营销传播策略精选(九篇)

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第1篇：营销传播策略范文

关键词：病毒营销；传播意愿；影响因素；传播策略

1.引言

病毒营销是指在现代营销过程中，使得营销理念和营销对象像病毒一样实现高速的传播，以充分实现营销的目的。其主要是在现代信息通讯科技技术发展的基础上形成的。当前，病毒营销已经深入到经济社会的方方面面，对人们的生活产生了重要的影响。比如，蓝瘦、香菇等词语分别代表难受、想哭，因为其具有读音的相似性，而在网络上大为流行。病毒营销传播意愿随着科技信息及人们生活的变化而不断变化，其主要的影响因素有信息的可信度、受众群体的易感性、传播渠道的多样性等。本文在对其影响因素进行分析的基础上，对病毒营销的传播策略进行详细的分析，以期对病毒营销进行有效的分析和研究。

2.病毒营销传播意愿的主要影响因素分析

2.1 信息的可信度

与传统的营销方式一样，病毒营销同样强调信息的可信度，比如在信息传播的过程中，如果出现虚假的信息，则会使得病毒营销的传播被遏制或者难以实现其预期的效果。病毒营销之所以能够实现“病毒”式的传播和影响，其主要决定性因素是信息的可信度。比如在蓝瘦、香菇等网络用语的传播下，其正是符合了现代人们生活的心理，其信息的传播具有较强的可信度，不仅能够实现对信息的传播，还能够得到人们的共鸣，使得人们纷纷开始采用病毒营销下的各种网络用语，以充分表达其各种需求。

2.2 受众群体的易感性

病毒营销之所以能够实现高速的发展，不断拓展其影响力，这在很大程度上取决于病毒营销受众群体的易感性。在现代营销过程中，其必须要首先对客户和消费者进行定位，以充分提升营销的效果，降低营销的成本。当前，病毒营销在传播的过程中主要是以青年群体为主，其接触到的现代通信设备和信息科技较为发达，能够随时受到各种病毒营销的影响，进而在实际的生活和工作过程中成为病毒营销的受众群体，且其易感性不断增强，甚至在很多场合人们都会不自觉地表达“蓝瘦、香菇”的心情。这就成为病毒营销传播的重要推手，在很大程度上使得病毒营销的传播效果不断增强。

2.3 传播渠道的多样性

多样化的传播渠道成为当前市场营销策略得以顺利实施的重要基础和影响因素。病毒营销在传播的过程中，其传播意愿受到很多方面的影响，其中传播渠道的多样性就占据很大的位置。众所周知，病毒营销不同于传统营销，其传播渠道主要是借助于现代化的信息科技和移动终端等，使得易感人群能够随时随地受到病毒营销传播的影响，其影响力不断加大，在“蓝瘦、香菇”的等传播中可以证明传播渠道对于病毒营销传播的重要影响。因此，要想加强病毒营销的传播意愿，提升其传播效果，必须要建立起多样性的传播渠道。

3.基于影响因素下病毒营销传播策略

3.1 强调事实，借助多媒体传播

在病毒营销的传播过程中，其首先就是要强调事实，这是病毒营销达到传播效果的重要基础。因此强调事实，借助多媒体传播成为其重要的传播策略之一。一方面，在信息量不断增多的当前社会，人们更愿意接受那些真实的信息，比如“蓝瘦、香菇”可以表达人们的需求，因此其就会受到人们的追捧。可以认为强调事实成为病毒营销传播策略得以事实的重要基础和手段。另一方面，借助于现代化的多媒体进行传播成为病毒营销区别于传统营销模式的重要方面，在现代信息科技和移动终端技术不断加强的当前，人们可以突破时间和空间的限制随时受到病毒营销的影响，进而使其传播的效果不断加大，真正实现“病毒式”的传播。

3.2 增加创意，吸引更多易感人群

增加创意是病毒营销能够不断传播的重要策略之一，其之所以能够在当前社会受到越来越多人的关注，并实现高速的传播，就是因为其创意不断增多，比如“蓝瘦、香菇”等产生和传播就在一夜之间，突破了人们的传统思想，其创意明显推动力病毒营销的传播，使其传播的速度不断加快。同时，吸引更多的易感人群成为病毒营销在传播过程中的重要渠道和目的。“蓝瘦、香菇”之所以能够得到如此快速的发展，重要的原因就是其易感人群不断增多，使得越来越多的人开始接受并主动参与到病毒营销中。

3.3 整合营销，实现多样化传播

在病毒营销的传播中，整合营销，实现多样化的传播也是其重要的传播策略之一。当前，病毒营销在传播的过程中充分整合传统营销的方法和理念，充分借助于现代化的信息科技，在不断实现自身创新的同时，需求多样化的传播渠道和传播策略，使其能够突破一切外在条件的限制，在现实生活中，通过四通八达的网络和移动终端，在社会生活中实现高速有效的传播。其传播渠道涵盖信息网络、移动终端、传统媒介等，其传播的方法更是多种多样，这在很大程度上使得“蓝瘦、香菇”等病毒传播能够在极短的时间内广为传播，突破了传统营销的限制。

总结

在诸多力量的推动下，病毒营销对社会生活的影响不断加大，很多网络用语成为病毒营销的重要方法和手段，蓝瘦、香菇等词语层出不穷，更是加速了病毒营销的传播。本文在对病毒营销传播意愿进行分析的同时，对其传播策略进行了分析。研究发现，强调事实，借助多媒体传播；增加创意，吸引更多易感人群；整合营销，实现多样化传播等成为当前病毒营销的主要传播策略，在很大程度上使得病毒营销的发展更为迅速。

参考文献：

第2篇：营销传播策略范文

[关键词]：整合营销传播;网络营销;实施战略

整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。

一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势

(一)存在的主要劣势

1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3.由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。

(二)网络企业运用IMC所具备的主要优势

1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料,从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2.传播渠道多样,如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3.易采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。4.网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5.上网群体的收入高,年纪轻,喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6.所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”,而且复制成本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播,就算是口号喊得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。

由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心IMC在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。

二、整合营销传播(IMC)整合模式

所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面:

一是对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。二是对网络公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用,往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关者的存在。三是对网络公司形象的整合,指的是在营销目标确定的情况下,依据网络公司提供的服务希望达到目标,对公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并根据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传播渠道的整合,指的是寻找合适的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。五是最为关键的一环:营销核心的整合。其涵义指的是确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。

三、运用整合营销传播（IMC）的主要步骤

要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一步分析运用IMC的主要战略步骤：

第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是,在20世纪90年代末期,网站的主要目标是吸引上网群体的注意力,当时的网络经济被称之为眼球经济,一个网站注册的会员数量的多少成为网站营销的主要任务,这往往会导致忽视不同的客户可能具有不同的价值的结果。因此,营销的第一步就是要评估消费群体的未来价值,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的价值,达到盈利的目标。如推广email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、一般用户和学生用户,对应地,为他们提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱;再如向企业公司提供收费的数据资料,向学生教师提供免费的数据资料,不同的客户群体所得到的服务应该是不同的,从低端到形成阶梯性的变化。接着是要进行客户心理的分析,这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节,客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网站”,Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念,而去宣传“真实的虚拟社区”,当然假如Google有意向这方面发展的话,完全可以结合客户对它的原有认识,制定合适的宣传主题。此外,需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中,绝不能忽视客户数据仓库的存在,客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制定营销策略的科学依托。

第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代,同时传递过多的信息,未必能带来预期的好处,相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公司受其影响最为突出,要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。

第三步,选择传播渠道,限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。

主要的目标是使更多的潜在消费者了解该公司的性质、产品的特征等等。网络企业在制定传播策略的时候也应该遵循相同的准则,依据行业的发展状况和公司的营销目标制定切合实际的传播策略。

第五步,获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,在此基础上建立客户数据仓库。做好接触管理的工作,通过email或者免费电话回答客户提出的问题,进一步完善客户资料库。同时,切忌等上半个月或者更长的时间才回复客户的email,这样做的代价是使到手的商机轻易地流失掉。

第六步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手,尽量做到具有前瞻性和全局性。

当一次整合营销传播策略成功实施之后,很可能会很快就进入下一轮整合营销传播策略的制定,应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的传播历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。

四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题

第一,切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下;在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下,盲目运用整合营销传播策略。

第二,对整合营销传播断章取义,仅从字面上的意思去理解整合营销传播的含义,往往会出现下面的错误:经常变换口号,传播策略不具连续性,结果是效果大打折扣。

第三,未考虑互联网的特殊性和公司的经营状况就照搬整合营销传播策略。

第四,仅仅抛出一个口号,缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程,最后仅得到华而不实的结果。

参考文献:

〔1〕Don·E·Schultz.整合营销传播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吴宜蓁,李素卿译.整合营销传播〔M〕.台湾:台湾五南图书出版公司,1998.

