陈欧的广告词精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的陈欧的广告词主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：陈欧的广告词范文

陈欧代言大片的广告词：从未年轻过的人，一定无法体会这个世界的偏见;我们被世俗拆散，也要为爱情勇往直前;我们被房价羞辱，也要让简陋的现实变得温暖;我们被权威漠视，也要为自己的天分保持骄傲;我们被平庸折磨;也要开始说走就走的冒险;所谓的光辉岁月，并不是后来闪耀的日子;而是无人问津时，你对梦想的偏执;你是否有勇气，对自己忠诚到底?我是陈欧，我为自己代言。

简介

陈欧，1983年2月4日出生于四川德阳，中国企业家、聚美优品创始人兼ceo。

16岁留学新加坡就读南洋理工大学，大学期间曾成功创办在线游戏平台gg-game。XX年获得美国斯坦福大学mba学位，3月创立聚美优品，[2] 29岁荣登福布斯创业者榜。XX年陈欧为公司拍摄的“我为自己代言”系列广告大片引起80后、90后强烈共鸣，在新浪微博掀起“陈欧体”模仿热潮。

XX年3月，连续第二年荣登福布斯“中国30位30岁以下创业者”榜单，并入选《财富》(中文版)"中国40位40岁以下的商界精英"榜单，排名第16位。

XX年5月16日，聚美优品正式在美国纽约证券交易所挂牌上市，市值超过35亿美元。陈欧成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司ceo[5] ，其所持股份市值超过11亿美元。

创业建议

学会享受创业

“创业的过程并非全是痛苦，我们要学会享受创业”，陈欧说。大 学刚毕业的时候陈欧什么都没有，为创业吃了很多苦，但是在那种情况下，他都能把事情做成。所以后来当他已经成长起来、有了更好的平台、更棒的团队和更多资源的支持后，后面再创业，对他来说，就是一种享受。“为了避免碰壁，他建议海归创业一定要以优秀的团队为基础，且一定要了解本地市场，必要的话可以加入有一定规模的创业公司，做一两年的准备，然后再自主创业。

塑造成就感

陈欧对自我的认知是，他是一个成就感驱动的人。陈欧负责聚美的广告投放，他对自己的要求是零失败纪录，而且他要求广告效果要超过其他品牌，甚至别人无法模拟。“我没法容忍自己是一个平庸的人，对我来讲，平庸就是失败。”当然，他追求成就感的另一面是对认同感的寻找。

第2篇：陈欧的广告词范文

陈欧有过三次在闪光灯前爆红的经历。

第一次是2011年夏日，一则励志视频经微博传播后在网络串红，视频的主角是一位80后电子商务青年才俊，聚美优品CEO陈欧。

“为梦想奋斗，活出自己的色彩，做最漂亮的自己。我是陈欧，我为自己代言。”在满世界都在寻找明星代言的时候，网络中、地铁里、大街上，突然有个人站出来说，我为自己代言，简短的广告语却刻画出一位80后为未来奋斗的形象。视频播出后，引起了很多80、甚至90后的共鸣。在短短一天时间里，这则视频已经转发5000次，网友回复达1400多条。网友还根据广告词，创意出各种不同类型的版本。这也是继凡客之后，又一则受网友热捧的话题性广告。

第二次是在2011年8月。“快乐女声”进行到争夺全国六强的比赛，评委席里出现了陈欧的身影。这是陈欧第一次作为评委出现在这种人气很高的电视节目中，他的一票决定着参赛选手的去留。

在比赛结束后的1小时内（夜里12点左右），聚美优品的订单额达到50万元，刷新了那段时间的销量纪录。但陈欧也为此付出不小的代价。在网络上，他遭遇陌生人的指责，有粉丝为淘汰者表达不满的愤恨，也有人认为陈欧不务正业。但在陈欧看来，如果做一件事情能够为公司带来好处，他宁可牺牲自己。

陈欧第三次在曝光在镜头前，和“刘莉莉”这个名字紧紧联系在一起。2011年末，天津卫视现场求职栏目《非你莫属》中，求职者刘莉莉被主持人和嘉宾质疑的视频在网络引起轩然大波。很多网友质疑主持人和嘉宾，认为他们对刘莉莉有失风度。

陈欧是当时在座的招聘嘉宾之一。在节目现场，他问了一句：“我可以了解你的家庭吗？”也被认为别有用心。次年年初，陈欧在微博上向刘莉莉道歉，并表示“求职者是弱势群体，比起抨击，支持和关怀更重要。”没想到，道歉不仅没有带来网友的谅解，反而让他成为舆论的焦点。陈欧有些无奈，第一次感觉到了作为公众人物的苦恼。

这件事发生之时，聚美优品的营业额已达十亿元，对于一家刚刚成立不到两年的公司，不得不说这是一个骄人的战绩。而这一战绩，离不开陈欧的两个合伙人戴雨森、刘辉的付出。

做化妆品团购的男人们

在聚美优品，有着明星范儿的陈欧主外，他有技术经验，长于融资、战略、市场；他的合伙人戴雨森主内，是很好的视觉设计师；另一个搭档刘辉则负责技术研发，是各个项目的技术负责人。

2009年，陈欧MBA毕业，他卖掉之前的创业项目立即回国。随同陈欧前后回国的还有刘辉和戴雨森。当时，刘辉放弃了价值百万美金的股票，而戴雨森则放弃了还有三个月就可以拿到的斯坦福大学学位。

当时，网页游戏通过内置广告获利在美国非常火，陈欧回国后，将这一商业模式带回国内。在拿到徐小平和险峰华兴创始合伙人陈科屹的第一笔18万美元的资金后，陈欧成立了自己的公司。

但很快，陈欧他们发现，在美国，一个价值几十美元的有效点击率，在当时的国内市场不过是白菜价。苦忙一个月，公司只收入3000元，80%还得付给游戏公司。在现实面前，意气奋发的年轻人只剩下了焦虑和无助，仅仅几个月时间，公司账面上只剩下30万元，原本二十多人的团队走的也只剩下了几个人。

陈欧、戴雨森、刘辉，三个涉世未深的年轻人在那个冬天蜗居在海淀黄庄附近的一间民居里思考出路。完全放弃原有业务，风险太大，他们缺乏勇气；“换跑道”重新开始又是一场前途未卜的赌博。终于在寒冬的一个深夜，几巡酒后，回想起几个月来的遭遇，陈欧独自痛哭了一场。

作为善于观察生活的男人，痛哭过后的陈欧开始斟酌出路。他发现，当时中国的广大女性对于线上购买化妆品信心不足，线上化妆品行业没有领头企业。陈欧像发现了新大陆，还总结出了转行做线上化妆品的可行性。

当陈欧将自己的想法向两位合伙人全盘托出时，三个合伙人出现了第一次激烈的争吵。“我非常强势，你可以理性地说服我，但我也会有强势的理性方式说服你。”陈欧想要做电商，而戴雨森则提出了做社区的看法。两人的观点大相径庭，在陈欧看来，社区不靠谱，因为需要长时间培育市场；而戴雨森认为电商环节太复杂，“没做过采购，又不懂零售，做的还是三个大老爷们完全不懂的化妆品。”

就在三个人争执不休之时，国内的“”打响了。几乎是一夜之间，团购网站风起云涌。陈欧坐不住了，毅然拍板公司转型化妆品团购。由于资金拮据，陈欧他们只好一面继续着游戏广告业，一面用了两天时间在技术上让团美（聚美优品前身）上线。

之所以选择化妆品行业也跟资金有关。由于资源有限，陈欧等人避开正面战场，从细分领域入手。陈欧考虑的是：化妆品链条长，毛利很高，平均可达25%—30%，高端化妆品更高，利用网络渠道可以进一步降低成本；其次，中国是全球第三大化妆品市场，但国内化妆品B2C市场一直缺乏知名的垂直类网购品牌。

2010年9月，团美网更名为聚美优品，同年销售额达到2000万元；2011年3月，聚美优品获得了来自红杉资本千万美元级别的投资；5月，聚美优品转型为团购外表的化妆品B2C网站。

刚开始转型，几个大老爷们卖化妆品这事总让他们心有芥蒂，时间一长才发现，做化妆品团购的竟然全是男人。

找合作伙伴比找老婆麻烦

陈欧十分在乎聚美优品的品牌，并在购物体验和进货渠道方面严格把控。第一次尝试大品牌化妆品团购，陈欧选择了倩碧的黄油，直接从专柜买货，再五折出售。

那一单陈欧赔了很多钱，甚至自己贴差价，但好消息是，从那次团购他们知道，即使单价很高的商品也可以团购出去。一个多月的试运营后，徐小平又给他们200万元的投资，陈欧开始全力投入。

为了提高客户的购物体验，聚美承诺消费者30天内无条件退货，哪怕是在已经拆封的条件下，这在中国整个化妆品电子商务领域是从来没有过的。当陈欧提出这个想法时，戴雨森的第一反应是“太酷了”，紧接着开始担心在实际操作中会存在风险。最后，为了在用户体验方面赢得口碑，这个风险很大的政策在三人都点头认可的情况下实施起来。事实证明，这一招为聚美优品聚拢人气助了一臂之力。

陈欧为自己公司代言的那条广告片，是他首次拍摄广告，也将他推向了台前。广告时长虽只有30秒，陈欧还是拉上了自己的合作伙伴戴雨森、刘辉，以及其他公司高管集团亮相。

广告中，一个窗外灯火阑珊的场景，公司里陈欧和团队热火朝天讨论工作的情景让很多人深有感触。而当陈欧的团队第一次看到这则广告时，很多人热泪盈眶。

陈欧的代言为聚美优品节省了很大一笔广告费，凭着口碑营销和CEO营销，聚美优品的营销费用比例在行业中是非常低的，几次广告营销下来，聚美的销量几乎翻了十几二十倍。

这一招，陈欧是向他的前辈乔布斯和马云学来的。“乔布斯和马云在公关上做得非常好，通过个人品牌成功带动公司的品牌，省了大量的钱。我们也研究他们，通过这样的方式来省钱。”

与不少创业者和公司老总的低调相比，陈欧可谓赚足了眼球。微博、各种娱乐节目、职场节目及大幅广告板上，几乎都能找到陈欧的身影。随着品牌的不断壮大，知名度的不断提升，他相继参加了一些商业及娱乐活动。做客《最佳现场》、《天天向上》、《高朋满座》、旅游卫视的庆典活动等等。在陈欧看来，娱乐营销是一个非常好的营销方式，能够真正快速地让消费者了解聚美优品。

在如今的聚美优品，戴雨森主要负责产品的设计、公司内部运营以及客服。他对产品细节挑剔，在清华大学和斯坦福大学读书时，戴雨森去旁听了很多跟设计有关的课程。设计聚美优品网站的购买倒计时牌时，他安了毫秒的计时器，希望通过它不停地跳，让很多女性消费者形成更强的紧迫感，从而加速购买行为；而刘辉依然主管技术。

为了弥补经验欠缺的劣势，戴雨森和追求完美的水瓶男陈欧一样，对于下属执行力的要求近乎苛刻。在陈欧眼里，找合作伙伴比找老婆麻烦，因为需要全方位互相认可才行，包括能力、人品和事业激情，三方面缺一不可。

第3篇：陈欧的广告词范文

这里所指的演员简单理解就是电视广告的表演者。电视广告的演员可以在电视广告片中表演各种不同的角色，主要的角色大致可以分为两种：

1．1因为没使用该广告商品而遭殃的人

电视广告中表现因为没使用该广告商品而遭殃的人，多以夸张的剧情，幽默、恐惧或其他强烈的情绪传达和反复强调该商品的利好来表现。如：立白洗洁精的电视广告《陈佩斯》篇，女人洗碗怕伤手，于是“立白”洗洁精不伤手，就成了这则电视广告侧面突出的重点。陈佩斯在立白的广告中扮演了一个憨态可掬、疼惜太太的家庭妇男形象，因为家里的立白洗洁精用完了，又怕没有立白洗洁精洗碗会伤了妻子的手，于是只好自己动手洗碗，那个痛苦的表情，用广角镜头拍下来还真有点滑稽，向受众演示：看，没有立白，就会遭殃！最后的画面定格在陈佩斯边洗碗边咬牙切齿地说：“立白呀立白！明天我一定把立白洗洁精买回来。”就是在给观众传达一种迫切想要得到立白洗洁精的愿望。

