整合营销传播的产生内涵精选(九篇)

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第1篇：整合营销传播的产生内涵范文

关键词：企业品牌；整合营销；传播

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 10-0126-02

企业整合营销理念的出现引发了一系列营销观念的变革，整合营销的核心是使消费者对品牌产生信任，使其品牌长久存在消费者的心中。那么，在企业整合营销传播中如何发挥品牌的作用？树立品牌的形象？这是我们亟待关心的问题。

一、企业整合营销传播的核心元素：品牌符号

品牌是在消费者内心建立的独特符号。品牌符号具有外在形式和内蕴，品牌的外化形式就是符号，它着重于对人感官的直觉刺激，包括了音、形、字、色等基础要素以及与之相关联的隐喻，品牌符号集中折射出品牌价值。一般认为，品牌由理念识别、行为识别和视觉识别三个部分组成，理念识别是企业的核心价值观，包括企业的经营理念、企业精神、价值观、道德观、社会责任等等；行为识别包括内部行为识别和外部行为识别等；视觉识别包括基本设计和关系应用等。一个成功的符号能整合和强化一个品牌，让消费者加深对这个品牌的印象。

成功的品牌符号获得最能满足顾客需要的附加价值。在整个企业价值链构成中，营销是企业中的一个自成系统的价值链，而品牌是整个市场营销价值链中一个可以协调各种价值关系的最具有整合性的核心元素，具有独特的关联能力和竞争优势。汤姆・邓肯主张在整合营销传播中，用价值范畴的比喻来解释品牌关系和品牌资产的形成，及如何使企业成功经营的方式，要比传统的价值链有帮助。从产品到品牌，从产品功能到品牌形象，从产品独特的功能到品牌形象的独特个性，从满足消费者的实际利益需求，到满足消费者的心理感受，这的确是广告传播及其理论发展的一场伟大变革。定位理论、CI理论直至整合营销传播理论，也无不与品牌形象相连接，足见其理论涵盖之广博，理论价值和意义之重大，及其对后人之无穷启迪与深远影响。

企业整合营销传播创建品牌符号。企业整合营销传播的目的就是要树立良好的品牌，实现品牌价值最大化，所有的营销传播都必须为这一目标服务。从某种程度上来说，整合营销传播也就是“整合品牌传播”。它向消费者传达和谐一致的信息，打造强势品牌。美国学者威廉姆・阿伦斯与库特兰・博维认为整合营销传播突出了媒体的作用。他们指出：企业整合营销传播乃是通过制定并协调战略性传播计划，通过各种媒体以使公司员工、顾客、持股者以及广大公众之间建立并增强彼此有利可图关系的概念。由此可见，在整合营销传播过程中，媒体尤其是多种媒体的使用，是不可或缺的重要环节；一旦离开了媒体，企业与顾客之间则无法沟通。整合营销传播对各种传播手段加以整合，综合协调使用各种形式的传播方式，如广播、电视、印刷媒体、互联网等，传播统一的品牌形象。

二、企业整合营销传播的文化关联：品牌认同

整合营销传播就是要进行品牌信息的一致性传播，实现品牌认同。品牌符号具有视觉和听觉冲击力，消费者容易识别和记忆，激发消费者的向往，不断强化消费者对品牌的认同，尤其是一些历史悠久的品牌，或者是具有深刻市场影响力的强势品牌。品牌要在直觉形象上符合消费者的认知特性，能够完整传达品牌信息，要在消费者心中形成一个统一的品牌形象要运用整合营销传播，整合营销传播实际上就是品牌传播，它要求运用各种传播手段，使传播影响力最大化，使品牌形成一个综合的印象和情感认同，这种印象形成的过程，也是建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。

品牌价值的形成体现在消费者对品牌价值的认同程度上。品牌认同是品牌以其产品和服务为载体，向消费者传递他们在情感、态度、行为方式和价值标准上一致性的信息，使消费者产生被认同感，品牌代表了消费者对满足某种需求的认同，从某种角度来讲，这种认同是企业的品牌价值。品牌经营的目的就是通过不断提高品牌知名度、品牌联想度与品牌忠诚度，把作为无形资产的品牌转化成为具体可感的价值。有了消费者对品牌的认可和忠诚才使得品牌资产得以积累，逐渐塑造一个具有文化内涵的品牌，最终凝聚成为品牌价值。品牌知名度是消费者对品牌的知晓程度，分为没听说过、知道、了解、熟悉四个层次，消费者总是喜欢自己熟悉的东西，所以，一个产品要成为品牌要通过大规模的媒体广告投入成功地占领市场，形成很高的品牌知名度。品牌联想度是品牌与消费者之间的情感联系程度，是“消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和”，包括品牌通过消费者的想象、品牌文化、品牌个性和符号提供的价值理念和身份归属等等，这是品牌为消费者提供的更高层次上的利益。整合营销传播增强消费者对品牌的感知，运用一切接触方式，除了广告、直销、公关及事件营销以外，还包括产品包装、商品展示、店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播加大品牌认同的有力手段。

品牌成为一种文化导向。品牌的背后是文化，一个没有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目标消费群易于接受的某种价值，而这种价值就是企业创造和赋予品牌的，能凸现企业价值与文化的一部分。品牌的塑造与确立过程，就是企业以目标消费群易于接受的价值与市场的长期对话过程，一旦这个对话达到了企业、品牌和消费者之间的双向沟通，那么品牌文化的传播已经达到了高度的统一，因此说，品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。企业要培育一个消费者满意的品牌，就要通过品牌传播培育独具个性的品牌文化，其中所蕴涵的被消费者认同的价值意义、人文特质和文化象征等符号意义，这是品牌的最高追求。因为品牌作为一种文化导向具有市场号召力，在与顾客以及整个社会的对话中得到普遍的认同，由品牌所创造的价值已经上升为一种社会精神象征。品牌文化可以通过企业内部文化建设、消费者的人际传播、媒体报道、事件营销、广告、直效营销、公共关系等传播方式来建立。硬性认知是品牌的脸面，而感性认知则是品牌的灵魂，是树立品牌忠诚度的关键。当产品在功能、价格、渠道、促销等方面都趋于同质化的时候，只有极具个性的品牌形象才能维系消费者与品牌的长期情感。如可口可乐长盛不衰的原因就在于它是美国文化的一个载体，是美国立国精神的一个符号，是美国文化的象征。

三、企业整合营销传播的战略协同：品牌资源

品牌战略的核心是整合。整合就是对品牌资源进行合理的分配以及营销手段的协调运用，并按照统一的目标和策略将各个环节有机地结合起来，从而实现信息资源共享，形成一个有效率的整体，发挥最大的价值。美国卡罗莱纳大学托姆・邓肯教授认为，整合是整合营销传播的核心。他强调指出，整合营销传播理论的基本概念是协调，即整体大于局部之和。协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或者彼此冲突的活动所产生的影响。唐・E.舒尔茨在《整合营销沟通》一书中提出整合营销传播是一种从整体上考察营销传播的新方式，是对诸如广告、公共关系、促销、购买、员工沟通等传播要素的重新组合。可见，整合是指对各种营销传播手段的协调，整合营销是对企业内外部资源的系统性整合，以提高整体协调和促进价值增值，各要素之间相互影响，产生协同正效应，达到效果最大化。品牌资源是企业品牌本身围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。这就要求围绕品牌的核心价值定位，将各种营销资源进行战略整合，从品牌与消费者接触的各个方面提升品牌竞争力，优化品牌资源，推进品牌资产增值，最大程度地创造品牌价值。

品牌资源整合从观念走向操作。在媒介复杂多样化的时代，营销和传播是紧密结合的两个部分，美国整合营销传播专家特伦希・希姆普指出，营销是传播，传播亦是营销，两者不可分割，营销传播手段相互整合在整合营销传播中。整合是一个至关重要的基本概念，整合营销传播从本质上讲，就是企业从战略的角度，通过各种传播形式的整合，达到企业与各种利益关系者的互利双赢，进而实现企业与社会协调发展的目的。新的品牌观念把工作中心放在策略性思维的远见卓识之上，不仅仅系统实施品牌传播而且引入战略性品牌管理思想。从广告到整合营销传播，信息和消费者认知的一致性达到了一个战略的高度，现代广告的理念经历了一个由窄到宽，广告媒体由单一到整合、广告在整个营销中的位置由局部到全方位拓展的过程。这就需要从战略角度进行长期的规划和资源配置的系统建设，从而使整合营销传播真正从观念走向操作。

整合营销传播迅速变化以适应不同层面的需要。在这里，整合营销传播表现出了其属于战术层面和战略层面两个不同层级的战略目标。从战术层面看，营销传播者深入了解消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利益关系者，以及社区、大众传媒、政府、各种社会团体等间接利益关系者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。通过计划、调整和控制等过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。从战略层面看，整合营销传播超越一般营销传播要求，还对整个组织形式和组织资源的全面整合重新配置。这并不是简单地把营销传播局限于某一单纯的执行部门，而是延展了其生存空间，在拓宽整合营销传播视野和操作范围的同时，也真正使整合营销传播成为一种战略意义上的协同和整合。也就是说，整合营销传播的功能在于将广告、促销等各种传播手段加以整合，以求产生最大限度的传播影响力。

参考文献：

[1]陆剑清.行为营销学[M].上海：立信会计出版社，2009.

[2]蒋旭峰，邓天颖.整合营销传播[M].杭州：浙江大学出版社，2009.

第2篇：整合营销传播的产生内涵范文

关键词：整合营销传播 网络营销 中小企业

近年来，随着电脑的普及和群众知识水平的提高，互联网的发展非常迅速。截至2012年6月底，中国网民规模5.38亿。对于企业来说，互联网因其使用者数量之多，覆盖人群之广等原因已经成为企业不可或缺的宣传平台及沟通平台。然而，从中小企业操作的视角来看，现阶段大部分企业利用互联网进行营销活动存在着以下几个问题：1、营销活动仅仅停留在网络广告及简单的企业宣传上。2、国内大部分中小企业的运营思想仍然停留在传统生产为核心的观念上，没能随时代变化。3、缺少一个直观的、可操作的互联网营销模式。中小企业若不能改变此种营销现状，在越来越激烈的市场竞争中将会屈于下风。通过对互联网特点的研究及营销模式的分析，笔者认为网络整合营销传播是一条现阶段中小企业营销可选之路，并提出了网络整合营销传播行为与效果的螺旋模型，为中小企业利用互联网进行营销活动提供参考。

一、现状与问题

1.网络整合营销传播的必要性

从国内中小企业生存环境来看，企业进行网络整合营销的首要目的是节约营销成本。传统营销手段多注重广告及促销，但大众媒介的长期广告费用是中小企业无法负担的，促销手段所需人力物力资源较多，实质上是降低单位利润获取“量”上的盈利。网络整合营销由于其低廉的成本及较多的受众将逐渐成为中小企业喜好的营销方式。其次，通过网络整合营销能逐渐改变中小企业运营模式。整合营销可以说是一种观点，它以沟通消费者为中心，通过实行网络整合营销能使企业摆脱传统以生产为中心的运营模式，便于适应未来市场。第三、网络整合营销便于企业开辟新的营销渠道。网络整合营销传播的部分手段与电子商务相通，适合电子商务出售渠道的产品能够通过整合营销传播开展电子商务业务，突破传统营销渠道的限制。

