营销理论的意义精选(九篇)

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第1篇：营销理论的意义范文

关键词：交易成本；市场营销；分销；品牌

中图分类号：F224.13 文献标识码：A

市场营销一直是商业领域中非常具有活力的学科。市场营销带有很强的实践性，为了解决组织的营销问题，市场营销学者和从业者一直不断从相关领域吸取有帮助的理论并加以借鉴。如经济学经验曲线而发展形成的著名的BCG矩阵，从行为科学衍生发展而形成的消费者行为学，以及与战略管理相结合的营销战略等等，这些邻近学科的理论知识，都给市场营销学的发展带来了不少有益的启示。

交易成本理论属于经济学中新兴的新制度经济学，是当前比较流行的理论，并已经对经济学、管理学、社会学等多个社会学科领域带来了重要的影响。这里，我们用交易成本理论的视角，来尝试性地分析市场营销学中的一些问题。

一、交易成本理论简介

交易成本理论是新制度经济学的核心概念之一。1937年，罗纳德•科斯在其《企业的性质》一文中首次阐述了交易成本的概念。科斯认为，新古典经济学中认为的交易是无成本无费用的观点是理想化的状态，并不能反应我们的商业实践行为。实际上，交易，也就是依靠外部市场价格机制来配置资源是有成本的，这种成本对于交易活动的形式和性质有着决定性的作用。在交易成本的具体组成形式上，科斯从交易行为流程的角度考察，界定这种成本包括发现价格的成本，谈判、订立、执行合同的成本，交易税成本等等。《企业的性质》这篇论述交易成本的著作，也是新制度经济学派的开山之作。

在罗纳德•科斯之后，众多新制度经济学家，如阿尔钦、德姆赛斯、张五常、威廉姆斯等都围绕着交易成本，作了更多的研究与探索，进一步充实了交易成本理论。

我国著名学者张五常一方面继承了科斯的交易成本理论的思路，另一方面，也吸取了阿尔钦和德姆赛斯的关于经济学中信息获取有成本以及团队生产测度困难的思想，创造性地提出了自己对于交易成本的定义。在《企业的和约性质》一文中，张五常认为，交易成本由四个因素组成，即发现搜寻价格和交易者的成本、了解产品的信息成本、度量成本、将交易中各种贡献区分开来的成本。

威廉姆斯也提出了自己对于交易成本的定义，有人认为他是继科斯之后对交易成本理论贡献最大的经济学家。威廉姆斯认为，交易成本分为两个方面，一是事先的交易费用，即为签订契约、规定交易双方权利义务所花费的费用；二是签订契约后，为解决契约本身存在的问题，从改变条款到退出契约所花费的费用。事后的交易费用包括：①当交易偏离了所要求的准则而引起的不适应成本；②为纠正偏离而双方做出努力，由此引起的争论不休的成本；③伴随建立和运作管理机构而来的成本，管理机构也负责解决交易纠纷；④保证安全生效的抵押成本。

二、交易成本理论对于市场营销的借鉴意义

新制度经济学者基本都认同自己是正统经济学的一部分，只是对正统经济学某些基本假设，如交易无成本、信息无成本、完全理性等给予了否定。其研究的基本范式，也仍是经典的经济学范式，如边际与替代。应该说，新制度经济学仍是一门理论科学。

而市场营销学，则通常被认为是一门应用科学。传统的营销观念认为，营销是从产品设计开始，贯穿企业始终的面对市场、面对目标客户群体并促使其满意的赢利性活动。其关注的主要是企业产品或服务与目标客户群体的匹配与修正，运用的主要工具和方法是STP以及4Ps等。

随着社会和商业活动的进一步发展，市场营销的概念也越来越宽泛。菲利普科特勒在其著名的《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中，对营销给出的定义是“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程，是通过市场变潜在交换为现实交换的活动”。

从这个定义，我们可以看出，市场营销的中心词落脚在交换之上。交换及交易契约，构成了市场营销的核心活动。

比如，消费者购买产品是一种交易过程。消费者产生需要，通过信息的收集、比较，选择合适的企业及产品，使用手中的货币，交换企业提供的产品或者服务。如果消费者购买的是耐用品或者是服务，则还有交易的维持性活动，如保证交易的持续良好进行，以及当交易持续过程中，双方对契约条款的修订与协调过程。

因此，既然市场营销活动可以概括为某种交易，那么我们就可以运用交易成本理论的相关理论与方法，来对市场营销活动提供一种全新的视角，以及作为相对应的研究工具。这也是新制度营销学派的产生来源。

三、市场营销典型问题分析

在上述分析的基础上，以下将就几个典型的市场营销问题，运用新制度经济学的理论与方法，进行尝试性的分析。

（一）分销

分销，即营销渠道管理，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。首先，在营销渠道的选择上，通常我们有多种选择，最基本的分法如直销和利用中间商分销，为什么有的企业选择直销，而有的又选择分销？正统市场营销理论告诉我们，这是由于根据实践中的尝试，发现直销和分销各有其优缺点，而后的企业根据自身营销目标以及产品、市场和环境的特性，相应地选择其中合适的形式。

在这个问题上，新制度经济学的交易理论给予了我们另一种视角。从整个企业到市场的交易流程来看，负责传送物流、信息流、资金流的渠道分销是其中非常重要的一个分工环节。而这个分工环节到底该由谁来做是更优的，交易成本理论学家认为，这取决于外部交易成本与内部管理成本的比较。

当企业通过中间商分销时，是在通过外部市场完成交易，这涉及到中间商信息的搜寻、中间商的比较、合作谈判，还包括签订契约以后，如果发生渠道冲突时，双方的协调甚至解约行为，都会构成企业的成本。而当企业自行完成中间商的职能，即建立自主拥有的营销渠道时，则可以节约这些外部市场交易带来的费用。但同时，企业也必须担负管理规模上升、管理不同职能活动带来的管理效率的下降、自身资源投入的机会成本和风险，这些同样构成企业的成本。那么，如何选择，则是取决于两种成本的比较，当外部交易成本小于内部管理成本时，通过中间商分销更经济，反之亦然。

并不是说，交易成本理论比正统的市场营销观念更优，这里只是对分销问题提供了一种新的视角。这个视角更具有理论意义，并强烈的以经济性为导向，这或许可以帮助某些营销者不至于迷失在直销热或是分销热的潮流中，而是清楚地意识到两者区分的本质，并再次强调“企业是盈利性的组织”这个基本定义。

（二）品牌：信息的角度

品牌是营销中早已流行并经久不衰的核心概念之一，也往往是营销实践中致胜的法宝。上至企业CEO，下至平民老百姓，都懂得品牌的重要性，“做品牌”、“买名牌”。围绕品牌，正统的市场营销学派已经形成了成熟的理论，也形成了相应品牌运作实践的体系框架和具体方式方法。但对于到底为什么需要品牌，各种成功品牌运作的规律和本质是什么，似乎还没有形成统一的认识。同样，我们可以借助交易成本相关的理论工具，来尝试从抽象共性的角度寻找答案。

在消费者做出购买决策之前，即他选择交易的对象之前，他通常要经过收集信息、比较信息，以确定何种产品服务，或者说交易对象，更能满足自己的需求。但信息获取是需要成本的，这种成本不仅仅反映在寻价的过程行为成本上，也反映在理解信息的成本上，甚至很多时候，后者才是构成信息成本的主要方面。

