大众传播的特性精选(九篇)

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第1篇：大众传播的特性范文

【关键词】传者 大众传播 西部文化构建

一、大众传播对文化层面的作用探讨

著名传播学家韦尔伯・施拉姆指出“有效的信息传播可以对经济社会发展作出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦”。在我国东西部发展差异较大的语境下，思考在大众传播时代西部媒介如何构建一套有效实用的信息传播系统从而实现西部形象的塑造与抬升，以及对外传播与地域文化构建与弘扬意义重大。

针对大众传播对受者的导入功效，大众传播的导向作用在地域化媒体职能上的开展可细化成文化构建与传播。文化构建是自身的，内部的，媒介的介入视角是通过媒体的传播作用培养出较为完备的文化认同，而文化传播是外在的，发散的，媒介的操作应从西部文化的有效输出以及自身形象的妥善表达出发。但更重要的是，在构建与传播之间，媒介的工序也应囊括自身地域文化的合理打包和扬弃，从而将本土文化进行规整与包装，将文化这一集群概念进行品牌塑造，“名片式”处理。

谈及文化，其近义词在于软实力的框架之内。西部在经济上已经失去“先占”，因而文化的提炼，塑造，包装必须着力于本身特色。媒介的传达若要脱离本土地域的场地获得更多的“收听”，那么其传播内容必须保有其内容的独特性和吸引力。若一心致力于描摹东部发达地区的文化发展路线，不考究自身地域对文化的赋予与养成，那么西部文化的传导将缺失受众市场，没有抵达标的的传播则无意义。

二、大众传播对西部文化的构建介入

地域文化的凝练与概括需要媒介的审度，地域间文化的强弱势之分从传播学的角度可以归根于传播策略的好坏。好的地域文化需要媒介的得当捕捉与层层过滤，将地域文化的特异性，优越性合理甄选，从而较好地推出地域文化样本。

西部文化塑造特指西部地域在一个时间段内的文化形成并丰富完善的过程，体现为文化积累、文化传承、文化发展、文化变迁、文化重组、文化创新等方面。之所以探讨大众传播与西部文化塑造的关系在于大众传播对西部文化的构建有着攸关作用。本文从媒介传播内容这一要素出发，探讨优质西部文化如何在大众传播时代完成积累、传承、发展、变迁、重组、创新的过程。

三、媒介传播内容对西部文化的构建意见

传播内容以信息流作为载体，信息流的广泛输出通过一个一个地域与磁场的突破完成。理想状态下，文化构建的基础在于一定局域内受众与局域内大众的群体重叠，即西部媒介组织在进行内部（辐射地域内）传播时，其受众同时作为区域内大众应当对自身地域文化认同与媒介传播内容之间的吻合。若西部传媒组织只试图单向传播，不在二次传播，多次传播过程中汲取受众反馈，那么其对于地域文化的传播内容将与受众的心理预判产生偏差，难以达成传播内容对受众的彻底输出。以此，传播内容在其区域内不能获得受众认同与肯定，那么其传播链条将会产生断裂，区域外传播将难以进行。

西部媒介组织在进行文化塑造的介入中应当注重自身传播担当，应当明晰自身传播介入对文化塑造的责任与影响。大众传播作为辅助文化传播的工具，不能失落当地区域文化本应被推崇的价值。西部地域虽为我国欠发达地区，但西部媒介不能以经济为短板作为其传播内容的主流输出，应当考虑拟态环境与现实差距存有的一定偏差，不应盲目放大西部经济层面的不足，拘泥于西部经济对文化沉淀的拖滞，从而缺失其优秀文化的呈现信心。西部媒介在操作时应当考虑到其传播内容的使命性，考究其向内传播与向外传播的双重任务。

西部文化的一个核心体现在少数民族文化，少数民族文化的保存与宣传应当成为西部文化的典型代表和领军事物。少数民族文化相对恪守于一个较为封闭的空间，但对于立足于西部文化历史与现状，少数民族文化在一定程度上担当着西部文化的重要任务，其传播价值对于丰富我国文化多样性具有重要意义。西部媒介的任务是将优秀的少数民族文化置于一个可观摩的平台，将其少数民族文化的内涵通过媒介具化再进行传播。归根到底，西部媒介必须致力于其本土少数民族文化免受外来干扰的同时进行优异文化的外向喷发。文化本是一个弹性流动的概念，其语义空间里包含文化的形成，变更，消失，若西部少数民族文化不被西部媒介采取有效措施进行维护和保全，其容易在信息流的卷动下沉落甚至流逝。

四、总结

大众传播环境下西部媒介应当充分利用自身媒介资源，用话语权编织一种共生空间，将优异文化纳入传播正轨，形成本区域内高度认同且具有向外推广，宣传价值的优良文化体系。

参考文献：

[1] 梅雨恬：《民间审美空间的断裂与追寻――论大众传播时代民间文化的处境及其自身张力》[J].载《大众文艺》. 2008年第10期.

[2]姜飞：《大众传播媒介介入跨文化传播过程的路径》[J].载《新闻研究导刊》2002年第12期.

第2篇：大众传播的特性范文

——题记

当代生活世界有一个很显著的特点，即生活审美化和审美生活化。这不仅仅是某种生活态度和审美态度的变化，而是一种历史的生成，也就是生活变成美的，而美变成了生活的。这样我们所处的时代可以称为一个走向美的时代。①在这样一个走向美的时代里，一方面生活的审美化需要美、艺术走进生活，这是艺术传播的内容；另一方面，审美的生活化离不了大众媒介的参与，这又是大众传播的优势。艺术传播与大众传播同时关联于美和生活，两者的关联何在？又有什么区别？做这样的追问时，我们先要理解当代生活世界的特性。

一、当代生活世界的特征

现代社会区别于传统社会的一个很重要的特征是大众文化的兴起。大众文化的兴起一方面离不了传播媒介的发达，另一方面需要文化的参与。传播媒介的发达要求信息量的无限膨胀，这是信息社会的一个重要特征；而文化的参与媒介促使着艺术传播的普及。从这两个方面来看，当代生活世界有两大主要特征。

首先，我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会是政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会的到来与传播媒介的进化密切相关。从最初的口语传播到文字传播到印刷传播，再到今天的电子传播，历史上传播媒介的每一次进化，都意味着信息、文化在整个人类社会的进一步普及。加拿大传播学家M．麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。②如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。这就是信息社会的产生基础。

其次，我们的时代也是一个美的时代。作为一种令人激动和使人心醉神迷的现象，美在当代生活中变得越来越普遍和重要。在社会生活方面，人们正在倡导一种审美文化，让社会的各个方面充满审美的情趣。当然各种形态的艺术通过现代信息技术走出了象牙塔，传播到公共领域和私人领域。同时大众文化的兴起使每一个人在工作之余不仅被动地享受艺术，而且主动地创造艺术。所有这一切都表明了我们的时代与美的关联越来越紧密，美走出了象牙之塔，融入了大众文化中。

一方面，伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介的发达，社会信息量无限膨胀；另一方面，伴随着审美的生活化，整个社会对美的事物、美的文化，即对艺术传播的需求越来越迫切。而艺术传播的普及又离不开大众传播的参与。大众传播作为当代信息传播的重要途径，我们应该怎样去认识它呢？

二、大众传播

我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。③大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播媒介诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高，而且信息的传播覆盖率低。19世纪30年代，大众报刊的出现标志着大众传播的诞生。以此为起点，随着报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒介的兴起，大众传播真正发展起来。

那么什么是大众传播呢？关于大众传播的理解有很多种。有的学者认为，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（机械媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”④还有的学者认为，大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”⑤还有的国外学者认为，“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”⑥实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。

简而言之，大众传播的特征可以从几个方面来把握：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不了印刷技术以及电子传播技术的进步。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4.大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，也包括负面的。6.大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系。由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。⑦

从大众传播的特征来看，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。由于大众传播影响力的广度和深度，其功能既有积极的一面，也有消极的一面。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了现代大众传播具有的负面功能。拉氏和默顿认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。从这个角度看，大众传播具有负面的“麻醉作用”。如何去克服这一问题，关键是要提高大众传播的传播内容的质量，加大文化、艺术传播在大众传播中的比例。那么何为艺术传播呢？

三、艺术传播

如果说大众传播是从传播的途径和传播的媒介角度来讲的，那么艺术传播则是从传播类型、内容来划分的。人类传播的内容丰富多彩，它们在特定的传播活动中有具体的形式和意义。以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播，这种研究表明了当代传播学向社会生活各个领域的推进。具体到艺术传播，我们应该怎样去认识呢？艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识，因为艺术像人类创造的一切文化产品一样，也是一种符号形式、一种符号语言。艺术（绘画、雕塑、建筑等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。⑧艺术传播活动在发展过程中，对审美的要求、对社会功用的实现都有着规定，“艺术之所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活，就是为了使我们体会到物体，使石头具有石头性，使我们真正感受到是看到了物体而不仅仅是承认了它。”⑨

艺术传播作为一项特殊的、重要的传播活动，它自身有哪些特征呢？首先，艺术传播的过程是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不了客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。其次，艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话。在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也无论怎样努力使其“纯然的”表达如何对应着外部世界，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术和公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。⑩所以，艺术交流、对话与传播的走向，并不简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。最后，艺术传播对物质载体的依赖性。从远古的图腾神像、口耳相传到今天的电子传播，艺术传播除了再现历史艺术珍品的局部风貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁画，更多的是借助各种物质形态的传播媒体，进行现时态的大范围再现，即历史的、现实的艺术作品深入大众的实现。

从艺术传播的特征可以看出，艺术创造是审美对象化的过程，它再通过传播媒介，满足受众主体的特定需求，实现其中蕴含的潜在价值，表现出多种社会功能。1.艺术传播的社会功能以审美为中心。“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响艺术受众的视听，产生各种作用。2.艺术传播的认知和教育功能。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极地参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤”结构的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。3.艺术传播的娱乐和沟通调适功能。随着大众媒介的日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现。

从艺术传播的特征与功能分析中，可以很清晰地感受到在当代社会生活中，艺术传播发挥着极其重要的作用。艺术传播是实现当代生活审美化的重要途径。而生活的审美化同时需要审美的生活化。审美的生活化需要美、艺术走进生活，成为大众日常生活的一部分，这就需要大众媒介参与艺术传播事业。艺术传播与大众传播紧密关联，二者的关联何在呢？