2.网络整合营销传播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用网络媒体完善和发展整合营销传播，首先要做的就是深入细致地研究网络媒体，掌握网络传播的特点。网络传播是一种复杂的传播形式，它是融合的平台，它将自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等传播方式融为一体。在没有掌握网络传播规律和特点的前提下进行网络营销，容易造成中小企业资源浪费和营销收效甚微。因此，首先要了解网络传播的一系列特点，如受众范围广、视觉化、交互性强、高效性、高技术性等。近几年网络媒体出现了全新的如病毒营销、数据库营销、双向沟通、互动体验、口碑传播、事件营销等投入低效果好的营销传播方式和手段。这些新营销传播手段的要有效运用的前提就是企业充分利用网络媒体的特点，加强与消费者之间的互动和沟通，从而更好地了解消费者，更好地服务消费者，更好地与消费者保持良好关系，并在此基础上满足消费者的各类需求。促进网络整合营销渠道与传统营销渠道的有效整合和互补，网络营销渠道具有传统营销渠道无可比拟的优势，但这并不代表传统营销渠道就要退出历史舞台。相反，两种营销渠道应做到优势互补，整合企业现有资源，从而促成整合营销传播价值的最大化。

3.网络整合营销传播的基本观点

目前，学界对网络整合营销传播的研究和定义并不统一，原因在于整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善，理论体系并不全面。同时互联网发展速度较传统媒体而言十分迅速，其表现形式呈现出多样化的特征，如网页、BBS、博客、微博客等形式，每种形式的传播模式都有其特点，所以网络整合营销并没有一个学界及企业界认同的定义及标准。这里借用清华大学姜旭平教授在对网络整合营销传播下的一个定义为参考：网络整合营销传播是企业利用当代网络环境来开展的各类营销活动，是传统市场营销传播在网络时代的延伸和发展，是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过程。结合这个定义以及整合营销传播的相关特点不难发现，网络整合营销的关键在于在适应网络传播特点的情况下与消费者沟通，保持与消费者的良好关系。

二、理论阐释

1.模型设计的理念

虽然网络整合营销传播没有一个特定的模式及理论框架，但在操作层面上可以根据整合营销传播的六个方法来对网络整合营销提出可操作的模型，即：建立消费者资料库；研究消费者；接触管理；发展沟通策略；营销工具的创新；传播手段的组合。对于中小企业而言，从能力水平上并不能保证完成所有的整合营销方法。因此，应根据中小企业实际能力提出网络整合营销具体方法，即网络整合营销传播行为。本文提出的可操作性体现在针对现阶段中小企业的企业网络整合营销传播现状是刚进入或还未通过网络进行营销的企业，此类中小企业有着自身的产品或服务，他们使用的传统运营模式，即产品为中心的4P营销。此类中小企业占我国中小企业的大多数，他们在市场竞争中处于弱势地位，在企业改革与发展中正在向着以消费者为中心的现代营销观念上发展，网络整合营销适合部分企业较快的实现运营观念的转换，部分中小企业可以找到适合自身发展的以整合营销为中心的发展模式。同时，对于已经在进行网络广告投放的中小企业来说，网络整合营销能提高其网络广告投入效果，并将传统广告活动逐渐转变为现代整合营销活动。对于中小企业，企业的运营目标即效果层面可以简单的以企业发展目标维度为衡量标准。理想状态下，企业网络整合营销的行为与效果关系应为螺旋上升结构，行为维度上的各步骤应该是循环使用的和不断修改完善的一个过程，随着过程的深入，效果维度随着各步骤工作的深入不断上升，最终达到企业运营目标，如图。

图例：行为维度：①市场定位及消费者研究。②选择合适的网络传播渠道。③沟通传播与拉近距离。④收集反馈与改正策略。

2.行为维度层面上模型的具体应用

（1）行为维度上的第一步工作是企业市场定位及消费者研究。对于中小企业而言全面的消费者研究在费用上难以承受，从市场细分的角度上中小企业只有在掌握了自身企业定位后对对象消费者进行研究才比较现实。中小企业在网络整合营销传播的维度上，首先要了解本企业消费者的网络接触情况及使用习惯，可以通过分析中国互联网信息中心的互联网报告获取网民的年龄、收入、地域等详细数据；或者通过对现有顾客进行问卷调查研究其网络使用情况，判断出企业产品能否进行互联网营销，如日用品、食品在互联网上营销较为困难，电子产品等比较适合网络整合营销。在这个行为维度上，判定企业自身能否利用网络进行整合营销传播是基础目标，决定在网络整合营销传播上投入多少也取决于对消费者的研究上。

（2）行为维度上的第二步是选择合适的网络传播渠道。根据第一步的研究结果，中小企业在获取了整合营销传播的对象消费者后需要对消费者进行更深一步的研究，特别是对消费者群体的网络接触习惯进行深入了解，如消费者网络媒介使用偏好、网络媒介接触时间等。同时，根据消费者网络接触习惯等数据结合企业实际营销投入选择合适的网络传播渠道。现阶段网民可以通过消费水平、知识结构及亚文化等不同划分为不同群体，不同群体的网民在网络使用习惯上的不同需要特别加以关注。需要提出的是，企业可以选择一些低成本的网络传播渠道进行营销活动，如通过微博客、企业网站、电子商务平台等，传统网络广告渠道如门户网站弹窗广告等因其成本较高、网络受众不喜好等原因已经不再是中小企业进行网络整合营销的首选渠道了。

（3）行为维度上的第三步是沟通传播与拉近距离。这是网络整合营销传播的重点！网络整合营销传播的最终目的是通过网络整合营销将企业的资源的整合，为达成传播目标而形成合力，通过沟通来发展与消费者之间相互信赖、相互满足的关系，并且利用营销传播沟通促使消费者对企业所拥有的品牌产生信任，以及使企业品牌、产品、服务的良好形象长久存在于消费者心中。要达到消费者建立良好关系的目的，不能单单依靠产品本身，而是需要企业与消费者建立平等的沟通的关系。同时为了让自己的整合营销传播信息抓住消费者的眼球，则要求企业向消费者传播的信息首先要一致连贯，其次是要清晰明了，目的是有利于消费者收集和辨认信息。所以，企业在网络整合营销信息传播过程中要利用和整合多种手段。一是多种互联网工具传播信息的整合。不论信息来自何种网络传播工具，如企业网站、论坛或门户网站，还是聊天工具、博客、微博客等自有媒体，其实质都是向消费者传达企业及产品信息。二是营销传播手段与传统营销手段的整合。企业借助广告、促销活动、公共关系等渠道向消费者传达的信息要与网络整合营销传播所表达的信息一致。无论信息是什么，都代表了企业品牌，消费者都会以同样的方式进行处理。三是接触管理，“接触”包含了商家通过媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。接触管理就是要强化可有利于企业营销的正面传播，减少不利的负面传播，以影响消者的态度和行为。四是利用目标受众作为信息节点，通过网络口碑传播及自媒体传播达到整合目的。网络最大的特点就是模糊化了传播者与受众的身份，企业可以是信息传播者，消费者同样可以是信息的传播者，如有部分企业利用微博整合营销活动充分发挥了微博传播零成本优势，以有奖转发为手段，在短时间内吸引网民参与，把有宣传信息或是促销信息的微博迅速传播开来。以此吸引人气，利用网民本身的积极性将网络整合营销的影响力最大化。

（4）行为维度上的第四步是收集反馈与改正策略。网络整合营销传播的最后一个维度实际上是关系企业长远发展与品牌建设的重要组成部分，仅仅从营销的角度来看，中小企业如果能认真的执行前三个步骤，就可以在营销上有所收获。但对企业长远发展来说，需要不断重复这三个步骤，因为无论是消费者习惯还是市场环境都无时无刻的在发生变化，如果仅仅根据最初调查研究情况来实施网络整合营销，那么营销的费用与效果比例将越来越大！网络整合营销传播中必然要注意收集与消费者信息，此类信息若有关于产品服务内容的能够帮助企业改正产品或服务的某些特性；反馈信息还可以是企业网络营销人员在与消费者交流过程中所发现的营销问题，通过分析此类信息，能够对网络整合营销策略进行微调，为进一步开展营销活动服务。

三、结语：网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”

市场营销观念种类繁多，所适应的情况各有差异，本文所提出的适应中小企业的网络整合营销模式之所以有可操作性在于其图形化的模型设计和逐步重复实施的步骤方法。对于中小企业来说，企业在人才知识储备上较为不足，图形化的模型相对于其它复杂的营销理论或模型而言容易被企业员工所接受。其次，逐步重复实施的步骤方法可以便于企业由小到大对网络整合营销进行资金和人力的投入，便于规避成本投入上的风险。最后，从传播的角度来说，图形化的营销模式也便于营销观念的传播，再好的方法如果企业不接受，也无法在实践中得到印证及修改，网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”出去。

参考文献：

[1]《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2012年6月.

[2]张力文.《新媒体整合营销传播策略》[J].传媒，2010年08期.

[3]夏梅芳.《网络整合营销传播模型建构及案例分析》[D].中国科学技术大学.

[4]卫军英.《整合营销传播观念的理论建构》[D].浙江大学.

[5]沈奇.《整合营销传播的成功要素》[J].企业改革与管理，2007年12期.

第3篇：整合营销传播的产生内涵范文

关键词：IMC；品牌营销；台湾；创意企业；结论

中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）04-0076-02

一、问题的提出及其联系

（一）问题的提出

当今时代，在商界最为流行企业经营的理论之一便是整合营销传播，简称IMC。这一营销理论最早起源于美国，由美国西北大学唐E.舒尔茨最先提出，并逐渐开设相关课程。整合营销传播的核心思想就是以消费者为核心，在此基础上整合各种传播力量来达到最佳的营销效果，是对之前营销观念的深化和发展。在理论提出之际，许多企业便以此为指导实现了自身的成功。举个例子来说，麦斯威尔咖啡打入台湾市场时组织各类活动，整合不同媒体来传达“分享”这一核心概念，最终塑造成为强大的品牌。由此可见，整合营销传播的合理运用，会使品牌的发展走向成功。

（二）二者之间是否存在着必然联系

从两个理论的概念来讲，它们都以消费者为最终目的。美国西北大学为整合营销传播下的定义为：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。对比品牌营销来看，“品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。”；从理论的发展形成来讲，整合营销传播是由以品牌竞争为导向的4R发展形成的。4R关系营销同样由唐•舒尔茨提出。它包含Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）、Reward（回报）。这一理论在一定时期内成为企业的指导理论。后来随着经济的发展与变革，引发了整合的新趋势，便出现了更为系统全面的IMC（整合营销传播）。因此，整合营销传播与品牌营销可谓息息相关。在过去不少学者的研究中，也都阐述了这两种理论在企业发展中的应用，比如《整合营销传播――提升杂志品牌张力》[1]、《旅行社品牌建设的整合营销传播》[2]。然而，对这两种理论之间关系阐述的研究却较少。为了弥补这一不足，本文将以两种理论的关系为出发点，以独具特色的台湾创意企业为例，分析整合营销传播与品牌营销的关系。

二、品牌是开山之石

整合营销传播可谓包罗万象。从理论上讲，品牌营销应当属于其中的一部分，或是企业营销当中的一个环节。然而，这一环节的重要性在理论与实践中都有显现，可谓是整合营销传播的灵魂。

（一）从企业的发展来看，只有以塑造成功的品牌为前提才会为企业带来利润

随着生产力的发展，社会经济的繁荣，无论是生产原料还是人力资源等各方面成本都在不断上涨。作为同一行业中的不同企业，面对这一无法避免的问题，只有提高品牌这一无形价值，才更有可能在竞争中赢得更高的利润。有学者根据调查曾经在文献中表示，因为品牌能提升产品在消费者心中的价值，从而提升产品售价与毛利[3]。根据这一观点可以看出，品牌是企业发展之源。

（二）从消费者的角度来讲，品牌的确立决定着企业之后的发展前景

从经典理论“马太效应”来讲，弱肉强食，强大的品牌会逐渐占据弱小品牌的市场，从而获得更加长足的发展。从心理学的角度来看，消费者往往最关注率先占据内心的认知与联想，这样会为企业及产品带来先发性的竞争优势。有学者表示，当由一个品牌所能联想到的所有信息能触动消费者内心，从而产生积极、美好、愉悦的心理体验，并将这一品牌与竞品区隔开来时，品牌目标消费者就会认同这个品牌 [4]。这一点充分说明了品牌塑造决定着消费者的第一印象并在很大程度上影响其之后的决策。由此可见，没有成功品牌的塑造，企业的发展也可谓举步维艰。

