整合营销传播的理解精选(九篇)

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第1篇：整合营销传播的理解范文

一、税务整合营销传播实施过程

税务的整合营销传播实施过程首先要经过基于资源的整合，然后，经过两层次的整合环节，最后将带来税务企业竞争优势的提升与品牌价值的增加。实施的过程如下：

1 基于资源的整合

在实施整合营销传播之前，税务企业必须规划企业的内部资源，建立一种有机的组织机构，从组织上保证整合营销传播的实施，这是整个传播过程的前提和基础。

税务企业首先应该建立混合型的组织结构，将水平的业务流程和垂直的专家职能相结合，并设立“整合营销传播经理”这一职位。“整合营销传播经理”在管理高层的支持下，整合营销、公共关系、注册税务师、财务等专业人员的力量组成一个跨职能的领导团队，从全局的角度来对整合营销策略进行把握。

2两层次整合环节

税务的整合营销传播包括两个层次的整合，一是水平整合；二是垂直整合。

（1）水平整合

水平整合，即从时间上来说是平行的或者是同时进行的。水平整合包括三个方面：

①信息内容的整合指在所有营销传播中的创意要素要连续一贯。税务企业的所有与纳税人有接触的活动，都是在向纳税人传播一定的信息。②传播工具的整合。为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，我们有必要对各种传播工具进行整合。③传播心理的整合是指目标纳税人对税务企业及其品牌的一贯态度，它是指目标纳税人对税务企业的“语言”和“个性”的一种感觉。这可以通过贯穿所有营销传播形式的统一主题、形象或语音语调来表达。

（2）垂直整合

垂直整合是就整合营销传播活动的时间的发展而言的。是指在税务企业总体战略目标引导之下的整个的营销传播时间过程。这包括：

①市场细分与服务定位。税务服务定位简单地说是税务企业希望向准客户群传达什么样的服务核心价值，要在纳税人心目中树立怎么样的品牌形象。税务业务内容重多，对一个税务企业而言，应根据自身的条件，以及所在地区纳税人实际情况和税务机关的征管要求，确定税务的主攻方向，进行服务产品的定位。

②品牌形象的整合。税务企业品牌形象整合的具体措施有：理念展示策略：税务企业的理念经营方针、价值定位等可以浓缩成一两句简短的话来表达，并可利用企业网页标语、广告等来展示企业理念。对内行为展示策略：一方面通过严格的规章制度对员工的行为严格规范，另一方面在思想观念上，树立员工对企业制度的认同和服从意识。对外行为展示策略：主要是进行对外的形象宣传，实施对外宣传的方法有：新闻宣传、广告活动、大型活动策划宣传等。视觉展示策略：税务企业视觉展示的基本要素有：企业名称、广告标准语、象征图案等。听觉展示策略：税务企业有必要依据听觉的特点建立一套听觉识别系统，形成统一的、易于传播和识别的名字，利用各种媒体广泛传播，以便引起客户的注意。环境展示策略：以独特的装饰材料、颜色、风格、内部陈设等展示企业的个性、实力，给纳税人一个深刻的第一印象。

③扩大传播范围。税务企业需要重新定义营销传播范围，应将营销传播范围扩大为所有与企业经营有关的利害关系者。即既包括直接利益的利害关系者，如纳税人、员工、投资者等，又包括来自非市场的有间接关系的利害关系者，如税务机关、立法机关、金融机构、政府、媒体等，以取得各方面的理解与支持。

④战略调整层次。从战略的高度对企业进行全面整合，将整合营销传播的观念导入税务企业的高层管理，整合企业文化与商业行为，以其独特强劲的企业文化引导一切。这是整合营销传播的最高层次。

⑤评估财务效果。最后税务企业应将营销效果的检验标准和财务效果结合起来，通过对各种营销手段的财务成本和收益的评估，使企业更加清晰认识每个营销行为的效果。

3品牌价值的增加

税务企业通过以上的整合营销传播过程，可以使相关利益者熟悉企业品牌、明确企业的服务价值观，并给予企业足够的理解与支持，同时目标纳税人会对企业品牌产生强烈的信任感，最终体现了品牌价值的增加。

二、小结

第2篇：整合营销传播的理解范文

广告行业有句老话，老的还管用，就不要匆忙尝试新的。不幸的是，在营销传播方式新花样不断出现的背景下，要抵御这方面的诱惑并不容易，这就很容易让企业的品牌传播落入碎片化的陷阱。越来越多的电视频道、广播频率、户外媒介、报刊杂志、互联网媒体在争抢人们的注意力，新营销传播通路数量的剧增瓜分着受众有限的媒介时间，作为媒介碎片化的结果，受众也被迅速碎片化。这增加了信息到达受众的成本，降低了信息传播到目标受众的几率。

即便是我们熟悉的产品销售通路也在碎片化。在很多企业甚至还没有建立网站更不用说开设手机网站的时候，智能手机、平板电脑等信息终端的普及让移动购物成为可能。日新月异、不断增长的网络销售渠道让企业有些不知所措。碎片化的媒介传播通路与销售通路让过去看起来科学合理的传播组合在今天遇到了极大挑战。

好消息是，与碎片化相反的趋势同样在进行着，那就是聚合，或者说整合。然而，不要为整合营销传播简单的表层面貌所蒙骗，要真正做到这一点，远比你想象的要难得多。整合营销传播不只是所有的广告都用同一句广告语，也不只是将电视广告片中的相关内容转化成互联网广告、平面广告，事实上，真正优秀的电视广告也很难同等优秀地转化为户外广告、互联网旗帜广告。整合营销传播意味着品牌在不同时间、不同媒介上传播的不同信息具有一致性、延续性。这意味着品牌要在不同时间、不同媒介上传播的信息要有一致的声音、统一的传播战略，并将这种传播战略浸入到企业组织的方方面面，从广告到销售，从顾客服务到顾客关系管理，企业从上到下若没有很强的执行力，整合营销传播就很难真正执行到位。你若在同事朋友圈子里头做个测试，问问广告投放量前十大品牌的广告语是什么，或许他们能说出一部分，但更多的时候是张冠李戴，所答非所问。然而，有个品牌的广告语大家或许都能记得起，那就是麦当劳。这不是因为麦当劳花钱多，排名前十的品牌主花钱相差无几，有的甚至更多。这是因为麦当劳从2003年以来便执行了始终如一的整合营销传播策略。

要化解碎片化危机，企业要在吸引潜在顾客、将潜在顾客转化为顾客、留住顾客、与顾客互动等各个环节执行整合营销传播战略，让整合营销传播的理念融入到人力资源管理、培训、绩效评价等。不然，整合营销传播便很可能沦为一句空话。企业很多时候不是缺少整合营销传播的理念、方法甚至目标，而是缺乏长时间一以贯之的毅力与意志。品牌运营的各个方面为企业的不同部门、不同层级的人负责，要将其长期捏合在一起并非易事。另一方面，整合营销传播的信息要浸入市场，为市场所接受、理解也需要时间，消费者接受信息的数量、速度远不如过去。相关研究表明，美国市场上成长型品牌一个市场推广活动的持续时间平均为2.3年，那些获得良好成长的品牌也更倾向于做持续时间长的市场推广项目，而那些生存发展比较挣扎的品牌则更容易频繁变换市场推广项目的方向与主题。这一点在近年美国市场的可乐大战中体现得较为明显。

