品牌管理战略精选(九篇)
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第1篇：品牌管理战略范文
基于上述观念，最新的品牌定义是能为商品增加功能价值和象征性价值（附加值）的名称、符号、设计或标志等。即品牌是能够使消费者记住的核心信息（价值意义）并且防止竞赛对手进行模仿。（2011）
成功地创建一个品牌，就是要给消费者带来价值，而这价值恰恰又正是消费者购买的真正原因，其结果也一定能够给企业带来盈利。今天对于很多企业来说，品牌的内涵在一定程度上还要反映企业文化，也就是说品牌不仅是对外(消费者)销售的利器，而且也是对内(员工)管理的道德力量。在品牌管理中，品牌是唤起消费者重复消费的最根本的动力，同样没有品牌，企业就没有灵魂，就会失去生命力。
什么是品牌价值意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，其中从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理的角度讲，品牌管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识（品牌知识），它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。简单地说，品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。
讲到品牌价值意义或象征性意义，其中很重要的一点就是品牌怎样才能人格化。人格化是品牌符号体系的重要组成部分。国际上大众的消费品的品牌一般都能够人格化，目前中国的品牌大概有10%～15%可以人格化。要塑造一个品牌的人格化，所要表现的是这个品牌在性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观等方面的差异性。怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌特点呢？主要是通过形象使者来表现。只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要参与活动，他所参与的活动表明他的社会场景等，简言之是这一切具有的象征性意义在影响消费者。这就是说品牌意义是由消费者的认知与情感相互作用决定的。品牌成功与否取决于品牌所提供的价值能否满足消费者个性与自我需求。
品牌价值意义构成了企业的优势。当公司成立后，品牌就因为服务或品质形成无形的商业定位。事实上，目前很多中国企业都遇到了这样的瓶颈：品牌塑造在达到了一定的程度之后，无法再向中高端提升，更深度的品牌内涵和品牌价值或象征性意义并没有体现出来，因此消费者对于品牌也只停留在认牌阶段，不可能上升到价值体验阶段，因此它也不可能为品牌产生出更多的利益。所以今天中国劳动力成本和原材料成本在不断上升，企业如果不实施品牌战略，不提高品牌附加值，恐怕很难在激烈的市场竞争中立足。
目前中国许多企业的战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识，如今80后、90后消费者为品牌消费主体，经营者对此又了解多少。所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。
基于对品牌意义或象征性意义的理解，未来战略品牌管理中有三个基本思想。
第一，准确品牌定位，只为目标客户服务
品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的那部分小众）。要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做好他们的工作，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。若想要打动90后，需要深刻的理解他们，洞察他们的潜在心理需求，从他们的价值观、情感需求、消费观念，对品牌和产品的偏好入手，制定完善的沟通机制，定价策略，内容与渠道。而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的，就贸然去迎合，这样不成功是必然的。如2010年，国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型：90后李宁。启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。可这只不过是一厢情愿的“套近乎”。多数90后对此不以为然，甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后，我就是不喜欢这个广告!”不少人这样愤愤表达。铺天盖地的广告海报，除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外，根本找不到与90后契合的影子。从李宁的定位失败的案例给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒：你们真的懂90后吗?
第二，品牌形象必须具有其鲜明的个性（自我）特点，才具有象征性意义
品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。品牌形象的心智模型对消费者的主要作用就是为获取和解释信息，过滤和组织信息以及预测结果，也是消费者依据有关品牌知识推断形成的。
品牌形象是品牌定位在目标市场上的直观表征。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。
最新的研究认为品牌个性能增强企业的核心竞争力，能提升品牌资产价值。同时品牌个性塑造就是造就品牌忠诚，也能使品牌延伸策略成功机会增大。品牌个性塑造应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。
第三，品牌管理中要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的产品，
实施品牌定位和建立品牌形象中还有一点就是要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的产品，这样才能将品牌形象深入人心。品牌的根基是文化。中国是世界文化古国，是文化资源最丰富的国家。这也是打造中国品牌最具优势的条件。根据品牌管理理论，解决产品技术与人文艺术的互相融合需要心理学的介入，好的设计能够对品牌营销起到较大的推波助澜的作用，因为品牌赢得消费者青睐的背后是消费者心理的感受与满足。
在当今的中国市场上同质化的产品已经没有竞争力，品牌只有注重个性化和专业化的设计才能有更大的发展空间。要提高品牌的价值或象征性意义就必须将企业的战略中心转移到“品牌经营”上来，下决心真正认识消费者，这才是企业发展的根本之路。
第2篇：品牌管理战略范文
关键词：老字号 品牌战略 品牌管理
中华老字号（China Time-honored Brand）是指在长期的生产经营活动中沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具备独特的工艺和经营特色，并取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。近十年间，我国老字号品牌取得了较快的发展。在日前公布的一份中国品牌价值榜中，五粮液以659.19亿元的品牌价值位列中国品牌价值第三，而茅台和青岛啤酒也以373.46和323.12亿元的价值位列榜单前十。位列品牌价值百强的老字号品牌涉及许多行业（如表1所示）。然而，老字号品牌目前也普遍面临着品牌老化和品牌衰退问题。环境的逐渐转好固然能够推动老字号企业的发展，但问题的关键，还在于提升老字号自身的品牌管理能力。
一、品牌定位
品牌定位是指设计公司的产品服务以及形象。品牌定位模糊是导致老字号品牌衰退的主要原因，具体表现在：第一，没有根据消费者的特征进行市场细分；第二，与主要竞争品牌的差异不足，不能与之形成有效区分。许多老字号品牌定位模糊，品牌个性中庸，形象古板，基本上都只强调“仁和”、“历史”等特性，这导致老字号品牌之间的区分性较弱，不利于识别和记忆。老字号企业应该根据消费者需求和行为特征，进行有效的市场细分，确定能够获取最大利润的消费者群体，在产业链中有针对性地选择自己的位置。
在品牌差异的传播方面，老字号品牌只注重传播品牌的功能性差异，而对品牌的使用形象差异和品牌象征差异重视不够。随着人类社会由现代化文明向后现代化文明过渡，顾客在消费一个企业的产品时，会更加注重产品隐含的意义，因此，老字号必须确定能够表达品牌核心精神的品牌精髓。品牌精髓应具有传播性、简洁性和启发性，从而确实能为老字号企业带来利润。部分老字号企业也面临着重新定位的问题。随着消费者需求的变化，原有的顾客群体渐渐淡出市场，而新顾客群体的需求则不同于老顾客群体。这时，老字号企业就需要重新定位。除了寻找强有力的品牌差异点，业已形成的品牌文化和产品优势也要作为相似点传承下来。老字号品牌需要在“变”与“不变”之间寻找平衡，既使品牌焕发出新形象，又使品牌的核心价值得以延续。
二、品牌元素
品牌元素有时也称为品牌特征，是指那些用以识别和区分品牌的商标设计。朱丽叶（2008）归结了老字号的品牌元素（如表2所示）。其中，招牌、对联、店规、品牌故事是较为独特的品牌元素，而品牌名称、标记、广告语和包装则是与现代品牌共有的品牌元素，老字号在两类品牌元素上都能表现出独特的个性，并得到消费者的识别。