（三）从历史营销经验上讲，成功的品牌才会领航成功的企业

1939年，年轻的美国哈佛大学毕业生尼尔麦克尔罗伊向宝洁公司的决策层提出了这个论点。他认为，大公司的每一个品牌都必须有一套人员来经营。他们的工作就是通过竞争，把一个品牌排在该类产品的第一位置。换句话说，麦克尔罗伊强调到，一个品牌就是一项业务。对品牌的推广、广告宣传和营销必须合理安排，以确保其持久与众不同的特色[5]。正是宝洁公司早期对品牌的重视，才为后来的整合营销传播做好了积累与铺垫，最终得以塑造成功的企业。

着眼台湾创意企业，品牌营销更可谓是灵魂，是决定企业胜败的首因。阿原肥皂，成立时间只有短短的7年，企业规模从最初的5人发展的现在的近百人。规模不大的企业，却在台湾享誉盛名。肥皂本无秘诀，不过是油、水、碱与添加物的组合。然而创始人江荣原为它加入了创意的灵魂，采用台湾不同的植物，始终坚持融合当地的文化特征。在肥皂的包装上，江荣原也秉承独特的品牌理念，采用“善盒”与“净盒”的简易文案，传递出朴实无华的人生哲学观。正是这种对品牌的创意塑造，使阿原肥皂取得很大的发展。再观坐落于台湾日月潭的涵碧楼，它是酒店企业中的极具个性者。极具线条感与层次感的现代极简艺术，搭配中式古典美学，营造出宽敞大气的氛围。厅廊的“一桌二椅”代表无数爱恨情仇的故事，使人感受到一种历史故事的氛围。室外的游泳池与日月潭水天相接，又展现了“天人合一”的传统儒家思想。如此具有品牌内涵的涵碧楼，必然会吸引中外无数的游客，为企业的发展积聚了良好的无形资产。橙果设计，同样是台湾的文化创意产业公司，单是它的老板蒋友柏便极具独特的人格魅力。作为蒋家第四代的他，有着帅气的外表，但从不进入政界或是娱乐圈，在2009年被评为台湾青年最仰慕的偶像。蒋友柏生活品味高，却不浮华。用于赚钱，却也坚持主张。如此优秀的领导，带领的橙果设计也是独具创意，品味非凡，深受市场和消费者的喜爱。

由此看来，品牌是企业的灵魂与心脏，是开山之石。没有成功的品牌作为根基，企业这座宏伟大厦也很难长久。

三、品牌是发展之源

企业的生命在于发展。作为指导企业成熟发展的最新理论，整合营销传播固然值得我们重视，但倘若企业的传播背离了品牌的初衷，再完善的整合策略也可能使结果适得其反。

比如说，我国国酒企业的营销策略便不够清晰。多年来，国酒企业重视的多为口味包装方面的变换。时代潮流是什么，社会上流行什么，就采用相应的流行元素来迎合大众。而本质上对产品品牌个性的定位和把握却十分模糊。有专家曾对国酒的发展做过下列陈述，这些产品进入市场后，由于包装风格一致、产品没有特色，品牌在消费者的大脑中根本无法留下恒定、清晰的印记[6]。由此看来，重视品牌的塑造才是企业的发展所在。

纵观当今的众多企业，广告、销售促进、公共关系愈演愈烈。然而，这些营销手段或是只能带来短期的销售提升，或是对品牌的发展产生负面的影响。究其根本原因，是由于企业并没有真正认识到品牌对整合营销传播的核心作用。传播脱离了品牌个性，便会造成消费者的误解和对产品的不信任，因此产生的效果也就适得其反。就像学者所说，运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象[7]。因此，整合营销传播离不开品牌这把标尺。只有品牌领航，广告、公关、促销等才能有的放矢。

走进台湾创意企业，更会发觉品牌对企业的特殊意义。可以说，对品牌灵魂的不懈探索就是台湾企业的生存发展之道。鼎泰丰，原本只是个油行，却被《纽约时报》评为世界十大餐厅之一。每到用餐时间，门外一定大排长龙。探及鼎泰丰的发展，并无享誉世界的广告与宣传，它的秘诀只是做到了中国餐馆第一个将所有烹饪过程完全量化的创意。每个面团固定50克，每个包子固定十八褶。1974―2009，鼎泰丰的43家分店遍及世界，展店速度不算快，信誉却经久不坠，靠的就是对完美的坚持，对品牌的虔诚维护。再看台湾的食养山房，就如一个人那样，它的发展也完全取决于独特的品牌魅力。食养山房坐落于台北的郊外山区，创始人林炳辉最初的想法只是为台北的上班族提供一个喝茶的地方。他明白，“大家心里有一个想要去寻找的空间”。由最初的茶馆慢慢变成餐厅，也是“无心插柳”的结果。没有菜单，当地食材，创意组合……食养山房总是在邀请都市人去参加一个不一样的人生，创意和生意结合的诀窍就是实现都市人的梦想。琉璃工房，最初成立于1987年的台湾淡水，当今已是华人最大的琉璃艺术品牌，作品被世界多家博物馆永久收藏。然而它的产生，完全是出于创始人杨慧珊的一种兴趣。曾两度获台湾电影金马奖的杨慧珊没有学院出身，单是凭着自身的爱好息影创作。琉璃工房的发展，更是谈不上繁琐的营销法则，它唯独可以炫耀的便是“一路失败”。低调而不乏勇气的走下去，不断创造有益人心的作品，成为琉璃工房发展的唯一秘诀。

从这些台湾创意企业我们可以看到，品牌是企业的发展之源。脱离了品牌的企业整合策略，不能为企业带来持久的发展。

四、总结及建议

由上述例证我们可以看到，在整合营销传播的今天，品牌营销依然具有决定性的意义。脱离了品牌灵魂的传播策略势必不能长久。因此，在企业的发展道路上，要始终把品牌的决策放在第一位。

参考文献：

[1] 刘晓亮.整合营销传播―提升杂志品牌张力[N].中国新闻出版报,2007-09 -04.

[2] 刘小峰.旅行社品牌建设的整合营销传播[N].中国旅游报,2007-05-14.

[3] 翁向东.做好营销传播≠打造强势品牌[N].海峡财经导报,2006-03-16.

[4] 翁向东.做好营销传播≠打造强势品牌[N].海峡财经导报,2006-03-16.

[5] 杜紫薇.品牌营销―攻占市场的长久之计[N].中国乡镇企业报, 2002-02-05.

第4篇：整合营销传播的产生内涵范文

［关键词］ 整合营销传播； 中小企业； 案例

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038

［中图分类号］ F272 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）13- 0068- 02

1 理论——整合营销传播基本概念

1．1 整合营销传播对传统4P理论的挑战

市场营销中，我们知道著名的4P理论，即产品、价格、渠道和促销。但在20世纪80年代中期，美国营销大师舒尔茨提出和发展了新的营销理论，即建立在4C理论基础上的整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）。消费者（Consumer）成了营销的核心，消费者的购买成本（Cost，包括货币支出、时间、精力等支出及购买风险）是对原先单纯关注产品价格的扩展，消费者的方便性（Connivence）比渠道更为重要，企业与消费者之间的沟通（Communication）则取代了传统的单向促销手段。

1．2 整合营销传播的核心

在整理整合营销传播的文献过程中笔者发现，学术界对IMC的定义依然存在着争议，对于IMC没有统一的定义。但这并不妨碍我们总结出它的核心内容：以消费者为中心，以整合企业内外部所有资源，综合协调采用多种传播方式为手段，以将企业信息传递给消费者，保持与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者的关系为目的。

2 理论——新媒体的加入与整合营销传播

新媒体的出现和普及彻底颠覆了传统营销。它改变了整个营销环境、传播模式和传播规律。2012年1月31日，宝洁公司宣布裁员1 600人，其中包括一些市场推广和营销人员。在尝试进行网络推广后，之前将大部分精力放在传统媒体上的宝洁尝到了足够的甜头，它清楚地意识到新媒体比传统媒体的投资回报率高很多。 传统媒体的局限性再一次显现。

新媒体在营销中的特点：互动性，新媒体使双向传播成为可能，人们不仅是信息的接受者，也可以成为信息的者 ；分众性，根据信息接受者的不同特点，新媒体可以实现分众化的信息投放，更有针对性；可衡量性，新媒体可以轻松地统计到网站的点击率、回复率、购买率等。根据数据变化揣摩消费者的心理，进而为企业提供分析报告，改善传播策略。由此可见，新媒体符合整合营销传播的要求，它是至关重要的工具。

3 实践——整合营销传播的媒体企划和品牌建设

3．1 影响媒体企划的因素

《广告媒体研究》一书对媒体企划给出了这样的定义：在特定的营销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的课题及建立品牌的需要。如今媒体企划的目的是达到最大的传播效果，而非仅仅节约传播预算，此时就需要践行IMC理念。而同时，IMC效果也需要通过媒体企划才能实现。

影响媒体企划的因素多种多样，但从整合营销传播的角度，主要有以下因素。

（1） 目标利害关系者因素。媒体的选择是以消费者或潜在消费者的使用喜好为准，而非企业自身；传播的时机取决于何时信息和消费者能够产生关联，而不仅仅是根据媒体排期；传播的方式要契合消费者最能接受的形式，而非营销者的便利。总体来讲，消费者至上，企业的一切营销都是以消费者为基础进行构思、设计和实施。

（2） 企业自身因素。从宏观上把握企业所处产业环境的特点之后，再根据企业的特定情况，分析诊断企业拥有的资源，现状和战略。

（3） 竞争因素。观察对手的营销传播策略，追踪其在市场投放广告造成的效果和对本企业的冲击。对手的策略是研究的重要对象。我们不仅仅要看到目前市场的竞争对手，也要考虑到不久的将来可能出现的情况。做SWOT分析，得出目前企业的优势、劣势、机遇和挑战矩阵，以此指导战略的构思和设计。

（4） 媒体和信息因素。不同的媒体在可得性、弹性、限制性等特性上的表现都不尽相同。不同信息所要求的最佳呈现媒体也不一样。因此，在整合媒体时，需要考虑到它们各自的特点，搭配合适的信息，并且根据不同媒体之间的关系进行整合，以产生协同作用。

3．2 品牌建设中的应用

内部整合，建立CIS是第一步。员工的认同和支持是企业形象塑造的基础。就像学生入学的第一课就是了解校训、校规一样，员工也要学习企业文化和品牌文化。

选择整合适当的传播手段是第二步。整合有两种方式：横向整合和纵向整合。横向整合，即注意使用各种载体，使消费者通过不同的途径接触到企业信息。而纵向整合，则是深层次的整合，将企业品牌的可接受程度最大化。在此阶段中，消费者在横向整合中所接收的信息不断被深化。

完成服务流程是第三步。企业的品牌意识应该贯穿于产品从生产到消费者使用的链条中，任何一环都不能有懈怠。售后服务是赢得消费者品牌忠诚度的重要环节。如今产品的同质化现象愈加严重，服务价值已成为消费者选择的重要方面。

4 关注——中小企业品牌建设与营销传播现状

近年来，关于中小企业的坏消息接连不断。2010年底民建中央专题报告显示：中小型企业的平均寿命仅为3．7年。企业夭折的原因很多，其中一个非常重要的原因就是缺乏营销经验。因此加强营销传播，对中小企业生存和发展意义重大。

