传播策略分析精选(九篇)

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第1篇：传播策略分析范文

【关键词】城市精神;传播策略

城市精神(City Spirit或urban Spirit)，也可译作城市灵魂，是指一个城市在自我发展过程中，受历史、地域、时代、风俗等诸多因素影响而形成的专属于该城市的气质特征。我国继上海市2003年率先提出建设“城市精神”的口号后，全国其他城市竞相根据自身特点，采取各种方式，归纳出自身特有的城市精神。2011年，北京通过网络征集等方式最终将“爱国、创新、包容、厚德”定位为北京精神。至此，又掀起了新一轮城市精神研究热潮。笔者认为，城市精神的研究、宣传及推广要充分发挥传播效应。从传播学的分类来看，目前较为流行的分类方式为：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播和网络传播。这些传播类型都对城市精神的挖掘、培养、提炼、宣传、推广起着重要作用。在城市精神的研究中，从寻求公众支持到城市精神科学定位，从城市精神提炼到城市精神表述语的设计与推广等一系列活动都要发挥传播策略的作用。因此，在研究城市精神的过程中，应精心策划城市精神的传播对策。

人内传播与城市精神

人内传播也称内向传播、自我传播，指个人接收外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人内传播与人的生理机制密切相关，一般是感觉(包括视觉、听觉、嗅觉、味觉)的综合产物。市民通过自己感知对所在城市进行感官性、内省式思考，对有关城市精神的因素进行选择、分析，从而形成自身的城市精神观。就市民个人而言，人内传播是市民形成自我城市精神观念的基础。通过人内传播，有利于培养市民的城市精神意识。就城市而言，如果大多数市民都具有城市精神意识，那么城市精神的宣传和传播就会指日可待。更重要的是人内传播是其他一切传播活动的基础，人际传播、群体传播、大众传播都要伴随人内传播环节展开。城市精神属于市民的精神层面，是广大市民奋发进取的心理状态，是一个城市的“集体无意识”，它支配着广大市民的生活、学习和工作，是广大市民的心理积淀和精神指向。城市精神能够激发市民的积极性、主动性、创造性，促使市民产生强烈的责任感、荣誉感、自豪感，为城市的发展形成巨大的向心力和凝聚力。因此，提炼和宣传城市精神应该充分发挥人内传播方式的优越性。

群体传播与城市精神

群体传播是指广大群众运用现代传播手段将群体的共同目标和协作意愿加以连接的过程。日本社会学家岩原勉认为，群体指的是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数集合体。群体目标一般具有共同性，参与群体活动的个人都有某种共同目标和关心主题。群体的共同目标会在一定程度上加强群体的归属感，[1]因此挖掘和传播城市精神应该充分利用群体特征。城市精神是一种典型的群体意识形态，需要用群体传播达到群体共识，从而使市民产生认同感和强烈的群体归属感。城市精神的培育、传播是在群体信息传播和互动过程中形成的，城市精神就像一条纽带，通过群体传播方式，可以把全市不同职业、不同年龄、不同区域的市民凝聚起来，引导市民心系城市，将自己的聪明才智贡献于城市的发展。城市精神是一种群体规范，它是市民必须遵守和维护的群体价值。城市精神一旦建立就会具有协调市民活动的约束力。在群体传播中，城市精神价值规范的主要作用是排除其他可能损害城市精神体系的偏离性意见，以保证群体决策和群体活动。这样市民的群体归属意识越强，也就越倾向于积极维护城市精神价值规范，也有助于城市精神的传播和实践。

口头传播是群体传播的主要方式之一。人类传播发展历经口语传播、文字传播、印刷传播、网络传播等过程。即便是信息社会的今天，口语仍是人类最基本、最常用、最灵活的传播手段。因此，城市精神的宣传要制定一些口号式、标语式耳熟能详的城市精神表述语。征集城市精神表述语，不仅仅是征集口号，其实质是提炼城市的人文精神。具有普遍感召力的城市精神表述语应言简意赅，读来朗朗上口，便于记忆。这样能使城市精神的传播达到更好的客观效果。城市精神表述语要讲求群众原则，城市精神的征集和宣传要充分利用群众基础，力求做到“从群众中来，到群众中去”的原则，在广大市民中采取调查问卷的方式，调查期间可采用走访的方式，与居民进行访谈，通过闲逛以及自发的访谈等方式能够了解城市中有价值的东西。市民不仅仅是信息来源，也是灵感的来源。城市精神要充分有效地利用公共调查数据，这样才能够反映广大人民群众的利益和意愿，满足广大人民群众的精神需求，才能为广大人民群众所接受。否则，城市精神会失去群众基础，成为空洞的口号和无用的标语。在城市精神建设中，每个市民都可以畅所欲言，各抒己见，表达个人“城市精神”的理想状态。城市精神是市民共同的理想追求，通过个人和群体理想的一体化，可以促进城市精神目标的实现。因此，生活在城市中的每个市民都应该为城市精神的传播作出应有的贡献。

组织传播与城市精神

组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同角色分工、有统一的指挥或管理系统是组织的标志。组织传播具有内部协调、指挥管理、决策应变、达成共识的功能。在城市精神传播中政府起到组织的作用，政府能够做到协调城市内部进行城市精神传播，使城市精神的目标在社会成员中达成普遍共识。城市精神共识的形成，本身就是一个组织内传播互动的过程，政府要围绕城市精神的传达、说明、解释、讨论展开一系列的传播活动。

组织传播包括组织内传播和组织外传播。组织内传播是组织维持内部统一，实现整体协调和运作的过程。政府充分利用组织内公共媒体，如本地电视台、广播、地方报纸以及文字形式的文件、报告，以市民成员为对象进行城市精神传播。组织内公共媒体除具有工作上的指导意义外，更重要的是在组织中创造一种浓郁的人文氛围，增强成员对组织的感情和向心力，城市精神传播需要这种有效形式。组织外传播的过程是组织与外部环境进行信息互动的过程，包括信息输入和信息输出两方面。在城市精神宣传中主要用到组织的信息输出活动。政府通过公关宣传、广告宣传和标志系统宣传有目的、有计划地开展城市精神宣传活动。在城市精神的公共宣传中，政府起到了主导作用，保障了城市精神的科学方向和宣传的广泛性。政府介入城市精神传播，能提高城市精神传播的有效性。政府作为城市的领导者、决策者，是城市唯一的代言人，在城市精神定位中政府起着高屋建瓴的作用，可以决定城市未来的发展方向、发展重心，能够从城市整体发展的角度对城市精神进行客观审视，根据城市自身发展的历史文化、地域特点、时代特征，进行完整、全面的分析和提炼并宣传城市精神。政府应通过举办公益活动、城市庆典，做书记、市长专访，组织拍摄城市形象宣传片等活动塑造弘扬城市精神。政府能够就创造、培育一座城市的“城市精神”作出决定。通过城市精神的提炼与传播，展现城市魅力，打造城市亮点，塑造城市品牌，从而凝结一种“和谐与卓越”的城市精神，从而使城市精神成为一笔巨大的精神资产，让市民树立信心、超越自我、追求卓越，开辟城市发展的新纪元。

网络传播与城市精神

网络传播是以全球海量信息为背景、以广大参与者为对象，参与者同时又是信息接收者和者，并随时可以对信息作出反馈的传播活动。网络传播是现代信息革命的产物，新的媒介技术和工具使人类传播活动发生了重大变革。传播学家麦克卢汉指出媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。我们正处于高度信息化的社会，社会的核心资源是信息，城市精神传播也要充分利用各种新兴媒介进行行之有效的传播。利用网络传播，可以拓宽城市精神传播的广度和深度，打破以往人们获取多种信息传播形式的界限。网络传播具有人际传播的交互性，城市精神运用网络传播既可以实现市民和政府就城市精神的面对面传播，又可以实现市民之间的点对点传播，市民可以直接迅速地反馈信息、发表意见。网络传播具有更新速度快、成本低、信息量大、内容丰富的优势，由于多媒体集合了多种媒体表现形式(文字、声音、图片、动画、视频)传送信息，给受众带来逼真而生动的感觉。网络媒体在城市精神提炼、宣传、应用和普及等方面会改变人们的信息获取途径和接收方式，是真正意义上的大众传播，这样有利于城市精神更加形象鲜明、生动有效地快速传递。因此，在城市精神的宣传活动中，要充分利用网络传播的优势，高效、形象地传播城市精神。

城市精神传播的意义

形神兼备是现代城市追求的目标。所谓形，是指城市的外在风貌，表现为城市的建筑、景观所呈现的风格。所谓神，就是城市精神，指的是蕴涵在城市历史和现实中的文化内涵，闪耀着一个城市独有的内在品格和气质。城市精神是一座城市的灵魂，城市精神的传播有助于提高城市的知名度，从而带来城市经济、文化、政治等方面的发展;城市精神具有导向功能，是一座城市的灯塔，对城市的发展方向、市民精神面貌的塑造有重大而深远的影响，能够对城市整体的行为、价值和目标起到导向作用。城市精神具有凝聚功能，城市精神依靠人们共同的价值观念指导城市的主体活动，通过集中市民的智慧而创造出独具特色的“城市语言”。城市精神是城市文化的核心，是群众行动的指南，是城市意识形态的标志。城市精神一旦形成，就会像一个推动器，有很大的辐射作用，能把属于原创力的自由文化辐射出来。因此，把具有特色的城市精神作为品牌发展的支撑点，通过一系列营销传播，可以不断扩大城市的影响力，为城市带来一系列的增值效应。城市精神不仅是一种意识形态，更是一种文化战略资源。城市精神作为城市最具魅力和文化竞争力的特征，是城市的品牌和无形资产。在“城市精神”被提炼出来后，要乘势而上，进行有效传播，做足“辐射”和“增值”文章，使其发挥最大效应。

