品牌管理重要性精选(九篇)

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第1篇：品牌管理重要性范文

[关键词] 中国医院 品牌 经营管理 战略 必要性

2006年11月，由中华医院管理学会主办、拜耳中国医院发展基金协办的“中国医院品牌营销论坛”在上海举办。会议的中心议题围绕着医院的品牌经营展开，很多与会院长和专家都认为“中国医院的品牌经营时代已经来临”，由此可见中国医院已经将目光聚焦到医院的品牌战略上。事实上，21世纪的医院将是品牌竞天下的时代，有品牌就有未来。

一、医院品牌的内涵的界定

国内研究医院品牌的学者在论及品牌时往往爱引用世界著名营销专家菲利普・科特勒博士的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的相互组合和运用，其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”这一传统的定义从经营标志的角度出发，仅仅描述了品牌作为经营标识的区别功能。但将品牌仅仅限定为医院的商标、商号和名称等经营标识显然是有局限性的，一个强势医院的品牌还应包涵各种信息：“良好的医院形象、精湛的医疗技术、良好的公正形象、完善的卫生服务和深厚的人文内涵”。由此看来菲利普・科特勒博士关于品牌的定义并不能揭示现代品牌的完整内涵，医院品牌的内涵比起商标和牌子等经营标记更为宽泛。

从知识产权最基本的理论来讲，作为经营主体的这类经营标示功能财产属于一种受到知识产权保护的知识财产。然而当代知识产权界正在突破知识财产的传统界限，著名知识产权法学家吴汉东先生就提出:“在民法学的研究中，要建立一个大于知识产权财产范围的无形财产权体系，以包容一切基于财产的非物质形态（知识经验形态、经营标记形态、商业资信形态）所生的权利。[4]相对于医院而言，知识经验形态的财产就是指传统的智力创造成果，包括如作品、专利、非专利技术、特色经营模式和商业秘密（如配方、病案资料、诊疗工作统计、医教科研管理数据等各类医院信息）等；而经营标记类财产就是指医院的各类经营标志，如商标、商号、医院名称、院徽院标以及其他具有商业价值的标记；而商业资信类财产则是指医院的商誉、声誉、信用、荣誉称号、特许项目经营许可以及整体形象（如医院文化、医疗服务质量水平）等财产化的商业形象利益。

可以看出，上述无形财产都应纳入医院品牌内涵的范畴，但能否认为医院品牌就是医院全部无形财产（从经济学的角度又称为无形资产）的总和或组合呢？事实上这种认识也是不完全的，医院品牌的完整内涵应包括以下两个方面：第一、品牌既是内在的，又是外在的。其内在因素是医院自身的能力、形象、信誉等，其外在因素或来自有关组织授予的资格（如医院所拥有的新技术新药剂开发运用的特许证及政府荣誉称号所享有的特殊优惠政策），或来自社会或相关公众的评价或信赖，如消费者的价值取向，表现为知名度、美誉度和忠诚度等。第二、品牌既是静态的，又是动态的。品牌既表现为医院所有的无形财产，又表现为这些无形财产的创造、管理、传播和开发的行为过程和行为能力。因此，品牌是医院内在和外在、静态和动态的无形财产的有机体，是医院的自身综合素质和外在积极评价的有机统一。总之，品牌是医院全部无形财产的凝聚，是医院在长期经营发展的过程中形成并积淀而来的，是医院内外环境共同作用的产物。

二、我国医院实施品牌经营管理战略的必要性分析

1.深化医疗卫生体制改革，适应市场竞争的需要

世界几乎所有国家和地区的公立医院都不同程度地为服务效率低下和质量低劣的问题所困扰，因此进行卫生体制的改革是全球性的议题，而公立医院的改革是其中最重要的一环。我国医院大多是在计划经济体制下建立和发展起来的公立医院，医院往往仅冠以第一、第二等顺序以便于计划管理。但随着市场经济体制的不断发展尤其是我国加入WTO以来，公立的、民营的以及中外合资、独资经营的医疗机构不断涌现，医疗卫生事业的投资主体多元化格局已经形成。随着医疗市场竞争日趋激烈，以前的行政排序或成绩不一定为市场长期认可，那些大型的、著名的公立医院并不等于经营业绩优异的“品牌医院”。虽然目前的现状仍然是大型公立医院拥挤不堪，而大多数私营医院和中、小型公立医院门可罗雀的现象相当严重。而造成这种现象的原因就在于由于传统的大型公立医院无论是人才、资金和技术方面都过多地占用了医疗资源，它们在“享受”着政府的财政投入和政策优惠的同时却积极地利用技术和规模优势追逐市场效益，导致了私立医院和中、小型公立医院根本无法与其抗衡。这也就刺激了大型公立医院不断扩张，同时造成私立医院和中、小型公立医院闲置状态不断加剧的趋势。事实上，医疗行业存在严重的垄断问题，无论从政府资金投入、技术引进，还是从优惠政策、科研机构配置等方面来看，这种垄断严重阻碍了医疗体制下的市场竞争，也就在一定程度上助长了医疗机构的腐败风气。

然而这种状况不可能继续长久，事实上上世纪60年代之前，美国的医疗市场也基本以公立医院为主。这种情况一直延续到上个世纪80年代中期，私有资本才开始大举进入医疗市场。私有资本在医疗市场获得巩固地位之前，美国的公立医院并未明显感觉到竞争的压力，因此其管理重点依然是内部管理。随着上世纪80年代竞争的加剧以及上世纪90年代医院兼并狂潮的出现，医院管理的重点不再局限于内部管理，医院营销和营运等品牌经营手段日益受到管理者的重视。医院管理人员也不再是清一色的医疗专业或公共卫生管理专业，工商管理专业的职业经理人开始逐步进入医院管理层，原先在企业广泛采用的品牌经营的管理理念和管理措施也开始在医院得到了应用。

随着医疗卫生体制改革的深入，国家财政投入明显逐年减少，而我国却拥有世界上数量最为庞大的公立医院系统，有限的政府投入相对于数量庞大的公立医院来说将会是杯水车薪。如何解决这一状况，形成各种医疗经营主体的卫生资源合理配制和有效竞争的市场格局，医疗改革急需解决的问题就是明确公立医院的定位并实施调整规划。目前，公立医院应该实施分流，只有这样才能保证财政资金能够有针对性地投入，针对部分医院政府仍应继续出资举办，这部分医院将发展为集临床医疗、科研、教学于一体的区域性公益医疗中心和社区卫生服务中心两大类。其他的医院就要面临改制的局面，根据他们的自愿吸引社会资本投资，发展成为营利性医疗机构。将公立医院分为两类发展是一种比较合理的卫生发展战略，而允许社会资本参与一部分医院的产权改制则是件一举两得的好事。这一方面能够充分发挥这些改制医院积累下来的资源优势和品牌优势；另一方面可以有效减少财政投入，逐步切断新增财政资金与这些医院的联系，最后形成一个产权多元化的医疗市场竞争格局。医疗卫生体制改革的深化将使中国医院不得不面临更加激烈的市场竞争，要想在竞争中立于不败之地中国医院必须主动地实施品牌经营管理战略。

2.知识经济发展和经济增长模式转变的时代要求

以资本密集型为特征的工业经济时代表现为经营者追求规模经济，经济增长由资本多少及其运行优劣决定；相对于有形资产，无形资产的价值创造作用非常有限。而21世纪是知识经济的时代,在知识经济的作用下，当代经济的竞争正在从有形的竞争转向无形的竞争。在知识经济时代，以知识财产为核心的无形资产将构成现代社会最重要的财产类型，以技术和信息为主导的无形资产经营将逐渐取代有形资产的规模扩张，成为经济增长的主要动力。

而医院作为科技密集型行业，其以医疗技术和医疗信息为代表的无形资产具有重要意义，但长期以来医院的经营管理偏重于有形的物质财产的管理，相对忽视无形资产的重要性。特别当医院陷于经济困难时，往往从增加先进医疗设备和用药上入手，以造成过度的社会医疗消费来增加利润。如果医院单纯依赖增加先进医疗设备和药品销售来进行有形资产的规模竞争肯定是没有出路的，这样做的结果只会造成医疗成本和费用的不断攀升，非但不能提高医院的市场综合竞争能力，反而催生了整个医疗领域内的商业贿赂现象。在医院产权制度和经营模式改革日趋深入的今天，认识和重视医院无形资产的存在和价值；运用产业经济的思路，对医院的无形资产进行科学管理和开发经营，对提升医院整体实力和综合竞争力至关重要。事实上实施品牌战略，借助无形资产盘活有形资产，正日益成为诸多医院优化资产重组，实现资源整合，谋取竞争优势的重要机制。在全球经济一体化的今天，我国医院应当迅速跨过只追求规模扩大的工业经济时代，直接进入以无形资产创造价值的知识经济时代，即医院将进入以无形资产经营为核心的竞争时代。无形资产的经营和竞争就是品牌的经营和竞争，从资本密集型的规模经济向技术密集型的知识经济模式的转变决定了现代医院必将进入以无形资产经营为核心的品牌经营时代。