4．1 中小企业品牌建设中的主要问题

品牌意识不强。有些中小企业认为建立一个品牌需要耗费巨大的人力、物力和财力，因此只满足做市场营销的短线，有销路就行，无力考虑长期发展；有些中小企业则认为只有大企业才需要建立品牌意识，中小企业根本没有这个必要。

品牌定位不准。一是找不到自己的优势特点，找不出自己主攻的细分市场。缺乏品牌差异化意识，使企业品牌被湮没在浩瀚的市场中。二是对自己的资产、产品、技术、服务等方面评估不准，要不好高骛远，要不妄自菲薄，偏离了预算约束线，得不到最佳传播效用。

品牌策略不当。很多企业依然停留在低级的营销层次中。一是动辄就采用价格手段，以低价来吸引消费者，提升市场占有率。这样的做法不仅扰乱市场，降低利润，更是自掉身价。消费者的观念正在变化，低价极有可能代表着低品质和低保障。以这样的方式打开市场，结果往往是赔了夫人又折兵。二是盲目依赖广告。宣传中的形象十全十美，但实际又配套不了，这样留给消费者的就只有失望和被欺骗的感觉。

品牌创新不够。笔者认为，品牌创新主要表现在理念创新、技术创新、营销创新、管理创新和服务创新等方面。创新给了品牌强大的生命力。Facebook，Twitter的出现，创新性地扩充了社交的理念；苹果等高科技公司的一系列产品，无不体现技术的创新；杜蕾斯等迅速运用微博等新媒体工具，成功地制造营销噱头；在管理手段上不断创新，将以人为本做到极致的Google不仅吸引到众多人才，更赢得良好声誉；中国台湾的seven－eleven远远超过大陆便利店的概念，它拥有一系列的附加服务。企业的亮点很大程度上都来源于创新。

4．2 中小企业营销传播现状

如今，电子商务和搜索是中小企业应用最广泛的营销方式。建立企业网站，通过网站销售，可以低成本地扩张自己的销售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趋势。Google降低了广告门槛，使得越来越多的中小企业发现，广告也可以是价廉自助的，而非高不可攀的。

但这样的方式在笔者看来，称之为营销没错，但是传播还不够。随着观念的改变，中小企业也在尝试新的传播方法，比如在影院投放广告。一般观众都会觉得如此投放广告的都是财力雄厚的大品牌，但实际上，据央视三维电影传媒的全国市场总监查巍介绍，他们的广告客户中，有很大一部分是区域性的中小企业主，与受众密切相关。覆盖当地院线，配合电影院店面活动，可以很好地提升品牌知名度。此外，还有博客营销。不少企业学习戴尔的博客营销技巧，生动展现产品功能，传递企业文化，对行业热点加以讨论，加强与用户或潜在消费者的互动。不过在2012年初，美国马萨诸塞州立大学最新公布的调查数据显示，维护博客的企业数量出现大幅下滑。不少企业转向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交网站。在中国也有类似的情况，微博营销似乎比博客营销更受青睐。

4．3 中小企业践行整合营销传播的必要性和困难

必要性：整合营销传播的结果，一是使传播效果最大化，二是尽可能减少交易费用。通俗地讲，就是好钢用在刀刃上。配合其中新媒体的传播特点，“中小企业资源可以得到合理配置，利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力，高效率地回应消费者的需要”。

困难：一是营销观念落后。很多中小企业依然尊崇“推销为主，以产品为中心”的观念，与整合营销传播“以消费者为核心”的理念背道而驰。二是企业科层制的弊端。科层制使得职能部门各自为政，互相不甚了解甚至互相贬低，往往要高层出面协调才能开始合作。这样的管理分工，使负责某一职能营销的员工观念受限，缺乏整合营销传播的全局视野。

5 案例分析——将整合营销传播运用到小型外贸企业

笔者抱着将理论运用到实践的想法，在江苏一家小型外贸企业（以下称之为S企业）进行实地调研。笔者参考Esther Thorson和Jeri Moore所总结的整合营销传播的流程，对该企业情况进行梳理。

5．1 品牌本质

S企业主要从事各类纺织面料、成衣以及相关辅料的生产和出口。品牌理念是“创新、质量、诚信”。它以高质量的产品、合理的价格、值得称赞的服务赢得顾客的信任。企业已有10年的生产销售经验，拥有工厂和成熟的流水线。据笔者观察和体验，公司内部员工训练有素，整体气氛十分和谐。

5．2 界定目标市场

据S企业总经理介绍，外贸公司有两大目标市场：一是海外零售商，二是海外批发商。其中海外零售商占比较大的比重。

5.3 营销传播现状

该企业目前采取的营销传播手段主要有以下几种：

（1） 电子商务：S企业建有网站，详细介绍公司信息，并由专人负责整理维护；它在不少B2B网站上也拥有自己的页面，如阿里巴巴、中国供应商等。除了缴纳“诚信通”等年费，还另外购买阿里巴巴黄金展位和竞价排名；在淘宝网上也开有网店主打品牌成衣业务。S企业在这方面的投入每年约为数十万元人民币，基本可以带来稳定的订单。

（2） 搜索引擎营销：企业购买了Google搜索引擎付费服务。搜索引擎能天然地细分市场，更精确地找到目标受众。

（3） 展会营销：企业每年都会参加不少展会，如美国拉斯维加斯Magic Show、印度新德里国际服装博览会、澳大利亚中国纺织服装展等。

5．4 应用整合营销传播

与很多中小企业类似，S企业的营销手段依然停留在传统阶段。在将S企业的情况与整合营销传播理论结合后，笔者提出以下建议：

（1） 以消费者为中心设计产品。首先，理解顾客需求。他们需要的不仅仅是一件衣服，更是为了证明自己心态的年轻，没有被时代潮流抛弃。其次，让品牌成为需求的价值载体。消费者希望展现的不只是自己有消费这个品牌的能力，也是借此表现自己的品位和期望获得价值感。S企业应当找准品牌的定位，譬如对于该企业最畅销的衬衫业务，确定其细分市场为商务精英阶层。那就将品牌质量、价格、服务、实体店装修等都定位到这个层次。甚至可以尝试发放贵宾卡，让消费者充分感受到优越感。

（2） 建立企业形象识别系统（CIS）。形成整合观念，专门设立一个营销传播小组，提高传播效率。重新设计、优化企业的标识、员工名片和网站等，给消费者更好的直观感受，体现企业的文化内涵和特色。

（3） 加强整合传播手段。企业可以尝试采用博客营销与微博营销相结合的方式。在博客上不断更新公司新闻与行业热点，动态呈现企业发展状况。在微博上积极更新生产销售信息，与潜在消费者及时互动。

第5篇：整合营销传播的产生内涵范文

我们的世界瞬息万变，所以很多旧的营销原则与方法一旦受到挑战，就会显得左支右绌。虽然对于很多组织来说，改革是有必要的，但却因为过去的成功而变得抗拒改革。整合营销传播就是在这种营销与媒体选项不断改变而且发展迅速的市场中诞生的，即20世纪80年代中后期。

整合营销传播（IMC）起初并不是营销人员或者广告人所要求的经营模式，因为大部分人对于当时按照职能来组织企业架构的方法都觉得很满意。相反，最早对IMC产生兴趣的是外部客户的市场营销组织以及给这些客户提供服务的广告公司。

过去营销组织把绝大多数的促销经费都用在传统的广告传媒上，尤其是消费性产品公司，多投资于报纸、杂志、户外看板、广播以及日益普遍的电视上。广告公司通过购买这些媒体抽取佣金。所以当广告公司注意到客户的资金转向“非大众媒体广告”促销活动时，就马上想办法保护收入来源。他们可以说服客户继续在媒体广告上进行投资，或者更好的做法是，把营销人员在促销和直销等方面所花的钱据为己有，也就是说由于广告公司本身提供这些服务，为了满足促销要求，广告公司的第一步举措就是给客户提供“一站式服务”。广告公司很快就想办法在促销、直销等方面培养出新的专业技能，或者是收购已经具备这些专长的公司。他们还游说客户组织，既然公司现在可以提供全套服务，客户就不必再花这些“非大众媒体广告”的钱去四处购物了。

整合营销传播的起步并不顺利。IMC最初是为了确保广告公司能够盈利，而不是为客户提供改善了的并且协调的传播计划，所以看起来注定失败。客户组织一眼就看穿了整合营销传播的缺点，因为这些机构看不出有什么理由应该在同一家公司里整合营销传播计划，同时还要断绝和现有专家的长期联系。虽然“一种形象，一种声音”（One Sight, One Sound）的观念在管理层和外界的整合机构获得了很好的回应，但是并没有引起职能性部门经理人多大的兴趣，因为他们相信改变现状的风险太大。

整合营销传播的驱动力

改革确实出现了，但是并不符合大多数职能性部门经理的期待。20世纪80年代中期出现了三个变化，使IMC开始浮上台面：

数字科技发展并渗透到企业运营的每一个方面。

越来越强调品牌和品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工具。

随着营销人员打破传统的地理分界，跨国经营与全球化越来越受到重视。

今天，还有一个更重要的因素在支持整合营销传播，那就是对价值型经营方法的需求，以此产生现金流并创造股东价值。不管是以六西格玛（Six Sigma）、平衡计分卡（Balanced Scorecards）或相似形式来衡量问责制，过去这方面的需求从来没有像现在那么大。

■信息技术

客户至上的想法，即针对所有服务的客户，了解他们的需求，并能够对他们的需求作出反应，这一向是营销概念的中心内涵，同时也是大部分营销机构的主要目标。但是，直到20世纪90年代，大众市场上经营的公司才能够依靠计算机科技拉近和客户的距离。随着信息技术的迅速发展与扩散，通过数据的获取、储存以及操纵，才使得组织史无前例地发现自家产品的大众市场到底是由哪些类型的客户组成的。组织还能够了解这些客户进行购买的动力因素。因此，过去公司的业务都是围绕着产品和服务打转，而现在则有机会把重点放在客户以及他们的要求和需要上了。

直销在20世纪90年代迅速崛起，这正是信息技术在营销上得以应用的最明显的早期例子。其实，直销是整合营销传播发展的主要驱动力之一，其核心在于识别、接触以及衡量特定客户所带来的长期回报。今天，网络营销人员也是以非常类似的方式运用科技化工具。即使是零售商店、银行、保险公司以及车商这些大规模的营销机构都采用了这些工具与技术。

■品牌化

从20世纪50年代起，市场上出现了一大批新产品、新技术以及新的创新卖给新的客户群。“创新与成长”的主题贯穿了20世纪60年代、70年代以及80年代，甚至一直到90年代中期。从电视、微波炉、计算机到索尼随身听，企业把一样又一样的新事物带到了市场上。而且一般来说，每样新产品都为发明者带来了一群会为此掏腰包的特定客户。

然而，从20世纪80年代中期开始，创新就变成了竞争工具，而不只是领导市场的工具。亚太地区和拉丁美洲的新兴经济体并没有把资源用在创新上，而是把资源用在复制和改善现有的产品和技术上。复制创新的能力很快就变得和创新的能力一样至关重要。市场上也出现了一种全新的竞争对手。他们惯用的伎俩是：发现一种创新的产品，然后加以改良，在劳动成本低廉的新兴国家进行生产制造，压低价格并薄利多销，然后寻找下一种创新产品进行复制。

从科技性产品到商品品牌以及私有商标等每一种产品类别中，都可以发现这种不知名的或者模仿的品牌。以制药业为例，不知名的品牌足足占了药品市场的1/10。如果品牌药品在未来几年中预计会增长6%，那么那些无名品牌则会有两位数的增长。

即使随便去一趟杂货店，你都会发现私有商标正以惊人的速度在发展。根据私有商标制造协会（Private Label Manufacture Association）最近的研究表明，主要家庭中的采购者有2/5的人会定期或经常购买超市里面的商店私有商标产品，到药店以及化妆品店去的人也有1/3的人会这么做。其他研究表明，私有商标的销售量远远超过了超市、药店、化妆店以及大型零售卖场的销售总额。事实上，1998年～2002年间，私有商标的销售额从415亿美元增加到515亿美元，成长幅度高达24.3%。

