大众传播内容精选(九篇)

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第1篇：大众传播内容范文

——题记

当代生活世界有一个很显著的特点，即生活审美化和审美生活化。这不仅仅是某种生活态度和审美态度的变化，而是一种历史的生成，也就是生活变成美的，而美变成了生活的。这样我们所处的时代可以称为一个走向美的时代。①在这样一个走向美的时代里，一方面生活的审美化需要美、艺术走进生活，这是艺术传播的内容；另一方面，审美的生活化离不了大众媒介的参与，这又是大众传播的优势。艺术传播与大众传播同时关联于美和生活，两者的关联何在？又有什么区别？做这样的追问时，我们先要理解当代生活世界的特性。

一、当代生活世界的特征

现代社会区别于传统社会的一个很重要的特征是大众文化的兴起。大众文化的兴起一方面离不了传播媒介的发达，另一方面需要文化的参与。传播媒介的发达要求信息量的无限膨胀，这是信息社会的一个重要特征；而文化的参与媒介促使着艺术传播的普及。从这两个方面来看，当代生活世界有两大主要特征。

首先，我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会是政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会的到来与传播媒介的进化密切相关。从最初的口语传播到文字传播到印刷传播，再到今天的电子传播，历史上传播媒介的每一次进化，都意味着信息、文化在整个人类社会的进一步普及。加拿大传播学家M．麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。②如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。这就是信息社会的产生基础。

其次，我们的时代也是一个美的时代。作为一种令人激动和使人心醉神迷的现象，美在当代生活中变得越来越普遍和重要。在社会生活方面，人们正在倡导一种审美文化，让社会的各个方面充满审美的情趣。当然各种形态的艺术通过现代信息技术走出了象牙塔，传播到公共领域和私人领域。同时大众文化的兴起使每一个人在工作之余不仅被动地享受艺术，而且主动地创造艺术。所有这一切都表明了我们的时代与美的关联越来越紧密，美走出了象牙之塔，融入了大众文化中。

一方面，伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介的发达，社会信息量无限膨胀；另一方面，伴随着审美的生活化，整个社会对美的事物、美的文化，即对艺术传播的需求越来越迫切。而艺术传播的普及又离不开大众传播的参与。大众传播作为当代信息传播的重要途径，我们应该怎样去认识它呢？

二、大众传播

我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。③大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播媒介诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高，而且信息的传播覆盖率低。19世纪30年代，大众报刊的出现标志着大众传播的诞生。以此为起点，随着报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒介的兴起，大众传播真正发展起来。

那么什么是大众传播呢？关于大众传播的理解有很多种。有的学者认为，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（机械媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”④还有的学者认为，大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”⑤还有的国外学者认为，“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”⑥实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。

简而言之，大众传播的特征可以从几个方面来把握：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不了印刷技术以及电子传播技术的进步。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4.大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，也包括负面的。6.大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系。由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。⑦

从大众传播的特征来看，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。由于大众传播影响力的广度和深度，其功能既有积极的一面，也有消极的一面。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了现代大众传播具有的负面功能。拉氏和默顿认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。从这个角度看，大众传播具有负面的“麻醉作用”。如何去克服这一问题，关键是要提高大众传播的传播内容的质量，加大文化、艺术传播在大众传播中的比例。那么何为艺术传播呢？

三、艺术传播

如果说大众传播是从传播的途径和传播的媒介角度来讲的，那么艺术传播则是从传播类型、内容来划分的。人类传播的内容丰富多彩，它们在特定的传播活动中有具体的形式和意义。以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播，这种研究表明了当代传播学向社会生活各个领域的推进。具体到艺术传播，我们应该怎样去认识呢？艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识，因为艺术像人类创造的一切文化产品一样，也是一种符号形式、一种符号语言。艺术（绘画、雕塑、建筑等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。⑧艺术传播活动在发展过程中，对审美的要求、对社会功用的实现都有着规定，“艺术之所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活，就是为了使我们体会到物体，使石头具有石头性，使我们真正感受到是看到了物体而不仅仅是承认了它。”⑨

艺术传播作为一项特殊的、重要的传播活动，它自身有哪些特征呢？首先，艺术传播的过程是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不了客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。其次，艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话。在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也无论怎样努力使其“纯然的”表达如何对应着外部世界，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术和公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。⑩所以，艺术交流、对话与传播的走向，并不简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。最后，艺术传播对物质载体的依赖性。从远古的图腾神像、口耳相传到今天的电子传播，艺术传播除了再现历史艺术珍品的局部风貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁画，更多的是借助各种物质形态的传播媒体，进行现时态的大范围再现，即历史的、现实的艺术作品深入大众的实现。

从艺术传播的特征可以看出，艺术创造是审美对象化的过程，它再通过传播媒介，满足受众主体的特定需求，实现其中蕴含的潜在价值，表现出多种社会功能。1.艺术传播的社会功能以审美为中心。“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响艺术受众的视听，产生各种作用。2.艺术传播的认知和教育功能。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极地参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤”结构的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。3.艺术传播的娱乐和沟通调适功能。随着大众媒介的日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现。

从艺术传播的特征与功能分析中，可以很清晰地感受到在当代社会生活中，艺术传播发挥着极其重要的作用。艺术传播是实现当代生活审美化的重要途径。而生活的审美化同时需要审美的生活化。审美的生活化需要美、艺术走进生活，成为大众日常生活的一部分，这就需要大众媒介参与艺术传播事业。艺术传播与大众传播紧密关联，二者的关联何在呢？

四、艺术传播与大众传播的关联

人类的历史有多长，艺术的历史也就有多长，伴随着艺术历史的发生与发展，艺术的传播也在自觉与不自觉地发生着。在大众媒介出现之前，艺术的传播范围主要局限在上层贵族阶级及士大夫之间，普通百姓很难感受到艺术的魅力。而随着媒介技术的进化，特别是大众媒介的出现，普通大众享受到了艺术、美的光环。从此，艺术传播与大众传播开始发生越来越紧密的关联，在两者发生、发展的过程中，表现出你中有我、我中有你的融合趋势。艺术传播与大众传播二者的关联，可以从两个方面来进行论述：

一方面，艺术传播的审美、教育、娱乐功能必然要求大众传播的参与其中，从而真正实现艺术、美走进大众生活。大众传播由于其传播的受众是社会上的一般大众，其范围之广泛超过了历史上的任何时期，所以其影响力超乎寻常。大众传播的电视、报纸、广播、杂志，再加上新兴的网络媒介，已经越来越普及，成为了大众生活的一部分。艺术传播只有借助于大众传播的手段，才能将艺术的传播真正实现大众化，从而实现生活的审美化。

另一方面，大众传播的发达需要以艺术的传播为其传播内容。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于其内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予了它巨大的社会影响力，所以，无论在哪个国家，政府部门都会把它纳入社会制度的轨道。澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家宏观调控的范围内”进行的。大众传播作为一项制度化的社会传播，它有责任将生活审美化，也就要求大众媒介在传播信息的过程中要关注、重视艺术的传播，把艺术传播纳入其传播的重要内容之一，从而实现社会的良性发展，满足大众的更高精神文化需求。

两个方面都说明了艺术传播与大众传播的紧密关联，而两者的结合也是当代生活的一大特征。但艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段的过程中，其对社会的影响，对社会审美能力的提高也不总是发生着肯定的、正面的影响。(转第10页）(接第7页）因为艺术传播与大众传播各有其传播的规律和要求。让美生活化，不仅仅更不只是美的普及，更在于生活的审美化，从而提高生活的质量，丰富大众的精神文化生活。因为两者传播的不同规律和要求，所以不能任其两者的混淆，而要找出两者各自发展的边界。

五、艺术传播与大众传播的边界

大众传播时代的到来，并非仅仅是提供了更多的艺术传播途径，以及产生了以大众传播媒介为质料的艺术品种如电影、电视剧艺术等，更是作为一种整合的力量，从整体上冲击、改造着艺术文化的结构、精神与形态，依存于现实社会的艺术活动，无可避免地要接受这一制约。艺术传播既不等同于大众传播，大众传播也不能取代艺术传播。两者要各自认清自己传播的边界，从而克服各自传播中的局限性，更好地发挥各自的功能。

