传播策略的概念精选(九篇)

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第1篇：传播策略的概念范文

相对于这种直切人心的营销传播方式，其它的行业在传播手法上却是乏善可陈，但作为中国皮鞋行业领军企业的森达集团自2001年在产品行销及传播方面却敏锐发现了家电企业这种超前的行销方式对于皮鞋销售的积极意义，充分吸收并借鉴它们的成功经验，并且取得了应有的不俗佳绩。 策略背景

2000年后面对消费者过分追求产品款式的消费需求以及新兴品牌借助产品研发能力直接对森达的冲击，森达在产品的创新方向如何去做？“是跟从竞争对手盲目在颜色、式样等方面去下功夫，还是走出自己的一条路”成为摆在森达面前的一个难题。

为了摆脱这个难题，森达集团在2001年战略性提出产品创新的思路，将产品的创新设计纳入到企业战略发展中来，并认识到“企业不能靠生产某件相似的产品来抗衡主导竞争品牌并指望由此打击其他品牌、建立竞争优势，而要果断地采用更有实质内容方式（如：进行创新品类、品牌传播、通路控制、产品创新、新技术引用等）来进行竞争”的重要性。森达高层领导凭借高瞻远瞩的眼光和决策能力，从2001年下半年到2002年下半年前瞻性推出了四款代表现代趋势的创新性产品——防滑靴、懒汉鞋、加州鞋、呼吸鞋。

推出一款好的产品显示出企业的战略决策能力，但要销售出去，且在销售的过程中能以何种概念进行传播，更是重中之重，而在这四款鞋的推广过程中企业及正一堂相互配合，又一次出奇制胜！而森达集团余总、王总所表现出的决断力、判断力以及敏锐的观察更是在产品的推广过程中起到了很大的推动作用，从产品命名到核心概念的提炼以及广告表现都亲自积极参与，而他们肯定我们的创作并大胆决策更是让正一堂受益非浅，从而保证了推广传播的成功！ 策略规划

新产品推出以何种方式进行传播，成为我们探讨的方向。当然一个新的特点明显的产品要想让消费者认知强调产品特点只是一个方面，但要想形成产品不可替代的优势，同时又要为整个品牌价值加分却不是易事。

TTS（True To Simple）是正确指导正一堂制定策略、创意发想的原则，是由现有利于销售中的真实的东西出发，通过挖掘再挖掘、精炼在精炼，找寻出一个清晰的概念，并以深具吸引力、说服力及简练的广告语言传达给消费者的过程。也真实反映出正一堂“尊重事实，但更在于创造，用原创的声音去叙述，找出别人看不到的关键点，并以清晰的概念与消费者沟通”的信念以TTS理论作为思考的原则结合皮鞋产品的实际特点，我们在产品行销推广中鲜明提出“以卖家电的方式售皮鞋”的策略性思路，其两个核心便是：产品概念最大价值化，诉求点单纯真实性。在推广新品类的产品中，我们都将产品的创新点进行了升华，不仅仅是作为一个诉求点而己，而是把它们形成真实的销售点子，形成品牌的附加价值，从“风雪无阻”到“不舒服不付款”，从“第一次就舒服”到“你的脚作有氧运动了吗？”传播概念清晰、明了，创意表现感染力强。在行销及传播推广中又制定了以下策略：

1、 采取副品牌策略，每一款产品必须结合产品的特点起一个好听的、形象的名称，以利于进行品类识别，提升产品的价值，并设计单独的视觉标识。

2、 独立品类的运做，避免与自己品牌的其他产品形成直接竞争，发挥单个品类的号召作用。最大范围扩大消费群体。

3、 在传播时必须找到一个核心的传播概念，并通过简洁、清晰的广告进行传播。

4、 广告及传播要起到现实的销售拉动作用，以此带动整体的其他产品的销售。

在整体策略的基础上，结合每个产品不同的推广目标及目标群体的特点，在推广过程中也采取了稍有差异的方式。

（一）、“冰雪无阻”——森达防滑鞋“北极靴”

1、防滑鞋产品特征：

鞋底采用TPR材料柔软、轻便、耐低温，底部采用凹凸压齿纹，防滑适合在冰面、雪地上行走。

外部采用仿鹿皮面料，穿着柔软、舒适。

优质长毛绒内里保温，防寒效果更加突出。

2、策略规划及表现

市场推广方式：以“防滑”作为产品最大的鲜明特征，进行一个独立新品类（而非新品种）市场的开发挖掘。由此扩大消费群体，制造消费动机，引领新的消费潮流，同时将“防滑”作为一个设计专利进行传播推广，不去考虑主要竞争对本品类的影响。

可利用的优势特点： “防滑” 作为主要的差异点（即独特USP），同时强调“舒适、耐穿、保暖、美观”的侧翼特点，充分利用森达原有的高品质特色，回避森达“样式变化不多、不时尚”的不好印象。

品牌策略规划：

——副品牌策略，在防滑的特点之上进行副品牌命名，以利于识别及传播。我们充分利用产品的使用环境结合产品“防滑”的特点起了一个形象化的副品牌名称—“北极靴”，并设计了一个利于识别的标识。

——采用新产品推广方式，卖场与其他品种在陈列方式上进行区别，强化独立的卖场氛围。

——在对产品特征进行传播中强调科学设计的概念，增加产品的附加价值。

核心概念及创意表现：

——一句有感染力的广告语能强化记忆，因此在产品特征非常明显的情况下，从消费者使用结果这个方面提炼出了一个核心广告语：冰雪无阻，实实在在，不仅提及了产品的使用环境，更是把产品的利益表现的清晰、明确。

——在创意表现上，更是简洁明了，将代表产品创新特点的鞋底进行清晰展示，一目了然，直接、震撼。

3、行销推广策略

（1）、独立推广、创造新品类的领先地位

为避免“防滑”这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达“防滑”鞋作为一个新的品类独立进行推广。同时为避免其他品牌进行跟随或被认为是跟随其他品牌（如：不倒翁），在设计及传播概念主导提及科技的概念，以图让消费者去认知一个新品类，而不是一个新品种，这样自然就会建立一种新品类的领先地位在行销过程中，不仅是终端的新品展示，还是传播都采取统一口径，建立新概念行销。

（2）、长远规划、多品种运作

既然是一个新的品类，独立推广，因此必须建立长远的战略规划，且能将此特点（或称为专利）运用到多品种开发上，如：长靴、短靴、普通鞋等。将此品种作为一个长线产品，有利于营取长远的利润，且能扩大森达品牌的消费群体，并能诱使消费者对森达产品进行多品种重复购买。

（3）、通路独立、整体优化运筹

通过对此新品类的经营，可在经销商及商处征得更广阔的销售空间，通过对森达防滑鞋副品牌战略平台的构筑，直接影响各经销商，并极大调动他们的推广信心。同时也可吸引新的经销商，重新建立独立完备的通路体系（如：森达防滑鞋专卖店）。

4、策略化行销传播

在入市行销推广时，确立“专利设计，防滑新概念”的专业地位为整体的传播目标，以建立一个新品类为行销推广的目标。

照顾重点消费群体，但在传播上不做消费者细分，以“解决冬日行走的尴尬”作为针对消费群体重点的感性宣传主题，建立产品知名度，强化产品“防滑”的特征，同时以“将防滑进行到底”强调设计特色。

在广告传播方面除在产品的重点销售区域进行电视广告传播外，主导利用终端POP的广告形式，增加卖场氛围，同时在推广一段时间后，以公关、促销、事件行销等传播方式，强化突出产品（副品牌）品质，建立品牌联想。

对于象鞋这类具鲜明时尚特点的产品，仅简单强调产品特征，突出实用性，而不进行消费潮流性引导，并不能有直接的销售拉动力，应在建立品牌识别物、识别形象、识别语的基础上，强调消费者的消费感受，以此来加强消费者的品牌记忆度。

在传播推广时，重点对销售终端现场进行布置、渲染，且对防滑鞋（靴）进行独立的产品展示，强化终端广告对于消费者的现实销售促动作用。

借助概念化行销的方式以及严谨品牌传播规划的保障，森达“北极靴”一推出便在产品重点销售地区的东北形成销售热点，仅一个多月计划生产的20万双产品售磬，实实在在形成了一个热点。

（二）、不舒适、不付款！——森达“懒汉鞋”

1、产品特征

特有创新工艺：鞋后帮，可任意踩平，状同拖鞋；也可立起，与绅士鞋一样。

优质绵羊皮软面，柔软、轻便、透气佳。

绅士的外在：庄重、大方、优雅；懒汉的内在：舒适、放松、随意

2、行销推广策略

起了一个通俗的、形象化的名称——“懒汉鞋”，在产品推广借助副品牌策略的战略指引下，企业同样结合产品的特点给这款产品起了一个易于识别的好名称。同时也设计了一个与品牌名称相符的视觉标识。

独立推广、创造新品类的领先地位

同样借助北极靴的推广经验，为避免这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达懒汉鞋作为一个新的品类独立进行推广。不仅是在终端的新品展示，还是其它整合传播都采取统一的传播口径，建立新概念行销。

