营销理论的意义精选(九篇)

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第1篇：营销理论的意义范文

关键词：交易成本；市场营销；分销；品牌

中图分类号：F224.13 文献标识码：A

市场营销一直是商业领域中非常具有活力的学科。市场营销带有很强的实践性，为了解决组织的营销问题，市场营销学者和从业者一直不断从相关领域吸取有帮助的理论并加以借鉴。如经济学经验曲线而发展形成的著名的BCG矩阵，从行为科学衍生发展而形成的消费者行为学，以及与战略管理相结合的营销战略等等，这些邻近学科的理论知识，都给市场营销学的发展带来了不少有益的启示。

交易成本理论属于经济学中新兴的新制度经济学，是当前比较流行的理论，并已经对经济学、管理学、社会学等多个社会学科领域带来了重要的影响。这里，我们用交易成本理论的视角，来尝试性地分析市场营销学中的一些问题。

一、交易成本理论简介

交易成本理论是新制度经济学的核心概念之一。1937年，罗纳德•科斯在其《企业的性质》一文中首次阐述了交易成本的概念。科斯认为，新古典经济学中认为的交易是无成本无费用的观点是理想化的状态，并不能反应我们的商业实践行为。实际上，交易，也就是依靠外部市场价格机制来配置资源是有成本的，这种成本对于交易活动的形式和性质有着决定性的作用。在交易成本的具体组成形式上，科斯从交易行为流程的角度考察，界定这种成本包括发现价格的成本，谈判、订立、执行合同的成本，交易税成本等等。《企业的性质》这篇论述交易成本的著作，也是新制度经济学派的开山之作。

在罗纳德•科斯之后，众多新制度经济学家，如阿尔钦、德姆赛斯、张五常、威廉姆斯等都围绕着交易成本，作了更多的研究与探索，进一步充实了交易成本理论。

我国著名学者张五常一方面继承了科斯的交易成本理论的思路，另一方面，也吸取了阿尔钦和德姆赛斯的关于经济学中信息获取有成本以及团队生产测度困难的思想，创造性地提出了自己对于交易成本的定义。在《企业的和约性质》一文中，张五常认为，交易成本由四个因素组成，即发现搜寻价格和交易者的成本、了解产品的信息成本、度量成本、将交易中各种贡献区分开来的成本。

威廉姆斯也提出了自己对于交易成本的定义，有人认为他是继科斯之后对交易成本理论贡献最大的经济学家。威廉姆斯认为，交易成本分为两个方面，一是事先的交易费用，即为签订契约、规定交易双方权利义务所花费的费用；二是签订契约后，为解决契约本身存在的问题，从改变条款到退出契约所花费的费用。事后的交易费用包括：①当交易偏离了所要求的准则而引起的不适应成本；②为纠正偏离而双方做出努力，由此引起的争论不休的成本；③伴随建立和运作管理机构而来的成本，管理机构也负责解决交易纠纷；④保证安全生效的抵押成本。

二、交易成本理论对于市场营销的借鉴意义

新制度经济学者基本都认同自己是正统经济学的一部分，只是对正统经济学某些基本假设，如交易无成本、信息无成本、完全理性等给予了否定。其研究的基本范式，也仍是经典的经济学范式，如边际与替代。应该说，新制度经济学仍是一门理论科学。

而市场营销学，则通常被认为是一门应用科学。传统的营销观念认为，营销是从产品设计开始，贯穿企业始终的面对市场、面对目标客户群体并促使其满意的赢利性活动。其关注的主要是企业产品或服务与目标客户群体的匹配与修正，运用的主要工具和方法是STP以及4Ps等。

随着社会和商业活动的进一步发展，市场营销的概念也越来越宽泛。菲利普科特勒在其著名的《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中，对营销给出的定义是“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程，是通过市场变潜在交换为现实交换的活动”。

从这个定义，我们可以看出，市场营销的中心词落脚在交换之上。交换及交易契约，构成了市场营销的核心活动。

比如，消费者购买产品是一种交易过程。消费者产生需要，通过信息的收集、比较，选择合适的企业及产品，使用手中的货币，交换企业提供的产品或者服务。如果消费者购买的是耐用品或者是服务，则还有交易的维持性活动，如保证交易的持续良好进行，以及当交易持续过程中，双方对契约条款的修订与协调过程。

因此，既然市场营销活动可以概括为某种交易，那么我们就可以运用交易成本理论的相关理论与方法，来对市场营销活动提供一种全新的视角，以及作为相对应的研究工具。这也是新制度营销学派的产生来源。

三、市场营销典型问题分析

在上述分析的基础上，以下将就几个典型的市场营销问题，运用新制度经济学的理论与方法，进行尝试性的分析。

（一）分销

分销，即营销渠道管理，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。首先，在营销渠道的选择上，通常我们有多种选择，最基本的分法如直销和利用中间商分销，为什么有的企业选择直销，而有的又选择分销？正统市场营销理论告诉我们，这是由于根据实践中的尝试，发现直销和分销各有其优缺点，而后的企业根据自身营销目标以及产品、市场和环境的特性，相应地选择其中合适的形式。

在这个问题上，新制度经济学的交易理论给予了我们另一种视角。从整个企业到市场的交易流程来看，负责传送物流、信息流、资金流的渠道分销是其中非常重要的一个分工环节。而这个分工环节到底该由谁来做是更优的，交易成本理论学家认为，这取决于外部交易成本与内部管理成本的比较。

当企业通过中间商分销时，是在通过外部市场完成交易，这涉及到中间商信息的搜寻、中间商的比较、合作谈判，还包括签订契约以后，如果发生渠道冲突时，双方的协调甚至解约行为，都会构成企业的成本。而当企业自行完成中间商的职能，即建立自主拥有的营销渠道时，则可以节约这些外部市场交易带来的费用。但同时，企业也必须担负管理规模上升、管理不同职能活动带来的管理效率的下降、自身资源投入的机会成本和风险，这些同样构成企业的成本。那么，如何选择，则是取决于两种成本的比较，当外部交易成本小于内部管理成本时，通过中间商分销更经济，反之亦然。

并不是说，交易成本理论比正统的市场营销观念更优，这里只是对分销问题提供了一种新的视角。这个视角更具有理论意义，并强烈的以经济性为导向，这或许可以帮助某些营销者不至于迷失在直销热或是分销热的潮流中，而是清楚地意识到两者区分的本质，并再次强调“企业是盈利性的组织”这个基本定义。

（二）品牌：信息的角度

品牌是营销中早已流行并经久不衰的核心概念之一，也往往是营销实践中致胜的法宝。上至企业CEO，下至平民老百姓，都懂得品牌的重要性，“做品牌”、“买名牌”。围绕品牌，正统的市场营销学派已经形成了成熟的理论，也形成了相应品牌运作实践的体系框架和具体方式方法。但对于到底为什么需要品牌，各种成功品牌运作的规律和本质是什么，似乎还没有形成统一的认识。同样，我们可以借助交易成本相关的理论工具，来尝试从抽象共性的角度寻找答案。

在消费者做出购买决策之前，即他选择交易的对象之前，他通常要经过收集信息、比较信息，以确定何种产品服务，或者说交易对象，更能满足自己的需求。但信息获取是需要成本的，这种成本不仅仅反映在寻价的过程行为成本上，也反映在理解信息的成本上，甚至很多时候，后者才是构成信息成本的主要方面。

我们知道，社会发展的趋势是分工的日益细化。这意味着，一方面，由于人们从事的领域日益专业，其拥有的知识面在整个社会知识体系的比例越来越小，另一方面，过度深入的专业化，使得人们很难通过一般性的逻辑来理解其含义。换句话说，很可能出现这样的情况，即消费者很难将收集到的信息理解翻译，并与需求相匹配，或者说这样做成本很大。

