超市营销策略方案精选(九篇)
前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的超市营销策略方案主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。
第1篇：超市营销策略方案范文
大家好!我是企划组代表XXX，非常荣幸今天能有这个机会来和大家分享学习心得，在我开始演讲之前，让我们轻松一分钟，请大家和我共同来欣赏一个一分钟左右的未来梦想……
很夸张及前味的未来超市，我想在座的各位多少都有感触吧？有点不可思议，有点向往……其实，这样的设想，说明需求在演变，服务在完善，营销将会走向更尖端。
**年在总经理室的带领下，联华提出了加强区域及单店营销，来增强企业的竞争力。这是在新的形势下营销策略的一个重要的改革,今天我就这个议题来阐述我的观点.
俗话说：“粗耕一亩，不如精耕一寸”，显然关注度的高低与收成的大小直接相关。那我们又如何来精心耕耘好我们这不大的一方土地呢？作为一个优秀的耕耘者，首先都会了解和认清自己田地间的环境及形势。
那么首先就让我们来看一下超市目前面临的市场形势。
市场形势
(一)、销烟弥漫的零售业市场
随着我国零售业市场的进一步开放，全球连锁零售大鳄们都加快了进军中国的步伐，各行各业都抢占市场的份额，整个市场销烟弥漫。
专业市场层出不穷
批发市场更加规范
超市竞争更国际化
（二）、复杂善变的消费群体
随着买方市场的日益成熟，消费者的心理逐渐地在发生改变，需要在改变，追求在上升，因此我们必须进行不断的将需细化及研究，针对物质消费理念与情感消费理念之间的不同，正确地去理解随机消费者、固定消费者及潜在消费者三者间的区别，改变我们的营销手段。
(三)、歧途险境的营销道路
时代的进步与开放，使竞争对手日益增多，苏宁、百安居等专业品类大型卖场也不断地扩建，这些“品类杀手”造成我们很多品类的销售分流；另外目前市场上同行间的营销诉求点基本类同，例如服装促销活动始终是满XX送XX之类，消费者早已司空见惯。上述种种状况给我们的营销带来更大的难题，如果我们没有适合新形势的先进营销手段，那公司的领先优势将很难始终保持；另外，微利时代、价格弹性减弱及变化空间缩小等等局面，真正宣告了大众营销时代已经结束，靠一个点子或一个策划就能打开市场的日子已一去不返。
形势的严峻，告诉我们必须改变营销的手段，加强营销创新，树立新的营销理念，正确理解“关注顾客为中心”的内涵，这才能真正适应市场需要，满足消费者日益变化的需求，从而不断提升企业效益。区域营销及单店营销，正是目前超市营销的两种新手段和新趋势，在目前的形势下，加强开展区域营销及单店营销势在必行。
下面请允许我和各位同事一起来结合现状探讨一下如何改变我们现有的营销理念，加强联华的区域营销及单店营销能力
首先，我认为目前联华的营销方式应由当前的“粗放营销”向“精细营销”过渡，改变以往“固定模版”的营销方式。
当前，我们已经彻底告别了“杭州家友”，变成了更广的“浙江联华”，公司规模不断扩展，消费群体总量也随之不断膨胀，由于地域及环境的不同，也使消费群体出现很大的不同，例如城西的华商店主要消费群体以中高档收入家庭、白领为主，城南的江城店则以普通市民及打工者为主力军，那怎样留住不同类型的现有顾客，又怎样来吸引我们潜在的新顾客呢？这都需我们进行具体深入的分析，根据单店的不同特征，具体问题具体分析，来为其制定相应的“个性化”的营销策略。让我们来看看我们的竞争对手欧尚大关店，正因为其对单店操作的灵活性，及对营销定位思路正确的理解，例如在打出了“杭州最低价超市”的口号，而且他的一切营销活动也都始终迎合这个定位，最终该超市的经营达到了理想的目标，**年销售额达到4个多亿，仅次于我们的庆春店。
从欧尚大关店身上，我们了解到思考和健全更细化的营销策略，加强联华自身的区域营销及单店营销已势在必行。苦练咱们企业的基本功,强化超市的各项硬软件设施和精细化管理的同时,针对不同消费群体制定相应的营销方式,从而提高我们的竞争力.
其次，必须将“顾客第一，唯一的第一”的经营理念贯彻到营销活动中去。
我们白尔曼先生提出：“必须切身的去关注顾客”，说得很对，营销策略一直都是以消费者为对象，他的本质也就是根据不同的消费群体制定不同的策略，消费者的利益与需求始终都是放在第一位的。因此根据消费群体的消费心理而制定的，并能随着消费者心理的变化而变化的营销方式才是真正行之有效而又经久耐用的。
对此，我们需要尝试改变已褪色的营销思路，促使自己走在引领前线。将营销三要素进行正确转变
第一转变：营销概念的转变，由“单纯的售货模式营销”转变为“组合营销”。
其实质也是为了创造需求，增加潜在消费者的购买欲。例如我们加强卖场的关联陈列及购物指导，来引导顾客的消费观念，又方便顾客的购买。如我们可以设立营养早餐区，这样就可以让顾客避免为了准备明天的早餐而满卖场的跑，顾客的满意必将带来销售额的提升，同时集中销售相关产品也会带来关联消费的增长。
第二转变：营销目标的改变：由“单纯的刺激消费”转变为“引导与刺激消费并重”的模式。
每个顾客来到我们卖场都是难能可贵的，所以当他的到来，我们需要考虑的是如何让他得到更大的满足？如何让他更轻松购物？如何让他最大程序的购买？
我们企划组对这方面正不断进行研讨，如在二期区域营销方案内，就尝试对DM进行功能整合与改善。以前的DM纯粹以低价打动顾客，属于单纯的刺激消费，所以很难坚定我们消费者的购物信念及激发更深的购物需求，因此我们以增加DM“引导消费”功能为前提，将DM的使命提升到生活顾问的层面上来，让顾客拿到我们的DM，马上能体会到现在该买什么了？买这东西后应该配套买些什了么？关于DM的相关事件，呆会我们组另外一位同事将会作更深一步的介绍。
第三转变：营销手段的转变：由单纯的“卖方主动”转化为“与消费者互动”
在我们这行业中，目前的营销策略无非就是“低价”，但是“低价”只会给我们带来更多的麻烦顾客，也是最不稳定的一群客源。此类型的活动给我们带来的结果，往往就是活动结束了，基本一切结束了，在顾客心中留下也许只有“今天捡了个便宜货”。通俗的讲，这一营销策略，只会让我们停留在“单相思”的局面上。那如何要保证我们利润的同时又能收买人心，出路就是与竞争对手错位营销，提前一步走上“关怀的人生化性”路线，创建更多的终端互动项目。例如我们在卖场内增加“自己动手做生日蛋糕”，让顾客除得到所需蛋糕外，又能得到一种娱乐、一种心境、一种体会；再如，在运动器材处，设立个小型篮球架，打出宣传语，“用你的实力实现回报给您的价值”，只要自己投篮成功就可以XX的价格买取篮球，这种互动的方式，只能不体现出我们联华为顾客所想呢？
