城市营销理论精选(九篇)

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第1篇：城市营销理论范文

关键词：交易成本；市场营销；分销；品牌

中图分类号：F224.13 文献标识码：A

市场营销一直是商业领域中非常具有活力的学科。市场营销带有很强的实践性，为了解决组织的营销问题，市场营销学者和从业者一直不断从相关领域吸取有帮助的理论并加以借鉴。如经济学经验曲线而发展形成的著名的BCG矩阵，从行为科学衍生发展而形成的消费者行为学，以及与战略管理相结合的营销战略等等，这些邻近学科的理论知识，都给市场营销学的发展带来了不少有益的启示。

交易成本理论属于经济学中新兴的新制度经济学，是当前比较流行的理论，并已经对经济学、管理学、社会学等多个社会学科领域带来了重要的影响。这里，我们用交易成本理论的视角，来尝试性地分析市场营销学中的一些问题。

一、交易成本理论简介

交易成本理论是新制度经济学的核心概念之一。1937年，罗纳德•科斯在其《企业的性质》一文中首次阐述了交易成本的概念。科斯认为，新古典经济学中认为的交易是无成本无费用的观点是理想化的状态，并不能反应我们的商业实践行为。实际上，交易，也就是依靠外部市场价格机制来配置资源是有成本的，这种成本对于交易活动的形式和性质有着决定性的作用。在交易成本的具体组成形式上，科斯从交易行为流程的角度考察，界定这种成本包括发现价格的成本，谈判、订立、执行合同的成本，交易税成本等等。《企业的性质》这篇论述交易成本的著作，也是新制度经济学派的开山之作。

在罗纳德•科斯之后，众多新制度经济学家，如阿尔钦、德姆赛斯、张五常、威廉姆斯等都围绕着交易成本，作了更多的研究与探索，进一步充实了交易成本理论。

我国著名学者张五常一方面继承了科斯的交易成本理论的思路，另一方面，也吸取了阿尔钦和德姆赛斯的关于经济学中信息获取有成本以及团队生产测度困难的思想，创造性地提出了自己对于交易成本的定义。在《企业的和约性质》一文中，张五常认为，交易成本由四个因素组成，即发现搜寻价格和交易者的成本、了解产品的信息成本、度量成本、将交易中各种贡献区分开来的成本。

威廉姆斯也提出了自己对于交易成本的定义，有人认为他是继科斯之后对交易成本理论贡献最大的经济学家。威廉姆斯认为，交易成本分为两个方面，一是事先的交易费用，即为签订契约、规定交易双方权利义务所花费的费用；二是签订契约后，为解决契约本身存在的问题，从改变条款到退出契约所花费的费用。事后的交易费用包括：①当交易偏离了所要求的准则而引起的不适应成本；②为纠正偏离而双方做出努力，由此引起的争论不休的成本；③伴随建立和运作管理机构而来的成本，管理机构也负责解决交易纠纷；④保证安全生效的抵押成本。

二、交易成本理论对于市场营销的借鉴意义

新制度经济学者基本都认同自己是正统经济学的一部分，只是对正统经济学某些基本假设，如交易无成本、信息无成本、完全理性等给予了否定。其研究的基本范式，也仍是经典的经济学范式，如边际与替代。应该说，新制度经济学仍是一门理论科学。

而市场营销学，则通常被认为是一门应用科学。传统的营销观念认为，营销是从产品设计开始，贯穿企业始终的面对市场、面对目标客户群体并促使其满意的赢利性活动。其关注的主要是企业产品或服务与目标客户群体的匹配与修正，运用的主要工具和方法是STP以及4Ps等。

随着社会和商业活动的进一步发展，市场营销的概念也越来越宽泛。菲利普科特勒在其著名的《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中，对营销给出的定义是“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程，是通过市场变潜在交换为现实交换的活动”。

从这个定义，我们可以看出，市场营销的中心词落脚在交换之上。交换及交易契约，构成了市场营销的核心活动。

比如，消费者购买产品是一种交易过程。消费者产生需要，通过信息的收集、比较，选择合适的企业及产品，使用手中的货币，交换企业提供的产品或者服务。如果消费者购买的是耐用品或者是服务，则还有交易的维持性活动，如保证交易的持续良好进行，以及当交易持续过程中，双方对契约条款的修订与协调过程。

因此，既然市场营销活动可以概括为某种交易，那么我们就可以运用交易成本理论的相关理论与方法，来对市场营销活动提供一种全新的视角，以及作为相对应的研究工具。这也是新制度营销学派的产生来源。

三、市场营销典型问题分析

在上述分析的基础上，以下将就几个典型的市场营销问题，运用新制度经济学的理论与方法，进行尝试性的分析。

（一）分销

分销，即营销渠道管理，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。首先，在营销渠道的选择上，通常我们有多种选择，最基本的分法如直销和利用中间商分销，为什么有的企业选择直销，而有的又选择分销？正统市场营销理论告诉我们，这是由于根据实践中的尝试，发现直销和分销各有其优缺点，而后的企业根据自身营销目标以及产品、市场和环境的特性，相应地选择其中合适的形式。

在这个问题上，新制度经济学的交易理论给予了我们另一种视角。从整个企业到市场的交易流程来看，负责传送物流、信息流、资金流的渠道分销是其中非常重要的一个分工环节。而这个分工环节到底该由谁来做是更优的，交易成本理论学家认为，这取决于外部交易成本与内部管理成本的比较。

当企业通过中间商分销时，是在通过外部市场完成交易，这涉及到中间商信息的搜寻、中间商的比较、合作谈判，还包括签订契约以后，如果发生渠道冲突时，双方的协调甚至解约行为，都会构成企业的成本。而当企业自行完成中间商的职能，即建立自主拥有的营销渠道时，则可以节约这些外部市场交易带来的费用。但同时，企业也必须担负管理规模上升、管理不同职能活动带来的管理效率的下降、自身资源投入的机会成本和风险，这些同样构成企业的成本。那么，如何选择，则是取决于两种成本的比较，当外部交易成本小于内部管理成本时，通过中间商分销更经济，反之亦然。

并不是说，交易成本理论比正统的市场营销观念更优，这里只是对分销问题提供了一种新的视角。这个视角更具有理论意义，并强烈的以经济性为导向，这或许可以帮助某些营销者不至于迷失在直销热或是分销热的潮流中，而是清楚地意识到两者区分的本质，并再次强调“企业是盈利性的组织”这个基本定义。

（二）品牌：信息的角度

品牌是营销中早已流行并经久不衰的核心概念之一，也往往是营销实践中致胜的法宝。上至企业CEO，下至平民老百姓，都懂得品牌的重要性，“做品牌”、“买名牌”。围绕品牌，正统的市场营销学派已经形成了成熟的理论，也形成了相应品牌运作实践的体系框架和具体方式方法。但对于到底为什么需要品牌，各种成功品牌运作的规律和本质是什么，似乎还没有形成统一的认识。同样，我们可以借助交易成本相关的理论工具，来尝试从抽象共性的角度寻找答案。

在消费者做出购买决策之前，即他选择交易的对象之前，他通常要经过收集信息、比较信息，以确定何种产品服务，或者说交易对象，更能满足自己的需求。但信息获取是需要成本的，这种成本不仅仅反映在寻价的过程行为成本上，也反映在理解信息的成本上，甚至很多时候，后者才是构成信息成本的主要方面。

我们知道，社会发展的趋势是分工的日益细化。这意味着，一方面，由于人们从事的领域日益专业，其拥有的知识面在整个社会知识体系的比例越来越小，另一方面，过度深入的专业化，使得人们很难通过一般性的逻辑来理解其含义。换句话说，很可能出现这样的情况，即消费者很难将收集到的信息理解翻译，并与需求相匹配，或者说这样做成本很大。

举个例子，消费者需要一台电脑，在最重要的CPU中央处理器的购买上面临着选择。如果各个企业提供的是产品的专业数据，比如CPU的主频、晶体管数目、PR值、核心架构、制作工艺，从完全理性的理论上来说，这些数据是能最大限度帮助无所不知消费者做出最优化的决策的。而现实中，几乎很少有消费者能完全理解这些数据的意义，他需要花费大量的时间和精力去查阅专业书籍、学习相关知识，才能获得测度这些边际收益的能力。这样显然是不可行的。

但是如果CPU的厂商给相应的产品建立品牌，并将实证过的产品特性赋予品牌实际的内涵与形象，比如Intel公司的“奔腾”与“赛扬”，前者建立起高能的形象，而后者建立起高性价比的形象，这样就节省了消费者大量用于信息理解的成本。同时，通过两者共有的质量稳定的特性，以“IntelInside”的标识形成了类似品牌的效应，教育消费者认准了“Intel Inside”就可以放心的购买了，而不必再去花时间收集和比较相关的信息。

