整合营销传播的特性精选(九篇)
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第1篇：整合营销传播的特性范文
关键词：新媒体；整合营销；传播价值
整合营销传播理论一直以来是国外研究的重点，早在80年代整合营销传播的书籍已经问世，并且以一种新的整合媒体传播体系慢慢对后期的研究产生巨大影响。其理念是以客户服务为中心，整合现有企业的信息，将企业的品牌通过建立恰当的传播途径，传达到客户心里，以实现营销的目的。因为其有不可比拟的理论及实践优势，慢慢成为企业最广泛的传播营销手段。
一、传统媒体在整合营销传播中的弊端
企业开展营销的目的是为了保障客户的满意度，让客户了解企业的品牌形象，通过营销传播，基于客户的消费习惯，利用信息的传播手段将能引导客户消费的信息及时的传达到客户手中。在新阶段传统媒体传播时代，主要依靠广告进行传播，具体的形态包括电视、杂志等。整合营销传播更侧重于对信息传播手段的有效整合，通过利用传统的传统传播手段，将企业信息传达到客户心中。通过对传统媒体在整合营销传播的定位分析，其在整合营销传播的有其自己的弊端，具体如下：
1.信息单向传播性。传统媒体的传播途径是基于一点到多客户的传播，即最终事宜一个信息源，通过信息传播手段将信息传递到客户手中，在这种模式下，客户是在被动地接受，没有办法选择，对于大量的信息无法将最有价值的部分传递给客户，客户一旦有这样的心里，必然导致信息传播的逆反性，不利于信息的传递。
2.传播的同质性。传统媒体通过广播等手段，以相同内容的信息、以相同的方式传播到客户手中，缺乏必要的创新性，没有区分受众的不同特性，无法开展针对性的营销，因为需求点不一样，很难达到“以一对百”的实际效果，只是大众化的传播，起不到很好的效果。
3.无法评价效果。传统媒体传播消息之后，没有办法通过准确的计算方法计算营销的传播效果，想要统计分析，需要通过大量的高成本的调查问卷，而且反馈的信息具有滞后性，没有为企业的营销传播提供合适的策略支撑。
二、新媒体特征及整合营销传播价值分析
尽管传统媒体在有效整合营销传播中具有弊端，但是传统媒体在整合营销传播上依旧是主要的传播媒体，其弊端仅仅对比新媒体。那么新媒体在整合营销传播有哪些价值以及其本身的优势有哪些？具体的分析如下：
1.产生双向互动效果。新媒体的出现克服了传统媒体的传播途径是基于一点到多客户的传播，通过信息传播手段将信息传递到客户手中，在这种模式下，客户是在被动地接受的问题，通过在各种传播渠道下，客户自主选择。
2.群体分类效果。新媒体能够通过对受众群体的切分，有目的开展信息传播，传统媒体的弊端是没有办法将合适的广告内容传递到真正需求信息的客户。一般新媒体如网络社区、订阅号等，都有针对性客户群体，因此可以进行群体分类所以更能有针对性。实现有针对性的定点投放，可以减少困扰，不能实效保质传播。
3.可准确评价效果。精准的信息在传播过程中，可以实现对传播效果有效性评价，新媒体因为具有区域性，如网站点击率、购买率等购买行为数据，进行客户行为分析，有针对性地开展精准营销和客户的精准客户服务，可以很有效地衡量客户对现有品牌的营销，进而有针对性制定营销策略。
4.多媒体多渠道传播效果。新媒体通过多媒体渠道，利用丰富的内容表达形式，如一些图形等可视化的表现形式，将企业的亮点直观的展示出来，因为具有表现力强，是典型的富媒体的表现，通过强化信息传播的广度和宽度，让客户能够感受到其冲击力，吸引客户进行点击相关内容，这相较于传统媒体具有很好的多渠道传播效果。
5.客户体验效果强。客户在与新媒体互动的过程中，自身是在参与这个过程，这个是新媒体最有优势的特性，这个也是未来互联网媒体发展的趋势。新环境下，仅仅通过花哨的表现内容已经不足以引起客户的注意，这样必须通过其他的方式，如建立小游戏、社交聊天等方式让客户参与进来，让其在体验中了解企业信息，在这个过程中，亲身的经历让新媒体传播效果更佳，网络营销的效果更好。
6.不受空间限制。新媒体传播的过程不受时间、空间的限制，所有的信息传播都可以通过固化平台上获取，这些信息不会因为发送者与接受者的距离，影响传递效果，反而客户可以无障碍地接收到自己想要的信息，实现实时的交流、传递、沟通信息。通过以上对新媒体价值体现的描述，很容易得出结论，即新媒体可以很好地整合营销传播媒体，可以很好地契合新媒体的特征，实现特征与价值的完美结合合。
结论
随着新技术的发展，互联网、移动技术日新月异地发展，数字新媒体慢慢出现，并且应用到了营销传播中。针对新媒体的定义是指基于新技术，通过互联网等渠道，以手机等多样化的渠道，实现信息传递的目的。它是一种新科技与媒体的结合，以一种新的传播理念在营销界传播。从现有的定义理解上了解，新媒体基本上包含了应用到的互联网技术。新媒体从未来的发展来看，一定会掀起一股新形势的热潮，整合营销传播手段及环境也在新媒体的推进下慢慢走向成熟。
参考文献：
[1]陈刚.新媒体时代营销传播的有关问题探析[J].国际新闻界,2012,43（4）：629-632.
[2]孙长胜.新媒体营销势在必行[J].中国高新技术产业导报,2011,39（9）：975-980.
