传播策略理论精选(九篇)

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第1篇：传播策略理论范文

随着社会日新月异的变化，社会上的一些不正之风以及市场秩序的无规范性对新闻传播发展产生了一定的影响。作为一名合格的新闻媒体人，要时刻坚守社会主义思想，以实事求是的态度为人民提供新闻服务。本文对新闻传播中的伦理冲突以及应对策略进行了简要的分析，希望能够对未来新闻传播的良性发展起到一定帮助作用。

1 新闻传播中伦理冲突的相关内容介绍

1.1 新闻传播中，公民隐私与新闻真实程度的伦理冲突

以周克华新闻为例，其前任妻子、恋爱中的女朋友、母亲、孩子，甚至连曾经的同学和乡亲都因此事遭到曝光，让我们认识到舆论力量的可怕之处。目前，媒体技术正处于迅速发展阶段，但是媒体良性思维却没有得到发展。媒体工作者有义务以及权力为广大人民群众还原最真实的新闻，但是当公民隐私与新闻的真实性呈现发生伦理冲突时，新闻工作者应该首当其冲保护以及尊重公民的隐私权。现阶段媒体方面容易把新闻传播侧重点放在吸引广大群众眼球上，不断的挖掘新闻的卖点，往往侵害了他们的隐私权。为了构建出社会主义和谐社会，媒体工作者应该致力于还原新闻的公正性，从而对自身的社会责任感进一步提高。

1.2 新闻传播中，职业道德与隐性采访的伦理冲突

以记者暗访某男科医院为例，媒体首先接到了消费者对这家医院的举报，于是将茶水冒充尿液到此家医院进行尿检，医院的监测结果是在茶水冒充的尿液里存在炎症。从此项报道中，我们发现媒体工作人员并没有真实而又客观的去呈现事件的实际情况，而是采取主观制造新闻的办法，使医患关系更加紧张。针对于此次采访，记者可以选择将自己的尿液到该医院进行检测，如果出现检测结果异常，媒体再进行相关报道才更具有客观性，也增加了报道的说服力，并合理的引起卫生相关部门对此事件进行关注。由此可见，社会道德与新闻传播伦理之间的关系紧密。在新闻传播中，媒体工作者是以主体地位存在的，因此，记者一定要提高自身的道德水平，这样才能为群众引导正确的新闻取向。另一方面，隐性采访是作为采访的辅助手段和工具存在的，应该把握其尺度，维护隐性采访的公共利益原则。

1.3 新闻传播中，经济效益与社会效益的伦理冲突

目前，媒体行业通常应用的管理机制是事业单位企业化管理模式，这就将其经济效益摆在了首要位置。由于受到市场激烈竞争的冲击，新闻工作者往往不能够遵循新闻伦理，甚至以无中生有的态度去挖掘新闻，同时以煽情的手法来制造新闻或处理新闻。这就对新闻的分析、公正、平衡和客观原则进行一定程度的藐视。新闻传播不应该与娱乐传播混为一谈，不能只是一味的增加受众的感官刺激，还要具有一定的社会价值，使新闻的品格以及格调进行提升。

1.4 新闻传播中，新闻报道为首与扶危救难的伦理冲突

以南昌市北京东路窨井无井盖新闻报道为例，在无盖的窨井旁并没有任何警示标志，导致一名妇女摔伤。一些居民便在窨井旁边放置了一些杂物作为警示提醒。但是某网站的媒体相关工作人员为了可以拍摄到居民避让窨井的照片，将杂物挪去，该项新闻传播中，新闻报道为首与扶危救难就发生了伦理冲突。新闻照片的拍摄角度方面也许会增加一些警示说服务，但是它并没有从人性化以及安全化的角度去考虑问题，也缺失了最基础的职业道德精神，这样的社会良知缺失的行为在媒体行业中是不提倡的。

2 新闻传播中理论冲突应对策略分析

2.1 媒体工作者要时刻坚守正义原则

针对于新闻传播活动。新闻工作者的主要义务与责任在于维护最根本的社会正义，同时其道德指向坐标是正义感追求的方向。伦理学的有关道德情感和价值观念的理论之一就是正义，作为一名合格的媒体人一定要坚持正义的职业素质，这也是其所要坚守的底线，这样才能使新闻事件的真实性得到还原。

2.2 媒体工作者要时刻坚守隐匿原则

媒体相关工作者具有为消息源进行保密的权利被称为新闻隐匿权，倘若未经消息源允许，媒体绝不能将消息源透露给第三方，这也是媒体人员所要承担的一项基本义务。媒体的新闻隐匿权主要具体体现在以下三个方面：其一，在一定条件下，要以最适当的方式对消息源进行描述；其二，相关媒体工作人员要对不可求证或匿名证人的匿名消息持有警惕态度，并全面对该消息进行调查，确保消息的可靠性与真实性；其三，对于比较单一的匿名消息源，媒体不能够持有依赖的态度，力求多方面求证该消息其他信息源。

2.3 媒体工作者要时刻坚守适度原则

由于我国社会正处于转型阶段，因此，媒体的发展情况能够对社会舆论导向产生直接的影响。社会舆论的指向标准时媒体，在新闻报道中，如果发生伦理冲突情况，媒体工作者要坚持适度的原则，对负面的新闻报道要充分考虑报道的尺度、角度和量度等方面，并从中寻找该新闻的正能量。此外，媒体工作者要在保障新闻报道真实性的情况下，还应对舆论进行正确的引导。新闻媒体对一系列的社会现象的评论与揭示应该对其平衡点进行把握，不能一味的制造舆论压力与政治压力，并兼顾社会的发展与稳定，避免发生集体失语和传递消极信息的情况发生。

2.4 媒体工作者要时刻坚守避害原则

目前，由于媒体更注重经济效益的原因导致其过度的迎合受众，使得部分受众的情感天平收到了不同程度潜移默化的影响。媒体工作者进行暴力或血腥的新闻相关报到时，要引导群众看到该新闻事件仍是存在正能量的，保证与社会源源不断的传达正能量。此外，媒体工作者进行暴力或血腥的新闻相关报到时也也要积极应对伦理失范的问题，坚持最小伤害、保护未成年人和仁爱原则，使新闻传播更加符合新闻传播的法规和伦理，从而对新闻传播伦理冲突问题进行有效的改善，并加以

解决。

第2篇：传播策略理论范文

【关键词】大学生；理论传播；新媒体；对策

大学生理论传播是在大学里进行意识形态的传播，其目的在于让大学生认同对以为指导的社会主义意识形态，践履社会主义核心价值体系。但是在当今时代，由于互联网的发展，传统的传播模式发生了改变，形成了基于新媒体、全媒体的全新传播体系，这对大学生理论传播造成了巨大的冲击。一些学者总结认为网络对社会民众或大学生理论传播的冲击主要表现为意识形态环境更加复杂，世界性的意识形态战场已在网络上形成，我们不再拥有绝对的理论传播话语权力和话语影响力；主流网站宣传引领力遭受挑战，其单一的信息传播难以满足受众对信息的需求；理论宣传的网络覆盖率存在巨大空白，理论内容同质单一，无法适应网络对信息的巨量需求；一些网络理论传播队伍素质低下，没有公信力。这些冲击造成了大学生理论传播的低效果、无效果甚至反效果。正如学者吴晓明指出的新媒体对话语权的分散及对社会权威的颠覆而对执政带来的冲击：“新媒体话语权的分散化趋势对现有强调集中化管理的行政模式形成挑战，使政府相应的管理体制面临困境，执政方式面临挑战。”可见，围绕网络、新媒体、全媒体所形成的新的传播体系已经对大学生理论传播造成巨大挑战。在互联网时代，大学生理论传播体系存在着严重的缺陷，必须认真对待大学生理论传播体系中的问题，以保证理论传播的效果。