（三）品牌：机会主义的角度

如果说上文叙述的是品牌节约交易前成本，那么这里论证的是品牌的另一个作用，减少交易后的成本。市场中的厂商必然地存在机会主义的动机，即我们常说的假冒伪劣产品或者类似的降低质量或者拒绝售后服务的卸责行为，而消费者回避风险和损失的天性，使得具有较小交易后机会主义损失的交易对象成为更受欢迎的选择。

在第二点已经说明，很多信息都是具有成本的，尤其是关于厂商的机会主义行为都是不符合商业道德甚至社会道德的，因此更具有隐蔽性和不可获得性。因此，消费者只有通过另外简单明了的替代物来测度无法直接衡量的厂商机会主义行为倾向，品牌就是其中一种。

品牌的资产专用性非常之强，这意味着，如果将品牌资产移做他用，所能转移的残值将大大低于厂商用来投入在其中的资源。红塔山是香烟中无形资产最高的品牌，但如果将红塔山这个品牌不做香烟而做手机，则其价值将大幅贬值，甚至几近为零。由此可见，厂商投入大量资金人力建设的品牌是与其产品紧密联系在一起的，相互依存，这样资产的专用性非常之高。

这意味着，如果厂商在其产品上的机会主义行为被发现，受到损害的决不仅仅是产品销售的本身，还有品牌这个无形资产。即使厂商由此放弃产品线，设备厂房也可以低损失变现，但品牌则由于高的资产专用性，在交易中将大幅缩水，厂商先期的大幅投入，如广告等，将全部成为沉没成本而无法收回。

所以说，品牌构成了厂商机会主义行为成本中的权重极大的一部分。厂商是理性的，他希望行为的收入大于成本，否则他将不行为。因此，厂商先期对于品牌投入越多，机会主义的潜在损失就越大，也意味着其机会主义行为的动机倾向就越小。其简单的替代物――对品牌的衡量，消费者可以非常低成本地获得，品牌的知名度与美誉度消费者通常通过日常的生活就可以积累相当的信息，而且这种信息在很大概率上是一致而正确的。

参考文献

[1]菲利普•科特勒.营销管理：分析、计划、执行与控制（第9版）[M].上海：上海人民出版社，1999.

[2]符国群.消费者行为学[M].武汉：武汉大学出版社，2004.

[3]罗纳德•科斯.企业的性质[J].Economica，1937，（4）.

[4]路易斯•普特曼，兰德尔•克罗茨纳.企业的经济性质[M].上海：上海财经大学出版社，2000.

第2篇：城市营销理论范文

关键词：城市营销 品牌 营销理念 规划 

 

当今世界，经济社会迅猛发展，竞争已成为新时代的又一主题。众所周知，竞争是全方位的，有个人之间的竞争，企业之间的竞争，行业之间的竞争，国家之间的竞争，当然也有地区之间的竞争。在全球化趋势日益明显的今天，一个城市要想在平凡中突起，城市营销是基础，也是保障。 

一、城市营销的概念及在我国的发展现状 

“城市营销”概念与西方的“国家营销”理念可以说是一衣带水的关系。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。他认为，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生二来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销实质上是将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富的向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易。环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。 

城市营销作为一种广义的营销，符合市场营销的一般规律，需要解决以下五大基本问题：第一，为什么营销城市。由计划经济转向市场经济后，各城市由上级政府计划性地分配资源到相互竞争有限资源，城市竞争开始出现，营销作为竞争有力的手段应运而生;第二，谁来营销城市。按照菲利普·科特勒的观点，城市营销的主要行为者包括三大类：当地行为者（又分为公共部门行为者和私人部门行为者）、区域行为者和国际行为者。按照我国的国情，可分为政府机关、公共组织、企业和个人;第三，城市营销给谁。任何城市都不可能满足所有人的所有需求，找准城市的顾客也就是市场营销中的目标消费者十分重要。必须通过市场调查等手段，了解城市的细分市场，熟悉目标消费者的不同需求，才能有的放矢。一般来说，城市营销的顾客包括投资者、旅游者、创业者、工作者、生活者、消费者等;第四，城市拿什么营销给客户。这个问题是关于城市营销的产品，美国经济学家威廉·尼科尔斯说“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府规划、一个慈善机构、一种福利事业，或者其他能够在某种程度上满足他人的事物。”在城市营销中，除了有形的各种产品外，还涉及了很多无形的产品，大体包括环境、产品和人;第五，如何营销城市。每个企业都有自己独特的营销方式，城市也应该如此发掘自己城市的个性，追求与众不同，采用科学系统的营销方式，城市才能脱颖而出。关键的一点是以目标消费者为中心，真正满足城市顾客的要求，不再局限于推销范畴，体现当代市场营销理论的精髓。 

目前,我国学界对城市营销概念的阐述可以说是五花八门，比较权威的认为城市营销是指城市根据其现有或潜在的目标市场如市民、旅游者、投资者、企业、出口市场等的需求及竞争现实进行甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或服务，来提升城市竞争力、促进城市发展的一系列研究、计划、执行和控制的过程。近年来，城市营销正日益成为增强城市竞争力、促进城市发展的重要战略手段。 

改革开放以前，我国实行的是单一的计划经济体制，所有资源配置完全按国家命令执行，加上户籍制度的严格限制，所以这段时期的城市营销大都是无意识的，影响城市营销的要素也很单一，城市产业居于核心地位，其他营销要素往往是因此衍生出来的。 

改革开放之后到20世纪90年代初，是我国城市营销的萌发时期，这一时期，城市营销并没有本质的突破，但一些城市已经开始利用现有的资源引资，如以廉价劳动力、土地资源以及优惠政策等来吸引投资，主要是外资和民营资本，并开始在城市文化层面上发展，涉及到民风民俗、历史传统等城市文化方面的内容。城市品牌逐渐涌现，城市之间的竞争也日趋激烈。 

20世纪90年代后，是我国城市营销的发展期。随着市场化和全球化进程的不断深入，城市对各种要素的争夺日趋激烈，城市之间的竞争加剧。随着市场营销观念的影响逐渐深入，部分城市开始用营销理念来规划城市，以城市消费者为中心的营销战略在部分城市开始形成。 

总体上来讲，我国的城市营销目前还处于一个不断探索和发展的阶段，城市营销理论还有待进一步完善，城市营销理念有待普及，理论和实践都有待创新。 

二、我国城市营销存在的主要问题 

1.城市营销理念还有待进一步普及 

由于我们对城市营销理论研究的不系统、不全面、不深入,甚至存在概念上的误区,也由于城市营销理论体系尚未建立,理论上的滞后阻碍了实践的发展,导致城市营销的观念远未普及。全国大大小小的城市明确提出营销城市的只有北京、上海、深圳、广州、昆明等少数大城市,有城市营销意识的也只是到地级市，大大部分县级市完全没有城市营销的概念。大连、福州等市有城市经营的实践,但是城市营销的观念尚未明确形成。厦门、珠海等沿海各市,威海、蓬莱等山东诸市,黑龙江等省也只是在城市形象传播方面进行了实践。 

2.城市营销理论还不完善 

由于我国城市营销起步较晚，发展还不完善，因此理论上还有很多不足的地方，从而不可避免地给工作上造成了一些思想误区。首先表现在对城市营销的理解存在误区，一些机构认为城市营销只要能创造经济价值，其它什么都可以牺牲，从而导致城市的文化、美学、生态等方面的价值严重缺失。从本质上讲，城市营销是满足消费者需求的过程，这种需求不仅包括物质需求，也包括精神需求。因此，城市营销不仅不排斥城市的文化价值、美学价值和生态价值，相反，它有助于一个城市的这些价值得到推广和社会认同。其次，还表现在城市营销的理论研究滞后。由于我国城市营销理论研究起步较晚，虽然在实践方面有一定发展，但对于城市营销的理论研究还缺乏准确而全面的理解，对许多问题的认识也比较肤浅。对于已经有营销实践的城市来说,由于对营销什么,怎么营销还缺乏准确全面的认识,致使在实践上表现出营销活动的盲目和混乱。 

第3篇：城市营销理论范文

关键词：城市营销 品牌 营销理念 规划

当今世界，经济社会迅猛发展，竞争已成为新时代的又一主题。众所周知，竞争是全方位的，有个人之间的竞争，企业之间的竞争，行业之间的竞争，国家之间的竞争，当然也有地区之间的竞争。在全球化趋势日益明显的今天，一个城市要想在平凡中突起，城市营销是基础，也是保障。

一、城市营销的概念及在我国的发展现状

“城市营销”概念与西方的“国家营销”理念可以说是一衣带水的关系。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。他认为，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生二来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销实质上是将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富的向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易。环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。

