品牌管理研究精选(九篇)

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第1篇：品牌管理研究范文

关键词：中粮集团；品牌国际化；品牌管理

中图分类号：F426.82 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 (2012) 14-0105-02

中粮集团有限公司（COFCO）是世界五百强企业，成立于1949年，是中国领先的农产品，食品领域多元化产品和服务的供应商，多年来一直不断的努力，致力于打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合体。用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定。经营范围覆盖了贸易、实业、金融、地产等各个方面。如此庞大的公司想要打入国际市场，必须要建立起自己的品牌，并且做好对品牌的一系列的管理。

一、中粮集团的品牌现状

在中粮集团品牌中，大概可以分为三类：食品类、非食品类以及地产酒业，从这点可以看出中粮集团的品牌战略趋近于多元化、创新化，虽然涉及产品的行业，性质等都不同，但是我们却可以从中看出中粮上层管理者的高瞻远瞩，用打造多元化品牌的战略来很好的迎合了现今全球化的经济，特别是其中的个别品牌，以“福临门”，“金帝”，“长城”为首等子品牌已经在用其自身比较成熟的品牌战略不断地积累品牌资产，而后反作用于母品牌，又进一步的提升了母品牌的形象和知名度。从而进一步的打入了国际市场，很好的实现了产品的“走出去”战略。

二、中粮集团品牌管理存在的问题

中粮集团品牌管理存在以下几个方面：一是由于旗下品牌众多，缺少驰名中外的世界品牌，缺少品牌规划，品牌的影响力不够，在某些地区存在宣传的盲区；二是在品牌的管理方面缺少创新意识，寻求稳定而忽略了创新所带来的巨大力量，缺少变通，须知道变则通，通则永恒，流水不腐户枢不蠹的道理，企业要敢于在风险里寻找商机；三是品牌的宣传渠道过于单一，在当下宣传是成就品牌的重要因素，酒香也怕巷子深，好的品牌需要更好的宣传去给他插上腾飞的翅膀，宣传对于品牌就如鱼和水的关系一般；四是品牌的内涵不够，在如今消费者对于品牌的深度和文化内涵更加关注，更加注重品牌之外的东西，品牌文化就是重要的一方面，一个品牌不仅应该有知名度，还应该有内涵有深度。

三、中粮集团品牌管理的解决对策

（一）加强品牌规划和监控

对于一个品牌的打造和管理，好的规划与严格的监控是必不可少的。规划就是将企业品牌经营战略和目标进行一个长远的计划，对于企业品牌管理来说，品牌的形象规划和发展规划显得尤为重要，首先是形象规划。形象，顾名思义，简单的说就是外表，企业品牌的外在表现，中粮集团正是很好的确定了品牌的定位，致力于所打造的品牌，所以品牌才得以很好的发展。其次是品牌发展规划，中粮集团在制定发展计划的时候，管理者能够在确立了一个对的目标的前提下，在对的时间用对的方式让自己的品牌与顾客和社会群体利益相沟通，这其实是在不断地为自己的品牌累积财富，中粮集团在对自己的品牌规划的时候，既有短期规划也有长期规划，它一方面根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划，构制出了品牌发展的总体蓝图；但是在中粮，短期规划也尤其重要，在业务层，该企业需要制定年度计划、季度计划、月度计划和动态计划，并且根据多变的市场来制定相应的计划以及根据品牌建设的进程和周期，在不同的阶段进行不同的规划，做到“以公司战略规划为前提，以公司年度计划为依据，在变化中做好完美规划”。在制定全年和全阶段的整体计划后，根据市场的动态变化制定一些应变的计划及方案等，这也需要我们上面所提到的创新，中粮真正做到了“与时俱进，实事求是”。总之， 中粮的品牌规划是以整体的战略或策略为依托，实现与目标对象的长期和立体沟通关系。监控是管理中一个重要的职能，企业的经营活动中产生的偏差只有通过监控来发现从而采取及时的措施加以纠正，才能避免偏差的扩大，或防止偏差对企业不利影响的扩散。监控很直接的方法就是数据监控，通过对品牌资产、类别、价值及忠诚度的监控，再去横向纵向的深入研究调查，获取一系列有效数据来发现品牌所处于的位置，并及时作出应对。

（二）注重品牌管理创新

在管理中，组织、领导与控制同属于管理的“维持职能”，有着保证系统按预定的方向和规则运行的作用。但是，管理在动态环境中生存的企业和社会经济系统，仅有维持是不够的，还必须不断调整一些系统活动的内容和目标，以适应经济市场的变化的要求，所以，在一个好的企业中，创新是不可或缺的管理职能，同样，创新也在品牌管理中尤为突出。在市场经济背景中，打造品牌其实就是“通过满足市场所反映的社会需要来获取利润”。市场的反应很多的是对新兴产品的好奇和需求，这个需求是在不断变化中的，所以企业在各个时期的具体的经营目标，则需要适时的根据市场环境和消费需求的特点及变化趋势加以调整和创新，品牌战是一个持久战，脑力战，平凡无新意的产品最终会被世界市场所淘汰，所以只有一直坚持品牌的创新，才能不断得提升自身产品品质，从而收获更好的品牌效益和经济效益。

（三）优化品牌宣传途径

提到传播，大家自然想到对外宣传和推广，但事实上品牌传播其实包括对内和对外两部分。中粮集团“内外兼修”的传播战略也是中粮集团的品牌产品能不断做好做强的原因之一，中粮集团把对内传播和对外传播看的同等重要，恰恰这正是品牌创建的一个不可缺少的部分，因为一个品牌的建立是客户所有品牌体验的总和。包括产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、客户服务处理、媒体宣传、企业商誉等等；这些都是需要对内进行品牌传播和管理才能达到效果的，而对内传播主要应该做好以下几个方面的工作：首先在企业文化层面梳理品牌理念和定位，品牌定位确定以后，以品牌定位为出发点，在企业内部推广企业文化的同时推广品牌的理念和定位，使品牌的概念落入每个员工的心中并落实到员工的行为规范中去，最终反映在员工的举止、言行中，使其每一次与客户接触都在为品牌增值将品牌的核心价值转化为与之相匹配的内部能力是品牌内部传播的基础和重心。其次，培养员工的责任感也是传播品质的重要内容，很难说，在一个所有员工只为自己利益着想，没有团队意识和责任意识的企业，会有很好的经济效益和发展前途，我认为，员工的责任感来源于他对企业的归属感，因此，一个好的企业，甚至说一个好的管理者，就应该充分利用所谓的激励理论进行管理，只有一个有责任感的企业才会最终走向世界的舞台；而品牌的对外传播则主要通过广告、公关、促销活动、网站、培训等一系列媒介和其他方式来实现。

（四）提升品牌内涵

中粮集团公司要想提高品牌内涵，则需要从以下方面着手：一是规模化和网络化，企业自有品牌战略的成功，必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。在信息高速发达的21世纪，脱离了网络化的企业必定难以成功，只有好好融入网络这个大世界中，借助网络的力量是产品规模化，利用自身广阔的销售网络加以推广，以降低单位产品的生产成本和经营费用，使自有品牌的优势得到进一步的发挥。二是注重企业信誉，较好的商誉是企业实施自有品牌战略的前提和内在优势，一种商品采用企业品牌方式还是制造品牌方式，主要取决于知名度和信誉，知名度高和信誉好的企业更有利于商品的销售，一直以来，中粮“全产业链”战略的实施，为集团履行公益社会责任奠定了坚实的基础。秉承“忠良文化”的人文关怀精神，中粮积极参与各项公益慈善事业，努力回报社区，回报人民，构建企业与社会共同发展的和谐环境。2010年，中粮成立了对外捐赠管理领导小组及下设办公室，负责对集团对外捐赠工作。这些都充分体现了中粮的社会责任感，为企业树立了良好的形象。

四、结语

中国进入WTO，为本土很多企业带来了机会，也为很多企业引来了许多挑战，而当我们细察中国企业的管理现状，无论是管理理论和管理实践，与发达国家都还存在着极大的差距，甚至愈行愈远，在这个“品牌消费”日渐明显的阶段，我国企业唯有继续努力奋起直追，才能在未来激烈的竞争中获取立足之地，企业也必须努力实施自有品牌策略，提高国际国内知名度，加之提高现有的利润水平、管理水平，并最终提高国际竞争力。品牌战略也将会随着经济的全球化向着多元化不断发展。而管理则会在企业品牌的战略中发挥着尤为重要的作用，无论品牌的规划，定位，实施，传播以及监督，都与管理密不可分，决策、组织、领导、控制、创新，每一个管理职能都渗透于一个品牌打造的各个环节中，管理，尤其是管理将会成为社会关注的持久热点。

参考文献：

[1]区敏涓.工商管理专业创新研究与学生就业能力培养[J].梧州学院学报,2011(03).

[2]宋素娟.建立工商管理专业使命的管理对策研究[J].中国成人教育,2010(24).