一、大学生理论传播的内容要注重理论价值的彻底性

互联网时代是一个全面开放的时代，是真正突破了时空边界的人类传播史上的革命。互联网以全球性、交互性、开放性、个性化、反中心性、多元化、虚拟性和隐蔽性的信息、聚合、传播和接受的方式改变着人们对理论传播内容彻底性的期待。马克思认为只有彻底的理论才能说服人，他说：“而理论只要彻底，就能说服人。而所谓彻底就是抓住事物的根本。”如果一种理论能够抓住事物的根本，那么这种理论一定是具有全面信息的理论而不是局部、偏颇甚至刻意隐瞒的信息。在非互联网时代，信息的传播还是线性的，可以通过控制传播链上的传播者、传播渠道、传播信息、传播方式、传播对象等任一或全部传播元素来控制传播效果，从而达到说服人相信某种意识形态的目的。可见传统的理论传播没有全面信息碰撞的现实压力，不必考虑理论彻底性要求，而今这种不彻底的理论很难有说服人的可能了。德国社会基本价值委员会副主席托马斯·迈尔为此说“现代媒体实际上已经成为政党的最大竞争对手，它们和政党争夺受众，争夺对社会主流意见的主宰权。政党的一些传统政治功能，如宣传功能、教育功能等，已在媒体的冲击下丧失殆尽。”其实现代媒体之所以能够冲击正当的意识形态宣传不是因为信息的多元，而是由于理论的不彻底性，只不过这种不彻底性在过去是被掩盖而在现在被暴露出来而已。因此在全媒体的现时代大学生理论传播如要保证传播效果则必须注重传播内容理论价值的彻底性。

以美国为首的西方国家战略传播体系能够把“文化软实力”变成可以控制他国的“软权力”，形成媒介霸权和文化霸权的世界局面，除了它的国家战略传播体系的强大效果外，一个重要的原因在于它所传播理论的彻底性。美国国家传播战略的核心就是它所建立的普世价值——“美国建立起一整套以普世价值为核心概念的国家战略传播体系和运作机制。”普世价值包括“民主、自由、公平、正义、权利、博爱、环保、和平、和谐、慈善、慈悲、仁爱、人性、平等、宽容、科学、理性”等等。何光沪教授认为普世价值所强调的就是“全人类共同的理念，共同的理想；这些理念或理想是超越于民族界线之外，超越于民族分野之上的”。因此，他说在“2008年夏天，在北京举行的‘普世价值高端学术论坛’上，绝大多数与会学者都认可并高度评价‘普世价值’对于日益全球化的当今世界和当今社会的重要意义。”可见美国国家战略传播的成功、媒介霸主、文化霸权的形成是与把具有理论彻底性的普世价值作为传播内容分不开的。

大学生理论传播要保证效果也要注重传播内容的理论彻底性，也要强调其所传递理论价值具有普遍适用全世界和全人类的价值，而不是唯我独尊或者坚持特殊特别。正如姚迎春所说的理论传播首先得让人愿意接受：“在今天，大众化要克服的首要障碍不再是群众的理解能力和认识水平问题，而是如何消弭群众与政治、与理论之间的疏离感和逆反心理，如何让群众心悦诚服地‘认同’的问题。”因此只有注重所传播理论的彻底性，也就是依靠意识形态本身的吸引力和文化价值的感召力以及国家形象的亲和力才能在当前的传播体系中起到理论传播的效果。不注重理论本身的彻底性而采取传统的政治压服、权威驯服和理论说服已经“丧失魅力，甚至遭到合理性危机”，不会再有传播效果。

二、大学生理论传播方式要注重理论价值的实践性

在网络时代，由于各种信息超时间、空间地聚集累加，因此理论和理论的实践在同一“意见市场”中出现，这就造成理论传播必须重视理论的实践性问题。传统的理论传播一般只是强调理论的真理性而很少直接地用理论的实践结果来印证，因此所传播的理论是否具有真理性很难被检验因此也很难被反驳，所以传播效果相对比较好。而网络信息的超时间、超空间聚合使得理论和理论实践的结果直接相印证，那么不是真理的理论就很容易被证伪，也就是只有理论的“真理性”而无实践的“真理性”的理论将不再被接受。关于理论的实践的真理性很多哲学家都有过明确的看法，诸如边沁就是认为好的理论只有在实践层面好才是真的好，他说：“‘理论上是好的，实践上是坏的’这种陈词滥调讲不通。”马克思也说：“人的思维是否具有客观的真理性，这不是一个理论问题而是一个实践的问题。”马克思的意思是指只有实践中正确的才能称为真理，不去实践而设想的任何所谓的真理都是无意义的。罗尔斯则明确表示“作为一个抽象目标的制度的正义与否，则是指它的实现将是正义的或不正义的而言”。可见如果大学生理论传播不注重实践的真理性和正当性，存在理论与实践矛盾的情况，就不会再有传播效果了，并且会让传播者失去公信力。

美国学者希勒认为“互联网决不是一个脱离真实世界之外而建立的新王国。相反，互联网空间与现实世界是不可分割的部分。”所以美国的国家战略传播特别注重其所传播内容的现实性以保证其传播的说服力和传播效果，这从奥巴马阐述的传播重点可以清楚地看到这个倾向。在美国总统的《国家战略传播构架》中有如下表述：使国外受众认可其国家与美国之间的相互利益；使国外受众相信美国在全球事务中发挥着建设性作用；使国外受众将美国视为应对全球挑战令人尊敬的伙伴。这个表述明显不同于我们的意识形态传播的内容，我们的表述方式一般是：“推动当代大众化，一项基础性的工程就是对社会成员进行的世界观和方法论教育，让更多的人将当成一种内在的价值支撑和精神支柱，让更多的人能自觉地运用的立场、观点和方法解决实际问题。”可见我们的表述根本不考虑理论的现实性问题，或者不从现实到理论信仰而是从理论信仰到现实。而理论信仰和现实是否脱节或者错位并造成对理论的抵触甚至无效果则没有在理论传播研究的视野之内。美国的国家战略传播则从现实出发，并不单纯考虑理论的传播，他们的原则是：如果能够认可美国“和其他国民的利益的一致、发挥着建设性作用、是值得尊敬的伙伴”则自然会认同美国的价值观。可见美国国家战略宣传是注重理论的实践价值而不是像我们一样只强调理论而不考虑理论价值实践性对传播效果的影响。关丽兰学者在《新时期国家意识形态传播策略》一文中指出了当前我国意识形态传播面临的复杂和严峻的形势，并提出了改变已成为“一纸空谈”的传统理论传播模式而必须注重理论的实践价值在传播中的地位。她说：“有生命力的理论和价值观必须依附于现实的器物当中”。她为此提出国家意识形态传播应该诉诸情感、切合人心、关注民生，并要高度重视保障公民知情权、参与权、表达权、监督权、在制度层面上给人民群众民主管理和监督国家事务的权利等注重实践的理论传播策略。这些注重实践的理论传播策略应该成为大学生理论传播的原则以保证在当前形势下的传播的有效性。

三、传播渠道注重理论接收的全媒体性

在网络时代，由于信息全数字带来的非线性特征，大学生理论传播由竖型的学校教育变为基于大众传播场的系统论模式。信息不是点——线——点的线性传播，而是面——点——面的场传播模式，信息接收是面对“信息市场”的全媒体接收。在场模式下，信息接收者自己使用信息自己寻找信息，传者受者具有同一性特征。因此作为理论传播者主体的政府权力弱化，而作为信息提供场所的互联网成为掌控信息传播的“第四权力”，传统理论传播中可控的传播级段被不断跨越，受众由消极被动变为积极主动，自觉去在意见多样化的“信息市场”中探求真理。褚亚玲以“使用满足说”在新媒体时代的强化论证了传播的这一变化特征：“从博客到电子杂志，从播客到视频分享网站，从手机报到手机电视，新媒体传播景观迅速发展，新媒体的“使用与满足”已经形成。”

