整合营销传播的重要性精选(九篇)
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第1篇：整合营销传播的重要性范文
随着消费者市场的地位不断的提高，企业之间的竞争力日益激烈。企业如何向市场和消费者营销，换句话说，市场营销是竞争的核心部分。市场营销存在两种不同的形式，一种为渠道营销，一种为工具营销。市场营销工具可以是广告、个人销售、直销、赞助、通讯销售、促销、公关销售中的任何一种。（Kusumawati， Oswari， Utomo， & Kumar， 2014）.然而，市场营销在错综复杂的市场中变得越来越难以吸引消费者，如果不整合，企业将面临昂贵和无效率的工作，努力将白费且方向错误。有鉴于此，整合市场传播（IMC）的出现已经成为一个重要的市场营销发展的例子。
一、市场营销的作用
市场营销代表一个品牌的声音，是公司可以建立与他们有关产品供应和消费者之间对的对话（ Keller， 2001）。市场营销帮助市场吸引和告知消费者，并向消费者提品的详细信息。根据这些，市场营销可以促进更多的品牌购买和维护客户的忠诚度。
二、市场营销的重要性
近些年来，市场营销的重要性呈增长趋势。因为有很多平价的产品与服务。因此，区分不同品牌的产品变得困难。因此，市场营销可以帮助品牌脱颖而出，可以以它们的比较优势来吸引消费者。
三、整合市场传播的定义
这部分解释了最初整合市场传播的正式定义，总结了整合市场传播的过去与现在的定义。
整合市场传播是在1989年西北大学发展而来。这个定义在美国被用为为一项主要广告与广告的调查（Schultz & Schultz 1998），由美国广告协会联合主办的。这个定义说明：市场营销的概念计划评估了一些营销学科的战略角色，例如广告、促销和公关，整合这些学科去提供一条清晰一致最大化的营销影响（Duncan & Caywood 1996）。这个定义说明了需要利用市场营销的不同工具和优势去达到营销影响的最大化。
四、整合市场传播的优势
整合市场传播给品牌地位提供了不同的商务战略，并在所有营销方面提供了一个目标。整合市场营销的优势建立在全面成熟的品牌战略的基础上，包括：
首先，在操作方面，整合市场传播可以降低交易成本，减少各部门的冲突，减少额外付出。
第二，在品牌的性能方面，整合市场传播提供了清晰符合品牌的信息去创建品牌忠实消费者。
第三，在消费者方面，整合市场营销能够以一种积极的方式帮助改变消费者的想法和态度。
五、对组织的益处
整合市场传播是在营销经济和全球经济一体化中发展，它符合当今经济发展趋势，能够满足企业在对营销活动的新要求。企业的利益主要受这四方面的影响。
首先，整合市场传播有利于合理配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。企业必须整合，因为在未来的市场竞争在表面上来看是争夺市场份额，是外部市场竞争。但在本质上来说，企业的产品和服务有着类似的特点，真正的竞争是企业之间的竞争。
第二，整合市场传播可以帮助企业更好地迎合消费者需求，维护企业的持续发展。企业必须由消费者支持才能得以持续发展。企业营销活动是企业管理活动的中心。如何吸引消费者与企业战略、企业管理、企业人才密切相关。整合市场传播是为消费者提供完美的服务，去协调企业与消费者之间的关系。
第三，整合市场传播帮助企业建立品牌形象，提升品牌价值。品牌是由企业建立，企业的产品可能会更换，但品牌可以保存很长时间。不同企业的产品有可能使用同样的原材料、工艺，有着相同的质量和价格，但在消费者的眼中每个品牌的形象和价值永远不一样。因此，进行全面系统的管理，统一管理市场营销方式，例如广告、促销和公关和一些其他因素都可以影响品牌形象，如营销策略应包括在统一管理范畴之内。
整合过程的原因是有利于组织和整合营销传播可以使企业品牌和产品的传播效果最大化，然后达到最大利益。简单来讲，是以一个低成本高效的营销传播策略结合不同的市场营销策略去打开市场，获得利润。
六、整合营销传播的批判性
尽管整合营销传播有众多的好处，但它仍然存在批判性。
干尼利斯和洛克认为由于其修辞魅力从业者必须认识与感知整合营销传播概念的重要性，因为几乎没有证据可以表明整合营销传播的概念是如何在组织内部使用。
舒尔茨和基钦（2000b）曾提到整合营销传播仍为前例阶段，不能因此被称为理论。
因此根据以上批判，整合营销传播应在实际生活中运用。
七、结束语
整合营销传播由于出现了不同的市场营销工具和渠道成为了一个新的概念。整合营销传播适用与不同的群体、产品和服务（Luck & Moffatt， 2009）。毫无疑问，近年来整合营销传播变得越来越重要。因为营销传播的角色吸引并告知了消费者的企业。营销传播可以企业与消费者的联系，并且可以向消费者提供详细的产品信息。同时，整合营销传播可以帮助产品在不同企业的竞争之间保有优势。此外，整合营销传播在经营、品牌形象和客户方面都具有优势。同时，整合营销传播有利于企业合理分配资源，优化企业组合，并提高企业经济效益，更好地去满足消费者需求，维护企业的持续发展，并建立品牌形象，提高品牌价值。综上所述，整合营销传播对于企业效益的最大化是必要的。
参考文献：
第2篇：整合营销传播的重要性范文
关键词：4Cs；整合营销传播；实施
20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。
一、整合营销传播理论的含义及主要特点
整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：
（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通
4Cs理论要求现代企业制定战略策略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会
整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
（三）突出信息传播以“一个声音”为主（Speak with one voice）
整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
（四）强调传播活动的系统性
整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。
由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。
二、整合营销传播在我国发展的现状
综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。
（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念
作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。
（二）诸侯割据，各自为政
这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏协调
企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。
三、我国企业应如何运用整合营销传播
鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。
（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念
第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。
第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。
第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
（二）优化组织结构
企业的组织是一个动态的设计过程，要考虑组织的战略变化、规模、技术、外部环境等因素。在动态、异质、低容量的市场环境中，企业要获得竞争优势需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应，因此必须建立有机式的组织结构。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上，使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相一致，而传统的组织结构对各部门的职责权限的明确规定，以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同，使得实施整合营销传播过程中，产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突，这与整合营销传播的初衷是相悖的。因此，实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构，在战略的指引下，整合组织内部不同利益，使其既保持灵活性，又具有一定的组织性。为此，整合营销传播的实施需要建立混合型组织，将水平的业务流程与垂直的专家职能结合起来，并设立精通传播业务的管理。
（三）实行营销过程整合，实现企业与消费者之间的双向沟通
整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理，必须使用整合营销传播，围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，形成纵深的立体促销计划，持续推出一组能够影响其感觉，引导其感觉的信息，提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，在市场上树立企业品牌竞争优势，提高企业的市场份额。
参考文献：
1、吴健安.市场营销学(第二版)[M].高等教育出版社,2004.
2、倪宁.广告学教程(第二版)[M].中国人民大学出版社,2004.
3、白东蕊.论整合营销传播理论[J].山西科技,2007(1).
第3篇：整合营销传播的重要性范文
整合营销传播在之所以在实践中获得从业者和企业的广泛认同和接受，很大程度上是因为业界流行的一句话“我知道我的广告费起码有50%是被浪费掉了的，只是我不知道是哪一半”，这句话不仅导出了大部分企业决策者的心声，也是营销和广告从业人员心头永远的痛，而整合营销传播理论的出现为解决这一问题提供了有效的作业指引和作业模式，当然这也成为现在很多广告公司向客户谋取更多业务机会之最理直气壮的“依据”。
在这里，我并不打算和大伙讨论整合营销传播到底该如何定义的问题，我只是站在一个营销从业人员的角度，根据目前比较系统的整合传播观点、结合自己一些实际工作中遇到的问题和心得，和大家交流一下关于整合营销传播、该如何整合的问题。 一、确立品牌定位，是整合营销传播的基础
虽然品牌定位对品牌的有效传播和最终取得成功的重要性早已经被业界认可，但目前我们很多企业在传播的过程中却依然会忽略了品牌定位的必要，有的企业品牌定位模糊或根本没有明确的定位，品牌核心价值的缺失，直接导致在品牌传播的过程中，浪费了大量的广告费充其量只是在消费者眼中混了个熟脸，根本无法树立清晰的品牌形象；也有的企业品牌定位是一日一主张、一日一概念，缺乏一个系统连贯的核心价值定位和传播规划，广告不停在播，口号不断的换，但始终没有在消费者的心目中建立起一个清晰的形象，更别说如何长久而稳固品牌关系。
所以，确立清晰的品牌定位是整合营销传播的基础和前提，也是品牌成功的最关键因素之一。企业必须在整合传播伊始即确立一个独特而清晰的品牌定位，然后把品牌的核心价值作为传播规划和管理的指导标准和广告创作的核心。
