大众传播的要素精选(九篇)

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第1篇：大众传播的要素范文

关键词：学习共同体；教育传播；传播模式；课堂教学

一、传统课堂传播模式的弊端

传统的课堂传播模式脱胎于大众传播学。在传播学中，一个基本的传播过程包括传播者、受传者、信息、媒介和反馈五大要素。以往对教育传播学的研究更多的是同化大众传播学的研究成果，将大众传播学的模式直接运用到教育传播中，传播者变为教师，受传者是学生，教师讲授内容即传播信息，而教具及其他教学条件则构成传播媒介。大众传播模式生长于“老三论”：系统论、信息论和控制论的土壤里，带有较强的信息灌输色彩。与大众传播行为相比，教学过程并不是简单的信息流动与控制，课堂上信息的有效传播并不完全等价于知识的形成。

1.传统课堂传播模式忽视了知识的复杂性

Per Flensburg 从信息技术的视角详细分析了知识与信息的区别与联系，并给出了公式性表述：①数据流+格式=数据；②数据+结构=信息；③信息+元数据=内容；④内容+上下文或者语境=知识。从知识由内容和上下文或语境两部分组成，可以看出，知识的获得既需要向学习者呈现内容，亦需要学习者完成对所学内容的语境的建构。大众传播行为的传播对象往往停留在“内容”的层面上，而教育的特殊性对教育传播的结果有明确要求，教育传播的目的并非学生获得传播内容而是在“内容”的基础上形成知识。

2.传统课堂传播模式不利于知识生成

从大众传播脱生而来的教育传播，潜意识地在传播模式上继承了大众传播的“单向化”。单向化的传播模式导致课堂上传播行为的单一化，即只有教师向学生的传播。在课堂传播环境中的所有个体被分为两方：一方是教师，另一方是学生。教师向所有学生传播信息和知识，学生与教师建立单一的反馈关系。首先，这种反馈的力度和频率是很难保证的；其次，学生与学生之间缺乏必要的沟通和交流，造成了学生间的相对孤立；第三，单向化传播的课堂天然地将教师和学生划为两方，正体现了大众传播的一大缺点：传播者与受传者之间的分离性。

二、学习共同体理念下的课堂传播模式

1.学习共同体

目前，对学习共同体的概念，学术界尚未有统一的认识，普遍认为学习共同体由稳定的学习者及指导者，包括教师、专家、辅导者等要素组成。学习共同体有以下特点：

（1）一些个体因为某个既定的学习目标或者某个共同的学习兴趣聚集在一起，形成了一个团体或社区

（2）在这个团体中，每个成员都参与到共同目标的学习中，成员间共享话语权，通过思考、探索、会话、协作来完成目标

这个团体的学习进度不是整齐划一的，单个成员对共同的学习任务都具有独立的思考和探索，并且在共同任务之外成员又可以具有各自不同的兴趣点和学习方向。无论是共同探索的成果还是个别成员独立思考的成果都在团体内进行传播和共享。

（3）学习共同体内的成员对共同学习任务的理解和背景知识必然是不同的

在自发形成的共同体中，学习者有高、低级之分，层次较高的学习者自然获得较多的话语权；教师的角色转变为共同体殊的助学者。无论在何种学习共同体内，话语权都不会被独享。

2.学习共同体理念下的课堂传播模式

学习共同体理念坚持学习过程中每个学习者的参与、活动、反思、会话、协作等行为，话语权在成员间共享，从形式上打破了传统课堂中的单向性传播，提高了学习者的参与度和对学习共同体的归属感，客观上解决了传统课堂传播局限于信息传播的缺点，有利于学习者对知识的建构和生成，从而实现真正的知识传播。

（1）在该模式下，课堂中的传播行为不再单一

话语权从教师的掌控中独立出来在成员中传递，教师作为助学者维持其传递秩序。

（2）传播行为中的角色发生变化，传播者变为当时话语人，受传者变为其他共同体成员

教师和学生不再固定作为传播者和受传者，提高了学生对学习的参与度和对课堂的归属感。同时，传播不再局限于教师和学生之间，而是发生在所有共同体成员之间。

（3）解放话语权有利于提高学生的学习兴趣和动机

在高参与度和归属感的环境下，对话和思考的活动性增加，课堂中发生的不仅仅是浅层的信息的传递和接收，更易于知识在整个共同体内的产生和建构。

由于笔者能力有限，该模式仅是一种初级探索，文中难免有错误之处。同时，本文仅从传播行为角度对课堂教学传播模式进行了简单构建，尚未较深入地涉及该传播系统中各要素间的影响关系，其在传播行为前、中、后的状态变化以及传播效果的检测等等，有待后续研究。

参考文献：

第2篇：大众传播的要素范文

《广播电视新闻学》专业专升本综合卷共计 300 分。 考试科目涉及《传播学》和《广告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具体章节的内容外，还要注意将这两门课程的内容加以联系和融合，要注意联系新闻报道和广告实际案例进行评析。

二、考试内容

第一章 传播学的研究对象和基本问题

第一节 从传播学的定义看传播学的研究对象

一、如何把握传播概念

二、传播与信息

三、传播的定义和特点

第二节 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学

一、社会传播的系统性

二、社会信息系统的特点

三、社会信息系统的运行与社会发展

第二章 人类传播活动的历史与发展

第二节 人类传播的发展进程

一、口语传播时代

二、文字传播时代

三、印刷传播时代

四、电子传播时代

第三节 信息社会与信息传播

一、传播媒介的进化与社会发展

二、信息爆炸与信息社会

三、迎接高度信息化社会的到来

第四章 人类传播的过程与系统结构

第一节 传播的基本过程

一、传播过程的构成要素

二、几种主要的传播过程模式

三、传播过程的特点

第二节 社会传播的系统结构

一、传播过程研究与传播系统研究

二、系统模式下的社会传播结构

三、社会传播的总过程理论

第七章 大众传播

第一节 大众传播的定义、特点与社会功能

一、大众传播的定义

二、大众传播的特点

三、大众传播的社会功能

第二节 大众传播的产生与发展过程

一、大众报刊与大众传播

二、电报、电影、广播与大众传播

三、电视媒介与当代大众传播的发展

第三节 大众传播的社会影响

一、大众媒介与现代人的生活

二、关于大众传播的社会影响的两种观点

三、大众传播、信息环境与人的行为

第八章 传播制度与媒介规范理论

第一节 传播制度与媒介控制

一、国家和政府的政治控制

二、利益群体和经济势力的控制

三、广大受众的社会监督控制

第二节 关于传播制度的几种规范理论

一、极权主义制度下的媒介规范理论

二、资本主义制度下的媒介规范理论

三、社会主义制度下的媒介规范理论

四、发展中国家的传播制度和媒介规范理论

第九章 传播媒介的性质与作用

第一节 作为工具和技术手段的传播媒介

一、麦克卢汉的媒介理论

二、媒介工具和技术的现实社会影响

三、新媒介的发展趋势及其冲击

第二节 作为社会组织的大众传媒

一、传播者与大众传媒

二、大众传媒的组织目标与与制约因素

三、传媒组织在信息生产过程中的作用

第十章 大众传播的受众

第一节 “大众”与大众社会理论

一、“大众”的概论

二、大众社会理论的形成和变化

三、大众社会理论与传播学研究

第二节 几种主要的受众观

一、作为社会群体成员的受众

二、作为“市场”的受众

三、作为权利主体的受众

第三节 “使用与满足” ------ 一种受众行为理论

一、受众的传媒接触动机和使用形态

二、传播接触的社会条件因素

三、对“使用与满足”研究的评价

第十一章 传播效果研究

第一节 传播效果研究的领域与课题

一、传播效果的概念含义

二、传播效果的类型及研究课题

三、传播效果研究的理论与实践意义

第二节 传播效果的历史与发展

一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”

二、“传播流”研究与“有限效果”理论

三、 70 年代以来的宏观效果理论

第三节 传播效果的产生过程与制约因素

一、传播主体与传播效果

二、传播技巧与传播效果

三、传播对象与传播效果

第十二章 大众传播的宏观社会效果

第一节 大众传播与环境认知 ------ “议程设置功能”理论

一、“议程设置功能”理论的概要及特点

二、对“议程设置功能”理论的研究

三、“议程设置功能”理论的意义与问题

第二节 大众传播、社会心理与舆论 ------ “沉默的螺旋”理论

一、“沉默的螺旋”理论的概要

二、“沉默的螺旋”理论的特点

三、对“沉默的螺旋”理论的研究和评价

第三节 大众传播的潜移默化效果 ------ “培养”理论

一、“培养”理论的起源和背景

二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点

三、“培养”理论的外围

第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化 ------ “知沟”理论

一、“知沟”理论产生的背景

二、“知沟”理论及其反命题

三、“知沟”理论的应用研究及其意义

第十四章 传播学研究史和主要学派

第一节 传播学的起源、形成与发展

一、传播学的早期学术思想源流

二、传播学的奠基者和学科开创者

三、信息论和控制论对传播学的贡献

第二节 传播学的主要学派

一、传播学的经验学派

二、传播学的批判学派

三、考试题型

• 填空： 27%

• 多项选择题： 13%

• 名词解释： 13%

• 简答： 20%

• 综合分析题： 27%

参考用书 《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社 1999 年 11 月版

二、考试内容

第一编 绪论

第一章 广告导论

第一节 广告的定义

第二节 广告的分类

第三节 广告学的研究对象

第四节 广告学的理论基础

第五节 广告学的任务和研究方法

第二编 广告信息源

第四章 广告战略

第一节 广告战略分类与内容

第二节 产品的生命周期与广告战略

第三节 广告战略的实施原则

第三编 广告信息

第六章 广告文案创作

第一节 广告文稿的重要性

第二节 广告文稿创作的基本要求

第三节 广告文稿的创作技巧

第四编 广告媒介

第九章 广告媒介的特点

第一节 四大广告媒介的特点

第二节 印刷广告媒介的特点

第三节 户外广告媒介的特点

率四节 现场广告媒介的特点

第五节 其他形式的广告

第十章 广告媒介的选择

第一节 广告媒介选择的前提

第二节 广告媒介选择的依据

第三节 广告媒介选择的方式

第五编 广告接收者

第十一章 广告与接收者

第一节 广告信息的接收对象和传播方式

第二节 广告信息的核心 ----- 接收者需要

第三节 不同媒介接收者特征

第十二章 广告与消费者

第一节 现代广告的经营指导思想

第二节 消费者市场细分

第三节 消费者购买行为

第四节 广告对消费者行为的影响

第六编 广告效果

第十四章 广告效果分类及测定

第一节 广告效果分类

第二节 广告效果测定

三、考试题型

• 判断题： 13%

• 单项选择题： 7%

• 填空： 20%

• 名词解释： 7%

• 简答： 13%

第3篇：大众传播的要素范文

关键词：大众传播时代；媒介素养；提升

在新媒体的发展与应用下，数字化媒体对于社会环境产生了越来越深刻的影响，对于媒介素养也提出了更为严格的要求。在大众传媒时代，媒介素养也有着更为深刻的含义，如何提升媒体的媒介素养是人们重点关注的问题。

