线上营销传播策略精选(九篇)

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第1篇：线上营销传播策略范文

[关键词]营销传播；体验；效果

顾名思义，体验式营销是指在营销传播活动中，通过各种形式和手段，注重塑造良好而深刻的消费者体验，让其对产品或品牌产生较深的印象甚至好感。所谓体验，往往是通过唤起共鸣，或者通过亲身的经历，置身其中，在具体的情景当中，从而产生对事情或者事物的感觉和印象。体验式营销在整个营销活动中，注重对消费者体验的塑造，一切围绕着如何更好地提升消费者体验而展开。比如，可口可乐的品牌主张是快乐和分享，因此可口可乐所有的营销活动，包括线上和线下的，各种消费者接触品牌的途径或渠道，都注重营造出快乐和分享的体验。比如，线下的互动装置、产品本身的设计、网上的营销活动等。可口可乐的“昵称瓶”和“歌词瓶”整合营销案例中，利用年轻人流行文化中的网络语言，拉近品牌和消费者的距离，把瓶身作为内容的载体，结合年轻群体的自身文化特点，传递“分享”的品牌理念。

一、营销传播中塑造体验的类型

我们可以将消费者在营销中的体验分为两个层次：一个是情绪、情感方面的体验；一个是参与、行动上的体验，即让消费者参与到具体某个活动中来，或者鼓励他们在特定的行动中产生体验。情绪、情感方面的体验，可以激起消费者内心的波动。好的营销活动犹如石头投入水中，能够激起波纹并传递很远。营销传播中，激起消费者的快乐、感动、兴奋、同情、思念等各种情绪体验，触动消费者情感，并最终服务于消费者对产品和品牌产生印象和记忆，甚至产生好感和认同。好的广告，具有直抵人心的力量。品牌的最终目的就是要建立消费者在精神层面对其的认可和共鸣。在很多的时候，人是感性的，容易被故事或者情景触动引发共鸣，从而产生较强的体验。在具体的营销传播活动中，讲故事是一种常见的营造体验的方法。人天生对于好的故事具有生命性的冲动和渴望，愿意去倾听，愿意去主动传播和分享。比如台湾大众银行《梦骑士篇》，通过真实的故事触动和唤起人们内心的梦想，鼓励人们勇敢去追随梦想。没有空洞的说教，单纯的故事却激发起强大的情感体验，最终很好地传达出“不平凡的平凡大众”的品牌主张和价值。台湾金士顿《记忆的月台》也取材于真实的故事，触动人内心最纯的那部分情感，唤起对于永恒爱情的向往和追求，感动无数人，成为病毒式传播的经典广告。这些都是传统的广告形式，并无消费者行为层面的互动和参与，但是由于其内容感染和触动消费者的内心，产生强大的情感体验，因此具有了打动千万人的力量。因此，衡量一个营销活动的重要标准之一，就是看能否让消费者产生情绪和情感体验，唤起兴奋、好奇、感动等。即使是传统的广告形式，也可以通过好的故事和内容，为人们营造出良好而深刻的体验，产生持续而深刻的印象。人们对于触动自己的东西，往往会念念不忘，甚至乐于跟他们分享。鼓励和激发消费者在营销活动中参与和互动，甚至让消费者采取营销者所期待的行动，它具有明显的注重消费者体验的特点。由于消费者在营销活动中的参与和互动，消费者往往会产生较为深刻和难忘的体验，形成记忆，从而达成更好的营销效果。由于参与互动，消费者能够较深的卷入营销互动中来，通过视觉、触觉、听觉、嗅觉等较为立体的、全方位的感知产品和品牌，这就是体验式营销的最大的好处。之所以体验式营销非常重要，是因为它对于消费者心理、情感、行为等能够产生深入的影响。正如广告大师伯恩巴克所强调的ROI原则，广告需要强大的冲击力。好的广告能够在消费者的心理、情感甚至行为层面产生影响。比如“冰桶挑战”，作为营销界公认的非常成功的一个公益活动案例，在全世界疯传。虽然是为公益而开展的活动，但对于企业营销也有极大的借鉴意义。由于其倡导和鼓励的行为较为容易复制，也具有一定的特殊性和趣味性。利用名人效应，人们也乐于讨论和效仿。微信“为盲胞读书”公益活动，每个人可以通过微信这个平台，朗读一段文章，让那些盲人听到。参与方式极其便捷，又能收到很好的公益效果。这些营销活动，都鼓励人们参与和行动，在参与和行动的过程当中，人们获得乐趣，获得成就感，去体验和认可宣传活动中想要传达的理念或者内容。

二、营销传播活动中塑造良好体验的方法和策略

体验式营销追求的终极目标是将产品或者品牌的理念或内容更好地传达给消费者，让消费者记住、认可、喜爱甚至购买。体验式营销在形式和手段上最大的特点就是创造消费者深刻印象的体会和感觉。往往是通过让消费者亲身参与到某些环节甚至整个营销过程来，让消费者获得相应的回报或者反馈，从而产生一种成就感，或者对消费者产生价值。比如麦当劳2008年奥运营销的“我就喜欢中国赢”，鼓励人们喊出心中的想法，为国家队加油。线上线下的整合，鼓励人们发声，极大地激发和释放了人们的热情。营销活动中塑造好的体验，可以从几个方面着手：一是在整个广告或campaign的核心主张和出发点，就该考虑如何深化消费者体验。让消费者更好地体验和感受，或者深度参与其中。比如，玛氏食品旗下的士力架品牌，在全球发起的“Youarenotyouwhenyouarehungry”（你饿的时候就不是你了）营销战役，营销活动展现人们饥饿时候的各种尴尬、搞笑的样子和情景，并且鼓励消费者主动表达和自己饥饿时候的样子。营造出轻松搞笑，又让消费者乐于体验的情境。整个营销活动，从消费者自身体验出发，能够发散和产生无限的有趣搞笑的内容，很好地传达了产品补充能量、缓解饥饿的理念。二是给消费者提供反馈和激励，从而更好激发其参与的热情，为消费者的参与提供动力。涂料品牌多乐士“一百万个多彩开始”的整合传播活动很好地运用了互动和激励，产生很好的消费者参与体验的乐趣。游戏中的通关，动手刷新生活空间等，涂的面积还可以兑换真实的涂料。这些活动让人们参与并且乐在其中，生动有趣的生活场景，对参与的正面激励，营造出很好的互动体验。三是降低参与体验的成本，尽可能提供便捷的体验渠道和方式，使人们的参与和互动简单易行。烦琐的程序会让人们望而生畏，或者产生挫败感，人们付出的时间和精力成本太多。纵观各个成功的营销案例，大多是一个非常简单的大创意。这样简单的大创意，能够营造出深刻的消费者体验和强大的营销效果。

