品牌管理的主要理论精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的品牌管理的主要理论主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：品牌管理的主要理论范文

任何形式的教学，都是以学习产出为鹄的的。品牌管理是营销专业课，既要使学生较为系统地掌握品牌理论基础内容，又要学会品牌管理项目实操内容。为了达到这两个目的，本课程采取了行动导向、创（就）业导向的学习方法，持续进行了多方面改进。作为市场营销、广告专业的专业课程，品牌管理课程在专业毕业要求中，可以帮助学生实现五项要求：具有人文社会科学素养、社会责任感和职业道德；掌握市场营销专业的基本理论和基本知识；掌握品牌调研、品牌营销策划等基本技能，具备组织和管理品牌营销、管理活动的能力；具有团队协作精神及一定的组织管理能力；具有不断学习和适应社会发展的能力。为了达到这些目标，我们把学生未来的就业情形预设为三类并设计其学习目标：一类是从事品牌营销工作，这类学生是未来的品牌管理者，他们通过品牌管理课程的学习，应该懂得什么样的品牌识别系统、品牌传播、品牌管理策略及其实施对于本企业是最适宜的，要懂得判断品牌消费者价值的方法，基本了解品牌管理（营销）活动的程序；一类是将来从事品牌管理（营销）咨询工作，那么，他们应该通过本课程的学习掌握专业基本技术：品牌构建、品牌定位与传播策划、品牌延伸与组合策略，同时要有整合品牌管理（传播）技术的能力；一类是从事与品牌管理基本不相关的工作，这一类学生，要懂得甄别品牌文化的优劣、在本课程中得到人文知识的培育。当代教学已经由关注单一知识学习行为转变为关注教师、学生、内容、教学道具、环境等多因素统筹的复杂教育行为，教学成为引导学生将知识转化为能力的过程。市场营销专业的学生教学重点应放在品牌策划、品牌营销及品牌评价能力的提升方面，因此，在“品牌管理”课程的教学内容中，技术训练、能力训练应占有较大比重，为此，本课程教学进行四个方面的调整：（1）品牌知识谱系中的知识构建的操作原则、步骤、应注意的问题等文字内容的交代；课堂同步练习、课堂评价训练、利用课外时间完成完整的品牌构建、传播、提升维护、评价活动的策划；（2）单项技术训练与全案模拟一体化结；（3）改革考核方式，实践作业占成绩的50%；（4）品牌社会责任营销意识与方法专项训练。

二、品牌管理课程教学策略

作为一门实践性很强的课程，由于条件所限，学生缺乏统一的实习机会，实践内容主要依赖课堂及课余自主实践。为此，在品牌管理的授课过程中，采取的主要策略是模拟品牌管理全过程的实景模拟教学策略，主要路径为：成立基于特长的品牌策划小组，按照品牌管理的角色要求，根据学生特长分配小组；教师指导学生策划小组一起构建品牌管理相关场景，让学生通过角色扮演，完成品牌识别系统构建、品牌定位与品牌传播、品牌延伸与品牌组合、品牌维护与品牌评价等四个模块，最后完成一个品牌从无到有、从小到大、从静态设计到动态管理的全过程。每一模块的学习过程，一般通过五个环节完成：问题引导环节、观看、分析参考案例环节、实操能力训练环节、问题解决环节、定稿环节。学生从接受任务开始就进入角色，在接下来的11周中，按照工作流程，成立策划小组，召开品牌构建研讨会、下达工作任务，每个学生都很投入，也开始真正有了一种创业体验。在学期末，各策划小组学生已经完成品牌全案策划书，召开比稿会，评选3～5份优秀品牌创业策划书，这是对整个创业导向的模拟实景教学过程的结果的一个检验与评价。对特别优秀而可行的策划，鼓励学生注册商标（品牌），进行小型创业活动。为了保证学生能够较好地掌握每一个知识模块所包孕的能力及技能，每隔三周（或一个知识模块的学习结束后）进行课堂公开评价并提供修正意见。这是借鉴“翻转教学”知识内化的特点，先让学生就教学内容自主学习（方法可以多种多样，确立问题、查找资料、构建品牌知识谱系、发展品牌标定业务等），然后老师进行评讲，从而形成一种新的教学样式，这也能够对学生掌握知识、训练技能产生积极的作用。与现有的翻转课堂教学模式的区别在于，这种翻转仅仅限于某一节或某一次课内。这一环节及方式能让教师及时了解学生对知识的掌握程度和能力获得状态，并使学生获得及时指导。应当注意的是，在评价过程中，作为教师不能不自视专家、权威，要有平等、尊重、信任的人文情怀、开放的心态与包容的胸襟；要有临场应变能力以及及时发现问题、迅速解决问题的能力。

三、品牌管理课程教学效果评价

第2篇：品牌管理的主要理论范文

从1992年开始，我国对电子商务环境下企业品牌有了真正关注。随着电子商务平台发展，我国市场由卖方向买方市场转变，加之市场竞争日益残酷，我国开始重视电子商务环境下企业品牌管理的研究。通过国外借鉴，我国学者逐步探索出适合国内电子商务环境下企业品牌管理模式：“成长seven驱动力”——“营销系统工程”——“锻造及创立双管齐下”。品牌运作是过程管理的核心，同时企业更加注重品牌综合竞争力。在电子商务环境下企业开始试图寻找出提升互联网品牌综合竞争力的方法和策略。从总体上说，我国电子商务环境下企业品牌管理研究基本上仍处于理论摸索和实践过程中，相对完善的品牌管理理论需要更多学者智慧和力量的支持。

二、电子商务环境对企业品牌管理的影响因素

1.宣传方式冲击。电子商务环境下企业在广告宣传上包括：广告对象、广告、媒体收费、绩效评估。由于互联网的覆盖，每个企业可以获得相对公平的广告宣传方式。低成本、短时间的广告进入可以让企业获得公平竞争的机会。此外，电子商务信息技术给企业在广告宣传方式上的提供了更多便捷途径。

2.价格优势冲击。电子商务环境下企业在支付手段上包括：IC卡、电子现金、电子钱包、电子支票。这种支付手段不但缩短交易时间，而且还拉近企业和消费者之间的距离。支付方式的改变不但方便了广大消费者，而且降低企业销售产品成本，让买卖更加透明化。与传统模式相比，电子商务环境可以让消费者更加快捷掌握同质产品价格变化。3.渠道方式冲击。随着互联网的发展，电子商务环境下企业在销售渠道上呈现出新的特点：网络直销、网络间接销售、双道发。以上三种销售渠道方式能够对企业产生巨大的宣传作用。它极可以覆盖全国，又会波及全世界。电子商务营销模式打破传统营销方式，带来了全新的渠道建设。

4.法律法规冲击。在电子商务环境下，我国的企业品牌管理在法律法规方面还有很多不足的地方，诸如电子合同、虚拟财产、网络广告、刑事犯罪、反垄断等多个方面。只有不断地完善电子商务方面法律法规，规范网络行为，才能是电子商务环境下企业发展的关键。尽管电子商务所实现的仍然是传统意义的“买卖关系”，但是我国电子商务已经从法律法规缺失的局面转变为了法律法规体制健全的局面。

5.社会文化冲击。电子商务活动突破了地域限制，可以跨地区、跨国界。由于不同地区，不同民族及受教程度不同，因此，异同社会文化直接阻碍电子商务发展。不同地域的人们对待网络交易有着不同的看法。对待网络的信任程度、对线下交易转变成为线上虚拟交易的购物习惯的改变等均有较大差异。

三、提高电子商务环境下企业品牌管理效率的策略

1.精准品牌定位。

1.1确定品牌定位标准。品牌定位主要目的是为了突出产品品牌的个性，企业需要精心地策划品牌，不能随便地突发奇想。进行品牌定位需要有明确的标准，既要能打动消费者的心，又让消费者在潜意识里对这个品牌旗下的产品有认同感。

1.2确定品牌定位方式。品牌定位有助于推进品牌推广的发展。在选择品牌定位的方式时，企业一定要抓住消费者的消费心理并且找出不同品牌之间的差异性，从而去选择恰当的品牌定位方式。

2.加强品牌形象塑造。

2.1.要发现生活中的焦点。在现实的社会生活中，每天都会出现一些热门的话题，企业应该积极地关注这些焦点，寻找品牌与焦点之间的契机。

2.2.利用名人效应，可以利用形象代言人来做品牌代言。利用有影响力的著名人物作为企业的形象代言人，可以加强品牌形象在公众人群中的影响力，从而达到为品牌宣传的目的。

2.3.努力塑造独特的文化。品牌文化是企业获得社会赞誉的心理依据。企业应该动用所有的资源和智慧来抓住每一个机会，从而塑造出清晰、个性的品牌文化。

3.明晰品牌核心价值。品牌管理的核心工作就是勾勒出品牌的主要理念，由于品牌的核心理念是品牌的灵魂，因此一个品牌最与众不同并且最有竞争力的部分通常会体现在核心价值理念上。拥有核心价值的品牌可以让消费者增加对产品的认同感，可以让消费者永久的记住品牌的个性之处。在品牌管理过程中，品牌的核心价值因素主要包括：理性、感性以及象征性。这三个核心价值因素又分别代表了企业的品牌利益、品牌关系和品牌个性。