以上几点，都是从营销角度出发，根据消费心理，贯彻“顾客第一，唯一的第一”，从而培育“单店营销”方式多种多样。
其实在我们实践操作中，充分利用区域及单店的自身特点及优势，最大限度地发挥营销功能，及时抓住机会，准确把握特点，就能使我们的营销真正起到最大的作用。这一方面，华商店的一些经验，值得我们借鉴。
一、单店营销的机遇把握。---清仓活动
去年上半年，华商店闭店时期，销售形势不利，然而华商店在时联合各相关部门，分析各种利弊，从而策划了长达一个月之久的“清仓”营销方案，取得相当好的成绩
A、零售额实现同期增长93%，客单价同期增长41%，实现利润增长120万元;
B、除整个活动的一切营销费用由供应商承担外，还实现营业额外收入达83.65万元；
这个实例告诉我们，门店才是对自己的相关事物反应最敏捷，最能产生正确的、有效的信息，加上自己精细化的动作及规模性的思考，借助供应商这个拉力，化不利为有利，最大限度地发挥营销的功能，最终实现双赢。
二、单店营销的经典理念定位。-------会展与超市相结合，华商店在**年会展开始流行的时代，在夏总的带领下，在超市开展了第一次超大规模展销会，首次提出“把会展经济作为华商店的有效经济增长点”，在当时，事实上这一营销理念相当新颖，也结合了华商店的场地优势，从而取得相当好的营销效果。当时众多省级领导都莅临华商店，各大媒体都大篇幅的报道此事，华商店的声誉也节节上升。
市场同质化不断的发生交集及雷合，营销理念怎样借势造势，怎样才能有自己的特点，我们能做的是结合各种特点及优势，利用潮流，才能脱颖而出。
三、人性化服务：无需存包：顾客第一，唯一的第一理念的首次单店尝试。
第2篇：超市营销策略方案范文
产品创新：不惟洋 只惟实
哈斯曼虽然是合资企业，而且其外方合作伙伴是世界上最大的商用食品陈列柜专业制造公司，但中方不盲目崇洋，不简单照搬照抄，而是注重国情和地域差异，敢于开拓创新。食品陈列柜是一种技术含量很高的产品，使用环境的好坏对它是否能正常工作而达到产品设计的柜内温度影响非常大。
国际上，如美国、德国、意大利、日本等国，几乎所有的食品陈列柜使用环境设计标准均采用国际空调环境，而目前我国绝大多数的食品陈列柜使用环境在温度、湿度、供电质量等方面达不到国际空调环境的标准，有的甚至没有空调。这样就使得这种对环境影响敏感的产品难以降温，而达不到良好的食品保鲜效果。任何产品标准的制定，首先是为了满足使用，如果只尊重国际标准，而不注重国情的差异，则是本末倒置。不盲目崇洋，不单纯照搬照套，敢于提高食品陈列柜的使用标准以适应国情，这不仅需要勇气，更需要知识和能力。与美国哈斯曼合资后，中方人员说服了注重现实的美国人，在美国哈斯曼最新一代“银波”系列食品陈列柜引入中国市场之前，中美双方的工程师们就对产品做了适应中国国情的改进和实验。而不是急于将美国“哈斯曼”产品投放市场。他们在提高产品抗环境干扰、抗电压波动以及在适合中国人购物的柜型尺寸方面进行了大量的改进，改进后的产品，环境适应能力大大提高。无数令人信服的事实，使洛阳哈斯曼公司成为美国哈斯曼公司10家独资和合资的公司中，惟一准许改动美国产品原设计的海外企业，并于1997年2月，获“哈斯曼国际创新奖”。
技术创新：人无我有 专利满身
曾有企业进行了一次主题为“顾客心目中的理想超市”的社会调查，结果发现，大多数人对超市环境提出了较高要求。研究表明，舒适明快的购物环境可以放松顾客的心情。许多用户选购哈斯曼是与其产品技术与设计美的和谐结合分不开。哈斯曼食品柜可以根据超市装修格调设计外观颜色，颜色的灵活性大，产品外形采用欧美流行模式，豪华气派，使哈斯曼产品不仅成为一种能用的设备，而且是能装饰的“摆设”。
事实上，这只是哈斯曼在技术研发与应用上站在行业前沿的一个例子而已。哈斯曼与世界商用食品陈列柜最新技术总是保持着同步发展。针对国内生产的蒸发器普遍存在的焊点多、易泄漏等问题，他们采用美国哈斯曼公司专利产品模块化蒸发器，有效地克服了这些缺点。针对目前国内生产的制冷压缩机组存在的能耗大、寿命短、系统控制差等弊端，洛阳哈斯曼生产出了国际上最先进的第四代大型并联涡旋制冷机组。这种制冷机组采用光纤传导，消除了电流波动对仪器正常工作带来的干扰，大大提高了系统控制的可靠性；均匀分配压缩机做功，节能效果显著；具备自检系统，直观显示压缩机和融霜工作状态，能够自动报警，而且已经实现了全中文界面电脑自动控制。使用者远在千里之外，也可以通过电脑对压缩机组运行状态进行监视，并根据需要随时改变和调整压缩机的工作参数，实现了真正意义上的人机对话。即便是在陈列柜电热中空玻璃的应用上，洛阳哈斯曼也采用并研发了大量新技术：超大展示面，是国内同类产品展示面面积的1．5至2倍，解决了以往中空玻璃只能做成窄条的难题，使玻璃长宽比例及展示面积与冷柜面积比例更协调，使柜内盛货区食品充分得到展示，层次感更强；中空玻璃外表面设计温度高于高温、高湿地区的露点温度，所以即使在环境恶劣的地区使用冷柜，也可保证展示面不会结露，从而保证了柜内食品的永久清晰展示，又保证寿命长久。像这样“人无我有”的产品技术，洛阳哈斯曼就有100多项。在引用美国大量先进技术的同时，洛阳哈斯曼又根据中国市场环境条件自行研制成功U型融霜加热器、多层中空玻璃等多项技术成果，现均已申请国家专利，且广泛应用于成品中，从而解决了陈列柜在恶劣环境下使用易发生的各类故障。大量高新技术的应用，使得洛阳哈斯曼陈列柜无论是制冷能力、电气性能，还是外观质量、内在品质等综合指标，均适应了现代超市连锁店发展的要求。
服务创新：市场无空白 服务无死角
现代企业竞争是品牌的竞争，品牌包括质量品牌和服务品牌，服务品牌则是品牌战略的根本保证。洛阳哈斯曼已清醒地意识到这一点，对用户实施售前、售中、售后全方位服务。食品陈列柜在中国使用已经相当普遍，然而关于食品陈列柜的选用知识还远未普及。面对目前市场上众多的厂家、繁多的品种，用户常常不知如何选择。尤其是需求量较大、投资较多时，就更增加了选择的难度。“洛阳哈斯曼”感到自己身上的责任，他们决心为用户做好选购前的服务。他们在媒体上举行“食品陈列柜普及知识讲座”。他们还出资在广州、北京、上海、南京、郑州等地进行“怎样选择食品陈列柜”的知识讲座。除此之外，“洛阳哈斯曼”还设立了食品陈列柜“技术咨询电话”，由产品工程师随时解答用户提出的各种问题，深受用户欢迎。
食品陈列柜是一种技术含量高、价格昂贵的产品。如何在超市、连锁店中进行合理的布局，不仅影响到产品的日后使用，而且关系到产品与整个商场在宏观色彩上、格调上、气氛上是否一致，更重要的是还直接牵扯到用户投资的节约和浪费问题。为此哈斯曼成立了由有实际经验的制冷、电气工程师组成的食品陈列柜超市现场设计、服务专门机构。他们的宗旨是：“站在用户的立场上，为用户当好参谋”。他们准备了大量的国内外超市彩色照片和超市幻灯片为用户开拓视野，提供参考。随之深入现场，根据具体情况进行设计，一般都要设计3个以上的方案，并说明每种方案的优缺点，让用户根据自己的实际情况进行选择。有时甚至为用户设计七八种方案，直到用户满意为止。
