品牌管理策划精选(九篇)

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第1篇：品牌管理策划范文

关键词：本土日化 品牌 品牌管理 策略

在品牌管理概念模糊、产品同质化趋势加重、企业与消费者品牌意识增强、民族品牌与国际品牌的较量日趋激烈的形势下，有必要对本土日化企业的品牌管理进行研究，指导本土日化企业建立健全品牌管理制度、建立适合不同企业发展的品牌管理模式。为企业制定科学合理的发展战略策略，提高本土日化品牌的竞争力，壮大“民族品牌”。总之，本土企业实行品牌管理策略具有重大的现实意义。

一、本土日化企业发展面临的环境分析

（一）外资品牌的强势冲击

从外资品牌一开始进驻中国市场之时，在研发水平、市场调研、品牌运作技巧、营销能力就略高本土企业一筹。虽然2008年至今，外资品牌市场份额有所下滑，但仍占据着有利的竞争地位，宝洁、联合利华在我国日化市场一直占据着强势地位，欧莱雅在护肤品市场更是形成了高、中、低梯次鲜明的整体布局。随着对中国市场的日益熟悉，扩张步伐还在继续。本土日化企业要获得健康持久的发展，不可轻视外资日化这一强劲对手。

（二）本土日化企业发展处境

从发展历史上看，比起联合利华、欧莱雅、宝洁等，本土企业显得稚嫩不少。在研发能力、品牌运作经验等方面远不及品牌管理经验丰富的外资品牌。本土日化企业多为私营或民营企业，缺乏政府政策的有力支持。相关机构的建设、法律法规的制定滞后于国内日化行业快速发展的需要。目前，日化行业本土品牌众多，但真正有实力、能与日化巨头相抗衡的品牌却屈指可数。而这些明星品牌又分散在各个不同的企业，其他竞争能力弱的产品占用着大量资本，使得各企业对明星、金牛产品的投入显得无力，这也是被我们曾经所熟知的很多本土品牌被迫“外嫁”的重要原因。

（三）消费者市场分析

我国日化行业门类众多、产品同质化严重、质量参差不齐。 由于日化行业进入门槛低，监管不力，大量假冒伪劣产品充斥市场，这直接影响了本土日化企业的信誉。由于涉及切身利益，尤其是护肤类产品，消费者更倾向于选择外资品牌，因为受品牌效应的影响，消费者更愿意相信有发展历史的外资品牌信誉度高、产品质量有保障。消费者对日化产品购买受广告促销影响较大，因此广告宣传、促销以及终端市场人员的服务态度对此有重大影响，这更使得研发能力弱、品牌宣传力度小、公关能力有限的本土企业雪上加霜。

二、本土日化企业品牌管理的相应策略

（一）品牌塑造

产品是企业生存发展的基石，企业要塑造品牌，首先要进行技术攻关，打造出让顾客满意的优质、有差异化、使竞争对手难以模仿或无法替代的产品。其次，要做好市场调研工作，对市场进行细分，寻找空白以及竞争对手的弱点，并围绕顾客需求为品牌做出准确的定位。以优质的产品，令人耳目一新、简单好记的名称，赏心悦目的包装，以及蕴含在产品中独特的情感诉求在消费者和潜在顾客的心智中建立强烈的认知。再次，围绕优势品牌调整生产线、优化产品结构，集中精力做明星、金牛产品。最后，把握发展趋势，如消费者对抗衰老、夏季防晒、男士护肤、植物萃取等新诉求，进行适当的品牌延伸，以满足不同消费市场的不同需求。同时，要避免不相关多元化而加大企业的运营风险。

（二）品牌传播

要实现从产品到资本的跳跃，必须使消费者实际产生购买行为，获得产品的使用价值。除了优质产品，较高的顾客满意度、忠诚度外，必须有合理的途径，使产品从厂家顺利到达消费者手中。这个途径就是渠道，品牌也要靠有效的渠道进行传播。因此，建立合理的传播渠道对品牌发展有重要意义。除了产品的销售渠道，还要注重广告宣传、促销、终端服务人员素质等软性渠道的建设。对销售渠道来说，尽量减少中间环节以降低成本、增强对渠道的控制能力。结合本企业实际情况采取合理的方式进行宣传，最重要的是对终端市场的控制，对终端服务人员的服务态度、素质的培养尤为重要。

（三）品牌维护

二三线市场是本土日化品牌的大本营，要加以巩固，以防止本土品牌从中低端向高端进军时，外资品牌从背后偷袭。同时还要注重对专利技术的保护，以免本土品牌因“专利壁垒”陷入僵局。更重要的是，要建立健全、科学的公关体系，增强企业抗风险能力。危机事件对公司发展造成极为不利的影响，在期待政府、社会监督体系完善、消费者更加理性成熟、媒体公正客观同时，企业自身要树立危意识，建立防御体系，增强处理危机事件的能力。确保本土日化企业的稳定和民族品牌的保值增值。

（四）本土日化企业强强联合、优势互补

本土日化企业要加强合作，在合作中促进民族品牌的发展壮大。蓝月亮洗衣液第一品牌，洗手液、洗衣液、厕清、地板清洁类产品市场占有率全国第一；立白洗衣粉销量第一；纳爱斯集团目前世界最大的洗涤用品生产基地，在洗涤口腔护理方面一直努力着，雕牌被誉为“中国肥皂第一品牌”；“霸王”品牌是中药洗发水市场领导品牌；百雀羚、佰草集、自然堂、丸美等护肤、化妆品品牌崭露头角。各个细分市场的领军企业应建立企业联盟，剔除、剥离竞争能力差的品牌，将优势品牌集中、统一管理。划归系列、满足各细分市场消费者不同诉求，提高民族品牌整体市场占有率。不仅可以避免本土日化品牌间恶性竞争，还可以共用产品线、渠道，降低管理难度、节约成本，增强本土日化品牌整体竞争力。

参考文献：

[1]傅奇蕾，陈炳山.中外日化品牌市场的策略差异辨析[J].中国商贸.2011（8）

第2篇：品牌管理策划范文

1、品牌管理是中国高等教育自学考试品牌管理专业课程，是研究品牌运动基本规律的一门科学，着重研究品牌现象的内在机理及其规律，为品牌教育提供指导依据的教学工具书，是一门综合性很强的应用型科学。