第2篇：整合营销传播的特性范文
那么，在这样的新媒介背景下，营销传播又会有怎样的发展态势？
新媒体环境为整合营销传播带来的挑战
整合营销传播(IMC)在现代企业运行中已经成为必不可少的一部分。传播在产品营销方案中扮演着重要角色，成为与消费者沟通的重要桥梁。在传统的大众传播阶段，广告是被企业广泛采用的、行之有效的营销传播手段，但随着当前新媒体突飞猛进的传播环境下，企业的营销传播也面临着全新的挑战。
新媒体环境下传播主体无限增多、传播内容的海量化导致消费者注意力高度分散。在新媒体环境中，传播门槛降低，传播主体无限增多。传播主体数量的飞速增长带来的直接后果是信息绝对量的增加，然而过量的信息极大地分散了受众的注意力，反而不利于受众有效便捷地接收有用信息。据调查，在国内的大中城市，人们每天面对的广告信息达到了1000余条。面对如此纷繁的广告世界，消费者在海量的广告信息面前，注意力已经很难集中了，更不用提记忆和采取购买行动了。
新媒体的异军突起使大众媒体的强势地位正在分化瓦解，企业营销传播不可避免地面临转型。新媒体不同于以往的信息传播方式造就了受众新的信息接触行为与信息接触习惯，即人们在信息获取与传播过程中根据自身的需求与喜好不断发生分化，从而造成“大众媒体”地位的衰落，和“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升；同时，由于现阶段人们对新媒体的认识还不够透彻，企业的整合营销传播面临着前所未有的困境。
消费者需求复杂化，消费者选择主导性增强，营销传播过程风险增大。新媒体环境下，消费者正积极主动地获取信息。尤其在体验式经济的今天，消费者的媒介选择行为和购买行为在某种程度上不再是为了产品的功能属性，而是为了体验，为了产品和服务背后的文化价值。在这个意义上，企业的整合营销传播由于消费者需求的复杂性就会受到许多不可控因素的影响。
新媒体环境为整合营销传播带来的机遇
由于新的媒体环境正在逐渐形成，新媒体自身也正处于迅速发展的过程中，所以新媒体时代的营销传播模式尚不成熟。但是即便如此，新媒体还是为整合营销传播的发展带来了前所未有的机遇。
新媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。新媒体的“精准”，使得它可以大胆地宣布“按效果”收取广告费用，这在传统媒体的品牌传播中几乎不可为。越来越多的企业开始选择新媒体，也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。传统媒体在线上线下结合进行品牌传播上，远远落后于新媒体。企业选择新媒体构建品牌，新媒体在帮助企业构建品牌的同时，越来越多地参与企业的决策和经营。在未来的新媒体品牌构建整合策略中，我们将越来越多地看到这一情形的发生，有学者称之为“新媒体与电子商务的融合”。
新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，毫无疑问，新媒体营销迎合了现代营销观念的宗旨，与消费者的沟通更加便捷，更容易构建关系营销，使得精确营销和数据库营销成为可能，消费者的个性化需求容易得到满足，从而获得更好的营销传播效果。
新媒体使整合营销传播的手段多样化。新媒体的营销传播中，口碑营销成为营销传播结构中不可缺少的一环。数据库营销、公众传播、精准营销、形象营销和口碑营销等不是相互孤立的，企业只有对上述营销手段进行整合，才能实现营销传播效果的最大化。所以，在新媒体的平台上，整合营销传播更加复杂化，其实现手段也更加多样化。
新媒体的整合营销传播策略
新媒体不是传统媒体的延伸，新媒体营销传播也不是传统营销传播平移到新媒体这一平台。由于现阶段新的媒体环境尚未成熟，所以，新媒体时代的营销传播也处在萌芽阶段。随着创意经济和体验式经济正逐渐成为潮流和趋势，传统的营销传播模式已经开始转型。企业必须正视这种转型，并加以调整。从文化创意产业的角度来看，可为新媒体的整合营销传播策略提出以下几点建议。
正确把握新媒体的特性和规律，充分挖掘新媒体带来的机遇，有效规避风险和挑战。新媒体正在拥有越来越多的受众，这就意味着它的影响力越来越大，要想充分利用新媒体完善和发展整合营销传播，首先要做的就是深入细致地研究新媒体，掌握其发展规律和特点。
新媒体传播是一种高度复杂的传播形式，是一个全新的融合的平台，自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等都能够在这个平台上找到自己的空间。在没有掌握其规律和特点的前提下贸然出击，只会造成杂乱无章和效果甚微。因此，首先要认清新媒体的一系列特点，如受众范围广、直观性强、交互性强、高效性、高技术性等。
在体验式经济、创意经济蓬勃发展的背景下，利用新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段。新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的广告形式和营销方法不断出现。新营销传播手段的要旨就是企业如何充分利用新媒体的特点，加强与潜在消费者之间的互动和沟通，从而更好地了解他们，更好地服务于他们，更好地与他们建立关系，并在此基础上满足消费者的体验和文化需求。正如管理学大师汤姆皮特斯提出的“梦想营销”所说，“梦想是每一个客户所追求的最完美的体验”。特殊的体验是客户需求中最核心的内容，也正是独特的体验不断地为客户提供了一次又一次成就自我的机会，而正是新媒体整合营销传播的出现，才使得完美体验成为可能。
促进新媒体与传统媒体的有效整合和互补，为整合营销传播价值最大化的实现拓宽渠道。新媒体具有传统媒体无可比拟的传播优势，但这并不代表传统媒体就要退出历史舞台。相反，新媒体可以通过与传统媒体的融合，做到优势互补，整合现有传播资源，拓展现有传播渠道，从而促成整合营销传播价值的最大化。
此外，媒介组合策略在广告学和营销学中都是非常重要的，在正确掌握新媒体和传统媒体各自特性的基础上，有效的将二者整合互补，有助于制定合理的媒介组合策略，这对企业的整合营销传播的发展具有深远的意义。
利用新媒体将创意元素融入整合营销传播之中，丰富其内涵，提升其价值。在市场竞争异常激烈的情况下，如何摆脱“红海”中的血腥厮杀而畅游“蓝海”是大多数企业的期望，但这也正是企业战略转型面临的困惑之处。因为既要走差异化的道路，又要保持低成本优势似乎不能两全。有幸的是，创意为差异化和低成本搭建起沟通的桥梁。创意经济自身蕴涵着巨大的能量，创意元素成为当今企业和产品竞争中最为重要的一环。通过新媒体这个载体，将更多创造性的元素融入整合营销传播当中，对于企业战略转型和整合营销传播的完善和发展都具有关键意义。
第3篇：整合营销传播的特性范文
【关键词】营销 传播 报纸 整合
一、引言
伴随着国民经济水平的逐步提高，市场信息的多元化，使得市场供求关系也发生了一定的变化，报纸已逐渐从营销时代向品牌时展，为打造以及维护报纸自身品牌，且于激烈的市场竞争中占据一席之地，尽早实施整合营销传播也变得尤为重要。整合营销传播应用于报纸管理中，其关键就在于报纸自身特性和整合营销传播理论的结合，将报纸和网络有机融合，基于此实施营销传播，以促进报业持续性发展。
二、报业市场上签订相应的联合运营协议