3.1.理性价值，就是指品牌的核心价值主要集中在利益至上。产品质量和性能等，这些在消费市场上比较常见。

3.2.感性价值，就是指品牌的核心价值主要集中在消费者在消费产品的过程中会出现的感受。这种感受对于品牌的认知感有很大的作用，有助于推进品牌建设的进程。

3.3.象征性价值，就是指品牌的核心价值主要集中在品牌与众不同的特点上。有特点的品牌可以让消费者印象深刻，有助于增强消费者对产品的认知感。

4.科学地决策，赋予品牌管理科学性和艺术性。品牌决策作为品牌管理的一项重要内容在世界范围内流行起来，它主要包括五个决策过程。

4.1.品牌化决策，即决定是否使用品牌。

4.2.品牌使用者决策，即决定使用品牌的人是谁，品牌产权的归属者是谁。

4.3.品牌名称决策，即采用个别的品牌名称等各种决策策略。

4.4品牌延伸决策，利用原品牌的力量开拓新市场的决策。品牌延伸的成功关键取决于复杂的市场竞争情况。

4.5.品牌成长过程决策，品牌成长过程是一个动态的变动过程，企业应该采用合理的决策来加速品牌成长的过程。

5.加强品牌文化建设，赋予品牌文化内涵。通过对企业文化的建设，可以塑造企业的品牌文化，从心理上赢得顾客对品牌的认同，从而更好的服务于顾客。当代企业竞争的最终落脚点是品牌，而品牌作为文化的依托有很深厚的内涵。品牌文化是企业获得社会赞誉的心理依据。企业应该动用所有的资源和智慧来抓住每一个机会，从而塑造出清晰、个性的品牌文化。清晰、独特的文化角色追求才会使得企业的品牌形象深入人心，在激烈的市场竞争中获得盈利，为社会创造出精神价值。加强品牌的文化建设，既彰显了企业的文化内涵魅力，又带动了企业的发展，有助于实现品牌文化目标。

6.强化社会责任，诠释品牌魅力。一个企业只有主动承担起社会责任，关爱社会、关心身边处于困窘中的他人，才能在消费者和公众心中树立起高大的形象。企业应该坚持对公益事业的的投入和支持，赢得公众的肯定和认可，这样做不仅树立了良好的品牌形象，而且还诠释了品牌的魅力。大地震救灾、扶贫执教、赞助赛事等等公益行为都是源于企业对社会高度的责任感。公益行为既是对企业产品品牌的肯定，又是对产品质量的一种升华。除了赢得社会的尊敬，企业还获得了自身的品牌魅力和公众公的信赖。

四、结语

第3篇：品牌管理的主要理论范文

关键词：企业；品牌建设；管理；问题

一、前言

自改革开放以来随着我国市场经济体制的不断深化，目前在市场中企业之间的竞争已经存在于企业的方方面面。而在企业的竞争中除了传统的产品质量、价格以及成本上的竞争之外，目前企业间的品牌竞争则显现得更为关键。而对于一家企业而言，能够拥有一个在市场中占据主导地位的品牌，对于一个企业可以说就极大的提升了自身的市场竞争力。但是企业在自身的企业文化建设和观众，却需要投入大量的人力和物力，并且会遇到多个方面的问题和注意点。在此背景下，文章围绕企业品牌建设及其管理问题为中心，分四个部分展开了细致的分析探讨，旨在提供一些企业品牌建设及其管理问题方面的理论参考，以下是具体内容。

二、企业品牌建设及管理的含义

（一）品牌

在对企业品牌的建设和管理进行探讨之前，我们首先需要对品牌有一个清晰的认识。所谓品牌顾名思义，其就是指的我们在传统意识中企业的商标、名称、牌子以及商号等标志图案。而目前在市场上较为被广泛认知的一个定义为：品牌其指的是是一种名称、标记、术语、图案或图案，或是他们的彼此之间的相互组合，其作用为用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[1]。

（二）品牌建设

所谓品牌建设其指的是一家企业或则单位对其拥有品牌的设计、维护和宣传等行为和付出。而在企业品牌建设内容上包括的面很广，由包装、宣传、产品以及文化等多个方面。而企业品牌建设建设包括的内容上则主要包括渠道建设、信息化建设、口碑管理以及市场活动管理等多个方面。

（三）品牌管理

所谓企业品牌管理指的是企业通过使用综合化的手段，应用各种资源和途径，对自身所拥有的品牌进行全程的有机管理工作。而企业品牌管理其核心在于对品牌资产的管理，注重品牌所具备的核心价值，并以此来创造和发展企I品牌所展开的一系列管理工作的总称就叫做企业品牌管理。

三、企业品牌建设中问题分析

（一）企业品牌建设的价值所在

在市场化经济体制的不断推进中，在市场中的企业越来越多，进而企业间的竞争也就越来越激烈，因此如何在市场的潮流中的采用一定的措施，保障自身能够站在市场中的不败地位则是每一家市场企业都需要深刻考虑的问题。对于企业品牌而言，我国诸多企业一开始并未对其充分的认识，在经营的过程中认为只需要把控好产品的价格、质量和成本就可以充分提升企业在市场中能够的竞争力。但是随着市场化的推进，我国诸多企业也开始认知到，在经营过程中，产品的质量和诚信必然是保障企业生存和发展的一个基石，但是企业想要获得进一步发展，让自己的产品推广大更大的市场，就必须借助于企业品牌的力量。具体而言，对于企业来说创建一个属于自己的品牌具有四个方面的重要意义。首先，通过创建企业品牌的过程中可以提升整个企业的凝聚力，正因为每一位员工都投身于企业品牌的建设中，这种参与感就会增加员工对企业的主人翁意识，进而也就提升整个企业的凝聚力；其次企业企业品牌还可以在很大程度上提升企业的市场知名度，通过一个高知名度的品牌，就可以让人们在潜意识中将该类产品的需求直接和企业直接进行连接，进而对企业的发展也具有十分重要的意义；再者企业品牌还可以给以企业很高的产品附加值，例如苹果、华为其产品的性价比很低，但是因为拥有一个良好的市场品牌所以就可以实现品牌外溢，进而提升产品的价格；最后企业的品牌建设过程，也是一个企业的文化建设过程，因此对于企业的长远发展而言，也具有十分重要的意义[2]。

（二）企业品牌建设的主要内容方法

在目前巨大的市场压力下，对于市场中的每一家企业而言，虽然都认知到了企业品牌对企业发展的重要意义，但是也必须清楚，对于一家企业而言创建自身的企业品牌并不是一件十分简单、朝夕之间便可以完成的，而是一件需要长期的时间积累，循循渐进完成的一件事情。具体而言，企业在品牌的建设中主要有以下几方面的建设内容。

首先是进行市场的调研工作，即对市场中的企业品牌进行调研，了解自身品牌在整个行业中的地位，并做到知己知彼。其次是品牌定位，在基于充足的市场品牌调研之后便需要进行自身品牌的定位工作。在进行定位工作时，需要多方面、多角度的对自身有一个清晰的认识，并且对未来的企业发展有一定的前瞻性；再者需要制定品牌的建设计划分长期、中期和短期进行，需要注意的是必须保障制定计划的可行性；进而需要进行自身企业品牌的推广，通过广告。公关以及营销员等合租多方式进行企业品牌的推广，需要注意处理好各个要素之间的关系，保障企业能够在市场上建立一个的品牌形象[3]。

四、企业品牌管理中问题分析

（一）企业品牌管理的价值所在

对于一家企业而言，创建一个企业的品牌十分重要，但是正如中国有一句老话“打江山容易，守江山难”因此企业在成功创建出自身的企业品牌之后，还需要注重对品牌的管理工作。而对于企业而言，进行自身品牌的管理工作也具有多个方面的意义。首先通过有效的管理工作，可以让消费者对企业品牌的认知更深，并且对企业产品的认可更高；其次强化企业品牌的管理工作，也就是提升企业在市场中的竞争力有效措施；再者，一个有效的企业品牌管理工作也可为企业在市场中建立一个良好的市场形象；最后，管理工作也是一种推广工作，因此有助于保障企业已于品牌的市场地位[4]。

（二）企业品牌管理常见问题

虽然诸多企业都认知到了企业品牌建设的重要性和管理工作的必要性，但是在实际的管理工作中还是存在着诸多方面的问题。具体而言，主要集中在以下几个方面：首先诸多企业在对企业品牌进行定位时存在着定位不准的问题，对企业的长期发展没有一个清晰的思路，消费者对企业品牌的认可程度也很低；其次很多企业并没有在企业内部部门设置上设置出相应的品牌管理部门，进而品牌管理工作往往难以落到实处；再者为对企业品牌的保护意识也存在着不足的问题，导致很多知名企业在市场中，存在这诸多的假冒伪劣产品问题；最后，一些企业在企业品牌管理中在管理的核心理念上处于缺失的状态中，或则核心理念十分模糊，进而就导致在企业品牌管理工作中进场出现举棋不定的问题浪费了企业发展的诸多机会[5]。

（三）企业品牌管理的主要内容方法

首先需要在企业内部创建一个负责企业品牌管理工作的相关部门，进而有专门的工作人员的负责对企业品牌工作；其次需根据的企业实际情况以及行业的发展趋势制定一个科学合理的企业品牌管理计划，在计划内需要有具体的方针、目标、计划、进度以及措施等等方面的内容；再者在企业品牌管理中也需要做到相应的市场调研工作，而管理阶段的市场调研和建设阶段市场调研不同，其主要的调研内容是对企业品牌的现状以及市场的变化趋势进行调查，进而在企业品牌管理上实现随市场的变化而变化，不断改善企业品牌管理的方式和质量；最后还需要在企业内部创建一个企业品牌的危机管理w制，任何企业在市场的运行中都必然会遇到各种的品牌危机，因此要保障企业的生存和稳定发展，做好企业品牌的危机管理工作也是十分必要的[6]。