三、数字传播环境下的体验营销

数字媒体环境下，媒体的形式更加丰富多样，数字平台种类繁多，人们的注意力日益碎片化。在海量的信息中，营销传播的信息面对的不仅是其他营销信息的干扰，同时，还要同其他所有的信息竞争，包括新闻、网民生产的各种信息。因此，要想从海量的信息中脱颖而出，吸引人们的注意并使人们记住，难度越来越大。因而，在营销传播活动中，强化消费者的体验，成为一种有效的手段。所谓体验，是对人们的情绪、情感、知觉、价值观等的充分调动，目的是建立认同，产生共鸣，从而产生深入而持久的印象。因而，营销传播的体验要素，成为营销活动成功与否的关键。在数字传播环境下，呈现出一些新的特点。传播的圈层化、个性化。人们总是能够在数字媒体平台中找到属于自己的圈子，也能够进行个性的表达。社会化媒体的繁荣，使人们能够主动选择自己喜爱的交往圈子，选择喜爱的内容，一群“志同道合”的人能够方便地聚在一起分享、讨论。因此，在营销传播活动中，应该针对特定网络群体的特点，包括他们的兴趣爱好、价值观等，从而设计和塑造符合他们需求的传播内容，才能让他们在营销活动中产生更好体验。好的体验又能促使人们在自己的社会交往圈子中分享，形成免费的口碑传播。营造强大的营销体验，需要注重线上线下的整合。线上的数字生活空间、线下的物理空间，两者可以形成相互推动和促进。线下的营销传播活动可以鼓励消费者分享到线上，线上的营销传播活动也可以促使线下的行为。因此，在整个的营销传播活动的策划中，就应该考虑两者的结合和良性互动。线上的传播活动能够使人们自由而广泛地和他们传播和互动，线下的传播活动能够使人产生直接的经验性接触，具有较强的冲击力和印象。充分发挥两者各自的优势，线上线下融合，使两者相互促进和持续发酵。营销传播中，为人们创造良好而深刻的体验，需要好的洞察。一个成功的营销活动，背后总有一个很好的关于人性的洞察。成功的营销，一定是满足了人某一方面的需要，打动了人内心的某一个地方。IBM关于智慧城市的广告，将广告牌变身实用设施，为人们遮风挡雨、化作椅凳，以及台阶上铺上平的东西，方便拖箱子上下。这是对于生活中人们需求的洞察，并且很好地帮助人们解决问题。人们在使用它们时，必然会留下深刻印象和体验。营造强烈的代入感和冲击力，给人们带来深刻而难忘的体验。通过把人们带入具体的情境，让人们身临其境，能够给感官和内心都带来强烈的冲击。比如别克《事关人命》的公益广告中，让因为车祸身体致残的很多个人，分别来到他们发生事故的地点举着牌子，提醒人们遵守交通规则。他们因为车祸的残缺身体和事故发生的现场以及他们举着的牌子，给人们造成强烈的心理冲击，引发观看广告的人思考。运用新的技术到营销传播当中，能够营造更深入的体验，强化营销效果。比如瑞典的一则洗发水广告，当地铁开动时，带起的风会使旁边广告牌上模特的头发随之舞动，这个广告在当时获得了极大的关注度。总之，在营销传播活动中，加深消费者的体验，是达成好的营销效果的关键。无论是触动情绪、打动情感，还是鼓励参与、促使行动，它们都能帮助人们产生对于产品或者品牌深刻的印象。好的体验，总是令人难忘的；好的营销活动，能够让人们印象深刻，能够让人们主动地想起或者主动地谈论。注重营销传播中体验的塑造，让品牌走入人们的内心。

【参考文献】

[1]姚曦，韩文静.参与的激励：数字营销传播效果的核心机制[J].新闻大学，2015（3）.

第2篇：线上营销传播策略范文

马场章正

北京电通首席执行官

在日本及全球市场拥有近30年的丰富经验。2016年6月1日起任北京电通首席执行官。于1987年毕业于东京大学后，入职株式会社电通，历任市场局策略企划、电通总研主任研究员/咨询顾问、电通传媒（泰国）CEO、电通全球媒介及数码业务室室长、电通全球统括局局次长、电通伦敦事务所所长、电通安吉斯集团事业局局长兼电通传媒全球总裁、电通全球事业中心中心长兼电通传媒全球总裁。

“Good Innovation”是电通集团的企业理念，一直以来，日本电通总部致力于引领世界营销传播行业的创新潮流。在2016年里约奥运会闭幕式上播放的2020年东京奥运会宣传片，引起了全世界范围内的关注，而2020年东京奥运会的宣传活动正是电通总部深度参与的一个项目。

成立于1994年的北京电通继承了电通总部的DNA，并始终引领广告公司业务的创新。2016年，北京电通针对社会课题，用创意手法提出独特的解决方案，打造Changing Room（C&A）、FAMI-NAVI（东风雪铁龙）等案例获得包括国际奖在内的诸多广告奖项。其中，Happy Pocky Face（格力高）的营销案例，运用人脸R别的创新技术，不仅帮助客户提高市场销售额，也赢得了国内外诸多奖项。

此外，娱乐和体育内容营销也是北京电通的强项，我们在帮助阿里巴巴成为国际足联世俱杯冠名赞助商的同时，开发以日本内容为中心的IP业务，并积极开展了娱乐内容营销业务。

最近，有种论调说“4A已死”，这是有失偏颇的。当客户追求创造可持续的强有力品牌时，北京电通致力于为他们提供整合营销传播服务，并不断完善和升级。北京电通有两个强有力的武器，一是以营业为中心的“整合统筹能力”，二是以之为前提的“营销策划能力”。北京电通以及电通安吉斯集团的强项正是面对日益复杂的客户市场营销课题，运用各种专业知识的优势进行整合应对。去年六月我就任北京电通CEO后，着手对北京电通进行改革，在加强“整合统筹能力”和“营销策划能力”两方面的同时，结合数据营销，根据客户的营销传播课题做出精准反应。

新一年，我们将着重关注“数据营销”和“内容营销”两方面。特别是“数据营销”与我们的强项“营销策划能力”相结合，能更有效地为客户开展营销传播PDCA（Plan/Do/Check/Action）。电通安吉斯集团去年收购了总部在北美的CRM商MERKLE，而北京电通拥有为多个客户提供CRM业务解决方案的业绩，未来希望通过与MERKLE在数据营销领域的紧密合作，为更多客户提供更先进的服务。

2017营销关键词

数字化

市场营销方向毋庸置疑是“100%数字化”，但对此的理解，我认为包括商务在内的所有市场营销活动，并不是要100%的转向线上，而是将线上和线下有效结合，并进行综合管理。2017年初，阿里巴巴集团提出了对大型百货商店银泰商业集团的收购方案，正显示出上述趋势。在线上与线下的结合中，品牌价值变得更加重要。综上所述，北京电通将继续努力为客户创造可持续的强有力品牌，提供整合营销传播服务。

案例工具书

去年比较有意思的案例是北京电通CDC将数字与创意结合，为服装品牌C&A打造的campaign活动Changing Room。当消费者进入试衣间将衣服挂在挂钩上时，会激活显示需要被捐赠的贫困山区孩子画面的LED屏幕，消费者可以通过选择捐赠自己折扣额度方式轻松实现捐赠。不仅提高了销售额，同时又为社会做出贡献，此案例获得了国内外众多奖项。

第3篇：线上营销传播策略范文

【关键词】整合营销 品牌接触 口碑营销

一、文献综述

1、整合营销传播与品牌接触

有关整合营销传播的研究开始于20世纪80年代的美国，但一般认为这一概念是由舒尔茨教授在1993年提出的。我国对整合营销传播的关注开始于90年代末，最早的研究是1997年胡吟《IMC——世界营销策略的新趋势》，发表于《商业研究》。之后有学者对IMC的相关概念和特点也做过阐释。马旭军， 白宝平认为，整合营销传播有三个必要的前提或基础：以消费者为中心，企业内部必须整合，以客户的方式和需求来服务客户。①常志有认为整合营销传播具有如下特点：以顾客价值为导向，统一的传播风格，循环沟通。②

整合营销传播是建立在企业与顾客等利害关系者之间互动沟通基础上的现代营销理论， 它比以往任何营销理论更强调对顾客需求和消费体验的关注。这种顾客参与式体验性传播活动正是IMC的核心策略， 凡是能够将品牌、产品和企业文化价值等相关信息传递给顾客或潜在顾客， 并能增强顾客消费体验和信息了解的一切传播活动都应该纳入整合营销传播的视野。③

之前有关消费者之间信息分享的研究大多集中于口碑营销和病毒式传播，对这两者的研究有利于我们对消费者的品牌接触有进一步了解。

2、口碑营销相关研究

口碑营销关注商业信息在消费者之间所展开的传播行为。整合营销传播中要将自己的信息传递得更加广泛和深入，就有必要考量消费者之间的信息分享所产生的效果。

刘建新、陈雪阳对经典的研究整理发现：Brooks和Robert（1957）最早从营销的角度阐述了口碑传播在新产品销售中的作用。但这里的口碑仅限于“any oral communication”的理解（Rosen，2000）， 对口碑的“讲故事、传递效应、知识扩散”等内容或功能以及口碑传播的行为动机、影响因子、传播路径等深层次的问题缺乏关注和研究。Arndt （1967） 认为， 口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流， 并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。④

对于口碑营销在当下网络环境中所发挥的作用，有学者进行了实证研究。姜潇、杜荣、关西对网络口碑如何影响决策的研究表明，影响口碑效应的因素有：社区同嗜性，消费者与网站关系，网站感知质量，网络口碑搜寻偏好；对管理的启示有：1、重视弱关系对消费者行为的强影响；2、可以利用网络社区进行口碑营销；3、通过网络社区提高消费者口碑搜集。⑤阎俊、蒋音波、常亚平研究发现中国消费者网络口碑传播动机有九种，其中社区兴盛情感分享信息回报支持惩罚商家改进服务获得奖励和提升形象是导致传播行为的主要动机；性别年龄教育程度仅在两个动机上有差异；在情感分享动机上，女性强于男性，硕士及以上人群强于其他人群；在个人娱乐动机上，18～25 岁人群强于其他人群。⑥