可口可乐近年来坚持一致的、持续的营销传播战略赢得了市场份额，相反，百事可乐近年却尴尬地从老二的位置上滑到了第三，取而代之的是健怡可乐。为此，百事可乐宣布加大营销预算，大举反攻，在市场研究与企业内省方面也不惜投入，其实，他们最不该忽略的应该是常年一贯的整合营销传播战略。混沌是这个世界的本性，企业要做的就是将营销传播世界变得一致而有序。

第3篇：整合营销传播的理解范文

从80年代中期开始，企业各种传播手段的合作效应发展成IMC这一概念。整合营销传播观点也据此提出。整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销CI、包装产品开发进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置，统一使用，提高资源利用率，这使得一切营销活动和和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。而品牌信息传播的效果和效率将得到有效的提高。

整合营销传播所要树立的正是品牌的"长治久安"。IMC须要借助各种传播和营销手段。传播用一种品牌形象，使品牌形象脱颖而出。整合营销传播的核心和出发点是利用利害关系者，企业树立品牌的一切工作都要围绕着利害关系者进行，企业须借助信息社会的一切手段知晓什么样的利害关系者在使用自己的品牌产品，建立完整的利害关系资料库（客户信息档案），从而建立和利害关系者之间的牢固关系，使品牌的忠诚成为可能。

笔者认为，直接点理解IMC的目的，就是企业所有的品牌传播活动和营销手段运作时，综合协调在使用各种形式的传播方法，针对不同的消费者，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，进行"一对一"的传播。同而实现消费者的双向沟通形成一个整体的、综合的印象和情感认同，这使消费者细分时建立相对稳定、统一的品牌认知过程能迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位和忠诚誉度。建立产品品牌与消费者长期有效的密切关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

整合营销传播之父--唐·E·舒尔茨教授对此作了如下补充说明：IMC不是以一种表情，一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性的传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态，但消费者认为是传播形态的要素，概括地讲IMC 是为开发出反映经进一定时间可测定的，有效果的，有效率的，相互作用的传播程序而设计的。

南开大学申光龙博士对IMC的理论理解如下：IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内（Outside_in）战略观点为基础，为了与利害关系者（Stake Holders Interest Groups）进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者（Interest Groups）和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者（Stake holders）进行密切，有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播不仅以消费者，而是还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。

目前，不仅美国、日本、欧州等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业以产品力（Product Power）为基础的产品差别化变得困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现，至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降代单价的方法也有其界限。

综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件，下表中表示了从广告主、广告公司、媒体机关、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。曾在国内最早运用整合营销传播的企业科龙集团作过主管的邓建华硕士理解认为：

整合营销传播有三个核心内容：第一，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，实现品牌产品的购买。随着市场营销走向专业化和科学化，企业的经营活动必须从自我为中心，转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发，与消费者建立一种"一对一"的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。

    第二，整合营销传播要通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。市场营销是什么？有人认为它主要与销售有关，有人认为市场营销是广告或零售活动的一部分，当然也有人会想到市场调研、定价、产品企划、售后服务等。以上这些活动都是市场营销的一部分，但市场营销不仅仅是这些要素，美国市场营销协会对市场营销定义为：计划和实施对观念，产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略过程以实现满足个体和组织、目标的交换。

有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间以及互相依赖的关系，并懂得如何协调它们来制定营销管理。

而从整合营销传播的角度来看，市场营销从某种意义上说，就是传播沟通，营销就是传播，因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。

第4篇：整合营销传播的理解范文

在品牌建设中就是有这么一种现象，企业成立时间比对手更长，花的钱比对手更多，但不比对手更有品牌。在品牌建设中，常常出现截然相反的两种情况，一种情况是一万一相加等于0，相反，另一种情况是一万一相加等于∞。品牌建立的前提条件是把钱花对，品牌建立是由传播方式决定的。

很多企业由于对整合营销传播缺乏深刻的认识，没有掌握其规律，导致执行后没有取得预想的效果。其实，整合营销传播综合应用广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等各种传播方式，进行多层次、全方位的品牌推广，就好比是应用这些营销传播方式作为石块、泥土来建造品牌这座高山。最终建成的是一座“丘陵”，还是一座“高山”，则取决于企业对整合营销传播理念的掌握程度，取决于企业实施整合营销传播是否遵循了“高山法则”。

整合营销传播的“高山法则”是以“品牌高山”为导向，遵循统一的品牌核心理念，围绕同一个清晰可辨的品牌形象，不断地挖掘与消费者更多、更深层次的沟通触点，从而有节奏感地、持之以恒地进行企业自身品牌的传播。也就是说，每一次传播都应该是一次晋级和升华。南方略营销咨询机构总经理刘祖轲认为“高山法则”主要包含以下7大原则：

一、同心原则

“高山法则”的首要原则是“同心原则”。“心”，即品牌的核心。无论哪座高山都有且仅有一个核心，也就是主峰，所有山峦都是围绕在这个核心的周围，核心也是由石块和泥土积淀、固化而成。

整合营销传播的目标是透过整合传播中每一个环节一致的讯息，传达企业品牌的统一形象给消费者，以提升品牌的认识度和影响力，进而促进消费者的购买行为。因此，整合营销传播的首要问题是通过对企业自身品牌的特性挖掘和顾客的深入研究，确定直接、潜在顾客群，对企业品牌进行准确的定位，确立品牌形象的核心。这个核心是所有传播工作的“重心”，集中反映企业的核心价值观和经营理念，所以它必须要站在战略制高点以统领全局，促进传播目标的达成。围绕着“重心”，所有的营销传播策略统一内外部力量致力于将各种营销传播手段一元化，追求“同一个重心，同一个形象，同一声音，同一画面”。

海尔集团堪称整合营销传播的企业典范。海尔自开辟海外市场以来，用各种传播形式统一向全球消费者传播“海尔，中国造”的品牌形象，用优质的产品和服务诠释海尔品牌的核心理念，用多种传播渠道以及企业家（张瑞敏）的个人魅力向公众宣传海尔集团的经营理念和品牌特色。海尔从产品包装到产品说明书的设计、再到所有广告的调性都统一应用海蓝色，从而与“海尔是海”的文化基调相匹配。通过营销传播的“同心”原则，海尔在世界各地的顾客心目中建立了统一而深刻的品牌形象。无独有偶，中国的销售神话脑白金也是遵循同心原则的经典案例，其营销传播策略和品牌形象由上海总部统一策划设计好，再下达各级办事处各自执行，各区域营销理念和策略的一致性，确保了品牌在全国范围形象统一、核心诉求统一，最大限度地避免了传播噪音，避免了消费者对品牌多角度的误解。

二、综合原则

高山之所以能傲视群峰，拥有耸入云霄的姿势，是因为它所包含的石块、泥土、山峦和花草树木等各类成分形成有秩序、有层次地叠加。单一的成分如石块，因其物理属性的不稳定性，是不可能堆积至高山的，只有涵盖各种互异互补的材料才能厚积并持续堆高，最终形成博大雄浑的气势。