我们知道，社会发展的趋势是分工的日益细化。这意味着，一方面，由于人们从事的领域日益专业，其拥有的知识面在整个社会知识体系的比例越来越小，另一方面，过度深入的专业化，使得人们很难通过一般性的逻辑来理解其含义。换句话说，很可能出现这样的情况，即消费者很难将收集到的信息理解翻译，并与需求相匹配，或者说这样做成本很大。

举个例子，消费者需要一台电脑，在最重要的CPU中央处理器的购买上面临着选择。如果各个企业提供的是产品的专业数据，比如CPU的主频、晶体管数目、PR值、核心架构、制作工艺，从完全理性的理论上来说，这些数据是能最大限度帮助无所不知消费者做出最优化的决策的。而现实中，几乎很少有消费者能完全理解这些数据的意义，他需要花费大量的时间和精力去查阅专业书籍、学习相关知识，才能获得测度这些边际收益的能力。这样显然是不可行的。

但是如果CPU的厂商给相应的产品建立品牌，并将实证过的产品特性赋予品牌实际的内涵与形象，比如Intel公司的“奔腾”与“赛扬”，前者建立起高能的形象，而后者建立起高性价比的形象，这样就节省了消费者大量用于信息理解的成本。同时，通过两者共有的质量稳定的特性，以“IntelInside”的标识形成了类似品牌的效应，教育消费者认准了“Intel Inside”就可以放心的购买了，而不必再去花时间收集和比较相关的信息。

（三）品牌：机会主义的角度

如果说上文叙述的是品牌节约交易前成本，那么这里论证的是品牌的另一个作用，减少交易后的成本。市场中的厂商必然地存在机会主义的动机，即我们常说的假冒伪劣产品或者类似的降低质量或者拒绝售后服务的卸责行为，而消费者回避风险和损失的天性，使得具有较小交易后机会主义损失的交易对象成为更受欢迎的选择。

在第二点已经说明，很多信息都是具有成本的，尤其是关于厂商的机会主义行为都是不符合商业道德甚至社会道德的，因此更具有隐蔽性和不可获得性。因此，消费者只有通过另外简单明了的替代物来测度无法直接衡量的厂商机会主义行为倾向，品牌就是其中一种。

品牌的资产专用性非常之强，这意味着，如果将品牌资产移做他用，所能转移的残值将大大低于厂商用来投入在其中的资源。红塔山是香烟中无形资产最高的品牌，但如果将红塔山这个品牌不做香烟而做手机，则其价值将大幅贬值，甚至几近为零。由此可见，厂商投入大量资金人力建设的品牌是与其产品紧密联系在一起的，相互依存，这样资产的专用性非常之高。

这意味着，如果厂商在其产品上的机会主义行为被发现，受到损害的决不仅仅是产品销售的本身，还有品牌这个无形资产。即使厂商由此放弃产品线，设备厂房也可以低损失变现，但品牌则由于高的资产专用性，在交易中将大幅缩水，厂商先期的大幅投入，如广告等，将全部成为沉没成本而无法收回。

所以说，品牌构成了厂商机会主义行为成本中的权重极大的一部分。厂商是理性的，他希望行为的收入大于成本，否则他将不行为。因此，厂商先期对于品牌投入越多，机会主义的潜在损失就越大，也意味着其机会主义行为的动机倾向就越小。其简单的替代物――对品牌的衡量，消费者可以非常低成本地获得，品牌的知名度与美誉度消费者通常通过日常的生活就可以积累相当的信息，而且这种信息在很大概率上是一致而正确的。

参考文献

[1]菲利普•科特勒.营销管理：分析、计划、执行与控制（第9版）[M].上海：上海人民出版社，1999.

[2]符国群.消费者行为学[M].武汉：武汉大学出版社，2004.

[3]罗纳德•科斯.企业的性质[J].Economica，1937，（4）.

[4]路易斯•普特曼，兰德尔•克罗茨纳.企业的经济性质[M].上海：上海财经大学出版社，2000.

第2篇：营销理论的意义范文

关键词：马太效应；高校；仪器管理

中图分类号：G47　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2010)11-0050-01

“因为凡有的还要加给他，叫他有余。没有的，连他所有的也要夺过来。”这是出自于圣经新约《马太福音》中的一句话。也许大家对这句话并不熟悉，但由此而来的“马太效应”想必大家并不陌生。这个名词起初应用在经济学界，反映贫者愈贫，富者愈富，赢家通吃的经济学现象。美国科学史研究者罗伯特・莫顿(Robert K.Merton)归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。

如今“马太效应”在教育界中也常被提及，无论是在教育资源，或是教育管理，或是科技奖励等等各方面都能看到它的影响。本文将从正反两方面浅谈“马太效应”对高校仪器管理方面的影响，以及趋利避害的对策。

1　“马太效应”在高校仪器管理中的积极影响

近年来政府越来越重视高等教育的教学和科研，为了保证高校教学的顺利开展，为了提高高校的科研水平，政府不断加大投入，特别是在硬件方面，投入大量资金用于购买仪器设备，这些设备诚然为教学科研的开展发挥了重要作用。而“马太效应”也在仪器设备的购置和使用分配上起到优化作用。

1.1　“马太效应”优化仪器设备的购置方案

仪器设备充足与否决定了教学科研工作是否能顺利开展，所以学校拥有了多少仪器设备，教师可以使用多少仪器设备，都将直接影响科研成果的产生。虽然在基础仪器购置上可能没有太多的异议，但由于许多教师所做的科研方向不同，所需要的高精密贵重的仪器设备也有所不同，许多仪器几十万元，甚至几百万元，这实在不是教师自己申请的科研经费可以解决的，所以当使用学校有限的教学经费购置时就需要慎重的选择。这时“马太效应”客观上有利于处于金字塔顶层的少数代表学术权威的教师可以获得更多的关注与支持，为此，一般来说，在学校科研工作方面有突出贡献的教师就很容易申请购买到他科研时所需要用的仪器设备。这样，“马太效应”使学校对重点学院，重点学科，学术带头人等提供了更多资源，优化仪器设备的购置方案，可以产生“好钢用在刀刃上”的效果。

1.2　“马太效应”优化仪器设备的使用分配

前面述及“马太效应”对高精密贵重仪器购买的影响，同样的，在基础实验设备的使用分配上，“马太效应”也起到了一定的优化作用。毕竟每次做实验不单要使用高精尖的仪器设备，也需要用到很多基础仪器设备，如果基础仪器设备不够，将降低做科研的效率，推迟出科研成果的时间。这样，“马太效应”将使容易出成果的教师尽可能得到充足的仪器设备，避免因硬件上的缺失以至于影响他们科研成果的产出效率。

2　“马太效应”在高校仪器管理中的消极影响

仪器设备是科研过程中很重要的一个需求，故此，高校仪器管理得好不好将直接或者间接地影响科研活动。“马太效应”的存在很容易导致仪器管理的不公正现象，使得少数教师获得过量的仪器资源，造成一定程度的仪器浪费现象，另一方面，却有不少教师因为缺少可使用的仪器设备，而妨碍教师团体中潜在人才的科研创新。