品牌定位简单来说也就是企业希望向目标消费者传达什么样的品牌核心价值、要在消费者的心目中树立怎么样的品牌形象，那品牌如何定位？虽然品牌定位的方式方法多种多样，但我以为在品牌定位的过程中有几点是必需明确的：第一是目标消费者（包括目标消费者的人口统计分析和心理、态度和行为研究等）、第二是品牌独特的核心价值（即USP，也就是消费者为什么要购买我们的品牌？）、第三是品牌的竞争范畴（即品牌要在什么样的商品类别中竞争），并且应该尽量在品牌描述中详细的说明品牌的核心利益点和支持点，为传播作业提供足够的创作信息和指引，确保传播活动始终围绕着品牌的核心价值而展开，并在营销传播相关的所有界面都能够有效的体现和传达统一的品牌形象、形成合力，让每个传播行为都是为品牌做加法，不断的强化独特的品牌形象和品牌关系。 二、明确传播范围，是整合营销传播规划的前提
所谓传播范围就是要求企业改变过去从自身角度出发的观念，转而从目标消费者的角度出发，通过对顾客与品牌联系的所有方面（即品牌接触点）进行分析研究和确认，将传播看作从不加区别的信息源发出的信息流而加以重新组合，确保在所有的接触点都呈现适切的品牌信息。这样的话企业就能够有效的根据品牌联系的实际情景进行营销传播规划和实施，确保传播的效率和准确性。同时，通过对信息源的分析研究可以使企业将其注意的焦点从企业自身希望传达的信息转到消费者对收到的信息的理解上来。通过这种方式，企业就能更好地了解消费者是如何感知品牌的，以更好地传达相关的品牌信息。
所以在制定传播规划之前，企业不仅要对消费者进行充分的调查研究，还必须深入他们的消费及生活情景，发掘顾客与品牌接触的所有渠道（包括有意或无意的），同时也要求企业重视品牌的内部营销和传播，力求做到企业内部营销和传播规划和企业外部的营销传播规划相一致和配合，避免传播资源的浪费和造成品牌形象不协调的现象。
我们都知道，消费者是从各种不同渠道、不同场合、不同的方式接收或获取品牌（产品）的信息，并通过信息接收、购买经验、消费体验等等感受的结合而对某一品牌形成独特的品牌概念。对消费者来说，他们的并不会刻意地对这些概念的信息来源加以区分，而只是通过“感受的总和”而形成独特的品牌形象，所以如何整合这些“无区分的信息来源”、达至在每个品牌接触点都体现统一的品牌形象、从而产生最大的协同效应，就成为企业制定营销传播规划所面临的重要内容。 广告、公关等传统的传播活动显然是重要的品牌接触，但是，还有许多其他对购买决策有同样影响力的接触活动，例如企业员工、售后服务、用户手册、产品包装、互联网站、意见处理程序、求助答复时间、忠诚度的识别、信用调整、折扣返利政策等等。这些接触在营销传播中都不应该忽视，每一个接触都不仅能使外围传播活动所传递的信息显著增加或减少，也直接关系到品牌形象的统一和协调。顾客并不区分哪部分信息来自营销广告部门，哪部分来自制造部门又或哪部分来自财务部门等，顾客只是积累关于某个企业的经验，并形成相应的品牌感知和偏好。
此外，在整合传播的过程中企业往往很容易忽略自己的员工队伍，其实对很多企业来说，企业员工是品牌联系最强有力的纽带之一，所以在整合营销传播的规划中，员工参与也是一个极其关键的因素。现在有研究表明，当企业内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40％的营销传播支出被浪费了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。
还有一个问题就是，互联网的出现更积极的推动了企业电子商务的发展，它不仅极大地丰富了营销及营销传播的范畴，同时又提供了一个关于营销及传播的非常有效的解决方案。 网络正在被用来处理如何及何时向顾客、潜在顾客及其他目标受众传达信息和销售产品之类的问题。这种应用的价值不在于技术的本身，而在于将技术与适当的顾客需要和要求相匹配。应用网络传递信息的真正好处在于给消费者及其他的利益相关者如何及何时可得到信息的选择权，以便信息能够在最方便的时间和地点到达他们面前，并且这些信息或产品与他们所处的环境是高度相关的。当然，仅仅是向顾客传递定制化的信息这种能力本身并不能显示一个公司比另一个公司在整合上有重大的区别，更加关键的问题是企业如何从客户的观点来规划并开展其传播活动，例如传播是不是很好地建立在了解顾客品牌接触点的基础上。 三、整合传播行为，是整合营销传播的基本目标
整合营销传播最基本的目标就是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果，通过整合各种传播活动以获得更大的协同效应。
以前，营销传播基本上只要几个有限的途径，如电视广告、报纸杂志广告、电台广告、户外广告、公共关系等，企业对营销传播的规划和管理也相对要容易得多，对传播规划和管理机构的要求也相对较低。而现在，一方面传统媒体变得更加专业化，企业在选择媒体的时候必须更深入的考虑其专业性和目标受众是否配合，根据传播需要而制定合适、协调的媒体方案，一方其他新型传播工具也有了巨大的发展，比如直销、事件营销、宣传手册、电子商务等等，不仅如此，有时候企业甚至需要进行专门的活动或推广以求将差异化的信息传递给不同的受众。这样一来对营销传播的规划和管理提出了更高的要求，而如何能将这系列方式各异的传播手段加以协调就成为企业急需面对的问题。所以，整合传播手段就是将企业可以控制的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体，在这过程中整合的重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。
在笔者工作的过程中发现，一方面很多企业的内部各部门、各分部之间缺乏充分的协调性和一贯性，而另一方面很多的企业也希望通过自身的努力完成传播规划和整合的工作，因而采用不同业务、不同地区和不同的广告公司进行合作的作业方式。 这的确为企业营销传播的协调和统一带来极大的挑战。
那对这些企业来说，应该如何制定统一的架构？有几种比较可行的方式，企业可以根据自身的情况进行参考：
一是成立一个跨职能的作业小组来协调企业的所有营销传播活动，作业小组通常由广告，公关及其他传播领域的专业人员组成，由小组负责特定的产品多媒介、多维度的传播活动。这种跨职能小组成立的目的不仅是规划和管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。
一是企业制定严格的信息政策和提供统一的传播作业指引，授权那些对经营业绩负有直接责任的主管（如品牌经理、部门经理或分公司经理等）根据实际情况制定和执行传播计划，同时加强各个传播媒介人员的培训，让参与传播规划和执行的每个人都深入了解和领悟企业的传播政策和作业指引、精通各种有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。 四、差异化战略，是整合营销传播的核心
整合营销传播的核心说到底其实就是这样一种观念：即企业能随时间的变化跟踪顾客行为，并用这些跟踪过程中获取的数据作为评价营销和传播有效性及结果的基础。要达到这一目标，粗放式、无差异的大众化营销和传播方式必将被企业抛弃，差异化营销和传播将是必由之路，而差异化营销营销传播也是整合营销传播更深入、更高层次的目标和要求。
就营销的角度来说，应该遵循一个原则：传播的预算应该和销售机会成正比！而差异化营销传播的核心就是更积极、更努力的建立高利润消费者的品牌忠诚度，通过消费者资料库及相关的资料库工具与技术支援传统广告和促销工具等的整合运用，以增进目标的锁定能力，增加销售机会，并赢得高利润购买者。
在过去，一方面没有一个符合成本效益的方法来确认企业重量级的购买者，更谈不上和他们沟通了，另一方面由于大众化的媒体的高效率往往让企业忽略了“20/80”事实（即企业80%的销售利润来自20%的品牌使用者），因而造成了大量传播预算的浪费，这也就是“我的50%的广告费是被浪费了的，只是我不知道是哪一半”的根本原因，同时对企业来说“每个消费者都是独一无二的”（即使现在信息技术高度发达，极大多数的企业也只能做到对某一部分的人进行区别传播，很难做到所谓一对一的沟通），而差异化传播的目标就是利用适当的媒介、针对适当的顾客、沟通适当的信息，让营销传播的预算发挥最大的功效，尤其是增进高利润区隔获利者的品牌忠诚度的平衡状态。企业要达到这样的目标，对传统广告与促销活动媒介运用的正确性和对消费者数据库及以其为基础的方法及技术要求就必须大大提升。
一个完整的顾客数据库不仅仅包含他们的姓名、地址、电话和一些人口统计信息，重要的是还需要包含顾客经验性历史购买行为资料和尽可能包含顾客与企业之间其他联系的历史如接受促销品、收到的询问、顾客抱怨和解决办法等。这样企业就可以跟踪顾客购买的持久性及重复购买模式和评价顾客、消费者和潜在顾客。此外，在营销中数据库的使用还能让企业更好地满足顾客的偏好、需要和期望，并利用这些信息去指导新业务的开发和调整传播计划、实施更有针对性的传播。通过了解这个动态性的获得和维系顾客的模式，企业还可以更精确确定获取、留住和转移顾客的成本，甚至也可以分析购买周期中的顾客行为以确认那些有背叛可能的顾客，另一方面，经过适当的培育也能提供有增长潜力的顾客。 而更重要的是，数据库营销传播不仅是将数据驱动的营销作为所有营销开始的潜在来源，还可以为营销传播评价系统提供依据和框架。 五、评估财务效果，是整合营销传播的检验标准
我们都知道，每一种传播方式或方法对销售的促进都可能会产生不同的影响和效果，因而如何评估传播的效果及传播规划实施的有效性和合理性对企业营销传播具有重大的意义。在过去一般采用到达率、收视率、认知率、读者评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等技术指标来进行评估。随着大众化媒体的效率在降低、成本却不断增加，人们慢慢发觉，虽然这种评估的方法表面上看似符合“传播预算和销售机会成正比”这一原则，但实际上并非如此，它不仅不能反映企业营销传播的成本效益，也对实际的销售业务难以提供足够的指导和依据，而随着差异化传播的实施，这样笼统而模糊的统计和评估就更难以适应企业的要求。如何能更有效的进行传播评估？所以企业在整合营销传播的过程中，将营销传播和财务效果结合起来无疑是一个比较有效和直观的方法。
第4篇：整合营销传播的重要性范文
关键词：IMC；品牌营销；台湾；创意企业；结论
中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）04-0076-02
一、问题的提出及其联系
（一）问题的提出
当今时代，在商界最为流行企业经营的理论之一便是整合营销传播，简称IMC。这一营销理论最早起源于美国，由美国西北大学唐E.舒尔茨最先提出，并逐渐开设相关课程。整合营销传播的核心思想就是以消费者为核心，在此基础上整合各种传播力量来达到最佳的营销效果，是对之前营销观念的深化和发展。在理论提出之际，许多企业便以此为指导实现了自身的成功。举个例子来说，麦斯威尔咖啡打入台湾市场时组织各类活动，整合不同媒体来传达“分享”这一核心概念，最终塑造成为强大的品牌。由此可见，整合营销传播的合理运用，会使品牌的发展走向成功。
（二）二者之间是否存在着必然联系
从两个理论的概念来讲，它们都以消费者为最终目的。美国西北大学为整合营销传播下的定义为：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。对比品牌营销来看，“品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。”；从理论的发展形成来讲，整合营销传播是由以品牌竞争为导向的4R发展形成的。4R关系营销同样由唐•舒尔茨提出。它包含Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）、Reward（回报）。这一理论在一定时期内成为企业的指导理论。后来随着经济的发展与变革，引发了整合的新趋势，便出现了更为系统全面的IMC（整合营销传播）。因此，整合营销传播与品牌营销可谓息息相关。在过去不少学者的研究中，也都阐述了这两种理论在企业发展中的应用，比如《整合营销传播――提升杂志品牌张力》[1]、《旅行社品牌建设的整合营销传播》[2]。然而，对这两种理论之间关系阐述的研究却较少。为了弥补这一不足，本文将以两种理论的关系为出发点，以独具特色的台湾创意企业为例，分析整合营销传播与品牌营销的关系。
二、品牌是开山之石
整合营销传播可谓包罗万象。从理论上讲，品牌营销应当属于其中的一部分，或是企业营销当中的一个环节。然而，这一环节的重要性在理论与实践中都有显现，可谓是整合营销传播的灵魂。