一、大众传媒时代对于媒介素养提出的要求

关于“媒介素养”这一概念，最早由英国学者李维斯在上世纪80年代提出，在媒介形态的发展下，“媒介素养”的概念也不断的得到了充实，关于媒介素养，就是人们对媒介信息的理解能力、选择能力、评估能力、质疑能力、生产能力、创造能力与思辨反应能力，媒介素养可以分为两个不同的层次，即公众对于媒介的认识与传媒人员对于自身职业的认识。对于媒介编辑而言，媒介素养的提升主要体现在业务上，即文章内容的选择、传播信息的价值、传播效果的评估等，这是新闻从业者需要具备的基本素质。美国文化研究学派的代表人物之一――媒介理论学家约翰・菲斯克（John Fiske）曾提出新型的受众观――生产性受众，强调受众的高度主体性和能动性，该理论也被目前媒介发展带来的受众角色转变的新趋势所印证。在新的媒介环境下，单一的传播流程已发生变化，媒体在传播中对信息的垄断被打破，变为媒体人与受众共享，传播模式由点对面的单向线性传播转变为双向互动性传播，甚至一对多、多对多的传播。例如，这一转变拓宽了受众对媒介都进行评价的渠道。网络普及使受众对于各类媒体的评价由“延时性”为 “即时性”。

近年来，媒介融合的速度越来越快，我们已经步入到了大众传播时代，传统的一媒体独霸天下的局面已经不复存在，在大众传播时代，任何人都可以成为新闻的者，这对于新闻从业者的要求也更为严格，新闻从业者必须要意识到新时代带来的挑战，积极迎合大众传播时代信息传播内容与形态的变化。

二、大众传播时代媒介素养的提升

要促进媒体行业的可持续发展，需要建设一支高素质的媒介队伍，要保证媒介可以得到生存，还要提升整个新闻从业队伍的综合素质，锻炼他们的业务能力、知识水平与综合素质，不断的进行学习与创新：

（一）对媒介素质有深刻的认识

随着信息技术的不断完善，数字化的传媒信息通过网络被链接成为多层次、多样化融合趋势的信息传播网。通过传媒链接，形成了一个数量密集、传播快捷、共享程度高的社会。作为传媒“守门人”，媒介从业人员必须迅速、准确地从各类媒体获得相关信息，再对信息进行整理和加工，进行市场推广。信息根本特质是新的信息内容和新知识，通过信息传递让人们对某种事物得到一定的认识，解除受众对某事件的顾虑和不确定性。媒体传播的信息囊括了人们生产生活中的方方面面，由于传媒信息载体、传播方式、信息结构不同，存在很大差异，可以把他们分为文献型、电子型信息等类型。作为新闻从业人员，必须要对媒介素养有深刻的认识，并能够积极适应大众传播时代的变革。

（二）掌握数字化的技能

加拿大传播学学者哈罗德・伊尼斯曾说，新的传播技术创造着新的思维方式。多媒体传播策划力在深层面上的要求正是针对编辑的思维和理念的，即要求编辑转变思维方式和固有的工作模式，具备有效利用多媒体进行一体化的多媒体内容设计和生产的策划能力。在大众传播时代，不同媒介对于传播的内容有着不同的要求，以报纸为例，报纸从业人员需要掌握扎实的数字化技能，成为一个“一专多能”的人才。掌握数字化技能的必要性表现在两个方面，第一，在选题、策划过程中，应用数字化媒体技术可以有效提升工作效率；第二，在自媒体盛行的今天，从业人员需要定期对微博账号、微信公众号与APP软件的运营进行维护，这也是他们需要具备的一个重要素质。实践证实，利用视频、音频、文字等将新闻内容全方位的展示给受众，可以让他们有更加清晰的媒介体验，传统的媒体也可以将文字制作为电子期刊，将链接内容用二维码的形式公布出来，让受众可以随时随地通过移动客户端来查看，强化与受众之间的互动效果。

三、结语

总而言之，媒介是否可以得到受众的认同主要由新闻从业人员的综合素质决定，各个媒介需要采取有力的措施提升从业人员的综合素质水平，鼓励他们加强学习，改变传统的惯性思维，不断提升自我，加强学习创新。只有采取这样的措施，才能够适应大众传播时代的要求，为受众提供更加全面的媒介服务。

参考文献：

[1]王宁.新媒介语境下党政领导干部媒介素养研究综述[J].当代社科视野.2013（04）.

[2]王颖，韦焕进.新时期领导干部媒介素养提升的机制构建[J].武汉交通职业学院学报.2013（01）.

第4篇：大众传播的要素范文

关键词：传播大众传播音乐传播

人类的社会音乐实践，其本质就是音乐的传播实践。音乐的传播既是音乐得以产生和生存的动力，又是推动音乐艺术不断发展的重要因素。在当代大众传播环境中，音乐的传播已呈现出诸多新的特点和状态，并正在深刻地改变着音乐艺术的方方面面。弄清音乐传播的新特点和新状态，对于理解和探究当代音乐艺术的现实状况，具有重要的价值与意义。

一

所谓传播，从广义上说，就是“信息在时间和空间中的移动和变化”；人类的传播活动则是传播者与受传者之间实现信息共享的过程，它一般包括传播者、传播内容、受传者、反馈信息四个基本要素。作为音乐文化传承原动力的音乐传播，是指“乐音音响符号所负载的音乐艺术意图、音乐思想等音乐信息为人们所分享或共享的过程，是音乐现象得以存在、音乐作品得以实现其功能的人的一种社会行为”（曾遂今《音乐社会学概论》）。由于音乐艺术的本质特征，音乐传播与其他信息传播有着较大的差异性。比如在音乐传播中，传播的信息即乐音音响符号，是一种在时间中展开的、具有非语义性特征的听觉性符号。由此使得音乐传播的各过程凸显其特有的品质。但与此同时，作为传播子系统的音乐传播，注定会受到社会整体传播环境的巨大影响，而这种影响力又是持久的、革命性的。

在人类社会的发展历程中，人类的传播活动也经历了一个由简单到复杂、由原始形态到现代数字多媒体时代的历史演进过程。而且传播的发展和进步总是受到传播媒介的制约，一部传播史就是一部媒介发展的历史。从媒介技术的发展来看，人类的传播可大致划分为五个时期，即口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络数字化传播时期。从传播类型和功能来划分，又可分为人内传播与人际传播、群体传播与组织传播以及大众传播等几种模式。在不同的传播媒介和传播模式中，传播活动具有不同的状态和特点，并直接影响和改变着人类社会的政治、经济、文化、艺术以及日常生活的诸多方面。

毫无疑问，随着电子技术和网络数字化技术的广泛运用，当代社会已经进入由广播、电影、报刊，尤其是电视、互联网及摄录音像制品等大众传播媒介强力控制的文化时代，即所谓的大众传播时代。作为“由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号内容”的大众传播，正在经常而全面地诱导和制约今天人类的日常生活；各种政治的、经济的和思想的信息，包括艺术活动的多样现象，纷纷随同大众传播的巨大辐射力及其快捷、直接、形象具体的方式而漂浮在我们的日常生活之中，逐渐形成为一种新的文化模式和生活方式，推动人类社会不断向前发展。

二

如上所述，我们已进入一个传播媒介丰富多彩、大众传播强力控制的文化时代。与其他传播类型相比，大众传播模式更加成熟，其功能更加突出，使得它已成为当代社会中最重要的传播形态和信息系统。其一，大众传播的传播者是包括报刊、电台、电视、网络、音像公司等在内的专业化媒介组织；其二，大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；其三，大众传播的对象是社会上的一般大众，即传播学术语中的“受众”；其四，大众传播的信息既有商品属性，又具有文化属性；其五，大众传播属于单向性很强的传播；其六，大众传播是一种制度化的社会传播。在这样强势的大众传播环境下，当代音乐艺术传播又具有哪些新的特点和状态呢？我们可从以下几个方面进行分析和探究。

第一，传播者和受传者（受众）。在大众传播环境下，尽管仍然存在“口传心授”“口头接力”等个体式的、人际式的音乐传播方式，但传播的主体已发生了根本的变化。电台、电视台、网络、音像公司、唱片公司等专业化媒介组织完全掌握了传播的主导权，成为了社会音乐艺术的传播主体。在当代音乐传播活动中，创作者与表演者所共同阐释的音乐作品，或被记录、还原、复制的音乐音响信息，都不是直接呈现给受众，而是通过电台、电视台、网络、音像公司等专业化媒介组织进行传送和传播。也正因为大众传媒的强大复制功能和传播效应，昔日笼罩在“艺术”之上的神秘光彩开始褪色，艺术成为当代大众可以共享的日常生活对象而非少部分人的纯粹精神领地。其受传对象也从精英分子、专业人士走向了一般大众和普通平民，从而使音乐受众成为一个多元化、多层次的音乐接受群体，真正开创音乐艺术传播的“大众化”时代。第二，传播方式和传播形态。“艺术作为审美体验的一种结构性活动，总是同人的活动及其技术联系在一起的。”（杜夫海纳《当代艺术科学主潮》）从最早的“留声机”到今天的各种摄录设备，从磁带、唱片到光盘，从广播电视到MP3及互联网，当代音乐艺术传播的技术性质变得日益突出，甚至达到登峰造极的地步。技术的成功运用使得音乐传播能够有组织、大规模、专业化地进行，但同时也加深了人们对技术的依赖性和技术的控制力。在当代音乐传播活动中，虽然口语传播（现场传播）和乐谱媒介传播仍然发挥着其独特的传承作用，但传播的主要形态却是以电子媒介和网络数字化媒介为主体的大众传播，由此给当代音乐文化的传承、发展带来深远影响。比如，一次音乐会或歌会的传播，既有演奏者（演唱者）与听众（观众）之间的现场传播和共同参与，又有电台、电视台或网络进行的同步直播，还有广播电台、电视台采录编辑的专题节目以及音像公司加工复制的音响音像制品。从这个意义上说，当代音乐传播也呈现出一种综合性、市场化、产业化的特点。