2.1　“马太效应”引起仪器设备分配不公

“马太效应”扶强抑弱，明显分化教师的地位，引发仪器使用分配不均，使已经有许多仪器的少数教师锦上添花，对于处于中下层的大多数教师来说，却少有雪中送炭的机会。

2.2　“马太效应”造成仪器资源的浪费

“马太效应”导致许多仪器资源，特别是稀有的贵重仪器资源集中在少数有高科研成果的教师手中，甚至有一定的垄断趋势，他们虽然不是每时每刻都使用这些仪器，但为了随时能够使用，或者怕被别的教师用坏了，更有甚者为了维护自己的权威地位，打击压制别人出成果，所以从不外借，这也造成了许多仪器资源的浪费。

2.3　“马太效应”使仪器购置方案难以实现最优化

因为“马太效应”造成的仪器资源垄断现象，就必然造成仪器资源共享程度低，重复购置，这样使得许多购买仪器的资金投入在多余的基础设备上，以至于没有足够的资金用来购买其他弱势群体中的教师做科研时所需要的高精密仪器。为此，“马太效应”使仪器购置方案难以实现最优化。

第3篇：营销理论的意义范文

进入二十一世纪后，人类社会进入了信息时代，信息传播的速度与广度使得企业营销环境发生了巨大变化，企业在以往经验上积累的营销理念和营销方式都已经受到巨大挑战。因此，每一家企业都必须在营销理念、营销方式等方面进行相应的变革与创新，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。

一、营销理念创新

从企业营销的角度看，市场的概念是指某种商品或产品的现实购买者和潜在购买者的总和。在买方市场条件下，企业的营销理念注定只能以消费者为中心，以满足消费者需求为出发点。

（一）树立“CS”理念。“CS”（CustomerSatisfaction）理念即顾客满意理念，是指企业为了不断地满足顾客的要求，通过客观地、系统地测量顾客满意程度，了解顾客的需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化地改进产品和服务质量，从而获得持续改进的业绩的一种企业经营理念。“CS”理念改变了传统的以企业为中心的理念，体现的是以顾客为中心的更高层次上的企业理念。

（二）在营销管理中引入“4C”理论。主要观点是：（1）不要抱着自己现有的产品不放，应先去研究消费者的需要与欲望（Consumers’wantsandneeds）。（2）定价时不要先估算企业的成本和利润，而应先考虑消费者为满足其需要而愿意付出的全部成本（Customercost）。（3）不要死板地抓住有限的几条渠道，要尽最大努力为消费者的消费提供方便，让消费者快捷便利(Convenience)地购的商品和服务。（4）要淡化促销，强调沟通（Communication）。努力实现企业与消费者的双向沟通，谋求与消费者建立长久的伙伴关系。

（三）不断追求顾客价值。??在信息时代，消费者掌握选择的主动权，消费者已经把“购买”视为体现自己的价值准则、实现价值追求的重要途径。因而面对信息时代的“价值追求者”，只有立足于顾客价值这一中心，企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求，最终求得企业自身的发展。为此，企业就必须将顾客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顾客价值实现为出发点，形成信息时代企业营销的整合模式。

二、营销方式创新

（一）产品(或服务)创新。在信息时代，消费者是市场的主体，他们要求供应商提供给满足他们个性化的商品，要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。因此，各类企业都应通过深入地研究和挖掘顾客需求，不断推出新产品或服务，调整企业产品结构，使企业产品在统一的、规范化、标准化基础上突出地展示个性化特色，满足顾客的多元化需求，而不能在促销过程中一味地、盲目地强调自身产品，忽略了顾客的心理感受和真正的需要。

（二）全员营销。促销绝不仅仅是销售人员的事，企业全体员工都应该培养营销意识。企业管理者必须加大对员工的培训力度，重视和尊重员工，稳定员工队伍，减少不必要的流动，并在企业内部形成良好的竞争激励机制，使每位员工能够树立企业主人翁观念，在企业不仅要爱岗敬业，努力生产质优价廉的产品，提供优质的对客服务，还应该抓住一切与顾客接触的机会，自然和谐地与客人沟通交流，恰倒好处地进行推销。

（三）关系营销。所谓关系营销，是指企业与顾客和其他合作者建立、保持并加强联系，通过互惠换及共同履行诺言，使有关各方实现各自利益的营销方法和手段。关系营销的核心是追求顾客忠诚。市场竞争的实质是争取顾客的竞争，企业生存和发展的基础是顾客。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带赖5%--85%的利润；争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客的6倍。关系营销最主要的表现形式是一对一营销。即营销者通过与顾客的忠诚和持久，了解每一位顾客的不同需求，提供不同的产品和服务，使他们感到满意。

（四）整合的媒体宣传。传播媒体作为现代化的、专业的信息传递工具，在这个信息时代里扮演着重要角色。报纸、电视、广播、杂志等等，都是企业进行信息传播与沟通的媒介。尽管非常有效，也非常经济，但在市场竞争日益激烈的今天,只有进行这些媒体的充分整合，借助于现代化的传播手段，可以更迅速地在更大的范围内提高知名度，扩大影响，这是营销成功的重要途径.

第4篇：营销理论的意义范文

    [关键词] 微利时代 市场 价格 价值 摩天轮营销模式

    一、引言

    上世纪的经济生产力相对较低,产品服务供不应求,卖方市场处于主导地位。在相对垄断的温室环境下,优势地位产生扭曲的高利润,并让一部分企业乘势而上,获得一定的成功。然而,随着生产力的极大提高,市场经济的不断发展成熟,导致供过于求成为必然,卖方市场转变为买方市场。另外,市场趋同化使得市场进入门槛降低,竞争日益激烈并逐步转向以价格为主导的红海竞争。同时,过度的市场竞争无可避免地造成资源紧缺,上游原材料和能源的价格无序上涨必然导致企业成本居高不下,利润进一步收缩。国家统计局总经济师姚景源报告指出:2004年以前,中国的工业企业利润连续6年保持高增长,但是进入2005年,形势却发生了变化——到9月底,全国规模以上工业企业(全部国有企业和年产品销售收入500万元以上的非国有企业)实现利润9883亿元,同比增长20.1%,而前6年的平均值是40.5%,同比回落的幅度达到19.7%。回落幅度之大应当引起我们高度重视。同时,工业企业的利润集中在少数行业,比如能源业和采掘业。我们的煤炭行业利润率增长达到77.8%,石油行业增长达到75.1%,有色金属矿达到124.6%。如果扣掉石油和煤炭这两个行业,中国的工业企业利润增长就不是20.1%,而是要降到7.9%。企业利润的增幅回落,亏损额上升,标志着企业现在进入了微利年景,我们可以说是微利时代到来。以前有着高额利润的啤酒行业,在红海无序竞争下利润降到每瓶1分RMB,甚至出现啤酒比矿泉水的价格还低。而家具出口的利润降到1%~2%,家电行业如康佳的净利润率跌倒0.44%,餐饮业利润到了5%~10%之低……无论是工业还是农业还是服务业,无论是钢铁行业还是养猪养蛋行业还是咨询行业,都面临着微利市场的新挑战,利润持续压缩,模式亟待创新,市场微利日益显着。

    二、微利时代对营销的影响

    1.微利市场的特征

    微利时代是全球化市场经济大环境下的必然结果,是中国乃至全球经济走向成熟必经阶段,挑战与机遇并存。知己知彼,百战不殆,要想在微利时代创造跟多的价值,必须对其深入了解:

