传播策略规划精选(九篇)

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第1篇：传播策略规划范文

要想做好网络营销，首先得正确的认识什么是网络营销？

一、关于网络营销的概念剖析：

百度百科对网络营销的定义是：以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

简言之，网络营销=网络+营销。菜根谭认为网络营销应包含：网络营销策略规划、网站平台建设、网络推广、客服销售、数据分析、团队组建、运营管理这几大模块。网络营销工作必须以营销为导向，以销售为最终目的。

从项目管理运营角度来看，网络营销包含“计划、组织、领导、控制”这四大管理运营的基本过程和环节。

由此可见，网络营销是一个系统性的工程，而不能将做个企业网站、开展一些如论坛、博客、微博推广等具体的网络推广工作片面的理解为网络营销的全部！

二、网络营销工作的七大核心版块：

1、网络营销战略规划

凡事“预则立，不预则废”！

只有通过对市场、竞争对手、目标受众、自身企业品牌产品的360度洞察分析，才能科学合理的规划出公司网络营销模式、提炼出独特销售主张(USP)、明确发展阶段步骤、合理的规划团队、清晰投入和预期收益等。也只有理清了思路、明确了方向，方能“做正确的事，正确的做事”，实现企业持续盈利能力的增长。彻底解决企业网络营销难题，获得突破性增长，实现超常规的发展和持续的盈利能力。

2、营销型网站策划建设

“网站打天下，转化率是核心”！

企业网站是开展网络营销工作的基础，若要使网站溢价增值，脱离同质化，实现销售力、公信力、传播力于一体，有效提升转化率，成为真正的营销利器，须以客户体验为核心。

关于企业营销型网站，菜根谭的观点是：技术永远是为思想、为营销所服务的！我们必须先从营销角度来看待规划网站，然后利用技术来实现。综合营销战略、客户体验、建站功能技术、SEO等范畴，在分析行业、企业、客户、竞争对手的基础上，从网站定位、网站结构、视觉表现、销售力、传播力、公信力、技术功能这七大优秀网站(网店)必备因素入手，这样才能建设一个真正的转化率高的营销型网站。

而当前网站建设服务行业的现状是无营销、无策划，技术取向，功能至上。关于营销型网站话题，菜根谭有发表过《营销型网站规划建设的七大要素》、《营销型网站建设策划的步骤》两篇粗文，大家有兴趣可去了解下！

3、网站销售力策划执行

要想自己的产品服务信息在网络上从众多的竞争对手中脱颖而出，必须通过产品和品牌的策划运作，扩大同竞品的差异化，突出产品品牌核心价值。

提升网站销售力，该做什么？怎么做？

菜根谭认为，网站销售力具体工作上一般主要体现在网站内容整体策略、网站品牌背书文案、网站服务产品销售文案、资讯内容、网站广告文案等方面的内容，尤其是网站产品服务文案。

商品展示是网站规划的核心要素，能不能打动用户，主要就是商品页面是否具备强有力的销售力。商品展示的销售力其核心关键就在于提炼产品的核心卖点——USP，然后利用图、文、视频等各种形式围绕和强化核心卖点。

另外就是网站关于公司和品牌或者企业文化等方面的内容，也要有公信力，千万不要随意夸张，让客户不信任。

4、网络推广传播

网络推广更应该理解为网络传播，即利用互联网向目标受众传递有效信息。菜根谭网络营销策划机构认为可以从下面三点来全面的理解网络推广：

(1)从过程来说，网络推广要经过三个步骤：要首先确定目标受众，即向谁说？再次，要策划传播内容信息，即说什么？第三，采取什么方式推广，即怎么说？只有经过这三个有机组合的策划，才能构成一个成功的传播案，达到传播的目的。

(2)从方式来说，网络传播推广可分为：活动创意(这方式可细分太多了)、话题事件病毒、信息、互动游戏、创意软文、图片视频多媒体等等。

(3)从传播管道来说，网络推广可分为：SEM、SEO、论坛推广、博客推广、微博推广、新闻软文推广、B2B平台推广、QQ(IM)推广、电子书推广、邮件推广、广告投放、广告联盟等等各种各样的传播管道形式。

21世纪，眼球已成为稀缺资源！传播已成为企业营销的最大难题！只有充分的利用网络的互动、草根、娱乐、扎圈等文化特性和网络技术手段形成病毒传播的倍乘效果，才能彻底解决企业传播难题!

5、网络营销数据分析

网络营销这个系统性工程的核心就是销售转化，而数据统计分析是将网络营销系统各环节有机整合的重要环节，数据可以让我们发现问题，从而调整策略、解决问题，提升整体运营效率。

通过建立涵盖搜索引擎排名监测分析、网站访问统计分析、网站咨询统计分析、网站销售统计分析等一整套科学数据分析，提升企业网络营销运营策略和效率。

重视并用好数据监测统计分析，是提高网络营销效率、优化网络营销效果的重要一环。毫不夸张的说，数据分析是网络营销的支点，利用好能产生巨大的能量。

6、网络营销团队

很多中小企业开展做网络营销工作的就一两个人，没有太多预算雇请组建一个完整的团队。其实，网络营销项目运营是一个完整的系统，必须要有一个统一的策略来统筹全局。如果预算充足可以组建专业团队来做，如果预算少，一两个人也可以，但是一定要思路清晰、策略目标明确，日常执行形成规范化，这也是项目运营规划。

至于团队运营管理。需要多少岗位？各岗位的职责权限怎么规划？岗位招聘、培训、薪酬、考核、激励怎么弄？团队日常管理又怎么管？等等。这也需要依托总体战略来配置组建和管理，不同的网络营销策略模式，需要的人员是完全不同的。

7、健全的客服销售体系

第2篇：传播策略规划范文

[论文摘要]：由于休闲产业极易受其消费者无形的不可量化的因素的影响，当前休闲产业中所使用4PS和4CS等传统营销理论已难以适应休闲业急速发展的需求。本文借用整合营销传播理论的理念，从休闲产品合理定位、口径一致的品牌形象塑造，休闲产业社会营销等方面研究了休闲业整合营销传播策略的实施。

1引言

进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。

2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾

2.1IMC理论的含义

整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。

整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

2.2我国休闲产业的营销现状

自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。

人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：

(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。

(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。

(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。

3整合营销传播策略在休闲产业中的实施

休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。

3.1休闲产品的合理定位

休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。

3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造

(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。

(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。

3.3开展休闲产业社会营销

IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。

第3篇：传播策略规划范文

一、关于营销策划课程研究方法的探讨

由于教学任务繁重、教研经费不足,我国营销策划课程建设与教材编写所采用的研究方法多为低成本的二手资料研究法,营销策划课程内容体系建设也就自然沿用了从理论到理论的研究方法。因此,以市场营销学的理论方法体系来推演营销策划理论与方法体系的研究方法也就自然而然,这是导致营销策划教材与市场营销学教材内容重复的客观原因[4]。所以,创建内容相对独立的营销策划课程内容体系,需要创建新的研究方法。笔者认为,作为一门实践性很强的课程,需要采用以下两种研究方法:

1•实践———理论研究方法

营销策划课程内容体系建设的研究方法更需要面向实践,通过总结营销策划实践经验和实战方法,提炼具有普遍价值和意义的营销策划流程、思维、创意和方法,上升为营销策划原理和理论,从而形成营销策划课程的内容体系。