1．2享受了该商品利益的消费者

很多广告主为了使受众更直接的了解到自己商品的优点而让人们把商品与欢乐、幸福、阳光、享受等积极的情感联系在一起，在制作电视广告时，常常让演员表演享受该商品利益的消费者。如，果粒橙饮料《天气转变》篇的电视广告就是让观众看到在饮用果粒橙这个饮品时，不仅舌头上的味蕾得到了满足，就连原本单调的生活环境下雨的天气似乎因为这款甜蜜味道的刺激而变得丰富多彩，室内灰暗的地砖变成了绿意盎然的草坪，桌上摆放的假花一朵朵也有了生命争先吐艳，引来翩翩起舞的蝴蝶，原本阴霾的天空霎时变得晴空万里，在这样一个清新自然的甜蜜味道里，谁的心情会不跟着甜蜜起来呢。

2电视广告中的道具

道具泛指场景中任何装饰、布置用的可移动物件。使用道具时要注意相关性，也就是说，道具需要与广告片中所要售卖的商品相关联、衬托，最重要的是要支持、突出广告中所要表现的商品，而不是分散对该商品的注意力。如，欧派橱柜的电视广告，蒋雯丽在洁净的厨房空间中轻松自由的享受整体橱柜带给她的方便的厨房生活，甚至快乐的舞了起来，道具是常见的蔬菜水果，画面简洁温馨。但如果在厨房的墙上挂一座醒目的报时钟，或在炉子上放一把尖叫的水壶，就会分散观众的注意力，甚至让观众搞不清楚这个广告到底是表现什么产品的。

3电视广告中的布景

布景就是在画面中起到背景作用的大型的物件。电视广告中，无论室内布景还是室外布景，都具有支持电视广告传递信息的功能。不过，如果运用不当，又会成为分散观众注意力的多余视觉材料，使观众的视线游移到广告的商品之外。如，如剑南春酒的《大唐歌舞》篇中“大唐华章”舞，场面宏大，音乐轻扬舒缓，舞蹈典雅轻柔，动人的旋律、美丽的舞姿，在绚丽多彩背景的映衬下，将历史悠久的剑南春酒的文化蕴含演绎得淋漓尽致，让人未饮此酒先已“醉”。该产品电视广告充分发挥了电视集多种不同时空、事件、场景于一体的表现优势。在《歌舞篇》中，还加进了最精彩的“点睛”之作，即让美国前总统克林顿来出席该酒开拓全球市场启动仪式，并让他手持毛笔在巨大的繁体“剑”字下方点上一点，意为启动仪式点睛，将启动仪式推向，从而也将该则电视广告的效果推向了顶端。［2］

4电视广告中的图形和文字

4．1图形一般用于展示商标

图形可以是具象的也可以是抽象的，在电视广告中，一般由演员来展示剧情的变化和主要的广告传达目的，图形一般用于展示商品的商标。用图形展示的商标，可以是静态的，也可以是动态的，如在镜头前翻转或旋转，或从一个方向移向另一方向，或是一束光在图形上有规则地闪动等等。几乎每篇玉兰油电视广告的最后一个镜头都会出现一个用十字光带交叉引出的商标“OLAY”，这个动态展示的图形，也静态地出现在每个玉兰油的包装上，这样有利于消费者购买商品时，像看见老朋友一样记起玉兰油。用图形展示的商标，可以叠放在电视画面的一角，也可以单独放在电视广告结尾处，等等其他的方式出现。它能强化销售信息，使广告信息能更好地被记忆。如，满婷系列的电视广告中，M字形的商标小图形总是会在电视广告结尾部分，在画面正中间勾勒出来，这样满婷系列商品的M商标更容易被记住，在看到M这个图形时，人们很容易联想到满婷。

4．2文字可用来配合画面，以增强记忆

电视广告中的文字总是与广告的诉求目的相配合出现的，它能在受众在感知广告传达内容的同时更好的理解广告所要表达的主题，以增强记忆。如，碧生源减肥茶的电视广告有一个镜头是三组演员一起演示的同一个动作：画一个“S”，这个“S”型是普遍认知的形容女性好身材的文字图形，在演员演绎这个动作的时候画面又单独提取这个“S”，与产品包装上面的文字“SOSHOU”相贴合，文图相配，更能增强记忆。再如，九华痔疮栓电视广告的《夜总会》篇，重点是要表明痔疮的痛楚和治好这个病的迫切，广告用厕所标牌上面的图形和文字来表达广告的创意“上厕所？去受刑！”，主题明确，深刻。

4．3广告语也常以文字的方式

出现在画面中，以突出、强化电视广告的诉求点广告语以文字的形式出现在电视广告的画面中较为常见，它能帮助受众更好的理解广告中演员表演的内容，在某些时候它甚至超过了演员的表演，更容易让受众记忆。如高露洁牙膏广告的《三字经》篇，广告词：“高露洁有高钙，强牙齿，专利害，把蛀牙，防在外……”另外在广告词出现的同时配上拼音，更具特色。我们抛开评论此则广告的创意好坏不谈，单从它的广告语创新上来说高露洁《三字经》篇还是很容易让消费者记忆的。

5电视广告中的卡通

第4篇：陈欧的广告词范文

【关键词】植入式广告；电视媒体；电视广告

广告客户都想通过电视媒体将广告信息传受给观众，让观众在欣赏节目的同时，很自然地了解到产品信息。下面就讲一讲电视媒体植入式广告的主要形式。

一、电视媒体植入式广告的主要形式

1.画面植入

画面植入是指在荧幕上传递出品牌、产品或某些服务的名称、商标或广告语等具有高辨识度的信息，然后在潜移默化中将这类信息植入受众的脑海里，例如，可乐、薯片等食品饮料的图片，还有各种品牌的化妆品、日用品的小标植入其中；又如大家比较熟悉的一些制作精良的大型综艺节目把冠名商的商标名称植入大屏幕背景，这一类的有快乐大本营的“vivo”、天天向上的“特步”等。

2.声音植入

声音植入在植入式广告中操作性较高，主要是由影视剧的演员、节目的主持人或音响从口中讲出品牌、企业的名称或是宣传语来达到宣传目的。例如：在中国好声音节目中，主持人华少用他的“中国好舌头”一口气快速念出所有广告词给观众留下了深刻的印象，同时也得到了较好的宣传效果。还可借助观众对演员的喜爱，使其另类的语言吸引住观众，如多年以来以裂钻子、严子华等喜剧形象深入人心的，特别是他用“陈英俊”的艺名客串湖南经视脱口秀节目《越策越开心》之后，他的方言经典台词“天上飘着的不是白云，而是海鸥”、“喝杯白酒，交个朋友”传遍三湘四水。由此可见，声音植入广告效果与其良好的表达方式还能给节目带来额外的幽默效果。

3.情节植入

情节植入广告的品牌或产品不只是在节目情景或语言对话中出现，而是成为推动整个节目内容情节发展的重要组成部分。在节目拍摄过程中，导演、剧情统筹和编剧都可以发挥自己的能力将要宣传的品牌和产品跟剧情紧密地联系在一起。比如电视剧《王贵与安娜》中，王贵只能为安娜购买了一份保险以防意外，多年以后告诉安娜为其投保的事，然后深情对安娜诉说她期盼已久的“我爱你”三个字，将剧情推向最。这种情节的植入让品牌的植入变为剧中人物情感的传递，不仅能够丰富故事情节，还能够保证植入产品在被观众记住的同时形象不受损。

4.道具植入

商品植入得太过生硬会影响节目效果，所以商品作为道具在节目中出现时要尽量和场景融洽结合。这就需要导演和摄像师对道具植入深入的思考，商品在画面中出现时要能引起观众的注意，但是又不能被观众过分注意而喧宾夺主。

二、电视媒体植入式广告的发展策略

1.坚持“增量原则”

植入式广告的广告不应该一味以增加收入为目的，应该坚持“增量原则”。每个公司老总都希望用有限资金，让其效益发挥最大化，减少企业总投资。所以，当公司或者客户以植入式广告的宣传方式取得了足够的广告效果时，就会理所当然地减少硬板广告的预算，整体广告收入也会因此受到影响。解决这一问题，关键是将植入式广告的价格与硬板广告相挂钩，比如，对于已经与公司签订了全年广告协议的客户，可以在植入价格上给予一定的优惠，而单纯投放植入式广告的客户则要花费更多的广告费，这样企业在削减硬板广告时就会慎重考虑。

2.合理选择植入载体

电视媒体植入广告的植入载体多种多样，通常包括电视剧、电视栏目、自制剧、电影等等。商家应根据自身的产品特性和品牌形象合理地选择植入载体，一般要选择与自身产品或品牌有联系，宣传效果较好的载体。具体来讲，要注意选择合适的参照群体、避免公益性广告植入、广告时长的选择等。合理地选择植入载体可以有效提升产品或品牌的影响力，提高品牌知名度。例如，在007系列电影中，通过反复提及主人公007对宝马、欧米加手表的喜爱，不断强化品牌的认知度，促进产品与使用者的融合，有效加深了受众对品牌的印象。

3.整合营销传播

整合营销传播对于广告植入来说十分重要。首先，广告投放方应做足量的市场调查以准确定位广告对象，当目标受众与目标市场达成一致，广告一般就能达到预期的效果；其次，在品牌形象的基础上确定植入广告内容，确保植入广告的效果达到最大；最后，植入广告还可以与促销方式相结合，这不但可以弥补植入广告时长短、频率低的弱点，还能强化品牌形象、增强广告效果。

三、结语

电视媒体植入广告的发展才刚刚起步，各方面还需要不断地探索创新，要坚持“增量原则”，合理选择植入载体，整合营销传播来走出目前应用和管理方面的困境。从整体上看，植入广告的未来比较乐观，发展潜力巨大，有关广告部门应采取正确的发展策略，以促使这一营销手段实现长久发展。

参考文献：

第5篇：陈欧的广告词范文

杨一鸣对销售饮料有很多心得，比如挖空心思在收银台前辟出一小块地砖的面积堆上两三箱饮料，各个品牌都愿意每月多提供几件免费产品以加入这样的特殊陈列。不过，最有效果的其实是最不花心思的，“雪梨饮料，一促销，5块钱两瓶，销售就会很好”。

这有点稍稍偏离了刘启台的计划。他是统一企业中国区果汁事业群总经理，他原本认为，经过之前一年的市场铺垫，今年应该是这款产品获得市场大幅增长的机会—没错，雪梨口味确实正大受追捧，它已经成为了统一公司内仅次于鲜橙的第二大果汁单品，但竞争的局面也足够复杂。

统一在2011年3月推出冰糖雪梨后，康师傅、娃哈哈、今麦郎等也都推出了这种口味的饮料。今年6月，可口可乐旗下美汁源品牌还正式推出了“果清新”系列：金桔柠檬和蜂蜜雪梨两种口味。

在针对2012年的原材料采购中，刘启台就发现国内的梨价比去年上涨了30%。在他的办公室里，摆放着一堆从市场上搜集回来的“冰糖雪梨”的饮料瓶子。他们发现，全国至少有上百种冰糖雪梨饮料。“我们有想过康师傅会跟进，但是其他品牌跟，倒是没有预料到。”

市场就这样乱了。统一发现，一些竞争者采取了价格战，另一些对手则做了更大手笔的营销，超市内外，更吸引眼球的广告、更大规模的陈列和更优惠的促销分别来自不同的品牌，但它们竞争的是同一批愿意购买这种口味饮料的消费者。

大家必须共同面对越来越激烈的竞争。2011年，有超过1000种新口味和新包装的果汁产品上市，这个品类占整个中国软饮料市场的1／4，与其销量规模相当的还有茶饮料和碳酸饮料。

但这也是个不错的行业，饮料大公司的毛利率平均在30%以上，还有一些能创造奇迹的公司，加多宝的红罐凉茶去年销售了160亿元，是销量早就超过罐装可口可乐的饮料。根据欧睿咨询的数据，中国软饮料市场过去9年里以每年平均13.3%的增速成长。

像可口可乐这样的公司已经定下在2020年实现其全球系统营收翻番的目标，中国的生意至关重要，它刚刚成为美汁源品牌全球最大的市场。在广州林和西路的这家超市里，可口可乐要求杨一鸣给它的产品陈列面积达到整个饮料区域的1／3。这家公司从好几年前开始致力于做“全方位的饮料公司”。