四、艺术传播与大众传播的关联

人类的历史有多长，艺术的历史也就有多长，伴随着艺术历史的发生与发展，艺术的传播也在自觉与不自觉地发生着。在大众媒介出现之前，艺术的传播范围主要局限在上层贵族阶级及士大夫之间，普通百姓很难感受到艺术的魅力。而随着媒介技术的进化，特别是大众媒介的出现，普通大众享受到了艺术、美的光环。从此，艺术传播与大众传播开始发生越来越紧密的关联，在两者发生、发展的过程中，表现出你中有我、我中有你的融合趋势。艺术传播与大众传播二者的关联，可以从两个方面来进行论述：

一方面，艺术传播的审美、教育、娱乐功能必然要求大众传播的参与其中，从而真正实现艺术、美走进大众生活。大众传播由于其传播的受众是社会上的一般大众，其范围之广泛超过了历史上的任何时期，所以其影响力超乎寻常。大众传播的电视、报纸、广播、杂志，再加上新兴的网络媒介，已经越来越普及，成为了大众生活的一部分。艺术传播只有借助于大众传播的手段，才能将艺术的传播真正实现大众化，从而实现生活的审美化。

另一方面，大众传播的发达需要以艺术的传播为其传播内容。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于其内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予了它巨大的社会影响力，所以，无论在哪个国家，政府部门都会把它纳入社会制度的轨道。澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家宏观调控的范围内”进行的。大众传播作为一项制度化的社会传播，它有责任将生活审美化，也就要求大众媒介在传播信息的过程中要关注、重视艺术的传播，把艺术传播纳入其传播的重要内容之一，从而实现社会的良性发展，满足大众的更高精神文化需求。

两个方面都说明了艺术传播与大众传播的紧密关联，而两者的结合也是当代生活的一大特征。但艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段的过程中，其对社会的影响，对社会审美能力的提高也不总是发生着肯定的、正面的影响。(转第10页）(接第7页）因为艺术传播与大众传播各有其传播的规律和要求。让美生活化，不仅仅更不只是美的普及，更在于生活的审美化，从而提高生活的质量，丰富大众的精神文化生活。因为两者传播的不同规律和要求，所以不能任其两者的混淆，而要找出两者各自发展的边界。

五、艺术传播与大众传播的边界

大众传播时代的到来，并非仅仅是提供了更多的艺术传播途径，以及产生了以大众传播媒介为质料的艺术品种如电影、电视剧艺术等，更是作为一种整合的力量，从整体上冲击、改造着艺术文化的结构、精神与形态，依存于现实社会的艺术活动，无可避免地要接受这一制约。艺术传播既不等同于大众传播，大众传播也不能取代艺术传播。两者要各自认清自己传播的边界，从而克服各自传播中的局限性，更好地发挥各自的功能。

大众传播由于其传播的服务对象是一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，同时媒介竞争的激烈性，为了获取尽可能多的眼球利润和点击率，一些大众传媒有时可能会置自身传播的社会职责于不顾，放弃艺术的传播，取而代之用一些低俗的、不健康的内容来取悦部分受众，从而导致恶劣的社会影响，不但没有促进审美的生活化，反倒是将生活质量降低。

同时，大众传播还具有明显的负面影响。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

大众传播一方面有被市场化、利润化的可能性和现实性，从而使传播的内容低俗，另一方面大众传播本身也有使受众“麻醉”，使受众过于享受信息的便捷的弊端，从而降低了受众的思考力和想象力。利用大众传媒并不是服从大众传媒，而是有效利用它。所以，艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段、传播工具时，要充分认识到大众传播自身的边界，越过了这个边界，艺术传播也就不是艺术传播了。而艺术传播自身也不能把自己局限于传统观念的框框内，随着审美生活化时代的到来，艺术的概念和传播的手段都在发生变化，艺术传播要认识到自身历史性的生成。比如网络媒介的出现，也可以也应该成为艺术传播的工具。艺术传播要走出象牙之塔，进入寻常百姓家。这样，艺术传播才会有真正的生命力。

注释：

①彭富春．哲学美学导论．人民出版社，2005年版，第1页．

②③⑦郭庆光．传播学教程．中国人民出版社，1999年版，第35、110、112页．

④刘建明．宣传舆论学大辞典．经济日报出版社，1992年版，第290页．

⑤沙莲香．传播学．中国人民出版社1990年版，第145页．

⑥T．O’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，Methuen﹠Co．

NewYork，1985，第130页．

⑧⑩戴元光，金冠军．传播学通论．上海交通大学出版社，2000年版，第118、120页．

⑨罗伯特·休斯．文学结构主义．三联书店．1998年版，第130页．

参考文献：

第3篇：大众传播的特性范文

【关键词】电视谈话节目；客厅氛围；人际传播；角色传播；大众传播

在电视谈话节目中，人们希望能有一种融洽的谈话氛围，彼此间坦诚地交流观点，倾诉感情，就像在自家客厅中与朋友聊天一样，撇去别的社交场合过多的修饰，呈现一种真实的状态。在此，就把这种体现真实的氛围，称为电视谈话节目的客厅氛围。一个成功的电视谈话节目的制作过程，在一定程度上可看作是对客厅氛围的还原过程。

还原电视谈话节目客厅氛围，重点是使谈话者彼此间从基于角色关系的角色传播，进入到基于人际关系的人际传播。

电视谈话节目中，谈话个体面对面的交流并非使谈话者理所当然地处在人际传播之中，因为真正意义上的人际传播，其本质是独特个体间“我与你”的交流。电视谈话节目平民化的走向，对于“人”的关注，恰恰是对人际传播本质的追求，这也是还原电视谈话节目客厅氛围的真意所在。

一、电视谈话节目的传播特性：追求以人际传播形式完成大众传播活动

电视谈话节目属于大众传播范畴，这一点毋庸置疑，但值得讨论的是，它属性中的另一个因子是角色传播还是人际传播。

作为由职业传播者制作，专门传播机构通过大众传播媒介——电视——传播的节目样式，电视谈话节目当然具备了大众传播的一般属性，其表现有：传播对象面广量大，构成复杂等。

同时，电视谈话节目的另一个表征是节目现场人与人的谈话。但据此就可以说在谈话现场形成了人际传播吗?当然在人际传播的多种表现中，有“面对面交谈”这种形式，但这种表现并非是人际传播的本质体现，甚至可以说这种个体间面对面的交谈是构成人际传播的既非充分也非必要条件。如此，透过纷繁的表象，是何种品质使人际传播成为其自身呢?

现有的人际传播学论述，虽表述各有不同，但大多强调人际传播中个性的体现(或曰个体间彼此的了解度；或曰对关系对象心理学信息的了解等)，“对何为人际传播最适当的理解应该是：‘当人们最大限度地以表现个性的方式，在一起谈话和倾听时，这种传播的样式就发生了。’”①

“个体间”的交流是人际传播的重要观念，当然这里的“个体间”是心理而非仅物理所指。以此为区别，犹太哲学家马丁·布伯(MartinBuber)提出了“我与你”的人际世界和“我与它”的事际世界。“我与你”皆为个性的人，非角色，非面具，而“它”则更多地表现为角色和欲求的工具。②

人际传播体现个性，是“这一个”；角色传播基于彼此扮演的角色以及角色承担的义务，是“类”的化身，在其间个体掩饰个性。对于电视谈话节目来说，除大众传播这个属性外，它的另一属性既可能为人际传播，也可能为非真正人际意义的角色传播。

本文所论述的还原电视谈话节目客厅氛围，正是源自对真正人际传播的追求，努力形成一种真诚、朴实的谈话氛围，尽可能化解指向角色关系的作用力，达成人际间心与心的交流，是“我与你”的体现，而非“我与它”。

二、作用于还原电视谈话节目客厅氛围的两大因素：谈话关系范围的划定，谈话者彼此的了解度

电视谈话节目与真正客厅中朋友聊天的区别，就体现在“客厅”与“朋友”二词中：与“客厅”相对应的是，电视的大众传播属性，使谈话无限扩散，即电视谈话节目谈话关系范围难以划定；与“朋友”相对应的是：电视谈话节目谈话者彼此往往缺乏了解。还原电视谈话节目客厅氛围，就是要化解这两股指向角色传播的作用力，实现真正人际传播。应被还原的电视谈话节目是可被还原的。

下面结合人际传播特性③、大众传播特性和电视谈话节目的实际操作，对此予以论述。

1.日益包容的社会语境，突破了大众传播与人际传播中关于“关系范围划定”的悖论，使得还原电视谈话节目客厅氛围，实现真正人际传播成为可能。

“关系范围的划定”是指传播的双方或多方会将彼此归属到某一个以特定方式交流的群体中。这种范围界限是相对于他人而言的。这种他人存在，不单指物理上的，更是心理上的存在，是对交往扩散的一种预期。例如在某一群体范围内可以交流的内容，考虑到他人在场，传播内容相应会发生改变。

理想状态下的电视谈话节目，即还原了客厅氛围的电视谈话节目，同时具备了大众传播与人际传播的属性，但这两种传播对于“关系范围划定”而言，似乎存在一个悖论，这也是产生背离人际传播，指向角色传播作用力的原因之一。

从人际传播角度分析，客厅中朋友间的倾心交流，其关系范围划定是明确的，据此对交谈内容扩散可作较为准确的预见。由于排除了关系的输出，对深层“你和我”交流而作的自我披露，具有较小的危险性。

但是，在电视谈话节目中，要还原客厅氛围，首先就要面对谈话节目大众传播特性对于谈话者心理的重大影响。大众传播传播对象面广量大，构成复杂的特点，使得“他人在场”具有最广泛的意义。谈话者不仅要面对现场这个“小传播场”，更要考虑到经大众传媒传播后的社会“大传播场”。所以关系范围划定的界线几近消失，因此在对传播扩散进行预期后，顾及“自我披露”可能的后果，谈话者在交谈时更倾向于呈现一种正式关系。人际关系划分的排他性与大众传播关系的广泛性，兼容在电视谈话节目中，往往导致角色关系的呈现。

但“他人在场”导致的还原电视谈话节目客厅氛围的离心力，并非具有决定性。正如过往的社会生活形成了“讷于言”的传统性格，随着现今社会的发展，“解放思想，实事求是”的提出与深入人心，在社会主义市场经济建设的大潮中，人们更加真实和务实。从另一种思路来考虑“他人在场”，人们自我表达，传递“我是谁”的要求，通过大众传媒恰恰可得以更广延伸。事实也说明了这一点，最近20年，电视谈话元素得以极大拓展。“更多的人有更大的空间开始自信地说着更真实的话。”④