核心概念及创意表现：

——通俗化的产品名称当然需要一句与之相匹配的核心销售主张—“不舒适，不付款”，强调产品的实际利益—“舒适”，把产品的特点表现的清清楚楚，且提供了一个大胆的承诺。

——在表现上，我们完全让产品当作广告的主角，展示穿着状态，由此明明白白体现出产品的特征。

（3）、品牌行销传播

在产品入市行销推广时，同样当作了一个新的品类进行广告告知，主力吸引年轻的群体进行消费购买。

在广告传播中除强调强调消费者的消费感受，以此来加强消费者的品牌记忆度。

在传播推广时，重点利用终端POP的广告形式，对销售终端现场进行布置、渲染，且对懒汉鞋进行独立的产品展示，强化终端广告对于消费者的现实销售促动作用。

通过形象化赋予产品一个全新概念，并利用简洁的广告传播方式在产品推出便受到更多消费者的欢迎，在销售上取得了佳绩，成为森达新产品的又一个亮点。

（三）、第一次就舒适——森达“加州鞋”

1、产品特征

是一款创新的商务功能鞋，正装鞋与休闲鞋的结合。

采用极轻、柔软的皮质和鞋底，使穿正装的商务人士走路更舒适。

解除新鞋适应时间的苦恼，舒服，适合在不同的状况下穿着。

2、行销推广策略

副品牌策略，起了一个优雅的、形象化的名称——“加州鞋”，

在产品推广借助副品牌策略的战略指引下，由于具备这种设计特点的产品有一个约定俗成的称谓“加州鞋”，因此，根据产品正装鞋与休闲鞋结合的特点以及以舒适为最大利益点的产品利益，企业在命名时保持了这个统称——加州鞋。强化产品对于目标群体的感染力。

结合品牌名称，同样也设计了一个鲜明的标识，来强化视觉印象。

独立陈列、独立推广、

同样借助北极靴的推广经验，为避免这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达加州作为一个新的品类独立进行推广。不仅是在终端的新品展示，还是其它整合传播都采取统一的传播口径，建立新概念行销。

核心概念及创意表现：

——在核心广告语方面，为强化产品差异性，主力突出产品的优势特点—“舒适”，并建立鲜明识别，借助这次传播把“舒适”这个特点建立成为森达整个品牌的特色，针对消费者穿新鞋的磨脚现象，提炼出了“第一次就舒适”的核心概念。

——在平面广告创意表现上，我们完全让产品当作广告的主角，采取拟人化的表现方式，用脚的感受体现鞋的舒适性，借助结婚的场景，将产品的好处及第一次的特点进行清晰表现。

（3）、品牌行销传播

在产品入市行销推广时，同样当作了一个新的品类进行广告告知，主力吸引层次较高的群体进行消费购买。

在广告传播中着重强调产品的独特利益点。让产品充当英雄的角色。

在传播推广时，重点利用终端POP的广告形式，对销售终端现场进行布置、渲染，且对加州鞋进行独立的产品展示，强化终端广告对于消费者的现实销售促动作用。

借助这种概念化行销的方法，森达加州鞋一推出便受到消费青睐，不仅提高了森达产品的层次，而且使这款产品成为森达新产品的又一个亮点。

（四）、你的脚进行有氧运动了吗？——森达呼吸鞋

现代都市人的生活忙碌繁累，人们越来越重视鞋子的舒适性。大多皮鞋产品在传播过程中都在提及“透气”性，但市场上并没有形成一个独立的品类，人们想要特别透气舒适的鞋时，第一反映依然是运动鞋。庞大的市场需求决定了呼吸鞋非常广阔的市场前景，森达在推出一系列创新性产品后看到了这一个缝隙市场，结合森达高品质产品的特色，生产出了一款可以换气的鞋，有效推广是必带来森达产品销售的极大突破。

1、产品特征

一流减震按摩性能，柔软轻便，紧贴时尚潮流

在鞋的底部进行改造，采用独创的自动呼吸中底，及时排出湿气，吸入新鲜空气。

2、行销推广策略

（1）、独立推广、创造新品类的领先地位

为避免“呼吸”这种新品类对于森达其他品种皮鞋的正面冲击，在行销推广时将森达呼吸鞋作为一个新的品类独立进行推广。让消费者去认知一个新品类，而不仅仅是一个新品种，这样自然就会建立一种新品类的领先地位在行销过程中，不仅是终端的新品展示，还是其它整合传播都采取统一的传播口径，建立新概念行销。

（2）、长远规划、多品种运作

作为一个新的品类，市场专利产品应独立推广，因此必须建立长远的战略规划，且能将此特点（或称为专利）运用到多品种开发上，如：长靴、短靴、普通鞋等。将此品种作为一个长线产品，有利于营取长远的利润，且能扩大森达品牌的消费群体，并能诱使消费者对森达产品进行多品种重复购买。

（3）、专利技术加概念行销： 在现阶段“呼吸”并没有成为消费者购买产品的一个直接理由，若不能将此特点扩大化，并创造一种消费潮流的话，消费者还会只是将此特点作为购买产品的一个差异点，同时消费者还会重点去关注产品的其他方面（如：品牌影响力、舒适性、美观程度等等），这样就不利于推广。

必须强调科学来源，增加科学含量，在传播中赋予产品一个全新的设计理念。将“呼吸”特点更明确化，多多增加产品附加价值，增加产品新鲜度和科学含量，利于识别，并利于传播，同时企业为这款产品申请了专利技术，因此，我们在传播时有利的借助了这一优势，又把产品提升到一个高的地位，为整个的森达品牌增加了高价值。由此保证让产品进入一个无直接竞争的市场领域。

（4）、传播概念及创意表现

——为了强调产品的实际利益我们同样把舒适作为传播点，用“ 舒适到永远”是特定的广告口号，为了使传播主题应以更直观，可以直接与消费者互动，给予消费者利益承诺的一个真实的销售点子。挖掘真实的产品特性，我们用“你的脚呼吸了吗？”、“呼吸鞋可以让脚自由呼吸享受新鲜空气”作为主体文案，将传播主题与消费者生动互动。

——在平面广告创意表现上，利用产品的剖面清晰展现产品的特殊构造，将皮鞋如何能进行呼吸的特点进行展示，特点一目了然，清晰、简洁。

3、行销传播策略

以“呼吸”作为整合行销传播概念在市场进行行销推广时，必须强化“空气循环”的科学设计和专利认证为整体的传播目标.

不作消费群体的细分，以产品开发的样式作为群体区分，重点进行消费概念的引导，且以“你的脚呼吸了吗”作为重点的宣传主题，提高品类知名度，强化产品的综合效果特征。

在知名度及消费概念达到一定程度后，以公关、促销、事件行销等传播方式，强化突出品牌品质，建立品牌联想。

初期以建立鲜明的品牌识别物、识别形象、识别语等为整合行销传播的重点，以此来加强消费者的品牌记忆度，建立森达呼吸鞋独特鲜明的产品识别。 　概念化传播行销，使森达在产品开发上上了一个更高的层次，取得了相比于其他皮鞋品牌的优势，而借助概念化传播不仅使有特点的产品特点更突出，而且每一个产品独立化进行推广，更是扩大了森达的消费群体，提高了单个产品的销售数量。 　概念化行销只是森达企业进行品牌塑造、进行差异化销售的一个方面，如何将众多的产品展现给消费者，引导消费者进行指品消费，进行产品多类别信息的，我们同样借助了家电企业的广告方法。 “式”不可挡——用广告把消费者拉到终端

对于皮鞋产品而言，产品品类繁多，如何才能将此信息向消费者进行传播，是一个看起来比较复杂的过程，因为通常对于消费者而言，选择什么样的鞋似乎只有到终端才能知道，而这个是否品牌有适合自己的款式也只有等到了卖场才能找到，但怎么让消费者直奔到自己的卖场来？

需要调动消费者的欲望？需要展示更多的产品进行消费者引导？而家电企业在利用广告推广产品方面也给我们提供了现实的成功例子。

在2002年国庆期间，森达北京公司借鉴了家电企业惯用的广告传播方式——展示产品，发展了一次主题为“式不可挡”的广告传播运动，

第2篇：传播策略的概念范文

最近，人力资源部邀请国内某知名品牌管理咨询公司老总给集团的营销人员进行了一次培训，讲题是“消费者认知与品牌超限战”。课讲得不错，有理论，有案例，成功事例信手拈来，可我总感觉他讲得东西很飘，没有落到实处。

有一点他始终没有讲透，他宣称的传播模型“品牌认知诊断――概念提炼──创意表现――创意传播”就操作思路来看，与企业的营销实际确实贴得很近，然而他始终没有点明问题的核心：为什么品牌传播要源起于品牌认知诊断？为什么要有概念上的突破？他没有将问题的核心归结于生意，因此给人的感觉就是为了传播而传播，为了概念而概念。他所进行的品牌管理，是脱离于生意之外的品牌管理。

这种话题与生意的脱离会让他的课堂吸引力大打折扣。企业人每天想的都是生意，卖什么能赚钱，怎么卖能赚大钱，他们想得更多的是企业生意运作中的传播与销售难题。企业管理者不是不需要外脑，他们也希望在与外脑的碰撞中得到一些令自己眼睛一亮甚或豁然开朗的东西，不过，一切话题的开始必须建立在生意之上。