五、企业做好品牌建设及其管理的几点思考

（一）处理好企业品牌和企业文化的关系

就企业品牌和企业文化两者而言，很多企业都存在着品牌在外，文化在内的固有思想。但是细致的对两者进行观察，则可以发现其实两者存在着十分密切的关系，在本质上甚至两者是相同的。而如果企业在企业品牌和企业文化上出现一定的矛盾，就必然会影响企业的运作，因此在企业做好品牌建设及其管理必须处理好品牌和文化的关系。

（二）处理好企业管理建设与诚信的关系

对于市场中的任何一家企业而言，诚信都是其在市场中运作的根本所在。而企业的品牌直接受到企业经营的诚信程度影响。因此在企业做好品牌建设及其管理中要保障品牌的良好影响，就必须处理好和企业运作诚信的关系[7]。

（三）处理好品牌建设和核心竞争力的关系

企业在市场中的运作根基就是企业的核心竞争力。无论是硬件优势上的核心竞争力还是知识技能上的核心竞争力都是企业企业做好品牌建设及其管理的一个最有力保障，而就企业品牌本身而言，企业是企业软件核心竞争力的一种，因此在企业做好品牌建设及其管理需要切实的处理好两者间的关系。

（四）处理好企业品牌建设及其管理与企业发展大战略的关系

最后在企业品牌建设及其管理中最为重要的是还需要处理其和企业发展大战略之间的关系。可以说企业的企业品牌建设及其管理是企业发展大战略的一部分，而企业发展的大战略又会对企业品牌造成巨大的影响。从本质上观察，企业品牌和企业发展大战略属于部分和整体的关系，因此在企业品牌建设及其管理必须做到和企业发展大战略的协同一致。

六、结束语

综上所诉，品牌其指的是是一种名称、标记、术语、图案或图案，或是他们的彼此之间的相互组合，其作用为用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。而在目前我国的高度市场化经济模式中，企业要提升自身的市场竞争力就必须保障自身的品牌建设和管理工作科学合理。文章对在该方面提出了十分详细的分析探讨，希望可以给相关部门以参考和启迪。

参考文献：

[1]罗明忠，罗琦.就业稳定性视角下的企业人力资源管理优化思考[J].当代经济管理，2016，38（3）：74-78.

[2]崔鑫，马清秋.企业品牌建设与管理问题分析[J].中外企业家，2014（22）：56-58.

[3]陈金先.浅析企业品牌管理的现状、问题及对策[J].赤峰学院学报（自然科学版），2015（5）：90-92.

[4]李辉雄.建筑工程施工管理的方案探究[J].河南科技，2013，（8）：135.

[5]周媛媛.房地产企业品牌建设中视觉形象设计与管理[D].中国美术学院，2010.DOI：10.7666/d.y1850841.

第4篇：品牌管理的主要理论范文

我们知道从战略品牌管理的角度来讲，品牌管理的重要内容是品牌形象的管理。而要认识这一问题首先要形成一个开放的品牌管理视野与理念，它是现代品牌管理的基础。品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。可见品牌管理就是对建立、维护和巩固品牌与消费者关系的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。

现代品牌管理理论认为，消费者对品牌形象认知主要包括对品牌功能性的认识和品牌形象的象征性意义的认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。有调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。

“品牌形象”概念早在上世纪50年代就已提出，但是到目前为止还没有建立起一个关于品牌形象的稳定的权威的概念。美国著名营销理论专家菲利普·科特勒认为，品牌形象即消费者对某一品牌的信念。品牌不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，远超出了文字本身的意义。而美国著名品牌管理理论专家凯文·凯勒认为品牌形象就是消费者对品牌认知的综合结果。

在消费者头脑中，品牌形象主要包含两个方面的内容：一是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征；二是品牌的独特魅力，是营销者（品牌管理者）赋予品牌的，并为消费者感知、接受的品牌形象的象征性特征（意义）。前者是有形的内容，是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力；而后者是无形的内容，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。没有品牌形象的个性化就同没有个性的人一样，没有品位、平庸，它无法给人以鲜明而深刻的印象。

消费者的品牌形象分析有两种观点，一是凯勒的品牌形象的联想模型；一是奎廉的联想网络模型。凯勒从建立基于顾客的品牌资产角度出发，认为品牌资产的来源是品牌知识，品牌知识又包括品牌意识和品牌形象。其中品牌形象指的是消费者记忆中品牌联想对品牌感知的反应，品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。品牌联想是消费者在与品牌的长期接触中形成的，它反映了消费者对品牌的认知和情感，同时也预示着消费者未来的行为倾向。奎廉进一步认为人们头脑中的记忆是由一些结点和连结组成的网络。结点代表了存储的概念或信息，连接代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存储在这个记忆网络中，包括文字的、视觉的、抽象的信息。基于记忆网络联想理论，奎廉主张品牌联想应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察，进而理解品牌形象的认知过程。

品牌形象建立是由品牌识别、品牌定位和品牌个性三者互动形成的。品牌识别的精髓在于回答与一个特定品牌相关的问题即品牌个性、品牌的长期目标和最终目标、品牌的持续性、品牌的价值、品牌的基本事实、品牌的认识符号等。品牌定位是品牌识别的一部分，是建立一个主张，这个主张必须与众不同，同时用以显示其优于竞争品牌之处。这个主张应该回答以下问题：品牌识别中哪些因素该成为定位的元素，谁是主要的目标对象，什么是传播的目标，什么是优势点等。

由于“品牌定位”反映了一个品牌在消费者头脑中形成具体而确切的含义，所以品牌定位应能够清楚地表达出消费者通过使用该品牌所要达到的目标或能感受到的体验。从品牌战略管理的意义讲，品牌定位实施主要包括消费者通过使用一个品牌预期所要达到的目标以及在实现这一目标过程中为什么选择这一品牌，简言之，品牌定位要详细说明品牌是如何与消费者的目标进行关联的。以下是品牌定位的基本原理及其意义。

品牌定位描述是构成某一个目标消费者群体的目标与知觉的根本基础。品牌管理者对品牌定位描述反映了品牌在整个组织中能够综合和共享公司的愿景，并能指导人们对品牌管理进行战略性思考。然而消费者更喜欢看到这种品牌定位描述所对应的最终结果，即他们更喜欢了解品牌的设计如何，定价是否合理，沟通宣传以及销售渠道是否畅通和有效。尽管不同的公司表述品牌定位的格式和术语可以各不相同，但描述品牌定位的要素主要有以下内容。

（1）使用品牌的目标消费者(Targeted Consumers)：根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述，如目标消费者的人口统计学资料以及描绘他们心理活动的信息(如活动、兴趣、观点)。在品牌分类和使用的基础上，这些目标特征将被进行筛选。

（2）参照系(Frame of Reference)：品牌的参照系是对品牌消费终点目标的描述。参照系可以指导人们如何选择靶目标，如何确定品牌使用的情况，以及如何定义相关的竞争对手。

（3）差异点(Point of Difference)：在品牌的参照系中，在各种不同的实现目标的手段中，回答自己的品牌为什么是最优秀的，这就是品牌的差异点。

（4）相信理由(Reasons to Believe)：对参照系和差异点所提供的支持性证据就是相信理由。当这种支持性证据相对抽象时，相信理由这个要素显得尤为重要，因为具体的支持性证据通常都是他们自己个人的相信理由。

品牌个性是回答“说什么”的问题，掌握品牌个性是完成品牌传播的核心要求。品牌个性是以品牌定位为基础的，品牌个性反映品牌定位，又往往是对品牌定位的深化。两个品牌可能存在同样的定位，但完全可以拥有不同的个性。品牌传播一致性应从品牌内部要素(即品牌的思想、品牌的识别系统)开始，保持企业或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌个性必须依据品牌识别中的核心识别(即品牌永恒的精髓、本质和价值)来确定，品牌识别为建立品牌定位的限度、规范表达的方式和保持品牌个性提供了框架，三者之间必须确保一致，必须保持协调、统一和连贯性。

在一个特定的时期，通过提炼消费者内心需要而改变为外化符号，并使用具有创意的高效符号传播与扩张这一符号的接受度，这是品牌形象建立的一种重要方式。亨得利钟表连锁店就接过这样一个订货，客户看中了一款价值80多万元的爱彼表，并为了得到这款需要定制的手表等待了两年。这漫长等待到底为的是什么？难道真的只为了得到一块看时间的手表吗？在这一营销中，显然钟表的计时因素被忽略到了最小的程度，手表品牌带有明显的象征性意义，这就是积淀在品牌符号中的稳固的历史价值和超越社会阶层的普遍的尊贵认同。

在不同产品类别的品牌形象与消费者自我概念研究中发现，随着消费者自我概念与品牌形象的一致性程度趋同，消费者对其品牌的购买意愿会随之增强。无论是消费者卷入程度较低的产品，如手机、手表或电池等，还是消费者卷入程度较高的产品，如汽车、房子，消费者在购买过程中都力图使购买的产品符合长期以来对自我的认识。尽管消费者的自我概念层面比较复杂，但我们至少可以区分两种不同类型的自我概念：真实自我（Actual Self），一个人如何真实地看待他（她）自己本身；理想自我（Ideal Self），一个人希望如何看待他（她）自己本身。一般认为，消费者根据认为自己是什么样的人（真实自我）和希望自己成为什么样的人（理想自我）指导着自己的消费行为。这是因为商品的购买、展示和使用可以向个体或者其他人传递一种象征意义，个体为了维护和强化其自我概念，就必然要使消费行为与自我概念相一致。