举个例子，消费者需要一台电脑，在最重要的CPU中央处理器的购买上面临着选择。如果各个企业提供的是产品的专业数据，比如CPU的主频、晶体管数目、PR值、核心架构、制作工艺，从完全理性的理论上来说，这些数据是能最大限度帮助无所不知消费者做出最优化的决策的。而现实中，几乎很少有消费者能完全理解这些数据的意义，他需要花费大量的时间和精力去查阅专业书籍、学习相关知识，才能获得测度这些边际收益的能力。这样显然是不可行的。

但是如果CPU的厂商给相应的产品建立品牌，并将实证过的产品特性赋予品牌实际的内涵与形象，比如Intel公司的“奔腾”与“赛扬”，前者建立起高能的形象，而后者建立起高性价比的形象，这样就节省了消费者大量用于信息理解的成本。同时，通过两者共有的质量稳定的特性，以“IntelInside”的标识形成了类似品牌的效应，教育消费者认准了“Intel Inside”就可以放心的购买了，而不必再去花时间收集和比较相关的信息。

（三）品牌：机会主义的角度

如果说上文叙述的是品牌节约交易前成本，那么这里论证的是品牌的另一个作用，减少交易后的成本。市场中的厂商必然地存在机会主义的动机，即我们常说的假冒伪劣产品或者类似的降低质量或者拒绝售后服务的卸责行为，而消费者回避风险和损失的天性，使得具有较小交易后机会主义损失的交易对象成为更受欢迎的选择。

在第二点已经说明，很多信息都是具有成本的，尤其是关于厂商的机会主义行为都是不符合商业道德甚至社会道德的，因此更具有隐蔽性和不可获得性。因此，消费者只有通过另外简单明了的替代物来测度无法直接衡量的厂商机会主义行为倾向，品牌就是其中一种。

品牌的资产专用性非常之强，这意味着，如果将品牌资产移做他用，所能转移的残值将大大低于厂商用来投入在其中的资源。红塔山是香烟中无形资产最高的品牌，但如果将红塔山这个品牌不做香烟而做手机，则其价值将大幅贬值，甚至几近为零。由此可见，厂商投入大量资金人力建设的品牌是与其产品紧密联系在一起的，相互依存，这样资产的专用性非常之高。

这意味着，如果厂商在其产品上的机会主义行为被发现，受到损害的决不仅仅是产品销售的本身，还有品牌这个无形资产。即使厂商由此放弃产品线，设备厂房也可以低损失变现，但品牌则由于高的资产专用性，在交易中将大幅缩水，厂商先期的大幅投入，如广告等，将全部成为沉没成本而无法收回。

所以说，品牌构成了厂商机会主义行为成本中的权重极大的一部分。厂商是理性的，他希望行为的收入大于成本，否则他将不行为。因此，厂商先期对于品牌投入越多，机会主义的潜在损失就越大，也意味着其机会主义行为的动机倾向就越小。其简单的替代物――对品牌的衡量，消费者可以非常低成本地获得，品牌的知名度与美誉度消费者通常通过日常的生活就可以积累相当的信息，而且这种信息在很大概率上是一致而正确的。

参考文献

[1]菲利普•科特勒.营销管理：分析、计划、执行与控制（第9版）[M].上海：上海人民出版社，1999.

[2]符国群.消费者行为学[M].武汉：武汉大学出版社，2004.

[3]罗纳德•科斯.企业的性质[J].Economica，1937，（4）.

[4]路易斯•普特曼，兰德尔•克罗茨纳.企业的经济性质[M].上海：上海财经大学出版社，2000.

第2篇：营销理论的意义范文

关键词：马太效应；高校；仪器管理

中图分类号：G47　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2010)11-0050-01

“因为凡有的还要加给他，叫他有余。没有的，连他所有的也要夺过来。”这是出自于圣经新约《马太福音》中的一句话。也许大家对这句话并不熟悉，但由此而来的“马太效应”想必大家并不陌生。这个名词起初应用在经济学界，反映贫者愈贫，富者愈富，赢家通吃的经济学现象。美国科学史研究者罗伯特・莫顿(Robert K.Merton)归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。

如今“马太效应”在教育界中也常被提及，无论是在教育资源，或是教育管理，或是科技奖励等等各方面都能看到它的影响。本文将从正反两方面浅谈“马太效应”对高校仪器管理方面的影响，以及趋利避害的对策。

1　“马太效应”在高校仪器管理中的积极影响

近年来政府越来越重视高等教育的教学和科研，为了保证高校教学的顺利开展，为了提高高校的科研水平，政府不断加大投入，特别是在硬件方面，投入大量资金用于购买仪器设备，这些设备诚然为教学科研的开展发挥了重要作用。而“马太效应”也在仪器设备的购置和使用分配上起到优化作用。

1.1　“马太效应”优化仪器设备的购置方案

仪器设备充足与否决定了教学科研工作是否能顺利开展，所以学校拥有了多少仪器设备，教师可以使用多少仪器设备，都将直接影响科研成果的产生。虽然在基础仪器购置上可能没有太多的异议，但由于许多教师所做的科研方向不同，所需要的高精密贵重的仪器设备也有所不同，许多仪器几十万元，甚至几百万元，这实在不是教师自己申请的科研经费可以解决的，所以当使用学校有限的教学经费购置时就需要慎重的选择。这时“马太效应”客观上有利于处于金字塔顶层的少数代表学术权威的教师可以获得更多的关注与支持，为此，一般来说，在学校科研工作方面有突出贡献的教师就很容易申请购买到他科研时所需要用的仪器设备。这样，“马太效应”使学校对重点学院，重点学科，学术带头人等提供了更多资源，优化仪器设备的购置方案，可以产生“好钢用在刀刃上”的效果。

1.2　“马太效应”优化仪器设备的使用分配

前面述及“马太效应”对高精密贵重仪器购买的影响，同样的，在基础实验设备的使用分配上，“马太效应”也起到了一定的优化作用。毕竟每次做实验不单要使用高精尖的仪器设备，也需要用到很多基础仪器设备，如果基础仪器设备不够，将降低做科研的效率，推迟出科研成果的时间。这样，“马太效应”将使容易出成果的教师尽可能得到充足的仪器设备，避免因硬件上的缺失以至于影响他们科研成果的产出效率。

2　“马太效应”在高校仪器管理中的消极影响

仪器设备是科研过程中很重要的一个需求，故此，高校仪器管理得好不好将直接或者间接地影响科研活动。“马太效应”的存在很容易导致仪器管理的不公正现象，使得少数教师获得过量的仪器资源，造成一定程度的仪器浪费现象，另一方面，却有不少教师因为缺少可使用的仪器设备，而妨碍教师团体中潜在人才的科研创新。

2.1　“马太效应”引起仪器设备分配不公

“马太效应”扶强抑弱，明显分化教师的地位，引发仪器使用分配不均，使已经有许多仪器的少数教师锦上添花，对于处于中下层的大多数教师来说，却少有雪中送炭的机会。

2.2　“马太效应”造成仪器资源的浪费

“马太效应”导致许多仪器资源，特别是稀有的贵重仪器资源集中在少数有高科研成果的教师手中，甚至有一定的垄断趋势，他们虽然不是每时每刻都使用这些仪器，但为了随时能够使用，或者怕被别的教师用坏了，更有甚者为了维护自己的权威地位，打击压制别人出成果，所以从不外借，这也造成了许多仪器资源的浪费。

2.3　“马太效应”使仪器购置方案难以实现最优化

因为“马太效应”造成的仪器资源垄断现象，就必然造成仪器资源共享程度低，重复购置，这样使得许多购买仪器的资金投入在多余的基础设备上，以至于没有足够的资金用来购买其他弱势群体中的教师做科研时所需要的高精密仪器。为此，“马太效应”使仪器购置方案难以实现最优化。

第3篇：营销理论的意义范文

进入二十一世纪后，人类社会进入了信息时代，信息传播的速度与广度使得企业营销环境发生了巨大变化，企业在以往经验上积累的营销理念和营销方式都已经受到巨大挑战。因此，每一家企业都必须在营销理念、营销方式等方面进行相应的变革与创新，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。

