传播策略方法精选(九篇)
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第1篇：传播策略方法范文
策略、创意、运营系统。这是菜根谭策划运营多个传统营销和网络营销项目总结出来做企业策划、营销策划、品牌策划、网络营销策划的三大核心要素。这是第一个要素——网络营销策略。
什么是策略？
罗马路千万条，找出最近那条；路千万条，找出去罗马那条。一、策略就是在千万条路中找到最近的那条；二、策略就是在复杂的路中找到正确的那条；三、策略就是解决问题的最适合办法。
三国中，很多次用火攻击败敌人。对抗敌人的方法策略很多，在当时情况下，可能火攻就是能想到最合适或者唯一的制胜策略。
策略和战略的关系？
很多人一直不清楚策略和战略的关系，在菜根谭看来，没必要深入研究，直接将他们划等号就行。比如说企业战略、营销战略、品牌战略、传播战略等，都可以将战略直接换成策略。只是我们很多人在谈战略时，潜意识给战略加上了一个定语——企业，描述的都是企业战略，事实上企业战略描述的就是企业发展方向、发展步骤、发展措施，如何在市场竞争中生成下来并决胜千里。某一种策略，对于他下层来说是战略，对于他上层来说却是执行层面。
比如我们常说的品牌策略(战略)，可以分解成品牌定位、品牌核心价值、品牌视觉表现、品牌传播等内容，可是品牌策略(战略)却是企业发展策略(战略)的执行措施之一，还有财务策略、营销策略、人才策略等都是企业实现战略的执行措施。
正确策略从哪里来？
菜根谭认为策略从市场分析中来，只有深入分析行业、竞争对手、目标消费者和自身，得出自己的优势、劣势、机会和威胁，才能扬长避短、抓住机会、消灭威胁，找到适合自己的正确策略。
网络营销的策略方法？
策略既然是企业生存之道、制胜之道，其实没有一定之规和既成之法。在网络营销不同的模式、不同的企业、不同阶段都有不同的策略，企业需要根据自身的实际资源来发挥自己的优势，理清自己的策略。
在网络营销项目前期，企业需要在分析后确定自己网络营销的模式：是做网络零售还是招商加盟，是做淘宝还是自建B2C商城，是利用网站推广在线下成交订单还是做品牌传播，不同的行业不同的企业适合不同的模式。而做网站流量靠广告盈利的模式，菜根谭个人认为适合行业门户或者个站站长，对传统企业利用网络来实现销售没有任何帮助和借鉴。这是企业网络营销项目策略总规。
确定模式后，就一定要问自己几个问题，我的客户在哪里？他们关心什么？我的核心优势是什么？客户凭什么选择我而不选择竞争对手？其实这些问题，企业在做传统营销就应该非常明确。接下来就是怎么找到我们的客户？怎么将这些东西告诉我们的客户？是否要建设网站？如果建设网站怎么展示我卖点和核心优势？这就是产品品牌策略、网站策划策略和网络传播推广策略。这些具体策略对于项目来说，是项目总体策略的执行，对于网站来说，是网站建设的总体策略。
至于网站结构、视觉表现、体验流程、网站布局、页面规划等因素和网站功能技术规范方面只是总体项目策略的在网站的具体布局执行而已，
在网络传播策略规划时，策略表现就是“找对人，说对话，说的很有吸引力”。在众多的传播方法手段中，都离不开这条传播策略总规定，不过做SEO、博客营销、论坛社区推广还是其他什么方法，都需要先找到传播目标对象，然后针对性的传播。可是现实中，我们很多企业、很多网络营销传播工作者，忽略这一策略，没有明确找到目标受众，却一直乐于尝试各种手段，不把精力放在怎么设计传播内容上，却到处贴垃圾广告。事倍功半，到头一场空。
我们更要重视在运营过程中的数据分析对策略验证和纠正偏差的重大作用。在菜根谭网络营销机构看来，数据是网络营销和传统营销最大的区别。
关于策略匹配
每一次策略决策，都需要从项目全局来考虑是否匹配。不同网络营销模式有不同策略，不同推广传播手段也适应不同的项目。比如说：某项目在分析阶段，发现目标客户主要通过搜索引擎寻找相关服务，那就可以制订了一条传播策略——立足搜索引擎，这就可以从搜索竞价和SEO两方面来传播，而SEO首先就要在网站规划和建设时做好关键字分析布局和网站内部优化，项目人员招募也需要从该策略出发。这就是菜根谭说的策略匹配，牵一发而动全身。菜根谭分析发现，不注重策略匹配，这是很多中小企业在做网络营销的通病。
标杆模式害人不浅
菜根谭在为企业运营项目或提供顾问服务时，发现很多中小企业对策略分析很茫然，没有结合企业实际情况具体问题具体分析，一味模仿别人的模式和经验。觉得别人这样做成功了，自己一定也能这样做成功，从来没有挖掘自身企业的核心竞争力，结合自身来确定适合的网络营销策略。菜根谭认为，企业和人一样，虽然有很多共性，但也有很多个性，全球60亿人不可能找到两个一样的人。同样，成功企业的很多经验可以借鉴，能够启发，但是绝对很难复制，能够复制的绝对不是核心竞争力。
第2篇：传播策略方法范文
一、关于营销策划课程研究方法的探讨
由于教学任务繁重、教研经费不足,我国营销策划课程建设与教材编写所采用的研究方法多为低成本的二手资料研究法,营销策划课程内容体系建设也就自然沿用了从理论到理论的研究方法。因此,以市场营销学的理论方法体系来推演营销策划理论与方法体系的研究方法也就自然而然,这是导致营销策划教材与市场营销学教材内容重复的客观原因[4]。所以,创建内容相对独立的营销策划课程内容体系,需要创建新的研究方法。笔者认为,作为一门实践性很强的课程,需要采用以下两种研究方法:
1•实践———理论研究方法
营销策划课程内容体系建设的研究方法更需要面向实践,通过总结营销策划实践经验和实战方法,提炼具有普遍价值和意义的营销策划流程、思维、创意和方法,上升为营销策划原理和理论,从而形成营销策划课程的内容体系。
2•问题———对策研究方法
企业市场营销策划的过程本身就是通过市场问题与原因的分析提出解决方案与对策的研究过程。营销策划的项目、课题与内容本身就来源于企业营销实践当中面临的问题,而营销策划的方法本身就来源于解决营销问题的方法。因此,营销策划课程内容与方法体系的建设,需要反应营销策划实践的需要,采用问题———对策研究方法。
二、关于营销策划课程内容体系整体架构的探讨
市场营销学和营销策划这两门课程之间的关系定位是营销策划课程内容体系建设的重要依据之一。在学科理论上,营销策划与市场营销学的联系是:市场营销学是专业基础理论课程,营销策划是专业应用课程。市场营销学研究市场营销的基本规律、原理和策略,是开展营销策划应该遵循的科学依据与策略基础。营销策划是市场营销学的规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化运用。市场营销学的核心内容分为营销策略分析STP和营销策略组合4P两大部分,STP是制定营销策略组合4P的分析过程与分析方法。在营销策划课程中,可以直接运用STP分析方法展开营销4P策略的分析和策划,因此营销策划课程内容体系的建设主要应以营销策略4P的策划为重点。
1•营销什么产品———产品策划
产品是企业价值的载体,企业与市场的关系主要是通过产品来维系的,产品是企业市场营销活动的支柱和基石,产品策划是营销策划的核心内容。
2•产品以什么价格销售———价格策划
价格是关系到产品成功上市、销量与份额提升和企业经济效益的关键要素。企业一般总是希望价格稳定,然而由于营销环境的复杂性,价格竞争的激烈性,价格又必须正确策划并及时动态调整。因此,价格策划的难度很大,既有科学性又有艺术性,是营销策划必须重点研究的内容板块。
3•通过什么渠道销售效果最好———分销策划
分销渠道关系到产品能否成功进入市场并顺利扩大销售。而在现代中国市场,分销渠道尤其复杂,分销渠道的驱动力量也非常强势,因此,分销策划更具有中国特色和中国意义,是营销策划课程需要特别加强研究的内容板块。
4•如何告知和说服消费者购买———沟通促销策划
企业必须实现与目标消费者的有效沟通才能建立品牌和产品认知,促进产品销售实现与扩大。沟通促销是最外显的营销策略,也是使用最广泛、调整最频繁的策略。在营销策划实战中,广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划是最普遍的策划项目,在营销策划课程体系中需要重点突出单独成章地介绍。而人员推销由于更偏重于销售业务和人力资源管理,因此可以不放在营销策划课程里。
三、关于营销策划课程主要章节内容构成的探讨
营销策划课程内容体系的整体架构应该与市场营销学4P营销策略架构对接,这反映了学科之间的内在有机联系,因而是必要的,但主要章节内容构成则是需要加以区分的。
1•关于产品策划内容构成的思考
(1)生产什么产品———产品规划。生产多少种产品?各种产品生产多少数量?各种产品在同一时间阶段是什么样的结构关系,在不同时间阶段是什么样的前后衔接关系?在产品策划中,对这些问题的思考归结为产品规划,其主要内容包括:产品品种数量规划、产品品种角色规划、产品品种规模规划和产品导入市场时间规划。
(2)怎样将列入规划的产品开发出来———新产品开发策划。在战略层面如何配置开发资源设计开发目标?在组织建设上如何才能给产品研发提供更好的体制保障?在技术层面如何合理优化产品开发流程?在产品策划中,对这些问题的思考称作新产品开发策划,主要内容包括:新产品开发的战略选择、新产品开发的组织设计、新产品开发的路径设计和新产品开发流程规划。