老字号品牌元素同时具备积极和消极的联想因素。朱丽叶（2008）通过检验品牌元素的品牌创建能力，发现老字号在诚信可靠、品质保证、历史文化、情感联结四个因子上的得分和认同率明显高于现代品牌。但是，由于缺乏创新和先进的管理理念，老字号品牌元素也存在着缺乏活力与时尚，以及规范统一的视觉识别系统等问题。杨勇（2008）指出，老字号的形象元素仍以传统韵味为主，无法与现代社会消费理念吻合，也没有找到产品和当代人喜好的结合点。华裔设计师专家王受之则指出，早期的老字号品牌设计活动分散、缺乏系统性，也没有完整的、科学的设计规律和原则。
针对以上问题，老字号应重视独特性品牌元素的设计和宣传，提高消费者的品牌意识；并利用消费者积极的品牌联想，倾力打造老字号诚信、优质、文化内涵丰富的品牌形象，使老字号成为民族文化的精粹和高品质的代表。可以充分利用消费者的怀旧心理，加强其与老字号的情感联结。老字号品牌视觉识别系统时的设计要遵循严谨科学的设计规范，并随消费者偏好的变化而不断创新。作为老字号的宝贵遗产，牌号、店训、传说、手艺和建筑等品牌元素也可作为品牌视觉形象资源，运用于辅助形象的设计。
三、营销方案
营销方案主要包括产品定价以及渠道策略的确定， 并通过整合这些营销活动增强品牌认知、改进品牌形象、提升品牌正面反应、增强品牌共鸣。目前， 老字号品牌营销方案问题主要集中在产品策略和渠道策略方面。
就产品策略而言，老字号品牌存在的问题主要包括：许多老字号的发展仅依赖古老的手工作坊的方式生产，效率低下且风险较大；部分老字号产品质量滑坡，品牌信誉丧失；产品结构单一，不能满足新兴的消费群体的需求，也不能适应不同地区的要求。针对上述问题，老字号可以在继承传统技艺，保持产品特色的同时，积极利用现代技术发展传统技艺，确保产品的质量；利用老字号品牌已经建立起的较高的品牌知名度，开发新产品，迎合现在消费者崇尚健康的生活方式，积极拓展新的利润增长点。
就渠道策略而言，老字号品牌存在的问题主要为：许多老字号销售渠道狭窄、服务质量和消费环境较差，在品牌竞争激烈的今天陷入了销售乏力的困境。针对这一情况，除了培训员工，进行品牌内化，改善服务质量以及提升消费环境外，还可以采取连锁经营和借助网上销售平台等方式拓宽销售渠道。连锁经营有着低投入、高增长和规模经济的优势，从而受到了许多老字号品牌的青睐。网络销售虽然也被一些老字号企业采用，但存在较多问题：域名使用随意性大，海外传播的可辨别程度低；“中华老字号”的标识和名号没有得到充分利用和有效展示；网站来访者身份识别度不足；信息量单薄且更新不及时；程序故障问题；以及缺乏互动和在线服务等。应将这些问题分门归类，并从技术、内容和理念方面分别加以解决。
四、营销传播
营销传播是公司将自身品牌直接或间接告知消费者的手段。老字号品牌营销传播中主要存在两个问题：一方面，对于尚未走出陈旧的营销体制的老字号企业，问题在于经营者理念陈旧，过分依赖于口碑宣传，拒绝广告等营销传播方式；另一方面，对于那些已经脱离了单纯依靠口口相传进行营销传播的老字号企业，问题在于过度依赖广告宣传而忽视了其他的更具说服力的宣传方式。
针对上述问题，老字号应调整营销沟通方式，拓展沟通手段，丰富品牌与消费者的接触点，结合实际情况选择网络营销、体验式营销和文化营销等方式进行营销传播。老字号在进行网络营销时，不仅可以建立自己的网站，利用多种搜索引擎推广产品，还可以尝试博客和微博等当下最流行的网络工具。这些新兴的传播方式不仅价格低廉，而且速度极快，范围极广，可信度也很高，比需要高额投入的广告更能赢得消费者的青睐，还能同时增加老字号品牌的现代感。部分老字号企业可以适当开展体验营销，使消费者在参与设计、协助推动和浸入感受的消费过程中体验到美妙深刻的感受，切实将品牌承诺传递给目标群体，提高顾客忠诚度并推动顾客的口碑宣传。同时，老字号品牌因其深厚的文化内涵，应该积极使用文化营销、通过挖掘企业品牌历史上的文化传奇，积极与旅游文化经营接轨，并充分利用传统节日带来的机遇。近来不断出现的食品安全事件不仅提醒老字号品牌应重视质量控制，还应该凭借其在质量方面积极的品牌联想，在传播过程中大力弘扬优质商业文化。
五、次级品牌杠杆
次级品牌知识的杠杆化，是指由于消费者大脑中具有其它实体的知识结构， 品牌本身可以和这些实体联系起来。由于这种联系， 消费者会认为这些实体拥有的一些联想或特征也为某品牌所具有。老字号品牌使用次级品牌杠杆一般包括：其它品牌，包括成分品牌；产品分销商及其他销售渠道成员；产品原产地；著名的代言人或背书者；各种事件和第三方资源。对于其它品牌的利用， 主要可以通过品牌联盟或品牌背书等方式强化品牌与某一实体的联系， 以“借用” 该实体的某些联想或影响力。由于老字号目前普遍实力较弱， 企业内部的变革需要经历较长的过程， 因此借助外力是短期内更为可行的方式。对于产品分销商和其他渠道成员的利用主要可以通过定位高端市场来实现。消费场所和消费环境对品牌形象的打造具有重要影响。对于老字号品牌而言，如果重新定位高端市场，在渠道选择上则一定要舍弃原来的中低端市场，以便符合其身份属性。对于产品原产地这一品牌次级杠杆的利用，不同的老字号品牌应采取不同的策略。对于已经在全国范围内建立起一定知名度的“地名+产品名”的老字号产品，如京华火腿、山西陈醋等，老字号品牌应积极打造以地域为特征的品牌形象，强化地域联想。而对于尚不具有较高知名度且地域性较强的老字号品牌，由于其它地区的人们很难了解其文化内涵，因而其销售范围会受到限制。因此，在传播中应该淡化这种概念，以便于得到不同地区消费者的认同。对于事件这一品牌次级杠杆的利用，老字号可以利用其历史悠久为资本，利用与其相关的历史事件、历史名人来制造事件；也可以通过公益慈善活动来提升品牌形象，强化品牌的正向联想；还可以通过赞助名媛名流等上层人士聚会交流活动、冠名知名国际性赛事或颁奖典礼，来提升品牌知名度。
六、提升和品牌维护
老字号品牌在长期使用过程中，如果不能够及时地随着潮流和消费观念的转变而做出适当的调整，就容易丧失品牌资产。但这并不意味着老字号品牌只能跟随潮流被动做出调整， 相反， 老字号品牌可以采取诸如品牌延伸、并购和引入民营资本等积极的策略，来提升和维护自身品牌。品牌延伸是老字号企业经营创新、经营多元化的重要方式。作为其前提， 老字号企业必须拥有较高的品牌知名度和美誉度，并具备较高的管理实力， 同时市场情况也必须允许老字号企业的品牌延伸。合理的品牌延伸有助于激活老字号品牌，并充分利用现有的品牌资产，降低营销成本。然而， 老字号的品牌延伸也具有一定的风险：失败的品牌会对延伸产品产生消极影响， 损害老字号的品牌形象；并扰乱老字号原有的品牌定位，引起老字号的品牌稀释。除品牌延伸外， 老字号企业还可通过并购引进新的价值观、信仰、技能和知识，并通过于企业既有元素的融合，发展出一套全新的实践方法。同时，在品牌维护的过程中， 老字号企业还可能通过引入民营资本来激活品牌， 因而存在着由于信息不对称而产生的道德风险和操作风险。因此， 在老字号企业应注意谨慎选择有诚意、有实力将老字号做大做强的民营战略投资者，本着阳光交易、规范操作的原则， 有效地结合老字号的品牌优势和民营资本的机制优势， 实现双方的合作共赢。
参考文献：
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第3篇：品牌管理战略范文
[关键词] 展会 品牌 标准 战略
中国会展业发展迅速，各地不断推出的商贸类展会，从宏观来说，为提升我国制造业水平、为打造城市靓丽名片、为加强我国工商界人士的国际交流和拓展国际空间提供了非常有效的平台；但由于展会运营机构办展水平参差不齐，其中的一些展会未能获得好的经济效益和社会效益。究其原因，主要有二，一是有些展会运营机构由于热衷于追求短期经济利益，不重视对展会品牌的长期培育，导致展会不能持续发展；二是有些展会运营机构虽然有展会品牌培育意识，但由于对展会品牌内涵理解不深和对品牌管理重点把握不准，导致展会的发展也不如意。前一种情况，可以通过展会行业管理加以规范；而后一种情况，展会运营机构必须通过学习展会品牌管理理论，掌握展会品牌战略管理重点，方可使展会走上可持续发展轨道。本文的重点旨在针对后一种情况，通过确认和明晰商贸类展会的品牌概念和品牌实质，提出我国品牌展会的评价标准，并以此为依据给展会运营机构进行品牌战略管理提出若干建议。
一、展会品牌概念与展会品牌实质
在对商品经济的研究中，人们对产品品牌的认识，以及表述是琳琅满目。在学习他人观点的基础上，笔者的理解是，产品品牌是产品全部无形资产的总和，这一“总和”可以以可见的形式呈现出来，比如特定“符号”，如名称、图案、颜色、字体等，或是它们的相互组合等；也常以一种比较抽象的形式呈现出来，如给人带来的好的联想和人们的偏好。这些“符号”以及联想、偏好等，使产品品牌具有区别它物、证明品质的功能。通常说的品牌产品，就是指那些个性鲜明、质量优异的，能给消费者带来好的感受的产品。品牌产品所包含的无形资产往往具有很高的价值。产品品牌的实质是产品的差异化，这种差异化是由产品之形象和内涵交叠形成的，能引起消费者产生共鸣的差异化使产品在市场中具有更显著的竞争优势。
会展业的主要产品是展会项目（本文所论述之展会是指商贸类展览会或博览会），如中国进出口商品交易会、中国―东盟博览会等，属于服务产品。展会品牌是指展会项目之无形资产的总和，物化可视的是展会的名称、标识、吉祥物等，抽象可感受的是好的联想和亲近感。品牌展会是指那些形象鲜明、服务优质，知名度和美誉度高的展会。展会品牌的实质是展会项目的差异化，这种差异化，是建立在满足参展客商需要，定位清晰、形象鲜明、卓有成效的基础上。