大众传播由于其传播的服务对象是一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，同时媒介竞争的激烈性，为了获取尽可能多的眼球利润和点击率，一些大众传媒有时可能会置自身传播的社会职责于不顾，放弃艺术的传播，取而代之用一些低俗的、不健康的内容来取悦部分受众，从而导致恶劣的社会影响，不但没有促进审美的生活化，反倒是将生活质量降低。

同时，大众传播还具有明显的负面影响。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

大众传播一方面有被市场化、利润化的可能性和现实性，从而使传播的内容低俗，另一方面大众传播本身也有使受众“麻醉”，使受众过于享受信息的便捷的弊端，从而降低了受众的思考力和想象力。利用大众传媒并不是服从大众传媒，而是有效利用它。所以，艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段、传播工具时，要充分认识到大众传播自身的边界，越过了这个边界，艺术传播也就不是艺术传播了。而艺术传播自身也不能把自己局限于传统观念的框框内，随着审美生活化时代的到来，艺术的概念和传播的手段都在发生变化，艺术传播要认识到自身历史性的生成。比如网络媒介的出现，也可以也应该成为艺术传播的工具。艺术传播要走出象牙之塔，进入寻常百姓家。这样，艺术传播才会有真正的生命力。

注释：

①彭富春．哲学美学导论．人民出版社，2005年版，第1页．

②③⑦郭庆光．传播学教程．中国人民出版社，1999年版，第35、110、112页．

④刘建明．宣传舆论学大辞典．经济日报出版社，1992年版，第290页．

⑤沙莲香．传播学．中国人民出版社1990年版，第145页．

⑥T．O’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，Methuen﹠Co．

NewYork，1985，第130页．

⑧⑩戴元光，金冠军．传播学通论．上海交通大学出版社，2000年版，第118、120页．

⑨罗伯特·休斯．文学结构主义．三联书店．1998年版，第130页．

参考文献：

第2篇：大众传播内容范文

《广播电视新闻学》专业专升本综合卷共计 300 分。 考试科目涉及《传播学》和《广告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具体章节的内容外，还要注意将这两门课程的内容加以联系和融合，要注意联系新闻报道和广告实际案例进行评析。

二、考试内容

第一章 传播学的研究对象和基本问题

第一节 从传播学的定义看传播学的研究对象

一、如何把握传播概念

二、传播与信息

三、传播的定义和特点

第二节 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学

一、社会传播的系统性

二、社会信息系统的特点

三、社会信息系统的运行与社会发展

第二章 人类传播活动的历史与发展

第二节 人类传播的发展进程

一、口语传播时代

二、文字传播时代

三、印刷传播时代

四、电子传播时代

第三节 信息社会与信息传播

一、传播媒介的进化与社会发展

二、信息爆炸与信息社会

三、迎接高度信息化社会的到来

第四章 人类传播的过程与系统结构

第一节 传播的基本过程

一、传播过程的构成要素

二、几种主要的传播过程模式

三、传播过程的特点

第二节 社会传播的系统结构

一、传播过程研究与传播系统研究

二、系统模式下的社会传播结构

三、社会传播的总过程理论

第七章 大众传播

第一节 大众传播的定义、特点与社会功能

一、大众传播的定义

二、大众传播的特点

三、大众传播的社会功能

第二节 大众传播的产生与发展过程

一、大众报刊与大众传播

二、电报、电影、广播与大众传播

三、电视媒介与当代大众传播的发展

第三节 大众传播的社会影响

一、大众媒介与现代人的生活

二、关于大众传播的社会影响的两种观点

三、大众传播、信息环境与人的行为

第八章 传播制度与媒介规范理论

第一节 传播制度与媒介控制

一、国家和政府的政治控制

二、利益群体和经济势力的控制

三、广大受众的社会监督控制

第二节 关于传播制度的几种规范理论

一、极权主义制度下的媒介规范理论

二、资本主义制度下的媒介规范理论

三、社会主义制度下的媒介规范理论

四、发展中国家的传播制度和媒介规范理论

第九章 传播媒介的性质与作用

第一节 作为工具和技术手段的传播媒介

一、麦克卢汉的媒介理论

二、媒介工具和技术的现实社会影响

三、新媒介的发展趋势及其冲击

第二节 作为社会组织的大众传媒

一、传播者与大众传媒

二、大众传媒的组织目标与与制约因素

三、传媒组织在信息生产过程中的作用

第十章 大众传播的受众

第一节 “大众”与大众社会理论

一、“大众”的概论

二、大众社会理论的形成和变化

三、大众社会理论与传播学研究

第二节 几种主要的受众观

一、作为社会群体成员的受众

二、作为“市场”的受众

三、作为权利主体的受众

第三节 “使用与满足” ------ 一种受众行为理论

一、受众的传媒接触动机和使用形态

二、传播接触的社会条件因素

三、对“使用与满足”研究的评价

第十一章 传播效果研究

第一节 传播效果研究的领域与课题

一、传播效果的概念含义

二、传播效果的类型及研究课题

三、传播效果研究的理论与实践意义

第二节 传播效果的历史与发展

一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”