城市营销作为一种广义的营销，符合市场营销的一般规律，需要解决以下五大基本问题：第一，为什么营销城市。由计划经济转向市场经济后，各城市由上级政府计划性地分配资源到相互竞争有限资源，城市竞争开始出现，营销作为竞争有力的手段应运而生;第二，谁来营销城市。按照菲利普·科特勒的观点，城市营销的主要行为者包括三大类：当地行为者（又分为公共部门行为者和私人部门行为者）、区域行为者和国际行为者。按照我国的国情，可分为政府机关、公共组织、企业和个人;第三，城市营销给谁。任何城市都不可能满足所有人的所有需求，找准城市的顾客也就是市场营销中的目标消费者十分重要。必须通过市场调查等手段，了解城市的细分市场，熟悉目标消费者的不同需求，才能有的放矢。一般来说，城市营销的顾客包括投资者、旅游者、创业者、工作者、生活者、消费者等;第四，城市拿什么营销给客户。这个问题是关于城市营销的产品，美国经济学家威廉·尼科尔斯说“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府规划、一个慈善机构、一种福利事业，或者其他能够在某种程度上满足他人的事物。”在城市营销中，除了有形的各种产品外，还涉及了很多无形的产品，大体包括环境、产品和人;第五，如何营销城市。每个企业都有自己独特的营销方式，城市也应该如此发掘自己城市的个性，追求与众不同，采用科学系统的营销方式，城市才能脱颖而出。关键的一点是以目标消费者为中心，真正满足城市顾客的要求，不再局限于推销范畴，体现当代市场营销理论的精髓。

目前,我国学界对城市营销概念的阐述可以说是五花八门，比较权威的认为城市营销是指城市根据其现有或潜在的目标市场如市民、旅游者、投资者、企业、出口市场等的需求及竞争现实进行甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或服务，来提升城市竞争力、促进城市发展的一系列研究、计划、执行和控制的过程。近年来，城市营销正日益成为增强城市竞争力、促进城市发展的重要战略手段。

改革开放以前，我国实行的是单一的计划经济体制，所有资源配置完全按国家命令执行，加上户籍制度的严格限制，所以这段时期的城市营销大都是无意识的，影响城市营销的要素也很单一，城市产业居于核心地位，其他营销要素往往是因此衍生出来的。

改革开放之后到20世纪90年代初，是我国城市营销的萌发时期，这一时期，城市营销并没有本质的突破，但一些城市已经开始利用现有的资源引资，如以廉价劳动力、土地资源以及优惠政策等来吸引投资，主要是外资和民营资本，并开始在城市文化层面上发展，涉及到民风民俗、历史传统等城市文化方面的内容。城市品牌逐渐涌现，城市之间的竞争也日趋激烈。

20世纪90年代后，是我国城市营销的发展期。随着市场化和全球化进程的不断深入，城市对各种要素的争夺日趋激烈，城市之间的竞争加剧。随着市场营销观念的影响逐渐深入，部分城市开始用营销理念来规划城市，以城市消费者为中心的营销战略在部分城市开始形成。

总体上来讲，我国的城市营销目前还处于一个不断探索和发展的阶段，城市营销理论还有待进一步完善，城市营销理念有待普及，理论和实践都有待创新。

二、我国城市营销存在的主要问题

1.城市营销理念还有待进一步普及

由于我们对城市营销理论研究的不系统、不全面、不深入,甚至存在概念上的误区,也由于城市营销理论体系尚未建立,理论上的滞后阻碍了实践的发展,导致城市营销的观念远未普及。全国大大小小的城市明确提出营销城市的只有北京、上海、深圳、广州、昆明等少数大城市,有城市营销意识的也只是到地级市，大大部分县级市完全没有城市营销的概念。大连、福州等市有城市经营的实践,但是城市营销的观念尚未明确形成。厦门、珠海等沿海各市,威海、蓬莱等山东诸市,黑龙江等省也只是在城市形象传播方面进行了实践。

2.城市营销理论还不完善

由于我国城市营销起步较晚，发展还不完善，因此理论上还有很多不足的地方，从而不可避免地给工作上造成了一些思想误区。首先表现在对城市营销的理解存在误区，一些机构认为城市营销只要能创造经济价值，其它什么都可以牺牲，从而导致城市的文化、美学、生态等方面的价值严重缺失。从本质上讲，城市营销是满足消费者需求的过程，这种需求不仅包括物质需求，也包括精神需求。因此，城市营销不仅不排斥城市的文化价值、美学价值和生态价值，相反，它有助于一个城市的这些价值得到推广和社会认同。其次，还表现在城市营销的理论研究滞后。由于我国城市营销理论研究起步较晚，虽然在实践方面有一定发展，但对于城市营销的理论研究还缺乏准确而全面的理解，对许多问题的认识也比较肤浅。对于已经有营销实践的城市来说,由于对营销什么,怎么营销还缺乏准确全面的认识,致使在实践上表现出营销活动的盲目和混乱。

3.城市营销缺乏整体规划

一个城市要想在营销过程中取得好的效果，首先必须要有正确的观念和合理规划。城市规划是城市开发建设的指导思想，是城市发展的指南，具有不可替代的战略地位和重要作用。而在进行城市规划时，不能仅靠工程技术知识，还必须从整体上强化城市营销的理念，遵循市场经济规律，做到城市资源的优化配置，为城市经营创造良好的生活环境和经营环境。但目前我国的城市规划过程中，城市营销的整体规划相当缺乏。大部分城市根本就没有把城市的营销规划与城市建设规划结合起来，而是割裂开来的。

第4篇：城市营销理论范文

关键词 客户忠诚营销 客户关系管理 客户忠诚度

1 客户忠诚营销理论的主要

客户忠诚营销理论（Customer Loy?鄄al，CL）是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论（Corporate Identity，CI）和80年代的客户满意理论（Customer Satisfaction，CS）的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。

客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

具体来说，表现为下列内容：

（1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时，多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。

（2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。

（3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。

（4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。

客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。

2 对企业营销管理的意义

2.1 有利于企业核心竞争力的形成

在营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。客户忠诚营销理论倡导以客户为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注客户对企业的评价，追求客户高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。客户忠诚营销理论要求企业将客户作为企业的一项重要的资源，对企业的客户进行系统化的管理，借助于客户关系管理软件的，获取客户的相关信息，并将之作为企业战略决策的基础。实践证明，倡导客户忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入客户满意观念，2000年末将其提升为客户忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，这是因为要满足外部客户的需求，首先要让内部客户满意。然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量功能展开（QFD），并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造客户持续的忠诚。，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项指标连续在全国同行业中名列榜首。

2.2 对企业的业务流程和组织结构将产生重大的影响

客户忠诚营销的实施工作是企业的一项系统性的工程，它要求企业建立以忠诚度为基础的业务体系，合理分配和利用资源，进行以客户为核心的客户关系管理，在企业的销售自动化、市场营销自动化、客户服务三大领域中实现客户关系管理，它对企业现有的业务流程将会带来影响。同时，客户忠诚的实施也是对企业现有的组织结构的挑战，它要求企业内部形成一个自上而下的便于客户关系管理工作开展的畅通的信息传播体系，改变以往那种相互分割的状况，使组织能对客户的信息做出迅速地反映。

2.3 有利于提高企业员工的凝聚力

在客户忠诚营销理论中，客户的涵义是广泛的。它不仅指企业的外部客户，也指企业的内部员工。客户忠诚一方面是要追求外部客户对企业的忠诚度，同时，也要追求企业员工的忠诚。从某种意义上说，员工的忠诚具有重大作用，企业的产品和服务是通过员工的行为传递给客户的，一位对企业有着较高忠诚度的员工，无疑会努力用自身的良好行为，为企业的客户提供满意的服务，从而感染客户，赢得客户对企业的忠诚。因此，在企业中倡导客户忠诚观念，对员工实施关怀，给员工提供展现个人能力和发展的空间，会极大地提高员工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

2.4 有利于推动的“诚信”建设

以客户满意为起点，以客户忠诚为经营活动的目标，就可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以客户为中心的理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。

3 对我国实践的启示

（1）把客户忠诚营销策略作为企业的战略，建立起符合顾客价值最大化战略的组织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团体精神，突出管理者和员工的能动性、积极性、创造性。此外，企业要在发展战略框架内进行提升客户忠诚度的规划，作出比较长远的、分为几个可操作阶段的长期规划很重要，从一些可以或需求迫切的领域着手，循序渐进，力争最好的效果。作为项目的实施者或未来项目的负责人，必须将已经形成并得到企业内部一致认同的明确的远景规划和近期实现目标落实成文字，明确体现业务目标、实现周期、预期效益等实际。

（2）重在强化消费者的行为，找出客户忠诚者，正确识别客户价值。客户忠诚营销着重“强化”对消费者的行为，销售后的营销行为与销售前的营销行为一样重要。对客户忠诚营销者来说，销售不是营销的最终目的，销售是建立客户忠诚的开始，是把企业产品购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。