谁变得更大，谁就可能赢得竞争—前五位公司占据68%的份额，2003年时这个数字是25%。娃哈哈是全球拥有饮料产品数量最多的公司，它在全国拥有281条生产线，每天生产3.5万吨饮料。每年，娃哈哈按照3至5种的平均速度推出新产品，今年的主角是启力。

这是一种可以提神的保健功能饮料，娃哈哈试图将它定位于可以同时和红牛、脉动以及含有咖啡因的可乐、咖啡等展开竞争的产品，适合24小时饮用—注意，这是一种新的概念。达能旗下的脉动强调好口味和使人焕发能量，过去四年来，脉动每年保持50%的市场增长速度，累计销量已超过10亿升。

可口可乐的酷乐仕维他命获得—一种果味营养素水—2000年诞生于纽约，其中国品牌总监任权说，这种饮料创造了维他命水这一崭新的品类，就像在可口可乐之前并不存在可乐一样。3年前，酷乐仕被带入中国。

谁都希望能够在这个成熟行业里再找到一些空隙，然后获得成功，但对饮料公司而言，“推出畅销全国的长青型产品变得越来越难”，摩立特集团合伙人高国峰说，在这个已经从制造导向转为消费者导向的行业，公司需要准确找到空白，满足消费者关于“口味、新鲜感、携带方便或是对身体有益”等各种诉求情绪的价值主张。

“饮料公司推出新产品的速度更快，数量更多，这是喜新厌旧的消费者不断使品牌进行创新的结果。”尼尔森中国零售监测服务副总裁范奕瑾告诉《第一财经周刊》，从口味到包装，都成为创新的途径。今年3月，可口可乐推出了300亳升迷你瓶装的碳酸饮料，公司宣传它可以随时随地方便地被装入你的口袋。

而统一则发现，即饮奶茶市场不仅高速增长，而且竞争对手还不多—2011年公司的奶茶产品收入增长了180%。今年，它正期望占有市场主导份额的阿萨姆奶茶能够带动新品伯爵奶茶的销量迅速增长。

冰糖雪梨的研发初衷本是为了扩充统一的冬季热饮的产品储备，“因为雪梨在中国传统饮食习惯里有滋润祛燥的功效，很适合秋冬季节。”刘启台说，只是没想到，上市后在夏季的销售情况也非常好。

当统一在去年把产品储备库里的“冰糖雪梨”、“金橘柠檬”和“玫瑰红枣”三种产品同时推出市场、挑选了一些重点城市进行试销时，发现“冰糖雪梨”口味在短时间里的市场接受度最高，立即将之确定为“饮养四季”系列的主打产品，并马上跟进了大面积投放的广告策划和明星代言方案。但各大饮料公司的市场调研团队也几乎同时感知到了这一市场变化。

于是，一系列针对终端销量监测、消费者访问和产品研发的工作在不同的公司里迅速地启动了。不到半年，市场上出现了康师傅品牌的产品，被加入“传世新饮”系列；娃哈哈在推出蜂蜜冰糖雪梨产品时花了一些时间同经销商讨论该产品是否符合娃哈哈的渠道，这个过程延缓了产品的上市时间；而可口可乐对这款产品的研发开始于去年6月。

这个行业就是这样：大公司们推出相似的产品，然后共同做大某一概念。冰糖雪梨口味是一个极好的例子，大公司之间既激烈竞争，又默契合作。“在市场集中度很高的时候，这更容易操作。”高国峰说。

大公司能掌握住那些畅销型产品，但这个行业的另一项特征就是它必须解决复杂的销售问题—让产品出现在那些需要出现的地方，并且占据最好的位置。

在今年夏季到来之前，21万台冰箱已经被统一公司顺利放入到了它在全国各地的重点销售终端里。冰爽是夏季饮料大战的核心概念。多数含糖饮料研发时设定的最佳饮用口感为5至7摄氏度，在夏天这个最重要的销售季节里，同一产品是否放在冰箱里，销量差距通常是6至8倍。

但可以放冰箱的地方也极为有限。例如，一个来自市场调研公司的说法是，由于今年夏季前可口可乐在杭州市场早一步完成了2万台冰箱的投放，导致百事可乐在当地新增5000台冰箱的计划“实现得很艰难”。“统一一下子投放21万台冰箱是很大的数量，会对夏季销售产生明显的提升。”范奕瑾 说。

统一已经把冰箱成功放进了上海杨浦区国年路上吴老板的小店里。在这家不到10平方米的小店门口依次放着三台冰箱，分别是康师傅、统一和农夫山泉的，每台冰箱吴老板要付给公司约800元的押金。

在这些冰箱被摆进来的同时，他撤掉了一个可口可乐的冰箱，他的标准是哪家公司的政策更加灵活，让他可以拿到更多的陈列奖金—实际到手的是可以抵扣那个品牌进货款的兑换券。“这几个品牌要求我摆上至少80%它们的产品，而可口可乐更严格，需要100%全放才给奖金。”

吴老板的这家店位于复旦大学正门外人流熙攘的生活购物区，紧挨着图书馆，离教学楼和食堂不过一条马路的距离。通常而言，学校周边的饮料旺季启动最早、持续时间最长，并会在暑假结束后的开学季达到夏季销售的最高峰。大学生是非常有消费力的目标人群。

一个更好的位置往往能直接转化为更多销量，为此，饮料公司们十分在意。过去的7月里，统一的一个阵容强大的考察团拜访了吴老板的小店，包括区域经理、上海主管和台湾老板。为此，吴老板称自己“很给面子”地让统一的业务员提前在店内张贴了更多统一的海报。8月里，他还将迎接一支来自康师傅领导层的考察团—据说康师傅的区域主管得到的消息只是一个大致的巡视范围，因此所有业务员都被告知要“好好准 备”。在平时，各家公司也会派出类似“稽查”部门的员工来复核业务员在终端的执行情况，比如广告张贴、货架和冰箱的固定陈列是否合格等。

从业务员往上，你可以看到的是饮料公司庞大的体系正在运转。

在上海的西南角，江源有一个180平方米大小的仓库，两辆货车，他一共雇佣了5个人。在可口可乐的渠道体系内，他的身份是MEP （Market Execute Partner），与他对接的上海申美是可口可乐在中国最早的瓶装厂之一。江源每年的销售额做到约400万元，由他这样的经销商所组成的传统渠道是饮料公司获得市场的最重要组成部分。

你还可以从一些被保留下来的“行话”里感受到这个行业的运转模式，“邮差”是指那些具备物流能力—表现为自行车或者是小货车—的批发商，而各种坐市的批发商则被称为“信箱”。

越来越多的公司希望能真正掌控好自己的销售网络，为此它们聘请自己的业务员直接协助经销商和批发商进行工作，到终端去卖出产品，而不仅仅是让经销商签下订单就草草了事。中国达能饮料市场及销售战略发展副总裁周涛说：“经销商的库存水平和销量对脉动业务员来说是同样重要的考核指标。”

相对于传统渠道，现代渠道的管理制度从大约十年前兴起。现代渠道是像家乐福这样的大型商超和麦当劳这样的合作客户，在可口可乐，中国客户管理组（CCMG）专门来统筹负责针对所有现代渠道的项目。

可口可乐下一步的重点是开发更多的餐厅市场，在这方面，碳酸饮料拥有天然优势，而过去几年里美汁源在与统一鲜橙多等产品的竞争中抢到了市场份额。可口可乐大中华区美汁源市场总监纪伟如说：“城市化进程正在加快，越来越多人选择在外就餐，餐饮渠道将是高效的营销渠道和利润增长点。”在设计广告时，可口可乐也在不断提醒消费者在不同场合就餐时的搭配饮料。

加多宝60%的销售额就来自于餐饮渠道，这同它多年营造出的“降火”的产品形象相符。饮料公司当然也要考虑在合适的消费市场推广自己的产品，比如百事可乐旗下的佳得乐开发“汗点”—让产品集中出现在诸如学校、运动场、体育馆等消费者容易出汗的地方；脉动目前并不打算进行大规模的全国性扩张，它将资源有选择性地投入在100多个城市化程度较高的区域；而娃哈哈没有把启力定位于大众饮料，因此今年4月上市前，娃哈哈重点筛选了有能力去拓展写字楼、加油站、学校等特殊通路的经销商，第一步也是在这些渠道做赠饮促销。

去年，康师傅以5%股权换取了百事可乐在中国的24家瓶装厂资产—百事可乐在中国的生产及分销能力。此前，康师傅的经销商被要求单品牌经营，并且也不被允许同时销售碳酸类饮料，现在百事可乐则可以顺利进入康师傅的销售网络，而康师傅未来或许还会使用百事的纯果乐品牌。

康师傅曾提出“出现可口可乐的地方也要出现康师傅”的目标，为此它建立了一支超级销售大军，500个营业所、6000个经销商、8.6万家直营零售商—这个网络帮助其实现了市场份额的扩张。根据欧睿咨询的数据，2011年康师傅在中国茶饮料市场的份额达到37.4%，排名第一，比2003年时提高了20个百分点；在低浓度果汁类里，康师傅是第二大品牌。

康师傅选择的方式是建立庞大和强有力的销售体系，同时为产品定下更具竞争力的价格。而统一选择的策略是寻找那些能够产生更高利润的产品，几年前，公司将饮料业务的组织架构细分调整为各个“事业群利润中心”。

尽管大公司的策略会各有侧重，或者迅速扩大份额或者是把利润放在更重要的位置，但这个行业面对的始终是最大众的消费者，所以在下一个问题上，大家的选择是差不多的。

是的，广告时间到了。

饮料行业是广告业最喜爱的客户之一。据CTR市场研究的数据，饮料行业2012年在传统媒介投放广告占比11.5%，在所有行业中排名前三。现在，产品更新周期变快、竞争更加激烈就意味着大规模的广告投入将变得更有可能。统一在今年上半年的广告支出提升最快，提高了约240%。

一位电视节目主持人在47秒钟内念完350个字的广告词，这是今年夏季最为火爆的电视节目，浙江卫视的《中国好声音》。加多宝冠名了这档节目，而娃哈哈的启力也是这档节目的最大广告主之一。

开播20天后，《中国好声音》每15秒的广告费在众多广告主的竞争下从15万元飙升到了36万元，22分钟的广告极限时长已经排满。

这档节目公开的冠名费用是6000万元。加多宝品牌总监王月贵告诉《第一财经周刊》，加多宝在接到这个方案的一周后就敲定了冠名。那时正是加多宝和广药争夺王老吉品牌的关键时刻，这家公司倾尽全力将所有可以争取的媒体资源都抢到了手里。

之后，需要更名的加多宝开始与固执的版权方就各种细节进行谈判—除了主持人频繁重复的“绕口令广告”之外，现场大屏幕、舞台地面、评委座位旁、选手入场的大门上……在任何版权方能够妥协的地方都要出现“加多宝”的字样标识和红罐产品。

饮料业传统的最大广告主是娃哈哈公司，今年，加多宝因为特殊原因不断增加其广告投入，已经排名到了第二。两家公司同时投放广告在同一档选秀节目让浙江卫视也感到有些意外，加多宝先确定了冠名，娃哈哈觉得紧随其后没有什么问题。但对观众来说，作为同品类的饮料，激战的味道足够浓烈。

脉动在此前冠名了东方卫视的《梦立方》节目，周涛透露，这为脉动带来了预期之外30%的销量增长，“脉动关注的是品牌能够对消费者购买产生拉力，包括门店显现和系统性的广告投放，以此来保证分销商出货的效率。”

脉动在进入中国的最初阶段被定位于运动饮料，之后公司改变了策略，主要突出产品本身能够让繁忙和承受压力的都市年轻人获得能量。比如在脉动著名的“倾斜”广告中，展示了一个上班族喝完脉动后重新充满活力的形 象。

一个精准的广告足以带动一瓶饮料的成功，加多宝是一个出色的例子。百事可乐在最初与可口可乐的竞争中也凭借“一样的价格、双倍的享受”这样直接有效的广告词迅速获取了市场。

从CTR的数据来看，今年饮料公司在地铁等户外渠道的广告投放增长最快，约24%。但总体来说，电视仍然是饮料最重要的广告战场，90%以上的投放都被投向了各个电视频 道。

第6篇：陈欧的广告词范文

从环市路由西向东数过来,有大篷车酒吧、大象堡酒吧、万紫千红吧、墨西哥酒吧以及小山吧等等,来这里“蒲吧”的多数是在这一带工作和居住的外籍人士。每逢周末夜晚,大篷车及万紫千红吧门外就聚集了大批的外籍人士,感觉就像是国外的繁华街区。