2、主要课程有：管理学、经济学、市场营销学、消费行为学、品牌学、传播学、广告学通论、品牌诊断、品牌战略规划、品牌推广策划、品牌运营、品牌评估、运营管理、人力资源管理、新产品开发 管理决策模拟、行业品牌管理能力训练、管理沟通训练、情商训练、品牌管理专题。

3、培养目标：本专业为适应我国各类组织品牌管理事业的快速发展形势设置，培养知识、能力、素质等全面发展的，传播学和管理学理论基础扎实，品牌策划与管理专业知识面广，实践能力强，富有开拓创新精神和创业能力，具有良好心理素质、吃苦耐劳精神和职业道德的高级应用型专门人才。

（来源：文章屋网 ）

第3篇：品牌管理策划范文

实施品牌管理首先要有组织保证，有品牌管理的机制。通常的做法是，企业成立市场部、广告部或品牌部，制定相关计划，实施品牌管理，具体工作主要由各职能部门分担，各职能部门在自己的职权范围内对属于自己的工作进行管理。这种组织形式的主要弊端是条块分割，协调困难，工作不衔接，整个品牌管理无法整合。也有些企业实行品牌经理制。品牌经理制是采用品牌经理领导下的品牌小组负责制。品牌小组一般由三四个人组成，负责品牌管理活动。这些人员要全面了解公司的发展战略，掌握分销商、目标市场的需求及竞争对手的动向，协调企业内各部门的工作，对相关问题作出决策。

始创于1837年的宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一。它在长期的品牌管理中，不断总结经验，推出许多卓有成效的品牌管理方法，其中最主要的是建立品牌经理制度。它把每一个品牌当作一个小公司来经营，品牌经理需要从整体上来考虑品牌问题，诸如品牌定位、品牌利益以及产品的开发等，并从组织上确保品牌经营的资源配置，制定品牌发展规划，如3年规划、5年规划甚至10年规划。品牌经理负责的范围较广，包括各部门工作的协调、市场策略、广告运作、促销手段、营销各个环节的成本支出等，事无巨细负责到底。品牌经理为了适应市场环境变化，还需要对各生产阶段进行协调，消除部门之间的推诿、扯皮，努力减少不熟悉市场环境而产生的盲目性。但是，品牌经理制在长期运作中也渐渐暴露出一些问题。具体表现是：各品牌为了争夺市场往往相互诋毁，相互消耗，难以形成企业整体规模效益；每个品牌只顾自己的市场策划、公关广告，导致品牌个性参差不齐，品牌整体形象不鲜明；各品牌的营销费用不能统筹兼顾，全面安排，造成营销资源的分散和浪费。

宝洁公司着手改革传统的品牌管理体制，建立新的品类管理制。品类管理是指公司设专人负责一个品类的生产营销。一个品类是消费者认为互有关联或互可替代的一系列产品或服务的组合。公司把相同类型的产品归入一个品类，甚至有的公司还把享有同一分销渠道等营销资源的产品归入某一品类。

在品类管理制度下，每一品类都有自己的负责经理，都有自己的生产营销队伍。每一品类俨然成为一个战略经营单位，成为一个公司内的企业。品类管理组织内有研发、生产、营销等各部门的人员。品类管理的改革实际上也是公司业务流程再造的一环。品类经理在整体产品的运作中，策划品类的发展战略，统筹品类产品的营销预算，这有利于进一步整合资源，统筹规划，突出企业的品牌形象。

品类管理要求在生产、营销过程中，始终把顾客的利益、顾客的力量考虑进去，它不是一件孤立的工作，而是一种全面、统一的业务模式。品类管理始于顾客，止于顾客。其最终目的是通过向顾客提供更高的附加值，强化顾客的满意度，来增强产品的整体销售能力。所以，品类管理不是按照传统的把各个产品品牌孤立起来看，而是把它们放在大类中，观察整个大类产品对满足顾客需要的能力和对整个企业业绩的影响。宝洁公司的品类管理制度创新，以及传统的消费品营销模式，改变着制造商、营销人员和零售商的观念，改变着他们相互之间的关系。

有学者提出成立品牌管理委员会。这似乎是一个不错的办法。成立这样一个委员会要有公司高层领导参与，既可以使品牌管理得到足够的重视，又便于使企业理念及时贯彻，品牌战略及时实施。像惠普公司等就成立了品牌管理委员会，专门负责建立整体品牌体系策略，确保各事业体品牌之间的沟通与整合。它不再隶属于市场营销部门，而是直接归企业最高层决策人领导。

第4篇：品牌管理策划范文

    锡盟烟草实施员工个体服务式工作品牌规划的必要性和可行性

    从目前的工作任务落实的过程来看,锡盟烟草主要采用“企业目标部门目标员工工作任务(职责)”的模式,即:将企业总体工作任务层层分解落实到员工,由员工通过工作任务的完成来累加实现企业的总体工作目标,很显然,这种模式具有目标明确、权责清晰、沟通顺畅、保证效率的优点,但难免存在一定的局限性:员工通常只是将这些工作看成一种仅限于“完成”层面的任务,缺少主动探讨尝试,因此,企业的预期目标往往在员工的“被动”工作中打了一定的“折扣”。员工个体服务式工作品牌规划理念的提出,就是要从根本上解决员工工作上内在动力不足的问题,同时也为烟草行业工作标准化的推进奠定基础。员工个人服务式工作品牌规划主要是针对锡盟烟草企业管理及人力资源开发的实际提出的。当前,烟草行业正在大力推行科技创新的行业决策,体现在烟草流通企业上即为扎实推进管理创新,这便是开展员工个体主动服务式工作品牌管理创新的必要性。近年来,锡盟烟草企业管理体制、机制日趋成熟,ISO9000质量管理体系、“六有”管理体系的导入与推进、员工绩效考核评价体系的进一步完善等等举措都为锡盟烟草管理体系的完善和发展奠定了基础,同时也为员工个体服务式工作品牌规划的实施创造了有利条件:一是锡盟烟草领导班子历来高度重视并大力支持管理创新,在锡盟烟草范围内营造起了鼓励创新、肯定创新、发展创新的良好氛围。二是经过近些年各项体系贯标、达标,锡盟烟草全面建立起了工作体系化、标准化、流程化的工作模式,这也为员工个体服务式工作品牌规划的导入和实施创造了条件。三是在近几年的各项体系贯标、达标过程中,培养了一批理解力、执行力比较强、综合素质过硬的员工,他们在各项体系的建立和推进过程中扮演了学员、联络员、内训员、内审员和具体工作人员的角色,为各项管理体系的引入和落地实施提供了强有力的保障。这同样也为员工个体服务式工作品牌的导入和实施创造了条件。