对于一个展会而言，品牌创立从成长到成熟，是一个长期的品牌战略管理过程，其中凝聚了展会主办机构大量的心血、智慧和创新。一个品牌展会的打造，需要有明确的品牌战略，以及相应的实施策略，包括品牌定位、品牌形象树立、品牌经营和品牌文化形成等。在研究展会品牌战略管理前，有必要在上述理论的基础给品牌展会一个具体的描述，即展会达到什么样的标准才能称其为品牌展会，从而使品牌战略管理有明晰的方向。
二、品牌展会的评价标准
用什么标准评价一个展会是否是品牌展会？迄今为止，国际国内没有统一的标准。综合业内人士的看法，结合我国的实际，笔者认为在我国满足以下八个条件的展会可称为品牌展会。
一是良好的展会举办地及场馆。展会举办地城市的环境美化、交通运输、酒店服务、消费娱乐等是否良好，展馆是否能够提供舒适的展示空间、优质的设施服务等是吸引客商参展的重要因素。
二是行业协会和行业代表企业的坚定支持。行业协会，以及行业中代表企业对展会的坚定支持，是确保展会宣传效果和影响力的重要条件；行业协会的参与，以及行业中代表企业的参展无疑也提升了展会的水平。
三是形成规模效应。品牌展会必须是在同类型或同行业展会中规模大的展会，在展览期间，整个行业众多有实力的卖家、买家和中介齐聚一堂。有规模效应的展会，意味着大批的产品供应商和采购商参展，以及由此降低的组展商单位成本，和其他各方投入产出比率的增加。
四是代表行业发展方向或展示行业最高成就。这体现了展会的专业性和前瞻性。这样的展会必定有明确的目标市场和目标客户，且能提供几乎涵盖整个专业市场的所有信息。由于提供的信息全面、专业，必然吸引众多客商和观众参展。
五是一流的展会服务。展会服务贯穿于组展商的整个运营过程，从市场调研、主题立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展后服务，甚至包括所有对外文件和信函的格式化、标准化等，都须具备高的专业水准和从业人员的严谨处事态度，服务过程体现高效和细致。
六是战略规划指导下的连续性和灵活性。只有科学合理的展会发展战略，才能使展会资源得到很好地分配，才能使展会从谋求短期利益走向谋求长远利益。展会的连续性要求展会在一定时期内在举办时间、频率、地点和主体活动等方面基本一致；灵活性要求展会根据国内外会展业发展趋势和参展商要求不断进行改革和创新。展会生命周期的延续是连续性和灵活性的统一，一成不变或忽视市场变化的做法将使展会难以为续。
七是媒体的强力合作。有影响力媒体的强力合作是展会影响力的重要保障。一个展会要成功举办，并发展成为品牌展会，媒体宣传报道充分与否至关重要；展会品牌的形成需要媒体的大量的正面报道；媒体的权威性和可信度，亦有助于提升展会的知名度和美誉度。反过来，品牌展会也会在一定程度上吸引众多媒体的关注。
八是得到政府的大力支持。在我国目前的体制现状下，能得到政府支持的展会，往往能获得良好的综合效益，包括经济和社会效益。这样的展会，展会运营机构在政府的支持和帮助下，能整合更多的资源，从而能为参展客商提供更多的实惠和便利，办展质量往往较高，展会的品牌影响力更容易扩张。
三、基于品牌展会评价标准的展会品牌战略管理思路
上述的品牌展会评价标准，为展会主办机构的品牌战略管理提供了有益的启示。
1.树立品牌观念，制定品牌战略
要培育一个品牌展会，首要的是展会运营机构要树立牢固的品牌观念，认识到只有走品牌化发展道路，展会才可能持续发展。树立了这样的品牌观，展会运营机构才会从举办地及场馆的选择、主题的立项、展会活动的策划、展会活动的组织与管理、展会的创新等具体方面来实施展会的品牌化发展。同时，必须认识到展会品牌的建立是一个长期的过程，展会的运营机构要制定长期的发展规划，确立展会的品牌发展战略。只有在较长时间内坚持一种战略，而不轻易游离的展会运营机构才能赢得最终胜利。
2.研究环境变化，满足客户需要
对展会运营机构来说，参展商是客户，对参展商来说，专业观众是客户。客户满意，展会才有可能持续发展和壮大。客户的需求是变化的，要做好服务，就必须尽最大努力满足客户的需求。此外，展会的外部宏观环境、行业环境、竞争环境都在变化，只有适应变化，不断创新，展会才有生机和活力。因此，市场调研尤其重要。设立高水平的研究机构，确保研究内容的科学性、时效性、针对性，是展会品牌战略制订和实施的前提和基础。
3.发挥各方作用，有效整合资源
为打造强势品牌，展会运营机构还应充分利用各种相关资源，发挥不同利益主体，包括主办机构、承办机构、协作机构、参展商、专业观众、展会场馆、展会所在地等对展会项目运作各个环节的支持和配合。利用先进的技术手段分析、梳理、整合各种资源，并加以综合利用。在整合资源的过程中，展会运营机构必须努力寻求专业协会、行业内领导型企业、有影响力的媒体、政府等多方的支持。因此，展会运营机构应主动沟通、服务先行，强调互惠多赢合作，以最大程度聚集资源、盘活资源，为展会项目的运营管理服务。
4.致力专业化，展示新成果
专业化是打造品牌展会的必由之路。专业化能够形成差异化，差异化可形成展会的竞争优势。专业化使展会运营机构在市场细分的基础上，更好地把握客户的需要，从而在招商招展和展览会现场管理等过程中更加准确、有效。专业化需要展会运营机构建立科学的管理体系、拥有专业化的人才队伍、实行完善的操作规范、形成优秀的企业文化。专业化要求展会专注于某一行业或某一市场的客户，努力把握行业或市场发展的脉搏，展示行业的最新成果，以新技术、新产品、新观念的不断推出，占据同类型展会的制高点。
5.完善场地设施，提升服务水准
场地设施是否完备、便捷，服务水准是否高水平，对展会品牌形象的树立至关重要。场地设施属于展会的硬件，服务属于软件。硬件建设要使展会的设施，包括展馆的空间、水电、采光、空调通风、宽带网线、消防、电梯、通讯传输、疏散通道等是齐备的、令人舒适的、便捷的、安全的。软件建设要保证展会服务达到一流水准，包括招商招展、迎送接待、通关检验、现场服务、知识产权保护、安全保卫、展后跟踪等都必须是高水准。为此，展会运营方要加大先进技术引进和服务人才培养的力度，做到展会的软、硬件建设与国际先进水平接轨。
6.拓展品牌空间，善用品牌资源
要扩大展会品牌影响，必须拓展品牌空间。展会品牌空间包括时间、地域和价值三个方面。时间方面主要指展会举办期的长短、举办的频率等，当展会发展到一定程度，适当延长举办时间，或增加办展频率，可以提高总效果；地域方面主要指展会的地域扩张，比如一些国外著名展会在其他国家办展等，可扩大展会品牌在世界范围的影响；价值方面主要指品牌的综合经营，品牌的物化形式，如名称、标识、吉祥物等是重要的品牌资源，要善加保护和利用，通过与高质量、高层次客商的合作，取得品牌的综合经济效益和影响力，提升品牌的价值。
7.优待新闻媒体，打造网络品牌
展会品牌良好形象的塑造，必须借助国内外有影响力的新闻媒体的大量正面宣传报道。做好对这些新闻媒体的公共关系工作，保证展会期间媒体和记者能得到很好的待遇，将吸引更多的媒体或记者关注和报道展会。在众多媒体当中，互联网是一种新型媒体，它综合了传统媒体的许多优点，且互动能力突出，是展会品牌传播的重要平台。展会运营机构应充分利用互联网络的功能，通过建立网站、规划网站内容、美化页面、信息筛选和及时更新等一系列工作，在现实展会之外打造精品网络展会，高效传达品牌认知和美誉。
8.争取政府支持，构建良好环境
品牌的形成需要良好的外部环境。在我国，寻求政府对展会的支持是保护和提升展会品牌形象的重要一环。通过政府的力量，可有效打击重复办展现象以及品牌侵权行为，避免客商资源的分散和不良口碑的传播，从而保护品牌展会运营机构的权益；通过政府渠道，可利用国内、国外两个市场，聚集国内、国际两种资源，为提高展会的成效服务；利用政府的影响力，可协调理顺展会活动各方的关系，保障展会的健康发展；利用政府的补贴扶持政策，可扩大展会的规模和提高展会的质量；利用政府的对外关系，可拓展展会的海外空间。
四、结语
我国商务部对会展业宏观管理的举措中，有一项是加强培育品牌展会，做大做强中国会展企业。培育品牌展会，这既是展会运营机构的社会责任，也是自身发展的需要。各展会运营机构按照品牌展会的评价标准，扎实做好展会品牌战略管理的各项工作，才能保证展会取得长期的经济效益，才有助于从整体上提高我国会展业的水平。
参考文献:
[1]余明阳.博览学[M].上海：复旦大学出版社，2005：176－179
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第4篇：品牌管理战略范文
如何建立全国性强势品牌？
如果你问广告公司，你会看到7位数以上的广告预算费用；如果你问品牌咨询公司，最后通常是6位数的咨询费。
与此同时，企业各地的销售部门陷于频繁的促销、投入大量的人力、宣传物料，一年几千万的销售费用花去了，却还是在抱怨缺乏“品牌拉力”！
实际上，在快速消费品领域，呈现着实效促销费用在总费用中占有份额越来越大的趋势，或者说，当媒体广告费增长的时候，实效促销的费用也在增加。企业无法两头兼顾，疲于奔命，苦不堪言。
对于快速消费品而言，时下想进入日益复杂化的渠道，要远比品牌的设计与传播困难得多！品牌与传播的策划已形成专业化的操作模式，而渠道占有的专业化水平仍然处于原始状态！
同时，渠道已成为传播品牌的一大重要媒介。这意味着销售部门这个通常被视为执行的机构，现在担负起了达成品牌传播目标的新使命！ 但我们看到的现状是：传统的销售部，以及传统的渠道管理，并不能起到辅佐品牌的目的。
一、传统渠道管理的三大问题
问题一：缺乏渠道战略定位，导致营销资源分配不合理，尤其是广告费用与渠道费用的先后主次没有界定清楚。
1.广告先行的悲剧。
进入新世纪，同质产品的大量产生、渠道复杂化、消费行为的理性化等因素，运用过去行之有效的会展、广告等招商手段，已不能达成建立销售渠道的目标。建立销售网络、深化分销渠道，已成为品牌立足市场的第一道难关。