2.还原“我”，找寻“你”，突破个体间因彼此不甚了解而带来的束缚，还原电视谈话节目客厅氛围，实现真正人际传播。

罗洛夫介绍了几位学者关于在彼此了解过程中发生作用的三类信息：有关文化、社会学以及心理学的信息。

文化、社会学的信息来源于对一个人文化背景和社会归属群体的了解。这两项相对于心理学信息，较为外显与易于获得，但同时又都是对于“类”的信息，可得出的往往是关系对象的社会角色。使个性人得以突出的是在文化和社会学信息基础上，对于人心理学信息的掌握。正是此种心理学信息，使角色关系过渡到人际关系。

相对于客厅聊天中彼此的熟识，电视谈话节目参与者往往素不相识，或了解肤浅，大多数时候连文化、社会学信息这个层面都达不到，更谈不上心理学信息。在此种情况下，与关系范围划定一样，谈话者作深层次的“我与你”的交流，进行自我披露是有风险的、困难的。所以此种作用力的指向是彼此间的角色关系。只是角色关系与人际关系的划分是一种心理划分。正如心理活动的隐蔽性一样，心理划分没有明确的外在界限。这有时会使角色关系的表达类似于人际关系。

要摆脱这种作用力，使电视谈话节目谈话者从角色关系回归到人际关系，卸去彼此间角色的面具，形成真诚、朴实的交流，还原客厅氛围，在于对“我”的还原和对“你”的找寻。

谈话节目主持人，一定要做到“诚”，即布伯所说的“我”，而非“它”。研究表明，对方对于自己的态度，往往是自己对对方态度的反馈。所在，若节目主诗人让人感觉是在“做秀”，即节目主持人强烈暗示这是一种角色关系而非人际关系，那么谈话参与者也必然将彼此的关系定位在角色的层次上跟着主持人“做秀”，从而无法实现真正的人际交流。在还原电视谈话节目客厅氛围的过程中，谈话节目主持人自身就应处在一个真诚的状态，从而感染其他谈话参与者，得到亦为真诚的回应。恰如白岩松所说：“把‘主持’缩得更小，把‘人’放得更大。”

谈话节目主持人还应是一个良好的倾听者，这与真正人际传播的指向是一致的。“人际传播的基本特性，是说者与听者传播关系的完整性……保持心与心对话的听，这样，倾听之后，我们才能向人与人相互理解的目标迈步。”⑤所以这里的听，非单指耳之听，更指心之听。对于谈话节目主持人说，首先重要的不是自己说了什么，展示了自己多少口才，而是在于能使嘉宾、观众摆脱偏离客厅氛围的离心力，促进其意见表达与感情交流。做一个良好的倾听者，是对谈话参与者的尊重，也是对其陈述的鼓励。“传统上把好的倾听界定为，有效的思考，有效的解释，有效的评价他人的意义。”⑥

同时谈话节目要找寻那些真诚的谈话者，即“你”。对此，《实话实说》的一些经验值得借鉴。《实话实说》的执行策划在寻访嘉宾候选人时，不仅要考虑他们的观点和语言表达能力，甚至要掌握他们的全部资料、个性特征、谈话方式。这样，一方面可将那些修饰过多，尽说官话、套话的人，尽可能控制在谈话现场之外，先期排除可能的“它”；同时从对谈话对象信息获取这一角度讲，有利于在文化和社会学信息基础上，获得谈话者心理学的信息，进而使其从“类”中分离，成为独特的个体，推进关系进入人际交流层面。

三、电视谈话节目客厅氛围的语言符号标志：谈话者“复杂代码”的使用

我们可根据电视谈话节目谈话者使用的语言符号，验证是否还原了电视谈话节目客厅氛围。

巴塞尔·伯恩斯(BasilBernstein)(1975)认为人们在谈话时使用的符号可分为三类：有限词汇代码、复杂代码、有限句法代码。⑦

“有限词汇代码”(lexicalrestrictedcode)是一种仪式性(ritualistic)代码，其交谈内容人人都能预料到。例如见面寒喧时，中国人乐于谈论饮食，英国人热衷于谈论天气。这种谈话往往四平八稳，并不透露谈话者意图，只是遵循某种文化习俗，如果交往双方刚刚结识，那交谈内容更是肤浅。这种代码往往与角色关系结合在一起。

宣明栋在《〈实话实说〉的实话》中一段幽默的表述，可引来注解“有限词汇代码”；“大多数人只能在带锁的日记本写思想。许多人又会觉得麻烦……于是就不写了，后来就不想了，见了面只会问：你吃了吗?”⑧

电视谈话节目的交流若只停留在“有限词汇代码”层面上，无疑没有进入客厅氛围。

与角色传播使用“有限词汇代码”相对应的是，真正人际传播使用的是“复杂代码”(elaboratedcode)。复杂代码既表达意图也揭示使用者的个性特征。双方或多方在谋求进一步了解、更深层交换意见时就会使用复杂代码。还原电视谈话节目客厅氛围就是要实现“复杂代码”，而彼此“复杂代码”的使用，是主持人、嘉宾、观众真诚交流的表现与结果。

“有限句法代码”(restrictedsyntactical)是在一个关系内部使用的仪式性语言代码。它与有限词汇代码一样，极少表达意图或揭示个性，但原因不同。相对于前者的无意表露，有限句法代码是由于双方相知甚深，已无需再予以说明。它往往表现为一种熟人圈里的“典故”，一个群体中的习惯语。这种语言对于群体外的他人来说，很难了解其真正含义。

电视谈话节目不能只停留在“有限词汇代码”层面上，当然节目没有必要，也不太可能进入“有限句法代码”层面，这样会使小场中其他谈话者，或是大场中的受众不知所云。不过谈话者也可能讲一些小范围、小群体内的“典故”或习惯语，为使交流顺畅进行，应及时予以解释。

综上所述，还原电视谈话节目客厅氛围就是要实现从角色传播到人际传播的转变，实现“我与你”的真诚交流。契合了人际传播真“我”、真“你”精神的电视谈话节目客厅氛围，体现出一个开放时代的胸怀，表达着现代传播的理念。

注释：

①②⑤⑥王怡红：《人人之际：我与你的传播——读〈是桥不是墙一本关于人际传播的书〉》，《新闻与传播研究》，2000年第2期。此文介绍了美国华盛顿大学语言传播系教授约翰·斯图尔特(JohnStewart)编辑的《是桥不是墙一本关于人际传播的书》(BridgesNtotWallsABookaboutInterpersonalCommunication)。

③［美］迈克尔·E·罗洛夫著，王江龙译：《人际传播社会交换论》，上海译文出版社，1991年6月版，第21-25页MichaelERoloff,INIERPERSONALCOMMUNICATIONTheSocialExchangeApproachSagePublications,Inc1985(27-30)。美国学者迈克尔·E·罗洛夫(MichaelERoloff)总结人际传播特性有四：a.人际传播总是发生在一定的关系中b.人际传播受制于彼此的了解度c.不同的交流关系导致交流符号类型各不相同d.人际传播具有功能性，即它总是为一某一目的服务。

④钟倩：《论电视节目中“谈话”元素的复归》，《金话筒月报》，总第27期。

第4篇：大众传播的特性范文

十年，技术正在创造一个全新的世界十年，网络改变了信息传播和人们之间的交流方式：十年，网络化生存正成为人类生活的常态。

《中国网事：2000－2009》一书，就开创性地对中国网络传播十年进行了系统的梳理既以年度热词的方式，对每年的网络热点事件和舆论本身进行了记录、解读和大众传播角度的分析，也以《中国网络传播十年(2000－2009)》一文，在大众传播历史的链条中，分析了网络传播的媒介构成特性面临的挑战以及未来图景。网络传播的历史很短，但影响之巨大却是以往任何传播形态所无法比拟的。作为从与每个人都发生关系的大众传播角度梳理网络事件的第一本图书，其有着非常大的意义和价值。

诚如书中所言，网络传播在过去十年中，最重要的发展，是实现了“从自我表达到社会干预”的转变。

互联网的发展首先给了中国人尤其是一代年轻人一个突然放大的心理空间，因此，网络传播在初始阶段，很多事件都集中于种“自我表达”的层面，例如2000年“小鸡为什么过马路”的无厘头文化的发端、木子美、芙蓉姐姐、恶搞小胖等，这样的一种文化现象并没有随着网络传播越来越能够进行社会干预的功能的强化而消失，而是在向着一种常态的集体无意识的形态发展，例如到了2009年的“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”等事件。

网络传播对于社会现实的干预从一开始就已经存在，并在以后的发展中被不断强化。2003年我为伊狂的“深圳，你被谁抛弃”应该被看作网络传播干预社会现实的一个标志性事件，此后，越来越多的社会问题、社会现象通过网络被放大，2003年的孙志刚事件，2004年的西安宝马彩票案，2007年的黑砖窑事件，厦门PX事件，2009年的钓鱼执法事件，躲猫猫事件等等不胜枚举。网络传播对于社会现实的干预是随着其作为新的大众传播中心的确立而实现的，并成为大众传播中的一种常态功能。

对社会现实的干预，成为网络传播十年历史的重要特征。一切对历史的总结，都是为了看到未来。这本书在《中国网络传播十年(2000－2009)》一文中，就开创性地提出了关于网络传播的天生创新机制

商业模式探索

大众传播的价值重构等问题，并展望了网络传播的未来图景，对这些问题的提出与思考，其实就是对大众传播的未来的思考与探索。尤其这本书中提到的，之后每一年“年度中国网事”的设想与策划，非常值得期待。

如果你想重温那些曾经的耳熟能详的网络热词和热点事件并能够从一种历史的价值观中有新的发现：如果你对网络传播的脉络还缺乏清晰的了解，如果你对曾经的一些网络事件还不甚了解而又充满好奇，如果相对于网络的飞速发展而言你感觉自己已经OUT了―一建议你阅读这本书。捧起这样本书，去亲历这个伟大时代中那些激动人心的改变!