(3)怎样将开发出来的产品导入市场———新产品上市策划。这个产品以什么样的概念上市?产品实体应该怎样包装才更有利于上市?对于这些营销问题的思考和设计称作新产品上市策划,其中包括产品概念分析与挖掘、产品包装策划与设计等。进一步的上市策划思考还会扩大到以下方面:产品以什么价格上市?在什么地方通过什么销售渠道上市?上市广告宣传、公关传播和促销活动怎么展开等。对这些问题的思考也可以列入新产品上市策划的内容范围之中,但为了篇幅的均衡,分别放在营销策划系统内容中的价格策划、分销策划、广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划等章节更为合适。
(4)导入市场的产品如果出现销售疲软怎么办———疲软产品提升策划。产品并没有临近寿命周期的终点,但却出现了销售疲软现象,应该怎样诊断原因采取针对有效的措施?对于这个问题的思考我们归结为疲软产品提升策划。
2•关于价格策划内容构成的思考
(1)什么样的终端零售价格可以将产品成功销售出去———终端价格策划。终端价格是决定产品是否能够最终实现销售的价格。价格策划要优先考虑产品价格在终端市场上的竞争力和形象感。价格策划的首要内容就是终端价格策划,主要内容包括终端价格的定性分析与策略推演、定量分析与价位区间框定、终端价格的计算、测试和确定。
(2)各种产品之间的价格关系如何才能保证整体最优———价格结构策划。策划价格并不仅仅意味着单一产品定价方法与技巧的简单应用,而是要将产品组合中的各种产品的价格作为一个整体来把握。这就必须综合考虑和处理好企业内部不同产品之间的价格关系,同一产品不同生命周期阶段的价格关系,本产品选择品之间的价格关系,等等。因此,价格策划的主要内容还应包括价格结构策划,其中包括产品线组合定价策划和关联产品组合定价策划等重点内容。
(3)产品各个销售环节的价格应该如何确定———价格体系策划。价格策划要考虑营销价值链上参与营销价值创造的各个营销环节营销机构的利益均衡与合理分配,要让参与产品分销的零售商和批发商(商或经销商),都能够通过适当的价格体系获得利益空间,否则,营销价值链的运转就会出现问题。因此,价格策划就必须包括价格体系策划,即按销售环节设计基本价格体系,再按照销售区域调整价格体系,最后按销售政策调整价格折扣。
(4)价格应该如何调整才能既符合市场需要又保证企业利益———价格调整策划。产品价格需要随着供求关系、产品推广节奏和市场竞争而有意识地进行调整。所以,价格策划还应包括价格调整策划,思考如何发动价格调整、如何应对通货膨胀价格上涨和如何应对降价大战。
3•关于分销策划内容构成的思考
(1)到哪里去销售———分销布局策划。这是关于产品销售市场区域的重要问题。是在本地销售还是去外地销售?去外地销售是向东还是向西?去几个地方?去几个什么样的地方?这些地方同时去还是分别去?在分销策划中对这些问题的思考归结为分销布局策划,其内容包括分析分销布局影响因素、规划分销布局形式、策划分销布局实现方式[5]。
(2)通过什么样的分销模式去销售———分销模式策划。是自己组建区域销售队伍还是借助当地的商业机构经销或?分销渠道的环节多少为宜?经销商或商的数量多少为宜?是采取总经销下设分经销模式还是区域多家经销模式?是采取独家模式还是多家模式?在分销渠道策划中,对这些问题的思考和设计,叫做分销模式策划,其主要内容包括分析流通环境、明确分销目标、选择流通业态、界定分销运作模式和规划渠道结构模式。
(3)通过什么途径能够找到分销商———通路招商策划。这是一个落实分销模式建设销售网络的问题,也是企业高层、营销策划部门以及销售业务部门都十分关心的问题。在分销策划中,将对这一问题的思考叫做通路招商策划,其内容包括商业伙伴的选择标准、商业客户的考察评估、招商方式的策划运作等。
(4)如何激励和规范分销商的销售行为———销售政策策划。这是一个关系到销售快速增长与市场规范发展的重要问题。在分销策划实战中,称之为销售政策策划,内容包括销售权限政策策划、价格政策策划、结算政策策划、返利政策策划、促销政策策划和销售服务政策策划等。4•关于广告传播策划内容构成的思考(1)为什么做广告———广告目标策划。这似乎是却不是一个多余的问题。但确实是一个必须首先深度思考并准确回答的问题。在广告传播策划中称之为广告目标策划。(2)广告对谁说———广告诉求对象策划。这是一个容易被忽视的问题,但广告诉求对象不明确无异于广告传播无的放矢,关于广告对谁说的思考即为广告诉求对象策划。(3)广告说什么———广告诉求主题策划。这个问题似乎很简单,但实际并不简单,它不应仅仅从企业、从产品本身角度来思考,而更应从消费者角度来思考。关于广告说什么的策划就是广告诉求主题策划。(4)广告怎么说———广告创意策划。同样的主题用不同的方法诉说,效果大不一样。广告传播策划在说什么确定之后还要研究怎么说,即开展广告创意策划,其主要内容包括广告创意策略和广告创意构思表现。
(5)在哪里向广告诉求对象说———广告媒体策划。这是影响到广告传播效果好坏与费用多少的重要问题。广告策划要在广告诉求对象确定的基础上确定广告传播的媒体。
(6)什么时候跟广告诉求对象说———广告时机策划。它的内容包括广告时序策划、广告时限策划、广告时节策划和广告时点策划。
(7)跟广告诉求对象说多少次———广告频率策划。广告频次不够,广告诉求对象认知不清印象不深,广告效果自然难以达到。广告频次过多,不仅浪费传播费用还容易引起广告诉求对象以及其他受众的反感,对品牌形成负面印象。
(8)广告诉求对象接受了多少———广告执行监测策划。跟广告诉求对象通过策划好的媒体、策划好的时机、以策划好的频次进行实际沟通传播执行的过程中会出现问题吗?沟通传播执行以后的实际效果如何?广告诉求对象接受和理解的信息是否和我们传播表达的信息一致?他信赖我们所说的吗?他将按照我们的意图建立或改变他们的消费态度和行为吗?这就是广告执行与效果监测策划需要解决的问题。
5•关于公关传播策划内容构成的思考与一般意义上的公共关系不同,营销策划中的公共关系更加关注企业与消费者这一核心公众关系,注重借助新闻媒体和新闻事件的传播直接促进品牌形象建设和产品销售。
(1)怎样通过新闻宣传传播品牌形象并为营销造势———新闻公关策划。营销传播沟通需要整合广告与公关两大主要传播形式。一般意义上的公共宣传由于企业难以自主掌控内容和节奏,不容易与企业可以自主掌控的广告宣传同步整合,所以需要聚焦传播对象,开展以消费者为中心的以直接促进营销为目的的营销公关传播。而由于消费者对广告存在一定的警觉性因此也需要整合沟通说服效果较好的新闻公关传播。新闻公关传播的使命,第一在于如何通过新闻媒体开展持续性的宣传以传播品牌形象,第二是如何在特定的时间内开展密集型的宣传以为产品营销造势。
(2)怎样通过公关赞助传递品牌价值———赞助公关策划。赞公关是营销公关的又一重点,其在创造公众认知提升形象的同时,还承载着传播品牌价值主张与品牌精髓的使命。赞公关不是纯粹社会公益意义上的公关赞助,也不是没有任何商业目的的慈善活动,而是传递品牌价值的商业公关赞助。因此,如何确定赞助对象、如何选择赞助形式和赞助标准,都是需要精心策划和周密考虑的问题。
(3)怎样开展危机公关重塑品牌形象———危机公关策划。危机公关是营销公关必须保持的战备状态。企业应该如何做出危机公关的组织反应、行动反应和信息反应?如何防止危机的进一步扩大?如何降低危机的扩散范围和损失范围?如何矫正危机给品牌带来的负面影响重新塑造品牌的正面形象?这些都是企业营销公关都必须直面的问题,对于这些问题的思考和策划,我们归结为危机公关策划。
6•关于促销活动策划内容构成的思考促销活动策划对应于市场营销学沟通促销策略中的SalesPromotion,在中国,企业和消费者都习惯称之为促销活动。促销活动是营销的一大实效手段,在经济增长乏力的西方国家和竞争激烈的中国市场上,都已演变成一种短兵相接的地面营销战。促销活动策划是目前企业营销策划中最普遍的策划项目。成功开展促销活动策划,需要深度思考以下问题,从而形成促销策划的相关内容。
(1)为什么要开展促销活动———促销目标策划。在营销实战中盲目开展促销活动的现象非常普遍。为促销而促销,目标不明确的促销随处可见。从实际效果上看这样的促销自然成效不大。从营销策划原理上讲,促销活动必须首先明确促销活动的背景、目的和意义。
(2)对什么产品开展促销活动———促销产品策划。出现销售问题的产品是哪些?出现销售问题的原因是什么?能否通过促销活动解决产品的销售问题?是针对有销售问题的产品单项促销还是联合所有产品共同促销?
(3)什么时间开展促销活动———促销时机策划。促销活动选择什么时间开展比较合适?促销期限设置多长时间?这是关系到促销活动开展时机的策划问题。
(4)在哪些市场区域开展促销活动———促销区域策划。哪些市场区域出现了销售问题?这些问题是否都需要通过促销来解决?如果某些销售区域的市场下滑是由于销售力量不足或者品牌形象问题造成的,开展促销活动显然是没有效果的。因此,促销活动开展的市场区域需要正确分析和选择。
(5)针对什么样的目标消费者开展促销活动———促销对象策划。针对什么样的目标消费者开展促销活动与产品定位和销售问题形成的原因有关,漫无目标或者张冠李戴式的促销只会浪费营销资源,因此,需要有效开展促销对象策划。
第3篇：传播策略方法范文
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[8] 梁思思.上海公交车车载电视信息传播浅析[J].广西大学学报(哲学社会科学版),2007(10).
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[10] 李春艳,陈金川,郭继孚,宋俪婧.北京奥运城市交通仿真平台及应用[J].城市交通,2008(5).