2•问题———对策研究方法

企业市场营销策划的过程本身就是通过市场问题与原因的分析提出解决方案与对策的研究过程。营销策划的项目、课题与内容本身就来源于企业营销实践当中面临的问题,而营销策划的方法本身就来源于解决营销问题的方法。因此,营销策划课程内容与方法体系的建设,需要反应营销策划实践的需要,采用问题———对策研究方法。

二、关于营销策划课程内容体系整体架构的探讨

市场营销学和营销策划这两门课程之间的关系定位是营销策划课程内容体系建设的重要依据之一。在学科理论上,营销策划与市场营销学的联系是:市场营销学是专业基础理论课程,营销策划是专业应用课程。市场营销学研究市场营销的基本规律、原理和策略,是开展营销策划应该遵循的科学依据与策略基础。营销策划是市场营销学的规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化运用。市场营销学的核心内容分为营销策略分析STP和营销策略组合4P两大部分,STP是制定营销策略组合4P的分析过程与分析方法。在营销策划课程中,可以直接运用STP分析方法展开营销4P策略的分析和策划,因此营销策划课程内容体系的建设主要应以营销策略4P的策划为重点。

1•营销什么产品———产品策划

产品是企业价值的载体,企业与市场的关系主要是通过产品来维系的,产品是企业市场营销活动的支柱和基石,产品策划是营销策划的核心内容。

2•产品以什么价格销售———价格策划

价格是关系到产品成功上市、销量与份额提升和企业经济效益的关键要素。企业一般总是希望价格稳定,然而由于营销环境的复杂性,价格竞争的激烈性,价格又必须正确策划并及时动态调整。因此,价格策划的难度很大,既有科学性又有艺术性,是营销策划必须重点研究的内容板块。

3•通过什么渠道销售效果最好———分销策划

分销渠道关系到产品能否成功进入市场并顺利扩大销售。而在现代中国市场,分销渠道尤其复杂,分销渠道的驱动力量也非常强势,因此,分销策划更具有中国特色和中国意义,是营销策划课程需要特别加强研究的内容板块。

4•如何告知和说服消费者购买———沟通促销策划

企业必须实现与目标消费者的有效沟通才能建立品牌和产品认知,促进产品销售实现与扩大。沟通促销是最外显的营销策略,也是使用最广泛、调整最频繁的策略。在营销策划实战中,广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划是最普遍的策划项目,在营销策划课程体系中需要重点突出单独成章地介绍。而人员推销由于更偏重于销售业务和人力资源管理,因此可以不放在营销策划课程里。

三、关于营销策划课程主要章节内容构成的探讨

营销策划课程内容体系的整体架构应该与市场营销学4P营销策略架构对接,这反映了学科之间的内在有机联系,因而是必要的,但主要章节内容构成则是需要加以区分的。

1•关于产品策划内容构成的思考

(1)生产什么产品———产品规划。生产多少种产品?各种产品生产多少数量?各种产品在同一时间阶段是什么样的结构关系,在不同时间阶段是什么样的前后衔接关系?在产品策划中,对这些问题的思考归结为产品规划,其主要内容包括:产品品种数量规划、产品品种角色规划、产品品种规模规划和产品导入市场时间规划。

(2)怎样将列入规划的产品开发出来———新产品开发策划。在战略层面如何配置开发资源设计开发目标?在组织建设上如何才能给产品研发提供更好的体制保障?在技术层面如何合理优化产品开发流程?在产品策划中,对这些问题的思考称作新产品开发策划,主要内容包括:新产品开发的战略选择、新产品开发的组织设计、新产品开发的路径设计和新产品开发流程规划。

(3)怎样将开发出来的产品导入市场———新产品上市策划。这个产品以什么样的概念上市?产品实体应该怎样包装才更有利于上市?对于这些营销问题的思考和设计称作新产品上市策划,其中包括产品概念分析与挖掘、产品包装策划与设计等。进一步的上市策划思考还会扩大到以下方面:产品以什么价格上市?在什么地方通过什么销售渠道上市?上市广告宣传、公关传播和促销活动怎么展开等。对这些问题的思考也可以列入新产品上市策划的内容范围之中,但为了篇幅的均衡,分别放在营销策划系统内容中的价格策划、分销策划、广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划等章节更为合适。

(4)导入市场的产品如果出现销售疲软怎么办———疲软产品提升策划。产品并没有临近寿命周期的终点,但却出现了销售疲软现象,应该怎样诊断原因采取针对有效的措施?对于这个问题的思考我们归结为疲软产品提升策划。

2•关于价格策划内容构成的思考

(1)什么样的终端零售价格可以将产品成功销售出去———终端价格策划。终端价格是决定产品是否能够最终实现销售的价格。价格策划要优先考虑产品价格在终端市场上的竞争力和形象感。价格策划的首要内容就是终端价格策划,主要内容包括终端价格的定性分析与策略推演、定量分析与价位区间框定、终端价格的计算、测试和确定。

(2)各种产品之间的价格关系如何才能保证整体最优———价格结构策划。策划价格并不仅仅意味着单一产品定价方法与技巧的简单应用,而是要将产品组合中的各种产品的价格作为一个整体来把握。这就必须综合考虑和处理好企业内部不同产品之间的价格关系,同一产品不同生命周期阶段的价格关系,本产品选择品之间的价格关系,等等。因此,价格策划的主要内容还应包括价格结构策划,其中包括产品线组合定价策划和关联产品组合定价策划等重点内容。

(3)产品各个销售环节的价格应该如何确定———价格体系策划。价格策划要考虑营销价值链上参与营销价值创造的各个营销环节营销机构的利益均衡与合理分配,要让参与产品分销的零售商和批发商(商或经销商),都能够通过适当的价格体系获得利益空间,否则,营销价值链的运转就会出现问题。因此,价格策划就必须包括价格体系策划,即按销售环节设计基本价格体系,再按照销售区域调整价格体系,最后按销售政策调整价格折扣。

(4)价格应该如何调整才能既符合市场需要又保证企业利益———价格调整策划。产品价格需要随着供求关系、产品推广节奏和市场竞争而有意识地进行调整。所以,价格策划还应包括价格调整策划,思考如何发动价格调整、如何应对通货膨胀价格上涨和如何应对降价大战。

3•关于分销策划内容构成的思考

(1)到哪里去销售———分销布局策划。这是关于产品销售市场区域的重要问题。是在本地销售还是去外地销售?去外地销售是向东还是向西?去几个地方?去几个什么样的地方?这些地方同时去还是分别去?在分销策划中对这些问题的思考归结为分销布局策划,其内容包括分析分销布局影响因素、规划分销布局形式、策划分销布局实现方式[5]。

(2)通过什么样的分销模式去销售———分销模式策划。是自己组建区域销售队伍还是借助当地的商业机构经销或?分销渠道的环节多少为宜?经销商或商的数量多少为宜?是采取总经销下设分经销模式还是区域多家经销模式?是采取独家模式还是多家模式?在分销渠道策划中,对这些问题的思考和设计,叫做分销模式策划,其主要内容包括分析流通环境、明确分销目标、选择流通业态、界定分销运作模式和规划渠道结构模式。

(3)通过什么途径能够找到分销商———通路招商策划。这是一个落实分销模式建设销售网络的问题,也是企业高层、营销策划部门以及销售业务部门都十分关心的问题。在分销策划中,将对这一问题的思考叫做通路招商策划,其内容包括商业伙伴的选择标准、商业客户的考察评估、招商方式的策划运作等。