渠道管理没有进行专业化管理，却投入大量的大众媒体广告，这种“建立品牌”方法的弊害在旭日升冰茶、恒泰芒果汁以及最近的健力宝第五季的败局里都可以发现。
资金实力雄厚的健力宝尚且如此，其他的中小企业由此而失败者更如过江之鲫！它们在扔完第一批广告费之后，没钱做渠道怎么办？当然是指望经销商掏钱！可这些钱不是经销商能扛得起的。
比如KA渠道的费用名目繁多、数额庞大，如果没有进行事前预算，几乎就无法摊销。别说你把钱投放了多少品牌广告，KA卖场不会因此免费让你“入门”。上海炒货协会与家乐福对抗，思念、龙凤从广州好又多撤柜，连这些品牌都因无法获得赢利平衡点而与卖场发生冲突，遑论其他？因此，要求经销商独自承担这些费用是不现实的。
大部分厂家未有在事前进行渠道规划，结果厂商整天为渠道费用的承担及费用报销扯皮，双方都没有将精力放在如何获取消费者、打击竞品这两个核心工作上。
2. 渠道先于广告。
因此，必须明确：建立品牌必须渠道先行。秉承这种理念，理顺渠道建设费用与传统的品牌建设费用（即大众媒体广告费用）之间的关系：
首先根据市场拓展的布局规划预算渠道建设费用。
优先确定渠道费用在总体营销费用中的比例。
在上述两点均得到确保的情况下预算媒体计划及费用。
2004年刚结束的中央电视台“标王”竞拍，央视黄金段位的广告投标金额已达到50亿元，比2001年的21亿翻了一翻。企业界应该小心：各路媒体尤其是电视媒体包括央视的宣传，不要成为企业界信奉所谓“媒体力量”的依据。一夜成名是可以有的，但一炮而红遍全国还赚个盆满钵满者毕竟不多。
一句话，在当前这样的经营环境下，与其临渊羡鱼、不如退而结网！
问题二：渠道管理的战略重点不清晰，组织设置上无法确立渠道管理的统摄地位。
1.市场部的脚穿不进销售部的鞋。
现在企业的营销组织大体采用营（Marketing）与销（Sales）分离的组织架构，即市场部（或企划部）与销售部分立，由营销总监或营销总经理统筹。
于是常常可以看到，市场部制定的渠道运作方案，销售部要么是不能执行，要么是不愿执行或打折执行。原因在于市场部的方案可能与市场实际偏差过大而无法执行，也可能是由于部门协同不足或沟通障碍而使执行打折。
渠道管理要么是作为销售部执行人员的一项管理职责与技能，要么是在市场部参照品牌管理制度，设立渠道管理组。
在前者，渠道建设基本上等同于销售网络管理。限于缺乏公司战略性资源即渠道预算的保证，销售人员执行的效果再好也不能改变渠道规划上的缺陷及资源缺失带来的无力出击。
而后者虽进行部分渠道管理工作，但大多数市场部体制下的渠道管理更偏向于促销费用稽核、市场调查、市场策划等工作内容，并不能做到专业化的渠道管理，在具体执行上仍然与销售是脱节的。
可以清楚地看到，渠道管理无论隶属于销售部还是市场部，目前营销体系内的渠道管理都无法做到战略导向。
2. 融合品牌管理与销售管理。
在组织设置上，渠道管理部或渠道发展部终将取代销售部。它是将市场部的品牌管理与销售部的销售管理相融合而产生的新型管理体制，是透过渠道这个枢纽让品牌的精髓体现在渠道，即达成渠道的品牌化、专业化。
也许暂时不能一步进化，至少销售总监必须是精通渠道运作的专业人才，同时销售部的管理核心必须围绕战略性渠道运作重新设计，未来销售管理的核心是专业化的渠道建设系统。
问题三：渠道整体设计未能体现渠道战略的重心与精神。
1.传统设计闭门造车。
目前，传统的渠道生动化、视觉包装、VI整合等，存在的最大问题是用“排炮打击堡垒”的错误。
在很多快速消费品企业里，经常会发现大量的促销礼品、宣传海报、产品展示架库存。这些促销品在设计时无不精挑细选，但结果却总是令人大跌眼睛：这些东西会出现在厂家和经销商的库存里、出现在业务人员的家里，但就是很少看见在市场里、在渠道上。
并不是销售人员没有或不愿意去执行，而是大多数广告品在执行时需要大量人力的配合，以及比较高的销售条件，才能到达消费者手里。但无论是各环节负责执行的销售人员，还是消费者，都没有耐心去迎合如此麻烦的获取要求。
如啤酒企业的市场部经常为给销售人员提供促销品而伤神：要么说价值太高无法赠送，要么说价值太低没有吸引力。这造成大量“好看”的促销品在仓库里睡觉，直到一、两年后成为折价货或报废品。 即使这些促销宣传品在市场里使用了，也往往是花三分的钱获得一分的效果。
比如号称铺货率中国最高的某口香糖品牌，他们提供的产品陈列架常常被业务员、零售店主以四分之一的价格卖给旧货商。铺货效果是达到了，但费用的浪费也往往是惊人的！
营销既是达成结果的艺术，同时也是降低费用比、获得利润最大化的艺术，没有任何竞争门槛是依靠资源的浪费来建立的。
2. 自下而上的渠道整体设计。
战略性渠道管理与传统的渠道视觉整合的区别在于：
从方法上，一个是推导式，由上而下；一个是归纳式，由下而上。
运作上，一个是由设计人员根据经验或粗框架的方向，对生动化即品牌展示的方法进行视觉创意设计及物料规划；一个是先确定渠道发展的重点，对欲占领的渠道进行针对性调查，考察竞争形势，确定本品牌的设计方向及物料选择。
效果上，一个是撒胡椒面式，一个是精确制导、逐点爆破！
著名的服装品牌雅戈尔，在2001年前的一段时间里，由于知名度高、认知度低，几乎进入“品牌坟墓”，各地投资巨大的专卖店、专柜，由于消费者购买愿意低弱而亏损严重。
在进行市场调查、消费者调查之后，雅戈尔对渠道进行重新规划，撤出或减少商场里的专柜，重点采取专卖店形式，尤其在城市的商业街采取密集开店的策略，同时利用形象代言人融入季节性主题活动及宣传，并对所有专卖店进行全范围“视觉包装”，改变建筑本身一成不变的呆板装修风格，将季节主题用色彩、视觉意像及装饰材料对店铺进行全面包装。结果，不到三个月，当地消费者认知度直线提高，销量和市场占有率直线上升，建立了真正的竞争门槛。这就是战略性渠道规划的体现。
在其他产品的销售里，渠道规划、渠道设计、渠道重心的选择，同样会对销售产生直接的刺激，比价格竞争有效得多！
综合来看，上述三大现象及问题的产生，皆由于没有明确战略性渠道管理的背景、基础、原则及流程。 二、如何建立战略性渠道管理系统
建立战略性渠道管理系统，是确保渠道运作专业化的组织保证，同时也是达成有效执行的管理保证。
1.先设立独立的渠道管理部，与传统的销售部、市场部并驾齐驱。 在渠道管理部内部，按照渠道类型与区域布局设置相应的机构与人员编制。
设置的原则是：
按照公司产品销售额的渠道分布比例设立渠道管理小组，如快速消费品里通常有KA店（大型卖场）、BC店（中型超市）、D店（小型自选及士多店）、W/S（批发）等类型。
对于重点渠道，再按区域分布进行划分，如北方、南方等。这里重点渠道的衡量标准有两个：渠道销售占销售总额的比重、公司未来渠道发展战略的重点。
在区域划分上也要根据实际情况来规划，如有些非重点市场就不必按“渠道下再分区域”的做法，而应采取“区域板块融合渠道类型”的方式。
渠道管理部的机构设置既要考虑渠道运作的专业化，又要兼顾中国区域市场的差异性。
渠道管理部实际上是推进销售部日常运作专业化的组织机构。传统的回款追踪落实仍然由销售部负责，销售人员以及经销商的业务人员日常如何执行渠道标准，则由渠道管理部负责，尤其是执行层面的培训、现场示范、现场检查、考核及奖惩权等。
在渠道管理部没有直接取代销售部的情况下，渠道部具有对销售部的监查权，即：在发生销售人员或销售部不执行渠道管理的策略及标准时，渠道部可以提出处罚意见，直接生效；但被处罚人可以向营销中心或人力资源部提出抗辩。
2.依据年度渠道发展策略，制定渠道预算及执行控制手册。
明确渠道投资在整体营销资源预算里的优先性以后，就需要对预算的具体投入方向进行细化、细化、再细化！
渠道费用通常被列为短期促销费用，由销售部根据市场发展情况专案申请、专项核销，而且经常与通路促销费用发生“撞车”。为了保证回款，销售部通常会优先确保通路促销的费用，而要求经销商承担渠道维护的费用。如此操作，一方面会发生渠道运作不规范及渠道控制权的矛盾；另一方面会造成厂家与经销商在费用上纠缠不清、互相扯皮。
如果厂家在导入市场时就预先将渠道投入纳入统一规划，不仅解决了经销商销售的最大顾虑，融洽了厂商关系，而且可以将渠道资源据为己有，等于将销售管理的半径延长到经销商的运作系统，也就获得了对经销商的强势管控力量。
所谓渠道管理的战略性、专业性都将在此体现。舍此，这一新生的创造性销售驱动机构将无法发挥真正的功能！
3.确保战略性渠道管理的系统化、整体化。
在战略性渠道管理里，采取的视觉整合、人员整合、行为模式整合、流程重组等，并不是什么“新奇”事务，大都是传统渠道管理里也会涉及的事务。然而，两者的区别却有本质的不同。
战略性渠道管理的自下而上原则决定了其渠道的视觉设计绝不仅仅是好看，而是有效及容易执行！它对渠道从定义到最终结果的完整过程进行全程追踪与监控，确保了管理的系统性；并且从战略的高度解决了价格竞争对于品牌伤害的营销难题。
正是从这个意义上看，对渠道进行专业化管理，就不是对传统销售管理及品牌管理的补充，而是替代！
第5篇：品牌管理战略范文
【关键词】 全球化；企业品牌；战略管理
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
1 企业品牌对于企业的重要性
企业品牌可以在消费者心中形成品牌的效应，体现企业商品的文化和价值，好的品牌可以吸引大量忠实的消费者，为企业创造可观的经济效益。好的企业品牌会在不知不觉中影响消费者做出消费选择，如“苹果”这一电子产品品牌在消费者心中建立起新颖、创新、时尚、行业领先的品牌感觉，不仅代表了“苹果”这一企业生产的电子产品具有这些特点，也代表了“苹果”公司具有这样的企业文化，让消费者欣赏、认同这种企业文化，在消费时容易做出倾向与自己喜欢企业的决定，在购买电子产品时就会首先考虑品牌效应大的产品，所以可以看出品牌对企业的发展作用是重大的。