一、营销理念创新

从企业营销的角度看，市场的概念是指某种商品或产品的现实购买者和潜在购买者的总和。在买方市场条件下，企业的营销理念注定只能以消费者为中心，以满足消费者需求为出发点。

（一）树立“CS”理念。“CS”（CustomerSatisfaction）理念即顾客满意理念，是指企业为了不断地满足顾客的要求，通过客观地、系统地测量顾客满意程度，了解顾客的需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化地改进产品和服务质量，从而获得持续改进的业绩的一种企业经营理念。“CS”理念改变了传统的以企业为中心的理念，体现的是以顾客为中心的更高层次上的企业理念。

（二）在营销管理中引入“4C”理论。主要观点是：（1）不要抱着自己现有的产品不放，应先去研究消费者的需要与欲望（Consumers’wantsandneeds）。（2）定价时不要先估算企业的成本和利润，而应先考虑消费者为满足其需要而愿意付出的全部成本（Customercost）。（3）不要死板地抓住有限的几条渠道，要尽最大努力为消费者的消费提供方便，让消费者快捷便利(Convenience)地购的商品和服务。（4）要淡化促销，强调沟通（Communication）。努力实现企业与消费者的双向沟通，谋求与消费者建立长久的伙伴关系。

（三）不断追求顾客价值。??在信息时代，消费者掌握选择的主动权，消费者已经把“购买”视为体现自己的价值准则、实现价值追求的重要途径。因而面对信息时代的“价值追求者”，只有立足于顾客价值这一中心，企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求，最终求得企业自身的发展。为此，企业就必须将顾客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顾客价值实现为出发点，形成信息时代企业营销的整合模式。

二、营销方式创新

（一）产品(或服务)创新。在信息时代，消费者是市场的主体，他们要求供应商提供给满足他们个性化的商品，要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。因此，各类企业都应通过深入地研究和挖掘顾客需求，不断推出新产品或服务，调整企业产品结构，使企业产品在统一的、规范化、标准化基础上突出地展示个性化特色，满足顾客的多元化需求，而不能在促销过程中一味地、盲目地强调自身产品，忽略了顾客的心理感受和真正的需要。

（二）全员营销。促销绝不仅仅是销售人员的事，企业全体员工都应该培养营销意识。企业管理者必须加大对员工的培训力度，重视和尊重员工，稳定员工队伍，减少不必要的流动，并在企业内部形成良好的竞争激励机制，使每位员工能够树立企业主人翁观念，在企业不仅要爱岗敬业，努力生产质优价廉的产品，提供优质的对客服务，还应该抓住一切与顾客接触的机会，自然和谐地与客人沟通交流，恰倒好处地进行推销。

（三）关系营销。所谓关系营销，是指企业与顾客和其他合作者建立、保持并加强联系，通过互惠换及共同履行诺言，使有关各方实现各自利益的营销方法和手段。关系营销的核心是追求顾客忠诚。市场竞争的实质是争取顾客的竞争，企业生存和发展的基础是顾客。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带赖5%--85%的利润；争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客的6倍。关系营销最主要的表现形式是一对一营销。即营销者通过与顾客的忠诚和持久，了解每一位顾客的不同需求，提供不同的产品和服务，使他们感到满意。

（四）整合的媒体宣传。传播媒体作为现代化的、专业的信息传递工具，在这个信息时代里扮演着重要角色。报纸、电视、广播、杂志等等，都是企业进行信息传播与沟通的媒介。尽管非常有效，也非常经济，但在市场竞争日益激烈的今天,只有进行这些媒体的充分整合，借助于现代化的传播手段，可以更迅速地在更大的范围内提高知名度，扩大影响，这是营销成功的重要途径.

第4篇：营销理论的意义范文

    [关键词] 微利时代 市场 价格 价值 摩天轮营销模式

    一、引言

    上世纪的经济生产力相对较低,产品服务供不应求,卖方市场处于主导地位。在相对垄断的温室环境下,优势地位产生扭曲的高利润,并让一部分企业乘势而上,获得一定的成功。然而,随着生产力的极大提高,市场经济的不断发展成熟,导致供过于求成为必然,卖方市场转变为买方市场。另外,市场趋同化使得市场进入门槛降低,竞争日益激烈并逐步转向以价格为主导的红海竞争。同时,过度的市场竞争无可避免地造成资源紧缺,上游原材料和能源的价格无序上涨必然导致企业成本居高不下,利润进一步收缩。国家统计局总经济师姚景源报告指出:2004年以前,中国的工业企业利润连续6年保持高增长,但是进入2005年,形势却发生了变化——到9月底,全国规模以上工业企业(全部国有企业和年产品销售收入500万元以上的非国有企业)实现利润9883亿元,同比增长20.1%,而前6年的平均值是40.5%,同比回落的幅度达到19.7%。回落幅度之大应当引起我们高度重视。同时,工业企业的利润集中在少数行业,比如能源业和采掘业。我们的煤炭行业利润率增长达到77.8%,石油行业增长达到75.1%,有色金属矿达到124.6%。如果扣掉石油和煤炭这两个行业,中国的工业企业利润增长就不是20.1%,而是要降到7.9%。企业利润的增幅回落,亏损额上升,标志着企业现在进入了微利年景,我们可以说是微利时代到来。以前有着高额利润的啤酒行业,在红海无序竞争下利润降到每瓶1分RMB,甚至出现啤酒比矿泉水的价格还低。而家具出口的利润降到1%~2%,家电行业如康佳的净利润率跌倒0.44%,餐饮业利润到了5%~10%之低……无论是工业还是农业还是服务业,无论是钢铁行业还是养猪养蛋行业还是咨询行业,都面临着微利市场的新挑战,利润持续压缩,模式亟待创新,市场微利日益显着。

    二、微利时代对营销的影响

    1.微利市场的特征

    微利时代是全球化市场经济大环境下的必然结果,是中国乃至全球经济走向成熟必经阶段,挑战与机遇并存。知己知彼,百战不殆,要想在微利时代创造跟多的价值,必须对其深入了解:

    (1)上下游产业的市场格局差异明显。我们国家目前在宏观经济当中,上游产业如动力能源、基础原材料产业的市场格局是需求旺盛,所以价格不断攀升。而下游产业的产品是供给大于需求,市场的压力使价格下行,同时他们又被迫接受上游的能源、动力和原材料价格的上涨,这是导致企业利润下降的原因之一;

    (2)长时期重复和盲目建设。比如水泥行业,去年一季度,全国水泥行业盈利17亿元,今年一季度全国水泥行业亏损4.2亿元;

    (3)市场需求发生变化。需求变化导致一些行业利润和亏损也发生变化。企业利润的增幅回落,亏损额上升,标志着企业现在进入了微利的年景。

    微利可以鞭策我们加强管理和创新,如果像过去那样,一个企业单纯地依靠涨价、依靠垄断地位就可以获得高额利润的话,相信没有一家企业会有管理和创新的动力。而市场到微利年景就会鞭策企业去加强管理,管理和创新才能够成为热潮。

    2.传统营销模式遭遇瓶颈

    传统营销更注重短期实效,强调营销的价格基础导向有助于让企业更快地回笼资金,扩大市场占有份额,提高销量。这种营销模式主要是基于价格杠杆思维而采取一系列的营销活动。通常,在卖方市场或是利润相对较高的环境下,价格导向的营销具有很强的攻击性,能够很快的抢占市场,获得一定的经济效益。在商战中,如果把市场比作城池的话,那资金就可以看成粮草,而价格是农业生产力。兵马未动,粮草先行。战场上,粮草起着举足轻重的作用,粮草不足,即使有再厚的城墙,再多的士兵,也会瞬间自动瓦解。因此,当农业生产力足够大的时候,凭着丰富粮草支援,企业是有资本开疆扩土的。然而,一旦天时不对,有违农时,生产力下降的直接后果便是粮草的供应不足,原先的核心竞争力成为发展的束缚,再多的市场份额也无济于事。显然,传统的营销模式已经不适用于红海战争激烈的微利环境。市场产业链结构的不平衡已经极大的抬高成本,减少利润,而企业间变相的价格竞争进一步压缩利润空间,这样,即使市场份额获得相应提高,但利润的下降直接导致企业净收入降低甚至亏损。在这样的环境下,传统营销模式遭遇发展瓶颈,这种问题的结症在于企业片面关注市场份额而忽视成本的杠杆作用。