第三，传播过程和时空。由于唱片、光盘、互联网、电视等摄录技术和传播技术的使用，从音乐传播源到接受者的传播过程更加快捷，音乐符号的记录时间更为持久，当代音乐传播已经突破“面对面、近距离”的“在场性”和“即时性”限制，从而完全实现了长时间、远距离、跨地域的传播。正是电子及网络数字化媒介的记录和传播功能，使我们今天既能欣赏到20世纪初的著名京剧唱段，又对帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯等著名歌唱家的歌声耳熟能详，并能引起那些“不在场”地域居民的“共鸣”，实现如麦克卢汉所说的“地球村”或是“跨地域”传播。比如，在传播媒介的“远距作用”下，摇滚乐从美国传到欧洲和全球的大多数城市，中国的“西北风”以及当下的流行网络歌曲，也成为不同地域人群的共有文化。另外，在音乐的网络传播中，作曲家只要把音乐文件推上互联网，音乐的社会传播和交流活动就已开始。当然，由于技术的使用以及大众传播的“影响（制约）——接受”（认同）过程，也使当代音乐传播在一定程度上更为复杂化了。

第四，传播内容和功能。传播的本质在于信息的流通，即一种符号化的传播内容的移动、变化和共享。在大众传播环境中，“作为意义的生产和流通”的音乐信息（内容），人们通过传播市场来接受和消费，都要支付一定的费用，说明传播的音乐信息产品本身就是一种商品；另一方面，音乐艺术作为文化系统中最活跃的因素，人们对它的消费主要是精神内容，即意义的消费。意义是一定的社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。其内容是一种“神性与物性的双重变奏”。但是，随着音乐商品价值的挖掘和膨胀，以及艺术复制技术的广泛运用，导致“文化的生产被驱回到一种精神空间之内，但这种空间不再是旧的单个主体的空间，而是某种被降低了的集体的‘客观精神’的空间”（弗·杰姆逊《后现代主义，或后期资本主义的文化逻辑》），又如阿多诺所批判的“标准化和伪个性化”。当代音乐艺术的审美价值、个性特征、情感深度等“经典”标准被逐渐“削平”，而大众娱乐功能和商品消费功能得到加强，音乐传播的内容、功能及其整体模式都正在发生显著的变化，这的确是一个值得我们认真探究的重大课题。

参考文献：

[1]戴元光，金冠军主编．传播学通论．上海交通大学出版社．

第5篇：大众传播的要素范文

关键词　主持人　节目主持人　谈话节目主持人　角色模式

引：谈话节目的起源与研究现状

谈话节目(Talk Show)起源于于美国，由广播谈话节目移植而来，“最早的电视谈话节目可以追溯到全国广播公司(NBC)在20世纪三十年代推出的《芝加哥圆桌大学》和《美国城镇空中会议》。”最初以娱乐性杂耍为主，采取广播式的漫谈方式，很难满足观众的视听需求。历经多次改革，加入了现场观众的要素，设置明确的话题，营造轻松幽默的氛围，谈话节目日渐成熟。

中国的谈话类节目上个世纪九十年代初期开始出现，最初是1992年上海东方电视台创办的《东方直播室》，真正在全国形成制作热潮是在1996年中央电视台新闻评论部开办《实话实说》节目之后。

目前谈话节目主持人研究多从主持人角色、素质、情感因素、主持技巧等方面入手，强调作为“技术”手段和“艺术”的主持行为，而对这些相关因素之间的衔接关系的研究就显得较为薄弱。将谈话节目主持人作为一种特殊的主持人独立出来，再运用模式和框架相关理论进行深入研究的就更少了。主要原因是谈话类节目赋予表现性和表演性，对主持人的直观感觉比理性探讨更容易入手。

罗琳、张黎湘将主持人不同角色的转换、主持人与谈话节目构成要素之间的关系进行了分析，提出“谈话节目主持人应该学会处理四种关系，即主与宾、听与说、真与秀和内与外的关系”。本文拟尝试从谈话节目的过程出发，以主持人为核心的参考要素，引入传播学的模式和系统论的相关理论，对谈话节目主持人的角色进行模式化的研究，以期从纷繁复杂、高度同质化的以“术”为视角的思路中跳离，能够用更直观，更全面，更清晰的途径解读谈话节目主持人的角色，也希望能对以主持人为核心的谈话节目运作，提供一定的借鉴。

一、谈话节目主持人的角色模式

节目主持人是电视节目中最重要的角色，它扮演着受众和媒体进行衔接的纽带，正如张安安所说，它“改变了以往大众传播符号化传播的格局，在大众传播中融入了许多人际传播的特性，使大众传播在某种意义上实现了对‘人际性的回归’，实现了大众传播和人际传播的优势互补”。

在谈话节目主持人角色模式提出之前，我们先将主持人的角色定位进行探讨，这是在模式分析的框架下，访谈节目主持人研究的最核心和最关键的要素。关于访谈节目主持人的角色，国内有许多不同的界定，唐小茹将其角色划分为策划的参与者、不经意的访问者、积极理性的倾听者、谈话的参与者、谈话的控制者五重身份。也有人将访谈节目主持人的角色界定为主人(从品牌形象和节目的个性特征方面界定)、策划者、调控者、参与者四重身份。

笔者结合传播的过程模式，在综合前两位观点的基础上，简要将电视节目主持人的角色分为：传播者、控制者、反馈引导者三重。其中传播者强调主持人的主体地位。通过主持人的身份、代表的电视台身份和节目形象、主持人对节目策划的参与等几个层面予以展现：控制者则是指节目主持人对整个访谈节目流程的宏观把握、细节引导、议程设置：反馈引导者是指节目主持人通过与嘉宾和在场的观众互动在倾听谈话的同时，实现传者和受者地位的转换，并对这种转换起了积极主动的示范和引导的作用。

对谈话节目主持人角色的界定并非本文研究重点，这只是我们进行深入研究的一个最基本的基础和前提。事实证明，谈话节目的构建、生成与传播始终处在一个特定的动态环境场中，随着节目的不断进展而呈现出动态的变化。不仅谈话节目的存在方式是动态的，谈话节目主持人在其中扮演的角色也是动态的、处于不断的变化过程中，而且在这个过程中，其不同的角色也是相互转化、密切联系的。谈话节目主持人的角色可以概括为如图1所示的模式，基本涵义阐释如下：

1　主持人角模式的构成要素

①包含了以谈话类节目主持人为核心三个角色――控制者、传播者和反馈引导者；②以节目为核心的四要素――主持人、嘉宾、现场受众和场外受众。这两大组成部分直接密切衔接，构成了主持人角色模式结构。③由三角色和四要素共同构成的舆论场――节目所营造的共同舆论平台。

2　谈话节目是以“人”为核心的传播模式

是对以人际传播为核心的回归和强化，整个节目的“人”的元素，构成了谈话类节目的最主要的元素。正如图1中所表现出的，谈话节目主持人、嘉宾、现场的受众和场外的受众，这四大类“以”人为核心的传播要素互相联系，动态结合，建构出一个在大众传播中融入人际传播特性的传播方式。

3　主持人角色模式的动态表述

传播是一个动态的过程，它包含了信息在时间和空间的变化与流动。传播过程的双向性，不仅仅是传播者向受传者传递信息的单向过程，更包含有信息传递给受者后进行的反馈。传播者、受传者总是处在互为传受方的变动关系之中。

谈话类节目作为一个典型的“传播”事件，也是一个富于变化性的动态过程。主持人和嘉宾、主持人和场内观众、主持人和场外观众(以短信、热线电话等方式)、嘉宾和场内外观众经常进行着角色的互换，因此其中

包含着相当复杂的多重互动关系。各个构成要素以及各要素之间的黏连互动构成了整个传播的过程。节目的整个过程是由许多个元素组成的动态方程式，任何一个构成元素的变化都会引起传播过程的变化，多个要素共同处在一个动态的舆论场中。整个节目主持人的三重角色和节目四个要素的变化和转换决定了受众所看到节目的丰富性。同时，节目主持人也是在不停的实现自己角色转化的同时，完成了整个传播的过程。

二、访谈节目主持人的场景模式

系统论的观点告诉我们，任何一个事件或者现象都不可以孤立的存在。广播电视节目也是构成社会大系统的子系统，而电视谈话节目也是复杂的媒介系统中的一个子系统，对于主持人而言，则是电视谈话节目这一系统最为核心的要素，与其他要素一起置身于广泛、复杂的社会体系中。

笔者在总结谈话节目主持人的角色模式的基础上，将社会环境、法律规范、职业道德等相关的因素引入，作为谈话节目主持人行为存在的基本生态，进而提出主持人的场景模式(参考图2)，基本涵义阐释如下：

1　场景模式的构成要素可分为四类

①社会环境要素，这是主持人无法选择、无法规避也无法改变的要素，是主持人生存的客观环境，它由社会的经济文化结 构、普通大众的知识水平、社会的法律道德规范、社会技术发展水平等内容构成；②媒介内部要素，即媒介的职业道德规范、媒介的组织结构形态、媒介的经济经营状况、媒介内部的约束性规章等内容构成：③访谈节目现场的氛围要素，包括舞台的灯光音乐、现场观众的活跃程度、舞台的装饰布局、节目录制的设备技术等基本内容：④主持人自身要素，包括主持人自身知识结构，主持人涵养和表达技巧，主持人对话题的控制能力，主持人的心理特征、兴趣、价值取向等。

2　这些要素之间是一个互相制约、互相影响的关系

主持人本身由于受到这些要素的影响，就出现了不同的表现形式，受众在经济、社会、文化、信仰等层面的差异导致了主持人在主持谈话类节目的时候要综合运用主持技巧，不断根据情景的变化去调整主持风格、技巧。一般说来，在经济、社会、文化较为发达的社会，言论也意见自由的市场更加蓬勃，主持人更容易受到模式中所列出的因素的影响，受众也具有更加主动的选择权和影响力，受众、嘉宾和主持人之间的互动也越频繁。相反，在经济、社会、文化较为落后的社会。主持人受此类因素的影响不大。