从1988年开始，他们又增加了对用户的培训工作，使用户在产品维护、保养、使用上更加科学化，使哈斯曼的产品为他们创造出更多的利润。售后服务是哈斯曼的强项，在原洛冷厂花费10年时间建立的“商”基础上，“洛阳哈斯曼”花费了大量的心血培训提高并扩展壮大，短期内就形成了强大的推销服务网络。百家队伍，遍布全国各大、中、小城市。洛阳哈斯曼曾自豪地宣称：“哪里有商场，哪里就有我们的产品；哪里有我们的产品，哪里就有我们的服务。全国产品市场无空白，服务无死角。”洛阳哈斯曼还设有完全由制冷、电气、焊接工程师和技师组成的售后服务中心，它不仅肩负着产品的疑难故障排除工作，同时也肩负着分期分批不断培训“商”的教材编制及授课任务，另外还负有严格按“商管理制度”和“售后服务实施细则”管理监督各地的服务态度及服务质量的任务。洛阳哈斯曼时时处处为客户着想，免除客户的后顾之忧。这在超市企业中是有口皆碑的。
在一份客户合同书上，笔者看到“哈斯曼”是这样向客户承诺的：一、在相同制冷容积情况下洛阳哈斯曼保证节电40％以上，电量超标，洛阳哈斯曼接受客户相应的罚款；二、如哈斯曼设备在使用中出现故障，维修人员2小时到位；三、如因哈斯曼设备原因造成柜内产品损失，哈斯曼全部赔偿。据了解，许多超市选用哈斯曼冷柜，使用两年以上没有故障，没经过任何维修的占70％以上。“哈斯曼”的承诺是缘于“艺高人胆大”。
为客户着想是“哈斯曼”的服务宗旨。超市往往建在寸土寸金之地，按照常规，一个商场安装50台陈列展示柜，需用压缩机17台左右，机房设备占地加上维修空间起码应在70平方米左右。他们心系客户，主动进行技术改造，使机组占地面积缩小了3／4，扩大了超市营业面积。洛阳哈斯曼是同行中惟一一个没有展厅的企业，到“哈斯曼”考察和订货的商场、超市人员感到很惊奇，这些漂亮的产品搞一个大展厅该多气派！洛阳哈斯曼人说：“根据客户所需型号当场开箱一次验收，产品运到二次验收，产品安装调试后三次验收，消除了客户对样品与实物不符的担心。”
洛阳哈斯曼产品市场不断扩大，在全国已有107家商，他们建立了一个制度：洛阳哈斯曼向客户承诺的，商必须做到，并把商引入竞争机制。如哪家商没有满足客户需求，不能实现公司的承诺，公司有权立即派另一商介入，并视情况给前一商降级，直至取消其资格。洛阳哈斯曼的一位负责人向记者介绍说：“宁可放弃公司，也不放弃质量。质量是企业的生命绝不是一句空话，我们百分之一的疏忽，就会造成用户百分之百的损失。危及到企业生命的事，哈斯曼的任何人绝不敢当儿戏。”
营销创新：强化网络 规避风险
为了更好地占领国内市场，洛阳哈斯曼不仅在技术上精益求精，他们还结合企业发展的长远目标，制定出了一套切实可行的营销策略：
一是进一步加强国内市场的营销网络建设，在国内划分五大营销区域，将原来的“单兵作战”，转化为目前强有力的营销整体，形成“拳头”，使营销网络更加贴近市场，营销工作更加务实和有效，营销运行质量和市场覆盖面有了明显的提高，不仅满足了商场、超市、连锁店、便民店等商业零售市场的需求，同时还拓展出酒店、自助餐厅等卫生条件要求较高的餐饮业市场。
二是努力开拓国际市场，不断扩大企业新的经济增长点。在加大自营出口力度的同时，该公司利用其与国外商会联系较为密切的有利条件，拓展信息来源。并利用美国哈斯曼在世界各地的营销网络，特别是亚洲、澳洲的营销网络，与用户建立起较为紧密的合作伙伴关系。据了解，今年年初以来，他们已向澳大利亚出口60台总价值160余万元的产品；同时，一批200台的出口合同不久也将启动。
三是规避营销风险，建立营销资信制度。去年该公司专门成立了信用资信部门，对每一笔合同用户的经营情况、资金状况及偿债能力等进行事前征信和分析，确定其信用额度，有效地缩短了资金的运转周期，避免了死账、呆账的发生。
第3篇：超市营销策略方案范文
2003年，突如其来的一场“传染性非典型肺炎”给中国经济带来了许多变数，原本的经济激励计划被迫放缓，“五一黄金周”取消，这无疑给中国酒店业、餐饮业、流通零售业、旅游业等众多产业致命的打击，原本寄希望于“五一黄金周”，实现2003年度第一次消费高峰的“梦想破密”。然而与这些行业有着密切关系的中国酿酒业也跟着进入一个“危机四伏的非典时期”，啤酒的旺季并没有旺起来，由于旅游业、娱乐业和餐饮业的不振，消费者今夏不是以啤酒消夏，而是改喝据说是可以增强人体免疫力、预防“非典”的中草药；白酒的淡季今夏异常的“冷冻”，昔日靠“终端激励”的场景不见了，因为白酒消费者的主要终端渠道——餐饮终端由于“非典”的影响，变得异常的冷清，根本就没有几个人到酒店、饭店去消费；由于“非典”的影响，中国人的生活习惯在悄然的发生改变，善待自己、善待身体，“少喝点、健康点”的酒饮观念油然而生；昔日习惯于在酒桌上的“交流沟通”被时代信息的最强音——电话、互联网所取代，即使是少了平时酒桌上“举杯敬意”，但打一个电话问候一声、发个“伊妹儿”祝福一声，也未必不能体现朋友间、上下级间、同事间的真情与友谊存在！于是，2003年，“非典时刻”给中国酒业餐饮终端营销带来重创。
从目前看至少有50%的经销商是通过餐饮渠道和配送形式来实现酒类销售的，据北京市几家大型批发商介绍，在SARS的影响下，已有50%酒店停止了进货，更有20%-30%的酒店要求退货。从酒终端本质上看，主要分为消费终端和销售终端，前者主要指消费者，后者指酒店、大排挡及街边小饭店、夜场等。由于SARS病毒对旅游业、餐饮业、酒店业的直接影响程度和消费者对白酒、啤酒、葡萄酒不同的消费终端选择，从酒类品类看，SARS病毒对啤酒、葡萄酒的影响很大，而对白酒、黄酒的影响相对较小；从酒的销售渠道上看，SARS病毒对酒店、夜场、大排档等大终端影响特别大，而对商超终端、小饭店以及家庭的影响不大。具体地说：
1、酒店终端。酒店终端是酒类产品销售的重要渠道之一，而且一般来说在酒店的销售受季节的影响比较小，同时也是酒类产品营销生动化的主要售点之一，因此抢占酒店终端并成为酒类企业“终端为王”的重要举措。但突如其来的SARS病毒给酒店带来沉重的打击，彻底改变了众多酒类产品终端营销的游戏规则，因没有人到酒店消费或酒店的入住率大幅下降而使得原本依靠酒店终端销售的酒类产品顿时处于滞销状态，其消费量明显减少。从酒店终端消费看，主要集中在中高档产品上，像“五粮液”、“茅台酒”、“剑南春”、“水井坊”、“国窖·1573”、“小酒仙”以及“张裕”、“王朝”、“长城”、“青岛”、“燕京”等，由于消费者对“非典”的恐惧，减少了社会交往，取消和很多的宴请活动，这种心理和行为导致的一个现象就是酒店的就餐人数剧减，这些酒在酒店终端的销售都不同程度受到“非典”的影响。