3.加强无形资产管理、防止无形资产流失的需要

事实上，中国医院并未意识到品牌无形资产的巨大价值，对品牌的管理和保护意识淡薄，这直接体现在医院的无形资产的管理和保护现状上。湘雅医学院在国内较早具有品牌保护意识，在1998年湘雅医学院注册了“湘雅”医疗服务类商标。2002年底有人申报注册“湘雅”医疗服务类商标，幸运的是湘雅医学院早已申报在先。2000年1月，国家工商行政管理局商标局认定“同仁”为国家驰名商标，迄今为止，全国卫生系统注册驰名商标的也仅此一家。相比之下，同济、协和、华西等著名的医疗服务名称就没有那么幸运了，以这些名称命名的公司、企业和社会组织不计其数，所涉及的行业门类齐全，甚至还包括医疗服务行业，事实这些医疗服务名称已进入公共领域而沦为流失的无形资产。

医院的无形资产是医疗服务活劳动的产物，其价值不具有实物商品的相对稳定性而具有公共产品的可复制性、共用性和易利用性等特征，因此不仅容易在人员流动、科技协作和经营活动中流失，而且极易被他人不法使用和侵犯。近10年来，仅从国有企业开办中外合资企业的过程中，由于缺乏有效的评估方法，造成流失的国有无形资产至少达2000亿元，而从科研单位、大专院校流失的国有无形资产则更难推算。事实上无形资产的经营和竞争就是品牌的经营和竞争，医院品牌战略的重点正是无形资产的管理、保护和经营、开发；只有实施品牌战略才能有效地防止医院无形资产的流失并实现医院无形资产的保值增值，因而加强无形资产的经营和管理是品牌战略的必然要求。

4.彻底改变以药养医模式，杜绝医疗商业贿赂的需要

从医疗制度层面上看，长期存在的“医药不分家”的经营模式是医疗领域商业贿赂存在的经济诱因。由于国家对医院的财政投入不足，这就导致我国医院目前的运营模式就是以药养医，即通过依靠药品的利润来维持医院运行和发展，医院对各业务科室的业绩考核也以用药量的多少所产生的利润为标准。“以药养医”的体制使医院的用药量在整个药品市场上占到了很大的比例，这就为医生滥用诊疗过程中的处方权收取各类商业贿赂提供了条件。

医疗商业贿赂的存在有复杂的社会背景，完善法制建设以加强监控和打击是必要的。但是从长远的观点来看，消灭医疗商业贿赂的经济诱因才是根本途径。知识经济的来临将越来越突显无形资产的意义和价值，医院只有把竞争转移到以技术和信息为核心的无形资产上，把医院的经济增长点转移到技术、服务提供上，通过无形资产的经营来创造医院的利润。依赖先进的医疗设备和药品销售来进行有形资产的规模竞争是没有出路的，医院品牌经营管理战略的一个方面就是强化技术品牌和服务品牌，把医院的经济增长点转移到技术创新和服务创新，通过提升技术和服务的价值来创造医院的利润，从而走出了依靠行业和技术垄断来实施“以药养医”这种低端而有害于社会的经济增长模式。比如浙江大学医学院附属邵逸夫医院建院8年来，在领导体制、人事管理、医疗模式、服务理念的改革中，探索出了与国际接轨的现代医院品牌运作机制并取得了丰硕的成果。据统计，医院平均住院日由1995年开院初的15天下降至2000年的9.5天，依靠仅有的400张床位，2000年的出院病人达15000人次，手术达7700例；药品收入占业务总收入比例仅35.6%,比全国“百佳医院”的达标标准还低14.4个百分点。不仅为广大人民群众提供了优质、低廉、便捷和高效的医疗服务，又使医院在不主要依靠药品利润的基础上在短期内实现了高速发展。由此可见，提倡增值服务和技术创新，不靠滞留病人来多销售药品是可以办到的。总之，强化医院通过无形资产的经营来增加新的盈利途径并最终摆脱对昂贵医疗设备和药品利润的依赖是解决医疗商业贿赂的根本市场手段。

三、结语

医院的品牌经营管理战略是医院面对日益激烈的经营环境和日新月异的知识经济模式所带来严峻挑战，为求得医院的长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。这种谋划注重从全局的视野创造医院的未来，是现代医院必须具备的经营策略。在以无形资产为主要价值创造的知识经济时代，国外医院的发展已从单纯的规模扩张转向以输出管理体系、技术支撑、核心团队等知识型资源，通过托管、联盟、集团连锁、技术参股等品牌经营形式来实现增值。现代医院的竞争已上升为战略竞争，不仅仅是人才、技术、设备和资金的竞争，而是以医院的无形资产经营管理模式为核心的品牌战略竞争。中国医院实施品牌经营管理战略不仅是解决中国当前的医患矛盾、适应时展的需要，也是中国医院立足长远、追求可持续性发展以应对国际化医院竞争的需要。

参考文献：

[1]唐风:现代医院发展战略[J].中国卫生政策,2006，9：19-21、26

[2]张澄宇:现代医院品牌建设的策略研究.中国医院管理,2006，5：33-35./李九大.医院品牌经营初探[J].中国卫生事业管理，2005，9：538-539

[3]张丹阳傅蓉郭英:国有医院无形资产的效应[J].中国卫生经济，2003,5：31

[4]吴汉东胡开忠:无形财产权制度研究[M].北京:法律出版社,2001.2

[5]郭风华:浅议论医院无形资产的管理[J].会计之友，2006，5S:47

[6]袁占国苏宝锋:反医疗领域商业贿赂之我见[J].中国医学理论与实践，2006，6：660-661、665

[7]杜慧毕晗:加强医院无形资产管理的重要性[J].中国医院管理，2005，10：64

[8]钱矛锐:知识产权客体问题的澄清[J]西南政法大学学报，2002，4：112-115

[9]苏家春:浅析医院无形资产的经营管理[J].中华现代医院管理杂志，2005，35:10-14

第2篇：品牌管理重要性范文

在品牌管理讨论甚嚣尘上之时，新理论与新方法层出不穷，特别一些品牌管理的咨询服务者，提出了很多自以为是的新理论，但这并没有改变国内企业在品牌管理方面出现的巨大尴尬。品牌管理责任不清，品牌方法不力，品牌保护失当， 还没有在根本上找到品牌管理问题的结症。

IBF中国区首席品牌官梁中国认为，品牌管理的制度化是大势所趋，人心所向。企业只有建立了品牌管理制度，其利润增长障碍才可能得到排除。在企业的品牌管理期待中，每个人都希望尽快看到预期值，这样企业才有动力去打造品牌，管理品牌。这个预期值是高附加值的，远远超过所谓一般销售产品所能达到利益最大化，那么，企业为什么不去打造管理自己的品牌呢？这是因为品牌管理没有规则，于是，企业就认为做品牌还不如去做销售，因为他们看不到远期利益，那就看近期的（就是销售）。

品牌制度的建立就是解决这些问题的利剑。

实际上所有人与人之间的交往，或者产品与消费者之间的交往都需要一定程度的可预见性。只有这种预期值可见时人们也才有动力去从事某一件事。要让预见性成为现实，只有建立制度，有了制度再加上卓越的领导管理，品牌建立才能成为了可能。

具体而言，梁中国认为“应该尽快建立首席品牌官（CBO）管理制度”。为此，他提出了“品牌制度经济学”的概念。什么是“品牌制度经济学”？梁说，所谓“品牌制度经济学”是指企业经营活动发展到一定阶段以后，从事品牌经营活动的组织、框架，以及品牌游戏规则和品牌管理运行的内在机制。简单地说，品牌制度是企业及品牌管理人员从事品牌活动的游戏规则。它决定企业品牌管理关系的人为设定的制约。它建构了品牌管理者的阶层等级和秩序，搭建了企业品牌活动的大框架。

这个观点的提出，对于品牌管理，对品牌管理意味着行业的全新变革与图新，这种变革体现了品牌历史的演进轨迹。

沃尔玛、麦当劳之所以常胜不衰，不是其表面上我们看见的产品低价，也不是汉堡，而是商业模式的成功。在商业史上，真正创造出来的商业模式非常少，人们大多用分析的眼光，归纳出一种抽象的“模式”。这就是我们常说的企业管理制度。经济学鼻祖亚当·斯密在《国富论》中说，“所有的个人都以利已为动机从事经济行为，在公正律的支配之下经由看不见的手引导，走向私利和公益的和谐一致”。①好的制度就能达到这两者有效的平衡。