(4)如何激励和规范分销商的销售行为———销售政策策划。这是一个关系到销售快速增长与市场规范发展的重要问题。在分销策划实战中,称之为销售政策策划,内容包括销售权限政策策划、价格政策策划、结算政策策划、返利政策策划、促销政策策划和销售服务政策策划等。4•关于广告传播策划内容构成的思考(1)为什么做广告———广告目标策划。这似乎是却不是一个多余的问题。但确实是一个必须首先深度思考并准确回答的问题。在广告传播策划中称之为广告目标策划。(2)广告对谁说———广告诉求对象策划。这是一个容易被忽视的问题,但广告诉求对象不明确无异于广告传播无的放矢,关于广告对谁说的思考即为广告诉求对象策划。(3)广告说什么———广告诉求主题策划。这个问题似乎很简单,但实际并不简单,它不应仅仅从企业、从产品本身角度来思考,而更应从消费者角度来思考。关于广告说什么的策划就是广告诉求主题策划。(4)广告怎么说———广告创意策划。同样的主题用不同的方法诉说,效果大不一样。广告传播策划在说什么确定之后还要研究怎么说,即开展广告创意策划,其主要内容包括广告创意策略和广告创意构思表现。

(5)在哪里向广告诉求对象说———广告媒体策划。这是影响到广告传播效果好坏与费用多少的重要问题。广告策划要在广告诉求对象确定的基础上确定广告传播的媒体。

(6)什么时候跟广告诉求对象说———广告时机策划。它的内容包括广告时序策划、广告时限策划、广告时节策划和广告时点策划。

(7)跟广告诉求对象说多少次———广告频率策划。广告频次不够,广告诉求对象认知不清印象不深,广告效果自然难以达到。广告频次过多,不仅浪费传播费用还容易引起广告诉求对象以及其他受众的反感,对品牌形成负面印象。

(8)广告诉求对象接受了多少———广告执行监测策划。跟广告诉求对象通过策划好的媒体、策划好的时机、以策划好的频次进行实际沟通传播执行的过程中会出现问题吗?沟通传播执行以后的实际效果如何?广告诉求对象接受和理解的信息是否和我们传播表达的信息一致?他信赖我们所说的吗?他将按照我们的意图建立或改变他们的消费态度和行为吗?这就是广告执行与效果监测策划需要解决的问题。

5•关于公关传播策划内容构成的思考与一般意义上的公共关系不同,营销策划中的公共关系更加关注企业与消费者这一核心公众关系,注重借助新闻媒体和新闻事件的传播直接促进品牌形象建设和产品销售。

(1)怎样通过新闻宣传传播品牌形象并为营销造势———新闻公关策划。营销传播沟通需要整合广告与公关两大主要传播形式。一般意义上的公共宣传由于企业难以自主掌控内容和节奏,不容易与企业可以自主掌控的广告宣传同步整合,所以需要聚焦传播对象,开展以消费者为中心的以直接促进营销为目的的营销公关传播。而由于消费者对广告存在一定的警觉性因此也需要整合沟通说服效果较好的新闻公关传播。新闻公关传播的使命,第一在于如何通过新闻媒体开展持续性的宣传以传播品牌形象,第二是如何在特定的时间内开展密集型的宣传以为产品营销造势。

(2)怎样通过公关赞助传递品牌价值———赞助公关策划。赞公关是营销公关的又一重点,其在创造公众认知提升形象的同时,还承载着传播品牌价值主张与品牌精髓的使命。赞公关不是纯粹社会公益意义上的公关赞助,也不是没有任何商业目的的慈善活动,而是传递品牌价值的商业公关赞助。因此,如何确定赞助对象、如何选择赞助形式和赞助标准,都是需要精心策划和周密考虑的问题。

(3)怎样开展危机公关重塑品牌形象———危机公关策划。危机公关是营销公关必须保持的战备状态。企业应该如何做出危机公关的组织反应、行动反应和信息反应?如何防止危机的进一步扩大?如何降低危机的扩散范围和损失范围?如何矫正危机给品牌带来的负面影响重新塑造品牌的正面形象?这些都是企业营销公关都必须直面的问题,对于这些问题的思考和策划,我们归结为危机公关策划。

6•关于促销活动策划内容构成的思考促销活动策划对应于市场营销学沟通促销策略中的SalesPromotion,在中国,企业和消费者都习惯称之为促销活动。促销活动是营销的一大实效手段,在经济增长乏力的西方国家和竞争激烈的中国市场上,都已演变成一种短兵相接的地面营销战。促销活动策划是目前企业营销策划中最普遍的策划项目。成功开展促销活动策划,需要深度思考以下问题,从而形成促销策划的相关内容。

(1)为什么要开展促销活动———促销目标策划。在营销实战中盲目开展促销活动的现象非常普遍。为促销而促销,目标不明确的促销随处可见。从实际效果上看这样的促销自然成效不大。从营销策划原理上讲,促销活动必须首先明确促销活动的背景、目的和意义。

(2)对什么产品开展促销活动———促销产品策划。出现销售问题的产品是哪些?出现销售问题的原因是什么?能否通过促销活动解决产品的销售问题?是针对有销售问题的产品单项促销还是联合所有产品共同促销?

(3)什么时间开展促销活动———促销时机策划。促销活动选择什么时间开展比较合适?促销期限设置多长时间?这是关系到促销活动开展时机的策划问题。

(4)在哪些市场区域开展促销活动———促销区域策划。哪些市场区域出现了销售问题?这些问题是否都需要通过促销来解决?如果某些销售区域的市场下滑是由于销售力量不足或者品牌形象问题造成的,开展促销活动显然是没有效果的。因此,促销活动开展的市场区域需要正确分析和选择。

(5)针对什么样的目标消费者开展促销活动———促销对象策划。针对什么样的目标消费者开展促销活动与产品定位和销售问题形成的原因有关,漫无目标或者张冠李戴式的促销只会浪费营销资源,因此,需要有效开展促销对象策划。

第4篇：传播策略规划范文

什么是运营系统？

运营系统简单来说就是执行策略、达成目标的执行系统。

比如说：两军交战，策略是千里长途奔袭(历史上的卫青大败匈奴，就是该策略)，那为了执行该策略，达到击败敌军的目的，我们就要安排粮草准备充足，兵种选择骑兵，战马要先养着，最好是要有备用战马轮换，兵器选择，行军路线规划，军医马医等等；行军中的队列保持，士气激奋，合理分配体力等等；开战前的隐蔽，突然袭击时谁先攻击，攻击什么位置，攻击将军人选等等。所有的相关都需要分阶段准备好，安排到具体执行细节，才能确保执行到位，大胜对手。

如果没有良好的运营系统，策略就落不了地，执行不了，即使勉强执行，那也是走形式、走过场，不会有什么效果。就拿前面的千里奔袭来说，如果后勤官偷懒，致使大军走到半路没粮了、马动不了，那战也不用打了(呵呵，好象诸葛亮六出祁山伐魏，全部因为粮草问题功败)。商场如战场，菜根谭经常说系统制胜，就是这个意思。

怎么构建网络营销运营系统？

我们简单来说，完成一项工作，需要什么人，什么资源，怎么分解分配任务，每个阶段做什么事，怎么跟进监督，这都需要做好系统安排，这个安排过程就是构建运营系统。

比如说，某个项目的传播推广策略以搜索为核心，那网站规划时要做那些工作，网站结构怎么规划，关键词怎么提炼，内部链接怎么规划，内容怎么规划撰写，程序功能怎么优化等，网站建好后，运营时怎么围绕SEO优化，外部链接怎么建设，内容怎么更新，数据监测分析，搜索竞价怎么做等，都需要系统规划解决，事先安排落实到岗。其实策略提出后，设置什么样的岗位，招聘什么样的人才，怎么管理考核等都是组建运营系统的基础。