由此可以看出，中国有研究者对口碑营销的概念和特点等做了大量研究，但是对是什么影响口碑营销的研究相对较少，有必要对影响消费者是否进行正向传播的因素进行进一步探讨。

二、研究方法

为了验证本文所提出的问题，本文选取了知名度较高的苹果公司作为母品牌，iphone5s作为具体传播事件进行研究。本文采用了实证的研究方法。由于条件与时间所限，样本的选取为大学生，采取了便利性非随机抽样方式，问卷回收率为71.7%。

在条件变量中，因为是集中于一定范围的大学生的调查，在人口统计学数据中仅选取了性别和年龄两项。在消费者自身的变量中，选取了每天上网时间、对不同资讯的关注程度、对iphone和苹果的了解程度、对手机各个特征的重视程度等变量。在了解iphone5s的渠道和内容中，选取了不同媒介了解信息的重要程度、iphone推出多久后进行关注、多久进行一次关注、对哪些类型信息感兴趣等变量。

为衡量分享的程度和效果，选取了是否愿意分享信息、分享的频次、分享的人数、分享的人群、分享的程度、分享的媒介选择等变量。

三、数据分析与讨论

1、样本分布状况

在年龄层的分布上，17-19岁为1人，占2.33%；20-22为14人，占32.56%；23-25为28人，占65.12%。总体上形成了一定的梯度，但由于样本量还不够大，分布相对集中，可能会对年龄与信息分享的相关性分析构成一定影响。

在平均每天上网的时间上，也具有一定的集中性。其中1小时以下为1人，占2.33%；1小时-2小时以下为5人，占11.63%；2小时-3小时为9人，占20.93%；3小时以上为28人，占65.12%。大学生大多数每天的上网时间都超过了2小时，这就要求整合营销传播要加强对网络的关注；在口碑营销中应当注意网络作为信息接收、传播与集散的特殊作用。

在对苹果公司和i phone系列手机的了解状况上，53.49%的受访者认为有些了解，9.3%的受访者认为非常了解，可见苹果公司及其产品本身有很高的知名度，比较适合作为口碑营销调查的样本。

在内容上，58.14%的人关注有关iphone5s的介绍、分析与比较；32.65%的人关注购买信息；30.23%的人关注使用技巧；39.53%的人关注调侃与恶搞的信息。可见被调查者关注实用性的信息，但同时也关注相关的延伸信息。

2、有关iphone5s信息的接收状况

在大学生中，iphone5s的信息接收渠道有网络、他人介绍、苹果公司的店面及其活动，而报纸、杂志、户外广告发挥相对小的作用。

在iphone5s的了解实时性与持续性上也有相关的发现。在了解的实时性中，仅有9.3%的受众是当天了解，11.63%的受众是立即了解；而一周内了解或更久的各占到18.3%和60.47%，可见iphone5s的推出在大学生中的传播速度并不快。在持续关注上一周一次或几天一次的被调查者仅有9人，占约20%；而约四成的受访者表示一个月或以上才关注一次iphone5s的信息。

3、什么影响了信息接收状况

（1）常规渠道与其他变量影响。在了解状况上选取了关注的实时性、持续性、对苹果的了解程度、是否会通过其他渠道继续了解等结果变量进行衡量。同时也选取了受访者本身的关注点、了解渠道等变量作为条件变量。

首先是有关性别与传播渠道选择的关联性。数据表明性别因素显著影响了对电视渠道信息的接收，一定程度上会影响户外广告和他人介绍、杂志、活动体验的信息接收。

其次是对不同的话题关注与对iphone5s了解之间的关系。信息接收量大的消费者可能对不同信息上的接收都具有较高的程度，而对电子产品关注高的会更多地了解这方面的信息，可见信息的关注不同类型的程度会影响实际上的信息接收状况。

另外对苹果公司本身的关注程度，与受访者对iphone5s的关注程度的实时性与持续性也具有相关性。也就是说品牌本身知名度越高，其推出产品就更加容易。

（2）接触点间互动与了解状况关键发现。是否通过其他渠道进一步了解相关信息，也跟其对苹果的关注的实时性与持续性密切相关。也就是说关注一品牌程度高的消费者会因为一个品牌接触点上的信息获得而去更加关注其他接触点的上的信息。而从前面的样本分析中我们发现网络、他人介绍会成为最重要的信息来源，当信息接收后，客户会对其它接触点的信息和内容进行进一步的关注。这说明了不同接触点之间会产生相互促进的作用。

不同渠道对受访者信息接受的重要程度与否也会影响到消费者是否会从其他渠道进一步了解信息。当受众从户外广告、电视、杂志和苹果的店面与活动得到信息时，会从其他渠道进一步了解信息，而网络、他人介绍是重要的渠道，并且是大学生接收iphone5s信息最重要的渠道，因此在一定程度上说明了信息的流向是：线下——线上——线下的过程。而在线上做好口碑营销也就成为不可或缺的工作。

4、有关iphone5s的信息分享状况

在是否分享的回答中，有21位受访者表示愿分享，而22位表示不愿分享，各占大约一半，而不分享的原因中大部分是对该话题不感兴趣。在分享者中，76.19%的人只与1-5人分享，19.05%的人会与6-10人分享，仅有4.76%的人会与更多的人分享，也就是说口碑传播的规模是有限的，但这并不能说明它传播的影响力就小。在对愿意与谁分享的回答中90%以上的人会与朋友和同学分享，其次是家人——约占24%，网友占19.05%，而老师仅有不到5%。可见大学生更多是跟自己的同龄人或者家人分享相关信息。在分享的程度上，超过60%的人仅仅是提及；14.29%的人会作出详细描述；19.05%的人会作出进一步评价。由于并非所有受访者是苹果公司产品的用户，所以其分享程度较低也就并不奇怪。

5、哪些因素影响信息分享状况

首先是对苹果公司的了解程度与是否分享信息有显著的相关，也就是说建立一定的知名度和一定量的消费者认知有利于促进口碑传播。

其次是性别因素，性别与分享的详细程度具有显著的相关性，与分享的人数也有边缘程度的相关。可见性别是影响信息分享和口碑营销的重要因素。

第三是上网时间，其与是否分享信息有边缘程度的相关，但与其它分享状况并没有相关性。另外，苹果公司的户外广告与分享的程度也存在显著的相关性。

结语

本文通过样本数据的分析，试图探索是什么因素影响了消费者分享。验证了影响消费者对品牌了解与关注的部分因素，表明更多的了解程度会导致更多的分享活动。

另外本文也验证从线下到线上再到线下的信息流动方式，表明一个品牌接触点上的传播会影响到其它品牌接触点的信息流动。说明将口碑营销纳入到整合营销传播中，计划、衡量与评估消费者之间的互动对整个IMC产生效果的必要性。

参考文献

①马旭军、白宝平，《浅谈整合营销传播的前提》[J].《山西财经大学学报》，2001：117

②常志有，《IMC——营销传播新方式》[J].《商业研究》，2000（7）：26-27

③朱红亮、李振国，《整合营销传播及其管理要义》[J].《河北学刊》，2009（2）：208-211

④刘建新、陈雪阳，《口碑传播的形成机理与口碑营销》[J].《财经论丛》，2007（5）：96-102

⑤姜潇、杜荣、关西，《网上口碑对消费者购买决策影响的实证研究》[J].《情报杂志》，2010（9）：200-203

⑥阎俊、蒋音波、常亚平，《网络口碑动机与口碑行为的关系研究》[J].《管理评论》，2011（12）：84-91

第4篇：线上营销传播策略范文

从目前苏宁所采取的策略来看，其在奥运营销传播中将民族情感运用到了品牌提升和销售拉动两个层面上，体现了对一种情感元素的自然衔接和导入。

企业性质决定了苏宁始终站在营销的第一线，总是要在第一时间内面对消费者，而奥运为苏宁提供了超脱“商品”、“服务”的沟通介质――共通的情感话题。不同于声势浩大的强势轰炸，也区别于工于心计的“”打法，苏宁的奥运营销传播策略明显表现出了一种双管齐下的思考，即一方面是其长期公益路线的延续，另一方面则是对短期促销效益的关照。