二、“传播流”研究与“有限效果”理论

三、 70 年代以来的宏观效果理论

第三节 传播效果的产生过程与制约因素

一、传播主体与传播效果

二、传播技巧与传播效果

三、传播对象与传播效果

第十二章 大众传播的宏观社会效果

第一节 大众传播与环境认知 ------ “议程设置功能”理论

一、“议程设置功能”理论的概要及特点

二、对“议程设置功能”理论的研究

三、“议程设置功能”理论的意义与问题

第二节 大众传播、社会心理与舆论 ------ “沉默的螺旋”理论

一、“沉默的螺旋”理论的概要

二、“沉默的螺旋”理论的特点

三、对“沉默的螺旋”理论的研究和评价

第三节 大众传播的潜移默化效果 ------ “培养”理论

一、“培养”理论的起源和背景

二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点

三、“培养”理论的外围

第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化 ------ “知沟”理论

一、“知沟”理论产生的背景

二、“知沟”理论及其反命题

三、“知沟”理论的应用研究及其意义

第十四章 传播学研究史和主要学派

第一节 传播学的起源、形成与发展

一、传播学的早期学术思想源流

二、传播学的奠基者和学科开创者

三、信息论和控制论对传播学的贡献

第二节 传播学的主要学派

一、传播学的经验学派

二、传播学的批判学派

三、考试题型

• 填空： 27%

• 多项选择题： 13%

• 名词解释： 13%

• 简答： 20%

• 综合分析题： 27%

参考用书 《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社 1999 年 11 月版

二、考试内容

第一编 绪论

第一章 广告导论

第一节 广告的定义

第二节 广告的分类

第三节 广告学的研究对象

第四节 广告学的理论基础

第五节 广告学的任务和研究方法

第二编 广告信息源

第四章 广告战略

第一节 广告战略分类与内容

第二节 产品的生命周期与广告战略

第三节 广告战略的实施原则

第三编 广告信息

第六章 广告文案创作

第一节 广告文稿的重要性

第二节 广告文稿创作的基本要求

第三节 广告文稿的创作技巧

第四编 广告媒介

第九章 广告媒介的特点

第一节 四大广告媒介的特点

第二节 印刷广告媒介的特点

第三节 户外广告媒介的特点

率四节 现场广告媒介的特点

第五节 其他形式的广告

第十章 广告媒介的选择

第一节 广告媒介选择的前提

第二节 广告媒介选择的依据

第三节 广告媒介选择的方式

第五编 广告接收者

第十一章 广告与接收者

第一节 广告信息的接收对象和传播方式

第二节 广告信息的核心 ----- 接收者需要

第三节 不同媒介接收者特征

第十二章 广告与消费者

第一节 现代广告的经营指导思想

第二节 消费者市场细分

第三节 消费者购买行为

第四节 广告对消费者行为的影响

第六编 广告效果

第十四章 广告效果分类及测定

第一节 广告效果分类

第二节 广告效果测定

三、考试题型

• 判断题： 13%

• 单项选择题： 7%

• 填空： 20%

• 名词解释： 7%

• 简答： 13%

第3篇：大众传播内容范文

所有媒体组织、大众传播从业人员及有关规律、规则、法律、政策、素质、意识等等，构成了大众传播系统。新闻媒体则是大众传播系统的载体；把整个社会定义为社会大系统。大众传播系统隶属于社会大系统。大众传播系统和社会发展规律系统(刘贤奇：“当我们从历史唯物主义所揭示的规律在社会发展中发生作用的范围角度来看，……，社会存在决定社会意识的规律；生产关系一定要适合生产力状况的规律；上层建筑一定要适应经济基础状况的规律；人民群众创造历史的规律等等。我们把这类规律称作一般规律或普遍规律。”上述几个普遍规律就构成了一切社会发展的最一般规律系统,再加上影响我国当今社会发展的阶段性规律,就构成了社会发展规律系统。)及其他系统一道有条件地服从、促进社会大系统的发展。本文用系统论的观点重点论述了大众传播系统和社会大系统寻求怎样的关系，能更好实现社会大系统的整体最优化，同时推动我国社会的发展。

大众传播系统和社会大系统之间的互相推动

大众传播系统作为社会大系统的一个组成部分，一方面应从整体着眼，追求社会大系统的最优化。另一方面部分又影响着整体。大众传播系统起着沟通情况、沟通意见、引导舆论、监督社会、知识教育等等诸多功能。新闻传播者，通过传播媒体，把传播内容传给受众，来影响受众。社会大系统本质上是由人构成的。大众传播系统就是通过影响接收到传播信息的人，来影响整个社会大系统的。

新闻真实给媒体带来权威，报道的重大新闻会迅速改变有关受众的认知。日复一日的新闻评论也会迁移默化影响受众。因此，大众传播系统对社会大系统也表现为一种控制。生态平衡告诉我们：以保护大环境为名，过分限制生物链条上的任何物种，其实就是对大环境的直接伤害。大众传播系统与社会大系统之间不应硬性强调主次，大众传播系统有条件地服从社会大系统这一整体，是两者之间均衡适度的相互依赖和相互作用的整体性。只有社会大系统和大众传播系统共同发展，才能实现社会大系统的整体最优化。

贺卫方曾指出，“社会稳定机制中一个很重要的部分就是要经常地把人民的不满表达出来，化解掉。媒体显然是这个稳定机制的一个重要组成部分。” “有些人担心媒体自由度加大就会带来太多负面的东西，但我们应该记起托克维尔的一句话：一个人要获得新闻自由带来的莫大好处，同时必须忍受这种自由可能带来的伤害或者痛苦。只想获得好处，不想忍受痛苦乃是一种病态的民族心理。这个说法非常经典。” 笔者认为，上述观点很有道理，但并不全面。如果把大众传播系统和社会大系统比作诤友，他们之间的彼此忍耐、合作是必要的。但所有的合作都有条件，所有的忍耐都有限度，所以互相推动才更有意义和活力。大众传播系统的发展，推动社会大系统的进步；社会大系统制定的有关政策，协调大众传播系统与各方面的关系。最终扩大大众传播系统和社会大系统的共同利益，从而实现社会大系统的整体最优化。

大众传播从业人员的主流素质及他们所营造的行风，与社会大系统的立法理念、时代精神也是相互推动的。新闻行风是时代精神的组成部分，通过大众传播从业人员所营造的主流舆论环境，又是时代精神的影响者和推动者。时代精神是无形的，然而又是客观存在的。它是一个时代占主导地位的社会精神的概括，由居于时代前列的人们的价值取向、社会心态、精神追求、崇尚理想等等因素构成。立法理念则是时代精神的凝练。把大众传播从业人员的主流素质及他们所营造的氛围（包括成文、不成文的行规），比作大众传播时空里的生命载体和空气，时代精神就是这一载体材料的直接来源，也是行业空气的制造地。主流舆论环境不仅是时代精神的影响者和推动者，还对“明天时代精神”的营造起重大作用。一方面，社会应用明确的标准选择大众传播从业人员：丰富的知识、较强的新闻敏感、人类工程师的素质、对人类生存环境的监测和前瞻……；另一方面，大众传播从业人员对自己精神的外延――舆论环境――负有创建良性方向的责任。多一些吹糠见米、脚踏实地，少一些好大喜功、急功近利。

大众传播经济与一个国家的整体经济也是相互推动的。日本娱乐业经营收入超过了本国汽车工业产值；美国影视业出口值仅次于航空航天业，成为第二大产业；英国的文化产业，平均发展速度是整个经济增长率的近两倍，从业人员占全国总就业人数的5％；加拿大的文化产业规模已经超过农业、交通、通讯及信息技术、建筑业。过去定义的文化产品，从某种意义上讲，已由精神转变为盈利的商品。假如媒体不是唯利是图的“金钱媒介”，不是权力和信息交换的“权钱媒介”，这一转换并不会减少“精神财富”的份额。

时空存在和变革、演化的统一

系统目的性原理指的是，组织系统在与环境的相互作用中，在一定的范围内其发展变化不受或少受条件变化或途径经历的影响，坚持表现出某种趋向预先确定的状态的特性。大众传播系统也是有目的性的，目的性昭示着独立时空的存在。但是，大众传播系统的目的性应是开放前提下的目的性，即使大众传播系统是一个接近封闭的系统，也必定导致系统内部自发的趋于无序、无组织。即退化为平衡状态。这不仅使大众传播系统不能健康的生存。对社会大系统也会造成不良的影响。如果片面强调新闻规律的神圣性，就会使大众传播系统变成一个接近封闭的系统。大众传播系统只有是相对独立的、开放的，才能和它的外环境相连通，使得内因和外因联系起来，才有了内因和外因之间的合力。内因和外因发生相互作用、相互转化，引发系统的质量互变，推动大众传播系统和社会大系统的共同进步。

在共同进步中，大众传播系统不仅有其相对独立的、开放的时空，还应追求某些适度的变革。例如，大众传播的理论与实践在把握当今前提下的适度超前，能自觉抵消信息负反馈的滞后现象。如果把“守土有责”理解成“杜绝错误”,善良的愿望会泯灭创新的灵感；“但求无过”的心理，会折断理想的翅膀。发展才是硬道理，偶然的失误只是发展长河里的插曲。“慎防错误”不要变成“慎防变革”。应允许大众传播系统适度范围、适当程度的变革，再用实践来检验这一变革。

社会大系统的发展总是首先从它的“某一要素上变革”体现出来，并由此激起连锁反应，从而一变俱变，使社会大系统发展到一个新的台阶。大众传播系统不仅可以充当“第一个吃螃蟹”的要素。还可以把“某一要素上变革”这一情况不断传播，推动社会大系统不断发展。丹尼尔・勒纳就说过：“传播系统是整个社会系统发生变化的晴雨表和推动器。”这实际上是正反馈的应用。正负反馈是相辅相成的。如果社会大系统中仅仅存在负反馈，系统只是一味地稳定、稳定、再稳定，那么系统的发展演化就是不可思议的。如果社会大系统中仅仅有正反馈，系统的稳定存在也是不可思议的。正负反馈的相辅相成、相互转化，形成了社会大系统的自发调节机制，使得社会大系统形成整体的、有机的、多层次的联系之网，构成了社会大系统存在和演化相统一的辩证法。