从目前国内报业市场发展情况来看，重复建设现象较为严重，同城相似媒体较多，大部分报纸创新力度较弱，无差异化发展，普遍存在着报纸同质化现象。针对这种情况，在实施整合营销传播时，可采取退出机制，实施优胜劣汰，使各城镇均有属于自身的报纸，且各自拥有相应的市场，这样不仅可避免和减少报纸重叠现象的发生，同时报纸覆盖区域以及读者层次也相对更为清晰。而要想实现这种一城一报的格局，不仅需要报社自身理性选择，同时还需借助于宏观调控产业政策积极且正确的引导。此外，根据国内报业市场发展情况以及其特征，实施联合运营协定，即让原本处在竞争状态的各报纸，基于其各自新闻采编的独立下，合并其发行以及广告功能，该模式和集团化有所不同，并非简单合并或者重组，基于该模式，各报纸依旧独立。
三、树立正确且合理的经营管理观念
对报业集团内的各报进行准确定位，明确大采编观念，对内新闻资源进行整合，明确报业集团下各子报市场定位，避免以及减少重叠现象的发生。成立统一的广告中心以及发行中心，对隶属于集团内的各子报发行工作以及广告工作进行统筹，最大程度实现资源共享，充分利用当前现有的各种信息技术，对纸质媒体和电子媒体进行有机整合，将网络报和手机报作为报业新业务增长点，合理调动各网站资源，以此使受众对于纸质媒体的要求以及其参与网络的心理得到满足，弱化网络媒体对于纸质报业所产生的影响。众所周知，互联网之所以深受大众欢迎，其最大的优势就在于信息快、图文兼具且容量大，而纸质媒体所具优势就在于阅读方便、公信力强且信息便于整合等，从当前国内纸质报业发展来看，很多报纸均建立了相应的网站，这种报网互动方式可充分发挥出二者所具优势，以此进一步提高报纸竞争力。将报纸和网络有机融合，确定核心办报和办网的理念，凸显出二者差异化，主报和网站页面应同步设计。就报纸而言，应满足当前读者的需求，尤其是一些青年网民视觉要求，版面应创新，同时在网站页面设计上，需和主报有相同的视觉共性以及价值追求，以便于读者以及网民可清楚高度认同。就新闻网站而言，把报纸品牌变成为一种易传播且记忆的符号，使产品体验更为生动化以及娱乐化，懂得创造需求，改变以往大众传播，使网名可主动传播，简而言之就是口碑传播。
四、整合营销传播内容结构
实施宏观规划，基于经济形势的分析，结合自身报纸的特点，抓出大客户，建立稳定且可靠的优质客户结构，而后基于不同报纸定位，吸引以及培养各种类型的潜在客户。在以往报纸营销传播中，所强调的多为报纸产品自身价值，一般是立足于报纸本身设计信息，比如风格特色、读者定位、报纸水准和传播内容等，主要采用线性推销单向灌输或者诉求信息，忽略了受众群体的需求，如受众群体阅读习惯、文化水平、消费水平以及兴趣爱好等，缺乏深入调查和前瞻性、现时性研究，对此，使得报纸内容和受众需求间很难有效对接，导致报纸购买率和阅读率均比较低。针对这种情况，在对营销传播内容结构进行整合的时候，应将受众需求作为整合营销传播的出发点，将发现和满足受众需求作为报纸经营管理的核心，注重和受众间的协调沟通，以此达成一种共识。
基于报网融合下，内容应互动互补，且采编流程也需改变，报纸网站、新闻热线以及新闻版面建立平台，将直播、短信、博客以及音视频联动等传播方式有机整合。报纸需注重自身内容资源的利用，可借助于信息内容资源和网站等一些新媒体交换渠道资源，开展互利多赢经营活动。同时网站内外各部门以及各环节的整合应协调一致，充分利用各种报网互动方式，如报人博客、聊天室、报网直播或者和视频、短信以及音频等相融合。构建详实且完善的资料网，对报网各部门之间游离资料进行整合，根据客户需求，购买相应的专业数据，为其提供高质量服务。实施电子化营销，利用新媒体形成为电子报，以这种方式让读者和网民订阅。除此之外，还应加强多媒体合作，整合和有关政府、民间社团以及企业等之间所存关系，找出共赢互惠合作点，对有关产业资源进行整合，构建文化传播产业基地，以此进一步推动报纸行业发展。
五、结束语
综上所述，在媒介市场的发展中，报纸业要想取得更好的发展，就必须要充分利用当前各种新媒体以及新技术优势，加强报纸整合营销传播，将报纸和网络有机融合，基于此采取合理且有效的营销传播策略，以此提高报业核心价值和品牌形象，促进报业可持续发展，继而获得最大化经济效益以及社会效益。
参考文献：
[1]祁涛.试析我国报纸发行创新内在品质――基于整合营销传播视角的考察与分析[J].中国出版，2013，（2）.
[2]俞崇尔.整合营销，为报业持续发展注入活力[J].浙江工商职业技术学院学报，2011，（2）.
[3]周冬旺.中国报纸市场实施整合营销战略研究[J].商场现代化，2011，（11）.
第4篇：整合营销传播的特性范文
关键词：整合营销传播休闲休闲产业
1引言
进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。
2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾
2.1IMC理论的含义
整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。
整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。
2.2我国休闲产业的营销现状
自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。
人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：
(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。
(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。
(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。3整合营销传播策略在休闲产业中的实施
休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。
3.1休闲产品的合理定位
休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。
3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造
(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。
(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。
3.3开展休闲产业社会营销
IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。
第5篇：整合营销传播的特性范文
关键词：整合营销传播；品牌资产；普洱茶
中图分类号：F76文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）08-0000-00
1 整合营销传播理论概述及其对大益的适用性
1．1 理论概述
整合营销传播IMC是现代营销学一种重要的传播理论，舒尔茨教授所在的美国西北大学IMC研究组从“战略性”的角度来定义和理解IMC：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。
IMC的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心，充分调动一切积极因素进行全面的、一致化的营销。
品牌的整合传播是一项系统性的工作，它由广告、销售促进、公关、市场生动化等环节组合而成，一般企业会选择其中一种为主要的传播手段，而以其他为辅助。有力的整合营销传播系统可以为打造品牌并建立品牌资产提供有力的保证，品牌意识、品牌联想、品牌忠诚和品牌形象是与整合营销传播中的各种因素息息相关的。