〔3〕张珂.浅谈整合营销传播〔J〕.广西商专学报,1998,(4).

第3篇：营销传播策略范文

关键词：整合营销传播；房地产；品牌

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）010-00-01

一、整合营销传播概述

（一）IMC的含义

随着市场经济和全球化的发展，在各个行业、各个领域均掀起了一股“整合营销传播”的热潮。美国广告公司协会对IMC定义为：整合营销传播“是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段（如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”也即要将企业市场营销活动中的一切传播环节一元化：一方面是将相关的传播手段都涵盖到营销活动范围之内，另一方面则是要确保传递给消费者一致的企业信息。因此，整合营销传播策略也称为营销传播的一元化策略――用一个声音说话。

（二）IMC的特点

1.双向沟通――以顾客为中心

整合营销传播是建立在4Cs理念之上的，强调的是以消费者为中心，以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为目的，建立与消费者之间有效地双向沟通，也即企业一切活动及营销战略的制定都需要围绕消费者展开。为达到与消费者交流互动的目的，整合营销传播加强了对消费者资料库的建设、维护和更新，以资料库为基础对消费者进行综合分析，获取有关消费者特点及需求等方面的信息，进而制定企业行为方向，建立了企业与消费者的双向互动。

2.一体化运用――整合传播方式

整合营销传播强调整合各种传播手段和传播方法，如公共关系、销售促进、人员推销、广告、直接营销等，对其进行一体化运用，以此创造更多的消费者接触信息的机会。值得注意的是要确保这些传播手段组合之后的整体效应的发挥，即要实现消费者在不同场合、通过不同方式所接触到企业信息内容一致的目的。

3.传播品牌――塑造品牌个性

整合营销传播的信息反应的是“一个声音”、“一个面目”，企业要通过这种一元化的传播策略实现品牌传播效果的最大化，塑造出鲜明、醒目的品牌个性，使消费者能够准确辨认企业的产品和服务，并将本品牌与其他竞争对手的品牌相区别。

二、房地产企业整合营销传播策略

房地产业市场竞争的日趋激烈，房地产开发商承受着越来越大的房地产项目开发风险，同时，也使他们更加清醒、更加加深刻地认识到整合营销传播策略在房地产经营中的重要作用。成功的整合营销传播策略的实施不但能提高企业销售量，而且能够使企业的品牌价值得到提升，进而确保企业长期、稳定发展。

（一）广告传播――锁住文化定位

房地产广告与其他大众产品广告最根本的区别在于消费者不会仅因为广告创意的独特或广告内容的唯美、煽动性而盲目的采取购买行为，此外，随着人们生活水平的不断提升，买房已不仅仅是一种物质消费，还包含了更大的精神需求。因此房地产的广告传播一定要锁住企业的文化定位――以符合特定消费群体的文化观念为前提，塑造企业鲜明独特的文化形象。事实证明，唯有这样的广告诉求才能够实现企业信息的有效传播，例如烟台南山地产在广告传播中秉承“崇尚奉献，追求卓越”的企业精神，坚定不移的贯彻企业文化定位，同时针对不同的地产类型（住宅产、商业、别墅、疗养休闲中心等），策划能够体现出文化内涵、彰显独特性的宣传内容，如在对老人疗养休闲中心的宣传主题中提到“专属老年人的温情社区，温泉水疗养生，游泳健身”、“紧急呼叫与救援服务”、“专业营养师设计适合银发族的多元化健康养生配餐”等，这些富有地域和人文特色的主题定位体现了企业的文化底蕴，加深了其在消费者心目中的形象，在推动企业业绩攀升的同时，也提升了南山地产的品牌价值。

（二）公共关系――把握事件营销

适当运用、合理把握事件营销对企业公共关系的建立和维护有重要意义。所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有一定新闻价值的事件或具有一定社会影响力的人物，吸引媒体并通过媒体将信息传播给社会其他团体和消费者，以此来提高企业的知名度和美誉度，树立良好的品牌形象，进而促进企业产品或服务的销售。事件营销在房地产销售中扮演着重要角色，无论是对于企业的市场开拓，还是在提高企业知名度、建设企业文化方面，事件营销都起着积极的促进作用。例如2008年汶川地震之后，万科集团“万科参与汶川地震震后救援与无偿捐建专项报告”，从集团到基金会，再到普通员工，万科上下共同捐资，捐建项目6个，总建筑面积27900平方米，受益人群达35000人。通过这一事件营销，树立和巩固了万科在公众心目中的美好形象，使万科的美誉度、信誉度得到了极大地提升，进一步确立了万科在房地产行业的领先者地位。

（三）人员推销――优化客户关系

房地产行业人员推销是指房地产销售人员根据掌握的顾客信息，有针对性的向顾客介绍开发商及其房地产相关情况，通过交谈沟通，促成交易。人员推销作为营销传播手段之一，其优点在于目标顾客的明确性，而面对面的交流又有利于彼此情感的沟通和信息的及时反馈，因此销售人员可以集中精力在特定的顾客身上，提高销售的成交率。然而值得注意的是，随着竞争的激烈和消费者自我意识的增强，销售人员仅完成商品的交易环节是不够的，更重要的是要保持与顾客的持续联络，优化个人与顾客、企业与顾客的关系，不断培养企业的忠诚顾客。

（四）网络传播――创新模式

作为信息时代和电子商务发展的产物，网络传播在房地产行业得到了广泛的运用，通过网络传播进行三维立体空间的设计，配以图片、文字，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，使顾客足不出户就可以实现对各种房屋的查询和观看。目前房地产企业在网络传播上的应用主要体现在两个方面，一是建立本企业的官方网站，提供一个能够让消费者了解企业、了解产品的平台，企业会在网站上及时、更新本企业产品的相关信息，保持与消费者之间的沟通。二是通过网店进行房屋销售，这是房地产企业正在探索和尝试的一种新方式，虽然还未被大众所接受，但是作为一种趋势，其发展前景还是值得期待的。

参考文献：

第4篇：营销传播策略范文

笔者从内蒙古民族文化传播的现状、内蒙古民族文化的传播策略和搭建内蒙古民族文化整合营销传播的数字创新平台三个方面进行了多角度的分析。提出利用多种传播媒体与传播手段，提升内蒙古民族文化传播效果的相应策略，进而为内蒙古民族文化的整合营销传播提供发展思路。