第2篇：品牌管理研究范文

关键词：中小型民营企业；品牌管理；研究

对于中小型民营企业而言，要在与大型企业的竞争中获得生存，就必须要探索适合自身发展的经营模式。而在探索发展模式之前，中小型民营企业也需要做好自己的品牌管理。因为品牌管理是企业发展的基本内容，只有企业品牌拥有一定的知名度后，消费者才会对企业的产品有兴趣。所以对于中小型民营企业而言，需要重视自己品牌管理，使企业获得与其它企业竞争的资本。

一、中小型民营企业基本特征

1.生产规模小

中小型民营企业一般都存在资本存量水平低的情况，且由于资金的筹措有一定的困难，所以生产规模难以扩大。同时，由于中小型民营企业一般没有较大的野心，只是追求微薄的利益，所以不会致力于扩大企业的规模，这也是导致中小型民营企业规模较小的原因。

2.数量众多且分布广泛

随着我国改革开放的不断深入，越来越多的人开始自己创办企业，以求得更好的生活。这就使得我国的中小型民营企业数量在改革开放后快速增长，并且在全国范围内呈现出蓬勃发展的现象。另一方面，中小型民营企业的在发展不好的情况下也不会有太大损失，所以中小型民营企业成为一般人创办企业的首选。

3.经营方式灵活多样

由于中小型民营企业的投资较小，并且能在短时间内将投资转化为收益，所以中小型民营企业的种类很多。这就使得我国的中小型民营企业拥有经营项目丰富多样，经营体制灵活的特点。因为这样可以让企业不受社会大环境的影响，从而保证企业的正常运行。

4.技术设备较为落后

由于中小型民营企业的资金有限，所以一般不会在技术设备上投入较多资金，只要能满足进本的生产需要，企业就不会对技术设备进行更新换代。另外，一些落后的技术设备能够帮助中小型民营企业实现盈利，而对技术设备进行更新反而会需要较大的资金支出，所以管理者们通常选择保持现状。

二、中小型民营企业品牌管理现状

1.品牌管理尚处在起步阶段

我国的中小型民营企业发展的时间较短，所以企业在市场中的地位尚不牢靠。尤其是在经过几次国际金融危机后，中小型民营企业的经营更是出现了诸多问题。这就导致中小型民营企业的品牌管理迟迟不能取得实质性的发展，有企业甚至还没有进行品牌管理的研究。而在大的市场环境下名中小型民营企业又必须要对企业的品牌进行管理，因为这是市场经济发展的必然要求，所以品牌管理的重要性基本在中小型民营企业中形成。但是从整体上来看，目前的品牌管理只是一个规划，只有少数企业在开展品牌管理方面的工作。

2.开展品牌管理的企业难以取得实质上的进展

中小型民营企业在经济实力和技术设备上与一些大型企业存在一定的差距，这就导致中小型民营企业生产出的商品在品质上没有大型企业的产品好。而在面对大型企业的品牌管理时，中小型民营企业的品牌管理相形见绌，很难在行业中的品牌管理上取得竞争的优势。而由于经济实力的限制，中小型民营企业的品牌管理不能有更多的投入，所以就算知道问题出在哪里，也很难将问题的解决方案落实到具体的行动上。

三、中小民营企业品牌管理存在的问题

1.整体上的品牌管理意识薄弱

一些中小型民营企业在管理者的带动下认识到品牌管理的重要性，并开始进行必要的品牌建设。但是更多的中小型民营企业没有意思到品牌管理对企业发展的重要性，还是按照以往的生产管理模式开展日常工作。对于中小型民营企业而言，品牌管理可能会在短时间内造成企业的亏损，但是从企业的长远发展来看是对企业有利的。而企业的管理者就是认识不到这一点，所以迟迟不对企业的品牌进行有效的管理，导致企业难以取得发展。

2.品牌的定位不精准

对于一些认识到品牌管理重要性的中小型民营企业而言，品牌管理工作取得了一定的成效，但是总体上还是存在一些问题。其中最常见的就是企业对自己的品牌定位不够精准，导致品牌管理工作开展难度较大。这主要是因为一些企业对自身的信心超出了实际的实力，导致品牌定位高于品牌的实际价值。而在出现这样的情况后，企业的生产经营活动将会受到严重的影响，甚至造成严重的经济损失，使企业在市场竞争中被淘汰。

3.品牌创建的手法较为单一

在进行品牌管理的过程中，一些中小型民营企业的品牌创建手法落后，并且十分单一，这也是中小型民营企业在品牌管理中普遍存在的问题。由于受到技术和资金的限制，中小型民营企业不敢在品牌管理上大胆创新，而是盲目地跟随其它企业的管理方式。对于一些大型企业而言，传统的品牌管理方式可能会有一定的作用，但对于中小型民营企业而言，如果不在品牌管理上大胆创新，就永远不能取得实质性的成果。

4.品牌管理专业人才的匮乏

中小型民营企业的资金不足是所有问题的根本原因，而也是因为资金的不足，所以中小型民营企业在品牌管理的专业人才上极度缺乏。人才的引进势必会造成企业成本的大量增加，所以中小型民营企业处于对当前利益的考虑而不愿意引进更多的先进人才。另外，品牌管理专业人才在市场上供不应求，一般都能在大型企业找到工作，从而获得更多的报酬。所以对于中小型民营企业而言，先进的品牌管理人才存在不愿意进入的情况，这样就让有意招揽品牌管理专业人才的中小型民营企业难以找到合适的人。

四、对策与建议

1.加强对品牌管理重要性的认识

对于中小型民营企业而言，首先就要加强对品牌管理重要性的认识，只有思想上的认识到位了，品牌管理工作才能从根本上得以落实。这就需要对企业管理者进行品牌管理思想的灌输，让企业的管理者先认识到品牌管理的重要性。在企业的管理者充分认识到品牌管理对企业发展的重要性后，势必会在自己的企业内积极地宣传品牌管理思想，从而让所有的员工都对品牌管理有足够的认识。只要中小型企业的品牌管理意识得到强化，其它的工作都将能够得到有效的解决。

2.根据企业实际情况进行品牌定位

对于企业的品牌管理而言，品牌的定位尤为重要，这直接关系到产品的销量。品牌定位得精准，企业将会因此获得丰厚的利益回报，而品牌定位误差较大，则会导致企业蒙受较大损失甚至是破产。所以企业在进行品牌定位的时候要对企业的实际情况进行全面的了解，然后在根据市场的需要进行精准的定位，这样才能保证企业品牌管理工作的顺利开展。当然，出于对品牌定位的保障，中小型民营企业最好是通过仔细研究同行业内的大型企业品牌定位的方法，总结其中较为成功的经验，然后通过有效地学习将其运用到自己的品牌定位上。

3.积极创新

品牌管理是现代社会中企业发展的重要手段，所以品牌管理工作必须要满足现代社会对企业的要求，要将现代社会中的创新意识运用到企业的管理之中。对于传统的品牌创建方式，中小型民营企业可能会从中获得一些利益。但是，处于对企业长远发展的考虑，企业的品牌创建必须要具备足够的创新意识，这样才能在满足现代社会需要的同时，保证企业的品牌能够长时间不被淘汰。对于大型企业而言都需要做到这点，对中小型民营企业而言就更是如此了。

4.有效引进先进的品牌管理人才

（1）主动到市场上寻找专业的品牌管理人才。面对大型企业对专业品牌管理人才的吸引力，中小型民营企业很难在与大型企业的人才竞争中取得胜利。这就需要中小型民营企业主动到市场上去寻找人才，让人才知道到企业求贤若渴，同时用真诚打动人才，博得人才的青睐。

（2）给人才提供更好的条件。虽然大型企业的薪资待遇会比中小型民营企业好，但是中小型民营企业可以通过其它多种方式来吸引人才。诸如品牌管理人才上班的时间可以适当调整，或者在生活问题上帮助人才解决等。

五、小结

中小型民营企业在市场上的竞争力本来就不强，在品牌管理方面的缺陷更是导致其不能在和大型企业的竞争中获得一点优势。所以中小型民营企业需要通过有效的方式加强品牌管理工作，从而让企业能够更好地发展。

参考文献：

[1]郑艳.我国中小民营企业品牌缺失原因分析[J].赤峰学院学报（自然科学版），2012，02：51-53.

