营销理论基本要素精选(九篇)

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第1篇：营销理论基本要素范文

当今，创新更成为一切理论与实践生生不息的力量源泉，它既是企业管理的关键问题，也是市场营销的头等大事。麦卡锡教授所归纳的4P理论，使市场营销的基本要素一目了然；劳特朋教授发展的4C理论，重新界定了市场营销的组合要素。当今，以顾客需求为导向，以价值创造为目标，已经成为现代营销理论创新与企业实践的基本方向。市场实践证明，营销创新，首当其冲的是要素创新，要素创新是市场营销创新的基础和灵魂，离开了基本要素，企业营销将无所适从。然而，随着顾客需求的日益嬗变，市场营销也正在悄然发生变革。当今快速发展的市场实践证明，企业单纯以产品为中心，或者单纯以顾客为中心的营销观念同样受到挑战。新的营销要素在不断涌现，新的营销模式也在不断产生，无论4P还是4C，都无法概括今天日益丰富的营销要素，也很难在今天更加复杂的市场竞争中营销制胜。

今天，面对越来越细分的顾客市场，在市场营销的广泛领域，传统的营销要素已经无法满足顾客的多样化需求，新的营销要素正在起着不可忽视的重要作用。企业竞争模式、顾客价值主张、生活方式变革、品牌文化创新、声誉形象塑造这些当代市场经营的重要手段，正以其鲜明的要素特征进入营销领域，并发挥着独特的市场魅力。而且，新的营销实践也在不断提供如何在4P与4C之间进行战略选择与创新整合的多种答案。海尔由制造向营销的“蝶变”、金蝶由软件服务向解决方案的转型等，都在引领中国企业迈向市场竞争的高端产业链。有道是，卖产品不如卖服务、卖产品不如卖品牌、卖产品不如卖文化。在很多领域，产品越来越成为顾客感知价值的载体，其理性价值与实用功能正在被感性价值与情感利益所取代。于是，人们又悟出了这样的营销逻辑：卖产品不如卖服务、卖服务不如卖品牌、卖品牌不如卖文化。实际上，无论对于传统的制造业、服务业，还是高科技公司，卖服务就是卖解决方案，卖品牌就是卖情感价值，卖文化就是卖生活方式。

今天，市场营销实践再一次洗刷了人们的大脑：卖什么都不如卖企业！

全球化时代，并购已经成为市场竞争的重要方法，也是企业做强做大的战略路径。近年来，关于“长得好不如嫁得好”的讨论常常不绝于耳。无论新经济还是传统行业，一夜之间，摇身一变而为富豪早已司空见惯。不是卖产品、卖服务，而是卖企业，也正在成为一种新的企业发展和营销模式。当然，卖企业的本身，也反映出企业的生存状态。2008年，江南春卖掉分众，引来业界瞩目。2009年，站在资本风口浪尖的另外三位民营企业家，又共同面临资本模式的悲喜与困惑。李途纯在资本“对赌”中输掉了“爱子”太子奶而前途未卜；牛根生高价把“女儿”蒙牛嫁入中粮豪门而手握重金；朱新礼一手养大的“肥猪”汇源在沸沸扬扬中欲卖不能而斥资主业、重振江湖。

第2篇：营销理论基本要素范文

改革开放以来，西方市场营销学的引入为中国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用，到目前为止，传统的4P营销理论（产品Produck、价格Price、地点Place、促销Promotion）也一直成为指导我国营销实践的主流理论。然而，随着我国国民经济的飞速发展，市场环境的不断变化，特别是面对知识经济的来临和世界贸易组织的加入，传统的4P营销模式已经显得有些力不从心，因为它无法满足中国企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。

以品牌为例，在21世纪的今天，无论是在哪一个国家，我们随时随地可以看到诸如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、耐克、索尼等等国际品牌的身影，然而国内却没有一个品牌可以与之抗衡。在证券行业，截至2001年底，我国全部券商的注册资本之和也不过800亿元人民币左右，而美国摩根士丹添利在1999权益资本就高达9000亿美元。到2002年上半年，中国已有124家证券公司，注册资金共1060亿元，资产管理规模7814.57亿元，相当于国内一个中等银行的资产规模，但和国外相比，仅美林证券一家的管理资产就高达1.4万亿美元。面对这种品牌实力的巨大落差和WTO的加入，国内企业尽管纷纷亮出了“打造民族品牌”旗号。但遗憾的是，传统的4P营销模式已经无法做到这点。在知识经济来临的今天，中国企业再也不能凭借产品生产、制定价格、批发销售和宣传促销取得显著的营销绩效，更不能以此获得企业品牌价值的提升。

正是因此，中国企业在历经了产品竞争、质量竞争和价格竞争之后，不约而同地将目光投向了品牌形象和服务质量的建设，于是，纷纷求助于各种新型营销或品牌设计技术。但另一方面，尽管近年来从国外传入的品牌营销、服务营销、一对一营销、关系营销、CIS（企业形象系统）、CRM（顾客关系管理）和IMC（整合营销）等现代营销理论在一定程度上推动了我国企业的营销深化和品牌建设，但这些“细分式”的营销思想并不完全适应中国的市场环境，或者说它们最终也只能够帮助中国企业改善某一方面的局部的问题，而不能从整体上为中国企业带来营销绩效和品牌形象的本质变化。因为，这些现代营销理论都是建立在一种高度发达和成熟市场环境基础之上的一种“细分式”营销理论，而当前的中国市场环境从总体上来说还与发达国家成熟市场存在着较大的差距。这种差距主要表现在我国目前的经济水平不发达，经济状况不平衡，市场环境不成熟，企业品牌基础不牢固，企业服务水平低下等等方面。更严重的问题还在于，面对众说纷纭、各执一词的现代西方营销理论，中国的企业家们又显得有些盲从。八十年代“公关热”，九十年代“CI热”，近年来又在流行“CRM热”，这种“热现象”实际上正好从侧面反应了中国企业的这种迷茫和困惑——

中国企业当前的营销工作应以什么内容作为核心？中国企业怎样才能实现企业营销绩效和品牌价值的同步发展？

二、顾客营销的结构体系

顾客营销认为，任何一个企业的营销活动，首先必须设计出一个能够令消费者满意的品牌形象，并将这种形象有效地传递给企业的目标顾客（知名度），然后才有可能促成顾客发生“购买行为”；一旦顾客发生这种“购买行为”之后，企业则需要以最优质的服务来“兑现”和“印证”顾客对这个“品牌形象”的期望，以保持对这种“良好印象”的维持和巩固（美誉度）；最后，在这两者的基础上，企业才有可能通过“关系技术”发展更深层的“顾客关系和友谊”。

事实上，无论何种营销，无一例外都在追求企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的高度统一和最大化。而当前流行的各种营销困其属于一种分划式的细分营销理论，它往往偏重企业整体营销的某一方面，因而不能实现这三者的最大化发展。

例如，“服务营销”从服务的角度将企业视为一个服务的主体，强调企业对内对外的全面服务系统的建构，其中，顾客服务是服务营销的核心内容。服务营销在一定程度上能够获得较为理想的企业“美誉度”和顾客满意，并起到一种口碑的效果。但服务营销对于品牌的建设和传播却有着明显的缺陷。“关系营销”则是研究企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的利益和长期合作。关系营销强调顾客关系的核心地位，并十分注重企业与顾客之间的沟通和互动的设计。实施关系营销可能获得顾客最佳的“忠诚度”。但是，关系营销和服务营销一样，也没有提供全面解决企业品牌建设的问题，同时，因为这种关系对象的多样性，也使得关系营销在不同对象、不同时间和不同地点的“传播一致性”变得更加难以把握。

我们以一个三角形的面积来形容一个品牌的价值和营销绩效，事实上，任何一个品牌的品牌价值或是营销绩效的提升，都是通过对知名度、美誉度或忠诚度的向外延伸，因为这是影响到企业品牌和营销绩效的直接而有效的方法。同时，本图还向我们说明这样一个道理，即是要想获得企业营销绩效快速提升的最佳发展方法就是保证这三个要素的同步（向外）扩张。

顾客营销的优势在于，顾客营销的要素设计充分考虑和运用了这个“价值三角形”，并将每一个“营销要素”对应一个“绩效指标”，从而达到企业营销的最佳状态。

顾客营销将企业品牌建设的主要任务对应为提高企业的“知名度”目标，将服务质量提升的主要任务对应为企业“美誉度”目标，将建设顾客关系的主要任务对应为顾客“忠诚度”目标。正是这种营销要素与品牌价值要素的成功对应，使得顾客营销具备了“整合”的基础并且富有成效。

需要指出的是，顾客营销的观点认为，一个企业“美誉度”的形成并不是通过一两次公益事业或慈善活动就可以达到，如果企业的公益活动或慈善活动不能有效地与企业的目标顾客联系起来，这种活动同样会变得毫无意义或没有成效。因为任何一次善和活动，都可能很快被人遗忘。顾客营销学认为，企业“美誉度”最重要的内容应当是通过企业的努力，保证顾客在购买和使用企业产品的同时能够产生一种“愉快的体验”。这种“愉快的体验”同样是有益于顾客，有益于社会的“善举”，更是构成企业“优质的服务”和“美誉度”的根本内容和手段，也是顾客关系深化的必要因素。

以顾客作为企业一切营销活动的中心，有机地将企业的品牌形象、服务质量以及顾客关系结合起来，力求快速地有效地实现企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的全面发展，为企业与消费者建构一个稳定的、深入的、互利的顾客友谊和商业环境，最终实现企业价值和长久经营。这就是顾客营销。我们可以用一个简单的公式表示为：顾客营销=品牌形象+服务质量+顾客关系。

顾客营销的体系如图：

三、顾客营销的波浪模型

波浪模型是顾客营销的最大特征。

这种营销特征首先表现在构成顾客营销要素之间的相互融合。在顾客营销的要素中，“服务质量”是顾客营销的三大要素之一，但同时，“服务形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要内容；“顾客关系”也是顾客营销的基本要素之一，但个性化的服务同时又是发展“顾客关系”的关键手段。因此，顾客营销要素之间的边界实际上是十分模糊，并且相互融合，这是波浪的特点。其次，顾客营销要素的运行模式并不是以时间、空间或是企业职能进行划分，而是依据企业品牌在顾客心目中的现有层次、地位和当前企业与顾客的关系状态的不同而展开。而这种营销过程呈现出一种独特的交递式波浪发展状态，因此，我们称之为顾客营销的波浪模型。