［关键词］

民族文化；整合营销；传播策略

历经近千年的历史积淀，为内蒙古地区积累出深厚的民族文化资源。内蒙古民族文化已经成为中国诸多文化形象中，不可或缺的组成部分。以民族文化为依托，深入发掘民族文化底蕴，着力打造民族文化品牌，已经成为近年来文化品牌建设与发展的主要方向。民族文化产业建设是一项浩大的系统性工程，对自治区未来的发展具有积极而深远的意义。“一带一路”作为当前我国对外开放的重要战略，对内蒙古民族文化传播而言，又迎来一次极为重要的发展机遇。同时，内蒙古民族文化也面临着缺乏科学的整合营销传播策略指导，文化品牌形象辨识度低，传播效率低等问题。那么，内蒙古地区应当如何发挥民族文化优势，又能够利用何种方式将它清晰、准确地传播出去呢？这些问题的解答有助于内蒙古地区凭借民族文化优势，充分利用“一带一路”政策所带来的发展契机，促进本区域的经济跨越式发展，并使之成为推动自治区经济发展的重要力量。

民族文化是一个民族的精神之根本所在，是其精神和智慧的长期积累和凝聚。以民族文化为根基、整合营销传播为手段的民族文化品牌建设工程，若要能准确全面地体现民族文化的核心底蕴，就不能简单的通过利用几个民族传统视觉符号，依靠树立几个品牌，几条广告信息进行展现。这样既不能做到科学系统性地挖掘出内蒙古民族文化的核心，又不能全面展现当今内蒙古民族文化的现状，反而只会给受众带来一叶障目、以偏概全之感。民族文化的展现，需要树立一个特色鲜明的文化品牌形象，并在文化品牌传播过程中形成多媒体渠道矩阵式的整合营销与推广，进而形成一种合力，将自治区的民族文化立体化的呈现出来。

一、内蒙古民族文化传播的现状

经过多年的发展，党委政府为民族文化传播与文化品牌形象建设投入了极大的热情，也已经取得了不俗的成绩。可是在传播手段发展变化日新月异的新媒体时代，内蒙古在文化传播媒介的选择与投入方面，依然较多依赖于传统媒介传播。同样，在传统媒介传播形式与传播规律的制约下，其所取得的传播效果也十分有限。这并非是内蒙古在民族文化宣传方面的投入力度不够，而是因为缺乏对民族文化进行目标清晰的形象化、品牌化建设。同样，与之配套的具有针对性的、全方位的营销策略的制定及其执行，更是无从谈起。首先，是对于文化传播的认识方面。当前自治区民族文化传播策略的制定，仍然缺少与现代传播发展规律相适应的宏观规划，在对整合营销传播策略的认识方面，同样也与传媒发展的大趋势有着不小的差距。其次，是在关于民族文化传播的理论研究方面，依然缺乏具有针对性的、系统化的归纳。在民族文化传播的具体实践过程中，还缺乏符合民族文化传播规律的科学化与系统化的理论指导，来为自治区的管理者提供参照。第三，是在民族文化传播的品牌视觉形象方面。内蒙古民族文化中包含多种艺术形式与精神形态，这些内容多能以自身形象为蓝本进行宣传。凡事皆有两面性，众多的文化形象资源所带来的优势无需赘言，但就内蒙古民族文化形象的传播而言，却也因此暴露出明显的弊端。一是过多的文化视觉形象会给受众带来对内蒙古民族文化认知上的混乱，二是在众多文化视觉形象宣传多点铺开后所带来的经济投入方面的压力。第四，是文化传播媒介与手段方面。目前有关内蒙古文化的传播大多停留在传统媒介层面，对于新媒体传播的重视与投入程度不到位。特别是面对社交网络与自媒体所带来的传播规律与效率上的变化，管理部门尚未跟上时代的发展步伐。民族文化传播还多着力于传统媒介层面，也容易造成传播投入力度大效果却不佳的尴尬局面。

二、内蒙古民族文化的传播策略

在内蒙古民族文化传播与民族文化品牌形象建设过程中，缺乏整合营销传播理论的支撑，以及传播策略上的有序规划，仍多以各自为战，试图多点开花。这些看似集群化的文化形象，却缺少统一的传播策略，统一的视觉形象，也没有形成多种传媒手段广泛覆盖并相互呼应的矩阵式传播效果。看似声势浩大，却又群龙无首。如何能使深厚的民族文化底蕴得以充分发挥，丰富的民族文化形象得以充分利用，为内蒙古民族文化传播提供动力，就需要进行一系列具有针对性与系统性的工作。

树立特色鲜明的民族文化品牌视觉形象。内蒙古民族文化传播的建立与发展，必须有一个清晰、准确、民族特色鲜明且统一的民族文化品牌视觉形象，来引领文化传播。将众多的民族文化形象进行有效整合，形成集成化的推广，并设计出与之相匹配的视觉识别系统。这一民族文化品牌的建立，不是简单地将各个民族文化形象堆砌而成，而是将内蒙古民族文化视作一个整体进行品牌化建设。从民族文化品牌长期发展战略的高度出发，挖掘内蒙古民族的精神品质与文化内涵，使其形成具有民族特色与地域特色的文化品牌。与民族文化品牌相呼应的品牌视觉化工作的重要性，也同样不容忽视。为内蒙古文化品牌设计出具有符合其性格特质的视觉形象，使其能够为民族文化品牌长远发展提供延伸空间。而与之匹配的特色鲜明的视觉系统不仅能迅速吸引受众的注意，还能够更加直观地传播内蒙古民族文化的核心理念。特色鲜明的视觉形象及其视觉体系的出现，还能为传播策略的制定提供依据，使传播策略的制定与具体实施过程更加完整化与立体化。

使传统媒体传播发挥最大化的传播效率。以往内蒙古的文化传播工作，多重视其在传统媒体中的投放力度，并且有着良好的延续性。这使得内蒙古的文化形象，在受众中已经形成了比较稳定的固有认知。作为信息的传播者，内蒙古文化品牌可以通过利用传统媒体业已成熟的媒介体系进行信息覆盖，保持受众对信息的原有接受程度，并进行持续传播。与此同时，还需简化受众对信息进行转化的流程，进而提高传播效率。例如传统网络媒体在投放信息时要通过使用电脑登录网站等方式进行信息转化，对于快节奏生活的现代人而言，这一切流程与时效都显得过于繁琐，相对复杂的流程操作也会影响到信息的传播效果。因此，内蒙古文化品牌在传统网络媒体中的传播，可根据现代受众群体对手机媒体的依赖，将传统媒体传播与新媒体传播进行有机的结合，使之成为实现传统媒体传播效率最大化的关键。这样既可以进一步充分发挥传统媒体的高覆盖率优势，又能够简化操作，快速便捷的实现受众对信息从兴趣到行动的处理过程，并使传统媒体和新媒体形成有效呼应，进而有效提升传播效果。强化在新媒体上的传播力度。这是一个时间碎片化的时代，人们追求高效率与快节奏使受众接触单个信息的时间缩短，使其接触到的信息变得零散而又丰富。社交网络的出现，使搜集与分享成为人们碎片时间中处理信息的重要组成部分。在新媒体环境下的内容营销，应当将着力于注重信息组织的易读化与传播方面的快捷化上。这就要求内蒙古民族文化品牌要充分利用新媒体的传播特点，精心的组织信息，让碎片时间内的传播效果最大化，将线上、线下融为一体。通过持续提供有价值的信息来刺激受众的行为，使得内蒙古民族文化品牌的传播形成全方位、立体式的新媒体传播攻势，民族文化的品牌信息对受众行成全方位包围，从而对新的受众群体产生吸引，进而提升民族文化品牌的传播力与美誉度。

就传统媒体一对几的线式传播方式而言，自媒体的传播过程是由点到点、点到面的一对一、一对多、多对多、多对一的网状传播方式。就传播特点而言，自媒体私人化、平民化、普泛化、自由化的传播，相比较传统媒体的机构化、职业化、狭隘化、规定化的传播，民众更容易接受和掌握新媒体传播。就传播速度、舆论影响力而言，自媒体平台是现有的任何一种媒介平台无法比较的。因此，用互联网思维提升内蒙古民族文化品牌的影响力，将新媒体推广作为民族文化品牌传播的突破口，彰显出内蒙古民族文化顺应时展的新活力，进而提高内蒙古民族文化的品牌竞争力。