总之，城市精神的塑造与实践既是一项长期、系统而又复杂的城市文明工程，更是一项功在当代、利在千秋的伟大事业。因此，城市精神应运用多种方式进行有效传播。

参考文献：

[1]田宗介等.社会学事典.弘文堂，1988：439.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

第2篇：传播策略分析范文

[关键词]品牌代言；传播；跨文化

[中图分类号]F415

[文献标识码]A

[文章编号]1006—5024（2014）01—0029—04

现代社会已经进入符号化消费时代，品牌作为主体属性、利益、价值、文化、个性等方面的无形组合与载体，成为消费者购买决策的重要依据和企业参与市场竞争的利器。随着经济信息全球化进程的不断推进，品牌传播也必须面对全球化的市场和全球化的传播。有研究显示，失败的跨国经营中有70%—80%是由于文化差异而引起的，这在品牌传播领域尤为常见。美国学者拉里.A.萨默瓦在其《跨文化传播》一书中谈到：“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行交流，他们在文化认知上的不同，足以改变交流事件本身。”目前很多跨国企业采用品牌代言人宣传产品，如何在跨文化背景下使用品牌代言策略工具，成为值得探讨的问题。

一、跨文化品牌代言传播及其文化障碍

跨文化品牌传播是指在两种或两种以上不同的文化范畴之间进行的品牌信息传播及其互动的行为与活动过程。与同一文化范畴中的品牌传播相比，跨文化品牌传播体现的不仅仅是信息源和受众一般经验领域的不同，更重要的是由不同文化体系所带来的思维模式、人际模式及其背后的深层文化结构的不同。当一国企业进入他国营销进行跨文化品牌传播时，必须针对当地文化及其目标群体的特征有针对性地实施品牌传播活动，实现基于源文化形成的品牌信息与目标群体特有的价值观念、审美取向、生活方式等良性互动。品牌代言者是品牌的重要资产，作为一种特殊的象征符号，它在一个品牌整体、长期的传播活动中也成为品牌个性、品牌形象、品牌核心价值的表征。20世纪50—60年代，由名人、明星等代言企业形象的传播方式在美国大量出现，形象代言人概念也应运而生，如今，品牌代言人也成为全球其他国家和地区进行品牌传播时重要的战略工具。

跨文化品牌代言传播经常要面临以下方面的文化障碍。

（一）价值观念

价值观念涉及到人们对世界、对人生、对事物价值和意义等不同的看法。在跨文化品牌传播中，代言者的形象应适应当地文化的价值体系，这样才便于被当地消费者认可并接受。

（二）风俗习惯

风俗习惯是一个国家或地区在其长期的发展过程中所形成的不易改变的行为倾向和社会风尚，包括民族风俗、节日习俗、传统礼节等。我国自古有“百里不同风，千里不同俗”的说法，反映出风俗习惯的地域差异和特色，所以在跨文化品牌传播中应对当地的风俗习惯予以充分的尊重。

（三）

是各国文化的重要组成部分，由于不同，不同国家和地区对跨文化品牌代言所传播的信息会持有不同的态度，比如伊斯兰教国家忌讳妇女抛头露面出现在商业图像中。

（四）文化符号

文化符号包括语言符号和非语言符号，每个国家或民族在多年的文化积淀中都赋予了一些符号特定的含义，比如“龙”被看作中华民族的图腾，象征着吉祥和尊贵，这与英文中邪恶凶残的“dragon”形成鲜明对比。跨文化品牌代言传播需要掌握不同国家或民族文化符号的内涵，从而扫清沟通上的障碍。代言者所传达的品牌信息和价值应与所在地固有的文化背景相融合，其语言表述应符合当地人对本地文化的习惯与偏好。

二、品牌代言传播策略与代言人选择

本研究采用问卷调查的方法，针对辽宁省3所高校1000名本科生发放问卷，了解其对国外品牌在中国代言传播的态度及其所看重的代言者要素，并用SPSS统计分析软件分析结果。

由上表可见，从消费者的角度来看，外国品牌代言传播对信息接收者的影响力并不大，由于各种原因，代言者的言行并不能完全左右消费者的态度和行为。换句话说，代言者虽然可能引起消费者的注意，但要激发他们的购买意愿和行为，还需要一定的条件。下面再分析外国品牌代言者有效代言的要素评价。

上表数据显示，对于国内大学生来说排在前四位的最有说服力的国外品牌代言者应具备的代言要素分别是：被消费者所认同、与品牌核心价值相匹配、具有知名度和美誉度、被消费者所喜爱。基于此，在国外品牌代言传播策略和代言人的选择上，应作如下的考虑：

（一）从全球化视角传播品牌核心价值与统一形象

首先，代言者形象应与品牌核心价值相匹配。从文化的角度看，品牌是有思想感情和价值观念的，而赋予品牌这些特质的正是其赖以生存的本土文化，跨文化传播的品牌总是有意无意地折射出本土文化的特性和风貌。比如：奔驰、宝马品牌会或多或少地表现出德国民族所特有的技术主导、精益求精的风格。可以说，脱离了本土文化，品牌就失去了灵魂的依附，所以跨文化传播的品牌应根植于本土文化，挖掘品牌的核心价值，并据此选择品牌代言者，使两者达到内涵与表现、精神与外在的完美统一。

其次，代言者的选择应与企业战略目标相吻合。企业战略是企业根据对自身和周围环境的洞察，在优势、劣势、机会和威胁分析的基础上提出的长期的行动纲领和规划，在一定程度上决定了品牌的内涵、定位、价值主张以及个性等，所以选择形象代言者时要考虑其个性、形象和风格是否与企业战略目标相协调，是否有助于企业战略的实施。

（二）从本土化视角建立品牌与消费者的关系

品牌代言者是传播品牌形象和品牌价值的关键要素，从本土化的视角出发选择代言者可以拉近与不同国家和地区消费者的距离，产生强大的品牌亲和力，使品牌与消费者之间建立密切的联系。可以考虑以下两个方面：

首先，代言者形象与所在地文化相融合。不同的文化环境和社会影响会导致特定消费者不同的反应，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消费者所认同”“代言者被消费者所喜欢”都是与文化因素密切相关的。由于品牌母国文化与目标市场所在地文化存在不同程度的差异，跨文化品牌代言传播应契合所在地的文化特点。

其次，代言者与目标受众的消费诉求相符合。品牌可以有很多诉求点，在跨文化传播过程中，应研究目标受众的人性、特点以及需求的本质是什么，从而提炼出最核心、最有价值的能够应对目标市场顾客心智的诉求点，提供相关适用性的理念、代言的切入点和方案。

三、目前跨文化品牌代言传播存在的问题及方式选择

（一）目前跨文化品牌代言传播存在的问题

1.从品牌代言传播渠道来看，主要包括大众传播，如电视、网络、报纸、杂志等媒介的传播；公共传播，如新闻会等公共性质的传播；人际传播，如旅游、口碑、集会等传播方式。从目前的状况看，企业主要采用广告投入的方式，多数企业存在缺少创新、盲目跟风的情况，看到其他企业明星代言成功了，就不惜血本跟进模仿，没有认识到品牌代言不是立竿见影的魔术棒，可以快速地、一劳永逸地提升品牌的认知度和企业的销售业绩。品牌代言传播的本质还是关系营销，必须着眼于与消费者信任纽带和良好关系的建立。

2.从品牌代言传播主体来看。代言人的个性形象应与品牌的个性形象相吻合，强烈地传达出品牌识别，从而强化品牌在公众中的独特价值。但有不少企业在选择代言人的时候只偏重代言人的名声或靓丽的外表。而不考虑代言人与品牌个性之间内在的关联性，从而难以深入人心。有的明星为多个企业的不同品牌代言，所代言品牌的核心价值诉求差异很大，在无形中削弱企业品牌在顾客心目中可信度和认同度，产生相反的效果。更有甚者引起社会争议的代言者其负面信息会波及到所代言的品牌身上，直接损害企业品牌形象。品牌代言者取悦的是目标受众，所以对代言者的选择应根据地域和产品的特点、品牌的核心价值以及目标受众的需求慎重进行，而不能盲目跟风，盲目追求明星效应。

3.从品牌代言传播受众来看，可以分为内部受众和外部受众。内部受众是品牌的利益相关者，如企业和员工，他们既是品牌传播的主体，也是传播的受众，对内传播的目的是提高企业利益相关者对品牌的认同感和参与度。外部受众包括企业之外的产业投资者、旅游者、市场及公众等，对外传播的目的是增强品牌的影响力和竞争力。不同的品牌针对的主要受众是不同的，像义乌小商品、绍兴家纺等品牌，其传播的主要受众是投资者、批发商，而杭州西湖、安徽黄山等品牌传播的主要受众是国内外旅游者。可见，通过分析品牌受众，并有针对性地开展品牌代言活动，是达到预期品牌传播效果所必需的。

目前品牌代言传播中的问题还体现在以下方面：第一，品牌传播缺乏战略性规划与整合。品牌传播是一项战略性的举措，需要整体的规划与定位，尽管很多企业都有支持品牌发展的战略性思路出台，但在实际操作过程中缺乏品牌整体发展规划，这种状况使品牌代言传播缺乏整体性、目标性，极大地影响了品牌传播的效果。第二，品牌传播策略单一化。品牌传播是品牌主体利用各种媒介与受众进行信息沟通，达到构建品牌个性及其核心价值、形成品牌消费和忠诚的传播活动。目前国内品牌代言传播还没有形成完善的传播模式，多是采用大众传播方式，如报纸、广告等，而且以单项宣传推广为主，没有建立受众信息反馈和监督机制。在网络传播等新型传播方式方面仍有不足，在营销方式上难以形成品牌传播合力，给受众留下深刻的印象。