第3篇：品牌管理研究范文

关键词：品牌管理 案例教学 本科 教学方法

中图分类号：G424 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）08（b）-0240-02

品牌管理课程是高等院校工商管理专业、市场营销专业的一门非常重要的专业课程，是一门综合性、实践性很强的学科。对于高校管理专业和营销专业的本科生来说，品牌管理课程课课时不多，而课程理论方面的专家、学说众多、涉及知识很多，知识面很广，因此如何在有限的授课时间中，充分安排和利用好每一宝贵课时，让学生尽可能多尽可能牢固地掌握该课程的基本理论知识，并学以致用至关重要。案例教学法目前被广泛地应用在管理学、营销学等众多管理类学科当中，运用案例教学法可以增强学生学习的兴趣，有利于弥补传统理论教学方法的缺陷，有利于提高学生解决问题的能力，有利于提高学生的实践能力，有利于全面提高学生的专业综合素质[1]，因此案例教学是本科品牌管理课程教学必不可少的重要组成部分。

1 高校本科品牌管理课程教学存在主要问题研究

1.1 学生孤立看待各家理论

品牌管理涉及学科包括基础心理学、市场营销学、消费者行为学，涉及面广，涉及理论多。学生只知道这个理论是这个广告学家、那个营销专家所提出，只会背不同的概念学说，但是不知道或者不能透彻理解每个概念学说的立足点、出发点，和看待论述问题的方法和角度，不清楚不明白每个概念学说的实质要点和它们之间的联系。

1.2 学生忽视环境分析

学生很多时候只知其然，而不知其所以然。比如说学生很多时候只知道列举品牌定位的常见策略，而不知道相同的做法，为什么当时可以成功，为什么现在的企业仿效就无法获得成功。学生在学习的时候，往往忽略了市场营销学原理重要的开始步骤，就是进行环境分析，分析企业的内部环境、外部环境，进行SWOT分析，针对主要竞争对手，明确自身的优势劣势机会威胁。在此基础上，结合市场细分因素，确定目标市场，进行市场定位。教师在讲课的时候，在分析案例的时候，如果不补充当时的市场环境情况分析，不结合当时的市场环境去讲解的话，学生就更容易忽视，想当然地认为某企业成功是必然的，因此照搬此法就可以奏效。

1.3 学生不会学以致用地分析

很多学生感觉，听课的时候，所有的原理理论，包括老师所讲解的案例分析都十分清楚明白，但是一到自己运用理论去分析实际的案例的时候，就茫然不知如何入手了。更别提自己运用所学品牌管理知识去策划、创造、运作一个全新的品牌了。甚至有学生对于理论往往只是死记硬背，囫囵吞枣，不能深入理解，以为背几个概念几个原理理论就等同于掌握该门课程。

以下试结合例子加以说明学生学习过程中存在的问题。比如品牌定位策略。品牌定位是使品牌在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。如在美国快递行业，美国市场联邦快递进入市场后，第一阶段对手是美国邮政局时，“绝对、肯定会在第二天送达目的地”来告诉顾客，该品牌与竞争对手的主要差异点。第二阶段传真机出现并用于文件传输时，美国联邦快递公司则提出安全性，不会遗失，突出宣传自己的保密性，以此来进行区别性定位[2]。通过这个案例，告诉同学们应该重视市场环境分析，重视主要竞争对手的分析，并且让学生知道不一定同行业才能构成竞争对手关系，不同行业，只要能满足顾客需求，那么都可以是竞争对手的关系，应该立足市场，从满足市场需求的角度来分析竞争对手。因此教师在讲课的时候应该立足市场、顾客需求，给学生深入讲解分析企业的营销环境、主要竞争对手的情况、主要竞争对手的品牌定位，分析产品品牌在打入该市场时所采用的品牌策略时就有了充分的依据，某一品牌不是侥幸活得成功，而是具备成功的条件。任何一个品牌都不是照搬前人的作法就可以成功的。

2 高校本科品牌管理案例教学方法研究

针对以上本科品牌管理课程教学中存在的主要问题，笔者认为运用案例教学法，可以在一定程度上解决上述问题，并能较好地提高该课程的教学质量。首先在案例分析中应突出各专家学派的理论特点，这是任何时候都应该坚持的一点。不同的专家学者有不同的理论体系和框架，在案例分析中应该围绕不同的理论体系、框架进行讲解，并在案例分析中凸显这些理论的异同点，揭示各理论的实质，强调理论的学以致用，抓住问题的核心和实质。这点最为关键，应贯穿于整个品牌管理的案例教学当中。另外，在案例教学中还应该注意以下问题。

2.1 结合环境分析讲解品牌管理案例，即通过案例的讲解，让同学们认识到某一品牌的运作的成功与当时的市场环境密不可分，当时成功的案例可能放在现在的市场竞争环境下则可能不成功了

比如说高露洁和佳洁士的牙膏之争。在当时1955年的美国市场，高露洁牙膏是市场份额最大的牙膏，约占45%的市场占有率。佳洁士研发了含氟离子的“防蛀”牙膏，成为第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，以此撼动了高露洁牙膏的市场领先者地位，成功地进行了品牌的市场定位，即在目标顾客心目中占有防蛀牙膏的空位。1992年高露洁牙膏进入中国，抢占防蛀的功效定位，甚至改头换面美国市场上佳洁士的防蛀牙膏的广告创意，并通过各种广告里的各种角色喊出“没有蛀牙”的牙膏功效。高露洁成为首个参与中央电视台广告招标的外资企业，借助中央电视台这个强势媒体，成功地确立了其防蛀牙膏的市场地位，成为防蛀牙膏中国市场领先者。4年后佳洁士牙膏进入中国市场，也沿用其在美国的防蛀牙膏的广告创意，结果反而被顾客认为是市场跟随者，甚至其广告被很多顾客误以为是高露洁的牙膏广告。在中国市场已有相同定位的品牌，而该品牌还是市场领先者时，仍沿用与其相同的市场定位，很难获得成功。只能另辟蹊径，找出与之主要差异点，突出自己的优势，那么才有可能取得成功。又比如说中国国内保健品市场的脑白金的软文营销成功打造脑白金品牌的案例。当时脑白金在进行品牌塑造宣传的时候，由于资金短缺，不得不采用软文宣传手段，通过在报纸上发表与脑白金品牌表面看来毫不相关的科普性质的文章隐性宣传，可以说是奇兵制胜的案例。直到有一定销售量、市场知名度和运作资金后，才运用电视广告做功效宣传。在广告宣传产品功效效果不好时，及时进行定位的调整，进行礼品定位，“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，获得了非常好的效果，继续其销售神话。而在目前报纸软文宣传手段频繁使用的情况下，无特色无特点的软文宣传只能说是毫无用处的，不会得到顾客的关注，更不可能促进产品的销售和品牌的塑造。而跟随而来的众多各色保健品品牌均仿效脑白金打着送礼收礼的旗号进行宣传，又怎么可能取得好的营销效果呢？

2.2 经典案例和最新案例相结合，即经典与时效性结合

比如说在选取案例的时候，既应选取像耐克品牌塑造历程的这种经典案例，分析耐克如何确定品牌名称和品牌标识，如何不断与时俱进地改变品牌口号，在初期如何启用NBA篮球巨星麦克尔·乔丹（当时只是NBA新秀）作为其品牌形象代言人，从而迅速使耐克成为青少年梦寐以求的品牌，成功跻身一线运动品牌的行列。耐克如何利用各级体育明星为其产品品牌代言，如何进行各种公共关系活动和创新性广告塑造品牌等。让同学们可以从中学习到各种品牌管理理论是如何完美地应用到耐克身上的，从中学习运用基本理论去分析现有成功案例。同时也会选取2012年5月当下王老吉和加多宝品牌之争来给同学们分析，加多宝之前如何运作王老吉品牌，成功地给王老吉进行凉茶的定位，告诉顾客，王老吉凉茶是茶饮料，不是药，“怕上火喝王老吉”，加多宝在可能失掉王老吉商标的使用权之后如何在品牌包装上策划，推出瓶身印有大大的“加多宝”字样的新包装红罐王老吉凉茶。而且旧包装罐身靠近罐盖的地方，原本印有一圈不断重复“凉茶始祖王老吉”的黄色字体，新包装则将字的内容改成了“加多宝出品正宗凉茶”，以此告诉顾客，加多宝才是凉茶的正宗，记住加多宝而不是王老吉，让同学们深刻理解包装是品牌传播计划资讯的不可忽视的重要组成部分。

2.3 对国内外同行业品牌典型案例加以分析总结，即把同行业典型案例进行对比

比如在进行案例教学时，可以把国外的耐克品牌和国内的李宁品牌作对比，比较这两个国内外的顶尖运动品牌是如何塑造和维护品牌的。耐克品牌是顶尖的国外运动品牌，李宁品牌是中国体操王子在20世纪90年代创立的运动品牌，经过20多年的运作，已成功地成为国内一线运动品牌，在国内运动用品市场中，既要在高端运动产品市场与耐克、阿迪达斯等国外顶尖运动品牌竞争，又要在中低端市场与特步、安踏等国内品牌竞争。2010年李宁品牌进行品牌再造活动，可以在课上对比李宁品牌之前的品牌标识“李宁交叉”和耐克品牌标识的勾型设计，对比李宁新旧品牌标识—— “李宁交叉”和中间断开的“人字交叉”品牌标识，对比2002年李宁品牌的品牌口号“一切皆有可能”与2000年阿迪达斯的品牌口号“没有不可能（impossible is nothing）”，对比李宁品牌与安踏、特步等国内运动品牌选用目标受众不同的品牌形象代言人，以及对比李宁品牌与国内外主要竞争对手品牌在价格上的差异。用同学们身边的活生生的案例分析讲解品牌如何重塑，在品牌标识、品牌形象代言人、广告、价格等方面是如何运作的。让同学们对国内外同行业品牌的运作手段和方式有深刻的理解，加深加强对概念和理论的认识和理解，在启发点拨的基础上，让同学们抛开束缚，大胆设想，形成自己的独到见解，而不必拘泥于所谓的正确答案、标准答案。