2008年初苏宁启动了“2008为希望努力”大型公益活动。苏宁品牌策划部经理闵涓清在接受《广告主》杂志采访时说：“ 苏宁作为中国电器销售行业的领军企业，我们想通过‘2008，为希望努力，为中国的未来加油!’的传播鼓舞中国人的士气，为中国的未来去祝福、加油！” 苏宁一直较为注重对扶贫助学公益事业的参与，而相对以往，其2008年的助学活动被增添了奥运色。5月10日，苏宁携手爱德基金会启动了“微笑传递、爱心接力，2008冠军课堂”活动，邀请杨扬、邢傲伟、王涛等10名世界冠军在全国10城市依次进行爱心接力，现场募捐，以他们的亲身经历和爱心捐款促进社会各界对国内农村小学体育教育的关注，该活动计划募集200.8万元，用来援建云南、贵州、甘肃、陕西、四川、等西部地区2008个农村乡村学校的体育基础设施。同时，苏宁通过在全国近700家门店安装公益专用募捐箱的形式进一步扩大了活动的影响力，让消费者直接感受到了奥运年苏宁品牌的爱心。

据介绍，苏宁在奥运期间的传播主题是“希望中国赢”，同时，“希望中国赢”也是苏宁“2008，为希望努力”年度传播的一部分。 鼓掌、双手竖起大拇指；鼓掌、握拳振臂……是苏宁电器携手央视体育频道在奥运期间进行全程推广的助威手势。据了解，统一的“助威手势”宣传片将在央视体育频道《你好，2008》、《体坛快讯》、《体育新闻》、《体育世界》等多个栏目及一些直播赛事中播出。而且，从即日起至8月7日由苏宁参与拍摄的“助威手势”宣传片还将在其全国700多家门店中，利用店内的媒介载体和苏宁员工进行全力推广，苏宁与奥运的关联从线上由此也渗透到了线下。为了将奥运的情感威力最终落实到实际的销售拉动上，在家电销售旺季到来之际，苏宁以空调、彩电、暑促三大品类为主打，还启动了“苏宁，为中国加油”全国大型促销活动。另外，为了应对奥运期间的外国游客潮，苏宁还开展了500名奥运双语导购的专项招聘工作，以及采取了在店面入口悬挂双语广告的举措。

闵涓清认为：“对于跨国企业来说，民族情感营销更能拉近品牌与当地消费者的距离，而对于本土企业则是对一种认同感的寻求，2008年这种情感营销是有效的。但品牌建设是一个长期的过程，情感传播是一个阶段的行为，只是品牌建设中的一个环节。‘苏宁2008，为希望努力’、‘希望中国赢’都是民族情感营销的体现。”从目前苏宁所采取的策略来看，其在奥运营销传播中将民族情感运用到了品牌提升和销售拉动两个层面上，体现了对一种情感元素的自然衔接和导入。

第5篇：线上营销传播策略范文

关键词:城市电视台 整合营销传播 经营策略

近年来,随着中央电视台和省级电视台频道的扩容及触角向下伸展,加上境外电视媒体扩大落地范围,数字网络媒体等新媒体形式不断争抢受众时间,城市电视台的经营越来越显出每况愈下、举步维艰的态势,以至于为维持经营,许多城市电视台播放大量涉嫌违规电视购物广告,尤其在白天时段,许多城市台几乎成了专门的电视购物频道。面对这样的恶劣环境和生存压力,转变观念,调整符合现实状况的经营策略成为当下城市电视台经营的重要课题。本文试从整合营销传播的视角来探讨现实状况下的城市电视台的经营策略,希冀能和困局中的前辈与同仁们研究探讨。

城市电视台经营环境的竞争性分析

竞争环境恶劣。上世纪80年代初期,按照国家加强广播电视事业发展的精神和四级办电视的规划,城市电视台开始兴起,并在十几年的时间里取得了发展,但是,在四级办电视的格局中,城市电视台在政策和资金方面有其先天劣势,一直处在末端的地位。随着国家政策对电视台经营的逐步放开,电视台自负盈亏,城市台由于先天劣势,在争夺受众的竞争中处于更不利的地位。

中央电视台凭借其国家唯一的垄断性大台地位和独特的政治资源,不仅以权威新闻与资讯抢夺城市高端受众,而且利用资金优势和品牌影响力,打造精品节目与地方互动节目,瓜分众多一般民众的收视时间。省级电视台纷纷开播更多地面频道,加强省内城市覆盖;同时加强地面频道节目内容本土化,频道触角向下伸展,在受众争夺与广告份额拼抢方面和城市台短兵相接。

网络视听服务的兴起严重瓜分城市市民的业余时间,尤其对于青少年群体,网络媒体的兴起甚至在悄悄改变着他们的媒体接触习惯。另外,国家大力发展数字电视,放宽境外电视节目的落地限制,城市市民收视选择得到了更大的丰富,这些都使得城市台的生存环境雪上加霜。

自身竞争条件不足。城市电视台自身存在的不足主要表现在:覆盖面窄、政治资源受限、人才和资金匮乏。第一,城市电视台基本上只覆盖本市和地级市所管辖的县城,覆盖人口有限,结合广告主的电视广告投放习惯,其广告价值受到很大限制,如果是欠发达地区,全年广告收入可能只有区区百万元。第二,城市电视台由于政治资源受限,在重大事件和突发事件的报道方面、在节目深度方面都很难和中央电视台以及省级电视台比拼。第三,城市电视台的主要收入是广告收入,由于其广告收入不多,因此城市台在人才聘用和节目制作方面资金匮乏。

城市电视台的竞争优势。城市电视台在经营环境中虽然有诸多不利因素,但也要看到其竞争优势。首先,与受众的距离最近是根本优势,用营销的观点可以比喻为“终端优势”。这种距离不仅是物理空间上的,还是文化精神上的。物理空间上的近距离,有利于我们对受众身边的新闻事件、舆论监督快速反应,在节目内容方面使受众有亲切感;文化层面的接近,有利于我们准确解读受众的需求,有效把握受众的审美。其次,灵活经营,成本控制相对容易。由于城市电视台规模小,影响力相对弱,所谓船小好调头,在经营调整和成本控制方面,都有相对优势。

整合营销传播的理念

整合营销传播理论(简称IMC)兴起于美国,强调以消费者为核心,整合协调一切传播资源和传播路径,实现“以一个声音说话”,在消费者心智中树立鲜明的品牌形象。整合营销传播大师唐・E・舒尔茨教授认为:传播即营销,营销即传播。这一传播又是指双向传播,各种营销传播要素协同作用。

整合营销传播有五大关键特征:传播过程始于消费者;使用各种传播方式和消费者接触;营销传播要素协同发挥作用;和消费者建立关系;最终影响消费者行为。由此可以看出,整合营销传播理念的实施以对消费者的熟悉和掌握为根本,而这正契合了城市电视台与受众距离最近的根本优势。

用整合营销传播的战略思想来指导城市电视台的经营,我们可以以消费者需求为中心,通过提供满足消费者需求的本土化媒体产品吸引受众;通过事件营销、公关活动实现与受众线上线下的全面沟通凝聚受众、提高影响;基于这种关系优势,经营媒体资源,发展多元产业服务受众。

以IMC理念指导城市电视台经营

IMC理念指导竞争者在市场竞争过程中以消费者为出发点,发挥竞争优势在细分市场中取得优势地位。城市电视台的根本优势是与目标受众群的距离最近,其服务的对象主要是城市及周边县市的城市居民,因此从整合营销传播的视角可以将城市台定位为:服务本地区城市居民,以本市受众视角出发制播节目,以本市经济、社会、人文、民生为特色内容;大力实施本土化战略,积极参与城市经济文化建设,提高媒体影响力;经营媒体资源,拓展媒体服务内容,发展媒体产业,打造有地方特色的区域媒体。

整合营销传播强调使用各种方式和消费者沟通。在“大力实施本土化,多元经营媒体资源”的总战略下,我们通过提供“三贴近”的内容产品吸引受众,积极开展事件营销和公关活动凝聚受众,经营媒体资源、发展多元产业服务受众。

大力实施本土化,为受众提供内容贴近、情感贴近、文化贴近的媒体产品。城市电视台的根本优势是与服务的城市受众具有天然联系和特殊情感。本土化战略充分运用这一优势,主动服务地方受众,在节目内容、情感、文化视角上做到对受众的“三贴近”。