国际品牌企业大部分的制胜之道，究其根本都是在一种模式的胜利，一种制度创新的胜利。

CBO的提出，实际上是在“品牌制度经济学”的总体思想下的具体管理制度创新，而后才是一个职业阶层的产生。王石能悠闲的去爬山，是因为后面有一种制度在运行。理查德·布兰森能去航海，开飞机，玩滑翔也是因为制度的建立。

访谈

问：你为什么这么看重品牌管理制度的建立？

梁中国：

品牌在企业这里有这样那样的理解，其核心就是制度的原因。因为大家没有游戏规则，品牌管理是各自为政，使品牌管理的交易费用居高不下，社会成本太高，交易成本太高，做品牌企业就觉得花不来。我之所以关注CBO制度的建立，就是从根本上解决认识品牌与管理品牌呈现出的混乱。CBO品牌经理制度的建立，开启了品牌制度经济学的新观念，深挖下去，对品牌思想的丰富与学说的建立具有重大的意义。

一般情况，我们给企业做销售他们会很高兴，因为你正在解决他们暂时生存问题、眼前利益问题，他们感觉眼前交易成本低，好像回报快，其实不然。而品牌则看起来相对交易成本高，资源配置能力差，感觉是低效率。或者说是看不到眼前利益。为什么会这样？就是因为在品牌管理方面没有好的制度规范，企业觉得这件事太麻烦，而且对以后的利益预期还不确定，就没有人愿意干了。

问：如何运用你说的“CBO”管理制度？

梁中国：

CBO是一种品牌管理制度，是讲人与人之间的关系，主要是解决人与人之间的利益冲突。事情有人管，问题有人办，再也不会相互扯皮，推卸责任，当然利益也有归属。

中国有句老话“没有规矩不成方圆”，讲的就是制度。CBO制度的应用可以从两个方面来考虑其可行性。第一，到目前为止，我们的企业还没有较好的品牌管理制度，甚至企业制度也都在不断的调整之中。正因为我们的品牌管理制度有这样那样的问题，才使CBO的价值凸显出来。第二，制度就是多人N次重复情景中的行为规范与游戏规则。为什么要有这些规则，因为它是有费用成本的。换句话说，只有人与人之间的交易为正的情况下，制度才是重要的。所以，在企业的品牌管理过程中，单位交易费用越来越高，执行力度越来越差，因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度来降低交易费用，使品牌打造与管理变得顺畅起来。

推行CBO品牌管理制度，不仅有经济学上的意义，在企业核心竞争力的解读上也具有重要价值。

问：“CBO”的主要内涵是什么？

梁中国：

CBO 有两方面的意思：一方面是品牌制度的概念，一方面是品牌组织职位概念。说制度成就职位，职位成就阶层还是可以说得通的。

CBO如果从字面去解释，有几个含义：Chief意味着他是重要的人物；Brand，是他与品牌相关的人士；Officer还有一个意思是Professional（专业人员）。这个职位正像我们前面所述，是个市场化的职位，市场竞争度越高，这个职位就越发重要。

我说的CBO制度经济学之说，是从市场中感悟到的，如果要建立起中国的品牌，保证中国的品牌国际化之路走的更好更快，必需从品牌制度始。 了解中国先要了解中国的政治制度，了解中国企业先要了解中国的企业制度。那么，了解中国的品牌就要先了解中国的品牌制度。当我们的品牌制度都还没有建立，还谈什么品牌呢？这就无怪乎很多企业，把名牌当品牌，把广告当品牌，把营销当品牌，把标志当品牌，把宣传当品牌。

要看到，CBO是个市场组织，是以企业本身的发展、股东价值增值为目地的。它是企业资产经营者，保护者。同时，也是一个制度的代表。

制度的结果是效率，有了制度又有了人，创建和管理好品牌就不是问题了。由于每个行业的情况不同，企业现状各异，制度创新就是必然的。联想的成功就是“搭班子”、“带队伍”的成功；海尔的成功是“战略业务单位”，每一个环节都一个公司，自我核算。激励机制有了，成本、利益关系全有了，这使得海尔的管理环环相扣，效率保持最高，这就是海尔的制度。

CBO制度创新不是针对某个具体企业，而是针对行业来说的。这种制度一旦建立，一定会催生各个企业的小制度产生，在CBO制度下产生的制度系，让效率成倍增长。

问：既然“CBO”如此重要，他应具备什么样的知识体系？

梁中国：

我想用5项指标来构成这个体系，分别是：课程命名的规范性、独立性、重要性、应掌握程度和易学性。

所谓规范性是指对知识命名以及说明是否规范明确。

所谓独立性是指该知识是否独立提出。

所谓重要性是指该知识点在知识体系中的重要程度。

所谓掌握程度是指对该知识应当达到的掌握程度。

所谓易学习程度是指学习中掌握的难易程度。

这样5个指标的提出结合了统计描述、聚类分析、假设检验等手段来完成的。我们相信，这样的工作对提高中国首席品牌官（CBO）的培训水平，推动中国品牌的国际化的实施，将会起到巨大的促进作用。具体知识课程设置，我有一个详细表格表现，主要包括：品牌基础知识、品牌系统知识、品牌战略知识、营销管理知识、销售管理知识、传播学知识、经济学知识、管理学知识、组织学知识、哲学知识、政府管理知识、社会学知识等。这在即将出版的《首席品牌官》一书中有详细的介绍。

问：CBO职业的发展前景怎样？

梁中国：

现在国内顾问咨询业的有效需求总额约1亿美元，在未来的10年内，中国管理咨询行业需求将以每年10倍速度增加，到2010年我国管理咨询行业的总需求将达100亿美元。市场需如此之大，将成为下一个10年最有竞争力职业。

据国家人事部门预测，未来中国最热门的十大职业中，品牌经理人居前三名。相信，所有具有前瞻性眼光的年轻人都会抓住这个机遇，辉煌自己的人生。

企业要建立品牌必须要有人来管理，这就是品牌管理方面的最高执行CBO。

据有关数据统计，我国市场上前10名产品（还不能称为品牌）的消费占有率高达70%-80%，我国的消费者已经逐步从“商品消费”进入“品牌消费”，着力于品牌策划工作的人才也成为了炙手可热的“抢手货”。就近期的深圳、广州的招聘情况来看，品牌策划人才已是一个热门的招聘职位。据相关媒体报道，仅一天的招聘广告就有近十间企业招聘相关的品牌策划人才，包括品牌策划经理、助理等职位。而其中以化妆品公司招收这类人才最多，占去近一半的百分比。而这些化妆品企业中大都是一些民营企业。他们认为，国内化妆品要与国际知名品牌竞争，就必需建立具有自己特色的品牌，这就需要一些优秀的品牌策划人才去进行管理。而外资企业要进入我国市场，必需要对本地的市场有充分的了解，确立合理的品牌路线是抢占新市场成败的关键，因而吸纳优秀的本土品牌策划人才也是必不可少的事情。

除了化妆行业以外，像房地产、广告、服装等行业都有发出招聘品牌策划人才的需求信息。可见，品牌策划人才确实是近期招聘市场的热点。从事品牌管理工作人员的月薪从4000到上万元不等，一些外资企业的品牌管理经理年薪则可高达30万元。有专家预测，今年品牌管理人才的身价还将有可能达到近5%的增幅。

当然这指的品牌经理，一个大企业的CBO年薪将达几百万，甚至上千万元都是很正常的。

第3篇：品牌管理重要性范文

0 引言

随着我国市场经济的实行并逐渐走向成熟，我国银行领域的竞争结构出现了很大的改变，我国银行市场中的银行数量逐年增多，既有外资银行，也有国内民营银行、地方性银行。总之，银行领域的市场竞争早已经脱离了国有四大银行的垄断局面，朝着多元化的发展方向发展，并且在市场竞争当中，除了国有四大银行之外，其他组织银行也显示出了强大的市场竞争能力，银行领域的垄断时代已经结束，国有四大银行想要更好的发展，必须提升自身企业实力，重新占据市场。

本文就我国农业银行品牌管理进行了研究，就农业银行如何通过有效的品牌管理工作提升市场竞争能力提出了有效措施。

1 农业银行在实施品牌管理战略中存在的普遍问题

1.1 品牌意识淡薄

市场竞争随着经济和社会发展而变化，并不是一成不变的，传统的竞争当中更多的是对市场占有率进行竞争，并没有完善的品牌文化意识，虽然当前一些银行已经认识到品牌意识对提高自身市场竞争能力的重要性，但是在具体的管理工作中，还没有认识到怎样利用良好的品牌文化提升企业市场竞争能力，在产品营销中，还停留在单一片面的品牌观念当中，并没有形成全面的品牌管理意识；有效的品牌管理措施不单是良好的营销措施，还能够将银行的整体经营理念上升到新的高度，随着市场竞争的逐渐激烈，品牌管理工作已经得到农业银行的关注，但是这种新的管理方式在实际操作中存在很多的问题，这些问题产生的原因既有决策者的也有执行者的，在实行品牌管理的时候还没有形成科学性、完整性和系统性；虽然近年来农业银行在品牌创新上取得了不错的成绩，但在互联网时代，品牌建设、品牌管理和品牌传播的方式、手段都发生着巨大变革，审视农业银行在互联网时代背景下的品牌建设及管理，仍然存在不少问题。