第5篇：品牌管理的主要理论范文

[关键词] 品牌整合 流程设计 实施模式

一、引言

随着市场的不断发展和成熟，企业已经从纯粹的市场管理和产品管理中超越出来，转而成为品牌和产品融为一体的商业运营模式。因此，无论是理论研究者还是企业经营者，对品牌管理的呼声与日俱增。

在西方，品牌管理源远流长，其形式和内容都得到了不断的丰富和扩展。其中，品牌整合成为其发展的新方向。在我国，我们也从未像现在这样到处听到一片“整合”之声。在此背景下，国内外学者和企业实践都在积极探索着什么是品牌整合？为什么要进行及如何进行品牌整合？品牌整合得到了它应有的重视和地位。在品牌整合领域，国内外学者都取得了一定的研究成果。本文在详细分析品牌整合战略实施过程中所涉及的影响因素和关键环节的基础上，设计出企业实施品牌整合战略的一般流程。以此来透视企业实施品牌整合战略的条件和路径，为企业品牌整合的实施提供一个严格和统一的思路。

二、品牌及品牌整合的内涵

品牌具有丰富的内涵，品牌对外传递着多种处于不同层面上的内容。首先是品牌的属性，传达的是品牌的基本功能；其次是品牌个性，即独特的品牌定位、品牌设计；再次是品牌利益，即对消费者及企业利益相关者有利益的产品属性；最后是品牌价值观，即对企业任务和目标的评价和看法。

在当今市场竞争中，品牌对企业的重要程度日益增大，并成为市场竞争的焦点。企业也都纷纷着手打造自主品牌，并在竞争中不断使用品牌战术，但大多效果不佳。令许多企业困惑不解的是自己的产品质量过硬，品牌也是经过精心设计的并且也经过了广泛的宣传，但在市场竞争中却无法取得期望的效果。这种现象在实施多品牌战略的企业，尤其是因企业兼并所形成的品种单一、产品同质、价格类似、区域市场明显的多品牌企业尤为常见，如我国的啤酒业、烟草业等。因此，鉴于这种弊端或缺陷的客观存在，许多企业在品牌管理中开始逐步重视品牌的整合，以此来提高企业的竞争能力和市场开拓的能力。

品牌整合最终目的就是提高企业的竞争力和市场开拓能力,通过确立品牌体系的目标、明确主导品牌与其他品牌间的关系,使各品牌相互配合、相互支持。它要求企业高层管理者站在战略的高度对品牌进行管理,把资源投入优秀品牌中,从而减少独立品牌的数目,使品牌能真正体现产品的实质。因此，品牌整合成了品牌管理中的新的热点，但目前品牌整合领域的研究还处于理论传播和简单应用层次，尚未形成严格统一的思路和完善的理论体系。

三、企业实施品牌整合战略的一般思路及流程

企业实施品牌整合战略将涉及到企业内外的方方面面，从市场分析、客户分析到企业品牌体系健康状况的测度，从旗帜品牌的选择到后期的品牌传播，从企业品牌管理工作重点的转移到企业内外部资源的匹配，都将影响着企业品牌整合战略实施的效果和成败。因此，对品牌整合过程中所涉及的影响因素和品牌整合实施过程中的重要环节加以分析，设计出整个品牌整合一般流程就显得尤为重要。品牌整合流程设计如图所示：

图 品牌整合流程图

1.品牌调研

品牌调研是品牌整合战略实施的第一步，绝对没有任何品牌是无中生有的，所有品牌的基本因素早已存在于企业与顾客之间的互动关系之中，多数企业都相信自己理解市场行为，并且能够预测市场行为，实际情况并非如此。因为，在整个市场上很少有客观信息告诉企业顾客的真正的产品感受和品牌体验。因此，必须通过品牌调研这个环节来把握顾客感受、竞争对手表现，以及市场表现等，以此来明确企业本身的品牌势力和竞争能力。品牌调研的目的就是了解企业品牌管理现状，一般可以从两个方面着手，即：企业内部调研和企业外部调研。

(1)企业内部调研:主要包括以下几个方面：①企业文化与品牌文化的关系②内部员工的品牌认同③企业资源在所有品牌之间的分配状况⑤企业品牌策略。通过企业内部调研，了解企业各品牌在文化上的差异，资源匹配的差异和策略差异。

(2)企业外部调研:主要包括三方面，即自有品牌市场表现、竞争品牌市场表现和顾客对企业品牌的认同。这三方面涉及到以下问题：①企业品牌的市场占有率、知名度、美誉度、渗透率等②企业品牌的销售半径和区域③消费者对企业各品牌的感受和认知④竞争品牌的销售半径和区域已经消费者对竞争品牌的感受和认知⑤顾客对企业价值观的认同和接受程度⑥各品牌在顾客心目中的品牌形象。通过企业外部调研，主要了解企业现有品牌在市场上被顾客认同的差异、销售区域的差异、竞争能力的强弱。

企业品牌调研可以通过第三方（比如专业市场调研公司、顾问公司等）或者企业自行进行调研，通过对调研资料的收集、数据的整理和分析来明确企业各个品牌的现状，帮助企业进行品牌管理决策。

2.品牌系统健康测度

品牌调研只是收集到企业各个品牌的市场表现等客观数据，这些数据之间存在着的联系。要衡量企业品牌系统是否健康，必须寻求一种比较科学的方法对企业品牌系统健康程度进行科学的测度和评价。品牌系统健康测度可以通过对影响品牌系统健康的关键因素进行分析，提炼出品牌系统健康的衡量指标，结合品牌调研中品牌表现的资料和数据，借助于数学模型进行综合分析。品牌系统健康测度是企业了解企业品牌管理现状和品牌管理效果的一个重要依据，他对企业是否实施品牌整合战略、何时实施品牌整合战略具有重要参考意义。

3.旗帜品牌选择

品牌系统健康测度之后，企业就可以根据测度结果来决定是否要进行品牌整合，如果企业实施品牌整合，那么接下来的一个关键的环节就是进行旗帜品牌选择。所谓旗帜品牌就是企业的主打品牌、企业资源集中的品牌、市场表现良好的品牌、顾客认同和忠诚度高的品牌和具有较强市场竞争能力的品牌。旗帜品牌的选择决定了企业资源分配重点转移的方向、品牌传播重点转移的方向。与品牌系统健康测度一样，很难用单一指标来确定企业旗帜品牌的选择，也需要一种比较科学的方法进行分析、比较和选择。旗帜品牌的选择是企业品牌整合战略实施成败的关键，因为旗帜品牌是企业品牌整合实施的方向，充当着品牌整合战略实施的舵手。

4.品牌整合经营

旗帜品牌的选择确定了企业品牌整合战略实施的方向，在实现品牌整合目标这一过程中，品牌整合经营则扮演着重要的角色。所谓的品牌整合经营就是企业在确定实施品牌整合战略和确定旗帜品牌之后，如何来进行品牌管理、市场运作、和传播宣传。他涉及到品牌定位、品牌联想、品牌原则、品牌关系和结构，以及品牌运作等等。品牌整合经营过程中关键有两点，首先必须控制品牌整合经营进度，这是保证企业品牌整合战略成功实施基础，其次必须牢牢把握企业品牌整合战略实施的方向，这是保证企业品牌整合战略目标的原则。

5.整合效果评估

整合效果指的是企业品牌整合战略的实施效果，企业实施品牌整合战略最终目的是提升企业的竞争能力，因此效果的好坏就体现在实施品牌整合战略之后企业的品牌竞争能力是否得到有效提升。企业的品牌竞争能力主要体现在企业品牌的占有率、知名度、美誉度是否得到明显提高；企业的销售额、利润水平是否得到显著提升，以及企业品牌整合战略实施之后是否具有协同效应等等。在整合效果评估方面，可以采用“事件研究”法，对“事件期”和“观测期”进行对比分析，以此来评价品牌整合战略的效果。

四、结论

通过对企业实施品牌整合战略的影响因素和关键环节的分析，以及各种因素和各个环节的互动影响，设计出了企业实施品牌整合战略的一般思路和流程。这样一方面可以使得实施品牌整合战略的企业能够清楚的知晓战略实施的进度，另一方面也可以让实施品牌整合战略的企业能够对品牌整合的整个过程时时监控，动态调整，局部优化，整体提升。

参考文献：

[1]余娟王方华:品牌整合：品牌管理的新方向. 上海企业.2001.11：56-58

[2]肖国建周梅华:企业实施品牌整合关键因素的博弈分析.中国管理信息化.2006.3：4-5

[3]郭元胜:品牌整合模型研究.企业研究.2003.1

[4]陈根荣:品牌整合――品牌管理的新方向.景德镇高专学报.2002.6

[5]Paul Temporal.高级品牌管理.北京：清华大学出版社.2003

[6]吴佐夫:品牌营销.北京：中国华侨出版社.2002

第6篇：品牌管理的主要理论范文

建立内部品牌是品牌战略管理的第九个步骤，内部品牌是品牌战略的内部化过程（亦即以企业成员为对象在内部开展的品牌建设项目、计划和活动），是通过对品牌资源的配置、品牌运作的规范、品牌活动的控制、品牌意识的渗透、品牌努力的激励、以及品牌内部的忠诚来有效地实施品牌战略。长期以来内部品牌一直受到孤立和忽视，由于狭隘地将品牌（实际上是产品品牌）的视野局限于顾客而非所有的利益关系者（也包括内部成员），所以人们普遍认为组织内部与品牌战略无关，误以为任何组织都有可能执行完美的品牌战略，并不了解传统落伍的、未经精心设计的组织会对品牌发展不合时宜，但事实上组织因素对能否创造强势品牌是有极大影响的，品牌战略只能在那些组织安排鼓励其发展的公司里顺利实施，如有些公司的控制系统设计是为了能够监控和提高品牌的绩效，而其它的公司由于缺乏这样的系统因而完全不了解品牌的业绩，显然前者比后者更有可能打造成功品牌。