2、大排挡终端。大排挡主要指适合大众消费者和工薪阶层消费的地方，一般消费水平较低，但人流量较大，特别适合家庭聚会、朋友聚餐和工作用餐，所销售的酒类产品以中低档白酒和啤酒为主。基于人流量大的特点，人们减少了在这样的地方就餐次数和频率，致使这一场所的酒类消费量也大为减少。
3、商超终端。商超终端由于具有空间大、空气畅通、快捷消费的特点，在“非典”其间，很多消费者都选择到商场、超市买酒和在家庭消费，致使酒类产品在这一终端渠道的销售非但受到影响，反而具有上升趋势，尤其是像高档白酒、葡萄酒，在商超终端的销售十分看好。
4、夜场终端。夜场包括夜总会、歌厅、迪厅等，是葡萄酒和啤酒主要销售终端，而且量非常的大。由于大多夜场的环境都较封闭、室内空气流通不畅，这恰好是SARS病毒传播的潜伏条件，是容易诱发SARS感染的危险区，因此全国很多地市如北京、广州、贵阳等地都采取行政手段的方式，对迪厅、夜总会、歌厅进行封闭，原本那些靠夜场走货的酒，包括啤酒、葡萄酒则一时间内处于零销售状态，直接影响着这些产品的终端销售量。
5、社区小商超终端。这种终端主要分布在居民社区和住宅区，具有方便消费者购买、每次购买量少而重复购买次数多等特点。因此在这场“非典”病毒危机中是受影响最小的终端之一。从销售的酒类产品来看，主要是以中低档酒为主，其中啤酒的量最大。
6、小饭店和街边小酒馆。这种终端场所受“非典”的影响也较少（在重灾区也曾受到过严重的打击和影响），主要销售中低档酒和地产酒品牌为主，比如说像“普通装北京二锅头”、“贵州平坝酒”等。
7、家庭终端。家庭对酒类产品消费量不是特别大，在“非典”其间也受到了不小的影响，因为亲朋好友间窜门的次数减少了，而且随着保健意识的增强，独斟独饮的情况必然减少。但，在“非典”期间，家庭消费酒的比重有所增加，尤其是啤酒、葡萄酒的消费量增加幅度特别大，因为消费者对到酒店、餐馆吃饭感到恐惧，特别选择去人员流动量不是特别大、通风设备较好的商场、超市和所居住附近的便民店购买一些酒在家庭消费，或自家消费或招待朋友。
酒业营销：面对SARS的困惑而由“餐饮终端危机”引发的“多米诺骨牌”效益
突如其来的一场“非典”，因人们恐怕被SARS病毒感染，而减少去人流密集的地方，或结伴外出旅游，或相聚共度美好时光，一时间本该借“五一黄金周”而赚足腰包的酒店业、餐饮业、旅游业，却因为“非典”的影响，终归没有如愿以偿。据中国烹饪协会对北京、上海、天津、广州、深圳等10个城市饮食业受“非典”影响情况的专项调查显示：2003年“五一黄金周”其间，北京饮食业的营业额比去年同期下降78%、上海下降68%、太原下降80%。同时专家预测2003年全国饮食业的营业额将由年初预计的6000多亿降到5000亿左右。
SARS重创饮食业无可非议，但由此而来并推倒了酒业营销的一片“多米诺骨牌”。“产品终端渠道销售受阻，再大的广告支持和终端促销也无济于事。”中国贵州茅台酒厂集团有限责任公司一位区域经理坦言：“受‘非典’的影响，平时依靠终端拉动的销售模式受到前所未有的打击。终端根本没有人消费，经销商再努力也没有办法，不是经销商不进货，而是终端的产品销售不动，严重制约着经销商的积极性，经销商想进货，也只能是进来压在仓库里”。从产品营销的渠道链看，厂家——经销商——分销商——终端商构成一个整体价值链，所有的成员都是在一个共同品牌、一个共同市场上处于不同的分共阶段，承担着不同的责任和义务，最终共同获取利润。谁也谁离不开谁，彼此之间是鱼水情关系。因次，只要哪一个渠道出现问题，必将使整个营销价值链中断，正如“多米诺骨牌”，一块倒掉必将是所有的木块倒下。因餐饮终端不畅的影响，酒业营销正面临新的困惑，“终端为王”或“终端活、营销就活”的“营销神话”正考验着整个酒业营销和每一位营销当局者。
为此，当前酒业营销面对SARS病毒的“多米诺骨牌效益”，需要思考的不仅仅是销售的问题，更多的是如何保持渠道的稳定性？如何保持营销的可延续性？如何稳定渠道成员的信心和决心？也不仅仅是考虑酒厂的风险最小化？还要多考虑所有的渠道成员（包括分销商、经销商、终端商等）在“非典”时期如何渡过难关？如何以最小的成本，获得最大的利润？
从总体上说，因为酒店、餐饮、零售业受“非典”影响很大，直接影响着与这些行业紧密相关的行业或产业，其中酿酒业是最明显的行业之一。从营销的价值链上看，这些行业大多处于酒类产品销售的终端环节，由于终端受阻，势必会波及到酒类产品营销的上游环节，包括经销商、分销尚和生产厂家。
笔者在与众多经销商谈到“非典”对酒行业的影响时称：“关键是终端的产品走不动”。有资料显示，北京、上海、广州等地饮食业的营业额曾一度下降到80%以上，几乎没有人到酒店去消费。据广州饮食业界最知名的品牌——广州酒家集团公司办公室副主任赵利平介绍：2003年2月8日与“非典”一样难忘，在以后的一个星期内，广州酒家在广州的5家店跟停业没有多大的区别显得异常冷清，到目前为止上座率也只恢复到七层左右。相比之下，不是“非典”的重灾区或酒店、餐饮之外的终端场所，要稍好一点。比如在贵州、海南、云南、青海、西藏等五个至今没有“非典”病例的省份，“非典”对餐饮业的影响不太大，一些知名酒店或酒楼的生意照样火爆，像贵阳的“贵州龙”、“陶然居”等。
但进入5月份，由于各地加大对“非典”的预防和控制，以及国家和地方有关部门陆续出台了一系列拯救餐饮、酒店、旅游、零售等行业的“救市措施”，各地的消费者的信心得到了慢慢的恢复，有关餐饮、旅游、零售的行业也在逐渐恢复起来，因此作为酒厂或经销商对此也应该有信心，随着终端市场（包括销售终端和消费终端）的逐步激活，酒业营销的“淡季”将随着“非典危机”的消除而不断远去，接下来的工作就是如何迎接又一个酒类产品旺季的到来？
■“非典时刻”，加速中国酒业“洗牌进程”？
“非典”时刻在使原本处于“销售淡季”的酒类产品雪上加霜的同时，也正在催化着整个酒业市场的不断“洗牌”。上海经济发展研究所所长沈晗耀教授认为，不管哪个行业，灾难性打击后，将使不少企业陷入经营困境，原有的平衡破坏后，行业收缩，有实力的企业就会脱颖而出，或有实力的买家正好可以“逢低买入”。
就整个酒行业而言，无论是白酒，还是啤酒、葡萄酒、黄酒，都面临一个“非常考验”。一些想借机炒作一把的企业，或将希望唯一寄托在终端上的酒厂，由于缺乏应有的“危机管理意识”和“危机处理能量储备”，终端的停止从而导致了整个企业的瘫痪。笔者认为，由于受“非典”影响，在这个低谷时期整个酒行业将出现以下三种动向：