波浪式前进中的相互推动

大众传播系统是社会大系统的一个组成部分。结构决定功能。只有大众传播系统和其他规律系统形成结构合理的社会大系统，社会大系统才能具有良好的功能，它的功能才能得到好的发挥。萧南槐在《大系统论――预测决策管理方法》一书中指出：“系统的结构与外部环境的相互作用中，通常有发生变异的可能。变异的方向，有可能是向着改善结构的方向进行，这种结构在特定的环境中具有较多的发展机会。因此，在开放性的系统中，当系统与环境处于长期相互作用过程时，结构有可能越来越完善和复杂。”只有大众传播系统和其他规律系统的积极变革得以保持，并不断协调发展，才能有社会大系统的与时俱进。大众传播系统做“第一个吃螃蟹”的要素，如果是正面变革的要素，个别媒体的积极变革得到整个大众传播系统响应，使这一积极变革得到加强,从而通过偶然性表现出来必然性。同时大众传播系统便如一个“伟大的倍增器”，让流质的信息在社会大系统中永不停止地运动着。通过社会大系统自身正反馈的作用，使这种良性“涨落”的放大，引起并加强社会大系统中其他要素的变革，在系统中产生更大范围的、更强烈的长程相关，自发组织起来，让社会大系统从无序到有序，从低级有序到高级有序的波浪式前进。社会大系统的与时俱进是合乎一定规律、逻辑的与时俱进，是与社会大系统发展的阶段性相联系的。某一阶段，稳定性就是社会大系统的目的性。从长远来看，社会大系统发展是逐次向更高的循环层次跃进，而且也只有采取这样波浪增长的形式，才可能有稳定的发展。

第4篇：大众传播内容范文

[关键词]：营销传播 特征分析 营销效果 发展路径

当今社会，各式各样的媒体已然成为我们生活中必不可少的部分，正如清华大学教授、博士生导师熊澄宇所说“现代社会的构成有三大要素民主政治、市场经济、大众传媒”。每个人在社会生活中都在传递信息， 同时也在接受信息，媒体的基本功能就是沟通，对企业来说，是传播产品信息、企业文化的渠道，而对于消费者来说是获得外界各类信息最直接最有效的方式。

传播按目标受众的大小和性质，可以分为大众传播、分众传播和精准传播，而精准传播和分众传播相比差异不明显，可以放在一起讨论，下面就先分析大众传播和分众传播的特点，再根据各自不同的特点分析他们相应的适用对象、运作方式和营销效果。

一、不同传播方式的特征分析

大众传播指的是由专业化的媒介组织以社会上一般大众为对象进行的大规模信息生产和传播的活动。大众传播的信息传递是一点对多点的。它要求信息传播者将统一的内容尽可能地接触大量的目标群体，诉求产品信息，从而提高品牌知名度，影响消费者的购买行为。其传播工具包括综合性报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视、网络等。主要特点有：一是具有组织性，它的传者通常是一个庞杂的机构，内部有精细的分工；二是在传播内容上具有公开性和易逝性，这就要求监管部门对传播内容加以审查和控制，而且信息传播者必须注重信息传递的时效；三是受众具有不知名和参差不一的特点，传播者可能了解受众总体的某些情况，但对具体的受传者往往是不熟悉的；四是在信息流通上具有单向性，受众无法当面提问、要求解释，整个传播过程缺乏及时而广泛的反馈。

大众传播模式主导了工业时代的营销活动，然而在信息和网络时代却受到强大的挑战，首先同类产品越来越多，市场竞争越来越激烈，如果没有创意的传播很难取得预想的效果；其次，媒体数量增长数十倍，信息分流严重，每种传播媒介所能带来的传播效应减少了；第三，顾客拥有充分的信息选择权，他们成为信息传播关系中的控制者，不再是被动的接受者。因此，“小众”传播开始盛行，也就是分众传播和精准传播。

分众传播是指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息，其信息传递时多点对多点的。分众传播具有不同的媒体形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合，以及有这些决定的不同的传播效果。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是媒体功能发展的必然趋势。

分众传播区别于大众传播的主要特点：一是传播渠道多样化。如今，网络媒介、移动电视、楼宇视屏、手机媒介等一些新媒介让受众应接不暇，信息传播渠道不断拓宽，受众逐渐分流；二是传播内容个性化。受文化因素、职业因素、生活观念、心理因素以及消费观念、价值观念等因素的支配，受众对于媒介传播信息的选择将更加精细与专注，他们的信息消费定位更准确，个性化更强；三是受众具有相对的稳定性。区别于一般受众，出现了越来越多的专门受众，他们有着共同的兴趣爱好，有着相同的接受倾向，参与传播活动的目的性和功利性较强，这部分专门受众是相对稳定存在的，关键是要找到他们。

二、适用对象分析

鉴于每种传播方式有明显的特征差异，这使得每种传播方式适用的对象不一样，所能取得的传播效果也是不一样的，若采取最合适的传播方式就可以取得最大的营销效果。分别从以下几个角度分析：

1、从企业规模来看。大众传播的成本一般较高，适用于资金雄厚的大型企业，如中粮集团的产品多是多种电视频道上大范围投放广告；而对于中小企业来说，没有很多资金用于营销传播，采取成本相对较低的分众传播或精准传播更为合适。

2、从产品生命周期来看。大众传播是一种“广播”，而分众传播是一种“窄播”，如果是处于产品导入期和成长期，需要将产品在最短的时间内广而告之采用大众传播更为合适，比如黄金酒上市时满世界铺天盖地的广告冲刺着人们的视觉，让他在短时间内几乎人尽皆知；而处于产品成熟期和衰退期，拥有较为稳定的客户群，企业要做的是维持这些客户并向他们传播更深层次的产品信息，这时应该采取分众传播或精准传播。

3、从产品类型上看。同质化程度高的产品适用于大众传播，而差异化程度较高的产品适用于分众传播。如果要突出产品的差异性也最好采用分众传播。例如汽车，比较适合用分众传播的方式进行营销，例如楼梯电视，高档公寓里的电梯广告等。

三、运作方式分析

我们大体上可以将传播活动分为四大步骤：需求分析——选择传播媒介——发起传播活动——传播效果分析。需求分析阶段是要确定采取大众传播还是分众传播，这是非常重要的一个阶段，除了要分析产品特征还要分析目标客户特征，根据不同情况选择合适的传播方式，例如感冒药，因为需求广泛，客户群没有性别、地理位置等方面的差异，可以选择电视这种大众化的传播渠道。而像兰蔻这类的高档护肤品，则适合选择专业性的杂志、专业网站进行分众传播。

目前，完全不对受众进行划分的大众传播几乎不存在了，除非不能划分或不需要划分。企业越来越倾向于尽可能像准确的目标客户传递信息，而不是盲目的传播，这也就使得各类媒介向专业化专业，无论是广播、电视还是报纸、杂志，都开始将自己的种类增多，覆盖面增广，出现了各种各样的专业性报纸、杂志、专业性电台和电视台，如汽车杂志、电脑报，如音乐电台、交通电台，如饮食频道、体育频道等等。

另外，还出现了新型的分众媒介，比如电梯间，地铁站以及公共交通工具里出现的多媒体液晶显示器。例如世通华纳，它号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。以及目前仍颇有争议的手机，被视为大众传播、分众传播的终端。现在手机的主要业务有语音、短信息、互联网接入、移动商务等，而随着3G技术广泛应用于无线通信，真正的宽带移动无线互联网时代的到来将会为手机成为全能型媒介提供更多的可能。

最后网络的出现更推动了分众传播的盛行，网络给予了大众更多的选择自由，从目的性极强的自主搜索信息到不受空间限制的分享交流信息，广泛地信息交流为大众自由的结合为各“分众”群体创造了最为便捷的方式。以我国“豆瓣网”为例，每个注册会员都从自我喜好出发，以“我喜欢的”创立自己圈子，吸引具有相同志趣、品味和爱好的群体，逐渐形成具有独特气质的分众群体。类似的“土豆网”也已然成为各商家竞相争夺的宣传媒介。网络这个充满主动权和互动性的平台，受众群体在结合的过程中具有在其他分众传播媒介中所达不到的自主自愿程度。