（一）从企业的发展来看，只有以塑造成功的品牌为前提才会为企业带来利润
随着生产力的发展，社会经济的繁荣，无论是生产原料还是人力资源等各方面成本都在不断上涨。作为同一行业中的不同企业，面对这一无法避免的问题，只有提高品牌这一无形价值，才更有可能在竞争中赢得更高的利润。有学者根据调查曾经在文献中表示，因为品牌能提升产品在消费者心中的价值，从而提升产品售价与毛利[3]。根据这一观点可以看出，品牌是企业发展之源。
（二）从消费者的角度来讲，品牌的确立决定着企业之后的发展前景
从经典理论“马太效应”来讲，弱肉强食，强大的品牌会逐渐占据弱小品牌的市场，从而获得更加长足的发展。从心理学的角度来看，消费者往往最关注率先占据内心的认知与联想，这样会为企业及产品带来先发性的竞争优势。有学者表示，当由一个品牌所能联想到的所有信息能触动消费者内心，从而产生积极、美好、愉悦的心理体验，并将这一品牌与竞品区隔开来时，品牌目标消费者就会认同这个品牌 [4]。这一点充分说明了品牌塑造决定着消费者的第一印象并在很大程度上影响其之后的决策。由此可见，没有成功品牌的塑造，企业的发展也可谓举步维艰。
（三）从历史营销经验上讲，成功的品牌才会领航成功的企业
1939年，年轻的美国哈佛大学毕业生尼尔麦克尔罗伊向宝洁公司的决策层提出了这个论点。他认为，大公司的每一个品牌都必须有一套人员来经营。他们的工作就是通过竞争，把一个品牌排在该类产品的第一位置。换句话说，麦克尔罗伊强调到，一个品牌就是一项业务。对品牌的推广、广告宣传和营销必须合理安排，以确保其持久与众不同的特色[5]。正是宝洁公司早期对品牌的重视，才为后来的整合营销传播做好了积累与铺垫，最终得以塑造成功的企业。
着眼台湾创意企业，品牌营销更可谓是灵魂，是决定企业胜败的首因。阿原肥皂，成立时间只有短短的7年，企业规模从最初的5人发展的现在的近百人。规模不大的企业，却在台湾享誉盛名。肥皂本无秘诀，不过是油、水、碱与添加物的组合。然而创始人江荣原为它加入了创意的灵魂，采用台湾不同的植物，始终坚持融合当地的文化特征。在肥皂的包装上，江荣原也秉承独特的品牌理念，采用“善盒”与“净盒”的简易文案，传递出朴实无华的人生哲学观。正是这种对品牌的创意塑造，使阿原肥皂取得很大的发展。再观坐落于台湾日月潭的涵碧楼，它是酒店企业中的极具个性者。极具线条感与层次感的现代极简艺术，搭配中式古典美学，营造出宽敞大气的氛围。厅廊的“一桌二椅”代表无数爱恨情仇的故事，使人感受到一种历史故事的氛围。室外的游泳池与日月潭水天相接，又展现了“天人合一”的传统儒家思想。如此具有品牌内涵的涵碧楼，必然会吸引中外无数的游客，为企业的发展积聚了良好的无形资产。橙果设计，同样是台湾的文化创意产业公司，单是它的老板蒋友柏便极具独特的人格魅力。作为蒋家第四代的他，有着帅气的外表，但从不进入政界或是娱乐圈，在2009年被评为台湾青年最仰慕的偶像。蒋友柏生活品味高，却不浮华。用于赚钱，却也坚持主张。如此优秀的领导，带领的橙果设计也是独具创意，品味非凡，深受市场和消费者的喜爱。
由此看来，品牌是企业的灵魂与心脏，是开山之石。没有成功的品牌作为根基，企业这座宏伟大厦也很难长久。
三、品牌是发展之源
企业的生命在于发展。作为指导企业成熟发展的最新理论，整合营销传播固然值得我们重视，但倘若企业的传播背离了品牌的初衷，再完善的整合策略也可能使结果适得其反。
比如说，我国国酒企业的营销策略便不够清晰。多年来，国酒企业重视的多为口味包装方面的变换。时代潮流是什么，社会上流行什么，就采用相应的流行元素来迎合大众。而本质上对产品品牌个性的定位和把握却十分模糊。有专家曾对国酒的发展做过下列陈述，这些产品进入市场后，由于包装风格一致、产品没有特色，品牌在消费者的大脑中根本无法留下恒定、清晰的印记[6]。由此看来，重视品牌的塑造才是企业的发展所在。
纵观当今的众多企业，广告、销售促进、公共关系愈演愈烈。然而，这些营销手段或是只能带来短期的销售提升，或是对品牌的发展产生负面的影响。究其根本原因，是由于企业并没有真正认识到品牌对整合营销传播的核心作用。传播脱离了品牌个性，便会造成消费者的误解和对产品的不信任，因此产生的效果也就适得其反。就像学者所说，运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象[7]。因此，整合营销传播离不开品牌这把标尺。只有品牌领航，广告、公关、促销等才能有的放矢。
走进台湾创意企业，更会发觉品牌对企业的特殊意义。可以说，对品牌灵魂的不懈探索就是台湾企业的生存发展之道。鼎泰丰，原本只是个油行，却被《纽约时报》评为世界十大餐厅之一。每到用餐时间，门外一定大排长龙。探及鼎泰丰的发展，并无享誉世界的广告与宣传，它的秘诀只是做到了中国餐馆第一个将所有烹饪过程完全量化的创意。每个面团固定50克，每个包子固定十八褶。1974―2009，鼎泰丰的43家分店遍及世界，展店速度不算快，信誉却经久不坠，靠的就是对完美的坚持，对品牌的虔诚维护。再看台湾的食养山房，就如一个人那样，它的发展也完全取决于独特的品牌魅力。食养山房坐落于台北的郊外山区，创始人林炳辉最初的想法只是为台北的上班族提供一个喝茶的地方。他明白，“大家心里有一个想要去寻找的空间”。由最初的茶馆慢慢变成餐厅，也是“无心插柳”的结果。没有菜单，当地食材，创意组合……食养山房总是在邀请都市人去参加一个不一样的人生，创意和生意结合的诀窍就是实现都市人的梦想。琉璃工房，最初成立于1987年的台湾淡水，当今已是华人最大的琉璃艺术品牌，作品被世界多家博物馆永久收藏。然而它的产生，完全是出于创始人杨慧珊的一种兴趣。曾两度获台湾电影金马奖的杨慧珊没有学院出身，单是凭着自身的爱好息影创作。琉璃工房的发展，更是谈不上繁琐的营销法则，它唯独可以炫耀的便是“一路失败”。低调而不乏勇气的走下去，不断创造有益人心的作品，成为琉璃工房发展的唯一秘诀。
从这些台湾创意企业我们可以看到，品牌是企业的发展之源。脱离了品牌的企业整合策略，不能为企业带来持久的发展。
四、总结及建议
由上述例证我们可以看到，在整合营销传播的今天，品牌营销依然具有决定性的意义。脱离了品牌灵魂的传播策略势必不能长久。因此，在企业的发展道路上，要始终把品牌的决策放在第一位。
参考文献：
[1] 刘晓亮.整合营销传播―提升杂志品牌张力[N].中国新闻出版报,2007-09 -04.
[2] 刘小峰.旅行社品牌建设的整合营销传播[N].中国旅游报,2007-05-14.
[3] 翁向东.做好营销传播≠打造强势品牌[N].海峡财经导报,2006-03-16.
[4] 翁向东.做好营销传播≠打造强势品牌[N].海峡财经导报,2006-03-16.
[5] 杜紫薇.品牌营销―攻占市场的长久之计[N].中国乡镇企业报, 2002-02-05.
第5篇：整合营销传播的重要性范文
［关键词］关系管理 整合营销传播 品牌关系 相关利益者接触
一、研究背景与问题提出
20世纪90年代初以来，社会环境和市场状况发生了前所未有的剧烈变化。随着冷战结束和全球性政治军事集团的解体，各种市场壁垒也逐渐削除，全球一体化成为一种不可逆转的趋势体现在政治、经济、文化等各领域。而信息通讯技术(ICT)的迅猛发展，在极大催动网络媒体和网络经济发展的同时，也使得传统媒体和传播管道走向多元化、整合化。人们不再是从单一传播渠道了解各种资讯，也不仅仅只满足于对各种资讯具有充分的选择权，而是可以在对这些资讯进行选择和比较的过程中，形成一种回应并把这种回应反馈给对方。在这种市场及信息环境的显著变化下，营销传播背景也发生了相应的变化。
首先，全球化及产品同质化导致了激烈的市场竞争，面对众多难以分辨的产品和品牌，消费者不再像以前那样单纯把理性分析作为判断标准、把事实作为最终决策依据，而是更加依赖于自身通过信息整合而得出的认知。
其次，信息传播管道的多元化使得消费者对品牌信息的接触渠道也大大增多，这不仅包括传统的企业可以掌控的媒体、卖场等，还包括很多品牌难以控制的渠道，如外界言论、突发事件等。这些渠道都是影响消费者决策和品牌认同的要素，且其影响力甚至远远大于品牌可以掌控的渠道。在这种状态下，实现营销价值的核心指向已经发生了转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。关系是联结品牌与消费者的桥梁，关系的好坏直接决定企业能否盈利获得生存，并依靠消费者的品牌忠诚获得品牌的长期发展。而传播和沟通则是影响这种品牌关系的基本依托，是联接品牌与顾客以及相关利益者的桥梁，任何形态的品牌关系在一定程度上都是传播和沟通现状的折射。
二、 关系管理与整合营销传播互馈
全球化使世界步入相互依赖时代，现代企业营销目标及品牌价值的实现早已不再满足于单纯的交易完成，而是得益于组织内外持久稳定的关系保障。整合营销传播将关系作为其核心价值观，足见关系对于企业发展的重要意义;同时传播也是维持关系至关重要的因素。关系作为品牌与消费者联系的纽带，如果失去双方之间的传播沟通，关系就会破裂。传播覆盖关系生命周期的全过程，因此从整合营销传播角度看，关系管理就是传播管理，关系整合就是传播整合，二者相互依存互馈互动。
1.关系管理及相关概念
本文所研究的关系管理归属于企业或品牌的整合营销传播系统(后文所提到的关系管理如非标明，都特指整合营销传播视野下的关系管理)，是整合营销传播管理的基本任务和中心工作。它主要是指企业通过有限资源的统筹合理分享和上下里外的信息互动，实现以顾客关系为核心的对内、对外关系管理，从而提升品牌价值。
2.关系成为整合传播的核心
受到业界普遍认同的整合营销传播理论，为市场营销和营销传播带来了彻底性的变革。它的创新之处就在于它超越了以往单纯的营销传播信息传达和简单的对受众行为影响的追求，而是把发展顾客和相关利益者的关系作为自己的价值核心。关系是一个具有超越性的概念，它的提出不仅改变了传统营销传播的单纯利益目标，还带领营销传播进入了一个更深的层次。
3. 关系是整合营销传播核心价值
汤姆•邓肯把品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求，并在此基础上创造性地提出了关系利益人的概念，围绕着品牌关系和关系利益人提出了一系列的原则和方法，并使相关认识得到延伸。从他对整合营销传播概念的界定中体现出简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程.具体而言，整合营销传播是一个交又作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。企业和顾客之间是相依赖、互相满足的关系。对于受市场利益驱动的企业而言，压倒一切的目的就是培养愉快而忠诚的顾客，因为只有顾客(而非产品或其他)才是企业的命脉。这种认识促使企业纷纷从简单的交易性营销转向关系营销―即在企业与顾客和其他利益相关者之间，建立、保持并稳固一种长远关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。需要强调指出的是，企业必须综合运用战略信息传递、数据库分析和有目的对话等多种手段，识别出能让公司获利更多或有终身价值的忠诚客户，并把大部分营销工作的重点放在维护与这些客户的关系上。
三、关系管理及传播应用模式
前面我们已经从三个维度对关系管理的结构进行了细致的分析，也对关系管理与传播之间的依附关系有了更明确的认识。我们必须重申:关系管理实质上就是传播管理。因此，要实现成功的关系管理必须对传播观念和传播方式进行全面的革新与调整。模式作为“一种符号的结构和操作的规则，它用来将己存在的结构或过程中的相关要点联系起来”，是“对真实世界理论化和简约化的一种表达方式”，具有组织、测量和启发的功能。本章我们就将通过两个模式的引入来分别探讨关系管理中的传播观念与方式问题，并与案例结合期望对关系管理实践起到一定的指导和启发意义。
1.关系管理的价值导向模式
品牌与客户之间最简单最基本的关系就是交易关系，这种关系导致了形形推销手段的流行，且在大多数情况下，这些推销手段之间并没有多少关联性，而纯粹只是为了完成产品的阶段性销售目标。时至今日，这种单一的利润追求已经不能满足品牌长期发展的需要，很多企业也看到关系管理对于企业的重要性。然而关系管理并不是一套肤浅的CRM软件，它更是一种全新的观念变革。企业必须转换观念，放弃惟利是图的逐利本性，将建立稳定的顾客和相关利益者关系作为品牌营销乃至企业运作的核心，并在此观念引导下通过整合各种资源与环节进行关系管理，以提升关系价值达成品牌终极追求。