三、谈话节目主持人的系统模式

前两部分笔者分别从谈话节目主持人的角色模式和访谈节目主持人的场景模式两部分进行了深入的探讨。笔者认为，谈话类节目主持人的角色系统模式正是由谈话节目主持人的角色模式和访谈节目主持人的场景模式两部分组成，是一个完整的将谈话节目进行以节目主持人为核心的解构和重组的过程(参见图3)。基本涵义及意义阐释如下：

1　谈话节目主持人是由一些列庞杂的元素整合而成构成的一个密不可分的整体

这些庞杂的元素相互联系，相互影响，“牵一发而动全身”。每一个细节的变动都会导致节目表现形态的变化。学术界普遍进行的研究或多或少的缺乏对主持人从宏观联系到微观构成要素的统一的把握。单从某一个角度或者侧面对主持人的心理特征、主持技巧、访谈艺术进行的学术探讨、分析都或多或少的存在着顾此失彼的缺憾。笔者所提出的这种模式对于学术界进行电视谈话节目的研究提供了一定的参考和借鉴意义。

2　基于谈话节目主持人的语境改善及角色改善

谈话节目主持人的系统模式是将电视谈话节目放在一个宏大的社会背景下以节目主持人为核心元素进行的模式解析。在整个模式中，我们很直观地看到。主持人是整个节目中最为核心的要素。但整个节目成功与否并非完全取决于主持人本身，它与许多内外要素有着紧密相关性。本模式通过建构电视谈话节目主持人的系统模式分析主持人的测量平台，从而可以从更加宏观的角度思考和评介谈话节目的传播过程。通过访谈节目主持人角色模式的建立，我们完成对谈话节目的框架性建构，并通过模型的运行观察节目的运行状态以及相关控制、影响因素。主持人在谈话节目的传播过程中起到了很大的作用，但是主持人并非是决定节目成功与否的直接决定因素，从本研究的模式及当前学术界的研究成果来看，有必要对除主持人以外的其他相关要素进行更为深入的研究。同时，该模式也为电视谈话节目的运营和改进提供了一个清晰明了的思路。

3　以主持人为核心的宣传导向思路

第6篇：大众传播的要素范文

关键词：微博外交；评估框架；行为论；过程论；系统论

中图分类号：G206.4；D80 文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2016.06.0008

公共外交正从以政府、政党等政治行为体在外交系统中互动的政治过程变成融合跨国媒体、跨国企业、国际非政府组织（下简称国际NGO）、全球公民等国际行为体互相交接、建立互动关系的社会过程。具有全球传播效力的社会化媒体在这一进程中发挥着至关重要的作用。2009年，中国四大门户网站之一新浪开发了中国版的推特――微博。微博迅速走红，成为最时尚、最有影响力的新兴媒体，并为各类在华过激行为体关注和运用，成为国际行为体与中国公众互动的重要工具。从网络（或电子）外交到推特外交，再到大中华区域内的微博外交，这样一种全球范围内的传播实践绝不是一个新现象。然而我们更不能忽视，不同国际行为体之间、同一类国际行为体内部，其微博外交的特定形式可能由于各种复杂因素而有所区别。要认清微博外交的形态和社会机制需要一种研究进路和评估框架，否则就难以辨别并确定不同国际行为体在不同时空条件中微博外交的最重要特征及其连续性和区别性。

一、微博外交“行为论”

微博外交从本质上看是一种传播活动。从最简单的含义理解，传播是一种人类关系，涉及两个或更多人――这些人在一起分享、对话、交流、或仅仅是在节日或哀悼会上交谈。因此，微博外交作为一个行为，是社会和文化的“统一性”（togetherness）。而以凯瑞的传播仪式观看来，微博外交带有“终极性”的特征，是一个行为，更是文化本身[1]。由此可见，文化对于研究微博外交至关重要，因为任何微博外交的行为都是其参与者所属文化的产物。

根据安德森的论点，文化与特征、情景和地位身份（identity）一起，构成了微博外交“行为论”的四个基本来源之一（如图1所示）[2]。在这种研究进路中，文化是社会环境对微博外交实践中人际交流行为的持续影响力。文化由一整套关于信念、价值观以及需要等概念构成，并会影响大多数的行为。文化通过格尔茨所称的控制机制――计划、处理、规则、指令对个人行为发挥着相当大的影响。从行为的角度来看，微博外交实践中的文化可以通过国家内部、社团之间的差异的鲜明对比而体现出来[3]。

二、微博外交“过程论”

然而，我们还可以把微博外交看作是一个共享信息的过程，在其中，两个或两个以上的参与者达成相互的理解。相互的理解可以通过额外信息（反馈）的连续不断的共享来实现。在通常情况下，微博外交过程必须经过信息交流的几个周期，才能改变妨碍达成谅解的最初的分歧[4]121。在此之前，从拉斯维尔、香农、韦弗的传播过程直线模式[5]10，到奥斯古德、施拉姆、德弗勒的传播过程互动模式[5]13-14，都对传播过程本身和内部的动态性、序列性、结构性进行了深入分析，但这不能揭示像微博外交这样一种宏观社会传播的总过程[6]64。科学地认识微博外交离不开唯物史观和辩证法的指导。传播观的宏观过程研究，即“社会传播的总过程”研究（如日高六郎《大众传播概论》、中野收的《传播总过程分析的理论框架》等）及其理论视野、基本观点则可以作为传播“过程论”的一种研究进路，即微博外交“总过程”研究。

如图2所示，我们可以把微博外交的过程分为三种类型，其中与精神生产相联系的信息交往，与社会的生产力、科学技术、生产关系、意识形态保持互动关系。而微博外交传播过程的双方可以是个人、组织、国家，双方都有着一定的社会条件或环境背景。这种总过程分析框架，可以帮助我们认识到资本主义社会国家的微博外交实践是信息的生产、流通和消费过程，微博外交与资本制度紧密结合，尤其是大众媒介在从事营利活动的同时与权力融合。这种总过程分析框架突破了行为主义的框架，把微博外交的研究与整个社会结构结合起来。

三、微博外交“系统论”

从传播学角度来看，考察传播行为、过程是理解微博外交的一个重要途径，然而仅仅从过程本身或过程内部考虑问题，还不能解释微博外交的全貌，尤其是不能清晰确定其内部结构、关系的互动过程。德国学者马莱兹克曾在“系统论”的影响下提出了一套由关系性实力-结构性实力嵌套的传播范式（如图3所示）。

结构性实力是在较长时期和较大空间内，国际社会关系中信息传播的动力，比关系性实力更具有决定意义。其中，结构性实力就是其所创造的特定的国际社会和政治经济情景中――具有讨价还价实力（bargainning power）（也就是关系性实力）的国际行为体（国家、政府、组织、个人等）的选择范围已经被国际政治经济的基本结构预先决定――的国际行为体对讨价还价实力的运用能力[7]。举个例子，2008年以来的世界金融危机是一次历史性的大规模的、结构性的变革。在这个时期，像欧美大国这些行为体控制结构的实力意味着他们拥有更多的优势和机会利用软实力缓和变革中的威胁。而这一过程中，中国有人觉得力量对比已发生根本性转变，中国在国际上的行为及行为结果应反映这一现实。如果将微博外交置于这个系统中，关系性实力①就体现在传播者（大使馆、国际媒体、跨国企业、国际NGO或个人）通过微博传播手段促使受者（个人、群体、组织或国家）采取某种行动（产生相互印象、发出反馈）的实力；而结构性实力则体现在微博外交的国际行为体活动必须在其群体组织、社会环境等制约和压力中进行的世界政治、经济以及信息传播结构的实力。由此，根据杜威对“传播”一词的实用功能主义的理解，微博外交独具特色地带有工具性和终极性的系统特征。当传播把我们从各种事件的重压下解放出来，并使我们生活在有意义的世界里的时候，它是终极性的。当它分享人类共同体所珍视的目标、分享在共同交流中加强、加深、加固的意义时，又具有工具性[1]6。处于系统论核心的是非累加性，即整体性，亦即系统的各个部分的相互依赖性和相互关系决定着整体。整体大于其各个部分的综合。系统是具有不可简化的特性的整体。系统论点的重要特色之一就是若干系统性力量在因果关系上的相互依赖。所有这些力量都共同作用，并且或多或少地同时相互作用。对系统论较好的描述是组织结构，而一个实体则是由两个或两个以上的基本部分或彼此沟通的人员组成，其结果不是超过就是不同于各个部分的综合。伽摩利珀认为在系统论中有四个核心观点：

系统的另外一个非常重要的要素就是子系统和超级系统之间的相互协调。

相互协调的系统内部汇聚了各具功能的子系统，使这项共同努力在更大的整体或者超级系统内部的其它子系统的功能相互整合。在开放的系统中，稳定性通过利用负反馈的自我矫正过程或者使理想的稳定状态得以保持的一个偏差矫正过程来实现。开放型系统内部的增长和变化构成这些系统的开放型，从而使输出和输入成为可能，并且能够针对环境的变化，保持一种不断调整的状态。系统与环境之间发生的交流一般跨越系统的边界，由输入和输出两者构成[4]122。开放系统本质上为我们提供了一个认识微博外交的研究进路，可以用来解剖和认识动态的微博外交系统及其发生的过程。把一个动态、随机过程整合到系统和信息论中，可以防止造成机械的因果关系决定论问题。一个动态的评估框架最好标志着这些相互作用（规制、规约因素和信心），因为行为是对选择所采取的制约措施，而不是因果力量的结果。然而，即便是系统论生发出来的模式也存在缺陷。马莱兹克的传播模式所罗列了各种各样的关系、结构因子，却没有对这些因子的作用强度、广度和影响的大小差异进行分析。我们知道，微博外交强调的是吸引力和影响力。不对这些情况加以考察，我们在评估微博外交时就很难厘清其基本形态。这说明，用微博外交的“系统论”展开研究仍需进一步完善。

四、走向社会网络的微博外交

上述的前三种传播模式并没有明显的分界线。随着窄众化的发展和社会化媒体的出现，原先关于行为、过程、系统的这种分类可以看作是马克斯・韦伯的所谓“理想类型”，即这只是一种理想化的分类，现实中未必有纯粹的范例。但这样的传统研究进路可以帮助我们更好地把握微博外交所可能出现的每一种传播类型的特征。只是这种分类最初是有现实情境作为参考的。