我们以横轴表示企业顾客营销的过程，纵轴表示顾客营销的绩效，坐标中的曲线则表示顾客营销的内容。

首先，顾客营销的第一个步骤就是“建立品牌形象”，达成顾客购买（曲线1）。

在这种过程中，企业主要任务是通过对品牌设计、品牌定位、品牌传播等一系列手段，将企业品牌形象传递给目标消费者，并不断刺激顾客的购买欲望。在这个过程中，顾客营销的主要目的是，尽可能以更快的速度让更多的消费者认识和了解公司的产品。即我们通常说的提高“知名度”，因为这是企业占领市场份额的前提。我们注意到，当这个曲线到达A点时，第二条曲线便开始了。A点是“顾客购买临界点”。当一个企业通过品牌传播的实施，使得一个消费者从不了解这个而发生购买行为，我们几乎可以认为，这个品牌传播是具有绩效的，也是成功的。重要的是，对于一个已经了解并购买公司产品的顾客来说，公司如果依然仅仅以和过去一样的广告等传播方式进行营销，传播一些顾客已经熟知的信息，这无疑是一种浪费，也不能起到积极的作用，因此，这种机械的营销方式将会导致公司营销业绩的下降。因此，顾客营销认为，在顾客发生购买行为之后，企业的营销重点应该从“品牌传播”转为“服务质量”。

顾客营销的第二个步骤是“提升服务质量”，赢得顾客喜爱（曲线2）。

在第一阶段，企业通过品牌传播产生的“效应”，达到了让顾客“尝试购买”的目的。此时的企业必须进一步对以前所传递的品牌信息和承诺进行兑现，并力求满足顾客需求和超越他的期望，以获得顾客“愉悦的购买感受”，从而真正认可和接受产品。因此，在品牌建设曲线的A点之后，顾客营销的重点应转变为“为顾客提供最优质的服务”，让顾客感觉到物有所值，甚至是超值。否则，一旦顾客产生出购买的不愉快情绪，或是与其期望值相差太远，这个顾客不仅再也不会购买这个产品，并有可能影响到他周围的朋友或是同事。这种缺少服务支持的企业产品，只能做“一锤子买卖”，而不可能获得顾客对产品更高的评价（美誉度），当然也不可能实现企业的营销绩效和长久经营。

在服务曲线图中一个点B，我们称之为“期望临界点”。在提升企业服务质量的过程中，我们不得不回答这样一个问题，即企业是不是要不断地去超越顾客的期望？顾客营销的回答是否定的，因为不断地创新服务，超越期望可能会导致企业成本的增加（我们将在第五章中详细分析）。另一方面，虽然很多公司都将“超越顾客期望”作为公司的服务理念，但在营销实践之中是很难行得通的。首先不同环境、不同文化、不同地区的每一个消费者都具有不同的期望，所谓超越也只能是相对而言。其次，顾客的期望会随着顾客的经验而不断进步，永无止境。因此，“超越期望”是一件十分困难的事情。顾客营销强调的是一种“合适的服务”，而不是盲目的追求“超越”，当企业服务做到一定程度时，顾客营销的观点认为，应以“发展顾客关系”来稳定顾客，而不是盲目地“追求最好”。

第3篇：营销理论基本要素范文

1.提高营销意识，认识营销的作用

管理者应该充分认识到市场营销在企业管理当中的作用，在整体的营销措施管理措施等方面要以4C理论为具体的指导思想进行设计。在企业管理中：产品是出发点、价格是关键点、地点是企业与消费者链接的桥梁而营销和促销却是催化剂。企业只有做好了上述的四个方面，整体的营销才能达到最大的效用。

2.加强产品的改进，提高竞争力

企业在提品的时候要充分了解顾客的需求。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。一个完整的产品包括三个方面：核心产品、有形产品、附加产品。具体内容见下图：核心产品是指产品的核心功能与利益，是消费者购买这类产品的根本原因，但是却并不是消费者购买具体的某个具体产品的原因。微型企业因为其性质往往很难在核心产品这个层次进行改进和提高。因此，管理者应该着手对产品的有形产品和附加产品进行改进和提高，以此来提高产品的竞争能力。主要设计的方面具体有：产品的包装、式样、材质、售后服务、安装、消费的环境等方面进行提高。要做到产品有亮点，有吸引点，因为这是消费者购买具体某个产品的实际要素。

3.结合产品的改进，提高价格的相对竞争力

绝对价格竞争力体现在价格的绝对值上面，具体表现为价格比竞争对手的要低。相对价格竞争力却体现在产品的整体价值方面，它的具体表现却是：相同价格比质量、相同价格和质量比服务、相同价格和质量与服务则比特色。消费者在购买产品的时候得到了比他更大的价值。价格的考虑就要从企业和顾客两方面着手。Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本。同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，或者是消费者支付了同样的价格却得到了更多的收益。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

4.科学化的选择地址

和谐的第二个方面是指企业的业务要与企业的外形要搭配，消费者在消费企业的业务的时候不单单是指企业的产品，有时候企业的外形与地形也是消费者考虑的很大的因素，对于服务类型的企业尤其如此。如大型的餐饮企业就要具体考虑到停车、消费者举办宴席的整体形象来考虑。选址要考虑竞争对手的实力和辐射范围。企业成立难免会遇到竞争，面对竞争务必要与对手进行实力对比，除此之外还要考虑整体的辐射能力。具体选址建议如下图：我们将市场浓缩为只有一条街道，结合竞争对手的实力和辐射范围就会有如下三种情况：（1）若企业实力比竞争对手强大很多，则这个时候企业可以直接开设在竞争对手旁边，上图当中的“①”号位置。该位置的辐射范围最大。（2）若企业的实力与竞争对手相差不大，则这个时候企业最好开设在竞争对手对立的位置，上图中的“②”号位置。该位置辐射范围理论上为50%。（3）若企业实力比竞争对手弱很多，则这个时候最好将企业开设在“③”号位置。该位置的理论辐射范围为37.5%。上图中的“④”位置则不用考虑，该位置辐射范围最窄。第三、选址要考虑行业一致性。在相关如餐饮、电子产品、建材等行业这个时候的辐射范围相对还没有那么重要，这个时候就要从消费者方便选择和对比的角度出发，要将企业开设在整个行业的地方。如相关的美食文化一条街、电子城、建材城等地方。第四、选址要考虑商业协调性（搭便车freeride）。在企业选择中要学会“搭便车”，要充分利用商业圈、大型企业带来的强大的目标顾客群体，搭商业圈和大型企业的“顺风车”。那么就要求企业的经营内容与大型商圈与企业进行有效的补充和协调，这样才有利于双方的发展，尤其是微型企业自己的发展。

5.强化促销，扩大销售业绩

微型企业往往不注重促销的作用，因此几乎没有促销措施或者促销措施非常薄弱。殊不知，促销却是整个市场营销的催化剂。微型企业的促销措施要从如下几个方面着手：（1）营业推广。前期的营业推广是微型企业打开市场的最好的方式，这当中主要有降价、奖励、礼品、试用等具体的措施；（2）广告。微型企业要随时有促销广告，广告除了广而告之之外还有提示着该企业在消费者当中的存在感。微型企业的广告从成本出发，实际当中一定得加强店面广告；（3）公共关系。微型企业一定要树立诚实良好的公共形象，这个当中服务态度，是消费者最能具体体会到的；

6.结语

第4篇：营销理论基本要素范文

关键词：营养纤维餐；4C营销理论；餐饮创新服务

餐饮服务创新是指发生在餐饮服务中的各种创新活动，通过服务传递方式、服务流程等方面的变化和变革，向目标顾客提供更加高效、周到、满意的服务产品，并创造出更大的价值和效用[1]。餐饮服务创新策略则包括服务观念创新、服务管理创新、服务环境创新、服务过程创新等。4C营销理论又称4Cs营销理论，以消费需为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）[2]。

一、营养纤维餐的发展现状

营养纤维餐属于新兴名词，至今没有准确的含义及界定，因其用料中素食占较大的比重，所以人们通常将营养纤维餐等同于素食餐。该行业刚刚起步，受到地域及国情各方面的限制，多数人们对营养纤维还不是很了解，概念模糊。

同时，相对与传统餐饮，营养纤维餐厅的数量极少，甚至没有。据统计，在北京市，只有朝阳区光华路22号光华SOHO3楼325室（汉威大厦对面）的一家，名为营养素健康茶餐厅；在广州市也仅有一家，即位于白云区云山路消化楼1楼（近祥云路）的营养膳食快餐中心；而在昆明市，没有一家真正意义上的营养纤维餐厅。市场上存在的营养纤维餐厅除了提供的营养纤维膳食具有特色外，整体的经营模式与其它餐厅没有太大差别。环境设施、附加服务、营销手段和品牌文化等没有新意。

二、面向消费者的创新服务策略

面向消费者的创新服务以消费者的表象需求和潜在需求为导向，对产品和市场细分进行创新，并依据市场细分对象的特点对产品套餐进行搭配。

1.产品创新

（1）菜品本身创新。在传统菜肴的基础上进行高纤维多营养的改进，营养师不断地结合客户需求和科学研究制定新菜品，对原料选择、烹饪方法等进行创新，就是营养纤维餐对菜品本身的创新。菜品套餐的搭配也可以是一种创新，营养纤维餐可以将主食、主菜、汤类、甜点、饮品、糕点组合成一个套餐，也可以任选几样进行组合，用以满足顾客的不同需求。

（2）菜名创新。在菜品创新上，营养纤维餐还可以通过对菜名经行创新，例如将菜品按卡路里来命名；根据原材料中的时令蔬菜结合时令来命名；或者根据典故来命名，如：黄鹂鸣翠柳、蝶恋花、水中月等。

2.细分市场创新

从营销方面来看，首先应该对快餐企业的市场进行细分，按照消费者群体的区别，一般可以划分成休闲和家庭快餐、学生快餐、职工快餐、差旅快餐[3]。营养纤维餐可以按照市场需求，结合自身特点，将目标市场细分为白领市场、孕妇市场、儿童市场、老年人市场和病人市场，并配备相适应的套餐。