（二）品牌代言传播方式选择

基于以上分析，品牌代言传播可以考虑以下方式。

1.新元素开发的立体式传播。当今品牌传播的生态环境正在发生巨大而深刻的变化，应充分挖掘多种创新元素，构建与时俱进的现代品牌传播体系，实现品牌代言由单一媒介向综合媒介、由对外传播向立体式整合营销传播模式转变。在海外品牌传播的过程中，杭州市确定“女子十二乐坊”为其海外代言人。“女子十二乐坊”首先在日本乐坛走红，杭州市启用“女子十二乐坊”在杭州拍摄以“美食、购物和娱乐”为主题的面向日本年轻女性的形象宣传片，在杭州至日本航线开通庆典中，邀请“女子十二乐坊”出席庆典活动，进一步激发杭州旅游在日本市场的关注热潮，通过“女子十二乐坊”在日本进行系列的宣传推广活动，全方位提高杭州的国际知名度。“女子十二乐坊”的国际化道路也是杭州休闲之都城市品牌海外传播的战略路线。

2.受众卷入的互动式传播。随着网络社会的来临，传统媒体在品牌传播中的局限性越来越明显，品牌代言传播越来越注重与消费者的互动，互动营销也正在深刻改变着传统品牌传播模式。利用SNS社区、微博、BBS论坛等多种新兴媒介与消费者就品牌经营的各个方面进行即时互动，提高消费者对品牌的亲切感和忠诚度。宝洁公司Old Spice男士用品品牌推出的“Question”系列利用视频进行品牌传播即时互动，成为近年来最成功的网络营销案例之一。Old Spice采用前美国职业橄榄球联盟明星球员赛亚·穆斯塔法做代言，令人耳目一新的是穆斯塔法在You Tube“Old Spice”频道上回答来自Twitter和Facebook上粉丝提出的各种问题，这还得益于网络技术专家、媒介专家与创意团队的密切配合。创意人员根据实时收录的来自互联网的问题及评论内容，有选择性地现场编辑要回应的视频文案，最后由穆斯塔法、导演团队拍摄成20秒的视频短片，上传到You Tube“OldSpice”频道上，很多视频是在收到问题的几分钟之内完成的。这些看上去或幽默或荒诞或真诚的回应视频，吸引了无数粉丝的关注和喜爱，拉近了品牌与消费者之间的距离。更重要的是，将网络视频与网络社区营销有机结合，引发蜂鸣效应，形成了良好的品牌传播。

3.公关参与的整合式传播。品牌的核心价值是一个复杂而抽象的概念，其中蕴含的感性价值和象征性价值在简短的广告中往往难以让消费者产生共鸣，跨文化品牌代言者可以从提升品牌传播的质和增加品牌传播的量两方面入手，吸引东道国消费者的注意、接受和认可。比如：通过奥运会、世博会等涉及全球的重大事件寻求传播的机会，还可以借助于政府、行业协会等中介力量拉近与东道国消费者的距离，获得他们的青睐。TCL曾启用巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥做形象代言人，罗纳尔·迪尼奥曾连续当选两届世界足球先生，TCL此举可谓中国企业世界杯营销史上的大手笔，但是在TCL的品牌传播过程中，除了在渠道方面有B68产品的促销外，在其他方面几乎看不到任何有关TCL和罗纳尔·迪尼奥的营销场景和活动，TCL也没有利用世界杯策划相关的事件和活动，这等同于花费巨额资金买了世界杯的代言形象摆在卖场，而真正的传播效果没有实现。可见，品牌传播是一个复杂的系统工程，只利用代言者的盛名进行单一的广告轰炸和终端促销，难以使品牌深入人心。

四、跨文化背景下区域品牌建设措施

（一）加强区域品牌定位与管理

应以市场为导向，因地制宜整合资源，打造能够满足受众需要的富有个性与特色的优势品牌。以山东为例，山东省旅游局推出的“好客山东”品牌已经成为中国区域旅游的第一品牌。随着“泉城济南”、“奥帆之都，多彩青岛葡”、“放飞梦想，逍遥潍坊”、“中华泰山，天下泰安”、“萄酒城，魅力烟台”等城市品牌的传播，山东已经基本构建起了以“好客山东”为核心，以城市旅游品牌为支撑，以企业和产品品牌为基础的“好客山东”品牌体系。在品牌发展战略的基础上，还应尽快组建起专门的品牌管理机构来统筹策划和管理，在整合品牌传播资源、协调品牌与受众关系、制定品牌代言传播策略等方面统一行动，提供专业性的支持。

（二）区域品牌传播主体多元化

应借助于其他社会主体的力量扩大品牌传播的力度，实现品牌传播的效果。各类行业协会介于政府与企业之间，在品牌传播活动中发挥助推器的作用。企业是品牌传播主体中最具活力的主体，基于产业集群形成的区域品牌其传播策略的选择应围绕龙头企业，整合产业集群中众多有竞合关系的企业，以产业优势为依托，以地方特色为旗帜，共同打造和传播区域品牌。社会公众是品牌传播的协作者和监督者，应充分发动群众、依靠群众，达到预期的传播效果。

第3篇：传播策略分析范文

关键词：整合营销传播；服装；“Versace for H&M”系列

一、引言

服装行业的整合营销传播，对于该品牌的企业来说，是希望能够通过品牌信息、营销信息的传播，达到提升服装品牌知名度、美誉度、竞争力、提高该品牌的市场占有率和收益率的效果。

服装营销传播媒体是传递服装企业及产品信息的工具。不同的媒体具有不同的特点，它限制着服装广告意图的表达和目的的实现。不同的媒体，其传播的范围、时间，所能采用的表现形式以及接受的对象都是不同的。服装营销传播媒体的选择核心在于寻求最佳的传递路线，使服装广告在目标市场影响范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳的成本效益。

目前服装行业的整合营销传播多根据服装产品的特点，以视觉媒体主，如传统媒体中的电视、服装杂志等；新媒体如微博、博客、电子杂志、网络视频等，不仅能让人们欣赏到色彩绚烂的产品和动感的、逼真的产品使用场景，还能提供一个消费者与服装企业即时互动的平台，从而使之成为不错的服装营销传播媒体。此外，更多的服装品牌在广告之外，选择了公关活动、事件及赞助等方式从各个角度进行整合营销传播，亦收获了不错的传播效果。

2011年6月21日，H&M的2011设计师合作系列“Versace for H&M”在全球同步亮相，这是著名平价快时尚品牌H&M与国际一线奢侈品大牌Versace合作、由品牌创意总监设计的独家时装系列，这一系列在2011年11月17日在H&M全球约300间分店和网上发售，在中国指定门店销售。该系列在销售前夜即引发多家店铺的排队热潮，在诸多店铺更是上市4小时之内全部售罄。 同时，根据H&M官方网站给出的2011年财务报表，我们可以看到，在“Versace for H&M”系列上市的月份（即2011年11月），H&M的总销售额（含增值税）与去年同期相比，增加了9%。

二、“Versace for H&M”系列2011年整合营销传播策略分析

综观“Versace for H&M”系列的整个整合营销传播策略，有很多地方是值得我国服装行业学习的，它对事件营销的设计、对每一步整合营销策略的时间节点把握、对卖场终端传播的有效利用、对整合营销传播延续性的把握、对消费者接触点的注重、对整个舆论导向的掌控与操纵等，都体现了其不凡的整合营销传播功力。

1.巧妙得当地把握时间节点

在正式发售前，“Versace for H&M”系列采取了一步步预热、用传媒打造最热议的时尚话题的营销传播策略，同时节奏安排得当。

在正式发售前半年的2011年6月21日，“Versace for H&M”影片在全球同步亮相使得这次整合营销传播的大幕徐徐拉开，从此，从小道到官方都开始一点一点泄露着此次合作的“天机”，也在一步一步把大众热情勾引起来。对于时尚界人士来说，整个11月，时尚界最大的盛事莫过于“Versace for H&M”系列的全球发售。从最初几款海报羞答答的登场，到海内外各国杂志中拍摄的大片露面，再到销售前各路时尚达人和明星们的提前体验频繁上镜，在正式发行的前一个周，一个接一个、越来越大型分量越来越重的活动，将消费者的情绪一步步调动起来，品牌出色的营销技巧把好奇和关注都在逐渐推高。最后无论是黄牛委托，还是品牌策略，或者真是粉丝们热情高涨，销售前夜长龙摆尾出现在各地发售门店的阵势，都让这场注定成功的营销走向了。城中潮人口中谈论的话题在此时也出奇一致，“你去排队了吗？”“买到Versace For H&M了吗？”

此外，在11月9日纽约“Versace for H&M”时尚秀之后，各路明星纷纷穿上了该系列的衣服，H&M的官方微博及时地转发了相关微博，利用娱乐和粉丝的力量，带动该系列曝光率的提升，促成粉丝对偶像的模仿，潜移默化地传播着该品牌的信息。

明星身着新衣频繁高调亮相，也在很大程度上为该系列造势，当全国的潮人们纷纷涌向专卖店疯抢时，明星们更是早一步就穿上了Versace for H&M亮相各大活动.同一款Versace for H&M，被各位明星穿出了不一样的味道，更是吊足了粉丝们的胃口。明星效应此时发扬光大，奢侈大牌、闪耀明星、快时尚、低廉价格，以H&M的价格买到Versace。“原来我也可以和明星穿得一样”，成为了众多粉丝在发售当日加入到排队大军中的理由。

在发售当天，H&M的官方微博很好地利用粉丝们的心理，恰到好处地把握了传播的节奏与时机：还有13小时发售的时候，公布了排队和购买规则；还有11小时发售，公布独家购物袋设计；倒计时1小时、倒计时8分钟……这些时间节点的把握和微博的信息及时，为Versace for H&M的成功发售和粉丝们的疯狂抢购起到了“推波助澜”的作用：H&M香港发售门店该系列2小时内被一扫而空；开店4小时后，H&M上海的南京西路店和淮海中路店宣告280个名额全部进场，购物完毕，该系列全部货品被出清，店铺内如风卷残云一般被扫荡一空。之后粉丝们在微博上、论坛上、个人空间里不断晒出的战利品，同时，淘宝网上已有店主将新款产品加价数百元出售。