如果说互联网已经成为人的生活方式，大学生已经习惯于新的信息接收模式，则传统的理论传播必须予以改变以避免被冷落的命运。许多学者指出了目前理论传播不能适应网络特点的情况，主要是主流网站稀少、理论的网络覆盖低、网站内容严重同质、网络传播队伍素质差等等。在新媒体时代，大学生理论传播必须按照场的模式传递信息，按照大学生主动探寻信息的接受模式制定传播策略才能保证传播效果。吴晓明学者指出新媒体热点事件传播的一般过程是：“个体发帖引发热议、众多网上跟帖、网络社区版主或‘职业推手’加以‘置顶’引发更大规模的点击和评论、被门户网站放到首页或通过手机和QQ等即时通讯性媒体群发，直至引发甚或推动现实的社会行为。”因此，为了能够在网络上赢得理论传播的效果，则必须重视网络传播热点事件的过程，在这些过程环节施以控制，引导大学生的认知判断以达到理论传播的目的。针对网络舆论场的特点，大学生理论传播应该遵循以下传播策略以影响大学生的理论认知：呼应社会的而不是压制以顺应民声；推动的顺利解决而不是相反以消解社会矛盾；通过议题设置聚合群体力量，左右群体心理以疏解民意；重视网络舆论的现实力量，关注民生以取得对理论价值的认同；允许对公共事件的社会权威判断进行质疑，取信于民以保证理论传播的效果。

网络时代大学生理论传播面临着巨大挑战，只有适应网络传播的特点，以彻底性的理论内容、实践性的理论价值以及针对网络特点的传播策略才能保证传播的效果。

参考文献

[1] 吴晓明.新媒体传播中的社会舆论场综合考察[J].徐州师范大学学报（哲学社会科学版），2010（3）：61，65.

[2] 褚亚玲.新媒体传播理论对传统理论的“扬弃”[J].采写编，2012（3）：13.

[3] 高乃云.论大众化的网络传播境遇及策略优化[J].西南民族大学学报，2012（6）：203-204.

[4] 托马斯·迈尔.关于媒体社会中政党政治的对话[J].当代世界与社会主义，2000（4）：11.

[5] 吕翔.作为美国核心战略构成的国家战略传播体系[J].红旗文稿，2011（10）：30.

第3篇：传播策略理论范文

关键词：模因论；翻译模因论；翻译策略

中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-06-0-02

一、模因与模因论

模因（meme）这个术语最早出现在Richard Dawkins (1976) 所著的The Selfish Gene 一书中。作者在描述作为复制因子的特征的基础上，大胆地构想了存在人类社会文化传递的复制因子—模因（模因是 meme的音译，国内学者有不同的译法：“拟子”、“觅母”、“迷米”等，本文采用何自然先生的译法“模因”）。模因（meme）是一种与基因（gene）相似的现象，是靠复制而生存、通过模仿而传播的文化的基本单位，也是模因论的核心术语。基因是通过遗传而繁衍，模因则是通过模仿而传播（Blackmore，1999）。模因论认为：模因是文化传递的单位，它通过复制实现文化的传播，并最终决定了我们的文化以及我们的心理结构。单个模因之间既互相竞争，有强弱之分；又互相支持，构成模因复合体（memeplexes）（Dawkins，1976）。模因能感染人类的大脑，改变其行为，令他们着力宣扬这种模式。模因有正和误、利和弊、强和弱、真和假之分；可以是单个模因或模因复合体。模因可以分为基因型和表现型两种。前者是指大脑里信息内容作自我复制和传播；后者是指信息的形式被赋予不同内容加以复制和传播（何自然，2003）。

基于达尔文进化论观点来解释文化进化规律的模因论（memetics）的研究，目前在西方学术界很盛行，涉及到生物学、心理学、教育学以及社会学等学科。模因论的相关研究在国内起步较晚，但越来越多的学者已开始关注此问题，并进行了各个层面的研究。如何自然与何雪林的《模因论与社会语用》，张莹的《从觅母的角度谈异化翻译的趋势》，张天华与杨宏的《模因论对社会文化进化的解释力》，陈鹏的《模因的传播过程及选择标准翻译的异化倾向》等（易阿利，2010）。自从我国学者何自然于2003 年将模因论引入中国以来，语用学界已经对这种理论进行了各方面的探讨。 目前所做的研究已经由模因论的引进与简介发展到将模因论运用到语言研究的层面上。

二、模因与翻译

我国语用学家何自然教授认为模因论 (memetics) 是一种根据达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论（何自然，何雪林，2003）。模因就像流感病毒一样，能感染人类的大脑，能改变人类的语言和行为。语言既是文化传播的主要载体，也是一种显著的文化现象，模因论在语言研究中大有用武之地（何自然，何雪林，2003）。一种文化和理念不同于另一种文化和理念的原因在于它们都有各自不同的模因。 生物界物种的进化是通过基因的准确复制和有益突变来实现的。同样，文化的进步和传播也需要模因本身的准确复制和有益突变来实现。

语言本身就是一种模因，模因也寓于语言之中，任何字、词、短语、句子、段落乃至篇章，只要通过模仿得到复制和传播，都有可能成为模因（陈琳霞，何自然，2006）。模因是一种信息单位，通过非遗传的方式，特别是模仿，从一个个体传播到另一个个体，语言又是模因传播的重要载体之一，模因就必然会在翻译的过程中得到传播和复制。而人类不过是传播模因便捷、有效的机器。因而翻译的意义正是将模因由一个地方传递到另一个地方，并且顺利跨越文化界限（王斌，2004）。翻译的过程就是模因传播的过程，是异国文化通过语言这个载体向本国传播的过程，而译者就是这种文化的重要传播者。由此可见，模因有利于语言的发展，而模因本身也依赖语言得以自我复制和传播。

三、模因与翻译策略

Dawkins（1976）认为模因有复制信度(copying fidelity)、多产性(fecundity)和复制周期(longevity) 三个特征。即复制得越忠实，原版内容就越能保留下来。复制速度越快，模因传播就越广。复制模式存在的时间越长， 复制数量就越多。Francis Heylighten认为模因复制过程分为同化(assimlation)、记忆(retention)、表达 (expression) 和传播 ( transmission) 四个阶段。同化阶段，一个有效的模因能感染新的受体。记忆是指模因在记忆中的保留时间。模因保留时间越长，同化受体的机会就越多，但并不是所有的模因都能够存活。存活下来的模因只占少数。表达是指在与其他个体交流时，模因因子必须从记忆储存模因中出来，进入能被他人感知的物质外形这一过程。例如，演说用声音传递表达，篇章用文字来传递。表达表现为具体有形的形式，它将模因物质化，然后再解读还原，实现传播。通过四个阶段周而复始地复制，一些模因被淘汰，而一些模因被成功地复制，得以传播并且保留下来（郭建红，2009）。显然，模因是可以通过翻译来传播的。事实上，翻译的意义就是将模因从一个地方传递到另一个地方，并且能顺利地跨越文化界限（王斌，2004）。模因和模因论的概念及相关研究使我们能够从新的角度来看待翻译的意义，也可以解释翻译中翻译策略的选择。

原作品是一个模因集合体，包涵了作者的思维方式和文化背景。其中，思维方式是一个核心模因，此外还有作品中所体现出的文化背景等其它模因。译者受到异国文化模因的感染和影响，对其进行解码，随后用目标语对源语模因再行编码，构成模因的新遗传阶段。读者通过阅读译作，在成功地获取源语信息的同时又使源语模因得以传播，这是一种最理想的翻译（张文斐，2010）。

翻译作为文化传播的媒介，文化的传承、冲突与融合等变化在其中表现出来。 其中异化和归化策略大致反映了这种变化。 在当代西方翻译流派中，异化的翻译理论以韦努蒂(Lawrence Venuti) 的理论为代表，而归化的翻译理论则以奈达(Eugene A. Nida ) 的理论为代表。但无论是归化策略还是异化策略，强调的都是翻译的结果和读者原有的知识或认知形成一种同构关系。

在我国文学翻译史上，归化译法一直处于主导地位。主要是因为我国读者对源语文化相对比较陌生，很可能拒绝异域模因的感染和影响。因此，译者通常会倾向于采用归化的翻译策略。但同时，模因也失去了传播的机会。例如在二十世纪二三十年代，文学、电影中的很多人物被译为中国人名。如小说《飘》中的男女主人公白瑞德，郝思佳等。