三、面向成本的创新服务策略

面向成本的服务创新策略主要体现在整个生产流程中对原材料进行最大程度地整合和减少原材料的购进的中间环节，从而达到节约成本又保证产品质量，同时还能体现品牌文化，获得顾客信赖的目的。

1.直接从农场进购原材料。在营养纤维餐吸引人们的亮点就在于原材料来自各大农牧场，其绿色健康有保障，创新可以在于每天直接从农场进购当天采摘的新鲜蔬菜。

2.将原材料进行出售。营养纤维餐厅可以在不影响日常销售的情况下，以提前一天以上预约的方式，将原材料进行出售。

四、面向便利的创新服务策略

面向便利的服务创新策略最主要的是在服务过程中为消费者提供便利，包括用餐便利、购买方式便利、认知品牌便利等，而认知品牌便利可以融入入到其他各种便利的设计上，让消费者更加直观地感受到。

1.盛放器皿创新。对盛放器皿进行创新，重点在于方便消费者用餐，然后尽可能的使其贴合营养纤维餐的主题。如盛放汤类的器皿，不选用市面上直径短、深度高的炖盅，而是定制直径较宽的、深度适度的炖盅，方便顾客使用汤匙食用汤料，同时设置器皿外形贴近菜品名称。

2.菜单创新。通过对菜单设计的创新，突出营养纤维的主题页不失为一种创新，比如将菜单外形设计成原材料――果蔬、菌藻状，或将菜单里的菜品图立体状等。

3.下单方式的创新。设置电子菜单进行电子点餐，从点餐到菜单都利用电脑进行数据统计和分析，有利于减少服务人员和提高下单速度；提前网络下单，顾客一入座就能立马上菜；接受顾客提前预约原材料的购买，如月度、季度的购买，减少顾客的麻烦。

4.送餐创新。营养纤维餐很大一部分以绿色蔬菜为原料，为保证选择外送的顾客食用到色香俱全的菜品，可以将外卖箱用保温箱取代，同时对外送的外卖产品配送营养纤维常识说明书。

五、面向沟通的创新服务策略

顾客对餐厅服务质量的感知很大程度依赖于顾客自身与餐厅员工、环境及其他因素之间的互动[4]。面向沟通的服务创新策略的关键是打造好直面的、基本的沟通，即与服务人员和餐厅环境的沟通，再深层次地打造消费者与餐厅文化的沟通。

1.顾客与服务人员的沟通创新。营养纤维餐厅让顾客和服务人员之间除了销售过程的沟通外，贴合餐厅的主题，进行营养纤维知识的沟通，增加彼此知识的同时，拉近距离，由买卖关系变成朋友关系，加强沟通。

2.环境设置的沟通。环境是沟通中最直接的外在感触，真正有创意的环境未必是最豪华的，关键在于“主题”突出， 让顾客找到一种“感觉”，为不同的客人群体创造不同的餐饮环境[5]。营养纤维餐的餐厅创新则可以体现在将餐厅布置成绿调为主，桌椅为淡色系，穿插富含纤维的代表性植物和高营养的禽类、鱼类的装饰摆设和布艺配件，设置成植物王国。

3.企业文化的沟通。企业文化是企业的根本，也是核心竞争力，顾客与企业是否能紧密结合起立取决于企业文化是否在两者之间架起桥梁。因此营养纤维餐厅可以将绿色、健康、环保、长远发展的企业文化体现在餐厅布局中，形成生态自然的企业形象，如将企业文化编制成图悬挂在餐厅里、创办企业文化日、提供托管服务、等行为进行创新。（作者单位：云南师范大学文理学院）

2013年地方高校国家级大学生创新创业训练计划项目（项目编号：201313625001）阶段性成果。

参考文献：

[1]刘艳.谈我国餐饮业的服务营销与服务创新[J]. 市场周刊（理论研究），2010，11.

[2]潘祖凡.基于4P、4C、4R市场营销组合理论的企业营销策略研究[J].现代企业教育，2014，05.

[3]佟春兰，陈晓风.我国中式快餐企业的竞争优势与对策分析[J].企业活力，2011，05.

第5篇：营销理论基本要素范文

【关键词】医药市场环境；4C理论；会议营销

【中图分类号】F27 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2012）07-0146-1.5

会议营销是一种在前期通过大量数据的收集，筛选出潜在的客户，并通过邀请的方式参加会议，同时在会议中发生交易行为，并且在会后通过优质的服务来稳定和扩大客户群的链式循环营销活动。菲利浦·科特勒曾把消费者的行为分成三个基本阶段：（1）量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的商品；（2）质的消费阶段，即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；（3）情的消费阶段，即注重购买商品的情感体验和人际沟通。会议营销便是从消费者行为的最高阶段出发，即以顾客为主导，以沟通为手段，以服务为内容，以满意为结果。本文从4C营销理论的角度对我国会议营销的特点、会议营销具有的优势和存在的缺陷进行分析，并对如何促进我国会议营销的良性发展提出建议。

一、医药行业运用会议营销的优势

上个世纪90年代，劳特朋（Lauterborn）提出的以消费者为中心的4C营销理论包括4个基本要素：（1）消费者—消费者想要和需要的产品；（2）成本—消费者愿意付出的购买成本；（3）便利—为消费者尽量提供便利；（4）交流—和消费者进行双向的沟通。会议营销恰恰是顺应着4C的倡导发展而来，且优势日渐明显。主要表现在以下几个方面：

满足消费者需求的产品。消费者对产品的需求包含两个方面，即满足生理需求和满足心理需求。产品的吸引力对消费者而言是至关重要的，不符合消费者利益的产品，消费者就不会产生兴趣，营销无效果。医药会议营销产品包含药品、服务两个部分。通过前期开发和搜集的客户名单，筛选潜在的客户。这些定向的客户都具有企业相关产品的潜在需求，客户的需求与产品的功能一致。售后工作中的优质服务，充分体现了对客户心理需求的满足，是客户社会地位被尊重的一种体现。因此，企业是在向特定的目标群体传递产品的信息，以期能确切的满足消费者的需求。

廉价的消费者购买成本。会议营销由于直接面对消费者，药品的特点及使用方法可以让消费者更直观的感受到，节省了广告宣传的费用。企业虽然在人员、会议活动、售后等环节上支出费用，但与巨额的广告费用相比，节约了相当部分的药品销售费用。药品价格相对市场同类产品较低，消费者的购买成本降低。使用会议营销的企业就在价格上占据了巨大优势，在与竞争对手的价格战中，可以以物美价廉取胜。

亲密双向的沟通。会议营销的开发工作，往往选择小区域性的市场，如社区和家属院。小范围的开发沟通能够保证会议的专一性、专业性、排他性、集中性的特点，可以使沟通达到最佳效果。会议活动往往采取了展示营销、借势营销、造势营销等方式的整合，能够建立起一种面对面的双向沟通。会议营销的售后工作更是一个庞大的沟通工作，销售人员与客户长期的密切沟通，不仅仅产生了朋友的关系，更是像家人一样的关怀。售后的工作，不仅是辅助客户用药、介绍公司动态及新产品以及劝导客户进行口碑传诵，也是对客户生活的服务，包括节假日的旅游、日常的生活才艺展示等等。特别对于老年客户而言，这样的沟通方式，能够满足客户的社会认同感。双向的沟通也使销售人员能够清楚的了解客户信息，及时反馈给企业，以把握市场的整体动态，调整营销策略。

为消费者提供便利的渠道。在会议营销的会议阶段，消费者的需求被充分放大后，顾客的消费欲望也随之膨胀。现场进行的交易活动能够及时的满足顾客的购买欲。售后工作中，如果顾客有继续购买产品的需求，销售人员可以通过与顾客预约，根据预约的地点、时间，为顾客提供便利。直接的销售模式，不仅省去了大量销售环节，节约了成本，顾客得到便利，而且提高了企业的美誉度，声誉的提高是与同类企业竞争的巨大优势。

二、医药会议营销存在的问题

会议营销是一种很优秀的营销方式，吸引了大量医药企业的关注。但是当企业纷纷效仿的同时，会议营销的缺点也就随之暴露出来。

实施门槛过低。实施会议营销的门槛过低表现在三个方面：（1）企业不需要大量广告，市场投入较低；（2）固定的销售模式简单容易上手，模仿、照搬即可；（3）药品品牌效应不明显，企业主要通过销售人员的沟通能力和对客户的服务占据市场。门槛过低带来的问题是企业拥杂和假药劣药趁虚而入，药品质量参差不齐。消费者不仅受到损害，而且会降低对会议营销的信任度。

销售人才缺乏。会议营销采取的沟通方式属于典型的“人海战术”，对人才的素质要求比较高。急于成功的中小企业容易发生互挖人才墙角的事件，而企业本身并没有一个成熟的人员培训机制才是最根本的问题。销售人才缺乏带来的问题是：（1）人员对会议营销的理解力不足，不了解会议营销的核心意义，急功近利，颠倒了主次，忽略消费者；（2）营销模式死板，缺乏创新意识。固定不变的模式不仅在与同类企业竞争时毫无优势，而且随着消费者认知度的提高，对同类活动接触过多，兴趣会逐渐降低，不利于活动的进行。

诚信危机凸显。在会议营销的开发阶段，往往是以关注消费者健康的理由进行；然后在会议营销过程中发生“签单”行为，即卖货。在利益的驱使下，销售人员往往急于销货，导致消费者对会议的性质产生怀疑态度，前期开发工作的效果大打折扣。在药品的选择上，由于放弃了广告宣传，消费者对产品的认知度较低，初次接触产品，消费者通常也带有怀疑态度。消费者的警惕心增高，对企业的不信任感也随之增强。而且违法企业对消费者的欺骗会直接导致消费者对整个会议营销行业的不信任。

单次购药款额过高。由于会议营销追求的是在最佳沟通效果时期换取最大的利益，在诊疗会或者售后会议往往鼓励顾客购买半年甚至一年的用药量。虽然药品的单体价格低，但一次大批量的购药所产生的费用是不容小觑的，一般高达几千甚至上万。高额的费用和附带的购药风险使消费者购买成本提高。