另外，还应该注意案例选取的广度，即应涉及尽可能多的行业、企业、品牌。既要考虑选取同学们比较熟悉的传统市场营销品牌，如飘柔、康师傅、动感地带、联想等洗发水品牌、饮料食品品牌、移动通信运营商品牌、电脑品牌，又要考虑选取同学们不太了解的品牌，如尼康、真功夫、薇姿、浪琴、酷儿等相机品牌、中式快餐连锁餐饮品牌、护肤品品牌、手表品牌、果汁饮料品牌等。综上所述，在案例分析应围绕不同的理论体系、框架进行综合性讲解，注意案例选取的广度和案例分析的深度。在案例教学中高度重视结合市场环境分析讲解品牌管理案例，经典案例和最新案例相结合，同行业不同品牌互相对比，综合使用各种案例教学研究方法，鼓励学生积极参与，启发学生共同总结国内外同行业品牌塑造的相同和不同之处。在案例分析中强调抓住问题的实质本质，理论知识的学以致用，从而达到关心关注身边周围发生的品牌相关事件，理论联系实际、活学活用，综合灵活运用所学知识的目的。

参考文献

第4篇：品牌管理研究范文

关键词：高校学科发展 品牌管理 学科化

中图分类号：F240 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）07-224-02

一、《品牌管理》课程的学科化发展现状

国外高等学历教育当中的品牌管理科学是沿着工商管理专业（MBA）发展的轨迹逐渐发展起来的，它与其发展紧密相连，世界各地开设MBA教育的院校约有半数开设有品牌管理课程，10%左右的工商管理专业学位设有品牌管理方向，其他一些相关专业也设有，如摩洛哥大学的奢侈品管理专业的品牌管理方向。应该说品牌管理专业是工商管理学科发展到较高级阶段的产物。近50年，在欧美有37个知名品牌研究学会、企业研究所先后成立，并有68个大学开设了品牌管理本科、研究生教育，如美国普度大学、美国德保罗大学、美国堪萨斯大学、纽约州立大学、密西西比州立大学，以及英国爱丁堡大学等。

在教育发达的国家，品牌管理已经在很大程度上被企业所接受，并逐步向各个行业岗位进行职业化应用发展，从品牌管理理论入门到品牌管理实战均已经被以企业培训教材形式所覆盖。由此，我们看到了国内品牌同国际品牌之间还存在巨大的差距。我国的品牌研究起步较晚，还没有形成规模，研究的成果和方向也很分散，一般是在市场营销专业开设品牌管理课程，这与方兴未艾的品牌教育需求形成鲜明的对比。国内的品牌理论发展明显不足，而且此方面的研究成果集中在应用理论层面，基础理论的研究很少。在我国品牌管理还只是一门课程，它在现行的学科序列中隶属于管理学门类，工商管理学科（一级学科），市场营销专业（二级学科）。有些院校根据自己的师资情况调整课程名称为《广告策划与品牌管理》，或是《品牌学》等。国内的学者近十年来对品牌管理科学进行了大规模的探索式教学，目前还没有正式的关于《品牌学》的教学标准大纲，第一部规划教材《品牌学》是由东北大学赵琛教授编写，但仅限于品牌标志设计的部分。上海交通大学余明阳教授于2006至2009年连续出版了多部品牌管理教程，2011年由中国市场学会品牌专业委员会和教育部考试中心联合牵头在我国自考阶段设置了品牌管理专业，并为此配套了完整的系列教材，这也是最完整的一套关于品牌管理专业的教学教材了。2013年周云出版了专著《品牌管理的学科化发展研究》，对品牌管理作为二级学科的要求进行了系统研究与构建。此外，中国商业联合会每年都举办市场营销专业《品牌管理》课程骨干教师培训都对我国品牌管理教学都起到了积极的作用，但我国品牌管理科学在高等教育范畴内总体发展却显得十分缓慢，无法适应我国“以企业经营品牌化发展带动整体产业升级”的发展战略形势。尽快把品牌管理成长为系统科学的二级学科，成为我国品牌管理科学研究人员发展品牌事业的迫切任务。

二、品牌管理课程的学科化论证

品牌管理在现在国内的教学当中只是市场营销的一门课程，却涵盖了《品牌创建与运营管理》、《品牌定位科学》、《品牌名称设计与徽标设计》、《品牌个性塑造》、《广告策划与传播》、《品牌公共关系维护》、《品牌哲学与文化管理》、《品牌危机管理》、《品牌延伸管理》、《品牌资产管理》等十余门专业课程，已经形成了一个完整的专业课程体系。

更重要的是品牌管理科学作为一个学科的基础原理体系也已经构成，以《品牌关系理论》、《品牌信息本论》、《品牌经营要素的替论》为核心的品牌管理科学研究基础理论框架已经形成，并独立于其他所有学科之外，标志着品牌管理作为科学的范式的形成。

基于上述，品牌管理作为课程的教学意义已经不大，它已经在客观上发展成为一个体系完整的学科体系，具有对普通高等院校及实践者进行系统理论学习的指导意义，以及对研究人员进行规范研究方法和思路的作用。

品牌管理科学由课程能否成为二级学科，其关键在于是否具有独立的原理和理论体系，迄今为止，从事品牌管理科学教育和研究的机构仍没有统一的专业培养方案，在没有形成独立的原理和理论体系之前，仍然以工商管理学科其他专业的理论为研究基础的体系是很难成为二级学科的。

同时，尽快解决品牌管理科学基本教学框架和内容的论证是从理论上突破国外现有理论束缚，研究我国自主品牌发展战略路径，进而从学历教育和职业教育不同角度出发，构建符合我国国情的品牌管理专业人才培养方案，最后针对国内品牌管理专业的发展现状，探索适合我国国情的品牌管理专业教育的基本模式，才是解决困扰我国多年的自主品牌问题的根本途径。

三、发展品牌管理学科的意义

在国内，品牌管理的教学是从上世纪90年代初开始的，伴随着国内企业大力发展自主品牌建设、推动企业品牌化建设的节奏，蓬勃发展，但系统化、学科化一直是困扰品牌教育界的一个难题，这一问题严重地制约着对专业品牌管理人才的培养效果，最终，人才的匮乏又严重地制约了我国企业的品牌发展。

解决品牌发展学科问题的意义在于这能够使得现在从事品牌管理的人员都接受系统的品牌理论学习，不（下转第226页）（上接第224页）会因自己的经验代替系统教育的完整性，对从事品牌管理课程教学与科研的高校教师来说，接受系统的品牌理论教育可以防止以营销观点解释品牌的理论深度问题。《品牌管理》作为课程受到营销、广告等专业的影响很大，品牌系统的观点还没有完全被学界和社会所认可，积极发展品牌学科化，可以促进品牌管理科学范式的形成，统一研究方向和发展思路，对品牌管理科学的发展有着极大的意义。但目前遗憾的是很少有研究会提及它的学科系统与依据，至今还没有对品牌管理是否能够作为专业进行过论证的研究见刊。

参考文献：

[1] 大卫.艾格.品牌组合战略.北京：中国劳动社会保障出版社，2005

[2] 祝合良.品牌创建与管理.北京：首都经济贸易大学出版社，2007

[3] 周云，何忠伟.品牌的经营要素替代原理.经济师，2007（9）

[4] 周云，李兴稼.品牌学的理论框架和研究思路.经济师，2007（10）

[5] 周云，品牌信息本论，北京：机械工业出版社，2014

[6] 高.他们与新唐山紧紧地融为一体.中国商报，2013.1.29

第5篇：品牌管理研究范文

关键词：运动服装企业；品牌战略；品牌管理

一、品牌相关概念综述

（一）品牌的定义

在维基百科中，品牌被定义为“特定的产品、服务或者商业的识别物”，这个定义中阐释了品牌产生的最初目的和永恒使命，即用以区分不同的产品，由此，也就产生了品牌的代表―商标。

随着时代的发展变迁以及经济的不断进步，品牌这个词语被人们赋予了更多的意义和内涵。早期的品牌可能只是为了树立起一个形象，一个独特的商品标杆，而品牌在当下社会中更具有象征性、感性和体验性，是一种无形的理念，它代表着与品牌相关的观念和精神，时时刻刻在表达着一个企业的产品或服务与其消费者之间的关系。

（二）品牌战略的定义

品牌战略是当下众多服装企业生产经营的重要发展战略之一，所谓的品牌战略就是指公司树立起的鲜明旗帜，将品牌的推广作为公司的核心竞争力，并从中以获取差别利润与价值赢得市场竞争的经营方式。由此可以看出，品牌战略是经济时代中市场经济竞争的产物。

利用品牌战略赢得市场竞争具有很大的优势，因为品牌象征着一种无形的生产理念和消费理念，蕴含着巨大的价值。进入21世纪以来，一些大的运动服装企业意识超前的认识到了品牌战略对于公司和企业发展的重要性，纷纷运用品牌战略来壮大的自己的实力。从本质上来讲，品牌战略是塑造出企业的核心专长，为企业的长期发展奠定坚实的基础，然而信息化时代科学技术的进步，使得某个企业的生产方式以及生产技术很容易被模仿甚至是被超越。因此，利用产品或者技术作为核心竞争是行不通的，而品牌则可以很好的达到无法模仿的效果。从法律上来讲，商标的模仿和窃用时违法的，也是违反商业道德的。当一个企业的品牌一旦树立，这就意味着品牌代表的商品已经赢得了消费者的认知，那是一种心理上的接受，这样认知和感受是无法轻易被模仿的。