找出客户忠诚者，正确识别客户的价值对企业具有非常重大的意义。客户各不相同，因此，不同的客户对企业来说并不都具有同样的价值，与此相适应，企业提供的服务也应因人而异。然而，许多企业给客户提供何种服务的决策依据却没有考虑客户的忠诚程度和价值，把最好的服务提供给错误的对象，极大地浪费了企业有限的资源。因此企业需要识别客户，区别对待。

为了掌握客户消费的行为，应该建立详实有效的顾客资料数据库。通过数据库来追踪顾客的交易情况，并利用数据库技术开展广泛地统计、和数据挖掘，可以有效地度量顾客的忠诚度。企业和顾客接触点决不应该来自单一的顾客和服务人员的联系，这种狭窄的接触会使企业易于受信息失真的干扰，并产生不准确的判断。只有通过完善的客服系统，加强与顾客的交流，珍惜与顾客建立的感情，才能真正倾听到来自顾客的声音。找出品牌忠诚者后，一切营销努力都要围绕着他们来开展。

（3）摆正广告与促销之间的关系。广告与促销之间应该协调一致，而不要互相矛盾，广告与促销的目的都是为了利润的增长，如果把太多的营销努力放在价格促销上面，虽然会获得销售的增长，但是会损害品牌忠诚。同时要明白，销售量的增加并不意味着利润的增加，有时还会伴随着利润的下降。客户忠诚营销的目标是获得销售和品牌价值的同时增长，这是保证持续利润增长的唯一途径。市场竞争中，单纯追求销售量和市场份额只能给企业甚至于行业带来恶果，因此，我们要充分认识客户忠诚和品牌形象的价值，不能以损害客户忠诚为代价来获得销售量的增加。要时刻牢记，创造利润才是企业的终极目标，任何以丧失客户忠诚和利润增长为代价的促销活动均不足取。

广告的最主要目标不是为了促销，应该树立正确地广告价值观念。广告在建立客户忠诚中扮演重要角色，有表明，2/3的成功广告的效果是增客户牌忠诚。可见，广告的重要的作用之一是加强现有消费者与企业产品的联系，强化其对品牌的信任，使之成为忠诚消费者。因此，不能再将广告作为游离于企业目标之外的单纯的增加销售的灵丹妙药，而要注重广告对客户忠诚所起的重要作用。

（4）定期开展顾客满意度及忠诚度调查及其评估。顾客满意度及忠诚度高的公司都大量投资于如何了解顾客需要的变化，时时刻刻追踪了解顾客的需求和不满，并采取相应的改进措施。顾客满意度及忠诚度调查应定期反复进行，调查的结果将直接企业策略的各个方面，并对企业的盈利产生巨大的影响。如贝因咨询公司的顾问在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）的文章中所言，顾客流失率为零的企业其盈利性极高。他们认为，如果顾客流失率降低5％，那么信用保险企业的利润将增长25％，银行企业的利润将增长85％。非常明显，顾客的终身价值是巨大的，企业因以零顾客流失率为目标，而定期开展的顾客满意度及忠诚度调查及其评估是非常重要的一个环节。

1 鲁江，葛松林.浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度. 华中农业大学学报 （社科版）[J]，2002（2）

2 程桢. 浅论品牌忠诚营销理论对我国营销实践的指导作用[J]. 山西财经大学学报，2002（5）

第5篇：城市营销理论范文

关键词：职校英语；课程改革；突破口；着力点；教学质量

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2012）04-0048-02

在以信息化和全球化为特征的经济背景下，各行各业对从业人员英语能力提出了不同程度的职业岗位要求。英语课程是职业学校学生必修的一门公共基础课，是为适应经济社会发展、劳动者职业生涯发展以及学生多样化学习需求和学习能力发展的需要而开设的。但目前职业学校的英语教学，其效果和质量远远不能满足新形势对实用型、复合型人才的迫切需求。如何合理定位其功能和目标，如何解决职校生实际语言能力和社会需求之间较大的差距，是广大职校英语教师所面临的迫切需要解决的难题。本文基于“以就业为导向，以能力为本位”的职教理念，立足于职校（在此指中职学校及招收初中毕业生的五年制高职院校）英语教学现状，剖析影响其教学质量的关键问题，重新定位职校英语课程的目标，阐述新形势下职校英语课程改革的突破口和着力点。

职校英语教学状况

在我国大力发展职业教育的背景下，很多职业学校都很重视课程改革，但从文献资料和调查访谈来看，目前职校英语教学状况不容乐观，在学生素质、师资状况、大纲教材、教学方式、教学条件、考试评估等方面还存在较多问题。

学生素质 据一项调查显示：中职入学新生的文化水平很低。从英语方面看，38.63%的学生没有达到小学毕业应有的水平，72.24%的学生没有达到初中二年级应有的水平。还有一项调查报告称，只有17.2%的中职学生对英语学习非常有兴趣，明确表示没有兴趣的学生占25.7%，表示无所谓的学生高达57.3%。从调查数据和现实教学情形看，职校生英语基础普遍很差，学习兴趣低，学习信心不足，并且学习习惯不良，学习方法不当，自主学习能力弱等问题也比较严重。

师资状况 一项对中职英语教师的问卷调查表明，认为目前中职英语教师的教学观念与教学实践严重滞后的占78.3%，认为现行教师评价观念与方式落后的占77.1%，认为目前中职英语教师缺乏信息和培训的占95.9%。许多职校教师面对改革的浪潮无动于衷，仍沿袭以往的教学思路，教学侧重的是英语词汇、知识和语法结构，强调的是记忆和机械操练，而没有去关注课堂师生互动、语言交际、学生课堂参与以及学生的语言和个性发展。另外，职校英语教师的业务水平也参差不齐，不少教师在发音、语法、教学方法等方面都有待提高，教学能力和专业水平，尤其是与学生将来职业岗位相关的专业知识都需要大力加强。

大纲教材 教育部于2009年颁布了《中等职业学校英语教学大纲》，但相当一部分教师对职校英语教学的基本特征及特殊性认识不足，一时还不能达到《大纲》规定的教学目标和要求，从理念到行为难以适应职校英语教学。同时，现行教材较少考虑职校生的基础水平、专业特点和就业需求，内容偏难、偏深，脱离学生实际，远离职业场景，与英语职业技能培养目标脱节，相应的教学课件少，并且难以引起学生兴趣。一些地方还硬性规定必须统一采用某种教材。一项调查显示，69.5%的学生对目前中职英语课程目标及内容不满意，72.9%的教师把教材陈旧看作是影响中职英语教学质量的关键因素。

教学方式 主要采用以传授语言知识为主的“教材＋黑板＋录音机”的模式，大多数教师在讲课时仍采用说教式教学法，仍是以教师为中心、以知识为中心、以课本为中心，学生仍处于“被动学”的状态。教师在课堂上常常注重课文的讲读和知识的灌输，用大部分时间讲解课文中的知识点，很少结合专业特点进行学习引导，也很少通过工作任务进行学习驱动。学生很难有机会在与所学专业相同或相近的职业语境中习得英语，英语学习与专业训练呈现“两层皮”状态。

教学条件 教室硬件设施不健全，很多职业学校没有语音室或有但设备陈旧，许多英语教师还在使用录音机上课。各类英语资料极度匮乏，缺乏学习英语的氛围，没有外教指导，没有英语角、英语沙龙或是英文演讲竞赛等课外活动。另外，传统班级授课制庞大的班级容量，以及未按学生水平分级，使得教师无法进行个别教学，难以做到因材施教。

教学评价 受应试教育的影响，教学评价仍把书面考试作为考查学生英语水平的最主要方式，过分重视学生的学习结果（即学业成绩），把考试分数当成判断学生进步的唯一标准，忽视了英语学科本身的语言学习属性，没有动态地看待学生实际运用语言的能力，不利于学生的全面发展。

影响英语教学质量的关键问题

根据目前职校英语教学的状况，笔者认为，主要问题还在于职校英语未能突破基础教育的一般模式，没有根据社会需求设置课程内容，没有围绕职业教育的培养目标，没有从职校生实际的语言水平出发，因此，造成“知识有余，技能不足，鲜有特色”。要提高职校英语教学质量，应着重在以下方面取得突破。

课程目标要有职教特色 职校英语课程，既有与基础教育相似的属性，更有职业教育本身的特性，应服从于职业教育的培养目标，彰显较强的工具性特征，坚持“以应用为目的，实用为主，够用为度”的原则，与职业和专业需求紧密结合。因此，职校英语课程目标应兼有职业性、实践性、实用性和发展性。职业性是方向，实践性是实现方式，实用性是追求目标，发展性是价值取向，职校英语课程只有兼具这些特性，才能适应未来职业岗位和学生可持续发展的要求。