企业或者品牌的成功得益于品牌与顾客、员工及相关利益者之间长期的令人满意的关系。詹姆斯•柯林斯和杰里•波拉斯合著的《基业长青》一书被认为是“有志于创造伟大公司的经理人的必读书”。在《基业长青》中着重对他们认为的一些高瞻远瞩的公司进行了探讨，认为这些公司“成就绝不只是创造了长期经济报酬而己，它们已经融入社会的结构里”。也就是说这些公司在其品牌关系的塑造中，都不仅仅是关心它们自己的利润，而更多的是关注顾客与其他相关人员的利益，它们甚至将客户与社会利益的获得作为企业的价值观念和理想追求。这种观念的转换从表面上看似乎与企业只有获利才能生存的基本命题相违背，但仔细分析可以发现，顾客及相关利益者的利益获得与企业的利润获得之间存在着一种深刻的互通关系，而连接这二者的桥梁就是良好稳定的品牌关系。企业或者品牌只有从超越利润追求的观念出发，通过产品、服务等手段让顾客及相关利益者从品牌中获益，才能建立良好的品牌关系;只有通过互动沟通不断维护并强化品牌关系，才能持续享有并提升这种关系价值，赢得客户的持续购买和支持，从而实现品牌获利和长期发展。
2.关系管理的传播互动模式
顾客是品牌生存的基础，品牌与顾客和相关利益者的关系决定着企业能否获得持续稳定的发展，这是我们从整合营销传播视角对关系管理必要性的基本认识。为了更好的建立和维护品牌关系、更多地创造顾客终身价值，就必须建立一个完整的关系管理模式，以更好地达成与顾客和关系利益人的互动。基于整合传播视角所提出的这个关系管理模式，主要研究企业以传播为手段对品牌关系的管理。笔者认为，操作中的关系管理主要依靠品牌计划接触、员工接触、客户间接触和其他接触等四个层面与顾客及关系利益人进行互动沟通，而这四个层面的顺畅沟通则必须来源于品牌信息整合与渠道整合的有力支撑。这个模式的一个突出特点，就是改变了传统营销传播中一成不变的信息发送者和信息接收者的地位，使企业与顾客以及关系利益人可以互为转换，强调了传播的互动性。
（1）品牌计划接触界面的传播互动
品牌计划接触在这里指的是品牌创建接触与固有接触的结合，是品牌可以计划并精心设计的信息。客户及相关利益者经常会通过品牌计划接触来对企业进行评价，新顾客更是如此。如企业的广告宣传活动、销售过程中的接待、企业办公大楼的布置等有形和无形的要素都会向顾客传递信息。在这种情况下，企业必须加强信息整合与渠道整合的能力。其中信息整合能力的高低决定着企业能否设计出有针对性的信息互动以建立顾客关系。信息整合就是对利益、需要和价值的集中，它要求企业能应用信息技术对顾客的需求与偏好做出正确认知，并在此基础上通过信息传递给予消费者一定的利益承诺，通过之后不断的关系互动以提升关系价值和品牌价值。渠道整合对于品牌计划接触来说，主要是指对于大众传媒以及各种媒体和非媒体传播途径的整合。它并不是说要用全用尽所有的传播渠道，而是要在对各种传播渠道进行分析的基础上，根据产品、服务的性质特点和企业资源，选择最合适的渠道进行品牌信息传播。如电视媒介是传播范围最广、传播速度最快的媒介，但对于别墅类的高端房产品来说就不适合，相反一些对象明确的直投杂志可能是首选。
（2）员工接触界面的传播互动
顾客与员工间的良性互动，能使企业更有效地为顾客提供所需要的产品或服务，从而强化品牌与客户的关系。首先，员工必须对顾客的需求与偏好做出正确认知，以了解顾客真正需要的是什么。第二，员工必须让目标顾客更有效地认知企业。通过对顾客的认知，企业可以知道自己能满足目标顾客的哪些需求。但是经常会出现的一种情况是，企业有满足顾客需求的能力而顾客却不知道，或者企业已经为顾客创造了卓越价值，但顾客却没有认识到。这个时候就需要采取合适途径来作用于顾客认知，员工能发挥主要的作用，让顾客明白企业有能力为他们创造出超越竞争者的优异价值。第三，及时处理顾客反馈信息，对企业的产品或服务，以及相应经营活动做出更符合顾客需要的调整。为此，员工必须具有明确的关系意识，并具有相应的工作能力。对于企业来说，必须采取措施提高员工的积极性与主动性，培训与提升员工为顾客创造价值的思维和能力，并授权员工解决问题与预防问题，使员工更充分地理解顾客的偏好与高效地对顾客反馈做出响应。
（3）顾客及相关利益者之间的传播互动
企业在关系管理中，还必须重视顾客与相关利益者之间互动的影响。在企业中有购买、服务经历的顾客，或者与企业有过互动接触的相关利益者，都会对企业或者品牌做出相应的评价。顾客及相关利益者的评价与推荐显然对企业潜在目标顾客的购买选择产生重要影响。通过忠诚顾客引荐与口碑效应，来获得新顾客或促进其他顾客对企业的好感，就体现了顾客与顾客之间良性互动对企业生存与发展的意义。而且，企业的现有顾客之间如果都对企业有良好的感觉，并有较高的忠诚度，他们之间的互动就会进一步提高各自对企业的忠诚度。因此，企业必须致力于引导顾客之间有效的互动行为，尤其要采用相关措施激励忠诚顾客对其他目标顾客的影响，发挥忠诚顾客口碑效应与引荐行为的作用。
参考文献：
[1]唐•舒尔茨 海蒂•舒尔茨: 整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤.中国
财政经济出版社，2005
[2]唐•舒尔茨等: 整合营销传播，内蒙古人民出版社，1999
[3]汤姆•邓肯: 整合营销传播:利用广告和促销建树品牌.中国财政经济出版社，2004
[4]戴维•阿克: 创建强势品牌.中国劳保出版社，2004
[5]大卫•A•艾克等: 品牌领导.新华出版社，2001
第6篇：整合营销传播的重要性范文
如何看待公关与广告？两者孰轻孰重？
两者都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。
广告注重创意，通过独特、新颖的创意来吸引目标受众的眼球，并借此向受众集中传播经过事先精心提炼的品牌或产品利益的诉求。一个好的广告对扩大品牌或产品知名度的作用是非常明显的。广告的传播功能比较直接，广告的效果一般能比较快、比较明显的表现出来。
公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接，公关一般注重的是长期效应。公关讲究的是“润物细无声”，好的公关能使企业信息真正的深入人心。
相对来说，公关的成本效应要高于广告。公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。
在国外成熟市场，企业在广告和公关方面的投入比一般为80：20。但这并不是说广告比公关重要，投入与重要性是不存在直接联系的。当然我也不认为公关比广告重要。从整体上来说，公关与广告是不存在孰轻孰重的问题的。行业的不同及企业不同的发展阶段，需要不同的传播手段组合。在某些企业的某些阶段，可能广告能更好的发挥作用；但在另外一些企业或企业的另外的发展阶段，公关的作用可能表现的更为明显。从长期和整体看来，两者不存在以谁主谁为辅的问题的，但在短期或者某些特定阶段对两者可能会有所不同的侧重。实际上，公关和广告不是互相割裂，而是相对统一的。公关中可能会运用广告，广告也可以发挥部分公关的功能。
国内乳业企业的公关做得如何？有哪些成功与不足？
公关的概念在国内出现得并不晚。但在早些年，公关的概念一直被人们误解。许多人觉得公关就是搞关系、是旁门，甚至是见不得光的事情。
随着经济的快速发展，人们逐渐认识到公关真正的意义，企业对公关工作也越来越重视。国内许多企业都成立了专门的公关部门。
乳业企业，相对而言，起步较晚。前些年，乳企的精力更多的花费在奶源建设和资本争夺上。整个营销环节都相对滞后。这两年，许多乳企正在做一些加强营销环节的努力。但就目前而言，国内绝大部分乳企特别是中小型乳企，整合营销、整合营销传播的意识尚未形成。整合营销传播在许多乳企还只是一句空口号。一些稍微做得好一点的企业，也是主要把精力放在广告传播方面，在公关方面投入很少。即使有，也局限在请媒体为企业作一些相关报道、发几篇软文等基本层面。偶尔有一些公关活动，也是互相割裂，缺乏系统性，资源没能很好的整合，缺少事前的精心策划、事中的有力引导与控制及事后的深度挖掘和广度拓展。没能很好的发挥公关应有的作用。
要说成功，蒙牛的公关做得还是相当不错的。蒙牛作为业内公认的“事件营销”高手，“神五”升天等一系列公关活动，无论是就反应速度，借势与造势，资源整合程度，还是系列公关活动的系统性与连续性等都有可圈可点之处。三鹿奶粉误上伪劣产品榜的危机公关也做得不错。
从整体上来讲，乳业企业的公关水平还亟待提高。
乳业企业该如何做好公关工作？
乳企要做好公关，首先就得对公关有一个正确的认识，要做到有一个健康的心态对待公关。作为一种传播手段，公关在整合营销传播领域的重要性越来越高，但公关只能也只会是整合营销传播的一部分。我们绝不能因为公关的重要性开始提升就由此得出结论：公关是万能的，公关能代替广告等其他传播手段。
公关的主要工具有事件、新闻、公益服务活动、公开出版物、演讲及形象识别系统等。公关的策划与实施过程，主要就是根据客观情况，对这些工具合理选择与综合运用的过程。
对伊利、蒙牛、光明等大品牌，这些工具都能发挥各自的作用，但对大多数中小型乳企来说，前三种工具的可操作性和成本效应都比后三者要高出许多。
公关效应能否最大化，在很大程度上取决于公关策划与实施过程中对各项相关资源的整合程度。所以，在公关的策划与实施过程中，我们一定要最大限度的整合各方资源。比如说媒体资源的整合，我们就应根据时间、空间等多维度进行整合，使各媒体互相借势、共同造势，既实现公关的广度，又保证一定的深度。只有这样，整个公关活动的效益及参与各方的所得才有可能实现最大化，这也是实现公关的持续性和系统性的一个重要前提。
铭泰在给乳企服务过程中，如何处理公关与广告的关系？
第7篇：整合营销传播的重要性范文
关键词：本土广告公司；广告产业；业务转型；管理创新；核心竞争力
中图分类号：F2766 文献标识码：A
收稿日期：2013-03-13
作者简介：廖秉宜（1978-），男，湖北潜江人，武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授，广告学博士，珞珈青年学者，研究方向：广告学、媒介产业与媒介经济。
基金项目：国家社科基金后期资助项目，项目编号：10FXW005；湖北省教育厅人文社会科学研究项目，项目编号：13g011；武汉大学“351人才计划”的研究成果。 提升我国广告产业的核心竞争力是国家文化产业战略的重要构成。当前，国际广告集团加速在中国市场并购扩张，严重削弱了本土广告公司的市场竞争力，进而影响国家经济战略目标的实现。提升本土广告公司核心竞争力，已经成为中国广告产业发展的核心议题。
一、本土广告公司核心竞争力的消解及成因
（一）经营业务转型的战略选择
1993年，舒尔茨教授等在其《整合营销传播》一书中首次提出整合营销传播（IMC）的概念，并系统阐述了整合营销传播的运作规律。这一理论的提出引发市场营销和广告传播观念的深刻变革，受到广告与营销理论界和实务界的追捧。由此也影响了市场环境的改变，并促进了中国本土广告公司由广告专业向整合营销传播的转型。
1.市场的分化、媒体和受众的碎片化亟需广告公司转型。中国经济自1997年以来由短缺进入富裕，形成买方市场。迫于环境的改变，企业必须转变经营理念，从传统的卖方市场条件下以生产者、产品或销售为中心，逐步走向以消费者、营销为中心，实现结构调整与制度创新，包括广告在内的营销手段日益受到企业的重视。此外，随着市场的分化，媒体和受众的日益碎片化，任何单一的营销传播手段都无法成功执行营销，因而要求企业营销传播手段的整合运用。“客户开始与不同的媒体公司、市场调查公司、直销公司以及互动广告公司等不同形态的公司接触。传统的广告公司也开始按照这些细分的职能重组其架构，或者开设独立的公司运营相关业务。职能细分的结果就是资源分化，再没有一家广告公司掌握全局，包括广告的整体预算。客户唯有自己也参与一部分广告计划的制定，以便控制局面”[1]。在新的营销传播环境下，市场上出现的大量专业公司正日益瓜分和蚕食广告业的利润，专业广告公司的核心业务策划创意和媒介购买的利润受到极大挤压。