本土化战略首先是要做到媒体内容的本土化。近年来,许多城市电视台在本地民生新闻节目上的成功探索也印证了这样的趋势。城市台在内容上侧重本土新闻、本土资讯、本土化娱乐、本土化文艺和访谈;挖掘城市特色和内涵,讲述生动的城市故事;也可以考虑增加方言节目和打造区域特色的主持人。其次是节目的编辑方式和风格上应贴近本地市民的情感特征和文化视角,用受众熟悉的文化语言来获得受众的认可和亲近。

积极参与城市经济文化建设,开展事件营销及公关活动,提升媒体影响。城市电视台是城市宣传的主阵地,是当地政府与民众沟通的主要渠道。城市台应该充分重视这一优势,积极参与城市经济文化建设,利用自身媒体平台,举办大型城市活动。

首先,积极承办社会上和本地政府安排的大型活动,凸显媒体服务理念,扩大媒体影响。如承办本地经济发展、民生、文化等方面的高峰论坛,承办本地的各类商业展会,承办政府的大型活动等。其次,创造性地自办大型活动。自办活动具有灵活自主的特点,可以根据对本地受众熟悉的优势,结合自身的条件,举办符合本地受众需求的活动。如自办市民参与的娱乐性活动和吸引市民参与的社区主题活动等。再次,还可以和其他机构联办活动。如多地联办的电视联欢晚会。总之,通过多途径、多形式的事件营销及公关活动,既丰富了电视节目内容,又充分和受众进行线上和线下结合的沟通,吸引受众自身参与到媒体中来,扩大媒体影响。

经营媒体资源,拓展媒体服务内容,发展多元产业。长期以来,许多城市台把媒体经营和广告经营混为一谈,以为媒体经营就是广告经营。由于广告主媒体投放的特点,城市电视台受区域的限制,获得的广告份额非常有限,造成媒体经营的困难。因此,城市电视台要切实改变观念,经营媒体资源,拓展媒体服务内容,发展多元产业。

媒体的主要资源可以分为硬件资源和软资源。对于城市电视台来说,硬件资源是电视台拥有的生产场所(如演播厅)、设备、人才和技术,软资源是指城市电视台对受众的品牌影响力和电视节目吸引的受众注意。广告经营是软资源收益的最主要形式。城市台可以充分利用与受众距离(包括物理空间上的距离和文化精神上的距离)最近的优势,盘活软硬件资源,实施经营媒体的新战略,积极寻求和开拓多点支撑、多元经营的新路子。如积极拓展演艺业、会展业、影视剧及影像服务业、礼仪业及电视节目衍生产品。

参考文献:

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2.高森、李世成、姜良芳:《承办自办联办――城市电视台举办大型活动的路径探析》,《声屏世界》,2009(4)。

3.黄诚:《城市电视台的困境和突破》,《广播电视信息》,2008(12)。

4.孔德明:《城市电视台的发展途径》,《中国广播电视学刊》,2003(6)。

第6篇：线上营销传播策略范文

小时候，我们都有过许多不切实际的梦想，妈妈常说：只要你想，你就能行。这些善意的谎言，在岁月中，成为散落的珍珠。长大后，才懂得母亲是在用一种特殊的方式为我们的心灵撑起一片晴空。正值母亲节来临之际，舒肤佳发起了“感恩母亲，一生保护”――关爱妈妈20周年活动的第二波宣传活动，号召网友回忆那些伴随我们成长的母亲的谎言。将这些散落在岁月里的珍珠，串成美丽的项链，送给为可敬的母亲们。针对这一活动，《广告主》采访了舒肤佳品牌经理龚天贵。

作为进入中国市场20周年的庆祝活动，舒肤佳希望向陪伴企业同行的中国母亲们，献上一份厚礼。通过消费者媒体接触习惯调查发现，她们将全身心投入到呵护家人中，很少接触网络媒体。因此，舒肤佳决定采取迂回的营销策略，将此次宣传活动的目标人群锁定在她们的子女――也就是80后这一特殊人群上。他们中，有些依旧没有离开母亲的怀抱，有些也已初为人母了，对“母亲”一词有了更深的理解。但不管怎样，他们都对母亲抱有一颗感恩的心。此次活动，将为他们提供一个与母亲之间交流情感、增进理解的机会。

活动前期，优酷为舒肤佳自制了“中国式妈妈的谎言”病毒视频，感动了无数网友，引起了大众对感恩妈妈的共鸣，为宣传活动进行了预热。通过舒肤佳感恩妈妈活动网站，网友能为妈妈制作感恩贺卡，还能为妈妈许可心愿，更有机会赢得5000元爱心基金，帮助妈妈实现一个愿望。活动期间，舒肤佳还将网友上传的贺卡中的感人故事制作成短片，对活动成果进行阶段性展示。在线下，舒肤佳还联合沃尔玛、华润万家等大型商超推出一系列感恩活动。活动由3月份开始，在母亲节当天达到了。当天，宝洁公司代表华润万家邀请到三对来自华润希望小学的母子，在深圳与万千消费者一起见证他们的母子情缘，感人至深。舒肤佳也对此进行了捐赠。此外，在深圳，舒肤佳还携手沃尔玛揭幕了感恩母亲照片墙，并开展了母亲节送花给母亲的活动，一举打破了大世界吉尼斯单日送花总量的最高记录(16000支)。活动参与人数之多，影响之大，可见一斑。

此次，舒肤佳采用了网络立体覆盖、线上线下整合营销的媒体组合策略，达到了良好的营销效果。龚天贵告诉《广告主》：“相比较关爱妈妈20周年第一轮宣传活动，此次宣传活动依旧延续了主打情感诉求的方式。不同的是，采用迂回策略，将活动信息以80后的视角回传给母亲。”母子两代人共同参与到营销传播活动中，让感恩这一行为真实地发生在母子之间，而不是通过企业形式去回馈，使得感恩行为更加真实、更加贴近生活，使消费者更加深刻的投入到此次宣传活动中，加深了消费者的情感体验。

龚天贵表示：“线上营销传播平台很重要，但是创意更重要。这个创意要切合品牌理念，同时给消费者提供开放的参与环境，让消费者作为活动的创造者，去表达他们的心声。品牌要做的，则是发掘话题、抛砖引玉，在幕后搭建平台来协助消费者将心声传播出去。”

第7篇：线上营销传播策略范文

[关键词] 中小食品企业 整合营销 “豆香聚”

知识经济时代，企业之间的激烈竞争，驱使营销与传播结合，从而催化了整合营销传播理论的诞生。这是营销的最新发展，国际营销界与学术界对此也有共识。

一、整合营销传播（IMC）的内涵

整合营销传播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理论起始于上世纪80年代中期。1993年,美国西北大学教授唐・舒尔茨(Don E. Schultz)正式提出整合营销传播的概念,他认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费忠诚度。美国卡莱纳大学教授特伦希・希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。美国学者彼得・德鲁克则以明确的措辞,突出消费者在整合营销传播中的地位。按照德鲁克的分析:公司的建立,以满足消费者的需要为目的。

整合营销传播理论诞生后，营销实践在量变基础上产生了质变:一是营销核心概念发生了变化，从变换转向传播;二是营销组合组合发生了变化，从4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)转向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是营销功能的扩充,由告知、说服与影响或直接影响消费者的购物行为三方面组成;四是营销中企业与消费者关系发生了变化，企业与消费者建立双方的合作伙伴关系;五是营销逐渐强调整合。

整合营销传播理论的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种渠道，通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳效果。

二、武汉豆香聚食品有限公司概述

武汉豆香聚食品有限公司是采用中国的“豆腐之乡”－湖北省钟祥市石牌镇传统的工艺和现代科技相结合的以生产、销售豆制品为主的股份制民营企业,公司固定资产800多万,从业人员538人，2004年实际销售收入达1400万元，2005年完成销售收入2500万元,2006年截止10月底已完成销售3290万元,全年有望突破4000万元。在省内及重庆、兰州、天津均开有连锁分店,并以其优质产品备受当地消费者的推崇和喜爱。2004年湖北省商务厅授予农副产品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢维斌排名第二位。湖北电视台、湖北日报、楚天都市报、中国青年等媒体先后对其进行过采访报道。2002年荣获“质量万里行优秀单位”,2003年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005年,公司通过ISO9001国际质量管理体系认证,2006年，荣获“全国食品安全示范单位”称号。2006年8月,公司老总鄢维斌被授予湖北省“农村致富带头人”称号。