三、搭建内蒙古民族文化整合营销传播的数字创新平台

整合营销传播策略的制定，正是需要为民族文化品牌的传播提供发展依据与政策导向。与之相应的，还需要将自治区文化资源进行数字化建设，建立文化整合营销传播的数字创新平台。这一平台建设以网络为依托，充分整合自治区文化资源，既可以将网站、多媒体、移动APP终端等新媒体，应用于文化资源的数字再现以及非物质文化遗产宣传等方面，又可以将其建设为传播基地，将自治区的文化品牌的形象推广传播工作承担起来。不但从视觉与听觉上使观者产生身临其境之感，使文化资源的表现变得形象生动，还能够以规范化的品牌视觉形象将内蒙古文化逐一展现出来。对于受众而言，这是一个系统学习内蒙古文化知识的平台，也是一个传播推广内蒙古民族文化的平台，能够激发全民对内蒙古文化了解和学习的兴趣。内蒙古民族文化整合营销传播的数字创新平台的构建，可以为内蒙古民族文化遗产的保护工作提供了一个新的思路，也对民族文化的研究、传承、保护和发展产生积极的作用。充分发挥数字创新平台的信息整合传播优势，利用多种传播媒体与传播手段，有效提升内蒙古文化品牌传播效果，最大限度的提高内蒙古民族文化品牌的影响力。

在“一带一路”政策的引领下，我国对外文化传播的需求不断加大，内蒙古的民族文化通过千百年来民族文化融合，与沿线诸多国家的文化有着千丝万缕的联系与影响，这些影响同样会反哺于内蒙古民族文化品牌的对外传播与发展，并最终对内蒙古可持续发展的经济战略与格局产生深刻影响。而此时内蒙古民族文化的传播发展，还基本处于起步阶段，也试图探索出一条适合本地区本民族文化品牌的发展道路。

内蒙古民族文化所具有风格鲜明的文化特征，不胜枚举的文化符号，但是距离实现建立民族文化品牌、传播民族文化进而促进地区经济发展的长远目标来说，依然还有很长的路要走。内蒙古民族文化整合营销传播必须科学理性地分析民族文化真正的核心，再制定出相应的品牌化战略以及与之相符的视觉形象，并进一步规划出科学合理的传播策略与多种媒体传播平台的搭建，才能实现真正意义上的整合。内蒙古民族文化可以充分利用“一带一路”政策所带来的发展契机，与无可替代的民族特色，制定出整合营销策略并有效执行。突破性地将民族文化品牌这张牌打响，使之成为内蒙古文化发展的新名片，各地文化发展的新标杆，并最终成为自治区经济发展的新动力。

［参考文献］

［1］马兴胜．区域民族经济与区域民族文化的依从理论思考［J］．华中师范大学学报，2010（1）．

［2］张海燕，王忠云．产业融合视角下的民族文化旅游品牌建设研究［J］．中央民族大学学报：哲学社会科学版，2011（4）．

［3］初广志．中国文化的跨文化传播———整合营销传播的视角［J］．现代传播，2010（4）．

第5篇：营销传播策略范文

关键词：CUBA；营销传播；策略

中图分类号：G841文献标识码：A文章编号：1004-4590(2008)01-0071-02

Abstract:In this article, the author studies the transmitting strategy of CUBA marketing by logical analyzing and referring to documents and materials. The research indicates that the success of CUBA is closely related to its successful operation of marketing transmitting strategy; it also shows that the findings is beneficial to the standard and scientific development of CUBA as well as the operation of sports events in all levels. Meanwhile, as to the existing problems, the author puts forward some suggestions to promote its reform and development.

Key words: CUBA; marketing transmitting; strategy

CUBA是中国体育史上第一个面向社会、面向全国，采取社会化、产业化运作模式的大学生篮球联赛。在推行CUBA“发展高校篮球,培养篮球人才”宗旨的指引下，CUBA通过10年8届的成功运作，引起各高校和社会的广泛注视，截止到2005年全国会员院校达到近700所，成为大学生和社会大众普遍关注的重要赛事。CUBA经营状况也是蒸蒸日上，先后得到了摩托罗拉、万事达卡国际组织、李宁服装、一汽大众、中国电信、安踏等一大批国内外著名企业的大力支持。CUBA的成功，与他们成功的经营运作是分不开的。营销传播是通过某些手段，在营销信息的发送者和接收者之间建立的互动过程，营销传播是体育组织赛事经营的核心环节。对CUBA营销传播策略从理论上、实践上作进一步的探索，有助于CUBA向规范化、科学化的方向持续发展，对我国各级体育赛事的经营运作也有一定的参考价值。

1 CUBA营销传播策略分析

1.1 准确指向市场目标

CUBA的市场目标包括青少年篮球爱好者、学生家长、大学校友以及关心中国高校体育事业的各界有识之士和海外人士，其社会影响力和号召力非常巨大。联赛直接面向全国1500多万大学生, 近5000万中学生和更多的小学生，着眼于培养更多有知识、有文化、有修养的体育人才，而非单纯地掌握篮球技术的运动员。CUBA主张依托校园培养高水平篮球人才，重视运动员的文化素质和道德修养，倡导大学生参与体育活动、领悟体育文化并养成终身锻炼的习惯。联赛有一句口号“我要打篮球，我更要受教育，CUBA是我圆梦的地方”，既概括了CUBA的特点，也道出了许多青少年的心声。

1.2 合理选定市场定位

CUBA的目标定位是能成为美国NCAA那样的大学生篮球联赛,这个理想并不仅仅是做到NCAA那样的规模和影响，而是像NCAA那样能培养出具有高素质的篮球人才,从而向更高一级的篮球联赛输送优秀选手。在中国篮球一直采用的业余体校―专业体工队―职业队这样单一化的培养体制下，队员不仅实战机会少，也缺乏内在素质培养的良好环境。CUBA的开展无疑将会开创中国篮球人才的另一条成才之路，重新构造一种小学与中学挂钩，中学与大学对口的人才培养体系，使将来的职业队与国家队有广泛的选材范围。不仅如此，CUBA与其他联赛不同，不单纯地追求金牌与荣誉，而是淡化功利，追求文化。因此被视为在高校开展素质教育的生动课堂，在联赛期间，在校大学生可以通过参与文艺舞蹈、美术摄影、广告设计、新闻报道等多项活动，提高个人能力，丰富社会实践，这些都与高校素质教育紧密相连。正是得益于准确的市场定位策略，CUBA得到了国家体育总局篮球管理中心和教育部高等院校等部门的大力支持。为CUBA联赛的健康发展奠定了良好基础。

1.3 长远目标和阶段性目标相结合

CUBA的宗旨是发展高校篮球，培养篮球人才，“十年树木，百年树人”。CUBA的目标是通过三个阶段的发展，使CUBA成为中国篮球人才来源的主渠道，即个别人才涌现；CUBA理念推广；成为中国篮球人才培养的主渠道。由于CUBA确立了一个宏伟的长远目标，再加上美国大学联赛NCAA的示范作用，人们对CUBA的未来充满希望，在这种高期望值的驱动下，人们就会原谅CUBA初创时期存在的问题而给与充分的信任和支持。尽管CUBA的竞赛水平不高，以中央电视台为代表的新闻媒体给予充分的报道，CUBA的市场开发成功与此不无关系。CUBA已经赢得了广泛的社会赞誉和知名度，对于一个新生事物来说，这意味着CUBA为自己的未来赢得了良好的发展环境。