2.整合与被整合——本土广告公司面临的生存选择。媒体和广告主的强势地位以及广告公司之间的残酷竞争，使得广告公司策划创意费和媒介费严重缩水，有些公司甚至打出“零”的口号招揽客户。“媒体在广告经营中加强与广告主的直接联系和沟通，积极了解广告主的需求动向，为他们提供行业资讯等服务支持，甚至介入广告的经营行为，提供营销解决方案建议。媒体与广告主沟通渠道扁平化趋势大幅度侵占了广告公司业务的疆界。媒体带给广告主更低的折扣、更有针对性的服务、更快捷的沟通效率的同时，也给广告公司的经营带来巨大的压力”[2]。在专业营销传播公司、强势媒体和企业的多重挤压下，本土广告公司正面临极大的生存挑战。是被营销传播公司整合，还是主动整合营销传播公司或将主营业务向营销传播专门领域拓展，成为当前本土广告公司面临的一个现实问题。
2013/09广告公司整合营销传播公司，并积极向营销传播领域拓展业务，是广告公司未来发展的重要方向，这一战略转型不仅适应了广告主对整合营销传播需求的新变化，可以增强广告公司对广告主的市场影响力，寻求新的市场盈利点，还可以避免广告公司对媒体的过度依赖。可见，广告公司的战略转型已经成为必然趋势。但实现战略转型还面临两方面困难：“第一，广告公司推行整合营销传播服务，由于需要兼顾多方面范畴，亦未必能做到样样皆通，样样皆精。第二，对广告公司而言，要提供整合营销传播，做到全面及专业化兼备，不但要招揽更多的各方面专业人才，更要重新做出公司架构上的配合，需要大量人力、物力和资金”[3]。与欧美广告公司发展不同的是，中国本土广告公司是在第一次产业升级还不是很充分的情况下，面临第二、三次产业升级的迫切需要，因而面临的挑战更大。传统本土广告公司把“创意”作为其核心竞争力，但在业务多元化的背景下，广告公司几乎所有业务都是可替代的[4]。由于本土广告公司在从传统广告领域向整合营销传播领域拓展的过程中没有实现相应的组织变革和相关人才的储备与培养，导致建立在非专业化基础上的经营业务转型正在严重消解本土广告公司的核心竞争力。
（二）核心竞争力消解的成因
相比较国际广告公司，本土广告公司具有以下优势：（1）对中国文化及消费心理有准确的把握；（2）与当地媒体保持密切的关系；（3）扁平化的组织架构，服务比较灵活；（4）人力成本相对较低。上述四个方面成为早期国际广告公司进入中国市场的重大障碍。为了提升在中国市场的核心竞争力，国际广告公司通过一系列手段克服这些劣势，不断发展壮大。一是加强对中国文化及消费心理的研究。国际广告公司自进入中国市场就开始研究中国市场及消费文化和消费心理，新成立或并购国内优秀的市场研究公司，并且每年中国及各城市消费报告，同时基本实现广告公司人才的本地化，从而迅速解决国际广告公司国际化发展的一个短板。二是组建大型的媒介购买公司， 通过集中采买媒介，以量定价，增强与中国媒介博弈的实力；成立媒介研究公司，强化对中国媒介市场的实证研究，提高对媒介和广告客户的影响力。例如，1996年法国索福瑞集团（TNS）与央视调查咨询中心合资成立央视—索福瑞媒介研究有限公司（CSM）；2001年 TNS与中国国际电视总公司合资成立央视市场研究股份有限公司（CTR）。这些媒介研究机构一方面为科学化的媒介投放提供了重要数据参考，另一方面也对媒介构成极大压力。很多广告客户和广告公司都是购买这些媒介调研公司的数据，以此制定媒介投放策略。媒介调研数据将直接决定节目的生死，因而成为国际广告公司和媒介购买公司与媒介议价的重要砝码。三是在保证规范化运作的前提下，采用更加灵活的管理模式和作业模式，以提高服务效率。以日本电通东派广告有限公司为例，“公司采用扁平化管理，避免官僚及形式主义，提升效率及灵活性。打破部门与部门之间的壁垒，实行扁平化的组织架构，拥有许多战斗力强、反应迅速的‘小分队’。小分队之间根据项目需求交叉组合，从而避免出现团队之间互不来往的情况”[5]。四是通过人力资源的本地化，来节省公司成本，提高服务效率。国际广告公司人才的本地化有两个方面的好处，其一，招聘本地优秀广告专业人才可以迅速了解本地市场，服务本地客户，尤其是现在很多国际广告公司在服务国际客户的同时，将重心转移到开发本地优质客户资源上，这一点尤为重要；其二，相对于从国外聘请员工，招聘本地人才可以大大节省公司经营成本。
国际广告公司核心竞争优势的不断提升无疑给本土广告公司带来极大的竞争压力。综观本土广告公司的发展现状，内部还存在一些制约其发展的瓶颈：（1）缺乏企业文化建设。本土广告公司过分重视短期的经济利益，忽视公司制度文化建设，导致广告公司员工缺乏归属感和荣誉感，直接后果就是广告公司人员跳槽频繁，影响客户服务质量。（2）客户关系管理意识及能力有待提高，突出表现为重开发轻维护，导致广告客户对本土广告公司服务不满意，广告公司和广告客户之间的摩擦增加，合作不稳定的因素增加。（3）过度依赖某个人或某几个人，缺乏团队作战能力。本土广告公司缺少员工培训与员工提拔的规范化制度，很多优秀的人才都是通过流动来实现人才补充，这种急功近利的经营模式，使很多优秀的广告人才找不到自己的位置，加剧了人才结构的不稳定。这种情况极易导致因为某个人或某几个人的离职带走广告客户，或无法短期内在广告公司内部找到合适的职员顶替，不利于广告公司可持续发展与核心竞争力提升。（4）小富即安的心理与缺乏企业战略规划，影响广告公司发展壮大。很长一段时间，本土广告公司大都采用自有资本积累的方式发展，成长速度比较慢，在市场竞争不是很激烈的情况，基本上可以维持生存。然而，随着中国广告市场竞争日趋激烈，资本运作已经成为中国广告公司成长的重要手段，缺乏资本运作经验与战略规划将成为本土广告公司发展的重大障碍。
综上所述，国际广告公司的发展，从外部不断消解本土广告公司的核心竞争优势，而本土广告公司自身管理方面存在的问题，则从内部制约其核心竞争力的提升。因而，要提升本土广告公司的核心竞争力，一方面要发挥自身的优势和特长，另一方面要规避在广告公司组织管理和制度建设方面的短板，以高效率和高质量的服务，赢得国际国内广告客户的认可。
二、本土广告公司的业务重构与组织再造
（一）建立在专业化基础上的整合营销传播转型
传统广告公司主要集中在广告领域，较少涉及营销传播的其它方面，如促销、公关、网络行销等。随着企业营销传播环境的改变，企业对整合营销传播需求的增加促使广告公司转型。然而，并不是所有的广告公司都需要转型或有能力转型，这就需要广告公司对自身能力和组织结构进行评估。对于中小型广告公司而言，可以在专门的领域发展自己的核心竞争力，成为大型综合型广告公司的下线公司。而对于国内大型广告公司而言，则可以发展成为整合营销传播公司。
国际广告公司发展的轨迹为中国本土广告公司的成长提供了有益借鉴。广告公司的战略转型主要有以下三种途径：（1）在自身机体上增设营销传播职能部门，如FCB Worldwide公司。如果客户需要使用多种营销工具，就无需从外部寻找专业营销服务机构合作，可以交由一家商统一完成。（2）新组建或并购专业的营销传播公司。许多大型广告公司近年来都积极地收购其它类型的传播服务公司。例如，WPP集团在2002年大约进行了40次收购交易，涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域，在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力[6]。（3）与其他专业营销传播公司建立战略联盟。广告公司执行媒体广告的工作，帮助客户制定总体战略，并决定采用哪些营销手段，而公共关系、直销和促销等活动则外包给联盟公司。整合工作由广告公司的客户团队承担，负责协调各个专业机构以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。广告公司到底采取上述何种方式，应视广告公司自身实力和公司总体战略目标而定。
无论采取上述何种方式，实现整合营销传播的目标是关键，这就需要广告公司进行组织变革。组织变革可以在广告公司内部展开，如消除传统的层级制组织观念，以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”，或整合集团内部其他公司的人力资源，组建营销传播团队。法国第一大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就曾作过这方面努力，广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方优势，成立了“品牌小组”，为客户提供量身定制的广告、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。
（二）以数字媒体广告为契机抢占市场制高点
在中国，网络和数字新媒体迅猛发展，深刻改变着受众的媒介接触习惯和消费行为模式。中国互联网信息中心2013年1月的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2012年12月底，我国网民规模达564亿，全年共计新增网民5 090万人。互联网普及率为421%，较2011年底提升38个百分点。手机网民规模为42亿，占整体网民比例为745%。网民中农村人口占比为276%，规模达到156亿。微博用户规模为309亿，占整体网民比例为547%。网络购物用户规模达到242亿人，网络购物使用率提升至429%。手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类移动应用的用户规模增速均超过了80%”。日新月异的科技发展使得消费者从被动接受转为主动参与。消费者正在影响甚至参与创作品牌的信息。互联网上的评论或者对话，可以在短时间内将一个品牌捧红，也可以迅速伤害一个品牌。品牌拥有者单向地传递品牌信息的状况逐渐改变。由于网络社区的膨胀，博客的传播，互联网和手机的高度普及，这些即时沟通工具都能第一时间让用户与其他消费者一同分享自身的体会和感受，其可信度远比品牌广告的单一传播更有力。
中国本土广告公司需要适应媒介环境的变化以及广告主的新需求，调整经营领域和经营方向，重组广告公司的内部结构，提高其在数字营销传播方面的专业能力，占领广告产业的高地。部分本土广告公司已经意识到数字媒体领域的商机，开始思考公司的战略转型。如广东平成广告有限公司通过以下方式成功实现了公司战略转型：（1）内部管理平台的数字化。平成广告有限公司与用友软件公司联合打造了平成的协同作业系统，实现了管理平台数字化。平成的员工可以随时随地登陆该内部平台进行广告作业。（2）内部结构的重组。平成公司打破了传统的客户部、创意部、媒介部、市场研究部等组织架构，构建了一个以技术和媒体为先导的创意型组织模型，重点打造四大板块，即消费者研究、广告、数字媒体、影视制作。（3）数字技术的开发利用与数字营销传播服务能力的提升。平成开发了基于Web20的流量优化技术和社区共建技术，在社区这个平台上实现信息流、资金流、人流、物流四流合一。同时平成公司不断提升在数字营销传播方面的能力，如为优乐美做的“你是我的优乐美”数字营销推广活动就非常成功。由于品牌代言人周杰伦在目标消费者中已有很高知名度，平时在电视广告播出前，先把周杰伦在拍优乐美广告时的花絮放到互联网上，以互联网的低成本投入吸引年轻目标消费者关注；然后以电视广告等传统媒体进行第二轮推广，强化目标消费者对品牌的记忆度；最后建立以周杰伦为院长的优乐美学院这一品牌社区，建立品牌忠诚度。另外，在产品包装里放入随机码，消费者可凭随机码到品牌社区中兑换产品。3个月以后，每天有15万年轻人到学校参观，每天页面的浏览总量高达65万次。在三个月推广期间，优乐美学院页面的总流量达到3 700万次，通过这个平台不仅促销了40万杯奶茶，同时还拥有了49万注册会员[7]。
三、管理创新与本土广告公司核心竞争力的建构 （一）广告公司的企业文化建设
广告公司的企业文化从理想信念、价值观、思想观念、行为规范、知识技能等方面，决定着员工队伍的整体素质，为广告公司核心竞争力的形成奠定了观念平台和思想基础[8]。企业文化建设对于广告公司核心竞争力的提升至关重要。企业文化的形成往往与广告公司领导者的管理风格密切相关。广告公司的企业文化一旦形成，将深深融入到广告公司经营运作的每个环节，成为广告公司增强凝聚力和提升市场竞争力的关键。广告公司的企业文化建设是一个长期的过程，通过制度建设并将其内化在广告公司每个员工的日常行为之中。