品牌建立是企业竞争的必要手段和有力武器，早期企业建立品牌只是为了区别于不同竞争对手，品牌也具有这个作用，但是品牌的作用不止局限于此。消费者一想到“宝马”就会想到安全和驾驶的舒适感，一想到“奔驰”就会想到汽车乘坐的享受度，一想到“丰田”就会想到节能环保，不同的企业品牌如上述的汽车品牌不仅起到了区别于同行业其他竞争者的作用，还起到了为消费者提供消费依据的功能，不同的品牌代表不同的特性，消费者可以根据品牌进行选择。品牌的这些特点都可以给企业带来很大的经济效益，还会使已有消费者保持忠诚，潜在消费者做出消费的决定。企业品牌本身也有很高的价值，如“可口可乐”在1994年品牌价值已经达到359.5亿美元，销售额仅为其品牌价值的1/4，可见企业品牌价值对企业的重要性。
2 全球化背景下的企业品牌战略管理
2.1 增加企业品牌的国际影响力，发展具有国际影响力的品牌
我国是一个商标大国，但不是一个品牌大国。目前我过世界知名品牌有“海尔”、“联想”、“李宁”、“蒙牛”等，但是在世界最具影响力品牌中我国品牌占据席位很少，这是值得注意的。在全球化的背景下，我国企业品牌在国内和国际市场上都会遭遇更大的竞争。世界上许多国家早已经认识到企业品牌的重要性，进行了大量而且成功的品牌推广渗透，如美国的麦当劳、苹果、微软，日本的索尼、丰田，德国的大众、宝马、奔驰等各种各样的品牌在我国市场已经形成了重大的品牌效应，在相关行业占据了大量了市场份额。我国企业的许多行业如汽车、电子产品、洗衣机等行业品牌建设中取得了较高的进步，但较之国外品牌还有很长的路要走。我国企业在品牌建设中应该注重保护我国企业品牌，不轻易放弃已经有一定品牌效应的品牌，如“大宝”在几年之前是家喻户晓的护肤产品，广告深入人心，在我国形成了可观的品牌效应，但在被强生公司收购之后，被强生搁置，逐步走向没落，“大宝”的案例警示我国企业要重视我国企业的品牌保护。全球化的中国企业是要面向全世界的，因此中国企业应该在世界范围内推广自己企业品牌，形成世界范围内的品牌效应，这就需要企业管理者有与时俱进的思想，在日常管理工作中时刻把握增加企业品牌价值和品牌影响力的意识。促进企业品牌走向世界，形成国际化的影响。
2.2 提高企业品牌的国际竞争力
企业品牌不仅代表这企业产品，更代表了一种企业文化。企业品牌代表了文化只有获得消费者的认可，才会被大众接受，形成品牌效益。在国际中众多同行业品牌中要想提高我国企业品牌的竞争力就需要，我国企业要不断挖掘企业品牌的内涵，增加企业品牌的深度。使用统一品牌、拓展品牌、创新品牌等措施不断进行企业品牌实力的提升。
这就需要我国企业学习国际成功的品牌管理经验，借鉴国际品牌战略管理实例中的三种品牌战略：攻城略地型、借鸡生蛋型、运筹帷幄型。如：可口可乐与百事可乐这两个可乐业巨头在进行品牌战略管理过程中就运用了借鸡生蛋的品牌管理战略，百事可乐充分运用可口可乐的行业地位，不断寻找可口可乐的不足，既挑战了可口可乐的霸主地位，也增强了自身的品牌竞争力，使人在想到可口可乐时就能想到百事可乐。合理运用这几种品牌战略管理，增加我过企业品牌在世界品牌中的竞争力，对于在全球化背景下我国企业和经济的发展有者重要的意义。
3 总结
全球化背景下，我国企业应该重视企业品牌，并智力于将自身企业品牌推广到国际市场，形成国际影响力，使我国在国际竞争中处于优势地位。
参考文献：
[1]王浩军.品牌拥有与中国民族经济的发展[J].保定师范专科学校学报，2003，04
[2]王生辉，孙国辉.中国企业国际知名品牌培育：效应、问题与战略框架[J].山东经济，2009，02
[3]李野，张云.实施品牌战略是企业发展的核心[A]；中国烟草学会“2020年的烟草科学与技术”发展研究学术交流会论文集[C]，2004
[4]袁玉辉，甘瑁琴.基于顾客价值创新的品牌战略浅析[A].人文科技发展与管理创新――湖南省管理科学学会2009年度学术年会论文集[C]，2009
第6篇：品牌管理战略范文
论文摘要：本文从“根据社会网络关系的发展需求，构建独具特色的品牌理念；走嵌入品牌的战略发展之路，不断扩大品牌的影响力；助推品牌战略的实施，确保管理网络关系的有效性”等三个方面，就有效利用管理网络关系，促进工商企业品牌战略实施的相关问题进行了探讨，旨在与大家交流，相互促进。
网络关系如何直接影响着工商企业品牌战略的实施。工商企业应有效利用管理网络关系，构建独具特色的品牌，应根据的市场变化，不断加强体制改革，促进品牌战略的实施。
一、根据社会网络关系的发展需求，构建独具特色的品牌理念
第一，为了构建独具特色的品牌精神，工商企业牢固树立以人为本的管理理念，重视通过品牌的创建来获取更大更多的效益，对人事安、工资待遇、奖金福利等，向社会网络关系管理的一线人员倾斜，激发基层员工创建品牌的积极性，引导基层的员工积极为创造良好的品牌形象而努力。
第二，抓好产品质量，提升管理水平。商品质量和服务质量的高低，直接影响着其在社会网络关系传播中品牌形象的好坏。如果产品的的质量好、服务水平较高，就能在社会网络关系中树立良好的品牌形象。产品良好品牌形象的树立是一个长期积累的过程，随着质量和服务的提升，品牌的影响力靠日益扩大和提高，而较差的品牌，一旦在网络关系中传播，就给这一产品带来致命的打击，甚至一下子就能让多年积累的良好的品牌形象一下子摔得浑身碎骨。
第三，将品牌理念渗透到工商企业里的每一个员工身上，充分利用网络关系中的每一位客户以及相关的人，实施品牌意识、理念和管理技能等方面的教育。加强工商企业品牌意识的构建，使品牌意识利用发达的网络关系迅速传播、蔓延，由点到面的扩张其影响力，使品牌的网络关系网日益强大。
第四，确保品牌形象，完善品牌管理体系。在品牌的社会网络关系中，应充分利用现代企业的识别系统(CIS)，在品牌的标识管理、服装品牌管理、质量管理和服务管理等方面均从品牌理念的构建着手，构建技术、服务、管理等方面的管理标准，确保标准与品牌形象的和谐统一。
第五，加强质量监督管理，对于出现的有损品牌形象当事人应严格按照企业规定予以处理，对于恶意诽谤、中伤、诬陷品牌的不法行为，应通过法律的途径维护企业品牌的合法权益，维护工商企业良好的品牌形象。
二、走“嵌入”品牌的战略发展之路，不断扩大品牌影响力
工商企业所存在的网络关系具有普遍性。它所处环境可以构成一定的环境网络关系，产品的流通途径和到达的地方，也构成了一种复杂的网络关系，如血缘网络关系、亲缘网络关系、地缘网络关系，以及学习网络关系、工作网络关系和生活网络等关系。产品的消费者构建的消费者网络关系和销售网络关系等。由于现代网络信息技术的飞速发展，工商企业自身所生产的产品，所提高的服务，所塑造的品牌等方面的形象，又以网络技术为主要载体形成了一定的社会网络关系，也影响品牌的战略发展之路。因此，网络关系对工商企业的品牌形象有着十分重要的影响，直接影响品牌效益的发挥，直接关系着工商企业能否获得利益的多寡。
工商企业要走品牌战略发展之路，必须结合根据工商企业自身所在的网络关系，认真分析网络关系中对品牌的主要群体，及喜好和接受品牌的程度。然后，有针对性利用网络关系，开展一种代表品牌特色的运营活动，必须创建独一无二的品牌，其运营活动必须与竞争者具有较大的差别，构成独具魅力的价值特色组合。不同于竞争者的运营活动，以创造一种独特的价值组合。工商企业应将这种与众不同的品牌竞争运营活动，“嵌入”到社会网络关系中，才会使工商企业从社会关系网络中获得相应的资源、权利、财富及声望。
同时，品牌活动的“嵌入”会产生一系列的品牌效应：一是工商企业品牌的影响广度和深度日益加强，其所构建的社会网络关系日益复杂。品牌在关系网中的地位越高，该工商企业在社会关系网络中所赢得资源的可能性就越大；二是如果将工商企业品牌定位于独特的战略运营之中，可以有效地利用弱网络关系的途径，其获得社会资源的机会就越高；三是工商企业的网络关系越庞大，越复杂，其获社会资源的可选性就越大，可能性越高，资源内容就越丰富，为品牌战略实施而进行的独特运营活动就越理想。在发展中，工商企业为了获得更多的社会资源，使其提供的产品销售及服务越多，必然会处于一定的社会网络关系中。工商企业要切实有效地实施品牌战略，必须充分地了解和利用社会网络关系中顾客的群体和个体特性，从顾客的角度，进行品牌战略的描述和构建。例如，“西南航空公司为那些对价格和便捷性敏感的乘客服务”，这就是“西南航空公司”的品牌。在网络关系中树立一种独特的形象，满足国内外顾客异质性的需求。
三、助推品牌战略的实施，确保管理网络关系的有效性
第一，要保证品牌美誉，构建品牌管理机制。品牌效应，贵在连锁经营。因此，工商企业应确立连锁经营理念，秉承互信、互益、互动、双赢的原则，以多种经营的模式，确定连锁规范．在标识、服装、包装、质量、服务、广告宣传以及价格上做到统一，健全和完善连锁技术标准、服务标准、管理标准、形象标准。第二，要加快工商企业的信息化建设，丰富品牌内涵。工商企业为了提升品牌形象，适应电子商务的时代潮流，积极开拓网络空间，开展网上连锁商务宣传。使工商企业品牌在因特网上得到广泛宣传。第三，要充分挖掘品牌效益，加快连锁经营。工商企业应不遗余力地推进品牌战略，运用现代经营理念，大力推进连锁发展进程，严格挑选店址，挑选加盟商。加大连锁监控，采取托管特许经营(企业加盟后，总部派人去管理)，从而形成多种经营的新型企业结构。
总而言之，工商企业要确保品牌战略的顺利实施，就必须有效地利用管理网络关系，想方设法提高品牌在社会网络关系中影响力，树立良好的品牌形象，产生较好的品牌效应。因此，我们必须充分利用社会网络关系，促进工商企业品牌战略的实施。
参考文献
[1]吴天兴.论企业战略管理分析的研究价值及其运行路径[J].科技致富向导， 2011(21) .