但是，归化翻译在某种程度上只能阐释另一种文化，并不能完全将其展示在读者面前，因此，为使译文获得源语文化模因，使读者能够更深地体会到源语的文化气息，适当选择异化翻译显得尤为重要。由于文化观念和翻译观念的变化，翻译策略越来越重视时代性，在尊重源语文化的前提下，异化翻译策略不仅在表现源语文化、风俗、宗教等方面有很好的优势，而且会使读者对其有更深入的了解。这样，不仅读者体会到源语文化特点，而且文化间的互动得以加强。

文学作品经过异化翻译，译本中的模因集合和原作品中的模因集合的差距缩小了，译文中被解码的模因已基本和原作品中的核心模因相似，一般读者会理解、接受并受到感染和影响，源语文本模因经过自我复制，最终形成了模因传播的新阶段。当然，异化翻译的前提是译者首先要了解源语文化。如果没有很深的文化底蕴，就很难将源语文本模因正确解码并使读者接受。其次要求译者有较强的解码源语核心模因及其它模因的能力。因此，异化翻译对译者的要求并没有降低。因为只有丰富的语言，形式的多样化，才能感染影响到更多的读者，使模因顺利传播下去，已达到文化传播的目的。以“她有沉鱼落雁之美，闭月羞花之貌”的英译为例，如果译为“Her beauty is beyond description”，则是采取了归化的译法，但是中国文化特色尽失。如果借助异化翻译，将“鱼”、“雁”、“月”、“花”等译出，西方读者便可了解到中国特有的文化韵味。从而也体现出东西方文化差异，使不同文化形态通过异化翻译达到相互沟通和理解的目的。

从时展和世界文化交流的趋势来看，异化的策略应该是首选的翻译策略。但异化翻译并不是忽略自身文化，而是在熟悉异域文化的前提下，进行创造性的翻译。而那些被引进的异域模因往往构成了本国文化进化传播所需要的突变，从而给本族文化注入新鲜的血液，获得新的生命力，以此两种文化可以达到相互尊重、相互理解的目的（张文斐，2010）。

归化与异化从表面看是两种对立的翻译策略，但是任何事物都运动的，不是一成不变的，异化与归化翻译策略也不例外。我们不应片面夸大两者的不同，应该看到它们的共性。两种翻译策略并不是自相矛盾的，而是辩证统一的。

首先，同一作品可以采用归化或异化策略，从而获得的不同翻译作品。考虑到不同的读者群，同一作品可有不同层次的译作，这些译作可采用归化、异化或归化与异化相结合的策略获得。第二，同一作品可以采用归化与异化有机结合的策略翻译。一方面，译者要采用读者易接受的表现形式，也就是归化策略。另一方面，译文要尽可能表现原文的文化元素、思想内涵和写作风格。绝对的归化不能保存原文的文化和内涵，完全的异化使读者无法完成阅读。这显然不是译者的目的。对一个具体句子的翻译，可以简单采用归化或异化策略，但是对文学作品的翻译，翻译策略须是归化与异化的有机结合。

当然，不论是采用归化还是异化策略，首先译文必须符合译入语的语言规则和表达习惯。否则就是表达不清，更谈不上译文的真实性以及译文与原文的功能对等。再者，归化、异化的使用必须体现原文的思想、文化内涵。尤其是习语，有其特殊的结构和意义，译者首先要了解它们在源语文化中的文化内涵，才能确定用哪种翻译策略较恰当。最后，归化、异化策略的使用还要体现原文的语境因素。

四、结语

因为模因的传播并不是一种完全的复制，模因传播的过程总是源语模因与目的语模因结合而产生的不同程度的一种变异。以模因为中介来看翻译，能让我们更好地理解归化和异化在何种情况下使用最为恰当，即异化和归化的动态选择。

无论是译者还是读者，我们对文化差异都应该采取开放和尊重的心态。我们希望了解和欣赏外国文学作品中独特的文化思想内涵，异化翻译策略满足了这种需求。但同时对译者也提出了较高的要求，不但要了解源语文化，还要具备相当的艺术表现能力。在翻译中尽量异化，不能异化则选择归化。在忠实原著的基础上创造科学与美学相结合的译文。

参考文献：

[1]Blackmore S.The Meme Machine[M].Oxford:Oxford University Press,1999.

[2]Dawkins R.The Selfish Gene[M].Oxford:Oxford University Press,1976.

[3]陈琳霞,何自然.语言模因现象探析[J].外语教学与研究,2006,(2).

[4]郭建红,黄田,李小妹.从模因论的视角看文学翻译策略的选择[J].广西社会科学,2009,(6).

[5]何自然,何雪林.模因论与社会语用[J].现代外语,2003,(2).

[6]莫爱屏.话语中视角现象的语用[J].外语学刊,2007,(4).

[7]孙致礼.中国的文学翻译:从归化趋向异化[J].中国翻译,2002,(1).

[8]王斌.密母与翻译[J].外语研究,2004,(3).

第4篇：传播策略理论范文

关键词 应用型大学；《传播学》；转型；升级 

中图分类号G2 

文献标识码A 

文章编号1674-6708（2016）157-0010-01 

应用型本科教育是以培养知识、能力和素质全面而协调发展，面向生产、建设、管理、服务一线的高级应用型人才为目标定位的高等教育。于应用型大学教学而言，《传播学》课程需要切实转型与升级，以适应社会、企业、学生的需求。因此，分析应用型《传播学》目前课程教学存在的问题，找到转型升级的具体方法，对应用型大学做好转型与升级工作具有一定的借鉴意义。 

1 应用型本科教育背景 

2015年11月，教育部、国家发改委、财政部印发《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》提出“明确类型定位和转型路径，加快融入区域经济社会发展，抓住新产业、新业态和新技术发展机遇，建立行业企业合作发展平台，创新应用型技术技能型人才培养模式，深化人才培养方案和课程体系改革，加强实验实训实习基地建设，促进与中职、专科层次高职有机衔接，广泛开展面向一线技术技能人才的继续教育，加强‘双师双能型’教师队伍建设，提升以应用为驱动的创新能力，完善校内评价制度和信息公开制度”等主要任务。其实在此之前，浙江、四川等地的部分地方普通本科高校就已经向应用型转变。 

2 应用型大学《传播学》课程现存问题 

2.1 课程教学以理论知识为主，导致学生动手实践能力较差 

与应用型大学设置的诸如采访、摄像、后期编辑等新闻传播动手实践的课程不同，《传播学》课程中涉及的相关理论众多，因此在教学的过程中，教师会重点介绍《传播学》中关于传播者、传播内容、传播对象、传播效果等的相关理论。而这些理论知识又更需要学生主动去理解、记忆、消化，再转化为具体的操作技巧，但这一过程往往比较漫长，在课堂上花费的时间也较多，就占用了学生动手实践的时间，从而导致学生真正动手等的能力较差，难以适应新闻传播一线需要。 

2.2 课堂教学以讲授方式为主，导致学生的知识接受度较差 

就目前而言，《传播学》课程的课堂教学主要还是以讲授为主。这主要是因为即使像中国传媒大学这样的学校，在整个教学课程设置中，《传播学》课时也仅有48个课时，而其他学校的课时也一般在32个学时左右。换句话说，传播学所占的课时相对较少，导致教师为完成基本的理论教学任务只能偏重采用讲授的方式教学。但是《传播学》相关理论于学生而言，理解起来有一定的难度。最终使得学生的知识接受度较差。 

2.3 教学双方关注点不在同一个层次上，导致学生课堂失去兴趣 

讲授《传播学》课程的教师职称至少都是讲师，年龄最小都是27岁。看似年龄小的教师能够与学生打成一片，但仔细分析就会发现，修《传播学》课程的学生一般也就18、19岁，与27岁的教师依然差八九岁，二者之间的代沟较为明显。这就更别提与年龄较大的教授之间的代沟了。27岁以上的教师关注社会传播实践更注重深度，而十八九岁的学生关注传播实践更注重感官、直觉。另外，由于互联网时代，移动互联网传播信息的及时性、丰富性与传播媒体的多样性，二者之间关注的传播事件也就存在极大的差异。 