而且，网络的出现使得精准传播越来越有价值，目前我国网络上比较普及的精准化传播方式主要有2种：一是网络论坛传播模式。在互联网中，基于BBS 功能的网络论坛具有多人参与、即时互动、讨论交流、去中心化等特征，比如百度贴吧；二是“博客”精准传播模式。博客传播正深刻的影响着传统大众传播的运作模式。博客加入原创内容，常常挖掘出记者遗漏的东西，尤其是目击者博客成为新闻的重要来源，如同“911”这种短暂的历史事件，目击者博客成为唯一的新闻来源。我国存在很多专业知识“博客”，一般刊登学者或是业余学者对某一专业领域研究成果的文章，同该专业领域的学者或爱好者进行交流，并传播信息。随着“博客”发展的日益成熟，其专门化、专业化、互动性、文化知识层次特点也愈加明显，势必在精准传播领域大展拳脚。

四、营销效果分析

国内领先的电影传媒——央视三维影视传媒，到目前为止，央视三维全面整合全国高端影院映前广告资源，打造出最具传播价值的电影广告联播网络——“银幕巨阵”。目前媒体网络已覆盖国内近80座重点城市、200余家核心高端影院近1800块银幕，深刻影响着近3亿人次的主流电影受众，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。这是一个分众媒体方面非常典型的成功案例。

然而，选择这样的信息传播通道一定可以取得显著的营销效果吗？不一定，影响传播效果有很多因素，除了根据自己企业的特殊性选择大众传播模式还是分众传播模式之外，即使选择了适宜的传播模式，还有其他重要的影响因素存在，包括一是营销效果不是由传递出去的多少信息量决定，而是由受众所能接受的信息量决定，受众在接受信息的过程中具有能动性、带有个性特征、具有感情等几个特点， 由此我们可以知道， 受众并不会全盘皆收地接受大众传播中的信息， 他们会根据个人及所属群体的喜好来加以选择；二是选择的媒体要符合受众的接受偏好，因为信息能否被受众接受主要看受众接收到信息时的态度，对于同样的信息，不同受众都会根据自己的记忆做不同的理解，对受众产生的影响也必然不同；三是受众是否会在接收到信息后采取行动是判断营销效果的关键。如果受众认可了你传递出去的信息，但是因为自身情况不会产生购买行为也是没有效率的，这也是大众传播的缺陷之一，大众传播的受众很可能不是企业的目标客户，不会因为接收到信息而产生购买行为。

五、总结

随着各类媒体如雨后春笋般不断涌出，传播模式已经越来越不能一概而论了，上面分析的不同传播模式的适用对象也已经不是绝对的了，正如有位学者研究了一个有趣的现象：一些原本只针对小众特殊群体或者高端精英群体营销的产品及品牌，如高档汽车、高档化妆品、高档房产、石油及油等，却将广告积极投向了面向大众传播的电视媒体；而一些原本面向大众销售的产品及品牌，则正逐步舍弃大众渠道，通过一些营销动作针对小众群体及特殊群体进行销售。它反映了营销传播的一种新趋势，即营销“小众化”，传播“大众化”。越来越多的企业倾向于针对小众群体开展营销活动（ 即使产品及品牌实际上适合大众消费），与此同时又通过大众媒体进行传播（ 即使产品及品牌目标消费者仅仅是特定的小众群体）。面对丰富多彩的媒体世界，营销活动应该更加灵活，富有创新。

参考文献：

[1]王喜军.整合营销传播：从艺术到科学的变革[J].当代经理人，2010，（02）.

[2][美]邓肯.整合营销传播[M].北京：中国财经经济出版社，2004.

第5篇：大众传播内容范文

关键词：音乐教育；音乐传播；传播类型

音乐是人类文化的有机组成部分，因此音乐教育就必然具备文化教育的品格。要传承要教育，就必须有载体有交流沟通方式，传播方式就显得举足轻重了。

以电视节目《同一首歌》为例，它作为一个大型综合性晚会节目，在内容构成元素上排除了复合的元素，强化了纯粹的音乐，从而使它成为一个音乐节目，以经典与流行歌曲为主。《同一首歌》栏目在演播现场由主持人、嘉宾和现场观众共同组成，面对面沟通，实现了这个电视节目的第一次传播行为，即广义上的人际传播。 其次《同一首歌》整场节目又构成了整个频道和电视台的一个栏目系统，向广大受众传播。并拥有固定的受众群，形成了电视节目的第二次传播行为，即大众传播。《同一首歌》这个电视节目正是基于人际传播方式，同时实现了向大众传播行为的转变。

所以《同一首歌》栏目兼有广义上的音乐人际传播和音乐大众传播的类型。这种典型具有代表性的传播类型，在电台、电视台等现代传播领域广为流传和使用，而它又带给了音乐教育哪些启示？音乐文化需要通过音乐信息的流通得以传承和传播，这就对以传播音乐文化为目的的音乐教育产生了巨大的影响，作为教育者我们又将如何处理它，让其成为推动音乐发展的助力？

音乐教育具有三大使命：（l）实施美育：以塑造完美人格为最终髫标，以艺术和现实美为教育手段的审美教育（简称美育）；（2）学习音乐：既包括学习音乐知识与技能技巧，也包含提高全面的音乐素养。（3）传承文化：音乐是人类文化的有机组成部分，因此音乐教育就必然具备文化教育的品格。[1]要传承要教育，就必须有载体有交流沟通方式，大众和人际传播就显得举足轻重了。

一方面，对于现代新型大众传媒下的音乐教育，它适用《同一首歌》的传播方式——广义的人际传播和大众传播相结合的方式。如今的音乐教育领域，受现代大众传播媒介的影响和制约。大众传播的具体体现方式又属于广义上的人际传播和大众传播的范畴。于是我们就能从《同一首歌》这个栏目的传播类型上寻找出对音乐教育的影响和意义了。现代新型大众传媒下的音乐教育，大众音乐文化渐渐在教授传统音乐文化的学校音乐课堂上占有一席之地，大众音乐文化的传播方式主要以大众传播和广义上的人际传播为主。所以如何在课堂上传播音乐信息时，将大众传播和人际传播更好地互动联系在一起，便逐渐成为教育者思考的问题之一了。

在大众传播时代成长起来的新一代，更容易接受大众音乐文化，将好的大众音乐文化引进音乐课堂，是音乐教育迎合时代的选择。现代学校音乐课上所传播的内容，逐渐开始以大众音乐文化为新内容，渐渐打破了传统的西方古典音乐、中外民族音乐的范围，越来越多的以大众传播媒介为载体的音乐成为学校音乐教育的主体，这些情况在中小学校中表现得更为突出。不管是教育内容、教育方式、教具或者教师的语言都更倾向于大众传媒时代的各项特征这些音乐更符合现代人的审美习惯，更易被接受。再以高校为例，各地高校纷纷响应国家教委在1988年4月制定颁布了《在普通高等学校中普及艺术教育的意见》，开设了各种艺术教育普及课程。然而随着大众传媒介入，以电影电视为载体的影视音乐成为众多高校公共音乐欣赏课的新内容和新关注点。不同于传统的音乐欣赏课以传播西方古典音乐和各国传统音乐为重心，影视音乐欣赏课是以影视音乐为音乐教育的切入点，更受当代大学生的欢迎。影视剧音乐不仅是大众传媒的宠儿，拥有广大的观众群，更是受到作曲家们的青睐，究其原因，大众传媒的快速发展占有很大因素。近一个世纪以来，大众传媒成为音乐信息流通的主要载体，它们的传播方式都是音乐大众传播和音乐人际传播的较好结合。

另一方面，对传统音乐文化教育而言，是否同样适用广义的人际传播和大众传播方式呢？我们应该充分看到其两面性。

进入信息传播时代，大量的音乐信息充斥着人们的音乐文化生活，受到西方音乐艺术、通俗音乐的冲击，中国传统音乐如传统民歌、戏曲的生存状态堪忧，在这种情况下，主流电视媒体，借助电视这一载体，发起了轰轰烈烈的传统音乐传播活动，为“原生态唱法”、《风华国乐》、《民歌·中国》等多个传播中国传统音乐的音乐节目提供传播平台，这些都为传统音乐的弘扬和发展注入的新的活力。同时，趁电视媒介大力传播传统音乐之风，学校音乐教育大受其利，教师们在讲授传统音乐的时候，引入了大量电视、网络中传播传统音乐的视频，为课堂教学增色不少。