（三）品牌战略管理的定义与内容

品牌战略管理，顾名思义就是对品牌的建立、维护、巩固等一系列过程的管理活动。对于企业而言，品牌战略管理就是对品牌进行规划和实施的过程，以保证品牌与消费者之间的沟通，维系好品牌与消费者之间动态发展的状态。当一个企业实施品牌管理后，品牌不再仅仅意味着商品，同时它也代表着一个企业的生产经营状态、理念，这时的品牌战略管理已经上升到了企业的发展战略高度。

品牌战略管理包含着丰富的内容，它不仅仅是推广一件产品，而是以品牌核心价值为中心建立起品牌管理系统，然后以品牌管理系统管理整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产，促进品牌增值和生意的健康成长。

二、中国运动服装企业品牌战略管理的现状

从整体上来看，随着我国经济的快速发展以及国际竞争力的增强，我国的运动服装企业品牌战略的竞争取得了一定的成果，但是受政治、经济、文化、社会等各个方面的影响，我国的运动服装品牌战略管理仍需要进一步改善。具体而言，主要可以从以下几个方面分别进行阐述：

第一，我国的主要运动服装企业已经初步建立起了品牌知名度，但是偏好比较低，与国际品牌仍有较大的差距。众所周知，我国的某些早期品牌都是为国外的品牌进行生产包装而树立起的，经过几十年的发展，才逐渐的树立起了中国特色的、中国本地的服装品牌，如李宁等。这是取得的成就，这同样是差距。

第二，我国的服装运动企业的品牌定位不够清晰，品牌资产还不完善，不能有效兑现体现品牌核心价值的品牌承诺，这也从一定程度上反映出了我国的服装品牌所具有的价值与国际高水品的品牌价值相差很大。

第三，我国的运动服装品牌企业的品牌活力低，即没有较强的产品研发能力，因此，产品的价位以中低价位为主。缺乏创新能力和研发能力的品牌在以后的产品品牌竞争中奖处于严重的劣势地位。

第四，我国的主要服装企业渠道规模已经初步形成，销售市场以三线、四线城市为主，对产品的管控能力较差，零售终端形象和服务还有很大的提升空间。多方位的销售可以拓宽市场空间，同时可以收集更多的市场行情，但是对于产品的管理必须要跟上脚步，避免损害品牌形象的现象发生。

第五，我国的运动服装企业主要利用国际化的品牌资源来进行产品的推广，品牌的沟通手段比较单一。因此要采用多种方式来进行品牌的推广，如广告、赞助、促销等市场营销手段。

第六，我国的运动服装品牌国际竞争力较低，因此，积极的拓宽国际市场也受到了很大的阻碍。

三、完善中国运动服装企业品牌战略管理的建议

在未来的经济发展中，品牌竞争的压力将会越来越大，我国的运动服装品牌刚刚树立起来，具有很强的生命力，但是必须加强品牌战略的管理与研究，这样才可以未来的竞争中占据较大的优势。本文根据我国运动服装品牌战略管理的现状，给出以下几天改善我国品牌战略管理的建议。

第一，中国的运动服装企业应该真正的树立起品牌战略的思想，积极的运用品牌战略管理的方法来提升企业的生产运营战略。品牌战略并非仅仅推广一种产品，它是一个以品牌价值为中心的管理系统，企业在生产经营的过程中，必须保持统一的思想，树立起建设国际高水平品牌的目标，并在实际的经营中不断的向目标靠拢。

第二，运动服装企业在未来的发展中应该抓住城镇化这个新的经济增长点，合理的利用体育产业优惠政策进行产品的推广和品牌的推广活动，积极推进体育用品业内的联合发展。

第三，大型的运动服装品牌企业应该积极的参与到社会公益项目中来，承担起大企业应尽的社会责任，这不仅是提升企业良好形象的重要促使，同时也是展现企业文化，对品牌进行宣传的有利方式。

第四，运动服装企业应加大研发的预算与投入，在积极进行市场拓广的同时，加大产品研发的力度和效率，从提高产品性价比、舒适度等方面作为切入点，同时关注细分市场、区域市场和新兴市场，为自己以后长期的发展提前做好规划设计。

第五，运动服装企业现阶段的渠道策略应采用优化为主，谨慎扩张的原则进行渠道调整。对于一些营销效果不好的分店或者分公司进行大力度的整顿，以树立企业的形象为最基本的出发点。

第六，运动服装企业应该积极融入信息化时代的发展浪潮中，努力开发电子商务业务，并且要从中营造起良好的服务质量。

第七，中国的运动服装企业应积极实现品牌的承诺，根据品牌的核心价值，在与消费者进行品牌沟通、提品和服务时应保持品牌信息的一致性。

四、结束语

品牌战略管理对于一个企业而言，尤其是运动服装企业而言，有着巨大的市场影响力，品牌价值是一笔宝贵的财富，也是使得企业赢得市场竞争的有效手段。我国的经济发展不断地推动着我国运动服装企业品牌战略的推进和改善，通过采用合适的品牌战略管理方法，我国的运动服装企业品牌一定可以迎来一个美好的明天。

参考文献

[1]陆兴忍.2011年中国服装品牌综合研究（一）.[J].服装导刊，2012，1.

[2]陈梦莹，席玉宝，朱昭从.国产运动服装品牌与国际品牌的营销探析―品牌营销与市场竞争[J]，科技信息，2011，28.

[3]张明立，冯宁主编.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2010，32.

第6篇：品牌管理研究范文

关键词:雇主品牌;人才关系管理;品牌管理

中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)21-0175-03

引言

随着知识经济时代的来临,人才在企业中扮演的角色越来越重要。在不断成熟的劳动力市场中,员工的自主意识日益增强,传统上雇主的强势地位在削弱,企业和员工之间的信任危机也愈演愈烈,由此产生的劳动力频繁流动与企业人才缺口不断扩大的矛盾逐步激化。越来越多的企业通过雇主品牌打造优秀的雇主形象来解决这一矛盾,帮助企业提高吸引力和留住最优秀的人才。虽然企业的雇主意识明显得到强化,但是传统的企业管理理念在构建雇主品牌的过程中有诸多局限,本文试图将人才关系管理理念引入企业雇主品牌塑造过程,借助人才关系管理工具建立塑造雇主品牌的阶段应用模型,并针对中国企业雇主品牌塑造的特点提供管理建议。

一、雇主品牌及其塑造

1.雇主品牌。对雇主品牌的关注始于美国《财富》杂志从1984年开始举办的“美国最佳雇主”的排名活动。翰威特(Hewitt)咨询公司随后在1998年开始雇主品牌的专题研究,并将其扩展到其他国家和地区。首次提出雇主品牌概念是在20世纪90年代,由英国资深管理专家Simon Barrow和伦敦商学院Ambler共同研究而成,他们认为,雇主品牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益组合。其中,功能利益是指雇主向员工提供的有利于职业发展或其他活动的机会,经济利益是指雇主向员工提供的薪酬,而心理利益则是指员工在工作中产生的归属、方向和目标等方面的感受和体验。

经过几十年的发展,理论界对雇主品牌的定义可以归纳为三类:第一类是“管理和营销说”,认为雇主品牌是将企业作为雇主进行管理改进和市场营销,管理的重点是关系管理;第二类是“承诺说”,认为雇主品牌是雇主对现有员工和潜在员工的承诺,通过承诺推广人才;第三类是“品牌说”,认为雇主品牌是一个新型的品牌战略,通过铸造卓越的品牌来吸引员工,促进企业形成最优秀的人才竞争机制。综上所述,结合了市场营销和人力资源管理理念的雇主品牌,是企业作为雇主区别于竞争对手的形象和承诺,帮助企业在劳动力市场上形成竞争优势。

2.雇主品牌的塑造方法。雇主品牌是企业招聘人才和留住优秀员工的重要手段,它的建立最终可达到增强企业竞争力、提高盈利能力,实现企业的可持续发展的目的。雇主品牌分为外部品牌和内部品牌,也就是说塑造雇主品牌就可以从外部品牌和内部品牌两方面来着手。外部品牌指企业在目标员工中的品牌形象,有着良好声誉的企业能够成为目标员工心目中的优秀雇主,吸引大批人才前来就职。内部品牌指企业对在职员工做出价值承诺以及在践行承诺中树立的品牌,一个信誉度高的企业能够增强员工的安全感,增加离职的机会成本,有利于留住关键员工。

现代社会中企业用于塑造雇主品牌的工具趋于丰富化,企业对外一般通过电视、报纸、杂志、网络、召开人才招聘会等形式打造企业外部雇主品牌形象;对内则通过进行培训,适度授权,创造发展机会,建立离职员工管理机制等强化员工雇主品牌认知。然而每个企业具体情况的不同决定了各个组织的侧重点及其所选择的工具都会有所差异,所以企业在打造雇主品牌时应当慎重的选择各类型的手段和工具,保证效果最优。

3.塑造雇主品牌的传统方法存在的局限性。现代社会可用于企业形象宣传的技术形式多样,尤其是在网络的协助下,加大了宣传的力度,但是也正是因为这种多样性容易造成企业滥用各种手段和工具。塑造雇主品牌的传统手段和方法过于零散,没有形成体系。同时,企业对诸如此类问题,追求怎样的效果、为实现计划的效果应采取哪种手段和工具没有恰当的认识,而且,目前也没有一套权威的标准来衡量不同工具组合能够实现的效果。