这种时间节点的精妙把握使得“Versace for H&M”系列的每一步动态信息都让消费者及时获知并迅速采取行动，提升了品牌的知名度和粉丝黏性，强化粉丝对品牌的忠诚度。同时，随着该系列正式上架时间的临近，媒体上关于该系列的新闻报道频率也越来越高，报道数量越来越高，媒体载具越来越多，在该系列的潜在消费群体中形成了一种强大的议程设置效果，各种传播媒介给予该系列的上市以大量的强调，因此公众对于这个议程的关注也随之增加。这一做法使得该系列的每一个微小的动态都能引起目标受众广泛的关注与讨论，从而大大提升其品牌知名度和曝光率，获得更多潜在消费者。

2.有效利用卖场终端传播

卖场不再仅是陈列和出售商品的空间，而是传递品牌定位、设计品位和品牌背后所演绎的生活概念和文化理念，从而使消费者接受某种品牌文化，并且在精神上对此品牌产生依赖，以至成为其持久的消费者。建立一个能准确传达品牌内涵，有品牌自身特色的服装卖场，能引起目标消费群对品牌感受的共鸣，刺激终端销售，保持品牌影响力的经久不衰。

从H&M在2011年11月10日（正式发售前7天）在各销售门店同时推出陈列橱窗起，“Versace for H&M”系列的卖场终端传播就算是正式拉开了帷幕，为其正式发售做了一次预热。接下来H&M在11月16日（正式发售前1天） 曝光独家购物纸袋，这几乎是给原本就蠢蠢欲动的粉丝们沸腾的情绪上更增添了一抹激情，造成了狂热的粉丝们一派摩拳擦掌、蓄势待发的景象。11月17日，“Versace for H&M”系列正式发售，从店面设计、店员服装，到产品标签和价格，都充分体现了鲜明的该系列的特色与风格。

从该系列的产品本身，到店铺设计、购物袋设计、店员服装、价格标签等，H&M用组织化、系统化、统一性的综合设计，达到了品牌形象对外传播的一致与一贯的效果，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式媒介上的产品进行形象统一，广告效果得到延续和积累，品牌形象得到集中与强化，使信息传播更为迅速有效，给受众留下强烈的印象与影响力，在受众中形成对品牌一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的品牌形象和促销产品的作用。

3.注重整合营销传播的延续性

在“Versace for H&M”系列发售结束后，通过官方微博的不断运作和公关活动，该系列仍在消费者、更在时尚圈内维持着较高的人气和话题，避免了产品下架即营销传播结束的情况，将营销传播延续了下去。延续了品牌的曝光度，提升品牌知名度，塑造良好的品牌形象，巩固其消费群体，加强客户对其的归属感、增强认同度。

整合营销传播不是仅仅停留在某一产品上市前和上市期间，更重要的是在其下线之后，依旧保持其延续性，利用各种平台与消费者进行互动，倾听消费者的意见并给予消费者及时的反馈，从而进一步提升品牌形象，推动该品牌的可持续发展。在当天的销售结束后，H&M利用微博这个平台与消费者互动，鼓励消费者上传自己身着抢购到的“Versace for H&M”系列的照片，通过“晒单”的形式演绎自己的搭配。这一做法发挥了人际传播的功能促进了该系列的品牌信息的二次传播，更是将整合营销传播行为延续下去，保持其曝光度的进一步提升。

同时该活动还为最会演绎该系列搭配的粉丝提供再次挑选并免费获得该系列的一件单品的机会，弥补了对某个心仪产品抢购失败的懊恼心理，体现了该系列的人文关怀，无形中提升了品牌形象。

4.注重消费者接触点传播

H&M通过其iPhone/iPad/Android手机应用和微博的不断与粉丝互动，在“Versace for H&M”系列还未上市之时，就已经与一众粉丝形成了良好的关系，同时在各种微博活动中，将话题用“?”标出，方便受众搜索、参与、标记，主题鲜明，提升受众对该活动的归属感和认知度。

H&M更是在微博中，充分发挥了微博传播的即时性的特点：从2011年10月24至11月8日期间在H&M官方微博举行“我的最爱Versace for H&M”有奖评选活动，到2011年11月11日、14日、15日、16日在H&M官方微博上发起的四轮投票；从2011年11月15日在北京举行的ELLE风尚大典的堪比电视实况的微博现场直播，到2011年11月16日和17日对粉丝排队情况、抢购情况的即时报道，从无不体现了H&M对微博这一平台的有效利用，不仅利用了其本身固有的发起活动、发起投票的功能，更是充分利用微博密切与受众的联系，很多对粉丝细节处的关怀（如：提醒粉丝抢购时注意安全、为粉丝提供抢购策略等）在体现该品牌人文关怀、提升消费者对该品牌的好感度的同时，还收获了消费者对企业的认同感，进一步提升品牌的形象。

服装品牌的整合营销传播，不仅依靠广告的传播， 更有赖于品牌终端与消费者的密切交流。终端是顾客与品牌相互接触和交流情感的场所， 是产品变为商品最关键的一道龙门。毫不夸张地讲， 终端的表现事关一个品牌的成败。终端的表现往往取决于终端的每个细节， 比如： 灯光、陈列、装饰、服务等。就服装企业而言，关注终端的每个细节，营造人性化的时尚氛围，对提升顾客的时尚体验、发挥口碑传播的威力至关重要。

利用消费者接触点传播，有助于培育消费者关系和用户体验，通过与消费者的良好关系进而巩固用户的良好体验， 从而让产品和品牌形象对用户产生更大的吸引力。

三、启示

本文通过对“Versace for H&M”系列2011年的整合营销传播策略进行分析，研究整合营销传播理论在其系列产品的上市过程中的运用，在分析案例的同时结合理论归纳，找出值得服装行业整合营销传播参考和学习的一般方法和新的发展方向，为我国服装行业的整合营销传播提供一定的参照模式和参考案例，为其进一步发展提供了建议。

但是由于我国大部分服装品牌与H&M相比还有较大差距，因此我国的服装行业在对“Versace for H&M”系列整合营销传播策略的学习借鉴过程中，需要因地制宜，根据我国服装行业的现有情况和消费市场、目标消费群体的发展情况，采取适合其品牌的整合营销传播策略。

参考文献：

[1]宋少卿.新媒体时代服装营销传播研究.2008

[2]崔云路.服装品牌的整合营销传播[J].企业改革与管理，2010.5

第4篇：传播策略分析范文

关键词：营销传播；微电影；微信；社交媒体

互联网的盛行和发展，可以说为新兴媒体的出现提供了丰沃的土壤和养料，例如博客、网络杂志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以说营销思维也在随着网络技术的革新而产生深刻的变革。在新媒体时代这个大背景下，品牌营销传播的最终目标特性主要体现在差异性、沟通性、体验性和关联性等方面。

一、巧用手机移动营销与传播

在人们的日常生产生活当中，手机已经成为了不可或缺的一部分，因此手机营销的重要性也就越来越大，一些国际致命的公司，例如阿迪达斯、可口可乐、麦当劳、沃尔沃等就非常重视品牌的手机营销。根据数据和研究显示，手机营销最大的特点，就是其互动性非常之高，同时还能尽可能的降低地域限制的影响。如果将品牌特征加入到娱乐节目当中，那么消费者对该品牌的认可度和回忆度都会大幅度提高。

根据CNNIC中国互联网络信息中心《第32次中国互联网发展统计报告》中显示，2013年，我国通过台式电脑上网的网民占比69.5%，相较于2012年年底，已然下降了1.1%，有高达78.5%的网民通过手机上网，相较于2012年年底，已然上升了4%。从这组数据中不难发现，人们使用台式电脑上网的比重逐渐下降，而越来越多的人采用可以随身携带的手机来实现上网。直至如今，第一上网终端――手机的地位更加稳固。

现如今，要想充分的进行品牌理念和产品的推广，务必要充分重视“微力量”的重要作用，品牌可以通过微信这种媒体渠道进行营销和传播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、实时对讲、图片、文字、视频、语音短信等等，每一个微信，每一个由微信产生的二维码这就相当于VIP客户电子版，这实际上就把制作会员卡的成本大大降低了，同时，通过分析这些数据，可以更好地了解客户的需求，有助于实现细分营销。此外，微信的其他功能，例如实时输入状态的显示，零资费等功能，都是传统的短信沟通所无法代替的，既能够实现智能、灵活的运用，节省时间，同时也能够降低投资费用。如果微信的粉丝量超过500，可以通过官方认证来增强该微信的可信度。

微信具备三个传播特点，分别是易传播性、高适应性以及低成本，这也是为什么各大企业会非常重视微信营销的主要原因，给企业的销售方式也带来了一定的变革，二维码快拍的方式，加速了企业传播和推广业务的速度，同时也将更便捷的消费通道提供给用户，可以说微信影响成为品牌未来的主要营销模式已经势在必行。随着电子商务的飞度发展，现如今的消费主力群体主要是由80后、90后所构成，因此，各大企业在传播和营销的过程中，充分重视和应用移动互联网是当下主要发展趋势。

二、微电影营销传播特性与效果

微电影较强的感染力主要是通过其曲折动人的情节表现出来的，可以与观众产生情感共鸣，受众往往会主动传播具有较强创意的微电影。例如《老男孩》，这部微电影俘获受众的心通过一个追梦回忆就可以实现，3个月就有超过1.2亿人次的点击量，而与此同时，雪佛兰科鲁兹的广告植入也在受众的心里烙下了不可磨灭的印记。

微电影的剧情往往比较离奇，比较曲折，因此更能够充分调动受众的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受众很容易因“未完待续”而持续保持较高的关注度。例如益达口香糖在制作微电影的过程中，就采用了这种方式，通过《学艺篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展现了一定的连续性，但是同时又具备独立的故事情节，这对受众持续的转发和关注具有较强的吸引力。这正是因为益达口香糖在公交、地铁等公共交通媒体上分阶段的播出微电影广告，其反响不可同日而语，很多观众看到的版本都不同，也都不完整，因此增强他们去网络上搜索全片的好奇心，这就是微电影所带来的神奇的营销效果。