内部品牌从性质上来说是支持、补充和深化前面步骤的品牌建设活动，我们知道前面所介绍的品牌建设活动都带着明显的外部导向，但这些外部品牌活动的执行和效果最终都有赖于内部成员是否能够凝聚共识、协调一致和持续努力，可以说没有内部品牌绝无外部品牌，这一点非常像蒋中正所说的“攘外必先安内”、以及辩证法所说的“内因决定外因”，所以由内而外进行全方位的品牌建设是必经之道。内部品牌战略能够实现更加平衡的品牌战略，使得品牌战略不仅注重以顾客为中心的承诺，也能够深入考虑利益关系者尤其是内部顾客（员工）的期望和要求，从而协调一致顾客和主要利益关系者对于品牌价值的见解，完整统一的品牌才有可能。

内部品牌要求以品牌为基础来建立和完善整个公司的物理结构和心理结构，为了更系统性地解读这种物理性和心理性结构，笔者开发了“OPPCLE model”： O指的是organization（品牌管理组织），P指的是process（品牌管理流程），P指的是performance（品牌管理绩评），C指的是culture（品牌文化），L指的是leadership（品牌领导力），E指的是employer（雇主品牌）。品牌组织、品牌流程和品牌绩评是内部品牌的物理架构，是硬性、显性、可控性的组成部分；品牌文化、品牌领导力和雇主品牌则是内部品牌的心理架构，是软性、隐性、难控性的组成部分。

内部品牌的第一项工作内容是品牌管理组织，品牌管理组织要求调整组织的整体架构而非局部架构以实现品牌聚焦，从而解决传统组织架构不适合于现代品牌战略管理的问题。由于品牌战略实施涉及到一系列配置资源的过程，而资源配置是在组织的构架内进行的，所以组织的型态将极大地影响到战略实施的成败（可以说品牌管理组织是内部品牌的首要关键），一个得力的组织不仅能够完成艰巨的战略任务，甚至能够通过出色的执行产生意料不到的更佳效果，而一个差劲的组织不仅会使得预定目标大打折扣，甚至还会因为各种莫名其妙的原因自己打垮自己。品牌管理组织的设计需要从三个方面着手：首先是治理结构，必须形成董事会层面的品牌管理机制（这是传统品牌管理做梦都没有企及过的高度），长期以来董事会及其执委会仅仅负责有形资产的保值增值，而忽视品牌资产及组合资产的价值存在，但作为一切资产形式的托管人和责任人这显然是有问题的（尤其是今天品牌资产已经成为企业最有价值的资产），所以不仅董事会作为整体应该对品牌价值负责并参与品牌战略的关键决策，而且在董事会的内部组成上也应该增设“品牌资产董事”这样的功能职位，通过切实负责的方式来防止面临品牌资产流失以至最终有形资产流失的困境。其次是组织结构，必须让组织的整体结构能够有效地响应品牌战略的需要，相当多的企业偏爱以业务为核心的组织形态（如事业部制），事业部制的优点在于体现了用品牌来定义业务的原则从而能够专注于在各自业务领域内打造强势品牌的需要，然而其缺点是没有考虑到品牌版图常常与业务版图并不吻合，如某些品牌可能会横跨多个Division，而某些Division也可能会覆盖多个品牌，如果不对传统的事业部组织做出相应的调整，势必会造成品牌无法推进事业同时事业也不能对品牌负责的弊端，在这种情况下进行组织结构调整有两种策略，一种策略是将事业部改造为品牌平台，亦即事业部不再是根据产品或顾客来划分而是根据品牌来划分，如SMG的第一财经就是这种新兴的品牌平台，通过对核心品牌不断地进行产品类别延伸，最终形成了横跨电视、广播、报纸、杂志、网络、新媒体的平台型组织；另一种策略是将事业部制改变为矩阵制，这样就能够解决不同事业部共享一个主品牌时的横向协调问题。再次是功能结构（亦即品牌管理功能的实现方式），不少企业把品牌经理制当做品牌管理功能设置的最佳范式，但品牌经理制并不是放之四海而皆准可以生搬硬套的通用模式，品牌经理制完全不能响应集团层面的品牌管理，即便在业务单位层面品牌经理也由于地位偏低、职权偏弱，无法有效地参与到有关品牌的战略决策之中，无法完全控制品牌运营流程以及关键节点，因而即便有心也无力对品牌的最终绩效负责，事实上品牌管理功能应该在集团总部（高层管理/战略决策）和业务单位（日常管理/战术决策）同时设置，集团层面的品牌管理功能可以通过首席品牌官（专业导向）或品牌管理委员会（团队导向）来实现，首席品牌官是由首席执行官授权负责品牌战略的最高责任人，品牌管理委员会则是由不同功能的高层决策人组成，无论品牌官或者品管委其主要职责都是管理公司品牌、管理品牌组合以及管控核心品牌（这意味着CBO下面应该设置公司品牌经理、品牌组合经理和品牌资产经理等职位），业务单位层面的品牌管理功能可以通过品牌经理（专业导向）或品牌管理小组（团队导向）来实现，真正的品牌经理应该是其负责业务/产品品牌的“准总经理”，能够负责解决有关品牌的一切问题（影响到品牌组合的问题除外），通过交流、协调和说服来调动公司所有可能的资源，只有成为品牌真正的主人才能真正把握品牌发展的方向并真正为品牌建设服务，从职责上讲品牌经理应该负责品牌识别和品牌体验（至少要扮演营销经理的角色），而不是仅仅对视觉设计、广告活动起作用的传播经理，这些通常由年轻毛头小伙子担任的品牌经理在识别和体验的战略决策上严重依赖广告/传播公司，把太多的决策交给了外人的品牌经理绝无可能在品牌战略管理层面发挥作用。最后是界面结构（亦即品牌管理与其它功能管理之间的关系），品牌管理组织不仅要求建立强有力的品牌管理部门，更要求其它的功能部门都能够建立品牌导向，由于品牌是属于全公司的无疑需要每个部门全体员工的合作，只有“公司品牌化”才能最终保证品牌战略的贯彻和落实，“公司品牌化”需要最高管理层亲自推动、协调和支持以确保品牌管理功能负有实责以及享有权威，另外品牌管理部门也应该参与最高层的决策以确保能够考虑到对品牌的影响（战略计划是否基于对品牌的深刻理解？短期决策是否考虑到创建品牌的长期目标？），除此之外由于品牌战略管理所涉及的领域很广，品牌管理部门在日常工作中不可避免与其它功能管理部门有着大量、频繁和深入的联系，这些联系对品牌建设和品牌价值都有不可忽视的影响，品牌管理应该得到其它功能管理的服务和支持，传统的互相推诿长期扯皮应该被富有创造性的合作所代替，否则内耗势必会降低品牌战略成功的可能。

内部品牌的第二项工作内容是品牌管理流程，品牌管理流程是针对品牌管理工作而设计的标准作业程序，旨在使品牌战略管理能够更为顺畅的运行，同时减少重复、无效、模糊和冲突的发生。从某种意义上讲品牌管理组织不过是品牌管理工作的“流程包”，如果没有高效规范的品牌管理流程作为内容，就谈不上品牌管理功能的正常发挥，更谈不上去协调相关部门全方位创建品牌，这样的组织不过是好看不中用的形式主义空架子而已。必须深刻理解品牌管理流程在品牌战略实施中扮演的角色：首先是工作指引，品牌管理流程能够帮助品牌管理者明确品牌管理工作的主线（内容和步骤），应该做什么以及如何做才好都能有章可循，最大限度地克服品牌管理工作的随意性；其次是提升效率，品牌管理流程能够缩短沟通协调的时间和耗费，帮助品牌管理人员在人力/资源/时间有限的情况下更好的工作；再次是责任界定，品牌管理流程能够清晰认定具体工作的各参与方所承担的责任，从而减少因责任不明而互相推脱的踢皮球现象的发生；最后是动态控制，品牌管理流程能够明确反馈品牌管理工作的关键流程节点/成果，有利于对品牌战略实施进行必要的控制和调整。品牌管理流程的设计需要从四个方面着手：首先是建立标准作业程序，以确保品牌战略的各项工作规范有序、一致高效，品牌战略管理的标准作业程序主要包括战略品牌分析/评估、品牌远景、品牌识别/定位、品牌体验、品牌网络、品牌杠杆/延伸、品牌组合、横向品牌/协同这八个关键子程序，当然集团/公司品牌战略和业务/产品品牌战略在子程序的内容上还是有相当的差异的，另外像品牌再造、品牌并购和品牌国际化等其实也是对若干子程序加以组合而已，设计这八个子程序需要深思熟虑八个关键问题（现有流程的缺陷在哪里？造成缺陷的根源是什么？缺陷不做改进的后果将怎样？理想的流程是否汲取了相关的最佳经验？理想的流程是否能够创造持续的优势？理想的流程是否能够获得内部的充分支持？理想的流程是否具备足够的成本效益？理想的流程是否从理论上和实际上都会更加顺畅？）；其次是设计界面程序，以确保品牌管理流程与其它管理流程之间的协调整合，由于成功的品牌事实上包括整个运营流程（注意不仅仅是品牌管理流程），品牌管理流程只有得到其它管理流程的充分支持才能发挥最大的效果，即便是提供决策支持的信息系统也应该以品牌为基础进行重新设计，所以需要明确BMP（品牌管理流程）在整体流程中的角色和地位，企业重大流程也应当考虑对BMP的影响，同时更要做好BMP和其它管理流程的接口工作，如品牌战略和经营战略、年度品牌计划/预算和年度经营计划/预算、品牌管理和研究发展/生产制造等；再次是形成品牌管理规范，品牌管理规范是品牌管理流程的具体体现和深化表达，流程的有效性和一致性实施需要有强烈实操性的品牌管理规范作为保证，品牌管理规范要求形成一整套标准的术语、模板和衡量基准，通过工作手册化和管理制度化来确保环节清晰、内容全面以及协调可控，防止实际作业脱节或背离品牌管理流程；最后是流程的评估和持续改进，流程管理时不可能一蹴而就的而是需要一个长期不断完善的过程，必须形成建立、评估和持续改进的流程管理循环，需要定期对品牌管理流程的运作情况进行评估，流程评估主要评估流程内容的完善性、流程参与者的尽职性以及流程执行的结果性这三方面，另外还应建立对品牌管理流程进行持续改进的机制，实现“每一天，为明天”。