    (1)上下游产业的市场格局差异明显。我们国家目前在宏观经济当中,上游产业如动力能源、基础原材料产业的市场格局是需求旺盛,所以价格不断攀升。而下游产业的产品是供给大于需求,市场的压力使价格下行,同时他们又被迫接受上游的能源、动力和原材料价格的上涨,这是导致企业利润下降的原因之一;

    (2)长时期重复和盲目建设。比如水泥行业,去年一季度,全国水泥行业盈利17亿元,今年一季度全国水泥行业亏损4.2亿元;

    (3)市场需求发生变化。需求变化导致一些行业利润和亏损也发生变化。企业利润的增幅回落,亏损额上升,标志着企业现在进入了微利的年景。

    微利可以鞭策我们加强管理和创新,如果像过去那样,一个企业单纯地依靠涨价、依靠垄断地位就可以获得高额利润的话,相信没有一家企业会有管理和创新的动力。而市场到微利年景就会鞭策企业去加强管理,管理和创新才能够成为热潮。

    2.传统营销模式遭遇瓶颈

    传统营销更注重短期实效,强调营销的价格基础导向有助于让企业更快地回笼资金,扩大市场占有份额,提高销量。这种营销模式主要是基于价格杠杆思维而采取一系列的营销活动。通常,在卖方市场或是利润相对较高的环境下,价格导向的营销具有很强的攻击性,能够很快的抢占市场,获得一定的经济效益。在商战中,如果把市场比作城池的话,那资金就可以看成粮草,而价格是农业生产力。兵马未动,粮草先行。战场上,粮草起着举足轻重的作用,粮草不足,即使有再厚的城墙,再多的士兵,也会瞬间自动瓦解。因此,当农业生产力足够大的时候,凭着丰富粮草支援,企业是有资本开疆扩土的。然而,一旦天时不对,有违农时,生产力下降的直接后果便是粮草的供应不足,原先的核心竞争力成为发展的束缚,再多的市场份额也无济于事。显然,传统的营销模式已经不适用于红海战争激烈的微利环境。市场产业链结构的不平衡已经极大的抬高成本,减少利润,而企业间变相的价格竞争进一步压缩利润空间,这样,即使市场份额获得相应提高,但利润的下降直接导致企业净收入降低甚至亏损。在这样的环境下,传统营销模式遭遇发展瓶颈,这种问题的结症在于企业片面关注市场份额而忽视成本的杠杆作用。

    从价格基础的营销策略看,传统营销追求价格和购买的最佳平衡,如图1:(X, Y)在曲线上移动,形成虚线面积F(z),而利润的决定因素就在于价格和购买的成交最大化。即:F(z) =X·Y在X∈(成本,∞)。然而,在微利市场环境下,即使找到了平衡点F(z),但是由于成本的关系,利润P还是无法上涨,甚至更低,这就是目前营销在微利时代所处的困境。

    资料来源:销售与市场渠道版,有改动

    过去成功的经验很可能就是今天失败的理由。微利时代进入新经济时期,需要新的思维来审视市场态势,这就给传统营销模式提出新的挑战和要求。从宏观上看整个市场的发展,需求仍然是核心,价格满足了市场的基本需求,造就了过去的辉煌。然而,随着市场消费能力的提高,单纯的基本需求无法满足消费者的时候,市场的根本需求就应该被提到战略制定当中。价值作为市场根本需求,在实际营销设计中应予以足够的重视。当消费能力低下时,通过价格能满足基本需求,但市场的价值远远不止价格。微利时代下,谁能把握住更深层次、更实在的价值,就能在市场营销中占据一席之地。

    三、摩天轮营销模式

    1.价格与价值的合纵连横

    目前企业营销活动几乎难以创造新价值,消费者得到的价值大部分是由商品本身的物质价值构成的,而且几乎都是在生产环节产生,所以大部分企业营销的投入都被视为成本和费用。渠道中的经销商们几乎成了搬运工,零售终端也都喊没钱赚,这一切的直接根源,就是传统营销没有或很少创造新价值,最多起到价值实现的作用。然而,在微利环境下,营销本身作为企业经营的关键环节,是一定要有价值创造的。

    麦肯锡认为,企业营销是选择价值、交付价值和传播价值的过程,其核心是价值。不过,麦肯锡的理解仍然缺少了价值创造环节,微利时代下的现代营销不仅简单将产品交付给消费者,更强调产品价值的增值和新价值的创造,这种现代营销应奉行的是“价值是产业和社会的唯一原则”,营销价值的创造远比营销效率的提升更为重要。

    微利时代下,基本需求的价格已经无法满足市场,而价值作为市场的根本需求,成为企业赢利的关键。但是,这并不意味着价格已被市场淘汰。价格,作为市场经济的基本元素,仍然发挥着无可替代的作用。无论在哪个经济环境下,都必须用全面的观点看待价格与价值的辩证关系。价值是价格的基础,价格是价值的表现形式,二者只有有机地结合,才能发挥出应有的市场作用。因此,摩天轮的营销模式,核心在于价格与价值的无缝结合,相互作用,各显所长。

    2.模式构建

    通过研究分析,建立摩天轮营销模式。如图2所示,摩天轮营销模式在利基市场的支撑下,以核心优势作为运作核心,通过整合提高核心优势,通过降低价格层次的利润来吸引顾客,并借助价值创造的极大提高利润空间,不断提高顾客期望,为其创造价值。同时由于价值创造使顾客兴奋,提高了顾客满意度,既而在相应的群体中介绍传播,如病毒分裂扩散的速度使品牌得到广泛认知,形成一个良性的循环。

    (1)利基

    菲利普·科特勒对利基下的定义是:利基是更精确地确定某些群体市场,这个市场的需要并没有被服务好,或这说“有获取利益的基础”。摩天轮营销模型中的利基强调利用自身特有的条件和优势,全力予以满足市场的各种需求,以培养忠诚消费者,牢固地占领市场。在整个模式中,利基要有足够的空间和持续性,以保证支撑整个模式的运作,所以说,利基在整个模式中起着基础的作用。

    (2)核心优势和整合

    核心优势是摩天轮营销模式的驱动,是整个模式正常运营的核心部分。根据麦肯锡咨询公司的观点,所谓核心能力,是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。惠而浦公司首席执行官David Whitwam认为:“唯一获得持久竞争优势的办法是在全球范围内促使你企业的能力改变,以使公司产生一加一大于二的效果。畅销全国、拥有全球知名品牌或业务对于一家国际公司是不够的。”在微利市场环境下,只有不断掌握企业自身的核心竞争优势,才能一方面保证市场和利润空间,一方面设置较高的竞争壁垒,缓和激烈的无序竞争。核心竞争优势是企业基业长青的保障。哇哈哈以渠道联销体作为优势,安利为其系统的直销模式而自豪,沃尔玛凭借先进物流配送而笑傲江湖……总结众多成功案例,其共通点是创造了多方价值。因此,把握核心竞争优势的关键在于价值,在消费者眼中,价值是难以抗拒的。总之,竞争优势不是单纯竞争的产物,它是经由为客户创造更多的价值实现的,并且价值是由消费者认知识别的。