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第4篇：传播策略方法范文
关键词：啤酒品牌；整合营销；策略
中图分类号：F713.50 献标识码：A
一、引言
近年来，中国啤酒业取得了迅猛的发展，国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。与此同时啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。从这一点来讲，中国啤酒营销已经真正进入品牌营销的时代。能否做好品牌传播，一个重要因素就是各种品牌营销传播资源有没有进行有效地整合。
整合传播(Integrated Marketing Communication, IMC)是上世纪90年代中期以来营销传播界最热门的研究课题，被认为是当今信息社会最有效的传播工具和方法，也是品牌传播、品牌形象塑造最有效的手段。整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合，而传播工具的整合主要指广告、公关、直销营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用；而传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中，保持品牌信息的一致性。
二、啤酒品牌整合传播策略
1.广告策略
第一，广告投放规律主要结合啤酒品牌广告投放规律，以形象广告为主，保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用，用形象广告来树立形象，提高啤酒品牌知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用；与此同时以产品广告为附，针对具体产品进行内容策划。对于广告投放的时间，依照中国大部分地区消费者的消费习惯，夏季是啤酒消费的主要季节，根据历年各月广告投放次数的分布来看，从3月开始，啤酒广告呈现出上升趋势，特别是3月至4月的拉动速度非常快，到6月份达到顶峰，7月份已经逐渐开始回落，从8月到9月的下降速度也同样很快。所以投放集中在啤酒消费的旺季时间，比如重大节假日、夏季等啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。
第二，对于广告手段需要综合运用电视、报纸、pop、公关促销等多种手段，同时注重短期就能见效的终端pop促销，针对经销商以专业杂志广告、新闻报道支持、销售激励为主要手段。比如在啤酒的消费场所，可以设置随处可见啤酒的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞等等，这些现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。
第三，啤酒品牌的广告创意主要通过具体产品定位来体现，具体的设计要求首先突出啤酒品牌的核心品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造啤酒品牌的个性形象，增加啤酒品牌的亲和力。其次广告具体的情节创意手段改变以往传统的打断式广告，变为融入式广告。啤酒的消费本质上是一种品牌消费，产品只是一种载体。因此啤酒广告传播必须将具体的产品品牌的核心价值，品牌文化以及产品个性诉求有效的传递给消费者，利用融入式广告可以将形象的画面、声音、故事情节融入广播、影视剧、各类节目以及其他品牌文化相近的产品广告中，将势必大大的提高啤酒广告传播的有效性。
2.公关策略
（1）公益赞助。在英国，“国际调研机构”1997年为“社区商务”机构做的研究表明：86%的消费者对那些为使世界更美好而举办公益事业的公司印象比较好。赞助公益活动已经成为十分有效的公关手段，有利于将利己主义色彩浓厚的纯商业行为，逐步改变为文明的慈善之举，对啤酒品牌的推广也是首选之举。
（2）体育营销。啤酒与体育赛事似乎有着天然的联系，体育赛事能营造一种激情文化，体育、运动、啤酒、男人，这几乎形成啤酒品牌体育营销的完美组合。在2008年北京奥运会的大背景下，通过赞助体育赛事提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，这应该是中国啤酒企业结盟体育赛事的最好时机，啤酒企业理应充分的把握这一品牌传播的绝好途径。
（3）新闻事件传播。企业应有计划、有目的、主动向电视、报刊、杂志等媒体信息，争取被其采访，设法让其刊登、播放有利于企业形象、品牌形象的报道；定期或不定期向记者提供报道资料通稿，邀请媒体到企业参观、采访。企业可以利用公众关心的话题，组织相应的活动，引起社会公众及目标受众的共鸣，以此建立良好的企业形象。比如企业重大纪念活动庆典、举办或冠名各类研讨会、演讲会、论坛、高峰会、博览会以及文艺晚会等。
（4）危机攻关。当啤酒品牌的竞争者在公关上出现纰漏的时候，应急时利用竞争对手的危机进行公关出击；同时应积极的应对自身可能出现的危机,比如质量问题、服务投诉、甲醛事件等等，企业应该抓住一切有利机会，找寻公关契机，尤其在品牌营销传播方面应主动出击，尽量减少事件对品牌形象的危害，提升公众满意度。
3.促销策略
(1)确定活动主题。啤酒选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑具体的啤酒特色、啤酒品牌文化、企业战略，同时还要考虑活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。促销是一个非常系统化的市场操作，要求每一个阶段内容的实施都要达到一定目的。每一个内容都要详实，富有意义，便于操作，富有科学性，而不是一次偶然的事件。
(2)包装活动过程。在确定了促销活动主题之后，要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。比如，将主题促销行动包装成庆祝建厂周年、迎奥运、高考助学、回报消费者的公益行动等，引起轰动后，将会极大的提升啤酒品牌美誉度。
(3)创新促销。一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同层次的消费者接受程度和促销效果的不同，所以在促销实践中针对目标消费群，企业往往也会选择其中一种作为主要的传播手段，而以其他手段作为辅助。例如：样品分送（派赠）、跟访调查、文艺表演等，利用媒介宣传啤酒，或用优惠券、礼金券、小赠包等买赠活动吸引消费者或以奖金赠品来引起消费者注意增加买卖量。
4.网络营销策略
在网络营销的设计首先针对啤酒品牌的目标消费群，建立公司品牌的网站，在这中间除了必要的推广链接外，实行网站开放，设计适宜的方式进行免费电子商务，增多可以选择的酒品，增加人气、繁荣网络市场；同时选择大众喜欢或经常浏览的网站，以不同的方式吸引他们参与，迎合消费者心理需求及兴趣，达到广告的目的。比如设立啤酒网络店铺，以及会员俱乐部，在企业网站上给消费者提供了更多的手段以支持“互动”，如为顾客建立在线社区，包括建立聊天室、公告板等。最后应及时建立顾客数据库，利用其在线宣传所得到的信息或资料，全面、及时、准确地收集顾客信息，并以科学的方法进行分析和动态处理，让信息“活”起来，了解顾客对啤酒品牌的看法，实现啤酒品牌营销传播的全面提升。
作者单位：陕西工业职业技术学院工商管理系
参考文献:
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[5] 袁桂芳.中国企业品牌整合传播策略[J].管理与财富, 2003,(6)：21-25.
第5篇：传播策略方法范文
网络是由大量个体通过相互作用或者联系构成的有机整体。现实世界中存在大量这样的网络，比如由计算机、人或者森林构成的网络，其中的个体状态随着邻接点的影响而发生动态改变。网络以及其中个体间的相互作用可以形式化地通过图表示。假设G(V,E)是一个图，顶点集1{...}nV=vv表示网络中的个体，边的集合E表示能够导致传播的个体间的连接。每个顶点iv∈v有一个与之对应的状态()iσv，取值为“感染”（infected）或者“易感“（open）。对图中每个顶点定义一个由邻接点构成的集合(){|(,)}ijijρv=v∈Vvv∈E。节点iv的状态变化由邻接点的状态以及iv当前的状态决定，用传递函数f描述[1]。同时，采用局部更新函数g描述节点iv感染后受其自身影响所产生的状态变化[1]。一般来说，根据节点感染后能否重新恢复成易感状态，我们可以将其分为两类：（1）不可恢复和（2）可恢复。以人类的某些传染疾病例，有些疾病凭借着人自身的免疫力，经过一段时间可自愈，这就是可恢复情形。但也有部分疾病无法自愈，这就是不可恢复情形。对于不可恢复情形，具体来讲，节点iv由易感状态变为感染状态的条件是至少需要它的邻接点中有k个是感染的，对应的函数f定义如下：而在不可恢复情形中，由于感染的节点可以恢复，即经过一段时间（比如r）,感染节点的状态变为易感，所以需要记录节点感染时间长度,用infectedk表示一个节点已经被感染了k个时刻，那么初始感染的状态即为infected1，对应的函数定义如下：以上所描述的是未采取干预策略的网络传播模型。为了描述干预策略对传播模型的影响，对节点增加“保护”状态（protected）。被保护的节点将一直保持保护状态，因此不会被感染和用于传播。干预策略的基本思想是通过对部分易感节点进行保护，隔离其它未保护的易感节点和感染节点，实现对网络传播的控制。如果干预策略能将感染节点的数量控制在给定的范围内，则称其是有效的。干预策略通常受到各种因素制约，例如被保护节点数量，实施节点保护的时机等。本文研究不同的网络传播类型，根据给定的目标和资源判断并找出有效的保护策略。根据实施方式的不同，干预策略问题可以分为两类：（1）静态保护问题和（2）动态保护问题。在静态保护问题中，对于易感节点的选择和保护在初始时刻一次性完成，即对于给定结构的传播模型要求在t=0时刻从易感节点中随机选取固定数目(比如m个)的节点进行保护，使得最终感染节点的数量不超过预定的数目。另一方面在现实世界中，由于受运输或保护资源数量等限制，无法一次性保护大量的节点，而只能通过每次保护部分节点，采取分批次方式实施保护，这就是动态保护问题，比如消防员问题。动态保护问题要求在t=0时刻，从易感节点中随机选取数量不多于固定值d的节点进行保护，在随后的各个时刻，即t=1，2，…，当节点的状态完成更新后，不断重复选择和保护节点的过程，直到网络中没有新的节点被感染，使得在整个过程中感染的节点数量控制在给定数目内。与网络传播模型相对应，根据节点感染后能否恢复为易感染状态,即g函数类型的不同，静态保护和动态保护问题又都可以分为不可恢复和可恢复两种情形。其中，可恢复情形由于g不再是单调函数，因此取决于节点被感染的速率和感染节点恢复的速率，感染节点的数量可能增加也可能减少：如果节点被感染节点的速率大于恢复速率，则感染节点的数量增加；否则，感染节点数量减少。所以这种情况下的干预策略问题更为复杂。综上所述，可以将网络传播中的干预策略问题分为四类：（1）不可恢复的静态保护问题(staticunrecoverableproblem)、（2）可恢复的静态保护问题(staticrecoverableproblem)、（3）不可恢复的动态保护问题(dynamicunrecoverableproblem)以及（4）可恢复的动态保护问题(dynamicrecoverableproblem)。由于可恢复的动态保护问题最为复杂，接下来我们以图1为例对其做相关说明。假设传递函数f中k为1，即当前易感染节点只要存在一个感染状态的邻接点，下一时刻它必被感染。另外设g函数中r为1，即经过一个时间感染节点恢复到易感状态。初始网络中只有节点0和2被感染（黑色实心圆），d为1，即每次只能保护1个易感节点。干预策略的目标是将感染节点的数量控制在2以内。可以找到这样一种可行的干预策略：在t=0时刻，保护节点5（灰色实心圆）。t=1时刻，节点1和3根据f函数被感染，而节点2和4根据g函数恢复为易感状态，这时感染节点的数量还是2；在t=2时刻，继续保护节点4；在t=3时刻，节点0和2被感染，节点1和3恢复为感染状态。此后网络中没有新的节点被感染，可以停止保护；在整个过程中，感染节点的数量始终不超过2，因此这是一种有效的干预策略。