内部品牌的第三项工作内容是品牌管理绩评，品牌管理绩评是对品牌战略计划所取得的实际绩效进行系统性评估的过程，从而为品牌战略实施打下客观基础。卡普兰说得好“没有绩效就没有管理”，品牌管理绩评对于品牌战略管理有着不可或缺的重要意义：首先是明确远景，量化的指标能够明确原本高度概括性的品牌远景有利于组织内部取得一致性的意见；其次是推动执行，通过统一战略目标、合理分配资源和建立里程碑来推动品牌战略的执行；再次是工作激励，工作评价与品牌绩效挂钩能够将品牌战略管理贯彻至每个人，落实到每一天；最后是控制战略，通过绩效考评不断地对品牌战略进行反馈、控制和校正以确保能产生实际成效。品牌绩评体系的设计需要从三个方面着手：首先是制定品牌绩效的衡量指标，以此衡量品牌战略是否在创造价值，通过盘存品牌资产的积累情况来判断对品牌的投资是否有预期的回报（也就是与品牌投资相关的品牌业绩的可接受程度），从而帮助品牌管理者评价品牌/品牌组合的真实强度以及获利能力，另外也能通过监控品牌管理者能达成其目标的有效性使得品牌努力与品牌实际成长需求相适应，品牌绩效的衡量指标应该以品牌资产模型为依托包括品牌知名、品质认知、品牌联想、品牌忠诚和市场基础这五个维度，当今比较流行的“Interbrand Evaluation”和“Brand Z Evaluation”正是以此为基础进行全球范围内的品牌价值评估的；其次是将品牌绩效与整体绩效整合，籍以实现品牌战略推动经营战略的意图，品牌战略不仅应该创造品牌价值，品牌价值还应该能故提升公司/股东价值，Perrier研究表明（根据市场的不同）多达70%的收入能够归功于品牌，所以非常有必要将品牌绩效指标嵌入企业的整体业绩体系中去，以防止传统的业绩体系单纯着眼于短期的财务指标而不利于长期的品牌健康，鉴于目前最完善的整体业绩体系设定方法是BSC（平衡计分卡），所以对品牌绩效指标进行筛选，将选取的KBPI（关键品牌绩效指标）引入BSC替代原有“市场”维度，形成由“财务”、“品牌”、“流程”、“能力”这四个维度组成的全新的BSC；最后是用关键品牌指标来考核责任人，单单公司整体绩效指标体系反应品牌战略的要求还是不够的，更进一步的做法是将品牌战略的责任分解落实到那些关键责任人身上（前提是清晰地定义品牌与部门/岗位的关系），如此才能够分集体的目标为个人的目标，化个人的力量为集体的力量，只有将个人的日常工作与品牌的发展方向紧密结合为一体，才会形成对品牌战略执行和监控的强大力量，另外所谓的责任人不能仅仅是品牌管理部门的负责人，公司内部的高管以及所有影响品牌表现的职能/业务负责人都必须责任落实（明确其品牌资产保值/增值的任务），赋予其相应的品牌绩效指标并进行阶段性的考核，从而实现全员参与的“公司品牌化”。

内部品牌的第四项工作是品牌文化，品牌文化是以品牌为导向的企业文化，很少有企业意识到品牌和文化之间存在着密切的关联：强势品牌必然内化为强势文化，强势文化也必然外化为强势品牌；没有文化的品牌只能是空心品牌，没有品牌的文化也只能是飞天文化。品牌战略的实施需要得到品牌文化的支持，基于品牌的企业文化能够为品牌的稳健持续发展提供有利的环境，能够激励整个组织去优先对待并大力支持品牌的发展，动员全部力量去保护品牌的核心以及长期价值，在管理层更迭的情况下依然能够保持品牌管理的连续性。品牌文化的设计需要从三个方面着手：首先使将品牌远景中的“价值观”移植入企业文化中的“共享价值观”，如果文化价值观不支持品牌价值观就会导致品牌成为一个虚假的承诺，所以苹果的Jobs强调其只会雇佣符合品牌价值观的员工（“为苹果工作的人是那些想用计算机帮助他们改变世界和改变自我而不是仅仅找一个活干的人”）；其次是在品牌识别中引入“企业传奇”和“英雄人物”，前面介绍过品牌识别实施系统中的“内部角色模式”是从企业内部寻找能够代表和反映品牌识别的人和事，内部角色模式的重要组成部分“品牌故事”和“品牌模范”都可以从企业文化中的“企业传奇”和“英雄人物”那里找到灵感；最后是将品牌体验和文化网络结合起来，其实集团层面品牌体验中的“针对员工的文化体验”和企业文化中的“文化网络”基本上就是一回事，另外即便是针对顾客的品牌体验也能够与文化网络产生积极的互动，如哈雷戴维森周年团圆庆祝活动能够同时引发忠诚顾客和内部员工的深度共鸣。

第7篇：品牌管理的主要理论范文

【关键词】品牌；品牌共享；品牌管理；中小企业

前言

当今，品牌竞争不仅更趋热烈，同时也具有更广阔的前景，品牌战略已成为人们关注的热点。我国中小企业规模小，提品和服务的能力有限，要做全国知名的大品牌，需要投入大量的资金和人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。因此，一般情况下中小企业缺乏清晰的品牌发展策略，没有明确的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏长期规划；品牌发展时不考虑顾客对品牌已有的期望；品牌的区域色彩太浓厚，无法打开全国以至全球市场；在赋予品牌某些价值时，不考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法，只从企业自身的角度考虑。同时中小企业还面临着强势品牌的打压。

在“品牌消费”时代，为了让中小企业培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，提高企业在市场上的竞争力，这就必须加强品牌规划管理与运营。通过建立、维护、巩固品牌的全过程，实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势，进而在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润，实现企业在市场上的脱颖而出。

一、品牌的概述

（一）品牌的产生、发展及概念

在西方国家，品牌产生经历了三个阶段，即萌芽期，成长期和成熟期。工业革命之前，品牌发展处于萌芽阶段，其主要特征是重视产品或生产者的“标记”；到了18世纪末和19世纪初，或者说工业革命之后，洗发国家经济勃兴，产品增加，品牌发展进入了成长期，其显著特征是商标的广泛应用并受到保护；19世纪末和20世纪初，品牌作为重要竞争手段的作用的得以凸现，尤其是二战后，高科技广泛的应用于生产，企业集团走向成熟，消费需求日新月异，企业竞争空前激烈，从而迎来了所谓的“品牌经济”时代，亦即品牌发展进入了成熟期。

在品牌发展的不同阶段，人们对品牌的认识和研究角度也不尽相同，因而对品牌概念的界定也就必然会有所差别，随着品牌的发展，国际营销界最具权威的机构——美国市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

（二）品牌的作用

1、品牌是企业核心价值的体现。企业不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。

2、品牌是所有者的标志。当今社会，产品差别率逐渐缩小，品牌在创造产品差别中起着越来越重要的作用。创造产品差别也就是创造识别。品牌代表着一种产品或服务的所有权，从根本上说它是财富所有权的象征。

3、品牌是产品差异化的手段。竞争者通过强化品牌个性，提品附加值来突出其产品优势。

4、品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富。

5、品牌是一种风险减速器。

6、品牌是质量和信誉的保证。

树立品牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，企业希望通过品牌对产品、企业加以区别，形成品牌追随，扩展市场。品牌的差能管理、名牌的形成正好能够帮助企业实现上述目的。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场，带动新产品打入市场。品牌可以利用品牌资本营运的能力，通过一定形式如特许经营，合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。

二、分析三九企业集团的品牌战略管理

品牌管理，使对品牌全过程进行有机的管理。以使品牌运营在整个运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。对于一个企业而言，创造出一个品牌不难，难的是在品牌创立之初就想到要做百年品牌的打算，在品牌打造出来之后，还能设法将其保持巩固下来并继续发展下去。要突破这个难关，最重要的就是品牌管理。品牌管理承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的功能。其本质是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。