    整合是企业获得竞争优势,创造价值的有效途径。无论是资源还是资金,抑或是各方产业,适当的整合可以帮助企业以最小的成本创造出指数级的价值,而这种价值不仅满足客户需求,更能使客户兴奋,既而为企业创造客观的利润。如格兰仕整合包括PRIDE太阳镜、MAMONA钻表、法国弓箭(ARC)玻璃器皿等多方品牌,提供高价值赠品,迅速打开市场。

    (3)低价吸引

    摩天轮营销模式强调价格和价值的合纵连横,价格和价值的相互作用使得价格可以在高价值利润的前提下相应的提供较低的价格,以吸引客户参与体验了解。退一步,是为了更远地向前跳,牺牲价格层次的利润是为了能够保证价值层次利润的落实,这种以退为进的方式不但不会降低利润,反而会在高价值的实现下提升利润空间,并获得一定的忠诚客户和口碑,以利于企业的可持续发展。

第5篇：营销理论的意义范文

关键词： 高职院校 谈话艺术 辅导员管理

交谈是我们每天都在做的一件事，同时是有效沟通的重要方式之一。高职院校的辅导员在与学生沟通的过程中，如何通过谈话的艺术，消除和学生之间的隔阂，达到高效管理学生的目的，是需要思考和研究的问题。

一、谈话前的准备

1.谈话方式的选择

在高校中有各种各样的学生，有的活泼大方，有的害羞沉闷，有的善于与人交流，有的是典型的宅男宅女，有的家庭困难，有的心理方面存在偏激。一般来说，谈话方式无非有两种：一种为面对面的谈话，这种方式的优点在于辅导员可以较自如地掌握谈话方向，较直观地观察学生的情绪。但这种谈话方式的缺点在于如果遇到学生性格较内向的情况，就会无形中给学生一种压力，让学生感到非常紧张，以至于很多话没法说出来。另外一种方式是现代科技的产物，辅导员可以通过多种网络形式和学生谈话，如QQ、微信、发邮件等。这种方式会让学生打心底放松，为他们时间思考、缓冲。但缺点在于谈话的及时性较差，辅导员无法明确地掌握学生的心理活动，只能以揣测的方式分析。

2.谈话时间的选择

谈话的时机对于谈话效果是有很关键的作用的，所以谈话前一定要选择好适当的时间。例如当学生出现违反校规校级行为的时候，辅导员应当立即找学生谈话，及时地指出他的错误所在，让学生了解自己应当怎么做；当学生出现心理问题的苗头时，辅导员应该持续关注，多侧面地了解学生的心理状况，不要盲目地直接把学生找来谈话，寻找合适的时机再约谈学生；当学生出现情绪激动的时刻，辅导员应该想办法先控制学生的情绪，待他平静下来之后再谈问题。

3.谈话地点的选择

谈话是否能达到理想的效果，地点的选择非常重要。一般来说，鼓励和表扬应该在公开场合进行，这样可以更好地给予学生前进的动力。但批评或者聊心事的话应该选择私下的场所进行，如安静的办公室、教室，或者可以在校园的小路上边走边谈。这样既可以保护学生的隐私，又可以让学生稍许自在一些，不会出现过于尴尬的情况。总的来说，要找到一个让学生和老师都感到较舒适的地方。

4.谈话内容的思考

在谈话前需要思考的最后也是最重要的两个问题是：到底要谈什么？到底如何谈？谈话的内容应该围绕学生的性格及学生最近的思想状态开展。辅导员应该从学生的周围朋友或者学生的父母对学生进行初步了解，然后明确谈话的主题是什么。谈话主题要明确，层次感要强，重点突出，避免出现绕来绕去的情况。谈话的内容主要集中在解决问题的方面，要让学生明白应该怎么做，而不是单纯地指出学生身上到底存在哪些问题等。

二、谈话过程当中的艺术

那么，在正式谈话过程中，辅导员应当注意哪些方面呢？谈话的艺术是否能实现谈话的目标呢？在谈话过程当中应需要注意三个方面。

1.谈话的态度

高职学生与普通的本科院校学生不同，整体来说，他们的学习自主能力较弱，在处理问题、与同学相处，包括在自律等方面不如本科生，“90后”的特质表现得淋漓尽致，在情感上相对脆弱。我们应当尽可能地以一种尊重、理解和关爱的态度与学生交流，争取与他们做朋友。尽可能地脱掉老师的架子，以一种平等、平和的方式引导他们，让学生不至于产生厌烦、抵触的心理。

2.语言的运用

语言的运用是一门艺术。对于学生来说，特别是犯错误的学生，如果辅导员的语言太过直接，则会伤害他们的自尊心。但如果辅导员的语言过于含蓄，出现没有指明重点的情况，就会大大影响谈话效果。所以，如何合理地运用语言，是谈话艺术的核心之一。

3.非语言行为的应用

非语言行为指的是除了语言之外，能够改变或者是丰富信息的沟通手段。在谈话过程中，正确地应用非语言行为，能够让辅导员和学生都更投入谈话，学生也会对辅导员产生更强烈的信任感，自然地就会对辅导员敞开心扉。

（1）目光交流

在谈话过程中，辅导员要做到平视学生的眼睛，绝对不能东张西望，否则会让学生感觉老师没有全心地投入谈话。还需要注意的一点是，根据不同情况，尽量不长时间地凝视学生，因为那样会让学生产生心理负担，反而会影响谈话质量。在同学说话的时候，要有目光的注视，表示你正在认真倾听。

（2）面部表情

面部表情是传递情绪最直接的工具，所以在谈话过程中要做到自然、轻松及友好。当学生谈到某些重点内容时，辅导员要学会控制自己的表情，既要给予反应，又不能过于夸张。

（3）肢体语言

肢体语言包括姿态、手势及适当的身体接触。首先，姿态要保持平稳和舒适，给学生一种轻松的感觉，但又不能吊儿郎当、随随便便。其次，在谈话过程中的手势要做到有意义、不夸张，过多的手势会让学生误解你的情绪，同时不要刻意追求手势。最后，适当的身体接触能达到沟通的目的，如轻拍肩膀能达到鼓励学生的作用等。但一定要注意不恰当的身体接触一定要杜绝，老师要保留基本的师风师德。

（4）社交空间距离

每个人都有自己最舒适的人际交往距离，这种距离是衡量两人关系是否亲密的一个重要指标。辅导员在和学生谈话时，一定要注意保持一定的空间距离。太近的空间距离会让对方有自己的领土被侵犯的感觉，而太远的空间距离会让人有疏远的感觉。

（5）声音质感

声音质感包括说话的音调、语速及说话的强度。辅导员在和学生谈话期间，音调不宜过高，过高的音调会让人有强烈的压迫感，学生会认为老师一直在训斥我。语速要适中，这样学生才不会认为老师的情绪很激动，更不会因为老师的情绪而激动，自己会跟着激动起来。最后，在谈话内容的把控方面，注意说话的强度要适量增加。

（6）步态步速

当谈话地点在户外的时候，辅导员要注意自己的步态步速。首先，辅导员不能垂头丧气，弓腰驼背，这不仅是对气质的要求，而且能从气势上给学生鼓励。在步速方面，不能走得太快，也不能走得太慢，中途要注意有一定的停顿。

