传媒经济与管理精选(九篇)

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第1篇：传媒经济与管理范文

那么，对于传媒经济的研究应该提什么样的问题？或者说，什么是真问题？其实，针对传媒经济和管理的问题可以总结为三点：第一，中国传媒产业集团正在如何组合？第二，在中国这一特殊的转型社会，传媒集团化过程中的行使方式及其原因是什么？第三，目前中国传媒集团如何做强、做大？当然，针对传媒经济和管理的问题绝不限于这三个，但是它们可以解答这三种类型的问题，即现象描述型问题、理论构建型问题和产业发展政策指导型问题，其也是传媒经济学真正显示给大众传播研究的学术价值之处。

三种模式构建传媒经济

传媒经济学是一个相对年轻的领域。随着它的成熟，我们可以预期：它将使用范围更为广阔的方法。一个具体的趋势就是广泛地使用应用微积分的数学模型。比如，在微观经济的供应方面，主流经济学提供了分析传媒公司行为的强有力的工具。

由于传媒经济学也向其他学科一样产生了大量分布于不同层面但又相互关联的研究成果，并且这样的状况将继续下去。而继续坚持方法论方面和理论化方面的多元性能不断地产生新的见解。因此，采取从具体案例的细节特征中提炼加工出理论的方法能扩大和加深对这一领域的认知。

从目前情况来看，致力于传统经济部门的传媒经济学者和那些隶属于传媒管理、新闻业、信息研究和传播学方面的其他项目的传媒经济学者，他们之间似乎存在着一条鸿沟。而跨越这条内在鸿沟的桥梁以及不同学科之间相互交流以促进共同发展的愿望，将会保存并增强传媒经济学领域的活力。

所以，传媒经济学不仅只关注基于市场的活动，它以个人、企业、产业及社会层面的资源利用及其利益最大化的研究为基础，提供了检验传媒企业内部工作方式的手段，同时进一步提供方法以便对决策和资源利用如何影响更广泛的观念――比如顾客利益和社会利益――进行研究。

随着学科体系的发展完善以及媒体与传媒行为的增长和变化，现在传媒经济学研究形成了三种传统模式：理论传统模式、应用传统模式和批判传统模式。它已经告别了引入和发展阶段，传媒经济学这一学科开始成熟并传播到世界各地。它之所以能得到如此发展，正是因为它提供了建立在稳固的力量基础之上的深邃见解，并且能够在传媒环境中被观察和验证。中国传媒产业集团在此基础上也在进行重组、并购或颠覆。

理论范式的局限与思考

对于传媒管理研究的理论范式来说，社会科学理论确实构成了一系列有助于一般人理解的有用的概念和框架。尽管有这些用处，理论仍然有局限：首先，它们是集中的并且非常特殊的，因此，它们不能给出包括所有因素的完整解释，这种特性通常导致对决定性因素的解释；其次，它们趋向于建立在有限的，不真实的假定基础上。理论的目标在于发展用于预测未来行为和结果的模型，但它们需要处理个人和社会群体的不可预测性所带来的复杂性。

总的来说，在从特殊到一般的抽象中，理论帮助我们认知、理解和解决那些有相似的内在因素的问题，即使这些问题表面上似乎并不相似。理论允许我们预测人类行为的可能性，而非必然性。

传媒管理学者为理论的发展做出了独特贡献的另一个领域是关于组织和企业的结构对媒介内容的暗示和影响。不过，传媒管理文献的分析显示，该领域的一个弱点是研究趋向于碎片化、不系统和无规划。只在某些研究领域里，传媒管理学者进行了有规划的研究，在这些研究中他们小心地重复和扩展各自的研究。

对于传媒经济学的分析框架来说，新古典主义经济学的四个基本理论――垄断、完全竞争、垄断竞争和寡头垄断，受到这些模型启发的实证研究，构成了SCP结构行为绩效分析框架基础，为美国和许多其他经济发达国家的产业分析和竞争政策提供了指导。如果要说新的分析框架已经取代了新古典主义经济学的分析框架是不正确的。相反，现在新古典主义经济学范式在经济学家们用以解决各类型的经济问题的不断增长的多样的分析方法中占有了制高点。大部分关于传媒企业和传媒市场的经济学研究都是建立在新古典主义经济学的四个基本模型之上的，而其中的大部分都是属于SCP框架。

根基植于媒介产品

1980年以来，随着新技术的进步，传媒受众数量激增，媒介产业各方面都发生了翻天覆地的变化。随着科学技术的不断变革，媒介组织对媒介从业人员创造力的依赖比以往任何时候都要重要。机器只能机械化地进行生产，但人却可以带来无限的梦想和创造力。他们是现代管理体系中赖以生存的创新要素。传媒组织中的人际关系在很大程度上是指传媒从业人员的专业技能。总的来说，每个人都有不同的经验和知识，这批人为传媒组织将来的发展打下了基础。高效的媒介组织管理者明白，人际关系是效率的关键因素，因为有创造力的人往往对自己的工作有占有感和自豪感，并视其为自身的写照。

对于财务管理问题，红利政策、资本结构、兼并和收购、实物期权以及财务重组被认为是最重要的，因为它们是任何公司或企业的核心问题，并且传媒产业在这个问题上十分重视。

理论领域内，研究传媒产业的产业链是有益的。这可以系统的研究购买者价值继而加以区别。研究者也许也想整合联合战略、创业战略和分类战略。这些理论可以帮助解释许多在传媒产业中经常发生的媒介公司的行为。综上，媒介战略研究是媒介研究的分支，整合了基于产业的更多事务性的传媒经济领域和传统的、个人的管理或组织领域（组织行为）内的传媒管理。这是一个为下阶段传媒经济学做准备的有巨大挑战和机遇的研究领域。同样也可为传媒集团提供一些指导和建议。

第2篇：传媒经济与管理范文

关键词：传媒经济学；本质；特点；发展

传媒经济学的成长有将近百年的历史，它的研究始于美国，早期的科研人员的科研方向主要为报业竞争及广播电视部门和管理方面等，认识传媒经济的活动，讨论传媒经济的组成与发展，全面了解经济对文化、政治以及社会方面的影响，展现媒介在经济以及社会变化中的影响。20世纪七八十年代是传媒经济学综合发展的阶段，欧洲研究人员对传媒经济学进行了研究，形成了成熟而完整的传媒经济理论体系。中国传媒经济学的兴起是近些年的事情，并且包含了鲜明的美国实证主义色彩。随着互联网日益发展，媒体传播晋升为推动社会发展的重要方式，世界也把传媒的焦点逐渐投向了中国。近些年，我国传媒产业发展十分的迅速，中国传媒产业以每年两位数以上的增长率增长，传媒经济学的研究也划到了新闻传播学研究的里面，传媒经济学以新兴学科的姿态逐步发展起来。

一、传媒经济学的内涵、特点以及研究对象

传媒经济是以传播媒介为中心而形成的各种经济活动的总称。它是一种相对独立的经济形式，由这样两个前提决定：（1）确立商品经济和商品经济的传播是传媒经济及其理论形成的条件；（2）形成信息经济是传媒经济体系和其理论产生的根本。

关于传媒经济学的本质有各种各样的学说，例如注意力经济学说、影响力经济学说和意义经济学说等。“注意力经济”学说是由美国学者MichaelH.Goldhaber[1]于1997年在他发表的题为《注意力购买者》的文章中提出的。他觉得在当代信息高速发展的社会中，我们不缺少信息，而缺少足够的注意力，正是由于它的缺少性，我们可以把注意力转化为产业和财富。对于注意力经济学说，早在二零零二年的时候，中国人民大学的喻国明教授就提出过这一理论。这一理论的提出是根据我国的政治学和经济学的发展方向得出的，同时还参考了中国传媒产业的现实情况。喻国明教授认为传媒市场的真正价值是其对受众的影响程度，受众的影响力对于社会的影响程度，其中，社会的影响包括社会决策、人们的社会行为与市场消费。”2010年暨南大学的谭天提出了意义经济的概念，主要由意义消费、意义影响和意义服务这三大部分构成，它具有多重属性，如文化性、产业性、技术性等[2]。在所了解到的学说中，传媒经济的本质是影响力经济几乎已成为学术界、业界人士的共识。

传媒经济的特点：1、传媒经济本质上是影响力经济。它的运作获得的全部回报，并不是依赖出售自身产物，而是由受众市场和广告市场对传媒相关产物和服务的需要决定的，因此经常会出现不平衡的经济影响力，传媒产物可以被重复的、多次的再运用，能够衍生出比初次使用更高的价值。2、传媒经济即是新的信息经济。它能调和生产与消费间的联系，省略过多的不必要的环节，大大地降低了社会活动、经济、材料的成本，提升了社会生活的运作效率。3、传媒经济有高技术的特征。当代大众传媒都是在高科技的基础上树立的，大众媒体趋向高科技化，不但从媒体的视角反映出当代社会发展生产力的水平，而且说明了当代信息传播需在高科技的基础上树立，这不仅是信息时代经济快速发展的需求，也是人们急需快速获取信息的需求。

传媒经济的研究对象及其关系：经济学的研究对象是整个经济行为，包括政府行为在内，要解决的是资源、资本把持利用，它是研究我国集体经济的运行以及政府如何运用传媒来影响的经济发展。传媒经济主要对媒介，媒介产品，媒介市场，以及政府进行研究，对媒介、媒介产业的性质、经济运行过程、特性的规律性进行描写、分析和解释说明。说到媒介产品，与之相关联的是受众、广告客户和媒介。受众与广告客户方面的消费决策影响着媒介产品，媒介产品的好坏决定着产品的需求与供给和媒介市场的结构。同时，政府对媒介市场进行政府管制，媒介与媒介产品间的供给决策、定价决策、媒介产业化和媒介产业结构与政府之间紧密相连。

二、中国在传媒经济学方面的发展

在我国，传媒经济学方面的研究经过了萌芽，正在进入起步阶段。目前，中国对传媒经济学的研究概括为四种：2、经济学部分。该部分以经济学为主导。在赵曙光和史宇鹏著的《媒介经济学――一个急速变革行业的原理和实践》[3]书中这样描写：“媒介经济学目的是研究各类媒介的经营者，在各类资源都缺少的情况下，如何想出最好的方法来实现经济利润的最优化。”传媒经济学主要应用宏观、微观以及产业的经济学方式来研究。从宏观的经济学视角来分析，传媒经济学探讨的初步问题有产业的布局、产业的结构以及产业之间和产业政策这几者之间的联系。宏观经济学的研究方式更倾向于研究市场的内在与外在结构及产业间的问题，商讨产业垄断和产品竞争，社会经济的发展以及变化给传播的产品及服务质量所带来的影响力和中国政府出台的相关政策对于我国传媒产业的影响等，在国家层面上常常被用于研究经济制度的运行。从微观的经济学视角来看，传媒经济学研究的主要问题便是：Who？What？How？When？即生产的是什么？如何生产？为谁生产？生产于何时何地？微观的经济学研究方式的重心为特定的某一市场中产品的生产者与消费者之间的活动。对于诸如价格、是否购买、成本构成、财务状况及流程和财务绩效等问题的讨论。产业经济学是传媒经济学所有研究方式中最主要的研究方法，它在欧美一些国家的经济学中属于分析比较本国实际的经济问题方面的较新方法。产业经济学研究的对象是“产业”，讨论我过经济的发展中产生的各种平衡问题、经济的发展中产业间的关系以及产业内的企业的组织布局变化的方式、规律等。2、管理学部分。这方面的科研人员把传媒经济学列入了管理学领域。如喻国明和张小争编写的《传媒竞争力―――产业价值链案例与模式》[4]就是从宏观的角度讨论媒介运作及媒介经济出现的现象，对媒介进行的大量案例分析，大多采用竞争战略理论及价值链理论。然而支庭荣的《媒介管理》[5]则讨论的是媒介在经营管理方面的实际操作。3、传播学部分。它是以传播学为主导。为了确保传媒经济的正确性，为了正确的管理或处理在媒介活动中出现的各种各样问题和现象，我们需要从应用传播学的角度去分析媒介现象，由此看出，传媒经济学在本质上属于传播学中的一种新科目。4、交叉部分。很多传媒经济学方面的研究者提出了多学科的交叉，如吴克宇在《电视媒介经济学》[6]一文中写道，“电视媒介经营管理研究属于媒介经济学与新闻传播学交叉的结果。”但这种交叉的说法也没有完美地解释。实际上，现在许多媒介经济学者同时利用经济学、传播学再加上常识来阐述媒介经济的。