三、对促进医药会议营销良性发展的建议

加大会议营销人才的培养。会议营销人才应具备对目标市场环境的操作能力、与客户沟通时自身言行的专业程度以及对营销模式和活动内容的创新能力。会议营销人才的培养途径包括企业培训和学校培训等多种渠道：企业应改变互相挖墙脚的行为，加大对员工技能培训的投入，提高员工的忠诚度，保证会议营销人才的稳定性。医药院校培养的医药人才往往专业素质过硬而销售能力偏弱，因此医药院校应加大对学生营销技能的培养力度；这不仅利于学生的全面发展，也利于医药行业的健康发展。同时政府机构应借鉴国家资格准入制度，提高医药会议营销人员的准入门槛；经常对从业人员进行道德素质教育和专业知识的培训，使其充分认识医药行业的重要性和特殊性，树立强烈的责任心，具备医药营销人才所特有的素质。

我国中小企业实施会议营销的通病是容易急功近利，忽略消费者的利益。这也说明4C营销理论在我国发展的还不够成熟，未能成为会议营销运用的理论基础。4C营销理论不仅能帮助企业领悟会议营销，更能帮住企业开拓创新，增强竞争力。

广告与会议营销相结合。广告与会议营销之间是互补的关系。广告能够提供广泛的认知度，会议营销提供双向的沟通；二者的互补，不仅使会议营销产品知名度的问题得以解决，还能利用双向沟通将广告的效果放大。广告与会议营销的整合也势必成为发展的趋势之一。

建立以药店为依托的实体店铺。根据我国国情，老百姓更适应有实体店铺的营销模式，对直接销售总是抱有怀疑的态度。建立以药店为依托的实体店铺有三大好处：（1）药店用于药品的储藏。在药店展开工作，便于消费者购药；（2）药店的环境渲染能烘托出药品的正规性，增加消费者对药品的信赖；（3）降低消费者购买成本，避免单次购买量过大。

加强会议营销监管。2005年以来，《直销管理条例》等国家及地方法规相继实施，传递了国家加大监管的信号。大中小企业都受到很大冲击，撤出、整合、转型；中国药品市场面临洗牌，市场正逐渐走向规范。但是，仍有不法分子铤而走险，欺骗消费者。

为了保护消费者的利益不受损害，可以从几个方面进行强化监管：（1）企业开展会议营销活动应首先在公安机关备案，提前接受检查，防止违法活动进行；（2）政府应加大对企业非法组织会议营销的打击力度，维护会议营销的健康发展；（3）政府应对实行会议营销的企业进行资质认证，并发放资质证明，规范企业行为；（4）政府应提高会议营销的公众认知效果，让公众了解会议营销，从而对非法会议营销进行举报，利于对非法会议营销的查处。

提高产品和服务质量，扩大诚信影响。会议营销在开发到售后的整个环节中，贯穿的主线是服务，由卖商品向卖服务的转变是深层次的转变。企业应降低销售人员的销售压力，提高销售人员的服务质量；从消费者利益出发，保证产品和服务的质量，形成忠诚的客户群。所以，消费者利益得到满足既是企业前期承诺的兑现，也是消费者信任企业的前提。

【参考文献】

[1]葛龙涛，等.医药电子商务模式简析[J].中国药业，2008，17（8）.

[2]周基清.处方药营销策略研究[D].南京：南京理工大学工商管理学院硕士学位论文，2002.

第6篇：营销理论基本要素范文

关键词：市场营销 教学模式

我国高校普遍开设了《市场营销学》课程，从学生和用人单位的反应看，教学中存在诸多问题。例如教师本身缺乏实际营销管理经验，对如何培养学生实践能力力不从心；教学方法组织不当，无法实现教学目标等等。根本的原因在于市场营销教育本身在我国的发展历史不长，还没有形成为各院校公认的教学规范和教学模式。对《市场营销学》的教学模式进行探索有助于解决上述问题。

一、教学模式的涵义及其基本要素

教学模式是教学理论和教学实践的综合体。课堂教学在一定的时空中进行，教学过程的诸要素在时空上的组合方式直接影响着学生学习的主动性和积极性，影响着教学效率和质量，关系到教学目标是否实现，教学任务是否完成。教学成功的关键在于教师对构成教学系统的组成要素的合理组合。这种组合方式是教学模式的核心问题，因此一种教学模式，必有一套成型的教学操作程序、规则和方法，可以在教学实践中具体运用。因此，教学模式是指依据一定的教学思想，对影响特定教学目标达成的若干变量（要素）的组合方式。不同的教学理论、教学目标、教学策略及对师生活动不同安排，就构成不同的教学模式。

一个完整的教学模式，其基本结构应包含以下六个基本要素:教学理论或教学思想。教学功能目标。教学结构及活动程序。师生交往系统。反馈方式。支持条件。以上六大要素各有不同的地位，起着不同的作用，它们之间既有区别，又彼此联系，相互蕴含，相互依存，相互制约，缺一不可，构成一个完整的教学模式。

二、《市场营销学》教学模式的设计

1.教学指导思想。进行教学模式改革，首先要有一个正确的指导思想。总体思路为：在现代教育思想和学习理论指导下，应用现代教育信息技术和多种媒体，对课程的教育系统及要素进行优化设计，充分发挥教师在教学方面的主体作用，指导学生实行交互式学习，使学生达到培养目标和质量规格的要求。

2.教学功能目标。总目标是：使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在经济发展进程中，企业和其他组织加强市场营销管理的重要性，了解分析营销环境，研究市场购买行为，制定营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力。除了总目标之外，沿着市场营销的学科主线，每一章都有更具体的教学目标。

3.教学结构及活动程序。传统的市场营销教学结构有一些突出的问题。一是老师讲、学生听的传统教学方法没有突破，教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来；二是老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中也力争引进国外案例教学的方法，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个“案例”实际上只起到一个“例子”的作用；三是在教学过程中，学生普遍缺乏“动手”的机会，实习时间不多，即使有，其目的也不过是验证老师讲授的“原理”，调动不了学习兴趣；四是最新的营销理念、策略和方法难以引入课堂。现行的教学管理制度，强调的是按既定的大纲讲课，按既定的大纲要求命题考试；五任课教师没有多少实践经验，而有经验的企业营销专家却因为各种原因难以聘任。

用这样的教学结构和活动程序很难培养出头脑灵活、富有创新意识的营销人才，必须进行改革。市场营销理论与方法大都来自于企业实践经验的总结和概括，因此，市场营销课教学的改革，必须从它是一门实践性很强的课程特点出发；同时，市场营销学是一门创新性极强的科学。不断创新、不断更新营销理念、不断更新营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的保证。

基于上述考虑，设计市场营销课的教学结构和活动程序如下。

(1)课堂教学。①多媒体教学与网络教学并用，增强学生的参与意识和互动效果。教师根据教学需要，事先制作好PPT课件，通过图文并茂、生动形象的课件来进行理论课的授课，提高学生学习理论知识的兴趣。将课程相关内容放置于校园网，供学生学习参考。本课程要大量采用现代教育技术，利用校园网络，不断完善本课程的内容和形式，给学生学习提供方便；指导学生在网络上搜索有关信息，以开阔视野，丰富学习内容；利用校园网对学生进行答疑和辅导。②进行案例教学。近年来，市场营销学课的教学过程中普遍采用了案例教学法。同学们十分欢迎这种授课方法，也收到了较好的教学效果。但案例教学存在相当多的问题，主要有:案例选取不规范，教师选择案例比较随意，且案例陈旧，大多是经验介绍型；教师往往注重理论研究，对市场营销的实践不甚了解，这就导致理论和实践的脱节；案例教学的方法简单陈旧，教师对案例教学的组织驾驭不够，有些老师将案例教学等同于举例说明，忽视调动同学积极参与到案例教学中来，这使得案例教学的效果大打折扣，同学不感兴趣。

案例教学的改革从以下两个方面进行：

第7篇：营销理论基本要素范文

关键词:畲乡风情品牌;品牌营销模型;景宁

中图分类号:F7

文献标志码:A

文章编号:1673-291X(2010)16-0180-04

对品牌基础问题研究主要可以分为品牌认识研究、品牌选择研究和品牌发展研究三个方面。在品牌理论研究的进程中,陆续形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌资产和品牌关系等理论精髓。对旅游目的地营销的研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、信息技术与旅游目的地营销等方面,而对旅游目的地的营销模型研究,仍然是一个被忽视的领域。近年来,虽然在畲族文化的保护与挖掘、畲乡风情的旅游开发等方面取得了一定研究成果,但对畲乡风情品牌的内涵与外延、营销模式及运行实践等方面尚需要深入研究。

一、畲乡风情品牌的内涵与外延

畲族同胞主要居住在华东地区的四省80多个县(市)的部分山区,第六次人口普查数量为70.96万,在中国民族大家庭中排名第二十位。畲乡风情品牌是广大畲族集居地认可度最高的品牌,是多年来旅游目的地品牌建设和发展的必然产物。本文研究的“畲乡风情”是包括全国各地的畲族同胞居住地区的具有畲族文化特色的民俗风情。这里的“畲乡”泛指包括全国各地的畲族同胞居住地区,也可以特指一个畲族自治县,或是一个畲族乡(镇)、畲族村。畲乡风情品牌是旅游目的地品牌,是同类旅游地若干旅游产品的集合。它是畲族文化和畲族品牌文化的整合点,是体现畲族文化精髓的一种识别、一种精神、一种品位、一种格调,是畲乡的无形资产和不竭源泉,是畲乡进入市场的“信用卡”。

(一)畲乡风情品牌的内涵是畲族文化

畲族文化是畲乡风情品牌的灵魂,两者互相促进。畲族文化是畲族同胞在长期的生存和发展中所形成的,为畲乡多数人员所认I可的基本信念、价值标准和行为规范,即畲乡精神和畲乡形象。畲族文化作为一种客观存在,对畲乡社会和经济发展发挥着导向、示范、凝聚和激励等重要作用。畲乡风情品牌是畲族文化的重要载体,畲族文化是凝结在品牌上的精华,也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和民族风格的体现。

(二)畲乡风情品牌的外延是可以印证其品质的识别系统

我们认为,品牌识别系统可以印证品牌的品质,也有助于界定品牌的外延。品牌识别的理论主要有六棱柱模型和旅游地品牌形象系统分析表。以景宁畲族自治县畲乡风情品牌为例,进行如下形象系统分析。