    从价格基础的营销策略看,传统营销追求价格和购买的最佳平衡,如图1:(X, Y)在曲线上移动,形成虚线面积F(z),而利润的决定因素就在于价格和购买的成交最大化。即:F(z) =X·Y在X∈(成本,∞)。然而,在微利市场环境下,即使找到了平衡点F(z),但是由于成本的关系,利润P还是无法上涨,甚至更低,这就是目前营销在微利时代所处的困境。

    资料来源:销售与市场渠道版,有改动

    过去成功的经验很可能就是今天失败的理由。微利时代进入新经济时期,需要新的思维来审视市场态势,这就给传统营销模式提出新的挑战和要求。从宏观上看整个市场的发展,需求仍然是核心,价格满足了市场的基本需求,造就了过去的辉煌。然而,随着市场消费能力的提高,单纯的基本需求无法满足消费者的时候,市场的根本需求就应该被提到战略制定当中。价值作为市场根本需求,在实际营销设计中应予以足够的重视。当消费能力低下时,通过价格能满足基本需求,但市场的价值远远不止价格。微利时代下,谁能把握住更深层次、更实在的价值,就能在市场营销中占据一席之地。

    三、摩天轮营销模式

    1.价格与价值的合纵连横

    目前企业营销活动几乎难以创造新价值,消费者得到的价值大部分是由商品本身的物质价值构成的,而且几乎都是在生产环节产生,所以大部分企业营销的投入都被视为成本和费用。渠道中的经销商们几乎成了搬运工,零售终端也都喊没钱赚,这一切的直接根源,就是传统营销没有或很少创造新价值,最多起到价值实现的作用。然而,在微利环境下,营销本身作为企业经营的关键环节,是一定要有价值创造的。

    麦肯锡认为,企业营销是选择价值、交付价值和传播价值的过程,其核心是价值。不过,麦肯锡的理解仍然缺少了价值创造环节,微利时代下的现代营销不仅简单将产品交付给消费者,更强调产品价值的增值和新价值的创造,这种现代营销应奉行的是“价值是产业和社会的唯一原则”,营销价值的创造远比营销效率的提升更为重要。

    微利时代下,基本需求的价格已经无法满足市场,而价值作为市场的根本需求,成为企业赢利的关键。但是,这并不意味着价格已被市场淘汰。价格,作为市场经济的基本元素,仍然发挥着无可替代的作用。无论在哪个经济环境下,都必须用全面的观点看待价格与价值的辩证关系。价值是价格的基础,价格是价值的表现形式,二者只有有机地结合,才能发挥出应有的市场作用。因此,摩天轮的营销模式,核心在于价格与价值的无缝结合,相互作用,各显所长。

    2.模式构建

    通过研究分析,建立摩天轮营销模式。如图2所示,摩天轮营销模式在利基市场的支撑下,以核心优势作为运作核心,通过整合提高核心优势,通过降低价格层次的利润来吸引顾客,并借助价值创造的极大提高利润空间,不断提高顾客期望,为其创造价值。同时由于价值创造使顾客兴奋,提高了顾客满意度,既而在相应的群体中介绍传播,如病毒分裂扩散的速度使品牌得到广泛认知,形成一个良性的循环。

    (1)利基

    菲利普·科特勒对利基下的定义是:利基是更精确地确定某些群体市场,这个市场的需要并没有被服务好,或这说“有获取利益的基础”。摩天轮营销模型中的利基强调利用自身特有的条件和优势,全力予以满足市场的各种需求,以培养忠诚消费者,牢固地占领市场。在整个模式中,利基要有足够的空间和持续性,以保证支撑整个模式的运作,所以说,利基在整个模式中起着基础的作用。

    (2)核心优势和整合

    核心优势是摩天轮营销模式的驱动,是整个模式正常运营的核心部分。根据麦肯锡咨询公司的观点,所谓核心能力,是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。惠而浦公司首席执行官David Whitwam认为:“唯一获得持久竞争优势的办法是在全球范围内促使你企业的能力改变,以使公司产生一加一大于二的效果。畅销全国、拥有全球知名品牌或业务对于一家国际公司是不够的。”在微利市场环境下,只有不断掌握企业自身的核心竞争优势,才能一方面保证市场和利润空间,一方面设置较高的竞争壁垒,缓和激烈的无序竞争。核心竞争优势是企业基业长青的保障。哇哈哈以渠道联销体作为优势,安利为其系统的直销模式而自豪,沃尔玛凭借先进物流配送而笑傲江湖……总结众多成功案例,其共通点是创造了多方价值。因此,把握核心竞争优势的关键在于价值,在消费者眼中,价值是难以抗拒的。总之,竞争优势不是单纯竞争的产物,它是经由为客户创造更多的价值实现的,并且价值是由消费者认知识别的。

    整合是企业获得竞争优势,创造价值的有效途径。无论是资源还是资金,抑或是各方产业,适当的整合可以帮助企业以最小的成本创造出指数级的价值,而这种价值不仅满足客户需求,更能使客户兴奋,既而为企业创造客观的利润。如格兰仕整合包括PRIDE太阳镜、MAMONA钻表、法国弓箭(ARC)玻璃器皿等多方品牌,提供高价值赠品,迅速打开市场。

    (3)低价吸引

    摩天轮营销模式强调价格和价值的合纵连横,价格和价值的相互作用使得价格可以在高价值利润的前提下相应的提供较低的价格,以吸引客户参与体验了解。退一步,是为了更远地向前跳,牺牲价格层次的利润是为了能够保证价值层次利润的落实,这种以退为进的方式不但不会降低利润,反而会在高价值的实现下提升利润空间,并获得一定的忠诚客户和口碑,以利于企业的可持续发展。

第5篇：营销理论的意义范文

广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。它包含了广告活动中创造性的思维。在现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。总体来说也就是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意由两大部分组成，一是广告诉求，二是广告表现。

二、创意是广告的生命和灵魂

广告创意不同于一般的计划、说明或宣传，它必须借助于创造性的思维活动，创造适合广告主题的意境，确立表达广告主题的艺术形象，以强大的艺术感染力，冲击、震撼消费者的心灵，激起他们的购买欲望。奥格威说过：“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无闻的品牌一夜之间闻名全球。”万宝路男士香烟广告形象使用了具有美国意识、能被普遍接受和认可的男子汉形象。现在，万宝路广告那策马扬鞭、气势雄浑的场景已成为反映美国精神的代表作。伟岸英武的牛仔形象已经传遍全球，构成了万宝路香烟独有的魅力与品质。

如果把广告变成枯燥无味的说明或口号，仅仅是“广而告之”，无法让消费者动心，十有八九要失败。同时，广告创意又不是一般的文学艺术创作，它只能表现广告主题，受市场环境和广告策略的制约，所追求的是以最经济最简练的手法，弘扬企业品牌和产品个性，最大限度地沟通和引导消费者。所以说创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；创意必须以消费者心理为基础。

三、广告创意与消费者心理的关系

随着人们物质文化和精神文化的不断提高，大家对广告的要求不再只是广而告之了，尤其在这商业发达的21世纪，为了提高自己产品的知名度，就必须要做广告。然而，在这个广告几乎泛滥的社会，要想你的广告能在众多广告中脱颖而出，能首先吸引消费者，那么就必须有很好的创意，能使消费者对你的广告产生兴趣，这样的广告才称之为成功的广告。