同样，企业的品牌应该是可以通过多种传播手段来表现和延展的，对主要的传播手段没有特定约束，再综合应用广告、公共关系和促销等各种传播手段全方位地传播。整合营销传播可应用的传播方式有很多，既包括相对普遍的识别系统、产品包装、展览展示、售点布置、产品使用说明等，也包含电视、报纸、广播、杂志、电影等大众媒体，甚至还有楼宇电视、交通电视联播网等分众媒体。“整合营销传播之父”舒尔茨也强调利用企业的一切信息源进行传播和沟通，才能形成强大的协同效应，使产品特色和品牌形象达到一定的高度，在顾客心中形成巨大的影响力。

三、求高原则

人往高处走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山峦叠加在另一座山峦上面，长此以往才能累积成众山仰止的巨峰。否则，只是打一枪换一地宽泛地垒土，只能堆成默默无闻的小丘。

同样，企业若想在较短的时间内，以较低的成本综合运用各种营销传播手段将品牌形象建立到预期的高度，必须遵循求高的原则，要使1+1+…+1=∞，而不是1+1+…+1=0。即所采用的营销传播策略和手段必须发挥叠加效应，达到不断垒高的效果。

王老吉的整合营销传播就是遵循求高原则才得以有口皆碑，它首先将品牌定位为“防上火”的功能饮料，建立市场区隔避开饮料巨头的销售壁垒；在此基础上，在央视及部分影响力较大的省级卫视铺展大规模的广告攻势，同时辅以报纸、杂志、户外等媒体宣传，使品牌知名度和影响力迅速攀高；随后，它再渗入火锅店、酒店等特种渠道大肆促销，进一步提升销量、巩固地位；在“汶川大地震”发生之后，王老吉更以巨额捐款的事件营销和网络炒作将其品牌知名度和美誉度推向巅峰，从而成就一个妇孺皆知的民族品牌。08年王老吉销售额超过120亿元，正是得益于其“独特定位+电视广告+辅助媒体传播+特种渠道促销+事件营销+网络炒作”的求高营销模式。

四、接触原则

石块与泥土、山峦与山峦之间的叠加如何才能稳定、坚固？它们之间肯定要有一个恰当的接触面。只有在这个恰当的接触面充分有效地接触后，才能循序渐进地叠加成稳固的高山。

整合营销传播应综合应用各种营销策略和传播手段，而策略和手段不是盲目使用，应遵循接触原则。品牌不是属于企业，而是属于消费者。树立品牌就是建立与消费者之间的关系。营销资源的整合应该发掘与消费者之间的关键“接触点”，这样才能更有效地接触顾客，与顾客进行充分的互动沟通。接触点包括企业自身经营行为所产生的可控制性接触点，如产品展示、广告诉求、卖场设计、顾客服务和顾客购买行为终止后的非控制性接触点，如消费者的口碑传播等。遵循接触原则关键在于企业要掌握何时使用何种传播手段，在什么环境下使用什么传播手段效果最好。只有找出营销传播方式的最佳组合，才能达到最好的传播效果。

例如，宜家家居将接触管理作为其整合营销传播的一个重要策略，它的服务理念是“让购买家具更为快乐”，因此在任何顾客有可能接触到的地方，宜家都尽量使其显得自然、和谐，让消费者感觉到温馨和满意。在入口处，宜家为顾客提供铅笔、卷尺和纸张，以方便他们进行测量和记录。在选购过程，除非消费者提出需要帮助，否则宜家的店员不会上前打扰。地板的箭头指引着消费者按照最佳的路线逛完整个商场，并且在展示区按照顾客的习惯制定顺序。宜家还精心制作了详细的标签，告知产品的购买指南、保养方法和价格。如果顾客逛累了，可以在卖场内的餐厅小憩。

五、导向原则

所有营销传播方式的累加都应以“品牌高山”的顶点为导向，即时刻聚焦于战略制高点。有了明确的方向，才能使各种不同的传播方式产生一致的协同效应。

整合营销传播提倡一体化、组合化的传播策略，主张围绕品牌核心，提升顾客价值为导向展开营销活动。许多营销传播机构虽然为企业制作出超凡的创意广告，能够打动受众甚至暂获无数大奖，但是未必有助于企业的战略目标，即实现销售目标及提升品牌的美誉度和忠诚度。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略重心，营销传播策略的设计和实施必须围绕该“重心”，同样，对于传播媒体也必须通过有利于品牌重心的考虑来进行选择。

例如，宜家以“娱乐购物”和降低顾客成本为导向进行营销传播。宜家在设计产品之初就确立好一个顾客能够接受的成本，然后在此成本内，尽可能地做到精美实用，以“模块”化方法生产产品，加上独特的平板包装，既避免产品在运输中的损害，也降低了储运成本。提高顾客满意度是提升顾客价值的基础，为了赢得顾客的“芳心”，宜家采取了一系列推广措施，如鼓励顾客在选购时“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固”，亲身体验宜家的产品给他们带来的美好享受。如此明确的价值导向，让宜家的品牌深入人心。

六、清晰原则

每一座让人印象深刻的高山必有其清晰的轮廓和特色，例如泰山的雄，黄山的奇和华山的险。整合营销传播所要塑造的品牌也应该具有清晰的形象特征。

整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去我们只是窥豹一斑，只看到其中零散的部分，比如广告、销售促进、售点广告、人员沟通等。它是将各种方式重新整合的营销传播策略，使这些方式看起来更符合顾客接受信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。因此，将普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系有机整合，提供清晰、连贯性的信息，使所有的营销传播理念和品牌特征被公众清晰的理解。

宜家在整合营销传播中给自己确立了一个清晰而独特的品牌形象：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，深蓝的“IKEA”位于当中，这个敦厚、简洁的品牌标识象征着家具用品的可信任性和耐用性。几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具经常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。如此清晰的品牌特征，自然会为顾客留下深刻的印象。

七、坚持原则

不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。建造高山不是一两天就能够完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同样，建立品牌也非一日之功，企业必须持之以恒。

第5篇：整合营销传播的理解范文

关键词：整合营销策略 品牌塑造 意义和作用

当前，企业能够持续发展的关键是能否与用户、消费者建立并长期维持一种良好的关系，并在这种活动中赢得利润。其中，塑造能够被大众所支持和认可的优秀品牌是最关键的手段。在当前的品牌塑造策略中，整合营销得到了广泛的应用，成为企业赢得市场和消费者的重要法宝。因此，研究和探讨整合营销策略在品牌塑造中的意义和作用，有助于促进企业的品牌塑造，赢得最大的经济效益和社会效益。

1 整合营销策略的概念

1.1 整合营销策略的概念 整合营销策略这一概念诞生于上个世纪80年代，是美国著名营销研究和实践大师唐·舒尔茨首次提出和应用的。此后，这一概念和理论不断得到诠释补充和完善。一般认为，整合营销是指在企业的经营过程中，为了实现和相关的人员有效沟通，以营销传播管理者为主体，开展实施的一系列的传播战略。整合营销传播（IMC）的实质是实现企业在市场营销传播活动的一元化。