3 应用型大学《传播学》课程转型与升级策略 

3.1 学校要培养、提高教师动手传播的能力 

整体而言，应用型大学对各学科教学的要求都更倾向于培养应用型人才，也就是希望学生能够在校运用，到单位就上手，甚至独当一面。这就首先要培养能够真正动手的教师。只有教师本身具有动手能力才能将操作的具体方法、技巧、捷径等通过讲授、实验、讨论等方式传授给学生。因此，应用型大学一方面要安排好薪资、待遇等问题，制定适当考核机制、奖励措施，让教师轮流前往报社、电台、电视台、网站与新媒体担任传播工作的相应职位，掌握传播工作流程，做出实质性的传播事件；另一方面，要制定专门的专家演讲、座谈、论坛等制度，设计好流程邀请传媒业界精英不流于形式地到学校与教师近距离交流，将优秀的传播技巧、策略、细节等与教师沟通，让教师真正接触到各级、各地、各类媒体的成功经验，打开教师的视野，实现提高动手传播能力的目的。此外，应用型大学还要经常开展业务培训会、举办优秀教师经验交流会等，让教师之间相互沟通、学习，增长知识，提高能力。 

3.2 教研室要增加课时、调整教学时间，研究改善教师教学方法、内容、手段等的策略 

教研室作为推动《传播学》课程要积极发挥基础作用的纽带。因此，面对网络传播迅猛发展亟需专门的传播人才，但《传播学》课程教学课时偏少，学生难以及时消化传播理论知识、传播技巧等问题，教研室一方面要迅速结合报社、电台、电视台以及网络与新媒体的传播特性，尤其是要结合互联网的传播技巧、策略、特性等，调整课程课时分配，适当增加《传播学》课时，调整教学时间。另一方面要通过开展《传播学》教师教学研讨会、交流会，开展教师与学生座谈会，邀请报社、电台、电视台以及互联网与新媒体业界的优秀传播人才到教研室座谈，从而实现研究改善教师教学方法、内容、手段等的目的，帮助教师真正掌握教学的规律。 

3.3 教师要改变教学方法，培养学生的动手能力 

作为应用型大学的《传播学》教师要十分清醒地认识到所授课程需要特别强调实用性，授课对象也更想掌握具体的传播技巧的现实，及时调整教学方法，培养学生的动手能力。 

3.3.1 结合学生关注的事件讲授相关理论，奠定他们动手操作的基础 

无论何种年龄的教师，都要尽量采用微信、微博、QQ等非面对面沟通形式，座谈等面对面沟通的形式，与学生建立良好的沟通机制，以掌握他们比较关注的事件。在掌握他们关注的事件基础之上，将传播学的理论知识点与他们所关注的内容相结合，才能真正让他们在聆听自己关注的事件时感受到传播理论的重要。这样他们认知并运用传播理论时，就会更加得心应手。 

3.3.2 鼓励学生运用传播学理论思考事件并绘制分析事件进展图、传播策略图，增加学生们在课堂上的动手能力 

鉴于学生现在不太积极配合老师思考，而是求助网络问题，教师一方面要跳出书本，结合当下最火热的事件，鼓励学生运用传播学的相关理论层层分析传播者的目的、传播的内容、针对的传播对象、具体的传播技巧、传播的效果等。另一方面，应尽量在课堂上腾出时间，让每个学生绘制已经发生的事件进展图、传播策略图。此外，教师应同学生一起依据相关传播理论分析事件可能的新进展，推测传播事件的新情况，调动学生的积极性，增加他们在课堂上的动手机会，从而实现提高学生动手能力的目的。 

第5篇：传播策略理论范文

该书萃集了作者多年的实践经验及教学研究精华，读后引人深思。作者系统地钻研了品牌传播及品牌构成的相关理论，详细探悉了休闲旅游传播的过程，借鉴传播学、市场营销学、管理学的相关理论，博采众长，深入调研，广泛收集国内外旅游市场传播的大量案例进行翔实论证，提出了解决问题的对策，这对建设经济强省和谐河北，促进旅游业转型升级有着一定的现实意义。该书对河北旅游市场的品牌传播活动进行了系统的研究，涉及河北休闲旅游品牌传播现状研究、河北旅游信息传播接触点、传播战略、传播策略研究，共四大部分内容。该书通过对河北休闲旅游品牌形象因素结构的调研，明确了品牌塑造时所需关注的因素；通过对河北休闲旅游品牌接触点的调研，确定了品牌信息传播的渠道；通过对目标人群接触媒体习惯的调研，了解人们接触媒体的状况，为媒体的选择提供了依据；通过对河北休闲旅游品牌发展现状的研究，提出了河北休闲旅游品牌传播战略和具体的实施方案，为决策部门提供了依据。该书主要特点如下：

1.以点代面，突出区域特点。作者以河北旅游市场传播活动为研究对象，分析了河北休闲旅游品牌建设及河北旅游市场传播现状、成因。作者认为：河北旅游营销传播的基本形态不能满足旅游市场传播的需要；河北旅游市场营销沟通方式不能满足新型市场沟通的需要；现有的旅游传播模式不适应休闲旅游者消费行为的变化；现有的旅游传播模式不适应媒体环境变化的需求；河北旅游现有传播方式难以适应信息环境的变化。

2.理论联系实际、针对性强。该书是在对京津冀旅游者进行调研的基础上，研究旅游者获取旅游信息的途径，界定了旅游品牌传播信息的内容，明确了旅游活动事前、事中、事后的信息收集行为，提出了进行品牌传播时应选择网络、报纸、杂志等媒体，针对不同人群制定不同的传播方案。

第6篇：传播策略理论范文

［关键词］第三空间；儒经英译；辜鸿铭；文化传播

［中图分类号］H059［文献标志码］A

辜鸿铭是第一位独立、主动翻译儒经，传播中国文化的中国学者，他打破了传教士和西方汉学家在该领域的垄断地位，在中西方文化传播史上占有独特地位，他和理雅各并列，同时成为英译儒经史上两位里程碑式的先驱人物。辜鸿铭在文化传播中的重要贡献与当前学术界对其关注度极不相称，这集中表现在对其文化传播策略的时代背景和个人因素的考察较为缺乏等方面。［1］本文拟从霍米·巴巴“第三空间”理论的视角，以文化身份和文化传播理念与策略为切入点，研究辜鸿铭是如何在中西文化疆域相交的“第三空间”促进儒经有效对外传播的。

一、霍米·巴巴“第三空间”理论及其在辜译儒经研究中的指导意义后殖民主义理论领军人物霍米·巴巴在其代表作《文化的定位》中提出了“第三空间”的概念。霍米·巴巴批判殖民文化和被殖民文化二元对立的空间体系，阐释殖民话语旅行的复杂性和矛盾性，指出“在文化翻译的过程中，会打开一片‘铸隙性空间’（interstitial space）、一种铸隙的时间性，它既反对返回到一种原初性‘本质主义’的自我意识，也反对放任于一种‘过程’中的无尽的分裂的主体”。［2］(P36)他认为不同文化相交的“间隙”（文化的“疆界”） 形成了文化交流的“第三空间”。

“第三空间”具有开放性。它包含并超越二元空间，是一个包容的空间场域，显现文化身份因素，杂合并呈现文化差异性，不同的文化因素活跃于“第三空间”，穿越“疆界”回到“此在”。“第三空间”具有杂合性。霍米·巴巴认为杂合性是“殖民权力生产力的标志，它表现出了所有存在于被歧视与被压迫场所中的必然变形和置换”。［2］(P112)在这一场域，种族、性别、意识形态、文化和语言等因素互相混合交织，彼此碰撞交错，在融合交流中产生新的意义，构建新的“他者”。在异质文化相遇的“第三空间”，二元对立得以消解，强势文化霸权得以抵抗，多元想象与对抗策略得以建构，不同文化因素杂合在一起，冲突的文化差异彼此杂糅、碰撞，“异质性”在新的文化生态中得以显现。