此外，微电影在传播企业品牌文化方面也具有重要作用。微电影可以将企业的文化和品牌与剧情充分的融合起来，有利于企业品牌内涵的深入展示和植入。在产品宣传的过程中，既实现了宣传企业文化的重要作用，同时也将企业文化的厚度和深度凸显出来。

微电影是一种非常灵活的广告传播形式，微电影的播放终端可以是上网本、智能手机、电脑、平板电脑、甚至是电视平媒等，其不受设备和时间的束缚时刻向广大受众进行传播。如果微电影可以将各个传播渠道进行有效的整合，那么其产品的营销效果势必会“更上一层楼”。此外，微电影的传播造势实际上也离不开观众自发的传播，只有当观众被微电影打动到或者是娱乐到，他们就会利用诸多的自媒体进行转发和分享，例如空间、微信、微博等，这种较快、较大的传播效果，是传统营销传播所无法企及的。

三、社交媒体营销模式的构建与策略

1. 社交媒体营销实现的模式

首先，关系链是社交媒体营销的基础。社交媒体营销的优势主要取决于用户对其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交关系链，因此只有用户的社交关系链进行充分的、有效的利用，才能够将社交媒体营销的优势充分的发挥出来。

其次，营销内容需要不断增强传播动力。社交媒体营销能否成功主要取决于关系链能否有效的运用，但是要想建立目标受众与品牌之间的关系链往往需要较长的时间。品牌可以考虑对用户彼此之间已经存在的关系链进行充分的利用，将信息从关系链中的某个点进行输送和注入，这样信息可以凭借关系网而迅速传播开来，但是就社交媒体营销而言，营销内容不断地增强其传播动力是最重要的。

最后，营销内容传播有多种多样的传播方式，一旦营销内容被赋予了传播动力，那么其内容可以凭借优势资源而投入到用户的关系链当中，迅速的将信息传播出去。营销内容的传播可以采用多样化的启动方式，但是这主要取决于自身可利用的资源和优势。在电视节目中增强曝光，通过微博大号的转发，通过网络媒体的报道等，甚至不惜利用水军冲上热门话题榜都是可以的，甚至可以取得较好的传播效果。只有当营销内容具备了传播动力，那么就可以充分利用社交关系链进行及时有效的传播，并加上关系链锁附带的信任度比较高，因此，这种内容传递可以带来相当可观的营销效果。

2. 微博营销策略及成功案例分析

人与人之间的交流和互动是微博所体现出来的最大特点，因此，企业口碑营销如果将微博作为突破口，将是一个明智的选择。现代广告的王道就是沟通，如何跟受众进行有效的沟通和互动成为了重中之重，这也是为什么一些热门的标签和话题成为了微博传播与营销的重要内容。微博营销注重的是多样化的内容表达方式，包括视频、图片以及文字等；增强相关话题的讨论性，增强人与人之间的互动；通过微博检索工具来实现监控产品、品牌等相关话题的目的。

例如，杜蕾斯官方微博微博的创意营销，杜蕾斯的广告针对传统的中国人而言，始终保有一种犹抱琵琶半遮面的感觉。而自从有了微博之后，这就给杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的传播空间。杜蕾斯对其所要传播的内容进行锤炼，从中提取出诸如幽默、时尚、安全、性感等传播的关键词。有些广告内容看起来彼此之间的关联性都不大，但是实际上却都围绕着这几个关键词。杜蕾斯在传播和打造其广告内容方面均有专门的团队来负责，杜蕾斯能够创造出很多的原创内容，这是其区别于其他官方微博的最大特点。此外，杜蕾斯的传播团队也具备较快的反应能力，其借助名人微博力量的策略也值得参考。

3. 品牌与社交媒体的联姻

原本线性、单向的电商交流模式因为社交化营销而变得多向、网状，增强了互动性，这充分体现了品牌营销和扩散离不开口碑和社交圈的特点。2013年8月，腾讯QQ空间对小米进行的独家首发，其用户预约购买小米手机，可以通过登录腾讯QQ空间中的小米官方页面来实现购买。小米的强项实际上就是社会化营销，这一强项在小米与腾讯的合作中体现的淋漓尽致。国内第一大社交网络平台――QQ空间，其用户已经超过6亿人，其中16～35岁的人群是QQ空间的核心用户，而这些核心用户与小米手机的主力购买群体是相吻合的。因此，小米公司通过QQ空间，来进行红米手机的首发，实际上就站在了坐拥6亿用户的制高点上，可以说在社会化营销方面，这是突破新浪微博秒杀之后的新的尝试。

自2013年5月21日开通小手机认证空间账号以来，其已然拥有300多万的粉丝。6月，通过认证空间账号，小米手机将12万抢购码发送到QQ空间。小米公司的创办人，董事长兼CEO雷军，将小米手机的成功称为“互联网+软件+硬件”，简称“铁人三项”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互联网式供应链管理+社会化营销+电商渠道”，简称“铁人三项”2.0，前者注重产品体验，后者注重性价比的优化。

四、结语

在新媒体的大背景下，多样化的品牌营销传播平台的影响和作用已经远远超过传统传播平台的影响和作用，例如搜索引擎、微电影、博客、手机、APP等，媒体、名人、品牌商可以通过微信公众平台进行账户认证，并赋予这些认证的用户更多的将信息推送给粉丝的手段和方法。这一利好得到了众多品牌的广泛认可，可以说互联网营销利器，微信可以与品牌官方微博并驾齐驱。为了达到最佳的效果，其他媒体与互联网如何进行合作，是每一个营销者关心的问题。在新媒体的时代背景下，传统媒体与网络媒体必然是合作和竞争并存的局面。新媒体时代背景下媒体结构已经发生了变革，整合化、多维度、立体化的传播方式是时展的必然趋势。因此，在新媒体时代背景下，品牌营销传播应该对品牌内涵进行充分的挖掘，增强与受众的沟通和互动；加强受众体验，在营销过程中充分发挥社交媒体的重要作用；相信，传统媒体与互联网媒体在新媒体时代下可以取得不容小觑的营销传播效果。

参考文献：

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[2]曹伟.媒体碎片化时代的品牌营销传播策略[J].新闻知识，2014（11）.

[3]胡菊芳.新媒体背景下的品牌营销传播方式[J].科技传播，2016（03）.

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[5]仲李子.新媒体环境下的企业品牌营销[J].科技视界，2013（18）.

[6]戴恒栋.论新媒体时代的金融营销创新[J].财经界，2013（26）.

[7]毛玉洁.百事可乐在新媒体中的品牌传播[J].商，2016（24）.

[8]曾凌轲.微信平台的品牌传播策略――以杜蕾斯品牌营销为例[J].中外企业家，2015（11）.

第5篇：传播策略分析范文

关键词：网络公开课；传播；品牌接触点；品牌开放

2010年肇始的“淘课”热潮，在经历过网友热情追捧，门户网站积极介入，国内高校应对参与之后，业已进入集中化建制化大规模推进的阶段。2011年7月1日，教育部、财政部发文将视频公开课列入“本科教学工程”建设1000门精品视频公开课程、5000门资源共享课。2011年11月9日，教育部授权中国网络电视台网站在其主页上开辟中国大学公开课视频板块。其中，包括北京大学、清华大学、中国人民大学、武汉大学、中山大学等18所高校的20门首批“中国大学视频公开课”正式向公众开放。2012年2月，教育部《关于开展2012年度精品视频公开课推荐工作的通知》将申报学校扩大至“21l工程”大学和少量具有鲜明学科特色优势的高校，建设350门。

与此同时，据新浪的一项1600人调查数据显示，94.5%的受访者表示关注中外公开课。而在各类公开课中，有43.1%的人选择国外名校公开课，选择我国名校公开课的仅有17.4%。可见，正如许多研究者所指出的，我国网络公开课还需从数量到质量、从内容到形式、从授课理念到方式的提升。除此之外，笔者认为还可依据传播学、营销学相关理论，分析国外名校网络公开课风靡热潮的缘由，以资借鉴。

一、借力权威

霍夫兰经过实证研究提出“可信性效果”概念，他认为 ：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。所以有学者指出，在影响传播效果的各种因素中，传播者个人的影响力最大，特别是社会名流，其影响传播的有效性往往达到 80%。

在“淘课”热潮中，广泛吸引民众注意，最受欢迎的国外名校公开课分别是哈佛的《公正》，耶鲁的《死亡》和哈佛的《幸福》。世界名校与名校教授的光环为其广泛传播增色不少。其中，广受热捧并随后专门到中国做过访问的哈佛《公正》课老师Michael J. Sandel是一位政治哲学家，哈佛大学教授。他因在《自由主义与正义的局限》一书中对罗尔斯的正义论所进行的批判而著称。他是当代西方社群主义（共同体主义）最著名的理论代表人物，是美国人文艺术与科学学院院士。足见其为所授课程专业领域的理论权威，深具传播者信誉与专业权威性，拥有可信性坚实基础。“传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即使是同一内容的信息，如果出自不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。可信性包括两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性，即传播者对待特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。”

对网络公开课用户展开调查的结果也支持了这个结论。据某学者进行的调查，在影响学习者选择使用网络公开课因素中，学校的知名度和教师的知名度位居公开免费性和课程内容之后，所占的比例分别为15.4%和17.6%。

由此，我国的大学网络公开课，也应当借鉴这一模式，推出大师、名校、名人，增强吸引力，提升信服度。鉴于国内大学众多，真正享有国际声誉的名校不多，所以，应当相对集中于特定高校，遴选理论研究与授课能力相对突出的教师，真正打造名校名师效应，吸引切盼优质教育资源受众的注意，从而引发认知、态度、行为转变。