1.理念识别。(1)使命。“建设畲乡风情品牌的景宁形象”。该使命描述了我们要做的是旅游目的地品牌建设,回答了我们所进行的旅游目的地品牌建设将会实现的是一种“风情、浪漫”的理想境界。(2)愿景。“打造中国景宁畲乡风情品牌,努力在旅游目的地品牌建设上成为全国畲乡风情品牌建设的楷模。”该愿景描述了我们期望实现的状态是全国畲乡风情品牌建设的楷模,非常大胆、清楚地说明了我们想要实现的目标。(3)核心价值。集中体现在“淳朴、自强、兼容、开放”的畲乡精神,和“风情、浪漫”的品牌精神上。品牌精神是畲乡风情品牌的精髓,是畲乡加快发展旅游业的力量源泉。她概括了应当如何行动,怎样去做,希望建立什么样的组织来实现使命。(4)发展目标。按照“风情、浪漫”的要求,建设具有景宁特色的畲乡风情品牌,最终实现自己的愿景。(5)发展战略。特色立品牌,创新做品牌和营销强品牌。

2.视觉识别。(1)目标市场细分。面向全国的畲族同胞和长三角城市群中的旅游者。(2)选择及定位主要品牌――景宁畲乡风情品牌。(3)市场开发广告与促销活动、文化娱乐活动、服务行为,主要表现在“中国畲乡三月三”节庆活动中。

3.行为识别。(1)品牌徽标。以原有“中国畲乡风情节”的徽标为基础加以完善,形成固定的“中国畲乡三月三”节庆徽标,并以此作为品牌标徽。(2)选择代表产品、系统风格、建筑造型和服务标识。

二、畲乡风情品牌的营销模型

(一)模型构建思路

本模型试图创新一种旅游目的地品牌营销研究的新方法,不是去套用“塑造―推广一管理”的一般品牌营销的研究思路,而是根据旅游目的地的特点(如综合性、政府主导性等)去构建理论模型。旅游目的地品牌营销与企业品牌营销有较大的不同。一个完整的旅游

目的地品牌营销模型,应涉及旅游目的地和目标市场二个层面及对接问题。为了便于研究,笔者将畲乡风情品牌营销理论模型分基础层营销和目标层营销二个层次(见下图)。模型中“基础层”代表的是旅游目的地,“目标层”代表的是目标市场。这就是模型为什么分为“基础”和“目标”二个层面的逻辑关系。本文侧重于对旅游目的地问题研究,而不是目标市场。

(二)模型构建依据

旅游目的地品牌营销目前是个热点问题,但研究还不成熟,针对旅游目的地品牌的宏观营销模型研究很少见,较多的是针对目标市场的微观模型研究。本模型构建的理论依据主要有以下几个方面:

1.平台管理理论。“目前被管理学广泛借用的平台有三重含义:一是计划与设计,二是一种原则体系,三是物理或者工程意义概念。例如,知识共享平台、商业平台、创新平台和科技平台等。其本质在于突出和强调实体性平台支撑和资源共享的特性。”平台管理以耗散结构理论、集成管理理论及机制设计理论等为依据,更强调的是软件的完善和发展。本文选用该平台管理理论并得出的构思是:以平台管理的理念建立基础层营销的实质是有形和无形平台的集成,包括集成资源平台、政策平台和技术平台等;也是创新方法的集成,包括集成创新资源、创新制度和创新文化等。品牌营销平台管理的目的是通过创新方法、优化平台,集成基础层营销,为实现目标层营销奠定基础。

2.核心能力理论。本文根据核心能力理论,认为建立基础层营销的目的就是建立一个牢固的品牌营销基础平台,而这个基础平台的形成又是由核心能力决定的。基础平台在这里是指品牌在营销过程中,处于不同营销状态下所具备的可以分享和依托的一种条件和能力。这种条件或能力是由特定的先天资源和后天的知识、人才及资金等推进因素整合所形成的。它决定着品牌营销的模式与方向。

3.创新方法论。本文根据创新方法论,认为在建设旅游目的地品牌的过程中,创新的途径方法主要有:创新资源、创新制度和创新文化。

4.市场平台理论。本文根据市场平台理论,认为实现目标层营销的实质就是建立市场平台。一个成熟的市场平台,是

由一定规模的、稳定的目标市场和一系列富有竞争力的品牌产品、营销策略构成的,是一种建立在资源平台、政策和技术平台之上的市场条件和营销能力。它是一个地方产业协调与外部关系的轴心。

5.营销联系理论。在目标层营销的构思中,本文选用了“当今营销中的联系:既包括由电脑、信息、通信和交通等连接技术,又包括通过这些连接技术所建立起来的与顾客的联系、与合作伙伴的联系以及与周围世界的联系。”

(三)模型构建要素

1.基础层营销的构成要素。品牌营销基础平台主要是由资源平台、政策平台和技术平台组成的。其构建过程就是对旅游目的地三大平台(资源平台、政策平台和技术平台)的整合过程,或是对旅游目的地五大吸引力要素(吸引物要素、文化要素、服务要素、环境要素和综合要素)的整合过程。(1)资源平台。例如,畲乡风情品牌营销的资源平台是由畲族文化、畲乡生态及区位人口等先天优势构成。畲族人口居中国民族大家庭中的第二十位,各方面资源丰富,畲族文化的挖掘、整理、宣传工作方兴未艾。以提高畲族知名度,弘扬畲族优秀文化,建设美好畲乡为己任,并以此为出发点来培育自己的核心能力,构筑起一个坚实的资源平台,实现资源和知识共享具有重要意义。(2)政策平台。政府搭台,企业唱戏。政策起导向作用,在旅游目的地品牌营销中政策平台是不可或缺的。(3)技术平台。由知识、人才和资金等推进因素的后天优势培育而成技术平台。依托资源平台和政策平台构筑技术平台是必然选择。利用技术平台可以更好地进行旅游产品的专业化、系列化深度开发,不断丰富旅游目的地品牌的内涵和外延。

2.目标层营销的构成要素。实现目标层营销的构成要素“就是获得需要或想要的东西,包括营销供给、连接技术和营销联系。”即:一是营销供给要素,例如,景宁畲乡风情品牌的营销供给不仅是一些产品或服务,更应该是一个“提供需要”的解决方案(即能给旅游者带来一种“风情、浪漫”的体验经历);二是连接技术要素;三是营销联系要素。

三、景宁畲乡风情品牌营销的实践探索

景宁畲族自治县为全国唯一的畲族自治县,华东地区唯一的民族自治县,以及拥有地处城市群中的“后花园”的区位和生态优势。分析景宁畲乡风情品牌营销的实践探索,对全国范围内“畲乡风情品牌营销”具有示范作用。本文对景宁畲乡风情品牌营销进行了长期跟踪调研,在利用已形成的系列课题成果材料来充实本文的基础上,围绕模型构建的基本要素,进行了再调研、再认识。着重从运行途径角度,总结和提升现有的经验,以达到对模型的实证作用。

(一)优化基础层营销平台的创新途径

集成基础层营销的创新途径源于创新精神与行为。创新内容包括资源创新、制度创新和文化创新。景宁畲族自治县通过创新,优化资源平台、技术平台和政策平台,为目标层营销建立牢固的基础平台。

1.创新资源,优化资源平台。通过创新资源,形成“畲乡新农村建设的景宁模式”。其中十个方面的独特竞争力与优势(中国畲乡、华东畲乡、文化畲乡、生态畲乡、绿色畲乡、水电畲乡、风情畲乡、劳务畲乡、创新畲乡、和谐畲乡)就是不断创新的结果。这十个要素也正是集成景宁畲乡风情品牌基础层营销的基本元件,和支撑畲乡风情品牌的重要基石。

2.创新文化,优化技术平台。以建设民族特色鲜明、文化产品丰富、社会发展和谐的中华畲都(具有全国影响力的畲族文化展示与发展中心)为总体目标。通过创新文化,极大地丰富景宁畲乡风情品牌的内涵,实现畲族文化现代的回归与应用。表现在:“一是传统畲族文化的生活化回归,如建筑、服饰、语言、礼仪等在畲村的回归;二是传统畲族文化的艺术化回归,如畲族题材文物、文艺作品的搜集、创作和展示;三是传统畲族文化的经济化回归,如旅游业、休闲娱乐业、工艺制作业、节庆会展业中畲族文化的开发利用;四是传统畲族文化的社会化回归,如畲族文化的宣传、普及和社会性认同、传承。”与此同时,也实现品牌畲族文化的技术化回归。产学研的结合等于创新,是建立畲乡风情品牌的学术基础与前提,起到技术推动作用,品牌营销模型运用和旅游目的地营销是产学研合作的关键,起到市场拉动作用,以实现创新。目前浙江省每年都有一批针对畲族地区社会经济发展的省地级科研课题或校企合作型课题立项,有效地促进了畲族地区的发展。

3.创新制度,优化政策平台。通过创新制度,优化政策平台,为畲族文化建设和畲乡风情品牌营销提供重要支持。政府政策的引导和中介机构的促进是旅游品牌化实施的保证和桥梁。景宁畲族自治县基于独特竞争力进行县域发展的战略选择,在战略目标层面明确“使命、愿景、价值观和主要目标”,在战略途径层面明确“文化立县、产业强县和创新兴县”三大发展战略定位,从而为景宁畲乡风情品牌的建设提供了一个较好的政策平台。

(二)实现目标层营销的方法途径

景宁畲族自治县实现目标层营销的方法途径,主要是整合营销供给、提升品牌营销连接技术和完善品牌营销机制。

1.整合品牌营销供给。一是通过整合做大畲乡风情品牌,就全国的畲族集居地分布来看,具有小、散、广的特点,各地主打品牌的主题与形式类似但缺乏整合(如畲族节庆),只有通过整合,才能建立起丰富的畲族品牌文化资源,才能真正做大畲乡风情品牌。二是通过整合做强畲族品牌文化。三是通过整合做浓品牌培育氛围。总之,通过整合景宁畲乡风情品牌营销供给,最终能为旅游者带来一种“风情、浪漫”的体验经历。

2.提升品牌营销连接技术。建立良好的营销联系需要连接技术作为硬件支撑。就交通因素来看,景宁畲族自治县拥有地处城市群中的“后花园”的相对区位优势,但高速公路还没有通达是制约旅游经济最主要的方面。就网络因素来看,网站的特色欠鲜明,内容欠丰富,需要依托就近的大中城市的专业公司与专业技术人才来提升。

3.完善品牌营销机制。一是完善政府主导型品牌营销机制。景宁畲乡风情品牌要从传统的宣传促销模式转变为科学的营销模式,还需要走较长的路。因为畲乡风情旅游目的地的行业性质的组织在现阶段还相当不成熟,属于起步阶段,离旅游业“大行业、大市场、开放性”的性质要求还相差较远。建立政府主导型品牌营销机制是现阶段的必然选择。二是完善品牌营销筹划机制。三是完善品牌营销策略机制。四是完善品牌营销效益评估机制。

受多种条件限制,本文的模型构建及运行途径还较多地停留在宏观层面,仅以景宁畲族自治县的畲乡风情品牌营销的实践展开相关研究。因此,未来对该类模型与途径的研究要更注重关键项目,例如,“中国畲乡三月三”节庆的运营模式。建议深化畲乡风情品牌内涵,建立完善的品牌识别系统,转化传统宣传促销模式,加快旅游配套设施建设,解决好节庆活动中的诸多问题。

参考文献:

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[2]肖江南.国外旅游目的地营销研究现状及启示[J].地理与地理信息科学,2006,(9):86-90.