脱离了生意核心的品牌咨询

企业管理者之所以喜欢谈品牌，希望做品牌，是因为有价值的品牌能为他们带来更好、更长久的生意。外脑对于企业来说更像是医生，先诊断企业生意的病症，然后再开出合理的药方。现在整个外脑咨询界有一种心态不正的抱怨，认为国内企业与外资企业相比往往“体质”差，却偏偏讳疾忌医，对外脑不尊重、不重视。可是他们没有想到，恰恰是因为形形的江湖郎中们招摇撞骗，彻底败坏了企业的胃口，才让企业管理者顾虑重重。

当医生没有尽到医生的职责时，不管是有病还是没病的人，都会对这样的医生敬而远之。江湖郎中们所特有的高谈阔论、花哨概念与所谓的模型、模式、理论，动辄“实现销售从零到1000万元提升”的浮躁、炫耀，都让企业管理者在发现企业的病情时，首先想到的是“自救”。

外脑与企业本应是一对在商业上密不可分的伙伴，因为企业的生意在时间资源、人力资源与智力资源等方面遭遇瓶颈时，会有强烈的业务外包需求。外包是全球商业资源配置朝高效、趋优发展的大趋势，企业要想不断地强化自己的核心竞争力，就得把最精锐的力量与资源集中于核心竞争力的提升，然后将一些次要的环节外包出去，腾出精力做项目的“把关人”。

但是，鱼龙混杂的咨询公司将外脑咨询业搅得乌烟瘴气，他们要么是没有涉及品牌生意的核心，要么是对生意的梳理与诊断过于粗放与武断，他们缺少致力于打造“沉静品牌”的静气，总是在粗略分析之后偷工减料地炮制出一个个似是而非的“核心概念”，然后再设计几幅画面，策划几个大胆的活动，与“概念”相匹配，最后附上一张作业收费单，对企业的品牌咨询工作就宣告“大功告成”了。

外脑们“创意”强而“策略”弱

就行业整体来看，国内的外脑普遍缺乏对品牌精耕细作的技巧与心态，也普遍缺少让咨询回归生意核心的意识。中国顶尖的4A广告公司，无论是洋人、“土鳖”还是中西合为一体，均强于“创意”──创意的画面设计与创意的传播，而弱于“策略”──对品牌的生意诊断、生意突破点与基于生意的概念提炼。他们习惯于用“凭我们在某行业长达数十年的跟踪研究与咨询经验，我们认为应该如何”之类的陈词滥调对自己策略上的无能进行敷衍。

这种能力的强弱表现可能与广告公司无关，在国外以麦肯锡、罗兰贝格为代表的擅长品牌前端策略层面的公司，进入中国后，也一一异化为“创意”强而“策略”弱，这说明本土企业客户的功利性促使它们不得不对自己的业务模式进行改变。

作为乙方，咨询公司必须顺应甲方（企业）的要求与任性。中国企业对生意增长的追求普遍急功近利，它们对创意性的表现与传播工作更为热衷，因为工作所呈现的广告与媒介投放、新闻炒作及活动参与对生意的作用更为直接。中国企业对市场反应迅速，船小好调头，发现错误后马上更正，马上调整，不在乎走弯路，对策略错误的承受力较跨国公司要强一些。

中国企业过于灵活、过于务实的生意风格直接左右着中国外脑业的发展方向。当整个外脑咨询业热衷于创意性的表现与创意性的传播时，浮躁的概念风、设计风与工具风便会风起云涌，咨询界的人士们集体赶时髦，将一些流行的词汇与自我炮制的所谓理论时时挂于嘴边，然后四处走穴，在各大论坛、各大媒体上语不惊人死不休地漫天兜售。

于是，中国外脑咨询业与基于生意层面的“策略”渐行渐远，浮华的概念喧嚣与一次又一次合作“受骗”的经历也让企业管理者有所警觉，他们发现与咨询公司之间的合作更像是“与狼共舞”，没有伙伴之间的协作与默契，双方的合作只是一次次专题讨论会上的猜疑、指责与纠缠不清的扯皮。

企业需要有生意头脑的咨询

企业管理者觉得，咨询公司的方案更像是隔靴挠痒，似乎说出了问题，又似乎不在点子上，咨询公司“策划”的一连串花钱的“传播行动”更像是一场豪赌。其实，企业管理者想要的答案很简单，他们现在碰到了一个生意上的难题，或者是让刚刚推出的新品牌卖得更好，或者是促进老品牌的生意提升，或者是开拓新的客户群，拓展现有品牌新的生意增长点。然而，咨询公司给他们的却是一个武断的分析结论、一个概念和几个策划动作，这些能解决企业现有的生意难题吗？企业管理者心中没底。

更多的时候，身在局中的企业管理者更需要外脑发挥的作用，是以旁观者的视角冷静地告诉他现有的品牌生意症结之所在。因为企业每日繁琐的工作、无暇思考与疲于奔命的紧急决策，会让管理者浮在半空中。管理者更像是一部工作机器，每天在不断地签批公文，不断地跨部门、跨企业沟通，不断地做出紧急决策，他们隐隐地感觉到生意出了问题，但并不确定是哪一个环节出了问题，他们也不知道该怎样着手努力去解决。

外脑的立场优势与专业正在于此。优秀的外脑是从企业或行业旁观者的角度进行审视，他们对行业趋势的分析、对竞争者的分析、对企业关键竞争要素的分析、对品牌当前的生意分析与解决方案理应更为专业。

大多数情况下，企业并不是没有人懂得高端“策略”层面的操作。中国企业营销管理者的中层、高层并不乏从咨询界、企业实战一线与学术界出身的专业人士，他们之所以要将这一业务外包，是因为他们没有人力、时间与精力去做，因为企业日常销售所需要的创意表现与创意传播对他们的生意更为重要，他们更愿意关注这一块，而将前端策略层面的分析工作外包。

可是，他们的外包举动却让很多咨询公司产生了错觉。一些咨询公司以为是企业不懂得怎么做才考虑外包，将企业当作傻瓜，然后用一些缺乏严谨的逻辑分析与推断的所谓内外定性、定量调查与二手资料分析，堂而皇之地炮制出一些充斥着大量数据与图表的“报告”企图“镇”住企业。这些咨询公司显然低估了企业管理者对策略层面思考的严谨性与专业性，当其“忽悠”受到企业管理者严肃的质问时，才发现赚取上百万元的策略咨询费远不如制作几个花哨的PPT那么轻松。

基于生意的品牌检视

其实对品牌生意的检视，就像医生诊断病情一样，有一整套系统的“病理”分析工具。尽管企业管理者知道如何去检视，但过程却必须交给外脑去执行，道理就像医生虽然懂得看病，但当自己有病的时候，他不得不去求助于其他医生借助专门的医疗器械为他诊断一样。在整个过程中，他的作用是仅仅是对检视结果进行“把关”，而不是作业跟进。

企业年度品牌检视有一整套复杂的测试分析工具，如同人在医院进行体检，需要对人体的每一个部位进行检查一样。它必须清楚地告诉管理者，当前的品牌处于什么状况，为了达到未来的品牌生意目标，它现在应该进行什么样的努力，应集中力量朝哪些方面进行突破，才能以最大效率提升生意量。

比如通过品牌认知测试，管理者发现某品牌认知提及率高，重复消费率高，首次消费尝试率却在逐年走低，那么对于企业来说，该品牌已经老化，需要进行策略调整。而未来生意量的提升，要么是拓展新的地域，将老品牌拓展到新的地域市场，要么是在现有地域内开拓新的目标消费群，提升首次消费尝试率，这些都将是品牌生意增长的方向。

然而，仅仅是品牌认知调查（包括品牌认知度、渗透率、再购买率）还远远不够，需要进行的相关测试还有很多，如品牌情感测试、品牌识别测试、品牌远景测试等，这些测试指标综合起来，会让管理者对品牌现有的生意状况有一个清晰的了解。

比如当一个老品牌在新地域和新人群均没有较大开拓空间的情况下，它的生意突破方向应该是增加现有地域市场现有人群的消费频次与消费量。仅就刺激消费频次看，该品牌可以进行时令性的节日促销，以此提升短期消费，但是对于老品牌而言，这些做法只是起作用于一时的兴奋剂。老品牌更多的是需要“枯木逢春”，再造品牌的“造血机制”，从根源上让品牌充满活力，而不是借助“药剂”进行短期刺激。

品牌管理的未来方向

在品牌检视的过程中，品牌管理者如果发现，受众对老品牌并没有情感上的记忆和联系，对该品牌的形象也没有一个整体上的概念，管理者便可由此推断，对品牌概念表述上的不清晰与情感上的软弱相关，这就意味着该品牌与受众的生活联系不紧密。要想刺激现有市场的人群扩大消费频次与消费量，该品牌除了在产品上进行适当的更新换代之外，更重要的是对品牌进行一次整体形象上的变革，提炼出品牌与目标受众之间的关键情感因子，然后通过一系列的创意传播活动强化这一情感联系，以消费频次的增加和消费量的提升来扩大生意量。

不过这一套从调查取证到合理推断的生意策略尽管有效，但对于中国本土大多数企业来说，由于没有时间与人力去跟进落实，加之工作需要，一些生意上的决策往往要当机立断，管理者没有时间去从容取证并做出推断，久而久之便成了束之高阁的“阳春白雪”，好看好用但是不能奢求，谈得多的也只是咨询界的人士，企业管理者鲜有谈及。