第7篇：品牌管理战略范文
1.医院品牌的定义。
品牌是一个名称、一种标志或者一种符号，是辨别某个销售者提供的产品或服务，使之区别于其他竞争对手的标识，它还具有突出本单位特殊优势和特有风格的功效。医院品牌包括名称、标志、口碑以及医疗技术水平、科研能力和社会地位等方面的总和。2.医院品牌的形成。医院品牌是医院在医疗活动中形成的，是通过医生向病人提供高质量的医疗技术、优质满意的医疗服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，从而转化为对病人的引导力，使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位。因此，医院品牌建设首先需要满足就医顾客最基本的医疗需求，同时要能够满足和达到就医病人及家属一定的需要和期望值，满足就医顾客生理、心理、精神、文化等多方面的需求。其中，医疗技术、医疗服务、就医环境、医院位置和医疗费用通常是患者及其家属对于医院服务印象最深的五个方面，也是医院品牌建设的重点领域。
二、医院品牌建设的实践
浙江大学明州医院成立于2006年5月，由奥克斯集团斥资按三级甲等标准建设，集预防、医疗、体检、保健、康复、教学和科研为一体的大型综合性医院，目前为浙江省规模最大、标准最高的综合性民营医院。明州医院自成立之初就明确了把医院品牌建设作为核心竞争力的发展战略，致力于通过为患者提供一流的医疗技术和优质满意的服务，打造宁波民众“健康顾问”的品牌形象。
1.加强医院文化建设，展示医院品牌实力。
首先，医院精神是医院文化的核心，也是医院品牌得以确立的精神支柱。医院精神制约着医院文化的整体发展趋势，医院要发展，需要一个为这一群体中每个体制认可并为之努力奋斗的支柱。文化建设的目标之一就是形成一种催人奋进的精神动力。从开诊以来，明州医院就树立了“在注重经济效益的同时，更注重社会责任”的价值观，始终重视行风建设，在卫生系统行风评议中，连续三年名列前三，被病人称为“无红包医院”。医院连续2年获得了宁波市行风建设优胜单位、鄞州区文明单位，还被评为浙江省平安医院、浙江省绿色环保医院等。其次，规范服务行为与服务语言，以高品位的医疗服务满足病人的就医需要。随着医疗卫生事业的不断发展进步，以往“就病治病，见病不见人”的机械式服务模式，逐步被“以人为本”、充分尊重病人就医权利的现代医疗模式所代替。规范医务人员的服务行为与服务语言是医院尤其是建设名牌医院满足患者就医需要必由之路，也是展示品牌医院特殊风格的途径之一。明州医院的办院宗旨，就是一切以病人为中心，办成一个人性化的医院。再次，医院环境也是医院文化得以向外界展示的物态语言，也是社会各界考察医院品牌的直接途径之一。实施品牌策略要将医院的环境建设纳入重要日程。明州医院建立之初就非常重视医院的环境建设，医院占地140亩，一期总建筑面积为15.6万平方米，医院设计床位1200张，是宁波市医保、农保定点单位、市120急救分站。病房按宾馆式配套设置，门诊实行一人一诊室，高端客户就医享受VIP服务；拥有绿地面积40％以上，是城市中罕有的“氧吧医院”。医院二期工程已于2013年5月开工，工程预算3.4亿元，总建筑面积8万余平米，可增补床位500张，员工宿舍320套，可同时满足800人的体检需求，预计今年即可正式投入使用。
2.提高医院服务质量，树立医院品牌形象。
提高医疗服务质量，将品牌的内涵准确定位于“一切以病人为中心”的服务宗旨上。医疗服务的根本是为患者提供健康保障，医院的信誉从本质上讲取决于医疗质量，医疗质量的高低直接关乎患者的生命和健康，是患者最为关切的敏感问题，也是医院的生命线。医疗服务质量的提高从根本上说取决于技术创新，医院的发展要从“以药养医”向“以技养医”转变。为了提高服务质量，树立自身的品牌形象，明州医院在设备、技术、人才各方面做到“人无我有、人有我优、人优我精”，集中力量形成优势，做出自己的“拳头产品”，培育自己学科群，形成自己的特色和优势。明州医院现拥有中国顶级的心脏彩超、拥有中国顶级的腹部彩超、拥有中国顶级的妇科彩超，拥有16排螺旋CT、平板DSA、1.5T高场磁共振，拥有日本奥林巴斯数字内窥镜、荷兰菲利浦DR、国际一流洁净手术室等。关键设备全部国外进口，检测结果精准。特别拥有德国进口的物流传输系统，检测标本传输更快捷。其中，斥巨资引进的国际公认肿瘤诊断顶尖设备———美国PET-CT，宁波地区仅此1台，比常规检查手段可提早10~12个月发现肿瘤。另外，明州医院还建立完善了质量保证体系，使医院医疗质量管理标准化、科学化，规科有特色、人有专长，树立鲜明的一流医院品牌形象。
3.加强人才队伍建设，增强一流品牌意识。
品牌战略实施的核心要点之一就是要不断加强人才队伍建设。一个医院兴旺与否，人气聚积如何，人才培养和用人制度起着关键作用。明州医院高度重视人才队伍建设，在不断引进高素质人才队伍的同时，还积极营造有利于人才成长的氛围，制定人才培养计划，建立培训体系，完善各级各类专业技术人员的年度学习和培训制度，对一些业务突出的优秀人员，从财力、物力方面大力扶持，使其在国内继续进修或出国留学深造，努力造就一支高素质名医队伍；设置质控机构，完善质控网络，始终把医疗质量的不断提高作为医院文化建设的核心内容来抓；加大医疗设备投入，提高医疗服务的科技含量；始终把追求的目标定位于医学发展的最新领域，不断增强创一流品牌的意识。截至2014年，医院已拥有员工800余人，其中医护技人员708人，其中高级职称65人，博士、硕士18人。设有临床、医技科室共46个，是浙江大学医学院实习医院、宁波大学医学院教学医院。同时，医院还建立起了以国际保健中心、骨科、妇产科、为代表的一系列重点科室。妇产科为浙江省非公医院特色学科，同时成立了上海胸科医院宁波明州医院诊疗中心、宁波市鄞州区残疾人医疗康复中心、中国人民第三军医大学西南整形医院———宁波明州医院技术指导医院、泛亚洲面部整形学会宁波微创培训基地。
4.加强医德医风建设，确保医院品牌信誉。
医院职业道德、行为作风的高低直接反映了医院办院方向和宗旨，是社会评判医院品牌形象的重要指标，也是医院文化建设的永恒主题。良好的医德医风可以使医疗单位具有良好的整体形象，增强其市场竞争能力。作为一种无形资产，它既可以给医疗单位带来更好的经济效益，也可以使医务人员自身价值增值，是医院赖以长期生存的重要保障。“医乃仁术，有德才成医”、“良医门前病人多”等千古名句和民间谚语，无不说明良好医德的重要作用。社会主义医院的共同价值取向是“救死扶伤，实行社会主义的人道主义，全心全意为人民服务”。作为一家综合型民营医院，明州医院积极配合卫生行政主管部门的各项管理。从开诊以来，始终承担着与公立医院一样的公共医疗卫生服务工作，包括重大疫情处理、突发事件的救治。另外，明州医院还实行精益管理，收费合理透明，医护人员全部签定“廉政承诺书”，打造“红包”；实行单病种最高限价，收费价格低于宁波市市级医院的收费标准。明州医院2013年的业务收入为3.6亿元，门诊量36万人次，出院病人2.2万人次，极大地缓解了市区两级医院的就医压力。秉承“高标准服务，低水平收费”原则，药占比、门诊人均费用、住院人均费用、住院天数等均低于市区同类综合性医院，切实减轻病人负担。5.加大医院宣传力度，提高医院品牌知名度。一个品牌从培育到逐步成熟，走向市场直到被广大公众所认识接受，需要一个进程和途径。广泛宣传是实施品牌策略的重要工作之一，明州医院通过电台、电视、报刊、杂志的形式将医院的服务宗旨、经营理念、价值观等品牌信息传递给广大民众和就医患者。在医院官方网站和移动APP上，医院还定点宣传医院的技术力量、服务特色等各项功能，宣传名医、名科系、名药、名方等公众需求热点，唤起民众对医院的感知、兴趣、偏好、需求乃到信任和依赖感，从民众印象上树立医院品牌形象，唤起其就医倾向。同时，院报、画廊、药品包装袋等宣传设施也是医院宣传品牌的良好阵地，网络化更是医院传播的重中之重。明州医院是中国21家信息化标杆企业下属单位，拥有中国最好的信息系统，拥有200多个医生和护士工作站，检验数据和检查图像双向即时传输，可以实现网上挂号、住院病人费用网上查询、网上健康档案查询、网上健康教育、健康咨询、专家远程会诊、24小时热线咨询，任何时间、任何地点均可享受明州医院的贴心服务，进一步传播了明州医院良好的品牌形象。
三、总结
第8篇：品牌管理战略范文
[关键词]媒介 品牌战略 经营管理
一、媒介品牌战略
1、内涵
媒介品牌战略是针对媒介发展提出来的管理思想,是媒介管理者必须掌握的一部分内容。所谓媒介品牌战略就是媒介为了提高自身的市场竞争力,围绕产品的品牌所制定的一系列长期性、带有根本性的总体发展规划和行动方案。
知识经济时代,社会生产的竞争主要体现在知识、信息、技术、品牌、设计等的竞争。技术、品牌、设计等知识产权和无形资产越来越成为经济发展的关键因素。企业管理的重点将发生深刻的变化,由资源、劳动力和资本转向知识产权或无形资产――包括技术、品牌和企业形象,管理的主要环节则是物质生产的技术创新和形象设计。
在这样的时代背景下,媒介企业的经营管理也远远超出一般的生产制作经营和市场营销,而是全方位的对媒介资源的有效组合。从媒介产品经营到资本经营,从有形资产经营发展为无形资产的经营。媒介无形资产经营主要包括媒介品牌、媒介形象、传播设计等知识产权的经营,并促使它们转化为现实的可以用货币符号衡量的财富。
其中,媒介实施品牌战略,是为了顺应时代变化的要求,是为了能在优胜劣汰的媒介市场中有一席竞争之地、发展之地。进入21世纪,媒介的竞争和发展进入了高水平的品牌竞争时代,媒介出现品牌购并,品牌通吃的现象,媒介经营管理层意识到,只有实实在在把媒介做精、做好、做出名,树立媒介品牌,才能迎接未来的市场竞争。
2、特征
媒介品牌战略是针对媒介发展提出来的管理理念,媒介管理者必须掌握媒介品牌战略的特征。只有这样,才能游刃有余的实施品牌战略。寻找新客户、维持老客户,这是品牌战略的任务,也是品牌战略成功的关键,即维持消费者的核心价值地位,提高品牌的市场竞争力。具体来说,媒体品牌战略具有以下特点。
(1)整体性。品牌战略是媒介为了提高自身竞争力而采取的一种竞争手段。这种竞争手段不是解决片面的、局部的问题,而是全局性问题,是媒介公司的系统问题。品牌战略的制定要从长远角度看问题,把各方面的因素制和关系加以综合考虑,注重总体的协调和控制,将整体功能发挥最大。
(2)长期性。品牌战略的建立是一个长期的过程。媒介公司在树立品牌时,注重的并不是眼前的和近期的利益,而是品牌的长期生存大计。在这个长期过程中,媒介需要发掘、培育、宣传、树立和扩大品牌的价值及最终维持品牌价值。
(3)系统性。品牌战略的长期性决定了它具有系统性。只有对品牌进行系统的操作,才能使其走的更远。品牌战略的系统性包括了品牌的创造、宣传、发展、维护、消退等一系列环节。而系统内的各个环节与过程都是相互联系和相互影响的,并可以转化和连接。