有利便有弊。虽然传统音乐通过电视媒介得到弘扬与传播，其带来的负面影响也同样不可忽视。中国传统音乐，如民歌、戏曲千百年来都是以“口耳相传”的方式一代又一代地传承。这种传承方式，是典型的狭义人际传播。狭义的人际传播具有很多弊端：比如不容易保存、受到时间、空间的限制等等，一旦遗忘或者还没来得及全部传承给下一代，这些宝贵的技艺将永远流失。然而，“口耳相传”的狭义人际传播方式恰恰也是中国传统民族音乐的特点，口头音乐传播的不确定性和模糊性，是激发音乐再创造、不断自我完善和发展的动力。中国传统音乐传播注重“意”，这和西方音乐注重“实”的传播方式完全不同，电视传播将中国传统音乐清晰、完整的记录下来并加以传播，传播“实”的同时，势必会对“意”造成损失。因此，学校音乐教育在充分利用现代传媒提高传统民族音乐教育的影响力的同时，仍需坚持传统“口耳相传”传播方式，保持近距离双向交流的特点，从而使在学校音乐教育的过程中更好的传播中国的传统音乐文化。

综上所述，音乐教育的一大使命就是传承文化。音乐是人类文化的有机组成部分，因此音乐教育就必然具备文化教育的品格。要传承要教育，就必须有载体有交流沟通方式，大众和人际传播就显得举足轻重了。一方面，对于现代新型大众传媒下的音乐教育，受现代大众传播媒介的影响和制约。大众音乐文化渐渐在教授传统音乐文化的学校音乐课堂上占有一席之地，大众音乐文化的传播方式主要以大众传播和广义上的人际传播为主。在大众传播时代成长起来的新一代，更容易接受大众音乐文化，将好的大众音乐文化引进音乐课堂，是音乐教育迎合时代的选择。另一方面，这种传播模式带来的负面影响也同样不可忽视。中国传统音乐，如民歌、戏曲千百年来都是以“口耳相传”的方式一代又一代地传承。这种传承方式，是典型的狭义音乐人际传播。虽然这种传播方式有弊端，方式恰恰也是中国传统民族音乐的特点，口头音乐传播的不确定性和模糊性，是激发音乐再创造、不断自我完善和发展的动力。因此，学校音乐教育在充分利用现代传媒提高传统民族音乐教育的影响力的同时，仍需坚持传统“口耳相传”传播方式，保持近距离双向交流的特点，从而使在学校音乐教育的过程中更好的传播中国的传统音乐文化。

参考文献：

[1] 方顺利.从音乐教育视角看《民歌·中国》栏目对原生态民歌传承与传播的作用[D].河南大学硕士学位论文，2008（6）.

第6篇：大众传播内容范文

关键词：自媒体；传播者；传播方式；传播控制

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0094-03

新媒体技术的不断发展，推动了自媒体传播形态的多样性，如以图文为主的网络论坛、博客、微博和以视频为主的播客等，目前博客、播客、微博成为中国主要的自媒体平台。文章在解析自媒体内涵的基础上，对自媒体的信息传播者、信息传播方式和信息传播控制等信息传播特点加以探析，从而深化对自媒体信息传播规律的理解。

一、自媒体内涵解析

自媒体这一概念源于美国IT专栏作家丹?吉尔默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在个人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根据他的分类，journalism1.0指的是报纸、广播、电视等传统大众媒介，是单向的线性传播形式；journalism2.0指的是在互联网技术的推动下，传统媒体的网络版以及新闻门户网站等，这一阶段的新闻传播速度更为快捷，但仍然是一对多的新闻传播形式；journalism3.0指的是网络论坛、博客、微博等点对点的、双向互动的新闻传播形式，这一时期的新闻传播主体由专业传播机构转为普通公民。2003年1月，他在《哥伦比亚新闻评论》上发表了《下一代的新闻业：自媒体来临》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉尔默出版了他的专著《草根媒体》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本书探析了未来新闻业的转变，认为普通公民将成为新闻制造者。

由上可见，丹?吉尔默先后提出了自媒体（we media）与草根媒体（we the media）两个术语，区别在于定冠词the，由此也暗含了自媒体与草根媒体在新闻主体方面的区别，即自媒体的新闻传播主体是非新闻工作者，而草根媒体的新闻传播主体是非新闻工作者中的普通公民，不包括政治人物、娱乐明星等社会知名人士。由此可见，自媒体的覆盖面大于草根媒体，因此笔者倾向于使用自媒体。目前国内学界将自媒体与草根媒体（grassroots media）、公民媒体（citizen media）、参与式媒体（participatory media）等交换使用。

笔者认为，所谓自媒体（we media），是指传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。不同于大众传媒组织化、机构化的传播特征，自媒体强调传播者的主动性和传播内容的个性化与自主性。对信息时代的传播方式，传播学鼻祖施拉姆早就做出预测，“这个革命的信息时代的一个趋势是……更多着重点对点而不是点对面的传播，和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

二、自媒体的信息传播者：由被动的受众到积极的“产消合一者”

第7篇：大众传播内容范文

一、符号的生产

符号学作为一门学科始于瑞士现代语言学之父费迪南索绪尔，他说："我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学……我们管它叫符号学。"②他称符号为"概念与音响形象的结合，并用所指与能指分别代替概念与音响形象"。"所指与能指之间的联系是任意的"，换言之索绪尔认为一个符号的诞生是任意的，不确定的，是约定俗成的。如对于"树木"这同一概念，中文是shu mu?熏而英语却是tree。然而索绪尔没有解决符号的所指与能指对应关系被固定之后的问题，因而被称为封闭的静态符号观。索绪尔割裂了符号与外部世界的联系。哲学家皮尔士在这一点上与索绪尔分道扬镳，他认为符号是世界与认知主体之间相互作用的产物，皮尔士提出了"指称对象"的概念，他对符号定义是："一个符号（sign）或者说象征（representation）是某人用来从某一方面或者关系上代表某物的东西。"③这里包含了三个要素，认知主体--指称对象--解释。由于指称对象的提出，使符号的生产得以动态不断发展。能指与所指固定下来的旧符号，也可以成为指称对象，经过认知主体的重新阐释，可以发展成为新的符号，使符号不断丰富多样。皮尔士根据符号与指称对象的不同关系，分为类象符号、指示符号、抽象符号。类象符号通过写实或者模仿来表征对象，它们在形状或者色彩上与指称对象的某些特征相同；指示符号与指称对象之间的关系不是模拟，而是与指称对象构成某种因果或者时空的连接关系；抽象符号与指称对象之间的关系完全是约定俗成的。根据皮尔士的思路，我们基本可以认为符号产生有三种模式：一是写实、模仿、模拟；二是因果、连接，如红绿灯、球场上的哨声等；三是约定俗成，如树木、小鸟、微波炉等。但是无论是何种产生模式，符号的形成离不开传播，而且符号的功能一旦形成，最能经历时间的考验，它是恒久的，深入人心的，难以改变的。正是由于符号的这种特性，考察符号是由谁生产，如何生产，这是关系到话语权的重大问题。

二、大众传播语境下符号的生产

传播的形式大约可以分为自身传播、人际传播、组织传播、大众传播四种模式。"大众传播"的概念首次出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织（UNESCO）中。西方学者常常引用杰诺维茨1968年提出的大众传播的定义：大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过这些技术（如报纸、广播、电影等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。④因此大众传播至少具备以下三个特点：传播主体是一群有组织的群体；传播的媒体是机械，信息可以大量复制；受众广泛。