    如何规划和实施员工个体服务式工作品牌

    员工个体服务式工作品牌的规划和实施大体上可分为品牌化体系的培养、控制、效果评估和品牌化体系发展四个阶段。具体内容如下。员工个体服务式工作品牌的导入此阶段的工作主要向领导、中层干部及员工宣传、阐释员工个体服务式工作品牌的含义与实施意义;成立员工个体服务式品牌管理领导小组并印发实施方案,实施方案要注明实施的方法、步骤、人员及实施的阶段性安排。员工确定自己的工作品牌后,由部门负责人根据其实际工作内容和单位管理体制、企业文化等内容进行审核,合格后提交工作品牌管理领导小组评定,内容充实、策划合理的工作品牌规划提报单位局长(经理)办公会议审批,审批合格的,则由工作品牌管理领导小组统一组织实施和推广,并在实施和推广过程中对工作品牌进行检验、充实和完善。员工个体服务式工作品牌体系的控制本阶段工作主要是对已通过评审的工作品牌实施的全程控制,以保证品牌实施各环节不偏离目标。在工作品牌实施控制过程中,工作品牌管理领导小组要分阶段、分层次、分环节对每个员工工作品牌进行分析和评估,对偏离品牌策划方向和存在欠缺的地方及时提出修正和修改意见,并监督实施,达到“通过控制过程来控制结果”的目的。员工个体服务式工作品牌实施效果评估本阶段工作是在品牌化体系控制的基础上,通过对员工在品牌化过程中工作质量的综合评价来实现对员工工作品牌质量进行的最终评定。主要措施如下:将员工全年绩效考核情况、工作服务承诺兑现情况、工作品牌培育目标完成情况、年终个人综合考核等情况作为考核的主要指标,对评估总分在90分(含)以上的工作品牌确定为合格品牌,70-89分的为基本合格品牌,69分以下的为不合格品牌。确定为合格的工作品牌要作为该岗位的品牌样本纳入锡盟烟草行业员工个体服务式工作品牌档案,作为工作品牌策划与实施的样本,发挥其标杆作用;对于基本合格与不合格的品牌,要由员工个体服务式工作品牌管理领导小组组织相关人员对上述工作品牌存在的问题处理后进行第二次评审。员工个体服务式工作品牌体系的发展本阶段工作主要是对上述三阶段工作的总结与发展,品牌化体系发展包含两个方面要求:一是对已成为标杆的工作品牌进行推广,另一方面是对工作品牌各环节工作进行改进和提升。通过标杆工作品牌的树立与推广,在员工中形成工作品牌化的提升带动效应和趋同效应,达到“见贤思齐”的效果;通过各环节工作的改善和提升,使工作品牌化能够良性循环和可持续发展,避免落入仅为培育工作品牌而培育品牌的窠臼。

第5篇：品牌管理策划范文

公司所处行业广义上归属于创意产业，狭义上归属于广告行业。中国创意产业的起步晚于英美等国家，但发展势头较为强劲，发展速度也远远超过了上述国家。为进一步推动精神文明建设，加快文化、创意产业的发展，中国政府陆续提出《文化产业振兴规划》、《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》等政策，提出推进文化产业的发展。

中国广告业营业额占GDP的比重偏低，随着国民经济的稳步快速发展，人民生活水平的提高，中国广告业发展潜力巨大。据普华永道预测，到2014年，中国将成为仅次于美国的全球第二大广告市场。

根据国外发达国家的发展经验来看，随着经济社会的发展，广告收入占GDP的比例将快速提高，预计到2015年，中国广告收入占GDP的比例将能达到0.8%左右，总额预计将达到4148亿元；2020年广告收入占比例将达到1.1%左右，总额将达到8011亿元。

思美传媒在2010、2011、2012年营业收入分别为105662万元、136255万元、144397万元，归属母公司净利润分别为7023万元、8957万元、9452万元，增长势头稳健。

思美传媒旗下拥有魄力媒体、华意纵驰、翼扬户外、思美互动、视动力五大业务子品牌。魄力媒体根植于本土，融合国际最新行业经验的综合性媒介策划服务机构；华意纵驰专注服务成长型企业，实效创意综合机构；翼扬户外有效开发和整合资源的专业户外媒体运营机构；思美互动提供精准高效的数字媒体营销服务机构；视动力专注于为本土品牌与企业提供以微电影及影视娱乐为代表产品的全方位内容营销机构。

公司将技术与创意有机地融合，构筑独具特色的竞争优势：精深的数据分析技能，敏锐的本土市场洞察，卓越的媒介策划，专业的媒介购买，及时的监测评估，配套信息系统支持和全面的售后服务，铸就了媒介业务的核心竞争力；深刻的行业把握，精准的卖点挖掘，优秀的创意设计，专业的团队架构，齐备的品牌管理内涵，贴身的客户服务，高效的创意执行，构筑了品牌管理业务的竞争优势。

思美传媒通过多年的耕耘，已在长三角乃至全国建立了领先的，具有护城河的优势。主要来源于：1.客户优势：公司已拥有了一大批忠诚的客户，尤其是长三角地区的客户资源丰富。如三九药业、祐康食品、纳爱斯集团、金龙鱼等知名品牌客户与公司均保持5年以上的合作关系；2.品牌优势：经过多年的积累，公司在行业内已形成了一定的知名度和美誉度，是中国一级综合服务类广告企业和中国4A协会理事会员；3.规模优势：目前公司收入规模在国内广告公司中排名前十。