1.2 品牌核心价值雷同，没有足够的独特性

品牌核心价值具有很强的独特性，是品牌个性和内涵的特性，也是有别于同类竞争品牌的重要特征。例如，瑞士银行的品牌就是“稳妥、可靠”，这个品牌效果得到了世界的认可，成为了世界各地资金的安全存放港湾，为每位用户提供最安全的服务，确保资金的安全性，得到了很多政客和商人的青睐。但是，相比较中国农业银行，已在客户中建立独特的品牌认识，但这也成为它在互联网时代前进滞后的阻力。一方面，农业银行品牌形象仍然较为“沉旧”。受过去国有专业银行印象影响，部分客户特别是政府、机构和城市客户对农行“三农”品牌的认识较为固化，仍停留在农行只为农业生产服务的原点上，缺少对现代商业银行应有的认识。另一方面，品牌形象较为低端。部分客户特别是县域高端客户对农行业务的认识仍局限于基本的存贷款和结算业务上，很难将农行“三农”品牌与投行等新兴投融资业务相联系，缺乏品牌联想度。

1.3 品牌战略缺乏有效的管理措施

当前农业银行在管理品牌战略方面还存在很多不足之处，并没有对品牌战略进行系统的管理，只注重对自身产品的宣传，而忽视了在宣传过程中同品牌的有机结合，导致品牌宣传资源效率还需要提升。同时，中国农业银行当前还存在一些总行和分行之间形象不一致的现象，这种现象对企业的品牌形象的传播和树立产生了不利的影响。

1.4 品牌管理体系还没有建立

开展的品牌推广工作更多的是依赖于业务部门，例如零售部门、信用卡部门、国际业务部门等等，各业务部门在管理过程中更多的是注重对自身业务的推销，很难从农业银行宏观角度出发；当前的品牌营销工作中还停留在单一的某个产品当中，并没有形成整套的系列产品，并没有利用自身点多面广、统一法人的体制优势。农业银行品牌架构是基于业务和部门分类搭建，没有以实现客户细分价值为导向，导致品牌价值过于宽泛和模糊，无法产生专属性的客户认同。与此同时，企业品牌对产品品牌的统领力稍显不足，两者在名称、视觉表现上缺乏应有的联系和呼应。产品品牌的农业银行属性不强，容易与其他银行同类产品混淆。

1.5 品牌面临边缘化危险

虽然我国在银行领域并没有完全开放，但是市场竞争已经拉开了帷幕，用户之间的争夺已经日渐激烈。同其他银行相比，农业银行长期处于国有四大银行之一的地位，长期以来都将国有企业作为用户，城市中优秀的客户群体出现边缘化的趋势。相对比较外资银行，农业银行在激励机制方面还存在很大差距，在人力资源管理方面还存在一定距离，很容易导致优秀人才流失，还会带走一些原有客户。

2 完善农业银行品牌管理的有效措施

2.1 强化品牌意识，重新认识品牌的战略地位

在经营理念上必须认识到品牌文化的重要性。改变传统策划中只注重行为和视觉系统的策划忽视品牌文化理念的策划建设。在企业文化层面上塑造更加明确的企业形象；把银行品牌策略纳入到银行的整体经营战略中，如果银行推出的创新产品不能够跟上同类银行的品质，那么品牌的有效性和合理性就无从说起，在市场上根本没有竞争能力和生存价值。所以，在规划品牌的时候，必须充分结合银行现有的能力和资源，将品牌策略纳入到银行整体经营战略当中。

2.2 建立完善的品牌管理体系

银行内部要成立专门的品牌管理部门，首先在总行、省行要建立品牌管理委员会，专门对品牌管理工作指导性文件，对品牌管理形成统一的领导，强化品牌管理组织领导能力。在省行以下的机构可以由公司业务部、国际业务部和个人金融业务部三个部门组建品牌营销机构，具体负责开展品牌战略方面的各种事宜；专门的品牌管理部门成立之后，要通过招聘、晋升、借调等多种方式网罗大量人才充实部门岗位，形成强大的工作团队，形成工作合力开展品牌管理工作；加大对外品牌的宣传力度，利用广泛分布的业务网点，对银行品牌进行广泛宣传，并且能够将各种产品第一时间推向全国市场，相同的包装和广泛的网点自身的广告效应就很强。

2.3 依托同一法人品牌优势，塑造强势主流品牌

要对银行品牌的定位进行进一步明确，按照“二八定律”的原则对所有用户进行细化分组，对不同级别的用户提供具有差异化的服务。通过有效途径打造自身强势品牌，要有效体现有品牌产品，要重点推荐优势品牌，客服价值链的边缘化；根据银行自身情况和同业竞争对手情况，建立科学的人才激励机制，实现人才品牌战略，减少人才流失，提升企业的人才储备。

2.4 实行品牌管理必须与银行整体战略有机结合，打造品牌管理长效机制

要结合当前我??银行领域当中的总行、分行管理模式，设立专门的管理品牌部门，专门负责银行自身的品牌运作，提供工作的专业性，确保品牌管理工作专项开展。要建立领导小组专门负责品牌建设工作，小组领导必须是银行第一负责人，强化组织领导。要对银行当前的所有资源进行有效整合，强化内部部门的协调合作，做好品牌管理工作。要积极引进此领域的先进人才，加大对人才的投入力度，建立完善的人力资源管理机制，通过有效的培训工作，不断提供工作人员的专业性和综合素质，进而提供品牌管理队伍的整体水平。

第4篇：品牌管理重要性范文

关键词：品牌 管理 企业 问题 对策

1.品牌、品牌管理概念及品牌管理的目的

（1）品牌的定义与构成

品牌，即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。品牌涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。一个品牌能表达六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。

（2）品牌管理的定义与目的

品牌管理是指对品牌的全过程进行有效的管理，以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到很好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长期发展打下基础。

品牌管理的主要目的就是通过在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产。

2.我国企业实施品牌管理的必要性

一个成功的企业的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的企业背后，都有着一系列精心营销策划的品牌。咬掉一口的苹果LOGO（商标），让我们看到了品牌对于一个企业的重要性。

第一，实行品牌管理是社会生产发展的体现。随着科学技术的进步，生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌管理活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌管理活动，是社会生产发展的必然结果。

第二，实行品牌管理是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂，竞争越来越激烈、消费需求不断变化，所有的企业都在梦想着如何使自己在众多竞争对手的产品和服务中脱颖而出。在这种经济环境里，企业必须精心做好品牌管理，努力通过建立和运用品牌资产而适应现代市场的环境。

第三，实行品牌管理是信息时代营销活动的必然要求。当今时代是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个信息万变的时代里，企业必须把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。企业在变化着的市场环境里进行经营活动时，要能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这要求企业必须进行品牌管理科学策划。

3.我国企业实施品牌管理的现状及存在的问题

对我国企业来说，由于我国曾长期处于计划经济状态，众多的企业大都是在改革开放后才开始接触到品牌的概念，因此我国企业的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，品牌定位的工作更是处于起步阶段。品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。更为突出的问题是：

第一，对实施品牌管理有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌管理，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌管理。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌管理，但商业实施品牌管理的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。

第二，缺乏实施品牌管理的紧迫感。在我国年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌，如可口可乐、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这严重威胁着国内企业。在中国市场，外资企业通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了受国家政策保护的行业以外，真正的强势品牌几乎没有。这样下去，如果不抓紧加强注重品牌的保护，促进品牌成长，这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。 企业应有实施品牌管理的紧迫感。

第三，不知从何着手。由于实施品牌管理的理论缺乏，企业实施品牌管理、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕等原因，一些企业在当前实施品牌管理时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌管理，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。

第四，缺乏相应的机制。目前，许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌管理是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌管理是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌管理一定要解决好企业的经营机制问题。

4.我国企业实施品牌管理的对策

品牌管理是市场营销发展的必然产物与客观要求，企业只有将总体市场根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征，细分为适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。具体如下：

第一， 找出品牌主张。如海尔集团将其品牌主张定位于“真诚”，打出“真诚到永远”的主题广告口号，在家电市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。

第二， 深入了解消费者需求。如星巴克通过市场调研了解到消费者对咖啡存在功能性和情感性两种需求，并且通过对这两种需求的准确定义，为自己进行了成功的定位，使消费者在星巴克既能够喝到味道醇厚、浓郁和纯正的咖啡，尝试更多的咖啡口味，也可以将星巴克作为时尚的社会场所，体验咖啡文化和氛围，追寻咖啡娱乐，从而使其与传统的罐装咖啡相比更有竞争力，更容易获得消费者的青睐。