教学效果应突出应用性 学习语言的目的是运用语言。英语是一门实践性很强的学科，应是一门技能课，而不是理论课。培养学生的实践能力是英语教学的首要任务。英语知识的传授是为培养实践能力服务的，而实践能力的提高又能使英语知识得以巩固。当前，职校英语教学存在的突出问题就是学生英语实际运用能力较弱，英语教学实用性较差，不适应社会发展对英语人才的需要。

教学内容要能学以致用 应根据职业教育的培养目标和岗位要求，立足于学而有效，学有所用去整合教学内容。通过精简、优选的教学内容，构建核心能力，解决主要的教学问题，达到纲举目张的效果。目前，职校英语教学内容与学生未来实际工作的需求相差甚远，没有针对性，缺乏实用性，忽视了学生自身及未来职业的特点，在一定程度上偏离了“必需为主，够用为度”的教学原则。

教学方式应灵活开放 英语教学应根据学生的专业特点和将来的就业的工作环境去设计，并合理采用现代化教学手段，给学生提供真实生动的英语学习环境和情境，多渠道、多形式地向学生传递教学内容，使学生开阔视野、发展个性，形成良好的情感态度和健全的心理智能，进一步提高人文素养和职业意识，为日后的职业发展和终身学习奠定良好的基础。

要有过硬的师资队伍 课程改革的成败，关键在教师。新形势下的教学改革对职业学校的英语教师提出了更高的要求。职校英语教师应转变教学思想，更新职教观念，注重自身业务素质的提高，勤于研习职教理论，不断改革教学方法，善于营造和谐氛围，注重创设语言环境，追求优质高效的课堂教学。

职校英语课程改革的突破口

职校英语教学应突破传统的以语法为主线的英语教学模式，借鉴一些地区的成果和经验，实施“基础英语模块+职业英语模块+拓展英语模块”的课程模式，以满足各类学生和各类专业的需要。

基础英语模块 是适合并面向职业学校各个专业学生的英语学习模块。该模块主要是使学生强化和巩固初中阶段习得的英语知识，夯实最基础的英语听说读写能力，掌握最基本的交际词汇和句型。

职业英语模块 该模块建立在基础模块之上，所有学生在修完基础模块以后，根据自己的专业特点和就业需求，选择相应的职业英语模块继续学习英语。

拓展英语模块 该模块的主要对象是那些所学专业及毕业后出路对英语有特殊要求，或打算参加升学考试，或对英语饶有兴趣愿意深入学习的学生。

职校英语课程改革的着力点

职校英语课程应以培养学生的英语应用能力为着力点，在教学目标、内容、方式、方法、过程、评价等方面实施改革。

课程目标立足于用 根据职校学生认知能力发展的特点和专业发展需求，职校英语课程目标应立足于学而有效，学以致用，即根据职业教育的培养目标和岗位需求，提高学生的英语应用能力，着重培养学生在实际工作情境中运用语言解决问题的能力，以适应未来职业岗位的需求。

课程内容立足于选 应构建以培养学生职业英语应用能力和提高学生基本素质为目标的英语课程，使其真正满足职业教育的要求，因此，可把教学内容设计成模块式。在英语课程选材上，考虑到职校生的特点，在实际教学中，经过对比和筛选，遵循实用、够用的原则，编写适合学生需要的校本教材。

教学方法立足于活 可采用诸如自由交谈（free talk）、角色扮演（role play）、编讲故事（tell story）、做游戏（play game）等教学方法。同时，把课堂教学与课外实践有机结合，采用游乐、演讲、竞赛、辩论、模拟对话、舞台剧表演以及双语晚会等形式，为学生提供创造性运用语言的机会。

实施策略立足于动 导入新课时使用“头脑风暴”（brainstorming），技能训练时实行“热身运动”（warming-up）以及采用现场表演（performance）的形式进行课堂评价等做法，既能提高学生的英语运用能力，又能不断强化学生学习英语的兴趣，帮助他们建立学习英语的成就感和自信心。

学习过程立足于乐 可引入游戏，以乐激情；引入话题，以趣激情；开展活动，寓学于乐。英语日、英语角、英语沙龙、生日派对、双语晚会等活动的适时恰当开展，能让学生由想学，转向乐学，并在活动中自觉提高综合运用语言的能力，为职业生涯发展打下坚实的基础。

教学评价立足于褒 可采用平时表现、作品展示、过程作业、项目测试以及最后考评等方式进行综合评价；同时鼓励学生自我评价，形成积极的学习心态，激发学习内在动机。教师要赏识学生，承认学生个体差异和特点，宽容学生的不足，以丰富的艺术语言激励学生，建立和谐愉快的课堂。

职校英语教学在“以就业为导向”的人才培养体系中起着重要作用。但目前，其教学质量远远不能满足就业市场对实用型、复合型人才的迫切需求。应以构建具有职教特色的英语课程体系为突破口，以培养学生的英语实用能力为着力点，重新定位职校英语的课程目标，通过改革教学内容、教学方法和手段、教学评价等激活课堂，使学生想学、乐学、会学，培养学生应用英语的能力，为就业市场培养更多“一专多能”的复合型人才。

参考文献：

[1]王松美.中等职业学校英语教学改革理论与实践[M].北京：高等教育出版社，2004.

[2]徐小贞.中国高职英语专业教育理论研究[M].北京：外语教学与研究出版社，2006.

[3]蒋乃平.入学新生实际水平是文化课开发必须面对的现实――“宽基础、活模块”课程模式再论之十[J].中国职业技术教育，2008，（7）.

[4]张志增，张静，周予.中等职业学校英语课程的功能及其改革对策[J].职业技术教育，2007，（5）.

[5]尹红丽.五年制高职生英语实用能力培养途径与策略[J].职业教育研究，2010，（1）.

[6]陈军向.以就业为导向的职业学校英语课程改革[J].科技信息，2007，（34）.

[7]江晓东.论职业学校英语课程目标的特殊性[J].职业教育研究，2007，（7）.

[8]唐本赛.高职公共英语教学改革须基于学生的实际水平[J].十堰职业技术学院学报，2008，（5）.

第6篇：城市营销理论范文

自21世纪初这一概念引入中国以来，相当一批大中城市着手城市的营销与城市品牌的打造，如香港、上海、北京、大连、青岛等知名大城市，一些中等规模具有地域特色的城市亦加入其中，如芜湖、蓬莱、海口等，越来越多的城市已经意识到城市营销的必要性与紧迫性。那么，城市为何需要营销自己呢，归纳起来有如下原因。

城市营销是城市竞争的需要

随着我国城市化发展进入加速阶段，我国城市在数量上突飞猛进。目前，我国拥有城市660个，其中直辖市4个，副省级城市15个，地级市260个，县级市381个。据统计，10年之后，中国城市的数量将突破1000个，预计到2010年，中国的城市化率将达到47％左右。城市数量的增多必然导致城市之间的竞争愈益激烈。此外，在新技术和全球经济一体化的推动下，一个城市的经济和发展已经被纳入整个社会分工的体系之中，其城市的财政状况、消费水平、居民收入、福利待遇以及就业等社会问题都和这个城市在全国乃至全球的市场竞争力密切相关。不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而保持自己在市场竞争中的地位。

城市营销可加强产业发展，吸纳人才

城市营销的基本工作，就是发掘和推广城市吸引力，根据需求创造具有吸引力的城市产品。一般而言，人口和产业是城市发展的两个基本内容。其中，产业的迁入，主要是考虑人力资源和基础设施建设问题，另外还包括城市形象吸引和相关营销渠道的配合。而对于人口，其迁入城市的最大诱因是产业的进驻与发展，因产业能够带动就业机会，除此之外人们在迁移过程中还会考虑生活环境、生活品质及广泛意义上的社会生态系统质量等问题。如果一个城市通过营销手段改造城市环境，打造城市品牌，提升城市知名度，就会使产业处于扩张状态，在这种状况下，城市的就业和发展机会增多，生活质量不断提升，必然会吸引更多的新住户、游客、企业和投资者。反过来，人口和资源的流入会增加城市财政收入，使政府具有加大对基础设施和社会服务投入的资本，能够进一步提升城市形象与竞争力，而这会吸引更多的产业进驻，从而吸纳更多人口，最终在政府、产业、人才之间实现良性循环与发展。

城市营销可打破城市增长悖论

营销大师菲利普・科特勒等人曾提出著名的地区增长悖论：假定一个城市原本富有吸引力，城市的就业和发展机会多，生活质量诱人，必然会吸引更多的新住户、游客、企业和投资者。但当一个地区开始失去其吸引力时，接踵而来的是一系列连锁反应式的形势恶化。由于主要的产业受挫或企业外迁、基础设施败落、企业不景气以及失业率提高等，使城市颓势骤增，居民、企业加速外迁，旅游、会展和相关的商业活动锐减。这进一步导致银行信贷收缩，企业破产增加、犯罪率上升，并使得社会保障需求大大增加。政府若试图通过增加税收来改善基础设施和满足社会保障的需要，必然使本已恶化的形势更如雪上加霜。