具体地说，整合营销传播有两个方面的内容：一是把企业的广告、产品促销、公关活动、直销方案、CI、包装和媒体宣传策划等全部的内容都涵盖在营销活动范围内；二是企业在和消费者、用户进行沟通时使用统一的传播资讯，消费者得到的是全方位的信息。因此，企业在营销传播中的这种一元化策略有时候也可以称作“用一个声音说话”（Speak With One Voice）。

1.2 整合营销策略的特性 在实现整合营销策略的过程中，具有战术上的连续性和战略上的导向性两个特性。

所谓战术的连续性，就是指企业通过不同的营销手段在各种媒体上传播的信息都是相互关联和呼应的，营销活动的基本创意要素具备一贯性，比如，在营销中使用同样的口号和标签说明，在各类广告和营销传播中体现相同的产品特性等，从而在消费者心中形成心理的连续性。与此相适应，战略的导向性则是指企业设计完成战略性的总体目标，有助于促进企业战略目标的实现，例如产品的销售量市场份额、实现的利润目标等。战略的这种导向性实质在于强调营销战术中的客观要素和主观心理要素保持较好的一贯性。

2 品牌的概念和作用

2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作为生产者的企业、作为经营者的商家为了标识自已的产品，实现与其他同类竞争产品的区别，便于消费者能够广泛接受和认可的显著标记。品牌可以是一个产品的名称或术语，也可以是一种记号或具有象征意义的设计，甚至可以是文字、图形等若干因素的有机整合。

当前，对于品牌有着更为广泛和多样化的理解，比如，有人认为“品牌就是承诺”，企业通过品牌的塑造，向消费者表达产品的品质承诺，保证让消费者获得的满意度。还有观点认为品牌联系的其实是一种资产（负债），可以增加或减少企业的产品的价值。总体上说，一个企业品牌，就是在消费者心目中对某一系列的产品、服务等形成的总体感知和理解。

2.2 品牌的作用 一般认为，品牌对企业具有重要的作用，比如，对于企业来说，品牌是企业产品具备法律依据的标志，也是企业产品个性化的体现，具有树立企业形象、促进产品销售和推广的作用。对于消费者来说，品牌是方便消费者辨别同类商品的符号。从市场角度来说，品牌也是同类行业中细分市场的依据和标准。

毋容置疑，企业如何使自己的产品获得消费者的广泛认可和支持，是品牌塑造的重要内容和目的。

3 整合营销策略在品牌塑造中的意义和作用

3.1 整合营销可以使产品获得最佳宣传效果 社会经济的发展历程，反映了品牌战略的发展和演变。在商品经济的新兴时期，由于社会生产力水平普遍较低，生产、贸易、交通运输等各方面的发展都相对落后，市场特征表现为典型的卖方市场，消费者的选择余地很小，所以，根本不需要强调产品或服务的优势特征。随着经济的发展，出现了买方市场的趋势和特征，企业和产品在趋同化之余，还要求产品具备使消费者认可和动心的品牌特色，品牌战略得到了企业的普遍重视，特别是现代生产力的发展，推动了产品的多样化、交通和贸易方式的现代化和信息化，使市场的主动权更多地转移到了消费者一方，使企业传统的营销和管理理念和方式都面临着严峻的挑战，品牌营销的策略就彰显出重要意义和作用。

如前所述，整合营销的目的就是要消费者对企业产品建立信赖，而消费者的信赖主要来自于企业本身或产品的知名度和美誉度。对于任何产品或服务形式，如果不能有效地树立知名度和美誉度，就早晚会丧失其生存的能力。企业在实施整合营销战略中，通过关注企业形象、产品宣传的组合，实施企业战略的整合，使品牌宣传成为整合营销的重要策略和核心内容，可以使企业在品牌宣传的效果迅速上升，有利于提高企业产品的知名度，更好地塑造出企业的品牌，获得最佳宣传效果。

3.2 整合营销能够使企业在竞争中保持领先地位 整合营销策略除了可以获得更多的消费者的认可，取得更好的宣传效果外，还需要把投资者、从业人员、大众媒体、社区、政府、同行业者等作为营销宣传的对象，并对这些人员进行整合。目前，对于大部分商品而言，都渐渐趋向或者已经达到饱和、均衡状态，这就给企业在产品创新和降低成本方面带来新的压力，而且即使有新产品开发出来，其仿制品往往也会很快进入市场；如果单纯地利用价格战略，正规的企业很难和低价位的不良企业及无商标产品进行竞争，所以，通过整合营销策略，追求企业的战略传播，通过整合营销塑造过硬的品牌，从而使企业在竞争中能够借助品牌效应，始终处于领先地位，这是企业获得竞争优势的唯一途径。

3.3 整合营销有助于企业走可持续发展的道路 国内企业的发展动力，一是来源于对利润的追求，二是源于政府法律法规的规范和引导。可是，有很多企业由于投资者和决策者在运作过程中，把握不清企业的发展原则和方向，在企业运作和实践中出现较为严重的问题，导致企业效益不佳，走上破产的命运。当然，导致企业失败的原因有很多，但是，在企业品牌战略上，主要不外乎以下几个方面：一是对品牌战略的理解较为模糊。认为实施品牌战略就是傍名牌，和名牌产商建立起合作关系，进行贴牌生产和特约经销。二是在品牌战略的紧迫感上认识不够。三是有些企业想实施品牌战略都不知从何下手。四是在实施品牌战略时，企业缺乏相应的机制，在塑造品牌时产生急功近利的短期行为。所有这些问题，都是制约企业塑造品牌的重要障碍，给企业的发展带来不利影响。

对于在企业品牌战略中暴露出的上述问题和不足，整合营销策略可以说是一剂良药，因为实施整合营销策略不但能够有效地规范和遏制这些问题的产生，而且能够促进企业品牌的塑造。如上所述，整合营销的主要作用就是使企业在由外而内的基础上，实现与各类利害关系层面的有效沟通。在整合营销过程中，这些利害关系层面有投资者、消费者、管理者、从业人员、竞争对手等，通过对这些层面的密切沟通和传播活动，可以使企业内部投资者、决定者和营销人员首先了解企业自身要求，并把这些要求反映在具体的经营实践中去，充分考虑到政府管理层面、消费者和竞争对手的情况，从而采取持续、一贯的合理对策，避免或纠正企业在发展中出现一些不合理的决策、做法和问题，直到企业实现塑造自有品牌的目的。

3.4 整合营销可以降低企业营销成本 整合营销的另外一个好处就是可以通过“自我控制”降低在生产、流通过程中的成本。通过完善、整合营销策略和渠道，一是规模效益和经验曲线会降低制造成本，二是在整合营销的效应下，零售商和消费者对品牌产品具有足够的依赖，可以大大减少供应商、零售商、消费者之间的交易时间和成本，从而提高效率，获得更好的效益。

4 结论

良好的企业形象和品牌效应，可以使消费者产生深厚的信任感和忠诚度，使企业树立良好的信誉，从而使企业扩大市场占有率，提高企业的经营效益，获得更多的利润。在品牌的塑造过程中，运用整合营销策略是最重要的措施和手段，企业必须要充分利用这一策略，塑造出过硬的品牌，才能使企业走上可持续发展的道路。

参考文献：

[1]朱红亮，李振国.整合营销传播及其管理要义[J].河北学刊，2009（2）：208-211.