系统匹配策略

需要注意的是，系统一定要根据策略来构造，否则就不匹配。

要建立良好的网络营销运营系统，首先就要求项目负责人对项目策略、各模块流程细节、团队组建、岗位需求、管控系统等都要深入了解，甚至都亲自操作过，其次是团队、流程的整合能力要很强，否则基本可以宣告项目失败。根据菜根谭的观察，错误主要出现在，岗位配备、人员配备和完成策略需求的岗位技能不匹配。比如：明明做网络零售，需要商品运营促销人才，却招了个搞门户平台推广的人；明明做淘宝推广，却弄了个擅长做SEO优化的；明明需要的是懂营销懂传播的文案人才，却弄了个只会写资讯的编辑；明明需要一个文字功底好的编辑人员，却找了个只会到处发链接、发广告的推广操作人员……

网络营销策划这三大核心要素，同时也是一个网络营销项目经理必备的技能素质。

策略和创意有时候是不能分开的。创意必须以策略为前提、基础和指导依据，有时候做策略就需要创意，既创意型策略；而有时候正确的策略本身就是创意，即策略型创意。

第5篇：传播策略规划范文

在我展开话题之前，让我解释下什么是低成本的网络视频。低成本是指视频的制作成本低，可以用手机、相机、DV等民用摄像终端来拍摄，使用普通PC进行剪辑制作；低成本是指投资回报率高，可以获得良好的回报；低成本网络视频是指传播成本低，采用免费或者低费用的互联网来进行传播。切记，视频是沟通而不是广告，必须彻底放弃展示型广告！

1、为什么低成本网络视频可以塑造品牌？

元芳，我们是否可以这么看？品牌价值=品牌功能价值+品牌附加价值。品牌附加价值源于消费感受，而感受是心理活动。网络视频不仅具有心理冲击力强的优点，还有夸平台传播、传播时间久的优点，是塑造品牌的极佳工具。

那么低成本是否可行呢？如果你沿用电视广告的思维必然会在网络中失败，因为网络具有即时、草根、个性化、自由、平等、互动的特点。以上六种特点都排在展示型灌输之前，因此即使用低端设备制作，只要符合网络传播特点仍然可以成功！

2、低成本网络视频内容怎么选？

获得较好传播的视频通常有如下几个特点：①真实，谎言总有被拆穿的一天；②与品牌策略相关，非要弄个离奇创意只会让受众记住过程忘记结果；③具有生活情感，贴近大众；④原创，如果非要借鉴那么要大胆地告诉受众；⑤惊奇，可以让人茶余饭后。

3、如何用低成本网络视频挑战行业垄断品牌？

我们经常看到许多占有市场绝对优势的行业垄断打令人讨厌的广告，这是因为这些品牌要不断提醒消费者以避免被忘记。当看到这些垃圾广告时，我心里就想哥迟早会把你干掉！应用网络的特点，你不一定能翻转市场，却可以获得生存空间。我的策略是：①跟随策略，同一个梦想不同的价格。②反向策略，我有足够理由和你对着干。③找你弱点，我的方式你不行。更多方法欢迎探讨哦！

第6篇：传播策略规划范文

从2008年10月20日正式与五芳斋合作开始，到2010年已经是第三个年头。联纵智达团队利用自己的专业知识，给五芳斋这个百年老字号企业注入了巨大的活力。但在2009年，来自区域品牌、全国性品牌的竞争对手已经从多个层面对五芳斋发起冲击，并形成了一定的威胁。

五芳斋主要面临如下六个方面的威胁。

1.竞品低价蚕食团购业务。团购业务在浙江本地陷入价格恶性竞争，针对五芳斋为低价格抢占市场份额。

2.渗入五芳斋销售系统。竞争对手通过给连锁加盟商更低的供货价格，以“挂羊头卖狗肉”策略侵入连锁系统。

3.区域市场惨遭包围和蚕食。五芳斋原本只注重13个城市的发展，而在浙江之外的市场已经逐步被对手抢占。

4.早餐市场被严重挤占。浙江本地竞争者在五芳斋的早餐基础上，增加了品种，降低了价格，在市区、郊县遍地开花。

5.现代终端渠道受到全国性品牌打压：三全、思念等全国性品牌通过冷链产品的逐渐扩张，已影响到五芳斋传统产品的终端销售。

6.品牌老化，缺少与消费者的沟通。众多品牌借助端午大力推广，占据重要的传播途径。

联纵智达团队针对威胁来源和内容，同时结合五芳斋的企业资源和实际情况，开始了市场“进攻”和“反攻”。

品牌活化的七大策略

联纵智达项目组针对以上六大问题，深入市场终端，并与一线人员及相关高层深度沟通，提出了以下七大解决策略。

一、业务规划：四剑齐发

根据功能的不同，规划了现代终端、流通渠道、连锁门店以及早餐这四个业务模块，共同支撑起整个五芳斋的销售业务。

二、产品规划：三管齐下

增、扩、竞策略

产品规划的主要方法无外乎三个字：增、扩、竞。为确保在核心区域的市场份额，五芳斋通过设计满足高中低不同价位的产品系列，实现全面市场覆盖，同时重点针对竞争对手类似定位的产品展开竞争。

增：即巩固传统消费人群，提高传统消费者的购买频率，在现有市场份额的基础上实现稳中有增，聚焦于提升现有主力产品的净销力和动销力；

扩：吸引新的、潜在目标客户的消费，利用独特的概念和诉求吸引其进行尝试性消费，组合开发具有独特口味和概念基础的产品；

竞：在核心区域市场，聚焦于与其产品定位相类似的现有产品，利用良好的口碑和品牌影响力，与竞争对手展开直接竞争。

产品线规划：全品项覆盖

针对不同的消费群体、不同的终端以及不同的市场定位，我们设计了不同的产品，确保对核心区域做到产品全覆盖。

表1：产品线规划

品名 零售价（元） 目标终端 市场定位

高端 盛世五芳 258 门店、高端商务场所 高端商务馈赠

金樽五芳 198 门店、高端商务场所 高端商务馈赠

百年五芳 158 仅限于常规KA、MA 领导送礼

韵味五芳 138 仅限于常规KA、MA 亲朋好友礼赠

中高端 江南五芳 98 仅限于常规KA、MA 商务馈赠，送礼

丰年五芳 88 门店、常规KA、MA 国企团购、送礼

品味五芳 78 门店、常规KA、MA 国企团购

喜庆五芳 68 仅限于门店 亲朋好友送礼

低端 情系五芳 48 仅限于常规KA、MA 私营企业团购

真情五芳 38 仅限于门店 私营企业团购

和风五芳 28 仅限于常规KA、MA 年龄人群尝新、送礼

其他 悠香五芳 电子商务 年轻消费群

3.外观感受：旧貌换新颜

（1）包装外观：在包装上增加创意点，区别竞争对手；在包装的整体风格上增加时尚元素，吸引年轻消费群。

（2）材质规格：在包装规格上呈现多样化，增加小包装和单个包装规格；改变材质单一的包装风格，采用磨砂、纸质等多样化和系列化的包装材质。

（3）颜色搭配：在包装的颜色上，五芳斋改变单一的风格，增加鲜艳的颜色；在图案搭配上做到多样化，增加特色，区别对手；突出五芳斋的LOGO及品牌名称，增强品牌影响力；在包装颜色和图案搭配上，尽可能在不同系列产品中做到差异化，便于消费者辨识和认知。