1．2 IMC对大益普洱茶的适用性
由于茶产业的行业特性、产品特点，加上大益集团自身的情况，可以根据实际情况实施整合营销传播策略，进行营销体制创新。下面是其适用性根据：
（1）全国普洱茶品种繁多，大量劣质品充斥市场。消费者很难对某个品种的普洱茶形成深刻的印象。这就需要通过整合营销传播来突出产品的特色，给用户留下深刻的印象。
（2）大众媒体的传播效果下降，传播成本上升。消费者细分化程度越来越高，特别是对于一些老茶人消费群，单一的大众媒体很难有效地向不同的受众群体传达信息。同时单一运用大众媒体，相对于综合各种传播媒介，其传播成本也越来越高。
（3）博闻集团2004年收购大益的生产企业勐海茶厂，给大益集团提供充足的发展资金，为王后大益进行品牌建设和营销开展提供了厚实资金。
2 大益普洱茶的整合营销传播
2．1 广告媒介策略
如果没有一个整体的媒体策略，就无法将信息通过合理的媒体组合全面传到给目标受众，并试图感动、说服目标消费者来购买产品。大益茶业集团在2008年中央电视台黄金资源招标中，以5000万元夺得特A时段和焦点访谈提要后广告投放权，成为第一家在央视招标中亮相并获成功的茶品牌企业。大益茶业不仅站在企业自身的高度来做这个广告，就如他们的广告语传递的一个重要概念就是“茶有益”，这是对中国茶文化的一种呼唤式宣传，这对于企业、行业来说都是意义重大，是一个品牌制高点。在中国北京承办2008年奥运会的前夕进行央视黄金时间广告宣传，是个非常关键的品牌举措。
2．2 公关赞助
（1）2005年：“滇茶大益天下――马帮行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金会主办，云南大益普洱茶业有限公司承办的“滇茶大益天下――马帮行”大型公益活动的大益爱心大马帮从勐海县曼贺大佛寺出发，于2006年7月1日胜利抵达圣城拉萨。这不仅仅是一次重走千年茶马古道，再现历史鼎盛时期的茶马商旅之行，同时也是云南茶界回馈社会奉献爱心之旅、民族团结之旅、云茶与藏区人民之间的生命之旅，将千年茶文化与现代文明璀璨辉映，意义重大且深远。
(2) 2006年：我的。2006年由云南大益普洱茶业有限公司赞助并提供公益支持的CCTV大益大型电视节目《我的》，在中国青少年发展基金会支持下，云南勐海茶厂和北京大益国际茶文化交流中心共同发起成立了“我的――红色大益”爱心专项基金。红色大益基金筹措一千万人民币的资金，用于当年沿途贫困地区援建希望小学及助学、扶贫等项目，把爱心送到沿途的贫困地区，为《我的》电视行动增添社会效益。
（3）2007年：祖国不会忘记。2007年由云南大益普洱茶业有限公司赞助并提供公益支持的CCTV大益大型电视节目《祖国不会忘记》，自6月7日首集《沂蒙红嫂》公益活动开始，至7月7日最后一集《铁道游击队》结束，全程历时一个月，大益公益足迹东北至黑龙江漠河，西至新疆轮台，南到海南琼海，直接受益人群近万人，其中包括部队、地方、科研机构和学校等，既包括对寻访对象个体的直接慰问，也包括对相关群体的大公益活动。
（4）2007年：北京晚报“大益杯”北京高尔夫巡回赛。该比赛由云南勐海茶厂冠名举办，联手打造该比赛的有北京晚报、北京高尔夫球运动协会和云南勐海茶厂。巡回赛将一如既往地与慈善活动相结合。在每站比赛中都设立一个慈善洞，进行“大益普洱茶”慈善乐捐活动，所筹款项继续用于红色大益爱心基金的一系列爱心项目。
2．3 市场生动化
市场生动化，就是要解决一些零售终端的问题，通过气氛营造、技巧陈列等手段吸引消费者的购买。大益茶业由于采取经销商网络经营销售终端，而它接触消费者的大多是在茶博会和展会，在各地举行的茶博会、茶展会上，大益品牌的知名度和亲和力制造了排队品饮、排队付款买茶的一个又一个神话。
在北京国际贸易展览中心开幕的第四届中国国际茶业博览会（即“茶博会”），大益就将“茶文化中心”搬进了茶博会。大益的“茶建筑”凭借独到的创意，吸引了众多过往观众驻足观看、上前咨询。现实中的建筑所包含的“皇茶会”、“养生茶宴馆”和“茶文化交流中心”一个不少地完全被复制到茶博会现场。这种实景式的展台以创新的情景体验模式，使参观者可以在融合丰富茶文化元素的空间内，如观看茶艺表演、品饮陈年普洱、聊茶评茶等。
2．4 关系营销
三维营销理论认为，营销人员应该向消费者提供三候方面的利益：产品功能利益、过程利益和关系利益，当前营销人员普遍在前两个方面做的不错，但是第三个方面就做得不够好。也正因为如此，关系营销正在被越来越多的企业认识和利用，大益建立关系营销的具体措施有：
（1）皇茶会的成立。皇茶会以源源不断的高品质茶品服务会员，皇茶会的茶品均由拥有六十七年生产上等普洱茶的勐海茶厂独家供应，倾力打造最尊贵、最专业的中国茶文化会所经典品牌。对于专业收藏家会员，皇茶会还提供茶品交易平台，存茶服务、茶品鉴别服务及茶专业知识讲座等。正如大益皇茶会的宗旨：以“大气、睿智、融合”的精神特质吸引着社会精英、都市新贵、名流雅士、乃至国际皇室贵戚的莅临。
（2）北京大益国际茶文化交流中心。北京大益国际茶文化交流中心成立于 2006年3月，总面积12000平方米。中心建筑风格由中央美院专家主笔设计，悠久的茶马文化和中国传统文化元素贯穿建筑本身。中心形成了一套传播中国茶文化的独特方式：专业精深的茶文化交流、轻松休闲的茶饮服务、钟鼓馔玉的养生茶宴、极致尊贵的皇茶体验，中国茶文化在这里存贮、发酵，向世界传播。
大益茶文化交流中心集茶事与文化活动交流于一身，地理位置优越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主题是中心推广与服务的一大亮色，植根于中华千年茶文明，融合茶道、茶学、茶艺、茶饮。中心茶艺师及工作人员以茶人事茶之心，为客户提供精确到每一个细节的专业化服务。
同时，中心也被誉为“京城最富文化气息的会议场所”，以其独特的文化定位与优雅氛围，成为举办各类文化与商务会议、论坛、联谊活动的绝佳场所。中心更定期推出传统文化与艺术大师专题讲座及艺术品展览鉴赏活动，讲展结合，相得益彰，提供高品质的综合性文化体验。
2．5 软性传播
太多的硬性广告会给人以戒备心理，而软性宣传却可以突破人们心理的防线，轻而易举地进入受众的心扉。这就是一些企业为什么设立新闻中心的原因所在。
大益集团官方主页设有新闻集萃（集团新闻和媒体聚焦）栏目，勐海茶厂主页设有资讯动态（大益新闻和媒体聚焦），皇茶会主页设有新闻资讯（皇茶快讯和大益动态），大益国际茶文化交流中心主页设有新闻集萃（公司新闻和媒体聚焦），大益爱心基金会主页有新闻动态这一栏目。这些新闻中心网页对于消费者了解公司情况大有裨益，也拉近了消费者和公司之间的距离。
3 品牌营销传播策略对大益品牌资产的作用
品牌资产是靠营销活动积累起来的，因此弄清楚那些营销手段对哪些品牌资产构成成分起作用是有必要的，这样可以根据日后对品牌资产评估结果进行有效的完善，对症下药。消费者心目中的品牌如何，几乎都可以从营销因素找到解释，下面着重看看各种营销因素对品牌资产所能产生的贡献，如图1：
4 小结
综上所述，企业在要进行品牌建设过程中，在认识整合营销传播给品牌建设所带来的积极作用的同时，还要认清它也是个耗时耗力的任务，要持之以行，从广告、销售促进、公关、市场生动化等各个环节落实措施，实现整合营销传播真正的价值，打造企业品牌，领跑竞争对手，赢得市场。
参考文献
［1］戴春山.整合营销传播在房地产营销中的应用［J］.市场周刊(理论研究)，2008,(1).