第6篇：整合营销传播的理解范文

关键词:移动互联网;整合营销传播;模式构建

前言

进入21世纪，移动互联网快速兴起，互联网使用者数量逐渐上升，这为企业的整合营销传播带来机遇的同时，同时也让企业面临着新的挑战。对于传统商业，移动电子商务的迅速发展，导致传统商业在市场中的竞争力逐渐减弱，最终被移动电子商务所取代。针对传统企业整合营销现状，应不断开发新模式、新概念，除此之外，在移动互联网营销整合传播的过程中，要做好风险防控措施。

一、传统企业整合营销传播现状

(一)传统企业营销现状

在移动互联网逐渐普及的今天，移动电子商务受到人们的青睐，它具有方便、快捷、满足消费者需求等的优点，从而使得传统企业受到冷落。移动电子商务不同于传统市场的交易模式以及消费方式，传统企业营销方式比较单调，达不到现在消费者的消费需求，消费者的消费渠道由线下逐渐转向线上，因此，传统企业营销陷入困境。如今，一些零售龙头企业纷纷倒闭，一些大市场的经营也不容乐观，除此之外，传统的广告市场也日渐低迷，根据相关调查数据显示，电视广告时间大幅度减少;报纸广告所占面积以及花费降低;杂志广告刊登面积减少。这一系列现象表明，移动互联网下的市场营销对传统企业的市场营销冲击力度相当大，各行各业都受到移动电子商务的影响。

(二)传统整合营销传播现状

传统企业的整合营销传播，一般通过广告、公关、促销等营销传播方式，建立与消费者之间的品牌形象以及消费利益的关系，然而移动互联网下的市场营销传播方式与传统企业的整合营销传播截然不同，它改变了传统品牌中心化的模式，不会只以故事来建立品牌效应。移动互联网最大的优点之一是可以及时准确地了解到海量的信息，根据本对相关数据信息的分析，可以推出新的营销传播手段，并且数量很多，但是，从目前情况可以认识到，成功的营销模式很少，大多数传统企业采取移动互联网的营销模式，结果只有投入，并没有产能;然而一些互联网企业通过与传统企业的合作，也大多以失败告终。因此，传统企业的整合营销传播现状并不乐观。

二、品牌传播策略的创新

(一)碎片化传播

在移动互联网的时代背景下，城市、社区甚至农村都具备了方便快捷的局域网络，消费者的消费途径也变得更宽、更多元化，并且商圈更多层次化，改变传统商圈的中心化。另外，消费模式也发生了极大的变化，移动互联网下的整合营销传播未普及之前，人们都是到当地周边的商圈消费，如今可以分为多种消费渠道，比如，网上购物、去大卖场、购物中心等等。所以消费者可以通过不同的消费渠道购买不同的商品，不论在空间还是时间上，商圈是被碎片化的。除此之外，消费者的消费路径也与以往不同，线上线下不再是平行进行的路径。营销传播必须要在消费者消费需求的基础上，制定出如何吸引消费者、满足消费者的新方式，如今的整合营销传播，遵循的主旨应该是，努力让消费者知道、让消费者接近、树立良好口碑。在营销传播的大势下，势必要站在消费者的角度，将传播的功能应用到企业的各级结构中，比如:销售、客服、售后等，努力打造良好品牌效应。

(二)内容传播策略

内容传播务必要保证内容的质量，保证高质量的内容是传播最基础的准则。消费者对于广告的注意力不是广告代言者也不是广告的形式，而是可以满足他们需求的信息。只要广告所传播的内容对消费者而言有吸引力，消费者才认为这个广告是有价值的，在移动互联网上，对该广告的搜索量也会增大，因此，传播内容是至关重要的。在内容传播上一定要注意消费者更关注传播的内容而不是传播的形式;广告不能让人产生反感心理;广告中要传播出充分的真实信息;传播的内容信息要紧扣时代脉搏，紧跟时代潮流;影响力非凡的广告可以反复使用;传播的信息要具有针对性，向用户群展现出鲜明的品牌形象，内容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不断丰富;广告标题要简洁明了，标题中要标明商品品牌，以及体现出对客户的利益保证，要及时更新产品的信息，帮助用户了解新老产品的区别以及新产品的改进;广告正文向用户表达的意思一定要清楚直接，内容要真实，也可引用消费者的真实体验，增加说服力。

三、移动终端传播新模式及新方法

企业利用移动终端传播模式，一定要根据企业本身的实质以及用户的需求点，把传播内容作为基础进行传播，在信息化时代，每个人都可以看作是一个媒体，信息传播效率大大提高，因此，传播的内容至关重要，一定要保证高质量的内容，移动互联网下的整体营销传播有很多新模式以及新方法:1．移动互联网、产品、金融三者融合，一些需要筹集资金的项目可以放到互联网上，让用户参与到该项目中来，成为共同受益人，这样可以帮助用户和产品之间互动。2．自媒体营销。微信、QQ等各种手机软件都可以作为一个营销平台，每一个关注对象都有可能成为营销对象，通过更新该营销平台的企业信息、产品信息，让关注对象对企业有详细的了解。3．移动广告模式。移动广告是移动设备进入移动网页时出现的广告。4．借助各行各业的平台营销。比如电子商务平台:天猫、淘宝等;视频播放平台:土豆、暴风影音等;分类信息网平台:赶集网、51job等。5．众包模式。把以往一些由专职人员做的工作任务，以比较灵活的方式外包给流动性的大众，从而使得更多的人参与，并且节约成本。6．C2M模式。C2M又可称作“客对厂”，在这一模式下，用户可以在购物平台建立属于自己的社交关系网。

四、风险及防范措施

在移动互联网环境下，移动电子商务无疑是一个好的机遇投资，但是机遇和挑战是共存的，企业对自身实力的认知、企业的学习能力、对移动互联网的理解和使用，这些都将是影响企业发展的重要因素，因此，企业在移动互联网营销整合传播过程中，一定要做好风险及防范措施。一般要注意以下几种风险:1．大电商平台的风险。目前大电商平台几乎占据了整个移动电子商务市场，因此其他企业要从自身情况考虑，打造属于自己的品质、品牌，提供优质的用户体验，从而获得企业效益。2．互联网+的风险。如今互联网和许多行业都有合作，比如:外卖、旅游、教育、房产等等，在合作关系的背后，存在着一定的风险，像线下资源无法获取、难以独立发展、真实信息收集困难等等。3．广告风险防范。在移动互联网发展下，广告欺诈也越来越多，虚假广告制作也比较方便，因此，要注意防范网络上的虚假广告。

五、总结

在移动互联网环境下，传统企业市场营销已经不符合时展，整合营销传播为市场营销带来了新模式、新概念，创新传播模式，注重传播内容质量，注意风险防范，这样企业才会提高市场竞争力，取得长久发展。(作者单位:四川工业科技学院)

参考文献:

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［3］卫军英．整合营销传播理论与实务［M］．北京:首都经济贸易大学出版社，2006．