虽然专家教授对传媒经济进行了激烈的探讨，但它的发展在中国却没什么进展。我国传媒业的发展并不像科研人员们预想的一样，经历重重困难之后的改革与重组。自2000年以来，中国的传媒业发展速度明显呈缓慢趋势，究其原因主要在于三个方面：2、创造收入的来源狭窄，营利模式比较单一。据百度搜索，中国传媒业总收入的95%左右要靠广告收入做后盾。传媒经营只靠一条腿走路。从这一层面讲，中国的传媒经济仅能称之为广告经济。与欧美一些发展趋于成熟的传媒集团相比，他们的广告则只占总收入的65%左右，剩下的收入其实是来自衍生出的多种产业的经营，例如一部电影的热映极有可能引起观众对影片内容里的宠物、玩偶、取景地等的喜爱，从而衍生出与之相关的旅游、玩偶或宠物等市场方面的盈利。从我国传媒业的长期发展来看，传媒集团过分依赖广告收入是非常不利于传媒发展的，一旦广告的市场萎靡不振，那么媒体经济将会有足以致命的冲击。2、可集资的渠道比相对较少。相关行业的保护政策森严，行业以外资本就很难融合进去。跨行业、跨媒介、跨地域操作更是面临诸多困难，虽然在个别区域有跨媒介经营的出现，也很难有良好起色。3、广告市场扩张的速度减慢。（1）过度多元化严重消解广告产业核心竞争力.市场的细分化，媒体和受众零散化急需广告公司转型，我国经济自1997年一来有物资短缺转入丰富，形成了买方市场。迫于环境的改变，广告公司业需转变经营理念，从传统的买房市场逐渐转为以消费者为核心。另外，任何单一的传播方式都无法成功的广泛传播，所以广告公司在传播方式的整合方面显得尤为重要。（2）从1983年到2001年，中国电视广告的经营额平均以每年51.7%的增长率增长，报纸广告的经营额平均以每年37.8%的增长率增长，而从1997年到2001年中电视在广告收入年均增长率为14.8%，报纸在广告收入年均增长率反而下降到15.6%。根据国家工商行政管理总局的统计，2002年中国媒体在广告上的总投入额已达到903亿，其中包括网络广告、传统媒介广告和户外类的广告，和中国10万亿的GDP对比，广告方面的投入占了0.9%。综上所述，媒体在广告方面的收入并没有多少增长空间，这就促使现今中国传媒经济增长的缓慢。

三、中国传媒经济增长的因素及其对中国经济发展的影响

在中国，有诸多方法促使传媒经济的增长：1、改革有助于传媒经济增长。随着我国近年来快速发展的经济，物质力量得以丰富，为大众媒介提供了许多的广告和消费者。技术的不断完善和发展为媒介信息的迅速传递提供了方便。四通八达的交通为报刊的发送和采访新闻供给了极大的便利。新世纪涌现出来的与采、编、传送设备有关的各种科学的发明创造为大众媒介提供了高科技的设备。例如：卫星通讯技术在中国得到快速的发展，利用卫星通讯技术接收电视节目和广播节目，全国各地的听众和观众就能听到看到很多的节目和频道。2、传媒业具有信息产业的特点，这对于媒介产品的增值性有重要作用，当代传媒经济是在知识经济的根本上，属于信息产业经济的领域。3、技术不断创新为传媒经济的增长提供了很大的动力，传播媒介产业需要大量的技术支持，形成技术密集型产业链条，使得技术与传媒经济增长相互促进。4、随着我国经济实力的不断壮大，广告带来的收人也在不断上升，这是传媒经济增长的支柱。广告业的逐渐强大为媒介提供了大量资金支持，为媒介提供着经济后盾。5、资本联姻和传媒扩张对于传媒经济的助长有很大作用。近年来，我国投融资体制改革的不断运行，有些媒体让子公司直接进人资本市场进行筹资和融资，广泛吸收社会资源。例如1994年2月，上海东方明珠股份有限公司挂牌上市，它属于我国第一家媒介类的股份有限公司。这标志着中国媒介资本市场的开始。传媒经济的发展对我国经济布局的转变起到了推动作用，现如今，知识经济的特征是传媒经济，而传媒行业又是一个知识密集的行业。中国的经济之所以能呈现多元化趋势，很大程度上是有传媒带动起来的，我国从传统农业转向工业再转向知识经济就是最好的证明。媒介的传播给现代社会提供了大量的信息。同时，传媒经济的快速发展也加速了中国社会生产力的发展，为其带来了巨大财富，对于传媒自身来说，也是打下了丰厚的物质基础，累积了强大的实力和雄厚的资金。另一方面，传媒经济也使我们的在经济方面的生活方式又了很多改变，例如，在一些经济较发达的地区上海、杭州、广州等地，当我们购物时忘记带现金，这时，微信支付、支付宝、刷卡等给我们的生活提供了极大的便利。当今社会，传播媒介数量不断增加，传播信息量不断增大，各大媒介出台的品牌节目、栏目不断增多，看电视、听广播、上网、读报纸与人们的经济生活息息相关相关。人们可以从各大媒体上了解各种各样的信息如IT行业信息、投资证券、房地产信息、婚恋交友以及二手车等丰富多彩的信息，综合这些信息运用到个人的工作生活中。媒体引导我们的消费潮流。例如网上购物、网上炒股等我们的经济生活带来极大方便。同时，由于传媒的导向作用，我们的生活习惯、消费习惯有了很大改变，生活水平与满意度也有提高，这也为中国的消费增长起到促进作用。传媒经济的增长为中国经济的快速发展起到了极大的推动作用。传媒业在美国占信息产业的主力军，在我国国民经济中的排名也已是第四位，国内外也越来越重视传媒经济的发展。

四、总结

传媒经济是我国文化产业发展的重要组成部分，目前我国的传媒行业正处在一个整合、转变的重要时代。未来的传媒经济发展动向我们可以想象：1、新媒体正在不断的融入到我们的工作生活中，同时，传媒经济自身也会进入一个不断变化的时代；2、移动互联网将进一步改变传媒经济的发展态势，社交媒体仍然会是发展的焦点，传媒经济在其中起到的作用将指日可待；3、传媒经济也将成为社会变革提供强大助力；4、传媒经济的良好发展将离不开新媒体平台信息的与互动，为各国政府、企业、机构带来传播与宣传的重要内容。要想提高我国的传媒竞争力，那么我国经济发展水平、各大企业的竞争策略、资源的合理利用率、人才的优化利用以及大量技术支持等都影响着传媒经济的成长。为了实现文化的繁荣发展，我国传媒经济在未来五年内发展方向是我国传媒学子以及专家人士需认真对待和解决的一个重要问题，它对我国传媒行业的发展方向和传媒对我国政治、经济、社会的发展非常重要，同时也关系到每一个从事相关传媒工作人士的前途。（作者单位：1，2.西北师范大学传媒学院；3.上海理工大学能源与动力工程学院）

参考文献：

[1] 迈克尔・高德哈伯《注意力购买者》，《Hot Wired》，1997年

[2] 谭天《传媒经济的本质是意义经济》，载《国际新闻界》2010年第7期

[3] 赵曙光、史宇鹏《媒介经济学―一个急速变革行业的原理和实践》，湖南人民出版社，2003年。

[4] 喻国明、张小争编著的《传媒竞争力―――产业价值链案例与模式》，华夏出版社，2005

第3篇：传媒经济与管理范文

 

近些年来传媒集团取得了突出的进步，集团内部管理的内容比较多，影响因素也随之增加，因此做好经济合同的规范管理工作至关重要。本次研究中以传媒集团经济合同管理现状为基础，结合具体情况，对如何强化合同的规范化管理进行分析。

 

在社会主义市场经济的影响下，各行各业的经营管理理念和管理机制出现了不同程度的变革，都是以市场经济为导向，对内容管理方案进行适当的调整。传媒集团的业务范围比较广，包括：传告传媒、互联网科技、影视投资、金融管理和休闲体育等方面，业务范围逐渐扩展，针对管理内容的多样性，在实践阶段必须落实有效的规范处理形式，满足合同管理的各项要求。

 

一、传媒集团经济合同管理现状

 

(一)所属机构管理混乱

 

集团发展中对不同的所属部门有不同的要求，由于下属的项目部比较多，包括：广告传媒部、策划部、人力资源管理部以及财务部等，因此需要对各个所属结构进行精细化管理，满足管理机制的整体要求。但是在实践阶段存在所属结构管理不合理的现象，部分项目缺乏有效的规划设计形式，增加整体管理难度。如果出现所属结构管理混乱的现象，必然导致合同项目流于形式。

 

(二)前期项目审核不合理

 

在签订合同前，需要了解对方是否具备主体资格，合同必须保证公平性和合理性。但是在传媒集团的经济合同审核阶段，存在前期项目评估不合理的现象，部分不具备资质的集团参与到活动中，最终导致签订的合同无效。前期项目的审核显得至关重要，缺乏完善的审核机制，必然会增加合同管理风险，甚至对集团的经济效益造成损失。

 

(三)法律机制约束不到位

 

传媒集团的经济合同起到明显的职业性作用，在合同签订之前需要考虑到法律形式的具体要求，确定有效的约束管理形式。但是实践阶段存在法律及时不健全的现象，项目负责人自身业务能力不足，习惯于使用对方主体提供的格式签订合同，部分工作人员则没有及时对项目进行检查就在合同上签字，导致合同评审流于形式。如果在履行合同的阶段，双方存在争议，无法按照约定履行合同，则无法根据合同要求，获得充分的索赔，增加了经济损失。

 

(四)合同资料管理失效

 

传媒集团的合同管理起到明显的控制作用，能及时对各项内容进行有效的约束。因此在实践阶段需要做好跟踪处理工作，及时对建设项目进行诊断。此外随着项目管理水平的不断提升，对工作人员的法律防范意识也有一定的要求。在具体管理中如果存在合同资料失效的现象，物资采购以及设备的租赁无法进行有效的管理，最终导致合同失去原有的意义。

 

(五)项目法律风险大

 

传媒集团项目部承担合同的签订工作，在签订前需要做好风险调查工作，考虑到所属项目的具体要求，对风险进行有效的评估和分析。但是在履行阶段，需要对合同项目进行变更的时候，由于部分条例是口头约定的，没有按照项目条例履行，事后对方不承认，如果没有其他有力的证据，则会导致没有理论依据，项目部需要承担更多的风险。项目部在合同管理和履行的阶段，如果忽视了对项目部门所属职责的有效划分，必然对后续管理造成影响。

 

二、集团经济合同的规范化管理措施

 

考虑到集团经济合同管理的特殊性和复杂性，在后续控制阶段，必须从实际情况入手，以现有的职责体系为例，做好不同阶段项目管理工作。以下将对集团经济合同的规范化管理措施进行分析。

 

(一)采用现代化管理手段

 

传媒集团的各项管理职责比较特殊，针对不同项目的特殊性，工作人员需要从实际情况入手，采用现代化的管理手段，对影响因素进行有效的评估和分析。当前在合同处理阶段会出现不同程度的经济纠纷的情况，企业外部形象受到影响，因此可以从实际情况入手，采用现代化的管理手段，及时对各项条例进行对比分析。

 

集团可以借助自身改革发展时机，结合市场经济的具体要求，做好规范化管理工作。计算机辅助管理技术起到了重要的作用，可以采用计算机技术实现合同管理的评审、签约和履行等程序的管理。分公司要对自身业务项目进行分析，按照合同机制的后续执行要求，进行动态管理，最终保证管理的有效性。

 

(二)提升工作人员管理意识

 

传媒集团在经济合同管理中可以聘请专业的管理人员进行管理，同时提倡全员管理形式。总公司和分公司需要了解规范化系统的要求，以责任考核形式为基础，对经济效益进行分析。分公司在所属指标划分阶段，要采用层层管理和层层加压的形式，项目负责人、经营人员和合同管理人员要明确自身分工，对法律变革形式进行分析。此外开展合同法律法规教育，通过企业内部媒体造势，宣传合同法和建筑法，通过开展“重合同、守信用”活动，强化全员

 

诚信意识。

 

(三)完善合同管理制度

 

传媒集团要建立有效的经济合同管理制度，对各项活动进行分析。考虑到规范经营活动的要求，要提升经济效益，防范各种风险，起到维护自身权益的目的。针对职责划分不明确以及岗位要求不明的现象，可以开展组织管理形式，对各个部门的具体工作进行细化处理，按照具体要求落实管理制度。在内部管理中涉及到科技形式的应用、品牌策划、影视管理、知识产权管理等方面因素，要对各类数据进行详细的分析，以数据为支撑，最终达到理想的管理效果。