机器的发明及应用使自给自足的自然经济崩溃，大规模的社会化生产崛起，缔造了宏大的工业文明。大众传播媒体时代的来临，符号的生产与流通脱离原先零散、单个的生产，转变为有组织、有规模的大生产，大量的符号被设计、生产、流通。人际传播中，首先是个人或者组织提出符号与指称对象的意义阐释、意义指向，但此时能指与所指之间的联系是不确定的、模糊的，只有在人际传播中经过不断的抗争、剔除、讨价还价、妥协并最后认同，才能成为符号。大众传播的来临将这一切改写：首先符号的生产由有组织的群体代替个人。波德里亚说："记者和广告商都是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品或事件。他们对其进行'重新诠释后才发货--在此范围内，他们毫不客气地对其进行建构。"⑤在大众传播语境下，以记者为代表的大众传播媒体组织，与广告商合谋共同主宰了大众传播媒体的符号生产与传播。大众传播媒体通过把关、议程设置，决定哪些符号可以传播流通，而哪些不能。"人头马一开，好事自然来"，广告从不讳言：我们是在贩卖观点和想法。中国神舟五号载人飞船升空，航空界为纪念这个伟大的创举，用汉语拼音与英语拼造出"Taikonaut"表达太空人的概念，经过大众传播媒体的反复传播、重复，"Taikonaut"符号就迅速被认同了。其次大众传播的符号暴力代替人际传播中的讨价还价，大众传播媒体符号暴力来源于它的无限复制。如同我们在世界任何一家麦当劳餐厅都可以吃到一样的汉堡包，大众传播中符号的生产是社会化大规模生产。《骇客帝国Ⅲ》全球同步公开放映，人们收看到的都是同质的、"原汁原味"的《骇客帝国Ⅲ》；世界每个角落都可以听麦当娜的《阿根廷，别为我哭泣》。麦克卢汉说媒体是人体的延伸。人们通过这个延伸认识世界，感知世界。面对大众传播媒体排山倒海输出的各种符号、意义，大众只知道咀嚼那些残留的意义，却浑然不觉那些没有传播的符号的沉默甚至消失。

①转引自李幼蒸：《理论符号学导论》社会科学文献出版社1999年版。

②转引自胡明扬主编：《西方语言名著选读》中国人民大学出版社1998年版。

③转引自袁漱涓主编：《现代著名西方哲学家评传》（下卷）成都：四川人民出版社。

第8篇：大众传播内容范文

关键词：手机媒体；人际传播；大众传播；传播模式

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0099-02

自从加拿大著名学者、批评家麦克卢汉在20世纪60年代提出“媒介即讯息”这一惊世骇俗的理论以来，研究者们越来越关注到具体的媒介方式。当今社会是一个媒介社会，媒介的方式决定了人类社会的交往方式，有什么样的媒介，有什么样的媒介传播模式，就有什么样的社会关系模式，在我们的社会生活中发挥深刻影响的是社会主导媒介的形态，而不是媒介所承载的信息。手机比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便于携带，它已不仅仅是科技的进步和人类文明的见证，作为一种最新型、最普遍的新兴媒体形式，它的传播模式深刻地影响了当代社会的发展。

一、人际传播与大众传播

在传播学领域中，学者们将传播形态分为个人传播、人际传播、组织传播和大众传播四种形式。在这其中，人际传播与大众传播是社会生活中最普遍、最直接、也是内涵最丰富的两种传播现象。

所谓人际传播（Personal Communication），“是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统[1]。”“广义上的人际传播是指大众传播以外的其他人类传播的类型，而狭义上的人际传播则是指在两人或两人以上凭借简单媒介（如电话、书信等非大众传播媒介）或直接面对面进行的交流活动。[2]” 是我们使用最为广泛、最为方便、也是最为简单的一种传播形态。人际传播以一对一，或一对多的形式进行传播，既可以是直接的、面对面的交流，也可以是间接的、非面对面的交流，具有很强的交互性和可反馈性，信息反馈可以实时持续发生，这就有利于信息交流和传播的深入度和精准度。因其互动性，信息的传播者和接受者可以控制传播的过程和内容，但是传统意义上的人际传播是一个闭环，传播形式受限，且个人的信息量又非常有限，使得信息的接受者数量较小且信息传播量也很有限，信息传播无法有效地持续。

大众传播在《韦氏大辞典》中是这样定义的：“由组织化的传播机构和组织化的专业人员创作传播内容，运用大众传播媒介，向一群广大但不确定数量的人群，密集地、大量地传递信息的行为，就称之为大众传播。”大众传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，信息具有明显的传播者的主观态度与价值观念，谁掌握了媒介谁就可以控制信息和舆论，大众传播是媒介议程设置的最佳体现。在大众传播的过程中，传播者更为主动，是整个传播过程的出发点和主体。大众传播的特征是建立在迎合、靠拢或争取更广大的受众这一基础之上，另一方面又在潜移默化中影响、诱导和操纵受众，左右社会舆论和时尚的方向，大众传播是社会情绪和意志的体现，决定了整个社会文化的深度和广度，大众传播的受众数量多、地域分布广，通过大众传播媒介一次性传播大量信息，然而面对庞大数量的受众，传播者的目标并不明确，目的也不直接，传播的主动权掌控在传播者手中，受众完全被动地接受信息，选择的自由十分有限，受众无法进行信息反馈与交流互动。传播效果难以评估，成本也会相对较高。

二、手机媒体的传播模式

就媒体的发展历史而言，纸质（印刷）媒体、电子（广播电视）媒体、网络媒体、手机媒体都有着它们不同的传播模式和优势，手机媒体的即时性、交互性，使媒体传播形态发生了翻天覆地的变化，各种传播形态的界限日趋模糊，具备通话、随时联网、完全个人、有多媒体功能、唯一全天候伴随的手机，将个人传播、人际传播、组织传播和大众传播的形式整合起来，使得传播者的范畴无限扩大，人际传播的概念得以延伸。

大众传播的信息经由“把关人”――即纸媒、电台、电视台等传播机构，过滤给大众，其传播模型如同一个沙漏[3]（如下图1）。手机媒体和传递信息，不需要通过“特定把关人”。大众在海量信息中反向寻找信息。沙漏被打破，手机使社会上人人都成为媒体。

图1大众传播的沙漏式传播模式

1948年，美国政治学家哈罗德•拉斯韦尔在布赖森主编的《观念的传播》一书中发表了《社会传播的结构与功能》一文，正式提出“五W模式”或称为“拉斯韦尔公式”，后经麦奎尔发展形成了著名的五W模式：

图2五W模式图

对公式中的每一个W，都有一个特别的分析：

图3[4]五W模式分析研究图

这五大类型奠定了传播学研究的基本范畴和层面。但是现在看来，五W模式显得相对简单，对传播的效果有了过高评估，只显示了“枪弹论”的单向传播，没有揭示出传受双方的互动平等性，然而不可否认的是，时至今日，五W模式仍然是传播学领域研究的基础和最基本的综合性研究方法[5]。

依据拉斯韦尔的五W模式与手机媒体的互动性、参与性等特点，笔者尝试绘制出手机媒体的传播模型（如图4所示），并对其略加分析。

图4手机媒体的网络螺旋传播模型

手机信息的传播者与接收者两者可以角色互换，这种互动是传播理念的变革与发展。传播学奠基人，美国著名传播学者威尔伯•施拉姆，在详细分析过传播理论的发展历程后指出，传播学理论已逐渐从考虑一个传播者如何作用于一个接收者，变成考虑一个接收者是怎么对待传播。枪弹论之后，已经没有一种主要的模式是假设存在一个被动的接收者，而最近的模式中，则倾向假定在传播进行中存在着试图影响另一方的活跃的双方。手机媒体的传播过程即不同于以往传播形式，信息从一点出发，直达全面，接受者根据需要选定受众进行信息的重组再发送，信息的接受者同时也是信息的传播者，接受者的身份发生转换，由此进行信息的多次传送与无限循环。正如《传播学原理与应用》一书所揭示：“传播不仅仅是传播者向受传者传递信息的单向过程，而是具有信息交流的双向性质，传播者、受传者总是处在互动之中。因此，传播者、受传者的角色是相互转换的。传播中的受传者，在反馈信息时则是传播者。同理，传播中的传播者在反馈信息时则是受传者。”•[6]传受双重角色互换体现了传受双方的平等关系是在相互尊重的基础上的双向交流传播，是大众传播与人际传播相互融合的必然。