《中国网事，2000-2039》

主编：韩源泉

出版社：泰山出版社

出版日期：2015.5

开本：16

第5篇：大众传播的特性范文

[论文关键词]互动；品牌传播；网络广告；信息元素

一、网络媒体为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场

新媒体作为一股铺天盖地的新锐力量逐渐受到大众的关注。所谓新媒体是相对于报纸、广播、杂志、电视等传统大众传播媒体而言的它的概念广泛并随着技术的进步呈动态变化。过去的产品广告大多倚赖于传统大众传播媒体，近年来，互联网的快速发展与应用使网络新媒体逐渐成为品牌广告的重要传播管道开启了企业与消费者彼此互动的崭新时代。

互联网由于传播范围广、互动性强等特性成为新媒体成员中的一匹黑马。人们通过视频网站来观赏最新电影通过网上书店来选购图书通过电子邮箱来收发信息通过网上银行操作个人信用卡账户，通过网络广告来了解旅游信息、房地产投资信息等等。网络这一新媒体的迅速发展，为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场。

当今科技的发展互联网相较于传统大众传播媒体增加了多媒体的特性这是使广告传播与受众互动的一个重要因素。总的来说信息元素各有其不同的传播价值如:文字的说明性强可以充分阐述产品信息并通过不同的文字描述给受众极大的联想空间。图像可以存储、处理、传递信息网络则使图像的传播力空前提高，它能比文字更快速掳获受众的注意力消费者对视觉图像的关注度胜过文字描述且对图像的记忆也比文字长久。音频能够引起受众的情绪刺激进而对产品选购行为产生显着的影响网络广告中的背景音乐会影响消费者的心情和购买意图。动画则能吸引消费者的注意进而引导受众注意屏幕所呈现的信息。

二、新的挑战—如何让品牌与消费者更加互动

进入21世纪以来，各种消费形态在变营销环境在变，传播工具也在变。在媒体越来越多的情形下，相应带来了传播模式的变化。面临选择的不仅仅是消费者企业也面临着对传播平台的选择。过去的主流媒体是大众传媒现在媒体选择的多元化和网络的互动性带来了新的挑战—如何让品牌与消费者更加互动。

互动的内涵可以从互动行为过程的角度来理解。当今的传播学者认为“大众传播所进行的信息传递活动以传播者搜索、制作、传输信息内容开始，以受众接触、接受信息并做出反应或回馈而结束在这个过程中传播者成为信息的过滤者、守门人受众则被称为信宿、目的地“。两者之间的互动关系正是在品牌传播运作过程中促成的。

正是由于传统的信息传播途径和沟通方式，受到了来自虚拟世界的多元化媒体环境的挑战特别是以跨越异质系统、突破时空限制的互联网的挑战。因而要了解品牌传播与互动模式需从网络媒体的特征分析入手

1网络媒体的特征

(1)全球化与多媒体性

网络媒体在全球化与多媒体性下能提供给浏览者丰富多彩的信息。科技的发展互联网不仅整合了平面印刷媒体及电视媒体，并将文字、图像、色彩、动画、影音等不同形式的信息元素数字化变成一致的基本格式‘让网络媒体在信息呈现的方式上超越了传统媒体。

(2)纵深化与互动性

网络媒体无可匹敌的优势在于传播模式的“纵深’‘和“互动”，它让消费者能以更加个性化和更加亲密的方式与网站相互回馈。通过超链接用户轻点鼠标就能从相关站点中得到更详尽的信息，并进行评价。传播者便随时得到用户回馈信息增进了用户和广告主之间的交流。

(3)数字化与生动性

建立在线品牌是新媒体时代品牌塑造的特质之一，数字化使受众可以广泛且深入参与而多样化的信息元素构成让网络媒体环境的展现具有生动性。网络广告营销为人们提供了预先的数字消费体验.对该品牌(产品或服务)产生了解、认同和共鸣从而达成广而告之目的。

2.信息传播与受众在网络互动中的表现

传播学者施拉姆等人曾对信息时代到来后的传播方式做出预测认为:“这个革命的信息时代的一个趋势是。……更多着重点对点而不是点对面的传播和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。虽然他们碍于当时技术发展水平的限制未能对网络互动特点做出细致说明但还是模糊地意识到了新媒介传播方式作用于人的重要意义。

从现在网络媒体发展的状况我们可以看到的是品牌在网络媒体上的传播过程中受众与媒体的互动表现在以下几方面:

(1)受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者

受众自主性的加强使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的广告，而被视为重要信息欣然接受受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。由于大部分的点击信息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众并可以为不同的受众推出不同的广告内容.受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。传播者能从中获得启示:在网络传播中，把合适的信息传播给合适的人是一条重要法则。

(2)受众参与的品牌传播

外包给消费者的市场营销，可以说是对受众参与到品牌传播过程这一现象的归纳。以在体育用品类产品中占据一席之地的“阿迪达斯”为例它为2008年北京奥运会的26类运动项目特别开发并生产了专业运动装备并在中文官方网站上推出了“藏龙卧虎”有奖竞猜活动，他们寻找那些关注奥运的人群告知阿迪达斯的产品信息，邀请人们找出阿迪达斯参与的26类项目通过抽奖形式产生获奖者，并提供最新的阿迪达斯运动装备。有趣的现象是，尽管没有付费很多阿迪达斯的消费者会在网上自发地撰写有关阿迪达斯设计的奥运服装和运动装备的相关文章.到重要的网络小区和博客上甚至很多博主还上传了照片。

(3)网络广告拥有最具活力的新一代消费群体

网络作为一种互动交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想观念。有调查数据显示，网民特性呈年轻化、受过高等教育的趋势。这一现象不难理解这群年轻的消费者自出生起就被大量的媒体所传达的品牌信息所包围.而网络媒体的多样化表现和对传统媒体特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、时速、不流于俗的“新生代”的口味他们更注重双向交流，更使得网络传播的方式成为传播者理想的传播途径。

三、衡量广告效果—传统媒体VS网络媒体

广告效果是在消费者接触到广告后首先认同广告的诉求进而对广告产生兴趣，然后对广告的不同态度与观点的反映。随着广告手法的不断推陈出新广告效果的因素分析变得十分复杂。一般来说，影响广告效果的因素主要有三个方面:广告定位、广告的传播技术及效果、广告后的销售政策。

1.广告效果的衡量

学者在研究广告效果时，通常将效果划分为沟通效果和销售效果两个方面。沟通效果即在探讨消费者接收广告信息的刺激后，内心产生一连串的层级过程，包括知晓、知识、情感、信念、最后是购买。而销售效果主要是探讨广告对于产品实际销售量的帮助程度。在这里主要探讨广告沟通效果。

(1)传统媒体的效果

对于广大受众来说听广播、读报纸、看电视仍然是一项日常生活习惯这些认知度高的传统媒体拥有长期积累下来的诸多广告商和受众的注意力与市场。尽管目前有很多统计和预测表明，新媒体将取代传统媒体的地位但作为信誉、权威、普及性较高的大众媒体，传统媒体仍具有其无可替代的独特优势。以阿迪达斯(Addias)为例，从其销售运动产品的全方位营销攻势中可以看出传统的传播媒体如电视媒体是其品牌传播选择的重心，它通过一支支经典电视广告诸如《一起2008，没有不可能》、《运球突破龙虎》、《无兄弟不篮球))),((Impossibleiszero)),《当时就是这样的》等情景广告来塑造品牌。企业无论多么有实力也替代不了消费者的接受能力和接受方式。在这种情况下阿迪达斯的电视品牌广告用集中又集中、简单再简单的方式，对准广大热爱体育的观众使阿迪达斯品牌信息的传播有很强的针对性并以“没有不可能”为龙头张扬其鲜明的品牌个性，不定期推出一款款经典广告.具有良好的说服效果。

传统媒体的作用仍是巨大的。从上述案例中可以看出传播效果的成功不仅仅源于阿迪达斯品牌的独特浪漫质量和艺术审美个性电视媒体的选择是它能清楚地传达品牌真实含义和价值理念的另一个重要因素。

然而传统媒体的传播模式是一对多的单向传播过程，受众仅能被动地接受信息。文字、图像、色彩、动画、影音等信息元素在传统媒体中的构成也是单薄的。

(2)网络媒体的效果

同样以阿迪达斯为例.这个宣扬“ImpossibleisNothing”的品牌也积极地利用了网络它把最新产品放到互联网店铺上做宣传和试用这一媒体体验本身带给消费者最新的冲击，比任何常规广告都来得猛烈多媒体环境的优势让传播者以视觉、声音和动态效果诱发消费者的观赏动机吸引月标客户。

网络媒体增加了品牌广告传播的复杂性。一方面网络使传播者与受众之间的双向互动成为可能传播者与受众之间渐渐融为一体两者之间的沟通方式，已不再是简单的回馈与交流这一转变使整个传播结构与传播效果发生了巨大变化具有传统电视媒体无法比拟的传播优势。但另一方面网络双向互动传播的特性授予消费者信息控制的能力.消费者可以控制广告信息的完整性，进而影响广告效果。

2.媒体选择对广告传播效果的影响

传统大众传播媒体的信息元素较为简单因而印刷媒体、广播、电视相对于网络，它们的知觉广度是较低的。印刷书籍以图文的方式展现:.广播由音频构成;电视则结合声、光与动作属于感官性的影音媒体。而网络所包含的信息元素最为丰富包括文字、图像、音频、动画等。

网络媒体的广告传播与传统媒体的传播主要有两项差异:一是网络媒体整合了说明性较强的印刷媒体它具有声光影音效果的电视媒体的特性，将多种信息元素数字化，并结合超级链接功能展现了网络的丰富性与多元的媒体特性。总体而言网络媒体在多媒体特性下能提供相当丰富的信息给浏览者:二是网络媒体的互动传播模式，不同于传统媒体的单向传播模式因而，消费者在网络广告的互动环境中有自由点击浏览的权力在信息控制的优势上大大超越了传统媒体。

消费者浏览广告的行为也会因播放媒体有所不同可能影响广告效果。网络的互动科技则将控制权从广告业主转移到消费者手上消费者得以自由地搜寻所需信息，但当面对网络广告时，可能不予理会。

综上所述，当广告所刊播的媒体不同消费者所扮演的角色也不尽相同。通过以上的分析得出，传统大众媒体的单向传播模式，消费者仅能被动地接受信息。在双向互动模式的网络媒体环境里.消费者能够与企业直接沟通也能够与之交换信息。消费者在网络媒体环境中较有参与感，对于信息也握有较大的控制权。