逢有足球赛事,墨西哥酒吧、大象堡酒吧这种专门开设了看球区的“球吧”就特别火爆,完全没有国界之分。牖判麓迓范危蛞来斡泻推桨伞HINABOX、路点吧、星吧、枕木吧、闪动领域等等,十多间酒吧在华侨新村一带形成了一个丁字形的繁华夜场区域。

大象堡酒吧欢聚乐园

地址:天河区环市东路363号

推开大象堡厚重的木门,扑面而来的是中世纪欧洲古堡的古朴和凝重。粗犷的墙面,高雅的壁画,恰到好处的陈设,在灯光的渗透下,漂浮着浓浓的异国情调。“大象般温和舒适的足球吧。老房子,长吧台,不停播放的球赛。有一支自己的足球队,还有飞镖和游戏供球迷玩,开阔的露天适合开派对。”

环市东路的老外们下班后喜欢到大象堡蒲一蒲(玩一玩),要一品脱啤酒,端着大杯子坐在长长的吧台上,聊聊天、看看球。正如大象般给人温和稳重的感觉,几个老房子改造的空间,保持着红砖白墙的古朴,相互穿透,留言板上钉着名片,明信片、幽默的漫画作品,墙上还挂着足球队员的照片和纪念性的球衣,看起来特别亲切,老板说,早在1997年就成立的大象堡足球队,每周跟本地球队打两场比赛,来来去去的球友成了这里的常客。

虽然没有show吧的活色生香,但悬在各个角落的电视,播放着精彩的足球赛事,球迷还可以自在地玩飞镖、打台球、打游戏,想听音乐的话,有专门的点唱机,一一满足不同口味。习惯了大象堡的足球吧角色,其实它也颇有外国的清吧风格,开阔的露天,安静舒适,喝酒聊天开私人派对都不错。

“好足球,友感觉”是大象堡酒吧的口号,相信也是它的经营理念。这是从嘉士伯啤酒的广告词“好啤酒,友感觉”中演变而来的。每当到了像欧冠、各联赛的强强对话。特别是世界杯的时候,大象堡都会迎来几乎爆满的球迷,有时有一、两百人之多。这时除了酒吧里随处可见的电视之外,工作人员会拉下两块巨型投影屏幕供球迷看球。

广州人看球其实也和别的地方差不多,大家紧紧坐在一起,一手拿着啤酒,一手拿着各种特色小吃,不时为场上的精彩瞬间而欢呼雀跃,为自己支持的球队肆意尽情地呐喊助威。特别是进球的时候,大家由于过于兴奋,经常会把酒水、小吃弄得到处都是,可见广州球迷要是看球真进入状态了,疯狂得什么也不会顾及。

大象堡酒吧已不仅是一个普通的酒吧,更是广州球迷们欢聚的乐园。大家通过这个载体结交朋友,对足球评头论足,分享比赛的快乐与激情,更有足球狂热者组织大家进行业余比赛……广州人热爱足球的氛围在这里得到淋漓尽致的体现。

墨西哥酒吧轻松惬意

地址:越秀区环市东路360号珠江大厦

东侧B1

相对于广州市区里面的绝大多数酒吧比较的来说,这一家墨西哥餐厅酒吧那里最吸引消费者们去到那里来喝酒、娱乐的一处卖点:酒吧里面有很多小型娱乐游戏设施。

这里有飞镖、台球、手动足球等的多种多样的娱乐游戏设施来的,让你可以尽情地玩个够。至于是酒吧里面的环境装修、布置、设施等的方面,我觉得就确实真得很有墨西哥的那一种拉美风格特点。

在里面叫上几瓶啤酒、点上几份小吃,一边吃着小吃、一边喝着喝酒,然后同时又和自己的朋友们一起来聊一下天、看一下球,讲一下“波”经的,感觉肯定非常不错,心情也会变得愉悦。

CHINABOX自得其乐?

地址:广州越秀区环市东路华侨新村

和平路3号

CHINABOX最初并不是这个名字,老板本想取名“SAM PUB”,因为它位于和平路3号,而SAM的发音又像3,正好互相呼应;但当喜庆的红调高高挂起时,一个绝妙的名字却脱口而出――中国盒子!魔方般的铁架子照着它,不正像一个盒子吗?就这样,CHINABOX就成为人们脑里的记忆。也在它诞生的那一天开始,每天都上演着一场场让人心动的故事。

第7篇：陈欧的广告词范文

探求美的本质,一直是人类,尤其是美学界、艺术界的一个“斯芬克斯之谜”。和谐作为一种价值观,是真善美的统一。人类在与客体的相互关系中按照合目的性与合规律性两个尺度的基础之上建构自己的行为准则。合目的性与合规律性两个尺度的统一即是和谐。而和谐则是所有审美原则中最核心的元素。人与自然的关系是否和谐?人与人的关系是否和谐?个人的身与心是否和谐?和谐作为一种价值观,是人类永恒的追求,同时也是贯穿艺术设计领域的时代主线。

一、对美与和谐关系的探讨

毕达哥拉斯认为,人类社会关系中符合规律性的东西才可以称之为“美德”,“美即和谐”。毕达哥拉斯曾实验证明,用三条弦发出一个乐音以及它的第五度音和第八度音时,这三条弦的长6:4:3,得出结论:“音乐是对立因素的和谐的统一,把变化导致统一,把不协调导致谐调。” 可见,和谐是毕达哥拉斯论美、审美的一个重要维度。古希腊建筑帕提农神亩、达・芬奇的《蒙娜丽莎》都非常符合黄金分割的比例。

苏格拉底立足于生动浅显的生活实际,从人本主义的功利论和价值论角度出发,提出了“美即有用”的观点,即事物美与不美,关键在于它对人是否有用。柏拉图则认为“尺寸”、“比例”、“和谐”、“秩序”、“整体性”是决定着美的本质的重要属性。他说,美一方面可理解为表示部分之间特定组合方式的一种属性,有序而和谐的组合即是美的;另一方面,美也可以理解为能够以数字关系表示的一种属性,尺寸合度、比例合宜的事物即是美的。这一思想,在他的《斐利布斯篇》、《蒂迈欧篇》、《政治篇》等著作中都有阐述。

圣・奥古斯丁的美学思想主要保存在他的《忏悔录》当中。他给一般美下的定义是“整一”或“和谐”。给物体美下的定义是“各部分的适当比例,再加上悦目的颜色”。

休谟探讨美的本质问题时指出,美是某种形状在人心上所产生的效果,这种效果之所以产生,是由于“人心的特殊构造”。可见,休谟强调的是心理对于产生美的作用。

康德在美学的问题上,根据形式逻辑判断的质、量、关系和方式四个方面来分析审美判断,提出审美是一种趣味判断或鉴赏判断。他的美学著作《判断力的批判》基本立场是:审美判断主要内容是情感()而不是概念。显然,康德强调了心理和谐对于美的重要性。

黑格尔美学思想的核心内容就是“美是理念的感性显现”。他指出艺术美高于自然美,艺术美是自然与理想的结合。

马克思是通过研究美与人的本质力量的密切关系,从“ 审美生产”或“审美实践”出发揭示人类审美活动的本质、特点和规律的。在《1844年经济学哲学手稿》中明确提出了:劳动创造了美。马克思认为,人的审美欣赏就是人作为审美主体通过自己的审美意识“在他所创造的世界中直观自身”。[1]

当代美学研究专家陈望衡先生说过:“所谓美感,就是人在自己的创造物身上观照到自己本身而产生的一种感情上的愉悦”。[2]

纵观古往今外对美的本质探求,他们有一个共同点就是认为,美之所以美,或是人的欲求与物的呈现之间达至了契合;或对物赋予情感使之成为人与人在情感上产生共鸣的媒介;或是对美之载体进行改造使之实现了人在生理需求和心理需求之间的互补。总之,或契合,或共鸣,或互补,和谐是贯穿其间的共同点。

二、“和谐”与当代艺术设计

在“和谐”成为人们生活中高频关键词的当代,“和谐”也已经融入到了艺术设计理念的骨髓之中。在设计实践中,“和谐”成为设计者们恪守的“第一定律”。设计的产品中更是处处呈现着设计者们力图注入的“和谐”元素。

艺术设计中的“和谐”主要体现在设计产品人性化。产品是否人性化,或者说产品从视觉上是否容易帮助消费者做出据为己有的选择,产品的功用是否符合人体工学原理,或该产品是否比其它产品更能满足消费者的需要,或该产品是否促生新的消费欲求等等,已经成为衡量设计工作成败优劣的一个重要指标了。这个重要指标的内核就是“和谐”。

美国当代设计家德瑞福斯说过:“要是产品阻滞了人的活动,设计便告失败;要是产品使人感到更安全、更舒适、更有效、更快乐,设计便成功了。”显然,德瑞福斯是从设计功用角度言明了“和谐”的重要性。

“和谐”在设计上表现为产品功能更人性化

这里的“人性化”,是指产品设计的出发点与核心是“以人为本”,即将人作为设计工作的出发点和衡量尺度。或者说,最大化满足产品多层次消费者需要的功能性设计目标,是评价产品设计优劣的重要尺度。功用或功能和谐,体现在生理和谐与心理和谐两个方面。

随着现代迈向后现代的步伐,人们对于生活用品的需求趋向科技含量高、小巧、精细、便于携带、方便使用等。这些特点总结起来,有一个共同的核心理念――“和谐”。因此,以“和谐”为核心的设计理念在设计领域掀起了一场革命。“和谐”理念在产品的表现形式上是产品的“人性化”。

在建筑设计上面,动静区域分开、公私区域分开,残疾人扶手、残疾人楼梯入口出现在房产销售单的显著位置上。在室外、室内的装修设计中更多地表现出环保、节能意识。机械、家电以及日用品等,从颜色、线条、高度、操作方法等层面,处处可见设计者们对于人性的关怀,显现“和谐”内质的闪光。

在汽车设计方面,人性化理念在以人体工程学为基础的汽车结构和功能设计方面体现得淋漓尽致。大的方面,缜密的发动机舱内,无论是发动机还是各种液体存储灌,还是电线的排列,都给人一种井井有条的感觉。配合发动机盖的防撞钢梁,能够有效消减撞击能量,增加安全系数。保险杠下的红色钢梁,有足够的抗撞击能力,而配合外部相对柔软的材质,又能起到很好的行人保护效果。加上后备箱盖内的防撞钢梁,可以有效减轻后车追尾带来的损害。提高后排乘客的安全系数。线条流畅的车身设计更是体现了柔和、圆润,加上车内许多小巧、轻便,多功能的人性化设施设计,如此设计的汽车,使得它已经不仅是交通工具,而变成了美的艺术品。

电脑的演变,从起初重达三十吨,占地170平米的庞然大物到十公斤左右的台式电脑再到微型的笔记本电脑,还有触屏式电脑、声控电脑的接连诞生,以及脚触键盘的出现等,这个过程凝结了科技与设计艺术的成果,充分证明了设计人性化的高速进程。

现代设计将科学进步与艺术、技术及人性有机地的结合,实现了产品结构、功能和愉悦的多元统一,即结构更合理、功能更强大、使用更方便,使用者更舒心愉悦。所以,人性化设计不仅仅满足了人的生理需求,同时还满足了人的心理需求。

人性化设计在关注个性发展中的体现

个人的经历、经验、习惯或情绪等多种因素是因人而异的。人对深层内心和谐要求的关注是社会认知和实践上的双重进步。个人心性和谐、身心和谐在设计上体现为,设计将个人个性需求纳入考量的范畴之内。脑白金、黄金酒广告设计打的是亲情牌;茅台啤酒利用茅台白酒的文化底蕴,打的还是感情牌;与当代年轻人强调个性相适应,一些张扬个性的品牌更能赢得年轻人的喜爱,如运动产品类阿迪达斯宣扬的“没有什么不可能”;移动通讯类产品宣扬的“我的地盘,我做主”已经成为妇孺皆知的广告词。“女性内衣店在街头巷尾大方登台亮相,说明中国新一代的年轻女性已经扔掉了女性长时期固守的拘束和古板,她们正变得越来越时尚。中国开放后,这股趋势就变得不可阻挡,新一代的人们更爱享受生活”。[3]