1、广告创意成败的关键在于能否正确把握消费者心理

认清消费者接受广告的过程是广告创意的前提条件。任何一种心理的产生都有一个必然的过程，消费心理也一样。广告创意要想达到影响消费者心理，进而促成其消费的欲望，首先要引起他的注意，即从众多的广告中能注意到某一个特定广告，接着要使消费者对这则广告产生兴趣，产生一种肯定的情绪认同，最后使其感到有必要的需求，从而进行消费。

2、把握影响消费者购买行为的心理因素是广告创意的关键环节，影响消费者购买行为的因素很多，如文化因素、环境因素、消费者个人因素及心理因素。其中消费者的心理因素对其产生着重要影响。消费者的购买行为主要受到需要和动机、感觉与知觉、信念与态度、情绪和感情等一系列心理因素的影响。广告创意必须在把握好这些心理因素的基础上，进行新颖、独特的想象，创造出具有吸引力的广告意境，构建起产品与消费者之间的心理联系，从而激起消费者的购买欲，达到促使消费者的购买行为。

四、广告创意对消费者心理的影响

1、广告创意吸引消费者的注意力

成功的商业广告创意能让你的嘴巴大大张开，脱口喊：好，也能让你目不斜视而情动于中，然后就是在你掏钱消费之际毫不犹豫的“依意”孤行――痛快！这就是成功的商业广告创意。每一则成功的创意都是对规则的冲击，都是对人类惯性思维的挑战和超越。

广告以新颖独特的创意方式给消费者以一定的震撼和吸引。如苹果电脑的广告图是一个“被啃掉一块的苹果”，这就可能让人联想到苹果电脑有“宁为玉碎，不为瓦全”的创新精神。事实上，这种创新精神正是苹果电脑的特点。再如利郎服饰的广告语“简约而不简单”就会吸引消费者，并使他们从“不简单”中去感受简约的魅力，有了注意，自然少不了对信息的关注，而让消费者了解信息正是达到购买目的的一个重要环节，因此，通过广告向消费者传播商品和品牌信息，就可以让消费者形成对商品特别是对品牌形象的认知。长虹品牌可能传播的信息是：长虹彩电的色彩特别好，就像彩虹的颜色那样好。如海尔品牌可能传播的信息是：海是蓝色的，而蓝色是冷色，这与海尔的制冷产品联系起来。

2、广告创意打动消费者心理

情感诉说是创意广告打动人心的另一个关键环节。广告创意以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。著名品牌宝洁旗下的sk-ii的广告就是一个明证，其广告语――“肌肤年轻12年”，这是企业在广告的世界里所能找到的绝妙说辞，此时消费者考虑的已不是生产线上的化合物，而是产品会给她们带来更美好的自我形象。尽管广告对品牌所作的评价多少有点夸张，但重要的是在一定程度上代表了消费者的心声即消费者内心评价，因而广告品牌传播才能被消费者认同和接受。若广告品牌传播中有他们所喜爱或追崇的名人代言品牌，其效果更加显著。陈小艺所做的葡萄糖酸锌口服液让人感受到母爱的延伸，刘翔代言的广告会让人们感受到力量与速度的统一。所以说广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，就会逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

3、创意广告引导消费者购买

当消费者被创意广告所打动时，广告就要起到它的另外一项重要功能――引导购买。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容，它通过大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，并给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。在指导购买的过程中，广告会告知消费者产品用途，产品的使用方法，产品的售后服务，以减少顾客的疑虑，激发更多的消费者参与购买。

第6篇：营销理论的意义范文

关键词：功能翻译；英语教学；创新

随着各国之间越来越多的交流与沟通，英语其交流的媒介，英语翻译的质量成为各国最为关注的问题。在英语长期发展的历程中，产生了众多的翻译学派，当中，影响力最深刻的当属功能翻译派。因此，在各大高校中，进行英语教学时尤其重视功能翻译的理论指导作用。

1 高校英语翻译教学现状

（一）教学方面的现状

以前的英语教学中严重忽视了英语翻译的重要性，自从经过教育改革之后，高校逐渐加强对英语翻译的重视程度，在英语考试卷面上增加了英文翻译的题型。但是，纵观高校英语的教学，对翻译教学仍然没有足够的重视。这种现象主要体现在，对英语课程的设置方面，非英语专业的学生单单只设置了英语课程，并没有专门针对性地进行英语翻译教学，即使有些高校为非英语专业学生开设英语翻译课程，但并不是必修课，而是选修课，往往很少的学生会选择与自己专业无关的课程，导致高校开设的英语翻译课程并不能全面有效提高学生的英语翻译能力。在进行英语专业的翻译教学时，教师主要是在进行两种语言之间的转换，没有系统的翻译教学体系，翻译只是用来帮助学生理解英语的辅助工具，教师仅仅只有在教材后面的中英文翻译时才会使用到英语翻译，这种办法完全不能培养学生的翻译能力。对非英语专业的学生进行翻译教学时没有专门的翻译教材，都是使用统一编制的翻译教材。而非英语专业的学生英语基础本身就比专业学生薄弱，对英语翻译学习能力也相对较弱，使用跟英语专业学生同样的教材，导致大部分学生不能完全接受教师所讲的内容，学习效果也随之大大降低。另外，高校英语翻译教材的内容安排十分有限，覆盖的范围极其狭窄，导致学生对英语歌方面的能力水平参差不齐，具备夯实的英语理论基础知识，同时严重缺乏翻译实力。

（二）学习方面的现状

对于学生来说，英语学习包含的内容很广泛，但是也十分的枯燥乏味，现在只针对英语当中的翻译课程进行学习，更是单调乏味，导致学生对英语翻译学习普遍存在厌烦的情绪。同时，加上在平时对英语翻译能力水平的高低也没有严格准确的判定标准，且在考试当中对英语翻译水平也没有具体的考核项目，导致学生更加不愿意在英语翻译方面花时间和精力，大大忽视了英语翻译能力的培养。英语作为一门外来语言，学生在对其学习时仍然严重依赖汉语，对于英语翻译学习也是如此，用汉语的思维去对英语进行翻译解释，不能正确将英语的意思完整的翻译出来。

2 功能翻译理论下的英语教学创新

（1）选取合适的教材及翻译资料

功能翻译英语教学不同于普通的英语教学，对于学生的教学要求和目标也不尽相同。因此，在选择英语教材和翻译资料时要根据学生的实际需求情况，使用合适的资料来进行教学。另外，在选取教材的时候，合理抛弃陈旧过时的教学内容，要符合现代英语发展的要求。例如，对商务英语专业的学生，其英语教材的选择尽量与经济、商业贸易以及广告方面挂钩；而旅游英语专业的学生，教材尽量多多涉及旅游与文化宣传方面。当然，选择的英语教材要具有鲜明的实用性，多选择学生感兴趣的教材，教材涉及的范围尽量广泛，不要局限在固定的范围内。变化多段的翻译教材，才会大大激发学生学习的兴趣，提高学生的翻译水平能力。

（2）加强翻译理论的讲解

实践往往都是在理论的指导下进行的。因此，为了有效提高学生在翻译方面的实践能力，首先就得加强对翻译理论的讲解。然而，在目前大学英语翻译教学中，教师一直都是沿用传统的教学方式，在课堂上注重讲解翻译的技巧，对翻译理论避而不谈，大部分教师认为翻译理论没有必要在课堂上进行专门的讲解。但是，在学生进行翻译实践时，因为缺乏理论的指导，很多翻译技巧学生没有真正掌握，导致翻译教学的效果往往不尽人意。为了杜绝这种现象，教师在之后的翻译课上加强了对翻译理论的讲解，用理论知识指导实践活动，真正提高了学生在翻译技巧上的能力。