[3]李　艳.牛志文.旅游景区品牌形象塑造研究[J].北京第二外国语学院学报,2001,(5):12-15.

[4]麻益军.“景宁模式”的战略管理学分析[J].民族问题研究:中国人民大学复印报刊资料,2009,(3):40-43.

[5]戴　湘.李宝山.中关村成为全球创新中心的管理对策思考[J].经济与管理研究,2008,(12):69-74.

[6][美]菲利普・科特勒,等.市场营销原理:亚洲版[M].何志毅,等,译.北京:机械工业出版社,2006:6-72

第8篇：营销理论基本要素范文

[关键词] 市场营销 教学模式

我国高校普遍开设了《市场营销学》课程，从学生和用人单位的反应看，教学中存在诸多问题。例如教师本身缺乏实际营销管理经验，对如何培养学生实践能力力不从心；教学方法组织不当，无法实现教学目标等等。根本的原因在于市场营销教育本身在我国的发展历史不长，还没有形成为各院校公认的教学规范和教学模式。对《市场营销学》的教学模式进行探索有助于解决上述问题。

一、教学模式的涵义及其基本要素

教学模式是教学理论和教学实践的综合体。课堂教学在一定的时空中进行，教学过程的诸要素在时空上的组合方式直接影响着学生学习的主动性和积极性，影响着教学效率和质量，关系到教学目标是否实现，教学任务是否完成。教学成功的关键在于教师对构成教学系统的组成要素的合理组合。这种组合方式是教学模式的核心问题，因此一种教学模式，必有一套成型的教学操作程序、规则和方法，可以在教学实践中具体运用。因此，教学模式是指依据一定的教学思想，对影响特定教学目标达成的若干变量（要素）的组合方式。不同的教学理论、教学目标、教学策略及对师生活动不同安排，就构成不同的教学模式。

一个完整的教学模式，其基本结构应包含以下六个基本要素:教学理论或教学思想。教学功能目标。教学结构及活动程序。师生交往系统。反馈方式。支持条件。以上六大要素各有不同的地位，起着不同的作用，它们之间既有区别，又彼此联系，相互蕴含，相互依存，相互制约，缺一不可，构成一个完整的教学模式。

二、《市场营销学》教学模式的设计

1.教学指导思想。进行教学模式改革，首先要有一个正确的指导思想。总体思路为：在现代教育思想和学习理论指导下，应用现代教育信息技术和多种媒体，对课程的教育系统及要素进行优化设计，充分发挥教师在教学方面的主体作用，指导学生实行交互式学习，使学生达到培养目标和质量规格的要求。

2.教学功能目标。总目标是：使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在经济发展进程中，企业和其他组织加强市场营销管理的重要性，了解分析营销环境，研究市场购买行为，制定营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力。除了总目标之外，沿着市场营销的学科主线，每一章都有更具体的教学目标。

3.教学结构及活动程序。传统的市场营销教学结构有一些突出的问题。一是老师讲、学生听的传统教学方法没有突破，教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来；二是老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中也力争引进国外案例教学的方法，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个“案例”实际上只起到一个“例子”的作用；三是在教学过程中，学生普遍缺乏“动手”的机会，实习时间不多，即使有，其目的也不过是验证老师讲授的“原理”，调动不了学习兴趣；四是最新的营销理念、策略和方法难以引入课堂。现行的教学管理制度，强调的是按既定的大纲讲课，按既定的大纲要求命题考试；五任课教师没有多少实践经验，而有经验的企业营销专家却因为各种原因难以聘任。

用这样的教学结构和活动程序很难培养出头脑灵活、富有创新意识的营销人才，必须进行改革。市场营销理论与方法大都来自于企业实践经验的总结和概括，因此，市场营销课教学的改革，必须从它是一门实践性很强的课程特点出发；同时，市场营销学是一门创新性极强的科学。不断创新、不断更新营销理念、不断更新营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的保证。

基于上述考虑，设计市场营销课的教学结构和活动程序如下。

(1)课堂教学。①多媒体教学与网络教学并用，增强学生的参与意识和互动效果。教师根据教学需要，事先制作好PPT课件，通过图文并茂、生动形象的课件来进行理论课的授课，提高学生学习理论知识的兴趣。将课程相关内容放置于校园网，供学生学习参考。本课程要大量采用现代教育技术，利用校园网络，不断完善本课程的内容和形式，给学生学习提供方便；指导学生在网络上搜索有关信息，以开阔视野，丰富学习内容；利用校园网对学生进行答疑和辅导。②进行案例教学。近年来，市场营销学课的教学过程中普遍采用了案例教学法。同学们十分欢迎这种授课方法，也收到了较好的教学效果。但案例教学存在相当多的问题，主要有:案例选取不规范，教师选择案例比较随意，且案例陈旧，大多是经验介绍型；教师往往注重理论研究，对市场营销的实践不甚了解，这就导致理论和实践的脱节；案例教学的方法简单陈旧，教师对案例教学的组织驾驭不够，有些老师将案例教学等同于举例说明，忽视调动同学积极参与到案例教学中来，这使得案例教学的效果大打折扣，同学不感兴趣。

案例教学的改革从以下两个方面进行：

首先统一选择基础案例。但并不限制教师按照自己的教学内容增加相应案例，这既保证了案例选择的统一性和协调性，又不至于影响和限制教师的自由发挥。案例选取的主要原则有以下几点：选取经济生活中的热点话题和现象。选取经济生活中的热点话题和事件无疑会大大提高学习兴趣，刺激求知欲望。例如在讲授市场危机时，选择“阜阳劣质奶粉”和“肯德基苏丹红”等当时被各种媒体广泛报道和引发争论的案例，同学们积极主动地或上网或在图书馆查阅相关资料，在课堂上踊跃发言，不仅对市场危机及其处理有了深刻的认识，而且对竞争激烈的液态奶行业和快餐行业也有一定了解；选取与大学生生活相关的或同学感兴趣的。笔者所在院校为邮电类大学，同学毕业后的去向大多是邮电通信企业，在讲授市场营销环境时选择了通信行业作为分析的重点，在为同学说明环境分析模式的同时，提高了学习兴趣，并为同学今后的择业提供了有用的信息；选取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在叙述说明，这不利于学生发现问题并解决问题；在选取外国企业的案例时要注意中外企业面临的经济环境的差异。在教学中使用经典案例对于教学帮助较大。但是要注意国外的案例不一定适用于我国的国情；适度选取一些反面案例。反面案例中隐含了一些带有一定普遍意义的问题，启发性较大。比如提出“三株口服液”和“郑州亚细亚”的实际案例，让同学分析失败的原因。

其次是课中案例教学的组织。案例选取后的工作是精心设计案例的问题和要求，应该环环相扣，在讨论中突出重点和难点。案例教学是以学生为中心的教学方式，对习惯了“老师讲，学生听”的同学来说适应能力不强。教师对此应当有充分认识，通过典型示范引导等方式鼓励同学积极参与；教师在案例教学中起引导作用，不要直接暴露自己的观点，以免影响学生的思维。创造自由讨论的氛围，让学生成为案例讨论课的主角，充分表达自己的观点。

(2)实践教学。①案例的课堂展示。教师设计两次案例的课堂分析。一次是教师给定背景材料回答问题，另一次，教师给出去年营销界发生的重大事件，同学自行收集资料并进行分析，重点是长处和不足。这样也可以让学生对营销界的现状有一定认识。让同学自行组成小组进行。要求每一个小组都为自己的小组选定一个实名，这个实名代表小组的精神。每个小组有一个组长，由组长分配任务，组织成员讨论和发言。案例讨论通常要收集各种不同的资料，是一个集思广益的过程。这既利于分工协作，又有利于培养团队精神；控制好进度和时间。应当在课前将案例和相关要求发给学生，要求同学在课前仔细阅读，查找相关资料，进行小组讨论并得出结论，以便课堂发言。为防止同学对案例的过分展开和对案例分析的敷衍了事，应当规定每个小组发言的时间，一方面引导同学在规定的时间内将小组讨论的精华展现出来，另一方面对那些敷衍了事的同学也有约束作用；重视同学发言完毕后的点评环节。教师应在每节案例讨论课中留出一定时间对案例和同学发言进行点评。同学的发言有其合理的一面，但也难免有分析不到或者分析不够正确的一面，如果不进行点评，而是就此了事，则对理论的掌握就有一定欠缺。通过点评环节，指出同学分析问题的差错面，并补充分析不够之处。这往往也是同学较为关心和期待的环节，否则他们就会感到无所适从，不知道自己分析讨论的结果到底是否正确，是否全面。②市场营销的模拟实习。这个环节由两部分组成。一是课外实际企业的模拟实习，可以安排在假期进行。学校组织或同学自行联系企业的营销部门进行实习，由教师布置或同学自行确定主题，教师进行指导；二是利用营销实践模拟平台的软件，利用计算机模拟实际，以此提高学生的实际动手能力。③积极组织和鼓励同学参加二课堂活动，组织市场营销策划大赛和创业计划大赛。大赛以市场营销知识为基础，以企业营销策划方案设计为中心，以大学生创业计划竞赛为形式。竞赛的计划、组织和实施都由学生自主进行，教师的作用是动员、策划，指导学生收集、分析、整合资料以及营销策划方案的制作。同时为学生做针对比赛的讲座。由教师初评并给出入围作品的修改意见，学生修改后组织决赛答辩。组成由教师和企业营销专家组成的评委进行评议，最终产生冠军。学生可以在学到知识的同时，提高营销企划方案的设计能力，锻炼增强组织管理的能力。由于学习和兴趣相结合，学生的学习积极性得到充分调动，达到变被动学习为主动学习的目的。教师指导学生也更有针对性，教学效果可望大大提高。