(4)指向性。由于品牌战略是站在全局高度制定宏观总体规划,从而决定了其对下属的各种具体措施和活动计划具有指向作用。在规划实施期内,所有的具体行动均要与品牌战略的总体要求一致,如有背离,须及时调整。
(5)创新性。制定品牌战略是一个创新过程,每一个媒介自身条件都不同。媒介树立品牌时,要根据自身的特点和条件,准确无误地选择和确定自己的经营目标。创造出有别于他人的独特性。只有不断创新,才能在竞争激烈的市场出奇制胜,才能起到引领作用。一个媒介如果采取简单模仿竞争对手的做法,跟着竞争对手行动,那么在激烈的市场竞争中它就会始终处于被动地位,不可能赢得市场竞争的最终胜利。
(6)社会性。媒介具有传播信息、宣传文化知识等功能,而品牌媒介更具有广泛和深入的社会传播效果,能够影响和左右社会舆论,引领社会思潮。品牌媒介的特殊地位,决定了在制定媒介品牌战略时要充分考虑到品牌的巨大社会影响力。
二、媒介实施品牌战略的内容
媒介品牌战略的直接目标是创立和发展媒介品牌。品牌往往是媒介实力和竞争力的象征。一个媒介品牌栏目、品牌节目、品牌专栏等的多少、强弱,往往反映该媒介实力和竞争力的强弱和大小。因此,媒介品牌战略归根到底,必然要形成品牌战略。媒介实施品牌战略主要包括如下:
1、质量战略
随着市场竞争激烈程度的提高,媒介经营管理者都认识到质量取胜的必要性。媒介市场的消费者已从被动的接受媒介转换成主动选择和主动参与媒介。企业实施品牌战略必须树立质量第一的思想,以质量战略作为品牌战略的核心和基础。在实施质量战略时,首先,要树立品牌意识,确定质量目标,为媒介消费者提供优良的媒介产品质量、媒介服务质量和工作质量。其次,要明确品牌竞争优势,保持质量优先。第三,加强质量管理,加强品牌的宣传和保护。
2、创新战略
媒介实施品牌战略必须不断地开发创新。创新是媒介的灵魂,是媒介活力之源,不断创新是媒介生存与发展又一重大的永恒课题,创新也是一个系统过程,包括多方面的内容,主要有:观念创新;生产制作方式创新;质量创新;管理创新;服务创新。此外,还要进行市场创新、组织创新、制度创新等等,全方位、全面进行创新,媒介就会无穷的生命力和永不枯竭的内在动力,推动媒介品牌不断发展壮大。
3、广告战略
在现代市场经济条件下,广告已成为企业实施品牌战略时必不可少的手段。广告可以提高消费者对品牌的认知度,提高品牌的知名度。
4、市场战略
品牌媒介尤其是优势品牌具有较大的市场占有率。这就要求媒介实施品牌战略必须扩大市场份额,提高市场占有率。市场占有率和质量战略一样。首先,要明确定位,确定目标市场。其次,明确媒介的竞争优势。稳抓优势,避免劣势,弥补不足。第三,实行营销战略。围绕媒介、媒介产品及其服务展开营销,要综合运用各种有效的营销手段和方法来开拓媒介市场,最终使媒介在市场中占有一席之地。
5、人才战略
媒介是兼具政治、经济、文化等多重属性,媒介实施品牌战略,关键是人才。面对激烈的市场竞争,媒介追求经济效益,要求从业人员必须具备良好的经营管理素质;媒介追求社会效益,这要求从业人员有良好的政治思想素质。除此之外,实施人才战略,专业人才和技术人才也是必不可少的,媒介要学会培养人才、引进人才,制定合理的用人机制,充分调动各类人才的主动性、积极性、创造性、做到人尽其才。
三、实施媒介品牌战略的意义
品牌在媒介运营中的意义和价值非同寻常,每个媒体都需要强化品牌意识,重视品牌的建构和经营。总体说来,塑造媒介品牌的意义具有以下几点:
1、品牌有利于提高和扩大媒介传播效能
媒介除了传播信息,还有其他很多功能。其中最重要的表现为:我国媒介是党和政府的喉舌,在宣传党的路线、方针、政策,正确引导社会舆论,丰富社会大众的精神生活,提高社会大众的文化水平方面,担负着重要的使命。品牌媒介具有更广泛和深入的社会传播效果。因此,建立品牌媒介,将高质量的信息传给受众。这不仅能产生良好的社会效益,也能得到较高的市场回报。
2、品牌有利于提高媒介市场竞争力
媒介产业的竞争已经显示出了白热化的迹象,毫无疑问,优胜劣汰是媒介竞争的客观规律,而媒介获胜的关键就是品牌,拥有知名度和美誉度的媒介能更好地争夺受众、争夺市场、争夺广告客户。一个媒介想要在激烈的竞争中站稳脚跟并且取得发展,就必须努力打造自己的品牌,以高知名度、高关注率的品牌吸引受众。湖南卫视1997年之后异军突起,主要是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目在全国掀起了一股娱乐热,从而在各地的收视市场上逐渐取得了一席之地。
3、品牌有利于提高经济效益
品牌本身是一种无形资产,其潜在价值有利于我们开发使用。广告作为一种媒介,在获得经济效益时与品牌的关系是密不可分的。在市场竞争条件下,媒介拥有叫得响的品牌,也就掌握了广告的主动权。因为广告商选择广告媒介的基本原则是选择高市场占有率和强大的社会影响力的品牌媒介。“品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的广告收入。”广告作为媒介主要经济支柱,品牌优势越大,其广告量越大,这样给媒介组织带来的经济效益就越大。
4、品牌有利于媒介的品牌延伸
一个著名的、被受众和消费者所熟知的品牌,很容易得到市场的认同,而一个在市场上已有良好信誉和知名度的品牌,又为产品的进一步开拓市场、提高市场占有率起到重要的作用。当媒介进行品牌延伸时,就能借助已有的品牌以较少的投入迅速进入目标市场,提高新产品开发的成功率。
四、媒介品牌的建立和经营管理
媒介实施品牌经营,首先要把握媒介发展趋势,审视并重组自己的品牌资源,制定整体经营的策略;其次要准确地认识和分析市场,在认识市场的前提下构建品牌;再次要把市场意识体现在从采编、营销、服务到市场反馈这一整体操作的每一环节上,根据市场状况,以专业化的手法做出传媒品牌。媒介品牌的建立和经营管理要注意以下几点:
1、建立媒介品牌的核心价值
品牌依附在媒介及其产品身上,在品牌创立初期,新品牌要在一开始就赋予媒介及产品实质性的价值体系,要把注意力放在建立潜在的形象上,要在一开始就把它当做一个真正的品牌,而不仅仅是一个名称。有了品牌核心价值。媒介即使在生命周期的自然衰退过程中,经过再创新,以新的形式出现,更新的媒介也能够继承已依附于品牌名称中的声誉存在。
2、规划品牌媒介识别系统
一个完整的企业形象识别系统(CIS)包括三个基本要素――理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。基于媒介产业化和集团化的发展趋势,CIS理论也被运用到媒介品牌的设计、管理之中。品牌媒介识别系统主要包括:(1)品牌名称;(2)品牌标志;(3)品牌色彩。这些识别系统有利于区别于其他媒介并准确无误的表达媒介自我的独特性。
3、提高市场渗透度,吸引潜在顾客,赢得有价值的消费者
市场渗透度指的是某一市场区域内至少购买一件某品牌的家庭(或消费者)的百分比。市场渗透战略是企业发展最基本战略之一。市场渗透不但有利于提高每个产品市场组合在其整个生命周期内为企业创造价值,而且有助于优化企业的整体组合。实力强大的企业创造新品牌和维护老品牌的能力更强,从而能吸引潜在顾客,赢得有价值的消费者机会更大。
4、维护品牌忠诚度
品牌忠诚度是市场营销活动结构中心的一个因素。品牌忠诚是流行于美国80年代末、90年代初的理论,实际上就是我国传统商德里的回头客理论。品牌忠诚度是指消费者的一种行为过程,即消费者在购买决策中,多次表现出来的对某一品牌有偏向性的行为反映。品牌忠诚度是消费者品牌忠诚的量度,反映出一个消费者转向另一个品牌的可能程度。品牌忠诚度越低,消费者转向另一个品牌的可能性越大;品牌忠诚度越高,消费者转向另一品牌的可能性越小。消费者对品牌忠诚度高,是该品牌的一个重要资产,甚至是品牌资产的核心。品牌的高忠诚度是企业的一笔财富,它可以留住老顾客,吸引新顾客,从而扩大未来的销售和利润。
五、结论
媒介市场经济的发展好和科技的进步促进了媒介品牌战略的成熟,品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段,未来的媒介市场必将是名牌的天下。品牌不仅是媒介市场营销的锐利武器,是一个媒介经营管理实力的代表,也是媒介市场经济成熟度的一项指标,是一项具有战略价值的经济资源。
参考文献:
[1]薛可,余明阳主编.媒体品牌.上海:上海交通大学出版社,2009
第9篇：品牌管理战略范文
[关键词] 中国医院 品牌 经营管理 战略 必要性
2006年11月，由中华医院管理学会主办、拜耳中国医院发展基金协办的“中国医院品牌营销论坛”在上海举办。会议的中心议题围绕着医院的品牌经营展开，很多与会院长和专家都认为“中国医院的品牌经营时代已经来临”，由此可见中国医院已经将目光聚焦到医院的品牌战略上。事实上，21世纪的医院将是品牌竞天下的时代，有品牌就有未来。
一、医院品牌的内涵的界定
国内研究医院品牌的学者在论及品牌时往往爱引用世界著名营销专家菲利普・科特勒博士的定义，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的相互组合和运用，其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”这一传统的定义从经营标志的角度出发，仅仅描述了品牌作为经营标识的区别功能。但将品牌仅仅限定为医院的商标、商号和名称等经营标识显然是有局限性的，一个强势医院的品牌还应包涵各种信息：“良好的医院形象、精湛的医疗技术、良好的公正形象、完善的卫生服务和深厚的人文内涵”。由此看来菲利普・科特勒博士关于品牌的定义并不能揭示现代品牌的完整内涵，医院品牌的内涵比起商标和牌子等经营标记更为宽泛。
从知识产权最基本的理论来讲，作为经营主体的这类经营标示功能财产属于一种受到知识产权保护的知识财产。然而当代知识产权界正在突破知识财产的传统界限，著名知识产权法学家吴汉东先生就提出:“在民法学的研究中，要建立一个大于知识产权财产范围的无形财产权体系，以包容一切基于财产的非物质形态（知识经验形态、经营标记形态、商业资信形态）所生的权利。[4]相对于医院而言，知识经验形态的财产就是指传统的智力创造成果，包括如作品、专利、非专利技术、特色经营模式和商业秘密（如配方、病案资料、诊疗工作统计、医教科研管理数据等各类医院信息）等；而经营标记类财产就是指医院的各类经营标志，如商标、商号、医院名称、院徽院标以及其他具有商业价值的标记；而商业资信类财产则是指医院的商誉、声誉、信用、荣誉称号、特许项目经营许可以及整体形象（如医院文化、医疗服务质量水平）等财产化的商业形象利益。