在产品上赋予意义,使之既承载传统文化又不断吸取时尚精粹、溶入趣味性和人情味等元素,使人感到安慰、亲切和舒适,产生认同感,获得荣誉感,尊贵感,使人从对物的友善情感中移情到人对人的友善和相互尊重中来,达到给静物以激情,给线条以血液,给语言以生命,给产品以人情的目的。

人性化设计在关怀弱势群体中的体现

将设计目标还原到人,是后工业时代人类对于科技理性弥久反思后的一种迷途知返。而设计对于弱势人群的关注也正在使得设计获得新的生长点。对于老年人、儿童和残疾人等的人性关怀,不仅是要在社会保障机制层面填补以往的缺漏,更要在实际生活中给予生理上的救助和心理上的安抚。残疾人键盘、鼠标,残疾人台阶、残疾人坡道、盲道、儿童楼梯扶手、公用卫生间中的残疾人便池或儿童洗手池,残疾人投票箱,老年人和孕妇在新加坡能成为交通工具减速或停车让行的活标志,这些充分说明,对于弱势群体的人性关怀已经被纳入了设计目标考量指标体系,体现了人间温情、人格尊严已经走下神坛正步入寻常百姓生活。

人性化设计在关注人类终极问题中的体现

在人类社会面临能源危机、生态危机、环境危机,世界经济增长陷入不可持续陷阱,人类文明持续性遭致普遍忧虑时,艺术设计界审时度势,提出了“适度设计”、“健康设计”的原则。 [4]将社会职责和公共道德、对自然环境的保护、对传统之化的传承、人性的回归等诸多技术外的元素,纳入到设计理念中来,在设计材料上多运用生态型,在产品包装上多运用环保节能型的,这些设计风格的改变,是艺术设计理念与设计科学在关注人类终极发展问题和人类文明延续问题等方面,迈出的重大步伐。

参考文献:

[1] 《马克思恩格斯全集》(第四十二卷),人民出版社1979年,第97页。

[2]陈望衡:《试论马克思实践观点的美学》,载程代熙编《马克思中的美学思想讨论集》,陕西人民出版社1983年,第207页。

[3] 《环球时报》2006年10月1日第6版。

[4]陈志强:《人性化:设计艺术的表现与发展》,《装饰, Art & Design》,2006年10期,第13页。

On the Essence of Harmony of Art and Design

―― Humanity and harmony is the main theme of modern design

SHENG Zhong-yi

( Hunan University of Technology, Zhuzhou, Hunan, 412008 )

Abstract: The essence of beauty at different times has different forms. Art and design is linked to its own unique form of keeping up with the times for the demands of the beauty. Today, when harmony as is reported as a key word in people's lives, Harmony has been incorporated into the concept of art and design. In the theory of art and design, humanity as manifestations of "harmony" concept, has become the ‘First Law’ of the designers’ work. In Practice of the art and design, it is reflection of humanity, personality, vulnerable groups, as well as the ultimate issues of human concern.

Keywords: harmony between human and object, harmony between physical and mental, humanity, personality

第8篇：陈欧的广告词范文

1997年5月，上海虹桥展览中心的人群中出现了一阵小骚动。这是法国时任统希拉克访华的其中一站，他前来出席正在这里举行的法国高新技术展。希拉克在一组展柜前停下，他看到了两个熟悉的名字：法国最大的化妆品公司欧莱雅（L’Oréal），以及它的新晋代言人―刚刚开始在全球影坛崭露头角的中国女明星巩俐。

这个偶遇场面作为法国总统访华的小花絮，迅速出现在媒体报道中。第二天，欧莱雅就接到了上海当时最知名的百货商场百盛发出的开柜邀请，它随即把展柜拆掉，直接搬去淮海路百盛的二楼，开出了在中国内地的第一个专柜。

20年后回头看，从展会现场搬去百货商场的专柜，成为这家法国化妆品巨头日后在中国所有生意的开端。欧莱雅进入中国的这20年，是中国经济飞速发展、商业环境逐渐成熟、消费者持续消费升级的20年，这家法国公司不仅见证了中国从改革开放初期到现代商业社会的形成，也经历了这里的消费者从形成品牌意识，到追求消费“档次”，再到追求个体使用体验的全过程。

这样的商业机遇为欧莱雅带来了足够漂亮的业绩报表。1998年至2016年，欧莱雅的全球销售额从115亿欧元增长至258亿欧元，增长率为124.6%。其中，仅就欧莱雅在财报里单独公布中国业绩的2008年至2015年而言，它在这一市场的营收从69.5亿元增至149.6亿元，8年间增长率超过了100%。从2016年开始，欧莱雅登顶中国美妆市场（包含洗护品类在内）―市场调查公司英敏特及欧睿咨询的最新统计数据均指向这一结果，其中在彩妆品类欧莱雅目前近30%的市场份额是第二名LVMH集团的4倍。

同为快消品行业的明星公司，如果说宝洁对中国商业社会最大的贡献来自于它杰出的现代职业经理人培训机制，那么欧莱雅的贡献可能更多在于它对中国女性这一品牌核心消费群体所投入的持续关注和有效洞察，尤其对她们在爱美之外更深层次的自我意识的教育，由此带来的正向回馈在很多时候甚至超越了产品和生意本身。

更有意思的一点在于，如果对照这一时期中国市场上国内外同级别的竞争对手，你会发现欧莱雅可能还是为数不多的既没有遭遇重大挫折也没有错失新机会的化妆品公司。但相应的，以它在20年间养成的这种巨大体量和多品牌战略，当中国消费者越来越成熟、信息传播和市场竞争越来越呈现垂直化和碎片化时，欧莱雅也来到了进入中国之后一个新的关键时刻，它无疑有比竞争对手更多的包袱。

从这个意义上说，如果要探究中国当代美妆市场的发展历史和未来走向，欧莱雅几乎是一个范本式的公司。

时间回到1997年。欧莱雅在展会上因总统驻足而成为媒体焦点当然不是幸运，而是每一个环节都经过了精心策划。欧莱雅中国时任CEO盖・保罗事先从法国领事馆获悉希拉克访华的消息，派人连夜在展览馆搭起了那个柜台，并特意贴上巩俐刚拍不久的形象照片。为了确保能吸引希拉克的目光，盖・保罗还特意分派人手在人群中免费派发试用装。

巴黎欧莱雅原本在法国采取的是开架式销售策略，也就是产品只在货架上售卖而没有独立柜台。搭建柜台只是为了在中国打开局面的一次临时起意，但正是这一次偶然的决定，开创了中国未来20年百货专柜的装潢风潮。其后受到百货公司的关注也在预料当中，只是市场的反应速度要比欧莱雅想象的更快。

这一年，欧莱雅日后最大的竞争对手中，迪奥进入中国已经18年，资生堂16年，宝洁9年，雅诗兰黛也有4年。后来的事实证明，最早一批在中国“探路”的外资化妆品公司，在策略上普遍过于保守了。几乎整个1980年代，中国消费者只能在北上广等少数主要城市的友谊商店买到外资品牌的少量化妆品。销售渠道的长期贫乏，阻碍了外资公司及时预见中国消费市场正在酝酿的一场飞跃式巨变，也延缓了其最终落地决策的过程。

比如最早在改革开放初期就开始把产品销往中国的迪奥，直到1993年才正式成立中国分公司；1991年成立合资公司的资生堂，最终去除合资公司性质、并以外商独资的身份在中国经营业务已经是2001年；而宝洁完成这个过程是在入华16年后的2004年。

欧莱雅一直在香港等待时机。1992年，现任欧莱雅中国副总裁的兰珍珍从法国辗转到香港，跟一位法国老板和一名香港秘书一起，启动了中国公司的筹备工作。在台湾，“L’Oréal”的中文译名是“莱雅”，但中国团队觉得应该强调品牌源自法国的特点，最终把中国公司的名字定为“欧莱雅”。1996年，欧莱雅在中国与苏州医学院成立合资公司，并在苏州的“新加坡工业园区”建厂，其后只花了两年时间，欧莱雅就迅速完成了从合资向独资的转变。

1990年代，中国市场的未来还是待开发的未知数，这个正在“摸着石头过河”的国家，有超过12亿人口的巨大市场，既诱人又陌生。主营日化品类的宝洁公司在当时甚至迟迟不敢把手下利润最丰厚的高端洗衣粉产品线带进中国，因为他们调研发现这里的消费者看起来兴趣不太大，风险又太高。外资公司更倾向于采取安全的策略，比如把期望寄托在机会更显而易见的一线城市，宝洁直到1997年年底才解决了从广州把产品卖到上海和北京的跨省分销问题。

迟到者欧莱雅看起来更聪明，或者说运气更好。1997年在上海开设分公司的同时，欧莱雅也在北京和广州设立了办事处，从而在一开始就拥有了分管中国北方、南部和东南沿海地区的大区经理。同时，欧莱雅坚持护肤和彩妆两条业务线并行操作。换句话说，渠道商必须经营巴黎欧莱雅和纽约美宝莲两个品牌，而不能只择其一―后者进入中国的时间略早一些，但在1996年被欧莱雅全球收购。

广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉是欧莱雅的第一批经销商之一。1997年5月，聂峰辉偶然在广州看到美宝莲的专柜后，立刻向欧莱雅递交了一份长达3页的合作意向书。但欧莱雅当时分管南部省份的大区经理告诉他，公司目前的主要精力集中在一线城市，尚没有广西地区的拓展计划。但就在1998年3月，时隔将近一年后，聂峰辉突然接到了欧莱雅的第二通电话，新上任的大区经理告诉他，公司考虑拓展广西市场。

聂峰辉当时手里只有一个国产品牌大宝。跟那些已经拿下宝洁和联合利华的竞争对手相比，他的实力并不强。他认为自己最终吸引欧莱雅的地方在于，一方面他把办公室开在了写字楼而不是人多而杂的批发市场，另一方面是他的仓库使用了空调，欧莱雅觉得他是一个重视品牌的能够合作的对象。

1998年6月，双方正式合作。聂峰辉花了6个晚上装柜，开出了欧莱雅在广西省南宁市的第一家百货专柜，当日销售额达到近6000元。对当时的欧莱雅来说，进入南宁已经是一个冒险的决定，但聂峰辉表现得比欧莱雅对市场的判断更加敏感。他认为以工业为支柱产业的广西已经完全具备了一定的消费基础，因为靠近广东，广西人接受新事物的能力也很强。他最终说服大区经理把专柜开去了北海、玉林、柳州、河池、钦州、皇城、贵港的百货商店―那些欧莱雅甚至想都还没想到的四线城市。“那段时间，我得推着品牌走。”聂峰辉告诉《第一财经周刊》。

欧莱雅此时做对的一件事是，在对中国市场缺乏深入了解时给经销商提供了更多灵活运作的空间和弹性，同时资金投入的流向也能说明一些问题，比如欧莱雅首先把更多的资金用来拓展渠道，然后再回收利润，投入品牌建设。

根据聂峰辉的回忆，欧莱雅最初提供o经销商的利润空间是“超出预料”的―多到他一度自己掏钱出来给欧莱雅在杂志上购买广告，直到后来被欧莱雅制止。

在1998年至2001年间，欧莱雅也经历过为期近两年的压货期，并在此过程中逐步拉高了给经销商的进价，不断压缩经销商利润，它对此给出的说法是，要集中资金用于产品、品牌和广告方面的投入。

另一方面，欧莱雅在中国重新建立了百货美妆专柜的形象标准。当时百货商店的绝大多数柜台都是统一的封闭式玻璃柜台，营业员的身后是一面墙柜。这种固定的柜台设计阻隔了消费者到产品的距离，产品不允许试用，营业员也未具备足够的服务意识。正如上海淮海路百盛的开架专柜，欧莱雅打破了这种封闭环境，允许并吸引消费者走到柜台里来，还在柜台设计上采用了金色和紫色这种出挑惹眼的颜色来吸引他们注意。营业员也被要求穿上了统一的制服―一套跟柜台紫调一致的欧式大开领西服，搭配当时十分时髦的大喇叭裤。

另一个突破性的设计，是在背柜的开架式层板中间安插了一个灯箱的位置，用来摆放代言人照片。同时为了能够最大程度地吸引消费者注意力，欧莱雅几乎不惜条件地向百货商店要求拿下入口处右手边的第一个位置。