二、品牌开放

按照营销理论，品牌营销在品牌宣传和品牌推广阶段，要致力于品牌关系边界的扩大与品牌关系的参与主体增多。在Web2.0时代，信息资源集聚膨胀、渐次开放，民众既是传播者又是受众，自主意识得到前所未有的增强，鉴于此种崭新特质，有学者提出品牌开放理论。该理论认为应该由品牌主提供一个开放的平台，通过分享品牌资源与大规模协同合作使利益相关者充分参与到品牌建设的过程，从而使品牌借助外力获得源源不断的生命力，并与利益相关者构建起稳定而牢固的品牌关系。“将品牌资源向公众开放，让公众充分利用这些资源，从而参与到品牌的建设。”在国外，人们认为“网路上的讯息已经无法全盘控制于行销人手中，随着更先进、使用门槛却更低的网路社群技术不断涌现，大多数消费者已经不愿意再忍受广告商的单向讯息传播，而是要主动介入到品牌的营造。”“品牌开放”作为原则之一包含在“开放源码行销”理论里。

国外名校网络公开课所依托的麻省理工OCW项目就是品牌开放的成功者。2001年麻省理工决定在10年内把从本科到研究生教育各层次的所有课程材料上网，用于非商业的教育目的，供全世界人们免费下载，掀起了世界范围内的国际教育资源开放与共享活动。由于积极进行品牌开放，鼓励世界各地的支持者加入，自行组织活动，现在开放课件联盟的机构会员分布在世界各大洲的45个国家和地区的390多所大学或机构，运行几百余个项目网站，至少有10种不同语言的本土化课程，一共开放了1.3万门课程，在全球范围内产生了巨大影响，而我国也积极参与其中。2003年，旨在促进国际教育资源共享，提高教育质量的中国开放教育资源协会（ChinaOwn Resources for Education，CORE）成立，将国外优秀课程资源引入到我国教学中，同时将国内优秀课程资源推向世界，让更多的学习者享有平等的学习机会。2005年，CORE在试点大学中有限推广国外名校网络公开课。2010年，借助人人影视等字幕组摒弃语言藩篱，国外公开课迅速传播，掀起“淘课”热潮。同年11月，网易成为OCWC在中国第一个企业联盟成员。上海交通大学、复旦大学等国内高校积极响应，推出自己的网络公开课并加入OCWC。

品牌开放一方面顺应网络传播时代的特质，另一方面在品牌开放过程中，民众通过积极参与，可以得到心理上的满足，从而对品牌产生归属感与强烈的认同。这都使得品牌的宣传与推广获益良多。而且通过大规模的参与，还可以群策群力，充分利用大众智慧，完善品牌自身建设。2003年，我国为了应对网络化教育潮流，回应“开放共享”理念，解决优质教育资源供应不足的情况，启动了精品课程建设项目。国家教育部投入数亿元巨资，打造国内一流教师队伍、一流教学内容、一流教学方法、一流教材、一流教学管理的示范性课程。面对“淘课”热潮，教育部2011年提出要建设1000门精品视频公开课程、5000门资源共享课，并授权中国网络电视台网站开辟中国大学公开课视频板块。由此可见，政府主导、财政投资、品牌开放度低、主要在国内高校以及相关教育机构推广是其鲜明特点。我们必须借鉴OCWC的品牌开放策略，扩大我国相应项目的开放性，组织更多社会力量参与，提升影响力。

三、提供品牌接触点

品牌接触点传播在理论上脱胎于整合营销传播学说与简·卡尔宗“关键时刻”概念，借鉴和汲取了罗伯特·劳特朋教授的“机会窗”理念。所谓接触点（Contact Point）指的是“品牌与消费者产生信息接触的地方，即运送营销信息的载体”，它是顾客面对品牌的一个情境。在进行品牌接触点传播时，要将品牌识别内容有意识地落实到相应的品牌接触点上，让消费者在接受和体验品牌相关信息时，清晰、一致地感受到品牌的核心内涵。以使品牌信息持续不断地在所有品牌接触点上传播品牌识别，演绎品牌核心价值及相关识别，在消费者的心智中留下丰富的品牌联想和鲜明独特的品牌个性，从而提高品牌传播效率，降低品牌建设成本。这就是品牌接触点传播的本质所在。

国外名校网络公开课虽然2003年就在中国开始推广，但一直“养在深闺人未识”。能在2010年引发“淘课”热潮，绝少不了人人影视等字幕组的翻译活动。按照品牌接触点理论，这个翻译活动提供了一个极有价值的品牌接触点。这些普通支持者不用再被动地观看国外高校授课视频接收信息，而可以通过开放翻译计划主动地参与。人人影视本就不是一个实体组织，它是一个网络的虚拟组织，完全由网友搭建起来，不属于任何一个人，没有实体更不是一个公司。所有成员均是来自世界各地的网友，管理人员均由组员担任，大家一起为了共同的爱好和目标在奋斗，一起欢快地做自己喜欢的事情，分享给更多的网友，所有资源无偿提供。通过普通民众自主自愿的翻译活动这一品牌接触点，国外网络公开课进一步实现和支持者的互动，以实现传播和巩固拥趸。

另外，鉴于人人影视等字幕组在翻译国外电视剧集、提供字幕方面极具影响力且参与者众多，人人影视只要在论坛中参与国外网络公开课翻译的信息，进行推荐，就会产生不错的传播效果。实力传播全球战略性资源总监弗兰克·哈里森通过对337个项目132个产品类型进行研究后得出结论：在150种不同的接触点中，建议和口碑是最有影响力的接触点。比如说来自你的朋友、家人、同事，或者是其他来源的推荐，对品牌的影响力是最大的，推荐人离你关系越近，可能对你最终购买品牌的决策影响就越大，其中最有影响力的接触点就是朋友和家人推荐。在虚拟的网络世界中，人人影视就是一个朋友圈，他们的推荐是最有影响力的接触点。

国内的相应计划相对缺乏有力的接触点，互动乏力。根据学者的统计，国家精品课程的互动交流平台主要是留言板和论坛，在统计的课程中有42.6%的课程搭建了留言板和BBS等论坛。在这些课程中有69.2%的课程有留言信息，但只有2.7%的课程有回复信息，平台的利用率极低，形同虚设。所以，国内网络视频公开课建设一定要发掘出关键接触点进行精准传播；一定要利用接触点加强相关虚拟社区建设；一定要及时议程设置关注社会热点，并积极与网民互动，策划各项线上主题活动，增强线上线下的交互活动。

参考文献

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[2]申小翠等.谈“有限效果论”及其对核心价值体系传播效果研究的启示[J].成功.教育，2011（1）.

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[10]姜红.哪个接触点是打动消费者的最有效途径？[J].中国广告，2008（11）：144- 145.

第6篇：传播策略分析范文

关键词：月亮文化；宜春城市品牌；视觉形象构建策略

一、依托月亮文化的城市品牌形象传播样本分析

月亮作为一颗“人间万姓仰头看”的自然行星，在中国传统文化中成为了最多元、最丰富的一个文化媒介因子。自然性是月亮的基本内涵，而文化性则是月亮的精神内涵，受众认知程度最为丰富、最具有辨识度、资源分布最广。盘点中外月亮文化，有多少个视角，就有多少种界定，有探索太空奥秘的月亮，科技、有包含语言意境、神话传说和象征意蕴的月亮文学、有深远宗教意义的月亮禅学、有引人深思、感触人生的月亮哲学、有历史悠久的月亮民俗、有精致璀璨的月亮物质文化遗存等等。然而，寓于城市品牌形象中的月亮文化大都定位清晰鲜明、划分集中，并能依据空间上的差异性产生不同的文脉表述样式。

（一）月亮古都――扬州

以咏月诗词内容为载体的扬州月亮文化，早在唐朝就获得了“月亮城”的定位，“二十四桥”的明月、“落月摇情”的曲江吸引着古人纷纷以“烟花三月下扬州”为时尚之风。扬州月亮在初唐诗人笔下有苍凉之美；在盛唐诗人笔下有乡愁之美；在晚唐诗人笔下有风雅之美。“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”，徐凝的诗说的是扬州占尽明月风流，更赠予“二分明月”金字招牌给扬州，直抵人心。所以，月亮文化是扬州历史和人文的载体。现代扬州仍留存着诗意的美好，扬州人也没有辜负这份优美，继续以“人文古城，诗画扬州”的主题全力构建“古文水绿秀”的城市形象的精准定位。中秋之际在扬州市民中心广场东侧策划了互联网+灯光艺术背景的“月亮阵”灯光秀装置和一场“一带一路上的中国月亮城”的视听盛宴将城史娓娓道来，再一次提升了扬州城市形象。

（二）科技月城――西昌

四川省凉山彝族自治州首府西昌则是以“嫦娥”发射基地和沉有月亮的邛海传说为载体，使得古代神话与现代科技有机结合形成的“月城”、“月亮女儿的故乡”。在这里航天人用青春、汗水和飞旋的生命开启宇宙的奥秘，所以西昌在城市形象的构建和传播发展中一直传承和延续着这一特色。比较成功的传播案例除了“月亮女儿“选拔大赛，还有入围美国洛杉矶国际家庭电影节的《月亮船》，该部以西昌邛海、泸山为主背景拍摄的儿童电影，山水和故事完美地融合在一起，山水之中故事引人入胜。

二、多维视角下宜春月亮文化城市品牌视觉形象传播现状分析

（一）宜春月亮文化品牌视觉形象传播媒体分析

我们通过汇总报纸报道量以“标题中出现宜春月亮、明月山旅游”为考察标准分析2007年以来宜春媒体传播情况数据来考察宜春外部媒体中的传播导向现状，以及近似类型城市形象进行传播媒体比较，得出结论大致如下：月亮文化、明月山旅游是宜春媒体形象的重要内容之一，市域媒体关注的焦点往往更多集中在节日或是学术文化上，相比对照城市，传播力并不突出，尤其在近2年中量直接呈现下降趋势；宜春月亮文化在省域媒体和外部媒体关注中以2014年《人民日报》刊登文章为亮点外，在近几年整体报道量偏弱，缺乏传播亮点，效果短暂，后续发力不足。究其原因，首先是近几年新媒体的快速发展，给传播环境带来了翻天覆地的变化，城市形象的多渠道分散传播影响了传播效果，传统定式思维下的电视、报纸广告投放效果未尽如人意。其次是“他有我也有的”雷同城市资源以及城市管理者的意愿差异，导致城市形象构建在传播中产生有和无的区别。