2.基于模型检测的干预策略问题分析
模型检测作为一种成熟的自动验证技术，已被广泛用于计算机硬件、通信协议和航空电子等领域。其基本思想是通过对系统的状态空间的穷举搜索，来判断采用时序逻辑所描述的待验证的行为属性是否成立，并且当属性不成立时，提供反例说明。另一方面，对于网络传播中的干预策略问题,由于其本质上需要考虑所有可能的干预组合来判断其是否有效，这与模型检测的思想相吻合。因此可以考虑采用模型检测方法来解决干预策略问题。基本思路是：采用状态迁移系统来描述由于传播造成的网络节点的状态变化，同时将干预策略的控制目标用时序逻辑描述，然后采用模型检测方法判断并找出有效的干预策略。由于模型检测已经在实际中获得广泛应用，因此我们期望可以借助成功的模型检测技术来解决网络传播干预策略问题。
2.1模型检测工具实际中开发了很多模型检测器，NuSMV和SPIN就是其中应用最为广泛的两种。它们代表了模型检测的两种不同理念，即符号化计算和显式的状态搜索。
2.1.1NuSMVNuSMV是一个针对有限状态系统的符号化验证工具,其基本思想是用二叉决策图（BDD）表示布尔公式，进而用布尔逻辑公式表示迁移关系和状态集合，能够降低模型检测所使用的存储空间，解决状态空间爆炸问题。NuSMV能够验证多种时序逻辑公式表达的性质，如CTL和LTL等，在电路设计和安全协议的验证方面得到广泛应用。
2.1.2SPINSPIN采用自动机表示模型，主要针对由LTL时序公式表达的属性。它采用了on-the-fly技术，不需要构建一个完整的状态空间，而是根据属性动态展开搜索路径的状态。SPIN采用了多重优化技术，比如偏序规约以及状态压缩等。这些优化使SP其具有极高的检测效率和较低的内存需求。它以进程作为建模的基本单位，模型中的多个进程之间可以交错并发，更加适合对并发系统的验证。
2.2干预策略问题分析采用图对网络传播进行建模是一种直观有效的方法。图中的节点对应于网络中的实体。图中的边对应网络中的连接关系。图中每个节点添加一个状态，即感染状态（infected），或者易感状态（open）或者保护状态（protected）。这样通过图就可以表示出对应网络的整体状态。根据传递函数f和局部更新函数g，不同时刻图中节点对应的状态会发生变化。虽然图的拓扑结构未改变，但由于节点状态的变化，图的整体状态也发生了变化。为了避免和节点的状态混淆，在本文我们用“形态”表示图的整体状态。图随着时间的形态变化构成了网络传播的形态迁移系统。第1节中所提出的四类问题可以通过分析网络传播所对应的形态迁移系统，将干预策略目标采用对应的网络形态来刻画，通过检测所期望的形态是否可以到达来判断是否存在有效干预策略。为了验证是否存在从某个初始形态出发能够到达期望的形态，需要考虑所有可能的初始形态。为了利用模型检测方法来解决这个问题，最重要的是将干预策略作用下的网络传播的形态迁移系统转化为模型检测所需要的状态迁移系统。其基本方法是将传播模型的初始形态定义为模型检测中状态迁移系统的状态，并且进一步将传播模型形态间的迁移通过状态迁移表示出来;这样就可以模拟从所有初始形态开始的形态迁移变化；然后采用时序逻辑表示出目标，从而可利用模型检测进行分析验证。
2.2.1网络干预问题的形态迁移模型网络干预问题的模型可以用Kripke结构表示。定义1：设错误！不能通过编辑域代码创建对象。是一个原子命题集合。AP上的Kripke结构是一个四元组0M=(S,S,T,L)，其中：与静态问题不同，动态保护问题中由于对节点的选取和保护与传播过程交替进行，所以相应的Kripke结构更复杂。状态集合0S对应于初始网络形态，即初始感染节点的集合，所以。整个建模过程集中于迁移关系上，它不是单纯与传递函数f和局部更新函数g有关，而是分为选取保护节点和网络传播两个过程，即将选取保护节点作为迁移关系的一部分来定义。选取保护节点，即选择不多于固定数量（比如d个）的节点进行保护
2.2.2干预策略问题的LTL描述建立了上述模型之后，需要给出干预策略问题所对应的行为属性描述。我们用LTL属性表示相应的四类干预策略问题。LTL是一种线性时态逻辑，用于描述与模型中所有可能的路径集合所对应的行为属性。LTL公式由表示时序的连接词组成，例如F，U，G等。其中F连接词表示“未来某个状态”，G连接词表示“所有未来状态”。另外LTL还会出现一些组合连接词，例如GF组合表示”在每一个路径上，某个状态能够无限多次出现“，而FG则表示”一个特定过程最终会被永久保持“。接下来探讨如何使用时序公式表示本文的四类问题。我们首先介绍文献对于静态保护问题的分析,然后介绍我们所提出的对于动态保护问题的分析。为了便于描述，我们用total表示当前感染节点的总数量，maxaffectedNum表示最大允许感染的节点数量。在不可恢复的静态保护问题中，由于节点被感染后不能恢复，所以total是单调非递减的。为了能够找到一个使感染节点数量控制在maxaffectedNum之内的干预策略,使用LTL公式φ:F(total>maxaffectedNum);如果系统满足φ，则对于系统中的所有路径，最终都将达到一个使得total>maxaffectedNum成立的状态,即对于给定的初始条件，不存在有效的干预策略。反之，则意味着存在某条满足初始条件的路径，并且total≤maxaffectedNum在该路径上一直满足，即路径上的所有状态都满足total≤maxaffectedNum；在这种情况下，模型检测器将返回相应的初始状态)(),...,(ins=〈σvσv〉，从中可得到对应的干预策略。另一方面，在可恢复的静态保护问题中，由于节点被感染后又会恢复到易感状态，所以total可能不是单调非递增的。为了达到将感染节点数量控制在maxaffectedNum之内的目的，策略制定者需要设法使感染节点的数量最终达到一种“平稳态”，即经过一段时间后，感染节点的数量总是能够控制在maxaffectedNum之内。为此，可采用LTL公式φ'''':GF(total>maxaffectedNum)来描述。如果系统满足φ'''',也就是说从所有初始路径出发，total>maxaffectedNum将反复出现。反之，则表示存在某条路径满足FG(total≤maxaffectedNum)，即存在某条路径，从某个时刻开始满足“平稳态”且一直满足total≤maxaffectedNum;相应地，从反例的初始状态可以推出对应的有效干预策略。动态保护问题属性描述更为复杂，这主要是因为模型中需要添加是否继续保护易感节点的判断。当传播过程中感染节点的数量不再增加时，也就是说不会有新的节点被感染，此时停止保护节点，感染节点数量达到最大值，只需判断total是否大于maxaffectedNum即可。为此，我们定义一个变量newNodeInfected作为停止保护的标识，初始为TRUE，当它变为FALSE时，停止保护节点。因此，问题的时序属性描述为ψ:G((newNodeInfected=FALSE)(total>maxaffectedNum))。若上述公式ψ成立，则从系统的所有路径出发，到达停止保护状态时，total>maxaffectedNum成立，亦即不存在有效的干预策略。反之，如果公式ψ不成立，则表示存在某条路径，到达停止时刻时，total≤maxaffectedNum并将一直持续下去，即对于某条路径，从停止保护时刻开始，之后所有的状态均满足total≤maxaffectedNum，从反例的状态数组能够分析出每次采取的干预策略。
对于可恢复的动态问题，由于感染的节点经过一段时间可以恢复到易感状态，即相应的局部更新函数g不是单调函数，所以total也不一定是单调非递减的，其值可能会时高时低，这取决于感染和恢复的速率。所以停止保护时，感染节点数量不一定对应于最大值，因此按照上述ψ中以此时的total来衡量是否大于maxaffectedNum是不恰当的，这时需要衡量模型未来时刻属性的时序连接词。与静态恢复的情况类似，我们也希望达到相应的“平稳态”，因此可以采用时序逻辑公式ψ'''':G((newNodeInfected=FALSE)GF(total>maxaffectedNum))。如果上述公式ψ''''成立，即表示在停止保护后total>maxaffectedNum不断反复出现。反之，则表示存在某条路径，停止保护后的某个时刻开始，之后能够达到“平稳态”，即total≤maxaffectedNum一直持续下去，从反例中可以逐步推出对应的干预策略，即找出变为保护状态的节点。
3.问题分析建模
在这一节我们分别针对上述四类问题，给出采用NuSMV和SPIN寻找有效的干预策略的分析模型。为了便于说明，我们将传播模型中f函数的参数k设为1，可恢复情况下的g函数中r参数设为2。为了便于描述，下文用protectedNum表示需要保护的节点数量，maxaffectedNum表示系统允许的最大感染节点的数量，N表示节点的总数量，变量total表示任意时间被感染节点的总数量,数组s[N]表示网络中所有个体的状态。
3.1不可恢复的静态保护问题NuSMV：使用NuSMV解决此类问题时,首先需要考虑的是将节点的状态通过映射反映到采用NuSMV语言所描述的验证模型中。这可以通过采用枚举方式进行定义,比如将节点状态映射到整数上，感染状态对应于整数1，保护状态对应于-1，易感状态对应于0。NuSMV程序主要分为两部分：初始化部分和迁移变化部分。初始化部分主要完成系统的初始环境赋值。迁移变化过程则是表示所有变量的状态迁移及其变量间的相互关系。我们的初始化部分主要完成对感染节点的初始表示和保护节点的选择。根据映射，将节点的初始状态赋对应的值即可。然后重点是对传播过程中节点的迁移变化进行描述。节点的状态变化由f函数以及对应的邻接点决定。对应的验证模型则需要用状态变量的变化，即用next语句表示出节点状态的变化过程。根据我们的模型，对应于每个状态为0的节点v，如果存在状态为1的邻接点，则它的状态由0变为1，其它情况下它的状态保持不变。SPIN：使用SPIN解决此类问题的重点是选取保护节点。选取节点进行保护可以利用一个do循环实现，每次选取一个节点进行保护；当被保护的节点数目达到protectedNum时即终止循环。这可以采用SPIN中条件结构的不确定性(non-deterministic)来实现。我们可以采用非负整数，比如2表示保护状态。对应的程序如下所示，其中SelectNum表示当前选择的保护节点数量。
3.2可恢复的静态保护问题NuSMV：此类问题的NuSMV模型的建模思路与上述不可恢复问题的NuSMV模型相同。但根据局部更新函数g，感染状态可细分为infected1，infected2，..，infectedr-1，并且在状态infectedr-1后恢复为open状态。在本文的实验中，我们将r取3，并在模型中分别采用1和2表示infected1和infected2。这样感染后的节点的下一状态会有1-2,2->0的变迁，分别表示SPIN：此类问题建模思路类似不可恢复情形的SPIN建模，所以不再介绍。