三九企业集团是国家经贸委120家试点企业集团之一。从1986年核心企业南方药厂创建至今，三九企业集团靠艰苦创业、实业报国的经营理念和企业精神，靠比较科学的三九管理机制，靠强烈的品牌管意识，独特的品牌战略，不屈不挠地顽强拼搏，锻造出999品牌。1997年三九企业集团总资产已达100多亿元，十年增长1000多倍。这些成绩主要得益于对999名牌的科学管理和有效运作，使999名牌效应得到了充分发挥。

（一）面向市场创名牌

1985年，现任三九集团总裁的赵新先教授从第一军医大学走出来创办南方药厂，他针对我国有几千年的中医中药传统和中药材资源，胃病又是一种常见病、多发病，决定面向市场办中药，生产胃药。当时市场胃药很多，竞争激烈，如何在竞争中取胜？赵新先决定走高起点、高科技、创名牌的道路。他首先选定了几名教授十几年研究的科技成果三九胃泰，作为首选的凝聚高技术的产品投入市场。为了让消费者认识三九胃泰，药厂瞄准目标做到了当时国内还不熟悉的广告，以此来实现对用户的承诺，将自己置于广大用户和消费者的监督之下，将产品推向市场，接受市场考验。

（二）依靠法律护品牌

三九胃泰1988年在市场上走红。由于当时我国法律法规还不健全，出现了许多仿冒生产三九胃泰的厂家。按当时的《专利法》，医药产品不能申请专利，更不能申请独家生产。南方药厂决定申请三九胃泰商标这种超前的名牌自我保护意识使三九胃泰免遭被砸牌子的厄运。进入90年代以后，下地违法分子肆意非法假冒三九商标，制售伪劣药品，南方药厂积极报案，协助深圳市公安局和广州市公安局一举捣毁了在广东地城等地的特大假药生产销售窝点，查获标值几百万元的假药。

（三）科技进步巩固品牌

在发展名牌产品地过程中，南方药厂始终把科技支撑作为创名牌的关键，竭力保持三个领先：一是产品技术开发领先。南方药厂坚持以中药为主并借鉴西药生产的先进技术，保证了药品以国际先技术为起点，以市场广大需求为目标超前开发。现在南方药厂已形成以三九医药研究院为核心，联合开发为手段等多层次、多途径的科技开发体系，从而使产品在市场上保持了强劲的竞争能力。二是生产技术装备的领先。建厂一开始南方药厂就采用现代生产流水线新工艺生产中药。药厂在短短10年里，先后进行了三次大的技术改造。三是质量把关手段领先。药厂先后投资几千万元建起并不断改造质量检验中心。

（四）质量管理创造品牌

南方制药厂自成立之日起，首先将高科技、高质量、高效益作为战略目标，在生产上采用国际标准；并且在创名牌的实践中，始终把质量管理作为企业管理的中心来抓。其次建立起体现三九机制的严格的管理制度。干部上下、工人进出、工资高低由质量决定。第三，建立稳定的销售队伍和网络，保证名牌产品的服务质量。第四，提高人的素质，保证名牌的品质。南方药厂非常注意员工素质的提高，除了实行严格的更新机制、把隹进厂关外，还强化对干部和职工的在职教育和培训。

（五）盘活资产壮大品牌

三九集团从药厂起家，在短短十年的时间发展成为一个拥有产业、百多家企业的大型企业集团，并且使资产迅速增值，效益迅速提高，其关键就在于三九集团找到卫条以无形资产盘活有形资产的高效率资本运营成功之路。如1995年底兼并的雅安制药厂，经过改造后一个里，共实现产值4000多万元，是并购前的3倍，实现利税1500万元，是并购前的10倍。总之，三九集团的品牌管理是基于建立、增进、维护与增强其品牌的艺术、手段，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现了其品牌常青不坠的管理。可以说三九集团从品牌的孕育、成长到成熟、扩张，品牌管理贯彻了始终。

三、企业品牌管理的关键成功因素分析

通过分析三九集团的成功品牌管理，我们认识到企业成功的品牌的管理，能使企业持续的成长。下面我们分析一下企业品牌管理的关键成功因素：1.加强品牌管理的业务团队建设。建立强有力的品牌管理团队，一方面有助于企业快速扫清组织上的障碍。另一方面有助于妥善处理突发事件对品牌的伤害。2.确立品牌管理的标准。知名品牌是经过长期的市场竞争，以始终如一的品质标准、完善的售后服务被消费者认可。企业只有不断创新，从品质、功能、外观款式、包装服务等方面不断充实品牌的内涵，企业才能不断发展。3.设定品牌管理的目标。品牌管理的目标有三个：品牌的增值；品牌延伸与潜力挖掘；延长品牌作用时间。企业应寻求品牌价值的最大化，并增加与扩张品牌作用空间，积极稳妥地将现有品牌扩展到新的产品核心的市场，扩展品牌作用范围，以增加企业价值，延长品牌作用时间。4.时时检验品牌。品牌管理的目标在于收集与品牌有关的信息，并借此了解产品及其与消费者的关系，掌握下费者是如何认知企业品牌的。

成功的品牌管理对于产品参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。

打造品牌，对中小企业意义深远：

（一）品牌是市场的通行证，是企业竞争制胜的关键。在当今市场商品琳琅满目，供大于求，买方市场形成，市场激烈的形势下，打开市场销路，就要把品牌打造成名牌。实践表明，只有名牌才能户的较高的经济效益。以耐久性家电产品和家用产品为例，即使品牌产品的价格比起同等规模档次、质量相近的非名牌产品价格高出27%，消费者亦愿意接受名牌产品，而不愿意接受非名牌产品。这就充分说明了名牌产品的经济价值。

（二）名牌是引起消费者产生决策的动力。当今市场不但商品琳琅满目，而且，商品的差异越来越少，日趋同质化。在这种情况下，消费者自然而然会选择名牌。因为只有名牌商品的高质量才能让他们放心，也只有名牌产品才能提供比较完善的售后服务。

（三）品牌是有价值的，是无形资产的总和。在过去，有形资产局定企业的一切。而近20年来，无形资产的重要性日益突出。在现在的知识经济时代，无形自西汉的重要性甚至大于有形资产，只有无形资产才能构成企业赖于战胜对手的核心竞争力。企业专有技术、独特发明和品牌，便是企业最重要的无形资产，但品牌是把双刃剑，其价值也随着企业经营状况的变化而变化。当企业的经营处于上升阶段时，其品牌的价值以呈几何数值上升，甚至可以升至其净资产的数倍；而当企业的经营处于下降趋势是，其品牌价值也呈几何数值下降，甚至降到净资产价值以下成为零。因此中小企业一定要注意使用好这把双刃剑。

参考文献

[1]张天龙,李秋根.中小公司必备全书——品牌经营及技巧[M].北京:中国商业出版社,2003年2月.

[2]陈放.品牌学[OL].中国营销传播网,2003年11月.

第8篇：品牌管理的主要理论范文

【关键词】商业银行 品牌管理 竞争策略

一、引言

随着中国经济的飞速发展，国有商业银行的全球商业银行市值排名不断提高。根据彭博提供的最新数据，截至2011年底，在全球市值十大银行榜上，中资国有商业银行已有中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行以及中国银行4家位列其中，分别排名第一、第二、第五和第七；然而，在2012年全球银行品牌500强榜单中，四大国有商业银行排名却分列第十一、第十、第十八和第十五。国有商业银行品牌影响力与银行市值极不相乘，品牌的落后直接导致国有商业银行国际竞争力不足。“实力巨人，品牌矮子”已成为当前国有商业银行应该考虑和解决的重点问题之一。

二、国有商业银行品牌管理现状及存在的问题

长期以来，国有商业银行依托其“国有”的金字招牌和垄断地位进行经营，造成了品牌建设及管理意识差，加入世贸组织后，外资银行的进入和中小股份制银行的兴起虽然对国有商业银行业务造成了一定冲击，但在经营规模上很难与国有商业银行相比。国有商业银行有股份制改造过程中虽然建立了自己的银行品牌体系，但与国际化大型商业银行相比，在品牌理念、文化、定位、管理以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在较大差距。

（一）品牌定位不清，品牌形象趋同

当前，由于国有商业银行产品服务同质化问题较为严重，产品服务差异化不明显，造成了银行品牌及金融产品的品牌形象趋同。如工商银行的“您身边的银行，可信赖的银行”、农业银行“大行德广，伴您成长”、中国银行“百年中行，全球服务”、建设银行“善建者行”，银行品牌定位基本相似，且定位较为含糊不清。

（二）内部未形成品牌文化并进行有效传播

品牌是一种文化积淀，国有商业银行只有将品牌融入企业文化，进而在银行内部形成了良好的品牌文化，在对外传播中才能输出品牌文化。这是商业银行实现品牌立足的根本，也是赢得竞争优势的关键。

（三）品牌管理较为粗放，体系性较差

品牌需要长期而系统的建设培育。目前，国有商业银行虽然建立了自己的品牌体系，但对品牌建设的理解上还有欠缺，没有系统的进行品牌设计，未确立并执行长期的品牌发展战略。品牌管理还存在基础制度欠缺、专业管理人员不足等情况。子品牌种类繁多，体系性差、生命周期短。