可以看出，上述无形财产都应纳入医院品牌内涵的范畴，但能否认为医院品牌就是医院全部无形财产（从经济学的角度又称为无形资产）的总和或组合呢？事实上这种认识也是不完全的，医院品牌的完整内涵应包括以下两个方面：第一、品牌既是内在的，又是外在的。其内在因素是医院自身的能力、形象、信誉等，其外在因素或来自有关组织授予的资格（如医院所拥有的新技术新药剂开发运用的特许证及政府荣誉称号所享有的特殊优惠政策），或来自社会或相关公众的评价或信赖，如消费者的价值取向，表现为知名度、美誉度和忠诚度等。第二、品牌既是静态的，又是动态的。品牌既表现为医院所有的无形财产，又表现为这些无形财产的创造、管理、传播和开发的行为过程和行为能力。因此，品牌是医院内在和外在、静态和动态的无形财产的有机体，是医院的自身综合素质和外在积极评价的有机统一。总之，品牌是医院全部无形财产的凝聚，是医院在长期经营发展的过程中形成并积淀而来的，是医院内外环境共同作用的产物。
二、我国医院实施品牌经营管理战略的必要性分析
1.深化医疗卫生体制改革，适应市场竞争的需要
世界几乎所有国家和地区的公立医院都不同程度地为服务效率低下和质量低劣的问题所困扰，因此进行卫生体制的改革是全球性的议题，而公立医院的改革是其中最重要的一环。我国医院大多是在计划经济体制下建立和发展起来的公立医院，医院往往仅冠以第一、第二等顺序以便于计划管理。但随着市场经济体制的不断发展尤其是我国加入WTO以来，公立的、民营的以及中外合资、独资经营的医疗机构不断涌现，医疗卫生事业的投资主体多元化格局已经形成。随着医疗市场竞争日趋激烈，以前的行政排序或成绩不一定为市场长期认可，那些大型的、著名的公立医院并不等于经营业绩优异的“品牌医院”。虽然目前的现状仍然是大型公立医院拥挤不堪，而大多数私营医院和中、小型公立医院门可罗雀的现象相当严重。而造成这种现象的原因就在于由于传统的大型公立医院无论是人才、资金和技术方面都过多地占用了医疗资源，它们在“享受”着政府的财政投入和政策优惠的同时却积极地利用技术和规模优势追逐市场效益，导致了私立医院和中、小型公立医院根本无法与其抗衡。这也就刺激了大型公立医院不断扩张，同时造成私立医院和中、小型公立医院闲置状态不断加剧的趋势。事实上，医疗行业存在严重的垄断问题，无论从政府资金投入、技术引进，还是从优惠政策、科研机构配置等方面来看，这种垄断严重阻碍了医疗体制下的市场竞争，也就在一定程度上助长了医疗机构的腐败风气。
然而这种状况不可能继续长久，事实上上世纪60年代之前，美国的医疗市场也基本以公立医院为主。这种情况一直延续到上个世纪80年代中期，私有资本才开始大举进入医疗市场。私有资本在医疗市场获得巩固地位之前，美国的公立医院并未明显感觉到竞争的压力，因此其管理重点依然是内部管理。随着上世纪80年代竞争的加剧以及上世纪90年代医院兼并狂潮的出现，医院管理的重点不再局限于内部管理，医院营销和营运等品牌经营手段日益受到管理者的重视。医院管理人员也不再是清一色的医疗专业或公共卫生管理专业，工商管理专业的职业经理人开始逐步进入医院管理层，原先在企业广泛采用的品牌经营的管理理念和管理措施也开始在医院得到了应用。
随着医疗卫生体制改革的深入，国家财政投入明显逐年减少，而我国却拥有世界上数量最为庞大的公立医院系统，有限的政府投入相对于数量庞大的公立医院来说将会是杯水车薪。如何解决这一状况，形成各种医疗经营主体的卫生资源合理配制和有效竞争的市场格局，医疗改革急需解决的问题就是明确公立医院的定位并实施调整规划。目前，公立医院应该实施分流，只有这样才能保证财政资金能够有针对性地投入，针对部分医院政府仍应继续出资举办，这部分医院将发展为集临床医疗、科研、教学于一体的区域性公益医疗中心和社区卫生服务中心两大类。其他的医院就要面临改制的局面，根据他们的自愿吸引社会资本投资，发展成为营利性医疗机构。将公立医院分为两类发展是一种比较合理的卫生发展战略，而允许社会资本参与一部分医院的产权改制则是件一举两得的好事。这一方面能够充分发挥这些改制医院积累下来的资源优势和品牌优势；另一方面可以有效减少财政投入，逐步切断新增财政资金与这些医院的联系，最后形成一个产权多元化的医疗市场竞争格局。医疗卫生体制改革的深化将使中国医院不得不面临更加激烈的市场竞争，要想在竞争中立于不败之地中国医院必须主动地实施品牌经营管理战略。
2.知识经济发展和经济增长模式转变的时代要求
以资本密集型为特征的工业经济时代表现为经营者追求规模经济，经济增长由资本多少及其运行优劣决定；相对于有形资产，无形资产的价值创造作用非常有限。而21世纪是知识经济的时代,在知识经济的作用下，当代经济的竞争正在从有形的竞争转向无形的竞争。在知识经济时代，以知识财产为核心的无形资产将构成现代社会最重要的财产类型，以技术和信息为主导的无形资产经营将逐渐取代有形资产的规模扩张，成为经济增长的主要动力。
而医院作为科技密集型行业，其以医疗技术和医疗信息为代表的无形资产具有重要意义，但长期以来医院的经营管理偏重于有形的物质财产的管理，相对忽视无形资产的重要性。特别当医院陷于经济困难时，往往从增加先进医疗设备和用药上入手，以造成过度的社会医疗消费来增加利润。如果医院单纯依赖增加先进医疗设备和药品销售来进行有形资产的规模竞争肯定是没有出路的，这样做的结果只会造成医疗成本和费用的不断攀升，非但不能提高医院的市场综合竞争能力，反而催生了整个医疗领域内的商业贿赂现象。在医院产权制度和经营模式改革日趋深入的今天，认识和重视医院无形资产的存在和价值；运用产业经济的思路，对医院的无形资产进行科学管理和开发经营，对提升医院整体实力和综合竞争力至关重要。事实上实施品牌战略，借助无形资产盘活有形资产，正日益成为诸多医院优化资产重组，实现资源整合，谋取竞争优势的重要机制。在全球经济一体化的今天，我国医院应当迅速跨过只追求规模扩大的工业经济时代，直接进入以无形资产创造价值的知识经济时代，即医院将进入以无形资产经营为核心的竞争时代。无形资产的经营和竞争就是品牌的经营和竞争，从资本密集型的规模经济向技术密集型的知识经济模式的转变决定了现代医院必将进入以无形资产经营为核心的品牌经营时代。
3.加强无形资产管理、防止无形资产流失的需要
事实上，中国医院并未意识到品牌无形资产的巨大价值，对品牌的管理和保护意识淡薄，这直接体现在医院的无形资产的管理和保护现状上。湘雅医学院在国内较早具有品牌保护意识，在1998年湘雅医学院注册了“湘雅”医疗服务类商标。2002年底有人申报注册“湘雅”医疗服务类商标，幸运的是湘雅医学院早已申报在先。2000年1月，国家工商行政管理局商标局认定“同仁”为国家驰名商标，迄今为止，全国卫生系统注册驰名商标的也仅此一家。相比之下，同济、协和、华西等著名的医疗服务名称就没有那么幸运了，以这些名称命名的公司、企业和社会组织不计其数，所涉及的行业门类齐全，甚至还包括医疗服务行业，事实这些医疗服务名称已进入公共领域而沦为流失的无形资产。
医院的无形资产是医疗服务活劳动的产物，其价值不具有实物商品的相对稳定性而具有公共产品的可复制性、共用性和易利用性等特征，因此不仅容易在人员流动、科技协作和经营活动中流失，而且极易被他人不法使用和侵犯。近10年来，仅从国有企业开办中外合资企业的过程中，由于缺乏有效的评估方法，造成流失的国有无形资产至少达2000亿元，而从科研单位、大专院校流失的国有无形资产则更难推算。事实上无形资产的经营和竞争就是品牌的经营和竞争，医院品牌战略的重点正是无形资产的管理、保护和经营、开发；只有实施品牌战略才能有效地防止医院无形资产的流失并实现医院无形资产的保值增值，因而加强无形资产的经营和管理是品牌战略的必然要求。
4.彻底改变以药养医模式，杜绝医疗商业贿赂的需要
从医疗制度层面上看，长期存在的“医药不分家”的经营模式是医疗领域商业贿赂存在的经济诱因。由于国家对医院的财政投入不足，这就导致我国医院目前的运营模式就是以药养医，即通过依靠药品的利润来维持医院运行和发展，医院对各业务科室的业绩考核也以用药量的多少所产生的利润为标准。“以药养医”的体制使医院的用药量在整个药品市场上占到了很大的比例，这就为医生滥用诊疗过程中的处方权收取各类商业贿赂提供了条件。
医疗商业贿赂的存在有复杂的社会背景，完善法制建设以加强监控和打击是必要的。但是从长远的观点来看，消灭医疗商业贿赂的经济诱因才是根本途径。知识经济的来临将越来越突显无形资产的意义和价值，医院只有把竞争转移到以技术和信息为核心的无形资产上，把医院的经济增长点转移到技术、服务提供上，通过无形资产的经营来创造医院的利润。依赖先进的医疗设备和药品销售来进行有形资产的规模竞争是没有出路的，医院品牌经营管理战略的一个方面就是强化技术品牌和服务品牌，把医院的经济增长点转移到技术创新和服务创新，通过提升技术和服务的价值来创造医院的利润，从而走出了依靠行业和技术垄断来实施“以药养医”这种低端而有害于社会的经济增长模式。比如浙江大学医学院附属邵逸夫医院建院8年来，在领导体制、人事管理、医疗模式、服务理念的改革中，探索出了与国际接轨的现代医院品牌运作机制并取得了丰硕的成果。据统计，医院平均住院日由1995年开院初的15天下降至2000年的9.5天，依靠仅有的400张床位，2000年的出院病人达15000人次，手术达7700例；药品收入占业务总收入比例仅35.6%,比全国“百佳医院”的达标标准还低14.4个百分点。不仅为广大人民群众提供了优质、低廉、便捷和高效的医疗服务，又使医院在不主要依靠药品利润的基础上在短期内实现了高速发展。由此可见，提倡增值服务和技术创新，不靠滞留病人来多销售药品是可以办到的。总之，强化医院通过无形资产的经营来增加新的盈利途径并最终摆脱对昂贵医疗设备和药品利润的依赖是解决医疗商业贿赂的根本市场手段。
三、结语
医院的品牌经营管理战略是医院面对日益激烈的经营环境和日新月异的知识经济模式所带来严峻挑战，为求得医院的长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。这种谋划注重从全局的视野创造医院的未来，是现代医院必须具备的经营策略。在以无形资产为主要价值创造的知识经济时代，国外医院的发展已从单纯的规模扩张转向以输出管理体系、技术支撑、核心团队等知识型资源，通过托管、联盟、集团连锁、技术参股等品牌经营形式来实现增值。现代医院的竞争已上升为战略竞争，不仅仅是人才、技术、设备和资金的竞争，而是以医院的无形资产经营管理模式为核心的品牌战略竞争。中国医院实施品牌经营管理战略不仅是解决中国当前的医患矛盾、适应时展的需要，也是中国医院立足长远、追求可持续性发展以应对国际化医院竞争的需要。
参考文献：
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