［4］沈亚裴．基于消费者行为学的移动互联网业务的营销模式研究［J］．消费导刊，2009(01):1．

［5］戴维•刘易斯，达瑞恩•布里格．新客户理念［M］．北京:机械工程出版社，2002．

第7篇：整合营销传播的理解范文

然而这一全新的营销观念，对国内大部分企业或商家至今尚未得到充分认识，他们既不重视消费者资料库即认知消费者特点对市场营销的重要性，也不研究据此发展各种利益之间关系，其品牌关系力量可想而知，所以不难理解这些企业为什么在市场竞争中常常处于不利地位。本文以国内食品行业中的西部啤酒、草原新发和蒙牛为案例进行整合营销剖析，以寻求为我国相关类型企业整合营销提供借鉴与参考。

一、西部啤酒公司实施整合营销战略

地处西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企业，企业要想在激烈竞争的市场上立足，就必须首先使内外部一切可能的资源都能够得到合理调配，同时必须解决品牌的传播效应问题，而这正是整合营销的独特功能。

1.设立整合营销中心，协调营销传播中所有可管理的部分

由整合营销中心分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门，负责具体市场营销工作，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时，以营销为中心，协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势，推进全员营销局面的形成。

2.规划企业的内部资源，建立相应的组织机构

通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象，减少沟通环节，提高工作效率。同时，将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上，消除内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致的矛盾，可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。

3.建立合理的信息管理系统

使整个公司的PDCA循环建立在以信息为核心的基础上，根据信息系统提供的准确信息由决策系统进行决策，然后根据决策和相关信息由相关部门制定相应计划，再由执行部门根据计划下达指令给相应机构去实施，最后由执行部门反馈情况给相关部门及时进行检查和反馈。通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。

4.推动企业财务与战略决策系统整合

通过关注顾客，获取顾客价值信息，使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资，公司可以得知整合营销传播能给公司带来的价值。同时要求企业从产品质量、人力资源配置、售后服务等方面进行战略、组织方面的全面改造，以真正发挥整合营销的功能与作用。

二、草原兴发整合营销案例分析

草原兴发利用短短几年时间，就从几千万元的规模迅速发展到现在十几个亿的规模，在市场上迅速取得成功，可以说是和企业秉承整合营销理念，在构建营销网络的同时，把市场真正做到终端分不开的。

1.抓住顾客消费心理，打造绿色理念

“草原食品，绿色天然”是草原兴发的经营理念，也是他们对消费者的承诺。草原兴发地处内蒙古大草原，有着得天独厚的自然环境，公司的产品绿鸟鸡、羔羊肉、四野小菜、四野杂粮都是生长在内蒙古大草原上，纯天然，无污染，而且广阔的内蒙古大草原本身就给了消费者一份无尽的遐想。这正迎合了现代消费者追求食品安全的心理。

入世后，中国食品企业在国际市场竞争中的一个最大障碍就是食品安全问题。目前公司的产品已经得到国家绿色食品的认证，从产品质量上已经通过ISO9000质量体系认证，现在又建立HACCP组织，进入GMP规范运作程序，得到国际公益认证。公司的产品野菜系列已经获得了美国O－CA有机食品认证。

2.有效的品牌运作

企业品牌运作最初是通过媒体宣传，导入市场后，开始注重网络建设。从1994年开始，草原兴发先后投资2亿多元在全国构建了一个强大的营销网络。目前在全国60个大中城市建立了分公司和销售处，作为区域市场开发中心和物流中心。在中心城市发展超市店中店、自营及加盟便利店，在大型超市出入口、广场夜市等人流密集地段建设烤店，部署个性化的销售网点，拉近公司与顾客的距离；同时，在周边二级、三级市场主要发展总、分销商。在食品行业中，草原兴发目前是独一家。这样做既可以解决与中间商在文化的沟通和融合方面存在问题，又可以避免一些大型零售商（如沃尔玛等）为了突出树立自己的品牌，抹杀企业的品牌的现象发生。

3.打造便利通路

草原兴发通过各种途径建立强大的营销网络，与消费者零距离接触，实行终端零售。一是控制大的超市，目前草原兴发系列产品已进入家乐福、万客隆、天客隆、超市发、华联、沃尔玛、麦德龙等几百家大型食品超市，在超市中建立店中店，店中柜，主导产品十分畅销。2000年以来，草原兴发又本着“占领大市场，方便居民消费”原则，重点选择了北京、河北、武汉、上海、广州等地的几百家超市，实施了以“绿化超市工程”、“电视导购工程”、“千羊万头工程”为核心的活化卖场战略。同时，重点实施文化营销工程，突出内蒙古的民族特色和草原特色，促进企业与消费者的沟通；另一方面，加强活化终端的文化宣传导购，倡导理性消费。

二是建立终端市场，如建立草原兴发涮园、草原兴发绿色食品店和社区便利店。草原兴发涮园是通过连锁方式，由草原兴发涮园总店授权各大中城市自愿加盟、有一定实力与经营能力的中高档酒店，在总店指导下经营。涮园实行统一店面设计、统一操作规范、统一使用草原兴发的商标、统一形象标识，统一配送的管理方法。并在经营上注重产品质量和品牌文化的塑造。

三、蒙牛整合营销案例

随着“超级女声”的热播，“蒙牛酸酸乳”品牌知名度大大提高，成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见，蒙牛酸酸乳的销量激增，其品牌也变得与“超级女声”密不可分，并为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。

1.产品借机转型

蒙牛的战略目标很明确。根据AC尼尔森的统计数字，2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%，成为蒙牛的主要收入来源，占其总营业额的85%左右，但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。蒙牛一贯擅长利用事件进行营销，此次公司正是希望借机转型，调整产品结构，由主攻液态奶同时进军酸奶市场。

2.整合广告、传媒终端

蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

活动及产品层面的传播是蒙牛此次宣传的侧重点之一。在五大主赛区———也就是蒙牛主攻的五大市场，各种媒体对活动的报道此起彼伏，使活动深入人心。借助“超级女声”之势，蒙牛还设立了“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合，将活动影响力转化为产品销售力。

3.渠道整合

以前蒙牛主打产品液态奶已有较成熟的渠道，液态奶的运输量大，需要大包小包的物流操作，需要长宽渠道的配合，以减轻仓储的压力，因此蒙牛采取了经销商销售的方式，由经销商根据各自地区的特点，采用进商场、超市经营以及自营等销售模式。但目前，蒙牛酸酸乳还没有在市场上形成点对点的渠道模式。

四、结论

整合营销传入中国以来，一直为理论家所推崇，其中不乏很多勇于大胆探索的企业，但在实际操作中，都或多或少地存在着观念、企业运行状况、人力资源等方面的差异，对理论的理解、吸收往往停留在表面，使营销效果无法达到最佳。有的企业仅仅抛出一个口号，缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程，最后仅得到华而不实的结果。那么，如何用整合营销这一先进理论指导企业实践，加速中国企业的发展，是每一个企业决策者必须十分重视的问题。

1.整合营销是实现整合营销的前提

整合营销是一个系统工程问题，为提高整合营销的输出功能与效率，实现企业价值，就必须首先重新调整企业内部人力资源配置，规划协调各部门为一个连贯的、统一的营销整体，实现人力资源的优化组合。