第6篇：品牌管理策划范文

在整体战略的实施与转型中，银行的品牌建设应该是必不可少的重要驱动力量，竞赛的下半场已从产品模仿、价格拚杀转向品牌与服务的较量。如果说银行以前销售的是林林总总的产品，现在更需要的是“整合”，进行品牌的营销。

至少，品牌能够从四个方面驱动银行战略实施与经营转型：在功能定位方面，品牌能够强化银行业务调整的方向；在需求导向方面，品牌能够提高银行经营转型的效率；在客户锁定方面，品牌能够促进银行客户结构的优化；在形象提升方面，品牌能够促进个人业务和中间业务占比的提高。持续、专业、有效的品牌建设可以驱动银行转型的步伐走得更快、更稳、更富成效。如何更好地发挥好品牌对战略实施的驱动力、对业务转型的支持力，在金融企业下半场的竞赛中赢得先机，商业银行在品牌建设与管理的路径选择方面要注意把握好以下关键点：

从战略的高度，优化品牌管理模式，梳理品牌管理流程，完善品牌管理构架

适应品牌管理集中化、专业化、规范化大势，构建具备信息整合与传播、品牌规划与执行、公关策划与危机管理等多方面职能的品牌管理机构，对内部信息采集、外部新闻宣传、品牌规划与设计制作、广告投放与效果分析、公关活动策划实施、企业文化建设与推广、声誉风险管理等分散、具体事务进行有效整合，形成总分结合、定位清晰、职能集中、流程明晰的品牌管理体系，支持银行品牌建设的高效、专业、规范推进。

以专业的眼光，发掘品牌核心价值与优势，选准诉求点，做好银行品牌形象的定位、规划工作

银行战略目标提出的前提与落脚点在于――面对激烈的竞争态势，认真分析自身的优势与弱项，充分发挥自身比较优势，确定选择发力领域，以在未来的竞争中立于不败之地。与发掘与发挥银行的内在优势、潜力相对应，同样应该十分注意银行品牌优势的塑造与提升，要在与同业的比较与分析中，结合自身业务优势与目标消费者偏好，发掘品牌形象的核心价值与优势，选准品牌形象诉求点，做好品牌形象的定位与规划。

银行品牌定位的目的是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，进行银行的品牌定位，要遵循以客户为导向的原则，要注意有针对性地利用特定的品牌形象吸引特定的目标群体；要体现形象性、差异性、凸显化、个性化的特点，赋予银行符合自身内在品质、适应目标客户接受心理、具有可比较竞争力的形象特质。

以强有力的整合，推进品牌规范，实现产品的品牌化提升，形成企业品牌宣传合力

实施品牌战略，要求银行在以往品牌建设的基础上，做好品牌规划，实施品牌内化，更加自觉地发挥企业文化对品牌建设的支撑作用，以个性化的品牌核心价值去统帅银行的一切营销传播活动。要求银行所有阶段性的、个案性的宣传、营销、广告活动都要尽量体现、演绎出品牌的核心价值，要从银行的产品研发设计、命名包装、广告投放、新闻、户外营销、宣传推广等各个相关环节进行整体规划，贯彻品牌的核心理念，在达到阶段性、个案性宣传营销目的的同时，能够积累品牌资产，形成品牌宣传的合力。特别是要强调实施银行业务产品的品牌化整合，实现从产品创新向品牌创新的提升。

以高效的机制，提升声誉风险防范、处置能力，降低银行经营风险

第7篇：品牌管理策划范文

问题篇

在连锁餐厅进入成熟期后，企业的品牌定位，品牌形象塑造和品牌传播策略都已经确定了大概思路，顾客对企业品牌已经有了很大的认知和认可，市场占有率也逐渐增大以致达到企业发展的顶峰，其销售和利润也是十分可观的。

这时候就出现了个问题，根据市场规律，当别人看到这个行业中的此类企业盈利时，它就自然而然地想去自己做此类生意，而且随着时间的流逝，参与到此类行业中的商家会越来越多，竞争对手也会越来越多，竞争就会越来越激烈，利润空间也越来越小。而成熟期的连锁餐厅若要在激烈的市场竞争中巩固自己的地位就离不开良好的品牌管理。

成熟期连锁餐厅品牌管理中经常会遇到如下问题

1　对品牌维护缺乏认识

品牌维护是指企业在产品品牌基础上通过运用企业内外部的可利用资源，对品牌进行管理，以确保其保值增值。

品牌维护的目的就是保持品牌的可持续发展，以求基业长青。然而，很多连锁餐厅的经营者意识不到这一点，有些根本就不知道何为品牌的维护，有些就算知道也只是了解皮毛，更不用说去采取措施进行品牌维护了。

还有一些经营者简单地把品牌维护理解为市场宣传，而打广告就是唯一想得出来的手段，单纯地注重短期销量和局部市场的收益；更为糟糕的是，一些连锁餐厅的经营者没有把品牌当做一种资产去经营，而只是把品牌狭隘地理解为商标标识，完成了注册就万事大吉了，以后的事情也就不管了，还有的经营者会视企业效益的多少来决定对品牌宣传的程度，效益好了，就大肆宣传，效益不好就不宣传了，毫无规划而言。连锁餐厅并不是只是消费者吃饭的地方，餐饮业的品牌同样需要经营者认真维护，创造自己健康的强势的品牌，就像麦当劳，肯德基一样，在全球范围内风靡几十年而不倒。

2　品牌管理组织不合理

基于连锁餐厅的现状，在中国以及世界范围内真正将品牌当做资产去运营和管理的经营者少之又少，如凤毛麟角般屈指可数。

据《商业周刊》关于全球最有价值的品牌100强的排行显示，只有麦当劳(第8位，品牌价值247亿美元)。肯德基(第49位，品牌价值55.8亿美元)，星巴克(第93位，品牌价值21.4亿美元)，汉堡王(第94位，品牌价值21.2亿美元)等连锁餐厅位列其中。在这些连锁餐厅中没有一家是中国的。