第6篇：整合营销传播的特性范文
互联网的发展和运用拓宽了房地产业的营销传播模式，由于各类传播渠道都具有自己的特性，对其进行有效的整合和优化，才能最大限度的发挥网络的优势，创造良好的品牌效应，提高企业的竞争力和经济效益，也能够更好地满足人们的不同需求。整合网络营销传播模式也成为了房地产业永久性的热门话题。网络整合营销不但要整合各种网络营销方式，还要将这些网络营销方式的优点紧密联系，不仅提高了对房地产企业的要求，也增加了实现的难度。文章通过对房地产网络营销现状进行分析，明确构建房地产网络整合营销传播模式的基本原则，从而提出相应的措施，构建科学合理的整合传播模式。
关键词：
网络整合营销；现状；原则；措施
一、引言
房地产业所受到的影响因素众多，包括金钱额度高、政治因素、周边环境以及文化氛围等，随着改革开发的经济体制改革的不断推进，传统的营销方式已经不在适应现代市场经济发展的规律和要求，房地产业对网络营销进行整合势在必行。网络整合营销则是指营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式以统一的目标和形象传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。因此房地产业的发展要以科学的发展观为导向，合理运用发达的网络技术，结合房地产市场的发展趋势和企业本身存在的优势，与时俱进，进而构建房地产网络整合营销传播模式，这对于房地产形象品牌的创造满足人们的高标准需求以及可持续发展战略的落实都具有重要的现实意义。
二、房地产网络营销现状的分析
1、房地产业链所经历的发展历程和发展空间是随着改革开放和现代化网络的普及和应用而发生改变。在此之前传统的房地产业营销模式主要通过宣传页、效果图、售楼处以及销售人员的介绍来将楼盘进行推广，再逐渐过渡到通过设置专门的示范区域、楼盘样板以及广告、报纸和等方式，直至如今的互联网产生的各类新兴媒体的传播，使楼盘更加生动、直观的呈现在社会公众面前在最初的网络营销模式下，通过社会网络平台和企业自身建设的宣传网站进行和更新，并配以销售项目的详细信息以及各项优惠和售后政策，使民众对所购买的商品有全面详细的了解，从而显示出了公正、透明、平等的交易原则随着各类手持终端设备以及各种各样的交流软件的投入和使用，房地产在营销渠道上实现了多样化，加快了信息的传播，方便了企业与公众之间的交流和沟通，直至今日房地产企业已经不满足这种单一的营销方式，从而衍生出了对网络资源的整合和优化走上了线上线下全面整合的发展道路，即进入了所谓的电商时代。在这一方面房地产业取得了巨大的成绩。不仅充分利用了互联网辐射面更广，交互性更强的特点，网络营销成为了一个新兴的有魅力的潜力无穷的营销模式，并被业界认可和推崇，都通过网络进行了企业自身商品的营销推广。也从网络中创新了企业的品牌、树立了良好的形象从而适应了市场，把握了市场。2、房地产业虽然顺应了时代的发展，但是由于我国国情和长期传统经济体制以人们古旧思想意识的限制，不可避免的会出现一些潜在的问题，制约着房地产业的发展尤其是在面对竞争激烈、网络信息良莠不齐的环境下，加剧了房地产业和社会之间的矛盾。首先网络信息的具有局限性且内容单一。在现阶段的房地产信息网站中，多数企业的资质和实力不强，所给予的服务内容较为单一，对所有商品的宣传都是一样的，没有改变和创新，相对于传统媒体的实际可操作性和更新速度上较为缓慢，同时网络上的信息不具有即视性，造成了宣传资源的浪费，加之网络宣传不管是在广告位还是可视电视的屏幕占比上都要受到一定的限制，致使很多宣传信息的缺失；其次，企业自身缺乏专门的网络营销技术，很多的企业不具备专业的人员和部门去进行网络的建设和维护，一般都是委托其他的合法机构或是声誉较好的网站机构代为处理，这些就够由于缺乏对该企业的具体了解，只是生搬硬套，缺乏企业的独特性和实际性，从而做出来的效果远远达不到预期的要求，另外，企业开展网络营销需要大量的人力、物力和财力，对于此，企业并没有一个明确的概念进行界定，普遍的都是敷衍了事，最终导致网站缺少了吸引力，削弱了营销的影响力度。
三、构建房地产网络整合营销传播模式的基本原则
1、紧密结合用户的实际需求。互联网的发达改变了房地产的传播环境，打破了传统的单向营销模式，转化为商家和用户双方面的互通模式，用户也成为了一个个鲜明的独立个体，拥有自己独特的需求，思想意识形态也发生了质的变化，对精神建设提出了更高的要求和标准，因此房地产企业应该紧密联系用户的需求，迎合用户的心态变化，从而引起用户的关注，完成营销传播，进而全面的满足了不同人群的不同需求。2、实事求是，一切从产品的实际出发。房地产业在营销传播的过程中，应该按照产品的实际情况出发，不弄虚作假，实事求是，增加网络宣传的真实性，不能仅仅是为了吸引人们的注意力而脱离了实际，以免给后续工作带来不必要的纠纷，从而维护好品牌和企业的形象，维护好公众的合法利益。因此所有的营销传播行为都必须是基于品牌的核心价值，传递一致性的品牌主张，通过想象的整合建立强力的品牌形象。3、以网络为枢纽，整合优化跨媒体传播。随着营销传播方式的变化，对网络的整合优化已成房地产业发展的必然，有效科学的以网络为发展平台，整合各类网络媒体进行优化，组成一张互通的大网，利于用户全面详细的了解产品，保证网络营销的权威性，反之也便于企业随时了解用户的最新动态，并及时的进行沟通。
四、构建网络整合营销传播模式
1、确定营销对象完善用户数据信息。网路整合就是以“一对一”的理念为基础，针对不同客体制定不同方案，整理归纳不同的数据信息。这与传统的营销模式基本保持一致，对用户客体的需求、心理特点、所处的社会地位和环境以及其具有的经济能力进行精确的分析、整理并归纳，企业则通过网络建立起相应完善的用户基本信息数据库，同时根据用户使用网络终端的不同，判断出各年龄段的人群的接受程度和方式，以此来了解用户的消费习惯，并作为确定营销渠道的依据。2、深刻了解网络营销渠道的特点。网络媒体平台复杂多样，企业应该根据自身的实际情况，综合考虑楼盘所处环境的影响因素，在用户比较关注的门户网站等宣传平台上进行商品的宣传，另外针对专业的房地产网站，企业可通过增加相关的有奖参与活动或是其他的房产优惠活动等形式的内容，吸引用户保持房地产宣传的市场活跃性。而吸引用户的网络营销平台主要是以专业知名的房产网站。同时房地产的营销模式从最初的移动交流软件，虽然具有覆盖率广、传播便捷等特点，但是用户的体验度较差，进而发展到运用各移动网站、用户终端、移动报刊等较高等级的网络媒体，因此针对这些媒体，企业要进行综合的考察，对各媒体进行优势整合，从而打造属于自己、适合宣传的专属的网络营销平台，实现传统和现代营销模式的整合和衔接。3、完善营销效果的评估和传播过程。在网络营销整合传播中，要完善对营销效果的评估和传播过程，从认知、态度、方法上进行完整的评估，也要注重对各传播网、传播内容以及各媒体接触点的分析和评估，以便更好的服务于商品的营销传播过程，满足社会公众的需求。在此过程中，企业可以组建专业人员对客户进行跟踪回访、对市场进行调查、对品牌和口牌进行调研以及随时关注更媒体平台上对该商品的点击度，从中获取第一手动态资料，便于及时调整和改进。
五、结语
房地产业是我国经济的重要组成部分，良好的营销模式，不仅利于增加企业的经济效益，也利于解决社会民生和安定问题。因此在新时期下，合理利用各网络平台，并对其进行整合和优化，从而拓宽营销途径，加大企业的宣传力度，不仅能够更好的满足人们的不同需求，也可以帮助企业规避市场经济带来的冲击，实现房地产业的可持续发展。
参考文献:
[1]张鑫.浅谈房地产网络整合营销传播模式.
[2]史磊.房地产网络整合营销传播模式研究.