手机传播模式是一个开放的体系。信息在传输过程中受到传播者的层层把关，也就是在人人都是媒体的前提下，传播信息不断揉合进传播者的主观意念，使得信息量越来越大，传播越来越广泛。而信息的主题也是开放性的，不是按照一个提前约定的规则和内在逻辑发展下去，而是由一些基本话题辐射开去，由某些话题生发出另外许多话题，针对性、指向性更强，传播效果更强大。手机信息的传播过程即从一点出发呈螺旋状盘旋上升生发至另外的一个焦点。在整个传播过程中，手机媒体的交互性和即时性决定了信息在每一个网络节点（即人人都是媒体），都可以全面发送，进行信息的交互和即时反馈，从而实现传播效果的深度和广度。手机媒体的传播模型打破了传统大众传播主体化的权威性、了“把关人”的权威主体地位，实现了传受双方的对等性。多个主体的出现，呈现出传受主体的多元交互性及权利的分解与集中的特征。因此可以这样说，手机媒体的传播形态是一种高度整合的社会性传播。

三、结 语

波兹曼曾有过论断，高科技的媒介手段和信息爆炸所带来的结果是“技术垄断”。手机媒体这样高互动、开放性的现代传播手段使得当代社会的讯息出现了传播的偏向，以往被人们熟知的现代主体被手机媒体的信息传播方式置换成了一个多重的、撒播的和去中心化的主体，媒介社会的传播方式随之发生变化，社会上的每一个人都变成了一个媒介中心。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

[2] 吕杰,张波,袁浩川.传播学导论[M].北京:科学出版社,2007.

[3] 晓白,朝西,曾帅.我手机[M].广州:广东教育出版社,2009.

[4] McQuail,D,Windahl S祝建华译,大众传播模式论[M].上海:译文出版社,2008.

[5] 建斌,吴飞.中外传播学名著导读[M].杭州:浙江大学出版社,2005.

[6] 戴元光、邵培仁、龚炜.传播学原理与应用[M].兰州:兰州大学出版社,1988.

[7] 窦碧云.手机是不是第五媒体[J].东南传播,2006(1).

第9篇：大众传播内容范文

摘 要：随着数字技术与网络技术的发展以及在媒介中的广泛应用，各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，媒介融合是大势所趋。而微博打破了移动通信网络与互联网的壁垒，具有媒介融合时代的典型特征。微博多极化的传播样式改善了传统媒体的传播效果，同时，传统媒体的微博应用开启了媒介融合之路。

关键词：微博 传播样式 媒介融合 传统媒体

2010年称作微博元年。自2006年创建“博客”的伊万.威廉姆斯开发出可以即时信息的系统——“Twitter”（即微博）到现在，从国外的“Twitter”到国内的新浪、腾讯微博，一场“微博力”正以不可思议的速度大范围蔓延，“碎碎念”式的“语录体”开始浸入人们生活的方方面面。微博创始人伊万.威廉姆斯说“一个人可以用140个字改变世界”。

而在1999年，美国学者史蒂文.查菲就曾发表过关于“大众传播的终结”的演讲，提出了“新媒介正令大众传播走向终结”的观点。在当前，微博、即时通讯工具和社交网站迅速发展，新技术发展加速、新的媒介形态不断涌现和媒介融合加剧的情况下，以微博为代表的新的传播媒介以其鲜明的传播特质和模式已经对传统的基于大众传播的传播模式提出了挑战。

一、微薄的特点和传播模式

与其他信息交流模式不同，微博最大的特点在于技术上的便捷性。2009年，3G牌照的发放标志着移动互联网时代的到来，移动手机和互联网这两种在中国发展最为迅速的媒介开始融合在一起，为微博的快速扩张做了技术上的准备。与传统博客相比，微博对用户能够产生很强黏性的原因，就在于其在技术上无可比拟的优势。用户可以通过各种方式登录微博，尤其是手机和微博的绑定使得这一新媒介对微博用户的接近性满足了4A的元素，即Anytime、Anywhere、Anyone、Anything，任何用户可以在任何时间、任何地点任何内容。

随着媒介融合的进一步发展，配备网络浏览器的移动设备越来越多，更多新的可以实现信息及时传播的技术的出现，已成为各大门户网站标配服务的微博，必将成为改变人们信息传播行为的一股新的强劲推动力。

当然，一个新的传播形态的出现不仅是生产技术、生产方式的转变，更是一种传播理念的转变。微博中的信息传播模式既不同于传统媒体中的线性传播模式，也不同于网络媒体中的网状传播模式，而是呈现出一种多极化的传播样式:第一级的传播由于其传播文本的碎片化和传播形式的针对性，呈现出一种分众传播的状态；第二级的传播由于与网络大众媒体的深度链接和融合，其传播模式逐渐升级为大众传播状态，达到更大的传播效果。

从微博的“微”到传播力巨大的“大”，最初在微博平台上传播的话题或者事件由分众传播最后转化形成了大众传播，这种从“小众”到“大众”的积极升级，显示出微博在进行信息传播时的多级传播模式，这种多级传播模式即为第一级的分众传播，具体表现为个人——个人、个人——群体。在第一级的分众传播阶段采取大众传播方式和大众传播平台后，微博 的分众传播模式即开始实现分众传播向大众传播的过渡，随着在微博上的话题或者信息开始在进一步关注中被介绍、链接到内容更为丰富的大众传播媒体，微博第一次传播时承载 的内容和信息开始进行第二级的传播，而这种第二级的传播在借助大众传播的平台时即转变为大众传播，从而实现传播内容、范围、深度、广度和效果的几何状扩大，达到和第一次个人与个人传播、个人与群体传播时对比鲜明的传播范围和传播效果，体现出了微博更大的作用和价值。

二、微博传播加快媒介融合

近几年，数字技术、网络技术和计算机技术迅猛发展，受众的信息需求发生了新的变化，新媒体与传统媒体之间的壁垒逐渐被打破，媒体传统生态发生根本改变，整个社会进入媒介融合时代。而微博的出现打破了移动通信网与互联网的界限，其多级传播模式实现了几大类传统传播模式的深度融合，具有媒介融合时代的典型特征。

有些研究者认为，一个媒体的全媒体产品未必一定要完全通过自己的平台，多维度的合作可能是媒介融合带来的产业重组与流程再造的更深层含义，全媒体实验的目标是实现真正的媒介融合，而全媒体试验中的种种改革都需要从媒介融合时代新的市场需求和产业发展规律出发。因此，新媒体的崛起使得传媒格局发生了大变化，并加快了产业加速融合的趋势。

截至2010年10月12日，已有561家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括了136家报纸、307家杂志、41家电视台和77家电台。可以说，传统媒体的微博应用正式开启了媒介融合之门，微博在某种程度上已经对媒体传统生态的嬗变起到了推动作用，其媒介融合意义不容小觑。

三、微博传播时代媒介融合的特点

媒介融合随新媒体的兴盛而出现，是世界上多个国家所共有的现象。当今中国与世界发达国家之间在新媒体方面的差距，较之在历史上、在传统媒介发展过程中存在过的差距要小。虽然媒介融合的实践由西方率先进行，此概念由西方学者先行提出，但是媒介融合的现实在中国业已存在，并且逐渐形成了蔚为大观之势。

微博以信息的数字化技术为基础，使用数字通讯和数字广播技术，融合了音频、视频、文字和图像等多种信息格式。微博让用户不仅可以通过网页，还可以通过手机等移动设备、IM软件等诸多渠道信息，这一过程将数字技术、互联网技术和移动通信技术紧密地融合在了一起。