挽救城市困境，实现营销突围，从一开始就是主流城市营销理论的重要出发点之一。一方面，通过机会分析与捕捉、重新定位、产品开发、战略联盟或营销推广等等营销手段的运用，城市就有可能扭转衰败的形象，从而启动迈向复兴的旅程。另一方面，通过制定和实施目标营销战略吸引城市经济社会发展所需的人才、技术、企业和投资，通过城市品牌化运作为城市产业发展拓展市场，以及在金融支持、保险、员工技能培训等方面为地区经济发展提供综合支持等，以此来不断强化城市的顾客价值、网络价值和品牌价值，消减城市增长所带来的潜在危机，如生产及生活成本上升、基础设施紧张和公共服务需求上升等。总之，作为一种主动和积极的策略，城市营销能够开启具有高附加价值的城市良性增长之路

第7篇：城市营销理论范文

关键词： 城市营销 网络营销

一、网络营销在城市营销中应用的发展进程

我国的城市网络营销是从政府网站的建立开始的。从1999年的“政府上网工程”，到2007年底，全国政府网站体系基本形成。国务院部委、省、地市和县级政府网站的拥有率分别达96%、100%、98.5%和83.5%。近年来，城市网络营销开始向多样化发展。许多城市开始在互联网投放自己的城市广告，纷纷打造自己城市的网络名片。青岛市注册了“帆船之都”的通用网址。成都市将“中国休闲之都”的通用网址注册名下。“中国公安第一博客”、“中国部长博客第一人”等政府部门博客和官员个人博客的成功为城市博客的开通提供了契机。2007年4月，“杭州城市播客”在新浪网正式开通，开创了全国城市播客的先河。

二、网络营销在城市营销中应用的发展瓶颈

1、营销主体对城市网络营销的认识不清晰

网络营销作为城市营销的发展手段，城市主体对网络营销的认识制约城市营销的发展。我国的城市网络营销起步较晚，对相应的理论知识积累不够。城市网络营销是什么，在城市营销中占据怎样的地位，网络营销具有哪些优势，如何最大化效用的利用这些优势等等都是城市主体必须解决的问题。

2、城市网络营销人员素质层次不齐，没有专门的管理机构

营销人员的素质在很大程度上制约了城市网络营销的发展。营销人员缺乏必要的专业知识，对城市营销的方法以及网络营销工具的使用认识不够。另外，城市营销主体没有设立专门的管理机构，营销人员大多身兼数职，造成责任不明确，营销目标缺乏长远规划。

3、城市营销中对网络营销的应用缺乏系统性

营销是一个系统的过程，对网络营销的应用同样如此。进行城市网络营销所采取的一系列行为应该是相互协调、互相促进的，各个行为活动之间具有系统性。但是目前我国的城市网络营销没有系统化的思想，缺乏有效协调，造成了网络营销目标与城市营销目标不相一致。例如许多城市的政府网站宣传的城市形象与城市营销的整体形象有偏差，另外网站的信息及内容不及时更新及维护，网站的建设缺乏测评和监督，营销效果也不尽人意。

4、营销主体对网络营销工具的整合不到位

网络营销工具是营销主体为实现营销目标而使用的各种网络技术、方法和手段。常用的网络营销工具包括网站、搜索引擎、电子邮件、博客、RSS等。在现阶段我国的城市网络营销活动中，大部分城市对网络营销的应用仅仅局限在政府网站的建立，对于其他的网络营销工具认识不足，不能充分利用搜索引擎、论坛、博客等多元化的方式进行城市营销。而大多数政府网站只具有功能，不能进行双向沟通，并且同质化的营销手段不能在竞争中实现突围。

三、网络营销在城市营销中应用的发展对策

1、加强理论学习，树立正确的城市网络营销观念

网络营销作为一种新兴的营销方式，有其独特的优势。我国的网络营销已进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成，营销工具与手段不断涌现和发展。城市营销主体需要加强对网络营销理论学习，不断强化城市网络营销意识，树立正确的城市网络营销观念，组织开展城市网络营销的学术研究，借鉴先进地区的网络营销成功经验，引入商业领域市场营销的理论和经验，解决城市营销所遇到的难题。

2、提高营销人员素质，建立专门的城市网络营销机构

城市营销主体应当建立专门的城市网络营销机构，负责制定网络营销整体规划并指导各部门行动。城市网络营销具有一定的专业性，营销人员需要具备相应的专业知识，能够熟练使用各种网络营销工具。营销人员的素质在一定程度上决定着城市网络营销的成效。通过对营销人员进行严格的选拔与培训，可以有效提高营销人员的素质，促进城市网络营销的持续健康发展。

3、加强政策引导，增加经费支持

在我国，城市网络营销所涉及的相关法律法规还不完善，各种政策还不健全。城市管理者需加强政策引导，改革城市网络营销的组织体制，建立城市网络营销的协同机制。

此外，城市网络营销是一项长期、复杂、艰巨的任务，但城市所拥有的营销资源和经费却明显不足。在如此有限的预算约束下，城市管理者常感心有余而力不足。增加经费支持可以为城市网络营销的顺利进行提供保障。

4、整合网络营销工具，进行全方位网络营销

单一的营销模式不能达到理想的营销效果。不同的网络营销工具各有特点，通过有效地整合，可以弥补各自的不足，形成优势互补，对城市进行全方位网络营销。

政府网站是当地居民和企业办事及了解信息的窗口，更代表着一个城市的形象，包括投资者和人才在内的外界，了解一个城市的第一渠道常常就是这个城市的政府网站。政府网站提供的信息具有权威性、真实性等特点。政府网站应当重在维护，坚持信息公开性、及时性等原则，注重公共服务，增强网上服务能力。

网络广告与传统媒体广告相比，成本低，形式灵活，给人以更直观的体验、更强的感染力，传播具有实时性与广泛性，因此在具有比较高认知度和忠诚度的大型门户网站投放城市广告，可以有效地对城市品牌及形象进行传播。

网络社区是一群兴趣爱好相近的人进行讨论交流的场所，具有专业性的优势，因此营销更有针对性，更容易收集反馈，有更好的口碑宣传效果。在城市网络营销过程中，可以通过建立商业投资、旅游等相关网络社区，增加目标受众之间的沟通和交流，更好地分享资源和信息，形成归属感。

博客具有更强的互动性，并且能通过口碑营销在网络上传播企业和产品的形象。另外，博客比其它网络营销模式更具亲和力，已经逐渐成为了人们获取信息的主要渠道之一。

参考文献：

[1]诸大建,邱寿丰.城市营销的研究现状和未来突破方向[J].同济大学学报(社会科学版),2005(1)

第8篇：城市营销理论范文

关键词:城市营销;市场定位;沟通策略

一、城市营销的概念

自中国加入WTO以来，对外交流速度加快，范围也越来越广，城市的快速发展需要更多的人才和资源，在这个过程中单个城市之间存在着激烈的竞争关系。根据泰勃特的理论，地方政府间的竞争是通过提供公共产品和公共服务来吸引各种资源和生产要素流入自己的辖区，从而增加政府收益(企业、资源流入产生的税收)［1］。城市在面临激烈的竞争时要抓住机遇，提升城市的竞争力，最大化地吸引投资者、旅游者和居住者。通过城市营销可以有效地提高城市的价值和竞争力。北美和欧洲已经形成了比较系统的城市营销理论体系，科特勒主张把城市看作一个企业，把城市发展的前景视为一个可经营的产品，通过引入工商企业市场营销的理论和方法，推进城市的策划和包装，进而提高城市竞争力［1］。中国城市营销起步于20世纪90年代，一些城市由初期以廉价劳动力和资源等优惠政策吸引投资，现逐步涉及风景人文等方面。之后越来越多的城市开始制定以自身独特区位优势为核心的城市营销策略来吸引特定消费者，一些城市还利用特定的事件来体现城市的影响力和吸引力，如北京举办2008奥运会、上海举办2010世界博览会。

二、“网红”城市———重庆的营销策略

2018年重庆突然成为了一座游客们眼中的“网红城市”，一夜之间，各大社交媒体、短视频平台上流传着洪崖洞、李子坝“穿楼”轻轨等景点的视频和照片，五一假期，洪崖洞景区几乎被游客挤爆，千厮门大桥甚至进行了临时交通管制来确保游客安全和秩序维持。据重庆市旅游发展委员会公布的统计数据，2018年国庆假期期间重庆市共接待游客3490万人次，2019年春节重庆游客接待再创新高，吸引4725．98万人次“打卡”，同比增长10．26%。社交平台上重庆“8D魔幻城市”的形象通过一系列的营销策略已经深入网民的心中，与众不同的特色美食、景点和文化也令无数人向往重庆，愿意来重庆旅游、读书和定居。重庆的城市营销策略可总结为以下几个方面。