广告公司的企业文化建设包括三个层次，第一个层次是广告公司的经营理念与价值观；第二个层次是广告公司的制度文化与行为规范；第三个层次是广告公司员工的知识技能与创新氛围。经营理念是广告公司内部特有的文化观念、价值准则、道德规范、远景目标等汇集而成的一种群体意识，是广告公司文化的精髓。价值观是广告公司企业文化的基础和核心，建设企业文化必须有一个共同的目标，即建立共同的远景。目标的确定要建立在自身发展战略规划的基础上，具有鲜明的特色。广告公司的制度文化与行为规范，使得广告公司执行层有了可靠的依据和保障，从而保证广告活动的正常开展，不会因为某个人的辞职或其它原因丧失持续竞争优势。广告公司员工的知识技能与创新氛围是广告公司形成并保持市场竞争力的关键。广告公司需要建设学习型组织与创新型组织，员工的学习力和创造力越来越成为广告公司核心竞争力的重要要素。当前，我国本土广告公司的企业文化建设大都集中在第三个层次，即重视对员工技能与创新能力的培养，因为能够产生实际的经济效益，而在广告公司经营理念与价值观、广告公司制度文化与行为规范的建设上相对薄弱，这不利于广告公司企业文化的真正形成。
（二）广告公司的客户关系管理
客户关系管理是广告公司经营管理的重要构成，也是形成和确保广告公司核心竞争力的关键。客户关系管理包括客户开发与选择、客户维系两个方面。对于客户的开发与选择，奥美公司的创始人大卫·奥格威曾列举了他挑选客户的十条标准：（1）产品必须是令我们引以为傲的；（2）确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则不接受聘用；（3）谢绝产品销售长期下降的客户；（4）希望他的广告公司有利可图的客户；（5）无利可图，却能促使你做出出色广告的客户；（6）确实希望与他的广告公司愉快相处的客户；（7）谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户；（8）不接受实验室测试还未完结的新产品的客户；（9）谢绝“协会”客户；（10）谨慎对待那些以雇佣他指定的人来管理其广告为条件的客户。这十条标准时至今日仍然值得借鉴。
在客户维系方面，2009年中国广告业生态调查报告显示，受访广告主与广告公司合作平均时间仅为274年。通过7年数据对比发现，受访广告主与广告公司间合作多为短期，合作一年的占33%，合作2-3年以上的占30%，合作达5年以上的仅占5%。有637%的广告主选择同多家广告公司合作，选择与同一家广告公司合作的比例跌落至137%。合作时间较短、合作关系不稳定是目前本土广告公司与广告主合作的最主要问题之一。提升广告公司的核心竞争力，必然要提高广告公司客户关系管理的水平。
提高与广告主合作的稳定性，可从提升本土广告公司的专业能力入手。专业能力是评价广告公司核心竞争力的重要指标，广告公司可以通过提高整合营销传播能力，为广告主提供一站式服务，以其专业的整合营销传播能力吸引广告客户；或集中于广告运作的某个环节，或集中某个行业的广告业务，或集中于营销传播的某个领域等，不断提高自己的专业化水平，提高广告的传播效果和销售效果，以实际效果获得广告主的口碑；或增强媒介能力，以优势的媒体资源吸引广告客户；或适应数字化发展的需要，提高数字营销传播能力，增强广告客户的忠诚度。此外，广告公司还需要在其组织机构内部设置广告效果测评部门，跟踪广告传播效果，及时调整广告战略，以科学化的服务和务实的工作作风，赢得广告主的认可，从而提高广告主对广告公司的黏性。
（三）广告公司的人力资源管理
广告公司是创意型组织，其竞争力的强弱取决于广告公司是否拥有在广告策划、广告创意、广告制作、广告媒介投放以及营销传播领域的专精人才。本土广告公司的人力资源管理，需要重点解决以下两个方面的问题。
一是重视个人能力的同时，打造一支专业的广告服务团队。广告公司强调个人智慧，但团队的建设也不容忽视。提高团队的专业水平，营造人尽其才，才尽其用的工作环境，对于提高广告公司的内部凝聚力，充分发挥人才的专业优势具有重要价值。本土广告公司经常会因为人员流动带走客户，或因人员流动而缺乏能力，其中一个很重要的原因就是过于依赖个人的力量，在团队建设方面存在明显不足。而国际性广告公司在重视个人能力的同时十分重视团队建设，所以不会因为某个人的辞职而影响服务质量。当前，本土广告公司人力资源管理的重点之一就是加强公司团队建设。
二是建立制度化的人才培养与激励机制。人力资源管理的核心就是人才的选拔、培养和激励机制。人才选拔是人力资源部门的日常工作，广告公司都十分重视，然而在人才的培养和激励机制的建立方面则往往投入不足。对于广告公司的员工来说，他们的需求表现在以下方面：获得与自己能力和工作强度对等的报酬；能够与优秀的团队合作；服务优秀的客户；积累自身的经验和资历；有学习提升知识技能的机会；获得更好的发展空间；有和谐愉快的工作环境等。对于广告人才而言，报酬无疑是一个重要的考量因素。本土广告公司与国际广告公司在薪酬上的巨大差距，是吸引优秀人才流向国际广告公司的一个重要因素。尽管现在很多本土广告公司都意识到人才培养的重要性，但国际广告公司每年花在培训上的费用约是本土广告公司的两倍。本土广告公司的人才培养可以分为内部培养与外部培训两种形式。一些有实力的广告公司可以发展专业的培训师队伍，如广告公司的资深创意总监、策略总监和媒介总监可以担任培训师，每个星期为员工开展专题讲座，并在讲授中不断积累素材和经验，形成公司独特的品牌工具，如奥美的360度品牌管家等，进而构建特色化的服务模式与专业团队。广告公司也可以与广告学界、业界合作，邀请资深的广告专家定期到广告公司给员工进行培训，或参加行业协会、高等院校举办的广告专业实训班等。人才培养不能仅仅视为一种花费，更应视为广告公司决胜未来的战略投资。缺乏战略的眼光，本土广告公司也很难做强做大。
（四）广告公司的战略规划及投资
广告公司的战略规划及投资，是一个长期以来被忽视的领域，然而，随着广告业大资本时代的到来，战略规划及投资成为广告公司发展壮大的重要因素。国际广告集团不仅发展自己的专业广告公司，提升专业的能力，构建起整合营销传播的服务体系，而且十分重视资本运作。WPP集团就是一个典型的例子，它通过不断的并购扩张，发展成为全球顶级的广告集团。在中国，WPP集团并购了中国本土最大的公关公司之一西岸咨询策划公司，收购了国内领先的互联网广告公司北京华扬联众广告公司、北京世纪华美广告公司，收购了北京华通现代信息咨询有限公司95%的股份，大大提升WPP集团在中国的整合营销传播实力。同时WPP为了拓展区域市场，收购了福建奥华广告公司51%的股份，并组建了奥华奥美（福建）广告有限公司；收购了成都阿佩克思51%的股份，组建了成都阿佩克思达彼思整合营销传播有限公司；收购了旭日因赛30%的股份等。此外，WPP集团还收购了国内专业的房地产广告公司黑狐广告公司，组建了黑弧奥美房地产整合行销传播机构，收购了国内领先的保健品机构MDS公司60%的股份等，迅速提升了在专门行业领域的能力。通过上述战略投资及规划，WPP集团已经在中国市场建立起强大服务网络，迅速在中国拓展市场业务。
长期以来，我国广告公司大都通过自有资本积累的方式发展，缺乏资本运作的经验及能力，发展速度缓慢。随着国家加大对包括广告产业在内的文化产业扶持的力度，广告产业获得资金支持的渠道更加多元化，吸引风险投资、上市融资、金融机构贷款等途径为本土广告公司发展提供了资金保障。然而，获取资金只是第一步，关键是要将资金转化为广告公司的核心竞争优势。本土广告公司制定公司发展的战略规划，一方面需要了解广告客户的需求与广告市场的新变化，另一方面需要了解自身的行业特点及定位。以分众传媒为例，从早期的高档楼宇电视媒体运营商到“生活圈媒体”概念的提出，标志分众传媒战略规划及投资方向的重大转变。无论是分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒，收购占据全国电梯平面媒体市场领先地位的框架媒介，还是全面推出中国卖场终端联播网，全资收购北京凯威点告网络技术有限公司，收购影院广告公司ACL等，都是服务于公司的长远发展战略。
参考文献：
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第8篇：整合营销传播的重要性范文
[关键词]：整合营销战略；公司社会责任；个性化营销；非市场营销战略
进入20世纪90年代，以美国为首的西方发达国家经济转入了高速发展的后工业时代。在同一卖场上销售不同品牌的同类产品，售前、售中、售后服务都像是如出一辙。消费者难分优劣，市场竞争日趋激烈。良好的营销战略成为企业战胜对手，立足市场的有效保障。在这一残酷形势下，全球营销战略相应发展出了许多新气象，首先引人注意的是整合营销战略（IntegratingMarketingStrategy），有人称之为现代企业新战略，21世纪的营销革命。而CSR（CorporateSocialResponsibility），即公司社会责任，是近年来西方国家企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。现在，这一观点在发达国家企业里得到了充分的运用。而且研究人员开始将整合营销战略与公司社会责任联系在一起。本文即是着重研究这两个最新最前沿的话题，从而为新世纪企业营销提出一些新的建议。
一、整合营销战略：21世纪的营销革命
20世纪50年代的杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）提出的营销组合理论奠定了如今市场营销理论发展的框架，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。直到近年来，愈发激烈的市场竞争刺激企业实践的不断创新，从而拓展了传统营销的内涵。尤其是20世纪90年代以来，先进的营销战略不断在发达国家取得新的突破。而其中对我国影响最大的该属整合营销战略。
整合营销理论是在1997年前后开始传入我国的，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。也有专家认为，整合营销传播需要有“大构想”去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求企业在了解包括促销的所有营销活动及如何与顾客沟通的基础上，制定整合营销传播策略。而整合营销传播战略的目的就是使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。这里就涉及到一个“定制化营销”的观念。目前有种说法认为进入20世纪90年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”，并由此产生了“1:1”的“定制化营销”。实际上，针对每一位顾客的特定需要提供个性化的产品和服务才可能实现对顾客需求的最优满足，这是一种不言而喻的道理。但是在规模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很难做到。“市场细分”和“目标市场”的策略实际上是对完全的“大众化营销”和真正的“定制化营销”的一种折衷。而90年代以后，生产技术和沟通技术的提高，“柔性生产”技术的产生，“网络销售”方式的出现，以及消费者购买能力的提高，使得“1:1”的“定制化营销”成为可能。于是，能否对顾客实现最大程度上的个性化满足，成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件，企业的经营思想也由此产生了质的变化。正如佩铂和罗杰斯在《1∶1的未来》一文中指出的，“在1:1的未来，你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争……你并不企图把一种产品尽可能销售给更多的顾客，取而代之，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品—它们是长期的和跨越不同产品线的。”因此有人认为，企业经营思想的变化，经历了“以关注生产为特征的生产观念阶段”到“以关注销售为特征的推销观念阶段”，又到“以关注市场需求的一般满足为特征的大众化营销阶段”，直至“以关注个性化需求满足为特征的定制化营销阶段”的发展过程。而整合营销战略就是抓住了这种“定制化营销”的趋势。