第三， 应考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征。汽车品牌基于产品特点的不同可以进行鲜明的品牌定位，来彰显其独特的品牌形象，例如：宝马定位于“驾驶乐趣”，丰田定位于“经济可靠”，奔驰定位于“地位与服务”

第四， 考虑资源条件。品牌管理的最终目的是让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。因此进行品牌管理时应以优化配置、合理利用各种资源为宜，既不要造成资源闲置或浪费，也不要超越现有的资源条件，追求过高的定位，最后陷入心有余而力不足的被动境地。

第五， 应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。诺基亚“人性科技”的品牌理念使消费者的消费意识从原先对科技产品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所带给他们的方便和快捷这一方向转变。这使诺基亚与其他同类品牌很好地区分开来，使其寻找到了新的利益增长点，在赢得了市场的同时也取得了可观的利润。

此外，企业还可以培育有特色的品牌文化。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。具体如下：

第一，明确定位品牌核心价值。品牌核心价值是品牌的灵魂，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点、品牌主张、情感属性、文化传统和个性形象。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”，久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。

第二，制定好品牌VI形象。品牌VI形象是展现于消费者面前，看得见摸得着的一些表层要是，包括产品及其品牌名称、品牌标志及美感等。品牌名称与品牌标志的有机结合构成完整的品牌概念。例如：麦当劳的黄色“M”、柯达的红黄色“K”、迪斯尼的“米老鼠”等。它们充当着无声推销员的重要角色，为企业品牌形象的树立与传播立下了汗马功劳。

第三，加强品牌传播力度。品牌文化传播的途径包括广告、公关活动、新闻传播等。广告作文最有力的传播工具，对品牌文化的传播自然相当重要。好的广告创意能把品牌文化融入其中，使消费者在观看广告时就受到品牌文化的熏陶。品牌文化的公关活动则是通过帮助客户或者雇主制度、调整和执行符合公众利益的政策和行为，然后通过有效地品牌文化传播，影响公众舆论和态度，激发目标受众同品牌及品牌文化进行良性互动。新闻传播则是通过造势并以低的成本使消费者记住品牌的名称、特色、理念等。

结 论

在国内外市场竞争日益激烈的今天，如果我们的企业想生存发展、拓展市场，在当地乃至整个行业树立一定的影响力，那么在学习和借鉴先进国家企业经营管理成功经验的同时，必须实施大市场战略、可持续发展战略和品牌管理，从而打造企业自身的品牌，产生强大的品牌效应！

参考文献：

[1][美]沃伦.基根.全球营销管理[M].北京：清华大学出版社，1997年版.

[2][美]菲力浦.科特勒.市场营销管理[M]..北京：中国人民大学出版社，1996年版.

[3]屈云波.品牌营销[M]..北京：.企业管理出版社，1996年版.

[4]王中义.企业文化与企业宣传[M].北京大学出版社，2003年版

[5]黄合水.品牌建设精要[M].厦门：厦门大学出版社，2004年版

[6]朱方明.品牌促销[M].北京：中国经济出版社，1998年版.

第5篇：品牌管理重要性范文

【关键词】品牌 精确营销 品牌忠诚 顾客忠诚

品牌是一个系统概念，是企业各方面优势如质量、技术、服务和宣传等的综合体现。实施品牌战略要求企业系统地改善整体运作以促进品牌的升级。品牌战略的层级包括品牌知名度、美誉度和忠诚度。通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度发现并吸引潜在顾客，拓宽品牌忠诚度留住顾客，培育顾客忠诚。

一、精确营销

精确营销是不同于大众营销的一种营销新趋势。传统的营销模式如同过去战争中的狂轰滥炸，精确营销就如同现代战争中利用先进的定位系统来有效打击目标的做法。精确营销往往由直复营销、数据库营销等多种手段结合，但前提是必须掌握精确的营销信息、精确的目标受众资讯以及有效的市场手段。

营销的生命力不仅在于对细节的把握，更要在顾客需求测定、目标锁定、过程控制和反馈评估等环节进行精确掌控。当产品日趋同质化、价格战使得利润空间日渐趋薄的时候，企业为了在竞争中体现出差异性，纷纷高举服务牌、文化牌和品牌牌。在星级服务、真情服务、个性化服务和贴身服务等概念的背后，我们已经迎来了“服务泛概念化时代”。

面对这种情形，作为企业经营管理者，谁能够对服务有更深刻的认识，谁能够把握客户的需求，分析趋势、把握潮流，将个性化服务视为营销的重要组成部分，谁就能够将营销工作做深、做细、做透。这已经是摆在现代企业面前的一个重要课题。

二、精确营销与品牌价值的提升

今天企业的竞争在很大程度上就是品牌的竞争。各个企业为了寻求自己的竞争优势，在注重打造品牌的基础上，积极培育和提升品牌文化，用品牌力构筑自己的市场竞争优势。

一个品牌是否具备较强的竞争力，在很大程度上取决于其品牌价值的高低。正是基于这种考虑，各个企业在精心培育品牌的同时，还要加强品牌管理，提升品牌价值。但是，品牌的市场价值并不完全等于它的评估价值，而是由所属行业的市场和消费者共同决定的。一个成熟品牌的市场价值，一方面以品牌产品自身的质量为基础，并得到目标消费者的广泛认可。另一方面它是品牌所有者通过品牌设计者和运作者对品牌资源的有效整合，通过长期的精心培育和建设，在市场流通渠道和社会公众中树立品牌知名度和美誉度。我们在购买名牌产品时，愿意支付高出同类产品的价格，是因为其品质已经通过了市场的检验，其市场价值已经得到了广大消费者的普遍认可。

美国著名品牌管理专家唐・舒尔茨在论述品牌时曾说：“品牌是最复杂的企业行为之一，也是最耐久的行动之一，同时也是最脆弱的企业资产之一”。他还一针见血地指出不能创造良好经济效益的品牌不是一个好品牌。整合资源、提升品牌的市场价值是一项系统工程。透析中外诸多经验与教训，我们可以看出，品牌资源的有效整合在提升品牌市场价值的整个过程中有着举足轻重的作用。因此，深入了解品牌的发展历程，分析品牌目前的优势、劣势、机会和威胁，从而更好地提升品牌价值和品牌竞争力，现代企业才能进一步扩大并稳固占有市场，在品牌竞争中取胜。

品牌是通行世界的“绿卡”，全世界的人平均每天要和几乎上百亿个品牌打交道。而且，随着知识经济的到来和全球经济的一体化，市场运营的主体已经由“企业”让位于“品牌”。品牌不仅是一个企业、一个行业的经济象征，也是一个区域乃至一个国家的实力象征。

品牌是企业的现在，也是企业的未来。品牌之路到底能走多远，关键在于品牌能否深入人心并持续地体现其精髓。品牌是企业通过行销和广告等手段在消费者心目中所建立起来的形象和性格，是产品内在质量和外在特征的综合反映。因此，要想使品牌能够在激烈的市场竞争中落地生根、枝繁叶茂，就要做得精细，要有品牌的专业知识和执行能力。

在这个信息过剩、注意力紧缺的时代，品牌传播的难度越来越大，即使企业投入大量资金，其品牌也难再现辉煌。这意味着，以往粗犷的品牌传播方式已不能满足当今企业塑造品牌的需要。品牌塑造必须驶入精细化运营的轨道，才能赢得消费者的认可。阿波罗成功登月的一个秘诀就是把事情做精做细做专。品牌管理的秘诀也是细节，细节是品牌通向成功的阶梯。因此，我国品牌塑造的出路在于管理的规范化与执行的精细化。对于在有形资产的创造和积累上已经形成部分优势的中国企业来说，仅仅知道品牌的重要性是不够的，关键在于掌握“如何打造一个有价值的品牌”的理论知识和“如何运用无形资产去赚钱”的实战技巧，并以务实的精神去执行，做好品牌管理的每一个细节。只有这样，才能打造一个真正拥有巨大资产的品牌。

品牌属于智慧的范畴，品牌赢在精细化。品牌精细化管理是全方位塑造品牌的一个重要方面，也是很多品牌管理者“赢在执行”理论最基本的观点。引用营销大师杰里米・布墨尔（Jeremy Bullmore）的经典说法：“消费者建立品牌认知就如鸟儿筑巢一样――用嘴衔来树枝、树叶、稻草等杂物建造而成。”而且，我们越重视品牌，就越会发现品牌精细化管理的重要性，即便是树枝、树叶、稻草等杂物也可累积成为一个品牌最具价值的资产。一方面，品牌本身就是一种战略资源，是组织战略的重要组成部分；另一方面，精细化是所有管理者、所有员工都必须面对的问题。因此，必须从各个领域、各个方面群策群力，共同探究有关精细化管理的问题。只有这样，才能将我国企业管理的水平提高到一个新的高度。

近几年，我国品牌精细化管理开始起步。本土企业要想基业长青，必须下大功夫打造世界级的品牌，并且通过对顾客需求的精确把握，为顾客提供个性化的服务，积极培育和打造品牌文化和品牌竞争力，不断提升品牌价值，培育品牌忠诚与顾客忠诚。品牌建设和品牌管理是一项长期而系统的工程，品牌建设的方方面面都必须从精细化入手，以精细为尺度，将品牌管理进行到底！

【参考文献】

[1] 罗锐韧：哈佛管理全集[M].北京：企业管理出版社，2002.