霍米·巴巴的“第三空间”理论对于研究辜译儒经具有非常重要的指导意义。霍米·巴巴提出话语的意义和文化的差异只有在“第三空间”才能得到应有的诠释。“杂合”是“不同语言和文化相互交流、碰撞，最后形成的具有多种语言文化特点但又独具特色的混合体”。［3］文化交流必然伴随杂合的现象。［4］翻译就发生在不同文化混杂的“第三空间”，该空间生成的文化产品具有杂合的特征。辜鸿铭儒经传播的过程就是中西方文化在相交的“第三空间”转化、交融、发展的过程。辜鸿铭将两种文化和语言带到“第三空间”，使殖民文化和被殖民文化进行平等的协商、对话，构建非此非彼的新的“他者”。“第三空间”理论指导我们以开放的心态研究辜鸿铭英译儒经超越身份的二元对立和文化传播策略的二元对立，以杂合的眼光审视辜鸿铭“自我”与“他者”的文化身份以及归化和异化的翻译策略。

二、辜鸿铭杂合文化身份的形成

文化身份主要体现民族本质特征，尤其是民族文化本质特征。霍米·巴巴推崇在文化边界相交的“第三空间”中形成的杂合的双重文化身份。辜鸿铭是在文化旅行中选择和形成自己杂合的文化身份的。在中西方文化相交的“第三空间”，“他者”要素活跃，差异性元素混杂，在文化协商中，辜鸿铭既是“他者”又是“自我”，形成了杂合的文化身份，在身份协商的过程中实现了中西方文化的交融。

辜鸿铭具有西方文化身份。他在青少年时代系统地接受了西方教育，获英国爱丁堡大学文学硕士学位，后游学于德国、法国和意大利。他精于西学西政，通晓英、德、法、意大利、拉丁、希腊、马来等多种语言，洞悉西方文学、宗教、社会民情等，十分了解各种西方社会思潮。他经常在文章中熟练引用西方著名作家言论，深度论及西方问题。西方人赞誉他的英文文章可以同维多利亚时代大文豪的作品相媲美。

中西方文化之间没有特定的界限，在多元文化碰撞的“第三空间”，辜鸿铭同时彰显着中国文化身份。留学期间，他师从浪漫主义一派，深受浪漫主义思想影响。卡莱尔、阿诺德、爱默生、罗斯金等浪漫主义者批判西方资本主义文明，把道德和精神生活作为思想的关键，倾向于文化民族主义，推崇东方文明和中国文明。受浪漫主义思潮的影响，辜鸿铭对西方文明的失望激发了他的民族感情和对中国传统文化的渴望。归国后，辜鸿铭潜心钻研中国传统文化，国学大家罗振玉称赞他的中国学问“学以大成”，他被西方认为是孔子学说的权威，其中国文化大师的身份自然凸显。

辜鸿铭理解中国典籍的深刻内涵，又无法摆脱早期西方正统教育的影响［5］，因而兼具中西方双重文化背景，可以在“第三空间”以杂合的文化身份审视中西文化冲突，具有促进中西文明交流、融二者于一体的优势。

三、辜鸿铭文化传播理念及其策略

在“西学中渐”成为主流、“中学西渐”亦同时发生的特殊历史条件下，辜鸿铭具有传播中国传统文化的使命感和紧迫感。其英译儒经的传播理念在于他希望西方读者能够消除对中国文化固有的成见和蛮横的态度，更好地理解进而认同中国文化，平等地对待中国人和中国文化。在《论语》译序中，辜鸿铭表示他希望译书不仅能使西方修正谬见，“而且改变其对中国无论是个人还是国际交往的态度”。［6］（P76）他在《中庸》译序中进一步指出他期待该译书能够帮助欧美人民“形成一种较清晰较深刻的道德责任感”，“无论是以个人还是作为一个民族同中国人交往的过程中，都遵从道德责任感”。［6］（P76）在跨文化交流的“第三空间”，他期待超越强势文化对弱势文化的绝对统治和弱势文化对强势文化的消极抵抗，在“他者”与“自我”的对话和交流中实现中西方文化转换、传递和融合。

辜鸿铭在其文化传播理念的指导下，采用杂合的文化传播策略在中西方文化疆域相交的“第三空间”进行儒经翻译。他采用归化和异化杂合的翻译策略，把中西方文化和语言带到“第三空间”，让两种文化就彼此的差异性进行平等的协商、对话，实现了中国文化和西方文化的交融。一方面，他选择归化翻译策略，在一定程度上改写儒经，满足了西方读者的审美期待；另一方面，他采用异化翻译策略，尽可能再现儒经所认知的世界和所塑造的美。

归化翻译策略实现了文化传播中“自我”的话语权，减少了西方读者的阅读障碍，更好地彰显了儒家经典的精神。辜鸿铭在《论语》译序中说他的翻译是“努力按照一个有教养的英国人表达同样思想的方式，来翻译孔子和他弟子的谈话”。［6］(P84)以儒经为代表的中国文化强调道德责任感，他分别用“the moral law”、“moral order”、“moral sense”、“moral man”传播“道”、“和”、“仁”、“君子”等儒经核心概念，强调“moral”，凸显中国文化的“道德”特质。理雅各在翻译文化负载词时，将“道”译为“path”，将“和”译为“the state of harmony”，将“仁”译为“benevolent actions”、“true virtue”、“the good”、“the virtues proper to humanity”等，将“君子”译为“a man of complete virtue”、“the superior man”、“the scholar”、“the accomplished scholar”等。理雅各对这些儒经核心文化词汇的翻译忽视了“道德”（moral）主题，没有突出中国文化的底蕴。辜鸿铭儒经传播揉合西方文化元素，大量引用西方文学、哲学、宗教等领域的箴言为有关经注释，辜鸿铭特别注明《论语》翻译是“一本引用歌德和其他西方作家的话来解说的新的特别翻译”。［6］（P89）王辉［7］研究发现辜鸿铭在译本中多次直接或间接引用歌德、阿诺德、爱默生、卡莱尔、弗劳德等西方著名作家和思想家的观点为《中庸》做注释。辜鸿铭创造性的文化传播策略增强了译文的可接受性，便于西方读者了解儒家哲学。

辜鸿铭传播儒经时还采用异化翻译策略输出儒经的内涵、展示儒经的风格。例如辜鸿铭将“禘自既灌而往者，吾不欲观之矣”译为“At the service of the great Ti sacrifice (the ‘Mass’ in ancient China),I always make it a point to leave as soon as the pouring of the libation on the ground is over”。“禘”属于中国文化专有项，是指“宗庙五年一次的大祭”。辜鸿铭在直译出其文化内涵“the great sacrifice”的同时，将“禘”音译为“Ti”。这种异化的翻译策略突出了文化交流的“异质性”，彰显了中国文化特色。理雅各将“禘”译为“the great sacrifice”，缺少了“禘”的音译，没有突出文化差异性。再如辜鸿铭把“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”翻译为“Those who know it are not as those who love it;those who love it are not as those who find their joy in it”。辜译使用“those who love it”成功地再现了原文“顶针”的修辞手法，“辞气相副”，有助于西方读者更好地把握儒经的内涵。理雅各将该句译为“They who know the truth are not equal to those who love it,and they who love it are not equal to those who delight in it”。该译文虽然传递了原文的基本内容，但是由于缺失了原文的修辞手法，不能准确地显示原文的气韵，在“气副”方面稍逊于辜译。辜鸿铭的异化翻译策略突出了中国文化的“他者”性，使西方文化读者充分领略了儒经的文化精髓。

辜鸿铭英译儒经是中西文化在“第三空间”协商的产物，兼具中国文化和西方文化的深厚底蕴。其文化传播的杂合策略可以超越霸权主义的价值观，还原文化差异性，化解文化冲突和矛盾，实现“同”与“异”的统一，对于促进文化传播具有积极的意义。

四、结语

霍米·巴巴“第三空间”理论消解了强势文化霸权和弱势文化抵抗，为审视辜鸿铭儒经传播开辟了新的视域。在文化协商的“第三空间”，辜鸿铭形成了中西方文化杂合的译者身份，采用杂合的传播策略实现了儒经文化的有效传播。在“汉学”潮流全球化的形势下，辜译儒经经典化对中国文化传播具有积极的启示和指导意义。我们以译事传播中国文化，就要努力在中西方文化疆域相交的“第三空间”构建“自我”和“他者”杂合的双重文化身份，杂合运用归化和异化的文化传播策略，以实现西方文化和中国文化的互动和相互激发。

［参 考 文 献］

［1］ 钱桂容，钟克万.辜鸿铭英译儒经研究:回顾与展望［J］.武汉大学学报：人文科学版，2010（6）：774.