这时候，更早进入百货渠道的迪奥、玉兰油和资生堂已经为商场带来了一些新气象。尤其是资生堂中国合资公司推出的品牌欧珀莱，是欧莱雅当时最强劲的竞争对手。根据聂峰辉的观察，引入日本零售业管理经验的欧珀莱，无论在专柜管理、会员制度，还是美容顾问专业性方面，都已经形成了一套成熟的体系，唯一的缺点在于营销方面不够活跃，有亲和力但不像欧莱雅那样“富有激情”，对百货商店的各种促销活动的配合度也不如后者积极。欧莱雅集中花了3年时间从零开始搭建专柜管理体系，最终在2002年左右赶超欧珀莱。

为了让消费者能借助多样化的渠道认识自己的品牌，欧莱雅在营销方面也做了在彼时看来堪称大胆的尝试，和消费者的直接互动甚至在新世纪前就开始了。

1990年代末，美妆美发等重视仪表的个性化需求在中国尚处于要起未起的萌芽状态，欧莱雅在这个时候想要推出彩染美发系列，类似于宝洁想在1993年的时候开始售卖高端洗衣粉碧浪。为了开拓这条全新的业务线，欧莱雅决定召开一场特殊的新闻会。当时大多数的中国媒体从业者都是男性，且媒体报道的主流内容集中在政治经济类新闻，“他们每个人都很震惊，比较老派的记者甚至瞪着眼睛看着我说，头发最多就是白色染成黑色，头发可以染彩色的吗？不会很奇怪吗？”兰珍珍向《第一财经周刊》回忆说。多番尝试说服之后，一部分记者才愿意去会现场看一看。当天欧莱雅同样在舞台上安装了当时看来十分时髦的射灯，所有模特做好染发之后，在灯光下摆出不同的姿势，拨弄自己的头发，这一场景随即出现在各大报刊杂志上，成为大众讨论的焦点。

宝洁早期在中国建立品牌知名度的重要手段是大量投放电视广告，但欧莱雅由于当时在中国区的广告预算有限，于是走了另一条路。从1990年代末期到2000年代，它买下了市面上几乎所有你能看到的时尚杂志广告，包揽《瑞丽》《时尚COSMO》《Vogue》中国版等杂志的开页和封底。美宝莲甚至还把美国的精英模特大赛引进中国造势。模特们大胆张扬地在舞台上走秀，前卫的着装和妆容很快引发了全国媒体的热议。赞助当时小众的摄影艺术节，邀请巩俐担任神秘嘉宾突然现身，也是为了制造传播效应。

这一时期，外资品牌在品牌营销上的这种全新打法，给中国本土企业也带来了一场至关重要的“市场化”洗礼，后者很快认识到了广告和市场营销给销售带来的直接影响。大宝分别在1993年和1998年打出“要想皮肤好，早晚用大宝”和“大宝天天见”的电视广告，这两句广告语在中国几乎到了家喻户晓的程度。在1990年代的一些百货商店里，销量前三名的产品一度由大宝系列包揽。

但外资品牌对中国化妆品市场造成的根本性的冲击，还在于它们主导下的不可逆转的市场细分。

大宝当时对标的消费群是整个中国市场上从儿童、青少年、成年人、中年人到老年人的所有消费者，且不分男性和女性。准确地说，它还没有所谓“消费群体”的概念，卖点是十分单一的滋润。美加净、郁美净、百雀羚等国产品牌也同样如此。宝洁在向中国推广玉兰油的时候，因为抓住了“变白”这个概念而大受欢迎。而巴黎欧莱雅在电视广告上用巩俐的形象反复念出“你值得拥有”的这一句广告词，基本上成为了中国化妆品市场的分水岭―明确吸引女性消费者，同时强调个体需求意识。

从2002年开始，欧莱雅就进入了高速增长的黄金期，并且连续13年保持了双位数增长。聂峰辉逐步接下了欧莱雅的羽西、薇姿、理肤泉、小护士和巴黎欧莱雅沙龙专属等更多品牌的经销权。2001年，资生堂也看中他对欧莱雅的分销能力，主动要求开展合作。相对应的，无法跟上时代的国产品牌则进入了艰难岁月。从1997年往后的8年间，尽管大宝一直保持了全国市场销量第一名的位置，但增速放缓，随后便进入下跌期，直至2008年被强生集团以23亿元收购后，逐渐边缘化。

这是一个重要信号―新的时代来临了。

“在百货商店里，当欧莱雅的兰蔻还没做起来、资生堂的Shiseido还没进来的那段时间，巴黎欧莱雅其实充当了当时市面上的高端产品线。”聂峰辉对《第一财经周刊》说。他所代表的渠道的这种感受能在很大程度上说明问题。那段时间里，欧莱雅在进入百货商店时拥有极高的话语权。如果消费者在一家百货商场入口处的左右两块海报广告位没有看到欧莱雅，基本上可以认定这家百货公司在招商上是失败的，至少是档次不够高。

此时外资大型连锁大卖场进入中国的计划也为谋求下一市场阶段的巴黎欧莱雅和纽约美宝莲提供了定位转型的全新渠道和机会。在家乐福和沃尔玛开设形象柜台试点之后，欧莱雅开始为这两个品牌大幅拓展卖场渠道，并借此机会向三线及三线以下城市包含化妆品店和个人护理用品店在内的多类渠道下沉。2003年，欧莱雅收购中国本土品牌小护士，主要用意也是在于为了获取其当时5%的市场占有率和全国28万个销售点。

在2000年至2006年间，欧莱雅持续扩大高档化妆品事业部的品牌阵容，先后引入了赫莲娜、碧欧泉、植村秀几个品牌。同时，在2004年收购中国本土化妆品牌羽西，定位高端线，主打“中国美”概念。也是在这段时间，从1997年就缓慢开拓一线城市专柜业务的高端护肤品牌兰蔻，开始在这一细分市场逐渐取代早期曾被作为高端线代表的巴黎欧莱雅。

多个数据显示，2006年是中国化妆品市场发展过程中的一个关键年份。这一年秋天，中国化妆品销售总额破1000亿元大关。但也在同一年，宝洁旗下高端护肤品品牌SK-II的12个单品被国家质检总局检查出铬和钕―两种在欧美市场被允许以合理剂量存在的化学成分。这场质量危机牵连了雅诗兰黛、倩碧、迪奥、兰蔻等品牌的销售，外资品牌销量普遍下滑，市场遭遇了一轮措手不及的洗牌。欧珀莱、大宝、郁美净、妮维雅、旁氏、东洋之花和玉兰油等品牌借势回温。

同样是在2006年，中国政府宣布取消自1994年以来对护肤护发商品征收的消费税目，化妆品公司的生产成本得以有效降低。这笔资金对中国整体化妆品行业的发展起了关键作用，新的产品、品牌、产品质量、技术含量和配方都得到了显著提升，大公司们也因此能够给经销商和消费者挤出更多的让利空间。

市场开始活跃，也意味着竞争再一次加剧，商超渠道以促销为主的价格战全面启动。根据聂峰辉回忆，当时永芳、雅芳、旁氏和联合利华陆续出局，欧莱雅、玉兰油和资生堂重新胜出―这几乎是市场逐年消费升级的大势推动下的必然结果。

此时欧莱雅进入中国将近10年，已算这个市场上的成熟选手，并且难能可贵地没有明显短板：既没遭遇重大挫折也没错过什么重要机会―宝洁有SK-II风波，此后2014年还囿于业绩表现出售了旗下彩妆品牌Cover Girls、“润妍”洗发水和“激爽”沐浴露；资生堂遵循日本式缓慢推进生意以及不注重市场营销的做法，导致了连续多年出现销售下滑；雅诗兰黛在最初来中国开展业务的8年里，一共只开出了10个专柜，丢掉了先发优势。

欧莱雅当然也出现过失误，比如在面对琳琅满目的山寨产品时，美宝莲为了把消费者从卖3块钱一支唇膏的山寨品牌手中抢过来，曾经尝试大幅调低售价。但美宝莲最初的成功其实在于顺应了中国消费升级的大趋势，降价之后反而卖不动，最后只好再把价格调回来。

美宝莲刚刚上市时，欧莱雅根中国人的面部特征，对睫毛膏和唇膏两大明星产品做了改良。针对中国人普遍睫毛短而直的特点，研发团队设计了一种全新的“奇妙特翘”刷头，可以分多次把睫毛从根部往外拉出来，变得长一些，又向上翘一些。而在唇膏的选色方面，美宝莲在中国新推出了更多玫红色唇膏。因为玫红色能让偏黄的皮肤显白，而在欧美市场最好卖的粉红色只会让中国消费者显黑。

但在全球化扩张的进程中，认识并满足当地市场的消费需求这件事，永远不是单纯地找一家第三方公司做市场调研或是通过柜台美容顾问收集消费者反馈就能实现的。在许多时候，它取决于最高层的决策者到终端市场和消费者的距离究竟有多远。“一个全球高管的判断，有时候直接能够影响中国公司的生死。”RET睿意德租赁业务线总经理杜斌对《第一财经周刊》说。

欧莱雅全球前任CEO欧文中（Lindsay Owen-Jones）及现任CEO安巩（Jean-Paul Agon），从1997年开始就保持着至少一年一次造访中国的频率。近两年，安巩把这个次数增加到了两次。每一趟行程，他都会有选择地探访一家中国本土的渠道商，例如锦州亿莎、长沙平和堂百货、辽阳丽都、保定东大、江苏缔凡、娇兰佳人等。反观资生堂，直到藤原宪太郎于2015年上任中国总经理之后，才开始有了中国区最高层直接拜访一线经销商的安排，仍不是由其总部或全球级别的高管亲自走访海外市场。

总部老板是否巡店，固然称不上什么决定性的商业策略，但这一行为背后所代表的公司管理方式其实帮助欧莱雅把地区市场的决策链条缩到了最短。安巩就曾在2011年发现兰蔻在开店策略方面存在的问题，并及时设立独立的策略性项目，加速推进以避免损失。

兰蔻在相当长一段时期内实行一种公式化开店的模式―一家百货商店里已经确定有至少1至2家迪奥、资生堂、Chanel或倩碧等同等价位的品牌进入之后，兰蔻才会选择进入。这跟化妆品牌本身的特性有关，“有雅诗兰黛的地方没有兰蔻，或是有兰蔻的地方没有资生堂，都是对品牌形象的损害。所以一定要跟竞品们站到一起。”杜斌指出。在这种公式下，兰蔻保持着每年只新增10至12个新柜台的扩张速度。

安巩认为这种策略是一个无止境的悖论，因为互相之间都要等。“那到底是你进还是我进？我想我们进。”安巩对兰蔻中国区品牌经理马晓宇说。他专门为此设立独立项目，要求马晓宇在3年之内把兰蔻开到中国的88个城市。5年之后，兰蔻进入了100多个城市的200多家百货公司。

也是基于这种高层决策风格，欧莱雅2001年率先将碧欧泉男士系列引入中国内地，随后妮维雅、玉兰油、曼秀雷敦、资生堂等公司陆续跟进。公开数据显示，2006年中国男士化妆品的总销售额为4亿元，市场份额极小，但增长速度是300%。此后，欧莱雅又为巴黎欧莱雅品牌引入了男士产品线，并推出主打药妆的中性护肤品牌科颜氏。它目前最大的竞争对手雅诗兰黛直到2012年以后才把旗下的高端男士护肤品牌LAB SERIES（朗仕）引进中国。

这家始终强调并贩卖“女性之美”的公司再清楚不过，开拓男性护肤品业务在本质上做的仍旧是女性消费者的生意。欧莱雅发现，中国男性消费者几乎没有护肤习惯，而针对这一人群的商品销售几乎完全依靠经过了市场教育的女性消费者来完成。这也是为什么它对外传递品牌形象时总是集中围绕女性来营销，还与联合国教科文组织寻求合作，通过评选“世界杰出女科学家成就奖”这样的社会责任项目来强调以女性消费者为核心的企业价值观。

主动切分市场，意味着一家公司在新的细分市场形成初期，有更大机会找到一款支柱型的明星产品。例如欧莱雅历史上最成功的爆款之一―兰蔻小黑瓶，就在中国当时的高端护肤品市场切出了一个更高端的细分市场。

“兰蔻品牌的规模化发展，几乎是欧莱雅进入中国市场后最重要的一个历史阶段。它向中国市场提供了一种连接消费者的全新体系。”埃森哲大中华区产品制造事业部董事总经理雷利信向《第一财经周刊》总结道。