第3篇：传播策略的概念范文

【关键词】翻译，价值，文化传播，倾向性

一、引言

近年来，翻译研究中出现了一个明显的趋向：翻译的文化转向（cultural turn）。“翻译的文化转向是指将翻译视为一种文化现象，从文化研究的的角度来审视翻译，研究翻译在特定的社会、历史和文化中的生产、接受和运作；研究翻译中的语言、文化之间的权力关系、身份建构以及翻译文本背后的政治利益。”（许钧、穆雷，2009：100）因此，可以说，翻译不仅仅是语言之间的形式转换，更是不同文化之间的交流和传播。“翻译研究实际就是文化互动的研究”（Bassnet & Lefevere， 1998）

二、文化的定义

文化是一个很广泛的概念，很难给它下一个严格、精确的定义，不少专家一直努力，试图从各自不同的角度来界定文化的概念。然而，到目前为止仍没有一个公认的定义。作者较赞同了克罗孔和凯利给出的定义：“文化是历史上创造的生存式样的系统，既包含显型式样又包含隐型式样；它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期中为群体的特定部分所共享。”（Kluckhohn &Kelly ：1945）。这个定义有三点值得注意：1.它强调了人与环境的关系，而这种关系不是一成不变的，是动态的。2.文化是一个系统，有一定的结构。3.文化包含了内在和外在两个部分。

三、文化传播与翻译

正如前文分析，文化是处于变化之中的。换言之，文化与传播是一体的，文化与传播互为生存的条件。一方面，文化是传播着的文化，没有传播，文化便失去了生命，；另一方面，传播又必然是文化的传播，没有文化，传播便失去了根本。所以，文化与传播两者形成辩证统一的关系。而翻译，作为文化交流的中介，同时具有文化和传播的双重性质。因此，翻译的过程是文化与文化的对话，翻译本身既是文化，又是传播。

四、归化翻译和异化翻译

翻译作为一种媒介，不仅仅只是两种语言之间，更是两种文化之间的中介。而译者就是文化传播的使者，译者所采用的翻译策略则直接影响到文化传播的效果。在翻译过程中，译者采用的翻译策略大致都可归为两大类，归化和异化。

1. 归化和异化的含义。归化和异化的概念由翻译理论家韦努蒂提出。两种翻译策略是以译者选择的立场来加以区分的。归化翻译主张在翻译过程中把源语文化特色尽量转化到目标语的语言和文化中去，以满足译文读者的接受心理。异化翻译则主张在翻译中保留源语的语言和文化特色，将译文读者带入外国情景，让读者感受到其他文化的存在和其独特的魅力。

2、翻译策略历时分析。从历时的角度来看，译者采用的翻译策略是一个从归化走向异化的过程。在文化交流早期，由于政治、宗教、地理、习俗等因素的限制，文化的融合并不是很明显。两种文化相遇，排斥一般都会强于认同，归化的翻译策略更能够得到目标语读者的接受和认可，从而达到文化传播的目的。

但随着历史的发展，文化传播的速度已经大大加快，这一切都为异化翻译的使用准备了条件。再者，文化本身的流变性和兼容性使得不同的语言文化在相互渗透中彼此适应，并最终成为主体文化的一部分。因此，以前很多用归化策略翻译的内容，现在都可以采用异化策略。例如，龙在东西方文化中的含义完全相反，以前“望子成龙”多翻作“to expect one’s son to become an outstanding personage”。而随着文化传播和融合的深入，中国“龙”的含义对英语国家的人来说已经不构成理解障碍了，所以现在这个成语可译为“to hope one’s son will become a dragon”，保留了源文化的特色，又为目标文化注入了新的元素。文化正是在这样的渗透融合中不断发展的。

综上，作者认为，适度的异化策略在现今的社会文化大环境下更利于文化的传播。

五、文化传播的倾向性

传播，就一定具有方向性。韦努蒂在《翻译再思：话语、主观性、意识形态》中提出：“英美输入的翻译著作大大低于其他国家，每年只有2%～3%，强势文化与弱势文化在翻译上处于不平等地位。”（Venuti， 1992：6）。这里的强弱对比是多方面的，包括政治、经济、军事、科技等等。

公元十二世纪，由于阿拉伯文化的发展，其数学、医学和一些自然科学的发展水平已经遥遥领先与其他国家，所以欧洲开始大量翻译阿拉伯学者的著作。这就是文化上的强、弱势地位对翻译影响的典型例子。在经济全球化的今天，各国文化都受到了来自异族文化的冲击，对中国来说，“欧美化”尤其明显。欧美强国在各方面处于领先地位，大量的文学作品、电影电视节目、流行文化等等被介绍到中国，影响了人们的语言表达和思维方式。与之相反地，中国却没有多少真正受到欧美国家广泛关注的作品。

六、结语

翻译在语际交流中发挥着桥梁的作用，而语言本身又和文化密不可分，因此，翻译不仅仅是语言之间的转换，更是文化之间的交融。翻译本身就是一种跨文化交流活动。然而，翻译的文化传播价值并不仅仅存在于促进文化交流。从异族文化的宝库中吸取营养，促进不同文化之间的沟通和理解，使我们赖以生存的地球少几分敌意，多几分理解和友谊，这才是翻译在文化传播与融合方面的最高价值。

参考文献：

[1]Bassnett， Susan & Andre Lefevere. Constructing Culture： Essays on Literary Translation[C].Clevendon， Philadelphia. Toronto， Sydney and Johannesburg： Multilingual Matters， 1998.

[2]Kluckhohn， C. and Kelly， W. H. “The concept of culture.” In Linton， R.： The Science of Man in the World Crisis[M]. New York： Columbia University Press， c. 1945.

[3]Venuti， Lawrence （ed）. Rethinking Translation： Discourse， Subjectivity， Ideology. London and New York： Routledge. 1999.

第4篇：传播策略的概念范文

【关键词】概念隐喻 英汉互译 文化传播 《情调苏州》

一、研究背景

随着文化全球化，中外文化交流与传播成了不可逆转的趋势，文化发展可以推动和促进语言的发展；同样，语言的发达和丰富，也是整个文化发展的前提。隐喻作为语言的一种鲜明特征，能深刻反映不同国家的语言特色以及文化差。近年来，不少学者都使用莱考夫（Lakoff）的概念隐喻理论来研究中国传统文学作品的英译版本，例如：唐诗宋词英译、《红楼梦》英译、戏曲英译等，进而探讨语言在文化输出中的作用，并对中国文化的对外传播提供有益参考。

《情调苏州》是苏州第一本时尚旅游口袋书

该书的英文版曾作为主宾国推荐书，高调亮相英国伦敦书展，引起轰动。《情调苏州》中蕴含大量隐喻手法，不仅具有中国特色，还具有苏州地方特色。该书的英文版并非是中文版的直译，而是在中文版的基础上，针对外国人的口味进行了调整，其隐喻的使用也因文化差异而进行了调整。目前涉及对该类具有地域性特色书籍的隐喻研究较少。苏州作为一座历史悠久，文化底蕴深厚，又与时俱进，积极对外开放的城市，用恰当的语言形式进行文化传播是当务之急。

二、概念隐喻视角下《情调苏州》中的隐喻

莱考夫（Lakoff）在《我们赖以生存的隐喻》（Metaphor We Live By）一书中将概念隐喻分为三类：结构隐喻（structural metaphor），方位隐喻（orientational metaphor），和本体隐喻（ontological metaphor）。他认为，结构隐喻是通过一个概念来构建另一个概念，他们各自的构成成分之间存在着规律的对应关系。方位隐喻是在同一概念系统内部参照空间方位形成的隐喻。本体隐喻是将抽象和模糊的思想，情感，心理活动等无形的活动看作是具体有形的实体（Lakoff& Johnson，1980）。

根据概念隐喻理论，我们将《情调苏州》中的英汉隐喻分为结构隐喻、方位隐喻和本体隐喻三大类。无论是汉语还是英语，结构隐喻都占绝大多数。众所周知，《情调苏州》是一本旅游指南，以介绍实物，如风景、美食、人物为主，因此通过结构隐喻用一个概念来构建另一个概念，将谈论一种概念的各方面的词语用于谈论另一概念，有助于使语言形象化，让读者更加容易理解并产生兴趣。进一步研究表明，为了达到吸人眼球，形象易懂的效果，文章标题中使用结构隐喻的频率更高，例如，例1这则标题中，“客厅”是用于接待客人的房间，且显示家庭旨趣、展示主人品味的地方，“城市客厅”则隐喻金鸡湖展现了现代苏州之美，经常受到游客的光顾，金鸡湖之于苏州正如客厅之于家。

例1.《金鸡湖，一间色香味俱全的城市客厅》

方位隐喻则多用于描绘苏州园林独有的布局陈设。例如，例2中出现了方位关系，即“袁”和“元”在“口”字内部，分别构成了园林的“园”的繁体和简体。这种字面上的空间关系体现了苏州园林空间布局――园林之外一定要有围墙。

例2.‘@’与‘园’这两个字上，不管它们发生了多大变化，但‘口’没变掉。也就是说园林之所以为园林，正因为在围墙的里边。

而在表达更广的意义，尤其是抽象概念时就需要采用本体隐喻，借助一定的物理实体进行概念的转换。例如，在例3中，“茭白、莼菜和鲈鱼”指代了乡愁，形成本体隐喻，体现了江南游子对家乡独特的眷恋之情。总体而言，三类隐喻的使用各有侧重。