［2］ Homi K Bhabha.The Location of Culture［M］.London and New York:Routledge,1994.

［3］ 韩子满.文学翻译与杂合［J］.中国翻译，2002（2）：54.

［4］ 李磊.概念整合视角下的借代认知机制［J］.郑州轻工业学院学报：社会科学版，2007（1）：97.

［5］ 田怡俊，包通法.辜鸿铭译者文化身份与翻译思想初探［J］.上海翻译,2010（1）：61.

第7篇：传播策略理论范文

关键词 长尾理论 长尾市场 区域小媒体广告

近年来，国内学界及业界对长尾理论的讨论不断，其理论对国内企业，特别是中小企业的发展有重要的战略指导意义。

一、“长尾理论”的内涵

所谓“长尾理论”，是美国《连线》杂志主编克里斯・安德森（Chris Anderson）在2004年提出的。它是基于产品的多样性及低成本的范围经济模式，避开竞争激烈的“短头”市场，开辟并寻找行业的“长尾”市场的经济理论。主要观点是：在低成本的存储和产品多样的条件下，市场销量不畅和需求少的产品所共同占有的市场份额和少数市场热卖的产品相匹敌，即众多小市场的整合能与个别大市场相抗衡。

针对这样的市场发展趋势，众多企业，特别是中小企业开始试水“长尾”市场，希望在长尾市场中找到自己的春天。

但在众多企业、团体开发长尾市场的过程中，怎样取得这场战争的胜利暂无绝对说法，但区域小媒体广告的使用无疑成为针对该市场营销策略的一种必要选择。面对企业竞争对手狂轰滥炸式的广告策略，大媒体的高额成本而效用衰竭的趋势，面对消费受众对众多产品信息充耳不闻的状况，合理选用媒介，提高广告信息的到达率和受众接受度，就成为企业能否抢得长尾市场的关键所在。

二、区域小媒体广告

小媒体是一个相对的概念，即在与大媒体的比较时相对小。它不等同于与大众媒体相对应的小众媒体，虽然两个概念具有一定的交集，但却是完全不同的两个概念。小众媒体主要指受众数量相对较少的媒体；小媒体则是从付出成本角度进行衡量和界定的，指花费成本较少的媒体。一些媒体虽然受众数量较少，但由于创立或使用所需花费高，而被剥离出了小媒体的范畴，如一些新型户外媒体、专业性较强且小范围发行传播的纸质媒体等。

一般情况下，由于受成本的影响，小媒体总存在于一个特定地区或更小范围的区域。具有较强的区域性，如：局域网络、校园或社区广播、手发传单、销售现场等。区域小媒体广告正是以这些小媒体为传播媒介进行商业宣传的广告形式和表现。

三、区域小媒体广告与长尾市场

区域广告小媒体的产生发展以及其在长尾市场中的运用有其必然性。

第一，企业在竞争中同质化倾向严重，相同的产品特性、相近的市场定位、相似的广告信息。同时，广告传播媒介的同质化情况也异常明显。随着大众传播媒介发展的不断深入，数字技术的普及，大众传媒已经成为广告主争相竞争拥有的广告媒介资源。面对这种情况，企业可三条路：1、实力雄厚的公司，利用价格优势及公关能力排斥其他竞争者，取得广告媒体资源；2、致力于开发并应用新的广告媒体，区别于其他广告媒体，创建新的广告媒体资源，形成比较优势；3、从“短头”的竞争中撤出，转战长尾市场，屏弃规模经济，建立范围经济的赢利模式。

第二，市场中的目标消费者面对铺天盖地的广告信息，也开始产生免疫抗体，受众要求更多的是个性化的需求，需要量身订作的广告信息。这一广告信息模式的变革使大众广告传播媒介面临巨大的挑战，但同时也给区域小媒体广告创造了更大的生存可能性。

第三，稀缺的广告媒体资源也必然导致中小型企业必然在集中市场的竞争中处于劣势。由于频道、频率以及户外广告位等广告媒体的资源是有限的，真可谓“僧多粥少”，这也必然导致了那些资金不够雄厚、人脉资源不尽广泛的中小型媒体公司，也只能另谋出路，进军长尾市场。

四、区域小媒体广告的特性

区域小媒体广告与传统的大众传播媒体广告相比具有其独有的特性。

第一，区域小媒体广告的运营成本低。

这是区域小媒体广告最大的优势所在。从制作上来看，由于大部分此类媒体都借助于简单的广告制作材质或附着于其他实体，如纸质的传单和票据媒体广告等，所以相对于大众媒体广告它的制作成本较低。从环节上讲，此类媒体大多具有区域性，不必有大范围的信息传播，环节也比较少，所以在环节流程上减少了成本的流失。从形式上谈，有些区域小媒体广告会以与公共设施、社会公益信息一起出现，出现“零成本”。如出现在各大小区楼体外部以及楼梯走廊内的温馨提示，“小心楼梯”“防火防盗”等等，以及在通过免费放置擦鞋机等有利于受众生活的植入式广告等形式。从竞争状况上分析，由于此类媒体所针对市场，大都不是主要广告媒体竞争对手所关注的，故基本不会出现由于竞争所产生的额外媒体成本。

第二，区域小媒体广告针对性更强，接受率更高。

在广告主中，流行这样一句话“我知道我们每年的广告费，有一半是浪费的，但我们不知道到底是哪一半。”

区域小媒体广告就能很好的解决这一点，它能够到达碎片化的市场。例如，突破传统DM的限制，利用个人电子邮箱进行直邮，不仅时间上更加快捷，降低成本，而且享有网络传播的许多传播优势，可利用超链接传递更多元的信息，以及更容易获取到反馈。再如，高校的餐桌媒体广告，能充分利用学生用餐的闲暇时间来传达针对学生的产品营销信息。由于其广告信息的渗透性和排斥性，故其媒体信息的接受率较传统大众媒体高。

第三，区域小媒体广告种类繁多，各具特点。

区域小媒体广告主要分为：电子类、平面类、实物类等。

电子类，主要包括电子邮件、社区和校园广播、网络下载电影、网络视频等，这些小媒体所具有的特点是，能给人以视觉、听觉或两者兼有的吸引受众的特点，引起消费者的兴趣。

平面类，主要包括社区布告栏、社区悬挂条幅等。这些小媒体的广告形式，能给消费者以具有较高的可信度的心理效应。

实物类，主要包括水媒体、票据媒体、校园餐桌媒体、墙体广告等形式。这些小媒体都采用植入式的广告诉求形式，让受众在潜移默化中接受广告信息，接受广告产品，进而促进销售。

第四，区域小媒体广告形式灵活，可及时变通。

由于区域小媒体广告的制作成本低廉，传播及的范围较小，故其所传递的信息可做及时更新，与传统大众媒介相比，具有明显的信息即时性和新鲜性。

第五，区域小媒体广告的本土适宜性。

由于区域小媒体广告的分散性、形式的多样性以及较强的针对性，故其广告所传递的信息具有明显的本土化特点，即有明显的当地文化属性或群体属性。这使广告所传递的信息更容易被特定群体所接受。

五、区域小媒体广告的长尾效应

区域小媒体广告在企业，特别是长尾行业特征明显的企业发展过程中的作用不可小视。

第一，企业通过运用区域小媒体策略，使企业在长尾市场中如鱼得水。通过区域小媒体广告策略的运用，真正实现和取得了企业在该市场中站稳脚跟的三种力量：降低成本、顾及小市场和摆脱控制。