由此可以看出，大多数连锁餐厅并没有把品牌当做资产去运营，而只是把品牌当做一种标志区别于其他企业，把品牌当做附属于企业和产品的东西，没有用心独立经营。在这样种不重视品牌管理和维护的情况下，连锁餐厅的经营者们更不会用心进行品牌管理组织的管理和变革。

在现实生活中，很多连锁餐厅目前实行的还是传统的业主负责制，品牌的决策活动乃至众多的组织实施活动全由业主或者公司经理等高层领导承担，而较低层次的品牌管理和实施活动才授权下属执行。这是一种高度集权的品牌管理制度，但再智慧的业主也不可能有最全面的见识，在进行品牌管理时必定会受有限理性的制约，从而影响企业的品牌管理决策。可以说，业主负责制并不是严格意义上的品牌管理组织形式，但却被大部分的连锁餐厅经营者所使用。

3　品牌保护意识薄弱

品牌保护就是对品牌的所有人，合法使用人的品牌(商标)实施各种保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。品牌保护的核心，是商标权的保护，商标权的保护是对商标专用权(经过注册)的法律保护。好的品牌有利于提高企业的经济利益，培养顾客对企业的忠诚度，但也加大了别的企业或商家仿冒假冒本企业品牌的可能性。在世界的各个地区，各个行业内，侵犯企业商标专用权的事情都时有发生。

案例：有关统计数字表明，我国大约有150个品牌在澳大利亚被抢注，48个品牌在印度尼西亚被抢注，100多个品牌在日本被抢注。对于连锁餐厅，商标专用权被侵犯的事件也是存在的。内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司就曾遭到西安小肥羊烤肉馆和陕西小肥羊实业有限公司的商标侵权，湖北卤制品连锁餐饮店“周黑鸭”也因为漫长的商标审批过程，而遭到众多“山寨企业”的假冒仿冒。在自己的品牌被侵权后，有的企业会利用法律武器保护品牌但有些企业却因为漫长的维权过程和巨大的维权代价，而对侵权行为熟视无睹，听之任之以致大量的企业抢注了自己的商标，侵犯了自己的利益，也影响了企业健康长远的发展。

4　品牌危机处理机制不完善

品牌在运营的过程中不会一帆风顺，它受企业内外部各种因素的影响和制约?既有可能是企业内部经营管理的不善而引起危机，也有可能是企业外部的威胁而对企业造成危机。特别是在竞争日益激烈的今天，微观环境和宏观环境都随时充满了不确定性，企业难以预料这些不确定性，就有可能随时对企业品牌造成危机。如果企业不能及时利用有效的手段和方法处理好危机，就势必会对企业品牌的声誉和长远发展产生不利影响，甚至拖垮企业，使企业一蹶不振。大多数的连锁餐厅都缺乏完善的品牌危机处理机制，一旦出现危机，经营者就手足无措，处理失当使品牌形象受损。

策略篇

系统性规划策略

品牌维护是一个系统的，长远的，动态的过程，而不是广告等宣传手段的简单叠加。系统性规划策略既包括对企业品牌的静态维护，如商标标志的设计、商标的注册，也包括对企业品牌的动态维护，如宣传手段和宣传工具的选择、品牌的修正等。系统性规划要求连锁餐厅的经营者对企业品牌的成长有一个长远的目标和步骤，以确保品牌保值增值为指导方向，坚定不移地采取措施进行品牌管理。

值得注意的是，在确定了品牌的核心价值后，对品牌的维护要周而复始地滚动进行，坚定不移、持之以恒地继续下去，这样才能加强品牌在顾客心目中的印象，提高顾客的感知和认知程度，获得有效的市场效应。

案例：肯德基自1952年创立至今，一直将“有了肯德基，生活好滋味”的经营理念融入品牌维护中，几十年来没有停止过。无论是在电视广告中，还是在店面宣传广播中，抑或是在传单上，这个标志性口号都明显地出现在人们的听觉和视觉中。尽管肯德基的广告内容千变万化，但其经营理念从来没有改变过，广告末尾的“有了肯德基，生活好滋味”的音乐令每一个人都非常熟悉，这个欢快的使人们想热爱生活的口号也成了肯德基的宝贵品牌资产，其品牌价值随着时间的推进日益升高，为企业创造了巨大的社会效益和经济效益。可以说，肯德基的品牌维护无疑是非常成功的。

TIPS：系统性品牌规划的步骤

1　提炼品牌核心价值，并贯穿于整个企业的所有经营活动中；

2　规范品牌识别系统，推动整合营销传播；

3　优选品牌战略实现品牌价值的提升；

4　进行理性的品牌延伸，实现品牌价值最大化；

5　加强品牌管理，避免品牌危机。

组织变革策略

品牌管理组织的类型包括很多种，既包括前文中所提到的目前连锁餐厅普遍采用的业主负责制，又包括品牌经理制，其中品牌经理制又可分为产品品牌经理制、类别品牌经理制和企业品牌经理制。

企业品牌经理制是近年出现的品牌管理组织形式，它集中了产品品牌经理制和类别品牌经理制的优点，同时可以有效整合企业内外的各种资源，为企业品牌系统服务，最终使得品牌价值保值增值。而且，相对于连锁餐厅来说，并不拥有过于庞大的品牌系统，没有那么多的产品类别，因此企业品牌经理制是具有时代特色的，适合连锁餐厅的品牌管理组织形式。连锁餐厅采取了企业品牌经理制，就可以将品牌按照独立的资产去运营，而不只是识别系统的一部分，从而促进品牌在市场上的运营和渗透，提升品牌价值。

案例：内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司1999年8月诞生于内蒙古包头市，以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售。自从经历了创业初期的大幅扩张，由于没有注重品牌管理而付出惨重的代价后小肥羊就非常注重品牌的经营和管理，公司开始实行品牌经理制度。在公司里设有品牌总监和品牌中心项目经理等职位，专门负责品牌运营和品牌策划。在品牌经理的努力下小肥羊形成了自己独特的品牌核心价值：产品本身的隐性价值一天然与健康；实体感受的显性价值一美味，情感感受的显性价值快乐，并坚定不移地实施到经营环节中去，在品牌经理的策划和管理下，小肥羊连续两年被评为中国餐饮百强企业第二名，并先后获得“中国企业500强”，“年度国际特许经营大奖”，“25大典范品牌”等称号。在短短10年的时间内发展得如此迅速，小肥羊实为中餐品牌发展的奇迹，这与它所实行的品牌经理制度是分不开的。