要想动态、全面地评估微博外交，就必须解释社会体系内部形态的一条研究进路，以识别系统要素和决定系统变化成为可能。笔者认为，微博外交更是一种以社会网络方式存在的传播现象。社会网络分析提供了丰富的一系列程序和词汇，以阐述微博外交的社会体系，并预测其未来结构[4]122。笔者在这里所说“社会网络”的形式是传播网络。我们可以将其定义为：传播者穿越时间和空间的信息流所造成的关系格局。传播网络可以分析辨别出传播结构或信息流[4]123。在微博平台中，国际行为体之间的关系纽带为传播网络提供了渠道，以便进行物质或者非物质资源的流动，或者便于国际行为体之间建立联系。这些节点之间存在的纽带可能会随着几项要素而有所不同，包括方向、相互依存性和实力。国际行为体之间的联系可以作为方向性的或者非方向性的来衡量。方向性的联系表明从一个行为主体向另外一个的移动，譬如一个国家行为体在微博中向特定粉丝发送的私信次数。此外，这些联系也可能是对称性的或者非对称性的。如果联系是方向性的，但却没有相同的关系，即关系不是双向的，则这种联系就是非对称性的，缺乏相互依存性。非方向性的联系简单地表明两个行为主体在同一种关系中的联系，譬如两个国家具有贸易上的联系[4]123。为了帮助我们了解微博外交中存在的社会网络及其影响，可以采用传播的一个结构模式[8]。这种研究进路标志着微博外交的网络，表示为一个传播网络的社会测量图示（如图4所示）。这个传播网络由两个沟通的集团组成。每个集团都具有自己的文化。个人或者其他信息来源（媒体、非政府组织、跨国企业等国际组织）用圆圈表示，传播流用直线表示。箭头表明信息流的方向。该系统由两个集团A、B组成，其边缘有缝隙。一般而言，集团内部的传播与集团之间相比密度较大，后一种传播是稀疏的[9]。文化边缘的是个人a和个人b之间的联系。用网络分析的术语来说，a和b被称为集团成员（比如同一国际行为体的微博群成员）。他们共用一条沟通连线，把个人与另外一个集团的一名成员联系在一起。个人c并非这两个集团的成员。这一个人维系了两个集团之间的某种联系。跨文化传播涉及个人a、b和c参与其中的集团A、B之间的联系。这些联系包括以传统媒体、新媒体在内的传播网络，因为它们促进了对集团A、B之间的了解。把这些集团联结起来的还有并不属于两个集团当中的任何一个，但却属于超越任何单一文化的全球社会的国际组织[10]。经济全球化、媒体社会化拓展了社会沟通的边界，从而使不同的社会背景或国家在全球范围实现连通。因此，对图中所显示的两个集团之间的传播可以加以概括，以便把世界上的所有国家包括在内。结构模型，亦称网络模型的各种形式已经被用于研究跨文化传播、集团之间传播和国际传播 [4]126。

在最近对全球化过程中民族作用的总结中，克罗夫茨・威利（Crofts Wiley）认为，这一背景主义的处理方法假设，国家是一个虚弱的也许还是靠不住的组织，由必须在流动性的地理环境中不断地加以重新界定和加强的经济、人口和文化的流动所组成，它是流动、物质、组织机构和象征组成的复杂集合。这一系列复杂的流动可以通过……所描绘的传播网络的结构来分析考察[11]。这就告诉我们，微博外交参与的国际行为体不仅包括国家、政府、政党等公共部门的代表，还包括国际NGO、跨国公司、大众媒介、群体或个人等私营部门、公民社会领域的代表。在过去的20多年中，这些国际行为体开始趋于多元，企业、个人、NGO等逐渐成为公共外交的新力量。由于公共部门、私营部门与公民社会三大社会单元中的社会机制多种多样，便也更加符合微博外交实践中的真实状况。

五、基于人际传播的微博外交评估框架

微博外交作为一种具有社会网络特征的传播现象，属于传统的人际传播或是大众传播么？首先，让我们判断一下：微博外交是一个大众传播活动么？社会学家德意志曼（Deutschmann）曾将人类的传播形式分为人际传播、大众传播两类，详见表1。

由表1我们可得到两点结论：第一，大众传播是传播的一类，但传播并不仅限于大众传播（比如，也可能是人际传播）；第二，大众媒介传播一定是大众传播，但大众传播并不仅限于大众媒介传播（比如，也可能是演讲的面对面传播）。大众媒介通常可分为印刷和电子媒介。前者包括报纸、杂志和书籍等，后者含电视、收音机、录放机等 。综合莱特（Wright）、麦奎尔及温德尔（McQual and Windahl）的看法，大众传播具有以下四个特性：传播者通常是指组织化的人员，传播者的讯息必须透过组织方能传递，因而成为所谓组织化的人员；传播的讯息公开、快速、短暂；读者、听众人数众多，背景歧异；传播者与阅听人（在微博平台中即指粉丝）之间，关系疏远。对于微博平台来说，每一个账户的运营者是某一个人或者某一个小团队负责，没有形成大规模的组织化的信息生产。此外，相较于传统的报纸、杂志、电视等传统媒体，微博运营者与其粉丝之间的关系较为紧密，可以在线上形成直接的互动，包括转发、评论、投票，等等。因此，微博外交这样的传播活动在某种程度上类似大众传播，又并非大众传播。那么，微博外交是一种人际传播的形式么？

其实，人际传播自古至今一直就存在着。最早有关人际传播的研究可以追溯到修辞和说服研究。在那些学者看来，人际传播是作为公共领域的一种讲演活动[12]。后来一些源自社会心理学、社会学的学者侧重于用认识论来研究人类之间的传播行为，关注人际说服、非语言信息传递、人际吸引力，等等。然而，大部分学者都认为：人际传播涉及两个或数量不多的人，涉及到创造意义；而且它是通过言语或非言语信息行为得以实现的。广义上讲，人际传播就是：两人或多人之间的言语和非言语信息的产生和加工过程[13]。从这个定义，我们可以看到：微博外交作为一种传播现象，就是两人或多人之间进行着言语和非言语信息的产生和加工。然而，传统的人际传播理论将人际传播视为一个过程，这与作为一种社会网络的人际传播有着一点区别。但是我们可以这样说：微博外交是一种基于人际传播的社会网络传播，在本质上可以视其为一个行为、过程或系统。在这个社会网络中，存在着三个评估微博外交的维度：个体、互动、话语及关系。

（一）个体维度

评估微博外交的第一个侧重点就是以个体为中心的传播活动。这个维度主要理解某一个国际行为体如何计划、生产和加工微博外交的信息。这一个维度立足于一个基本假设，即个体的信息活动在本质上是一个传播过程的核心。这一维度着眼于行为，主要考察在微博外交的实践中，个人或组织在其社会网络中处于怎样的地位，在于对个体权力实施、信息传播进行量化分析。

（二）互动维度

评估微博外交的第二个维度就是我们常说的互动及其产生的话语。这个维度的中心在于将微博外交礼节视为一种信息或是发生在人与人之间的，与行为有关的联合行动。这个维度与个体维度不同，视野发生了的转换：即从以微博平台中的个体及其相关属性转向有关信息内容、形式和功能一级互动双方的交往。这一维度着眼于过程，会帮助我们理解在微博外交的实践中，微博网民的理解、意义、规范、角色是如何在互动的基础上被创造出来的。它可以帮助我们考查微博外交实践中，权力实施、信息流动如何产生、发展，在于从信息流动过程中对其进行量化分析。

（三）话语及关系维度

微博外交的最终目的是让国际行为体与受众之间产生积极、良性的关系。在这个维度层面，我们侧重于关注微博外交在传播的发展、维持、终止社会和人际关系――包括朋友关系、竞争关系、浪漫关系、敌对关系等等――方面的作用。评估微博外交的话语及关系维度着眼于系统，认为微博外交的关键在于通过话语建构，在社会网络中最终建立“关系网”。该指数主要考察在这个系统中，公共外交所带来的吸引力、影响力等权力的实施是通过什么样的网络搭建的，信息流动在其中起到了什么作用。

综上，我们在评估微博外交的实践活动时，应该在不同时间、空间（全球、区域、国家等层面）中，选择来自不同社会单元（公共部门、私营部门、公民社会）的国际行为体，研究其微博传播过程中的个体、互动、话语及关系状况（如图5所示）。这样才能全方位地帮助我们确定微博外交的评估框架。

六、微博外交之反思：并非单一的人际传播

第7篇：大众传播的要素范文

关键词：舞台主持；舞台主持人；组织传播；大众传播；群体传播

中图分类号：J812 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）12-0136-03

主持人这一概念源自于西方国家。我国自20世纪80年代开始出现“主持人”以来，经过30多年的发展，主持人队伍不仅数量变得庞大，而且类型也较为丰富，比如出现了很受观众欢迎的电视综艺类节目主持人、生活服务类节目主持人等。除此之外，在中国还有一种主持形式被广泛运用，那就是“舞台主持”。关于“舞台主持”的定义及内涵到现在为止还没有一个准确的说法，很多人谈及“舞台主持”会狭义的认为那就是“晚会主持”，能够进行“舞台主持”的主持人自然被称为“舞台主持人”或“晚会主持人”。这样的说法有一定的道理，却较为片面。我们都知道主持人最主要的功能是传播――主持的内容、主持的方式、主持的效果都与传播相关。所以说，传播学理论是阐述主持人定义和划分主持人类型的重要依据。因此，“舞台主持”及“舞台主持人”的定义与内涵也可放在传播学视角下进行研究。

一、“舞台主持”及“舞台主持人”定义的探析

我们都知道，概念就是反映事物的本质属性的思维形式。而定义是在不改变目标事物本身的前提下，对概念的内涵或语词的意义所做的简要而准确的描述。“舞台主持”的概念可以从字面上理解成“在舞台上主持”，它与广播电视节目主持不同，可以归属为舞台表演的一部分，同时也是主持艺术的一个分支。按照一般下定义时所使用的“属加种差”法我们可以得知，要想为“舞台主持”下定义，需从它的更高一级的类似概念“节目主持”的定义入手。遗憾的是“节目主持”也是一个有概念而无定义的专业术语，所以要探析“舞台主持”的定义可以尝试先从国内外关于“主持人”的概念、定义中进行梳理，得出“舞台主持人”的定义后再进行提炼，以推论出“舞台主持”的定义。