2.新营销观念是实现整合营销的关键

整合营销是以当今及未来的社会经济为背景的先进的营销模式，它的理论基础主要有大市场、大系统、现代化等理论。它不仅追求自身企业系统的最优化和高效率，而且，还扩展到供应商及消费者之间的整个大系统的优化和高效率。因而，企业必须革新传统的营销思想，实现思想观念上的升华，逐步形成具有时代特征的整合营销新观念。

3.先进的科学技术是实现整合营销的手段

整合营销是建立在先进的科学技术的基础之上的，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等，建立科学合理的管理信息系统，强化企业的数据库营销和整合营销传播设计，实现企业与消费者的有效沟通。

4.建立品牌营销终端市场是实现整合营销的重要保证

企业一旦在消费者心理中形成了品牌营销网络，确立品牌终端市场，它将成为后来者进入该市场的壁垒，从而在相当长的时期内获得超额利润。

第8篇：整合营销传播的理解范文

关键词：整合营销信息服务应用价值

一、整合营销概念与在我国的发展

整合营销传播兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。整合营销可以理解为：“整合”是企业内外所有资源配置的最优化，使人、财、物、信息的合力朝着惟一一个方向使劲——企业社会价值最大化。“一个方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部内涵。“整”我们可以理解为“统筹/布局”，包括企业性质界定、企业组织结构设计、企业精神文化宣传、企业管理体制/融资体制/用人体制/激励体制等架构层面，产品多元组合、渠道建设、媒体传播策略、信息高速互动等内容层面。为什么要“整”？因为资源有限，不能浪费资源。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

整合营销传播到底是什么？是一个各说各有理的东西，没有绝对明确的答案。但是有一点是确定无疑的，就是无论如何天花乱醉的传播整合，落在操作层面上都是细微的点滴，而这需要一点一滴的规范化去操控与把握；没有规范化与制度化为保证的整合营销传播必将是失败的、短命的，不但不能真正发挥整合营销传播的作用，还会把企业和品牌推向绝路！

当然，整合营销的一些基本思路和方式我们目前还是可以借鉴的，如重视双向沟通、整合传播工具等等。国有企业不妨将传统的营销方法与整合营销方法综合加以运用，走出一条中国式的营销道路。不论传统营销也罢，整合营销也好，对于企业只有一个目的：提高市场竞争优势，提高市场份额，提高企业盈利。

1.企业的目标消费者是谁？谁是核心消费群体？其中核心消费群体中哪些消费行为可能代表未来的趋势？消费者永远都是品牌策划和品牌势能打造的起点，特别是一部分先锋派消费者往往能够在早期比较快地接受新产品，尝试购买新产品，并对其他消费者产生示范效应。

2.企业的主要竞争对手有哪些?与竞争品牌相比，企业的优势、劣势分别是什么?可能会受到哪些威胁?在竞争市场中，企业有哪些机会?通过对品牌的“SWOT”分析，我们可以把握管理品牌和策划品牌活动的主题和内容。企业的战略目标是什么？我们有哪些行动计划？我们又有哪些资源？投入与回报会怎样？面对激烈竞争，企业要学会用有限的资源取得最优的结果，资源的稀缺性要求我们有选择地策划品牌活动。哈佛大学著名战略学教授迈克尔·波特认为“战略的本质就是学会舍弃”。事实上，这也是整合营销的出发点和优势所在，通过整合有限的市场资源，调动包括市场销售和支持部门，集中力量一起来疏通各个环节，实现战略目标。

3.哪些人和事可以对目标消费群体产生影响？如果我们围绕这些人和事策划品牌活动，这一活动有创意和影响力吗？对品牌形象的树立有哪些作用？电视、报纸、杂志、网络等媒体会关注吗？这些媒体的主要受众是否是我们的目标消费者？根据品牌的定位，选择合适的人和事来策划品牌活动是关键，举办任何与品牌定位不相符的活动都将是得不偿失的。在品牌与媒体协同成长的营销时代，企业一定要协调处理好与媒体的关系，保证报道及时正面，能够突出品牌的精神并使其鲜活起来。

二、整合营销在信息服务中应用

1.建立了先进的服务理念，保持信息服务的持续发展。在信息社会时代，社会生活的方方面面，无论是政治关系、外交往来、科学研究、金融投资、企业发展，乃至个人的生活学习，无一不需要信息咨询。在信息社会，信息咨询影响着整个社会进步，信息服务也就越来越处于一个重要的地位。随着我国改革的不断深化，政府行为更多的从计划控制转向宏观指导。企业和其他组织机构决策自加大，其决策的风险也随之增大，因而社会各界需要更多的高质量、权威性的信息服务。

2.更加体现了“以人为本”的人性化原则。最近，国外的一些学者就信息管理的定位问题，提出了以人为中心的思想。他们认为，技术只是一种获得信息的工具，不管其如何有价值，都只是工具，新技术不管如何先进如果没有人的介入，也不会改变人的行为。而通过最先进的技术，最有效地利用信息，由此改变人的行为，乃是一切信息活动的根本目的。因而信息服务业实施“以人为本”的服务新理念，是信息活动产出效益的重要途径。

3.有利于信息服务机构进行品牌建设。服务是一种品牌。如果一个信息服务机构能够通过自己的某种特性，或是某一信息产品，或是某一特色服务，在同一行业中形成差别优势，那么这种优势就是品牌。品牌实际上也是企业向社会传播的一种信息，承担着社会沟通的任务，是企业形象的组成部分。通过品牌体现着产品的个性、经营理念和产品特征。有了品牌才会有顾客的忠诚度，才会有购买主动性。

第9篇：整合营销传播的理解范文

关键词：快递企业；CIS；整合营销传播

我国现代快递行业，发轫于上世纪90年代。21世纪以来，我国已成为快递行业最重要市场。新邮政法出台，使民营快递企业被允许参与发展壮大快递业市场，电子商务迅速崛起更推动中国民营快递进入发展的快车道。然而，在我国民营快递企业迅速扩张同时，民营快递企业发展速度与品牌建设管理之间出现严重脱节，民营快递业同质化竞争问题愈发突出和严重，制约着整个快递市场健康发展。未来快递企业竞争将更多表现为快递品牌竞争，快递企业生存与发展与品牌建设息息相关，作为品牌发展重要内容的CIS导入与IMC发展水平将起到极为关键作用。