整合营销思想的发展还有其他的三大动力。首先要归因于信息技术的推动。计算机的普遍运用大大提高了营销信息的容量与利用效率，信息的筛选、集成与数据库的建设使营销的知识不断积累并成为企业知识体系中最能体现竞争能力的部分。企业之间电子数据交换（EDI）技术的发展和因特网的迅速推广运用，使营销信息与知识的获取与传递跨越了时空限制，在理论上可以实现对营销资源与策略在全球市场的重新布局与优化配置，并随着信息技术的进一步突破，在实践中这一可能也正在逐步转化为现实。其次，美国企业探索摆脱市场萧条与竞争加剧困境的努力直接推动了营销创新。在产业结构调整与重新组合的过程中，加强了对企业营销功能的整合，在倡导营销哲学上以顾客为中心、以顾客为导向，在营销策略与技术上寻求对市场需求变化的快速领先反应，由此不断尝试对传统框架的突破。第三，当代营销思想的发展蕴含于跨管理领域各学科创新与进步的过程之中。20世纪80年代，波特（Porter）的竞争优势理论启发了企业对抗外部竞争的战略性思维。随后，维纳费尔（Wernerfelt）和鲁梅尔特（Rumelt）提出了企业战略必须以企业资源为依托，培养核心竞争能力以取得竞争优势。这一全新战略理论直接纠正了企业过度关注外部力量的竞争导向偏向，使企业在营销战略的重新设计上更加关注对内部营销资源的整合，以挖掘与跟踪需求动态来创造市场机会，以主动因应变化的策略来寻求竞争优势。此外，20世纪90年代初兴起的公司再造理论（ERP）其出发点与归结点即是企业要以顾客需求为中心来重新设计业务流程，以寻求快速反应于市场的竞争优势。
正是上述种种营销理论与实践的突破，使得整合营销的出现成为必然。而且其核心思想也在于真正重视消费者行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，通过双向沟通，双方建立长久的“一对一”的营销关系，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业高水平的营销策略，协调不同的传播手段，选择不同的传播工具，树立品牌竞争优势，提高消费者对品牌的忠诚度，达到提高市场占有率和市场份额的目的。整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。可以说，它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。中国经济发展迅猛，企业和市场规模不断扩大，同样存在着产品、技术、制造、营销手段同质化的问题，而且比西方国家有过之而无不及，模仿现象严重。制造差异化，特别是创造营销和传播的差异化，赢得更多的消费者对企业来说就更显得重要和迫切。所以可以说，整合营销及其理论能够在中国企业界里较快地得到应用。
二、CSR：一种良好的非营销战略
在欧美发达国家，现在有一种普遍的认识，即一个公司的业绩不仅依赖于市场营销战略，而且也与其非市场营销战略（Non-marketStrategies）密切相关。这种非市场营销战略试图去影响某些共同事业
团体的政策与策略，如政府或者各种利益集团，而不是直接以竞争者、客户或供应商为作用目标。它通过获取直接的经济效益，及限制政府和利益集团行为的破坏性后果，或提高竞争对手的成本以达到改善公司营销态势和市场位势的最终目的。可以说是企业市场营销战略的一种有益的补充或代替。因此，如果将其与市场营销战略结合在一起加以运用，无疑会为公司带来良好的经济效益。
BaronD.P.在其获奖文章(1995,"IntegratedStrategy:MarketandNon-marketComponents")里首先形成了这种将市场营销战略与非市场营销战略结合作用的认识，并强调了二者结合的必要性。现在，在发达国家，这种结合的重要性已经十分清楚，可以参见DanielSpulber1994年的考察，在那次考察里他要求将营销战略、组织战略与公众政策结合在一个共同的机构里。在美国，许多公司已着手进行这一战略。而且毫不奇怪，第一流的商业模型专利会颁发给以网络为基础的企业（见"Merges",1999）。企业与行政机构、企业与立法机构、企业与特殊利益集团，及企业与其所在的总的制度环境之间的相互作用会影响企业的经营运作。企业所进行的对非营销机构的影响活动,必须适应和协调其所处的市场类型与其试图影响的非营销机构的特征之间的关系。由于在营销领域里的竞争者在非营销环境里可能是对手或盟友，所以市场的类型可以影响非市场营销环境里的竞争。
随着企业非市场营销战略理论的不断发展，相应的发展了CSR理论。CSR,公司社会责任是公司经营战略的一项内容。根据埃文斯和伯格曼的观点，它应属于市场营销的一项功能。但是承担公司社会责任是与企业的非市场营销战略密切相关的。它作为企业与社会间的社会契约的标准成分而受到提倡。如果到了因CSR而把成本强加于企业之上这种程度，那么企业的竞争态势相对于其对手而言就会受到损害。因此，CSR与企业公共政策一起，不仅直接影响企业的经营成本，而且通过改变企业在本行业中的竞争态势，从而具有战略性的影响作用。
到目前为止，CSR还是一个尚未恰当和完整定义了的概念。从一个观点来看，它是承担和履行市场所支配的义务之外的责任。WoodD.J说过：“CSR的基本观点是企业和社会是紧密结合的，而不是彼此独立无关的实体；因此，社会对企业的恰当行为和成果有某种期望”。FredR.David在其著作《战略管理》里指出：公司社会责任的主要内容是以合理的价格向社会提供安全的产品。而DavidP.Baron在其文章“PrivatePolitics,CorporateSocialResponsibility,AndIntegratedStrategy”(2000)里将CSR定位成企业的一种利益再分配。他认为，企业由于受利润最大化与利他主义原则的驱动，以及受到来自社会行动主义分子的威胁的影响而会重新分配公司收益，从而承担一定的公司社会责任。在与CSR有关的标准文献里，对于企业利益再分配问题的探讨有很长的历史。CSR理论的支持者们认为标准主义要求公司的再分配，而且如果企业不满足社会出于对其社会业绩的考虑而提出的期望，他们将会面临政府的诉讼。前一种观点是出于一种道义上的促动，而后一种观点是有关于对威胁的反应或预期。还有一种想法，那些以CSR名义自动采取行动的企业将会在市场上得到报偿，例如增加了的对其产品的需要。因此企业可以各种理由采取标名为CSR的策略。当然在他们的带动下，其他企业也可以利他主义为理由同样这么做。剩下的别的企业出于防御性考虑也会这么做，以避免受到特殊利益集团和行动主义分子施加的外部压力，因为这种压力会影响到企业的营销业绩。
评价一个公司是否满足了社会的期望，Wood认为这要考虑“社会责任原则激发代表企业利益行为的程度”，她还指出“公司经理们是道义者”，他们行使其处理权以满足社会的期望。然而，如果CSR理论是为了有助于研究营销及非营销战略，其内涵则远远超出了仅仅是特殊利益集团及研究者们所希望的企业行为的标志。即，要理解为什么企业会采取一些可能被称为CSR的做法，就需要考察行为的动机。一个利益驱动型企业可能会采用一些被称之为社会责任的做法是因为它们可以提高对其生产的产品的需求，从而提高企业的利润。这种策略性的CSR仅仅是一种利益最大化战略，受企业自我利益的驱使，而不是产生于公司社会责任的观念。
相似的，根据社会责任的原则，两家企业可以采取同样的行为，然而一家可能是为了满足社会期望，另一家则可能是由于受到了某个特殊利益集团的威胁。从多元论的观点来看，社会期望是指个人的及个人利益的期望。从这个观点出发，对利益做出反应是社会责任的关键。然而，通常利益都是与以牺牲其它为代价所追求的某些再分配相矛盾的。
因此，与其说为了满足社会期望，不如说是代表个人和集团的利益。所以，多元论基于一种对利益的竞争而设定了对企业的需求，这又是通过公共机构和私人行为所实现的。具有公共利益的个体在向企业指出其利益时，除了可以通过他们所购买的产品而单独地作用外，还面临一个集体行动困难的问题。集体行动困难问题有两个原因。其一是Olson（1965）提出的“free-rider”问题，他认为集体利益不一定导致集体行为。其二是不完全信息问题，如对企业行为信息掌握不全。“Free-rider”问题由于利益集团，如能直接对企业采取集体行动的工会和环保组织的形成而得到缓和。而信息不全问题的解决则有赖于监察员和社会行动主义者组织，及政府、各种协会和大学里的所有研究者的工作。
整合营销战略和CSR作为两个最前沿的课题已经引起了全球企业界人士的普遍关注。如果企业能将二者结合运用，肯定可以为企业带来更高的经济效益，而且对于企业的市场营销实践也会有良好的推动作用。任何企业应该向他们抓住每一个营销机会提高利润一样的重视抓住任何战略性CSR行动的机会。如果把握住了这两个全新的概念进行企业经营，积极效果会是很明显的。这一点在发达国家企业已经得到了验证。我国社会经济迅速发展，企业间竞争日趋激烈，而随着我们加入WTO，这种竞争趋势只会越演越烈。因此，如何推动企业市场营销已成为十分紧急的问题。如果我们国内的企业家们能借鉴国外在这两方面进行实践操作经验，进行自己的运作，对国内企业与国际企业接轨和与之抗衡都是很有帮助的。而如果国内的理论界对二者也进行进一步的研究探讨，找出适应新世纪最佳的营销战略，这对我国经济的发展无疑是大有裨益的。
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第9篇：整合营销传播的重要性范文
营销历经百年之后关注的焦点终于回到了营销活动的主体—人及人的关系上，自1985年“关系营销”被提出后得以深入发展，基于一对一沟通的数据库营销盛行，4C理论被提出，整合营销传播崭露头角。这10年里，企业对营销更为重视，传播方式已由单纯的广告转向多种方式；对传播中介更为重视、合作更为密切；市场部作为一个独立的部门出现。
以科龙、海尔、小天鹅、美的等为代表的家电企业营销事件浮出水面，品牌和服务成为重要的营销角度。与此同时，以“派力营销”为代表的营销传播公司蓬勃发展，打破了“点子”一统天下的状态，与国际营销公司一起，显示出营销“外脑”的强大力量。这10年，营销学受到了社会的高度重视，成为中国MBA教育中九门必修课中的一门，而且是中国本科教育中最为热门的科目。
4C思潮
90年代，营销历经百年之后关注的焦点终于回到了营销活动的主体—人及人的关系上，这可以说是一种回归，也是西方文化向东方文化的一种回摆。
90年代最为重要的营销理论之一，就是4C理论的出现，它对在业内已达成共识的4P 营销理论发起了挑战，以至于今天人们谈论起4C，依旧习惯将它与4P理论对比研究。
这个提出之后一直长盛不衰的营销理论是在1990年由美国营销专家劳特朋教授提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs)，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。”
“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost)。”
“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品。”
“最后，请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通(Communication)。 ”
虽然4P理论横扫了营销界近半个世纪，但到了90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统的4P声音渐渐被4C所压倒。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展：