 

(四)落实合同考察工作

 

传媒集团作为我国新型产业集团，其发展前景比较乐观，整体管理阶段，涉及到的内容有很多，但是受到内外因素的影响，在管理阶段会存在不同程度问题，增加后续管理难度，在前期必须做好基础考察工作。包括对方的经济能力，集团内部管理形式和未来发展趋势等，只有将各项工作落实到实践中，才能保证项目的有效性，避免出现严重的风险。如果合同包括附属条件，双方应在主合同中明确本合同的所有有效附件，经加盖双方印章后方具有同等法律效力。

 

(五)完善最后审核程序

 

律师和相关工作人员需要对涉及到的法律条款进行有效的处理，传媒集团在后续发展中会遇到很多风险，因此为了保证条例符合法律框架的基础要求，需要做好最后的审核工作。该环节也是合同管理的重要组成部分，要不断扩展执行力度，以绩效考核体系为基础，做好后续的跟踪管理，直到完整归档。同时传媒集团要根据不同项目的属性要求，制定出符合本集团发展的不要版本的合同，将关键注意事项纳入到合同中，最终保证集团的经济效益。

 

三、结束语

 

在市场经济的影响下，很多经济主体出现了改变。传媒集团需要从实际情况入手，以现有的风险管理体系为基础，结合行业性质和企业发展特点，对风险进行有效的评估。同时传媒企业要采用规范化管理的形式，构建项目合同管理防线，对各项影响因素进行分析，减少消极因素的影响。项目负责人要不断提升自身综合能力，从集团的经济效益入手，对合同进行有序的管理，完善管理章程，最终保证合同管理的有效性，促进集团的可持续发展。

第4篇：传媒经济与管理范文

关键词 传媒产业 集成经济 整合关联 实践价值

一、引言

传媒是人类传递信息的工具，一直以来，传媒经济的形态都是以规模经济作为主体的经济。我国的传媒产业在我国的国民经济中占有很大的比重，集成经济是近几年来企业尤为重视的一种经济形态，集成这一词是在经济学角度上的创新概念，网络技术的集成原理与其含义相近。在人类社会经济的发展过程中，经济的发展其实就是传媒经济不断整合关联价值的过程，但是随着各种媒体的出现，媒体竞争也变得越来越激烈，再加上用户喜好的改变，传统的媒体产业从兴盛慢慢走向衰落，这其中既有客观的原因也有主观的原因。因此，当前迫切需要寻求一种新型的方法，以资源整合关联为核心，推进集成经济模式，创新社会的价值，从而推动社会关系的不断发展与进步。

二、传媒集成经济的整合关联价值

传媒集成经济的中心是传媒平台，需要把其他社会的资源进行整合，将富有活力的元素加入到媒体产业的结构中，使其能够创造新的价值，从而让技术与社会共同进步的目标得以实现。在以往的观念里我们都会认为媒体在我们的生活中只是一个传播介质，但是它真实的意义并不仅限于此，它还可以应用于社会与商业的资源整合。传媒集成经济可以为社会以及其他产业提供更多的价值，同时，传媒集成经济的模式在很大程度上依赖于网络技术的进步，还要适应更多的用户与商家的要求，根据其自身的优势传播大量的信息与资源，在沟通中创造新的经济价值。另一方面，集成经济整合关联的意义也包括网络的价值增长问题，让社会的整体生产水平与生产效率得到提升。

现阶段是产业全球化与经济一体化的阶段，采用集成经济的模式能够将产业的经营方式与企业核心业务的开展过程加以调整与优化，这样做不仅降低了产业经营的损失，还能使集成经济的管理利润达到最高。集成管理的效应主要包括：第一，范围经济效应。第二，聚集经济效应。各种生产要素相互协调、互补，提高了总体的效益。第三，速度经济效应，企业在经营的速度上超过竞争的对手，是一种时间上的效率经济。第四，知识经济效应。通过价值的扩展激发出更多的创造。第五，组织经济效应，指的是企业要通过外界的力量，来增强自身的能力。从长远来看，传媒集成经济的模式为我国的经济形态起到示范的作用，传媒经济追求的是合作共赢的经济目标，对我国整个社会的经济健康发展具有指导与带动价值。传媒集成经济共同协作能实现真正的优胜劣汰，让有信用的商家得到更大的利益，更为关键的是，传媒集成经济与外部政治、文化、环境共同生存，用创新的方法将平等互利的观念进行扩散，以期给社会带来更深远、更广泛的影响。

传媒经济是一个不断进行关联价值整合的过程，它主要分为三个层次：第一，只重视规模经济阶段，这一阶段由于企业的发展使得产品成本下降从而盈利上升。经济学的不断研究证明，企业在发展到一定的规模之后，就会发生盈利降低的现象。第二，企业在经营中进行扩张，将两种产品一起生产，这样就比单个的生产提高了效率，一些发达国家的传统媒体集团，就会在自己企业的内部采用资源整合的方法。第三，就是新型的传媒集成经济模式能够突破以往媒体模式的障碍，然后找到适合的发展方法，这样做使得集体更加密切，不再是单一的个体。同时，集成经济的目的就是为顾客带来更多的方便，而不是一味地追求利润，它还能够激发出更强的市场竞争力，将各种要素中的信息流、资金流、物流进行统一的整合，降低了企业的风险，也体现出了集成经济的强大作用力。

三、传媒集成经济的实践价值研究

近年来，随着网络技术与数字技术的不断发展，中国传媒发展的局势发生了很大的变化，而一直处于高地位的传统媒体渐呈式微之势。传统媒体产业的市场占有率和盈利能力降低，新兴的媒体却有着极强的危机意识，他们通过探究与摸索很快就超越了规模经济模式，走集成经济模式的道路，不仅给用户创造了很多的交互价值也给企业创造了更多的发展机会。例如，百度是中国最大的搜索引擎，百度公司在独占中文搜索的同时，以多元化信息服务为基础，使得更多的用户使用这一产品，从而获得最大的生存与发展的机会。一直都以创新为前提的腾讯公司，不仅从技术到产品都采用多样化的经营模式，同时为了实现集成管理的目标，更好地促进经济流动，建构了扁平化的形态治理方法。而阿里巴巴的布局则是通过网络这一平台解决信息流的问题，通过支付宝、第三方存管的形式解决资金流的问题，同时，阿里巴巴也与百度进行合作，并联合其他公司多管齐下实现集成整合。因此，阿里巴巴是集成经济整合企业中最强大的一个。

现如今，阿里巴巴、百度、腾讯三巨头都根据集成经济的含义强化了自己的产品与技术，在阿里巴巴推出了支付宝后，腾讯公司也构建了扫码支付与公众号支付的在线支付方法，从一些社交软件出发，通过购买物品、物流的查看、订单的管理以及售后的保障等问题延展开来，开拓出更多更大的集成经济效益。从阿里巴巴、百度、腾讯这三巨头的成功来看，集成经济战略是较为成熟的一种模式，这种模式是优秀的模式，它将改变我国的传媒产业与经济的局势，还可能对社会格局的改变产生深远的影响。对于中国来说，互联网的真正含义是调动社会的资源，建设新的企业机制，对整个的社会进行改革。但是，我国目前仍处于集成经济发展的初期，与合作共赢整体进步的目标相比，仍然存在很大程度的差距，但随着社会经济的不断发展，相信能够很快地改变这一现象，慢慢地将差距缩小实现共赢的目标。现在，集成经济已经成为一种趋势，它随着中国传媒网络的变化而转变，相信未来传媒产业必将以新型集成经济产业出现，并且引领时代的潮流，同时也促进社会文明的不断进步。

四、结束语

未来传媒产业的主流经济形态就是集成经济模式，从媒体的传输媒介的进化来看，媒介的进化完全不受复杂程度、技术的控制，而是完全因人的需要而变化。从长远的角度来看，集成经济与网络技术的发展与进步更加符合人们的需要，更能顺应当前传媒的经济发展趋势，并开创了传媒经济发展的新方向。我国的互联网经济如果不能得到很好的发展，那么整个社会就会出现极大的文明落差现象，整个社会也会失去一次改变的机会。因此，我国的传媒产业集成经济也应该顺应互联网经济发展的大势，为社会的发展与进步带来新的价值。

（作者单位为央广传媒发展总公司）

参考文献

[1] 喻国明，樊拥军.集成经济：未来传媒产业的主流经济形态――试论传媒产业关联整合的价值构建[J].编辑之友，2014（4）.

[2] 崔保国. 2013年中国传媒产业的发展格局――兼论传媒的核心产业与关联产业[J].新闻与写作，2014（5）.

[3] 肖翔.出版传媒产业园区发挥政府作用的战略思考[J].中国出版，2015（13）.

[4] 赵文晶，王馨慧.我国传媒产业转型期发展的新模式研究[J].现代传播，2013（2）.

第5篇：传媒经济与管理范文

传媒产业发展对经营管理人才提出迫切需求

传媒市场化程度越来越高，使传媒竞争尤其是经营竞争异常激烈，传媒经营管理人才的缺乏成为限制传媒经营水平提高的主要障碍。

1．当前传媒经营管理人才匮乏凸现供需矛盾。人是决定传媒竞争胜负的关键，也是传媒组织中最活跃、最重要的要素和资源。由于中国传媒业进入市场时间不长，加之长期以来社会效益远重于经济效益的新闻理念，时下，传媒业普遍感到经营管理人才的奇缺。最近，不断出现的挖人事件、培训热潮、学习浪潮甚至“新闻MBA”现象，都生动反映出传媒业对经营管理人才的渴求。此外，随着中国加入WTO后传媒业的逐步开放和竞争升级，传媒要提升综合实力和经济效益非常需要经营管理人才。我们注意到，国外传媒机构进入中国市场早已未雨绸缪，首先表现在以高薪猎取传媒行业人才，尤其是富有经验和资源、熟悉新闻政策的传媒中高级管理人才。不难预测，传媒市场化发展以及中国入世将使传媒经营管理人才供需矛盾更加突出。

2．传媒发展趋势要求传媒经营管理者转变观念。中国传媒长期以来沿用传统的管理模式，传媒属于党报占主导的国营性质，传媒管理者多由上级宣传部门直接任免，往往重政治素养和业务素质，轻管理才能和经营才能。随着传媒商品属性重新受到重视，传媒经营管理的内涵不仅包涵意识形态领域的舆论引导，也包括对经济效益的追求。这种要求上的变化，使传媒管理队伍面临着管理思路和观念的转变。

3．少数传媒管理者实践探索的经验教训值得总结。从广州日报成立报业集团至今，被批准组建的报业集团已达38家，广电集团和出版集团也相继成立，一些令人瞩目的传媒经营管理者从中脱颖而出。在不少非公有传媒机构中，也出现了一批在市场摸爬滚打中成长起来的优秀经营管理者，如凤凰卫视刘长乐、光线传播王长田、阳光卫视杨澜等。这些传媒经营管理人才取得了业界瞩目的成绩，他们的探索和实践值得借鉴和总结。

传媒职业经理人的内涵和特点

基于对中国传媒经营管理现状及其人才匮乏矛盾的认识，总结对不少传媒经营管理者的访谈，笔者认为，在“传媒经营管理者”的基础上需要一个更准确的概念来定位这个群体。这个概念既要有现实性，也要有前瞻性，为此，我们尝试提出“传媒职业经理人”的新概念。作为体现强调传媒经营管理重要性和预示传媒管理者发展趋势的概念，有必要在中国传媒业的体制环境下，对“传媒职业经理人”的内涵和特点作初步探讨。

1．传媒职业经理人的内涵界定。“职业经理人”、“传媒经理人”、“职业传媒人”等概念，有的侧重强调经营管理，有的强调传媒职业的定位，和“传媒职业经理人”的概念既有区别也有联系。考虑到中国传媒的体制和环境，我们借鉴了上海市劳动与社会保障局制订的《职业经理人职业标准》中职业经理人的定义，提出：“传媒职业经理人”是熟知中国传媒国情，懂得运用经营管理和新闻业务知识、经验及技能，以传媒经营管理为职业的传媒经理人。