第7篇：整合营销传播的特性范文
[关键词] 植入式广告;整合营销传播;品牌;广告效果评估
美国全球品牌营销协会分会主席Cindy Callops指出:“我们正从一个营销沟通的打扰时代,进入一个植入的时代。”[1]作为传统硬广告补充的植入式广告日益受到关注。所谓影视植入式广告是指广告主将自己的产品、品牌及其代表性的视觉符号等策略地糅合到电影、电视剧或电视节目中,使之成为影视剧一个不可或缺的构成部分,通过场景的再现让观众对其产品及品牌留下印象,从而达到塑造品牌形象和促进销售为目的的一种广告形式。在国外,影视植入式广告的运用可追溯到20世纪30年代初。在我国,影视植入式广告的运用可追溯到90年代初,近几年,影视植入式广告作为一种极具促销力的广告形式,日益受到实务界和学术界的关注。国内外学者主要对植入式广告的发展背景、优势和劣势、媒介形式和表现形式等方面进行了研究。事实证明,植入式广告是把双刃剑,若运用得当,广告主和影视作品导演就会获得“双赢”,但若运用不当,不但不能双赢,很可能是“双风险”。因为影视与广告毕竟属于两个独立的元素,二者的融合并不意味着二者没有冲突和矛盾,这种矛盾背后的兼容带给我们的不仅仅是外在的内容,还有更深的思考。为实现双方“双赢”的目的,影视植入式广告运作应把握以下五大方面。
一、树立整合营销传播理念
美国西北大学教授舒尔茨创立的整合营销传播理论,目前已成为传媒和企业最为热衷的行销法宝。所谓整合营销传播,就是综合、协调地使用各种形式的传播方式,传递本质一致的信息,从而使传播的影响力最大化的过程。目前,植入式广告在电视和电影这两种媒介形式中发展较为成熟,但是在电影和电视中植入式广告的发展遇到相同的问题,就是植入式广告的频次问题,频次太高会让观众反感,而产品在影视作品中闪现一下,又不能起到全面介绍产品信息的作用。植入式广告只是企业整体营销计划中的一个环节,它需要各种其他广告方式的支持,从而构建一个立体的营销传播方式。因此,需要树立整合营销传播的理念,通过整合营销传播的方式来延伸植入式广告的价值,寻求其片外效应。
基于整合营销传播理念的植入式广告制作有两种途径:一种是将植入式广告纳入企业整合营销传播的体系之中,在整个营销策划的框架下来思考植入式广告的角色和价值。娱乐广告营销能够依照品牌的个性量身定做,这种广告效果是目前所有广告形式中最佳的。如:美国大片《一线生机》是为诺基亚来量身定做的,全剧始终围绕手机发展剧情;另一种情况是以植入式广告作为整合营销活动思考的起点,考虑的是在已有影片植入的情况下,如何开展其他活动来配合、延伸植入式广告的价值。另外,整合营销传播理念指导下的植入式广告制作应注重事先效应的制造和事后延伸性价值的挖掘。
二、注重品牌符号意义的和谐
在植入式广告的历史上,有过小品牌通过影片而迅速提升知名度、提高销量、获得成功的案例。如“里斯”巧克力在史蒂芬•斯皮尔伯格1982年执导的《外星人》中植入的案例。在影片中有一段小主人公用一种巧克力豆把外星人吸引到屋子里来的片段。由于电影的成功,“里斯”巧克力的销量跃升了65个百分点,并成为美国最受欢迎的巧克力。[2]但一般而言,植入式广告一般应主要以较高知名度的产品为主。因为消费者在做出购买决策前,会经历一个从接收信息到再认识的过程。对于已经熟知的品牌,消费者可以在短短几秒时间内完成从认识到记忆的过程;而知名度比较低的产品,仅靠很短时间的“亮相”,对提高品牌知名度效果有限。
无论是新品牌还是成熟品牌,都需要注意其品牌形象、个性与影片中的意义一致性。整部电影就像是一个围绕着人物、场景展开品牌符号的网络。在这样一个符号网络中,品牌不是孤立存在的,它们之间有着互相暗示、对比印证、共同演绎各自品牌形象的情形。在这种情况下,选择品牌植入机会需要考虑到在同一部电影中出现的其他品牌的情况。对于植入式广告的策划人而言,寻找适当的符号网络来进行植入是至关重要的,任何的错位都会引起消费者认知上的矛盾。因此,在植入式广告中,品牌形象、个性和影片中的意义存在着单向表达或互相建构的情况。因此,两者间是否匹配成为选择植入机会的关键。对于成熟品牌而言,受众对于品牌所代表什么已经比较清楚,意义不一致的植入会给观众制造认知上的混乱。而寻找新进品牌的植入机会需要更加谨慎,宁可放弃植入机会也不要出现在与品牌自身形象不一致的场景中。在影视节目中植入广告,必须以产品与作品在品牌文化、个性、内涵上的一致性为合作前提,为产品品牌赋予正面、积极的联想。
三、提高广告产品与情节的关联度
植入式广告这一传播形式在我国还处于初始阶段,没有太多的经验可供借鉴。在表现形式方面往往只考虑到出现产品镜头,往往认为只要把自己的品牌标志等见缝插针式地插入著名导演执导的电影,就能够提高自己的身价。实际上,如果一个产品或一个品牌不能在影片中扮演重要的、不可缺少的角色,是不可能引起观众注意的,即使注意到了,也不可能留下深刻印象。而且,如果植入式广告做得很突兀,跟电影情节没有关系,只是硬生地把广告加到里面了,消费者会明显感觉到是在看广告。策划人员应该使广告巧妙、创造性地与影视的构成元素结合,成为影视一个不可分割的组成部分,达到浑然天成的效果,而不是让影视受众一眼就感觉到其中的广告意图。
植入式广告随着相关产业的发展不断地改变着形式和内容,有效地在影视节目中植入广告,自然和一系列要素相关,如合作前期双方的相互选择、合作中广告内容与形式的采用、广告周期的判断以及贯穿全程的广告效果评估等。目前,尚未出现专门从事植入性广告策划的专业广告公司,一般还是企业与制片方的直接合作,没有专业人士的指导与策划,表现形式比较单一,缺乏关联度考量。为从根本上改善广告的传播效果,建议从脚本创作到影视拍摄中应当成立一个植入营销推广团队,专门品牌的植入。
四、注重选择植入式广告的搭载媒介
广告主的目标消费者与影视剧的目标受众有没有交集,这是采用植入式广告时应优先考虑的问题。目前已经出现的植入式广告媒介形式有电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信等。其中,电影和电视剧的植入式广告实践开展得最为普遍,运作的方式也相对成熟。植入式广告不仅仅与特定传播媒介相关,而且与媒介节目的内容和形式高度相关。不同形式的植入式广告在媒介特点、传播特性、运作方式、广告效果等方面存在较大的差异。比如说同样是电视,在电视剧中植入和在综艺节目中植入受众的接收状态差别很大,其结果是导致植入方式的选择差异。
有些广告主投放广告只考虑节目的收视率,认为观众多广告效果就会好,而忽略了目标消费群体与该节目主要观众的一致性问题。二者不一致的情形带来的弊端是很明显的,这会导致植入式广告不能够锁定它的目标消费群体,广告投入无的放矢。另外,目前植入式广告引起的争议很大,其中一个重要原因是一个影视作品中植入式广告用得太多、太杂,节目的商业性已经超过了娱乐性。消费者花钱购买的视听产品充斥着各种各样的隐性广告,如此一来,消费者往往觉得受到了蒙蔽,反而会对产品和品牌有负面的评价。过多的植入式广告会相互混淆,消费者往往无法分辨,也不易留下深刻印象。因此,搭载媒介选择还必须考虑其承载植入广告的数量和质量。
五、建立完善的植入广告效果评估体系
评价一次植入式广告是不是有效,不仅在事前和广告主沟通、事中根据市场和节目适时调整,而且事后还需要进行评估。这个检验和评估体系,需要媒体经营单位有个综合衡量的标准,比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等。这不仅能对植入式广告有个综合考量指标,同时对媒体的定价、科学评判以及经验汲取也提供了参考依据。只有建立起完整的价值评估体系,才能量化植入式广告的价值,帮助广告主更加科学、精确地使用这种新型的营销手段;同时也能完善影视作品中植入式广告的产业链,促进其健康发展。
检验和评估体系并非简易之事,需要媒体在综合各方的意见和经验的基础之上逐步建立起来。植入式广告效果的影响因素相当复杂,各因素之间又存在相互作用。显示在银幕上的时间、角色扮演、知觉和回忆、商业功能和赞助商形象、消费者年龄、对被置入产品以往消费经验、对被置入产品的认知、对被置入产品涉入度等,都是影响植入式广告效果的主要因素[3]。因为植入性广告的渗透特性,捕捉植入式品牌信息不能用传统的广告监测手段,而必须结合节目播出基础数据、收视数据、全新的评定指标、监测影像等综合手段来反映广告的植入情况与植入效果。