1.4 加大联赛推广和品牌资产的市场开发力度

CUBA比赛没有比赛冠名，她要树立的是中国大学生自己积极、健康、向上的品牌，而不想把自己办成到处可见的商业比赛。CUBA已成为了一个品牌,给联赛增添了强大的生命力。通过精心打造自己的品牌，CUBA品牌含金量越来越高，聪聪的羊绒玩具、印有大赛标志的T恤衫、运动鞋等与CUBA有关纪念物品畅销，先后得到了摩托罗拉、万事达卡国际组织、李宁服装、一汽大众、中国电信等一大批国内外著名企业的大力支持。品牌的打造与开发的成功为CUBA的发展积攒了最可宝贵的财富。

1.5 开展互动性活动，建立联赛的认同感

根植于大学的CUBA之所以能火爆校园，很大程度上还要归功于同学们一种天然的认同感，将这种认同感化为CUBA发展的一个动力，在校园中夯实CUBA的厚势，无疑会让瞩目CUBA明天的人们看到更多的希望。CUBA采取有力的措施来建立联赛的认同感，和媒体、企业联合主办如选秀制、海报设计大赛、联赛冠军口号设计、CUBA科学论文报告会等活动，拉近了与观众的距离。在CUBA任何一个赛场上，你都能看到狂热而文明的观众、充满诗情画意的口号和健康活泼、热情奔放的赛间表演，这种表演充分发挥当地高校所长，多姿多彩。如北京体育师范大学的体育舞蹈、湖南师范大学的舞龙、河南大学的武术、华侨大学具有浓郁侨乡风味的二十四节令鼓等等。

1.6 保持与新闻界的良好沟通,不断拓宽媒体宣传渠道

全面加强与中央电视台在赛事转播领域的合作，2003年CUBA联赛组委会与中央电视台体育中心达成协议，从第六届CUBA联赛开始，央视每个赛季将转播35场比赛，这个数字比前几个赛季高出一倍有余。这意味着CUBA联赛已成为央视的重点推广赛事。2003年，CUBA联赛新闻中心与体坛周报、青年体育报、新浪网、搜狐网等十几家媒体和新闻单位建立了重点协作关系。并通过CUBA联赛官方网站的升级建设和提高通讯刊物的出版质量，提高了联赛的信息化程度。从观众规模来看，根据权威机构的测算，第七届CUBA联赛男八强、女四强赛观众总量达到了23亿人次，覆盖范围遍及全国各地。从观众构成来看，除了在校大中学生，各个年龄段和知识背景的人群也对赛事表现出了浓厚的兴趣，CUBA联赛的影响力已经辐射到各个社会领域，其积极健康的社会形象和与时俱进的发展理念更加深入人心。

2 CUBA发展面临的问题与挑战

2.1 高水平竞技人才培养没有质的提高

CUBA的理想是能像NCAA那样能培养出具有高素质的篮球运动人才。从队员竞技水平的角度衡量CUBA，应该说CUBA的发展是很不成功的。尽管经过9年的发展，但联赛水平依然十分低下，虽然，武汉理工大学队刘久龙和华侨大学队陈江华已经加盟职业队，但从总体来看明星队员还不具备立足CBA的实力，距教育部规划中“能够承担参加世界大学生运动会的主要任务”的要求相差甚远，篮管中心在组建各级国家级队伍时CUBA运动员还从未进入他们的视野。尽管联赛的总体水平在提高，主要是因为大批专业队淘汰的光环，一旦这一目标不能实现，势必影响到CUBA的繁荣发展。因而，CUBA必须加大人才培养力度，采取有力措施不断提高竞技水平。

2.2 CUBA其发展目标与营利性产业性质相悖

中国大学篮球联赛起步是置身于我国社会主义初级阶段这个宏观大背景下进行的，由于大学篮球根基薄弱，大学生体育协会只能采取产业化、商业化运作模式来发展大学篮球运动，从实践来看，也起到了很好的作用，CUBA也成为了影响力最大的大学联赛。CUBA既然是产业组织，注定了是以追求营利为其目标。CUBA创造了巨大的商业价值，但CUBA营利性组织的本质决定了利润分配必须服务于资本的意志，“培养高校篮球人才”口号只是为追求利润服务的美妙宣传。可以说CUBA营利性组织的本质与“培养高校篮球人才”的口号存在深层次的基础性矛盾，严重制约了大学篮球运动的可持续发展。CUBA性质应属自愿加入的非营利组织，商业化只是一种募集资金的手段，资金、利润主要用于大学篮球事业的发展，有严格的管理制度保证其目的的贯彻。只有资金源源不断地回流到大学篮球运动，CUBA才能保持着勃勃生机。

2.3 CUBA联赛各主体权益分配严重失衡

高等院校在CUBA发展中起着中流砥柱的作用，CUBA商业价值创造的主体是各高校篮球队，它们本应在管理、利益分配中占主导地位。但由于CUBA组委会作为大学生体育协会分会的强势地位，CUBA在利益分配、利润流向等方面拥有绝对的支配权，高校篮球队由于处于相对弱势地位，在权益博弈中几乎处于完全被漠视的地位，除能象征得到一些赞助的体育用品外，基本上只能付出，得不到任何回报，造血功能严重不足。一方面，大学篮球队投入不断加大，处境艰难，只能维持一种低水平竞争；另一方面，管理方暗箱操作，赚得金银满盆，春风得意，至于为中国篮球提供后备人才这一宏伟目标只能退居第二位了。CUBA必须改变权益分配失衡的局面，联赛部分利润应回流到高校篮球队作为发展基金，通过资金的良性循环来发展高校篮球事业。

2.4 运动员学训矛盾突出

我国大学高水平篮球队运动员主要来自两个方面：淘汰的体工队运动员、业余体校和普通中学高中篮球运动员。由于采用改变教学计划和安排，降低学习难度来解决学习与训练矛盾的冲突。在这个过程中，毕业证书在某种程度上已成为对运动员比赛成绩的奖励，严重违背了学术伦理性的原则，从维护我国高等教育的严肃性和公平性出发，这一做法在将来势必得到纠正，必须在运动员招生及毕业过程中建立起统一的学术标准，并采取措施保证标准的贯彻，切实保证运动员的学术水平。

3 结论与建议

3.1 CUBA的成功与他们成功运用营销传播策略密不可分，其经验对于各级体育组织赛事营销都有参考价值，建议加强CUBA营销传播策略的研究，为提高体育赛事营销水平服务。

3.2 CUBA作为我国大学篮球竞赛管理的最高机构，负责组织、管理、协调我国大学生开展篮球竞赛，指导大学生开展篮球活动，性质应属自愿性加入的非营利组织。因而必须对现行CUBA管理体制进行改革，改变以营利为目的的产业性质。

3.3 高校篮球队应在CUBA的管理与运行中起到主导作用，改变他们目前与管理阶层的权益博弈中弱势地位。应建立严格的财务管理制度，保证联赛利润回流到高校篮球队伍作为发展基金，通过资金的良性循环，促进大学篮球的可持续性发展。

3.4 CUBA应建立一套规范的运动员选拔及资格审查制度，以确保各高校运动队在具体实施过程中有“法”可依、有“章”可循。也有利于比赛的公平、公正，使高校篮球运动可以在健康环境中实现良性发展。

参考文献：

［1］ 张江南.面向21世纪体育高校改革的战略思考［J］.北京体育大学学报，2000,(4).

［2］ 朱松海.系统分析我国篮球人才培养网络体系［J］.安徽体育科技，2003, (4).