[2] 菲利普・科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著，梅清豪译：营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[3] 范云峰：顾客管理营销[M].北京：中国经济出版社，2003.

[4] 李林、徐建新：整合供应链和客户关系管理[J].商业研究，2002（7）.

第6篇：品牌管理重要性范文

【关键词】品牌；品牌共享；品牌管理；中小企业

前言

当今，品牌竞争不仅更趋热烈，同时也具有更广阔的前景，品牌战略已成为人们关注的热点。我国中小企业规模小，提品和服务的能力有限，要做全国知名的大品牌，需要投入大量的资金和人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。因此，一般情况下中小企业缺乏清晰的品牌发展策略，没有明确的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏长期规划；品牌发展时不考虑顾客对品牌已有的期望；品牌的区域色彩太浓厚，无法打开全国以至全球市场；在赋予品牌某些价值时，不考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法，只从企业自身的角度考虑。同时中小企业还面临着强势品牌的打压。

在“品牌消费”时代，为了让中小企业培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，提高企业在市场上的竞争力，这就必须加强品牌规划管理与运营。通过建立、维护、巩固品牌的全过程，实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势，进而在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润，实现企业在市场上的脱颖而出。

一、品牌的概述

（一）品牌的产生、发展及概念

在西方国家，品牌产生经历了三个阶段，即萌芽期，成长期和成熟期。工业革命之前，品牌发展处于萌芽阶段，其主要特征是重视产品或生产者的“标记”；到了18世纪末和19世纪初，或者说工业革命之后，洗发国家经济勃兴，产品增加，品牌发展进入了成长期，其显著特征是商标的广泛应用并受到保护；19世纪末和20世纪初，品牌作为重要竞争手段的作用的得以凸现，尤其是二战后，高科技广泛的应用于生产，企业集团走向成熟，消费需求日新月异，企业竞争空前激烈，从而迎来了所谓的“品牌经济”时代，亦即品牌发展进入了成熟期。

在品牌发展的不同阶段，人们对品牌的认识和研究角度也不尽相同，因而对品牌概念的界定也就必然会有所差别，随着品牌的发展，国际营销界最具权威的机构——美国市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

（二）品牌的作用

1、品牌是企业核心价值的体现。企业不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。

2、品牌是所有者的标志。当今社会，产品差别率逐渐缩小，品牌在创造产品差别中起着越来越重要的作用。创造产品差别也就是创造识别。品牌代表着一种产品或服务的所有权，从根本上说它是财富所有权的象征。

3、品牌是产品差异化的手段。竞争者通过强化品牌个性，提品附加值来突出其产品优势。

4、品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富。

5、品牌是一种风险减速器。

6、品牌是质量和信誉的保证。

树立品牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，企业希望通过品牌对产品、企业加以区别，形成品牌追随，扩展市场。品牌的差能管理、名牌的形成正好能够帮助企业实现上述目的。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场，带动新产品打入市场。品牌可以利用品牌资本营运的能力，通过一定形式如特许经营，合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。

二、分析三九企业集团的品牌战略管理

品牌管理，使对品牌全过程进行有机的管理。以使品牌运营在整个运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。对于一个企业而言，创造出一个品牌不难，难的是在品牌创立之初就想到要做百年品牌的打算，在品牌打造出来之后，还能设法将其保持巩固下来并继续发展下去。要突破这个难关，最重要的就是品牌管理。品牌管理承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的功能。其本质是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。

三九企业集团是国家经贸委120家试点企业集团之一。从1986年核心企业南方药厂创建至今，三九企业集团靠艰苦创业、实业报国的经营理念和企业精神，靠比较科学的三九管理机制，靠强烈的品牌管意识，独特的品牌战略，不屈不挠地顽强拼搏，锻造出999品牌。1997年三九企业集团总资产已达100多亿元，十年增长1000多倍。这些成绩主要得益于对999名牌的科学管理和有效运作，使999名牌效应得到了充分发挥。

（一）面向市场创名牌

1985年，现任三九集团总裁的赵新先教授从第一军医大学走出来创办南方药厂，他针对我国有几千年的中医中药传统和中药材资源，胃病又是一种常见病、多发病，决定面向市场办中药，生产胃药。当时市场胃药很多，竞争激烈，如何在竞争中取胜？赵新先决定走高起点、高科技、创名牌的道路。他首先选定了几名教授十几年研究的科技成果三九胃泰，作为首选的凝聚高技术的产品投入市场。为了让消费者认识三九胃泰，药厂瞄准目标做到了当时国内还不熟悉的广告，以此来实现对用户的承诺，将自己置于广大用户和消费者的监督之下，将产品推向市场，接受市场考验。

（二）依靠法律护品牌

三九胃泰1988年在市场上走红。由于当时我国法律法规还不健全，出现了许多仿冒生产三九胃泰的厂家。按当时的《专利法》，医药产品不能申请专利，更不能申请独家生产。南方药厂决定申请三九胃泰商标这种超前的名牌自我保护意识使三九胃泰免遭被砸牌子的厄运。进入90年代以后，下地违法分子肆意非法假冒三九商标，制售伪劣药品，南方药厂积极报案，协助深圳市公安局和广州市公安局一举捣毁了在广东地城等地的特大假药生产销售窝点，查获标值几百万元的假药。

（三）科技进步巩固品牌

在发展名牌产品地过程中，南方药厂始终把科技支撑作为创名牌的关键，竭力保持三个领先：一是产品技术开发领先。南方药厂坚持以中药为主并借鉴西药生产的先进技术，保证了药品以国际先技术为起点，以市场广大需求为目标超前开发。现在南方药厂已形成以三九医药研究院为核心，联合开发为手段等多层次、多途径的科技开发体系，从而使产品在市场上保持了强劲的竞争能力。二是生产技术装备的领先。建厂一开始南方药厂就采用现代生产流水线新工艺生产中药。药厂在短短10年里，先后进行了三次大的技术改造。三是质量把关手段领先。药厂先后投资几千万元建起并不断改造质量检验中心。

（四）质量管理创造品牌

南方制药厂自成立之日起，首先将高科技、高质量、高效益作为战略目标，在生产上采用国际标准；并且在创名牌的实践中，始终把质量管理作为企业管理的中心来抓。其次建立起体现三九机制的严格的管理制度。干部上下、工人进出、工资高低由质量决定。第三，建立稳定的销售队伍和网络，保证名牌产品的服务质量。第四，提高人的素质，保证名牌的品质。南方药厂非常注意员工素质的提高，除了实行严格的更新机制、把隹进厂关外，还强化对干部和职工的在职教育和培训。

（五）盘活资产壮大品牌

三九集团从药厂起家，在短短十年的时间发展成为一个拥有产业、百多家企业的大型企业集团，并且使资产迅速增值，效益迅速提高，其关键就在于三九集团找到卫条以无形资产盘活有形资产的高效率资本运营成功之路。如1995年底兼并的雅安制药厂，经过改造后一个里，共实现产值4000多万元，是并购前的3倍，实现利税1500万元，是并购前的10倍。总之，三九集团的品牌管理是基于建立、增进、维护与增强其品牌的艺术、手段，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现了其品牌常青不坠的管理。可以说三九集团从品牌的孕育、成长到成熟、扩张，品牌管理贯彻了始终。

三、企业品牌管理的关键成功因素分析

通过分析三九集团的成功品牌管理，我们认识到企业成功的品牌的管理，能使企业持续的成长。下面我们分析一下企业品牌管理的关键成功因素：1.加强品牌管理的业务团队建设。建立强有力的品牌管理团队，一方面有助于企业快速扫清组织上的障碍。另一方面有助于妥善处理突发事件对品牌的伤害。2.确立品牌管理的标准。知名品牌是经过长期的市场竞争，以始终如一的品质标准、完善的售后服务被消费者认可。企业只有不断创新，从品质、功能、外观款式、包装服务等方面不断充实品牌的内涵，企业才能不断发展。3.设定品牌管理的目标。品牌管理的目标有三个：品牌的增值；品牌延伸与潜力挖掘；延长品牌作用时间。企业应寻求品牌价值的最大化，并增加与扩张品牌作用空间，积极稳妥地将现有品牌扩展到新的产品核心的市场，扩展品牌作用范围，以增加企业价值，延长品牌作用时间。4.时时检验品牌。品牌管理的目标在于收集与品牌有关的信息，并借此了解产品及其与消费者的关系，掌握下费者是如何认知企业品牌的。