（3）培养学生的主动思维能力

学生在对文章进行翻译前，应大致了解该文章所讲的内容以及想表达的主旨，这样才能更完整准确的将原文的含义翻译出来。学生根据文章当时的时代背景，联系当时的实际情况，以及一些特定的因素，才能为英语翻译奠定良好的基础。另外，功能翻译理论明确要求对原文进行全面分析之后才能更好完成翻译，这一过程充分激发了学生的思维，鼓励学生主动思考，对学生翻译能力的提高起到了极大的推动作用。

3 结语

综上所述，英语翻译不仅是两种不同语言之间的转换，而且是清楚表达出其深层的内涵，促进文化之间的交流。从功能翻译理论的角度出发，当代高校英语教学应积极进行创新，培养出具有高层次英语翻译水平的优秀人才。

参考文献：

第7篇：营销理论的意义范文

关键词:规制理论自然垄断行业

一、西方规制理论综述

为了弥补市场失灵,约束企业行为,抑制垄断,实现更高程度的资源优化配置,保护公众利益,规制理论应运而生.它的核心内容是政府通过法定的权利和规则,运用行政手段,对市场行为主体资格、行为、权益的干预和管理.政府规制是直接的作用于企业,约束和限制企业的行为,它有经济规制和社会规制两种.随着规制理论在西方国家处理各种市场问题中的应用,它经历了五个发展阶段:规制公共利益理论、规制俘虏理论、规制经济理论、可竞争市场理论、激励规制理论.

1、规制公共利益理论.规制公共利益理论主张在市场出现失灵的情况下,作为公众利益的代表政府就得出面对相关领域进行经济干预.理查德·波斯纳认为,这个理论有两个重要假设:一是如果让市场任其发展,那它将是极端脆弱的,并且容易出现运行缺乏效率和公平的情况二是政府的规制行为几乎没有成本.根据这个理论,规制应当出现在集中度高且具有外部性的产业中,为公众谋取最大的福利.但该理论还存在很多缺陷.首先,该理论没有说明规制对社会福利的追求是如何进行的其次,该理论关于政府规制成本为零的假设不符合实际.在政府处理市场问题时,往往存在很多交易成本、权力寻租成本,具有隐性特征.

2、规制俘虏理论.规制俘虏理论认为,特定利益集团在公共政策的形成和实施中发挥着重要作用,规制的提供是为了满足特定集团的利益需要.它是为了提高某个行业的利润水平,并不是代表公众的利益.该理论是由芝加哥学派的经济学家们发起的.他们认为,政府的基础性资源是强制权,它能使社会福利在不同人之间进行转移规制的参与双方都是理性的,通过选择行为来实现自身利益最大化.

3、规制经济理论.规制经济理论是诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格勒在首次尝试运用经济学的基本范畴和标准分析方法来分析规制的产生中产生的.该理论将规制当作经济系统的一个内生变量,由规制需求和规制供给决定,规制经济理论能同时解释规制实践过程中产业规制以及放松规制的原因.它倡导规制由产业谋取,并主要根据其利益来设计和运作.

4、可竞争市场理论.可竞争市场理论是由Baumol、Panzar和Willig在1982年提出的.他们认为规制并不是那么必要,竞争机制完全可以实现资源的最优配置,政府要做的是废除那些阻止潜在的进入壁垒,推动竞争环境.针对不同阶段垄断行业的发展特点,区分其自然垄断性业务和非自然垄断性业务,引入适合的竞争机制,可以促使垄断企业不断创新技术,降低成本,发挥规模经济的效应.

5、激励规制理论.激励性规制理论是一种在保持原有规制框架条件下,通过赋予垄断企业更大程度上的权限,给予规制企业提高内部效率的激励,使现有垄断行业充分考虑其成本,推动运营商更加趋于按市场原则经营,同时使服务的价格更加接近成本加社会平均利润的水平.激励规制主要包括:特许投标理论、区域间比较竞争理论和价格上限规制等,其中价格上限规制是应用最广泛的一种.

二、我国自然垄断行业规制改革中存在的问题

自然垄断是指由于市场的自然条件而产生的垄断,如果这些垄断部门进行竞争,则可能导致社会资源的浪费或者市场秩序的混乱.我国自然垄断行业主要集中在公共基础设施领域,如供水、供电、煤气、热力供应、电信、交通运输(包括铁路、城市交通、港口、水路运输和机场)、环境卫生设施和排污系统、固体废弃物的收集和处理系统.

1、政企不分、行政垄断色彩浓厚.我国大多数垄断行业凭借其在国民经济中的主体地位,与行政集团关系密切,政企不分、官商一体的现象比较明显.这些部门依托政治优势,往往实力强大,资金雄厚,普遍享受高额利润.例如,我国电力行业职工的高工资、高福利.随着经济技术的发展和体制改革的深入,政企高度融合的弊端日益显现.近年来,为缓解电力紧张,用行政代替市场的手段越来越多,电力行业亏损有所加大,资产负债率上升,经常需要国家财政补贴.

2、缺乏规范有效的法律体系.西方国家自然垄断行业的规制改革证明:规制立法是规制过程的核心,规制改革要以规制立法为先导.立法是规范市场的有效手段,如果没有相关的法律法规进行约束,整个市场就会出现无序状态.虽然改革的不断深入,使与改革相配套的法律显得相对滞后,但与西方发达国家相比,我国立法滞后程度比较严重.目前,我国不仅没有相应的产业法,《反垄断法》也缺乏具体、可操作的实施细则,这极大地影响了产业改革的进度和效果.例如,我国电力行业因缺乏竞价上网的制度,各发电公司难以在短时间内展开竞争.

3、腐败问题和不正当行为经常发生.垄断可以阻止新的企业进入,使在位企业获得高额的垄断利润.为了维持这种利润甚至汲取更多的利益,企业往往就会采取权钱交易,开展不正当竞争,如通过垄断高价、歧视行为、合谋来限制竞争,通过不合理的收费来侵害消费者的利益,从而达到获取垄断利润的目的.这些状况的存在严重违反了市场平等性、竞争性的原则,干扰健康正常的市场秩序.

4、产业进入壁垒高、行业缺乏竞争活力.大部分自然垄断行业投资大,实力小的企业很难进入,即使进入了也要付出很大的成本代价.而市场需求也是既定的,新的企业很难与在位企业竞争,夺取市场份额.另外,对一些特定行业,尤其规模达到一定程度后需要国家的审批,有些地区实行保护主义,严重阻碍了民间资本的介入.由于这种状况的存在,行业往往处于寡头垄断格局,在位企业不会为了社会的福利而投入巨大的物力、财力进行技术创新,因此经济效率低、市场绩效差,消费者权益很难得到保护.

三、我国垄断行业规制改革的对策

随着改革开放的日益深入,垄断行业的状况在一定程度上阻碍了社会经济的稳定发展.近日,国家提出要加快社会体制改革,研究建立垄断利润调节制度,加强对垄断行业企业工资监管.这表明国家对垄断行业改革的决心和力度的加大.本文运用西方规制理论的经验,提出相应的对策.

1、完善相关法律法规,加大监督力度.为规制的顺利进行,规制者应具有较大的管理权,但其管理权必须通过法律加以限制和约束,政府必须依法行政,规制的措施要具体适当,具有可操作性.虽然《反垄断法》对垄断问题作了基本的规定,但具体的问题还要通过相关的规章制度的细化来保证可操作性.对规制的主体、客体及其相关的经济活动进行法律的约束和监督.首先,明确规制的目标,要达到什么样的结果,规制者应从大多数人的角度出发,独立公正地做好对自然垄断业务市场准入、市场管理等本职工作,对垄断行业进行调控,以使产权清晰、权责分明,政企分开其次,加快专门的垄断行业监管法律法规的完善,如敦促对《石油法》、《电信法》、《民航法》、《电力法》的修改工作,以适应现代监管的需要第三,结合不同行业的具体特点,允许多种资本进入,实现公私资本的相机参与.例如,可以通过ABS和PFI融资模式,引入私人资本,进行铁路、大型城市基础设施的建设,改变单一化的投资模式,可以减轻国家的负担,实现项目的高效运作.