三、谈话后的跟踪观察

因为很多问题不是仅仅通过一次谈话就可以完美解决的，所以在谈话后辅导员一定要注意对学生的行为、心理状态进行后续的跟踪观察。对于违反校纪校规的学生，辅导员要观察这类学生是否真正认识自己的错误，在之后的学习生活中注意严格要求自己，不再出现其他违纪行为。对于感情受挫或心理上存在一定偏激的学生，在谈话后辅导员要多方面、多渠道地了解该学生的心理状态。如果情况还是未有好转，则辅导员应当寻求更专业人员的帮助，并注意随时向系部、学院备案。

第6篇：营销理论的意义范文

关键词：功能翻译；英语教学；创新

随着各国之间越来越多的交流与沟通，英语其交流的媒介，英语翻译的质量成为各国最为关注的问题。在英语长期发展的历程中，产生了众多的翻译学派，当中，影响力最深刻的当属功能翻译派。因此，在各大高校中，进行英语教学时尤其重视功能翻译的理论指导作用。

1 高校英语翻译教学现状

（一）教学方面的现状

以前的英语教学中严重忽视了英语翻译的重要性，自从经过教育改革之后，高校逐渐加强对英语翻译的重视程度，在英语考试卷面上增加了英文翻译的题型。但是，纵观高校英语的教学，对翻译教学仍然没有足够的重视。这种现象主要体现在，对英语课程的设置方面，非英语专业的学生单单只设置了英语课程，并没有专门针对性地进行英语翻译教学，即使有些高校为非英语专业学生开设英语翻译课程，但并不是必修课，而是选修课，往往很少的学生会选择与自己专业无关的课程，导致高校开设的英语翻译课程并不能全面有效提高学生的英语翻译能力。在进行英语专业的翻译教学时，教师主要是在进行两种语言之间的转换，没有系统的翻译教学体系，翻译只是用来帮助学生理解英语的辅助工具，教师仅仅只有在教材后面的中英文翻译时才会使用到英语翻译，这种办法完全不能培养学生的翻译能力。对非英语专业的学生进行翻译教学时没有专门的翻译教材，都是使用统一编制的翻译教材。而非英语专业的学生英语基础本身就比专业学生薄弱，对英语翻译学习能力也相对较弱，使用跟英语专业学生同样的教材，导致大部分学生不能完全接受教师所讲的内容，学习效果也随之大大降低。另外，高校英语翻译教材的内容安排十分有限，覆盖的范围极其狭窄，导致学生对英语歌方面的能力水平参差不齐，具备夯实的英语理论基础知识，同时严重缺乏翻译实力。

（二）学习方面的现状

对于学生来说，英语学习包含的内容很广泛，但是也十分的枯燥乏味，现在只针对英语当中的翻译课程进行学习，更是单调乏味，导致学生对英语翻译学习普遍存在厌烦的情绪。同时，加上在平时对英语翻译能力水平的高低也没有严格准确的判定标准，且在考试当中对英语翻译水平也没有具体的考核项目，导致学生更加不愿意在英语翻译方面花时间和精力，大大忽视了英语翻译能力的培养。英语作为一门外来语言，学生在对其学习时仍然严重依赖汉语，对于英语翻译学习也是如此，用汉语的思维去对英语进行翻译解释，不能正确将英语的意思完整的翻译出来。

2 功能翻译理论下的英语教学创新

（1）选取合适的教材及翻译资料

功能翻译英语教学不同于普通的英语教学，对于学生的教学要求和目标也不尽相同。因此，在选择英语教材和翻译资料时要根据学生的实际需求情况，使用合适的资料来进行教学。另外，在选取教材的时候，合理抛弃陈旧过时的教学内容，要符合现代英语发展的要求。例如，对商务英语专业的学生，其英语教材的选择尽量与经济、商业贸易以及广告方面挂钩；而旅游英语专业的学生，教材尽量多多涉及旅游与文化宣传方面。当然，选择的英语教材要具有鲜明的实用性，多选择学生感兴趣的教材，教材涉及的范围尽量广泛，不要局限在固定的范围内。变化多段的翻译教材，才会大大激发学生学习的兴趣，提高学生的翻译水平能力。

（2）加强翻译理论的讲解

实践往往都是在理论的指导下进行的。因此，为了有效提高学生在翻译方面的实践能力，首先就得加强对翻译理论的讲解。然而，在目前大学英语翻译教学中，教师一直都是沿用传统的教学方式，在课堂上注重讲解翻译的技巧，对翻译理论避而不谈，大部分教师认为翻译理论没有必要在课堂上进行专门的讲解。但是，在学生进行翻译实践时，因为缺乏理论的指导，很多翻译技巧学生没有真正掌握，导致翻译教学的效果往往不尽人意。为了杜绝这种现象，教师在之后的翻译课上加强了对翻译理论的讲解，用理论知识指导实践活动，真正提高了学生在翻译技巧上的能力。

（3）培养学生的主动思维能力

学生在对文章进行翻译前，应大致了解该文章所讲的内容以及想表达的主旨，这样才能更完整准确的将原文的含义翻译出来。学生根据文章当时的时代背景，联系当时的实际情况，以及一些特定的因素，才能为英语翻译奠定良好的基础。另外，功能翻译理论明确要求对原文进行全面分析之后才能更好完成翻译，这一过程充分激发了学生的思维，鼓励学生主动思考，对学生翻译能力的提高起到了极大的推动作用。

3 结语

综上所述，英语翻译不仅是两种不同语言之间的转换，而且是清楚表达出其深层的内涵，促进文化之间的交流。从功能翻译理论的角度出发，当代高校英语教学应积极进行创新，培养出具有高层次英语翻译水平的优秀人才。

参考文献：

第7篇：营销理论的意义范文

［关键词］医疗器械；营销渠道；渠道管理；管理创新

在医疗器械领域里科学技术水平的快速发展,让我国医疗器械制造行业逐渐与世界接轨,国外大量医疗设备生产商大量涌入

理的营销手段也将是让我国医疗器械营销状况走向良性循环的过程。

1 我国医疗器械营销现状

1.1 企业数量逐年增多,竞争形势日益恶化

目前我国国内注册的医疗器械工业企业达到了近6000家,其中专营厂为3000家,具有一定生产规模的企业为600家。从地域上来说,这些医疗器械厂家主要集中在长江中下游地区,这些地区的医疗器械生产产品市场占有率达到了国内市场的六成以上,显示了这些地区对于医疗器械制造行业发展的重视,这也直接为就业输出和社会稳定作出了贡献。但是由于产品数量生产集中也导致了这些地区竞争的日益激烈,尤其是在2008年的金融危机影响下,医疗器械制造行业也遭遇了“冷冬”,近1/3的企业倒闭、重组、整合,行业发展也陷入到一个瓶颈期,这对营销发展提出了严峻的挑战。

1.2 生产产品单一,缺乏核心竞争产品

我国国内数量众多的医疗器械制造企业,每年生产的医疗器械达到了几千万件,但是数量巨大的背后,却是产品的单一、重复制造、科技含量低的产品充斥着市场。国外的医疗制造企业每年推出的新品都达到上百种,甚至是几百种之多,而我国医疗器械每年却只有几十种新产品上市,而且这些产品科技含量较低,与国外产品竞争中明显处于下风。例如,我国国内生产的近视眼手术刀已经处于世界一流水平,但是在国内各大医院内却鲜有订货需求,屡屡遭受冷遇,国外相关产品虽然在技术上略有差距,但是却受到青睐,这种现象的产生也直接影响我国医疗器械正常营销活动的开展,企业利润获取额度增长也比较缓慢,为了将产品营销出去,很多制造企业不得不将产品价格进一步下降,以保证正常经营活动的进行。