成功的品牌管理对于产品参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。

打造品牌，对中小企业意义深远：

（一）品牌是市场的通行证，是企业竞争制胜的关键。在当今市场商品琳琅满目，供大于求，买方市场形成，市场激烈的形势下，打开市场销路，就要把品牌打造成名牌。实践表明，只有名牌才能户的较高的经济效益。以耐久性家电产品和家用产品为例，即使品牌产品的价格比起同等规模档次、质量相近的非名牌产品价格高出27%，消费者亦愿意接受名牌产品，而不愿意接受非名牌产品。这就充分说明了名牌产品的经济价值。

（二）名牌是引起消费者产生决策的动力。当今市场不但商品琳琅满目，而且，商品的差异越来越少，日趋同质化。在这种情况下，消费者自然而然会选择名牌。因为只有名牌商品的高质量才能让他们放心，也只有名牌产品才能提供比较完善的售后服务。

（三）品牌是有价值的，是无形资产的总和。在过去，有形资产局定企业的一切。而近20年来，无形资产的重要性日益突出。在现在的知识经济时代，无形自西汉的重要性甚至大于有形资产，只有无形资产才能构成企业赖于战胜对手的核心竞争力。企业专有技术、独特发明和品牌，便是企业最重要的无形资产，但品牌是把双刃剑，其价值也随着企业经营状况的变化而变化。当企业的经营处于上升阶段时，其品牌的价值以呈几何数值上升，甚至可以升至其净资产的数倍；而当企业的经营处于下降趋势是，其品牌价值也呈几何数值下降，甚至降到净资产价值以下成为零。因此中小企业一定要注意使用好这把双刃剑。

参考文献

[1]张天龙,李秋根.中小公司必备全书——品牌经营及技巧[M].北京:中国商业出版社,2003年2月.

[2]陈放.品牌学[OL].中国营销传播网,2003年11月.

第7篇：品牌管理重要性范文

关键词：自主品牌；品牌管理；品牌建设

一.发展与突破—— 从中国制造到中国品牌

在充满不确定性的商业世界中，品牌无疑是护佑企业走向未来不可或缺的力量。所以才会有那么多的企业经营者对打造品牌如醉如痴。

近年来，中国经济过山车式的高速增长，为中国品牌提供了难得的成长空间。中国也从过去的“世界工厂”向“中国创造”迈步。中国企业自身在创建自主品牌、提升品牌价值、强化品牌管理方面的努力取得了较为可喜的成果。

1.中国品牌走向国际

2011年世界品牌500强排行榜中，中国内地有 21 个品牌入选，包括了：中央电视台（50位）、中国移动（65位）、工商银行（77位）、国家电网（82位）、联想（121位）、海尔（127位）、中国银行（215位）、中国建设银行（240位）、中国人寿（264位）、华为（275位）、长虹（298位）等。这些中国内地品牌在国际上的优异表现，为内地企业的发展带来了范例与鼓励。

2.国内品牌的发展专业化

随着市场的开放和经济的发展，国内企业也越来越重视品牌的重要性。许多国内企业学习国际品牌公司的运作模式，提升企业的战略规划，加强市场营销与品牌管理能力，在品牌推广和销售盈利方面取得了不错的成绩。

3.老品牌的寻机复兴

大多数依旧存活着的老品牌都面临着不温不火的尴尬局面，但其中也不乏一些老品牌涅槃重生的身影。例如:借复古风由老品牌摇身一变成潮牌的回力和永久；大打怀旧与健康组合拳的南方黑芝麻糊；以及重新进行品牌定位后获得品牌延伸的百雀羚等等。

二．问题与危机—— 品牌升级的天花板

中国品牌在过去一段时间虽然得到了足够的发展空间和长足的进步，但依旧存在着一些问题，埋下了品牌继续发展的隐患。

1.高端品牌较少，品牌溢值较低

品牌溢值指以品牌为筹码全面提升企业的影响力，最终将品牌价值以价格形式折射到产品上，从而实现品牌对企业利润增长的贡献。中国现有的品牌称得上行业老大的高端品牌较少，品牌溢值普遍相对较低，特别是与同类国际品牌相比，品牌竞争力较弱。比如中国鲜有诸如阿玛尼、古驰等高端时尚品牌。

2.国企品牌特色

基于特殊的国情和经济制度，实力较强的品牌多为垄断国企。如CCTV、国家银行、中国银行、中国石油等。这些企业具有得天独厚的资本优势与政策支持，竞争对手较少，竞争压力较小。但缺乏竞争的环境并不利于行业的整体发展。

3.有奢侈品，但鲜有奢侈品牌

中国是汽车、服装、箱包、化妆品、名酒等奢侈品消费的大国，但奢侈品之类的高端品牌却很少。国外奢侈品走市场化路线，以制定行业标准继而形成市场规模建立和维系品牌；中国奢侈品走特权化路线，以稀缺资源及权力主导形成产品流通。前者当然是以占领市场而获得利润为第一目标，后者的产品可能也在追求某种暴利，但更像是一种权力主导下的专属奢侈品。

4.国有品牌不断出现品牌危机

归真堂活取熊胆惹来争议；老酸奶添加由废弃皮革炼制的工业明胶使“皮鞋”成为今年的热门词汇，这不仅仅是产品的安全问题，更关系到整个企业和品牌的公众形象。

三.问题出现的原因简析—— 品牌管理漏洞

品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。品牌核心内容主要有品牌定位、品牌个性、品牌形象、LOGO、广告表现风格以及终端形象等。上文提到的中国品牌出现的问题和危机的原因主要包括以下几点：

1.起步晚——我国自由经济和市场开放较晚，市场不成熟；关于品牌的理论和实践经验较不足；市场存在盲目模仿和跟风现象；教育缺乏创新，相关人才缺乏并存在流失现象。

2.规划与执行的差距——虽然许多企业都请了顾问公司做了内部诊断，也制定了自己的品牌战略规划，但在推广和管理的过程中，其媒体传播、渠道通路、销售服务等各个环节的信息未能协调一致，执行未能到位，从而使整个品牌管理系统形成了分割、混乱甚至冲突的现状。

3.品牌文化内涵不足——品牌代表的是价值和承诺，品牌文化是品牌形成的基础和品牌忠诚度的关键因素。国内很多企业比较注重短期的营销策划行为，而对品牌的长期建设和品牌文化的维护却比较短见。

4.忽视质量建设和服务品质——品牌不能只有符号价值。品牌的沟通必须建立在优质的产品和服务的基础上。舍弃了能够真正给消费者带来价值和利益的产品和服务，品牌就不可能有长久的生命。

5.与消费者缺乏沟通——品牌作为产品或服务的标志用来表征和创造同类产品或服务之间的差异，消费者正是凭借着这种差异对品牌产生一种感觉和体验，帮助其识别和选择产品或服务。我国品牌与消费者沟通的缺乏主要体现在以下几个方面：市调常常成摆设；不能对消费者期待作出回应；只注重销售，售后问题不能及时解决；对消费者的消费心理缺乏深层关怀。

四.解决的方案—— 困境中的出路

1.以顾客为本

品质管理：全面高效地履行品牌对消费者的承诺，确保产品和服务的质量。

对话管理：不但要倾听品牌支持者的声音，而且要重视品牌反对者的声音。

接触管理：充分运用尽可能多的方式，使消费者能够通过多种途径来接触企业。

风险管理：建立危机处理机制，对待失误或负面影响，与消费者坦诚沟通，并及时解决问题。

2.具体执行与规划同步

在具体操作中不能与当初设立品牌战略规划脱节，不让品牌建设和品牌规划成为空谈。

企业要认真了解品牌，认识品牌，培育企业全员的品牌意识，围绕品牌核心价值统一规范企业操作经营流程的运营执行制度。

3.挖掘自己独有的精髓，建立品牌个性

不少品牌具有较高的性价比，但品牌没能得以很好的建立，其原因往往就在于品牌的个性不受消费者的喜欢。这种看不见摸不着甚至难以言传的的品牌个性往往会对品牌的销售状况产生决定性的影响。品牌个性能够强化人们的购买决策,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度。

中国品牌管理在发展和国际化的过程中，一方面要灵活学习西方企业成功的品牌管理模式，取人之长，补己之短。一方面必须探索适合自身资源与能力的品牌发展模式，利用鲜明有力的中国特色和本土资源优势开创制胜之道，打造中国“自造”。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