第6篇：营销传播策略范文

进入21世纪，每个人都深切体会到高速信息化、技术化给生活、工作、学习带来的巨大变化，互联网的快速发展已经改变了大众对于信息的接收、反馈方式，由此带来的电子商务的飞速成长也使各企业之间的竞争日益激烈，互联网行业的局势变化甚至可以用日新月异来形容，电子商务领域中的各个企业也都因此积极调整经营模式、管理方法等，使品牌得以高效持续发展。

前言

2003年由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网是当前中国电子商务企业中的佼佼者，淘宝网将“没有淘不到的宝贝”作为自己的使命，拥有超过1亿人的注册会员，并结合社区、江湖、帮派等内容增加网购人群的黏性，充分利用秒杀、团购等方式聚拢人气，一系列举措使淘宝网在C2C(Consumer to Consumer，消费者面向消费者)领域激烈的竞争中处于领先地位。而阿里巴巴集团2008年开创的淘宝商城，则希望借助淘宝网已具有的优势平台条件，由C2C挺进B2C(Business to Consumer，商家面向消费者)市场，但却也因为淘宝网在C2C领域的强大影响力使淘宝商城在B2C市场的前进道路上无法大展拳脚。

直至2010年11月1日，淘宝商城以崭新的姿态展现在网民面前，不同于过去作为电子商务巨头淘宝网的附属和延伸形式，全新的淘宝商城拥有自己的独立域名，并宣布未来3个月将投入2亿元开展品牌宣传，标志着全力抢占B2C市场的开始，因此也正式弥补了阿里巴巴集团在B2C领域的缺口。艾瑞研究院院长曹军波认为：“淘宝商城独立域名，有利于淘宝在B2C品牌的建设，增强用户和消费者对淘宝B2C的理解，进而会促进淘宝B2C业务方面的进一步拓展。”

长久以来，阿里巴巴在B2B(Business to Business，商家面向商家)领域占据一席之地，而淘宝网则在C2C拥有无人能及的优势，淘宝商城的重新出发使阿里巴巴集团已遍及电子商务的各个领域。截至目前，淘宝商城已有每天超过5000万人次的访问量，点击率超过15亿，有3万个品牌和2万商家入驻的骄人成绩，在此过程中，淘宝商城的整合品牌营销传播策略起着重要的作用。

垂直电子商务平台营销传播

随着电子商务的发展，消费者市场的需求也发生了变化，不少消费者的网购观念已经从“淘便宜”向“淘品质”转变;相对于C2C中的价格优势，越来越多的消费者似乎更加注重商品的质量和品质保证。对此，有分析师预计未来B2C比例将会大幅增长，消费市场发生变化，国内的B2C行业急需寻求出路，而在淘宝看来，平台垂直战略是行业的最终选择，淘宝商城将采用垂直化战略，即不同类型的产品，从包装、仓储、运输再到投递，为企业搭建整个电子商务链条。

随着互联网对中国传统企业的影响越来越深刻，现在已经没有企业可以脱离互联网而生存，越来越多的企业、品牌都已加入了电子商务的庞大队伍之中。由此可见，在未来的市场，淘宝商城可以凭借自身的优势平台、丰富资源和强大的竞争力在中国网购市场保持长久的生命力，淘宝商城作为垂直化的网购平台，成为很多传统企业迈向网络营销领域的首选。

垂直电子商务平台具有敏锐的市场洞察力，营销拥有精准定位、控制成本、提高效率、以人为本、大胆革新的优点。所以要想在B2C市场得到快速发展，不仅要依赖当前良好稳定发展的电子商务大环境，还要同时具备以上优势才能在异常激烈的竞争中保有一席之地。淘宝商城选择平台垂直战略，是基于身处网购市场背景的明智选择，也是洞察市场精准定位的明智之举。同时根据用户网上购物的动机来看，消费者最重视的就是产品的价格、优质的服务和快捷的速度，转化为企业的角度就是“低成本、准定位、高效率”，即平台垂直战略。

注重用户体验及消费保障

互联网时代信息传播有五大特征：1.传播时空的广泛性;2.信息传播的感官性;3.信息的海量性;4.信息传递的互动性;5.信息传播的精准性。互联网发展浪潮中每次技术的革新，都会得到更深入的应用和扩展，这是一个不断自我超越的过程。这五个特征使得传统的经营模式、经营观念相形见绌，以至于在信息社会无法完全调整自身的组织经营模式以完全适应信息社会的发展。所以传统企业纷纷选择扩展经营范围涉及电子商务领域，同时网购市场在已具备先天优势的情况下一样需要不断与时俱进，只有这样才能更直接准确地满足消费者的购物需求，从而培养自身品牌的美誉度和消费者对品牌的忠诚度。

联想集团大中华区副总裁汤捷认为：“淘宝商城提供了一个基础途径直接、受众面广的绝佳营销平台;让企业有机会直接面对海量个体消费者，并指导企业开展有的放矢的在线营销;随着淘宝网自身的壮大，在其上从事在线营销的企业也随之受惠;联想与淘宝商城经常联手尝试新营销，来自淘宝商城的支持和建议则成为活动成功的关键推手。”

由此可见，淘宝商城对于传统企业来说是一个推广品牌的明智选择，使传统企业实现实体店与网络经营的合体成为可能。除此之外，对于消费者而言，通过手机在淘宝商城购物也是其人性化服务的又一体现。凭借淘宝手机客户端的推广，淘宝商城也在增强用户体验方面具有同样优势，手机淘宝的迅速发展，实现了手机与PC的直接对接，对于用户来说，无缝隙无限制的淘宝体验，也更加体现出了大淘宝战略中的“无时无刻不淘宝”思想。2010年，每天有超过1000万人通过Wap和客户端登录手机淘宝，手机淘宝单日最高访问用户数达到1700万，单日交易峰值达3700万元，手机淘宝全年累计成交金额达到18亿元，预计2011年将会剧增到100亿元;2011年，预计将有超过1亿手机网民使用手机购物平台进行比价、逛街、购买，占整个移动互联网用户的25%，2011年的移动购物需求和应用将爆发。

淘宝商城目前已集结了近5万个品牌商和生产商，为消费者提供100%品质保证的商品，“先行赔付”是首要的基础，是加入消费者保障服务的必选项，“7天无理由退货”、“假一赔三”的售后服务也成为消费者购物过程中的信心保障，还有购物积分返现等优质服务，同时更令人称道的是公开透明的评价体系、评价分数、行业间比较、评价内容在消费者购物时成为一个重要的判断依据。有别于淘宝网个人卖家的信用不成熟，淘宝商城在对消费者的购物全面保障，使来淘宝商城购物的消费者无论是对产品本身还是对平台选择，都有着绝对的信心保障。

有效的品牌宣传

2010年11月淘宝商城施行独立域名，为了加大品牌推广的力度，从“没人上街，不代表没人逛街”的铺天盖地的广告宣传，到“光棍节”的五折优惠，让人们越来越关注到改头换面的淘宝商城，在2011年11月11日“光棍节”当天活动中，便取得日销售9.36亿元，每秒超过2万元交易，2家店铺超2000万元，11家店铺超1000万元，20家店铺超过500万元，总共181家店铺过百万，淘宝上成长起来的“淘品牌”们总成交过亿元，其中28家过百万元;活动刷新了多项交易纪录，日销售额是目前中国百货商店日最高销售额的7.8倍。消费者在以超低价买到心仪产品的同时，也体会到了网络购物的有趣和刺激，增强了购买欲望的同时提高了消费者的满意度，这对于品牌忠诚度的培养也是大有裨益的。

除了不定期地举办这种大型促销活动以外，淘宝商城每日都会有不同程度的折扣留给消费者，如有专门的品牌折扣导航，将各大品牌的优惠信息集中起来便于消费者浏览选择;或根据不同的节日、季节等要素为消费者罗列目标商品;不同卖家的强力折扣促销也会在首页显示，为消费者选择商品提供便利，也是网络传播针对性、精确性的重要体现;并且在页面最下方有著名畅销品牌的链接，可以免去搜索环节，直接点击便进入到该品牌的页面，让消费者的购物经历变得更加轻松。