、引入竞争机制.竞争是提高产业整体效率、改善社会整体福利的不可缺少的重要因素.在自然垄断行业引入竞争机制是个极其复杂的问题,大的垄断企业必然出来阻挡.同时,自然垄断具有发展性,自然垄断行业不是固定不变的.因此,及时会同产业部门严格地对自然垄断行业进行划分.针对自然垄断行业,也要科学地进行竞争业务与非竞争业务的划分,为引入竞争提供依据.一般来说,对于自然垄断行业中的非自然垄断业务,政府可放松管制,交由市场竞争对自然垄断行业的非竞争性业务实行严格的进入管制,不允许市场主体(包括国有企业和一般企业)随便进入.科学地进行产业规划,使占自然资源大的垄断行业能很好地配置所拥有的资源,促进产业组织的发展.根据本产业的发展状况,有所为有所不为,对发展好的产业继续保持其垄断地位,鼓励其业务的发展对弊端彰显、不利于国民经济运行的自然垄断行业,有效地进行业务分离和经营管理模式的改革.尤其对于非垄断业务,要合理地结合不同区域产业状况、发展水平和经济环境,科学地分离出去,使该垄断业务既发挥应有的规模经济性,又实现有效竞争.

3、因地制宜地运用激励规制手段.相对一般的市场而言,自然垄断行业极其缺乏普遍性的竞争,尤其不对称信息的存在,使自然垄断行业更需要激励机制.针对我国的国情,自然垄断行业管理机关可采取的激励机制主要有:最高价格限制管制、特许投标制度、区域间竞争.最高价格限制管制就是规定了企业提供单位产品或服务时可以收取的最高价格.这样自然垄断行业可以积极地通过各种措施来降低成本,以在既定的定价范围内获得最多的收益.这种规制早已运用于电信业,并随后广泛应用于电力、供水等自然垄断行业.特许投标制度是在一定的时间限制内,政府将给予企业的事业特许权,在特许期结束后通过竞争投标制来重新确定企业特许权.这种机制可以促使企业规范经营,努力完善产品价格、服务、质量等,来争取持续的事业特许权,也会形成行业内企业间的竞争.区域间竞争主要是将受管制的全国性垄断企业分为几个地区性企业,使特定地区的企业在其他地区企业成就的刺激下提高自己内部的效率.这种激励机制适合寡头经营的自然垄断产业.鉴于我国各区域发展差异性大,这种激励模式有着特殊的意义.可根据行业的特点,结合不同区域的行业运行状况,合并企业与改善企业管理制度,提升行业的竞争空间和效能.

四、结束语

自然垄断行业关系到国计民生,其重要性和面临的竞争态势决定了对其的改革不是一蹴而就,需要在分析我国国情和行业特性的基础上,适宜地运用西方规制理论和实践经验,建立现代化的企业管理模式、完善的法律保障和有效的竞争与激励机制,来推动垄断行业的发展,维护公众的利益,达到社会福利的最大化.

主要参考文献

[1]张卫国,黄淼.西方规制理论发展演进及其启示[J].重庆大学学报

第8篇：营销理论的意义范文

关键词：高等院校　财务管理　利益相关者

随着社会主义市场经济的发展和高等教育管理体制改革的不断深入，高等院校财务管理越来越呈现出动态化、系统化特征，迫切要求用更有效的方法来进一步加以审视。与企业利益相关者理论强调股东与利益相关者和谐相处一样，高等院校在财务管理中应注重利益相关者理论的应用，争取校内各部门和社会各方面的广泛支持。

一、利益相关者理论的引入

利益相关者理论(Stakeholder Theory)是20世纪60年代左右，在美国、英国等长期奉行外部控制型公司治理模式的国家中逐步发展起来的。根据美国经济学家弗瑞曼的定义，利益相关者是“那些能够影响企业目标实现，或者能够被企业实现目标的过程所影响的任何个人和群体”。在企业中，利益相关者是与股东相对应的一个概念，指除股东以外其他与企业有利益(害)关系的人和团体。之所以强调与股东的对应关系，与传统经济理论过多强调股东利益有关。传统经济学认为，股东是企业的所有人，企业的全部活动都是为股东服务的，因此，企业是股东实现利润最大化的工具。利益相关者理论与传统的股东至上企业理论的主要区别在于，该理论认为任何一个公司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与，如股东、政府、债权人、雇员、消费者、供应商，甚至是社区居民，企业不仅要为股东利益服务，同时也要保护其他利益相关者的利益。

与企业利益相关者理论强调股东与利益相关者和谐相处一样，高等院校在财务管理中应注重利益相关者理论的应用，争取校内各部门和社会各方面的广泛支持。1998年联合国教科文组织在巴黎召开的世界高等教育会议上指出，高等教育本身正面临着巨大的挑战，不仅需要各国政府和高等院校的积极参与，而且需要所有有关人士，包括大学生及其家庭、教师、商业界和企业界、公共和私营的经济部门、议会、传播媒介、社区、专业协会和社会的积极参与。高等教育要求与社会、政府、企业界、学生等建立广泛的合作伙伴关系，这已成为近几年来世界各国和国际组织关于高等教育的政策性文件或报告的主题词。

二、高校财务管理中利益相关者的界定

高等院校作为非盈利性事业单位，主要依靠国家财政拨款实现收支平衡，没有人能够获得组织的剩余利润。因此，从这一意义上讲，高校是利益相关者的组织。基于利益相关者的高校财务管理，不仅仅是财会人员的记账、算账工作，而是要求高校在财务管理过程中关注所有利益相关者的需求和权利，以高校和利益相关者的整体利益最大化为目标，实现高等教育的健康发展。

科学界定高校财务管理利益相关者的范围，是开展高校利益相关者群体互动关系研究的重要基础。高等院校财务管理中，利益相关者主要有校内财会人员、教师、学生、教学部门、行政部门、后勤部门以及上级主管部门、学生家长、银行、税务和社会企业等主体。现代财务管理职能与财务管理内容主要是财务决策、财务计划和财务控制，且以财务决策为核心，财务计划与控制则是财务决策的执行过程。根据利益相关者理论，高等院校在进行财务决策和制定财务计划时，不能仅靠少数学校领导和财务部门，而是应该更多地考虑利益相关者的需求。但实际上，由于管理体制问题，学校在进行一些重大经济决策时，往往不重视财务管理部门的参与或是参与程度不高。可见，利益相关者决策在高校财务管理中还未有效地展开。

三、高校传统财务管理存在的问题

(一)教育经费筹集渠道单一

近年来，我国全面实施加快发展高等教育的战略，这为高校的发展创造出新的历史机遇。但伴随着高校招生规模的扩大，教学科研基础设施紧张的问题由此而生，导致所需资金投入急剧增加，固定资产规模大幅度增长。以往高校教育经费主要依靠国家财政拨款，但国家教育投资受经济发展水平制约，投入比例偏低且增长缓慢，已经成为制约高校发展的一个瓶颈。根据利益相关者理论，高等教育的健康发展与各利益相关者息息相关，高校应打破原来单一的财政拨款筹资模式，将办学资金从单纯依靠国家拨款，发展成政府拨款、学费收入、科研经费、社会捐助以及向银行融资等多种渠道筹集资金的新格局。

(二)财务管理职能弱化

目前高校财务管理的主体仍然是核算型会计，即常说的记账、算账和报账，尚未形成集计划、核算、监督、管理、分析、预测和控制于一体的管理型会计。基于利益相关者理论的财务管理，要求财务部门除了做好一般的记账、算账、报账等工作外，更注重财务管理的过程控制，通过记录与核算所反映的数据，利用科学、现代的分析手段，深入分析和透视数据本身的意义和内涵，为学校领导、上级主管部门及其他利益相关者提供全面、有效的财务信息和参考数据。