例3. 乡愁是什么？1700多年前，苏州吴江有位叫张翰的哥们回答说：茭白、莼菜和鲈鱼。

三、文化视域下《情调苏州》中的英汉互译

隐喻是一种思维模式。一个民族的思维方式反映了其民族文化最基本的特征。中国人重直觉、重形象思维； 英美人重实证、重逻辑思维。与英语相比，汉语中含有较多的形象，多用具体的表现法。英语隐喻多以事实为基础，而非形象。例如：“Starry，starry night”让人联想到了梵高的名画《星空》。

根据对《情调苏州》中文版和英文版的对比研究，我们对该书的英汉隐喻互译提出了如下三条建议：

1.保留喻体。在英汉喻体相同，喻义相同的情况下，首先采取保留喻体的手法。隐喻翻译完成后，原文作者思维中的喻体意象能够在译文读者的思维中映射。

2.预设语境。由于文化差异，原文作者思维中的喻体意象无法在译文读者的思维中直接映射的情况下，译者可预设语境，尽可能保留喻体，让译文读者在了解语境和文化背景的前提下进一步理解喻意。

3.转换喻体。在英汉喻体相同，喻义不同的情况下，退而求其次，转换喻体，但原文作者思维中的喻体意象无法在译文读者的思维中映射。《情调苏州》的英文版多采用这一翻译策略。

考虑到《情调苏州》一书的特殊性质，我们建议《情调苏州》中的英汉隐喻互译时多采用保留喻体和预设语境的策略，加强本土文化输出和中外文化交流。

四、总结

本文从苏州园林，街巷古镇、山水景致、苏式生活等方面研究了《情调苏州》一书中的隐喻和英汉互译，探讨文化是如何通过语言输出的，建议《情调苏州》中的英汉隐喻互译时多采用保留喻体和预设语境的策略，从而丰富这张苏州“名片”的文化内涵，增强其影响因子。本文期待以苏州作为典型案例，对中国文化的对外传播提供有益参考。

第5篇：传播策略的概念范文

消费者看车、选车、购车的三重变化

随着媒体增长、经销商形态的变化，消费者接触车的渠道越来越广泛，但消费者在看车时也更加重娱乐、重生活。北京车展，最火的不是布加迪，而是干露露。选车方面，消费者则更看重车背后的情感、文化，要求车能体现出人性价值。如60后选车主要考虑工具性需求，70后主要是生活品质提升，80/90后主要是丰富业余生活、爱好。购车方面，消费者购车更加理性，重体验，重口碑。由于社会化媒体蓬勃发展，消费者有更多渠道了解真实用户的感受，因此更重口碑分享，同时对于口碑好的车型更愿意亲自体验。

品牌推广趋势的转变

传统媒体的价值不可否认，但传统媒体投放也在悄然发生变化，广告主更加理性，要求媒体不但在发行量、收视率、上座率等方面表现优异，更多考虑媒体属性是否与品牌属性相一致，帮助品牌提升其在目标人群心中的形象、提升其在目标人群中的曝光度，如双龙汽车最新植入韩剧《幽灵》，不但体现产品性能、而且展现柯兰多的时尚、享御的掌控及雷斯特的尊贵。

网络媒体、社会化媒体正成为趋势，吸引了企业公关部、品牌部甚至销售部的关注。一方面社会化媒体需要提升粘滞度、互动性，期待汽车行业涌现如碧浪官微、杜蕾斯官微高互动性的经典营销传播案例；同时社会化媒体运作不仅仅是提升注册量、粉丝量、转发率、评论数，而且要更加关注背后的品牌价值。

在活动方面，媒体之旅、新车上市活动越来越不能满足车企和消费者的需求，活动预算逐步由品牌部、公关部向销售部转化，诸如200场地方车展、100场大型试驾、50场嘉年华等大型活动规划在各个车企中悄然兴起。活动要保证效果，主要考虑活动形式是否传播产品卖点、吸引目标人群，如双龙汽车柯兰多“一厢油挑战1000公里”活动，创造柴油节油、性能的二重概念，在消费者中取得了极大反响；东风悦达起亚的“镜鉴美”活动，创造了试车镜的概念，可谓是一个不错的车企活动。

由活动带动发稿，同时配合病毒视频、微电影、微博传播，增加娱乐性能起到更好的传播效果，也成为今年车企营销的趋势，如“激活你本色”REIZ锐志微电影、“追逐无限”别克微电影等都是以活动带微电影的典型案例。

就公关而言，更多企业愿意采用retainer（月费）制的形式，一方面保证足够的发稿量，另一方面减少不必要的买版预算。同时，汽车的公关服务也越来越趋于整合，出现“大公关”的趋势，策略预算在月费中的比例也在逐步提高。此外，社会化媒体使危机公关变得异常重要，加之社会对公益活动的关注，公关在企业品牌传播中的地位不断上升。

第6篇：传播策略的概念范文

从2004年宣亚提出“全传播”概念,开行业之先构筑这一新的传播业形态发展的模式,到如今,“全传播”理念已经诞生5年了。从企业的发展过程来看,这5年也恰好是宣亚在完成了第一阶段的积累,从中国公关界崭露头角到扬名立万的阶段。笔者不能断言“全传播”对宣亚在这个阶段的发展起了多么重大的作用,但今天宣亚的全传播团队和比比皆是的全传播案例,却是不争的事实。

>因客户需求而生

什么是全传播

全传播是否是像宏盟、WPP那样不断收购兼并,将公关公司、广告公司、市场营销公司收入囊中,形成一个庞大的传播集团来实现“一个集团=所有服务”;还是像奥美以一个统一的品牌集合公关、广告公司,为客户的品牌提供360度的品牌管家流程来实现“一个品牌=所有服务”?

我们认为,全传播就是通过一家公司提供全方位的传播服务,以比较统一的衡量标准,在广告、公关、促销、互动等各个传播细分环节,对客户拉动销售和提升品牌方面的互补性和配合度进行有效增强的传播模式。全传播的运作模式可以看成既是宣亚的运营模式,也是公司业务架构的战略性所在。

有人会问,宣亚的全传播与传统的整合营销理论(IMC)又有什么区别?宣亚全传播并不仅仅是IMC,而是更加具备商业模式价值的创新。全传播强调的不是将现有传播工具的叠加、包装,而是强调将深入且具有执行力的策略与团队整合基础上的执行结合在一起。因此,全传播不是公关、广告、活动、媒介购买、互动营销的加法,而是乘法。

由宣亚全传播理念衍生出来的全传播服务架构是The Power of One的服务架构――PR+AD+MS+EVE+D+……=1:一个公司,同一个文化,同样的业务流程和经营理念;一个核心策略,对目标的高度认同和共识,不同的传播平台共同演绎;一个团队,调动和协调跨传播平台的不同团队,高度的协同性和方向的同一性;一个ROI的衡量体系,为给客户提供传播价值链上最核心的传播业务和传播服务。

同一个文化为宣亚全传播提供了良好的生长环境,统一的核心策略先行给了宣亚全传播第一生命力,其重要意义就不在此赘述。而从全传播的构想中,我们就团队组织及带给客户的传播价值两个方面可以看到四个特点:

第一,传播执行团队不存在明确的客户与我们的界限,因为我们就是客户的策略团队,从产品到互动,我们都会参与客户的决策和策略制定。

第二,不存在明确的专业区分,客户与我们组成一个共同的团队,公关、广告、活动、互动都是这个团队的一部分,不存在严格的专业区分,特别是对项目管理及推进人员而言,客户及执行方的人员都有很大可能需要顾及两个甚至更多专业领域的推进。

第三,从给客户提供的传播价值上看,全传播项目给客户带来的价值往往是从策略到落地的全链条商业价值,不存在品牌、产品的区隔。

第四,就客户及我们的关系而言,全传播是一种具有极高粘性的传播服务模式,客户对于全传播价值的认知往往是一次就会有深刻的影响,甚至形成一定程度的策略依赖。

为什么要提出全传播

随着中国传播市场在近十几年的快速发展,整体传播环境正日益纷杂,无论是传播渠道、信息碎片化、传统媒体和互联网带来的变化,都要求一个品牌在市场上有更好的传播管理。

全传播的需求体现于以下五点:

首先,传播市场的变化是从客户端的转变开始的。随着营销体系的成熟,越来越多的客户倾向于将某一品牌下所有的传播业务交给一家能够提供整合传播服务的专业机构,以加强各个传播环节的协同性,提高品牌管理和传播的效果及节省沟通成本。因此,许多客户期待一家具备策略和执行力的公司能够提供全面的服务。

第二,随着传播技术手段的不断发展,传播的专业性界限越来越模糊。特别是以互联网媒体为代表的新媒体的出现,逐渐颠覆以往Web1.0时代中单向输出式的、被动接受式的传播模式:媒介以及信息传递模式的扁平化导致了传播专业性界限越来越受到忽视。

第三,宣亚全传播倡导的同一个文化及核心策略保证了传播从策略到落地的一以贯之,从而实现了信息以及体验在各种传播工具上的实施一贯性,使得策略与执行两端信息衰减量减到最小,保证了传播效果。