第一，缺乏核心市场、核心品牌、核心产品和资金的酒厂和经销商，将因为无法承受“非典”危机导致的巨额亏损而惨遭淘汰。这并非危言耸听，据贵州省仁怀市茅台镇某酒厂的负责人介绍称：自春季糖酒会回来，由于“非典”蔓延到除贵州、海南、云南、青海、西藏五个省之外的所有身份，人们减少了到酒店、酒楼、餐馆外出吃饭的次数，酒类产品的终端渠道变得异常冷淡，有的酒厂至今一瓶酒也没有卖出去，据不完全统计整个茅台镇大致有一半的小酒厂至少有一个月没有生产了。同时有许多小酒厂或中小型酒厂在“非典”之前没有建立相应的危机体系，由于产品缺乏品牌知名度，在与经销商打交道的过程中大都以赊销为主或给出相当份额的铺垫货，经销商受终端产品卖不动的影响为减低自己的压力和风险，自然在这个时候不愿付钱，这样一来给原本流动资金就吃紧的酒厂来说无疑是增加了更大的压力，如果稍有不慎将危及到酒厂的生存问题。
第二，强势企业将更加发挥优势而抢占市场制高点。俗话说：“瘦死的骆驼比马大”，具有充足资金实力的酒厂或经销商，他相应的抗市场风险能力和危机处理应急能力也较强。而缺乏资金和危机意识的酒厂或经销商在“危机时刻”，只能是看着别人在台上表演而自己却在台下着急。往往在突发事件时所进行的广告活动或公关活动是最深入受众心理、最具传播效果的。以这场时刻牵动着13亿中国人的“非典”为例，几乎所有的人每天都要关注“非典”的变动和动态，若是谁最先抢占到“率先表现”的机会，谁就深深植入受众的心智。内蒙古蒙牛集团是国内企业第一位为支援抗击“非典”的捐款人，只比“伊利集团”提前了24个小时，虽说它捐的款只有100万（比“伊利集团”少），但所产生的新闻效应是前所未有的，几乎全国所有的媒体在第二天都同时报道了此次捐赠事件；在酒行业中，“燕京啤酒”（总价值508万元）算是最早的，虽比“蒙牛集团”要晚，但由于是酒行业的第一家，仍然受到了广大酒媒体和其他媒体的热烈报道，随后像“古井集团”、“鸿茅实业”（捐赠总价值15万元）、“丰谷酒业”等众多酒厂都先后先各级抗非典组织捐赠了物品和现金。这对于缺乏资金的酒厂来说，即使是想到了，也知道了他的社会价值和传播效应，但“手中无刀杀不出血来”也只能望着机会从身边溜走。
但就酒行业面对这次突如其来的“非典事件”所采取的态度和手段，揭示出我们对事件传播和危机管理方面的意识缺陷和策略短缺。为什么没有一个酒厂抢先做第一只吃螃蟹的人？如果说我们要向“奥运会组织”申请一个协办权利，是因为奥运会组织明文规定不得有烈性酒介入，但像“非典”这样的突发事件并没有谁规定不准酒企业支助，而却没有企业抓住这次绝好的传播机会呢？诚然，企业向社会提供捐助不完全是为了提高企业的知名度，但企业就是企业，除了应有的社会责任外，时时刻刻不离的是企业的经济效益。我想这里面最关键的是我们的企业有没有“营销事件”和“营销危机”的意识和能力，也许“蒙牛集团”此次支持抗非典所花费的资金远没有平时所投向中央电视台的广告费，但所产生的传播效果很可能是平时广告的十倍、百倍------甚至一万倍。
然而“板兰根啤酒”事件却产生的效果与“蒙牛集团”、“燕京啤酒”等大经相反，它揭示的是如何洞察和发掘“危机事件”的传播点、支撑点和游戏规则。当伊拉克战争将“伊拉克历史博物馆”摧毁时，敏锐的“水井坊酒”迅即行动，抓住历史、文明与战争事件的联系，并制作出一则公益平面广告——“在伊拉克，每一寸土地都可能是文明的珍宝——伊拉克文物部记录在案的文化遗址约有1万个，但与尚未挖掘和尚未调查的遗址数量无比，这不过是冰山一角。目前，这些文化遗址正面临着一场人为的浩劫：‘神秘的巴别通天塔，估计超过300英尺高，可能是当时世界上最高的建筑’、‘巴比伦城门——伊西塔之门的复原模型，据说原门高达75英尺有余’、‘巴比伦帝国带翅巨牛神像，收藏卢浮宫’、‘伟大的汉谟拉比法典。证明在3000年前两河流域就有完善的法律体系’、‘曾存于巴比伦宫殿墙上的雄狮，是帝国威严的象征’”------五幅珍贵伊拉克文物正焦急等待全人类社会的保护，与“当刺目的火光划破美索不达米亚的夜空，巴比伦灿烂的文化遗产也被笼罩在烽烟之中。文明的容光在这里逐渐黯淡。痛定思痛，惟有和平才能让文明继续，文明是世界的，世界也应该是文明的！——穿越历史，见证文明，水井坊关注巴比伦文明，珍惜世界文化遗产，向往和平，让文明永续！”，完美组合在一起，呼吁全世界爱好和平的人，共同关注世界的文化遗产，正在遭到人为的破坏---------。透过“水井坊酒”这则公益广告，不难看出它对事件传播的及时性、关联性和新闻性。从文字的描述，似乎看不出是广告。但当看见右下角的“水井坊酒”及诸如“水井坊，中国白酒第一坊，历经元明清600余载历史风云，活文物原址酿造，被列为全国重点文物保护单位、原产地域保护产品，文明光辉举世共享！”的诉说时，不经意间把“水井坊”与“伊拉克战争”联系起来。
笔者认为，这则广告的新颖点在于，把“消费者的注意力”给完全抓住，没有谁这个时侯不关注伊拉克战争，当战争进行中因战争混乱而导致大量文物惨遭破坏时，全世界人民的注视力都集中在如何保护人类社会文明和文化遗产上。在这则广告里，创意人员没有去刻意将“水井坊酒”的诉求与伊拉克战争牵强附会地联系起来，广告中只有一个关健点，即“关注巴比伦文明”。“战争”具有攻击性、也有毁灭性，它不具备文明的性质，只有和平才有文明的体现。呼吁“珍惜世界文化遗产，向往和平，让文明永续”的同时，更在呼吁不要战争，更要和平。老百姓为惨遭破坏的世界文遗产感到惋惜，这种心理活动过程被“水井坊酒”用到了广告传播上，我们称这种传播方式为“借势营销”。首先，“水井坊酒”以“穿越历史、见证文明”成为“文明的传播者”。其次，“水井坊酒”充分深入消费者的“心智”，很好地把握住了消费者的“注意力”。再次，是“水井坊酒”在广告的创意上，很好地把握住了一个“广告度”的问题。
透过这场“非典危机”，对酒来说发觉首先危及发难的是“终端渠道”，由于“非典”的影响，传统的终端受到破坏，有关利用传统终端和自建终端的争议又重新被提起，在“非典”背景下，自建终端则显示出它应有的市场竞争优势。“茅台酒”是中国高档白酒自建终端的始作蛹者，也是最先尝到自建终端益处的第一人。当其他酒厂都在为产品在传统终端无法卖动而发愁之际，“茅台酒”通过“国酒茅台专卖店”实现终端拉动的战略举措丝毫没有受到“非典”的影响，还因其分布在各主要干道或社区，人流量小的特点倍受消费者的青睐。在贵州市场我们看到分布在全省的57家“国酒茅台专卖店”在“非典”期间为“茅台酒”实现2003年营销目标起着中坚作用，近日，新推出的“贵州福、禄、寿、禧酒”以及“茅台不老酒”正在抓紧向这57家专卖店铺货，与其他酒厂的冷淡相比则是一片繁荣景象。除此之外“茅台集团”还充分发挥其品牌、资金、技术、市场网络等诸多优势，在其他弱势企业处于“休克”时期，在一手抓“非典”的同时，还抓紧广告布阵、促销传播和新产品开发的力度，并于近日推出“纵横四海酒”、“江山多娇酒”、“茅台雪啤”等新产品，并积极做好新产品的上市推广和前期宣传工作，为下一个销售旺季的到来做好了充分的准备工作。