品牌保护策略

鉴于市场上盛行的商标抢注，商标假冒等行为对品牌维护十分不利，因此对于连锁餐厅来说，实施品牌保护策略刻不容缓。这要求企业的品牌管理者加强品牌保护意识，在创业之初就把品牌当做资产去运营，及时注册商标，以免让其他不法商家抢注。注册商标要做到在世界各个范围内注册，既要在国内注册，也要在国外注册。同时，还要将与本企业商标名称谐音，商标形状相似的标志进行注册，使侵权者无机可乘。在今天的互联网时代，连锁餐厅还要及时进行品牌的域名注册。在自己的商标专用权遭到侵犯后，商家要及时地拿起法律武器维护自己的权益。

案例百年老字号“全聚德”十分注重企业的品牌保护。在国内，经国家工商局商标局正式注册了“全聚德”商标9个，注册范围涵盖25类97项，在国际上，在美，目、法、德、英、俄罗斯，加拿大、澳大利亚意大利，中国香港等2g个国家和地区正式注册了“全聚德”商标，从而使“全聚德”商标在国内外都得到法律的统一管理和保护。

危机处理策略

第8篇：品牌管理策划范文

关键词：中国移动 品牌管理 提升策略

一、中国移动公司现状

（一）中国移动公司简介

中国移动公司全称中国移动通信集团公司，成立于2000年4月20日，在全国31个省、自治区、直辖市都设有全资子公司，并分别在香港和纽约上市，是全球最大的电信运营公司。中国移动的经营范围涵盖IP电话、移动电话、数据和多媒体业务等多个领域，已实现国内县市100%覆盖，形成了全方位、高质量、业务丰富、服务优良的移动通信网络。中国移动公司在我国通信行业高速发展的过程中一直处于主导地位，其市场占有率及主营收入一直保持市场领先地位。

（二）中国移动市场分析

移动通信是电信业务中发展最为迅速的业务，也是中国移动的主要业务。根据中国行业咨询网提供的统计数据，2014年12月我国移动用户已超过8亿户，其中3G用户数为2.45753亿户，4G用户数为9000.6万户，并持续保持高速增长的态势。当前中国的移动通信市场主要表现为中国移动与中国联通双寡头垄断经营的状况，中国电信虽然起步较晚，但近年来用户数不断增加，并与中国移动与中国联通在移动通信的技术、业务、服务等领域展开了激烈的竞争。

二、中国移动品牌管理现状

（一）中国移动的品牌结构

中国移动经过十几年的发展，形成了包括全球通、神州行、动感地带、移动梦网在内的多层次品牌体系，如果根据品牌属性对移动品牌进行分类，则可以分为企业品牌、业务品牌、用户品牌等三个层次。其中，企业品牌即指中国移动；业务品牌包括语音业务与数据业务；而用户品牌的种类较多，诸如全球通、神州行、动感地带、随e行以及其它子品牌都属于用户品牌的范畴。其中，全球通主要针对年龄在25-45岁之间的商务用户；动感地带主要面向15-25岁追求时尚、个性的年轻客户；神州行主要针对25岁以上的大众消费客户。

（二）中国移动品牌存在的问题

虽然近年来中国移动凭借相对完整的品牌结构在移动通信市场得到了迅速发展，但是在品牌管理中仍然存在诸多问题。一是品牌文化建设不足，中国移动的品牌核心理念缺乏补充和更新，品牌文化的传播途径有待拓宽；二是市场细分不一致，在市场的调研与定位方面存在不足，不同品牌的市场细分标准各不相同，品牌间的竞争摩擦日趋激烈，由于市场细分不明确而出现市场真空地带；三是品牌管理存在困难，在业务品牌中将语音通信业务与数据流量业务分割开来，而在实际的用户选择中，多为两种业务方式的交叉选择，品牌分化失去了原有的作用。

三、中国移动品牌提升策略

（一）丰富品牌内涵

首先，必须丰富品牌的文化内涵，优化品牌文化定位，塑造良好的品牌形象，逐步形成消费者认可的品牌文化，引入现代化的传播媒介，创新传播渠道，不断提升中国移动品牌的传播效果，并从消费者的角度认可不同的消费文化，以市场为导向进行品牌形象塑造，在激励的市场竞争中取得品牌文化优势；其次，加强对移动品牌的服务、资费套餐、回馈和奖励等产品驱动因素的管理，加强各个驱动因素之间的组合与联系，不断丰富品牌内涵，提升品牌价值。另外，必须重视消费文化的传播，移动通信市场的更新换代速度加快，消费者的消费观念也在不断转变，中国移动必须在丰富品牌内涵的同时，加强消费文化的塑造与传播。

（二）细分目标市场

中国移动应不断加强目标市场的细分工作，做好目标市场的调研与分类，需求科学、有效的细分标准。简单的品牌分化难以满足不同消费者的差异化需求，应根据年龄、行业等细分标准制定个性化、品牌化的产品服务，形成更加明确的市场细分手段，从而将相似的移动客户集中在同一品牌下，方便产品服务及活动的开展，进一步提升品牌忠诚度，提高客户的归属感。目标市场的细分应以目标消费者的消费心理为基础，完善市场调研手段，考虑品牌变化对消费者的影响，从市场策划阶段制定目标市场的营销策略，保证品牌的市场竞争力，为品牌定位提供重要的市场基础。

（三）加强品牌管理

当前中国移动品牌管理中存在的问题主要表现为品牌责任主体及品牌规划监控机制的缺乏，因此，必须加强品牌的规划与监控、品牌宣传等工作。设立专门的品牌管理部门，直接负责品牌的设计、宣传、监控等工作，实现品牌管理的系统化。明确品牌管理的统一性，由集团公司统一负责子公司的品牌管理工作，使中国移动品牌在结构、思路、宣传方面保持一致，为公司品牌营销策略的制定提供统一标准。依据市场细分及市场调研，加快品牌结构调整工作，不断优化品牌结构，不断拓宽产品市场，避免市场真空的出现。精简品牌类别，对繁杂的品牌派系进行整合，形成全面涵盖目标市场的品牌体系。