（二）宜春月亮文化品牌视觉形象传播符号分析

城市视觉形象信息只有凭借符号才能流通，人们对城市形象的“真实”印象绝大部分都是从符号传播中获知的，符号传播所建构的信息影响着人们对城市形象的真实理解，更能令公众信服。尽管宜春对月亮文化品牌进行了商标注册和网络域名注册，与此相匹配的城市指示性符号缺乏整体和系统性设计宣传，城区人口集中区域的地标性景观符号亮点阙如，在城区通往明月山景区的交通路线上景观规划分散，城市家具设施创意力度不够。

（三）宜春月亮文化品牌形象营销条件分析

近十年来宜春依托明月山自然资源，围绕月亮文化主题展开丰富创意，将月亮文化和其他文化相互结合，打造了“情月相融、泉月相映、禅月相通、农月相趣”四星捧月的格局，独家举办过的十届月亮文化旅游节也曾获“赣鄱群星奖”有一定累积效应；宜春政府大力拥有了“中国优秀旅游城市”、“世界著名文化旅游城市”和“中国旅游竞争力百强”称号，这些都形成了活力十足的宜春月亮文化城市形象构建中的优势。在劣势上由于月亮文化容易被复制，使得宜春市域内受众意识对宜春月亮文化内涵理解仍旧淡薄，尚未形成文化自觉。而当我们在考察宜春在江西省域内、广域范围内的形象现状时，发现其更多地处于“知名度偏低、熟悉度极低”的尴尬状况，这种现实存在的困难和矛盾对宜春十分不利，但也恰恰给宜春城市形象的传播构建工作带来了巨大的运作空间。

三、月亮文化特色下的宜春品牌视觉形象传播战略与构建对策

（一）基于定位实施品牌传播战略，强化城市形象传播力

根《宜春市中心城总体规划（2008-2030）》对未来宜春城市形象定位表述为：“赣湘边际区域重要的中心城市、中部城市品牌传播主题源自城市定位，著名宜居城市”。该定位是宜春在未来所要追求的核心价值之一，需要通过传播手段达到目的。我们可以把宜春基础资源和月亮文化差异竞争作为宜春城市形象的传播起点，从城市特质上去考虑和描述，进一步为城市居民的生态宜居加上鲜明的注脚，我们的建议如下：“闲逸明月，灵动宜春”、“和润美韵，品位宜春”――基于宜春地方文化与品质的定位描述。

城市形象战略具体的实施步骤大致分为以下几点：

1.统一城市品牌与强化视觉识别

推进实施宜春城市视觉品牌的统一与规范工作，使品牌传播的效应清晰化。

2.创建立体的月亮文化传播渠道

针对宜春县域、都市圈及江西省域、中部范围的目标市场和目标公众，使用公共、活动、媒介、宣传品四大推介渠道推动宜春形象观念，使文化效应达到最大化。比如，在公共活动中可以独立、联合、协力、委托等形式举办各种与月亮文化主题相关的综合活动，像征集与推广城市标识、宣传品征集、论坛与会议，又或是以重点区域为主的旅游推广 、节庆日推广；在当地星级酒店平台提供宜春月亮文化形象宣传资料，或是在长途、火车候车厅播放城市形象宣传片等。

3.整合各种形象资源

首先要求分管和从事宜春城市形象的所有人员深刻认识并明确宜春城市形象传播的整体蓝图和具体诉求；其次是信息与媒体一致性包括新闻的风格、广告的设计表达等；还有对不同的宜春城市形象营销传播方案编制出来，并与特定的营销目标紧密结合，将城市服务功能融入宜春在全国地区的推介活动。最后是和不同营销战略的合作者形成风险共担。

（二）构建完善月亮文化景观视觉标识系统，提高城市形象的创造力

1.月亮文化景观空间视觉标识表现构建

首先是加强明月山旅游景观地标的创意设计，构建整体宏观的城市旅游形象的空间视觉标识，景区内标志性的观赏物作为突出、最具有特色的景观部分，要在规划中做好统筹协调，才能起到应有的引力效果，尽管月亮造型已经出现在明月山广场入口，但由于其具象形态所代表的意义局限，加上制作比例尚小被周围山水自然所覆盖，又时常被其周边游客搭建的帐篷所影响，在整体气氛上难以产生文化遐想和震撼，意义已然大不同；其次是着力打造宜春月亮文化夜景观系统，根据地形环境，以月亮为题确定夜景设计风格和基本格局，系统性地对点、线、面和空间形态进行有机组合；再次是完善宜春城市月亮主题文化公共艺术系统，尽可能的将一切可以利用的城市硬件，如公园绿地、道路广场、城市雕塑、路灯栏杆等当做传承月亮文化的具体载体；最后是通过文化街区改造构建月亮文化底蕴的空间标识，在城市建筑的每一个细部运用月亮文化元素，把与月亮有关的历史事件、成语典故加以固化，配合仿唐古建筑风貌，保持月亮简洁明快的风格特点，使用金属、实木、玻璃等材料，饰以古典纹样，激发旧街区活力，并在街道上，以真人大小的铜雕，复原唐宋诗人咏月的情景，呈现出有月亮文化生命力的街区新形态。

2.城市月亮景观数字媒介表现构建

以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的新媒介可以将月亮文化景观以全新的方式进行表达，而并非传统意义上的实景照片形式的明信片或城市宣传片，其构建主要分为以下几个方面：首先是借助互联网、旅游网站、微信公众号等多种传播媒介宣传本土文化；其次通过手机APP设计明月山景观立体的路线和景观节点，并与地方高校联动合作，以相关研究课题或创新创业竞赛方式开展；最后是以月亮为题设计虚拟图形成为新的景观元素，并可与环境、人进行互动，不仅丰富了月亮文化的形象，对升华月亮主题文化具有特殊的意义。

第7篇：传播策略分析范文

关键词：管路；高频振动；控制措施

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2017.07.021

1 掌握管路振动的特性

船舶航行中，对其内部系统具有较高要求。内部系统是传播动力设备的重要组成部分，可以给船舶运行提供基础的动力，同时也产生了一些不利振动。经过分析发现，船舶上所安装的管路都具有分布广的特点，一旦管路发生振动，将会将振动传递到船体结构，直接影响了传播噪声性能。因此必须控制好管路振动，降低船舶振动噪音，保证传播安全运行。从实际分析可知，管路振动主要受以下两方面因素影响。一方面动力设备运行中向管路传递了振动。管路与动力设备相连，随着设备的振动，可以直接将能量传递给管路，进而导致管路发生振动。此阶段中，管路振动频谱特点与设备相同，振动峰值一般出现在低频位置。随着振动传播距离和阻尼的影响，振动会逐渐降低。另一方面，船舶运行中管内流体所产生的影响。动力设备在流体输送中，会进行流体做工，受管路中相关设备自身特点影响，会产生空化及旋流问题，进而撞击管路，产生了强烈的振动。在此种状况下，管路不仅有受到流体动力噪声影响，还聚集了水流噪音，主要集中在高频区域。此外，管路中的阀门或器件，由于具有流道及通道面e变化特点，均容易产生振动，由于这些设备较集中所以噪声也集中在一起，具有高频特点，对管道中对振动敏感的设备均造成了不同程度的损坏，如声呐。由于管路振动原因不同，所表现出来的特征也不相同。为了及时解决振动对船舶管路造成的影响，必须结合实际，了解振动噪音的特点和产生原因，然后针对性的进行处理，保证船舶的安全运行。

2 分析实验案例

本次所选用船舶的管路直接占据主管的40%，利用旁通节流阀连接主管与支管，管内流体均为冷取水。如下图1所示。

当支管中流过水时，可以在自来水管道中听到类似爆炸的声音，从此种现象可以做出初步判断，管路中已经出现了流体空化。经过对管路及安装管路的船舶结构监测发现振动中高频频段比低频频段振动量级高。由此可见，管路产生的振动不仅包含自来水泵产生的低频振动，还包含管内流体互相激励所产生的高频振动。结合实际测量数据可知，船体结构上的高频振动和管路振动所呈现的频谱特征相似，由此可见，管路内流体所产生的振动，不仅对管路产生了影响，同时也影响了船体结构，不能发挥传播的隐身性能，严重时将影响船舶的安全运行，产生不良的安全问题。

3 分析振动控制措施的效能

为了详细了解管路振动，本次采用支管中插入了挠性接管及取消节流阀件方式进行探究，结合实际检测结果可知，取消节流阀对降低管理振动具有明显作用。

（1）了解插入挠性接管前后振动变。在管路中插入挠性接管已经成为降低管路振动的主要操作方法。挠管接管是管路弹性元件，所以可以控制管壁机械振动，消减了振动噪音。但是分析管路振动时，由于管路内流体是主要激励源，所以挠管限制振动的作用较微小。下图2展示了船体结构上的管路挠性接管振动相应变化图。图中曲线表示了无挠性接管减去有挠性接管的测量时，从图中数据可知，挠性接管虽然具有降低振动作用，但减振作用会失效。

从上图2可知，插上挠性导管后船体结构振动频段会有所降低，但某些频段也会出现增加，总体振动变动的较小。所以给管路中插入挠性接管降低的振动力度有限，必须利用其它技术进行控制。