三、武汉豆香聚食品有限公司整合营销策略分析

1.产品与质量的整合:不断推陈出新和加强质量控制

产品质量和创新是企业的生命线，企业只有不断的提高自己产品的质量和创新自己的产品，才能在市场中立于不败之地。这一点上,武汉豆香聚食品有限公司做得非常成功,为了打开武汉市场,公司老总鄢维斌针对武汉人只会将黄豆磨成豆浆,再制成白豆腐,并没什么花样的状况，经过学习和多次的试验,推出了六个豆制品新品种:麻辣香丝、油皮千张、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,这在武汉市场绝无仅有。新产品推出一个星期后,就供不应求,获得首战告捷。在入驻超市成功后,又推出了六个新品种。

在一次性顺利通过了ISO9001全面质量管理认证后，武汉豆香聚食品有限公司先后投入20多万进行产品开发，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成为市场的“香饽饽”，至今，公司已经拥有农家柴火系列、花色营养系列两个特色品种系列和100多个品种。目前，鄢维斌准备将公司搬进凯旋门广场写字楼，实行现代公司化运作，并打算在武汉阳逻建设豆制品工业园，搜罗全国最新最好的豆制品，生产出来献给消费者。

2.销售渠道的整合：实现网下与网上多渠道销售

武汉豆香聚食品有限公司为迎合市场的发展，在销售渠道上实现了网下网上的多渠道销售的整合:（1)传统市场营销。公司首先立足的是传统的销售市场即武汉三镇集贸市场，在赢得市场和信誉，豆制品新品种在武汉三镇集贸市场名声雀起。（2)连锁超市营销。1998年9月，有位客人闻名找到鄢维斌，邀请他加盟中百超市。鄢维斌敏锐的洞察到超市销售潜力，在交入场费的前提下，把市场扩展到了超市，成为了江城第一家开在超市里的豆腐店。为了在超市站稳脚跟，鄢维斌紧急向工商部门申请商标注册，不到一年又推出六个新产品，并斥资30万元在中百仓储开辟了“豆香聚”豆制品销售专店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民热捧。随后三年时间，中百仓储在武汉先后开了20多家分店，随着中百仓储的分店越开越多，鄢维斌公司的销售额从每月3万元直线上升为每月近70万元，“豆香聚”随之延伸，鄢维斌的公司迅速壮大，建起了厂房，职工发展到近200人，总资产近500万元。武汉华联等四家连锁超市纷纷登门邀请鄢维斌加盟。至2004年，公司实际销售收入达1400万元。（3）社区深度营销。随着业务的发展，公司得到了武汉多家超市的信任和支持，凭借优质的产品、超市的平台和品牌的影响，公司成功地进入了武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学等30多所大专院校，与高校社区合作进行深度分销，有力推动了公司业务实现更好、更快的发展。（4)网络营销。在武汉市场逐渐稳定和成熟之时，公司采用了网络营销手段，设立了武汉“豆香聚”专门的网站（省略），实行网络招商加盟。目前，已经在湖北省内的红安、仙桃、天门、随洲、汉川、荆州等20多个县级以上城市建有分店，在重庆、兰州等5个省会城市发展了20多个分店连锁分店。至2005年，公司完成销售收入2500万元。

3.传播渠道的整合：实现文化、媒体和口碑营销三结合

顾客接纳品牌适宜的模式是认知、尝试、重复购买。第一步是认知，目的是使顾客对新品牌有所认识，对其产品和服务基本了解。第二步是推动顾客尝试购买产品，让顾客能了解该产品与服务的质量和特点。第三步是运用各种营销传播手段并加以整合，促使顾客反复购买自己的产品。武汉豆香聚食品有限公司就是成功运用适宜的模式使顾客接纳了“豆香聚”这一品牌:（1）文化营销。公司将豆腐卖出了文化味儿：一是给豆制品注册品牌“豆香聚”，在消费者心中形成品牌意识；二是到卖场生鲜区建造豆腐坊，装潢成古香古色的别致建筑，顾客可从刻在墙上的文字里，了解豆腐的历史渊源、营养成分；三是现场制作，在这里，消费者不仅可以亲眼目睹豆腐制作的全过程，放心购买，四是在全省豆制品行业中首开“现场制作现场销售”的先河，在中百仓储开办首家豆腐博物馆，在这里传统的农耕文化和现代文明得到融合，实现在文化营销效果。（2)媒体营销。近年来取得的成绩,吸引了许多媒体的关注，湖北日报、湖北电视台、楚天都市报、长江日报、楚天金报、今日湖北、中国青年、辽宁青年、大众投资指南等20多家媒体报道了武汉豆香聚食品有限公司诚信、智慧的创业历程，媒体的正面宣传其实也为武汉豆香聚食品有限公司品牌的传播与塑造取得了良好的效果。（3)口碑营销。“好口碑才是最好的有效力的广告形式”，武汉豆香聚食品有限公司有过硬的产品质量，2002年荣获“质量万里行优秀单位”，2003年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005年，公司通过ISO9001国际质量管理体系认证，2006年，荣获“全国食品安全示范单位”称号，公司老总鄢维斌本人也被湖北省商业厅和媒体联袂授予“豆腐大王”荣誉称号，湖北省“农村致富带头人”称号。这样，公司在消费者之中有良好的口碑效应。文化营销、媒体营销和口碑营销都取得了消费者和超市的信任，使公司与消费者和超市建立了良好的合作关系，达到了关系营销的效果。至2006年10月底已完成销售3290万元。公司老总鄢维斌豪情满怀地表示:两三年内，将年销售额做到5000万元。他打算投资1000万元在武汉市阳逻经济开发区建设豆制品工业园，实现全现代化制作。

参考文献:

[1］Don E. Schutz , Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn: Integrated Marketing Communications: Put it together & making it work[M].NTC Business Books,1993.21

[2]Terence A.Shimp:Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marking Communications (Fourth Edition)[M].The Dryden Press,1997.12

[3](美)舒尔茨等:整合营销传播（中译本）[M].内蒙古人民出版社,1998.250

[4]竺培芬胡运筹:整合营销传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2000.6.14～23

[5]刘向晖:网络营销导论[M].北京:清华大学出版社,2005.6.48

第8篇：线上营销传播策略范文

【关键词】儿童书屋 素质教育 项目创新 社会化营销

1.问题的提出

绘本是发达国家的家庭首选的儿童读物，国际上公认绘本是最适合幼儿阅读的图书，随着中国家长对儿童早期阅读越来越重视，为满足国内儿童绘本和儿童读物不断增长的市场需求，近几年在中国大中城市出现了越来越多的绘本馆和儿童书屋（为方便研究，本文统一表述为“儿童书屋”），但现有的儿童书屋普遍存在运营模式单一、竞争缺乏差异化等问题。

蒲公英儿童书屋成立于2009年7月5日，是一个专注于儿童阅读及儿童快乐成长的平台，拥有四百多个忠诚会员客户，主营业务有绘本租借、绘本销售，还有父母沙龙、户外活动、等一系列与儿童快乐阅读、快乐成长相关的活动。成立以来主要从中快乐成长、亲子活动、素质教育等方面进行了非系统的探索创新，但在建立差异化竞争优势方面还存在着问题。

首先，郑州市近年来已有数百家儿童书屋开业经营，经营模式和项目相同，蒲公英儿童书屋如何在日趋激烈的竞争中建立差异化的竞争优势，明确自身竞争战略是迫在眉捷需要解决的问题。

其次，随着与客户接触越来越深入，发现家长和孩子还有更多在成长中需要解决的问题，如何从这些问题中找到可以转化为蒲公英儿童书屋特有的服务项目，确保为客户提供更多增值服务和更具差异化的选择，作为一个单体经营的书屋，还需要进一步研究。

第三，传统的竞争思路和方法已不能适应市场发展的新要求，如何有效的运用新的营销思想和营销方法，差异化地开展蒲公英儿童书屋的营销活动，推动书屋的快速发展，也是需要系统研究的一个问题。

通过本文的研究，希望为蒲公英儿童书屋提供有差异化竞争优势的的战略选择，探索出更多的满足客户需求的创新型服务项目，提供更有效的营销传播思路与方法，在行业内确立其差异化的竞争优势。