四、结束语

当前，中国移动品牌管理中存在品牌文化建设不足、市场细分不一致、品牌管理出现困难等一系列问题，要进一步提升品牌管理策略，必须不断丰富品牌内涵，细分目标市场，并加强品牌管理，积极调整品牌结构，从而提高中国移动的品牌竞争力，进一步推动中国移动的长远发展。

参考文献：

第9篇：品牌管理策划范文

广播媒体的品牌作用

品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象，是被消费者认可和接受的，包含某种特定利益或内涵的特征，也是塑造者主动进行的、有目的、有针对性的传播结果。广播媒体品牌是广播频率标识、呼号、宣传语、台标、台歌、栏目与节目名称、包装风格，主持人风格等的组合，既是受众对广播媒体的认知、感受和认同，又是广播媒体对受众的影响力及对受众的承诺；既是广播媒体的策划水平、编采水平、制作水平、管理水平的综合体现，又是广播媒体的资源、能力和内在价值的综合反映。对广播组织而言，品牌的作用表现在以下几个方面。

一是区别自己与竞争对手，使自己在同类栏目和节目中脱颖而出，更易被受众寻找、识别和接受，获得持续的竞争力。二是提升广播组织形象。品牌建设与广播组织形象塑造息息相关，良好的品牌形象是一笔宝贵的无形资产，可以帮助广播组织赢得竞争优势。三是品牌的知识产权受国家法律保护，从而帮助广播组织更好地保护自己的特色、保持竞争优势。四是使广播媒体在附加值以及产品溢价权上保持主动性和竞争力。

广播媒体品牌战略是广播组织在调查分析的基础上，制定的品牌建设和形象塑造的指导方针以及连贯性行动，主要目的是创造高的品牌知名度、信誉度和忠诚度、较大的市场份额以及良好的社会效益和经济效益。

广播媒体品牌战略管理则是对广播媒体品牌战略制定、实施与控制的管理，即在内外部环境分析的基础下，明确品牌定位和基本活动范围，通过战略性资源配置来获取品牌竞争优势，从而实现广播组织的长期生存和发展。在数字技术迅猛发展并广泛应用，3G 时代已经来临，媒介融合成为未来发展趋势的背景下，加强广播媒体品牌战略管理研究，对于制定和实施广播媒体品牌战略，提升广播媒体品牌价值、品牌影响力以及品牌经营水平，实现广播业的持续健康发展都具有重要意义。

广播媒体品牌战略管理存在的问题

品牌战略意识不强，品牌战略执行力不强。广播电台的市场化改革已进行多年，但许多电台对整个频率运作理念仍不清晰，主要靠单个节目和栏目来打造电台品牌；注重“战术性”的品牌建设，对品牌战略缺乏足够的认识和把握。虽然有些电台有品牌战略意识，但由于缺乏品牌管理经验和品牌管理人才，而缺乏可操作性的品牌战略规划；一些电台虽然精心设计了品牌理念并制定了品牌战略规划，但由于品牌战略执行力不强，未能落到实处；还有一些电台在品牌塑造方面做得不错，但对品牌价值管理重视不够，导致品牌资源闲置与浪费；而绝大部分规模较小的电台普遍缺乏品牌战略意识。

品牌管理主体不明确，管理制度和流程不清晰。目前，绝大多数电台尚未设立专门的品牌管理机构，一些电台虽设立品牌管理机构，但由于受体制、机制等因素的制约，品牌管理的主体及责任不明确，品牌管理部门缺乏相应的权利、资源和能力，加之品牌管理的制度和流程不够健全，导致电台的品牌规划、设计、推广和保护方面措施得不到有效的执行。

品牌定位不清晰，节目同质化严重。各层次、各地电台基本上是按照一个套路设置频率，都设有新闻台、交通台、经济台、音乐台、文艺台等，但这种设置还是粗放的，不能形成有效的品牌区隔。虽名为专业台，其实都是相关的综合台，功能简单重复，缺少个性区隔。一些电台冠以“音乐频率”“娱乐频率”“都市频率”，但内容听起来较雷同，都是以流行音乐和娱乐栏目为主；由于市场化观念不强、广播节目形态学习成本低、新闻信息市场有限等原因，一些电台的新闻深度、节目形态、风格、报道视角、制作手法抄袭色彩浓厚。有些电台节目粗制滥造，品位不高，内涵不足，甚至挤满了广告，造成电台公信力和社会影响力的严重下降，状况堪忧。

品牌的知识产权保护未引起足够重视。品牌的知识产权就是商标权，商标权具有专有性，只有当一个品牌在国家工商行政机关登记注册了商标，才能受到法律保护。在我国广播品牌发展历程中，对品牌的保护未引起足够重视，主要表现为许多节目品牌未进行工商注册登记，其品牌的知识产权未得到法律保护，积累的无形资产受到侵蚀，品牌的市场开发和经营面临潜在风险。

缺乏频率品牌识别体系。品牌识别是从理念识别、行为识别与视觉识别三个方面规范品牌的思想、行为、外表等内外涵义。在理念识别方面，虽然不少电台有了基本理念，但未真正融入到员工思想和行为中去，未能形成共识，而流于形式；有些电台推出了台标和频率广告语等，但未凸显其视觉标识。而作为影响和指导员工行为方式、行为倾向和行为准则的行为识别被大多数电台所忽视。

忽视品牌包装。一些电台对广播包装缺少长远的规划，经常是一年甚至半年一换，这样的频率包装特别是核心元素的频繁更换，使得听众对频率印象模糊，难以形成稳定的印象，频率的品牌价值也难以得到提升。