(3)成绩评定。案例分析成绩按小组记分，由两部分构成：一是案例分析报告成绩；二是课堂发言成绩，考察同学综合表达能力。在此基础上再计评个人得分。增加这一评分程序是考虑到按小组记分可能产生“搭便车”行为，此项成绩由组内同学自行打分，由组长组织组内同学根据各自贡献大小进行分配，例如某小组成绩为15分，该小组共有10名同学，则小组总分为15×10＝150分，组内同学根据各自贡献的大小来分配这150分，比如A同学贡献较大得18分（最高不超过20分），B同学贡献较小只得10分，组内同学得分加总为150分。这样能从一定程度上避免“搭便车”现象的产生，同时也有利于同学团队精神的培养。

(4)师生交往系统。结合市场营销课的特点，师生交往的方式、方法、地位、角色、关系、相互作用等的不同配合考虑采用温和型（如“探究──发现”模式、合作模式）。即教师与学生在教学活动中的作用相当，教学民主，教师通过启发引导学生自主进行意义建构，主动获取知识、发展能力。

(5)反馈方式。反馈方式指教师如何看待学生，如何对学生的外显行为作出反应。教师对于学生的一些不符合常规和习惯的思维方式和解决问题的思路不应当一味否定，这可能恰恰是学生创新思维的一种表现，应予以适当的引导和保护。

（6）支持条件。任何教学模式都必须在特定的条件下才能发挥效力。市场营销课程教学模式的支持条件包括实训基地、多媒体（计算机及其网络等）教学设施、教学软件等。随着教学手段现代化，教学对于物质条件的依赖程度愈来愈大，应当认真研究并保障教学模式的实现条件，可以更好地掌握和运用教学模式，成功达到预期目的。

参考文献:

[1]金永生:市场营销管理[M].北京：机械工业出版社,2003.VI

第9篇：营销理论基本要素范文

论文摘要:4C营销理论主张重视消费者导向，其精健是消费者定位产品，其关健是真正重视消费者的行为反应。随着我国房地产业的迅速发展，房地产市场竞争日趋激烈，过去那种以企业产品为导向的经营理念己被淘汰，取而代之的是全面的以消费者需求为导向的营销理念，谁迎合了消费者的需求，谁就成为市场的底家，这就是4C理论的精健。本文着重就4C理论在咸宁市房地产营销策划中的具体运用进行探讨和分析，就可能存在的问题提出可行性解决方案。

在充满挑战的21世纪，企业的生命就是市场营销。随着市场竞争的加剧与产品的迅速升级单纯的销售手法已难以打开局面，发展商要走一步看几步才能把握住市场的脉搏，率先胜出。市场环境的多变性，客户需求的多样性，加上房地产开发商之间愈演愈烈的激烈竞争，使得房地产营销在房地产企业管理中的地位和作用日益提高。一个企业营销战略的成功与失败，直接关系到企业的生存和发展，对房地产开发企业更是如此。有关房地产营销的理论和具体的营销战略实践近年来成为人们关注的热点，房地产营销已经进人一个新阶段。作为一流的房地产开发商，应当与时俱进，开拓创新，积极探索新的适应新经济环境的房地产营销战略。本文结合当今房地产营销领域的发展趋势，提出了基于4C (Consumer’s wants and needs， Cost to satisfywants and needs，Convenience to buy， Communication)理论的新时期房地产营销创新战略。

一、4C理论的优势及其在房地产业的应用

1.4C理论的优势分析

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1991)年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost )、便利(Con-venience)和沟通(Communication ) 0 4C理论的前身是4P，传统的4P理论认为市场营销是四个基本要素即产品、价格、销售渠道、促销的有效组合。

4C理论中心内容是:消费者的欲望和需求;消费者获取满足的成本;消费者购买的方便性;企业与消费者的有效沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C理论的宗旨是重视消费者导向，由消费者定位产品。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。4C营销的核心理念是注意消费者，而不是请消费者注意。

4P理论的基础是以企业为中心的，因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。而4C理论的理论基础是以消费者为中心。因此它是在消费者的生活节奏越来越快，市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。

4C是4P理论的进一步升级，与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

2. 4C理论在房地产营销上的运用分析

4C理论要求企业把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求，而不要卖你所能生产的产品。其次要卖消费者喜爱的产品，忘掉定价策略。再者深人掌握消费者要满足其需要所愿付出的成本，忘掉销售渠道的细分，将重点放在如何方便消费者购买。最后忘掉促销策略，多研究与消费者的沟通。

俗话说:“没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格。”在地产营销的诸多要素中，价格始终是地产营销的关键。

房地产行业与一般行业相比，地产开发的周期性，不动产的大宗性决定了消费者的有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。因此，地产营销就强调主动性、动态性、全程性。由于地产业涵盖设计、建筑、结构、园林、管理等领域的学问，再加上住房不仅要满足居住的基本需要，也要满足人们对文化和精神等多重方面需要。因此，用4C营销理论应用于地产营销就显得尤为必要。

4C理论中提及的忘掉定价策略，其实是指忘掉“成本十利润”的传统定价策略，而应该去深人了解和掌握消费者为满足消费需要所愿付出的成本。

传统的4P理论中“成本+利润二定价”的方法由于简单易行深受开发商喜爱，运用得也最多。可4C理论则认为这完全是一厢情愿、本末倒置的定价方法，按这种方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”，它将消费者排斥于价格体系之外，肯定得不到消费者的回应。事实上只有消费者愿意付出的成本较为合理，才能使交易成为现实，企业才能真正获得利润。而在现实社会中，一方面是广大工薪阶层对居住条件不满意，但又无力满足购房需求;另一方面是大量商品房空置积压，不少开发商苦苦支撑，却又抽身乏术。因此，从一个楼盘的规划设计开始，发展商就要高度重视消费者愿意付出和能够付出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格一适当利润=成本上限”的新思维模式，将消费者愿意付出的成本，即消费者所能接受的价格(也称心理价格)作为营销的决定性因素，倒推成本搞开发，通过对消费者愿意付出的成本进行深人研究，准确把握购房者的心理价位，然后努力控制成本，使物业的实际售价低于消费者的心理价位，则可以形成销售势能，引发购买热潮。位于武汉市汉阳墨水湖畔的桃花岛城市花园湖畔人家，自2001年1l月“蒋大为放歌桃花岛”开盘后，以复合地产的整合传播理论为基础，通过4C理论的价格策略，一战成名，成为房地产营销实战成功的典范。

二、咸宁市房地产营销策划的现实状况

(一)咸宁市房地产现状分析

咸宁市房地产开始于20世纪70年代末80年代初。1986年后，由于国家政策的调整，房地产热开始降温，咸宁房地产业的发展进人一个稳定发展阶段。但由于房地产的市场的一些不规范运作和投资房地产所带来的巨大利润等原因，咸宁市商品房开发与销售呈现出强劲发展势头，目前咸宁市的房地产开发基本处于四处开花的情况，但最新的几个小区就集中在中心新区。在老城区由于存在硬件可改变性、发展前景较差的情况，而且拆迁也存在有比较大的难度，开发商更倾向于在新区开发。同时，据调查居民对中心新区的前景也持很乐观的态度，在新区开发的御龙花园开盘当天就有40余人签订了购房协议，目前已经销售完毕(二期工程“龙苑”，将投人资金6000余万元，于年底动工);香泉花园一期开发123套，已销售78套;都取得了非常良好的销售成绩，其中御龙花园目前已售完，可以预测未来开发的热潮主要集中在中心新区。

1.供需分板

近一两年咸宁市的竣工面积相对达到空前膨胀，涌现出一大批比较好的楼盘，像香泉小区、桂竹新天地、御龙花园、佳乐园、学府华庭、龙苑、景泰花园等等。

2.价格分析

与此同时，商品房价格也是一路腌升，呈现跳跃式增长。从2003年的商品房均价650元/平方米直升到2005年底的1050元/平方米，到2007年底已升至2200元/平方米。

(二)咸宁市房地产营销的现实状况分析

1.咸宁市房地产营销存在的问题

在完成对咸宁市房地产市场的市场调研后我们发现: (1)咸宁市住房商品化普及仍不全面。许多受访者住房依然是单位住房或者自建房，住房条件相对落后。同时，部分商品房由于开发商实力有限，区域内住房条件改观不大。

(2)户型。据统计，咸宁市房地产市场以大户型为主，三室两厅，四室两厅个别楼盘没有复式结构面积多为110的户型相对较小，而90平方以下的更少。咸宁在建房项目体量普遍较小，建筑面积多在5万平方米以下，配套设施、物业管理缺乏、楼盘同质化现象很严重，户型设计缺乏新异，建筑风格单一，造成目前咸宁市房地产市场楼盘品质不高，不能满足消费者日益增长的品质需求，46%的受访者对户型不满意。

(3)房价飘升。房价现在上升很快，很高，造成一部分人根本买不起大户型房子。虽然咸宁市的房价相对于其他大城市来说比较低，但对咸宁市这样的中等城市来说，还是偏高，基本上咸宁的普通房地产消费者靠自己积蓄买房的不多。通过银行贷款购房的占了受访者44. 44% 。

(4)房地产市场存在许多不规范的营销操作。根据统计发现23. 53%受访者认为咸宁房地产市场存在广告虚假，27. 45%认为存在面积短斤少两，17. 65%反映合同欺诈，13.73%在烦恼配套不到位。

(5)私人建房。我们还发现咸宁的城市建设中私人建房也一定程度上对房地产行业起了妨碍作用。可以说由于私人可以买地建房，阻碍了咸宁市房地产业的发展，同时也让大量财政收人白白流失。让咸宁市的城市规划打了折扣。

但同时我们应该看到咸宁市近些年发生的巨大的变化，许多外地的房地产公司纷纷进人咸宁，为咸宁市的发展作出巨大贡献，像正在建设中的御龙花园等。我们相信他们不仅让咸宁市的外貌发生永久的变化，也让咸宁市的房地产行业发生永久的变化。