（四）品牌营销意识差，未有效利用品牌进行同业竞争

商业银行品牌代表了潜在的竞争力与获利能力，它是银行质量与信誉的保证。在银行同业竞争中，品牌经营的竞争优势是显而易见的。然而国有商业银行在金融产品市场竞争中，由于未有效利用品牌，造成银行同业间竞争优势并不明显。国有商业银行内部在营销时未就品牌管理做刚性要求，产品品牌营销业务条块分割、各自为战，未形成整体的品牌竞争力。

（五）品牌保护意识不足

国有商业银行在长时间的品牌建设中，建立了较好的产品品牌形象，且投入了大量费用进行品牌宣传。然而，由于不注意品牌产权保护，一些成熟的、有价值的品牌商标、网络域名被其他企业、个人抢注，造成了国有商业银行从法律意义上丧失了品牌所有权，品牌投入付诸东流，造成了较大的无形资产损失。

三、国有商业银行品牌建设及竞争策略

（一）转变观念，增强对品牌建设及管理工作的认识

品牌建设及管理涵盖了企业形象、企业文化、产品营销、广告营销、公共关系、社会责任等多方面内容。做好品牌管理工作，需全行各相关业务条线及员工的共同努力，通过树立品牌意识，使全行员工在日常工作中自觉地树立和宣传品牌，有效地使用品牌、珍惜和维护品牌。可以通过邀请专家授课、编写品牌营销案例等方式，增强全行各级领导及员工的品牌意识。

（二）找准商业银行品牌定位

银行的品牌定位是银行经营管理的核心。国有商业银行要根据银行定位，做好品牌的规划、策划设计，围绕中心业务打造品牌；在金融业产品服务同质化日趋严重的今天，国有商业银行要在差异化定位的基础上，进行品牌构建和产品服务品牌设计，才能够形成独特的品牌竞争优势。

（三）从用户价值出发，提供独特的个性化品牌解决方案

要遵循以客户为导向的原则进行银行的品牌定位。在进行品牌宣传策划时，要注意有针对性地利用特定的品牌形象吸引特定的目标群体，有的放矢进行品牌宣传。重要的品牌宣传活动可以引入专业公司进行品牌宣传活动整体策划，在实践中逐步提高国有商业银行的品牌管理策划能力。

（四）重视客户服务体验，树立品牌口碑

“金杯银杯不如客户口碑”，银行品牌的优劣，客户感受和反馈是关键。品牌营销与服务时，要坚持“以客户为中心”，要加强客户的互动与参与，悉心听取客户意见，不断进行服务，尽力满足客户的个性化需求，努力打造良好的产品与服务品牌。

（五）要好品牌的规划和管理

品牌建设是一项长期工作，必须做好长期规划。国有商业银行要注意加强品牌营销，要在以往品牌建设的基础上，更加自觉、系统、全面地做好品牌规划，开展品牌管理，持之以恒地以个性化的品牌核心价值去统帅全行的一切营销传播活动。要从金融产品品牌命名、广告投放、新闻、户外营销、宣传推广等各个相关环节进行整体规划，贯彻品牌的核心理念，在达到阶段性、个案性宣传营销目的的同时，能够积累品牌资产，形成品牌宣传的合力。逐步实施银行业务产品的品牌化整合，实现从产品创新向品牌创新的提升。要动态调整品牌战略，随着经济环境、银行同业竞争对手状况、银行品牌发展战略要不断进行调整，以保持国有商业银行的竞争优势与品牌形象。

（六）要做好品牌保护，维护品牌声誉

品牌知识产权是商业银行生存发展的关键，要避免支持商业银行核心竞争力的无形资产品牌商标、域名被抢注，就要采取措施进行事先保护和事后维权，即事先注册品牌商标和申请专利，当品牌商标专用权或专利独占权被侵害时，要及时依法维权。同时还要注意银行品牌的声誉保护，要加强媒体监测，及时处置影响银行品牌形象的声誉风险事件，维护好商业银行品牌良好的社会声誉。

四、结束语

重视和加强品牌建设是市场经济条件下商业银行经营和发展的客观需要，只有认识品牌建设与管理的重要性，制定长期的品牌发展战略，建立适应商业银行发展需要的品牌体系，以品牌作为同业竞争的利器，国有商业银行才能在激烈的同业市场竞争中立于不败之地。

第9篇：品牌管理的主要理论范文

关键词：厦门老字号　品牌管理

厦门老字号是指那些在厦门历史久远，有一定影响，产品有特色，社会反映好，被消费者普遍认可的商号。但在市场经济中其内在经营管理问题以及外在的市场竞争使得许多老字号萎缩甚至消失了，故抢救、扶持和振兴老字号迫在眉睫。本文从营销学的角度探讨厦门老字号品牌老化的原因和如何对自身品牌进行维护和提升，实现持续发展。

一、厦门老字号品牌现状

2006年厦门获商务部“中华老字号”称号的企业有好清香大酒楼、黄则和食品有限公司、陈有香调味品有限公司和南普陀寺实业寺。2007年厦门有12家厦门老字号企业参评第二批“中华老字号”。厦门老字号主要在饮食、服务等行业。目前这些老字号的发展分几种情况：

一是现发展状况良好，如黄则和花生汤店。这些老字号实行现代经营手段，市场覆盖面较大。二是勉强维持，市场占有率只有一定份额。这些老字号选择适当的发展战略，就能发挥出优势。三是有些老字号已经停业或是不能跟上市场的步伐，市场相对占有率和增长率都较低。

二、名牌战略相关概念及老字号品牌价值老化原因

市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。品牌是市场营销中产品以及服务的重要战略，是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。品牌因其在市场中影响力和价值量的不同而各有千秋。名牌是知名品牌，是经过企业长期的品牌经营形成的具有高知名度、高市场占有率和高市场信誉，具有较高无形资产和高附加值的产品。名牌战略是指企业为了提高市场竞争力和经济效益，对名牌的创立和发展所进行的周密策划、设计及其落实过程。

厦门老字号的发展不容乐观，其品牌管理一直是经营管理的弱点。许多老字号在品牌建设中忽视企业的信誉和对顾客的责任，使其品牌管理停留在表面符号的狭隘层面，几乎没有品牌拓展和延伸。最终导致品牌老化，削减品牌价值。从营销学角度看，老字号品牌老化的原因如下：1、品牌保护意识淡薄，商标的专有权遭遇侵犯；2、未把握产品发展的生命周期，更新换代不及时；3、品牌形象落后，使得品牌发展脱节；4、品牌个性不符合消费者的审美与喜好；5、品牌与消费者缺乏交流，导致陌生感与距离感。因此突破老字号的发展瓶颈，关键工作就是品牌管理。

三、维护和提升老字号品牌的思路

针对以上的题分析厦门老字号品牌管理的思路如下：

1.强化商标法律意识，充分利用法律武器保护企业产品或服务名称的专有权

厦门老字号企业商标意识淡薄，商标被抢注的现象时常发生，这对品牌造成很大的损失。所以老字号企业要申请注册、防御商标，跟商标仿冒现象作斗争。

2.市场需求进行细分，实现自身产品创新

产品是品牌的载体，根据产品的市场生命周期理论，任何产品在市场上的销售情况及获利能力都是随着时间的推移而变化的。在市场经济中没有一种产品能经久不衰。老字号要经常对各类产品的市场状况进行分析，积极采用先进的技术与设备，增加技术含量，改造传统加工设备和生产工艺，创新产品，满足消费者需求。如老字号庆兰饼家在夏商集团接手之后，对其进行重新定位，主攻中高端市场，对其产品进行真空包装并推出85种新产品，市场反映良好。

3.强化品牌宣传，提升品牌资产

过去老字号凭借口头传播来建立声誉。但当今快速的信息流和广阔的商业圈，口头传播的沟通方式限制了传播的速度和广度。故餐饮老字号要改变固有的宣传模式和传播观念，确立品牌个性，采取商业性与非商业性宣传手段相结合，综合利用平面的、立体的和网络等多种媒介，向人们充分传递品牌信息，加强与消费者之间的沟通，不断在消费者心目中强化其品牌形象。如厦门老字号可以选择广告媒体进行高效的信息传播；也可以利用传统节日、体育赛事、公益慈善事业等活动的举办来提升品牌知名度；还可以举办厦门旅游节、顾客体验活动等，来引起消费者对老字号的认识和关注。

4.适时进行品牌延伸和扩张

人们对一个品牌的喜好有一定的弹性，通过有规律的、成功的品牌管理，在产品系列或品牌方面进行延伸。虽每个品牌都有其延伸的限度，但厦门老字号可结合企业自身特点，利用已有品牌资产，不失时机地实施品牌延神，增加利润增长点，做大市场蛋糕。也可以利用品牌稳步扩大经营范围，实施本土化战略和连锁管理模式，把品牌推广到更广阔的市场，规模寻求品牌发展。但这个步骤不能太快，要稳扎稳打。

厦门老字号品牌依然是厦门经济和文化的宝贵遗产和品牌的精华，是旅游城市发展的重要资源。要通过对老字号品牌的发展历史、经营现状和影响因素分析以及对全国各地的老字号品牌发展的研究，不断探索适合厦门老字号品牌振兴和发展对策。

参考文献

[1]梁辉煌.2004，《从营销学角度探讨我国老字号品牌的维护与提升》，《湖南财经高等专科学校学报》第5期

[2]刘希宋，杨铭铎.2006，《老字号的品牌效益与品牌管理》，《商业时代·学术评论》第3期

[3]孙冰锋.2008，《厦门老字号品牌发展的影响因素及对策研究》，《产业与科技论坛》第9期

[4]王天佑，张威.《我国“老字号”中餐企业知识管理战略》，《浙江工商大学学报》第6期