总之,植入式广告作为独特的营销方式,为企业和媒介双方提供了新的选择。只要进行科学的策划和创意,充分开展整合宣传推广活动,与影视作品融为一体,植入式广告必成为广告伏击战的制胜法宝。虽然植入式广告存在着不少争议及需要改进的地方,但其必将随着国内广告产业发展的成熟与运作水平的提高而进一步得到发展。总体而言,我国对植入式广告的研究起步较晚,无论在植入式广告的理论研究上,还是在实践研究上都有待进一步完善。笔者只是对植入式广告运作策略进行了探索性的研究,但有关如何量化植入式广告的价值以及规范植入式广告的法律法规等问题都有待进一步深入研究。
[参考文献]
[1] 宋士忠.植入式广告:开辟广告营销的蓝海[J].广告人,2006(09).
[2] 刘虎.蓬勃发展的影视植入式广告[J].现代商业,2007(24).
[3] Nelson M R.On film and television works in the marketing of implantable[J].Advertising Management,2002(03).
第8篇：整合营销传播的特性范文
[关键词] 服饰品牌 整合营销传播 品牌策略
美国广告协会和舒尔茨教授对整合营销传播下过如此定义：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”可见这一理论的关键在于“使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程”。“拥有市场比拥有工厂更重要”，而拥有市场则需要一个强势的品牌。市场跟随者可以模仿一种技术，一种产品，甚至模仿别人的营销手段，但是不能模仿品牌在消费群体心目中的特殊感受。判断品牌的惟一标准就是这个品牌被市场、被消费者接受的程度，整合营销传播的确是一种让品牌更快速被消费者接受的传播手段。
进入21世纪，对于消费者而言，世界已变得更加平坦：消费者在澳洲上戴尔公司的网站直接用信用卡订购自己喜欢的产品型号和款式，而厂家在越南实现产品的整机包装，通过广州的货运分装，不到一周就可送货上门。如消费者对产品有任何咨询，通过在加尔各答的呼叫中心就可及时帮助解决。对于品牌而言，创新则愈加困难：消费者越来越难捉摸。服饰品牌同样面临着许多新的问题。美国服饰品牌卡尔文・克莱恩在2003年套现离场，汤美・希格如今迷上了私人股权投资基金。现在只剩下拉尔夫・劳伦还坚持设计。
营销传播需要整合以下两个方面的内容：
一是横向的整合，这是浅层次的传播整合；过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但今天处在信息高度发达的时代，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合。就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。
一个消费者能够接触到多少种企业信息呢？在各种新闻报道中，他能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中看到了该企业各种各样的广告；在卖场里产品与品牌有机地进行了展示；与朋友的交谈中互相传递着企业与品牌的各种信息。尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但企业的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体在不同时间段突出了同一主题，消费者就会对品牌形象产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心问题。
只有通过传播渠道的整合，一个品牌的鲜活形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌，一个新产品，如何在最大限度扩大知名度与影响力，更多的需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。
二是纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓，因为只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。
社会心理学家威廉・麦圭尔（William McGuire）认为，沟通信息处理要进行说服，都要经过展示、注意、理解、反应、打算、行动六个步骤，制定一个成功的营销沟通方案，其难点在于六个步骤都要出现，如果有一个环节出了问题，沟通就是不成功的。要想增加沟通活动的成功率，必须仔细设计并创新地进行方案。
中国服饰民营企业参与国际竞争，品牌是重要的资源。以浙江民营企业拥有中国驰名商标的数量为例，截至2006年6月，浙江有中国驰名商标75件，其中有69件归属民营企业。但是，大多数企业的创牌工作处于无序状态，在较关键的领域存在误区。在新技术、新媒体不断出现的今天，在以网络营销为特征的信息时代，服饰品牌要实现创新，必须结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，如何做大做强在以下几个地方可考虑有所创新。
一、利用大牌设计师和名人积累品牌资产，迅速带动零售销售
对于大多数服饰来说，特许经营都是一个烫手的山芋。它可以让年轻的企业几乎魔术般实现品牌扩张与创收并举。特许经营的劣势，就是设计师拱手让出了一定程度的质量控制权。皮尔卡丹就失去对其品牌下产品品质的控制。2006年，POLO公司以1.55亿美元的净收购价格收回在日本最主要的服饰经营授权。
中国服饰品牌的管理者注重财务比注重品牌资产更必要。利用特许经营当然可以实现快速扩张。但当在价格竞争上优势日趋不明显时，对于设计师的理解，对于时尚的创造就相当重要。利用设计师本身的创新和影响力是不错的选择。
品牌代言人定位策略如能在市场中得以正确地执行，能使企业在市场竞争中占据主动的位置，并能节约成本同时降低竞争的风险。许多历史不够悠久的公司，他们对品牌代言人都有较高的期望，希望通过品牌延伸的路子进行创新。2004年，H&M品牌开始与著名设计师卡尔・拉格菲尔德合作。通过和大牌设计师合作共建起固定的工作关系，从而使H&M这个走低价路线的品牌也逐步进入了被消费者追捧的行列。
中国的服装行业也流行同样做法，但效果往往是大相径庭。一些服饰企业在实施品牌形象代言人传播时，不重视服装品牌形象定位技术，以为服装品牌形象定位就是想出一句中听的话；请代言人就是找名人。光是浙江宁波、温州两个地方，“罗蒙”的濮存昕、“雅戈尔”的费翔、“法派”的梁家辉和张柏芝；“报喜鸟”任达华、“美特斯邦威”郭富城等等。广告成了明星的秀场，而他们代言的是什么品牌的广告反而被大多数消费者给遗忘了。
二、充分理解并利用流通短缺所创造的价值，重视与价值链上的企业合作
产品的质量不仅仅取决于产品的业绩，这里的业绩包括了产品设计、生产、功能等围绕产品自身的特性，它还与更多的因素相关，例如产品质量可能受到下列因素的影响：产品运送及安装的速度；客户服务及培训的及时性；维修服务的质量等，消费者对产品品牌的态度不仅取决于产品的功能性，还可能依赖于更抽象的非产品因素。根据迈克尔・波特的价值链理论，公司应当与价值链上的其他企业合作，改进产品到客户的传递系统，创建竞争优势。
这是一种以创造价值为目的，在供货商、零售商和顾客之间开展水平合作的方式。这些供应链拓展得越快，他们就越能在公司间强制推行共同标准，让一家公司的高效率更易于给其他公司所接受，同时也更能推动全球合作。