3.3不可恢复的动态保护问题NuSMV：动态问题属于动态规划问题，因此验证模型较两类静态保护问题复杂，并且由于NuSMV语言的特性给建立模型带来了困扰。对于动态保护问题，采用NuSMV建立模型有如下难点：(i)如何表示可供选择的易感节点的集合(ii)判断何时停止选取节点进行保护(iii)如何表示选取保护节点与网络传播两个过程的交替进行由于不断有节点被感染和被选择保护，所以易感节点的集合是动态变化的。如何表示易感节点的集合是NuSMV程序的第一个难点。为此，我们采用如下的策略：如果节点状态为易感状态，则返回节点标号，否则返回空集。由于NuSMV语言本身没有设置空集概念，所以另外设值（比如-1）代替。接着使用内置union函数，将易感节点标号连接成一个集合。这样就得到了供选择的易感节点的集合，并且它是动态变化的。对于静态问题，由于保护节点只是在初始时刻实施，故仅在初始化部分即可完成相应的干预策略表示。动态问题的选取节点过程则是不断重复的，所以只能在迁移变化过程中表示。另一方面，由于NuSMV没有随机集合的类型，故一次选择保护节点过程中同时选择多个节点比较困难，所以我们分多步进行，即每步选择一个节点进行保护，用Turnprotected表示这样的步数。为了表示每步选取的易感节点的编号，模型定义了selector变量。selector可以是供选择的易感节点标号集合中的一个随机数。如果网络中没有新的节点被感染，这时再投入保护资源显然是没有意义的。为了避免保护资源的浪费，需要对停止保护的时刻进行判定。为此模型中设置一个结束保护的标识变量newNodeInfected。它初始为TRUE，只有当没有易感节点候选或者在传播过程没有新的节点被感染，newNodeInfected才变为FALSE。当此变量发生变化时，我们就停止对节点的保护。next(newNodeInfected):=case(total=Turnprotected*turn&(next(affectedNum)-affectedNum=0))|(total+affectedNum=N):FALSE;TRUE:newNodeInfected;esac;动态问题的状态迁移变化分为两部分：选取保护节点和传播变化过程，并且这两个过程交替进行，我们用turn变量来表示选取节点过程执行的次数。选择节点过程中只有当selector的值等于节点标号时，当前节点才能被变更为保护状态。当选取节点过程中选择的节点数量达到Turnprotected*turn或者无易感节点可被保护时，执行传播过程。假设传播网络中节点0只与节点1,3相邻，下面的程序是以节点0为例的迁移变化过程。SPIN：动态问题与静态问题不同之处是添加了不断重复选取节点和传播的过程，直到不再进行保护。我们为此添加变量PreAffectednodeNum用来表示前一时刻感染节点的总数量。如果程序前后两个时刻感染节点的总数量未发生变化即PreAffectednodeNum==AffectednodeNum，则终止。
3.4可恢复的动态保护问题NuSMV：此类问题的NuSMV模型类似不可恢复的动态保护问题的NuSMV模型，只是在一些地方有修改，比如不能继续用感染节点数量不增加作为停止保护的条件。这是动态保护问题与静态保护问题的最大不同点，也是设计模型的最大难点。感染节点数量不增加并不表示没有新的节点被感染。当感染和恢复同时存在且两者的速率相同，就会造成total不变化，但这并不意味着感染不会扩散到新节点以及之后不会造成大范围的扩散。对此，我们的思路是比较前后两个时刻曾经感染过的节点数量。若不相等，继续保护节点；否则，停止保护。SPIN：结合此类问题的NuSMV建模思路即可完成对应的建模。
4.实验结果与分析
我们选用随机和NW小世界网络两种拓扑结构的网络进行实验。由于问题的复杂性，选用的随机网络规定每个节点的度不大于5。动态保护问题由于干预模型足够复杂，限定随机网络中每个节点的度不大于4。小世界网络是一类特殊的复杂网络结构，在这种网络中大部份的节点彼此并不相连，但绝大部份节点之间经过少数几步就可到达。在社会关系网络、互联网络、生物工程等众多领域，小世界网络得到了广泛的应用。NW小世界网络是一种改进了的小世界网络模型，它避免了产生孤立点的可能。实验的NW小世界网络选取K=1，P=0.1表示构造环状规则网络时每个节点与它最邻近的K个节点各连出1条边接。P表示以概率P在随机选取的一对节点之间加上一条边。我们按一定规律（如节点个数增加）产生一系列系列数据并分别进行实验。这样就能很大程度上反映随着节点数增加，模型检测器所消耗的最大内存和CPU时间的一般性规律。为了提高实验的准确性，本文对所总结的每一类问题都产生四组数据并分别实验。鉴于篇幅原因，我们仅列出部分实验数据。此外实验采用2.5.4版本的NuSMV和6.2.3版本的SPIN，在Inteli52.5GHz处理器以及32位ubuntu平台进行。
4.1随机网络实验结果不可恢复的静态保护问题：图2为静态不可恢复问题的实验数据对应的趋势图。图中间断点表示NuSMV超时或者SPIN内存超出。实验中设置系统允许的最长运行时间为2小时及最大可用内存为3G。另外图表中出现的运行时间均为CPU时间。从实验结果我们得到了如下的基本结论：对于不可恢复的静态保护问题，SPIN需要的运行时间明显小于NuSMV，使用的最大内存大于NuSMV。另外在最坏情况下，即对于给定问题不存在有效的干预策略时，SPIN需要的最大内存可能出现超出范围的情况。比如图2在节点数为45时，SPIN的内存可达到3G以上，无法完全搜索。对于这种情况可通过状态压缩技术进行处理，这时的最大内存略小于NuSMV，但运行时间则超过了NuSMV。可恢复的静态保护问题：由于两类静态问题的实验结果大致相同，所以此类问题的实验数据及结论不再重复。不可恢复的动态保护问题：不可恢复的动态问题的实验结果对应于图3。存在有效的干预策略情况下，SPIN较NuSMV运行时间少，需要的最大内存较多，但运行时间和需要的最大内存波动较小；NuSMV随着节点的增大，在运行时间和需要的最大内存上都存在较大波动，虽然有时随着节点数的增加需要的最大内存反而减少，但是运行时间可能在最某点急剧增大。最坏情况下，SPIN内存消耗巨大，例如图3中的节点数为20时，SPIN需要的最大内存急剧增加。可恢复的动态保护问题：表1是可恢复的动态保护问题的数据。表中“—”表示NuSMV超时或者SPIN内存超出。它的变化趋势基本和静态问题相同。但实验中NuSMV出现了较多的超时现象，例如表1中NuSMV在节点数为13,14,15时均超时。
4.2小世界网络实验结果小世界网络的分析问题比随机网络的情况更为复杂；即使是随机连接概率较小（比如0.1）的小世界也可能具有复杂的网络结构并且包含许多连接度较大的节点。表2是小世界网络的静态不可恢复问题的实验结果。小世界问题中的运行时间和内存使用趋势基本与随机网络的情况一致。但NuSMV在节点个数大于35之后，运行超时。SPIN在节点个数35之后，内存超出了范围。小世界的其他问题虽然运行时间或内存更大，但结论和随机网络基本相同，所以不再重复。
4.3实验结果分析产生上述现象的原因与两种模型检测器的原理有关。一方面，NuSMV采用高效的BDD结构表示状态及迁移关系，可以极大地减少内存的使用量；另一方面，SPIN采用动态搜索的方式，只需要构造部分路径就可以开始搜索，只有当前的路径没有找到反例，才需构造新的路径，而一旦找到反例就停止搜索，这样很大可能不需要构造整个状态空间。据实验观察，NuSMV构造整个状态空间的BDD图所花的时间占运行时间的50%以上。为了解决时间超时或者内存超出问题，最根本的方法是采用抽象方法对网络进行化简。具体地，可以根据网络的特征，将一些节点进行合并，这样就能在一定程度上降低网络的规模，从而提高模型检测的效率。
5.相关工作
网络传播问题一直是数学、物理和计算机领域共同关注的焦点。众多学者对控制网络传播做了大量的研究，其目标都是通过对部分个体进行保护而有效地控制传播。部分工作研究在感染爆发之前如何采取防护措施，比如随机免疫,目标免疫等。随机免疫是完全随机地选取网络中的一部分节点进行免疫。很容易看出，它的效率比较低下，代价较大。目标免疫是根据网络特性，选取少量度值较大的点进行免疫。网络结构已知的情况下，目标免疫的效果远远好于随机免疫。文献论证了目标免疫措施能够有效地控制有害传播。另外，大量研究工作关注的是在感染已存在情况下所采取的干预策略。上文提到的消防员问题及其变种是这样一类问题。很多文献针对的是特定结构网络的消防员问题,比如网格结构的消防员问题和树结构的消防员问题。文献考虑的是消防员问题的较一般情形，即每个时刻投入的消防员数量大于1。与上述众多研究不同，本文考虑的是通过模型检测方法找出一种有效的干预策略。我们研究的是更一般的情形，不仅网络结构更为复杂，而且考虑了着火点和消防员数量多个的情况。不仅如此，本文还同时考虑了更为复杂的感染节点可恢复情形。状态爆炸是限制模型检测在实际应用中发展的一个重要问题。上述的实验中出现的超时或者超出内存都是状态爆炸的表现。针对大规模传播模型，文献提出了的两种解决状态爆炸的机制。第一种减少机制旨在减少不必要的状态变化。比如感染节点之间的相互影响是不可以忽略的，可以删除这部分状态迁移。第二种机制针对的是有向传播的网络。根据距离将图中的易感节点进行有效的等价类划分。这样一定程度减少了网络中节点的个数，降低了模型的复杂度。
6.总结
第6篇：传播策略方法范文
坦率地说，前两者是不必对市场负责任的，错了可以从头再来过。但当我们为一个企业进行营销策略方针的制定，就完全不同了。它要求我们即要对企业负责，更要对市场负责，一招错，可能招招错，甚至连从头再来的机会都没有，而对于企业来说，一点的差错都可能造成无法弥补的损失，甚至血的教训。
再回首，对“名人模式”进行总结，实质上一年以来，在营销策略上，名人走过了营销的五个层面，每个层面又包括了五个营销元素，加起来总共是二十五个营元素。深入分析，二十五个营销元素又是在“技术领跑、营销助跑”的总体营销思路上发挥效用的。
所谓“技术领跑，营销助跑”的营销思路，是指在充分发挥自身的技术优势的情况下，通过对价格策略、广告策略和渠道策略的调整，将技术优势转化为市场优势，传统营销手段置于策略营销的大旗之下的营销体系。并力争通过一年时间的努力，把名人提升为掌上电脑主导品牌，再次成为市场的领导品牌。 名人营销模式的五个层面布阵图
通过以上营销策略的简单分析，我们总结出名人营销策略，一年来总共涉及到了五个层面，分别是：传播策略、渠道策略、品牌策略、资源借用策略、谋略合围策略。 第一层面： 传播的五个营销元素
一般的传播如广告计划等，只能提高品牌的知名度！这是目前大部企业所一直运用的“产品+ 广告”的品牌传播模式，但对于同质化与竞争激烈的市场，有时便显得无能为力，甚至浪费了大量的广告费也无法完成品牌提升的过程。
名人传播的主导思想是运用差异化的传播模式，以少量的资金投入，在引起消费者关注的同时，迅速提升品牌的知名度与美誉度，以技术为支点，运用策略杠杆来撬动品牌，这里的优势显而易见，策略越长，越强，品牌提升越快，反之，加大资金投入也未必能达到预期的效果，这就是“名人模式”的精华所在。
从以上营销布阵图可以看出，“名人模式”的传播策略主要包括五大要素：价格传播、新闻传播、瓦解概念、技术传播、终端传播。
为了便于理解，现把这五大要素的运用思维模式进行简要说明，以便对以上的营销运作有更为深入的理解。
价格传播思维模式：