（4）整体排面：终端是最好的品牌传播媒介，要尽量匹配粽子第一品牌的地位，因此，五芳斋在卖场整体排面上进行全面设计，突出大气的风格；在终端增加生动化的物料配合，进行强势终端的生动化建设。

渠道建设：区域保卫，外围扩张

在渠道建设上，除了之前的13个重点城市外，还要积极扩大渠道范围，包括外围的二、三线城市，以及对现有城市继续深挖，进一步提升城市内部的覆盖率，从竞争者手中逐步抢回“阵地”。

1.渠道精耕

我们主要从两个方面实现传统市场销售渠道精耕细作的建设目标。一是优化一级城市市场的运作，包括空白销售终端的开发（特通渠道的运作、社区便利连锁终端的开发等）、核心终端的建设和管理（核心终端的生动化建设、核心销售终端的体系化管理）、团购市场的拓展与发力；二是对周边二、三级市场进行销售网络的整体布局，其中包括二、三级市场的渠道招商、渠道经销商的帮扶管理等。

2.招商

招商是五芳斋渠道工作的亮点，前期的扎实工作在2010年收到了效果，经销商成为销售增长的中坚力量。为实现对外围新兴市场进行快速的销售网络布局目标，联纵智达从三个方面进行了招商策略的整体规划。

（1）搭建组织平台：确定外围新兴市场开拓的合理组织架构，设置合适人员和岗位说明，为新兴市场的网络布局做好组织保障。

（2）进行渠道招商：大范围的进行渠道招商，利用渠道经销商资源，快速、有效的搭建五芳斋新兴市场的销售网络。

（3）优秀经销商帮扶：通过多样化的帮扶手段和措施，对区域经销商实施实际的帮扶协销，提升区域市场运作水平和销售业绩。

3.经销商帮扶

对核心经销商进行精耕培育，做到深度帮扶。因此，对于优秀的区域经销商，在高空品牌传播、市场推广、业务团队建设等方面进行资源倾斜和智力帮扶；协助区域经销商建设和管理区域内的重点终端，从产品开发、陈列、日常管理等方面给予帮扶和倾斜；协助区域经销商收集、开发、管理区域内的团购大客户资源。

终端精耕：三大策略，助推市场

1.继续加大对终端网点的争夺和支持力度

根据五芳斋未来5年的市场发展目标，遵循“多劳多得”的原则，按照区域市场的实际情况，制定符合区域市场劳动报酬率的经营考核机制，让五芳斋一线销售人员能切实地享受到自身劳动所带来的回报，充分调动自身的积极性。

2.在核心区域继续排他竞争

联纵智达制定的2010年度动销策略的核心内容是：在目标终端开展排他性竞争。营销中心和市场部为此特别制定了非常具体的量化标准。同时，为了配合排他性竞争策略的开展，市场部先后制作了大量的终端物料，并投放到各个区域市场。

3.在非传统区域继续提高终端占有率

在非传统区域，依然保持发展速度，继续提高终端占有率。

品牌传播，三大策略，七大亮点

1.三大策略

策略一：终端活动推广。结合卖场终端、门店和网络等销售渠道，展开针对性的活动和促销推广活动，提高关注度，扩大用户数，增进品牌吸引力；

策略二：公关活动推广。利用嘉兴的端午文化节和中国粽子博物馆资源，形成行业层面的公关推广，塑造中国粽子第一品牌形象；

策略三：品牌广告＋促销广告。以媒体、售点广告为主，快速强化五芳斋的品牌标识、属性和个性认知，引发消费者兴趣和关注；深挖粽子文化，细分市场，推出概念性的新品，引发淡季消费关注和消费热潮。

2.精广告、大公关、深活动、巧促销

这一项策略主要体现在执行层面，即“精广告、大公关、深活动、巧促销” 传播方式的精准组合。

3.七大传播亮点

亮点一：立体传播和集中传播。抓住端午假期的机遇，实施大活动、大公关、大传播，通过高空、地面线上媒体以及地面大型活动，形成立体化的造势，树立五芳斋的“王者气象”，在消费者心智层面和竞争者拉开差距。

亮点二：五芳斋粽子广告片。从五芳斋产品原料和百年文化入手，清晰体现五芳斋粽子的品牌识别。

亮点三：公关活动和大型巡回路演。举办粽子文化节，十城浓浓端午情、共享五芳斋，万粽一心、中华龙腾、五芳斋裹粽大赛等大型公关活动和巡回路演，将五芳斋推向端午文化的主角，拉近和消费者的距离。

亮点四：强化消费者接触点。通过高空和地面结合拉动，强化消费者每一个可能的接触点，形成消费者“全触点”的接触，增大消费者终端对五芳斋品牌的“购买决策”。

亮点五：自有媒体宣传。产品专卖和高速门店作为五芳斋自有终端品牌形象展示载体，不仅需要在内部核心层提升品牌形象，在外围更是承载五芳斋的品牌形象。

亮点六：新型媒体和渠道推广。电子商务平台的搭建、电视购物模式的引进、DM宣传单和物流、银行卡数据库联动推广等新的推广模式，推动了年轻群体、网民群体的购买行为，同时成为产品在后续库存解决和前期新产品推广的重要渠道。

亮点七：展会和招商配合。通过糖酒会展示五芳斋品牌形象，结合经销商推荐、KA推荐、糖酒会推广等多渠道组合，进行全国空白市场、重点市场的招商。

营销组织架构变革

1.营销组织架构的三大变革

联纵智达全力制定和推动了五芳斋营销组织架构的三大变革。一是以大区制为代表的营销组织职能的强化，二是强化分公司内部职能模块明确的区域管理，三是将利润考核转变为销售考核。

2.阶梯式组织

通过个人传帮带、组织培养、内部挖掘、外部引进等多种方式来培养具有潜力的销售人员，以达到合理的销售团队建设，最终形成明星销售员、骨干销售员和潜力销售员的三级阶梯式的团队模式，为五芳斋的可持续性发展提供可靠的人力保障。

3. 销售人员再造血

将明星销售人员的行为通过制度、工具、培训、手册等多项管理方法和手段，转化为可衡量的工作成果，成为标准的销售管理模式，保持五芳斋营销组织活力的成长平台。

冷链策略定位及目标市场

1.产品优化：选择最能满足消费者需求的冷链产品，锁定规格、口味和包装，与重点渠道相结合，有针对性地集中投入，避免遍地开花。

2.渠道集中：集中资源在重点KA渠道进行产品展示和推广，同时逐步培养经销商队伍，利用其销售网络对现有渠道进行有益补充，并选择目标消费群体较为集中的终端进行造势，引爆市场。

3.区域集中：立足江浙沪核心区域，借助品牌优势选择重点核心分公司进行定向区域推广。此外，在外围市场选择有条件的经销商进行渠道合作。

4.消费者集中：细分市场和消费人群，仅仅把握冷链产品消费群体的需求，锁定上班族和家庭购买群体为目标消费人群。

5.传播集中：集中有限的资源，选择最直接有效的推广媒介，统一传播主题，对目标人群展开精准有效的传播。

第7篇：传播策略规划范文

关键词：六维沟通；新媒体营销传播；消费者形态

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0057-02

交互性与即时性、海量性与开放性、多媒体与超文本、个性化与社群化作为新媒体的特征，已在学业界达成共识。在此基础之上，学业界探索出大量网络新媒体营销传播的理念和理论，如体验营销、互动营销、内容营销、社群营销、数字营销、跨界营销、交互广告、原生广告、病毒营销、口碑传播、混沌营销、社会化营销、吐槽营销等，但这些理念或理论琳琅满目，让人莫衷一是。