显然，市场上还有模仿复制的空间，发展速度更快的科技以及更低的成本是其得以成功的要素。然而，随着价格导向型市场以及多头竞争市场的发展，一种新的竞争形态应运而生：那就是品牌。品牌的确存在了好几个世纪，但基本上被视为产品或者服务的识别记号，而不是有力的营销和管理工具。不过这种情形即将被改变。

■全球化

促使整合营销传播出现的第三个因素是日趋全球化的市场。虽然像雀巢、联合利华和可口可乐这些组织在境外营销已经很多年了，但是这些公司只是特例，不是通则。欧盟、东南亚联盟（ASEAN）和南方共同市场（Southern Common Marketplace，MERCOSUR）等新兴经贸集团的出现，以及东欧的重建，在这些集团的影响下，品牌开始跨越国界，而且数量有增无减。此外，公司还开始通过并购扩张自己的势力。随着电子传播系统的兴起，公司可以在全球做到一天24小时、一星期7天的实时运营。因此，边界在消亡，跨国公司不断得到发展，再加上它们总是在寻找新的市场和机会，在21世纪一开始便已创造出截然不同的全球市场。

随着全球化的深入，组织也必须调整本身的传播战略。而且，重要的是，在创建协调一致的整合品牌战略的同时，还要能对个别市场与文化的独特要求做出反应。

信息科技、品牌化和全球化这三个驱动力在20世纪90年代融为一体，并推动组织向多项经营策略整合的方向发展，包括营销传播在内。很多组织不仅很快接受了整合，即围绕单一品牌重点配合并协调营销业务，而且认为非这么做不可。

新的挑战

到了20世纪90年代末期，整合营销传播逐渐确立为正统的营销方式。有许多组织基于新经营环境的要求组建出比较灵活的结构，只有那些最排斥改革的公司才力主保留过去的封闭式结构。全球跨职能团队取代了部门结构，并为整合营销传播所提出的新营销模式开辟了新的道路。

另一个促使IMC浮出水面的因素是因特网技术与电子商务的蓬勃发展。电子传播的迅速成形使买卖双方可以进行实时互动，而这也让整合本身突然并且迫切的需求成为可能。IMC刚开始只是协调并结合“对外”进行互动的工具，但是突然之间却又成了整合公司与客户对外以及“对内”进行互动的工具。其目标还是一样，那就是要和客户建立起有意义并且持续不断的联系。但是，IMC的核心重点已经从单向的对外传播变成了在组织和客户之间建立起互通的双向管道。

在这种更广泛的新形态下，IMC从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟的经营战略。IMC和其他各种经营战略都不一样，其中包括备受肯定的客户关系管理(CRM)方式。IMC的特别之处在于其围绕一个因素对组织的各个部分进行整合，这个因素就是客户的要求与需要。满足这些要求与需要也成了创造股东价值的核心经营目标。也就是说，IMC不单纯是传播的工具，而是可以对传播投入以及产出进行衡量并以此为基础的核心经营战略。

第6篇：整合营销传播的产生内涵范文

摘要:整合市场营销(IMC)传播理论是以整合企业内、外部所有资源为手段,重组再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实现企业目标的、全面的、一致化营销活动。整合市场营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。这种理念强调将广告促销、事件营销、营业推广、促销和公关活动等各种战略营销技能整合在同一营销计划中,并且通过其组织保持传播信息清晰、持续和传播效果的最大化。整合市场营销传播理论是契合时代要求的,也是在特定的市场环境中提出的。在信息服务中引入整合市场营销传播理念,无论对信息有偿服务还是对信息无偿服务都有着积极的作用。

关键词:整合市场营销;广告促销;营业推广;公共关系营销

1整合市场营销的概述

整合市场营销又称“整合营销传播”,是通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略应用,将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销,最终达到促销的目的。整合营销就是把各个独立地营销推广方案、综合成一个营销整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告促销、促进与促销组合、人员推销、营业推广、公共关系营销等。

2整合市场营销的特点

(1)以顾客价值为导向。

以顾客价值为导向的整合营销传播,不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点,更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终,在此基础上,使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。

(2)统一的传播风格。

整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,它统一的目标和统一的传播形象,传播一致的的产品信息,迅速树立品牌形象,实现与消费者的双向沟通,并建立起长期密切的关系,从而更有效地达到广告传播和产品有效的目的。

(3)循环沟通。

整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通。它从建立消费者资料库开始,进行多方信息传播活动,并对消费者的反映加以收集和分析,再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应,然后再将整个流程循环下去,这是真正的关系营销,它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。

3整合市场营销传播(IMC)策略

(1)促销与促销组合。

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品,在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到臼标市场,一般是通过两种方式:一是人员推销,即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销,即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息,主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊,起着相互补充的作用。此外,目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情况,及时引导采购;激发购买欲望,扩大产品需求;突出产品特点,建立产品形象;维持市场份额,巩固市场地位等等。

(2)人员推销策略。

人员推销是企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作,促使顾客了解、偏爱本企业的产品,进而采取购买行为的一种促销手段。

传统的推销观点认为,推销人员只要关心销售额和商品推销,而现代推销观点认为,推销人员不仅要重视商品推销,而且还应该知道如何使顾客满意,为企业带来更多的利润。人员推销是一种互惠互利的推销活动,它必须同时满足买卖双方的不同需求,解决各自不同的问题,而不能只注意片面的产品推销。尽管买卖双方的交易目的大不相同,但总可以达成一些双方都可以接受的协议。人员推销不仅是卖的过程,而且是买的过程,即帮助顾客购买的过程。推销员只有将推销工作理解为顾客的购买工作,才能使推销工作进行得卓有成效,达到双方满意的目的。顾客不是购买产品实体本身,而是购买某种需要的满足;推销员不是推销单纯的产品,而是推销一种可以解决某些问题的答案。

为了完成推销任务,企业必须要有一支推销队伍。组建推销队伍包括三个方面的内容:确定推销人员的数量、选择推销人员、培训推销人员。

(3)公共关系营销。

公共关系是指企业通过与公众沟通信息,使企业和公众互通了解,以提高企业的知名度和声雀,为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。

企业公共关系沟通策略的主要方式有:①吸引新闻界报道与制造新闻,企业邀请新闻机构的有关人员撰写有关企业的报道文章,通过一事实上的信息媒介,向公众宣传企业的经营思想、产品质量、服务项目、为社会作出的贡献等内容。它是公共关系最重要的活动方式。②建立良好的公众关系渠道。③倡导、举办或参加有关社会福利活动;④企业内部公共关系。

4整合市场营销的应用

(1)设立整合市场营销中心。

协调营销传播中所有可管理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门,负责具体市场营销工作,如广告、公共关系、人员直销、销售促进等,将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时,以营销为中心,协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势,推动全员营销局面的形成。

(2)规划企业的内部资源。

建立相应的组织机构,从组织上保证整合市场营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门,避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象,减少沟通环节,提高工作效率。同时,将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上,如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致,可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。

(3)建立合理的信息管理系统。

使整个公司的PDCA循环建立在以信息为核心的基础上,根据信息系统提供的准确信息由决策系统进行决策,然后根据决策和相关信息由相关部门制定相应计划,再由执行部门根据计划下达指令给相应机构去实施,最后由执行部门反馈情况给相关部门及时进行检查和反馈。通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。

第7篇：整合营销传播的产生内涵范文

【关键词】整合营销传播 蒙牛 消费者

回顾几年来中国乳业的发展，蒙牛集团无疑是其中最璀璨的明星。1999年成立之初，蒙牛还只是个一文不名小企业，市场排名第1116位，开创前三年蒙牛平均每天超越一个同类企业，五年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000%，短短七年时间，它便从一个名不见经传的企业成长为国内首屈一指的乳业巨头。人们不禁惊叹：为什么成功的就是蒙牛？蒙牛凭借什么力量获取消费者的芳心？蒙牛的经验是否可以借鉴？蒙牛通过一系列广告、公共关系、事件营销以及促销活动，仅为达到一个目标：在消费者心目中放入一点讯息，以期影响他们日后的购买决策。

一、我国乳业市场现状分析

由于乳品行业的进入门槛不高，近几年，各家企业鱼贯而入，市场竞争空前激烈，乳品行业随之成为我国发展最快的几大行业之一。尽管如此，蒙牛、伊利、光明和三鹿等四家乳业集团仍以自身实力在乳品市场的战国时代占据了各自的一席之地。2003年中央电视台黄金段位招标中，中标的60多家企业，生产奶制品的企业就有近10家之多，最引人注目的是上海光明乳业以9287万元的招标额夺得乳业标王。2004年，蒙牛在央视招标会上，以3.1亿元夺得央视广告标王。2005年8月21日，伊利、蒙牛、光明、三鹿四家乳品企业跻身2005中国企业500强，伊利为自己获得2008年奥运赞助权举行了盛大的仪式，“中国乳业至高荣誉”的条幅在呼市街头飘扬。

然而，激烈的市场竞争同时开启的是我国乳企的微利时代，随着产品时代的终结，起初以乳品产品质量、销售价格、销售渠道、促销手段为主导的4P理论无法适应以消费者为导向的现代乳业市场，竞争的支撑点正在悄悄的发生转移，转向以顾客、成本、便利、沟通等为核心的4C营销理念。

二、蒙牛的整合营销策略

蒙牛的成功是将整合营销策略本土化传播的一次成功尝试。整合营销传播最重要的中心思想就是：各种形式的传播手段都可以运用以完成我们所设定的传播目标，并且由于传播目标是由我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导，所以依循此目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途，也不会无助于传播目标的达成。近几年，几乎每过一段时间，蒙牛就会拿出令人惊奇的传播策略，通过与消费者、媒体以及社会的全面接触，实现了目标受众的有效沟通，从而使企业一鸣惊人。

1、选择最直接的消费者接触点，树立品牌认同感

消费者接触点是整合营销传播中的一个关键要素。蒙牛集团在发展的过程当中，始终注重与消费者的线下接触渠道。它拥有我国唯一的“全球样板工厂”和“国际示范牧场”，同时，蒙牛允许消费者自由参观、消费者只要拿上身份证，就可以到工业园区参观，透过玻璃窗，“全球样板工厂”的整个生产线可以尽收眼底。从效果看，示范工业园区的建设有力地推动了蒙牛的成功营销，吸引了大量的消费者。2004年8月，包括香港、澳门在内的全国各地一万八千多名消费者，通过乳业巨头蒙牛的“体验自然之旅，蒙牛邀你草原游”活动，亲眼目睹了蒙牛乳业总部生产车间――目前世界上放置生产线数量最多、处理鲜奶量最大、智能化最高的单体牛奶生产车间。

“一切接触即传播”，在与消费者的直接接触点上，蒙牛除了传达产品本身的信息，同时不忘宣传企业的核心价值。蒙牛的核心使命是：百年蒙牛，强乳兴农。早在2001年4月份，距离北京申奥成功还有三个月之时，蒙牛就已在深圳策划发动了一场“万人签名”活动──“神州共申奥，鹏程大签名”，7月10日蒙牛在呼和浩特再次发动“万人签名”活动，自治区主管工业的副主席也亲自参加了签名。此后，蒙牛通过一系列软性宣传在社会上产生了极大的舆论效应。电话一个接一个，一些人感动之余，还情真意切地给公司寄来了信件。自此，消费者更深入认识了蒙牛，提升了消费者心目中的品牌认同度。

2、以广告为源点进行整合营销，确立品牌的业内领导者地位

传统的媒体营销，往往局限于单个广告的短暂炒作，2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头――蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。“蒙牛酸酸乳超级女声”通过这次完整的以广告为源点的整合营销传播，最终确立了该品牌在业内的领导者地位。