1.3 营销渠道不畅通,模式滞后带来经营效果不理想

目前来看,我国医疗器械需求量巨大,虽然国内市场中被国外企业垄断现象较为严重,但是市场空间还是具有一定的存量。由于终端客户需求量增加,对于国内一些医疗器械制造企业要求不再是简单的生产,而且在物流端的配送需要合理配置。虽然生产企业的销售不可能全部占据整个销售渠道,但是如果确立合适的物流配送体系也将提高企业的竞争力,这样的成功案例举不胜举。谁要是占领了市场的主要渠道,谁的市场占有率就会提升,他的销售量就会提高,但是目前来看,我国很多医疗器械制造企业对于外部营销渠道开发还有所欠缺,物流体系建立还有待健全,内外部沟通上的不健全已经让企业营销屡屡遭受挫折,营销模式上不主动已经不再适应行业的发展。

2 医疗器械营销渠道管理的创新建议

2.1 走出误区,走品牌营销之路

很多医疗器械制造企业对品牌营销的观念还比较淡薄,这在行业内还属于比较普遍的现象,一些企业仅仅以营销策略的选择作为刚开始入主这个行业的选择,而到了一定时期后,就会逐渐对品牌营销的淡化。虽然随着市场的开拓,医疗器械制造企业销量逐渐提高,但是对于品牌的维护却并不是特别在意。其实,销量上的提升是品牌营销的自然结果,而不是最初的目标所致,如果本末倒置的话,对于品牌发展并不是太好的消息。如果企业要走出营销误区的话,一定要做好策划,尤其是要制定好广告策略,因为品牌不仅能快速提高产品知名度,而且对于产品美誉度的提高、品牌含金量的提高都有帮助,如果企业将产品品牌进行注册,将品牌运作进一步与市场调研、研发、制造、服务等渠道进行畅通化,长此以往,这样的营销过程一定有利于企业突破千军万马的竞争“独木桥”,走出一条自己营销的光明大道。

第8篇：营销理论的意义范文

关键词：高等院校　财务管理　利益相关者

随着社会主义市场经济的发展和高等教育管理体制改革的不断深入，高等院校财务管理越来越呈现出动态化、系统化特征，迫切要求用更有效的方法来进一步加以审视。与企业利益相关者理论强调股东与利益相关者和谐相处一样，高等院校在财务管理中应注重利益相关者理论的应用，争取校内各部门和社会各方面的广泛支持。

一、利益相关者理论的引入

利益相关者理论(Stakeholder Theory)是20世纪60年代左右，在美国、英国等长期奉行外部控制型公司治理模式的国家中逐步发展起来的。根据美国经济学家弗瑞曼的定义，利益相关者是“那些能够影响企业目标实现，或者能够被企业实现目标的过程所影响的任何个人和群体”。在企业中，利益相关者是与股东相对应的一个概念，指除股东以外其他与企业有利益(害)关系的人和团体。之所以强调与股东的对应关系，与传统经济理论过多强调股东利益有关。传统经济学认为，股东是企业的所有人，企业的全部活动都是为股东服务的，因此，企业是股东实现利润最大化的工具。利益相关者理论与传统的股东至上企业理论的主要区别在于，该理论认为任何一个公司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与，如股东、政府、债权人、雇员、消费者、供应商，甚至是社区居民，企业不仅要为股东利益服务，同时也要保护其他利益相关者的利益。

与企业利益相关者理论强调股东与利益相关者和谐相处一样，高等院校在财务管理中应注重利益相关者理论的应用，争取校内各部门和社会各方面的广泛支持。1998年联合国教科文组织在巴黎召开的世界高等教育会议上指出，高等教育本身正面临着巨大的挑战，不仅需要各国政府和高等院校的积极参与，而且需要所有有关人士，包括大学生及其家庭、教师、商业界和企业界、公共和私营的经济部门、议会、传播媒介、社区、专业协会和社会的积极参与。高等教育要求与社会、政府、企业界、学生等建立广泛的合作伙伴关系，这已成为近几年来世界各国和国际组织关于高等教育的政策性文件或报告的主题词。

二、高校财务管理中利益相关者的界定

高等院校作为非盈利性事业单位，主要依靠国家财政拨款实现收支平衡，没有人能够获得组织的剩余利润。因此，从这一意义上讲，高校是利益相关者的组织。基于利益相关者的高校财务管理，不仅仅是财会人员的记账、算账工作，而是要求高校在财务管理过程中关注所有利益相关者的需求和权利，以高校和利益相关者的整体利益最大化为目标，实现高等教育的健康发展。

科学界定高校财务管理利益相关者的范围，是开展高校利益相关者群体互动关系研究的重要基础。高等院校财务管理中，利益相关者主要有校内财会人员、教师、学生、教学部门、行政部门、后勤部门以及上级主管部门、学生家长、银行、税务和社会企业等主体。现代财务管理职能与财务管理内容主要是财务决策、财务计划和财务控制，且以财务决策为核心，财务计划与控制则是财务决策的执行过程。根据利益相关者理论，高等院校在进行财务决策和制定财务计划时，不能仅靠少数学校领导和财务部门，而是应该更多地考虑利益相关者的需求。但实际上，由于管理体制问题，学校在进行一些重大经济决策时，往往不重视财务管理部门的参与或是参与程度不高。可见，利益相关者决策在高校财务管理中还未有效地展开。

三、高校传统财务管理存在的问题

(一)教育经费筹集渠道单一

近年来，我国全面实施加快发展高等教育的战略，这为高校的发展创造出新的历史机遇。但伴随着高校招生规模的扩大，教学科研基础设施紧张的问题由此而生，导致所需资金投入急剧增加，固定资产规模大幅度增长。以往高校教育经费主要依靠国家财政拨款，但国家教育投资受经济发展水平制约，投入比例偏低且增长缓慢，已经成为制约高校发展的一个瓶颈。根据利益相关者理论，高等教育的健康发展与各利益相关者息息相关，高校应打破原来单一的财政拨款筹资模式，将办学资金从单纯依靠国家拨款，发展成政府拨款、学费收入、科研经费、社会捐助以及向银行融资等多种渠道筹集资金的新格局。

(二)财务管理职能弱化

目前高校财务管理的主体仍然是核算型会计，即常说的记账、算账和报账，尚未形成集计划、核算、监督、管理、分析、预测和控制于一体的管理型会计。基于利益相关者理论的财务管理，要求财务部门除了做好一般的记账、算账、报账等工作外，更注重财务管理的过程控制，通过记录与核算所反映的数据，利用科学、现代的分析手段，深入分析和透视数据本身的意义和内涵，为学校领导、上级主管部门及其他利益相关者提供全面、有效的财务信息和参考数据。

(三)财务预算缺乏科学性

我国高校实行“自上而下”的预算管理模式，许多高校对教育事业经费预算编制不够重视，编制方法简单，大多由财务处根据上年预算的基数及当年发展的需要确定当年预算，缺少利益相关者的论证及反复讨论、修改，最终导致预算方案不够科学。学校各部门在预算编制过程中参与度较低，导致预算与实际业务所需资金差异较大，形成预算调整过多，数额过大。因此，与利益相关者财务管理相比，我国高校预算的科学性、全面性等方面均需进一步提高。