第四,面对互联网带来的全新挑战和机遇,每个人的思维都要归零,重新认识传播环境。全传播还有利于促进传播体系在互联网时代的进一步创新,包括方法和技术上的创新。互联网传播的应用可以很好打通各种传统传播工具,形成一个有效的整体来进行传播,宣亚的Platform D就是一个很好的例子。

第五,对于所有的传播公司而言,全案客户的价格和全传播的商业价值也体现在成本和利润率的提升上。这对正在谋求“中国传播行业第一推动力”地位的宣亚来说,能奠定扎实的发展基础。

在这种背景下提出全传播(Power of One)的定位和核心竞争力的定义,为客户提供一站式的服务,能够大幅提高传播效率及提升品牌管理能力,减少了多个塑造品牌时可能产生的偏差,也使得宣亚理解客户品牌战略的能力和通过不同的传播平台去演绎品牌的能力更为全面。

另外,从全传播概念的沟通对象来说,我们注意到,能够理解和接受全传播的更多是客户端的中高层人员,例如品牌经理及市场总监等。这些层面的客户往往更能站在品牌高度,考虑其市场中整合传播的综合效率,因此也更容易为全传播打动。这对于开发、维护客户高层沟通关系也是不无裨益的。

>全传播方法论

宣亚提出全传播概念不过5年,而进行思考和应用的时间更短。客观地说,全传播尚未成为国内传播界服务的主流模式。全传播的执行又是一项极其复杂的系统工程,尤其需要传播机构具备一个懂品牌、懂营销、懂得与消费者沟通,而且具有行业洞察力的传播队伍。这个传播队伍各种规划、执行经验的积累也非一朝一夕之功。就广州公司双喜世纪婚礼的执行实践看来,全传播的方法论可以总结为:策略先行,实效落地。

策略先行保证传播高效

如何保证客户全传播需求在各种传播工具上执行的一致性,发挥全传播的威力,获得最高效率的传播结果?一个基于客户传播需求,能够指导各种传播工具及手段应用的策略是高效全传播的前提条件。

全传播的策略与以往单纯公关、广告或者行动营销的策略有所不同,应该是站在更高的品牌高度,跳出单项传播实现工具的局限,能够指导存在各种共性但同时具有各自特点传播手段的组合。对于客户而言,他们关注的核心问题并不是众多传播手段如何组合,更多的是结果。因此全传播的策略核心就成为如何智慧地运用各种传播手段组合,来为客户实现最大的传播结果,切忌简单地、不分缘由地将各种传播手段叠加一起。

全传播思考,我们首先面对的是客户的传播需求,绝大部分客户都会将其传播需求进行详细的沟通和讲解。但全传播的策略基点往往还不只是客户的传播需求:客户的传播需求必然脱胎于其整体市场营销策略的延伸,传播是其市场营销整体不可或缺的一部分,但也仅仅是一部分而已。因此需要对客户的整体市场营销策略进行仔细考量,才能形成对客户需求的真正洞察。

客户企业发展及行业发展的洞察是紧密联系在一起的。这部分的工作对全传播的思考也极为重要。客户企业、品牌发展的不同阶段对全传播的需求是不同的。全传播的发展有三个阶段――第一阶段,项目制的全传播,从执行和项目策略上首先实现全覆盖的商业模式及合作模式;第二阶段,产品及单一品牌制的全传播,从产品及品牌定位等方面实现全覆盖的合作模式,及覆盖产品生命周期的全传播服务;第三阶段,企业品牌及产品线的全传播,基于品牌战略及产品研发战略,企业发展战略,甚至行业发展分析的策略与战略路线下的全传播执行服务。这种洞察与思考也是我们进行全传播策略构建的重要条件。

实效落地带来传播价值

全传播的另一部分――执行,也向传播执行团队提出了更高的要求。传播机构是否具有一个懂品牌、懂营销、懂得与消费者沟通,而且具有行业洞察力的传播队伍成为全传播执行成功的基础。

全传播需要的是各个环节强大的专业团队,更为重要的是各个专业团队之间能够团结合作及共同围绕一个传播目标进行无缝整合合作。那么,宣亚全传播提倡的“同一种工作文化”及“一个核心策略”就成为重要特点。这也是宣亚的全传播与整合市场营销及类整合营销理念不同的突出之处。

第7篇：传播策略的概念范文

作为为数不多的优秀民族品牌，“纳爱斯-雕牌”已经成为一面旗帜，然而，在牙膏市场上，却一直未能走出迷惘。昨日，“雕牌牙膏”折翅，今日，采取差异化与大广告策略，“纳爱斯牙膏”高调复出，在笔者看来，喜忧并存。做此文，希望以此向这位值得尊敬的民族品牌贡献一点智慧。 第一部分　多处硬伤，雕牌“折翅”牙膏

1、光芒迷障“大雕”眼；

雕牌或许没有发现，牙膏的竞争环境远比洗涤市场恶劣。

雕牌首先成功于透明皂，然后再次称雄洗衣粉市场，或许是成功的光芒太耀眼，因此，当这只凶猛的大雕再次将眼光瞄准牙膏市场时，没有充分看清楚牙膏市场与洗涤类市场的不同。

当年的皂类市场竞品很少，而洗衣粉市场则正是洋品牌汰渍、碧浪、奥妙等的天下，而这些品牌走的都是高端路线，因此给了雕牌行走中低端市场的战略机会。

而当时的牙膏市场显然不是这样的，一方面，高露洁、佳洁士等洋品牌牢牢占据高端市场，另一方面，国内牙膏品牌也颇具规模，如两面针、中华、黑妹等均为成熟品牌，占据了大量的中低端市场。国内外品牌分据天下，显然没有给雕牌多大的市场机会。

同时，由于消费习惯，相较其它日化产品，牙膏市场的品牌忠诚度较高，转换品牌需要的时间比较长，因此，进入这个市场，不可能靠闪电战获胜，必须有持久战的思想和资源准备。

因此，从战略上，就注定了雕牌牙膏不会象其洗涤类产品那样迅速的发展。

2、用“洗衣粉”刷牙，消费者无法“容忍”；

究雕牌牙膏失利之根本，在于品牌延伸战略的失误。

雕牌在洗涤类市场的成功，其中最主要的原因在于其长期的大规模的广告轰炸，大广告策略，必然造成这样的结果：成就高知名度的同时，将“雕”牌的产品属性联想深深地套在了洗涤类产品上。因此，消费者一听到“雕”牌牙膏，嘴里就会有一股洗衣粉的味道，这显然让消费者无法“容忍”。

3、煽情广告，缺乏利益点；

99年，“雕”牌牙膏以一幅煽情的“真情付出，心灵交汇”《后妈篇》广告高调入市，很快就隐退而去。有人开玩笑说是广告害了雕牌牙膏：主流购买人群——妈妈们不敢买雕牌牙膏，担心别人误认为自己是后妈。虽然是笑谈，但却反映问题：从广告制作的角度来看，这支广告片是比较优秀的，但从营销的角度来看，却是一个缺少策略的创意。

牙膏首先是一个功能品，首先要强调的是利益点，其次才是情感诉求。因此我们看到即便是大牌的高露洁、佳洁士、LG竹盐等每个产品都以显著的功能性卖点为主要诉求。而当年的雕牌显然没有注意到这个原则性问题，一支好片子打动了无数消费者，却没有换来消费者口袋中的银子。

4、庞大的渠道顺推再次障蔽“大雕”眼

根据有关资料显示，雕牌牙膏上市不久，就取得了销售1亿支的“成绩”，但就是这一亿支的数字，再次障蔽了“大雕”的眼睛。

只有在终端将产品转换为货币才是销售的完成，从总公司走出了货品只意味着库存的转移。以雕牌庞大的销售网络，渠道本身的自然顺推（货品从总公司仓库转移到各经销商仓库）就可以给总公司带来一个非常好看的出货数字，但是，当产品流通在终端受到阻碍时，企业必然面临现金流障碍、渠道信心降低等严重问题。笔者并不了解当时雕牌牙膏的终端销售情况，但庞大的渠道顺推带来短期内的虚空业绩，必然再次障蔽“大雕”眼。 第二部分　“纳爱斯”牙膏高调复出，差异化策略出手不凡

2005年伊始，黯淡近三年的纳爱斯又唱起了高调。在包括央视一套在内的各大电视台，我们都可以看到纳爱斯牙膏卡通形象广告舞动的身影。“看得到的品质，尝得到的VC、VE”的广告诉求更是不绝于耳。

较“雕牌”牙膏，“纳爱斯”牙膏的营销明显升级，最重要的体现是其差异化营销策略。打出了“牙齿健康伴侣”、“透明牙膏”、“时尚牙膏”等概念，“纳爱斯”牙膏打出了差异化的组合拳。

另外，在高露洁、佳洁士等大品牌不断向低端市场渗透的同时，“纳爱斯”牙膏逆流而上，行走高端，避开了最惨烈的竞争区间。 第三部分　依然存在的7个问题与建议

虽然“纳爱斯”牙膏的差异化出手不凡，但是依然存在一些问题，这些问题必然影响“纳爱斯”牙膏的市场销售与品牌发展。

一、 目标市场与产品结构还不够清晰

我们从“纳爱斯”牙膏的市场表现看不出定位。

从6-8元的单价上看，应该是定位于有一定收入的人群，但是其“花俏”的包装设计、卡通的广告表现，却在暗示着是为小孩子提供的产品。

在一款“齿恋维C”产品的包装中说明：专为青少年儿童及酷爱鲜橙香味的人士设计。然而，我们从包装设计上却看不出有什么地方在迎合这部分人的喜好。

当我们看到透明管体中无颜六色的膏体，立马会想到这是专为中小学生设计的产品，然而我们无法从广告、包装、公关、促销中看出是在冲着中小学生（或其父母）做文章，而且，产品包装规格也没有针对这些人群。