笔者认为，“传媒职业经理人”要具备“职业经理人”的经营管理头脑和才干，也要具备“职业新闻人”的专业素养和职业道德，能够在传媒产业从事专业性的经营管理工作，并懂得从中国传媒产业的特殊性出发去运营发展，实现传媒经济效益和社会效益的最大化。其必要的能力有三：把握体制和政策的能力，有政治头脑和制度意识；熟悉新闻业务的能力，掌握基本业务知识；企业经营管理的能力，懂得管理学、经济学、市场营销学、财务学等基本经管知识。结合国情，我们比较认可既懂新闻政策和业务又懂经营管理的传媒职业经理人。发行人、总经理、总编辑、内容总监、发行总监、广告总监、生产总监、人力资源总监以及网络媒体的首席执行官等，如果符合上述要求均可称为“传媒职业经理人”。

2．传媒职业经理人的基本特点。传媒职业经理人还需要强调四个特点：（1）定位上，具备以传媒为首选职业的基本理念；（2）素养上，具备传媒专业素养以及经营管理能力；（3）道德上，兼具新闻职业道德和职业经理人操守；（4）环境上，职业化程度高、行业内可相对自由地竞争和流动。当前，中国传媒职业经理人的工作职责大致包括：品牌发展策略、资本运作和财务管理；传媒产品的生产制作管理、广告发行的销售管理、人力资源管理；内容和市场的项目分析、策划、开发；乃至传媒延伸产品的开发与经营，如读者俱乐部以及出版、咨询等方面。

对中国传媒职业经理人发展的若干思考

1．理性认识传媒职业经理人概念提出的超前性和必要性。实践表明，传媒呼唤成熟的专业化、职业化经营管理人，尤其是在传媒走向市场的背景下，传媒的产业特征逐渐体现，传媒的市场分工越来越细。伴随着社会分工的原则和传媒产业化、市场化的进程，传媒管理的职业化和专业化程度必然提高，给传媒职业经理人的成长创造了环境、提供了机遇。因此，应该从传媒发展的规律和前景来理解这个概念，提出“传媒职业经理人”也符合当前中国新闻改革的大趋势。

2．寻找自我实现与体制环境间的平衡点，探求适宜的发展策略。传媒职业经理人面临着不可回避的体制制约，其成长环境并不完备，突出体现在传媒经营管理人员面临着各种压力，传媒职业经理人的工作受到诸多因素的限制。如新闻主管部门的管理相对来说比较保守，传媒投资方对传媒的经济收益寄望太大、心态过于浮躁，发行和广告商急功近利等。但中国传媒职业经理人成长的机遇比以往任何时候都好，应该抓住机遇、有所作为。传媒市场化和传媒入世是推动中国传媒职业经理人成长的主要动因，传媒职业经理人的培养和成熟应当在适应体制和适应实践的平衡中，通过自身努力和外在推动进行。

3．探索传媒职业经理人的培养机制，既重学校更重实践积累教育。如何培养传媒职业经理人是个现实而迫切的问题。首先，要创造良好的成才环境，在实践中培养。传媒经营管理实践性很强，传媒职业经理人的成长在实践中，良好的竞争机制、必要的压力、适宜的管理政策和人事制度都很必要；其次，解决传媒职业经理人匮乏的尖锐矛盾，必须健全传媒职业经理人的教育体系和培养模式。既要提高大学新闻院系对经营管理课程的重视，还要完善课程设置和教学方法，提高师资综合水平，改变重理论、轻实务的现状。复旦大学曾经提出要培养3M人才（Master of Media Management），但实际教学中，始终未能真正实施此培养计划。相比之下，国外有培养MMBA（MediaMBA）的提法，课程设置和教学实践比较成熟，值得参考和借鉴。

4．对传媒职业经理人良好的发展前景持审慎而乐观的态度。对传媒职业经理人的发展前景，笔者持审慎而乐观的态度。首先，有人对传媒职业经理人能否自由流动存有疑虑。由于绝大多数传媒的事业性质，即使实行企业化管理，管理者仍多由上级主管部门任免。对此，我们既要坚持当前的上级任免制度，同时，也应该注意到，不少市场化程度较高的传媒中，“上级任免”和“事业编制”不再成为主要的制约因素，传媒经营管理人才流动机制的未来趋势是市场化和职业化的；其次，有人对传媒职业经理人的职业独立也存有疑虑。其实，即使国外的传媒职业经理人也没有像律师、会计师那样有充分独立的职业地位，结合国情，追求完全独立和市场化的自由职业地位也不现实。鼓励传媒人在传媒行业中相对自由的流动，不等于从体制上承认传媒行业是自由职业。

随着市场化程度的提高，传媒经理管理者的地位突出，必然引发新一轮经营管理人才的需求、竞争和流动。这种趋势必然使传媒经营管理人才更加专业化、职业化和市场化。应该乐观地预测，专业化、职业化、流动性是未来传媒经理管理人才市场的基本特征。当然，传媒职业经理人必须符合中国国情和实际，传媒管理体制和政策特殊性也是决定传媒职业经理人发展方向的决定性因素之一。

参考文献：

①支庭荣：《传媒管理》，暨南大学出版社2000年版

②彼德・德鲁克：《管理：任务、责任和实践》，参见支庭荣《传媒管理》第68页

③林晖：《编营分离――传媒资本运营的前提》，《新闻大学》2002年春季号

第6篇：传媒经济与管理范文

【关键词】：全球化；传媒；对策

经济全球化是当今世界的一个基本特征，是社会生产力发展的客观要求和必然结果。经济全球化，作为世界生产力发展的一个新的阶段，势必对全球社会生活的各个方面都将产生深刻的影响。加入WTO以后，我国更多地参与经济全球化的过程。因此，必须认真的研究和把握好经济全球化对我国社会各方面的影响。新闻传媒本质上属上层建筑，是社会的稳定器。对于经济全球化对新闻传媒发展、变动所带来的影响，我们要正确地认识，更加积极地应对，把握主动权。这样才能在新的形势下使我国的新闻传媒更好地为构建社会主义和谐社会、全面建设小康社会服务。

一、经济全球化对世界新闻传媒发展的影响

经济全球化的深入和全面发展，必然要求各个领域与之相适应；跨国物流、资金流、人流的迅速增长，也必然要求信息流有相应的增长，这既有数量上的要求，也有质量上即传播速度和信息内容深度上的要求。经济全球化在真正意义上实现了全球性的经济联系和世界范围的市场，它对世界新闻传媒格局的变动产生了明显的影响。

1、形成了一批跨国传媒公司。这些跨国传媒公司基本上是美国等西方国家的，如澳大利亚的默多克所的新闻公司，美国的时代·华纳公司，这些跨国传媒公司都有多种新闻传媒产品，其电视网、报纸、杂志销售网遍布世界，有的是直接销售自己的传媒产品，有的是采取与当地合作的形式销售传媒产品。传媒的营收也是国际性的。美国罗伯特·W·麦克切斯尼2002年的《富媒体，穷民主》一书说，“时代华纳和迪斯尼公司在美国国内仍然有相当可观的收人，但是，在近十年里，它们的大部分收是来自非美国市场，其他媒介公司也步其后尘，到海外寻求发展”。

2、大规模的新闻信息的跨国流动。英美共有的路透社TV和WTV向世界所有电视台发送电视新闻；美联社每天向全球各报刊发送文字新闻2001万字，新闻图片120万张以及350家电视新闻用户。规模和数量都远远超过以前的简单新闻信息的交换。国际贸易规则已将新闻传媒跨国经营列入市场开放的一项重要内容。如WT01997年规定，加拿大不可以禁止时代华纳的《体育画报》在其境内发行加拿大版本。近年来，一些国际贸易谈判已将媒体市场开放作为一项重要内容。

3、全球范围内新闻传媒市场垄断局面逐渐形成

全球经济发展规律对新闻传媒的发展和变化产生的制约、影响作用日益明显，新闻传媒市场集中甚至垄断局面也逐渐形成。一是大公司和跨国公司开始涉足新闻传媒领域，参股或收购新闻传媒企业，二是新闻传媒进人资本市场，兼并浪潮兴起，新闻文化传媒巨头迅速崛起。1970年，西方各国还有125个拥有报社的集团公司，到了90年代西方各国重要报刊已落到不到30家大公司手里。

4、商业行为向新闻传媒全面渗透

经济全球化推动新闻传媒向产业转变，因此，寻求自身资本的增长成为新闻传媒的一个重要目的，利益驱动取向越来越明显。一是商业信息在跨国新闻信息的传播中比例越来越大，成为重要的新闻传媒产品。二是新闻传媒内容的娱乐化。美国罗伯特.W麦克切斯尼在《富媒体，穷民主——不确定时代的传播政治》一书将公民政治意识减弱、选举投票率低归结为传媒的娱乐化，认为“媒体的娱乐化减弱人们的政治兴趣”。

5、经济全球化带来的技术进步大幅度扩大了新闻传媒的市场

经济全球化，是一个不断开发、扩大市场，增加商品交易、商品输出的过程。这一趋势同样发生在新闻传媒领域。据一些研究者提供的资料，新的媒体，较之旧媒体，不仅扩张了信息交流的范围，加快了信息沟通的频率，还增加了受众人数。以美国为例，报纸和杂志的读者总数约为1.63亿人，占全美人口总数的近60%;而全美广播听众家庭户为9440万户，占家庭户总数9699万户的97%；电视用户则达98%。

二、经济全球化下中国新闻传媒所面临的问题

中国新闻传媒要融入国际化，还有相当的路程，中国新闻传媒所面临的问题不是一朝一夕能解决的，有些问题在相当长的时间内也难以解决。

1、传媒观念的滞后

中国的传播观念一直是中国进一步发展的老问题、大问题、敏感的问题。半个世纪以来，我国传媒按照计划经济方式运作，一切由国家包下来，国家拨巨款扶持传媒，传媒是附属的“事业”单位，成为“有冕之王”和政治的助手。

实际上，在改革开放大潮的推动下，传媒虽表面作为党和政府的喉舌与工具，保持与党和政府的政治一致性，但实际操作上已有很大的变化。例如隶属于上海广电局的“东方明珠”于1994年2月成为上市公司，每年利润回报数千万元。但从理论上讲，这些产业仍是，是国家事业单位，是“限制性或垄断性的行业。”魏永征教授在《中国传媒业利用业外资本合法性研究》一文中指出，按照中国现行法律，“中国传媒单位是事业而不是企业”。这些都是由于传播理论、传播结构、传播体制的现状决定的。问题是，在加入WTO后，在经济全球化、信息一体化的背景下，中国传媒作为“喉舌”和“工具”的“事业单位”究竟有无影响。

2、经营观念的误区

媒介经营产业化、市场化、集团化是改革开放以来中国新闻传播学界与业界的关注点。虽然有高层认为不拟提产业化、市场化、集团化，但随着我国融入国际步伐的加快，已难以回避了。传媒作为产业不进入市场，就不可能真正成为产业，而只能叫“事业”。改革开放以来，在经济利益驱动下，媒介开始了从经营广告开始的市场化进程，并从实践中认识媒介走向市场的必要性和必然性。但是，我国现行传媒政策对传媒的市场准入缺乏从理论到实践的支持，而不少人对传媒走向市场后的发展张力和空间缺乏分析和预测。

竞争是传媒发展的真正动力。五十年代初，我国只有百余家报纸和百余家广播。经过几十年的发展，特别是改革开放以来，已有报社、广播电视台几千家，以及一批网络媒体，以开拓传媒的广告市场为突破点的传媒经济有了很大发展，媒介初步认识到传媒产业的高回报率，即阳光产业。当前，联盟、整合、兼并远非中国传媒的主流趋势，虽然媒介集团已出现一批。这些媒介集团，也还不能说已走向市场。如果传媒的重组靠政治权威主导，媒介的竞争不可能公平地、市场化进行，集团化也只能是以政治目标为主、兼顾经济利益的联合。

3、结构与体制的顽疾

我国的经济模式是国有（即全民）、集体、个体、外资、合资等，但传媒却只有公有制一种形式，传媒业至今仍是必须经过严格审批才能进入的行业。虽然在某些地区、某些媒体或明或暗介入中国新闻传媒业，单“广东的报纸或明或暗与企业有合作关系的已有30多家。”

传媒作为国家的“事业单位”，国营性质，国家投资，党委管理，这种体制和结构下的传媒业曾为我国社会主义建设和发展做出了巨大的贡献。但在国际信息一体化的形势下，西方媒体大国对传媒市场的占有欲越来越强，媒介市场资源的分割与竞争越来越激烈，我国媒体发展受市场影响也越来越大。如果我国媒体不把自己融入市场轨道，就有可能失去市场竞争力，包括受众市场、信息资源市场。进入市场的关键是思想上的转变，即要树立媒介经济意识、媒介市场意识、媒介竞争意识，把媒介发展作为经济发展的一部分，而不是仅仅作为意识形态的内容，把政治上对媒介的控制逐步变为政治的和法律的管理与制约相结合，变为宏观的调控。