（2）采用拆换节流阀方式降低管路振动。从频谱变化图可知，主要为中高频，可以判定为管内流体所产生的振动激励。诱发管路中流体变化的主要是急转弯弯头与阀门。但是进行实际加工时对弯头提出的要求较高，所以管路未安装急转弯弯头，主要利用振动测量及数据进行分析。结果表明，直通管替代阀门船体后，振动明显下降。如下图3所示。

（3）分析。 管路系统中阀门是静止的，不会因机械运动产生振动。但是流体通过阀门时，受流体影响，就会诱发管内流体变化，进而产生强烈的水动力噪音。一般此种噪音主要呈现出高频特征。从本次案例分析可知，高频特征的主要根源也是流体。但流体运行到弯头或截面位置时，受结构变化影响，增加了振动强度，所以可以通过改变阀件方式减小结构对流体的影响。由于流体空化与流体内部压力密切相关，所以只有保证压力大于空化值时，才会产生空化。所以可以将流动状态变化产生的压力理解为流速，从动量定理可知，流体通过相同结构时，随着流速增大，压力差也会增大，所以降低流速也是减小振动的主要措施。随着结构的变化，相同振动源响应力度也会变化。在排除共振的基础下，能量相同时，对刚度结构的影响较小，所以必须设置好阀件位置，制定可行的减振措施。本次将阀件安装在下游主管，整体振动均得到了降低。

4 结束语

船舶安全行驶与内部设备及管路具有密切联系。目前振动所产生的影响已经成为影响船舶顺利运行的重要因素。经过本次研究发现，流体激烈产生的振动较大，必须价钱生源振动控制，同时还要对阀门及阀件安装方式进行改变，制定出合理的措施，减少振动，保证船舶的安全运行，提高船舶运行的经济效益。

参考文献：

第8篇：传播策略分析范文

关键词:国家形象；国家形象片；电影艺术；视觉呈现；传播策略；电视广告

中图分类号：J90 文献标识码：A

改革开放30多年来，随着中国社会的跨越式发展与中国国家政策的不断清晰稳定，经济实力作为社会发展的刚性支撑，已经为中国的国际交往打下了良好的基础。当下，随着国际关系两极模式的解体，国际形势呈现出多维的新的特点，在多元化的新形势下，各国在“软实力”塑造国家形象方面采取了各具特色的方式与策略，特别是在国家形象的视觉呈现与信息传播策略方面尤为重视。2011年主席访美期间，中国国家形象片在纽约时代广场的连续播出，成为中国国家形象视觉呈现与传播的重要标志，同时它也将一个重要课题摆在了我们面前：国家形象如何才能更加有效地呈现与传播。视觉艺术往往形象直观地传递着一个国家的民族精神、民族气质、民族文化、价值观念等，在塑造国家形象方面具有无与伦比的优势。

国家形象的塑造与传播既涉及到多学科或跨学科研究，也涉及到多角度、多层面的综合研究，在目前形势下，应充分参考国内外现有研究成果，以国家形象片为主要研究对象，对新媒体时代国家形象视觉呈现与传播的理论建构、实施策略与评估机制进行研究，以强化国家形象传播的科学性、可操作性与有效性。

一般认为，国家形象是一个国家“硬实力”与“软实力”等综合元素在国际上的声誉度。但在现实中，国家形象与一个国家的社会现实呈现出不对等性，这除了历史造成的“刻板印象”、各国意识形态的差别、文化上的差异、民族主义造成的偏见等因素外。其中一个重要因素就是一个国家形象的视觉呈现方式与传播策略有着重要的关系。由于国家形象在对外呈现与传播中具有建构与被塑造的特点，这种特点因国与国之间社会体制、意识形态、思想观念、生活方式等因素的差异更显突出。在视像时代，一个国家形象的视觉呈现与传播形式与策略决定了国家形象建构的结果和该国在国际社会中的接受度与认同度，从而决定了一个国家在国际社会的话语权与影响力。国家形象涉及一个国家总体资源的媒介再现和消费者心目中的形象再造，是一个国家实体形象与认知形象的结合，具有被建构与被塑造的特点；一个国家外交智慧的彰显、软硬实力的现状，主要通过视觉呈现与传播；国家形象视觉呈现与传播是国家形象建构的重要方式，是国家“软实力”提升的重要策略载体。在所有的传播方式中，视觉呈现与传播具有观念的柔和性、形象的直观性、呈现的综合性、感官的渗透性、观点的隐在性、艺术的审美性与接受的亲和性等特点，因此应注重与强化对国家形象视觉呈现与传播策略的研究。

随着政治、经济、军事能力的不断增强，中国在国际上的地位与影响力不断提升，正逐步显示出世界大国的姿态。然而，目前我国的国家形象与经济发展程度极不平衡，社会思想与观念、民主与法制建设、人民的创造力与想象力已经达到一定的高度，然而中国之外的民众却无法全面了解我国社会的发展现状，甚至出现外国民众对我国形象认识停留在古代或近代的局面，误读现象非常普遍。在国际交往中，中国国家形象的整体传播零散，缺乏全方位、多层次、立体化的推广，更缺乏系统、专业的整体规划。中国国家经济飞速发展的现实与国家形象呈现与传播的现状极不相称，关于国家形象塑造的理论研究与国家形象呈现的可操作性对策严重脱节，有限的传播方式探索与良性传播效果评估机制极不匹配，这种现象迫切需要改变。

国内对国家形象视觉建构的研究，首先侧重从国际政治与关系等角度对国家形象的塑造进行研究，或从国际政治与关系的视角探讨（刘康，2008），或从对外传播的渠道分析（徐小鸽，1996；孙津，2002；张昆，2005），或从公共关系、品牌营销的角度研究建构方式（管文虎，1999），或从对外传播技巧探讨传播技巧（李希光、周庆安、赵心树，2005），或从文本、制度和受众三方面研究现状及对策（刘继南、何辉、刘鹏，2006，2010），或以奥运会、世博会为例进行分析（冯惠玲、胡百精，2008）。其次，从视觉文化与艺术学出发，前者或将塑造国家形象看作影视艺术的新使命（沈义贞，2007），或分析影像建构国家形象的作用（郑小慧、赵谦，2007），或梳理中国电影对国家形象呈现的脉络（倪震，2006），或分析国产影片中国家形象的表述策略（贾磊磊，2007），或从创作观念、主题和风格等方面探讨艺术与国家形象的关系（邹跃进，2002；傅谨，2005；周景雷、刘伟冬等，2007），另一类从新传媒环境的角度研究国家形象构建与传播问题（何辉、刘鹏，2010），但关注点主要停留在宏观层面。另有影视广告的研究（许俊义，2010），理论上建构也相对较为系统成熟，但其立足点主要在于影像如何服务于营销学与经济学的商业目的。

第9篇：传播策略分析范文

[关键词]：整合营销传播;网络营销;实施战略

整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。

一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势

(一)存在的主要劣势

1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3.由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。

(二)网络企业运用IMC所具备的主要优势

1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料,从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2.传播渠道多样,如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3.易采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。4.网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5.上网群体的收入高,年纪轻,喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6.所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”,而且复制成本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播,就算是口号喊得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。

由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心IMC在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。

二、整合营销传播(IMC)整合模式

所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面:

一是对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。二是对网络公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用,往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关者的存在。三是对网络公司形象的整合,指的是在营销目标确定的情况下,依据网络公司提供的服务希望达到目标,对公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并根据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传播渠道的整合,指的是寻找合适的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。五是最为关键的一环:营销核心的整合。其涵义指的是确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。

三、运用整合营销传播（IMC）的主要步骤

要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一步分析运用IMC的主要战略步骤：

第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是,在20世纪90年代末期,网站的主要目标是吸引上网群体的注意力,当时的网络经济被称之为眼球经济,一个网站注册的会员数量的多少成为网站营销的主要任务,这往往会导致忽视不同的客户可能具有不同的价值的结果。因此,营销的第一步就是要评估消费群体的未来价值,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的价值,达到盈利的目标。如推广email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、一般用户和学生用户,对应地,为他们提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱;再如向企业公司提供收费的数据资料,向学生教师提供免费的数据资料,不同的客户群体所得到的服务应该是不同的,从低端到形成阶梯性的变化。接着是要进行客户心理的分析,这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节,客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网”,Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念,而去宣传“真实的虚拟社区”,当然假如Google有意向这方面发展的话,完全可以结合客户对它的原有认识,制定合适的宣传主题。此外,需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中,绝不能忽视客户数据仓库的存在,客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制定营销策略的科学依托。

第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代,同时传递过多的信息,未必能带来预期的好处,相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公司受其影响最为突出,要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。

第三步,选择传播渠道,限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。

主要的目标是使更多的潜在消费者了解该公司的性质、产品的特征等等。网络企业在制定传播策略的时候也应该遵循相同的准则,依据行业的发展状况和公司的营销目标制定切合实际的传播策略。

第五步,获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,在此基础上建立客户数据仓库。做好接触管理的工作,通过email或者免费电话回答客户提出的问题,进一步完善客户资料库。同时,切忌等上半个月或者更长的时间才回复客户的email,这样做的代价是使到手的商机轻易地流失掉。

第六步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手,尽量做到具有前瞻性和全局性。超级秘书网

当一次整合营销传播策略成功实施之后,很可能会很快就进入下一轮整合营销传播策略的制定,应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的传播历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。

四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题

第一,切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下;在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下,盲目运用整合营销传播策略。

第二,对整合营销传播断章取义,仅从字面上的意思去理解整合营销传播的含义,往往会出现下面的错误:经常变换口号,传播策略不具连续性,结果是效果大打折扣。

第三,未考虑互联网的特殊性和公司的经营状况就照搬整合营销传播策略。

第四,仅仅抛出一个口号,缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程,最后仅得到华而不实的结果。

参考文献:

〔1〕Don·E·Schultz.整合营销传播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吴宜蓁,李素卿译.整合营销传播〔M〕.台湾:台湾五南图书出版公司,1998.

〔3〕张珂.浅谈整合营销传播〔J〕.广西商专学报,1998,(4).