价格定位、功能细分、目标消费人群细分等基本定位策略不够清晰，也因此造成了产品结构的不清晰，从而是产品卖点不精准、卖点表现力差。

建议：从价格、功能、人群等三个方面进行市场细分，然后进行交叉组合，寻求定位机会。全程如下：针对目标消费市场——设计针对性产品——挖掘有针对性卖点——提炼有针对性概念——寻找有针对性支持点——进行形象而生动的表现。

二、 “透明牙膏”+“营养牙膏”+“时尚牙膏”，差异化“组合拳”不可取

“透明牙膏”、“营养牙膏”等都是不错的创意，然而，我们在其传播表现上看到了执行的散乱性，即消费者感知到的概念信息多，而且没有关联性，从印象的角度来看，彼此形成了传播力的抵消。

差异化策略的基本原则之一就是集中诉求，而过多的诉求概念以及各个概念之间关联性不够充分，必然造成这样的尴尬：每一拳都会打，但每一拳都没有练到家。差异化策略强调一招赢天下，“组合拳”不可取。

功能性消费品营销必须具备三大必要条件，一、独特的卖点并形成利于传播的概念；二、带给消费者利益是什么；三、支持点是什么。

比如，纳爱斯如果集中诉求“透明牙膏”，那么，后面一定要把透明的利益讲清楚，然后还要把功能的支持点说明白，而纳爱斯没有做到。

如果纳爱斯集中诉求“营养”的特点，那么，前面一定要有一个生动的概念表现“营养”，后面一定要把功能的支持点说明白。

如果“纳爱斯”牙膏参照以下图表做好填空题，就基本以解决这些问题。

三、 卖点的表现力还不够

还是上面的产品营销思路：卖点什么是？带来的利益是什么？有什么支持点进行说明？

我们从纳爱斯的产品及营销传播中看不到。

比如针对青少年儿童的“齿恋维C”牙膏，诉求的利益是“营养维C+防蛀”，但是包装画面却在突出“纳爱斯”品牌而没有突出“防蛀”，并且对于为什么能防蛀没有做出明显说明。

基本的思路应该是这样的：我叫“齿恋维C”，我能为你带来“营养维C+防蛀”，因为我有独特的

。

在“齿清海洋”这款产品中，打的是“海洋”牌，但在包装设计及文案上却看不到任何“海洋”的痕迹。

基本的思路应该是这样的：我叫“齿清海洋”，我能为你带来“ （利益功效）”，因为我有独特的海洋

。

简单做个假设，来感受一下产品卖点表现策略：

假如做“海洋”的文章，假如产品特点是“坚固牙齿”，我们不妨这样来表现：我叫“海洋固齿”牙膏，我能给你带来坚固的牙齿，因为我含有独特的“A”成分，鲨鱼的牙齿特别坚固，因为它经常吃“A”。

然后，我们的包装、平面、影视广告等可能就用露着巨牙的大鲨鱼来做视觉表现。

四、 电视、平面、包装等表现不一致

概念过多必然造成表现的不集中，我们看到，“纳爱斯”牙膏在电视广告强调有营养的牙膏，但是包装上却看不到这样的信息以及支持点。在电视广告上用玉米做的比喻是比较形象的，是个非常好的广告创意，但是，这个好的创意表现却没有在包装、平面广告中得到应用。消费者获得了大量的不不一致的信息，品牌缺少记忆点，造成了对品牌印象的模糊。

从传播投资的角度来看，不一致的信息传播缺乏记忆度，就意味着浪费金钱。

基本原则是这样的：找准一个核心诉求点（营养），然后用一个形象的比喻来表现（比如：失去营养的玉米棒），然后在影视、平面、包装、终端等各个方面进行一致表现和传播。

五、 “透明”不透明，透明包装的差异化优势没有得到体现

透明牙膏是个不错的创意，也是一个不错的差异化产品特点。但是，好东西却被“藏”了起来——被普通纸质包装藏了起来。也就是说，从外观来看，“透明”的特点并没有得到展现。尤其在终端上，“透明包装”的差异化特征是比较明显的，但是终端上并没有“陈列”，“透明”的销售力也就没有得到体现。

其实很简单，将纸质包装换成透明材质即可，在终端上，也尽量“陈列”。

六、 甜=蛀牙，因此甜味牙膏是不健康的。

即使从专家看来甜味牙膏不会引发蛀牙，但绝大多数消费者不是牙科专家，他们坚信甜的东西会引发蛀牙，这是一个社会普遍认知，这是一个很难改变的事实。“适应不能改变的”是一个基本生存法则，对品牌来说亦不例外。因此，“纳爱斯”牙膏的甜味策略仍有待市场验证。

“营养牙膏”不能通过甜味来体现，因为甜=蛀牙，甜=不营养。消费者反而认为有点咸味甚至有点苦味的牙膏更健康！

七、 仍未脱离“洗衣粉”的干扰

让这是一个很不好解决的问题，目前的品牌家族结构与品牌识别系统，让“纳爱斯”牙膏仍未脱离“洗衣粉”的干扰。

雕牌洗涤类产品广告投放量非常大，也因此造就了雕牌的强大知名度，但是我们注意到，所有广告的标版都是“浙江纳爱斯”，也就是说，“纳爱斯”在雕牌的广告中提升了知名度，也在无形中被注入了“洗涤产品”的属性联想。

因此，“纳爱斯”牙膏仍未脱离“洗衣粉”的干扰。

纳爱斯集团的LOGO正是一只雕头，而且这只雕头被明显地印在了“纳爱斯”牙膏的包装及宣传品上，因此，无形中又将“雕”牌扯了进来，识别上的混乱又在无形中强化了纳爱斯品牌“洗涤产品”的属性联想。

另外，“纳爱斯”这个品牌原来是被用在透明皂产品上的，而且后来被大量用于香皂、沐浴露、洗发水等产品，无形中再次强化了纳爱斯品牌“洗涤产品”的属性联想。

洗衣粉味？皂粉味？洗洁精味？洗衣皂味？不管什么味，反正在纳爱斯牙膏的感觉里有一点其它味。

建议方法：界定各品牌属性，规划科学的品牌家族结构，建立特色鲜明的品牌识别系统，并在传播中控制好各品牌之间的关系，避免混淆。比如，在产品线与品牌家族结构的结合上，基本的分类是：

洗涤物品（衣服、餐具等）类可以用同一品牌，如洗衣粉、洗洁精、洗衣皂；

洗涤身体（手、肌肤、头发等）类可以使用同一品牌，如香皂、沐浴露、洗发水等。可参照“飘柔”品牌延伸策略；

洗涤口腔类产品要单独区隔。宝洁如果生产“佳洁士洗衣粉”，“佳洁士牙膏”就卖不动了，如果生产“汰渍牙膏”也肯定卖不出去。 第四部分　总结：整合营销不足，差异化实施不力是根本原因

1、 整合营销传播不足

如果说“纳爱斯”牙膏具备了一定的差异化策略，那么，还缺乏的是整合营销传播策略。差异化的背后是竞争性思考，而“纳爱斯”牙膏差异化的背后，品牌定位、产品特点、卖点策略、广告表现、包装设计、终端促销、公关传播等都缺乏整合，各个点可能都有创新的地方，但是由于缺乏整合而造成散乱，从品牌的角度没有形成整体概念和形象，从销售的角度看，没有形成集中的销售力。

2、 缺乏明确定位，是纳爱斯牙膏整合营销乏力的根本原因。

没有目标的策略一定是不清晰的。

我们的牙膏要卖给什么样的人？性别、年龄、收入、消费习惯是什么？这些人的牙齿需求有什么特点？美白、防蛀还是营养？我们的牙膏有什么特点？目标消费群体的需求特点如何与产品的差异化特点相结合？

缺乏目标，就要迷失方向。目标定位是个基本方向，目标不明确，必然造成后面品牌核心利益、产品结构、卖点表现、传播表现的散乱。

3、 差异化策略实施不完整

在雕牌牙膏失利后，纳爱斯深刻体会到了行销学上的一则铁律：面对成熟期的市场，使产品成功的关键在于差义化策略。

应该说，“纳爱斯”牙膏在差异化策略上下了功夫，比如“营养牙膏”以及“失去营养的玉米”的表现是不错的差异化诉求，“透明牙膏”也是不错的差异化策略，是在差异化策略的表现上却没有做好。概念太多，不集中，视觉、文案的表现也不到位，造成了差异化策略的提前断档，差异化策略的力量没有到达消费者。