2.蒲公英儿童书屋基于六力互动模型的差异化竞争优势分析

中国学者项保华（2005）针对迈克尔.波特五力竞争模型的缺陷与不足，综合运用多学科理论总结出来一种行业竞争分析工具，即六力互动模型。六力互动模型从企业高管团队人际互动视角入手，以焦点企业为基点，不作预设地、动态系统地分析其与供应商、顾客、替代品厂商、互补品厂商、同行业厂商、潜在进入者这六种直接相关的市场力量之间的竞合互动权变关系，是指导企业采取相应策略、构建差异化竞争优势的综合分析工具。

对于蒲公英儿童书屋来说，同样也面临着这六种互动力量的影响，这六种力量的影响对蒲公英儿童书屋的差异化竞争战略创新有重要的作用，本文将运用六力互动模型来分析蒲公英儿童书屋可以进行竞争战略创新的方向和选择。

2.1供应商

蒲公英儿童书屋现有供应商主要有四大类：一是供应图书的销售商和出版商；二是供应各种相关产品的供应商，如玩具供应商、文具供应商等；三是为各种活动提供服务的各种互惠企业，如可口可乐以及一些采摘基地等；四是给孩子成长提供教育和帮助的各种专业老师，如英语老师、音乐欣赏老师以及帮助孩子做心理辅导的家庭教育咨询师。前两类是实体商品的提供者，属于硬件供应商；后两类属于无形服务的提供者，是软件、智力的供应商。

通过对蒲公英儿童书屋两种供应商的分析，由于整个儿童素质教育行业都在摸索阶段，这些优秀的供应商也需要共赢的平台，因此整体上供应商的议价能力是比较弱的。对于优秀的资源，蒲公英儿童书屋要找到可以共赢共同发展的平台与之合作，提高自己的议价能力，同时，也可以与供应商共同研发适合儿童素质教育的新产品和新服务，以形成竞争的差异化。

2.2买方

蒲公英儿童书屋的买方有两类，一是目标客户，指那些注重孩子身心健康发展的家长，这部分客户忠诚度高，转换成本高；第二类，是分销商客户，如一些培训机构等，这些分销商客户大多表示可与蒲公英儿童书屋共享教学资源，共享客户资源等。

蒲公英儿童书屋应该开发出具备明显差异化特性的、具有创新性的、不可替代的产品项目来增加客户的转换成本，把客户的所有需求与书屋的新项目开发融合起来，共同陪伴孩子快乐成长，实现书屋、分销商客户、目标客户的共赢。

2.3同行业竞争者

近几年随着儿童绘本等儿童读物的不断推广，在国内一些大中城市兴起了以绘本为主要收藏对象及运营载体的儿童书屋。儿童书屋作为一新兴行业吸引了很多投资和技术，同时也使得竞争者的数量激增。截至目前，仅郑州市场中已经有近300家儿童书屋，其中以万家宝儿童图书馆等代表。

很多儿童书屋只有借书和绘本活动。即使有开课程的儿童书屋，也大多是自己开发的课程，很不成熟，还浪费了大量的人力精力。儿童书屋整体从业人员商业意识不够强，市场营销能力有限，大部分经营者缺乏行业经营管理经验，整个行业差异化竞争不明显。基于这种竞争现状，蒲公英儿童书屋应立足于现有客户资源平台，通过项目创新对现有客户价值进行深度挖掘，确立自己的差异化竞争优势，吸引更多的客户，为行业发展进行突破性的探索。

2.4替代品

儿童书屋的替代品就是能够通过不同的方式和途径提供少儿图书和少儿成长相同或类似功能的产品。如果替代品的价格低、质量好，用户转换成本也低的话，该替代品厂商对儿童书屋所产生的竞争压力就强。

近年来，数字化出版以其技术优势从根本上扩展了少儿阅读和成长所需相关产品的内容，儿童阅读不再局限于传统的纸质图书。电子书等让儿童阅读和成长的形式丰富多彩，成为了儿童书屋里纸质阅读和相关产品的替代品。同时，儿童电视节目等休闲方式也在蚕食孩子的读书时间，也是儿童书屋的替代产品。

对于蒲公英儿童书屋来说，应尽早进行项目创新确立差异化竞争优势，开发出不可替代的产品项目，并同时找到与数字化阅读结合的途径，在新技术上实现共赢。

2.5潜在进入者

儿童书屋由于立足于对孩子成长及亲子关系的关注，一旦儿童绘本的概念和作用得到普及，原来有一定儿童市场资源的企业会进入到儿童绘本阅读及亲子关系的项目上来。

根据六力互动模型的阐述，对于蒲公英儿童书屋来说，潜在进入者的威胁的大小主要取决于进入壁垒，蒲公英儿童书屋应进行项目创新或者运作模式的创新确立差异化竞争优势来提高潜在进入者的进入壁垒。

2.6互补品

对于蒲公英儿童书屋来说，互补品厂商可以分为两个方面，一是实体产品的互补企业，如益智类玩具企业等，这类企业大多愿意与儿童书屋进行合作，可以帮助他们推广产品，通过合作发现客户更多的需要，开发新的产品。二是同为儿童成长提供服务的互补企业，如儿童培训机构等。还有一部分是共同关注儿童成长市场的企业，比如麦当劳等企业。这些机构大多对儿童市场的培育非常重视，蒲公英书屋曾通过与麦当劳以及一些幼儿园及培训机构进行过这方面的尝试与探索，通过参观、体验等活动，均达到了共赢的效果。

基于六力互动模型对蒲公英儿童书屋竞争优势分析，蒲公英儿童书屋不但可以进行项目、营销模式的创新来确立差异化竞争优势，还应整合行业资源，加强行业间各方的合作，加强人员培训等，这些都是蒲公英儿童书屋可以确立差异化竞争的方式。

3.蒲公英儿童书屋确立差异化竞争优势的具体对策

确立差异化竞争优势的确立在蒲公英儿童书屋经营战略中的意义和作用是显而易见的。根据六力互动模型分析，本文认为蒲公英儿童书屋应以素质教育为主线，从项目差异化和营销传播差异化实施差异化竞争对策。

3.1租赁项目的差异化

第一，以素质教育理念安排图书的借阅。蒲公英儿童书屋在丰富藏书资源的基础上，针对图书的租赁业务，可以素质教育的内容对书架进行纵列分类，比如身体素质、心理素质等，每一纵列下再以年龄标准进行横列的分类。

第二，增加学具及实验器材的租赁。在素质教育体系中，对孩子动手能力的培养是必不可少的，也是家长非常重视的。优质的学具和实验器材相对来说价格比较高，每一个孩子的使用也并不频繁，很多学具和器材使用还有年龄的限制，所以对于家长来说，购买不如租用合适。因此在租赁项目差异化中，蒲公英儿童书屋可增加学具及实验器材的租赁。

3.2常规活动差异化

蒲公英儿童书屋的常规活动可以将素质教育的四个方面紧密结合、相铺相成、互相激发，可以增加一些定期的亲子手工及读书会，这些手工制作还可与读书会的内容结合开展。

第一，定期中英文读书会。蒲公英儿童书屋可以每周六定期举办读书会，以身体心理素质、思想品德素质、科学文化素质、劳动技能素质为主题，每次选择其中的一个方面为主题，轮流系统地分享相关儿童读物。读书会过程中可加入游戏与互动，也可结合相关的户外活动。

第二，动手能力培养活动。科学文化素质的提高，离不开孩子的动手、动脑和发挥主观能动性，动手的过程也在提高孩子的劳动素质，如果在动手制作的过程中加入亲子活动，还能培养孩子的思想品德素质。

3.3课程体系的差异化

课程体系设置中，区别于其他竞争对手，蒲公英儿童书屋以素质教育为基础、遵循应试教育与素质教育互相补充的原则进行课程设置。比如，以二十四节气为主线的课程，提升审美素质的音乐欣赏课程等。以应试教育与素质教育结合的课程设置来确定蒲公英儿童书屋的差异化竞争优势。

3.4儿童习惯培养体系的差异化

为了帮助孩子养成良好的生活、学习、品行习惯，蒲公英儿童书屋可通过两方面来进行以素质教育为主线的儿童习惯培养体系创新。

一是以绘本为依托，进行好习惯方面的阅读分享，同时可以绘本为模板设计一些小剧场等让孩子们亲身体验。

二是要认识绘本故事的分享仅仅是进行了好习惯的宣导，好习惯的养成是一个循序渐进的过程，需要不断持续性的强化跟踪。所以蒲公英书屋还要运用NLP技术对孩子的习惯养成进行长期的跟踪服务与监督指导，针对不同的孩子需要提供个性化的培养方案，确保每个孩子良好习惯的养成。