第三，行业内的强势企业兼并弱势企业将变得格外轻松；行业外的资本将“趁火打劫”而加快进入酒行业。无论是白酒，还是啤酒、葡萄酒，都存在着小而散、行业集中度差等特点，对酒行业进行结构性调整已经实在必行，“非典”打击只是加速行业洗牌的催化剂，当企业的贯注经营被此次“非典”打破后，一系列的深层问题被暴露出来，包括企业的抗风险能力脆弱、营销创新手段落后、企业危机管理意识缺乏、可持续性经营能力和盈利能力低等，这势必将加块整个行业的整合速度，而新一轮洗牌运动和整合风波的发动者很可能是拥有品牌领导力或资金控制的行业内强势酒厂和行业外强势资本。
笔者注意到一个有趣现象，即使没有“非典”，每年的4——7月份都是白酒销售的淡季，但这一切并没有影响业内强者和业外资本对白酒企业的并购想法。2003年4月，“贵州神奇集团”的一班人马正式进驻到曾经被誉为“老名酒之一”的“贵州董酒集团”，开始前期收购的准备工作，据贵州董酒厂的一位高层人士介绍，“贵州神奇”对收购董酒厂的积极性相当高，但这只是初步接触并不代表就一定让“贵州神奇”收购成功。5月初，笔者从广东某投资公司一负责人处获悉，该公司正在做准备控股“西凤酒”的前期工作，目前双方正在洽谈中。另外，从2003年3月起，香港万基集团已经进入山东孔府家集团，进行有关正式收购的准备，据悉香港万基集团将持山东孔府家集团99%的股份，处于绝对控股的地位。
无论这些并购行为是否最终落实，让我们可以预测的是白酒行业的整合运动将在“非典”之后更加猛烈，“非典”并非是白酒业整合的决定性因素，但它是引发并购加速的催化剂。
■“非典时刻”，决定2003/全国（沈阳）秋季糖酒会生的“命运”？
2003年10月沈阳的糖酒会命运如何？笔者近日陆续接到了不少企业电话询问此事。贵州黔龙出山酒业有限责任公司张洪林总经理坦然：“从目前看，由于国家加大对非典的控制、预防和治疗的力度，非典已经得到了很好控制，依照目前的形式，沈阳糖酒会应该没有太大的问题，但即使是如期举办，到会的经销商是不是像以前那样的多？这或许是目前所有酒厂对沈阳糖酒会最担心的问题-----”。
据糖酒会主办者——中糖集团公司有关负责人称：“糖酒会能否如期举办，现在还不能决定。SARS病毒传染性强，但由于病原体喜寒不耐热的特性，随着气温的增高，疫情将得到控制。在疫情控制后，糖酒会将根据国家有关法律结合当地情况，在6月中旬将做出是否举办的决定”。
笔者现在仍然没有得到糖酒会是否如期举办的准确答复，但欣喜的是进入5月中旬以来，SARS病毒在大陆已经得到了明显的控制，截止到6月10号全国已经有两次无新增病例报告。同时我们还注意到此次酒会糖酒会主办城市——沈阳向业界公开承诺，确保今秋糖酒会胜利召开。我们认为沈阳远离SARS的爆发区，沈阳市政府对SARS的防治工作非常重视，在先期拿出1000多万专项资金的基础上，5月份再次拿出5000万元用于防治SARS，并且在当地SARS还没有大规模流行。因此我们应该以积极的态度看待此次SARS病毒对2003年秋季糖酒会的影响，相信在10月份SARS病毒会得到有效控制、相信全国人民控制和制止SARS病毒的信心和能力、相信沈阳确保2003年秋季糖酒会安全召开的信心和能力！
■“非典时刻”，中国酒业“非典营销”策略
第一，启动顾客忠诚体系，推进诚信营销。“非典”给经销商造成了程度不同的损失，尤其是对一级经销商造成的损失会更大，他们的积极性受挫是必然的。作为酒厂此时此刻唯一能做的，就是站在经销商的立场，多为经销商考虑一些优惠政策或危机支持，采取积极而有效措施，尽最大所能帮助经销商克服来自终端的困难，减少损失，让经销商真正感受到企业与经销商是伙伴关系，稳定和巩固客情关系，积极推进诚信营销体系的建立和完善。如2003年4月，深圳聚江海实业有限公司向白酒业界公开“诚信自律宣言”，以行业为重、以一种献身精神走到白酒信用前列，自爆目前酒业市场信誉危机，公开承诺“明盛金粮酒”将视产品品质为生命，决不因市场扩充和销量攀升而在产品上以次充优，也绝不因市场拓展费用的增加而在产品品质上打折扣；不参与浅层次的包装竞争，也不盲目跟风浮夸炒作，不搞广告狂轰滥炸，以此来诱惑商家，让商家和消费者分摊费用；远离虚浮的光环，追求卓越的品质、追求商家和消费者权益，苦练内功，脚踏实地地去赢得消费者、商家、市场的信赖；不会设立厂商合作门槛，拒收保证金，也不会将一批产品卖给商家后就甩手不管不问了；以务实的营销策略和踏踏实实的工作作风让品质说话，创造品牌效应；不将厂家的风险转移给商家；不会盲目承诺，一旦承诺，就100%兑现，决不会出尔反尔，言而无信，做任何有损商誉和商德的事情。聚江海作为中国白酒大王——五粮液集团旗下重点品牌之一——“明盛金粮酒”的全国经销商，率先针对全国白酒市场营销环境混乱的“毒瘤”，向全国的经销商和消费者公布五条《诚信自律宣言》。“真理向恶习挑战”，除了聚江海公司敢于挑战“营销毒瘤”的勇气、道义、良知和责任值外，更多为经销商着想、为经销商解决实际问题的“态度”和“精神”。作为在“非典”时期，众多经销商无法从酒厂得到更多关心和支持的“非典时刻”，聚江海公开诚信自律宣言，犹如枯水季节来的一场及时雨，不但增进了经销商的信心，还通过实实在在的营销支持稳定了经销商，逐级培养起一批忠诚顾客群。
第二，抓住事件营销机会，推动借势营销。面对突发事件所做的营销活动，我们称之为“事件营销”。一般来说，事件营销具有事件的突发性、紧迫性、受众面大的特点。对突如其来的“非典”，作为酒行业表面上看似乎难以找到像药品、消毒液等产品一样与“非典”相联系的东西，但我们可以借助“非典”事件的影响力，开展积极的公关活动，将事件营销与公关营销巧妙的联系起来，不如提供一定的资金支持抗“非典”；或一个企业家的责任，拍摄一支有关健康主题的公益广告，唤起人们珍爱生命、珍爱环境；善待自然、善待自我的意识和觉悟，在不知觉中提高了产品和品牌的知名度。但值得注意的是，在制定营销策略是更应该省时度势，不可有丝毫马虎，切记不要违背自然规律的本身或出现弄虚作假的伎俩，更不要与有关法律法规相冲突。前些日子在北方某酒厂出现的“板蓝根啤酒”事件，已经向事件营销的当局者点亮了“警世灯”，原本违背事实的炒作硬是被啤酒厂做了出来，将板蓝根不经卫生主管部门批准，不经科学鉴定，随心所欲地用来炮制啤酒，这实在是胆大妄为，并且还想借言传板蓝根可以防“非典”而演变为“板蓝根啤酒”也可防“非典”，难道你就不怕出问题吗？我想，这都是对事件营销粗制滥用的结果，是缺乏创意而采取的一种“野蛮营销行为”。回头再想想“水井坊”借“伊拉克历史博物馆”被炸事件所进行的“穿越历史，见证文明，水井坊关注巴比伦文明，珍惜世界文化遗产，向往和平，让文明永续！”的公益广告；“统一油”借“伊拉克战争”所推出的“多一些、少一些磨擦”的广告诉求；“蒙牛集团”捐赠100万元支持抗“非典”所产生的传播效应-----等等，不得不承认整个酒行业对事件传播、公关营销、借势营销----等先进营销理念和策略，在认识上的短视和操作上粗放。