名人赖以借用的杀手锏是技术，技术的背后是成本优势与价格优势！以价格战切入市场，凭借自身的技术优势以及为此所带来的成本优势，迅速拓宽市场领域，并在“没有比便宜两分钱抵消不了的客户忠诚”的战备思想下，使名人进入以技术突破品牌，品牌提升促进技术更新的良性循环状态。并同时为其它品牌切入市场树起价格壁垒，在引起媒体关注与报道的过程中，使名人迅速提升。
新闻传播策略思维模式：
新闻的观点更有利于引导消费者消费。在传播过程当中，价格是最吸引媒体与消费者关注的焦点，也是最容易引发议论的新闻点。运用新闻切入市场传播领域，做得好，无疑是少花钱，多办事的上方法。
瓦解概念思维模式：
商务通赖以成名的营销策略是概念行销，一句“手机、呼机、商务通一个都不能少”，把对PDA到底为何物还不清楚的消费者，一下子引导到对商务通的消费上来。“PDA即商务通、商务通即PDA”的市场现实，是名人品牌突围的致命障碍，所以在传播领域，必需瓦解其这一“偷梁换柱、混淆视听”的概念，并以概念行销的方式瓦解商务通概念成功模式，让消费者知道PDA除了商务通外，还有名人等，并运用更新的概念让消费者忘记商务通的存在，引导对名人的消费。
技术传播思维模式：
传播的最高境界是任何一种市场运作行为，都可能成为对个业，对品牌有利的传播模式。我们知道，消费者购买的是技术含量高的产品，而不是高明的或销策略，所以这里的关键就是把技术优势转化成传播模式，从而引领消费者对名人进行无条件的选择与消费。
终端传播思维模式：
终端是抢占市场，产生购买的最后根据地！从在通路上进行传播的角度来看，终端传播就更具有实在的意义与价值。 第二层面： 渠道策略布阵图
价格战入市思维模式
“没有比降价2分钱更能抵消的品牌忠诚度”，这句话在名人的市场运作中得到了验证！根据目前的市场格局，在渠道运作上，名人必需在技术的原点上与商务通抗衡，在降低价格并保持合理的利润的情况下，瓦解对手的利润空间，甚至让对方的分销商无利可图，从而转营名人的产品，在通路上打击敌人。
运作分销商思维模式
以利润为杠杆，让名人的分销商比商务通的分销商赚取更多的利润，一方面可以稳定名人的经销商，同时也可以争取商务通的分销商分销名人的产品，达到一石二鸟的目的。
复合渠道思维模式
针对商务通的“小区域独家制”的渠道结构，进行全方位包围与攻打，在销售通路建设上根据地区的销售潜力、经销商的质量等差异，灵活选择渠道模式，对不同的区域采取不同的渠道模式，分公司制、小区域制、省级大区域制并存。
终端管理思维模式
对终端进行标准化管理，包括终端统一形象展示，促销人员的培训等等，力求名人的销售终端更加规范、上档次，更容易引起消费者的注意。
促销人员在终端也会与竞争对手抢夺“客户”，并把这一系列方法与方式进行标准化运作，以形成“一体化”的强大威力。
渠道促进标准化思维模式
“名人模式”更倾向于把渠道促进看成是销售促进的递进与延伸，在这里最主要的就是所有渠道及终端的体化运作。这里从“新酷一族真人秀”可以得到更我的启发。 第三层面： 品牌策略布阵图
名人在进行品牌规划时，也提出了名人品牌打造五要素：个性化品牌、品牌梯度多元化、塑造专业形象、概念重组、技术提升加速品牌专业化进程，如下图：
个性化品牌思维模式
商务通以概念行销，迅速把商务通的品牌引入到了商务消费的领地，名人在与商务通抢占商务资源的过程中，还必需根据品牌差异化的原则，突出名人品牌的独立个性，以使名人的品牌与商务通的品牌在商务资源的基础上区别开来。
品牌梯度多元化思维模式
品牌的终级竞争是产品的竞争，品牌打造得再好，如果后续产品跟不上，便会出现品牌与产品脱节的现象，出现严重的市场问题。
为了与商务通展开全面竞争，名人必需运作品牌多元化策略，一方面在细分市场占尽优势，推出比商务通选择范围更宽、更广的品牌，以满足不同层次消费者的需求，同时也可在品牌策略方面与竞争对手展开更直接的竞争，占领先机。
塑造专业形象思维模式
消费者终级消费的最高形式是购买专业的产品，而不是购买专业的营销模式，这一点无可质疑，所以，名人要想在瓦解商务通概念行销模式的同时，与商务通拉开距离，就必需树立名人掌上电脑的专业品牌形象。
概念重组思维模式
商务通以概念行销打造品牌，名人则必需在瓦解其概念行销的基础之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌彻底超越商务通。
技术提升思维模式
技术是品质的核心，如果一个品牌的核心内涵缺少了技术这一核心本质的话，任凭你说得再好，品牌在消费者的心目中都会显得仓白无力。
在对名人的品牌进行打造的过程当中，不断通过新闻、广告等种种传播模式，不断把技术因素渗透到品牌内涵当中去，使名人的品牌内涵更加充实有力。 第四层面： 资源借用策略
智者不但善于抢夺市场资源，更善于将各种行业资源、社会资源整合为已用，从而在商战中，以最小的投入获得最高的回报。
名人进行营销策划的过程当中提出了资源借用五要素：商务资源、概念资源、渠道资源、传播资源、公共关系。
商务资源借用思维模式
商务通通过几年的开拓与市场运用，对于掌上电脑来说，创造了一个巨大的市场需求----商务消费。
商务消费已经形成了一个巨大的消费市场，所以名人在进行市场突围时，必需在这个市场上与商务通展开抢夺。商务通投下数以亿计做出来的市场，必需借用，并力图通过各种传播模式超越商务通，这对于名人来说，省去了大笔的市场开拓费用，有可为！
概念资源
商务通提出的“手机、CALL机、商务通一个都不能少”这一概念，可谓深入人心，其形成的社会资源之强大，甚至很难用数字来评估！而这资源形成的背后却是几个亿的广告投入，如果名人不去利用这一资源而是再次投入与创新，很难有所见树。
渠道资源
商务通的小区域独家制，其所形成的分销网络无疑是成功的。市场就这么大，渠道这么宽，要想在渠道上击败对手，就必需借用竞争对手的成熟渠道资源，并通过各种形式与其抢夺分销商，使商务通的分销商转向分销名的产品，这是一条捷径。
传播资源
商务通在进行品牌传播时，实质上已经形成了非常宝贵的资源，如果将这些资源借为名人所用，就可以真正达到少花钱，多办事的效果。
公共关系
公共关系的力量对于企业与品牌来说，影响是巨大的。一个品牌如果在公众的心目中没有形成良好的印象，对品牌与企业的发展往往会产生不利的影响。
比如九运会名人设计的“名人评九运”等公关活动，也主要是想从公共关系上提升名人的品牌高度与厚度。 第五层面： 谋略合围布阵图
谋，而后动，硬拼往往只能两败俱伤。在进行商战的过程当中，有时需要积极推进，有时可能要临时后退，而这一切，都是为了在策略营销上取得最后的胜利。
在谋略合围布阵方面，名人也在营销过程当中，提出并总结了五大要素：“四渡赤水”、贴身短打、策略竞合、胜者通吃、真空突围，如下图：
“四渡赤水”思维模式，以价格与技术拉开与竞争对手的距离
“四渡赤水”思维模式实际上是对各种营销策略与营销手法的综合运用，通过对各种策略远素的综合交叉运用，起到灵活制胜，抢占市场先机的思维模式。
比如确定的在行业暴利阶段以价格战切入市场，积累原始资本，对经销商诱之以利；上升阶段以技术战锻造品牌，瓦解对手经销商，巩固通路；微利阶段比拼总成本优势和研发能力，推新品和再降价交替使用，对经销商逼之以势，建立通路优势就属此列。
贴身短打思维模式
在产品研发与营销上，点对点地对商务通进行贴身短打，以一款产品针对性地攻打竞争对手的产品，从而做到招招制胜，步步皆胜。
比如在与商务通贴身短打的攻击战中，名人把价格优势作为利器来对商务通进行点对点的攻击，就很精彩。
策略竞合思维模式
从更深层次的意义上讲，对于名人发动价格战，更应看作是一场有效的传播模式与市场重组模式，而不应当看作是恶性的价格竞争，导致整个行业无利可图，这从某种意义上来说，是谁都不愿看到的市场结局。
在与名人一起进行策略营销过程中，名人充分考虑到了这一点，即要保证行业的合理利润，又要抢占市场份额，这个矛盾统一体如何把玩到恰到好处，是需要一点功力的。在这样的情况下名人提出了与商务通竞合。
胜者通吃思维模式
凭借名人的技术优势，研发出比商务通技术含量更高，更贴近消费需求的产品，从而使一款至几款产品一枝独秀，获取利润的同时，给竞争对手以巨大的技术压力。
真空突围思维模式
切入市场向来以真空地带竞争力最小，最容易切入，但这关键是要抓住机遇，并巧妙地运作各种营销策略，进行突围，才能达到良好的市场效果。
第7篇：传播策略方法范文
关键词：旅游目的地 事件营销 层次分析法
经过30多年的发展，中国已经迈入了大众旅游发展阶段，从产业特征看，我国旅游业总体上呈现出规模小、布局分散、科技含量低和商业模式创新不足的问题(戴斌、夏少颜，2009)；从微观供给来看，旅游产品的综合性特点决定了旅游市场供给结构的复杂性，另外，旅游生产者与需求者之间客观存在的物理距离，这都决定了旅游市场营销对于吸引旅游者到来具有重要的作用。众多旅游企业都开展了大量的营销活动，导致在面对繁杂的产品信息时旅游者要付出较多的“搜寻成本”。如何让其能高效率、低成本地搜寻到满足自己需要的旅游目的地呢?事件营销成为旅游企业尤其是旅游目的地企业常用的高效利器之一。
一、文献回顾
事件是短时发生的一系列活动项目的总和，同时，事件也是其发生时间内环境，设施、管理和人员的独特组合fGetz.D.，1991)。对于旅游发展来说，事先经过策划的事件是研究的重点。事先经过策划的事件可分为8个大类：文化庆典、文艺娱乐事件、商贸及会展、体育赛事(包括职业比赛、业余竞赛)、教育科学事件、休闲事件、政治，政府事件、私人事件(Getz.D.，1997)。
事件营销fEvent Marketines也称为活动营销，指经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地利用、策划、组织、举办具有新闻价值的事件，利用事件中的名人效应、新闻价值和社会影响特性吸引媒体、社会团体、公众和消费者的关注和兴趣，以达到提高企业和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到产品和服务的销售目的的手段和方法(陈子剑，2005)。事件营销主要包括借势和造势两种方式。借势就是借助具有新闻价值影响力的外部事件来达到营销企业和产品的目的；造势是指企业通过策划、组织具有新闻价值的事件进行事件营销(马成，2005)。
二、研究方法
(一)深度访谈法
深度访谈是一种无控制或半控制的访谈，事先没有统一问卷，而只有一个题目、大致范围或问题大纲，由访谈者与访谈对象在该范围内自由交谈，具体问题可在访谈过程中边谈边形成边提出。访谈中，双方可以围绕所定题目，就有关问题进行无拘无束的、深入广泛的交谈和讨论，访谈者会得到许多不曾预料到的、启发很大的资料，从而对所研究的问题形成更深入、更全面的了解。
由于访谈问题具有较强的专业性，此次访谈对象以饭店管理人员、专业学者和旅游专业学生为主。
(二)层次分析法
层次分析法是一种对较为模糊或复杂的决策问题使用定性与定量分析相结合的决策分析方法。在应用过程中，首先通过分析问题所涉及的因素，分为目标层、准则层和对象或措施类，按照各类因素之间的隶属关系，将其由高到低排成若干层次，构建递阶层次结构；然后对每一层次的要素按规定准则进行两两比较。建立判断矩阵；运用特定的数学方法计算判断矩阵最大特征值及其相对应的正交特征向量，得出每一层次各要素的权重值。并进行一致性检验；在通过一致性检验后，继续计算各层次要素对于目标的组合权重，为最佳方案的选择提供依据。
三、指标选取与数据处理
(一)指标选取