雇主品牌在向在职员工和潜在员工传递的内容和途径虽然有所区别,但其本质都还是为了树立企业良好的雇主形象,从目标对象上区分的内部品牌塑造和外部品牌塑造容易将在职员工和潜在员工之间的关系割裂开来,造成企业对内和对外的承诺不一致,最终会对企业雇主品牌的塑造起到负面影响。

此外,在应对劳动力市场中的大规模人才时,企业所采用的手段和工具缺乏针对性。在产品品牌的塑造过程中,企业比较容易区分顾客群体,将选定的顾客作为目标客户。然而在雇主品牌的塑造过程中,企业的品牌传播对象不明确,如何迅捷的点对点的将雇主品牌形象和信息联系到最佳潜在雇员常常是令企业束手无策的问题。

二、人才关系管理工具及其应用

1.人才关系管理。人才关系管理(Talent Relationship Management),英文简称TRM,发源于客户关系管理(Customer Relationship Management)中的理念,它以人才为中心,将人才开发看做是对企业战略资源的开发,它不仅仅是对员工招聘进行管理,更是针对人才成长的每个阶段进行管理(包括人才在成为求职者之前、他们被甄选时、被录用以后、企业内部流动时、甚至于他们退休后有可能帮助企业找到需要的人才时)以提高企业在人才市场中的竞争力。

人才关系管理是企业对潜在员工,在职员工和离职员工进行优化管理,通过积极主动的沟通来确认、培养、招聘、保留和重新安排人力资源,建立与有特殊技能的人才长期持续性的关系,以便于企业在需要时能够及时补缺。人才关系管理的起点是网上申请/注册。企业通过对信息进行收集整理建立企业的人才库,在此基础上筛选出符合组织岗位条件的人才,然后根据各类型职位资格、能力、要求的不同对人才进行细分建立专门的人才资料库,主要归为:入门者,中级管理者,高级管理者。人才关系管理通过保持一个及时更新的的数据库,不仅主动与潜在的最佳候选人保持联系,而且与企业在职员工维系一种不断更新的再招聘关系,降低了企业人才的招聘、培训和职业发展流程成本,强化了企业的雇主形象。

2.人才关系管理的工具方法。学者Jage认为在人才关系管理中企业运用的工具之间存有内在的相似性,基本可分成四类:便利(convenience),社区(community),接触(contact),内容(content),简称4C法则。Jager根据4C法则建立了一个由19种工具组成的四方矩阵。从这个矩阵中可知,企业可使用的工具繁多,工具涉及的面也很广,所以,在实际操作中企业需要根据宏观和微观环境的变化结合各种工具的特点,恰当的选择一套适合本企业的工具,便于以最合适的资源实现最佳的效果。在宏观环境稳定的情况下,企业的侧重点会随着发展阶段的变化而相应变化,某些企业建立初期可能侧重于从便利和内容层面上来开展活动,在成熟阶段则可能侧重于社区和接触层面。总之,每个企业做出的对策应是在具体问题具体分析中得出的,使其与组织的发展方向相一致。

3.人才关系管理在雇主品牌塑造中的运用。在人才被雇佣前,企业塑造雇主品牌工作主要针对潜在员工(包括离职员工)展开。虽然这类群体中少部分可能从离职员工或者其他的渠道获得了企业的相关信息,但很可能还有大部分并不熟悉甚至完全不了解企业,也就是说目标员工对企业雇主品牌的认识只停留在知晓、提及的程度上。所以,企业为了扩大雇主品牌影响力,采取的人才关系管理工具可以从内容和便利两个层面上展开。内容层面指的是企业利用对外渠道公开相关的信息,树立正面的形象,让目标员工增进对企业的了解;而便利则与营销4C理论中的“便利”一样都是强调方便,只是营销中的便利针对的是顾客,而前者所针对的则是员工。显然,企业不仅是要帮助目标员工认识企业而且应当建立方便员工了解的平台。《2008年大学生最佳雇主调查报告》显示,在大学生获取信息的各种渠道中,网络是使用的最为广泛的工具,也是获取信息最为便利的工具。所以,企业应该结合各种相关渠道,充分发挥网络的作用,积极主动的去寻“才”,而不到消极的等待着被选。

当人才和企业达成雇佣关系后,企业的目标对象变为在职员工。人才加入企业的行为本身说明其对企业雇主品牌的认识已经从知晓、提及发展到偏好的程度。但在人才流动频繁的今天,任何因素的变动都可能导致员工的离职。雇佣过程实际上就是企业对员工践行承诺的过程,员工通过正面体验企业的各项内容诸如薪酬福利,企业文化,个人职业发展机会等等,增进或者降低对企业的信任度,最后可能忠诚于企业抑或选择离开。企业在这个过程中采取的人才关系管理工具主要反映接触和社区层面,通过加强企业和员工的沟通,使员工从雇主品牌偏好发展成雇主品牌信任,最终实现雇主品牌忠诚。2008年中国大学生的最佳雇主之一西门子公司非常重视与员工的沟通。它通过建立内部媒体和员工对话机制,召开新员工导入研讨会和员工沟通信息会加强与员工之间的交流,了解他们的需要,从情感上挽留员工。

任何企业的员工都存在一定的合理流动,人才可能要求与企业解除雇佣关系。在传统企业人力资源管理工作中,对办理离职手续的过程和细节常常被忽视。实际上,办理离职手续的过程对挽留人才和提升员工对企业雇主品牌的良性评价起着推动作用,而且也有助于企业发现人力资源管理过程中存在的问题,促使改进未来的雇主品牌管理工作。在这个阶段,企业采取的人才管理工具主要反映便利和社区层面,实现企业与员工的互动。爱立信公司在处理解聘员工问题时就着重于加强人力资源部门与员工的沟通,通过给员工进行职业咨询帮助员工实现再就业,从人性的角度处理与员工的解聘关系。

三、管理建议

1.在雇主品牌的研究中兼顾外部品牌和内部品牌。中国对雇主品牌研究的重点仍然放在外部品牌即雇主的吸引力上,而忽略了内部品牌的研究。人才关系管理是对人才成长以及目标员工雇佣的各个阶段进行管理,它强调了外部品牌和内部品牌对人才的共同作用,突出人才发展的连续性,避免企业“以偏概全”,提升企业对雇主品牌塑造的整体把握。

2.建立本土雇主品牌。中国雇主品牌研究主要借鉴产品品牌理论、沿用国外的研究成果,缺乏本土的特色,容易出现同质化的现象。所以,企业在运用人才关管理塑造雇主品牌的过程中需要具体问题具体分析,将人才关系管理工具的特点与企业的发展目标结合起来,探索出一条适合自身发展的道路,而不是盲目跟风,滥用人才管理工具。

3.结合企业的发展战略对人才进行区分,坚持适才适用的原则。企业常常会进入这样的一个误区――最优秀的就是对企业最好的,而不考虑自身的实际需要,这样往往浪费资源却又没有取得理想的效果。人才关系管理建立的人才库可以帮助企业对人才进行区分,驱使其认识到组织需要怎样的人才,继而能够抓住重点对象制定有针对性的策略。

4.了解特定职业群体的需要,以建立企业与员工的情感驱动关系为目的。人才关系管理坚持以人为本的原则,通过建立企业内部的人才管理机制,积极与员工进行沟通,尤其是核心人才的沟通,了解他们的需要,及时的解决企业和员工之间出现的冲突和矛盾。同时,根据人才成长的每个阶段的特点企业制定符合特定人才的职业发展规划,激发出员工对工作的内在热情,稳住核心员工。

参考文献:

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[11]方卫平,李元旭.论雇主品牌和雇主品牌管理[J].经济管理,2006,(9):48-51.

第7篇：品牌管理研究范文

[关键词] 品牌服装设计 管理模式

设计管理作为一门新兴学科的出现，是现代市场经济高度发展的必然结果，其发展关系着工业设计自身的发展和进步，传统的设计由此进入了一个崭新的设计管理时代。服装设计作为工业设计的一个分支，对设计管理的需求也是毋庸置疑的。对于品牌服装企业而言，设计管理具有很高的创造直接价值与无形资产的潜能，它构成了企业核心竞争力的重要方面。也只有管理发挥了作用，才能真正发挥设计的价值创造力，使企业的创新有计划、有步骤、有实效地持续进行，也才能真正在日益剧烈的市场竞争中确立自己的位置。研究设计管理的意义就在于指导企业站在管理的高度，进行品牌服装设计的观念与思维创新。

一、设计系统的管理

企业的设计活动最终是通过设计师来实现的，设计师的组织管理显然就成了设计管理的最重要的工作之一。服装设计师受雇于特定的企业，主要为本企业进行设计工作。设计师一般不是单独工作，而是由一定数量的设计师组成企业内部的设计部门，或者加入到产品开发部门，从事产品设计工作。解决以上问题的关键就在于采取措施对设计师进行有效的组织管理。具体的管理可以在以下基本模块下进行:

1.环境氛围，从工作性质和工作方式上看，服装设计是一个需要较大弹性时间、想象空间、环境空间的工作岗位，由于设计工作这些固有的特点，创造一个符合设计工作特点的工作环境是十分必要的。