(四)财务管理信息不对称

高校财务部门是与广大师生员工联系最密切的部门，也是投诉意见最多的部门。广大师生之所以对财务部门不满，除了与财务部门工作人员服务态度有关外，很重要的一个原因就是由于财务管理信息不对称。由于广大师生在学校财务管理过程中参与不足，财务部门又未及时与广大师生进行有效沟通和宣传，广大师生掌握的财务管理信息相对较少，形成了不对称状况。财务管理信息不对称主要表现为广大师生不了解国家财经法规和学校财务规章制度，不清楚财务部门各项业务的办理流程，不了解与自身密切相关的财务信息和学校的财务状况。

四、利益相关者理论对高校财务管理的启示

(一)注重以人为本

财务部门是高校的一个经济管理部门，同时也是为全校师生员工服务的部门。财会人员做的工作如果得不到学校广大师生的认可，就很难达到预期效果。因此，在高校财务管理中，利益相关者参与是关键。利益相关者理论要求广大师生及其他部门和群体能参与到财务管理的全部过程中去，只有这样才能使其需求得到考虑和满足。这就需要转变传统的工作思路，从“我们为师生工作”转变成“我们和师生一起工作”。通过参与来调动利益相关者在财务决策、计划及实施中的积极性，使财务管理过程更加透明化、规范化。

(二)参与自下而上

高校管理是一个系统工程，财务部门需要与教学部门、科研部门、后勤部门、银行等校内外利益相关部门之间相互配合、紧密联系。高校必须做好深化内部管理体制的改革工作，科学、高效地发挥教育资源优化组合效应。学校的财务管理应体现教师和学生主体地位，把他们作为学校的真正主角，只有把他们的积极性充分调动起来，高等院校的财务管理机制才能有效运转。在条件允许的情况下，可适当考虑校外单位和学生家长的意见。财务部门要经常与相关部门通气、定期交流、增强理解、相互尊重和支持，建立与各职能部门的互动渠道和“自下而上”的决策机制，根据不同部门的不同需求，改善财务工作的流程，在部门间形成团结、融洽、和谐的关系。

(三)强化管理职能

近年来，随着市场经济的不断发展，高校的财务管理工作正逐步从核算型向分析型、管理型转变，使高校教学设施不断改善、教学质量不断提高。强化高校财务管理是适应高校理财环境变化、提高高校管理水平、实现高校健康发展的迫切需要。通过利益相关者的广泛参与，拓宽财务管理的活动范围，把财务管理工作渗透到参与各项经济指标的制订、控制、分析、考核，参与财务管理决策全过程，真正实现会计工作转轨，以适应高校改革对财务管理的要求。

(四)优化财务环境

第9篇：营销理论的意义范文

【关键词】图式理论；艺术类中职；英语教学

艺术类学生作为一个特殊的高考群体，要经历两次高考：专业考试和文化课考试，与现在高中所使用的教材都是一样，且高考试卷一致。艺术类学生由于长时间学习专业课，导致英语学科知识出现断层，基础知识不够牢固，主动学习的积极性较差，容易因学不会而影响学习效果。将语言图式与内容图式用于艺术类中职学校英语教学，能够有效地促进英语教学与文化相结合。

一、图式理论

图式理论是用来解释人类心理认知过程的模式。最早由康德提出。之后上个世纪70年代鲁梅哈特等人将理论继续延伸发展，形成完整的理论。图式是对经历经验的抽象概括。而人们认识新事物，获取新经历是与已有的过去的经历与知识相联系。图式主要有两种类型：语言图式和内容图式。语言图式是指对语言的理解认知程度；内容图式是对学习对象的主旨和范围的了解程度。语言图式是基础，没有语言图式，就没法联系头脑中原有的知识；内容图式是进一步理解和加强记忆的基础，即是内容图式知识越多，学习和认知的效果就更好。目前，英语学科教学研究主要是内容图式中的文化图式的应用。即指的是人类进行新认知时候已有的文化背景知识结构。受不同的社会经历背景，文化传统，思维习惯的影响，人们形成了各自独特的文化图式。

二、图式理论在艺术类中职学校英语教学中的应用

1.语言图式在艺术类中职学校英语教学中的应用

它包括词汇，语法，习惯用法，句义，语篇等。非以英语为母语的国家的学生学习英语的首要条件和基础就是词汇量，是听说读写译的保障。这是一个从小到大的积累过程。也就是没有最简单的词汇记忆，就不可能有语篇的语言图式。因此语言图式用于激活学生大脑中原有的英语基础，以及对内容图式起极大的助推作用。比如，老师讲授“Trick or treat”（不给糖就捣蛋）这个词组时候，就要介绍关于万圣节的起源，f圣节庆祝方式，万圣节前夕的活动，南瓜灯等知识，这样就将这个词组意思和相关单词意思联系在一起，这些将组成所有关于万圣节All Saint’s Day 的语言图式。学生以后再遇到这个Trick or treat的词组时候，关于万圣节的语言图式就会被激活，就会设想和估计要理解的内容是否与之有关。

2.内容图式在艺术类中职学校英语教学中的应用

文化背景知识属于内容图式的一部分，由于学生学习英语，不仅仅是学习听说读写译，更重要的是了解英语语言所承载的文化内涵。学生拥有的原有的英美国家知识，或通过查寻书籍以及网络就能够完全理解的内容属于显性文化背景。比如，英美人主张的fairness，justice，freedom等等这些价值观，学生都有一定的了解，这让老师在英语课堂上进行相关内容图式介绍时候，比较容易引起学生的兴趣。然而某些英语词语是由两个或多个普通名词组成的专有名词。学生如果仅仅背诵记住这些普通名词的原意，就此来推断组成后的词语意思，是会出现理解偏差的。因此老师在讲授课程中必须解释专有名词背后的文化背景知识或者是历史背景。这些就是隐形的文化背景知识。又比如the Lost Generation以及Golden Rush。 “Lost”是指丢失，遗失。照字面理解难道是丢东西的一代人吗？显然不是。“Rush”的意思是追逐，奔跑的意思。此词组难道指金子跑吗？这些都涉及到美国的人文社科历史事件。老师必须讲解背景，才能使学生学习英语无障碍。

三、图式理论应用需要注意的问题

首先，在词汇教学方面，应不仅教授发音，词义，搭配和例句等语言图式，还要讲解意义背后的内容图式，比如文化知识，渗透文化内涵。帮助学生理解单词的深层含义，减少交际失误。其次，在进行听说读写译的英语教学时，必定要在课前大量搜索，总结相关的内容图式和语言图式的。这样可以扩宽学生的文化视野。必要时，可将类似的总结工作，作为学生的课前预习或课后复习学习作业之用。最后，将有关英美国家的风土人情，人文历史在课堂上用多媒体手段给学生进行一一展示讲解，或者让学生模拟实际的英语生活环境，让学生不断学习积累扩大大脑中的内容图式和语言图式，能够更好地进行英语学习和交际。

四、结语

综上所述，英语教学过程与学生语义建立过程是同步进行的。没有单词和词组的语言图式，就不会有整个篇章的内容图式的建立。艺术类中职学校的英语老师在进行英语教学时，应发挥“语言图式”和“内容图式”的互补优势和作用，使英语课堂更加生动，英语知识体系更加清晰。

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