2.咸宁市房地产营销的问题原因分析

我们认为存在这些问题除了政府的宏观调控因素等外主要原因还是4C理论在咸宁的房地产的营销策划中，营销活动中运用的十分少，基本依然停留在传统的营销思想上，对许多开发商来说4C营销理论还很陌生，依然沿用传统的营销理论和方法，这对咸宁的房地产消费者来说无疑是一种很大的遗憾。他们还享受不到新的营销理论和营销活动给他们带来的益处。下面我们就4C营销理论的四个方面对其存在的问题进行浅显的分析。

(1)消费者的欲望和需求分析

传统的房地产商从企业自身利益出发来进行房地产项目的市场运作。以往，开发商在开发项目，往往在购得土地后，找来设计人员，凭借过去积累的市场经验，结合设计人员的专业知识和设计灵感搞出规划和设计方案来，接下来顺理成章施工建设，上市销售，这就是传统的以企业产品为中心的操作方式。

而咸宁市以往的房地产开发商几乎也是这样做，从4C理论角度来看，这种方式存在巨大的危机，开发商无视消费者的实际需求，导致所开发建设的项目无法被市场认可，自然也无法被消费者接受，这样的例子我们在周围大量积压的房地产项目中不难看到。从表4的统计数据可以看出咸宁人对房地产市场的要求越来越高，消费行为愈发理性化，那么如果还在用传统的营销方法来对付消费者，消费者就可能不会买帐了。

同时一些房地产开发有限公司经常进行违规操作和经营。像违规预售行为，有时甚至有意或无意的欺骗购房者，夸大楼盘的好处，承诺一些根本不会去达到的条件，甚至有时购房合同中明确的条件都没有达到，却希望借此达到满足消费者的欲望和需求，但到交房时，消费者却有种上当的感觉，这无疑大大降低了顾客对房地产商的忠诚度，根本不会再向周围的亲朋好友推荐自己购买的楼盘甚至反而会贬低所购楼盘，进而堵塞了部分顾客源。造成开发公司的潜在损失。 转贴于 (2)消费者获取满足的成本分析

房地产企业传统的定价公式为:“土地成本+建造成本+管理费十利润”，从表面上看，这样的定价策略是合情合理无可厚非的，但它完全没有考虑到消费者的接受能力，这种把消费者的意愿排除在价格体系外的作法，完全是一相情愿的，4C理论认为这种定价策略违背了市场为导向的原则，是本末倒置的作法。

咸宁市现在的房价逐年呈走高趋势，越来越与当地的人均收人水平脱钩，造成一部分人本来愿意且能够买得起房子的人放弃购房，原因很简单，房子的价格大大超出他们的心理价格。

我们在调研中发现在受访者中家庭月总收人在3000元或以下占了72. 74%。只能够承受的单套住宅总价20万元以下占了89. 58%，普遍反映咸宁房价偏高。

(3)消费者购买的方便性分析

消费者在购房时房地产开发商提供方便性可以说很少很少，各个项目的售楼中心的销售人员几乎是在等消费者上门，让消费者来找自己。我们通过调查发现在销售中又有79.59%的开发商没有免费提供现场看房车辆。72. 34%开发商没有提供精装修样板房的参观。

42%开发商没有开发区总体规划模型及建筑单体模型的展示。57. 45%的开发商没有免费提权证及按揭贷款的代为办理。48. 94%的开发商没有提供全天候的满足咨询看房需求等一系列周到服务。这显然让消费者购买的方便性大打折扣，同时也不利于楼盘的销售。

(4)企业与消费者的有效沟通分析

当今信息时代的到来使得传媒和消费者接受信息的方式都发生了深刻的变化，媒体的分散化和多样化使得消费者接触到的信息是相当繁杂的，且各种信息良芬不齐，真伪难辨，久而久之，消费者对大量的信息产生怀疑甚至是反感。一般房地产开发商有了项目以后，就开始进行几乎地毯式的宣传轰炸，通过电台广播、电视、报刊文章、标志牌或其他媒介一起压向消费者。只顾填鸭式广告宣传，而不管消费者喜不喜欢，接不接受。而在售后，主动和消费者进行有效沟通的就又少得可怜，因此4C理论认为:信息应遵循从消费者来，到消费者去的过程。首先，信息广告要能激起消费者的兴趣。作为重要沟通方式的信息广告，创作前应了解消费者关注的切人点和利益所在，然后以个性创意的表达模式，使信息广告能契合消费者的观念，达到沟通的目的。其次要开展多种新颖的沟通方式。过去，房地产的沟通方式单、守旧，一般局限于报纸、电视、电台及户外广告，这是一种单方面的强加于人的促销行为，沟通方式缺乏创新，沟通效果事倍功半。在售后更要加强与消费者的双向沟通，以提高顾客的忠诚度。咸宁市72. 00%的小区没有建立了客户投诉、报修快速反应系统。68. 89%的房地产开发商没有及时反馈信息并迅速解决。解除客户人住后的顾虑。同时13.64%受访者买房时认为房地产咨询销售人员服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平还不行。

咸宁市已是一个城市化达到37%的中等城市。消费者已越来越重视商品房的质量，对商品房的观念也发生了变化，顾客购房也日趋理性化。咸宁的房地产营销那种只要房子建好就不愁卖不掉的观念一去不复返，“酒香不怕巷子深”的营销理念也很难行得通。咸宁市房地产开发商在营销中应从4P模式转变为4C模式。咸宁市房地产营销应有好的理论来提高销售量，提高咸宁市房地产业的竞争力。

三、依据4C理论科学规划咸宁房地产营销战略

房地产企业投资房地产投资额大、投资期长、风险高、市场影响因素复杂，因而更加需要将4C理念贯穿于其征地、规划、建设、销售及物业管理等市场运作的全过程中。根据我们对咸宁市房地产营销活动、房地产市场的调研的结果并结合4C理论，对4C理论运用咸宁房地产营销作出一些拙略见解。

1.开发消费者想买的房子

我们从4C理论的角度看，企业在开发产品前就必须深刻细致地研究消费者的需求，并将此贯彻于产品的设计、生产和销售过程中，才能使产品畅销，使企业获得利润。同时对于消费者来说，购买房地产无疑是一种数目巨大的投资行为，对于相当一部分购房者来说是一生最大的投资。因此其购房动机多数是理智性的投资行为，也就是其付出的巨大投资希望所购买的房产在各方面使自己得到最大的限度的满足，不管是从房屋的物业本身还是其附加值。因此房地产开发商必须认真、细致、深人地研究消费者的需求，分析他们的购买动机，按照消费者的真正需求，设计建造出符合消费者购买欲望的房地产产品。就目前房地产市场竞争的激烈程度以及多变的因素，消费者的消费行为愈发理性化，其满足需求也越发个性化和全面化，消费者的文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等都会对其购买行为造成影响，因此企业应对市场进行细分后，找准消费群体，并分析这部分消费群体层次、习惯、兴趣、购买能力等，据此设计，大至小区的容积率、绿地、楼高，公共设施等，小至户型的大小、房间的布局、甚至阳台朝向、卫生间的位置等都围绕消费者的喜好来设计建设，只有这样，开发出来的房产才能迎合消费者需求，才能畅销市场。近年来，各地不断涌现出一些能创造出销售奇迹的楼盘，也正是这些项目真正迎合了消费者的需求，最大限度地满足了他们各方面的需要，才有畅销的局面出现。

2.把握消费者愿意并能够支付的成本

在目前的咸宁房地产市场中我们不难看到这样一种现象:一方面是大量住房困难户、缺房户无法买到房屋;另一方面是大量的积压空置的商品房却无法出售。对这样的现象，部分人认为是市场的有效需求不足，而我们认为不是市场有效需求不足，而是市场的供给是否是“有效”，如果这些商品房能满足广大困难户购房需求的经济能力，消费者能买得起，那何来积压空置可言。这正是开发商们无视消费者消费能力，忽略消费者愿意付出的成本，才得不到消费者的认可，最终往往是有价无市。这样的道理，我们不难从那些号称“豪宅”的项目的失败的例子中看出。因此，4C理论主张的定价模式为:消费者接受的价格一合理利润=成本上限。作为开发商，必须先调查了解消费者所能接受并愿意付出的价格，也就是我们常说的消费者心理价格，并以此作为价格决定因素，再依此控制开发成本，使开发出来的房产的实际价格符合甚至低于消费者的心理价格。这样的项目，才能真正符合市场需求，才能得到消费者的回应，才能赢得咸宁人的欢迎。

3.提供方便消费者购买的环境和条件

对于房地产消费者来说，购房行为无疑是一宗较为复杂的投资行为，从咨询了解到签约、交接，较一般商品买卖来说，其涉及面广，跨度时间长，交易程序复杂，因此这就需要开发商们应将最方便、最快捷的销售服务提供给消费者，这就是4C理论中所倡导的给消费者最大地购买方便的理念。

因此我们根据房屋的购买一般过程，认为开发商应主要在以下方面为消费者提供切实的购房服务:

(1)建立高素质的销售队伍。销售人员不仅是开发企业的窗口，更是直接面对消费者的主力，对消费者的购买决策有重要影响，销售人员的能力也是决定交易成败的关键，好的销售人员首先具备诚实正直的品德。其次要有良好的口才，活跃的思维及善解人意的素质。其三要具备房地产的专业基本知识并对所售项目的基本情况了如指掌。其四有多方面的相关知识如装修、投资、金融知识等。只有各方面综合素质较高的销售人员才能给消费者提供完善的购房服务。

(2)提供准确详细的信息资料。大多数的购房者一般没有购房经验，购买行为会非常谨慎，购买前需要多方收集信息资料，从获得的信息资料中反复比较权衡后做第一步筛选，信息资料既要准确清晰，又要具有一定的吸引力，开发商提供的信息资料在突出自己项目的亮点的同时一定要抓住购买者的心理，以打动消费者为目的，让消费者在获取这些信息资料时有心动的感觉，进而才能使消费者有下一步的行动。

(3)给消费者更多的购房服务。由于购房需要花费很多的精力和时间，因此致力于节省购房者的时间和精力也是赢得消费者关键。从主动送资料上门到接送顾客实地看房，从设立更多的销售网点到进行全程服务等等，为消费者提供便捷、统一、完善的购房服务，完全改变原有的购房模式，使消费者得到切实的方便。

4.加强与消费者之间的双向沟通