ZARA的座右铭是，短缺能比过剩带来更多的利润，然后以闪电般的速度来应对短缺的问题，这样你既可以满足客户所需，又大大减低了积压存货的风险。根据UPS和哈佛商学院联合进行的一项研究，ZARA在精密信息技术方面投入很大，给所有的店面主管都配备了具备发射功能的个人数码助理（PDAS），用以监测客户的喜好，然后将数据直接发送到中心计划办公室。这项技术缩短了执行时间，产品从设计到上架不会超过30天，这样ZARA就能推迟设计决策以从商店吸收最新的调查结果。通过好的计划来应对变幻无常的消费者口味，以及时尚偏好，ZARA也作好了应对突发事件的准备。“9`11”事件后，ZARA高层立即意识高消费者情绪低落，数周之内，黑色就成为他们商店新产品的主色调。
中国服饰企业家们以务实的精神积极做好产品是非常重要的，但是忽视与价值链上的其他成员合作将会大大降低其产品的国际竞争力。
三、开创廉价名牌的服饰潮流
服饰名牌由于一般遵循价值定价的价格策略，所以一直以来服饰名牌让消费者感觉利润较高，消费者往往愿意在打折时才购买。高端消费者愿意购买高价的奢侈品，而低价的时尚潮流品则更受大众青睐，而某时尚潮流品牌能带动起各个消费阶层的注意并引发大规模购买潮的话，比高价的奢侈品更容易盈利。
近年来，拉尔夫・劳伦旗下的品牌已经比尊尼・获加的威士忌品牌还要多，而且，他并不满足于只为消费者的每位家庭成员提供服装产品。他希望人们能够躺在他的床单上入睡，用他的毛巾擦干身体，用他的油漆粉刷墙壁，然后蜷缩在他的家具里休息。他还有很多尚未涉及的领域：牛仔裤就是其中之一，这使得他成为美国设计师的眼中钉。在进入高端市场取得成功的同时，他不忘中产阶级和其他细分市场的需求，为消费者的需求而设计，是拉尔夫・劳伦品牌续以成功的关键所在。
奢侈品牌是仅有少数人才买得起，更多人会选择时尚品牌。许多人愿意掏空口袋展示个性和社会身份；而时尚在于创造性的设计而非质量，并且比起奢侈品牌来说其价格要低很多。但如能建立起廉价名牌的口碑，将会使得在营销传播沟通上更有优势。H&M快速推出产品和低价位销售的秘诀是：减少中间商的数量与生产的外包；大批量的采购；在服装行业中积累的丰富经验；有从货品市场采购的丰富知识；建立高效率的分销系统；在每个环节的成本优势。总之，尽可能使得中间价值链占据成本优势。
四、不是向客户推销产品或服务，而是建立一个让客户能自我掌控的合作体系，所谓应需而变
除了能和自身的目标消费群体联系起来外，还能建立一个让客户能自我掌控的合作体系，让消费者更便于消费。这种沟通方式现在也出现不同程度的创新。日本年轻女性的消费力是世界上最庞大的消费力。而日本女性消费心理乃至消费行为的变化，使得许多时尚品牌不得不追随着消费者的改变而改变。2006年3月，超过18000名日本少女参加了东京涩谷的一次大型服装真人秀，在4个小时的表演中，少女们通过自己手中的手机，看中的现场的某件服装或饰品就立刻可以购买得到。在这期间，有着900万用户的手机网站就实现了450万美元/月的销量！
今天已经没有不是国际市场的市场了，竞争完全超越了地域的限制。更多独立的国际服饰品牌正在涌入中国市场。每一个中国制造商、销售商都在跟这些品牌服饰竞争，但往往都归于失败。他们没有足够大强大实力用以把这些西方品牌比下去，只能以较少的品牌优势彼此竞争，最终形成价格战。情况似乎变得越来越糟糕。最近有的西方品牌开始全力压低价格以和中国服饰品牌抗衡。如果说之前中国消费者购买西方时尚品牌花费过多，那么，以等同于购买本国服饰的价格来购买西方品牌服饰将更为容易，中国的品牌也将受到进一步的打压。如果能和国际品牌同台竞争，深度深化整合营销传播的力度将是中国品牌思考的关键。
参考文献:
[1]威廉・阿伦斯.当代广告学[M].北京：人民邮电出版社，2006.318
[2]中国驰名商标网.驰名商标排行榜[EB/OL].(2006-06-30)[2006-07-11].
[3]迈克尔・波特.竞争论[M].北京：中信出版社，2003.235
[4]托马斯・弗里德曼.世界是平的―21世纪简史[M].长沙：湖南科学技术出版社，2006.117-119
第9篇：整合营销传播的特性范文
现在也许你的品牌推广开销在电视媒体上，但未来你必须思考如何将传统媒体和互联网结合起来。
网络整合营销的优势在于能以最小的投入获取最大的回报。当然这些都要建立在营销策略的准确把握上，立足于对客户营销需求与受众关注热点的分析研究，对客户信息进行整合式推广，使网络整合营销的优势得到最大程度发挥。
营销界中，传统的营销经典案例已经不再适用。在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。
传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”。将品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。
如何才能完成这一转变?网络整合营销4I原则给出了最好的指引。
网络整合营销4I原则
网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。
Interesting趣味原则
八卦是火爆的通行证，《馒头》是《无极》的墓志铭。当芙蓉姐姐大S身材火爆网络时，当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时。一个娱乐至死的年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混。广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊，绝不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液!他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告!娱乐因子在他身上灵魂附体!”
Interests利益原则
没错，利益!天下熙熙，皆为利来，天下攘攘。皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。将自己变身一个消费者。设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么呢?嚎!”
但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛，我们头脑中的第一映射物质实例只是其中的一部分，还可能包括：信息、资讯；功能或服务；心理满足，或者荣誉；实际物质／金钱利益；等待你来填写，相信你能发现更多!
Interaction互动原则
网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性。如果不能充分的挖掘运用这个要点，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告。无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销。肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。
不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。
Individuality个性原则
YOU，已经被钉在了无以复加的高度，那么YOU高大的身影在营销中投射的印象。就是I!Individuality个性在网络营销中的地位也因此凸现!对比“大街上人人都在穿”，“全北京独此一件，专属于你!”。你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为专属，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。
但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都成为可能。(这一点在无线营销中尤为突出)天赐良机，怎能不用?
目前，网络广告品类繁多，按照网络硬广告的表现方法来看，可分为品牌图形广告、分类广告、电子邮件广告、文字链接广告、付费搜索广告、网络视频硬广告等。