它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在企业的营销活动中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济同时存在竞争导向，企业不仅要看到消费者需求，而且还需要更多地注意竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被动地适应顾客的需求，失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。因此，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。
其实早在1985年，巴巴拉·本德·杰克逊就强调了关系营销(Relation Marketing)的重要性，关系营销在90年代呈现良好的发展趋势，在企业中被应用，进而对其意义进行延伸。西方的关系营销是指建立、维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客忠诚度。它有别于传统的交易营销，强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而接近于中国文化，因为中国文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。
数据库营销可以看作“营销关系”的典型代表。90年代，在信息技术进一步发展的情况下，企业更加花费力气对每个顾客进行研究，力求进行“一对一的沟通”，数据库营销得以始发展。企业创立先进的顾客数据库，以便更好地了解顾客，为顾客提供其所需要的产品设计和服务；加强同顾客的忠诚关系；把顾客当作一项资产来管理和开发，创新地开展以软件作为支持的全面顾客关系管理(CRM)。这一点，更可能成为企业进行产品开发调研、沟通、交易和售后服务的主要工具，开发与管理数据库的能力成为企业未来市场竞争的关键因素。
90年代末，整合营销传播(IMC)理论在中国盛行，这是在新的竞争形势下指导企业营销传播的一种新策略。
1998年3月，简体中文版《整合营销传播》进入中国。这本未经授权的书在中国市场上炙手可热，翻云覆雨。著名策划人叶茂中在这本书的基础上增加了一些实例，编写了有关整合营销传播的书籍。围绕整合营销传播理论，国内营销界人士撰写了大量文章。
《整合营销传播》的作者唐·E·舒尔兹认为，整合营销传播是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，以维持消费忠诚度。
美国4A协会对整合营销传播的定义是：“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色—例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系—并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。”而奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个更具操作性的定义：“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”
整合营销传播知易行难，它涉及企业内部理念、形象、管理组织的变化，不是由营销界、传播界所能决定的。
90年代末，网络的日渐普及揭开了营销全新的一页。技术是营销领域变革创新最重要、最基本的力量之一，利用一个已成为现实的全球网络平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。网络所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的，我们将在不久的将来感受到这个营销“新世界”。
围绕消费者的企业革命
“1990年以前是产品观念的阶段，企业对产品质量和产能的重视高于一切。90年代以后，企业对销售越来越重视，逐步进入销售观念的时代，企业的销售队伍开始走向专业化，清晰的奖惩政策和系统越来越被重视。”北京派力营销总经理、有多年营销经验的屈云波如此总结。他认为，从1990年到2000年的10年，从企业的角度来讲是销售+广告的10年，分销渠道出现变革、服务意识凸显、品牌得到重视、广告“标王”达到巅峰……
首先，是渠道扁平化。
1990年，美国知名品牌雅芳化妆品在广州安家落户，并以直销方式招募直销员，进行无店铺销售，取消了商品流通的中间环节。无需商店，通过消费者推广商品照样可以赚钱的概念将中国企业思考销售的角度从促销环节拉回到流通领域。虽然90年代后期泛滥成灾的传销遭到了取缔，但雅芳独特的营销方式引起了中国营销人员的反思，对改进他们的通路政策起了一定的作用。实验阶段的营销在专业纵深方面有所尝试。
分销渠道的变革在中国市场营销的实验阶段并不具有很强的示范性，它以“润物细无声”的方式悄悄渗透进了传统的流通领域。西方品牌独特的分销策略和专业运作的一系列成熟套路，让几十年来习惯于在旧的流通体制下思考问题的中国经理和销售人员大开眼界。
而在90年代末网络营销开始出现和应用之后，企业渠道扁平化越来越成为强烈的呼声。渠道扁平化已是大势所趋。越是以消费者为中心的市场，对渠道的快速流通与反应能力要求就越高。对终端信息的快速搜集与整理，迅速转化为产品流通到市场终端，成为企业克敌制胜的关键武器。
渠道越来越短，流通越来越快，对于传统的渠道结构，是一个很大的挑战。如何在原有的渠道结构上进行变革，稳定销售渠道，成为企业考虑的一个极其重要的问题。90年代企业渠道变革的特点主要体现在三个方面：
1．渠道结构扁平化。渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应该尽可能近。市场发展进入重视消费者阶段，要求厂家与消费者有更直接、更快捷地沟通，中间商产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对渠道辐射力和控制力的更高要求，使渠道只能变得越来越短。
2．渠道终端个性化。销售工作归结起来是要解决两个问题：一是如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前；二是如何通过促销让消费者了解和认同企业的产品。为适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。这里分两种情况：一种是直接面对消费者，由于生活要求不断提高，消费需求千差万别，消费将进入个性化时代，所谓“一对一营销”、“定制营销”将越来越凸显；另一种是直接面对零售商，顺应消费个性化的需要，零售业态将更加丰富，诸如集中经营特定商品的商店、特许经营店、品牌专卖店等纷纷涌现，形形的零售业态使企业面对更加个性化的销售终端。
3．渠道关系互动化。互联网的开放性使得消费者24小时进行网上订购、发送配送指令成为可能。电子商务在营销模式中的比重增加，网络营销逐渐兴起且呈普及趋势，伙伴关系型营销渠道逐渐成形。
其次，由广告到基于以消费者为中心、多种工具并用的整合营销。
1990年在北京亚运会上，健力宝集团购买了专用运动饮料的“专利”权，出资1600万元，成为国内最大的广告赞助商，此举对中国市场营销的发展具有里程碑的意义。90年代中期，中央电视台广告招标推出“标王”，至此，中国市场营销中的广告推广达到巅峰。随着产品营销领域的迅速扩大，除了家用电器外，洗涤用品、食品饮料、酒类产品、化妆品、药品、服装等也从区域市场营销发展到全国范围的跨区域营销，广告大战由地方媒体升级为中央媒体，“标王”被视为市场营销制胜的捷径。但伴随“秦池”、“爱多”等标王的相继陨落，企业开始思索除了电视广告之外的市场营销策略，比如营销网络的铺设、将促销广告和公关策略有机结合起来等，整合营销传播由此在90年代末显露雏形。
90年代，企业的营销活动深刻地受到了4C营销理念的影响，关注市场和消费者成为越来越多企业关注的方向，它们更希望与顾客建立一种密切的关系。例如1999年5月，微软首席执行官巴尔默德亲自主持进行全面的战略调整，技术不再是公司唯一重要的支柱，而是更加关注市场和客户的需求。
我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实施以4C策略为理论基础的整合营销方式，成为4C理论实践的先行者和受益者。家电行业中，“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识，以前都是生产厂家掌握定价权，企业的定价权完全是从企业的利润率出发，没有真正从消费者的“成本观”出发，这就是为什么当时高端彩电普及速度过慢的原因。而现在消费者考虑价格的前提就是自己“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”，以此要求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本观”对厂商制定价格提出要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。
最后，是服务和品牌意识凸显。
进入90年代，中国企业的服务意识空前强烈。
90年代中期，国有垄断性行业引入市场竞争机制后，一些企业的服务意识和举措为业界所注目。比如中国移动以现代企业组织方式进入市场后，打破了中国电信长期垄断市场的局面，运用市场营销哲学建立自己的品牌形象。它推广130移动电话服务、在全国范围推广190、191传呼服务，推出“一切为了沟通”的营销理念，建立了中国第一个以市场竞争为导向的服务品牌。随后，铁路、民航、电信、银行、保险、证券和医疗等传统的“老大”行业全面进入服务市场营销时代。
此时的中国电信市场，另外几个值得一提的品牌是TCL、康佳、华为、中兴。1999年，它们相继推出最新研制的国产手机，打破了手机市场境外四大品牌一统天下的格局；华为、中兴等国内著名通信设备生产商也同贝尔、朗讯等国际品牌同台演出。这预示着通信市场民族品牌的崛起。
90年代中期，IT市场营销在另外一个层面改变了中国市场营销的结构。1996年，在国内市场以联想、长城、方正和同创为代表的国产电脑品牌机所占市场份额首次超过国外品牌之后，90年代后期随着微软、IBM、ORACLE、SAP等国外著名软件公司陆续进入中国市场，IT行业市场竞争的重点就由硬件的营销转向软件、网络和技术服务的营销。
营销组织的嬗变
市场经济的提出与发展，企业发展不断变化的需求也在这一时期推动了专业营销机构的产生和发展。“到90年代中期，以何阳、王力为代表的点子公司不再是市场服务机构的唯一形式，专业营销机构开始出现，加上国际咨询公司，基本上形成了三方共处的局面。”屈云波谈道。
“一个点子卖40万元”充分显示了营销思想的价值。而早在屈云波与何阳一起在中央电视台二频道做嘉宾的时候，屈云波就深深体会到专业营销机构是市场发展的必然。1993年10月，市场营销硕士屈云波与北京大学、香港理工大学两位专业人士合伙创立了派力营销机构，成为我国最早的专业营销机构之一。之后，他组织中外专家主编市场营销系列图书“派力营销思想库”，连续数年热销。
与此同时，罗兰贝格、奥美等专业的国际市场营销和广告公司开始活跃，中国企业在宝洁、可口可乐等跨国公司的示范下，借助专业机构学习和尝试专业营销的理念和方法。
“从1995年到2000年，是专业营销机构的成长期，长期的普及教育和外资品牌的示范效应促进了专业营销机构的发展。”屈云波说。即便如此，企业对“外脑”的认识和需求仍停留在初级阶段，营销的市场普及教育任重而道远。当时，家电等消费品制造业的营销意识和专业需求比较强烈，如科龙、美的、青岛啤酒、承德露露等，它们引领了这个年代的营销方向。“海尔和小天鹅把服务作为新的卖点并构筑了比较全面的服务体系；科龙在香港上市前更换商标，斥资几十万元聘请当时国内最好的VI公司；美的在1997年尝试与盛世长城合作，当属国内最早与国际4A公司合作的少数企业之一，从它们身上可以看到90年代中后期营销的需求和表现。”屈云波指出。
从企业内部的组织架构来看，从1997年开始，中国企业开始在企业内部尝试建立市场营销部，为传统的销售导向向营销导向过渡准备了必要的条件。这一时期形成了广告、公关、市场推广等一系列市场营销雏型，也促使企业改变传统的组织架构，将管理的重心调整到市场营销管理的轨道上来。