而由淘宝商城首创的“淘品牌”概念，也成为淘宝商城的标志之一。这个最初起源于服装领域的概念，是最初在淘宝网上商家的原创品牌，由于独特的设计受到追捧，后来扩展到玩具、化妆品等领域，在淘宝商城进行规模经营后，便成为专属淘宝商城的独一无二的品牌，统称为“淘品牌”。“淘品牌”的诞生，不仅是淘宝商城品牌特征之一，也成为电子商务品牌营销的推动力之一。

广阔的覆盖范围

目前在我国B2C市场中的著名企业，大多有自己着重关注的领域和产品，如图书大鳄卓越亚马逊，在图书销售领域有着强大的资源竞争力，品质的保障、极具竞争力的价格优势和良好的物流配送，使其成为大众在购买图书时的不二选择。在服装领域，目前很多国内外大品牌也早已意识到互联网带来的商机，纷纷占领电子商务市场。除此之外，专业的电子商务网站也积极创新传播方式、渠道保障等保证自己的市场不受瓜分，后起之秀的崛起也成为不可忽视的又一竞争力量，如2007年10月创办的凡客诚品，在不到4年的时间便成为遥遥领先的服装品牌，并且据最新的艾瑞调查报告显示，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模的前四位。如此瞩目的成绩不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。

电子商务平台未来发展趋势

据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示：商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%，其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长77.9%、67.0%、62.3%和45.9%;中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显，中国电子商务未来的发展空间非常大。

但在当前B2C市场竞争激烈的情况来看，淘宝商城要想继续保持其优势，同样需要注意以下几点：

产品品质才是核心竞争力。能够让消费者对网络购物充满向往并保有信心的最重要原因便是购物获得的产品品质，如果产品质量不过关，其他服务的价值也将大打折扣。

良好的客户关系管理。基于互联网的优势平台，电子商务可以实现与消费者的实时沟通与交流，更直接地了解消费者的购物动机及要求，这就需要淘宝商城在以后的发展中，更重视客户的感受，从而带给消费者更为开心的购物体验。

第7篇：营销传播策略范文

关键词：整合营销传播男士护肤品品牌传播

在中国传统观念中，女性向来拥有护肤的专利，男性则被认为不应该过多注重外表，而现代消费观念则倡导男性护肤。但是，尽管男士护肤品市场前景诱人，其品牌传播还存在诸多不足。尤其是传播途径单一，没有运用整合传播的思路，让受众多方位的接触到品牌。这正是本文要研究的主题――整合营销传播视角下的男士护肤品品牌传播策略。

一、整合营销传播的内涵

整合营销传播注重消费者导向，并且重视和其建立和维持良好的关系，通过整合多种传播手段，提升品牌资产和品牌价值。与以单向传播和产品为中心的传统营销理论相比，整合品牌传播理论无疑是个巨大的进步与飞跃。

二、我国男士护肤品市场现状及传播中的问题

（一）我国男士护肤品的市场现状

1.品牌众多，产品丰富；2目标市场呈阶梯型分布。

（二）男士护肤品品牌传播中的问题

1.广告内容同质化严重；2.有沿袭女士护肤品之嫌；3.传播媒介相对传统。

三、男士护肤品品牌的传播内容策略

（一）“男士需要护肤”

1.功能性动机。男士经常会面临皮肤油的问题，特别是工作了一天以后，会显得满面倦容。欧莱雅针对该问题，准确定位于帮助男士“横扫倦容，去除油腻，还各位型男清爽面容，精神百倍有活力”，正好能满足男士的在清洁方面的需要。

2.社会性动机。社会性购买动机是男士选购护肤品的重要动机之一。在与女往时，拥有干净清爽的形象能给自己加不少分。欧莱雅抓住男性这方面的心理，倡导男性使用护肤品，“由内而外地酷”，以俘获心仪的她的芳心。

（二）“护肤要选择我们的产品”

当男性认识到护肤的必要性，产生购买需求以后，便要进入下个阶段――选择护肤品。对于男士护肤品来说，品牌传播的要点就是“差异化”。各大护肤品品牌都有洁面乳、爽肤水、面霜、防晒霜等产品，目标受众多定位于有购买能力且注重形象的中、青年男性。面对类似的产品、相仿的受众群体，大家的传播信息内容难免雷同，产生同质化现象。此时，如何在传播中拥有自己的特色，让目标顾客记得住而且拥有好感，就显得尤为重要。

四、男士护肤品品牌的传播工具策略

（一）广告传播策略

1.广告创意策略。（1）独特的销售主张（USP）。独特的销售主张是能为顾客种提供竞争对手不能轻易模仿的实质性利益，即独特的卖点。（2）创建品牌形象。品牌与人样，拥有自己的个性和形象。品牌形象在产品的营销中发挥着不可替代的辨识性作用，当消费者认为某品牌的形象与自己的性格、形象相符时，很可能对该品牌产生认同感和归属感，对其青睐有加。

2.广告诉求策略。（1）理性诉求。从男性的消费心理来看，运用简洁明了的理性诉求，往往更能吸引男性受众。因此在做男性护肤品广告时，适宜采用精确简单的语言文字，直接阐述产品的特点以及能带给他们的利益，使他们在短时间内清晰准确的了解产品。（2）感性诉求。广告的感性诉求方式是种诉诸于消费者的情感的信息传达方式，旨在采取感性的说服方式，使消费者对广告和产品产生好感，进而购买使用。

（二）网络传播策略

1.微博传播。微博传播具有病毒式的传播特点，其传播的速度和广度都是传统媒体无法企及的。微博当某个品牌的特定事件正好触及网友的关注点时，就很有可能迅速被转发，引起广泛的关注和讨论。在掌握传播特性以后，男士护肤品完全可以通过策划，实现品牌推广。

2.微信传播。（1）微信公众平台传播。是如何吸收关注者，即“粉丝”。针对该问题，现在比较常用的做法是在推广活动中，对顾客的关注进行奖励，比如扫二维码关注企业平台即可免费体验产品或得到礼物等。二是如何维持关注度。这个问题的难度则更大，毕竟当用户发现该平台推送来的都是广告信息时，很可能会取消关注或者屏蔽信息，这样来之前在推广上的努力就会付之东流。因此，公众平台所的信息必须注意信息质量，绝不能成为广告器。（2）朋友圈传播。朋友圈中的传播方式大体上有两种，是分享，二是“集赞”。

第8篇：营销传播策略范文

本文认为4Ps营销组合理论是市场营销学理论的重要基础，任何流行的理论只能对其完善，而无法取代它。站在继承与发展的角度，笔者提出用整合营销传播对4Ps营销组合模型进行适当的修正，而非全面否定。

随着市场营销观念的不断发展变化，营销组合理论也不断发展变化。从国内外有关营销组合理论方面的文献来看，有的学者主张在接受麦卡锡4Ps营销组合的基础上对其进行若干补充，即增加更多的“P”内容。有的学者则主张用某种新理论，如4Cs完全取代4Ps营销组合理论，甚至于有时会看到“4Ps营销组合理论已经过时了”的论述。

4Ps营销组合理论真的过时了吗？回答应该是否定的。笔者在市场营销学教学过程中深刻体会到4Ps在教学体系中的重要贡献。当然，随着营销理论的发展，古板地遵循4Ps营销组合理论也是不妥当的。因此，我们在对现有文献的搜索和整理基础上，用整合营销传播对4Ps营销组合理论进行适当的修正是非常有必要的，且具有重要的理论和实践意义。

一、4Ps营销组合模型研究的不同发展思路

(一)4Ps营销组合模型的提出

在营销学界，大家一致认同最初提出营销组合概念的是哈佛大学教授尼尔·鲍敦( Neil Borden)，1953年他在美国市场营销协会就职演说时提出市场营销组合(Marketing mix)，是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制因素的组合。在20世纪60年代初期，关于营销组合要素内容的讨论是一个热点问题。其中，最具有代表性和影响力的是两个人：一是麦卡锡(McCarthy)，他于1960年在其《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类：产品( Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其畅销书《营销管理：分析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，从而4Ps营销组合理论得到了广泛的传播和引用，成为了所有营销学课程的理论基础。