第二，由于区域小媒体广告低成本的广告机制，使企业减少了很大部分的营销成本，能真正获得成本上的竞争优势。

第三，由于区域小媒体广告形式的多样性特点，广告信息的传播途径随之变的丰富起来，使传统传播营销中大众传播媒介难于到达，而忽略的一部分细分市场纳入到新型的传播营销体系中，累加出数目可观的长尾消费者群。同时极具针对性的信息传播又刺激了长尾的活跃，加剧一部分市场从头部移向尾部，增加了长尾的长度。

第四， “和”的策略。“和”与“或”是相对的。媒体资源相对匮乏的时代中，商家总是处于“以这个或那个为营销重点”的尴尬境地，这就是“或”的境遇。这种尴尬的境遇随着区域小媒体广告策略的实施，真正得以摆脱，它可以同时满足 “这个和那个”的营销重点。面对碎片化的市场，这种“和”的策略可以帮助企业从众多碎片捡起有用的那些来。

第五，由于企业进军长尾市场，区域小媒体本身也得到了长足的发展。这主要表现为区域小媒体的新形式层出不穷，以及区域小媒体广告的规模生产和规模覆盖，并具有明显的体系化特征。

基于以上分析可见，从蓝海战略到长尾理论的转换过程中，企业对其广告媒体策略提出了更高的要求，以适应从规模经济向范围经济的盈利模式转型。区域小媒体广告的产生和发展正契合企业对广告媒体策略新的要求。区域小媒体广告策略使企业，特别是具有长尾行业特征的中小企业对当今的碎片化消费者市场有更清晰的认识，帮助企业制定准确的产品的定位和市场目标策略，更对企业提出更加经济有效的媒介组合策略，试水长尾市场并取得其胜利，有相当深远的借鉴意义。

参考文献

[1] [美]克里斯・安德森著.乔江涛译.长尾理论.中信出版社，2006年12月第一版.

[2] [美]施拉姆,波特著.李启，周立方译.传播学概论.新华出版社，1984年第一版.

[3]姜奇平著.长尾战略.中信出版社.2007年4月第一版.

第8篇：传播策略理论范文

对于如何确保地板类网络营销真正地落地，切实地渗透到地板类产品的市场推广、品牌传播、终端销售拉动等业务环节中去，行业专家认为，还需要如下条件：

一是地板类网络营销策略体系与执行套路的完善

在网络营销大家族里，品牌广告、电子商务、关键词竞价、软文、网站等工具与策略已经比较成熟，但在两个方面还比较初级，一是论坛、博客、电子发行物、邮件、SNS 等新工具的使用还不到位，营销价值还有待发现与挖掘；二是各种营销工具、各种营销策略的组合应用，各种媒体的组合投放，网络创意的设计等，都还需要指引。而这种策略体系与执行套路的完善，既需要理论体系的建立与完善，首先要在思想上说服自己、说服客户，同时需要逐步落地到行业中去，在具体产品、品牌的推广中校正与改进策略体系与执行套路，从而走出一条成型的道路出来。后来者都可以行于其上。

地板类企业网络营销：深度发掘SNS工具应用

二是地板类网络营销案例需要进一步发掘与创造

网络营销的一个败笔在于，还没有哪家企业站出来旗帜鲜明地讲“他们是通过某种网络营销手段把自己做到行业皆知、大众皆知的”，也没见到有企业能够公开表示“网络营销帮助自己实现了销售量增长200%”。也即网络营销还没有能够承担起一个企业核心的市场推广工作，这也难怪网络营销在落地时会遇到障碍。

这方面既需要地板类企业中的新锐派能够大胆地走出第二步，也需要专业的营销机构，尤其是新营销公司拿出可行的办法，与客户一起来完成。目前，笔者正带领赢道团队在这方面做出全新的尝试与突破。

三是地板类网络营销团队的建立，或从事门类等建材网络营销的专业机构走向成熟

传统的广告、渠道、市场等肩负市场推广、品牌传播、招商加盟职责的部门如果不做更新，已经不适应于网络营销策略的创意设计与实施，一些新的岗位与人员需要引入，比如设计师、程序员、撰稿人、发贴手、网络推手、网络策划人等。

如果一个企业不停地扩员，补充更多人手，添设更多岗位，并不是一个最佳策略，我们最好是把可以外包的部分都转移到外部的专业机构中去。如同赢道新营销传播机构这样的网络整合营销传播服务商加大力度构建完整的理论体系与操作体系，要营销别人，先营销自己；要帮别人创造知名度，首先要将自身的知名度做起来。

需要专业的营销机构一边把理论高度建立起来，站在客户需求的层面说服客户，与客户合作把网络整合营销传播做起来，积累经验，找到导火线，引爆网络整合营销传播；另一方面要横跨营销传播与互联网、媒体、广告、公关等多个领域，寻找黄金平衡点，组合成最佳力量。

四是地板类厂商与营销经理人们革新思路、扩大视野

第9篇：传播策略理论范文

一、广告在“传播”与“营销”间游动

20世纪是广告理论大发展的时代。回顾20世纪广告理论的发展历程不难发现，广告的核心功能是在“营销”和“传播”之间来回波动。

20世纪之前的广告功能单一，主要以简单告知的信息传播为任务。直到约翰・肯尼迪第一次明确把广告的功能从“传播”引向“营销”，提出“广告是印在纸上的推销术”，“营销”作为广告的核心功能逐渐压倒了“传播”。大卫・奥格威提出的品牌形象理论，把“产品”变为了“品牌”，使得广告关注的重点由“广告人”自身推进到“消费者”，相应的广告目的也不再是追求销售量的短期提高，而是扩大品牌知名度、提升品牌形象。广告也开始由“营销本位”向“传播本位”回归。然而。定位理论把“广告”变成“窄告”，从根本上摧毁了人们传统观念中“广而告之”的印象，广告的核心功能也由信息传播变为对消费者因材施“告”。一时间，各种“精准”、“目标”之说纷纷出现，广告的核心功能又被定位在无所不能的“营销”上。

二、IMC理论对传统广告的“消解”

当广告的核心功能在“传播”和“营销”之间来回摆动时，20世纪末的“整合营销传播”理论整合了“营销”和“传播”两个概念。舒尔茨曾说。IMC“是关于营销传播规划的一种思想。它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价，并且将其融合，从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。”IMC理论以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的作用，最终建立品牌整体的一致性，建立与消费者的长期、双向的关系。它把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内。使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

营销就是传播，广告理论发展到IMC，广告的核心功能终于在“传播”和“营销”上“台而为一”，但这种整合却是以消解“广告”这一概念为前提下的无奈之举。为顺应潮流，各广告公司纷纷宣称能为客户提供广告、公共关系、促销、展示、直效营销、CI等设计项目，却不考虑自身是否有实施整合传播的能力。广告公司似乎越来越全能，“传播就是广告”。IMC理论对广告传播的意义不断扩大。“广告”在这一片叫嚣中“消亡”了。

三、整合式互动广告在IMC理论中“回归”

IMC理论源于4C理论，强调的是与消费者的沟通与互动。以整合为核心思想的IMC理论，更多是一种营销手段、策略，而不是一种简单的针对广告或公关技巧的具体传播工具思想。但IMC理论对于新时期的广告和广告业发展来说，最大的启示莫过于整合和互动的思想，为其具体的广告运作的执行策略提供了一种思路。

对于整合而言，首先在于广告信息的整合。IMC理论以消费者为核心，广告的重要任务是整合消费者的需求信息，从诱导导向转向沟通导向，摆脱传统的促销思维惯性，真正把满足消费者需求作为主要目标。其次是广告创意和策划的整合。广告策划本身就是一个整体协调的过程。在充分遵循广告界广泛认可的“整体广告策划”的基础上，还要加强传统和新兴广告媒体的整合利用，注意传递信息主旨的一致。第三，广告传播渠道的整合。传统和新兴广告传播渠道的整合是大势所趋，在策划时做好与其他营销推广要素的配合才能相得益彰。