（1）蒙牛与“超级女声”形象的融合

融合首先体现在“超级女声”的标志上。“超级女声”专门设计了带有蒙牛酸酸乳标识的栏目标准字和栏目标识。比赛现场、栏目宣传资料、媒体报道图片、电视直播等等，凡是出现“超级女声”的地方就会出现蒙牛酸酸乳。其次，融合也体现在蒙牛酸酸乳产品的包装上。为了配合此次活动，蒙牛酸酸乳重新设计了带有超女报名事宜等相关字样和信息的产品包装。借助自身完整而强大的营销网络，蒙牛酸酸乳走向了全国，同时在一定程度上也进一步提高了“超级女声”的影响力，而这种力量又会反作用到蒙牛自己的身上。在视觉形象上与“超级女声”进行了很好的整合。

与以往只是简单的冠名相比，这次蒙牛酸酸乳利用多种手段与“超级女声”全方位的融合，目的明确、措施得力。随着“超级女声”的进行，酸酸乳高频率的出现在电视直播和媒体报道当中，使蒙牛的高额投入物超所值。

（2）借路演提升产品知名度

蒙牛与“超级女声”结盟后，将强势销售区域由一线城市拓展至二、三线城市，并挑选长沙、广州、郑州、成都、杭州五大城市作为赛区，由此展开路演。北到哈尔滨南到昆明、贵阳、桂林、广州，西至兰州、乌鲁木齐，蒙牛的路演队伍深入到了这些城市的中心。标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳产品覆盖了全国400多个城市，同时，蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演，为“超级女声”赛事扩大影响力。蒙牛还在路演当地的主流媒体投放了蒙牛的广告，以及为《2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声》宣传的软广告。

（3）利用整合再次扩大影响

通过电视、报纸、户外、网络等多种媒体进行了大量的广告投放。在电视广告片方面，蒙牛酸酸乳对于目标消费者――20世纪80年代群体的心理特征和接受习惯进行了认真的研究，最终选择张含韵为该品牌的代言人。由其演唱的广告歌《酸酸甜甜就是我》则是国内目前为止最成功的广告歌曲之一，至2005年7月20日其名次位居百度MP3排行榜TOP500的第六位。此外，蒙牛还选择了央视、安徽卫视等著名媒体，大范围、高密度的覆盖目标消费者。

在报纸方面，蒙牛采取了更具针对性的投放策略。在超女的每个赛区各指定一家当地报纸作为平面协办媒体，如广州的《南方都市报》、长沙的《潇湘晨报》、成都的《成都商报》等，全面报道超女赛事，吸引了年轻女性的关注，也加深了消费者对蒙牛酸酸乳及赛事的认识。

此外，蒙牛酸酸乳还以户外广告、网络广告与赛事、电视、报纸及广告进行配合。海选前夕，蒙牛酸酸乳的广告及时出现在广州、长沙、郑州、成都、杭州及其国内其他大中型城市的候车亭广告牌上。在各大门户网站投放广告，在新浪网开出专门“超女频道”，打开这个网页时，首先跳出的就是蒙牛的广告，以强化产品宣传。针对产品的目标消费者，这些整合营销的策略很好地起到了广告和吸引受众的作用。类似的情况也出现在了在此不再一一赘述。

3、通过事件营销，树立品牌公众形象，全面提升品牌价值

现在的市场由于信息超载、媒体繁多而干扰大增。面对信息无孔不入的环境，传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴趣。因此，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的心智出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，围绕公益事件，展开人性化的事件营销活动。

蒙牛盯住的第一个营销事件便是奥运。2001年在距离中国申奥成功还有三天的时候，蒙牛提出：“北京申奥一旦成功,我们捐1000万！”，此举升华了蒙牛品牌价值的同时，也让消费者感受到蒙牛的社会责任感。在非典时期，许多企业停下广告，因为再做投入也是徒劳无功的；蒙牛意识到公众对于“健康”的极度关注，突破常规思维，不但没有撤下广告，反而加大投放量，增大了公益广告的力度，关注公众健康，积极承担社会责任，并于2003年4月21日，向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业，这一举动拉开了其他企业捐赠的序幕。同样的，在中华民族飞天梦圆的历史性事件上，将“神五”与“蒙牛”进行捆绑，赚取了国内外各大媒体的免费报道。蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传；另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”同“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌信息紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。

蒙牛敏锐地把握住“北京申奥”、“抗击非典”、“神五飞天”等倍受公众瞩目的民族大事进行事件营销，策划并利用公益事业的知名度和权威性与消费者沟通。通过高曝光、低成本的方式将公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点结合在一起，三点一线贯穿一致。不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息。

三、蒙牛整合营销传播的启示

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。蒙牛集团从起步到发展壮大，不遗余力地践行着整合营销传播的策略，将自身资源、媒体资源以及社会资源的整合配置，统一使用，从而提高了各方资源的利用率，在消费者心目中，将原先单一的产品品牌形象整合成具有公益心、民族责任感以及人性关怀的品牌形象。

过去八年中，蒙牛出色的市场推广和品牌营销已经为企业今后的发展奠定了坚实的基础，提供了良好的保障。整合营销传播认为营销传播是一种累积的过程。在这个过程中，受众对于品牌及产品的偏好、经验或其概念和类别不断被储存、处理和回想，新信息通常在旧信息基础上继续累积，形成一种“累积效应”。蒙牛的发展拥有一个完美的开场，然而，当品牌发展进入成熟阶段后，意味着品牌的成长开始放缓，甚至面临着瓶颈，如何在原先营销积累的基础之上堆砌出更稳更高的乳业大厦？品牌经营者需要坚持将整合营销传播作为一种观念与方法，在实践中摸索、运用及推广，实现品牌价值的最大化。

【参考文献】

[1]唐.舒尔茨：整合行销传播[M].中国物价出版社，2002.

[2]搜狐新闻：18000名消费者走进蒙牛“全球智能化样板工厂”[EB/OL].news.省略/20040827/n221757232.shtml，2004-8-27.

第8篇：整合营销传播的产生内涵范文

关键词：商业银行；市场营销；整合营销传播

文章编号：1003―4625(2007)08―0033―04　中图分类号：F830.2　文献标识码：A

自上世纪50年代商业银行市场营销在美国兴起以来，由于其迎合了商业银行注意研究市场、开发设计新的服务项目以满足客户需要的客观要求，所以被各国商业银行界普遍接受。随着中国商业银行市场化的日益深入，市场营销无论从市场化本身还是从不断满足客户需求出发，或是从商业银行塑造自我形象、提升自我品牌的因素出发，都发挥着极其重要的现实作用。近年来，我国商业银行在市场营销的实践中也取得了很大进步，但目前在具体实施中仍然存在很多问题，营销的价值并没有真正实现。所以，如何借鉴整合营销传播理论，对商业银行市场营销策略进行变革，以提升品牌价值、实现利润最大化、加强商业银行的综合竞争力，成为商业银行高度重视的课题。

一、整合营销传播理论综述

(一)整合营销传播的定义

市场营销包括了广告、公共关系、直接营销、促销、个人营销等多种手段。几十年来，市场从业者们一直通过运用具有不同特点的营销手段来达到不同的营销目的，对每种手段也都单独管理。由于现代社会传播媒体众多、新渠道大量出现、市场趋于细分、消费者选择信息来源的能力增强，导致了传统的营销法则在达到市场目标上的低效率，从而推动了整合营销传播(Integrated marketing communication，简称IMC)的产生(Holin，2006)。早期以Schultz(1993)的定义为权威，他认为“IMC是一个有关营销传播计划，它要求充分认识广告、公共关系、促销和直接营销等各种带来附加价值的传播手段，通过制定综合性营销传播计划将这些手段结合，以求提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响最大化”。这一定义的关注点放在传播手段的整合上，整合仅仅在战术层面上，而且只是协调对外传播的工具。近年来，随着理论与实践的发展，IMC已演变为企业的一种战略行为。本文使用美国生产力与质量中心(American Pro－ductivitv and Quality Center,APQC，1998)的定义，将IMC定义为一种以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的战略性经营流程，这一流程用于长期规划、发展、实施和评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划。在这一定义中，IMC表现为企业在经营活动过程中，以利益相关者为核心重组企业，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的关系，通过赢取、留住、增加并迁移客户，从而获得更大与最稳定的长期收入流，以实现战略整合后企业价值最大化。

(二)IMC的规划流程

Schultz(2004)描述了企业实施IMC战略的五步规划流程，将企业推行整合营销传播战略归纳为一连串相互联系的客户至上、由外至内的闭环管理步骤：

第一步，识别客户与潜在客户。企业搜集各种资料，了解客户行为，把客户集中归类为现有客户(本品牌的忠诚消费者群)、竞争客户(其他品牌的忠诚消费者群)和新客户(游离消费者群)。

第二步，评估客户与潜在客户的价值。由于IMC很强调价值和营销传播作用，因此要综合目前和未来的情况，估计客户、潜在客户和新客户的财务价值。在此基础上，企业才能找出对企业价值有贡献的客户群以及对公司有限的资源进行分配。

第三步，规划信息与激励。规划具有说服力的传播内容，了解各客户群的品牌接触和品牌网络，设计出具有吸引力的传播计划及激励策略，选择合适的传播工具，以便在客户或潜在客户最容易接受传播的时候打动他们。

第四步，预测客户投资回报率(ROCI)。把客户视为资产，则营销活动可视为对顾客的投资，企业可运用财务计算的方法预测[MC战略的财务影响。ROC[可分为短期回报率(如收入等)和长期回报率(如品牌价值)。

第五步，执行及评估。这一步主要是抓住合适的时机在市场上实施IMC计划，计划实施后要将实际的ROCI与预测的ROCI进行比较，并根据评估的结果拟定新的战略。

(三)IMC的发展阶段

APQC通过对样本企业推行IMC实践的总结，发现企业推行IMC一般会经历四个发展阶段。

综上所述，IMC理论从最初的以企业为中心，对各种营销传播手段进行整合，加强信息传播的有效性和协同性，发展到以客户和其他内外相关目标群体为受众的，用于长期规划、发展、执行并用于评估协调一致的、可衡量的、有说服力的为中心的品牌传播计划，成为企业的一种战略性经营流程。目前，整体的环境、企业、消费者、传播业的发展变化，推动着IMC的发展，使之成为当今不可阻挡的市场传播潮流。

二、中国商业银行市场营销现状之评判

在当今复杂的竞争环境里，单单使用一种方法已经不足以具备足够威力；针对不同产品的特点及竞争环境，IMC将各种营销传播手段进行整合，加强信息传播的有效性和协同性，其效果早已在西方国家发达的市场营销活动中得到证实，并已上升到企业战略的层次。IMC的概念引入中国时间不短，可真正对其理解并运用在市场营销运作中的商业银行，还为之甚少。根据IMC的概念与五步规划流程，考察中国诸多商业银行的营销现状，有以下通病及问题：

(一)银行不了解客户，无法判定客户价值

现在的商业银行都将“以客户为中心”当成自己的宗旨，在竞争日益激烈的情况下，积极倡导根据顾客需求进行业务创新与市场营销。这本来对银行增加收入、更好满足客户多方面的需求都有正面作用。但在实际运作时，我们发现大部分银行在进行营销传播时，并没有对目标客户进行有效区分，常在目标人群不明确的情况下就错误地选择某些媒介或传播手段对新产品或服务进行推广和宣传，缺乏目标性及针对性，所以虽然银行投入大量人力物力，提高了曝光率，却先能收到实效。究其原因，银行还是不了解客户，存在“没有细分顾客”和“顾客细分不准”的状况。“没有细分顾客”是指部分银行没有顾客细分的概念，或是有细分概念但是没有能力收集顾客信息并进行分析，导致在营销传播时只能盲目选择。“顾客细分不准”是指部分商业银行无法准确地细分顾客。准确细分顾客的关键在于掌握顾客的行为信息和合理地运用顾客信息。部分银行也建立了