2.设计任务，现在的市场变了，和过去不一样了，并且变化也加快了，收集信息都来不及，甚至刚收集完就过时了，消费者的消费行为越来越变的难以捉摸。过去单纯靠设计师个人品位进行设计的方法己经一去不复返了，设计师必须根据自己团体共同来完成设计任务。现在设计已经进入了团队创新的时代。这就涉及到设计部门的任务分工问题。设计分工比较明确的企业，产品设计工作大致可分为如下几个板块:风格设计、总体设计、款式设计、搭配设计、结构设计等，承担这些工作的设计师人数视其品牌公司的规模而定。

3.设计进程计划,设计计划的制定是按照产品企划部门对设计部门的工作进程的总体要求，根据设计部门的工作情况，制定严密并可操作的设计工作时间进程计划具体排出实施细节。一般情况下,品牌服装企业都会依据市场调查、流行预测、产品风格以及公司的实际生产情况来制定合理的产品计划。制定产品计划的目的主要是为了优化服装产品的款式结构和比例，同时设计部门可以根据产品计划来制定工作计划，对于设计部的工作有一定的指导意义。

4.质量审核，会同相关部门定期参与设计质量的审核。量化考核是设计质量考核的必要手段。经过量化的图像、素材、文件、表格、样品、报告等都是检查设计质量的实际内容。品质的成长也需要一定的数量来保证。目前，企业对于设计质量的最终认定审核是以市场销售量为标准的，设计质量的高低直接与市场销售量的高低挂钩。

5.激励机制，明确可兑现的由设计产生利益的奖励条件。以此提高设计师的工作热情和效率，保证他们在合作的基础上竞争。只有在这样的基础上，设计师的创作灵感才能得到充分的发挥。

二、设计质量管理

企业经营者最为关心的是销售业绩，设计质量的高低往往以销售业绩为标准。虽然好的产品需要好的产品通道和好的销售方法配合，才能有好的销售业绩，但是，不好的产品即使有好的产品通道和好的销售方法配合，也很难产生好的销售业绩，而好的产品是通过高质量的设计工作来实现的。因此对设计质量的管理也是必要的。

设计质量包括款式品质和样衣品质，是对设计结果的评判。款式品质是指设计的产品与产品企划部门和销售部门对款式的要求是否一致。样衣品质是指样品服装的完成度与产品生产部门和销售部门对质量的要求是否一致。在保证时间进度的前提下，设计品质是最为关键的，是设计工作的核心所在。如果没有质的保证，量多就等于是浪费。

设计质量管理的目的是使提出的设计方案能达到预期的目标并在生产阶段达到设计所要求的质量。在设计阶段的质量管理需要依靠明确的设计程序并在设计过程的每一阶段进行评价。各阶段的检查与评价不仅起到监督与控制的效果，其间的讨论还能发挥集思广益的作用，有利于设计质量的保证与提高。

设计成果转入生产以后的管理对确保设计的实现至关重要。在生产过程中设计部门应当与生产部门密切合作，通过一定的方法对生产过程及最终产品实施监督。对设计的即时评价也是设计质量管理的一个途径。客观的设计评价，可提高设计师积极性，使他们乐于创新和积极创新。而即时的评价，还有助于实现交互的设计模式――让参与设计的每一方都“动”起来而且彼此相互影响，使其具有过程性、动态性和相互影响的功能。由于参与评价的各方可能有着不同的专业背景与不同的考虑重点，加上每个人对设计的喜爱与判断都有着其主客观的差异，因此，为了达成所设定的目的，除了要进行多次的讨论外，我们还需要与不同的顾客来互动。当我们面对客户对设计方案所提出的近乎无理的挑剔或意见的时候，也许也可以透过这些意见而产生新的创意或改进。

三、结论

在当前的情况下，设计管理在服装企业的运用成度只能达到树立理念和在技术性环节上推行有关的方法和模式的层次。这是与我国服装企业长期以来形成的管理模式和行为惯性密切相关的。而随着设计管理思想的日益深入，企业管理系统的不断完善，设计管理的思想和运作模式必然在内涵和外延上得到充分的发展。

参考文献:

第8篇：品牌管理研究范文

关键词：品牌；服装；企业管理；模式；分析

一、品牌经营型服装企业管理模式存在的问题

（一）品牌定位：同质化现象极其严重

随着改革开放的不断深入，我国服装企业主要采取的市场战略都基本一致，最终导致我国服装企业都出现了一种同质化的竞争情况。尤其是在产品以及营销环节几乎都是一样的。比如说在产品定位方面出现较为明显的同质化，所有的产品特点都是缺乏核心诉求的，并且在目标市场上也是呈现出同质化现象的，尤其是我国服装企业过于看重追求市场覆盖率，而忽视了对自身定位的精准度把握。最终无法将产品的核心价值表达出来，而且也失去了大量的顾客。

（二）产品设计：技术薄弱

产品设计以及研发作为品牌最基本的支撑力量，当前我国众多服装品牌尤其是在产品设计方面表现出极为薄弱的技术基础，缺乏素质较高以及水平较高的设计师，这和国外相当水平的企业有着比较明显的差距。我国国内设计师主要是以模仿为主，因此在原创性方面表现的远远不够。

（三）品牌管理：缺乏目的性

品牌管理作为服装企业发展非常重要的一项内容，制定企业品牌发展目标并不只是简单的喊口号，这是需要经过缜密的思考以及市场调研，还有市场分析，以及了解市场发展方向而制定的企业发展战略。但是从目前情况来看，我国大部分的服装企业都没有制定企业发展战略目标，很多企业的战略目标都只是一纸空文，虽然每年的营业业绩都在不断提升，但是却没有获得良好的品牌影响力。

二、品牌经营型服装企业现代化管理模式探讨

（一）对新型品牌管理模式的探讨

企业品牌管理是一个长期而又艰难的系统工程，主要包含了品牌建立以及品牌维护，还有巩固品牌等几个比较重要的过程，这是一个十分有效地针对市场监管以及控制，还有搭建和消费者之间良好沟通关系的一个比较全方位的品牌管理过程，企业只有创建自己的品牌管理目标才能实现企业品牌愿望，并且最终确立企业品牌所具有的竞争优势。当一个企业创建了自己的品牌之后，为了其生存以及发展的需要，还应该对企业品牌做好有效管理以及维护。对于企业品牌管理主要应该做到遵循差别性以及全面性这两个比较基本的原则。企业实施品牌管理其最终的目的就是要经过对市场的细分并且找到企业品牌的独特性，并且建立起具有特殊性质的品牌，进而获得利润。实施企业品牌管理这是一个非常大的系统工程，进行企业品牌管理不单单是为了提升企业品牌知名度，更不是为了企业品牌包装，其真正的核心是为了传递企业品牌的最为核心的理念。

（二）创建适用于服装企业的供应链管理办法

随着世界信息化水平的不断提升，当今时代背景下，企业要想获得更强的市场竞争力，则不仅仅需要从产品自身出发，更加应该从企业供应链出发。针对服务品牌经营管理人员而言，做好对供应链的经营和管理，能够在产品进入市场以及开发新产品，还有完善企业售后服务方面，以及提升客户满意度，降低企业库存以及物流成本，还有提升企业员工工作效率等方面都能够获得令人满意的效果。

三、小结

从目前情况来看，我国服装品牌经营公司如果想要获得长期可持续发展必须要赢得广大消费者对其的信任以及忠诚度，因此，在这方面，我国大部分的服装品牌公司都还有非常长的一段路需要走。随着市场环境的不断变化和完善，我国消费者也不断觉醒，这对于服装品牌公司的发展其实是一种压力，这些都可以转化为动力，促使我国服装品牌公司的管理人员能够更进一步地规范以及更加理性地进行运作。愿我国多数服装企业都能通过品牌战略，强化企业核心竞争能力，并不失时机地把品牌转变为强势品牌，在激烈的市场竞争中占有一席之地。

参考文献：

[1] 彼得・德鲁克 （Peter F.Drucker），齐若兰.管理的实践[M].机械工业出版社，2009.