第6篇：大众传播的特性范文

关键词：信息科技；典范移转；传播理论；网络传播

网络媒体成为报纸、杂志、广播、影视之后的第五大媒体。网络传播突破时间、空间的藩篱，其信息传播过程中不仅信息科技不断地创新，传播方式亦随工具的变化而逐步改变。国际电信联盟（ITU）的调查报告指出，在人类媒体产业发展的历史中，其产业使用人口超过5000万。从发展所需时间来看，电话是74年、收音机是38年、PC是16年、电视是13年，而因特网只用了4年，是人类媒体产业史上发展速度最为惊人的。从这快速增加的人口数与时间信息中，可以看出因特网对人类传播方式已造成极大影响。目前，对传播科技所引起变化的研究，大都以社会学为研究对象，如传播科技与（后）现代性、传播科技与社会（信息社会）、传播科技与政治参与、传播科技政策与社会、传播科技与市场、传播科技与文化、传播科技与自我、传播科技与性别等。有的学者从哲学角度探讨因特网与传播理论，还有的学者综合传播方面的讨论，将网络传播研究策略以分析层次、信息产制和消费而列为研究分类的重要指标。而从信息科技发展角度来探讨传播相关议题，目前研究文献较少，因此，本文探讨网络传播下新传播方式对传统传播的影响。

1典范的概念及其变迁

典范，可以分为广义和狭义两层面，广义指科学社群（ScienceCommunity）里的成员共同享有的信念、价值、世界观、宇宙观等全貌；狭义则是指科学工作者从事研究时，所采信的主要范例，如公式、公理公设等，都可以作为解谜的工具。在科学典范的革命过程，库恩提出所谓常态科学（NormalScience）和非常态科学（ExtraordinaryScience）概念，来阐释科学典范的转变过程。其认为任何一个科学社群在典范的导引之下，能建构出一个常态科学。而任何一个常态科学也无法解答每一个科学社群所关心的问题或谜题，此时就面临异常现象，当常态科学所无法解谜的异常现象愈多，意味着出现典范混沌的现象，即库恩所说非常态科学出现的时机。假如典范无法解的谜愈来愈多，则混沌现象将会恶化甚至产生危机，终至发生典范革命，这时新的典范将取代旧有的典范，否则此科学社群无法继续进步。根据库恩的说法，必须彻底抛弃旧有典范，否则无法解释旧典范所无法解答的谜。科学典范是如何转折或演变的呢？库恩提出科学的革命观，认为科学的进步并非如过去一般人所想象的渐进或累积，相反的，他认为科学革命才是科学发展不断向前推进的动力，而革命的历程，就是一个典范全然、取代旧典范的过程。瑞哲（Ritzer，1975）具体指出典范在科学研究中的指导作用，认为一个典范就是某一个科学领域对它所要研究的主题的核心所在，用来界定这个学科该研究什么？该问什么问题？该怎么问？该如何解释找到的答案？所以说典范是各学界中最具根本的、广泛的共识，它界定了各学界的理论、方法、研究工具和范例，甚至学术结构和学术信仰。

2大众传播理论与信息科技典范移转

认知的兴趣是决定典范谁属的重要基准。Burrel&Morgan（1979）则逐一整理诸多社会学理论和各个不同派别，提出社会本质和社会科学本质的架构，结构社会学派的四个类型是激进的人文主义、激进的结构主义（RadicalStructuralism）、解释性研究及功能主义等四个理论典范。Rosengren（1983）认为有关传播学界典范的争议问题，可从知识性的争议、政治上的争议、国际性的争议等三方面区分。而有关传播典范的争议，1985年全球传播年会（InternationalCommunicationAssociation）即以终结争论，以典范的对话为主题，邀知名传播学者从不同角度提出评论。大众传播理论典范的发展，迩来即有不同分类方法，有按各种理论出现早晚区分；有依拉斯威尔(Lasswell)所创见的传播模式中单元区分；有依美国学派或欧陆学派区分，但不论何种区分均无法掌握大众传播理论发展的轨迹；其建议以掌握主导传播研究的理论起源、传承、发展、及转折的整个脉络。故以典范作为思考架构，参酌大众传播理论的源起及重要转折，作为主要分界。Severin&Tankard则以主流的传播效果研究作为大众传播理论发展的分水岭，将传播效果分为媒介效果万能论、媒介效果有限论、中度效果模式、大效果模式。而对于大众传播理论典范移转和新科技发展间的关系，McLuhan曾提出四阶段论，将人类传播历史分为口头传播、手写传播、印刷传播与电子传播。McLaughin&Antonoff（1986）则将信息传播事业按照服务性和产品内容探讨传播科技的转变对整个传播生态的影响。述学者论点，传播理论的典范移转与信息科技典范发展息息相关，而新的信息科技正改变着传统传播方式。

3网络传播的产生及影响

3.1网络传播中新传播方式的产生

传播科技的快速发展，驱使研究者建构一个超越特定媒体或科技的传播理论。社会学家曾针对为何新媒介较历史上任何早期社会的传播过程都有效的问题进行探讨，并整理出新传播方式的四个因素：一是表达性；二是记录永久性；三是迅速性；四是分布性。新的大众媒介由于其在社会中广泛被接受与使用，使得这些媒介不仅影响社会互动也影响个人心理观念的形成。传播科技发展的结果之一是，人们不再认为电视是一个统一或磐石般的体系，传送着同质的讯息给受众。这种科技发展的结果对以往假定媒体具有单一效果或统一信息的传播理论有所冲击。McQuail（2000）认为信息与传播技术最根本的发展方向可能是数字化；透过数字化的过程，所有的文本能够缩减成二进制编码，并且可以采用同样生产、分配与储存的过程。这对媒介机构所造成的潜在影响最广泛，并为人们所注意的就是所有既存媒介在组织、分配、接收与管理形式上的整合。网路传播所探讨的主体，既着重非多媒体、非超链接的网络传播形式，如电子邮件、电子布告栏、新闻组、泥巴（Multi-UserDungeon，MUD）、电子会议、ICQ等，亦含多媒体传播与纯人机的传播，如搜寻数据、电子报、（非）同步远距教学、游戏等。若以Lasswell模式来比较传统传播理论与网络传播内涵的差异，可知网络社会中的网络传播，是以网络为中介和桥梁，网络成为未来传播的重心，而且不再有传统所谓传播者和接受者(或传播者与阅听人)的区别，所有沟通者都是网络用户。

3.2网络传播的特色与冲击

因特网提供的即时反应的双向功能，是网络媒体相对于传统媒体的优势之一。电子化媒介的功能在于，一是储存信息，二是加快信息传递速度。其对社会与人类的塑造为视、听系统的整合，全球村的形成，空间取向和时间取向的整合，重新部落化与个体创造性问题。

4网络传播对传媒媒介的冲击

因特网的特色在于无线传播信道、小区营造、电子商务，以及模糊信息提供者与消费者的高度互动特质。Poster（1998）则指出因特网与广播、电影、电视及印刷媒体的差异，其认为网际网络结合了广播、电影和电视，并且透过推播的技术来传达，使多对多的交谈成为可能，使文化事项同步接受、交流与再分配成为可能，使传播行为脱离国家的疆界，脱离现代性的领域化间关系，提供实时性的全球接触，将现代/晚现代的主体置入网络性的器械中。Postmes等（1998）将计算机描述成一种特别的非专一性（UniquelyUndedicated）的传播技术。Livingstone等（2011）亦提出：因特网所带来的新气象，可能结合了互动性以及那些对大众媒介来说属于创新性的特征：无限范围的内容、接触的阅听人幅度及全球性的传播本质。网络媒体具有不同于传统大众媒体的七大特性：互动性、个人性、立即性、全球性、多媒体、超链接与数据搜寻。谢清佳等（2000）从科技方面看，网络媒体的发展带来了两项前所未有的特性：可连接性、可达性。可连接性代着表它能够连接到任何想使用网络资源的人，在网络上分享信息或从事活动。可达性代表着它不受任何地域上的限制，可深入到世界各个角落，而不需花费昂贵的代价。从社会角度来看，因特网改变了人类传统的社会形态，其中以日常生活模式与商业行为模式最为显著。苏席仪（2000）从网络上商品信息中归纳了其科技特性：信息量、时间性、空间性、多媒体、互动性、个人化与隐私性。许嘉惠（2001）指出网络包含了4种重要特性：开放性的全球联机、高速通讯能力、多媒体的传输能力及丰富的网络资源。

5结语

Bell(1973)比较工业后社会(Post-industrialsocity)和工业前社会(Pre-industrialSocity)和工业社会的特质，就指出后工业社会的重心不再是原料或能量，而是信息；更重要的是，后工业社会的竞争不再是原料或能源，而是知识与创新。因此把因特网可能构建的虚拟现象抽离出来，对传播研究及传播理论的发展具有时代意义。新媒体正促进人类进入智能型社会。从本文分析可知，网络传播与传统传播的最大差异在于虚拟、互动、创意、快速的产生。随着科技进步，无线为未来的发展趋势，届时立即性的讯息获得、反应，个人化的服务将应运而生。人们无法预测网络传播是否完全取代传统传播方式，但可预测其必对传统传播产生重大影响。虽然网络传播类型众多，但因科技发展限制，利用因特网作为传播工具，在现阶段亦隐含传播瓶颈，其可利用网络特性而发挥到极至，亦会冲击传统传播产业。因特网特性使网络传播有别于传统传播，网络传播可发挥网络特性，对传统传播方式产生影响，导致其发生结构性改变。一是社会结构层面，从文献得知，人们因网络传播兴起而排挤其他传播工具的使用时间。随着应用程度的普及，原有实体的建构逐渐消失，人际沟通方式改变，新的族群形成，法律修订永远跟不上科技的改变，新的社会问题衍生。二是内容结构层面，网络内容多元化、回复快速容易，具高度实时性，提供个性化服务。从消费、商务、工作到学习，无时无刻的信息获得，衍生不同于实体的商品。而消费通路的变化，导致不同经营模式的产生。三是传播经营层面，因特网突破时空限制，具有连锁性放大作用，新业者不再受频道限制。四是技术层面，具多媒体、失真与干扰小、超链结、数据搜寻、处理能量大等优势。五是阅听人层面，阅听人不必于固定时间守着媒介，反而因数据库的设计，可享受非定时、可重复的信息接收。六是现有科技环境下利用因特网传播隐含传播瓶颈：首先，网络技术成熟问题：在固网、带宽问题解决之前，需要考虑到网络宽带及传输的顺畅问题，在制作网络广播节目时，将声音加以压缩，会造成音质失真，形成经营瓶颈。其次，传输中断问题：网络广播的有线或无线接收，均依附于因特网，受到频宽的限制，网络上人数增加，网络拥堵问题立即出现。第三，收听习惯问题：一般的上网族已经习惯上网进行纯图文的阅读，网友是否能改变上网习惯，接受网络广播，还需时间上的等待。第四，网络盈利问题：网站何其多，虽然进入门坎低，然在众多网站中，如何让网友认知网络世界中所存在的网站，进而由人潮引进钱潮，是任一网站要努力之处。第五，知识产权问题：网络上立法尚未完备，对于音乐、图文、影片等在网络上进行广播，将出现知识产权问题。