2009年，兰蔻在全球推出了一款定价颇高的新产品―兰蔻精华肌底液。当法国总部要求马晓宇在中国市场同步推出的时候，她没有答应。在当时中国的高端护肤品市场上，包括资生堂、雅诗兰黛和欧莱雅在内的外资公司推向市场的“精华”类产品寥寥无几。而这款昂贵的新产品所倡导的概念，是要消费者在使用精华之前，再多涂一层肌底液。马晓宇感到没有把握。

唯一让她感到动心的是，这款肌底液在全球其他市场的销售情况极好，已经到了货源不足的状态，这让兰蔻的中国团队陷入了一个两难的问题：一方面担心这个在其他市场热销的产品会缺货，因为兰蔻进口产品一般需要向总部至少提前3个月到半年订货；另一方面，因为完全无法预测中国市场对这个全新概念的接受度，贸然大量订货的风险又过高。除非可以预测市场的销量。“时机没踩对，或是营销没做足一定是失败，市场是不讲情面的。”马晓宇向《第一财经周刊》解释说。

她首先o“精华肌底液”起了一个更容易记住的名字，选定了趣味和表意更清晰的“小黑瓶”―这也是一个对标当时雅诗兰黛明星产品“小棕瓶”的命名―然后带着市场部和销售部负责人在全国以城市为单位跑市场。马晓宇把欧莱雅每几个月召开一次销量预测会议的惯例，改成了每周一次，市场部、运营部等多个部门共同根据前一周的市场情况讨论出下一周的订货量之后，运营部再与法国总部根据这个数字协调下周的货。

让马晓宇没想到的是，“小黑瓶”很快就被市场接受。“大概是3个星期就卖掉我们最初预测三四个月的量，完全超乎想象。”当时负责“小黑瓶”上市预测工作的毛勇说。但销售暴增也意味着对后方供应链的响应速度提出了很高的要求。按照以往海外订货的经验，需要3个多月的时间，中国市场马上会面临缺货。马晓宇迅速协同欧莱雅各个部门进入应急状态，以确保在供应链的每个环节尽可能地争取时间。比如协调其他市场的货量来满足中国市场，再到运输进口上争取绿色通道，甚至要求海外工厂调整原有的生产计划，以满足中国市场。

最大程度地压缩成本是保证利润的关键。除了生产技艺和原料采购，消费品公司的核心工作就是把缺货率和坏货率降到最低。换句话说，也就是没有库存可以用来浪费，让整个生产计划合理化。“我以前觉得预测要么对要么错，实际上预测永远是错的，关键是这个错的范围能不能控制在你可以接受的范围里。”毛勇在2001年至2005年间负责欧莱雅大众化妆品的供应链管理，他说，“不知道那个底在哪里，你就不知道下一年的增长比例在什么地方。”

欧莱雅的做法是推掉部门与部门之间的间隔，用一个软性系统结构把相关负责人框起来，供应链部门、市场部、风险控制部等坐在一起，把一段时间内的消费者行为、选择结果、商店和工厂供货情况等每一个环节的系数变化统计出来，把几千个单品纳入各自的定位体系，最终形成了一套预测算法系统。

这种扁平的部门结构让欧莱雅保证了对市场的反应速度。即便是在欧莱雅的中国创新与研发中心，400人的团队中，也只有少数核心研发人员。其余几百人分别来自各个不同的专业领域，围绕核心研发人员提供辅助工作。这种机制之下，当从韩国风靡至全球的BB霜和气垫类产品热销时，欧莱雅也能够迅速跟进，兰蔻在欧美高端品牌中最先推出了同类产品。

把消费者从竞争对手手里抢过来从来都不是单靠一则广告、一场营销、引进一个新品牌、做出一个爆款就能实现，而是以上所有环节的互相联结，和在历史的进程中逐渐发酵。

但中国美妆产业发展到今天，市场的复杂程度已经超出了预期。从销售渠道看，欧莱雅的中国20年，也是渠道发展从百货柜台、大卖场、化妆品店、购物中心到电商等多个渠道迅速演进的过程。

在决心开拓全新的购物中心渠道前，欧莱雅犹豫过很长时间。“欧莱雅一开始很难对试点的结果感到满意，因为购物中心的销售表现跟能够使用“礼品卡”消费的百货专柜完全不在一个量级上。”杜斌对《第一财经周刊》解释说。

欧莱雅把更多的力气花在了对电商渠道的拓展上。外资公司们普遍深受困扰的难题之一，就是眼看着中国三四线城市的消费力逐渐增长而渠道难以下沉。它们意识到，中国的三四线城市某种程度上仿佛跟一线及新一线城市的商业环境处在两个“平行世界”里，而那是一个它们难以找到着力点的“世界”。

电商渠道在欧莱雅是被作为核心工具从战略高度启用的，因此公司内部愿意更早更主动地探索电商销售新模式，例如尝试借助直播直接向电商平台引流。2016年4月，纽约美宝莲首次直播Angelababy的一场代言活动，在两个小时内卖出了1万支口红，随后成为其他消费品公司学习模仿的营销案例。

“过去5年，中国电商渠道的销售实现了高达10倍的增长，部分业务的在线销售额占比已经超过20%。”欧莱雅中国现任CEO斯铂涵（Stephane Rinderknech）说。根据欧莱雅集团2016年财报显示，其全球电商渠道的销售同比增长是33%。

张莹莹生活在江阴，正职工作之余，她还经营着化妆品代购的生意。她的微信号里有4000多名当地的买家，其中近一半还在读高中和大学。“她们几乎把每个月的生活费都交给了我。”张莹莹笑着说。这些年轻买家总是动不动就要买一套资生堂、兰蔻、海蓝之谜、CPB、Whoo或者雪花秀，并对那些尚未进入中国却在海淘领域小有名气的“网红品牌”如导艺洹U馊喝思炔皇粲诖统分类里的低收入低消费群体，同时又在产品功能受众角度涵盖了化妆品公司划分的所有人群类别。

年轻的新兴消费者是最不容错失的机会。某种程度上，抓住这群不按常理出牌的年轻人，就相当于抓住了未来30年的可能性。但抓住机会，又是商业永远的难题。

尽管欧莱雅在2016年成为中国美妆消费市场的第一，但这同时也是它连续第3年出现个位数增长。增速明显变慢的原因一方面是它在某种程度上已经触达了市场细分和渠道扩展的边界，另一方面则是市场竞争环境的全面改变。

“巴黎欧莱雅的美发产品原本只能在美发沙龙等专业渠道购买，在欧美市场一直如此。但在中国，消费者也能在大卖场等现代渠道买到这些产品。这代表中国已经是一个经历过充分‘教育’的消费市场了。”雷利信指出。

消费趋势开始变得难以预测。2013年，以“我的美丽日记”为代表的纸敷面膜大火，欧莱雅当年宣布收购在屈臣氏面膜销量排名第一的“美即面膜”，但之后市场对该品牌的消费热情却出现消退。

尽管欧莱雅为美即升级了产品包装设计，但外资品牌相对更严谨和复杂的产品检验、审批流程却让美即一开始的优势被削弱。根据欧莱雅今年年初首次公布的美即业绩，2016年上半年美即已减值亏损近15.8亿元，随后更有业内人士曝出其2016年的回款不足2亿元。与2012年最高峰时期超 10亿元的销售额相比，美即的市场份额正在被一叶子、韩束、御泥坊等本土品牌分食。

与之相对应，2015年，国产化妆品牌的销售总额首度超越了外资品牌。韩束、自然堂等中国本土品牌以“高”功效低售价为卖点，大规模投放电视广告及真人秀节目冠名，深耕中国三线城市以下的消费市场，对传统强势品牌行成无法忽视的威胁。另一边，连续多年销售下滑的资生堂借高端产品线CPB的良好表现在2016年恢复了增长，宝洁的高端线SK-II则在2016年借“剩女”的话题营销也实现了销售强势增长，爱茉莉太平洋、LG等韩国化妆品公司的集体涌入和快时尚节奏的新打法又让竞争变得更加复杂。英敏特2015年彩妆品类市场份额的统计数据显示，爱茉莉太平洋已经超过了雅诗兰黛和资生堂。

海淘的迅猛发展也在让海外的小众品牌加速涌入中国。比如越来越多的人通过网络认识了来自墨尔本的Aesop和售价近千元的Laudree花瓣腮红。美妆博主的商业化进化也在悄悄改变着美妆产业的运行结构，粉丝跟随她们的试用和推荐选购产品的同时，美妆博主也在推出各自的联名品牌。某种程度上，这个结果也意味着中小竞争者加入竞争的成本正在降低，在YouTube、Facebook、微博、微信朋友圈投放广告的花费要远远低于以往传统媒体的报价。

第9篇：陈欧的广告词范文

在过去两年多时间里，《致美丽的你》《秘密花园》《来自星星的你》等热门韩剧中的男女主角都会穿上一双New Balance的鞋―这对一个消费品牌来说无疑是天然的市场催化剂。

此外，New Balance还赶上了中国的跑步风潮。在百度指数中搜“慢跑”，每天的搜索人数从2011年的最高值496，到了2014年的最高值为1330，将近前者的3倍。“国外的经历显示，当人均GDP超过1.5万美元的时候，慢跑就会流行起来。中国的互联网发展速度只会让这个发展提前。”New Balance中国区总经理张鸿文说。而慢跑，恰是这款“美国总统鞋”的标签。

最直接的证据仍来自于销售量。从2012年到2014年，这个美国品牌在中国内地的年销售额达到3位数的增长，其在华门店数量也从2011年的301家增长到2014年的1600多家。

何况，上述业绩是在市场低靡的情况下实现的。根据欧睿信息咨询公司（Euromonitor）的统计，2012年中国的运动产品市场为1390亿元，比2011年的1417亿元还下跌了2%―2013年市场总量也仅仅恢复到140亿元。

倘若不了解两年前的New Balance，这个成绩没什么稀奇。但事实上，2011年的New Balance在中国是“烫手山芋”。

这年上半年，在台湾休息的张鸿文接到了猎头的电话，询问他是否有兴趣担任New Balance中国区总经理一职。张曾供职于耐克，他对New Balance彼时在中国的状况非常了解―“门店的销售额都抵不了房租，没有经销商愿意卖这个牌子，因为赚不到钱。”

这是行业里公开的秘密。经历了1990年代的商标纠纷之后，New Balance于2003年通过制重返中国内地，成立公司自己经营。但因产品线过长，市场推广缺乏重点，经销商体系不成规模，它在中国内地市场的表现不尽如人意。

张鸿文最终还是接受了这个机会：“New Balance在中国是被低估的品牌，我看到了一个有趣的挑战。”

类似于一种“抄底”思维，挽救一家陷入低谷的品牌自然有成就感。但关键是从哪里开始，那时候的New Balance已是问题百出。张鸿文还记得刚履任的那段时间，因为内部流程混乱，连经销商的订单都无法输入到系统中，在仓库中也找不到对应的货品。可以说，这个品牌从商品组合到内部运作乃至组织设计“全部乱掉”。

处于失衡状态的New Balance需要从头开始。那段时期也是张鸿文和他的团队最辛苦的日子，他们每天工作的时间超过了10个小时。“所以不是用了2年，而是用了5年的时间追上来的。”张鸿文对《第一财经周刊》说。

2011年7月上任后，张鸿的第一件事情就是去中国各地“巡店”。其间，张仔细计算过New Balance当时301家门店包括仓库的面积，平均一家面积仅为63平方米，而耐克在上海淮海路的旗舰体验店则有3700平方米。

正是在这63平方米的面积里，New Balance要陈列跑步、健身、网球、训练等多个系列的产品，太多的信息无法给消费者留下清晰的New Balance品牌印象，市场营销资源也因此被摊薄。

张鸿文决定砍掉New Balance在售的2/3的产品。

在余下的产品中，他又确立了New Balance在中国发展的“3+1”产品战略：慢跑鞋系列、复古休闲慢跑系列、英美产系列以及童鞋，并将所有的市场营销和门店资源全部集中到这3条产品线上进行推广。

这个战略被称为“集中托大”。“第一，我相信Less is more。第二，3年前，我们整年的行销预算可能不及某些品牌一天花的钱，没办法四处防洪，”张鸿文说，“我们要拿出最强的产品，把优点集中告诉消费者。第一年集中在一两个，然后慢慢扩张。”2011年，张鸿文选择主打的是复古慢跑系列。