第9篇：品牌管理研究范文

关键词：品牌；危机管理；危机预警；红三环

一、引言

目前，中国的绝大多数企业与其产品品牌是一体的，品牌是现代企业的支柱，品牌背后必定有一个载体—企业。自中国入世后，卷烟企业更加注重品牌建设，品牌格局有较大调整，品牌进一步集中，竞争十分激烈。因此，对于当前中国烟草行业卷烟企业与品牌一体条件下如何规避风险，做好危机预警及管理，不仅关系到品牌的发展，而且决定着企业的命运。所以品牌危机是造成企业危机的最根本原因，品牌的危机就等同于企业危机。如何建立一套品牌危机预警及管理机制，为企业竖起一道安全防火墙尤显重要。

二、企业品牌危机的预警信号识别

红三环品牌于1982年注册，起源于中国女排在世界大赛中获得的“三连冠”，由滁州卷烟厂开发研制，在安徽省卷烟品牌发展史上创造了一个又一个奇迹，但在历经30年的发展，几经沉浮。笔者在亲历“红三环”品牌的成长过程中，总结了了几次具有代表性的企业危机信号识别，涉及到企业人、财、物、产、供、销等方面。

1.人力资源枯竭，员工跳槽不断

1983年7月22日滁州卷烟厂遭受水灾，同年8月17日遭受火灾。许多青年技术工人耐不住恶劣的工作环境和长时间加班延时，纷纷调离企业。

2.现金流量减少，财务捉襟见肘

九十年代中期，中国卷烟开始从卖方市场向买方市场转变，滁州卷烟厂由于没有能够积极应对这种变化，市场开始下滑，现金流量减少，税务机关上门催税，而银行却唯恐躲之不及，财务捉襟见肘。企业不得不冒险向职工集资维持生产。

2.固定资产过大，生产开工不足

“搞技改找死，不搞技改等死”这是国有企业曾经流行的一句老话。“八五技改后，滁州卷烟厂就面临着这种困难。崭新的制丝线，没有品牌生产，不得不代为淮阴、南京等烟厂加工产品。

4.物资采购困难，销售收入下降

九十年代初，卷烟企业原料及辅料处于卖方市场，一般必须现款现货，而由于市场混乱，一度时期物资采购困难。劣质原辅料使生产难以维持，产品数量、质量均难以保证。销售收入下降，企业品牌危机愈演愈烈。

5.危险客户增加，流言蜚语鹊起

九十年代末，由于行业的管理滞后，企业品牌之间恶性竞争，纷纷降价竞销；一些不法商贩倒买倒卖的同时，还向企业大量赊销，诈骗违法情况不断发生。一时间，各种谣传纷纷暗射“红三环”，这给本来就很困难的“红三环”带来更大的危机。

三、企业品牌危机重点防范措施

在危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的办法，也是最明智的办法。就像对待疾病一样，危机防范的首要问题就是提高企业对危机的免疫力。提高企业对危机的免疫力要从以下几个方面人手：

1.寻找企业的弱点，发现潜在危机

首先，企业掌舵者要树立自觉分析反思企业弱点的作风，从而带动主要管理者乃至普通职工积极寻找企业弱点，然后克服之。其次，要经常与企业内外公众沟通。定期以及在关键时期向企业内外公众（员工、供应商、分销商、 媒体、行业监管部门等）发放问卷调查，虚心听取他们的意见和建议及对企业可能出现的危机提出忠告。通过管理层的自我分析与反思和对企业内外公众的问卷调查，统计分析出企业存在的弱点，把这些弱点视为企业可能发生的潜在危机点。

2.模拟危机管理，做到有备无患

从之前学者的研究结论来看，企业对于危机的应变能力与企业平日的准备工作有着密不可分的关系。笔者归纳出的有关于危机出现前企业所应具备、进行的机制与活动如下几个方面。

（1）成立危机领导小组，拟定危机计划

企业首席执行官要亲自挂帅组建危机领导小组。小组其他成员包括企业主要部门的负责人。 首先，要培养一群工作投入的职员专门从事危机的控制工作。其次，建立危机情境监测系统，企业藉由危机情境监测系统的设置， 能够对危机掌握充分且足够的信息，同时决定所需采取的步骤，避免突发危机的混乱情况降低企业对危机发展的能见度。最后，应当指定专人作为公司的发言人，所有面向公众的发言都由他主讲，以便统一公司上下的口径。

成立了领导小组后，就要制定出危机计划。事前的计划与准备，可以帮助企业在面临危机时能够沉稳应对，妥善的处理使危机落幕，避免可能的损失与负面的影响。

（2）模拟危机处理，划分危机管理

针对危机计划内容，进行一次想象的危机应对，就是一次完整的危机模拟。在危机模拟中最难把握的是心理模拟，进行有针对性的模拟训练。在模拟危机管理时，把别的企业特别是同行出现的危机作一面镜子，对照自己的危机计划，不失为一种有效的模拟方式。

虽然有些危机可能会从潜伏期，直接跳过危机爆发阶段便被解决，或是危机尚未被解决，但企业己经从中逐步学习相关的危机处理概念等情况，然而大多数的情况都是会呈现阶段性的发展，从而配合危机发展的情势而衍生出六个阶段管理：①避免危机②预作准备，而当危机发生或出现征兆时，下列几个阶段必不可少：③确认危机④控制危机⑤化解危机⑥从危机获益。当我们了解危机管理所具备的阶段性后，可以帮助企业循序渐进地分析危机的发展，并依此订定出因应的计划与解决措施。

四、企业品牌危机预警管理应遵循的原则与方法

1.提高品牌生命力是根本

提高品牌生命力才是企业品牌危机预警管理的根本，要做好以下几个方面：①强化全员特别是企业主要管理者的危机意识，使这种意识融人到企业文化之中。②加强企业信用管理，树立企业在公众心目中的良好形象。③加强产品质量管理，努力做到所有产品零缺陷。④加强营销管理，做好售后服务。⑤加强公共关系管理，并持之以恒。⑥强化企业团队精神，努力争取员工对企业的忠诚，以免祸起萧墙。⑦提高主要管理人员的管理能力，强化对企业的责任心，这是做好前面几条的保障。

2.未雨绸缪防患未然是重点

对于危机管理的各个阶段，很多企业往往更重视危机的处理和恢复，这虽然能够起到“亡羊补牢”的作用，但“羊”毕竟已经“亡”了。因此企业应当对危机防范给予更多的重视。如果把企业之危机比作人之疾病，无疑，能够防范危机是最高明的。

公司管理阶层对于危机的认知与经营企业的态度，是避免危机的第一步。在这一个阶段当中，公司最主要的任务就是找出公司目前与未来经营上可能出现的危机有哪些，在公司的日常运作上，做出修正与管理，去避免危机的出现。在产品与服务的生产过程中应用到TQM或是持续进行研发、对于员工福利与工作状况的关切以及平日与媒体建立良好的沟通与互动关系等，都是避免危机预先措施。其次，对于危机爆发前所散发的危机警讯，更是公司管理阶层危机管理上所必须特别警觉的部分。

3.加强公共关系管理，与公众有效沟通是关键

企业的公众包括内部和外部公众，内部是指企业员工，外部则是指与企业有关的人群、机构，如供应商、分销商、顾客、媒体等。与分销商、供应商的沟通主要是消除他们的忧虑，继续对企业充满信心，一如既往地合作，特别是大的和关键的供应商、分销商。否则，一旦企业物流上出现断裂，就会带来生产和营销的中断，继而导致现金流的中断，企业就会很快走向危机的深渊。

在企业的所有内外部公众中，员工是最复杂也是最敏感的。当危机来临时，他们担心企业效益下降、裁员乃至破产，而且他们还会成为一些媒体、机构挖掘信息的目标。另外，能得到员工的支持也是克服危机的关键。顾客对于企业的重要性不言而喻，如果顾客能从你这里获得有关危机的信息，不仅表现了对顾客的尊重，还会有意识地引导顾客少受流言蜚语的影响。企业必须清楚，媒体对企业发生的危机永远都会感兴趣，这是媒体的行业特点和记者的职业特点决定的。企业与媒体的沟通，在一定程度上讲是最重要的沟通。

4.企业恢复，亡羊补牢不可少

危机恢复就是危机处理完毕后，总结经验教训，并使企业的各项工作恢复到正常状态。危机恢复也需要一个完整的计划。这个计划主要涉及：①从危机中得到的经验和教训；②做出人事、企业机构、供应商和分销商的调整；③处理有关责任人；④尽快采取必要措施，恢复企业声誉；⑤检讨增强企业危机免疫力的各项举措，并做出适当的改进；⑥进入新一轮的危机防范过程。

五、结论

企业品牌一旦面临危机，不但要解决危机，还必须兼顾企业原有的正常运作。危机管理俨然成为企业经理人除了平日正常运作外，不可忽视的重大课题。因此笔者选择了“红三环”品牌危机预警及管理个案的研究作为论文的主题，希望针对“红三环”品牌危机处理做法有深入的了解，并进而提供业界一些危机处理上的建议。

在经过前述各章的个案探讨与文献的研究后，笔者对于企业品牌危机预警及管理得出如下的结论：

1.危机是一种具有威胁性的情境或事件，危机的出现将会对组织或决策单位的基本目标、价值造成威胁。因此决策者必须在有限时间内，做出因应的决策。

2.危机爆发前，通常会出现某些征兆，组织若不能及时判断这些信息，将会错过早期处理危机事件的机会。危机预警不仅必要而且可以做到。笔者认为危机管理主要包括防范与准备一控制与解决一恢复与学习三大阶段的范畴。

3.企业在进行危机管理时，除了事前完善的规划与准备，组织内成员的危机意识与应变能力，更是危机管理机制成效的关键。因此企业应积极从日常运作中去培养员工的危机处理能力，才能落实危机管理机制。

4.危机是否能够在企业控制之中并顺利解决，取决于企业与所有利益关系人间的互动与关系的维系。有效地占有和配置各种社会资源，得各个利害关系人大力支持，企业内部与外部环境高度协调。

参考文献：

[1]刘芙蓉 竹邻著：企业危机管理.企业管理杂志，2003年总第264 期.

[2] （美）大卫B尤费玛丽·夸克著 傅燕凌 孙海龙译.柔道战略.北京：北京机械工业出版社.2003年元月第一版.

[3]李冠能：如何管理品牌价值，经理人，2003，8.