（一）国外关于“节目主持人”概念的相关研究

节目主持人这个词最早是由美国哥伦比亚广播公司编导唐・休伊特于1952年提出的，他是用英文Anchor来表述的[1]。Anchor是锚的意思，它的引申义为接力赛中跑最后一棒者。或许是受到当时媒介环境以及唐・休伊特个人身份的影响，Anchor这个词更多地被用在新闻节目主持人的身上。而英国媒体则使用Presenter一词来称呼主持人，其本意为展示者。除此之外，还有两个常用来称为主持人的词――Moderator和Host。Moderator是调节人、仲裁者和协调人的意思，在主持人领域多指游戏、竞赛类节目主持人。Host是国内相关著作中最常见的“主持人”一词的英文翻译，其本意是主人，现主要指综艺、访谈类节目主持人。

由此可见，国外关于主持人的概念来自不同的词汇，并未统一说法。因此关于主持人的定义多是来自概念词语本身意义的引申，显得模糊而不清晰。不过这些词语的指向性都非常鲜明――不同类别、不同领域的主持人可以用不同的词进行表述。简单梳理这些表述后不难发现，上述四种主持人的定义多指广播电视媒介中的主持人，且主要谈的是主持人的功能，并未涉及主持人的其他方面，在定义方面显得过于单薄。想通过国外的主持人概念探究“舞台主持”，似乎可以借鉴的东西并不多。

（二）国内关于“节目主持人”概念的相关研究

我国理论界对于主持人概念的研究也呈现出了百花齐放、百家争鸣的态势。自1980年7月12日中央电视台开播的《观察与思考》节目首次正式打出“主持人”字幕以来，很多具有影响力的著作都已出现关于“主持人”的定义。如新华出版社在1987年出版的《新闻工作手册》中就有这样的表述：“在广播电视中，出场为听众或观众主持各种节目的人，叫节目主持人。主持人不是表演者，也有别于新闻通讯和文章的播报者。主持人是以自己的身份、自己的个性直接面对听众或观众的人主持人在节目中处于主导地位，他的主要职责是组织、串联一次节目的各个部分，也直接向听众和观众传播信息。”1996年3月出版的《中国新闻实用大辞典》里是这样说的：“在广播电视新闻节目中，用自己的语言直接为听众服务的专业人员。他们在节目中以个人身份向听众介绍新闻节目的内容，主导节目进展，给听众以节目主持人的认同感。由于新闻节目主持人最主要的工作是播音，因此中国目前节目主持人的专业职务归播音员序列。”1999年5月赵淑萍老师在其著作《电视节目主持》中谈道：“主持人的基本含义是以真实的个人身份代表电视机构在电视屏幕上出面主持节目；以纯熟的技巧在双向交流的传播方式与实现节目有效传达的过程中起积极的主导作用。”北京大学的俞虹教授也在其2004年1月的修订版《节目主持人通论》里给主持人下了这样的定义：“节目主持人是在广播电视中，以个体行为出现，代表着媒介群体观念，用有声语言、形态能动地操作和把握节目进程，直接、平等地进行大众传播活动的人。”

以上的四种学说，尽管在表述上各有侧重、不尽相同，但都不约而同地把主持人的定义直接指向了广播电视节目主持人。广播电视节目主持是依靠大众传播媒介、以节目为载体向受众传播信息的大众传播活动。广播电视节目主持人是依存于节目之中的一种“节目动物”。但“舞台主持”很显然不是这样的。按照郭红玲、杨涛编著的《非节目主持艺术》一书中的说法，“舞台主持”应该属于“非节目主持”。何谓“非节目主持”？非节目主持，顾名思义就是节目主持人主持广播电视播出节目之外的活动，如：舞台、庆典、会议、仪式及宴会等[2]。

（三）“舞台主持”及“舞台主持人”定义的推论

至此，通过国内外的相关研究尤其是将“舞台主持”与广播电视节目主持进行对比后我们得知：

（1）普通受众对于“舞台主持”这一熟悉的主持形式是有自己的认知概念的，即狭义上的晚会主持和广义上的非节目主持（涵盖庆典、会议、仪式及宴会主持等）。（2）“舞台主持”与广播电视节目主持不同，不以节目为载体，一般不通过大众传播媒介进行传播。（3）“舞台主持”在进行的依旧是传播活动。

除此之外，我们还发现了“舞台主持”的其他特点，如：

（1）“舞台主持”总是在固定的特殊场合发生，像礼堂、会议室、酒店宴会厅等。（2）“舞台主持”总是有着自己特有的一套话语体系。（3）“舞台主持”总是有着自己特有的“仪式感”，即服饰、体态语、礼节等方面。

以上的种种，都为推论“舞台主持”和“舞台主持人”的定义奠定了基础。下图将综合运用“属加种差”法和“发生定义”法这两种方法对“舞台主持”及“舞台主持人”的定义进行推理：

推论公式：被定义概念=种差+邻近属概念[3]

推论材料：上文提及的8个国内外“节目主持人”定义

■

二、传播学视角下“舞台主持”的内涵解析

内涵是一个概念所反映的事物的本质属性的总和，也就是概念的内容。关于“舞台主持”及“舞台主持人”的概念已经基本达成共识，上文也对这两个概念的定义进行了推论。在基本了解了“舞台主持”及“舞台主持人”的概念和定义后，进一步挖掘它们的内涵尤其是“舞台主持”的内涵将有利于深入认识“舞台主持”及“舞台主持人”，有利于开展更进一步的研究。

（一）“舞台主持”的外在形态是群体传播

“物以类聚，人以群分”。人是以群体的形式活动的，这是人的社会性的体现。我们每一个人都生活在一定的群体之中，“舞台主持”正是由个体组成了群体才具备了传播的条件和场所。所谓群体，指的是由具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体[4]。根据这个定义我们可以清楚地知道：第一，一个群体的产生要依托于个体的数量。第二，这个群体的凝聚力主要来自于共同目标和归属感。第三，群体成员之间是有互动关系的。

西方的传播学理论把传播的形态分为体内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播等几大类。群体传播主要是指群体内部或外部的信息传播活动。这里谈到的群体传播就和“舞台主持”很相似。因为“舞台主持”是基于群体的，“舞台主持”中的主持人、受众、工作人员等一起构建起了一个临时性的群体。

我们以“晚会主持”为例来做进一步的解释。首先，晚会的举行一般都是在礼堂等特殊场合，在这个场合里有这样一个独特的群体的存在，他们是由临时的集合行为所产生的聚集的人群，这样的人群被法国社会心理学家勒朋称之为“乌合之众”。晚会里的“乌合之众”就是指在晚会现场的“观众和主持人”这一群体。其次，绝大部分的晚会都被称之为“主题晚会”，所以晚会的举行带着鲜明的主题、目的和意义，参与到晚会当中的观众和主持人是不可能不知道这些的。主持人早已获悉了晚会的主题，因此明确了晚会的传播目的；观众也是在清楚了晚会的主题和意义后才到达晚会的现场。因此，晚会的主题和意义使得主持人与观众拥有了共同的目标和关心事项，使得晚会拥有了凝聚力。第三，晚会的过程中的群体分工使得晚会有了主持人，灯光、音响、摄影师和观众等成员，在晚会的过程中群体与成员、成员与成员之间的互动可以在主持人与观众的话语互动、游戏互动等过程中体现出来。

由此可见，一台晚会有人群、有目的、有分工，还产生了显著的凝聚力和互动性，所以“晚会主持”作为最具代表性的“舞台主持”形式之一，可以帮助我们认清这样一个客观事实：从外在形态来看，“舞台主持”和群体传播是基本一致的。

（二）“舞台主持”的内在本质是组织传播

“舞台主持”不仅仅是“晚会主持”，它还包含了会议、宴会、仪式、庆典等场合的主持。因此，不能光从外在形态上判断它属于群体传播就认定它只是群体传播。其实，“舞台主持”有着更丰富的内涵。上文以“晚会主持”为例解释了“舞台主持”是基于群体的，因此外在形态为群体传播。其实这里所说的晚会只是泛指一般的主题晚会。越是主题鲜明的专题晚会，主持人与受众的特征、需求、功能就越会发生变化，晚会现场由主持人、受众、工作人员构建起来的这个群体就越像是一个组织。关于组织的定义，可以简单地理解为是两个以上的人在一起为实现某个共同目标而协同行动的集合体。组织的任何活动都伴随着信息传播，以至于我们很难说出一种与传播无关的组织活动。如果把“舞台主持”涉及的会议、宴会、仪式、庆典等场合的主持也作为研究对象，那么很明显的，“舞台主持”更像是组织传播。

组织传播是常见的传播形态之一，指的是组织所从事的信息活动。组织传播包括组织内传播和组织外传播两个方面，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的信息沟通保障[5]。组织内传播拥有正式渠道和非正式渠道两种途径，而组织外传播则更多采用正式的渠道。根据“舞台主持”的定义我们可以得知：会议是“舞台主持”的平台之一，同时它也是组织内传播的渠道之一；晚会、宴会、仪式也都是“舞台主持”的平台，但它们同时也属于组织外传播的公关宣传。由此可见，“舞台主持”在组织传播里发挥的作用要比在群体传播里显得高规格、高层次，所以“舞台主持”的内在本质其实更偏向于组织传播。

（三）“舞台主持”的发展趋向是大众传播

我们的时代是一个大众传播的时代。所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动[5]。大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，也是传者可使用的最具影响力的传播方式。“舞台主持”的发展趋向毫无疑问的要走向大众传播，这是传者与受众的选择，更是时代与媒介环境的选择。

当下的传媒领域快速发展，具有影响力的大众传播媒介无处不在，渗透在我们的周围。当大众传播媒介强势介入，会使得“舞台主持”的传播形态发生变化。例如：一台晚会究竟是群体传播还是组织传播，主要取决于“主持人与受众”这个群体的性质；一旦这个群体的性质明显出现了组织的特征，那么它就有可能是组织传播。同样，一台晚会究竟是组织传播（或群体传播）还是大众传播，其中一个很重要的因素就是是否使用了大众传播媒介辅助传播。如果使用了，参与的受众更多了，传播的辐射面更广了，影响力更大了，那么它就应该是大众传播。除此之外，还有一个很重要的区分要素，那就是受众的身份不同。在组织传播（或群体传播）视野下的“舞台主持”，其受众的身份是可以预知、判断的；但是进入大众传播领域的“舞台主持”的受众，其身份是不得而知的，就如同一档电视节目的传播一样，你永远不知道是谁在看着这档电视节目。