3.5营销传播方式的差异化

蒲公英儿童书屋应该对现有客户进行深度挖掘，要结合蒲公英儿童书屋目标客户的消费特点、消费习惯及消费需求，借助新出现的营销传播工具，基于社会化媒体对蒲公英儿童书屋的社区营销，进行深度的价值挖掘，从线上线下融合的角度进行整合营销传播的差异化创新。

第一，基于社会化营销深度挖掘社区营销价值。蒲公英儿童书屋虽然现在已经建立了QQ群，但对这个群的开发使用还仅仅体现在即时对话上。在网络社区形式上，蒲公英儿童书屋可根据各种网络社区的特点选择适合自己的形式，鉴于移动互联网的蓬勃发展，微信群也是非常必要的形式之一。

第二，线上线下融合的整合营销传播。蒲公英儿童书屋的会员客户忠诚度很高，联系较紧密，这使得它从线上与线下互相转换成本相对较低，线上线下的融合操作也相对较容易实现。

4.结论

本文通过六力互动模型对蒲公英儿童书屋进行了差异化竞争优势分析，进行了研究并提出了对策。研究结果表明：第一，儿童素质教育是儿童书屋可进行差异化竞争的方式，进而提出了租赁项目差异化、常规活动差异化、儿童习惯培养体系差异化、课程体系差异化等。第二，整合营销传播是儿童书屋可以进行差异化竞争的方式，进而提出了基于社会化营销的深度挖掘社区营销价值、线上线下融合的整合营销传播等营销传播的差异化思路。蒲公英儿童书屋差异化竞争优势问题的研究结论为全国单体儿童书屋的经营者提供更多的竞争思路，有利于推动行业健康发展。

参考文献：

[1]项保华.产业分析：五力竞争还是六力互动[J].技术经济，2005（11）

[2]王燕.对儿童素质教育实施现状的反思[J].黄石理工学院学报，2007（3）

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[8]菲利普·科特勒.营销管理[M].第11版.上海：上海人民出版社，2003

[9]施炜.企业战略理论的研究方法[J].中国软科学，2005（7）

第9篇：线上营销传播策略范文

2012年3月28日，中国化妆品行业领军企业——伽蓝集团旗下自然堂品牌在北京召开新闻会，宣布赞助中国跳水队并举行签约仪式。自此，自然堂成为中国跳水队官方合作伙伴及参赛选手唯一指定化妆品，这也是中国化妆品品牌首次在奥运会上亮相。

成为首家与中国奥运体育代表队合作的国内化妆品品牌，这无疑是自然堂品牌发展路上的一次大手笔。自然堂以精准的奥运战略定位和全方位的整合传播手段，巧妙地将奥运、运动、美等元素融合在一起，并精心编织了一张奥运营销网络，拉近了与消费者的距离，在奥运的舞台上展现出一种巅峰舞者的勇气之美。

品牌先行,“运动与美”的合而后谋

作为品牌建设的基础，也是品牌经营的首要任务，一个精准且符合目标消费者需求的品牌定位有着不可估量的作用，而对于底蕴缺失的本土企业来讲，完整的品牌建设一直是他们心中的隐痛。

作为大型日化企业，伽蓝集团在自然堂品牌创立之初，就在品牌建设及规划上做足了准备，其“来自大自然的护肤专家”的定位，将自然堂天然、专业的品牌特质集中展现，而“你本来就很美”的品牌口号无论于广告还是传播，早已被消费者所熟知和认同。

中国化妆品市场是个充分竞争的市场，中高端领域更是长期被国外知名品牌占据，民族品牌大多只是在低端细分市场求得生存。自然堂作为民族化妆品品牌中一匹当仁不让的黑马，不仅在化妆品专业店闯出了一片天地，甚至令国外化妆品巨头也为之注目。

成为世界级品牌，是自然堂品牌建设的终极目标，在过去10年，自然堂对目标的梦想和追求化为了一个又一个行动。经历了一定的品牌积淀后，作为国内化妆品行业的领军品牌，自然堂迫切需要一个更加大众化和情感化的营销平台，实现与消费者之间的情感互动。

伦敦奥运会是一次千载难逢的机遇。

4年前，北京奥运会上，中国厂商大放异彩，在奥运会5大层次的合伙伙伴中均有中国企业的身影，近40家企业参与赞助，而国内化妆品企业却鲜有作为。业内人士分析，随着伦敦奥运会的临近，将有更多的中国企业参与到这场“运动与美”的盛会之中。

自2010年开始，伽蓝集团以赞助上海世博会民企馆为发轫，先后参与了联合国开发计划署、博鳌亚洲论坛等多项重大事件的合作，凸显了成为国内最大化妆品企业的雄心。“与国家跳水队征战伦敦，我们更看重的是品牌美誉度的提升。”伽蓝集团董事长郑春影接受采访时表示。

伦敦奥运会在艺术，创意、文化等方面的丰富内涵，将吸引全球众多高端游客前往观看，也同样吸引着伽蓝这样以“传播东方生活艺术和价值观”为使命的行业领导型企业。

在此背景下，自然堂迅速出击，经过周密谈判，最终牵手中国跳水队。郑春影表示，这次自然堂与中国跳水队“征战伦敦，美在巅峰”的战略合作，是源于自然堂与中国跳水队在精神理念与价值理念上的一致性。

专注营销,“美在巅峰”的精心布局

奥运营销是通过战略合作提升企业品牌形象的手段，其目的在于通过奥运品牌增强企业的品牌力和营销力。奥运期间，要在众多奥运赞助商层出不穷的概念和活动包围下，借势奥运实现提升品牌形象和亲近感的目标，就必须将营销资源集中到与奥运精神和自然堂品牌内涵关联最密切的点上。与中国跳水队的合作，自然堂有关负责人称之为“中国最好的竞技体育代表队和中国最具体育精神品牌的强强联手，创造最佳的营销效果”。

自然堂对奥林匹克文化和奥运赞助商策略做了全方位的梳理，并围绕奥运展开了全面营销。2011年，企业针对自然堂打造“国际品牌战略”的目标，制订了一个三阶段的计划，今年开启的是第一个阶段，主要向公众传递中国最好的竞技体育代表队和中国最具体育精神的化妆品品牌强强联手的消息，并通过各类媒体以及广告来广泛传播“征战伦敦、美在巅峰”的理念。

可以说，自然堂的奥运营销布局赢在了其与体育代表队及体育明星所关联的品牌与营销战略定位上。另一方面，其明星代言人在奥运营销的规划中也扮演着同样重要的角色。在奥运会期间，以及赛前和赛中，自然堂还会组织一个明星助威团，邀请包括徐若、罗志祥、白百何和陈好等自然堂品牌代言人亲赴伦敦，为中国跳水队加油。同时，自然堂还会邀请其他领域的明星参加到这个助威团中，在赛场第一线与国人分享中国健儿赛场拼搏的精彩瞬间。

多元传播,“中国之美”的世界之路

在奥运营销中，整合传播的理念不可替代。把奥运营销传播置于公司整合营销传播的主干线上，以奥运为平台，以消费者为核心，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立起产品和品牌在消费者心目中的地位，才能够有效地达到营销传播和产品行销的目的。

奥运期间，各种传播形式借助各种载体进行全方位传播，消费者视听处于“饱和”状态。仅依靠传统的传播手段，极易淹没在浩如烟海的信息之中。因此，谁能最大化整合传播资源，谁才有机会在这场“奥运营销大战”中脱颖而出。

自然堂显然在传播策略与平台上下足了工夫，不仅借助平面、网络、电视、广播等多元化传播手段，还采取新媒体微博营销，形成线上线下活动的联动，更大范围波及受众。传播效果滚雪球似的膨胀，不仅收获了广泛的关注和社会认同，更从侧面向消费者传递出一个企业的社会责任。

自然堂的企业精神与跳水队的运动理念的不谋而合，营销公关的精心谋划，多元化传播的步步为营，自然堂将自身的美丽哲学融入奥运营销，并淋漓尽致地加以发挥。毫无疑问，此次自然堂牵手中国跳水队，将成为其作为国内化妆品品牌翘楚向世界级品牌进军的关键一环。