(三)财务预算缺乏科学性

我国高校实行“自上而下”的预算管理模式，许多高校对教育事业经费预算编制不够重视，编制方法简单，大多由财务处根据上年预算的基数及当年发展的需要确定当年预算，缺少利益相关者的论证及反复讨论、修改，最终导致预算方案不够科学。学校各部门在预算编制过程中参与度较低，导致预算与实际业务所需资金差异较大，形成预算调整过多，数额过大。因此，与利益相关者财务管理相比，我国高校预算的科学性、全面性等方面均需进一步提高。

(四)财务管理信息不对称

高校财务部门是与广大师生员工联系最密切的部门，也是投诉意见最多的部门。广大师生之所以对财务部门不满，除了与财务部门工作人员服务态度有关外，很重要的一个原因就是由于财务管理信息不对称。由于广大师生在学校财务管理过程中参与不足，财务部门又未及时与广大师生进行有效沟通和宣传，广大师生掌握的财务管理信息相对较少，形成了不对称状况。财务管理信息不对称主要表现为广大师生不了解国家财经法规和学校财务规章制度，不清楚财务部门各项业务的办理流程，不了解与自身密切相关的财务信息和学校的财务状况。

四、利益相关者理论对高校财务管理的启示

(一)注重以人为本

财务部门是高校的一个经济管理部门，同时也是为全校师生员工服务的部门。财会人员做的工作如果得不到学校广大师生的认可，就很难达到预期效果。因此，在高校财务管理中，利益相关者参与是关键。利益相关者理论要求广大师生及其他部门和群体能参与到财务管理的全部过程中去，只有这样才能使其需求得到考虑和满足。这就需要转变传统的工作思路，从“我们为师生工作”转变成“我们和师生一起工作”。通过参与来调动利益相关者在财务决策、计划及实施中的积极性，使财务管理过程更加透明化、规范化。

(二)参与自下而上

高校管理是一个系统工程，财务部门需要与教学部门、科研部门、后勤部门、银行等校内外利益相关部门之间相互配合、紧密联系。高校必须做好深化内部管理体制的改革工作，科学、高效地发挥教育资源优化组合效应。学校的财务管理应体现教师和学生主体地位，把他们作为学校的真正主角，只有把他们的积极性充分调动起来，高等院校的财务管理机制才能有效运转。在条件允许的情况下，可适当考虑校外单位和学生家长的意见。财务部门要经常与相关部门通气、定期交流、增强理解、相互尊重和支持，建立与各职能部门的互动渠道和“自下而上”的决策机制，根据不同部门的不同需求，改善财务工作的流程，在部门间形成团结、融洽、和谐的关系。

(三)强化管理职能

近年来，随着市场经济的不断发展，高校的财务管理工作正逐步从核算型向分析型、管理型转变，使高校教学设施不断改善、教学质量不断提高。强化高校财务管理是适应高校理财环境变化、提高高校管理水平、实现高校健康发展的迫切需要。通过利益相关者的广泛参与，拓宽财务管理的活动范围，把财务管理工作渗透到参与各项经济指标的制订、控制、分析、考核，参与财务管理决策全过程，真正实现会计工作转轨，以适应高校改革对财务管理的要求。

(四)优化财务环境

第9篇：营销理论的意义范文

【关键词】图式理论；艺术类中职；英语教学

艺术类学生作为一个特殊的高考群体，要经历两次高考：专业考试和文化课考试，与现在高中所使用的教材都是一样，且高考试卷一致。艺术类学生由于长时间学习专业课，导致英语学科知识出现断层，基础知识不够牢固，主动学习的积极性较差，容易因学不会而影响学习效果。将语言图式与内容图式用于艺术类中职学校英语教学，能够有效地促进英语教学与文化相结合。

一、图式理论

图式理论是用来解释人类心理认知过程的模式。最早由康德提出。之后上个世纪70年代鲁梅哈特等人将理论继续延伸发展，形成完整的理论。图式是对经历经验的抽象概括。而人们认识新事物，获取新经历是与已有的过去的经历与知识相联系。图式主要有两种类型：语言图式和内容图式。语言图式是指对语言的理解认知程度；内容图式是对学习对象的主旨和范围的了解程度。语言图式是基础，没有语言图式，就没法联系头脑中原有的知识；内容图式是进一步理解和加强记忆的基础，即是内容图式知识越多，学习和认知的效果就更好。目前，英语学科教学研究主要是内容图式中的文化图式的应用。即指的是人类进行新认知时候已有的文化背景知识结构。受不同的社会经历背景，文化传统，思维习惯的影响，人们形成了各自独特的文化图式。

二、图式理论在艺术类中职学校英语教学中的应用

1.语言图式在艺术类中职学校英语教学中的应用

它包括词汇，语法，习惯用法，句义，语篇等。非以英语为母语的国家的学生学习英语的首要条件和基础就是词汇量，是听说读写译的保障。这是一个从小到大的积累过程。也就是没有最简单的词汇记忆，就不可能有语篇的语言图式。因此语言图式用于激活学生大脑中原有的英语基础，以及对内容图式起极大的助推作用。比如，老师讲授“Trick or treat”（不给糖就捣蛋）这个词组时候，就要介绍关于万圣节的起源，f圣节庆祝方式，万圣节前夕的活动，南瓜灯等知识，这样就将这个词组意思和相关单词意思联系在一起，这些将组成所有关于万圣节All Saint’s Day 的语言图式。学生以后再遇到这个Trick or treat的词组时候，关于万圣节的语言图式就会被激活，就会设想和估计要理解的内容是否与之有关。

2.内容图式在艺术类中职学校英语教学中的应用

文化背景知识属于内容图式的一部分，由于学生学习英语，不仅仅是学习听说读写译，更重要的是了解英语语言所承载的文化内涵。学生拥有的原有的英美国家知识，或通过查寻书籍以及网络就能够完全理解的内容属于显性文化背景。比如，英美人主张的fairness，justice，freedom等等这些价值观，学生都有一定的了解，这让老师在英语课堂上进行相关内容图式介绍时候，比较容易引起学生的兴趣。然而某些英语词语是由两个或多个普通名词组成的专有名词。学生如果仅仅背诵记住这些普通名词的原意，就此来推断组成后的词语意思，是会出现理解偏差的。因此老师在讲授课程中必须解释专有名词背后的文化背景知识或者是历史背景。这些就是隐形的文化背景知识。又比如the Lost Generation以及Golden Rush。 “Lost”是指丢失，遗失。照字面理解难道是丢东西的一代人吗？显然不是。“Rush”的意思是追逐，奔跑的意思。此词组难道指金子跑吗？这些都涉及到美国的人文社科历史事件。老师必须讲解背景，才能使学生学习英语无障碍。

三、图式理论应用需要注意的问题

首先，在词汇教学方面，应不仅教授发音，词义，搭配和例句等语言图式，还要讲解意义背后的内容图式，比如文化知识，渗透文化内涵。帮助学生理解单词的深层含义，减少交际失误。其次，在进行听说读写译的英语教学时，必定要在课前大量搜索，总结相关的内容图式和语言图式的。这样可以扩宽学生的文化视野。必要时，可将类似的总结工作，作为学生的课前预习或课后复习学习作业之用。最后，将有关英美国家的风土人情，人文历史在课堂上用多媒体手段给学生进行一一展示讲解，或者让学生模拟实际的英语生活环境，让学生不断学习积累扩大大脑中的内容图式和语言图式，能够更好地进行英语学习和交际。

四、结语

综上所述，英语教学过程与学生语义建立过程是同步进行的。没有单词和词组的语言图式，就不会有整个篇章的内容图式的建立。艺术类中职学校的英语老师在进行英语教学时，应发挥“语言图式”和“内容图式”的互补优势和作用，使英语课堂更加生动，英语知识体系更加清晰。

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