4、传媒势大力薄

全国有报纸2200多家，刊物8000多家，广播电视台3000多家，近20家媒介集团，这样大的媒介市场，世界上是少有的，但就实力来说，却是“势不单力薄”。以报纸为例，美国《纽约时报》每天平均广告额为1000多万美元，最多一天可达1700多万美元，也就是说《纽约时报》一天近亿元人民币的广告额，几乎等于中国第一大报《人民日报》一年的广告额。

中国传媒的势大力不大的原因固然很多，中国媒介一直吃“皇粮”，没有竞争对象，从未担心“断粮”，充满自信和优越感。如今要融入国际，才发现是小巫见大巫。其次是中国传媒的单一产品模式，搞图书出版发行的不能办电视台，纸质媒介不能搞电子媒介。因此，中国传媒的主要收入来自广告和出售媒介产品。

三、经济全球化下我国传媒发展的应对策略

对经济全球化世界新闻传媒新变化应对策略的考虑，不应局限于传媒本身，而应站在国家对外开放和经济发展整体的高度作宏观的把握。笔者认为，我国应对经济全球化下世界传媒发展的新趋势应注意以下几个方面:

1、大力提高新闻信息产品的竞争力

新闻舆论作为“软势力”就是“通过说服别人追随自己，或使别人同意自己的规范和制度，并以此方式来使别人产生自己所想经的行为”。目前，西方跨国新闻传媒发展和西方新闻信息产品大量冲击世界市场，对此，发展中国家既要提高新闻信息产品量的规模也要进一步改善自己新闻信息产品的质量，才能起到平衡作用。中国作为发展中国家要大力提高新闻信息产品的竞争力，要形成我们自己的新闻舆论影响。在具体策略方面，对外，要主动出击，提高国家影响，应对跨国新闻传媒出现的需要；对内，要增强我们政策影响力，争取群众，维护社会稳定，提高我们党执政能力的需要。

2、大力培养新闻信息产品的产业

承担着资本经营和社会整合双重功能的当代中国传媒产业，日益从只注重传播的传统观念向重视经营发展。并且，随着拥有资金、人员、设备和技术优势的西方媒体的进入，中国传媒产业将面临的是没有退路的竞争。那么，长期“事业性质”、“”的中国媒体该怎样适应全球化的趋势，怎样在国内市场经济中站稳脚跟，怎样在国际市场上分得一杯羹呢？集团化是中国传媒的大势所趋，自1996年国内出现了第一个媒体集团——广州日报报业集团以后，媒体集团就如雨后春笋般，不断冒出在中国的大地上。传媒集团使资源得到重组，优化了资源配置也优化了管理形式，增强了市场竞争力。就目前中国广播电视集团来说，其机构之庞大，人员之众多，在世界上堪称一流。但有一点是我们不能忽视的，相较之新闻集团、哈勃·珂林斯出版公司等国际传媒大王，论资金实力、新闻传播作品的质量和影响力、在国际舆论界的地位，它无论如何也排不到世界前列。大量的地方性媒体集团除了能在本地有所作为，基本上没有走向世界的可能。

3、形成国内新闻传媒市场合理的发展环境

市场竞争规则既有其活力，但又有盲动性，对新闻传媒也是如此。随着国际新闻传媒涉足我国市场，以及国内新闻传媒市场的形成，竞争的盲动性、破坏性也会加大。我们要改变以往的管理模式和思维，变重审批为重监管，要把加强日常的监督检查作为新闻传媒管理工作的一项重要内容，加强和健全制度和工作机制的建设，形成有利于中国特色社会主义新闻事业发展的工作方法、办法，扶持合理的竞争，处罚违规行为，培育和维护好国内新闻传媒发展的市场秩序。

4、设立必要的市场准入机制

世界新闻传媒北强南弱等不合理的秩序是长期的历史形成的。当今，在西方文化传媒不断渗透和对先进文化传播技能的运用，已经影响或导致了部分民族和国家文化的变形与失踪。对此我们要有高度的警惕和必要的应对办法，决不能让西方新闻传媒借市场化，以其现有的强势，无规则地进人我国内市场，冲击我意识形态和文化传统核心价值。要未雨绸缪，有针对性地加强法制建设，设置必要的门槛和市场活动规则，为日常的监管工作提供必要的法制手段和条件，维护我社会主义物质文明、政治文明和精神文明建设，保护我国内新闻传媒的发展壮大。

参考文献：

[1]徐宝璜：《新闻学》，中国人民大学出版社，1994年。

[2]张向东：《媒介重组时不我待》，《新闻与传播》，2001年第2期。

第7篇：传媒经济与管理范文

传媒的产业发展离不开国家恰当的产业政策，尤其是对于发展中国家更是如此。产业政策恰当可以加速产业的升级换代，否则将成为产业进一步发展的桎梏。

1我国传媒业的产业政策限制了传媒资源的有效流动与合弹配置

我国传媒业的产业政策还处在不断摸索和完善的过程之中，具有过渡性、滞后性和不稳定性的显著特点，这是由我国传媒“渐进式的改革方式”决定的。政府在行政控制的逻辑起点和财政压力约束的历史起点的初始状态下，选择在不改变既有制度框架的前提下对传媒经营层面放权让利，同时在传媒的管理体制上采取“事业单位，企业化管理”的混合体制。这种具有“路径依赖”特征的制度安排为传媒的产业发展开辟了一定的空间，但也使传媒的产业角色无法充分扩大，产业发展必然具有相当的局限性。

在这样的政策下，我国传媒业始终处于政府行政管理之下，条块分割，形成了行政壁垒和区域市场壁垒。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。从国家级层面来讲，报刊和音像图书的出版管理由新闻出版署负责，广播电影电视事业的管理由广电总局负责，而教育电视管理由教育部负责，对外宣传和互联网宣传管理由国务院新闻办负责，文化艺术娱乐业管理由文化部负责，相关产业如信息产业等的行政管理由信息产业部、国家工商行政管理局等负责。而省、地、县也大致参照上述模式在各自的区域和系统内办报办台，实行封闭式发展和管理。总的来说，我国传媒业采取的是多头管理、行业所属、部门所有，条块分割的四级办报台体制。

这种产业体制使依靠行政组织和行政手段来形成垄断成为可能，并随着传媒业的市场发展形成“行政性市场垄断”，其最突出的特点是：垄断依靠行政和市场的双重力量形成，既具有计划经济体制下国家垄断的特点，依靠行政组织和行政手段来推动垄断的形成和运行，又融入市场经济体制下市场垄断的成分，依托目前尚不完善的市场机制来操纵垄断。“行政性市场垄断”阻碍了传媒资源的有效流动与合理配置，无法形成开放、统一的全国性大市场，使传媒无法向其它地区扩张，也使得跨媒体的经营很难进行。

2我国传媒盲目进入非相关产业的失败实践

综观国外传媒集团发展壮大的成功经验，跨媒体、跨地域、跨行业的发展是一条必由之路。国外传媒集团也主要是沿着这么几个方向来加速资本的流动，实现产业链的建构和产业族群的建立。而我国传媒囿于行政壁垒和区域市场封锁，无法通过市场实现资本的流动和资源的优化配置，基本无法进行跨媒体和跨地区扩张。政策的限制使得我国传媒无法按照理想的蓝图来行动，只好让资金流向政策限制较少的行业和领域，而无法顾及自身产业链的建构和规模经济、范围经济的产生。出于追求利润的原始动机，很多媒介看什么行业呈现出高利润的迹象就投资哪个行业，大多是与传媒业不相关的产业，如房地产、酒店、旅游、餐饮、商贸等。这种盲目的行为是媒介的资本流向受政策挤压以及自身经验不足导致的一种必然，也必然会使传媒在非相关产业的经营中遇到诸多问题和困难，这样的实例不胜枚举。

如南方日报报业集团曾大量投资于与报业毫不相关的产业，在短短三四年内就亏损1.4亿多元。并作为股东背上了沉重的债务。湖南电广传媒集团在“电广传媒”上市之后，从媒体广告业一路扩张到金融、旅游、地产、会展、投资咨询、有线网络、调查业等十多个领域，但效果却令人失望，“电广传媒”因此成为中国第一家以股抵债的传媒股。“诚成文化”也是一个陷入盲目的跨行业投资的传媒案例，其投资范围广泛散布在众多领域，如投资证券公司、拍电影、开夜总会、做房地产、办药厂等。广泛的跨行业投资使“诚成文化”的资金链不胜负荷，经过多次转手成为“ST万鸿”，完全脱离了传媒产业。

这些都是我国传媒盲目进入非相关产业所付出的惨重代价。问题的核心在于，传媒脱离自身优势，盲目进入陌生的经营领域，不仅与媒介主导产业脱钩，而且项目过多，规模过大，导致资金分散，管理成本上升，结果不仅没有带来预期的收益，反而使媒介的原有资金遭受损失。但即便如此，我国传媒进行产业扩张并获取更大资本的渴望依然强烈，只是开始探寻更为合理的路径。

二、传媒的核心竞争力所在——主导产业

经过前期不太成功的产业扩张实践，我国传媒吃一堑，长一智，开始理性地思考适合的产业发展取向。经验的不断积累是这一转变的经济逻辑线索。

实践经验表明，我国传媒的核心优势还是传媒的主导产业，并且还蕴藏着巨大的发展潜力，要发展壮大还是应该先立足于此。而脱离传媒的主导产业，进入不相关的陌生领域，则无法建构传媒的产业价值链，无法优化传媒的产业结构，也就无法突显和强化传媒的核心竞争力，实在是不智之举。

1传媒的核心竞争力具有“路径依赖性”和“辐射性”

传媒的核心竞争力是传媒合规律地认识并运作自身特殊资源的特殊能力，其形成具有“路径依赖性”，即对其发展历史的一种依赖，是需要一定时间积累并难以被真正模仿的战略性资产。。如果传媒不注重自身原有的发展基础和资源优势，不着重发展有一定历史积累的主导产业，其核心竞争力就难以真正确立。

传媒的核心竞争力具有“辐射性”，可以将其效能从核心业务扩展到一般业务，从主要的价值链扩展到次要价值链，从核心产品延伸到各种最终产品。所以，当传媒以主导产业为核心开发新业务时，这种核心竞争力将通过极强的辐射作用扩展到新业务，形成新的经济增长点，达到事半功倍的效果，从而获得整体竞争优势。

而传媒的整体竞争力在很大程度上也受到最薄弱环节的影响，正如链条一样，其耐力大小决定于最弱那一环的耐力程度。在竞争激烈的环境中，竞争力战略的整体性就更为重要，在存在严重弱势的情况下应首先消除弱势，最大限度地减少风险。。所以，传媒不应该贸然选择缺乏资源和经验积累的陌生领域，否则很可能会深受其累，影响其整体竞争力。

2根据传媒核心竞争力进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业价值链建构

传媒的竞争优势来源于与竞争对手在价值链上的差异。根据核心竞争力来做价值延展，能够使传媒具有一种不同于竞争对手的盈利模式或发展方向。而传媒产业价值链的延展主要是沿着跨媒体、跨行业和跨地区的方向进行。

传媒进行跨媒体产业链的建构可以实现更加充分的资源共享，如信息、人力、技术设备、传输网络等，从而在不同媒介与市场之间产生协同效应，既可以提高资源的重复利用率，降低经营成本，又可为广告客户提供多媒介之间的整合营销传播服务，取得经济效益的最大化。

与跨媒体横向整合相对应的是上下游产业链的纵向整合，即对传媒产业链的不同环节所进行的整合。纵向整合可以将外部交易内部化，从而降低市场交易成本，提高竞争的市场稳定性，同时还可以发挥各环节的协作优势，缩短生产周期，提高生产效率，并使传媒分享上下游产业的盈利渠道。

而传媒进行跨行业产业链的建构，是要突破收入来源过于单一的产业发展瓶颈，打造“多点支撑”的经营格局。以广告收入为单点支撑的赢利模式风险比较大，而且不足以支撑传媒产业的整体发展。而跨行业的多元化扩张可以降低广告收入在总收入中的比例，产生新的利润增长点，从而使产业结构趋于合理。