第三，苦练内功，为后SARS营销做准备。“非典”期间，所有营销人员走不出去，经销商进不来，怎么办？笔者认为，此时此刻不是没有办法，而是我们的酒厂有没有认真地想过怎么做的问题。河南宝丰酒业在被“健力宝”收购之后，在成都的春季糖酒会上取得了不错的招商成果，正当在逐步落实中紧密锣鼓的进行以城市营销为主渠道的铺市期间，与其他酒厂一样，由于“非典”的影响，内地主要疫区餐饮行业受到冲击，酒类产品消费进入低潮，对“宝丰酒”原计划全面铺开的新产品铺市工作带来了严重影响，同时终端风险加大，面对这场“非典灾难”，宝丰酒业果断采取措施，要求各地营销人员原地投入学习、培训工作；将工作的重点由铺市转化为终端维护，同时密切与经销商的联系，及时关注终端动态，避免退单、跑单事件的发生；利用时间优势，将终端促销活动的方案做细，准备工作做足。
同时在“非典”期间，酒厂应抓紧时间调整产品结构、开发新产品和筹备有关营销资源，包括营销资料的准备、促销方案和促销品的筹划、营销人员的储备和培训等等。
第四，建立危机管理机制，推进公关营销。面对“非典流行”这一人类共同的灾难，酒厂应积极参与抗非典行动，除了建立企业内部危机管理机制外，还要尽到自己的一份社会责任，并围绕“非典”积极开展公关影响，不断提高品牌的亲和力和提升品牌知名度。自2002年底发现“非典”以来，已经波及到全球30个国家和地区，突如其来的灾难给“青岛啤酒”的出口造成了不小的打击。但“青岛啤酒”并没有因非典而妥协，而是积极应对、主动出击，与国外商联手，在全球营销市场采取一系列果断措施，化“危机”为“机遇”，取得了不凡的营销业绩，1——4月份“青岛啤酒”累计出口创汇1468万美元，较去年同期增长114．6%。首先启动针对SARS病毒的市场应急预案，建立危机管理机制，要求全球各营销分支机构，积极与各经销商联手，共同形成互动链拉动市场；其次是将营销重点由唐人街、中餐馆向冲击较小的主流超市终端转移，并加大其营销力度，尽可能远离“非典”，避开冲击；再次是通过终端堆头、大型户外看牌、出租车顶照明广告方式和优质、让利、赠送等公关活动，加大对“青岛啤酒”的宣传力度，增进与终端消费者的距离，以提高品牌的知名度和忠诚度；最后是实行销售人员新客户开发激励机制，提高营销人员的积极性，进一步拓宽经销商群，以增加产品的渠道销售力。
第五，借助信息化平台，推进网络营销。结合当前“非典”病毒传播的特点，营销过程中大规模的人与人直接接触的机会越来越少，同时被感染的机率特别大。为此，建议酒厂或规模较大的经销商，利用互联网平台，积极开展网上营销和传播活动。“宝丰酒业”在“非典”时刻，充分发挥和利用“健力宝”总部的“高起点、大投入”的市场支持力，在国内酒类企业中创新使用PDA电子管理系统，对全国现有的5个分公司、20多个业代处进行细致化和信息化管理，并积极开展网络营销，极大的方便了经销商和促进管理的快捷化、精确化。四川华润蓝剑集团与用友软件集团合作，成功引进用友ERP—U8管理系统，并在集团下属12个分公司全面推广运用；四川丰谷酒业则借“非典危机”之际，率先在全国白酒行业中全面启动ERP信息工程，推动白酒管理信息化的新运动里程碑！
第六，变革传统营销思维，积极改变营销策略，启动应急营销系统。当“非典”对餐饮终端造成重创的同时，一些新的终端渠道和消费方式正在成为新宠，比如说家庭消费集中，大卖场、连锁超市、社区便民店的销售额呈明显上升趋势。这时候就要求酒厂或经销商应变革传统的营销思维，积极改变营销策略，将终端营销的工作力从餐饮终端，重点倾斜到商超终端和社区小终端上，加大促销力度，提高产品在新渠道的影响力。“桂林银泉酒业”面对“非典”的影响，主动调整营销思路，变革营销手段，首先在继续稳定老品牌“银泉三花酒”、“稻花醇酒”市场占有率的基础上，不断研制和开发特色新品种，包括“老战友”、“情哥哥”等，满足不同消费者的需要；其次是积极寻找新的客户源，开辟新的销售渠道，有效拓展产品的销售空间。1——4月份，分别实现产量、产值、收入比去年同期增长33%、58．6%、91．33%，创造历史新高。“青岛啤酒”则把终端营销工作的重点从酒店转移到超市和便利店上来，确立“让消费者伸手就可以拿到最新鲜的青岛啤酒”的营销新思想，给消费者提供更多的便利；在销售推广上，则集中力量加大小区、社区、农村的宣传，把受“非典”冲击较大的地市级市场向影响较小的县级市场倾斜，及时扭转“青岛啤酒”被动的销售局面，在农村市场率先取得主动权。
■后“非典时刻”，中国酒业“非典营销”攻略和“非典营销”思维
第一，SARS引爆酒业渠道变革，传统终端渠道面临考验。因SARS病毒对餐饮业、酒店业的影响而产生的“多米诺骨牌效应”，使得一时间内酒类产品在传统餐饮终端卖不动，并波及到上游供货商（包括经销商、生产酒厂等）在SARS病毒流行其间，生意异常的冷清。这是令许多原本就缺乏危机管理意识的酒厂和经销商史料不及。但SARS危机又同时给酒厂和经销商一个信息，即因SARS病毒的流行使得商业超市终端、大卖场、社区便民店、连锁超市等地方生意不错。据北京物美集团高级副总裁吴坚忠介绍，在“非典”其间，虽然其大卖场损失较大，但所属综合超市没有受到影响，反而比正常时期的营业额高出25%以上。
营销启示：餐饮、酒店终端只是酒类产品终端营销渠道的一部分，而不是终端渠道的所有。如果没有这场SARS病毒的影响，恐怕一时难以改变目前众多酒厂和经销商对终端渠道网络的狭义认识。后SARS时期酒类产品的终端渠道争夺将从酒店、酒楼、餐饮渠道向以餐饮、超市、社区便民店等为主的综合终端转变。