客户关系管理系统，收集了大量的客户数据信息，但大部分的信息是年龄、教育程度等背景信息，这对于深入分析顾客并不足够。有的银行只注意到了信息技术的进步，而没有对信息进行组织、分析来深入了解客户。某些情况下，由于组织结构的原因，客户的信息还可能会局限于某些特定的部门，如有些数据在客户经理处，有些数据在会计部门处，导致“信息孤岛”存在。银行有时也可能由于技术的原因难以或没有时间使用信息。以上种种都会使得客户信息没有结合在一起，导致顾客细分不准。由于银行不了解客户，就更谈不上对客户预期潜在需求进行评估，判定客户的价值了。

(二)忽略传播信息规划

传播信息规划是要保证传递信息的一致性和持续性。一致性是指，商业银行无论用何种传播途径(如广播、电视、报纸、杂志或互联网等)和形式(如语言、文字、图片、声音、光电信号等)、在何时何地向公众进行宣扬和推广时，所有的媒体信息都应该保持高度一致；因为这些信息其实都是向消费者传达一种统一的符号意义，这种符号意义代表了这个企业持续的形象、品牌与影响力。持续性是指，无论商业银行推出多少种新产品和新服务，它的品牌效力都是不变的，这些新业务和新服务归根结底都是在商业银行这一品牌体系下的系列内容；商业银行在进行每次新业务或新服务推介时，都是通过持久反复的传播手段在公众及客户心中稳固和扩大品牌的影响力，不断促进客户忠诚度的提高。很多银行对营销传播并没有从本行的品牌出发，形成宣传自身特点和整体形象的一致、持续的规划，总行与分支行在营销传播上常常各自为战，分支行零散地根据当时需要推广的产品或服务规划信息，利用某些媒介或传播手段进行一段时间的集中宣传或广告，使得顾客收到的信息杂乱，不能让产品与服务在客户心中与银行品牌相联系，缺乏足够的感染力及渗透力，不能增加企业的品牌价值，难以建立和保持客户的忠诚度。

内部信息的一致也是IMC成功的基石。目前商业银行内部的基于功能划分的科层制组织结构鼓励银行内各部门的垂直传播，而不是水平传播，易导致内部沟通不善、互不了解，致使银行内部各部门无法了解客户的共同需求，妨碍了组织转型为以客户为中心的组织。部分商业银行以为仅仅靠统一着装、礼貌用语、微笑服务或是一些形象标志就叫企业文化了，其实如果缺乏企业精神、员工素质、价值观念、共同目标等一系列银行内涵形象的培育，怎么能够在复杂持久的营销传播项目中始终保持传播信息及品牌形象的高度一致性呢?

(三)营销传播手段缺乏协调

大部分商业银行在营销传播手段上已有很大的突破，开始运用广告、公关、活动、网络等等众多的营销传播工具去创造营销传播的立体体系，以求达到较好的营销效果。但在具体营销手段的运用和不同营销手段的组合上还有很大的不足。在营销手段的运用上，商业银行还主要通过在网点、员工宣传和媒体上投放广告的方式来宣传自身品牌及服务的水平上，而且媒体的选择侧重于在大众性、财经性媒体、网站上“粗放投放”，忽略在受众区别度高的媒体上投放。近年来，银行也通过积极参与和赞助一些社会活动或公益事业来提高知名度，希望建立起良好的公共关系，但由于缺乏整体性和长期性，但这些活动仍给人零敲碎打的感觉，并且从数量和质量上，都落后于其他具有活跃的营销局面与开阔的传播意识的行业。在营销手段的组合上，大多数商业银行还远未将多种促销手段互相结合，充其量只是简单的叠加，由于缺乏协调性，相互抵消，使得远未达到应有的效果。如有些广告虽然投放的媒体及工具不同，但由于整体策划或时间安排上欠缺全盘考虑，结果不是重叠覆盖了相近特征的人群，就是造成某些范围的覆盖不足、或形成传播区域上及受众范围中的空白，结果造成“沟通过度”和“沟通缺乏”同时存在的情形。这些都会使银行徒然增加传播成本却无法真正收到全面的效果。

(四)未建立基于客户贡献度的资源配置体系

企业的资源是有限的，各种形式的营销传播购买和分配都会使用商业银行有限的资源。如果营销传播无法提供回报，它的作用就值得怀疑了。目前，商业银行大都根据全行的业务指标计划，规定年度营销费用总额，并分配到各部门、各地区、各级人员使用。大多数商业银行还无法准确通过客户关系管理系统的数据计算从单个客户身上得到综合收益，绩效评价多是基于业务量的评价，而不是客户贡献度的评价，因此无法准确得知产品组合营销后是否能为银行增加收益。由于整个企业的资源配置导向不是基于客户的，与整合营销的取向不合，那么真正的整合就不会出现，各部门就不会将服务客户放在第一位。而且不同客户的营销传播费用客观上存在较大的差异，各级人员也可能会将各种费用变成灰色收入，使商业银行无法根据投资客户所能产生的回报来进行分配。商业银行如无法准确得知营销后是否能增加收益，就很难将营销费用向创造价值资源大的机构、部门和个人倾斜，增强费用资源使用的激励和约束机制。

(五)营销传播体系不健全、缺乏专门的营销传播组织与人才

大部分商业银行没有设立专门的营销管理部门，缺乏统一管理。市场调查、市场定位以及新业务的传播推广工作经常由不同机构或部门分散完成，营销职能由太多的部门分担阻碍了整个营销工作，还给营销带来了不必要的地盘与预算之争。另外，缺乏既懂银行业务、又深谙营销传播之道的专业营销人员，商业银行营销队伍建设还处于起步阶段，对客户经理等营销人员聘用、培训、激励机制还不完善。很多商业银行还是以“关系营销”为主，并没有把营销传播真正放到重要的位置。许多银行自身没有专业人员，也很少会委托专业的营销咨询机构或公关公司来进行周密的组织策划，营销活动常常由临时从各部门抽调的一些人员来进行，这样的营销传播其效果可想而知，更不用说更高层次上的IMC了，因此建立健全专门的营销传播组织尤为重要。

综上所述，从目前商业银行的整合营销实践来看，大多数商业银行还处于IMC发展的第一阶段，表现为开始使用多种营销传播手段，并向外传递企业的信息，希望通过营销传播传递“一种形象，一种声音”，增加品牌形象。但由于上述营销传播体系的问题，造成商业银行在市场营销上普遍存在投入大、收效弱、传播信息不清晰等现象，制约了商业银行业务的发展。

三、中国商业银行市场营销变革

IMC的效力在于向市场持续传达关键信息，建立并巩固用户关系与忠诚度，以求获得最大化利润。它的实施关键就在于根据企业发展战略，以客户为出发点，综合运用多种传播工具，形成一个立体传播体系，而不只是各种传播形式和工具的简单叠加。IMC与传统的营销模式存在巨大的差别，中国商业银行目前在营销传播方面出现的种种问题，究其原因，是商业银行在原有的传统组织模式上直接套用IMC的理论，从而影响到IMC的效果。因此，笔者提出以下适合中国商业银行情况的IMC策略。

第一，在总行层次成立专门的营销传播管理机构。传统的银行组织结构中没有将营销传播的功能提升到决策层，从而导致对各部门的整合程度不够，应在原有的组织结构的框架上加人专门的营销传播管理机构，该机构集权管理营销传播，为银行设定品牌和传播标准，研究和决策营销业务的发展方向、市场战略，规划整体传播方案，控制着不同领域的传播专家制定的市场传播活动，并保证所有的传播方案相互间的合作与整合。在专门的营销传播管理机构的领导下，建立发展营销业务的工作协调机制(如部门联席会议等)，为各类营销部门、业务管理部门和支持部门提供充分沟通、协调配合和解决问题的有效途径。

第二，商业银行要以市场和消费者需求为中心，细分客户市场，了解客户价值。商业银行必须明确以客户为中心的现代营销观念，重视消费者的欲望和需求，要通过对消费者、市场、产品及竞争对手的，深入分析、以自身数据和专业公司调研结果为依据，细分客户。目前客户和潜在客户的数据有许多来源，每种数据都有合理之处，如果不善于利用，则可能会误导银行的营销行为。因此，要特别注重对客户行为数据的收集，客户最有价值的信息就是他们过去的行为，客户在过去怎么做，将来很可能还会那么做。银行对客户过去的行为有了一定的了解，就知道将来要设法影响什么，以及未来在评估计划时要根据什么来进行衡量。银行要明白了客户追求的是什么，就可以设身处地来设定传播策略和选择传播手段及载体，实现以消费者需求为中心的双向沟通的整合营销模式。同时，客户的反馈机制加强了银行与客户间的有效沟通，使银行更加了解到客户需要什么样的业务和服务，可接受什么样的价格，用户习惯的模式是怎么样的，用户所偏好的促销方式又是什么样的。这种双向式的传播在把业务推向客户的同时，也便于发现更多的潜在需求，为银行更多新业务的设计和推出找到更多依据。

第三，商业银行在进行营销传播的过程中必须保持信息的协同和一致性。整合营销是整个组织运作机制的整合，是时间和空间的整合。“用一个声音说话”是整合营销传播理论的核心，它是企业以统一的传播资讯向消费者传达，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的关系。这就要求银行在所有的营销传播活动(如公关、宣传、广告、布展、讲座等)的内容策划、操作形式、传播策略上都讲求全局统筹，重点突出自身品牌形象，多种传播手段相配合、相互呼应，给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响，以期实现效果最大化。这不仅要求每种手段都得到充分发挥，更要使整体组合效果最优化。商业银行不仅对外的传播手段要整合，银行内部各部门之间也要达成一致，进行良好的沟通和及时的协调。

第四，整合营销渠道，保证各种传播工具协同性、互动性。商业银行应运用多种营销手段，积极与客户沟通，树立良好的银行形象。在整合营销传播的运作中，商业银行可运用的传播工具很多，如可借助于报刊、电视、电台、网站、直邮、现场展示等各种形式进行广告宣传，向潜在客户宣传本行所开发的新产品或重要产品，强调自身的服务特色；也可通过营销人员与客户直接接触来提供储蓄、贷款、财务顾问等服务；商业银行也可通过赠送、折扣等促销手段来鼓励客户接受金融新产品来开拓市场。另外，商业银行也可通过支持公益事业，向客户传递理念性和情感性的银行形象，与社会公众建立良好的关系，赢取客户信任与支持，扩大银行知名度。在拓展公共关系方面，加强信息传播，利用大众媒介形象创意和服务企划，是商业银行一条有效的营销宣传途径。借助电视台、电台、报纸、杂志的舆论阵地，举办或参与各种大型会议、商贸洽谈、知识竞赛和社会公益活动，利用广告推展的独特效果，增进公众对银行服务品种和特色的了解：面对如此多的传播工具及载体，商业银行必须保持清醒的认识，在营销传播中进行整体策划、同步推进，突出重点，讲求实效；另外整合营销传播在实际运用中，是以最佳的性价比来实现传播的目标，而不是简单的传播工具叠加；商业银行关注的应该是针对每一个产品，在每一个细分市场，面向不同的目标受众综合运用不同的传播工具，力求实现传播的有效性，达到1+1＞2的效果。

第五，建立基于客户贡献度的资源配置体系。商业银行应在完成数据大集中并建立了客户关系管理系统的基础上，运用计量模型，通过计算客户购买和使用银行所提供的主要产品和服务给银行所带来的收入，减去银行为该客户提供这些产品和服务所付出的成本，得到该客户对银行的利润贡献度。在此基础上，分配资源，通过营销传播影响客户或潜在客户的行为，执行后可以衡量这些资源投入对收入带来的变化，从而有效地增加银行的利润。这种以赢得顾客为中心的资源配置体系的建立也可解决商业银行内部的激励问题。