跨行业的多元化扩张有两种方式：相关多元化扩张和非相关多元化扩张。

相关多元化扩张可利用业务间的相关l生实现资源的共享与整合，以及能力和优势的转移，提高了资源的利用率，延续了主导产业的既有优势，能增强传媒的整体竞争力，而且风险也比较小。

而非相关多元化扩张则无法利用业务间价值链的共通性达到以上目的。传媒在非相关产业中缺乏资源、人才、技术优势和市场经验，具有很大风险。现阶段，传媒的多元化扩张应该是有序和有机的产业链建构，是相关行业的价值链接，这样才能建立结构竞争的优势，避免规模的不经济以及单一市场的增长极限。

另外，传媒产业价值链的建构也离不开跨地区的扩张，否则传媒集团的规模也不可能做得很大。由于我国东西部传媒业发展的梯度与差异，跨地区扩张可以将发展中的“时间”落差“空间化”，进行更广地域范围内的产业链重构，这不仅是传媒产业链建构的内在应有之义，甚至可能是释放传媒业下一轮跨越式发展潜力的重要机遇源泉。

跨媒体、跨行业、跨地区扩张还是传播新技术发展的必然要求。随着数字化技术在传播领域的普及，原本各异的媒介之间逐渐模糊了相互之间的清晰界线。以数字技术为基础的网络成为整合各种媒介资源和相关行业资源的平台。由此，跨媒体、跨行业、跨地区扩张获得了技术条件的保障。以技术融合为特征的传媒汇流和产业融合趋势正在形成，最引人注意的就是传媒产业和互联网产业、电信产业之间的相互并购。这些产业实际上是密切相关的，可以视为广义的传媒产业。或者称为“大传媒产业”。

围绕传媒的主导产非进行“跨媒体、跨行业、跨地区”的产业价值链建构是传媒实现跨越式发展的必由之路。沿着这些方向进行传媒资本流向的现实选择，才能完善传媒的产业价值链，优化传媒的产业结构，强化传媒的核心竞争力。虽然这样的资本流向还在经历政策限制的阵痛，但是也已经能看到政策松动的希望。

三、传媒资本流向的改变——向主导产业回归

吸取了前期失败教训的我国传媒开始认识到传媒的核心竞争力之所在，以及建构跨媒体、跨行业、跨地区产业价值链的重要性，于是纷纷收缩战线，向传媒的主导产业回归，并围绕主导产业进行谨慎的扩张实践，试图寻求一些突破。

1传媒向主导产业回归的实践推动了政策的承认和支持

许多传媒进行了产业结构调整和内部整合，将主要资源和注意力都转移到传媒的主导产业上来，在很大程度上扭转了前期的被动局面，经营业绩呈现出蒸蒸日上的势头。随着传媒实践经验的不断丰富，成功的案例也越来越多。

我国传媒产业化的发展过程，一直遵循这样的规律：实业先行、理论总结、政策突破。因此，要取得政策上的支持，必须先有实业的尝试。正是因为我国传媒的产业扩张实践取得了一定的成绩，形成了一定的产业基础，才推动了中国传媒产业扩张的整体走向，使其成为不可逆转的趋势，进而推动政策的承认和支持。

2001年8月，中央颁布了“17号文件”《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，允许多种媒体兼营、跨地区经营和跨行业经营。随后又有一系列重大政策与法规出台，大大放宽了传媒产业扩张政策。2003年12月，105号文件《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》的出台具有划时代的变革意义，初步确立了事业和企业两分开的媒介分层管理体制，进一步为中国传媒的产业发展解除了困扰和障碍。

2政策的放松为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机

政策的放松作为我国传媒产业扩张及资本流向渐趋理性的政治逻辑原因，实际上是媒介自己争取到的机会，它们以不断的实践推动着中国传媒产业生态的逐渐改善。这为我国传媒采取适合的产业发展取向提供了契机。我国传媒开始更大胆地围绕主导产业进行跨媒体、跨行业和跨地区的产业扩张，结合自身条件合规律地选择资本流向。并取得了不少成绩。

如上海文广传媒集团推出《第一财经》就是跨媒体运作的一个典型例子。《第一财经》实现了电视与广播在人力资源、信息资源和品牌资源上的整合与共享。而《第一财经日报》由三家传媒联办，在京津、长三角、珠三角同步面世，首次实现了广播、电视与报业的结盟。

在跨行业发展方面，上海文广传媒集团也比较典型。它围绕媒介、文化、娱乐等相关产业实施多元化扩张，成功实现了以文化、信息产业为主要指向的跨行业投资，拥有广播、电影、电视、报刊、音像出版、网络、文艺院团、演出场所、体育俱乐部等多个相关产业的资源。

而我国传媒的跨地区扩张经过了最初的发行输出、内容输出和品牌输出后，开始进行资本输出，以资本为纽带，创办面向全国或某个经济区域的新报，如《新京报》、《每日经济新闻》等。以资本为纽带的跨地区扩张获得了突破性的发展。

四、结语

传媒的资本流向与传媒的产业发展取向之间关系密切，而传媒产业政策又与传媒的产业发展实践互为影响。经过梳理可以看出，我国传媒在产业发展的早期阶段，迫于政策的限制，产业发展取向并不科学，资本主要流向非相关产业。但实践经验促使传媒和政府都发生了相应的改变，传媒的资本流向开始向主导产业回归，产业发展取向变为以文化信息产业为主导的相关多元化发展，强调产业价值链的建构和传媒的整体竞争力，目标是建立跨媒体、跨行业、跨地区的综合性信息传播集团。这样的产业发展取向才能使我国传媒实现跨越式的发展，并有实力去面对日益激烈和复杂的市场竞争。

第8篇：传媒经济与管理范文

中图分类号　G206　文献标识码　A

具有意识形态和产业双重属性，在中国社会发展中起着标志作用的大众传媒，如何因为社会的改革开放而实现自己的现代化转型，转型的成效如何，还有哪些需要解决的问题等。是所有传媒人关注的热点，值得我们去总结。

一、改革开放：中国传媒现代化转型的源动力

作为社会的一个子系统，传媒的发展和转型总是受社会转型的影响，并同时反作用于社会转型。这种互动关系是社会学语境下传媒研究的基本范式。因此，当代中国的传媒转型，首先是受改革开放为核心的中国社会转型的影响，改革开放，是当代中国传媒现代化转型的源动力。

回顾我国改革开放的历史进程，各个阶段的每项抉择无不影响着中国社会的发展，同时也决定着传媒文化产业的发展方向。改革开放以来，有中国特色的民主政治不断完善，社会在人民的民利保障、基层民主建设、政务公开、干部制度改革、党的建设、法制建设、保障公民的知情权、参与权、表达权、监督权等方面取得巨大的成就，实现了以“非政治领域有限多元化、私域自由空间扩大、意识形态世俗化”为特征的有限多元化的民主政治体制的转型。这种新型的民主政治所创造的政治环境，直接影响到传媒体制的发展与变革。因此，传媒逐渐从一元的宣导性工具向多元的沟通性工具转变，在信息沟通、舆论监督、实现公民的知情权，构建公民社会，推动政治文明建设等方面起着重要作用。同时，由计划经济向社会主义市场经济的经济改革、由文化泛政治化到文化多元化的文化改革，也直接导致了传媒产业化，传媒文化多元化、大众化的转型与发展。改革开放促进中国社会的深远变革，决定了传媒改革的根本内涵和表征形态。

二、现代化：中国传媒转型的内涵体现

关于改革开放以来传媒转型的研究，国内不少学者进行过思考和总结，这些研究从我国传媒改革历程和结果出发，对我国传媒转型进行了多角度的分析和阐释，具有重要的参考价值和现实意义。但综合看来，改革开放30年的传媒转型及其未来发展，仍缺乏一个确定的评价标准。笔者认为，就转型的内涵而言，仍可以“现代化理论”作为基本标准对当代中国传媒发展进行总结。

源于西方的现代化转型理论，专指传统社会向现代社会的历史变迁。这一理论上世纪80年代末开始在中国广泛使用。作为我国改革开放后的社会变迁的主要理论概括范式。其具有代表性的阐释是：“社会转型是指中国社会从传统社会向现代社会、从农业社会向工业社会、从封闭性社会向开放性社会的社会变迁和发展”。正如郑杭生教授所言，社会转型与社会现代化是同义语，研究改革开放与我国社会变迁，即是研究我国社会现代化的进程和结果。以此类推，对改革开放以来我国传媒子系统的转型梳理与总结，同样可以现代化作为其研究标准。

在社会学的现代化理论研究中，关于现代化基本内涵国内外有很多标准。本文不作赘述。但就其核心内容而言，学术界一般认为现代化主要包括了民主政治、工业化、市场经济、先进的科学技术、合理化、世俗化和都市化。从传媒转型的角度来看，根据这一标准，传媒现代化的内涵就可以概括为“传媒多元化、传媒市场化与产业化、传媒技术化、传媒文化表征世俗化、都市化”四个方面。

1　传媒多元化

传媒多元化具体体现在传媒体制、传媒内容、传媒功能、受众权利、传媒法治等方面。改革开放30年来，中国传媒体制上基本实现了计划管理的垂直体系向政府宏观管理和市场调节双重制约的转变；形成了中央与地方、公有与私营、传统媒体和新媒体相结合的多层次、多类型的传媒机构体系；传媒传播内容多元、范围扩大，基本实现“一个方向，多种声音”；传媒功能多元化，信息传播功能得到彰显，舆论监督、社会协调、娱乐等功能互为补充；通过如《信息公开条例》、《互联网管理条例》等法律法规的颁布，新闻事业取得巨大进展。

2　传媒市场化与产业化

中国的传媒转型，经历由过去计划经济体制下的国有事业单位到计划商品经济下的“事业单位、企业化管理”，再到市场经济体制下的产业化、集团化发展。经过30年的不断推进，我国传媒的市场化、产业化发展取得系列成就。目前，报刊、广播、出版、影视等传统媒体蓬勃发展，形成了一批报业集团、出版集团、广电集团、新闻集团。新媒体发展迅速，互联网、移动媒体等全面扩展，与传统媒体一起构成了多元、立体的传媒产业结构。特别是2003年实行文化体制改革以来，一批文化试点单位按照公益性事业和经营性产业分类监管和运营，不少媒体在转型过程中加大创新，采用企业化的管理办法，以市场化的手段管经营、抓发行，抓融资，社会效益与经济实力都大大增强，形成了包括辽宁出版传媒、粤传媒等在内的资本市场亮丽的传媒板块，传媒的市场化、产业化程度不断提高。据统计，2007年中国传媒产业的总产值为4811亿元，《中国传媒产业发展报告(2007～2008)》预测，2008年中国传媒产业总产值将约为5440亿元。比2007年增长13.1％。总之，随着我国传媒业赢利水平稳步提高，传媒业正在成为受社会资金以及风险投资青睐的朝阳行业。传媒业在快速发展的同时，还带动或促进了相关行业的发展，一个以传媒为中心的产业链正在形成。

3　传媒技术化

在传媒领域，从报业、广电、影视、到网络、手机媒体。传媒的现代化转型绝对离不开传播技术的发展。印刷技术在报业，电波、摄像、光纤卫星通讯等在广播影视业，电脑技术对于网络媒体，3G流媒体技术对于手机媒体发展等，无不具有决定性的作用。在传播学研究中，媒介技术学派就是专门针对媒介技术发展对媒介形态改变、对传播形式与内容影响以及新媒介技术与社会发展的关系等进行研究的。由此。中国传媒的现代化转型，技术的演进应该作为一个重要考察范畴。总的来看，改革开放以来，中国传媒在技术上发挥后发优势。发展迅速，体现出以下两个特点，一是传统的印刷媒体、电子媒体技术方面全面改进，电子信息与网络技术等新媒体发展紧跟世界潮流；二是各类媒体，包括报业的数字化。广播电视的数字化、网络化、信息化、智能化，数码电影，从Web1.0到Web2.0的网络技术与网络媒体发展，3G与手机媒体的发展等均与国际接轨，同时各类媒体在技术和业务方面又相互融合。构成了信息传播技术环境下媒体融合的传播生态。传媒技术的快速发展正不断促进有中国特色的大众传媒业迅速崛起，并不断催生传媒领域新的变革和转型。