第二，SARS引发酒业营销管理短缺，危机管理将引起酒类企业的重视。或许所有的酒厂和经销商在“非典”爆发初期，并没有预测到后期对酒类产品销售有如此大的影响力。其实SARS病流行始于2002年底的时候，在2003年3月份举办的春季糖酒会上，我们的“酒业英雄”都还振作精神的向经销商承诺，我们接下来将如何进行铺市？如何进行广告支持？等。从经销商口中也没有觉察到有任何受影响的表现。可是进入4月份，大规模的SARS病爆发，加上卫生部门要求居民不要到人流量集中、空气不畅通的地方聚会或多停留，一下把酒类产品角逐的最高竟技场——酒店、餐饮终端、夜场等推向无人敢轻易蹋入的危险境地，顿时酒类产品在终端的销售缓下来。我想这里面有一个核心问题值得酒和经销商深思：即为什么我们面对“危机”没有事先的警惕呢？这恐怕与酒和经销商平时的竞争观有关。或许以往人们谈到企业竞争力和企业管理的时候，一般来说只是考虑常规的竞争因素，比如说市场、产品、消费者、竞争者、营销手段、资金积累、政策和法律环境等，而没有把危机作为一种因素考虑进去。但是，一场“非市场因素的天灾人祸——SARS”在今年白酒营销淡季的时候，为我们上了一堂危机管理课，如果企业对突如其来的危机不引起足够的重视的话，将使一个原本很有竞争力的酒厂或经销商突然死亡或者陷入深度休克。也许人们对“山西假酒案”还记忆犹新，但喜欢“好了伤疤忘了痛”的中国企业和企业家，并没有把诸如“山西假酒案”类似的危机问题，纳入到日常经营管理中，我们不要否定因“山西假酒案”的影响，至今“山西杏花春汾酒集团”还没又走出“山西假酒案”对其影响的阴影；同样因“秦池酒”现象的发生，至今整个山东酒都还被“广告酒”和“四川基酒的勾兑酒”的阴影所笼罩着-------2003年5月，国家工商总局对成都、郑州等四个城市所卖的名酒进行检查发现，至少有50%的是假冒伪劣商品------包括前期惊爆的“葡萄酒三精一水事件”、“假山葡萄酒事件”等突发事件的发作，影响最大的是谁？我想是与这些事件有着联系的正规酒厂和他的经销商？其实“秦池现象”只是“秦池酒厂”一个人的事，但为什么会使消费者对整个山东酒都有影响呢？---------作为正规酒厂或经销商，对这些突发事件应该建立起预警机制，当有关危机事件发生了，企业有积极应对的方法和手段。
营销启示：“人非圣贤，孰能无过？”古人对我们的教训要记忆犹新。在危机事件发生后，将体现出一个企业面对危机的态度、处理危机的能力。对与错并不重要，重要的是能及时消除大众对企业和品牌的误会，并从危机中走出来，勇敢面对，以实际有效的方法，重新获得消费者的认可，将企业损失降低到最低点。“非典”给整个酒业带来了什么？我想最大的收获应该是懂得了危机管理。或许到下次再有类似危机事件发生的时候，我们的酒厂、我们的经销商就不会整天的抱怨“生意不好做”！
第三，SARS引爆酒业营销管理革命，营销的终结目标是利润最大化
笔者在《营销：其实赢在“简单”》的“未来营销酒的四大剑法”中谈到“有效控制每一个营销环节”的问题，即“控制”即“管理、监督”，是检查、督导企业生产经营和营销管理是否按既定的计划、标准和方法执行，并发现偏差，分析原因，进行纠正以确保目标的实现。包括成本控制、业务流程控制、经营风险控制。就营销而言，创新的核心在于营销控制，尤其是在白酒市场竞争越来越激励、产品同质化越来越严重的今天，对营销成本的有效控制、对营销流程的有效控制、对市场风险的有效防范，是确保营销业绩最大化的有效方式。“控制”对于管理上相对粗放和机制上过于僵化的酒企业来说，缺的不是人才、制度、资金，而缺的是对经营过程和经营风险的严格控制。其结果就是要达到最小的营销投入和最低的营销成本，产生最优化和最大化的营销业绩和营销利润。
在“非典”期间，酒业营销对“控制”而言，显得相当重要。很多酒厂都意识到了“非典”的严重性，纷纷把分散在个区域市场的营销人才招回、严格控制外来人员、严格企业各工作环境的消毒---等，但又有谁会将这些与企业的经营利润联系起来呢？试想，如果一个企业有一人得了“非典”，那么整个酒厂都会因“隔离”而陷入“暂时瘫痪”状态，这样所付出的成本代价可想而知。
但目前很多酒厂或经销商对“非典”时期的营销工作，采取一味的“暂停”或“休克”是很不可取的。所谓“危机”，顾名思义就是在“危险”中依然有“机会”存在。中国五千年的饮酒习惯和传统的饮食文化，不可能被突如其来的一场自然灾害所全部改变，喝酒依然要喝，只是喝酒的习惯或喝酒的方式、场所有所区别，平时在酒店聚餐很可能改在家庭来完成。同时也并非“非典”期间就找不到事做或找不到促销的机会，可以静下来思考前阶段营销工作的得失；可以开发新产品；可以改变传统的营销方式，采取电话营销、网络营销等诸多手段开展工作------等等。笔者认为，这场突如其来的“非典”，给了酒厂进行经销商洗牌和培养忠诚经销商群的绝好机会，所谓“患难见真情”在此时此刻将发挥更大的作用。比如，大多数经销商都在为酒店终端、餐饮终端酒卖不动而发愁，作为酒厂可以考虑为经销商提1万元、3万元、5万元-------不等的“非典营销费用补助”；或为经销商延长帐期；或为经销商提供培训机会--------等等，这样不但可以增强经销商的信心，而且对于培养经销商的忠诚度将起到事半功倍的效果。
营销的终结目标是什么？或许所有的经营者都清楚，就是“赚钱”。美国可口可乐公司前营销总裁在他新作《可口可乐营销革命》中也谈到：“营销的最终目的酒是赚钱”。我想，这道理太明白不过了，营销是企业经营管理获取利润的有效手段之一。从浅显的层次上看是通过把酒卖给消费者，并从中获取应得的合理利润；从深层次上看，是以个性化的营销思维、营销手段，获取部分消费者的消费，来满足企业维持再生产的利润需求。面对突如其来的SARS危机，整个酒业营销陷入一个低谷阶段，并伴随着不同酒厂有着不同程度的销售量的减少，表面上看似乎SARS危机与酒厂的利润没有关系，但仔细思考不难看出其中的联系，因SARS病毒的影响，直接决定着酒类产品的销售量，而酒厂或经销商为抑制“非典”很可能对企业员工或外来经销商造成威胁，企业不得不增加预防和控制成本，加上销售下滑而销售成本不变的定势，无形当中使得企业在“非典”其间的经营成本只能是上升，因此在“非典时期”酒业所处的市场低迷状态中，利润的下滑比销售量的下滑要严重得多，为此笔者认为当前酒业营销在如何获取最大化利润方面应着力做好以下四方面的工作：
1，减少终端促销费用和广告支出比例，严防营销过程中的“利润透支”。在“非典”其间传统终端本身就出现了滞销现象，此时酒厂或经销商不要盲目地进行终端促销，因为根本没有消费进入这些终端场所消费，而应该做的是维护好终端的正常合作关系和营销状况，与经销商、终端商多接触和交流，增进双方的感情，为旺季来临打好基础。
2，改变产品组合，提高更多利润较高产品的销售额。在高营销成本时期，当营销费用已经得不到明显的降低的情况下，酒厂或经销商可以采取调整产品组合形式，适当减少利润空间较小的产品的市场投放量，增加高利润空间的产品的市场投放量和市场支持力度，以提高高利润产品的销售量，从而增加企业的利润额。