参考文献：

第7篇：大众传播的特性范文

关键词：科普传播　大众媒体　新媒体　策划　立体传播

中图分类号：G32　文献标识码：A　文章编号：1007-3973(2011)003-183-02

科技馆是面向公众、以提升公众科学素质为宗旨的科普场馆。上海科技馆作为国内较早兴建的现代化综合性科普场馆之一，于2001年年底正式对外开放。如何发挥大众传媒作用，有重点、有选择、有效果地向公众传播科学知识，特别是让公众受到科学精神的启迪?这是我们科普工作者一直苦于思考和着力努力的方向，也是本文探讨的主题。

1、从传播学分析科普传播的内涵与特点

1.1　传播学与科普传播

传播学是20世纪30年代从美国发展起来的、以人类社会信息传播活动为主要研究对象的一门交叉学科。其研究范围主要包括：人际传播和大众传播，其中以大众传播为主。

任何人对周围事物的看法，肯定会受到大众传播的影响。美国新闻评论家和作家沃尔特・李普曼在《公众舆论》中，曾提出两个重要概念，一个是“拟态环境”(pseudoenvironment)，一个是“刻板成见”。前者是指传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。后者是指人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的“刻板成见”方面也拥有强大的影响力。

科普传播也属大众传播的范畴之一，是现代传播的重要组成部分。科普传播的目的在于切实提高公众科学素养，拉近科学与公众的距离，使公众能够了解科学、认识科学并自觉运用科学来解决生活与工作中遇到的各种问题。我们切身体会到，曾经遥不可及的科学日渐亲民化，科学观念也越来越深入融合到人们的工作生活中。但是，在科学昌明的今天，在许多领域仍然缺乏科学精神，其重要原因之一是传播的缺失。

1.2　科普传播的新特点与发展趋势

信息时代的迅猛到来，由于信息传递的方式与数量发生急剧变化，也造就了科普传播新的特点与发展趋势：

(1)信息传播量巨大，促使科普传播开始走分众化、专业化之路：

具体表现为：科学技术的迅猛发展导致了受众细分，科普传播正步入走向专业化、分众化。针对所要传递的科普知识特点，细化目标观众，运用更加专业细分的媒体工具，可吸引到与其条件最相匹配的观众前来参观，更有利于其自觉接受科学知识普及，提升科普传播效果。

(2)信息传播迅速，覆盖面广，促使科普传播开始注重运用新媒体；

具体表现为：随着网络、手机媒体等第四、五媒体的逐渐崛起，新媒体己成为公众日益广泛使用且喜爱的工具。其优势就在于传播速度快、覆盖面广、使用便捷。

(3)信息技术多样化，促使科普传播方式创新，注重互动体验。

具体表现为：信息技术飞速发展，新媒体的不断涌现，更加注重互动体验的传播方式，如：博客、微博等迅速火热，它们具有：互动性、纪实性、快速性、国际化、个性化等特点，适应了大众的全新需求。

2、我馆利用大众传媒在科普传播中的做法与经验

上海科技馆建立近十年来，在充分发挥大众传媒作用、不断提升与扩大知名度与影响力上，取得了卓有成效的经验，并且积累了宝贵的经验。以2009年我馆从英国引进的迄今为止以“外星生命”为主题规模最大、程度最深的“外星生命探索展”为例，根据我馆公众调查显示，网络(包括本馆及其他网站)，已成为吸引大众的不可忽视的媒体手段。

2.1　科普传播注重内容与对象

传播效果好坏实质上取决于内容。因此，必须充分运用大众传媒的作用，将科学内容传播到位，这样才能产生最佳传播效果。从传播层次上，可分为：

(1)浅层传播。即：馆即将或正在举办的科普展览或活动的时间、地点、内容等信息的传递。传递要求：快速、覆盖面广、准确，不求深度解读。适宜对象：公众。

(2)深层传播。即：将展览或活动所蕴涵的科学内涵、意义及展览中未曾揭示的更深层次的科普知识等，向公众予以深度解析。传播要求：在时效性上稍差，但是注重深度挖掘与剖析。适宜对象：专业性强、指向性明确的公众。

我们也可做好传播对象的细分。如：我馆在2006年引进推出的极致探索科普展，偏重于具有较高科学素养的观众，白领、高校师生等，可重点在时尚类、高校媒体平台上加强宣传：在2010年刚推出的“彩虹儿意乐园”展区，则偏向于低龄儿童，可重点在亲子类、教育类媒体上加强宣传。

2.2　科普传播注重创新

为进一步追求传播实效，增强传播力度与广度，我们除了传统传播方式(如：新闻会、开幕式等)外，必须注重策划性新闻。即：在传播形式、内容上不断创新，借鉴营销手段，不断创造让大众眼睛为之一亮的新闻事件或新闻点。

新闻已进入一个策划的年代。要改善传播效果，提高传播影响力，更好地传播科学理念，必须加强科普传播的策划。笔者认为可以采取整体包装、立体传播的方式。

(1)寻找展览活动最大亮点，策划科普传播

抓住引起公众共鸣的亮点，将传播效应放至最大。2007年暑期，“消逝的恐龙王国――自贡恐龙化石国宝精品展”作为我馆大型临展隆重推出。为了全方位、深入宣传该展览，我馆在前期精心策划，进行整体包装营销：以“恐龙化石”为主，有关该展览的背景(缘起、准备)、展示设计、展览内容、展示亮点、展示动态花絮以及由此带来的思考等，都成为境内外媒体竞相追逐的新闻焦点。恐龙展成功吸引了114万人次的国内外观众前来参观，平均日参观流量达3.5万人次。此外，我们同步引进IMAX巨幕大片《恐龙归来》，与展览相互衬托，票房也创下新高。

(2)根据节假日特点，策划科普传播

针对节日的特性和观众的特殊需求，在节日里推出富有特色的临展或科普教育活动，并运用广告、公关、宣传等营销方式立体传播，提高传播力度与效果。

2007年“六一”儿童节，我馆与SMG上海文广新闻传媒集团综艺部合作，推出“科技探秘，智慧寻宝”六一特别活动。“寻宝”是当时极为流行的一种团队游戏，在科技馆举办可谓首创。它不仅激发了小朋友探求科学知识的无穷热情和兴趣，而且从潜意识里帮助其树立了不断探索未知世界的科学态度，也增强了小朋友的集体荣誉感和竞争意识!SMG新娱乐调频《好运二人转》栏目进行全程直播，为六一节的科技馆增添了别样生动的色调。

(3)组合包装科普大餐

上海科技馆在科普传播中善打组合牌，围绕寒暑假、黄金周和学生旅游时节，以立体交叉攻势，做好宣传推介。如：以生肖展为龙头，推出“寒假知识之旅”；以“汽车能源未来展”为

龙头，推出暑期“清凉科技之旅”等。

我馆也曾数次尝试打破文化与科学界限，举办融文化与科学之美的科普教育活动。2007年10月，我馆与加拿大塔菲尔乐团共同合作推出《四季：太阳的轮回》音乐会；2008年中秋节举办“听秋赏月，感悟自然――上海科技馆中秋活动”。通过观月、赏月、识月，了解鸣虫的自然与文化，感悟“天人合一”的内涵，深化上海科技馆“自然?人?科技”的大主题。

2.3　科普传播注重互动

在日常生活中，科学无处不在，但是一般大众却对科学的艰深望而却步。可见，科学知识不能只是停留在纸上，而是要不断地被创造、分享、流通与加值。

与新媒体联手互动。根据艾瑞网提供的《2010年中国网络广告市场调研报告》。2009年互联网成为受调查网民最经常接触媒体，中国深度网民比例从2008年64.3％上升到2009年67.8％。近年来，上海科技馆也充分重视使用网络等新媒体手段来加大传播力度。我馆的品牌科普活动项目――科普大讲坛一经创立后，立即与东方网成为特约合作伙伴。东方网对每期全程文字网络直播。2009年我国百年难遇日全食，我馆与东方网合作报道日全食活动。东方网在我馆设立直播传输点，即时传送文字与图片，把日全食全貌对网友进行直播，产生良好效果。

3、利用大众传媒进行科普传播所起的作用

3.1　向公众传递科普理念和知识，激发其对科学的兴趣

一般来说，受众理解新闻有两个层次，一是了解“事象”，二是了解“意象”。其最终目的是把握新闻的“意象”。

有效的科普传播能够深入激发公众对科学的关注度与兴趣。例如：美国著名探索频道选择和制作节目的依据主要有两个，一看是否满足观众的好奇，二看是否启发观众。他们认为：“引起观众的好奇心只是手段，最终是为了实现最高宗旨：鼓励观众对知识的追求和欣赏。”

3.2　利用传媒力量，对公众进行科学的正面引导

媒体介入科普传播，不仅可以向公众传播科学知识，而且可以引导公众采取科学的态度行动。例如：我馆与英国使领馆文化教育处合作举办的“零碳城市”活动、“创意世博气候酷派”设计先行展等，通过媒体的广泛宣传与报道，呼吁人们重视环境、保护环境，积极行动起来维护生态平衡，从而起到正面促进作用。

3.3　利用媒体的特性寻找科技馆的目标观众

从上述表格可以看出，传播者要尽量针对受众的需要和兴趣进行诉求，使传播信息看起来更有价值。我们可以利用媒体的影响力与特殊性，寻找与开发传播者与受传者都感兴趣的共同区域，培养更多热爱与钟情科学的目标观众群。据统计，截至2010年6月，上海科技馆已举办大型临展52次，接待观众约700万人次；举办科普活动约2200场次，接待观众200万人次。

3.4　了解公众对展览的意见。搜寻反馈信息

公众是科技馆的生命力所在。我们办的展览与教育活动是否成功，就在于是否能够满足观众需求。因此，我们必须了解观众的兴趣所在、意见，借此改进。我们可以采取的形式有：设立专题，设置有奖问答，征询网友意见，了解大众对活动的了解程度，培养潜在观众。

信息时代的发展，大众媒体的种类层出不穷，新特性鲜明，且与高新技术紧密结合。为此，公众利用媒体平台接受海量信息的习惯和方法也在不断变化中。这都是需要我们在科技馆建设过程中不断探讨总结。

参考文献：

[1]陈力丹.舆论学――舆论导向研究[M].中国广播电视出版社，1999：213.