一、新媒体营销传播理论研究现状与问题

梳理这些理论，我们可以发现，国内对新媒体营销传播理论的研究有三大流派：媒体派、营销派和学院派。媒体派以网络新媒体平台为代表，以自有媒体销售为指向，搭建各类理论工具，如新浪IMPACT营销理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩阵营销理念、腾讯泛关系链营销解决方案和智慧全景式营销理论、百度Monments营销解决方案、W易态度营销体系、凤凰网原生营销等。营销派以营销传播公司为代表，站在智力服务的角度构建互联网+时代品牌营销传播方法论，以示专业，营销派的理论或强调创意驱动，如DDB的六度社群创意理论；或强调品牌运营，如博圣云峰的社会化运营理论，六纬沟通的互联网+时代品牌营运太极阴阳论；或强调场景创新营销，如场景实验室创始人吴声提出场景营销方法论；或强调技术驱动传播，如点点客的营销平台理论等。学院派以学界为代表，站在第三方立场上展开理论研究，如北京大学陈刚教授的创意传播管理等。

上述三大流派的创导者，很多是建立在国外学业界专家观点的基础之上，但国外专家的一些观点有失偏颇，如米尔格伦教授（美国著名社会心理学家）的六度分割理论认为“你认识任何一个陌生人，最多不超过6个人”，但他忽略了关系的强弱之分，也就是说，通过六个关键人搭建的关系是停留在找到、知道层面的弱关系，而非真正意义上能驱动对方产生态度和行为变化的强关系。建立在这一理论假说基础上的社会化营销传播理论自然有待推敲。

因此，在新媒体背景下，如何构建品牌与消费者沟通关系模型，帮助企业认识到新媒体生态下消费者的行为变化，知晓品牌与消费者沟通的层次、场景、方法等内容，是一个值得研究的课题。本文的重点即研究上述问题。

二、新媒体生态下消费者生活形态

在新媒体生态背景下，消费者由单一的现实生活空间进入到数字和现实相交互的两大空间中，品牌与消费者的沟通有三大沟通层面和六类沟通场景，但沟通的核心始终指向消费者人性本身。

1.两大并行的空间维度。新媒体构建了虚拟且真实的数字生活空间。随着数字化媒体生态的演进，消费者生活在现实和数字这两大“空间并行、间同步”的场景维度中。消费者利用各种智能终端，如手机、平板、电视、可穿戴设备等工具连接这两大空间维度，并在这两大空间维度中自有的切换身份、工作、学习、娱乐等场景。

2.三大沟通层面。消费者通过六维感官（即听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等感官系统+悟觉这一心觉系统）感知由介质（如文字、图片、视频、音频等）形成的媒体内容（如新闻、游戏、电视剧、音乐、图书等）。

在两大空间维度中，消费者通过六维感官与品牌进行虚拟与现实的沟通。这些沟通分三大层面：（1）感官层面的交流，即消费者通过六维感官获取信息的接触体验；（2）情感层面的交流，即消费者通过六维感官解读内容的情感利益；（3）灵魂层面的交流，即消费者通过心灵感官感悟符号的灵魂禅意。

3.六类多元化沟通场景。新媒体生态背景下，品牌与消费者有六类沟通场景：聚众沟通场景（即以一对多、单向传播为模式的大众传播、会议营销等情景）、户外沟通场景（即消费者在户外所接触的、由交通工具、户外大牌等所构成的媒体情景）、消费沟通场景（即消费者在消费过程中感知到的体验情景）、移动沟通场景（即消费者在碎片化时间中接触到的移动智能终端媒体情景）、终端媒介场景（消费者在终端被影响的购物场合）、口碑沟通场景（其他信息接触对消费者形成的口碑影响情景）。这6大沟通场景是品牌全方位、立体式、多维度与消费者发生关系的营销传播入口。

4.一个回归消费者人性。在多维虚拟实境的新媒体生态背景中，消费者既是信息接收者，又是信息传播者、内容创造者、话题参与者、活动体验者。尽管消费者的生活角色、社会关系、生活形态越来越复杂，但消费者作为“社会性动物”的本性始终未变，尤其是消费者的社会心理与社会行为没有发生本质变化。因此，品牌与消费者的沟通必须回归人性。

综上所述，在新媒体生态背景下，消费者的生活形态已演变为一种“在两大空间维度中进行身份切换、在六类沟通场景、三大沟通层面上接受信息影响”的社会化行为。

三、六维沟通模型的内涵及核心内容

众所周知，品牌与消费者关系可以用公式“信任+互动=关系”表示。在新媒体生态背景下，它需要在新媒体平台上进行新型的社会化互动和建立新型的社会化信任。 这种新型的社会化互动信任关系，我们可用六维沟通理论模型来表述。

1.六维沟通的内涵

所谓六维沟通，即在新媒体背景下，品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景从三大沟通层面上，对消费者进行感官的广度刺激、对情感的宽度交流和对灵魂的深度沟通。

作为构建品牌与消费者新型关系的六维沟通模型，其核心内容是：企业要结合品牌价值和产品利益，对品牌营销传播活动进行顶层规划（即沟通元 的规划），并将其延展为包含品牌（或产品）信息和消费者乐意接受内容的病原体，为消费者构建核心符号意义价值，以触及消费者灵魂深处的终极目标，注重与消费者沟通的深度：进一步将沟通元和病原体以多种介质的创意组合，将其延展为各类消费者容易接受的内容，以达到情感共鸣的方式增进与消费者沟通的宽度；整合各类营销传播工具和媒体平台，以强曝光刺激消费者感官的方式，增强与消费者沟通的广度。

2.六维沟通的理论方法体系

作为品牌与消费者沟通关系的模型，六维沟通实施有四个阶段：沟通元规划阶段、病原体设计阶段，营销传播策划阶段和营销传播策略执行阶段。

（1）沟通元规划阶段。沟通元即品牌核心DNA和沟通的核心价值。沟通元的规划是立足于品牌与消费者沟通的深度，运用互联网思维进行品牌人格化构想，必须基于人性洞察和消费者画像，强化品牌对消费者灵魂深处的触动。

（2）病原体设计阶段。病原体即消费者容易接受、且便于形成口碑扩散的信息内容。病原体的设计是对品牌沟通元的解码。它必须坚持4I原则（即有趣、利益、个性和互动）和可延展性原则和消费者可参与性原则。

（3）营销传播策划阶段。①工具整合：即立足于品牌信息与消费者沟通的深度、宽度与广度，将广告、公关、事件、促销等营销传播工具整合，搭建品牌的营销传播模式。常见的模式有：a.悬疑广告+事件传播+微博扩散+搜索引擎优化；b.微电影+话题口碑+搜索引擎优化+线上线下促销；c.热点话题+病毒创意广告+网络促销；d.网络直播+病毒话题+介质延展+扩散传播……在整合工具构建营销传播策略模式时，模式无定式，需要根据实际情况进行规划设计。②内容延展：即立足于品牌信息与消费者沟通的宽度，将沟通元延展为各种创意病原体，与消费者协同创意各类病原体，驱动社群的创意传播，增进消费者与品牌沟通的广度。③平台扩散：即立足于品牌信息与消费者接触的广度，实现创意内容的协同扩散，让品牌信息利用“强关系媒体”无缝隙、全方位与消费者建立信任关系，利用“弱关系媒体”建立品牌信息的广泛传播，利用内容的协同创意进行品牌的口碑扩散。平台的扩散是指创意内容在微博、微信、搜索引擎、视频、电商等数字新媒体平台上的扩散。

（4）营销传播策略执行阶段。即对营销传播既定方案的具体实施。执行过程中，必须从整体上把握策略实施的节奏和对整体过程的控制，以便随时调整和优化策略。

四、小 结

在新媒体生态背景下，品牌与消费者是在两大空间维度、六类场景中进行三大层面的沟通关系。品牌必须进行沟通元的顶层规划和病原体的创意设计，运用各类营销工具组合环环相扣，并借助各类媒体平台的传播渠道扩散，方能在消费者心目中建立全景式的品牌印象，实现传播效果向销售效果的转化。

考文献：

[1] 陈刚，沈虹，马澈，孙美玲著.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.