国内旅游目的地事件营销关键因素的选取主要是在查阅大量相关文献和征求专家及从业人员意见的基础上完成的。本研究以国内旅游目的地开展事件营销做为目标层G；王丽君(2006)将C1独特性、C2关联性、C3一致性、C4整合性、C5情感性、C6文化性定为事件营销的六大原则，在原有基础上添加C7持续性、C8经济性及C9市场定位共9个指标做为准则层C的因素；同时将旅游目的地事件营销的5种营销策略P1阶段营销策略、P2品牌营销策略、P3整合营销传播策略、P4形象营销策略、P5区域合作营销策略(张丽、郭英之，2004)作为方案层因素，构建了本研究的层次结构图，如下。
(二)数据处理
利用Expert Choice软件进行层次分析，将目标层、准则层和方案层各指标两两比较，计算出相应的最大特征值、特征向量和一致性指标C.I.，在此基础上进行了相应的一致性检验，并计算出了各因素权重，详见表1、2。
四、研究结果
由表1可知，准则层判断矩阵的随机一致性比率CR为0.034
表2显示出准则层各因素的权重，其权重大小关系为C9>C4>C8>C2>C1>C7>C3>C5C6，而方案层的各方案的总权重是通过W＝wi3*(w2)T计算得出的，其权重大小关系为P3P2>P4>P5>P1。
五、结论分析
(一)整合营销传播策略
由表2可知，国内旅游目的地事件的整合营销传播策略(0.374)的各项因素系数都相当高，除了一致性系数较低外，其他的因素系数与其他营销策略相比都具有明显的优势，这说明旅游目的地事件整合营销传播策略更受青睐，整合营销传播(IMC)是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。IMC的开展被称为20世纪90年代市场营销的新发展。通过协调营销传播，旅游目的地可在多种传播工具中择优采用，发展更有效的营销传播计划(张
丽、郭英之，2004)。就事件整合营销传播策略自身来说，强调整合性和独特性无疑是最重要的。
(二)品牌策略
品牌营销策略(0.186)排在第2位。品牌营销是指企业的一切经营活动都围绕着创建高附加值品牌而展开的一种营销理念与策略，但对于旅游目的地来说，品牌有两层含义，一是事件本身可能就是一种品牌，比如大型赛事，有影响力的传统活动等，或者事件原先并不是一种品牌‘，但经过良好运作发展成为品牌：二是旅游目的地自身的品牌，在进行事件营销的时候，一定要将两方面的品牌较好的融合起来。大众旅游阶段下事件的品牌营销策略在市场定位(0.420)和一致性(0.354)上有很大的权重，充分说明品牌营销策略的特性，市场定位是准则层中权重最大的因素，说明其重要性，进行事件的品牌营销策略时一定要做好市场定位分析，找准旅游目的地的目标市场，同时事件的策划一定要符合社会大众的需求；一致性原则要求旅游目的地事件营销的不同阶段或者不同的事件营销，都要服从于企业的营销战略，形成相互联系甚至相互递进的关系。当前，国内旅游目的地事件营销的整体设计应该像一个故事，发生、发展、、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖出来，冲突迭起，一波三折，这就要求具备超强的组织实施能力，一环扣一环。申点成线，串珠成链，这就是事件营销的“项链理论”。单独的一次赞助、促销、广告就如同一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串成项链。旅游目的地事件营销就是要在统一的品牌理念之下，不断积累品牌的资产，使目的地在激烈的市场竞争中立于不败之地。
(三)形象营销策略
形象营销策略(0.171)处于第3位。旅游目的地形象指人们对该旅游目的地的感知、印象、信念、观点的综合。人们对旅游目的地的感知和印象将对旅游者的消费决策产生相当的影响(张丽、郭英之，2004)。形象营销策略(0.1711的权重系数与品牌营销策略(0.186)相差不大，其在一致性、关联性、整合性、持续性和经济性方面的权重相近，说明这两种营销策略在这几方面有很大的相似性，但在独特性、情感性、文化性和市场定位这4个因素的权重上却相差很大。目前，事件形象营销策略更强调事件的独特性(0.311)、情感性(0.247)和文化性(0.322)，而市场定位(0.090)的作用不大，这说明事件形象营销策略更注重于体现旅游目的地自身的特点，通过事件强调目的地的独特和文化来吸引游客。如果说品牌营销策略是通过事件将目的地品牌“推”向消费者的话，那么，形象营销就是通过宣传目的地形象将消费者“拉”过来。
(四)区域合作营销策略
区域合作事件营销策略(0.152)排在倒数第2位，但其重要程度比排在前面的品牌营销和形象营销策略却低不了多少。通过进行事件营销，不仅可以直接提升旅游目的地旅游业的发展，并且其辐射效应将影响到目的地周边地区的发展。有关研究表明，2010年上海世博会的举办，受影响的不仅是上海的旅游业，周边地区也会产生连带效应。参观上海博览会的大约1／3的游客将会到江浙一带进行继续旅游，因此，应把上海的旅游业融入到整个长江三角洲的旅游整合与发展中，与长三角旅游业联动发展。一方面可以扩展和丰富上海世博会的内涵，吸引更多的海内外游客；另一方面也可以让长江三角洲城市更多地接受世博会的辐射，带动长三角旅游业的整体发展。由此可见，做好事件的区域旅游合作营销具有重要的战略意义。区域合作营销各因素中权重最大的两个是经济性(0.291)和市场定位(0.200)，因为多个旅游目的地针对目标市场进行联合营销将产生显著的规模效应，大大减少了事件的营销成本。在经济下行、银根紧缩的情况下，区域合作营销必将成为旅游目的地事件营销重点考虑的策略之一。
(五)阶段营销策略
第8篇：传播策略方法范文
品牌建设的误区：过度依赖传播。正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。其实传播的作用在与表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。
单纯依靠传播建设品牌而失败的案例很多。例如企业层面的秦池、孔府家、孔府宴、爱多、巨人、飞龙、亚细亚等；品牌层面的奥妮、御丛蓉、太阳神、中华鳖精、生命核能、小霸王、神州、万家乐、丽珠、黑五类等；行业层面的保健品业、保暖衣业等。
品牌整合传播的策略思想。整合传播的策略思想一定要贯彻品牌的总体策略思想，要根据品牌的发展进程来开展传播，而不能盲目追求“短平快”式的传播炒作，要做正确的事而不是正确地做事。
品牌整合传播的策略规划包括：市场分析、竞争品牌分析、消费着分析、品牌策略思想、传播策略思想、品牌定位、品牌发展目标、传播策略目标、传播阶段、传播形式整合、传播战术计划、传播效果评估等。
品牌传播的阶段性策略。按时期划分：品牌导入阶段、发展阶段、成熟阶段、衰退阶段；按特点划分：空白市场、成长市场、竞争市场、成熟市场、衰退市场；按季节划分：淡季市场、旺季市场；按地理划分：中心市场、周边市场；按策略划分：配合上市铺货、配合促销、阻挡竞争品牌等。
品牌传播形式的选择。品牌传播的形式：传统媒体传播、新媒体传播、活动传播（公关、事件、赞助等）；各种传播形式在当前市场环境下的特点：哪种传播形式适合本行业或本产品？哪种传播形式适合本市场阶段？哪种传播形式适合本品牌的现状？哪种传播形式适合当前的竞争环境？哪种传播形式符合当前企业的资源条件？哪种传播形式可以达到传播目的？哪几种传播形式可以进行整合。
品牌传播的整合误区流于形式将整合传播当成组合传播，往往着重于传播是否包含了所有的形式，而不管是否符合企业的实际条件，以为传播的各个环节都包含了，就能解决所有的问题，其实这无异于自欺欺人。
忽视策略。认为只要涵盖了所有的内容，就一定有效果，因此而忽视了对策略的精心安排，其实如果没有策略的统一，组合在一起的东西仍然只是一盘散沙。面面俱到，没有重点。企业的资源总是有限的，对于传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势，看起来是没有什么漏洞了，但与专业的竞争对手一比较，就显得底气不足了。
忽视市场情况。因为对传播的整合有所依赖，但又缺乏正确的思想，所以精力根本没有放在市场方面，对市场缺乏真正的了解，心中无数，无法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。
浪费资源。由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高，无论最后传播的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源。
忽视产品或行业的特点。由于过于重视各种传播形式的组合，往往会忽视对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的传播方式不清楚，从而也就无法掌握如何对传播各环节进行有效的整合。
缺乏对媒体的分析。在传播的整合中，企业往往会采取几乎所有的媒体形式，但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件，因此也就缺乏清晰的媒体策略。而这也是最常被企业误解的方面，认为整合传播就是运用所有的媒体，除非资源充足，可以做到象哈药集团旗下产品对媒体投放没有策略的“策略”，否则必将造成媒体利用的低效。
整合传播在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将传播的各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整体的效果，而不是各自为战。整合是需要方向的，并不是随便一个目标就可以作为整合的方向。要做到传播各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。只有在正确把握消费者需求的基础上，才能确保各项传播工作的有效性，此时资源的合理分配及整合才有意义，否则建立在一个错误方向上的整合，只会更快地加速企业的失败。
整合传播的关键在于目标、策略和战术的高度统一。整合传播就是围绕正确的目标、制订清晰的策略和运用灵活的战术手段，合理、有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件，手段的运用是否符合企业的目标，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些方面进行整合；而并不是只要运用了所有的形式就是整合了，其实只采用部分形式也可以进行有效地整合。
整合传播的表现方式是“统一”传播整合的整个过程都必须做到目标统一、策略统一、形象统一，使企业的资源全都朝向一个共同的方向；因为统一，将使资源的运用更加合理，使组织的搭配更加专业及富有效率，从而使传播真正具有整体效应。
整合传播具有阶段性。市场是不断变动的，企业是不断变动的，企业的资源也在不断变动，因而在整合传播的过程中必然具有阶段性。每个阶段中由于企业资源状况以及市场状况都不同，相应的营销策略也不同，因此整合的具体形式也必将有所区别，在不同的阶段中都有其相符合的整合形式，并不是在任何阶段将所有的营销手段都用上就叫做“整合”，那充其量只算得上是无策略的“组合”。
整合传播的正确运用
掌握消费者的真实状况。这是整合传播得以正确执行的先决条件。要通过大量的调研，掌握消费者的消费心理特点和消费行为特点，了解他们的生活习惯、购买方式、消费特点、娱乐消遣等详细情况，据此来挖掘出合适的传播方式。
了解市场的发展阶段。不同的市场以及不同的发展阶段，都会影响到企业整合传播的执行，因为在不同的市场发展阶段，其面临的市场环境都是不同的，这些外部条件对企业的运作影响很大，比如中国目前的消费品市场所面临的环境和几年前的绝然不同，自然不能拿以前的传播手段来套现今的传播运作。