4　传媒文化表征世俗化、都市化

文化的世俗化、都市化转型，给作为亚文化系统的传媒

文化世俗化、都市化创造了条件，体现为以传媒文化为主要内容的大众文化和消费文化的兴起。以传媒为核心所形成的大众文化，正逐渐成为社会主要的文化现象。大众文化以文化产业为特征，以现代科技传媒为手段，以市场经济为导向。以市民大众为对象，具有商业性、娱乐性、技术复制性等特点，强调主体参与、感观刺激、精神快餐和文化消费的都市化、市民化、泛社会化审美追求。这种文化形态与大众传媒一拍即合，体现在传媒产业化、技术复制化、都市报热、广播的窄播化、电视频道多元化、网络草根化等方面；体现在传播形式与内容的平民化、大众化、娱乐化等方面。同时，传媒文化表征的世俗化、都市化构建的文化消费环境，又反过来对人们的思想观念和行为模式产生深刻影响。

三、未尽之路：中国传媒现代化转型的距离与反思

综上所述，以改革开放为背景，研究中国传媒30年来的变迁，用公认的现代化标准来衡量和评价是合理和明晰的。结果表明，30年来中国传媒的现代化转型已经取得了一系列成就，但我国传媒现代化程度有待提高，目前正处在发展的历史拐点上。同时，由于我国传媒宏观改革滞后于微观改革，传媒宏观调控体系还未形成，制约中国传媒业发展的体制依然存在。文化体制改革中公公益性事业和经营性产业分类监管和运营的管理模式成型与完善，新闻体制改革仍任重道远。

传媒市场化、产业化，同样给中国传媒业带来了巨大变化，但同时也带来了更为严峻的生存压力以及无法回避的挑战与问题。正如在复旦大学举行的“技术与制度：中国传媒改革开放30年”国际学术研讨会上部分专家所指出那样，“‘事业性质、企业化管理”曾经释放了传媒的文化生产力，但由于事业和企业两种完全不同性质的组织逻辑集于传媒一身，形成一种难以克服的结构性困扼，影响和阻碍了传媒产业的健康发展，如今则成为传媒进一步发展的“瓶颈’；‘在计划经济向市场经济转型的社会中，中国传媒需要重新定位’；‘反映我国传媒社会定位转型的企业化管理和重塑传媒市场主体的探索，需要在长期的实践过程中深化”’。可见，由于产权制度不明晰，传媒固有的“守土有责”理念以及激烈的市场竞争等因素的影响，我国传媒市场化、产业化程度还比较有限，报业、出版、广电集团改制过程中还有很多复杂的历史遗留问题，传媒的碎片化经营还比较明显，规模效益较低，真正的规模传媒产业价值链尚未形成。这也直接导致了我国单个传媒集团、传媒产业总产值以及内容传播量和美国等市场化发达国家相比的巨大差距。

第9篇：传媒经济与管理范文

关键词：传媒产业；市场结构；演变趋势；产业融合；市场垄断

中图分类号：G206 文献标识码：A

文章编号：1003-0751（2014）02-0168-05

从20世纪80年代初到90年代末，中国传媒经济出现超高速增长态势。近年来，传媒经济增速变缓，传媒产业处于转型之中，市场结构也随之发生较大的变化。在传媒产业中，市场结构是反映传媒市场竞争和垄断关系的一个概念，常用的衡量指标主要包括市场集中度①、市场进入退出壁垒、产品差别化等因素。笔者研究发现，仅仅分析市场集中度，难以展现中国传媒产业市场结构的演变趋势。因此，本文将以传媒市场的垄断力量、市场壁垒以及市场边界的变化情况作为考察对象，从新的角度揭示中国传媒产业市场结构的演变趋势，为传媒产业市场结构调整提供一定的参考。

一、垄断力量：从行政垄断向市场垄断方向发展

我国传媒产业市场结构演变并非市场内生动力起主导作用，而是由制度变迁这一外部力量扮演主要角色。一直以来，传媒产业制度变迁主导着市场结构演变的速度、模式和方向。改革开放以来，我国传媒产业制度变迁方式②出现了一定程度的转型，即从强制性制度变迁占决定性地位转变为强制性制度变迁和诱致性制度变迁相结合。制度变迁方式的变化无疑对传媒产业市场结构产生深远的影响。传统的计划经济体制在一定时期内起到了重要的作用，但是企业的竞争活力受到了限制。在传媒市场中，长期的卖方主导和行政性垄断格局相互影响，互为因果。由于传媒产业的制度体系和管理规范的长期作用，传媒产业市场结构中存在明显的行政垄断现象。所谓行政垄断，是指政府及传媒产业主管部门利用行政权力排斥、限制或者妨碍市场竞争而逐步形成的垄断，这种垄断是一种制度性缺乏竞争的体制。在计划经济时期，传媒制度对传媒业发展起到至关重要的作用，市场受到抑制与排斥，价值规律基本不起作用，市场机制更是难以有所作为。在这一阶段，传媒的数量、规模、进入壁垒等完全由中央和地方相关行政机构的计划来控制。在改革开放以前，传媒业只有单一的公有制行为主体。尽管已经实行宣传与经营“两个轮子一起转”，但传媒经营的地位远远没有新闻宣传重要。从传媒产业的特性来看，该产业不属于自然垄断行业，以报刊为代表的传媒业所从事的业务属于（潜在）竞争性业务③。电视产业也与报刊产业不同，在该产业中，由于技术原因导致的自然垄断现象比较明显。在传媒产业中，普遍存在“政治原因导致的行政垄断特点”④。

改革开放之初，传媒业在行政权力的主导下出现了一些垄断的迹象。主要表现在三个方面：一是区域垄断。这种行政性垄断具有鲜明的地方保护主义色彩，各级地方政府对当地的传媒拥有管辖权，传媒跨地区运作不容易实施。这种垄断大大地限制了传媒核心竞争力的提升，并破坏了整个传媒产业经济的统一性和竞争性。二是门类垄断。这种垄断主要是由于不同传媒所对应的主管部门对各种传媒的直接管理造成的。中国传媒产业的报刊、广播影视等产业分属于不同的管理部门，其管理机制存在较大差异，最终导致管制上的门类垄断。三是行业垄断。传媒领域属于国家严格管理的意识形态领域，传媒产业与其他产业之间的互动融合一直没有很好地开展。行政性垄断主导下的传媒产业结构不是经过长期的市场竞争而形成的经济结构，也不是靠技术创新、提高效率或者降低成本来维持的，而是通过国家投资、国家委托有关行业部门经营管理而形成的结构形态，并依靠行政力量阻止进入、限制竞争来维持这一结构形态。行政性垄断主导下的传媒产业表现出如下特征：经营动力不足，经营效率较低，制度成本较高，传媒产业一直局限在一个相对狭小的成长环境中，这大大限制了传媒产业的发展活力。

中国传媒产业行政性垄断并不是一成不变的，随着传媒“事业单位，企业化运作”改革不断推进，行政力量对传媒管制方面发生了一些变化。20世纪90年代中后期，传媒产业实行集团化运作，市场结构出现了明显的变化，我国多数传媒市场集中度出现较大幅度地提升，市场垄断力量得到加强。21世纪以来，传媒产业制度变迁方式在悄悄地发生变化，诱致性制度变迁的作用在不断加强。传媒集团化建设是强制性制度变迁直接推动的，而传媒做大做强也是传媒经营者的重要目标之一。尤其是都市报、各类网站等市场化运作较为成功的媒体，不断扩展市场规模，导致传媒产业市场结构发生变化。传媒产业市场垄断力量的变化与市场集中度的变化往往呈正相关，后者是前者的具体表现。近年来，在传媒产业中，不同子产业市场结构的变化趋势不尽相同，甚至在同一种媒介中，其集中度变化趋势也会出现较大的出入。近30年来，中国传媒产业市场集中度尽管在不同年份出现波动现象，但是总体上呈提高趋势，尤其是各类传媒集团的组建，使传媒资源不断集中，大型传媒集团的各项经济指标也明显增加，其市场控制力量也得到加强。

总体上来看，我国传媒市场中的行政垄断现象依然发挥巨大的作用。但不可否认的是，市场的力量也逐渐凸显，供求机制、竞争机制、价格机制等市场机制日益发挥作用。因此，现阶段传媒产业中的垄断力量既有行政垄断的成分，也有市场垄断的成分。从其他产业市场结构演变的规律来看，市场集中是一个重要的取向。从西方发达国家传媒产业市场结构演变的历程来看，市场集中同样是其重要取向。从市场资源的角度来看，过去中国传媒单位基本上处于分散竞争状态，市场资源难以有效整合，无法获得规模效益，传媒技术创新也难以有效开展。今后传媒产业市场结构演变的趋势是适度集中，这是优化市场资源配置效率、提高传媒产业市场竞争力和市场绩效的重要前提。今后对于传媒产业发展的宏观规划是鼓励跨地区、跨媒体甚至跨行业兼并，这必然给传媒产业市场结构带来深远影响。其结果是行政力量逐渐转向于宏观规划与指导，防止市场失灵；与此相伴而生的是市场垄断力量不断提升，部分传媒的市场控制力量也逐渐增强。

二、市场边界：从产业分立向交叉融合方向发展

在传统的传媒产业中，广播、电视、报纸、期刊等各个子产业的边界相对固定，产业分立是长期而普遍存在的现象。过去在产业运营中，各个子产业之间尽管存在一定的经济技术联系，但产业分立现象表现得比较明显，其原因是多方面的。首先，各子产业有其不同的生命周期、运行规律和发展特点，这是产业分立的最初原因，并对以后各子产业的划分产生重要的影响。其次，我国传媒的管理机构和管理体制是适应产业分立而设置的，产业发生了变化，但管理机构和管理体制改革存在路径依赖现象，这是产业分立现象难以打破的重要因素。最后，各种媒介的人才培养模式、信息传输网络和受众信息接受习惯等存在一定的差异，也是产业分立得以长久保持的基础条件。除了产业分立之外，我国传媒市场受行政区划的影响较大，形成了一个个区域分割的市场。根据产业之间的内在关联，可以将传媒市场的产业分立状态分为广播电视产业、新闻出版产业和新兴的互联网产业，传媒产业各子产业的市场边界比较清晰。广播电视产业通过广播网、电视网和有线电视网传输信号，各种网络自成系统；报纸、期刊和图书等属于纸质媒介，有其特定的物化分发和传输网络；互联网则通过相互通信的计算机连接成公共网络。从信息的接受来讲，各个产业的信息接受终端多为专用设备。因此，上述产业类型存在不同的产业边界：各产业有着不同的技术基础、技术标准、运行规则和管制手段，分别生产不同类型的媒介产品，产业边界较为清晰。基于产业分立形成的传媒市场，其市场结构的特点是纵向一体化，具体表现为子产业有各自的市场领域，产业之间的竞争相对较少，而产业内的传媒竞争则较为激烈。20世纪末，由于长期的体制惯性和经营管理模式改革的路径依赖，广播电视产业、新闻出版产业和互联网产业间的融合渗透一直裹步不前，产业分立现象导致一定程度上的市场分割与封闭运营。从传媒集团层面来说，这种状况不利于资源整合与经营绩效的优化；从整个传媒产业层面上来说，也不利于产业竞争优势的提升和规模经济的产生。因此，从长远的角度来看，产业分立的状况必然会发生变化。

信息技术的持续革新以及互联网产业的迅速发展成为传媒产业融合的催化剂。从技术层面上来看，传媒产业内部各子产业之间以及传媒产业与其他相关产业之间的融合所遇到的阻力较小，不同产业的业务交叉现象越来越频繁。进入21世纪以来，互联网发展速度日益加快，数字技术更趋成熟，为产业融合奠定了基础。原来的信息产品，既有模拟的，也有数字的，一旦转为数字媒介产品之后，均可以在不同的媒介平台上传播。信息传播技术的革新，逐渐打破了原来的产业分立格局，产业融合成为大势所趋。报社不再单纯经营纸质版，还要拓展网络版，打造视频平台，创办手机报、手机电视等，向全媒体方向发展。为了应对媒介技术发展和传媒变革，国内外不少高校建立了媒体融合实验室，为传媒产业融合奠定了人才基础。传媒产业内部的融合以及传媒产业与相关产业的融合对传媒产业市场结构产生较大影响，其最直接的表现是：传媒产业各子产业之间的边界由清晰可见变为模糊不清，传媒产业和相关产业的技术经济联系更加紧密，边界交叉现象日益凸显。广播电视网、电信网和互联网的三网融合是最具代表性的产业融合现象。如今，全国主要报纸均建有网络版，有条件的报纸还建有手机报、手机电视等，不少广播电视台也创办了网络广播电视台。原有的产业细分与边界区隔在技术的冲击下，已经逐渐消解。可以预见，今后传媒产业市场边界将变得更加模糊，市场交叉重叠现象更加明显。