[2] （美）肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.台湾奥美互动营销公司译.奥美的数字营销观点（新媒体与数字营销指南）[M].北京：中信出版社，2009.

[3] 黎万强.小米口碑营销内部手册：参与感[M].北京：中信出版社，2014.

第8篇：传播策略规划范文

关键词：品牌营销；企业；策略

中图分类号： F713.5 文献标识码：A DOI：10.11974/nyyjs.20151232069

在活跃城乡经济、减小就业压力、促进市场竞争、维护社会稳定等方面中小企业均发挥着举足轻重的作用，已成为推动经济、社会不断向前发展的主要助力。在品牌竞争时代之下，我国中小企业面临着国内外品牌的激烈竞争，其发展受品牌的约束越来越明显，品牌已经成为制约中小企业发展壮大的关键因素。因此，中小企业必须有效实施品牌营销策略，才能在市场经济之下的品牌之战中立稳脚跟。

1 品牌与品牌营销

品牌是一种称号、标识、符号或设计，以及关于它们的组合和应用，意图是便于消费群体能够清晰识别某个产品或服务，并让其和同类型产品或服务区别开来[1]。品牌蕴涵了品名、品质、品位和品级4个层次的涵义。品名是品牌最直接的代表，包括品牌的名称、标示，它反映的是品牌的影响力以及好评度；品质则体现了该品牌产品的质量和服务水平；品位指代的是该品牌的品牌文化，其不但包括了企业的自身文化和行业文化，还涵盖了民族文化和社会文化，体现了企业的深度；最高一层内涵就是品级，它代表了该品牌在同行业或同类型产品中所处的位置和级别，也体现了品牌的高度[2]。

品牌营销是企业通过塑造预期的品牌概念及企业形象，创造品牌应有的价值，提高品牌的市场竞争力，进而影响、满足和培养目标消费群体的市场营销活动[3]；品牌营销其实质就是企业对塑造的品牌进行定位、推广、管理和维护以及对其进行规划和具体实施的过程，目的是为了满足目标消费群体的需求，最终实现企业的目标。品牌也凭借这个过程，实践了其自身价值。

企业在进行品牌营销过程中，须重点围绕品牌定位与识别、品牌推广和传播、品牌创新与销售以及品牌管理和维护4个主要内容来进行。品牌定位与识别。企业对产品进行定位，是为了将产品引入消费者内心，找到产品与目标客户群体的共同点，抓住顾客群的消费心理，从而获取忠实顾客群；品牌识别是一种独特的品牌构想，具有一定战略性特征，其本质主要通过品牌自身价值、品牌中长期目标、品牌的意义来体现[4]。品牌专家翁向东先生指出品牌识别的目的就是通过一定营销活动使得品牌区别与竞争者，建立品牌的差异化优势，从而满足消费者的特殊消费需求。合理的品牌识别系统可以让目标客户群满足功能、情感和自我3方面的利益需求；品牌的推广和传播。企业进行品牌推广应将产品质量永远放在产品的第1位，提高产品的服务水平，确保产品的永久保鲜；企业应充分利用广告、媒体电视、广播、报纸杂志、促销活动以及网络等各种渠道对品牌进行宣传；企业在宣传品牌时必须遵守相关法律法规，切勿进行虚假宣传[5]；品牌的创新与销售。企业必须具备全方位的创新能力，这样才具有核心竞争力。国际上的众多大品牌之所以能够享誉百年，是因在产品制造或营销方面始终都不吝啬投资，通过创新和研发不断对产品进行改进来适应不断变换的消费需求和市场需求[6]；品牌营销是一个整体性的活动，每一个环节都离不开创新，尤其是销售环节，独特的销售方式往往会为企业带来额外收获；品牌管理和维护。品牌营销是一个非静态的过程，从企业将一个品牌建立起来之处，它的发展就要受到各种阻力和各种威胁，企业必须极力做好品牌的管理和保护；同时，企业就品牌下的每一个产品都应做到售前和售后同等服务，保证消费者利益最大化，以维持忠实客户群体和品牌形象[7]；可口可乐公司曾被爆含致癌物质，雀巢公司也曾遭遇过“美极”事件这样的负面报道。国外巨头企业曾遭遇的品牌危机时刻提醒我国企业要把品牌的管理和维护放在首位，应懂得创业容易守业难的道理。

2 实施品牌营销的基本要求

企业品牌的兴衰是由多种因素综合决定的，一个品牌实际就代表了整个企业的综合水平。企业实施品牌营销应兼顾品牌的影响力、品牌的规划、品牌的定位和品牌的营销方式四个方面的基本要求。

2.1 品牌的影响力

品牌的影响力代表了该品牌以及该企业被客户群认可的程度，企业对于品牌的重视程度以及管理者的品牌营销意识则是制约品牌影响力的根本因素。目前，中小企业的总体经济实力在逐渐上升，但其品牌影响力却比较滞后，在国内很难形成强大号召力，更不用说在全球范围内产生影响力[8]；我国企业不重视品牌的国际化发展，大多数企业不用心于自身品牌影响力的提升，多为外商贴牌生产甚至是无品牌生产[9]。更多的去重视国外品牌，一味地模仿，不注重创新，也极大地削弱了企业自身品牌的影响力。

2.2 品牌的规划

品牌的建设是一个不间断的过程，随着企业不断发展壮大，其品牌规划也应随之完善，因此，为品牌制定一个长期规划对于企业实施品牌营销策略就极为重要。我国中小企业平均年龄仅有8.4岁，乡土品牌生命力弱，存活率低，品牌往往是逐渐退化和被人淡忘，致使企业陷入困境[10]。贾芳（2014）强调品牌营销是一项长期工程，维持消费者的品牌忠诚度靠的不是一时的广告炒作，而是随着市场变化不断完善调整的品牌规划、越做越好的产品品质及始终如一的品牌形象等[11]。

2.3 品牌的定位

品牌定位实质是企业通过品牌与目标客户群体建立情感上联系的一个过程，这也是品牌实现自身价值的过程。品牌定位不清晰或不能及时调整定位的准确性，就很难找到产品与目标客户群体的契合点。品牌形象的塑造过程，也是品牌准确定位的过程，品牌定位若准确，将很容易和潜在消费群体建立情感上的共同点，促使潜在消费群体产生购买意向，这也是企业获得忠实客户群体的过程[10]。