了解竞争者的状况。竞争者状况是一个很重要的外部条件，不同的竞争状况会影响到企业的整合运作。从某种角度说，整合传播要随着竞争者的变化而变化，比如竞争者的媒体攻势非常强大，这些都将迫使企业的整合传播方式要随机应变。
了解产品、行业的运作特点。了解产品、行业的运作将有助于企业的整合传播更加具有针对性，不同产品、行业对整合方式的要求是不同的，比如药品和食品，就是两种截然不同的产品、行业，相应地也就需要不同的整合传播方式，而有些手段并不能通用，因此具体产品、行业具体对待更显出其重要性。
掌握媒体的特点。不同媒体对于不同的产品或行业，或是在不同的传播阶段，其运用的方式和重点都是不同的，那么在进行整合传播时，一定要对当时的市场条件下适合运用何种媒体形式进行详尽分析。而且媒体也是在不断地发展，以前不适合的媒体或许现在正好合适，这些都要求企业对媒体的特点及运用条件要了如指掌。掌握各种传播手段的特点。电视、报纸、杂志、电台、户外媒体、互联网等几种形式，在应用上都具有不同的特点和适用条件，每种形式的运用，其产生的效果都是不同的，而且相同的形式在不同的市场环境下也有不同的运用，因此对于整合传播来讲，必须在策略的引导下正确选择合适的传播形式，而不是全部都要运用，那只是盲目的“组合”，根本不具有策略性，同时对资源也是一种浪费。
分析企业可利用的资源状况。企业的资源条件是整合传播存在的必要条件，必须对企业可以提供的资源进行分析，在允许的条件下进行各种传播形式的整合。资源是每个企业面临的重要问题，而整合传播的开展，就是在策略引导下，合理、有效地对企业资源进行配置，从而提高资源的使用效率，达到企业的发展目标。
制订正确、清晰的策略。在企业对前述所有方面都有充分了解的前提下，需要对传播策略进行正确、清晰地规划，包括总体策略、阶段性策略以及战术计划等都要制订出来，以此作为整合传播的指导思想。
第9篇：传播策略方法范文
在品牌建设中就是有这么一种现象，企业成立时间比对手更长，花的钱比对手更多，但不比对手更有品牌。在品牌建设中，常常出现截然相反的两种情况，一种情况是一万一相加等于0，相反，另一种情况是一万一相加等于∞。品牌建立的前提条件是把钱花对，品牌建立是由传播方式决定的。
很多企业由于对整合营销传播缺乏深刻的认识，没有掌握其规律，导致执行后没有取得预想的效果。其实，整合营销传播综合应用广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等各种传播方式，进行多层次、全方位的品牌推广，就好比是应用这些营销传播方式作为石块、泥土来建造品牌这座高山。最终建成的是一座“丘陵”，还是一座“高山”，则取决于企业对整合营销传播理念的掌握程度，取决于企业实施整合营销传播是否遵循了“高山法则”。
整合营销传播的“高山法则”是以“品牌高山”为导向，遵循统一的品牌核心理念，围绕同一个清晰可辨的品牌形象，不断地挖掘与消费者更多、更深层次的沟通触点，从而有节奏感地、持之以恒地进行企业自身品牌的传播。也就是说，每一次传播都应该是一次晋级和升华。南方略营销咨询机构总经理刘祖轲认为“高山法则”主要包含以下7大原则：
一、同心原则
“高山法则”的首要原则是“同心原则”。“心”，即品牌的核心。无论哪座高山都有且仅有一个核心，也就是主峰，所有山峦都是围绕在这个核心的周围，核心也是由石块和泥土积淀、固化而成。
整合营销传播的目标是透过整合传播中每一个环节一致的讯息，传达企业品牌的统一形象给消费者，以提升品牌的认识度和影响力，进而促进消费者的购买行为。因此，整合营销传播的首要问题是通过对企业自身品牌的特性挖掘和顾客的深入研究，确定直接、潜在顾客群，对企业品牌进行准确的定位，确立品牌形象的核心。这个核心是所有传播工作的“重心”，集中反映企业的核心价值观和经营理念，所以它必须要站在战略制高点以统领全局，促进传播目标的达成。围绕着“重心”，所有的营销传播策略统一内外部力量致力于将各种营销传播手段一元化，追求“同一个重心，同一个形象，同一声音，同一画面”。
海尔集团堪称整合营销传播的企业典范。海尔自开辟海外市场以来，用各种传播形式统一向全球消费者传播“海尔，中国造”的品牌形象，用优质的产品和服务诠释海尔品牌的核心理念，用多种传播渠道以及企业家（张瑞敏）的个人魅力向公众宣传海尔集团的经营理念和品牌特色。海尔从产品包装到产品说明书的设计、再到所有广告的调性都统一应用海蓝色，从而与“海尔是海”的文化基调相匹配。通过营销传播的“同心”原则，海尔在世界各地的顾客心目中建立了统一而深刻的品牌形象。无独有偶，中国的销售神话脑白金也是遵循同心原则的经典案例，其营销传播策略和品牌形象由上海总部统一策划设计好，再下达各级办事处各自执行，各区域营销理念和策略的一致性，确保了品牌在全国范围形象统一、核心诉求统一，最大限度地避免了传播噪音，避免了消费者对品牌多角度的误解。
二、综合原则
高山之所以能傲视群峰，拥有耸入云霄的姿势，是因为它所包含的石块、泥土、山峦和花草树木等各类成分形成有秩序、有层次地叠加。单一的成分如石块，因其物理属性的不稳定性，是不可能堆积至高山的，只有涵盖各种互异互补的材料才能厚积并持续堆高，最终形成博大雄浑的气势。
同样，企业的品牌应该是可以通过多种传播手段来表现和延展的，对主要的传播手段没有特定约束，再综合应用广告、公共关系和促销等各种传播手段全方位地传播。整合营销传播可应用的传播方式有很多，既包括相对普遍的识别系统、产品包装、展览展示、售点布置、产品使用说明等，也包含电视、报纸、广播、杂志、电影等大众媒体，甚至还有楼宇电视、交通电视联播网等分众媒体。“整合营销传播之父”舒尔茨也强调利用企业的一切信息源进行传播和沟通，才能形成强大的协同效应，使产品特色和品牌形象达到一定的高度，在顾客心中形成巨大的影响力。
三、求高原则
人往高处走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山峦叠加在另一座山峦上面，长此以往才能累积成众山仰止的巨峰。否则，只是打一枪换一地宽泛地垒土，只能堆成默默无闻的小丘。
同样，企业若想在较短的时间内，以较低的成本综合运用各种营销传播手段将品牌形象建立到预期的高度，必须遵循求高的原则，要使1+1+…+1=∞，而不是1+1+…+1=0。即所采用的营销传播策略和手段必须发挥叠加效应，达到不断垒高的效果。
王老吉的整合营销传播就是遵循求高原则才得以有口皆碑，它首先将品牌定位为“防上火”的功能饮料，建立市场区隔避开饮料巨头的销售壁垒；在此基础上，在央视及部分影响力较大的省级卫视铺展大规模的广告攻势，同时辅以报纸、杂志、户外等媒体宣传，使品牌知名度和影响力迅速攀高；随后，它再渗入火锅店、酒店等特种渠道大肆促销，进一步提升销量、巩固地位；在“汶川大地震”发生之后，王老吉更以巨额捐款的事件营销和网络炒作将其品牌知名度和美誉度推向巅峰，从而成就一个妇孺皆知的民族品牌。08年王老吉销售额超过120亿元，正是得益于其“独特定位+电视广告+辅助媒体传播+特种渠道促销+事件营销+网络炒作”的求高营销模式。
四、接触原则
石块与泥土、山峦与山峦之间的叠加如何才能稳定、坚固？它们之间肯定要有一个恰当的接触面。只有在这个恰当的接触面充分有效地接触后，才能循序渐进地叠加成稳固的高山。
整合营销传播应综合应用各种营销策略和传播手段，而策略和手段不是盲目使用，应遵循接触原则。品牌不是属于企业，而是属于消费者。树立品牌就是建立与消费者之间的关系。营销资源的整合应该发掘与消费者之间的关键“接触点”，这样才能更有效地接触顾客，与顾客进行充分的互动沟通。接触点包括企业自身经营行为所产生的可控制性接触点，如产品展示、广告诉求、卖场设计、顾客服务和顾客购买行为终止后的非控制性接触点，如消费者的口碑传播等。遵循接触原则关键在于企业要掌握何时使用何种传播手段，在什么环境下使用什么传播手段效果最好。只有找出营销传播方式的最佳组合，才能达到最好的传播效果。
例如，宜家家居将接触管理作为其整合营销传播的一个重要策略，它的服务理念是“让购买家具更为快乐”，因此在任何顾客有可能接触到的地方，宜家都尽量使其显得自然、和谐，让消费者感觉到温馨和满意。在入口处，宜家为顾客提供铅笔、卷尺和纸张，以方便他们进行测量和记录。在选购过程，除非消费者提出需要帮助，否则宜家的店员不会上前打扰。地板的箭头指引着消费者按照最佳的路线逛完整个商场，并且在展示区按照顾客的习惯制定顺序。宜家还精心制作了详细的标签，告知产品的购买指南、保养方法和价格。如果顾客逛累了，可以在卖场内的餐厅小憩。
五、导向原则
所有营销传播方式的累加都应以“品牌高山”的顶点为导向，即时刻聚焦于战略制高点。有了明确的方向，才能使各种不同的传播方式产生一致的协同效应。
整合营销传播提倡一体化、组合化的传播策略，主张围绕品牌核心，提升顾客价值为导向展开营销活动。许多营销传播机构虽然为企业制作出超凡的创意广告，能够打动受众甚至暂获无数大奖，但是未必有助于企业的战略目标，即实现销售目标及提升品牌的美誉度和忠诚度。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略重心，营销传播策略的设计和实施必须围绕该“重心”，同样，对于传播媒体也必须通过有利于品牌重心的考虑来进行选择。
例如，宜家以“娱乐购物”和降低顾客成本为导向进行营销传播。宜家在设计产品之初就确立好一个顾客能够接受的成本，然后在此成本内，尽可能地做到精美实用，以“模块”化方法生产产品，加上独特的平板包装，既避免产品在运输中的损害，也降低了储运成本。提高顾客满意度是提升顾客价值的基础，为了赢得顾客的“芳心”，宜家采取了一系列推广措施，如鼓励顾客在选购时“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固”，亲身体验宜家的产品给他们带来的美好享受。如此明确的价值导向，让宜家的品牌深入人心。
六、清晰原则
每一座让人印象深刻的高山必有其清晰的轮廓和特色，例如泰山的雄，黄山的奇和华山的险。整合营销传播所要塑造的品牌也应该具有清晰的形象特征。
整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去我们只是窥豹一斑，只看到其中零散的部分，比如广告、销售促进、售点广告、人员沟通等。它是将各种方式重新整合的营销传播策略，使这些方式看起来更符合顾客接受信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。因此，将普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系有机整合，提供清晰、连贯性的信息，使所有的营销传播理念和品牌特征被公众清晰的理解。
宜家在整合营销传播中给自己确立了一个清晰而独特的品牌形象：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，深蓝的“IKEA”位于当中，这个敦厚、简洁的品牌标识象征着家具用品的可信任性和耐用性。几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具经常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。如此清晰的品牌特征，自然会为顾客留下深刻的印象。
七、坚持原则
不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。建造高山不是一两天就能够完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同样，建立品牌也非一日之功，企业必须持之以恒。