传媒产业的融合现象不仅使市场边界趋于模糊，还对传媒经营行为和经营绩效产生直接的影响。传媒之间不再是单打独斗式的竞争，而更倾向于合作竞争，争取关联效益和规模经济。“在产业融合进程中，传统传媒产业的纵向一体化结构逐渐裂变为横向一体化。”⑤在未来若干年里，产业融合将会给传媒产业带来深远的影响，媒介产品、媒介平台、组织结构均将发生显著变化。集团化、融合化发展模式进一步巩固了大型传媒的垄断力量，传媒市场集中趋势表现得更加明显，逐渐形成寡头垄断市场结构。过去，由于传媒市场是分立的，其管制体系和管理机构也是分开的。随着产业融合的推进，现有的管理体制显然不能适应传媒变化格局。2013年，国务院机构改革方案整合了新闻出版总署和广电总局的职责，组建了国家新闻出版广电总局，这是对传媒产业变革的及时回应。产业融合给传媒产业组织理论研究带来新的课题：按照传统的产业组织理论，市场结构是在市场边界比较清晰的情况下来确立的，产业融合的深度发展导致市场边界趋于模糊，传媒产业组织理论也需要更新。有必要引进新的产业分类方式，而不是沿用传统的、以介质来区分的产业类别。笔者认为，可以将现在的传媒产业分为内容生产部门、平台服务部门、市场营销部门等，这样将彻底打破原有的产业分立所带来的思维惯性，更有利于产业整合与市场结构优化。

三、市场壁垒：从刚性壁垒向粘性壁垒方向发展

在传媒产业市场结构演变中，市场壁垒无疑起着举足轻重的作用，其根源在于市场壁垒常常受制于政府规制。市场壁垒可以分为市场进入壁垒和市场退出壁垒，一般情况下，后者和前者呈正相关关系。在研究中，学者们一般更关注市场进入壁垒，本文也将重点分析传媒产业市场进入壁垒的演变情况。有学者曾经将市场进入壁垒分为刚性进入壁垒、弹性进入壁垒和粘性进入壁垒。⑥一直以来，传媒产业市场进入壁垒以及移动壁垒都很高，其主要原因在于制度性壁垒太高，具有刚性壁垒的特点。有学者认为，对于传媒产业来说，市场准入规制主要包括机构准入、业务准入和人员准入方面的规制。其中，媒介机构进入市场采取的是审批登记制，相关管理部门对传媒单位的总量、结构、总体布局都有明确的规划；业务准入规制实行审批指定制，媒介产品进出口业务，跨区域、跨媒体经营业务都要坚持审批制；传媒机构的工作人员则实行持证上岗制度。⑦除此之外，业外资本和外资进入中国传媒业要面临很高的制度性壁垒。除了制度性进入壁垒⑧之外，传媒产业的结构性进入壁垒也逐年提升，使潜在进入者在进入市场时遇到强有力的阻碍。传媒产业的制度性进入壁垒对于我国传媒宏观管理起到积极的作用，为保障我国新闻信息的安全性和舆论导向的正确性奠定了基础。但是，从传媒产业市场结构的角度来看，过高的市场进入壁垒不利于传媒资源的整合与流动，抑制了竞争机制，产业中存在大量赢利能力不足但依然苦苦支撑的传媒，导致过度竞争与集中度较低等现象，传媒产业市场结构的调整与优化始终难见成效。

在产业融合的推动下，传媒产业的市场进入壁垒和移动壁垒已经出现一定程度的降低趋势，逐渐从刚性进入壁垒向粘性进入壁垒方向发展。传媒产业进入壁垒降低趋势主要表现为制度性进入壁垒和市场移动壁垒不断降低。产业融合带来的直接经济收入非常可观，这是传媒产业制度性进入壁垒降低的重要驱动力。改革开放以来，从不准民间资本和外资进入传媒产业到允许进入部分领域，从严重的条块分割到跨区域运营、跨媒体经营初现曙光，这些都意味着中国传媒产业制度性进入管制在发生转型。尽管转型的幅度较小，但传媒行政性管制的强度有了一定程度的降低。产业融合所构建的市场是一种网络型产业结构，产业与产业之间的联系更加紧密，产业之间相互进入变得更加容易。以互联网为平台的媒体市场进入壁垒明显比传统媒体市场进入壁垒要低得多，互联网产业也因此成为极具增长空间和发展活力的新兴产业。基于互联网平台的融合媒介不断地挑战原来的市场进入管制体系，媒介的市场进入壁垒发生了明显的变化。改革开放以来，媒介市场进入壁垒主要表现为制度性壁垒，而今后的媒介市场进入壁垒则表现为制度性进入壁垒和结构性进入壁垒共同起作用，且结构性进入壁垒的作用日趋明显，主要表现为资金壁垒、资源占有情况、沉没成本等。近年来，创办传媒机构的资金在不断发生变化。1998年，在北京创办一份报纸需要1500万元左右，2000年，需要5000万元左右。⑨而2002年，在北京创办一份报纸则需要1.5万元。⑩这说明，传媒进入市场不仅仅要克服制度性进入壁垒，还要面临较高的结构性进入壁垒。尽管传媒产业的结构性进入壁垒在不断提升，但国家在政策上为市场进入壁垒的突破提供了条件。2012年6月的《新闻出版总署关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，进一步降低了传媒产业的资本进入壁垒，为传媒融资创造了有利的条件。在新媒体的推动下，传统媒体正在利用网络平台实现“发散扩张”：在媒介产品制作、播出与营销等环节不断扩张，为打造新型跨媒体、跨区域的大型传媒集团提供了契机。B11在规模和经营模式的扩张过程中，不同的媒介形态相互交融，这种运作方式既给传统的管理模式和管理体制带来挑战，也给原有的市场进入壁垒带来冲击。传媒管理体制在悄悄发生变化，媒介之间融合现象日益增多，市场进入壁垒也逐渐从刚性壁垒向粘性壁垒方向发展。

产业融合背景下的市场进入并非全是指传媒从零产出到正产出的运动，而是一种更宽泛的进入，这种进入既包含传统意义上的市场进入，也包含传媒产业内部媒介单位的位移。因为媒介单位的位移将会受到制度、文化等因素的限制，这就属于传媒产业的流动性壁垒。在传媒产业经济研究中，一般将传媒市场的流动性壁垒解释为跨区域运作。产业融合对于跨区域运作的意义在于，信息化进程导致信息传播网络的融合。网络的物理融合在一定程度上会拆除部分人为构筑的移动障碍，为传媒产业的深度融合提供更好的条件。中国传媒产业中的流动性壁垒一直很高。不过，近年来，由于产业融合趋势加快，加上传媒政策上的调整，传媒产业跨区域、跨行业、跨媒体运作取得一定的进展。在此基础上，传媒产业流动性壁垒将逐步降低，这是传媒产业市场结构转型与优化的重要外部条件。今后的传媒产业市场进入壁垒越来越具有粘性进入壁垒的特点，尽管制度性进入壁垒出现一定程度的降低趋势，但是传媒产业的结构性进入壁垒则不断提升，加上市场中垄断力量的干预，新进入市场的传媒想要获得较好的发展是比较困难的。在这种市场结构中，传媒产业的市场机制将发挥更大的作用。

四、结语

针对目前中国传媒产业的基本情况，今后传媒产业市场结构调整需要把握以下几方面问题：一是要有一个明确的市场结构调控目标。中国传媒产业市场结构调整的目标是构建有效竞争B12的市场结构。一方面，要通过市场结构调整来提升传媒的规模经济效益，另一方面要不断提升传媒市场的竞争活力。二是要建立传媒市场结构调整与传媒组织结构变革的联动机制，防止两者之间出现不协调的现象。近年来，党和政府对传媒机构的改革较多，但是对于要建立什么样的市场结构，并没有很清楚的目标。我们目前要建立适度集中的有效竞争市场结构，这就需要建立一些实力雄厚的大型传媒机构。通过传媒组织结构改革提高传媒产业市场集中度，构建适度垄断的寡占型市场结构，提升少数传媒的竞争优势。三是积极推动传媒产业融合发展，优化传媒产业组织。传媒产业目前面临难得的融合发展机遇，但是相当一部分传统媒体没能抓住这一机遇。如今，很多网络广播电视台和报纸网络版在受众拓展和盈利模式创新方面裹步不前。这是未来几年传媒产业改革必须着力解决的问题。

在传媒产业发展中，“媒介系统与政治权力系统之间保持一定的张力”B13。当政府行政管制力量过大的时候，市场机制难以发挥最佳作用，而整个市场往往处于一种行政垄断状态。当市场力量增强的时候，充分竞争的结果将引致优胜劣汰、传媒兼并以及市场集中度提高，最终引发市场垄断。当然，如果市场垄断力量过大，传媒的竞争效率也会相应降低。因此，传媒产业的行政管制与市场垄断之间需要保持适度的平衡，这是新闻信息安全的需要，也是传媒产业提升竞争活力的需要。市场边界与市场进入壁垒的合理变化有助于优化传媒产业市场结构，但市场也会出现失灵的情况。因此，传媒产业市场结构的演变与优化最终还要回到制度上来。笔者认为，要坚持两分开的原则来建设传媒制度体系，一是新闻舆论方面的制度体系，二是传媒经营方面的制度体系，两方面都要建设好。新闻舆论导向不能有丝毫的松懈与动摇，在制度上要确保其正确性与先进性；而传媒经营方面的制度建设要体现出灵活性，在制度上保障传媒的经营自，充分发挥市场机制的作用，这是传媒产业市场结构优化的关键，也是提升传媒经营绩效的外部条件。

注释

①在产业经济学中，市场集中度是反映某一产业中市场竞争和垄断程度的一个基本概念。最常用、最简单易行的绝对集中度的衡量指标就是行业集中度（Concentration Ratio），它是指行业内规模排名前几位企业的有关数值X（可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场或行业的份额，一般以产业内排名前若干家厂商的销售额占全产业销售额的比重来衡量。参见金碚：《产业组织经济学》，经济管理出版社，1999年，第114页。

②林毅夫先生把制度变迁分为强制性制度变迁与诱致性制度变迁。“诱致性制度变迁指的是一群（个）人在响应由制度不均衡引致的获利机会时所进行的自发性变迁；强制性制度变迁指的是由政府法令引起的变迁。”林毅夫：《关于制度变迁的经济学理论：诱致性制度变迁与强制性制度变迁》，参见[美]R·科斯、A·阿尔钦、D·诺斯：《财产权利与制度变迁——产权学派与新制度学派译文集》，上海三联书店、上海人民出版社，1994年，第374页。

③王俊豪、王建明：《中国垄断性产业的行政垄断及其管制政策》，《中国工业经济》2007年第12期。

④易旭明、倪琳：《我国电视产业的自然垄断、行政垄断与非垄断领域》，《当代电影》2011年第2期。

⑤肖赞军：《产业融合进程中传媒产业的市场结构——从纵向一体化向横向一体化的演变》，《湖南师范大学社会科学学报》2010年第3期。

⑥刚性进入壁垒就是想要进入市场的资本和企业根本无法突破的进入壁垒；弹性进入壁垒指进入相对容易，但在市场中深度进入和停留则必然遭致损失，新进入者往往采取“打了就跑”的策略；粘性进入壁垒介于弹性和刚性进入壁垒之间，在这种进入壁垒条件下，进入者可以进入市场，但需要足够的条件，进入虽然不是不可能的，但需要过程。进入者可以留在产业内生存下去，并发展壮大，但真正能够发展壮大的进入者比例较小。参见徐国兴：《市场进入壁垒理论》，中国经济出版社，2007年，第243—247页。

⑦姚德权、徐军：《新闻出版市场准入规制：共时考量与简要评析》，《财经理论与实践》2005年第6期。

⑧在产业经济学领域，结构性进入壁垒是指能够遏制进入发生的行业中各种稳定的结构性因素或特征。在传媒产业中，也存在这些结构性因素或特征，主要包括规模经济、产品差异、资源占有、必要资本量等。参见陶喜红：《传媒产业结构性进入壁垒探析》，《新闻界》2008年第4期。

⑨喻国明：《对于我国媒体产业现实发展状况的基本判断》，《地市党报研究》2001年第6期。

⑩陆小华：《整合传媒》，中信出版社，2002年，第77页。

B11赵文晶、王馨慧：《我国传媒产业转型期发展的新模式研究》，《现代传播》2013年第2期。