一、CIS与整合营销传播基本概述

CIS又称CI，即企业形象识别系统，包含理念识别（MI）、行为识别（BI）以及视觉识别（VI）三种子系统。CIS是企业进行品牌差异化战略重要组成部分，也是一种“形象统一战略”，通过三方面识别子系统立体塑造与呈现出一个完整系统的企业人格化形象。整合营销传播（简称IMC）实施是分阶段进行的，第一阶段是策略传播协调，即各种战术性外部传播活动协调配合，对外传播“一种形象、一种声音、一种表达”；第二阶段是营销传播范围重新定义，营销业务范围扩展到包括员工、供应商以及其他业务伙伴在内的内部市场营销，并与既有外部传播计划相联合；第三阶段是组织运用信息技术力量与潜能提高整合绩效，并注重客户数据库构建与应用；第四阶段是财务整合以及战略整合。CIS是企业人格化包装的重要手段，也是IMC的起点。CIS特点之一就是可识别性，无论是理念、行为还是视觉符号，都力求独特，传递一致信息，传播“一种形象、一种声音、一种表达”，与整合营销传播宗旨相契合；从时间顺序看，CIS强调信息传递的一致性与相对稳定性，这也是贯彻整合营销传播活动始终。可见，CIS中已经存在IMC理论的萌芽，是IMC重要起始点。从目前我国民营快递企业发展现状来看，不少企业CIS尚处于初级阶段，整合营销传播更是无从谈起。因此，本文将首先从国内民营快递企业CIS建设现状分析着手，在探究与发现其主要问题与不足基础上，进一步提出我国民营快递企业CIS建设及整合营销传播可行性建议。

二、民营快递企业CIS建设现状分析

1.民营快递企业理念识别系统扫描

理念识别系统是整个企业形象识别系统精髓与核心所在，包括核心价值观、企业愿景、经营理念、企业精神、使命、道德观、社会责任以及经营策略等。作为中国民营快递业起步较早企业，顺丰快递将“成就客户，推动经济，发展民族速递业”作为经营理念，将“尊重、团结、认真、奉献”作为企业核心价值观，在民营快递企业尚处在产品价格战时代下先人一步提出自身经营理念。然而，该理念仍欠缺让人产生过目不忘、一眼区隔的特质，无法反映出作为民营快递企业独有理念识别个性，该问题也广泛存在其他企业经营理念与愿景、使命设计中。目前国内民营快递企业相对较好的理念识别设计一般具有个性独特、简洁生活化等特质。韵达快递将自身的企业愿景定为“通过准确、快捷的服务，传爱心、送温暖，成为受人尊敬、值得信赖的一流快递公司”，以“韵达，让我们更便利”作为自身使命与宣传口号，“便利”是韵达快递独特形象诉求点；申通快递将“申通快递，一如亲至，用心成就你我”作为自身的服务理念与宣传口号，体现出快递服务企业与客户“情感性”诉求点，也是申通“被识别”依据所在。然而，部分民营快递企业虽然导入比较好的企业理念识别，但因未将其有效融入企业文化之中，而束之高阁形同虚设，也影响到客户对企业期待值、满意度与体验感。

2.民营快递企业行为识别系统与视觉识别系统状况

民营快递企业行为识别系统是其建构企业内部行为规范，包括快递服务水平、员工培训考核等内部行为识别以及工作环境、公共关系、社会公益形象等外部行为识别。从整个民营快递服务现状来看，很多企业都重视开展社会公益活动，并通过不同程度投资公益事业而树立负责任社会企业形象。但在企业规章制度建设、员工培训、服务态度与服务水平管理等方面仍参差不齐，民营快递企业服务质量令人堪忧。根据国内民营快递企业官网，除韵达快递展示了比较明确完整的员工培训与考核内容外，其他民营快递企业几乎都有意无意的忽视这部分内容；特别是中通快递连基本的企业规章制度都未能呈现，反映其在企业行为规范建设观念与意识方面匮乏。《××快递暴力分拣物品现场》、《“××夺命快递”致1死7中毒》等新闻报道，都曝出快递企业广泛存在的员工行为管理方面漏洞与问题。这些问题将直接削弱既往快递企业通过社会公益活动所建立企业良好的社会形象与公信力。民营快递企业视觉识别系统在各民营快递企业中都有体现。根据顺丰速运宣传材料对其标志解释，顺丰标志是由“SF”衍生出圆点与弧线形成充满亲和力的笑脸图案，象征着顺丰以人为本的核心价值，体现顺丰人心系客户的服务理念。相较顺丰、韵达、宅急送等快递企业而言，圆通、中通、申通、汇通等民营快递企业，虽也导入不同的视觉识别系统来增强各自可识别性，但企业名称接近性以及服务内容同质化，造成企业辨识度不高，企业形象认知模糊，整个视觉识别系统导入收效不明显。从目前民营快递企业MI、BI、VI三方面发展来看，VI发展程度较高，也最受民营快递企业重视；MI空洞、含糊与雷同是共性问题；BI重点在社会公益活动方面，员工培训以及行为规范建设的重视与投入力度较低。国内民营快递企业CIS建设仍处在粗放型的初级发展阶段，整体发展水平依然处在较低层次。

三、民营快递企业CIS导入思路与整合营销传播建议

鉴于目前民营快递企业的CIS发展实际，以及未来发展趋势，本文认为民营快递企业若要正确导入CIS战略以及开展整合营销传播活动，可从如下方面着手：

1.立足长远，对企业发展进行整体布局。民营快递企业的CIS导入是一个长期系统化过程，不是一蹴而就的。民营快递企业要实现成功CIS导入，必须立足长远，整体布局，将CIS核心理念贯穿到视觉设计、执行导入以及企业形象管理等各阶段。企业形象建设的起点是CIS导入，主要帮助企业建立形象，但企业形象如何传播，则对企业未来发展将产生更重要影响，这也是整合营销传播所要解决问题。民营快递企业建设过程中，也应将眼光放更长远，在导入CIS基础上，进一步制定出企业整合营销传播规划，推动企业更好走向市场，以提升自身核心竞争力。

2.系统把握，通过各接触点传递企业“统一形象”。民营快递企业应在CIS导入过程中，将MI、BI、VI视为一个有机整体，使CIS战略各部分都在企业统一的目标、宗旨、精神、文化等指导下规范化、标准化的表达出系统整体的一致形象，并以此为基础，进一步通过传统大众媒体以及互联网、手机移动客户端等新媒体形式，对自身企业形象进行整合式营销传播，更好塑造出作为民营快递企业“一种形象、一种声音、一种表达”，提高自身可识别性与认同度。

3.抓住要害，以良好的MI统筹指导企业形象建设。台湾地区CIS理论泰斗林磐耸曾对CIS有一个生动比喻：MI是CIS战略的策略面，是企业的心；BI是CIS的执行面，是企业的手；VI是CIS战略的展开面，是企业的脸。可见，CIS导入应是全面导入，但核心应是MI，而不是VI。民营快递企业首先应改变过去VI=CIS的思路，将企业CIS建设重点放到MI建设中来，使理念内化为员工思想信念与内部精神动力，更好提高员工服务质量与水平；使理念更好约束、规范与指导企业自身市场行为，提高企业市场行为的目的性与有效性；使MI贯彻到CIS乃至IMC等全程，真正成为客户认识理解企业的重要桥梁。

4.强化执行，全面提高企业BI与IMC运营效率。民营快递企业应加强自身对于CIS执行过程监管力度，特别是将CIS贯彻落实到每位员工行为以及企业每项活动中，以严格的企业内部员工考核评定制度，改进员工自身服务态度与意识，提升企业员工的服务质量与水准；通过建立多渠道客户反馈和整合营销平台优化等方式，全面了解客户对于企业意见与建议，并实现有效互动，及时调整企业自身行为活动，有效改善客户对企业整体印象与认知。

作者:采国润 单位:滁州职业技术学院

参考文献：