2.4 品牌的营销方式

品牌推广是企业实施品牌营销策略的关键环节，品牌营销的有效运行离不开多元化的推广方式以及综合性的营销方式。众多企业受各方面因素影响只能选择广告这种即经济又见效快的方式，但广告推广也有一定弊端，品牌以及企业的生存不能完全依赖广告。海湾（2014）指出广告传播虽是最迅捷的品牌传播方式，但把广告当做是推广品牌的唯一方式，过度依赖广告，这样塑造的品牌也是最容易衰落的；同时他指出一个完美的品牌不光是体现在拥有一个让消费者朗朗上口的名称，还体现在产品内在的功能、外在的包装和销售方式的优越性上[12]。

3 中小企业实施品牌营销策略

针对我国中小企业品牌营销的运营状况，围绕品牌营销的主要内涵和基本要求，我国中小型企业实施品牌营销策略应立足于提升品牌影响力、强化品牌战略规划、准确进行品牌定位、开拓品牌推广方式4个方面。

3.1 提升品牌影响力的策略

开拓思维，丰富品牌营销意识。行动离不开意识的指导，因此，企业的决策者应具备强烈的品牌营销意识，以指导企业高效率经营品牌。王慧玲（2011）强调，首先要有塑造品牌的意识，品牌就是企业的灵魂所在，品牌是企业最主要的资产之一，也是企业最大的无形资产，拥有了自己的品牌企业才能算是真正的企业。并从具体实施层面提出企业可以通过开展各式各样的品牌研讨会，使企业的决策者、管理者以及所有职员都能够丰富品牌营销意识[13]。

3.2 强化品牌战略规划的策略

做好品牌长期规划，塑造完美品牌形象。一个品牌从设计到创立之初，经过逐渐发展到拥有自身的品牌形象是一个长期的过程，中小企业要想拥有自身的品牌形象，就必须做好品牌战略规划。卢冠屹（2012）指出品牌营销规划从一定程度上代表了企业对于品牌建设的用心程度，也决定了品牌建设的发展方向。因此，企业要想确保品牌营销与品牌建设可持续性，在制定长期发展战略体系时就应当将品牌营销规划列入到其中[14]。李晓玲（2006）指出中小企业制定战略规划，打造品牌形象须注意品牌内在形象的塑造，即保证品牌的质量，还应兼顾品牌外在形象的塑造，即品牌的名称和品牌包装的打造，同时还必须考虑品牌个性的塑造，即让品牌个性与消费者的个性心理相吻合这3个方面[15]。

3.3 准确定位品牌的策略

对市场进行深度调研，准确进行品牌定位。要想在消费者心中留下深刻的印象，让消费者认可你，拥有自己的消费市场和消费群体，中小企业就必须进行正确的品牌定位。李晓玲（2006）从具体层操作面提出中小企业进行品牌定位应侧重：品牌主张。她提出中小企业必须明确品牌及产品的根本所在，如食品企业可以将“安全食品”、“有机食品”等作为自己的品牌意向；考虑目标消费群体的不同消费需求，尽可能同目标消费群体的购买意向相契合；考虑产品本身的特征，根据产品附加值的高低，将产品定位成不同档次的商品，满足不同消费群体的购买需求；考虑品牌定位和形象与同类型品牌的不同之处，不然，消费群体很难对之后进入市场的同类型的品牌产生好感[15]。

3.4 拓宽品牌推广方式的策略

注重创新，拓宽品牌推广途径。创新是企业发展的不竭动力，也是企业品牌保持长盛不衰的灵丹妙药。中小企业在进行品牌建立以及品牌推广时都应秉持创新的思想，品牌才能够越做越好，企业才能够做大做强。冉昌宗（2014）就中小企业如何进行品牌推广从具体实施层面提出了4点建议：利用网络营销。21世纪是互联网时代，淘宝京东等电商企业纷纷依靠互联网取得成功，网络营销是现代企业必须掌握和运用的营销方式；与消费者互动。企业要注重与消费群体进行互动，消费群体经过亲身感受产品，了解产品从而认可产品，这对于品牌的快速推广有事半功倍的效果；集中目标。针对中小企业，应集中企业所有内外资源，将资金集中到一种或少数几种费用低廉的传播形式，进行长时间大范围的传播，为企业以及品牌争取发展空间；在品牌中注入文化。近几年品牌文化越来越被消费者认可，其潜在价值也越来越明显[16]。

4 结语

本文在分析品牌营销主要内涵和基本要求基础上，概述中小企业实施品牌营销策略。即中小企业实施提升品牌影响力、加强品牌规划、准确进行品牌定位、开拓品牌推广方式4个方面品牌营销策略。

参考文献

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[4] 潘燕，张晓贤.山西省中小企业品牌营销策略分析[J].经营与管理， 2014（8）：129-130.

[5] 王新利.我国生鲜农产品品牌营销现状及其对策[J].科技经济市场，2015（6）：62-63.

[6] 杰弗里・兰德尔.品牌营销[M].上海：上海远东出版社，1998.

[7] 王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究[J].经济与管理，2011（9）：54-57.

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[10] 董大海，吕洪兵，关辉.营销管理案例点评[M].杭州：浙江人民出版社，2004：42- 43.

[11] 贾芳.中小企业实施品牌营销的现状、问题及对策[J].上海企业，2014（2）：60-62.

[12] 海湾.论我国民营中小企业的品牌营销[J].科技世界，2014（6）：252.

[13] 王慧玲，朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策[J].企业经济，2011（365）：69-72.

[14] 卢冠屹.浅谈现代企业的品牌营销策略与执行[J].2012（4）：69-70.

[15] 李晓玲.实施品牌营销提高中小企业竞争力[J].商场现代化，2006（17）：103-104.

第9篇：传播策略规划范文

毋庸置疑，企业解开这个死穴是需要代价的，这就类似车子启动时需要更大的动力来突破静摩擦力，而且这个静摩擦力一定是大于之后的滑动摩擦力。那么，对于品牌来说，这个死穴在哪里呢？一个“万能”的回答是，这个死穴是在企业决策者的脑子里，但是这样的答案对于解决问题来说，实际的意义并不大。

既然如此，死穴究竟在哪里？存在于两个方面，一个是独立于产品之外的品牌信息：品牌信息如何有效传达到消费者的脑子中；另一个是实际到达消费者手中的产品或服务：消费者如何方便快捷的享受到相关的产品和服务。

品牌初创时，消费者对于品牌信息的感知是“0”，谈不上品牌知名度和美誉度，同时，由于渠道的缺乏，消费者更是无法方便快捷的购买到产品或服务。这就需要企业针对这两大死穴来提出解决方案。

解决品牌信息传播的策略有很多，但是，这其中有个关键是“超低成本”。简单点说，拿出10亿元在各个领域的关键媒体进行狂轰滥炸，闭着眼也能让很多消费者了解品牌信息。现实是很多企业拿不出这么多的费用，甚至连百分之一的传播费用也拿不出。那么这个死穴怎么解决？只能依靠传播策略的创新来解决。而传播策略的创新，其基础是差异化的品牌定位和系统的品牌规划。例如，远卓品牌机构在服务爱心城堡儿童家具时，依据社会趋势、行业状况、企业实力和产品特征，积极开创新品类，创造性的提出了“本真儿童家具”，把儿童家具行业一刀劈成两半。随后远卓品牌机构按照品牌规划，策划并实施了“第一之争”、“品牌之争”、“本超之争”、“吃家具”、“诱捐”等等众多事件，一次次的创新传播，迅速奠定了爱心城堡在儿童家具领域的品牌知名度和美誉度，堪称家具行业的经典。在整个传播过程中产生的传播成本低得惊人，甚至可以说是任何一个家具企业都能够承受的传播代价。这就是“一分钱做品牌”理念在品牌信息传播方面的运用。