之所以在当时选择主打复古休闲慢跑系列，张鸿文主要是借助以往的零售经验来判断的。“运动鞋的流行趋势跟年轻人下半身当季的主流穿着有着非常大的关系。”张鸿文说。

2000年流行的是嘻哈风格，大裤管是潮流，与之相配的是外观比较粗重的鞋子。到了2002年开始流行直筒牛仔裤，这使得匡威（Converse）的板鞋获得热销。2009年，随着快时尚品牌ZARA和优衣库在中国的全面铺开，小管裤腿成为了街上的一条新风景线，而带有流行元素，同时又穿着舒适的New Balance复古休闲系列便成为搭配的首选。

张也用这套理论来说服美国总部的同事：“中国的消费者需要一个大品牌。产品的面料要好，鞋面要简单，New Balance的复古休闲系列具备所有这些特点。”

不过，当张鸿文把产品变革方案推行到渠道层面时却遇到巨大阻力，经销商都“非常抗拒”。当时New Balance的经销体系规模小且分散，很多经销商只有一两家店。如果要一家一家地全部说服，耗时又耗力。

整合经销商的工作势在必行。“如果一个经销商只开一两家店，他没有办法在后台上有财务支撑做品牌运营投资。”张鸿文说。

张鸿文参照一系列数据，把中国的城市分成了22个城市集群和28个重点城市，将资源统一投放在这些重点城市中。在每个区域只培养一个经销商，帮助它们把规模做大，形成单一经销商制。这种体系的优势在于，经销商不需要担心互相之间会有恶性竞争，可以专心做生意。

“我们通过财务算法和商品组合的调整，会算出每个经销商需要投入多少资源可以产生合理的利润。”张鸿文告诉《第一财经周刊》，当重点经销商的规模和能力变大之后，再发展下级经销商―类似农业中“灌溉”理论，在种植前将水管接好，再慢慢把水管往外接，发展区域规模。

在整合过程中，必然会出现一些小型经销商被合并的情况。“谁也不愿意放弃自己的利益诉求，”销售出身的张早已预料到这种情况，“在大方向上我们要坚持自己的原则，但要保证经销商有自己合理的利润。”

几次渠道梳理一直持续到2012年。目前，New Balance在中国内地有4个总商，26个省级经销商，平均每个经销商手上有70家门店。往外接的小水管也开始疏通，渠道下沉到了二三线城市，在拉萨开设了5家门店。这家公司希望在每个区域建立一定体量的门店规模，构建比较强的后台。

要想激活一个有潜力的品牌，理顺经销体系只是基础工作，New Balance中国区的公司运作系统都需要重新建构起来。而这次改革的起点是产品配置。

2012年年初来到New Balance的产品总监王建智通常要同时管理6至8季的货品组合。他每一季提前16至18个月和总部商讨产品颜色、面料，需要考虑当季产品的主题，以及根据整体规模估算出每个SKU的订货量。这个工作需要借助精准的数据以及对于流行的感知来做出判断。

2013年，New Balance第一次推出了574旅行家系列主题鞋款。在此前一直畅销的亮蓝和亮橘色基础上，王建智大胆引入了亮绿色。这并不是一个大众接受度很高的颜色。但在最后统计销售情况时，这款鞋却销售一空，无论男女都很喜欢。

“其实消费者对颜色的接受度比我们想象的要高，更大胆，这也是中国消费者最特别的地方。”王建智说。他的初衷，仅仅是考虑到夏天和绿色相关。

对于每一季的产品，王建智都会和同事一起讨论主题。除了2013年主推的574旅行家系列，今年New Balance主推580街头系列，在产品设计和搭配上融入了更多的街头元素。在接下来的两个季度中还会推出霓虹系列和侦探系列，加强产品的故事性。

联名款的推出也是球鞋品牌的一次重要尝试。“联名款会帮助我们带出一些故事来，以及引领产品要走的方向。”王建智说。比如在某一季要讲述一个“迷彩”风格，那么除了当季要贩售的产品，New Balance也会和一些潮流店铺合作，由它们带出一个和“迷彩”相关的故事，以加深消费者对于产品的印象。

从产品上架倒推12至16个月，New Balance的样品刚刚做完，王建智的团队需要就此再和总部进行沟通，看产品组合是否需要调整，中国地区是否有特殊的需求。这款新品上架前1年，市场部开始进入，商讨该季产品的具体营销推广计划。

在市场宣传计划确定之后，产品上架前8个月，New

Balance会和供应商召开订货大会。张鸿文履任之后，将经销商的订货周期从提前6个月拉长到了提前8个月，这是为推行“需求推动的预估模式”而做的调整。New Balance的销售和产品团队会根据市场咨询、门店数、未来开店数、未来预估的同比增长，针对每一个区域每一个门店预估未来18个月的销售额，推荐经销商下一季的产品组合和订货量。

“一般的模式都是Push模式，根据业绩来压货。我们的方式是算，不建议多买。库存是推动零售销售的引擎，可是错误库存是毒药，”张鸿文说，“这样可以把大家的心思专注在市场运营。真正的获利不是靠返点，而是靠每天的门店运营和合理的销售组合而来的。”目前，New Balance的“需求推动的预估模式”已经推行到省级商，预计2015年会推行到二线和三线城市。

其实，其他运动品牌同样运行类似体系，但依然会出现库存问题。相较而言，New Balance的销量预估倾向于保守。“成长的激情像魔戒，戴上就取不下来。要合理增长，”张说，“我们是私人企业，所以可以比较从容地按照自己的步调走。”

最终、也是非常关键的一步是门店终端的销售。New Balance从2013年开始推行“准直营模式”。New Balance有60多家直营店，同时它还希望每个经销商门店都像直营店一样经营。由于销售无法同时查看到1600多家门店，因此New Balance给每个门店都发了一个iPad，其中内容囊括门店陈列规定、最新推广的市场营销故事、门店当天的销售数据等，让总部和门店及时进行双向交流。“我们希望让门店觉得它们不是经销商的店，而是直营店，这样消费者才能有好的到店体验。”张鸿文说。

New Balance在琢磨消费者的心思上也费时不少。这一点，仅靠热门韩剧的催化是不够的。

为宣传夏季以旅行为主题的鞋款，市场部团队找来了穷游网的人气博主猫力拍摄了一部以旅行为主题的短片，在这条2分多钟的片子中，猫力讲述了自己旅行的态度。“我还是说不出所谓旅行的意义，我只知道，我和世界对彼此都很好奇。”“只要出发，你就不会再次遇见同一个我。”而这也正是当下80后、90后年轻人对于旅行的心声。

“今天已经不是品牌掌控消费者的时代了。消费者喜欢什么内容才是最重要的。一个品牌需要将自己的内涵和消费者的喜好相结合。根据消费者的喜好做出或是有信息价值和娱乐价值，或是能够引起理念或情感共鸣的内容。”New Balance中国区市场总监江畅告诉《第一财经周刊》。

对于市场团队来说，好的营销方式是可以将创意转化为生意的，他们策划的营销方案希望能够首先激起消费者的兴趣和认同去帮助扩散，然后再勾起消费者的购买欲。

574三原色系列是New Balance休闲慢跑系列中的热销款，主打年轻人市场，这款鞋对品牌来说是一个“招募者”角色，希望这是年轻人购买的第一双New Balance。配合产品定位，New Balance以《青春永不褪色，正如574三原色》为主题推出了一系列微视频，在今年5月推出的三原色夏洛克篇的微电影中讲述了两个年轻人的爱情故事。华生让他的女友夏洛克穿着白色衣服站在白色墙壁前，投影仪的影像不断更换女主角夏洛克身上穿着的衣服，与此同时，夏洛克脚上的New Balance的鞋却始终是同一双灰色的574。

这部微电影通过微信的传播最终实现超过1200万次的观看量，除了击中了年轻消费者对于爱情的共鸣，也突出了New Balance产品的易搭配性―最关键是激发了消费者的购买冲动。“看微博和微信上的一些评论和反馈，刺激购买欲的这个目标还是达到了。”

在复古慢跑系列中，574、996和580是New Balance的3个主推系列。如何强化每个系列的风格，提高消费者的反复购买率成为了江畅所在的市场营销团队的新一个课题。

他们决定根据产品设计和定位给不同的系列贴上不同标签，从网络营销到时尚杂志上的服装搭配设计都进行了个性化设计。市场部希望通过反复的市场沟通提高消费者对于这3个系列的区分度，加大消费者重复购买的机率。

New Balance还希望能够强化消费者对于品牌的喜好，不仅仅因为产品的外观决定是否购买，而是通过品牌黏住消费者。

就在几个月前，在微信的朋友圈上，一条名为《致匠心》的片子再次刷了屏，根据后台数据统计，这条片子一个月内完整观看的次数达到了130万次。这是New Balance为了推动英美产系列做的数字营销。

New Balance是全球极少数还在英国和美国保留工厂的运动品牌，在英国和美国生产出来的鞋子被称为英美产系列。有些老师傅在里面干了30年，工厂每年的产量也非常少。

2013年年底，张鸿文通过朋友的介绍和华语乐坛音乐人李宗盛见了面，和他聊起了New Balance注重手工的品牌精神。这和李宗盛的想法不谋而合。李宗盛自己一直坚持做木吉他，因为他相信华人音乐应该有属于自己的吉他品牌。李宗盛答应了张鸿文的邀请：“让我们一起给年轻消费者带来一些正面的东西。”

New Balance英美制造的球鞋不断出现在影片中，没有一句广告词穿插对球鞋的工艺和设计进行宣传，但李宗盛自己操刀写的台词打动了很多人：“专注做点东西至少对得起光阴岁月，其他的就留给时间去说了。”这也和品牌强调的工匠精神非常相符。

“接下来，我们还会有几个市场沟通会陆续推出。一是内容第一，让消费者成为我们的媒介。二是创造消费者意料之外的体验和场景。三是逐渐强化品牌风格和特征。”江畅说。

两年多来的重塑过程并不是事事顺利。作为一个具有慢跑基因的运动鞋品牌，在中国，New Balance诚然赶上了跑步热潮，但其专业跑步系列却受到双重夹击―耐克、阿迪达斯等大众运动鞋品牌，以及亚瑟士、美津浓这类小众跑步鞋品牌也在同一个跑道上，而且，在中国市场，对手们并没有像New Balance那样走弯路。

New Balance选择从不同角度切入。“中国的跑步热刚刚兴起，还需要培育。既需要陪伴初跑者一起成长，帮助他们养成固定的跑步习惯，产生对品牌的亲近感，也需要体现品牌深厚的慢跑积淀，兼顾相关性和专业性。在这方面，很多品牌值得我们学习借鉴。”江畅 说。

2014年，New Balance在中国慢跑系列上投入了更多资源，比如赞助Color Run这个低门槛而高趣味性、高参与感的针对初跑者跑步赛事，以及开始打造针对进阶跑者的6公里英雄跑。同时，该公司还发起《冠军门徒》的营销活动，借助世界冠军Jenny Simpson对都市跑者赵又廷的辅导，强化其贴近消费者的形象。

但在中国消费者心中，New Balance更像是一个有些“潮”的休闲鞋，“穿着走路很舒服”，而并不是一双专业跑鞋。在很多业余跑马拉松的跑圈中，跑步爱好者的首选是亚瑟士和美津浓，对于刚入群的跑者，他们通常会推荐耐克。

“品牌认知一旦建立，再改变进入消费者的选择集合就有难度。在推广层面上，要提供专业背书，New Balance这几年更多是在做轻松随意的运动方式的推广，是在诉求一种生活方式，”体育咨询公司关键之道的CEO张庆告诉《第一财经周刊》，“但随着专业跑步者的崛起，现在它们再推这个专业跑步系列也不晚。”

中国的跑步爱好者注定会越来越专业，New Balance也必须在它的专业慢跑鞋上更强调其技术含量和专业性。

今年New Balance推出了带有Fresh Foam技术的专业慢跑款。“这个技术会给消费者带来更多舒适性和保护性，适合每天都要随时跑的消费者，更贴近广大消费者的需求。”负责慢跑和服装配饰品类的New Balance产品总监王涵嘉说。

在未来，New Balance必须抓住这个市场。“之后我们的一些专业跑鞋，不会用型号用名称，明年有些新的产品上市，会尝试新的产品型号。”王涵嘉说。

要获得持续的成长，未来New Balance打算向更深的渠道下沉并且拓宽品类，服装、女性市场、配件都是New Balance新的目标。目前New Balance只覆盖到300个城市，未来张鸿文希望它能够达到更多的城市，接触到更多消费者。