客户传播相应品牌的内涵价值。
（三）商业银行要合理分配资源，支持现有强势品牌并加强未来重点品牌的推广
商业银行要注重发挥强势品牌的传播效应和注意品牌延伸，有效利用品牌资源。在为强势品牌提供资源的同时还要进行未来重点品牌开发，合理的根据现有市场发掘潜在客户群，并保证未来优势品牌的资源支持。
（四）商业银行在公司治理结构方面保证品牌战略的实施
在治理结构方面，公司应设立相应的品牌管理部门，职能包括品牌战略的制定、品牌组合的设计和管理及品牌的推广等，保证品牌战略符合银行整体核心竞争力的建设要求。建立专业的品牌管理组织，一是要求必须有负责银行整体品牌战略的决策机构，由其负责制定品牌管理的战略性文件，规划和协调整个品牌系统等。二是要求必须有负责品牌日常管理的部门和具有专业水准的人员。可以考虑在品牌管理委员会下设置由品牌经理负责的品牌管理办公室，在银行整体品牌战略的框架下，由其负责各个不同品牌的构思、设计、宣传、保护、品牌管理和品牌资源的经营等日常运作。
同时可以争对不同的品牌设立不同的品牌经理人，确立责任业务相联系的制度，并进行业绩考核，以促进品牌战略有效顺利实施，发挥出以品牌主导的企业优势。
（五）银行积极以整体战略引导品牌战略，品牌之间相互协调并适应整体战略
品牌战略是银行整体战略的一个重要组成部分。商业银行要求整合全行品牌资源，推行集中化管理，建立品牌管理系统，有品牌管理部门协调管理，负责推出、强化和协调品牌，并积极调整战略适应市场和企业发展需求。
对国内银行来说，由于市场需求的广泛、需求的多样性及对于客户群的划分标准不统一，品牌相互之间可能会发生冲突，因此必须注意协调品牌之间的相互关系，进行集中管理，通过不断调整避免损失达到协同收益的最大化。
（六）加强品牌建设同文化建设两不放松
文化建设是品牌战略实施有效保证，应不断加强行员队伍素质建设，推进人人以品牌为核心，将品牌视为企业的生命线，不断融入品牌建设，审核和跟踪品牌战略实施，同时监督品牌建设同整体建设的偏差，及时调整方略，适应市场需求变化。
参考文献：
[1]谢治春.我国商业银行品牌管理的现状与推进策略.上海金融.2009(6).