[2]傅爱军.中国科技新闻十大百姓化趋向[M].中国时代经济出版社：73-74，124.

[3]潘友星.科学传播的跨文化属性，中国科技新闻学会第八次学术年会论文集[C].2005年第8卷.

[4]陈刚等著.Discovery解密美国探索频道节目研究[M].中国国际广播出版社，2008：123.

第8篇：大众传播的特性范文

[论文内容提要]本文力求对文化软权力化作出一种传播学的分析。作者认为，文化要转化为软权力，就必须借助大众媒介传播到国际社会中。在文化传播力的积极推动下，一国的文化可能提升为国际社会普遍认同的世界文化(或国际文化)。基于此，国家在制定文化软权力化的大众传播策略时，首要的是要明确对外传播战略目标。

自20世纪90年代初美国国际政治学者约瑟夫·奈(Joseph.S.Nye，Jr)提出“软权力”(Soft Power，又译“软实力”)概念以来，文化软权力化问题引发了国际传播学者越来越多的关注，也日益引起许多国家政府的重视。当前，中国已经把提高国家文化软权力纳入到国家发展战略中。

一、文化软权力化是文化传播力的实现

从社会学的意义上说，权力是一个关系范畴，它表示的不是某种实体，而是一种关系，一种非对等、不均衡的压迫性关系。而文化，按文化学者的一般性理解，是一个相对封闭的价值系统，带有某种实体色彩，属于实体范畴。由此可见，文化与权力分属于不同的范畴，二者绝不能等同。基于权力只存在于人(国家)与人(国家)之间的关系中，那么，文化只有进入到个人(一国)与他者(他国)关系中，才可能附带有权力的属性。

实际上，约瑟夫，奈是从权力资源即“无形的力量资源”的角度来界定文化(包括观念、意识形态和国家制度，主要指价值观念和思维方式)的，它是一种软权力资源(Soft power resource)，以区别于软权力(soft power)本身。他指出：“一个国家文化的全球普及性和它为主宰国际行为规范而建立有利于自身的准则与制度的能力，都是它的重要的力量来源。”显然，文化本身并不等于软权力一诱导、吸引、劝服和同化他国的“吸纳力”，它并不能自动地“让他人(他国)想做你想要对方去做的事情”。对一个国家来说，要实现在国际舞台上控制他国、影响国际事件的外交目标，首要的是让他国民众和国际社会认可、追随并分享到该国的文化价值观，即被对方民众所认同，并把对方同化，进而对对象国的对外决策施加影响，使对方按照该国的目标、意愿、意图或意志采取该国所预期的行动。对美国而言，就是“把他人转化为按美国人的思维方式进行思维的人”。可见，控制权(包括对思想、态度和行为的影响和控制)是在这种文化“认同”和“同化”中得以实现的。一国的对外控制力一旦增强了，作为一种权力资源的该国文化也就转化为真正的权力。由此可见，对一国来说，只有当自己的文化观念与价值取向在国际社会广为传布并为目标国民众所普遍接受和认同，其文化才变为真正的软权力，从而被软权力化。

文化之所以能转化为软权力，或者说，能够软权力化，首先是由文化这种软权力资源本身的特性决定的。不同于硬权力资源的垄断性和排他性，扩散性和共享性是文化软权力资源的基本特性。硬权力资源如军事实力或更准确地说军备只要存在，即便不使用或充其量只需炫耀，也能给目标国施加一定的压力，因为军力优势的自然显露就可以给对方造成不定向的心理压力，从而产生政治影响力即所谓的“国际威望”。而文化软权力资源是非垄断的，自然地倾向于对外扩散；而且，越是对外扩散和推广，其辐射力越强，其被认同、分享的可能性就越大，其潜在的软权力也就越强。借用培根对知识的论述，文化如同知识，“其力量不仅取决于其自身的价值大小，更取决于是否被传播，以及被传播的深度和广度。”相反，“如果封闭或垄断一种文化，那么就不能使它构成‘软权力’的基本支柱。”不难看出，文化软权力资源的扩散性和共享性更能反映出国际关系本来就直接表现为交流、传播关系。正如美国国际关系学者艾克拉，爱里亚(Akira Iriye)从文化关系的角度解读国际关系时所言，国际关系就是“意识的共享与传递……记忆、思想、感情、生活方式、学术与艺术以及其他形式符号的交流。”正因如此，国际范围内的文化传播关系在国际关系中日益凸显出来。

不过，文化的扩散性和共享性只是为文化软权力化提供了可能，而文化要真正转化为软权力，所必需的是文化传播力的推动。所谓文化传播力，就是推动一国文化向外传播，使其由民族文化“泛化”(普遍适用或普适化)为世界文化的力量。在很大程度上，文化软权力化就是文化对外传播力的实现。

在信息日益全球化的时代，作为信息传播载体的大众媒介自然地成为文化传播力的象征。通常，对外文化传播通过两种途径来展开，一是人际传播(表现为各种跨国人际交往和对外文化交流活动)；一是大众传播(是指运用大众传媒对外传播文化信息)。相比而言，在文化的对外传播中，无论就传播的深度还是广度，大众传播都要优于人际传播，因为大众传媒大容量、高速度、高密度的信息传输能使各种文化信息资源最大限度地得到展示和共享。实践也证明，大众传播媒介是文化传播最重要的媒介和载体，是推动对外文化传播最强大的动力。

基于大众传播媒介在文化软权力化中不可或缺的作用，约瑟夫· 奈把大众媒介视为文化软权力资源的有机组成部分。他指出，“特别是文化、教育、大众媒介等方面，软权力的性质是无法用传统的地缘政治学来解释和评估。”在此，他把大众媒介当成了像文化一样的软权力资源来看待。从这个意义上说，一国文化软权力化的过程最终归结为该国大众媒介对外文化传播的过程。

二、文化软权力化是国家对外传播的战略目标

全国政协外事委员会副主任、原国务院新闻办主任赵启正在2006年3月的一次会议上发言中指出了中国文化的严重“人超”状况。他认为，这其中的关键在于中国的文化对外传播力不强。而文化只有传播，才有影响力，国家的强大才有持续的力量。确实，我们无法回避的一个问题是：尽管我国拥有悠久灿烂的传统文化，具备丰厚的文化软权力资源，但是文化的对外传播力和影响力却不大，文化的软权力化程度还很低。之所以出现这种困局，除了在客观上信息传播技术手段还相对落后以外，更为重要的是，在主观层面上我们尚缺乏必要的文化软权力化的战略规划，以及相应的制度(包括法律制度)设计和政策安排。

要想尽快改变这种文化软权力化程度低的局面，不仅仅在于实现对外传播物质技术手段上的飞跃，也不限于构建政府宣传控制与媒介专业约束之间良性互动、行之有效的对外传播机制，更为根本的是要确立起一种最能符合国家利益而一以贯之的对外传播战略目标。

文化的软权力化是在国家主导和控制下实现的，它具体落实到政府直接或间接从事的对外文化传播活动上，尤其体现在政府指导大众媒介向国际社会或目标国传播本国文化的行为中。在此，政府对大众媒介的指导根本性地集中在对外传播战略目标的确立上。

依国际关系学中建构主义(constructivism)理论的理解，一国在国际社会中的国际“权威”或威望并不取决于——起码不完全取决于——它的军事、经济实力等客观物质性因素，而是取决于国际间的社会性观念，即它同对象国或者说目标国之间所达成和构成的共有观念或所谓的“共识”(共有知识)，它是由主观的文化观念(结构或模式)社会地建构起来的。具体来说，如果它同对方共享一种积极的合作性观念，那它们彼此就会把对方当朋友看待；而如果它同对方共享一种中性的竞争性观念乃至消极的敌对性(冲突性或对抗性)观念，那它们彼此就把对方当竞争对手乃至敌人看待。由此可见，在国际社会中，每一个国家的身份都归属于集体中的身份，是集体认同(无论是积极的还是消极的)的产物。

进一步说，建构主义认为，“国家利益(包括最高意义上的安全利益)源于国家身份”依赖于自我身份认同。一国是在确立了自我身份之后，才相应地界定和选择自身利益，确定其利益的范围、程度和数量。可见，就像国家身份，国家“利益也不是‘自在地’存在那里等待被发现，而是通过社会互动而建构起来的”，或者说，是从与他国共同缔结的国际社会中学习的结果。最终，国家行为又是由国家利益决定的，国家依照自身的身份和利益相应地采取与之相符的行动。总而言之，无论是国家身份、国家利益还是国家行为都是由文化观念所建构的，都是在“集体预期(或期望)”中完成的。作为国际社会中的成员，每一个国家都是从共有的文化观念中首先获知自己是谁，进而知道最需要什么，最后懂得应该采取什么样的行动。

从上可以看出，对一个国家来说，对外文化传播的战略目标应当是：制造和供给“共有观念(文化)”，从而引导和规范相关国家确立其国家身份，定义其国家利益(包括国家安全)，支配其国家行为，最终达到在文化观念上影响和控制目标国的目的。

从上述意义上说，文化软权力化的大众传播策略首要关注的是，运用大众媒介向国际社会提供“共有观念(文化)”。为此，一国的大众媒介要积极地通过对外传播力促本民族文化为国际社会所广泛接受和认同，从而提升和转化为相关国家共享的、作为共有观念的国际文化乃至世界文化。

比方说，就国家安全而言，一个国家可以利用传播出去的文化的同化作用，将自己的安全认知灌输给其他国家，使得与对方共享同一套国际安全知识(观念)，从而塑造和改变他国对自身安全利益的认知。如，美国文化在中国的大众传播无疑可以起到软权力的作用，即通过宣传美国观念影响中国对自身安全的看法，促使中国认同美国的战略思维进而融合到美国所期望的战略格局中去。