(一)充分发挥独特优势，准确定位城市形象

城市要实现快速发展，需最大效率地整合资源和提高竞争力，要扬长避短，充分发挥特色区位优势，依此制定发展战略。重庆被誉为“山城”和“雾都”，具有独特的区位优势，客观原因使其建筑均依山势建立，交通系统在山洞隧道之间来回穿梭，重庆高高低低的建筑和上天入地的交通系统形成了其他平原城市没有的魔幻空间感。重庆作为直辖市和中西部地区的国家中心城市，本身有极其重要的政治和经济地位，近两年接连举办的“西洽会”和“智博会”等高端峰会，对提高城市竞争力和影响力、拓宽旅游和投资市场、促进相关产业发展、提升重庆城市形象都有着积极作用。重庆自古是长江上游的交通枢纽之一，各个城市的文化在此交融荟萃，形成了重庆独特的饮食和人文文化，“棒棒军”、遍布街巷的茶馆和火锅店不仅是重庆本地人每天日常市井生活的一部分，同时也是重庆最鲜活的文化符号和历史名片，很多有关重庆的影视作品和纪录片中都再现了这些文化场景，真实反映了“山城”的人文底蕴。

(二)借助新媒体双向沟通构建立体重庆

营销中的沟通策略指营销主体将产品和有说服力的信息告知目标受众，以达到影响其购买的态度和行为，促进产品销售目的的营销活动。一个城市的特色和优势可以通过沟通得到强化，游客到重庆感受到的是实体的城市，由真实的街道、建筑、环境等构成的物理城市;网友在社交平台上感受到的文字、照片和视频中的重庆则是由媒介再现的虚拟城市，它是由无数人的声画、记忆力和想象构建的。现实电影中、歌唱作品中关于重庆的描绘构建了很多人对于重庆的记忆，但社交平台和短视频平台上的个人叙事内容在构建人们心目中立体的重庆时也发挥了不可忽视的作用。个人在抖音、微博平台看到的关于重庆的视频和文字图片初步构建了人们关于重庆的形象，非专业的用户原创内容往往比官方的宣传物料更具接近性和亲切感，能吸引人主动“跟风”，重庆二厂文创基地、洪崖洞等景点在假期都成为热门“打卡”圣地。游客在网上看到热门的景点之后亲自到实地拍照留念就是一种双向的沟通。抖音和微博提供的趣味性、普适性的多向互动场景式体验，能强有力地推动受众去效仿，这是一种潜移默化的行为引导。很多游客在游玩归来之后还会在微博上游玩攻略，记录自己的亲身旅游体验以供其他人参考。

(三)营销理念锁定年轻群体

抖音的主力用户群体为24到30岁用户，该年龄段用户占比目前已经超过40%;微博用户报告显示，30岁以下的青年群体在微博用户中占据绝对优势。新一代年轻群体的喜好不同于“70、80后”，他们追求自我、发展个性，不喜欢随波逐流，关注小众文化。重庆很多景点正符合年轻群体的审美特征，魔幻、赛博朋克、keepreal等关键词与很多年轻人的审美情趣不谋而合。文创基地创始人对二厂最初的消费者定位就是“80、90”后的年轻人，为推广二厂项目主动为电影《从你的全世界路过》提供场景拍摄，很多看过电影的年轻粉丝主动到重庆找同款。引爆网络的网红“打卡”地可以看做是当代人在不同时空发生的对话，反映了人们对一个城市文化审美的认知，也是年轻人一种新的生活方式。经济学中有社交货币的概念，年轻群体通过使用到网红景点“打卡”的谈资与其他人社交可以获得社会归属感和联系感。而成为网红“打卡”地的景点或地标需要具备的特质便是因地制宜和独一无二，重庆众多地标和景点正符合这样的标准，依重庆地势而建的建筑和交通系统，其他城市绝不可能获得的特殊游玩体验，蓬勃发展的小众说唱文化，这一切都使得重庆成为年轻人的“朝圣地”。

第9篇：城市营销理论范文

【关键词】马斯洛需要层次理论 高职学生 体育 心理效应 成因 对策

【中图分类号】 G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2014）01C-0165-03

人本主义心理学家马斯洛将人的需求由低到高分为生理上的需求、安全上的需求、情感和归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求。同时提出心理健康十大标准：有充分的安全感；充分了解自己，并且对自己的能力作出恰当的估计；生活目标、理想的确定切合实际；与现实环境保持接触；能保持个性的完整和谐；具有从经验中学习的能力；能保持良好的人际关系；适度的情绪控制和表达；在不违背集体利益的前提下，有限度地发展个性；在不违背道德规范的情况下，适当满足个人的基本需要。较高级的需要必须先满足部分比较低的需要之后才能出现。而体育活动不仅能满足学生强身健体的基本需要，还能满足他们社会交往、人格尊重、愉悦身心、实现自我价值等各种更高级的社会性需要。鉴于此，在包括高职在内的体育教学中，根据马斯洛需要层次理论科学分析学生的体育心理，进而采取有效措施是提高高职体育教学质量的重要途径。

一、心理效应成因分析

心理效应指向是多方面的，课堂心理效应是基于体育课堂的环境，师生之间教授过程中，催生的学生群体持续时间相对较长并且稳定的一种心理状态。这是在体育课堂教学过程中日积月累逐步形成的，从认知到情感交流再到言语表达等作用于心理状态。情感交流是其中最重要的因素，其对于心理效应的形成有着至关重要的作用。充分丰富的情感交流、和谐融洽的教学氛围能够促进师生之间心理交融，产生积极向上的心理效应，进而可以实现最佳状态的课堂教学。相反，没有情感交流的师生关系，没有沟通的课堂机制，长时间持续后会形成心理融合障碍，学生也会产生逆向心理效应。长此以往，师生之间的误解将会逐步加深，逐步丧失沟通的基础，更有甚者会在课堂上发生冲突和对抗，学生“逆反心理”严重。因此，情感交流水平的高低直接影响着学生在课堂中是产生积极的心理效应还是逆向的心理效应。不同心理效应的作用下，教学效果必然也是不同的。

二、高职学生体育积极心理效应构成分析

所谓积极的心理效应指的是师生之间基于积极正向的情感交流而产生的一种相互信任、互相支持的良好心理状态。

（一）兴趣效应分析。学生因为对事件、物体等好奇而产生强烈的认知欲望，进而自身积极主动去探索研究学习。在体育教学课堂上，如果学生对课堂教学、动作技术产生兴趣就会自意去研究、尝试、完成。师生之间良好的情感交流会让学生在整个教学过程中倍感愉悦，在轻松氛围中学到知识，这是学生能够产生兴趣的基础。这样，学生才能变被动接受为主动学习，对于教师的要求也能够乐于接受，同学间的互相协作、互相帮助的意愿也就有所提升。如集体意识强化，某位同学遇到困难也能够在集体中找到自信进而快速进步，克服困难，保持对学习的兴趣。轻松的氛围、有效的情感交流、集体的温暖能够让学生学而不厌，一直保持对知识、技能的学习兴趣。

（二）动能效应分析。教师通过利用各种方式方法激励学生的主观能动性，对课堂教学内容产生自我强大的内驱力，由被动转为主动。教师应该多些鼓励，多些引导，创造一种平等、融洽的交流沟通氛围，这样会给学生提供一个良好心理建立的学习环境，进而磨炼学生的意志力，培养他们的精神品质，从而强化对体育学习和接受终身体育理念，产生极大的动力，身心得到全面发展。

（三）尊崇效应分析。通俗地讲，被动者会对对主动者的人格魅力、学识品质、社会地位等方面极为推崇，以至对主动者的言行、指令等在潜意识中愿意随从甚至模仿，在心理上产生极大的崇拜感。这应用于体育课堂教学，一方面教师的身体素质、个人魅力、品质德行等能够在学生心目中树立威信；另一方面，师生之间能够建立平等、融洽的情感交流氛围，彼此能够相互信任，理解与支持，那么学生也就能够以愉悦的心态，在融洽的氛围中增强他们对老师的尊重和信任。这样，教师的教学思想和教学内容就能够很好地贯彻，学生也能够乐于而且有效接受，获得教与学的最佳效果。