第六，商业银行应该积极健全营销传播网络，培养高素质的营销传播队伍及专业人才。如前所述，商业银行营销传播作为一种商业金融竞争的手段，急需那些同时具备经济金融宏观理论意识和市场营销传播知识的人才。他们不仅掌握商业银行的业务技能，能够组织市场调查、分析和预测，还善于运用现代多种传播媒体进行整合营销传播。商业银行在营销传播领域的竞争，在一定程度上已经是专业人才的竞争。所以加强对营销传播人员的挑选、培训、监督、激励和评价机制，建立一支高素质专业化的营销传播队伍，并使其高效、有序地运转，提升商业银行的营销传播水平，是商业银行的当务之急。

四、结论与建议

第9篇：整合营销传播的产生内涵范文

482.7亿元，同比增长321.2%；移动支付交易规模被大力拉动，达到 1200亿元，2013年有望突破 2000亿。智能手机的普及，使网民继续高速向移动互联网集体迁移，充分彰显了移动互联时代的真正到来。

一、移动互联时代的新趋势

第一，“自媒体”应运而生。随着移动社交网络的不断普及，2012年 Q3数据显示 ，新型移动社交应用用户规模达 3.5亿，环比增长 16.7%，媒体逐渐从一个高门槛的专业机构操作，变成越来越多的普通人自己信息、传播信息，从论坛、社区到博客，再到现在的微博，媒体变得越来越个性化、个人化。每个人都是一个独立的媒体，一个被称为“自媒体”的时代应运而生。客户从社交、购物、移动支付等等行为都在产生巨大的改变。

第二，核裂变式的传播效应。随着“微博”、“微信”等自媒体的兴起，凭借着用户之间重重叠叠的关系嵌套，形成核裂变式的传播效应。而这种强大的传播效应对于传统传播范式的一个重大改写就是：它从根本上改变了过去凡是大面积的社会传播必须依赖“大媒体”的格局，由新媒体形成了超大的“圈子化”、“部落化”。社会化关系媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链。

第三，实时互动成为现实。移动互联网具有移动性、互动性、个性化特征，正好能适用现代用户日常生活时间呈现碎片化的趋势，满足用户使用的简单、便捷、最小化需求。随着互联网业务的极大丰富，“用户寻找信息”的被动服务模式将逐步转变为“信息寻找用户”的主动服务模式，因此，以用户为中心，利用移动互联网的实时性主动与用户群体进行互动，传播个性化业务和服务信息，较其他大众媒介更需要整合、运营。

第四，互联网业务竞争更加激烈。移动互联业务逐渐形成四大细分市场：移动增值、移动购物、移动营销、移动搜索。根据 2012年 Q3数据显示，移动增值以 76.3亿，同比增长65.3%，占比

51.6%的份额，成为移动互联网市场第一大细分市场。在移动互联网领域，运营商依靠完善的网络资源、用户资源和收费系统等优势，着力整合上下游的产业链，正在发挥着越来越大的话语权，在很多业务上展开了与互联网企业的竞争。

二、移动互联新时代我们如何面对

移动互联时代我们要整合多种移动自媒体为我所用。20世纪末，唐・舒尔茨教授就提出整合营销传播的理念。整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。如果将企业的营销活动比喻为一场战役，那么整合营销传播要解决的就是选择一系列战斗中有效的武器以及运用他们的时机，同时对战果进行定量评估，以不断挑战武器组合，提高战斗效率。

整合营销传播要求：变单一传播手段为多种传播手段的综合；坚持“一个观点、一个声音”的原则；与消费者建立持久的关系，尤其是建立顾客品牌关系；设法使企业价值链的各个环节、每位员工都参与传播；使传播媒体多元化。

很多公司在移动互联自媒体方面的传播存在信息分散、互动不及时、传播内容与媒介特性结合度不高、与群体特征不匹配、监管缺乏、后台业务服务咨询支撑不足等问题。在新的传播形势下，如何提高传播效率，确保传播效果？ 2012年中国移动深圳公司将整合营销传播理论发扬光大，走出了一条整合营销传播创新之路。

三、移动互联自媒体整合营销传播新模式

第一，整合移动自媒体传播资源。中国移动深圳公司拥有优惠中心、深圳官网、网上商城、iPhone客户端、安卓客户端、无线城市、139邮箱、服务厅网吧自助终端等多种多样的移动互联自媒体，为整合这些自媒体建立了新的组织架构。“移动互联自媒体”的组织架构由自媒体资讯传播管理员、网络公司、在线客服、品牌 /项目负责人四部分构成。自媒体资讯传播管理员负责统筹自媒体运作管理、计划安排和管理；网络公司负责活动策划、内容编辑、 /维护 /监测管理；在线客服负责协助公司解答网民提出的相关活动 /业务问题；品牌/项目负责人负责内容的审核。组建“移动互联自媒体”管理团队，实施从需求整合、内容审核、分析管理的扁平化管理，告别过去多头并立，管理混乱的局面，有效整合移动自媒体传播资源，提升资源利用效率。

第二，内容管理实时监控。搭建“品质管理平台”，助力移动互联自媒体体系运营达到传播信息的严谨性，内容管理的一致性，实现了内容管理的电子化。各方通过平台规范操作，使审核流程透明化，效率提升。“移动互联自媒体”的客户服务流程分为专人渠道和数据库渠道。专人渠道由公司将网民问题告诉客服团队，客服团队将答案反馈给公司后，由公司进行针对性回答。数据库渠道由公司和客户团队将检测的问题进行分类整理，形成数据库，提高服务效率。建立了实时监测互联网平台，一是对核心互联网平台优惠中心、深圳门户、网上商城进行实时数据记录，由调研公司及自媒体公司综合评估营销效果；二是通过其他自媒体渠道管理后台，例如企业微博后台，由自媒体公司搜集、监控传播数据，综合评估个性化传播及互动效果。

第三，个性化精准传播。从不同的客户需求和偏好出发，结合不同渠道的优势与特性，做出移动互联自媒体个性化传播策略。根据各传播渠道的不同特性，制定符合该渠道特性的传播形式，结合资讯传播、活动传播手段，强化消费者在接收资讯时的感知，提升用户体验。以“优惠中心”网络平台为一级核心进行优惠活动信息的整合，以深圳官网、网上商城、iPhone客户端、企业微博、服务厅终端、139邮箱等为二级传播渠道，对优惠中心的优惠活动信息进行个性化的传播。根据不同项目的传播需求与传播目标，针对性定制传播排期与资源组合，进而使项目、策略与资源实现相关匹配，推高整合传播的总体效能。消费者在各平台经过良好的体验后，最终被引导至在线渠道，通过在线服务、在线销售等，实现真正意义上的网络营销。

第四，联动传播。将各传播平台纳入“移动互联自媒体”体系之后，以“优惠中心”网络平台为中心，对其他传播平台的信息内容和媒介排期实现统筹规划，构建自媒体传播体系，将公司各品牌 /产品的优惠信息整合传播，实现自媒体体系中各类媒介的联动传播。使今后的优惠活动信息能转达到媒介接触习惯不同的用户群中，扩大传播覆盖面。网上商城、优惠中心、微博平台、深圳移动客户端等实现公司地域活动联动，使传播活动最大化，实现移动互联自媒体的全联动。移动互联自媒体传播内容包括深圳公司的大众传播重点、公司开展的区域落地营销活动以及合作商家的优惠信息。客户可以全面、高效、有选择地接收深圳移动的全方位信息，自媒体平台也是在官方与客户不断的良性互动中，愈具黏性、愈具影响力。利用微博、微信等渠道所具有的双向性、信息的时效性和信息传播病毒式地大规模扩散性，通过深圳移动官方微博，聚集移动品牌活动的忠实粉丝，形成庞大的自媒体互动传播网络。公司开展地域性的线下营销活动，可以实时通过移动互联自媒体实现传播，与客户进行相应互动，实现线上线下联动传播的效能最大化。

第五，“传播、销售、服务”一体化。以互动信息传播为主，在传播过程中实现互动服务，并进行在线服务销售的一体化运作，将传播效益快速转化为生产力。信息平台及时最新产品信息和促销信息，实现信息的有效传播；通过自媒体的传播模式，充分体现客户至上的品牌文化 ，在传播中贯彻、提升品牌影响力；通过线上活动和线下活动的互动，鼓励消费人群和客户体验新产品与新服务，制造、并促发购买需求；与网上商城联动，实现在线订制、在线推荐销售、在线缴费和在线开通等实现一体化销售购买模式；实现在线资讯和问答、在线通知、在线评奖、在线报名等一体化服务模式。

四、移动互联自媒体整合营销传播效果显著

通过建立移动互联自媒体传播管理体系，在移动互联网上建立强大的中国移动门户，通过全面的优惠资讯传达、及时的互动服务受理，全面提升用户黏性，并拉动电子渠道销售。除了节省市场传播成本，电子渠道对服务厅的分流也节省了大量运营成本，用户对电子渠道的黏性所带来的经济效益可观。

第一，传播效率提高。“移动互联自媒体”不仅整合网页、掌上、微博、终端和数据业务等渠道，最大化信息传播范围，更可根据不同媒介的特性采取不同的传播策略，合理安排信息的展示、互动的形式以及资源，使信息传播达到更精准效果。“移动互联自媒体”平台还根据不同用户群体偏好对内容进行过滤和选择，满足不同用户群体的需求，使用户体验得到最大优化。2012年 1月到 10月，移动互联自媒体传播单价（CPC：0.05），是传统互联网广告成本（CPC：2.6）的1/200，传播效果是传统互联网的 50倍，广告转化率达 52%，比传统互联网提升17%。

第二，传播效能倍增。深圳移动互联网（门户网 +网上商城）优惠信息：2012年优惠信息点击量平均达 128万 /月，较2011年提升六倍（643%）。深圳移动无线城市移动频道：自 2011年 7月上线至12月总访问量达 1333万次，2012年月均点击量达 1605万次，较 2011年月均点击量增长 12.7倍。深圳移动频道手机客户端：客户端全部查询及办理总计达 1161万条，其中“最新优惠”的点击量位于客户端九大功能之首。深圳移动新浪官方微博：从2011年 10月至 2012年 10月整整一年时间，粉丝从 0.6万人增长至 16.3万人，增长 27倍，其中广东粉丝比例人数占 42%左右。现月均微博次数达 500条，较2011年增长 67%；转发量达 1.76万次 /月，较 2011年增长 16倍。

第三，带动消费显著。通过移动互联自媒体联合推广，2012年移动互联各渠道销售增长显著，综合业务受理总体增长 4577万单，较 2011年增长48.6%。手机客户端及无线城市移动频道 2012年成功办理订单量总计 5049单。重点产品2012年情况如下：G3终端 2012年总体增长 6228单，较 2011年增长269%，主要源自网站增长；中高端合约增长 1.88万单，较 2011年增长188%，主要源自短信办理增长；网站充值缴费金额较2011年增长 13.6倍；数据业务办理量较2011年增长107%；短号家庭网较 2011年增长103%。

第四，用户体验完美。优惠活动是吸引用户的主要促销方式，“移动互联自媒体”体系中拥有多渠道、及时互动等特色服务，使用户接受优惠信息更方便、更快捷、更安心，切实体会到深圳移动带来的通讯优惠，促进整个城市通讯服务质量的提高。“移动互联自媒体”覆盖多个传播媒介，用户可以选择自身熟悉的媒介接触深圳移动的优惠信息，更符合个性化需求。同时，经过资源的重新整合，监管力度得到加强，信息的互动性更高、专业性更强，能有效提高用户黏性，能使新媒体的用户体验得到提升，带动整个社会信息接触方式的进步。