在20世纪60年代，4Ps营销组合模型提出和确立之后，针对4Ps营销组合模型批评的声音也一直不绝于耳，有三种批评的声音：第一，营销组合要素只适合于微观问题；第二，4Ps理论是对尼尔·鲍敦提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象；第三，4Ps组合理论将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。

(二)4Ps营销组合模型的发展

从目前的国外研究现状来看，除了上述对4Ps营销组合理论的批评声音之外，还有以下两种具有代表性的观点：

第一种观点：“P”字游戏，即增加更多的“P”。许多学者认为，随着营销理论和实践的发展，4Ps营销组合已经不能概括组合要素的基本内容，主张在接受麦卡锡4Ps的基础上对其进行若干补充，根据“P”字的多少，分别有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同营销组合模型。进入20世纪70年代后，传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求，有的学者建议增加代表员工或人员推销的第五个“P”(people，or personnel selling)，或主张增加的第五个“P”应该是包装( Packaging)，即“5Ps”组合理论。1986年，科特勒在强调“大市场营销”概念时，又在4Ps的基础上提出了两个“P”，即公共关系(Public relations)和政治权力(Political power)，即“6Ps”组合理论。而服务营销学者们则提出了“7Ps”组合理论，即在4Ps组合理论的基础上增加参与者(participants)、有形展示(physical evidence)和服务过程(process)。

此后，当营销战略规划变得异常重要的时候，科特勒又提出了在4Ps战术基础上的战略规划中的4P过程，即诊断(Probing)、市场分割(Partitioning)、择优化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”组合理论。最后，根据科特勒的观点，将“大市场营销”观念和“战略营销”观念集合起来，就是“10Ps”组合理论，如果再加上最后一个“P”，即“人”(people)，那么市场营销组合就演变成最多的“11Ps”组合理论。当然，“P”字游戏仍在继续。

第二种观点：用4C取代4P理论。这是目前较为流行的一种替代论。美国广告学教授劳特朋于1990年在《广告时代》杂志发表了《4P退休，4C登场》一文，提出“4Cs”组合理论，4Cs是指消费者解决方案(Consumer solution)、消费者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。随后，劳特朋与舒尔兹等人合著了《整合营销传播》一书，书中又强化了“4C取代4P”的观点。该书中文版在中国出版后，国内不少营销界人士大势宣扬这种主张。笔者以为4Cs组合理论是在4Ps组合理论的基础上，对4Ps组合理论的进一步发展。实际上，“4Ps”与“4Cs”是相通的，二者的关系是手段和目的的关系，而绝非互相取代的关系。产品策略是使顾客满意的手段，价格策略就是使顾客购买成本降低，分销是为了实现顾客购买的便利，促销的本质就是信息沟通。因此，科特勒在《市场营销原理》第七版“营销过程”一节中吸纳了“4Cs”的内容，但并没有否定“4Ps”，而是强调从消费者“4Cs”的角度来看待“4Ps”。

而从目前的国内研究现状来看，也有多种不同的声音。吴金明(2001)认为，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，进而提出新经济时代的“4V”营销组合论。所谓“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。李振华、王烷尘(2002)在B2C电子商务条件下主张“7Cs”营销策略，在“4Cs”基础上增加以下3个“C”：信用(Credit)、创新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要抛弃传统的“4Ps”营销策略，相反，是在主张“4Ps”策略前提下的“4Ps”与“7Cs”的整合。魏中龙(2006)比较了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之间的关系，并指出四者之间是继承与发展的关系。

因此，综观国内外关于营销组合因素的讨论，笔者可以归纳为一个以不同字母打头的营销组合模型表。

从上文我们可以了解到营销学者们从不同的角度提出了对麦卡锡4Ps理论的批评、补充，甚至取代，新的观点越来越多，分歧似乎也越来越大，那么如何解决分歧呢？

首先，我们要对营销组合概念本身及营销组合要素确定一个规范的定义。在传统理论上，营销学学者把营销活动的因素分为可控因素和不可控因素。目前，大家一致认同的市场营销组合是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其目标的活动总称。而关于营销组合要素，绝大多数营销学学者认为必须具备两个基本特征：一是直接对顾客需求产生影响；二是可以控制。若以此为依据进行判断，尼尔·鲍敦提出的“市场调研”由于其不直接影响需求而应该不属于营销组合要素，而其他如“参与者”由于其不可控制也应该不属于营销组合要素。科特勒提出的“政治权力”由于其在大多数情况下的不可控制，也应该不属于营销组合要素。劳特朋提出的“4Cs”中也因为不具有第二个特征，则不属于营销组合要素。

其次，如何对待传播或沟通，恰当地将其纳入营销组合基本要素之中，使营销组合模型更趋于合理。所谓传播或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程；而营销是指企业或者其他组织用于在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。如果将这两个概念综合加以认识，就产生了营销传播。所谓的营销传播就是指在一个产品或服务(品牌)的营销组合中，通过建立与特定产品或服务(品牌)的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。营销学界大多数人都认同，营销传播是由促销发展而来的，但它又比传统促销的基本含义要宽泛得多，在传统促销组合中一般强调的是四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销，而且这些促销手段，除了人员推销外，在运用过程中强调的是对销售对象的单向作用。而营销传播则有所不同，它注意到了其中双方建立共识的沟通过程，并且大大地扩展了这种沟通的手段。所以，笔者认为对营销组合要素的认识，必须从促销转向传播或沟通。

二、用IMC取代促销组合策略

(一)整合营销传播观念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意为整合营销传播，或译为整合营销沟通。这一理论最早由美国西北大学舒尔兹教授等人提出，其主要内容反映在他们所著的《整合营销传播》一书之中，其基本思想是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。

舒尔茨认为整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关，可能是为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。

(二)用IMC无法取代4P理论

随着IMC自20世纪90年代风靡西方广告界、营销界后，有的学者主张用IMC取代4Ps组合理论，即所谓“1P”理论。在IMC看来，营销即传播，传播即营销，二者密不可分，这也是整合营销传播观念转化的核心所在。这样看上去似乎“1P”理论也有根有据。但是，笔者以为这种说法的依据更大程度上是站在传播学角度去思考的，是传播学对营销学扩展的一种表现形式，就好比广告学家说“营销即广告，广告即营销”。而我们作为营销学学者应该坚定地将传播学所倡导的整合传播(Integrated Communications，简称IC)概念吸收到营销体系中来，就像我们把广告学吸收进来一样。

(三)用IMC取代促销组合策略

我们认为整合营销传播仅仅是4P中的一个P的内容，即促销组合策略的发展。显然，用“1P”理论取代4Ps组合理论是不合适的。关于这一点，科特勒教授在《营销管理》(第九版)一书的促销组合章节中使用了整合营销传播概念，作为对促销组合理论的补充和完善，这样则更为科学。当然，如果再大胆一点，笔者认为可以考虑用IMC取代促销组合策略，其内容除了包含传统促销组合中四种工具之外，诸如事件营销、知识营销、娱乐营销和文化营销等最新的一些营销手法都可以囊括其中。

为此，营销组合的基本要素可以归结为产品、价格、分销和整合营销传播(IMC)四个要素，而不是传统意义上的产品、价格、分销和促销模型。但是，随之而来的是一个传统而又一直在延续的问题，即“是否要摆脱字母P的束缚”。有两种可供选择，其一是，摆脱字母“P”的束缚，从而本文可以得出一个结论：4Ps组合模型应该调整为3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps组合模型形式上的统一，用整合营销传播这个“新瓶”去装促销组合的“旧酒”。

三、结论

第9篇：营销传播策略范文

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