第9篇：大众传播的特性范文

摘要：随着时代的进步，中国的传媒事业也在蓬勃的发展。作为中国传媒的主要组成部分，现代传媒和大众传媒之间也更多的进入我们的视野。本文在中国现代文学大背景下来讨论现代传媒和大众传媒之间的不同于共同之处。

现代传媒和大众传媒，在中国，它们已经越来越贴近，或者说，它们已经逐步的融合了。但是，他们确是两个虽有着诸多共同之处，却拥有更多不同的两种传媒方式。我们看到，越来越多的人开始使用现代大众传媒来称呼大众传媒，更多的人已经习惯了两者的融合，并且开始享受所谓的现代大众传媒带来的生活。

我们现在就来区分一下，什么是现代传媒，什么是大众传媒。

我们知道，在讨论问题的时候，通常要给予问题一个大环境，那么，我们在讨论现代传媒和大众传媒的区别的时候，我们的大环境就是中国的现代文学视野。在中国，大众传媒并不是真正意义上与“大众文化”相契合的大众传媒。

在世界性的传媒理论中，大众传媒这个概念具有广泛的含义，几乎包容了所有的传播媒体。因此，这个概念就存在含义不清，使用混乱的现象。当“大众传媒”被引入文学研究之时，就出现了概念混乱以及概念使用上的问题。当然，在中国，概念不清也是因为“大众传媒”的外延没有得到科学的界定，对传媒的认识也存在一些模糊的地方。如果究其原因，则是中国学者在引用西方文学研究中的这个术语时，缺少必要的轮廓。在西方，传媒和文化的研究者所使用的“大众传媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方传媒从其开始就是作为大众文化的组成部分是与西方发达的市民文化密不可分的。脱离了其特定的文化背景，理论的存在也就没有了前提。而中国在借用西方传媒理论时，只是看到了与西方相同的大众文化的特征而没有区别中国现代知识分子参与传媒运作时的独特性。因此，我们往往顾及到了“大众传媒”，而忽视了与现代文学关系密切的“小众传媒”，或者只强调传媒与文学的市场化，商品化特征，而没有充分注意传媒与文学的政治化特征，或者是只强调了传媒与文学的政治特征而忽视其商品特征。在现代文学研究的视野里，“现代传媒”应包括具有精英文化特征的“大众传媒”与知识分子的“小众传媒”，或者说，在中国，在现代文化时期，“大众传媒”还没有真正演变成为大众的传媒，不具有当代文化理论体系中的“大众传媒”的意义。只是一种比较流行的文化传播媒体。

这里，我们就要了解了，什么是“小众传媒”。所谓“小众传媒”是现代文化发展过程中的一个概念，是现代传媒的重要组成部分，它指的是有精英知识分子主办的具有精英文化特征的为高级知识分子阶层读者而办的读物，它不追求广大市民读者的购买阅读，也不以发行量作为唯一目标。

但在现代文学阶段，大众传媒与小众传媒并没有严格的区别，大众传媒与小众传媒互相影响，互相渗透的现象十分突出。因此，我们使用的现代传播媒体，就是包括大众传媒和小众传媒在内的所有媒体。现代传媒首先是与现代文化现代文学相对应的一个现代范畴中的概念，是以现代印刷技术和现代流通方式为主的文化载体。这一文化载体体现为一种现代文化精神，传达了现代人的思想感情和生活欲望，呈现出现代人认识世界的理性方式。

要认识现代传媒和大众传媒之间的区别，就必须刨根究底，最好的是，我们从现代传播和大众传播的传播媒介认知它们的同与不同。一般认为，从传播媒体而言的人类文化的演进，可以分为口语媒介时期，印刷媒介时期和大众传播媒介时期。在多次演进进入大众传播媒介时期，口语媒介和印刷媒介同样还是人们传播的主要方式。这就是说，任何新的媒体的出现，都不会轻易地否定过去的媒体。恰恰有意思的是，大众传媒和现代传媒，几乎都是通过这些传播媒介来进行演化的。而且，在中国，所谓的现代传媒是大众传媒拥有融合了小众传媒之后，才形成的一种成条文的传媒方式。它既有大众传媒那种面向大众文化的大众面，也有小众传媒那种面向那些精英分子文化的小众面。所以，现代传媒有时候，表达的是一种适合于大众阅读传播的，但是又容易发人深省的文化。简单的说，我们可以认为，现代传媒是高于大众传媒而低于小众传媒的一种传媒体现。

现代传媒与大众传媒尽管在传播方式，传播载体上面有许多的一致性，但是就其传播性质以及两者与文学的关系，还是存在诸多差别，有必要进行区别。

第一，从传播媒体的主体来看，大众传媒的主体主要是从事商业活动的文化人，或是文化经济人。既然从事的是商业活动，那么，这些主体人士的最终目的，都是盈利。他们之中也有一些精英的知识分子，但是，他们都是以媒体为自己的职业，依靠媒体生存，他们通过媒体从事文学主要是为了商业目标，以文学报刊作为商业活动的方式。现代传媒的主体主要是由不以盈利为最终目的的精英知识分子构成的，他们或为了社会革命的理想，或为了追求文学的梦，报刊成为他们的一种工具，一种手段。

第二，从传播媒体的形体质地看来，大众传媒是以时尚流行的元素进行传播，以报刊，书籍，广播，电视，网络媒体为主，大众传媒“不仅是我们可用可不用的工具，而且是我们必须生存与其中的世界”。现代传播媒体则是以报纸，期刊及其他印刷品为主。现代传媒与大众传媒都包括报纸，期刊，图书等印刷传媒的载体。但现代传媒是一种传统意义上的现代文化的呈现。而大众传媒时代的报刊，书籍则在制作，发行等方面越来越依靠电子传播媒介，可以说，它是电子信息时代的产物，是电子信息时代文化的呈现。

第三，在传播内容上，大众传播媒体传播的是信息，它“奉行的是等价交换的原则，只要有人来买的，就是信息；只要卖的出去的，也就是信息”。同样是传播信息的现代传媒，它所传播的信息则更贴近现实中的人们最为关心的社会时事，民生所向。它的信息，不是以卖出去为前提。从关心的角度来看，大众传媒关心的是人们的时尚生活，刺激人们的消费欲望，从而实现一定的商业目的。现代传媒首先关注的是社会，是与社会变革和发展密切联系在一起的文化，文学，新闻。大众传媒传播的是无休无止的欲望，而现代传媒则主要传播现代知识分子的话语，它所传播的欲望，是被知识分子话语所激发起来的变革欲望，英雄梦想，光明理想。

第四，从传播方式来看。大众传媒和现代传媒最大的不同是，传媒与受众的距离。在现代传播媒体阶段，作家为传媒而写作，作家与媒体之间及时一种投稿与采用发表的关系，作家要通过报纸，期刊发表作品，取得一定的报酬或获得发言的机会。同时，这些作家通常都在这些媒体中有一定的话语权，有一体化的关系。虽然，现代传媒冲开设了“公共领域”，但是，由于知识所限，所谓的“公共领域”，只能让更多专业的知识分子参加到媒体的活动中来，而不能给广大的市民提供所需的舆论领域。正是由于这个限制，所以，现代传媒的一些观点，往往只代表了少数知识分子的意见，而缺少了必要的群众呼声。这也是因为，现代传媒的灵魂中，有着小众传媒的烙印。广大的市民只能被动的接受，而不能真正的参与到现代传媒中去。大众传媒就不同了。大众传媒使得写作者和发表出版人之间的距离消失了，更多的“大众”以参与者的身份与传媒发生联系，而不再是以“读者”的身份介入传媒。现代传媒与大众传媒，都依赖于工业生产技术，可以进行文本的印刷发行。不同的是，现代传媒不是复制作品，而是在印刷技术支持下的简单印刷，是借用复制技术而进行的文化传播活动。它有自己的独特的思想。大众传媒可以大量的复制文本，是文本的制作，欲望的制作，大众传媒传播的，大都是一些浅显，通俗的思想，可以被无限复制的，不同于现代传媒传播的独特性的思想复制的可限性。戴安娜克兰论述媒体文化的范式时，引用梅洛维茨的观点认为：“印刷品（图书和报纸）产生和巩固了扩大社会群体之间差异的社会等级制。原因在于学会阅读印刷信息所需要的技能水准，人口各个阶层所能达到的技能水准存在程度差异”，而电视等大众传媒则是“更容易为所有社会群体接受，无论这些人的年龄和受教育的程度如何”。

总体看来，现代传播媒体在更具有平民文化特征的同时，主要被具有平民意识和现代意识的精英知识分子所掌握，从而带上了鲜明的精英文化的特点。而大众传媒则是呈现为大众文化的特点，现代传媒是打着“大众化”文化旗帜的精英文化，而大众传媒则是以大众文化的方式促进了大众文化的发展。现代传播媒介是对古代传播媒体的超越和反叛，从而形成了现代文化的基本特征，也形成了现代文学的审美形态和现代文学的文体特征，大众传播媒体则是对现代传播媒体的超越和反叛，“大众传媒给欲望的文化，审美实现以最为强大的技术支持。大众传媒使得欲望文化，审美实现真正成为可能”。两种不同性质的文化传播媒体带来了两种不同的文化观念和文化形态，两套不同的美学话语，当传媒进入到大众传媒时代时，人类文化就进入了一个新的阶段。对此，研究大众传媒的英国学者雷蒙威廉斯曾做过精彩的分析：

伴随着十九世纪后半叶不断增长的，在二十世纪组建就支配力量的市场竞争的压力，在这个单纯的市场中，“大众的”还有一层意义。就是从政治激进主义中慢慢分离出来的，而这种政治激进主义本身也就受到了选举权扩大和新的政党选举形式的影响；还来自于一种对于习惯趣味和市场的越来越公开的依赖，而以前那些激进的社会或政治视角总是把它们推到边缘或凌驾于它们之上；现在。“大众的”这一层次意义，已经被新的集中的生产和发行体系认识到了，这一体系是以新闻工作者的读者，或他们二者和老板之间的关系为基础的。其结果就是，大众报纸成为了一种适应“民众”需要的高度资本化市场的产物。

参考文献：

[1] 周海波《现代传媒视野中的中国现代文学》，北京：中华书局，2008年版，第24页.

[2] 潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139页.

[3] 潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002 年版，第152页.

[4]戴安娜克兰《文化生产：媒体与都市艺术》南京：译林出版社，2001年版，第21页.