（四）暗示效应分析。古代所说的“眉来眼去”、“眉目传情”说的是男女之间爱情。就现代而言就是彼此之间的一种暗示，这种暗示是基于两者之间的两情相悦。所以，当今对暗示效应的定义为，个体之间在一定的时间和空间内通过情绪、眼神、肢体等非口头表达语言相互传递一种共同信息的心理效应。师生共同营造良好的课堂氛围有助于个体产生愉悦与兴奋，个体之间通过感情交流、情感传递，那么团结、紧张、严肃、活泼的课堂氛围也就形成了，这可以最大限度地激发学生的心理、生理潜能，积极发挥甚至超长发挥。如学生因为一些学习或生活上的事情而情绪低落，教师手势、眼神的鼓励都有助于学生从低落的心情状态调整到积极的状态，进而进入课堂角色，有效高效完成课堂学习内容。

三、高职学生体育逆向的心理效应构成分析

逆向心理效应是与正向心理效应相对而言的，师生之间正常的交流沟通机制的破坏，会导致产生误解，那么相互之间的对抗消极心理状态表现明显，由此带来的负面影响也是毋庸置疑的。教师消极怠工，持有偏见，学生散漫不配合，缺乏自信，这可以分为偏见效应和挫折效应。

（一）偏见效应分析。“萝卜白菜各有所爱”一方面说的是个性，另一方面说的是人对事物的偏见。就体育教学课堂而言，教师的偏见是对某个或某几个学生存在片面认知和成见的一种心理状态，这种带“有色眼镜”看问题的心态必然导致教师负面心态呈现在其教学过程中的言谈举止上。例如，有些文化课比较好的学生可能更让教师产生好印象，乐于在体育课上为其“开小灶”，降低训练强度等；但是一些体育成绩不错，但文化课成绩、纪律性较差的学生，教师容易通过动作、语言等形式对其进行负面激励，这就造成这部分学生的抵抗心理甚至抱着“破罐子破摔”的心态应付教学内容。这就为教学秩序埋下隐患，教师在学生中的整体印象也会受到影响，甚至形成小团体，集体抵触，那么教师的课堂教学就面临更大的障碍。

（二）挫折效应分析。因为师生之间情感沟通不充分，教师无法准确把握学生的心态，如果教学方式方法存在问题，那么学生的个性始终被压抑，心理状态始终低落，在这种氛围下，教师对学生一些技术动作因为无法掌握要领无法熟练进行而大加训斥，学生就更不愿意接受课堂内容，进而心理和消极情绪流露，这种状态反应可以称之为挫折效应，具体有以下一些表现。

1.怨天尤人。因为学生群体对教师的一些言谈举止、授课方式方法不满意，进而对体育课堂教学内容抵触、反感，自身潜能受到压抑，无法完成教师的教学任务，对于自身问题会归结为各种理由，如老师教得不好、同学不配合、教学内容枯燥、训练强度太大、技术太难掌握等，这样学习的积极性必然大打折扣，长期以来必然会厌学，甚至谈体育色变。

2.冷漠无谓。这种很典型的表现就是失去学习动力，对于学习科目无任何兴趣，冷漠视之，无所畏忌，成绩的好坏都无所谓，缺乏竞争动力与竞争意识，课堂也是应付了事，得过且过。

3.临阵脱逃。临阵脱逃的现象在体育课堂上时有发生，因为对体育缺乏学习兴趣，或者因为对自己内在潜能和身体素质不自信导致畏惧体育训练。生病、有事经常成为男生逃避体育课的借口，女生多以生理原因作为挡箭牌。时间一长，因为缺乏系统训练，体能下降更为厉害，导致更无法跟上体育课教学节奏，因此使之成为常态。其他同学觉得训练强度大时也会竞相模仿，导致正常的课堂教学无法进行，教学质量无法保证。

四、运用心理效应提高高职学生体育教学效果的对策分析

如上所述，体育课堂上正向的和逆向的心理效应成因及后果的分析为我们找到行之有效的对策提供了重要的理论和事实支撑。如何放大正面的心理效应，减少或消除负面的心理效应有着重要意义。这也是确保体育教学质量，提升学生体育素质的关键所在。这就需要教师能够做到如下几点。

（一）内外兼修，树立和强化教师在学生中的威信。体育教师的个人威信是学生能够消除逆向心理确保教学任务保质保量完成的关键方面。体育教师有威信，其意见和建议才能够得到学生的重视，其的课堂指令才能够在学生中贯彻执行，其言行举止能够成为学生的榜样，人格魅力和学识修养能够在学生中产生深远影响。例如，一些体育教师拿过某项目金牌、长跑冠军等，这些荣誉和成就都是个人威信树立的资本。

1.教师上课必须保持阳光、积极、、开朗、正面的形象，切勿外形邋遢，着装不整，让学生产生不良印象，外形的爽朗能够提升学生整体精神状态，愿意与教师多做交流，拉近师生距离，在心理上得到认同感。

2.课堂用语简洁干练，技术讲解到位，技术示范标准熟练，整体给学生一种专业的形象，标准术语融合自身理解和经验向学生灌输。

3.体育教学不能满足于现状。体育教师要时刻接触最新的体育发展专业知识，钻研业务，提升自我业务素质，能够将新鲜的知识带给越来越容易接受新鲜事物的学生。

4.体育教师在强化自身理论学习的同时，还要争取一切参与培训交流的机会，提高自身素质和修养，不仅仅是具备优秀的思想道德品质，并且要积极勤恳工作，以全心全意为学生服务的心态来完成体育教学课程。体育教师应该给学生展现积极正面的精神面貌和精湛的体育技术，通过理论与实践的双重力量树立自身威信。

（二）强化情感建交流，建立和谐融洽的课堂人际氛围。教师对学生的尊重信任，学生对教师的认可和尊敬是拉近师生距离的基础。教师以平等的身份多为学生着想，从学生的需求来思考教学的方式方法，寻求能够易于让学生接受乐于接受的形式实现教学目标的完成。关心爱护学生的身体状况，对于身体的确存在状况的学生予以特殊照顾，并制定适合其状况的教学内容。学生也应尊师重道，虚心接受，勤奋好学，感知教师的关心与帮助，从而在心理上与教师形成乐于沟通的契机。

（三）实行体育技能训练和体育文化历史发展相互结合，正面引导学生形成浓厚的兴趣。“兴趣是最好的老师”，兴趣是使学生产生积极心理效应的重要方面，这就决定了在高职学生的体育教学中应该通过改进和优化教学方式方法来提高体育教学效果，尤其是实行体育技能训练和体育文化历史发展相互结合。单纯的体育训练对学生的体力消耗大、枯燥无味，难以促使学生形成浓厚的兴趣点，要改变这一困境，最有效的方法就是紧扣高职学生团结讲义气、集体荣誉感强、关注体育赛事等心理特点，实行体育技能训练和体育文化历史相结合的教学方式。如在体育技能训练之余，以灵活多样的方式向学生讲授我国体育发展的悠久历史、辉煌成就，说明体育发展对增强人民体质和社会发展的重要作用，组织学生集体观看国内、国际重大体育赛事，并组织他们讨论如何提高我国的体育发展水平；以实例阐述体育比赛与国家、民族荣誉的关系等，通过上述方式使学生对体育有更加全面、深刻的了解，把体育学习、训练与国家、民族体育事业及荣誉感联系起来，认识到自己学习体育的重要价值和意义，引导他们把社会责任感和使命感转化为自身的专业学习的强大动力。

（四）平等相待，以生为本，最大限度提高体育教学的整体水平。体育教学与其他教学一样，追求的是整体教学水平的提高，这个目标实现的关键在于要树立以学生为本、公平公正的教学理念。因为每个人都是独立的主体，都有自己的尊严和人格，都希望得到平等地对待和最大的尊重，如果教师在同一个班级学生中对部分学生实行的是“优惠待遇”而另外一部分是“歧视差别”，那么必然会引起偏见效应而导致“受歧视”学生的心理出现偏差甚至是行为抵触，不利于整个教学活动的顺利开展。鉴于此，不管是相关部门管理者还是班主任、科任教师，都必须把“以人为本、公平教学”的理念贯彻到具体是教学工作中，绝不能因为部分学生某方面的不足而被“歧视”，如果这样，这不仅是个人偏见问题，更重要的是对后进生尊严的蔑视和人格的践踏。诚然，由于不同学生知识基础、学习天赋、思想异同等因素的差异可以实行“因材施教”，但这只是倡导教学方式、方法的区别，而不是对人的身份、地位的歧视。为保证公平性教学的展开，除了做好科任教师的相关培训工作和纪律要求，应从学校或者更高层面来完善教学机制体制，通过制度的引导约束来保障教学公平性。

总之，马斯洛需求层次理论解析了人的情感与自我价值的深刻关系，为体育教学提供了理论基础，为各项教学工作的完成提供了借鉴之道。研究学生个体存在的种种特殊性，丰富自身的素质，教学双方能够在和谐融洽的教学氛围中完成同一目标。掌握学生的心理效应的作用和机制打开了教师情感教学之门，为高效教学的完成提供了可能。

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