参考文献：

［1］ 《营销管理》（第14版 全球版）2012-04-01 科特勒 等/著，中国人民大学出版社

第8篇：品牌管理重要性范文

理论上看，对于复杂程度比较高的产品或品牌，为减少购买风险，顾客在选择、比较和决策过程中，就需要接触更多的品牌接触点，方能规避风险完成这一过程。因此，这类产品或品牌的接触点就难以管理。而对于复杂程度比较低的产品或品牌，购买面临的风险相对较小，顾客在选择、比较和决策过程中，自然就不需要接触太多的品牌接触点。

工业品品牌明显属于前者，其品牌接触点之所以复杂和特殊，本质上是由产品本身复杂性高、技术性强、购买决策流程长等所决定的。

按照一个潜在客户所经历的搜寻、比较、选择、最终决策的过程，张东利把工业品品牌接触点分为以下四大类：

第一类：与搜寻信息相关的接触点。主要包括网络搜索、展览搜寻、熟人介绍等。目前网络搜索所占的比重越来越高，通过展览获取信息的略有下降，而通过熟人介绍的情况基本处于稳定。在这类接触点上的品牌传播行为，主要通过企业网站、网络口碑和展会形象来进行。

第二类：与销售人员拜访或会晤相关的接触点。主要包括销售人员形象、宣传资料、销售道具等。具体讲就是销售人员的穿着、气质、谈吐，以及递给客户的名片、宣传册、产品样本、企业宣传片、公司或产品介绍的PPT文件等。这一类接触点多数工业企业都非常重视，肯花精力和预算去管理与提升。因为这些接触点能够第一时间就收到客户反馈，给企业经营者以直接的压力。比如很多客户会很直接地告诉销售人员，看到这些宣传资料和销售道具，他们的感受如何，对贵公司的印象如何，等等。

第三类：与客户高层考察互访相关的接触点。主要指客户高层考察地点的品牌化管理工作。包括厂区、车间、办公区、企业展厅、研发、销售等区域的视觉化管理与相应布置。这一类接触点的重要性容易被企业所忽视。企业往往认为等客户高层来考察，距离双方签约就不远了，从而在心理上解除了警惕。其实客户高层考察却是合作中关键的临门一脚，这一脚踢不好导致全盘皆输的例子举不胜数。曾经有客户高层看到企业成品仓库摆放杂乱而改变主意放弃合作的事例。这类接触点是工业企业品牌管理中的薄弱环节，要特别加以关注和加强。

第四类：与商务活动相关的接触点。主要指邀请客户参加的企业年会、客户答谢会、技术讲座、行业峰会、各种论坛等。在这类接触点上，企业形象和品牌频频亮相，影响着客户对企业的印象和评判。需要指出的是，这些活动的参加者往往是客户的高层，因此，对接触点的管理尤为重要。跨国企业充分认知到这些接触点的重要性，对这一块的投入可以说是不惜血本，召开一次年会就投入上百万元也不算稀奇。相比之下，国内大多民营企业还没有意识到这块的重要性，投入上保守和吝啬，甚至很多大型企业都没有把这方面的工作纳入日程。

张东利认为，工业品品牌的接触点多、线路长，呈交错化分布，这对品牌管理工作造成了很大的难度，同样体现在四个方面：品牌传播的整合性上；传播资源的分配上；传播对象的锁定上以及传播内容的规划上，下面逐一做个阐释：

加大了品牌传播的整合性难度。接触点越复杂，品牌传播的整合工作就越有难度。要在许多性质不同，差异化大的接触点上以统一的形象和统一的诉求进行传播，无疑是一件需要较高管理水平的工作，这不光对专业上提出要求，更是对组织的品牌管理能力提出的挑战。工业品行业鲜有很精彩的品牌整合传播案例，很大程度上是由于工业品牌接触点的复杂性所导致的！

加大了传播资源的分配难度。品牌接触点越多、形态越多样，所提供的潜在传播机会就越多。如何把握和考量这些接触点提供的机会，合理有效地分配资金，安排好资源投入的比例，就显得非常迫切。工业品品牌接触点有上述四大类，每一类又有若干种接触方式，要在如此多的点上做好投入资源的计划，确实是一件不容易的事情。加之传播界对工业品品牌接触点传播规律的研究滞后于对大众消费品品牌接触点的研究，这进一步加大了在工业品品牌接触点上分配传播资源的难度，也成为工业品企业很少能做出好的传播计划的原因之一。

加大了锁定传播对象的难度。工业品不但品牌接触点形态复杂，而且每一个品牌接触点针对的受众也有很大不同。比如，与搜寻信息有关的接触点，这个点上的受众以采购人员、最终用户和外部顾问为多。而在与销售代表拜访有关的接触点上，受众则可能涉及到更多，从采购人员到用户到技术人员，以及决策者和外部顾问都可能涉及。另外与商业活动相关的接触点上，则大多针对的是企业高层或者部门决策者。要准确锁定受众，需要对这些接触点进行分析、统计和量化。

第9篇：品牌管理重要性范文

中国企业在品牌管理上缺乏系统化思维，对营销管理的机制不成熟，从而导致了国内企业在品牌宣传和营销上鲜有作为。其中比较明显的是在代言人方面，中国企业在花钱请代言上从未手软，电视上到处可见国内某某企业巨资聘请某某明星作代言的广告，可在对代言人广告价值的开发上显得较为稚嫩。

系统化思维解释为围绕着一个明确的战略目标开展整体的科学系统运作，系统化思维具有确定性、持续性、分工明确等特点。对于品牌宣传项目，用系统化思维去运作，经过项目目的确定、周期规划、明确分工、反应机制建立、监督机制、效果评估等一系列的机制和流程，来保证整个项目达到预期效果。然而目前国内许多牌子叫的很响的企业也还没做到这点。

以衫衫和耐克做比较。瑞士时间2006年7月11日晚8时许（北京时间12日凌晨3时许），刘翔刷新110米跨栏世界纪录；7月12日下午5点，新浪网播出15秒的耐克12秒88广告；7月12日下午6点半，上海外滩的震旦大厦户外电视屏幕上，正在播放的耐克电子广告换成最新的12秒88广告；7月13日上午，《北京晨报》和上海《东方体育日报》头版刊登了12秒88广告；7月13日下午，北京王府井大街和上海淮海路的耐克户外广告换成了12秒88的巨幅内容；7月13日晚上，CCTV5、北京和上海的体育频道都开始播放耐克的12秒88电视广告。宁波的耐克装卖店第二天就挂出“祝贺刘翔刷新世界记录”的终端广告牌，而土生土长在宁波的衫衫，一个星期过去了，其天一旗舰店却依旧摆放这有点破旧的刘翔老广告牌，在各媒体上衫衫也是姗姗来迟，典型的花巨资买“豪华车”，却从不花钱做保养，结果开起来当然没有享受感。

企业众多品牌上的“无作为”有许多根源性的原因，我在此针对品牌营销理念、公司管理机制两个方面谈谈系统化思维。

国内众多企业需要宣传品牌来提高销售，但在品牌营销方面缺乏全面运作思路和足够的资源。乍一看，近几年芸芸众企都在大谈、特谈品牌的重要性，似乎把品牌视为企业核心竞争力，可当你发现脱落或者锈迹斑斑的户外广告牌、每天都在打折的商品、永远占线的售后电话等情况时，我会禁不住问：“这到底是什么牌子？”。首先，在我国企业寿命较短，中小企业都在生存中挣扎，所以企业本身就没有做一个长久品牌的观念，但是为了提高销售又需要做广告和推广，其实这只能是最基本的产品营销。国内许多大的企业在企业战略上引入了品牌，也投入了很多人力和物力去搞广告、活动、事件营销，正是这种多处展开的行为对品牌的发展起到了反作用。品牌的塑造注重的是细节，而企业面上的工作看似很热闹，可缺乏系统化的管理导致处处都是破绽：广告牌做了很多，可是缺乏维护；设置了售后服务电话，可是接话员的培训跟不上，客户不满意；广告一大堆，但是缺乏终端和活动支持等都是多做多错，损害了品牌的美誉度。我一直都提倡在自己企业能力范围之内开展适度的品牌宣传和营销行为，通过系统化运作把每一个“点”都做到位，然后逐步完善和扩张“面”。

在公司管理上，很多企业仍没有设立专门的部门来管理品牌，多个部门联管则造成责任不到位，所以这样“豪华车缺少保养”的事容易被人遗忘。在有效期内，没有机制确保对资源给于跟踪、关注和良好的互动，可能某天销售部门为了完成某区域的销售计划而邀请代言人参加一个轰轰烈烈的促销、宣传活动。这种缺乏系统和持续性的资源利用，当然无法达到理想的品牌宣传效果。蒙牛与超女的合作应当被视为资源充分利用并达到双赢的典范，保证这种完美合作的关键就是蒙牛老总亲自组织队伍参与整体的策划和实施。