值得“纳爱斯”牙膏参照的案例：LG竹盐牙膏

绝妙的概念：竹盐牙膏

绝妙的产品特点：微咸口味

直观的包装表现：竹子的清新

精确的利益：三防——防牙龈炎、防牙菌斑、防牙过敏。

第8篇：传播策略的概念范文

对手戏：想唱就唱

与豪华车品牌不可遏制的热情相映成趣，它们之间高唱对手戏也是一道最为独特的风景。这些派头十足的品牌，最喜欢在舆论间传播的素材之一，就是谁是自己的对手。由于业界并没有一个公认的标准，因此这种对手戏更象是一种“想唱就唱”式的卡拉OK——只有自己最当真，却渴望吸引所有人瞩目。当市场任何一款产品都有资格高喊“剑指奔驰、宝马”的时候，给自己定义或排斥一个对手，就变成一个非常严肃的问题。现在，已没有哪一个品牌肯轻率地承认谁是自己的竞争对手，而寻找一个合适的对手更是一件非常策略的事情。

更有意思的是，在豪华车大腕品牌的对手戏中，奥迪常常孤独地被排斥在竞争对手之外。宝马和奔驰从来都是互相承认对方是唯一的竞争对手，宝马集团销售部高级副总裁吕德.派森非常果断地表示：“在世界任何一个地方，宝马只有一个竞争对手，那就是奔驰。”而通用汽车（中国）公司原董事长兼首席执行官墨斐则将凯迪拉克定义成“世界标准”，是豪华车阵营中的一个“顶级品牌”。他十分自信地表示：凯迪拉克在中国的一系列动作，奔驰、宝马一定非常关注，而奥迪不对凯迪拉克构成竞争，因为它不是豪华车。奥迪对别克来说是一个很好的竞争对手。奥迪在中国做了很多非常成功的工作，把自己塑造成“政府官员用车”的产品形象，但是政府官员用车和豪华轿车是两个概念。在顶级豪华车领域，宝马和奔驰是非常强有力的竞争对手。

总是被排斥为竞争对手之外，一直在中国豪华车市场占据优势地位的奥迪不免心态复杂。一汽大众的李武说：“奥迪在国际上有它公认的直接竞争对手和间接竞争对手。在中国，由于国情比较特殊，国产奥迪的竞争对手也在不断出现变化。我们认为，只要一种车型对自己的产品有竞争关系，就是我们的竞争对手，无论是直接的还是间接的。我们尊重并理性地看待所有竞争对手，所以，我们不会夜郎自大地对实际存在的各种竞争视而不见，我们也相信消费者最终会做出合理的判断和选择”。

尽管奔驰一直对那些使劲跟自己捆绑的品牌表示漠视和不屑，但它同样热衷于为自己的产品找一个对手，“梅塞德斯认为凯迪拉克SRX是唯一直接的R - Class竞争者”。同样，克莱斯勒300C在北京一上市就瞄准了凯迪拉克CTS作为竞争对手。戴姆勒-克莱斯勒（中国）投资有限公司副总裁苏伟铭放出豪言：“进口车的销售情况，将作为是否投产的一个重要参考指标。如果300C在中国销量不如凯迪拉克CTS，就不考虑国产。” 不过让看客遗憾的是，这一次凯迪拉克表示了缄默，没有进行任何回应。

玩定位：亦步亦趋

事实上，从品牌传播的深层次观察，豪华车品牌高唱对手戏，其实质无非是在大玩品牌的“定位”策略。自从定位理论风靡营销界以来，豪华车品牌也开始亦步亦趋地应用，其目的无非是在提升自身品牌形象、树立一个标杆之外，排挤竞争对手，力图在品牌形象上造成落差，从而实现在市场销售上的插位。因此在豪华车市场，你跟谁站到同一个阵营，千万不能跟谁混在一起，都是品牌传播中必须认真斟酌的事情，否则很有可能是“队伍站错了，后果很严重”。而在主流品牌混战一团的时候，顶级豪华车也只能选择另类豪华物做自己对手了，宾利的一位高层人士就认为自己的竞争对手是“私人飞机和豪华游艇”。

第9篇：传播策略的概念范文

保健品行业是一个充分竞争的行业，也是最能体现营销理论精髓的一个行业，谁掌握了保健品营销的规律并成功地运用它，谁就能创造奇迹，演绎营销神话。商界的传奇人物，婷美集团董事长周枫先生曾说过，把保健品的营销操作思路运用到其它行业，特别容易成功。周枫先生本人率领的婷美营销团队就先后跨行业成功营销了“GB汽车保护神”（汽车用品）、“婷美保健内衣”、“中科精工纺保暖内衣”（内衣）、“美福乐减肥套盒”、“婷美减肥胶囊”(保健食品)、“澳曲轻减肥胶囊”（药品）等，从而使婷美团队成为一个在中国消费市场上令人羡慕的梦幻企划营销团队。

2000年婷美、南极人、北极绒等内衣大战；2001年联邦美体仪、再青春美容仪；2001年姗拉娜收腹霜、2002年可采等功能化妆品异军突起，或者是因企业领导者是搞保健品出身的，或者是大胆使用了保健品的营销手段。

一、概念差异化是营销的利器

根据对“品牌定位”理论的理解，品牌定位是品牌要在消费者心目中占据独特的心理位置，而要占据独特的心理位置就必须要根据产品的属性找出与同类产品与众不同的产品概念，并围绕这一概念去传播，这样才能在市场上形成差异化。

现在产品的同质化已十分严重，在保健品领域尤是如此，卫生部准许的22个保健食品功能现已拿到批文的产品就有几千种之多，功能同质化程度就可想而知了。为了竞争，保健品企业使出了诸多的差异化策略，如从技术、机理、功能、功效、利益、形象、服务、渠道等。好的产品概念有利于与消费者进行巧妙的沟通，通俗化地将产品利益点传达给消费者。

在化妆品领域，索芙特很好地将保健品概念营销的方式运用到营销传播中。索芙特是营造差异化的高手，这一点在业界是有目共睹的。索芙特“海藻减肥”、“木瓜香肤” 的独特概念，在对消费者心理的把握上可谓达到驾轻就熟，大受市场欢迎。2000年，索芙特洗面奶开始全面进入市场，其推出的十大美女洗面奶更是轰动一时，独特的产品、独特的广告表现令消费者耳目一新；同年，索芙特开始进军洗发水行业，索芙特在选择市场概念时同样采用了自己的拿手好戏――差异化策略。索芙特推出的负离子洗发露与防脱洗发露同样引起了市场轰动，并且在功能洗发水市场占据了重要位置。中国市场有其本土化的特点，而索芙特的很多策略确实也击中了一些细分市场的要害。

可采的成功是近年来化妆品市场操作中少有的一个亮点。作为单一品种，作为国产中药功能性化妆品，可采眼贴膜以极少投入快速启动了市场，品牌知名度与销量节节攀升，成为2001年化妆品市场少有的景观，并被评为2001年度十大成功营销案例。可采的成功，被业内人士广为称奇。盘点可采的成功营销，采用保健品式概念创新，低成本开拓保健品惯用的OTC终端市场是成功之关键。

人老眼先衰。眼部皮肤最细嫩，平均只有0.5毫米厚，眼部神经组织丰富，几乎没有肌肉支持，不含皮脂腺与汗腺，比较敏感。人眼平均每天眨动10000次，因此特别容易疲劳与衰老。 环境污染、紫外线的辐射以及工作繁忙、加班熬夜，夜生活频繁、睡眠不足，职业女性还要面对电脑、空调等辐射，导致人体新陈代谢减弱、循环降低，黑眼圈、鱼尾纹、眼袋时常捆扰着现代女性。

可采针对以上目标市场分析，首创“中药养眼法”的产品概念，在一切营销传播活动中，集中诉求这一概念。可采眼贴膜是中药配方，中药的保健效果国人皆知，可采又是妆字号化妆品，化妆品诉求功能比保健品更显活力，因此可采眼贴膜把握了两个关键点，将产品进行改头换面，走国际化道路，区分于其它同类竞品，把包装色调定位于清新的蓝色，而且汇集名贵中药图片于一身，进行了完美组合。另外，在渠道策略上，可采上市之初全力开拓OTC终端，避开竞争激烈和终端推广成本极高的大型商场、超市，出奇制胜，最终打造了现代时尚的可采眼贴膜。

二、利益明确是打动消费者的关键

品牌的属性、利益、价值、个性、文化、使用者,共同构成品牌六要素,而产品的利益点明确是保健品营销最为关键的要素之一。中国自古有“药食同源”之说,老百姓购买保健品最为关注的是它能解决健康方面的问题。保健品营销的每一个进程、每一个突破都是一个不断挖掘消费者变化了的、更贴切、更细分化的利益需求并提供满足的过程。如减肥人群最早的利益需求是粗线条的，多是单纯想由肥胖人群变为正常人，单纯是想减掉体重；现在减肥人群的利益需求状况则发生了很大的变化，在减肥市场里最具消费力的相当数量的女性则是为美丽而减肥，如“婷美减肥美容胶囊”其标准已从简单的苗条提高到“既减肥又美容”，产品所提供和承诺的利益也在做相应调整。

2001年火爆中国的功能性减肥化妆品姗拉娜收腹霜创造“燃烧脂肪”的减肥概念，是对减肥市场产品利益点更进一步深层次的细分，“小肚腩不见了”的功能诉求广告广为人知。当时负责操盘的知名策划人严培元就是一位在保健品、化妆品行业工作多年的实战型职业经理人，姗拉娜收腹霜利用保健品惯用的概念传播手段结合保健品渠道策略仅在一年之内就火爆中国。

三、效果明显是营销成功的保障