我们还是可以以“晚会”为例进行说明。一台学校里举行的晚会，一般情况下是属于组织传播（或群体传播），可是如果它被电视台现场直播或转播了，那么它就成了大众传播。因为直播或转播的晚会打破了时空的限制，以更开放的姿态面对更多的受众，获得了更高的关注度，提升了影响力。同时，主持人面对的受众由“有形”转为“无形”，不再是单纯的和晚会现场“可视可感”的受众进行交流，还得兼顾其他的以大众传播媒介收听收看的受众的交流。特别要提及的是，这种交流是单向的，是无法同步接收到受众的反馈的，这也是大众传播的一大特点。

其实无论是晚会还是会议、宴会、和仪式，所有的参与者都已不满足于小团体成员之间的传播，大家都希望“舞台主持”更有影响力，尤其是在传播依旧具有“强效果论”的当代社会。像各种会、慈善晚宴、公益募捐等“舞台主持”的新形式，它们出现在社会生活的各个层面，应该引起我们的观察和思考。

三、结语

总而言之，作为应用性很强的主持形式之一的“舞台主持”是非常值得研究的。运用传播学理论从传播学视角对它进行研究只是其中的一种思路，研究结论难免粗浅。其实，“舞台主持”还可以通过语言学、艺术学、心理学等多个学科的理论进一步展开研究和论证，尤其是在实践中不断的提炼、校正其定义和内涵，为后人总结出一套实用的“舞台主持传播策略”。这不仅能丰富我国的主持艺术理论，还可以为舞台主持艺术专业人才的培养提供可行的方法和路径。

参考文献：

[1]俞虹.节目主持人通论[M].北京：中国广播电视出版社，2004：3.

[2]刘洪林.浅谈节目主持与非节目主持[J].现代交际，2009（8）：77.

[3]巨朝军.试论给概念下定义及其误区[J].聊城师范学院学报，1999（5）：34.

第8篇：大众传播的要素范文

一、网络传播的优势与特征

说起网络传播的优势特征，有人把它比喻为：网络媒体擅长的是多兵种合成作战的“大规模立体战”、“闪电战”，而不是单兵种的“游击战”。网络作为一种新媒体，其优势在于集多特性于一身，其集合优势所显示出的威力远远超出这些特性的简单相加。网络媒体的优势在于前三类媒体特征不同程度的综合。时间上可即时、随时播报，可长期使用，一经上网可随时查阅；空间上，容量无限大，覆盖全球，使全球性信息海洋真正成为现实；媒体与受众的关系上，一改此前媒体受众的被动地位，第一次实现了相互间的平等。而这些，其他三类媒体是目前所不能及的。

具体来说，互联网传播的特点表现在以下三方面：

一是传播内容的数字化。数字化是互联网传播存在的前提，这一技术的发展大大促进了信息的交流和传播。由于数字化技术的优势，使网络传播不仅便于复制和传输，而且便于不同信息之间的相互转化，可以在文字、声音和图像之间方便地相互转换。数字化又赋予网络“海量”信息。由于互联网特有的超文本和超链接特征，网络信息不仅量大无穷，而且形式丰富多样，网民不仅在网上可以看到最新的新闻信息，而且还可以搜索相关报道、相关资料乃至相关网站。由于数字化传播的领先优势，时效性成了网络区分于其他媒体无可比拟的特征，特别在一些突发事件的报道中，网络具有得天独厚的优势。

二是传播方式的多样化。与传统媒体相比，网络传播速度飞快，信息来源广泛，制作信息便捷。因此，网络传播可以随时新闻，特别是在突发事件和连续性事件的报道中，网络可以随时“刷新”信息，在实效性上远远超越传统媒体。同时，由于数字化传播的特点，网络集中具备了报纸、广播、电视三大媒体的综合优势，实现了文字、声音、图片、影像等手段的有机结合。时下流行的“流媒体”技术，更是把广播、电视节目完整地搬上了网络，以“数字流”的方式向受众传输，接收便捷，选择自由度高。这种多媒体技术的传播特点极大地改变了人民接受信息的方式，同时还使人们之间的交流方式发生了革命性的变化——面对面的亲身传播逐渐减少，取而代之的是“虚拟化个人传播”方式的盛行。

三是传受关系的交互性。交互性是指围绕新闻事件，传媒与受众之间的信息双向沟通和传输，反映着受众对社会生活的关注度和参与度。互联网使新闻的传受双方互动交流真正成为了现实。交互性是网络媒体区别与传播媒体最大的优势之一。尼葛洛庞帝曾对网络作过形象的描绘：“数字化会改变大众传播媒体的本质，推（pushing）送比特给人们的过程将改变为允许大家（或他们的电脑）拉（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往的媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。”②与其他三类媒体相比，匿名化所带来的平等性特征使得交互性在网上大放异彩，在网上凡有BBS（电子公告板）、聊天室、在线游戏等的任何一处，你会发现都是人来人往，不亦乐乎。网上论坛就是发挥网络互动功能、增强网民参与意识、了解社情民意、加强舆论引导的重要手段，也是互联网的独特优势。交互性同样给网络媒体注入了不少的活力，使其在编读往来方面无论是内容和形式都有了新的发展和突破。互联网的强大的互动功能还催生了互动性新闻。在这网上，受众既是新闻的消费者，又是新闻的"制造者"。受众对新闻事件的参与不仅提高了新闻的社会关注度，而且丰富了新闻的内涵。

二、网络传播加速受众分化

网络传播以其巨大的传播优势，极大地推动着传播方式和媒介形态的变革。其中，网络传播与大众传播的最大差别还在于传受关系上的嬗变。网络传播加速了受众分化和个人传播的发展趋势。

首先，网络的技术优势加速了受众分化，使个人传播成为可能。个人传播要成为可能，必须要有一个能够接近并自由控制的“信息平台”，网络就为受众提供了这样一个平台。网络技术使人们期待已久的大众传播过程中的互动不再那么艰难，并以其开放式结构和海量存储能力为各种讯息意见的进入与碰撞提供了包容空间。比如在“博客”虚拟社区中，每个人都可以凭借简单的网络知识注册一个“属于自己的”园地，依据“博客”提供的平台，自由地编辑和自己的信息和作品。

其次，网络对传播最大的改变首先表现在传受关系上的嬗变。对于受众来说，网络技术最大的意义可能在于提高了他们在传播过程中的地位，他们由被动的接受者变成主动的参与者。随着经济与社会的发展和媒介技术的进步，受众的分化趋势是难以避免的。影响受众分化的因素很多，主要有社会价值观的日益多元化、受众接受心理以及媒介形态的变革。而网络传播的发展，不仅是媒介形态上的巨大变革，更拨动了受众心理上最敏感的神经。

大众传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，谁掌握了媒介谁就可以控制信息和舆论。在大众传播的过程中，传播者充当“把关人”的角色，把持着信息流动的“窗口”。经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。

网络传播改变了传播者与传播工具之间的关系，受众与传播者站在了“平等”的位置上。受众上网，犹如进入一个偌大的信息的超级市场，信息不是从传播者那里“推”向接受者，而是由接受者从传播者那里“拉”出来。互联网上的信息者可以根据自己的需求和条件如思维方式、兴趣爱好、资料类型等任意分层组织自己的信息，而网上的信息获得者可以根据自己的需要和兴趣任意选择其中每每一条信息。网络传播是一种典型的个性化的传播方式，既有点对面的传播又有点对点、点对面、多点对多点的传播。网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体（单数），而是无数个个体的相加（复数）。从技术上讲，互联网络无非是将世界范围内属于不同群体和个人的计算机、计算机网络以及外设联结在一起，实现其相互间的通信。网络传播是对所有“以传播者为中心”的传播模式的解构，在网络这个全人类共同拥有的信息平台上，传播者和受众处于完全平等的地位，互为信息传播的主体。传播者与接受者相互承认、相互沟通、相互理解，相互影响，共同分享着信息和经验。尼葛洛庞帝说，“后信息时代的根本特征是‘真正的个人化’。”“大众传媒将重新定义为发送和接受个人信息的系统。”

这种“真正的个人化”正适应了当前价值观多元化的趋势。社会阶层的变迁，利益主体的分化，加之消费时代受众对传媒的心理期待升值，造就了价值体系的多元化，进而促进受众需求的分化与多元化。传媒自觉或不自觉地成为社会政治体系中的一部分，互联网就是这种环境中的一分子，“孜孜不倦”地推动着受众继续分化。由于网络为小范围的受众提供了和获取信息以及“发言”的平台，小众传播逐渐成为可能。

再次，网络传播的交互式的特征赋予受众更多的“自由”权利。在转轨与转型同步的社会整体性变迁过程中，经济结构、社会结构的分化整合、社会各阶层利益格局的调整与平衡、整个社会运行机制由行政主导向市场主导的转变都在以前所未有的速度、在前所未有的广度和深度上进行。在这样的环境下，需要有一个“社会减压阀”，为公众提供交流与呼喊的空间。

虽然大众传播理论中也引入了“反馈”的概念，传播者可以根据受传者对传播者发出的信息所作出的反应来检验传播的效果，并据此来决定采取进一步的行动，以实现传播的目的。但由于受这种单向线性的传播方式的局限，大众传播的反馈大多是滞后的，缺乏即时性和直接性，传受双方不能很好的沟通和交流。而网络传播是一种双向的交互式的传播，传播者不仅可以在网上面对面地进行传播，而且彼此可以在角色进行互换，传播者可以成为受传者，同样，受传者可以成为传播者，网络传播克服了大众传播单向线性传播的局限，信息在传播者和受众之间自由的双向的流动，实现了传受双方的互动，使信息交流变得更加轻松、方便、快捷、自由，极大地提高了传播的效率。网络传播中的受众是网络传播真正的主体，在网上他们享有与信息者完全相同的权利，这些权利包括：（一）知晓权（therighttoknow），受众有权通过网络获得有关自身所处环境及其变化的信息，了解国家的立法、司法和行政机构等公共权力机构的活动（如利用政府网站对政务进行知情和知察）；（二）传播权（therighttocommunicate），受众有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过网络特有的方式（如BBS、Email、个人网站等）表现出来并加以传播；（三）传媒接近权（therightofaccesstomassmedia），这项权利赋予了传媒向公众开放的义务和责任，受众有权通过网络阐述主张，发表言论，开展各种社会文化活动，如参加网络媒介组织的各类讨论。