广播媒体品牌战略管理的对策建议

清晰媒体品牌定位。近年来，广播形态发生了很大变化，出现了网络广播、手机广播等新型广播形式且发展迅猛，广播便携化程度越来越高。广播受众的收听习惯已从以往的“固定收听”转向“移动中的清晰收听”，广播越来越多地担当起“贴身媒介”的角色，以往“严肃新闻的播讲”与“长篇大论的宣读”已悄然改变，“轻松娱乐的获知消息，在音乐与聊天中放松”已成为人们收听广播最重要的诉求。这就迫切要求广播媒体重新进行品牌定位。媒体品牌定位就是确定媒体形象与栏目、节目的契合度及其竞争地位，以形成一致性的品牌建设方向。媒体品牌定位是媒体满足目标受众对信息的需求，抢占传媒市场，形成媒体风格的一种策略，是媒体进行品牌设计、传播、维护和发展的重要前提，决定着媒体品牌形象的树立和影响力的构建。因此，广播媒体要顺应现代传播由大众化向分众化转变的趋势，在深入分析受众注意力指向、竞争对手状况，以及准确把握自身优势与劣势的基础上，依据目标受众特点，尤其是受众的心理特点和心理感受来设置节目内容与呈现方式，强化信息传播的前瞻性和时尚性的文化品位。例如，中央人民广播电台的“音乐之声”、浙江人民广播电台的“城市之声”等栏目，就充分反映了广播媒体品牌塑造者的高度自觉。

建立品牌管理机构，强化品牌战略管理。广播媒体制定和实施品牌战略是一个复杂的过程，需要专门的品牌战略管理部门进行管理。该部门的主要职能是明确品牌战略目标和方向，保证品牌战略管理的人力、财力等资源投入，统一媒体识别系统与品牌传播定位，将品牌要素贯穿到节目、栏目乃至频率层面，保证品牌战略规划的有效执行。如中央人民广播电台办公室发展研究处的主要职能之一就是负责中央电台的品牌规划、管理、推广和监测，并对旗下各子品牌的宣传推广活动进行监控，以实现主品牌与子品牌相互支撑，共同作用，以及电台品牌资源的整合。

广播媒体可设立品牌总监（经理）职位，主要负责品牌战略的制定、执行、跟踪和调整。品牌总监（经理）是广播媒体的特殊人才，熟悉传媒产业的体制、相关政策和业务，具有系统的经济管理知识和实际运作能力；具有丰富的品牌管理操作经验，对目标客户需求有深入的感性认识和敏锐的洞察力，能根据市场变化及时做出品牌管理决策。应赋予品牌管理机构必要的职权及可调配的资源，否则品牌管理机构难以发挥作用。此外，广播媒体应精心设计品牌战略决策与执行流程，运用多种传播方式，通过及时有效的品牌沟通，将品牌理念等内容广泛渗透。

培育和提升广播品牌的美誉度与忠诚度。广播品牌美誉度是衡量受众对广播品牌的评价、偏好程度等态度的指标。品牌忠诚度则是受众对广播品牌的持久而稳定的注意力，体现了受众对广播品牌的偏好及重复收听倾向，或者说收听习惯，具体表现为受众的主动选择率和收听的持续度。广播品牌建设的过程实质就是培养和提升品牌美誉度与忠诚度的过程。培养和提升广播品牌美誉度与忠诚度可从以下三个方面入手。一是树立公信力。公信力是媒体品牌的基础，广播媒体应借助公共事件或重大事件，着力体现其社会关怀和社会责任，使广播成为公众依赖的信息来源，对受众行为产生积极影响，提升广播媒体的公信力。二是善于构建和发挥“即时性”和“互动性”优势，向受众提供最新资讯，充分满足受众的需求。微博、微信能让电台编辑、记者、主持人在第一时间准确获知受众所思所想所需，第一时间根据受众的反馈对节目进行优化。广播与微博、微信之间的互动增加了受众与广播的黏性，产生了互相造势和增值的作用，也使地域性的广播品牌得以向全国推广。三是凸显“个性化”。广播媒体应树立受众的服务意识，在栏目和节目内容设置、节目话题的选择上，在直播、连线、短讯、热线、网络互动、微博等传播方式上，致力于满足受众的心理和审美需求，打造知名栏目、节目、论坛和社区，为受众提供个性化的服务，最大限度满足受众多样化工作和生活需求，提升广播品牌影响力。

构建广播媒体品牌识别体系。构建品牌识别体系是一种改善组织形象的技法，它运用整体传达系统，将理念与精神传达给组织员工和社会公众，使其对组织产生一致的价值认同感和凝聚力。媒体品牌识别体系包括理念识别、行为识别、视觉识别，对于广播媒体还包括听觉识别。理念识别就是确立具有独特个性的品牌理念，并通过具有感召力的形象口号将其传播出去。寻找媒体品牌个性的情感感染价值是理念识别的核心。例如，中央电台的品牌宣传口号“朝夕相伴，声声不息”，既体现了中央电台一代代广播人薪火相传的光荣历史，又反映出其与受众生活之间的亲密联系，听起来平易朴实，但意蕴深长。

听觉识别包括频率、栏目宣传片头、报时、版花、整点新闻快报、主持人的基调、声音、与媒体定位统一的广告风格、音响等。视觉识别主要指广播媒体的识别标志、标识颜色等。视觉识别可以使广播媒体品牌理念形象化，通过它使受众产生对频率的印象和认知，形成受众的记忆痕迹，引发联想，增强公众形象，唤起受众的反应。如中央人民广播电台“中国之声”的品牌识别体系包括频率呼号、标识乐、宣传语、主持风格、视觉LOGO等，音乐借用了古曲《梅花三弄》的主旋律，在其中加入时尚音乐元素，改编成大气磅礴的频率标识乐，完美地体现了“中国之声”厚重、大气、时尚的频率形象。

广播组织行为识别主要包括对内的制度、风俗、员工行为规范等的设计和制定，对外的各种活动的策划。广播组织行为识别应符合国家法律，符合社会主义道德，充分体现“以人为本”的管理思想；应根据广播组织的需要来决定制度体系的构成，根据员工的具体情况来拟定各项制度的内容，充分反映自身的管理特色，以保持广播媒体品牌形象的完整性和一致性。

本文系原国家广播电影电视总局部级社科研究项目“传统广播与视听新媒体融合路径及发展模式研究”（项目编号：GD1159）、中国广播电视协会学术理论研究项目“中国广播媒体品牌战略研究”（项目编号：2010ZGXH017）的阶段性成果。