这种“参与自由”与“互动自由”和正是迎合个人传播的最大吸引力。网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。传统媒介作为庞大的信息机构，人们赋予了它监视环境职能的同时，也赋予了它选择的职能。他们拥有信息准入的特权。符合把关人利益的信息被传播，符合公众利益而与把关人利益相违背的信息则可能被遏止，把关人（媒介）利益超越于公众利益之上。这样的结果可想而知，强势力量可以利用媒介，处于弱势地位的声音难以接近媒介。③版权所有

三、“博客”与个人传播的新发展

作为一种信息传播的手段，网络中信息的传播同传统的信息传播具有很多共通之处，它们一样切合信息传播的规律。拉斯韦尔所提出的"五个W模式"依然可以适用于网络，只是这五个W要素在因特网传播特性的塑造中已变成了五个W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是说因特网创造了一种任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流的形式④互联网作为一种新媒体，其带来的不仅是技术上的进步和传媒形态上的变革，同时还有思想观念上的嬗变。互联网的核心思想是“没有控制的中心”，这种“去中心化”（decenterlization）特点从侧面反映出两个方面的变化：一是媒体呼唤更加开放和自由的传播环境。二是公众渴望得到更多自由与权利，包括“话语权”、“知情权”、“民主参与权”等。网络传播的兴起，在迎合这中思潮的同时，也进一步促进了个人传播的发展。2002年8月“博客中国”（）网站的开通，标志着以网络为平台的个人传播的飞跃。

与“大众传播”相比，“个人传播”是个全新的概念。它是指在网络传播背景下，个人凭借一定的网络知识，自主掌握一个属于个人的“媒体”，自主接收和传播各种信息的一种传播方式。它与大众传播相比，最大的特点在于传播者角色的变化：大众传播是一个小群体对一个大群体的传播，个人传播是单独的个人掌控一个媒体，既可对个体也可对群体的传播；大众传播中有着层层的“关口”与控制，而在个人传播中，传播者既是信息的接收者同时又是自由的信息传播者。以“博客”为例，稍懂网络知识的人便可轻易地注册一个完全属于的“博客”，然后，个人可以按照自己的兴趣爱好与价值趋向往上面粘贴内容，个人可以随心所欲地编辑、更新所传播的内容，这种特殊的传播形态甚至稀释了“把关人”和“编辑”的作用。

第9篇：大众传播的要素范文

【摘 要】相比于西方受众研究的热闹，我国学界对受众研究显得比较冷清。我国的受众研究或许存在的问题是想急切吸收西方研究的思想，以致体系混乱，难成系统。

关键词 受众研究 历史 现状

受众研究从未从大众传播理论中缺席，它与效果研究关系紧密，难解难分。以至于有学者认为“几乎每一个重要的效果研究都从属于受众研究”。媒介研究的意义归根到底“要看这些分析最终能不能在媒介对读者和受众的影响性质方面有所阐发”。

一、西方受众研究的历史

2004年，复旦大学廖圣清教授在《西方受众研究新进展的实证研究》一文中，对西方受众研究的历史进行概括，将其分为：受众研究早期发展、使用与满足与受众研究地位凸显、新受众研究的出现和发展三个时期。结合斯坦利·巴兰和丹尼斯·戴维斯在《大众传播理论：基础、争鸣与未来》中对受众研究的分析，现将西方受众研究分期如下：

1、受众研究早期发展

受众研究通常分为理论和应用两个层面，表现为受众学说和受众调查两种形式。因此，受众研究可以追溯到媒介研究的早期，它最初起源于对广播听众的调查。受众首先表现为作为市场的要素，其次才是信息产品的消费者。

西方媒介受众研究开始于20世纪初，早期研究大部分都是对受众的描绘，判断媒介对人们是否有直接作用。真正的受众理论研究则开始于宣传研究，受众被认为是孤立、被动的个体。1949年，拉扎斯菲尔德、贝雷尔森在《人民的选择》一书中，用人口统计学原理来划分受众的类型，标志着具有独立学科地位受众学说诞生。他们发现，社会结构不同，受众对媒体的态度也会不同。

2、使用与满足理论时期

对媒介受众使用与满足理论的研究有两次复兴，第一次发生在20世纪70年代，当时，有限效果范式提出，而人们也知道关于电视暴力会影响不同受众的说法，新调查研究方法，使得使用与满足理论形成。

近年来因特网和万维网的使用，特别是新媒介的交互性特点，使用与满足理论有了第二次复兴。

使用与满足理论之所以在受众研究的历史中具有重要作用，在于它使受众在媒介研究中处于一个更中心的位置，它把受众看做能动的参与者，突出了受众主体地位。

3、接受研究的出现

戴维·莫利1980年出版的《〈举国关注〉的观众》一书标志着一种新受众观的出现：接受研究。接受研究，是一种受众中心理论，关注不同类型的受众怎样理解特定类型的内容。新受众研究对受众的接受、表达及其与意识形态、社会背景之间的关系进行深入的分析，并对日常生活的审美和抵抗进行了研究。

社会学家Pertti Alasuutari提出，接受研究目前已进入第三个阶段，第一阶段，是围绕霍尔的编码和解码展开的。第二阶段，围绕莫利的创新性的受众人种学研究展开。而第三阶段，需要一个更大的框架，其中还包括对媒介研究本身的质疑。

4、框架理论和信息处理理论

20世纪80年代的美国，社会学家欧文·戈夫曼提出框架分析理论。它假设人们是根据自己的期望去理解情境，并决定自己如何行动的。而媒介的贡献在于，影响人们的期望，并影响人们对于情境中固有暗示的解读。

信息处理理论关注个体如何处理和理解媒介讯息，它被广泛用于大众传播中，解释人们如何对电视新闻进行解码和学习。

西方喜欢用媒介理论来对研究历史进行分期，如他们把大众传播理论分为五个时期：大众社会与大众文化时期、大众传播科学研究视角出现时期、有限效果论时期、文化批评理论时期以及适中效应视角出现时期。因此，对于西方受众的研究，也以其中的杰出理论作为划分依据。上述受众研究理论是作为有限效果范式的反面发展起来的，其基本原则是：受众是积极的，并且通过使用媒介来服务于自己的目的。

二、西方受众研究的主要内容

丹尼斯·麦奎尔在对西方受众研究进行归纳、总结之后，结合詹森和罗森格伦现代大众传播受众研究的五种分类：效果研究、使用和满足研究、文学批评、文化研究和接受分析，将受众研究分为三种传统：结构性受众、行为性受众和社会文化性受众。

麦奎尔概括的三种传统，其区别不仅在于研究目的的不同和受众观的差异，还在于研究方法的不同。结构性和行为性受众研究主要采用调查统计和心理实验等定量的方法，而社会文化性受众研究主要采用民族志和定性的研究方法。由此，我们可以得出西方受众研究的主要结论：（1）不同的研究传统依次反映了受众研究在演变过程中阶段性的主流模式。（2）受众研究的重心从“以传者为中心”向“以受者为中心”转移，从行为主义向社会文化研究视野转移。（3）不同的价值观念和研究目标提供众多不同的研究路径、研究方法，受众研究异彩纷呈。

三、我国受众研究的历史

中国社会科学院新闻与传播所陈崇山在《中国受众研究20年》的报告中，把中国受众研究划分为三个阶段：

1、解放思想积极创新阶段（1982年—1989年）

1981年，北京新闻学会举行首次受众学术研究会，开始了我国受众研究的历史，1986年中国人民大学舆论研究所成立,标志着我国的受众研究结束了零散无序的研究现状。

2、趋于成熟深入发展阶段（1990年—1994年）

1989年的北京风波牵制了新闻改革的前进步伐，全国的受众调研跌入低谷。随着1990年亚运会广播电视传播效果研究展开，受众调研开始了新起点,受众理论研究与实践从显性向隐性深入。

3、进入市场走向规范化阶段（1995年至今）

1995年之后，央视调查中心、索福瑞媒介等专门从事电视收视率调查的媒介调查公司相继成立，受众调查进入市场,走向科学化、规范化。

四、我国受众研究的内容

我国的受众研究兴起于20世纪80年代，但学界对于受众的研究多是2000年之后才开始的。在对中国知网所收录的有关受众研究的123篇文献可以发现，我国的受众研究还处于探索阶段。

在历年的有关受众研究的文献综述中，常以受众的身份进行分类。如卢迎安《近年受众研究述评》将受众研究分为：农村受众、城市受众、大学生和少年儿童四类；或以媒介分为报纸受众、广告受众和新媒体受众三类。

李叶的《我国受众研究的发展趋势及背景分析》一文，指出我国的受众研究的发展。

1、从媒介本位到受众本位

改革开放后，受众调查兴起，受众受到重视，2001年，“受众本位”的概念提出，一切传播活动要以受众意志为转移，以满足受众需要和提高受众素质作为传播的出发点和归宿点。

2、从受众基本行为特征向受众思想观念与媒介的关系转变

受众研究最初，调查研究一般从基本需要出发，通过对受众基本行为特征的了解，掌握不同受众的媒介行为及其对媒介的评价等等，之后，媒介对受众思想观念、态度、行为的影响以及媒介对特定人群的作用受到重视。

3、从定性向定性和定量结合

我国最初的受众研究，以座谈会、受众来信来访等定性研究为主，受众调查在国内的兴起，标志着定量研究与定性研究方法的结合。

我国的受众研究在内容上主要体现在以下两个方面：一是体现在不同群体之中，大学生/青少年/农民工/农村受众/城市受众/儿童；二是体现在受众与媒介的关系上（受众的媒介使用、媒介认知、媒介对受众的影响等）。我国受众研究存在的问题主要是研究方法和理论框架的缺陷。

五、中西方受众研究的比较

纵观中西方受众研究的历史，可以发现，我国的受众研究存在的问题是它发展得太快。我国的受众研究兴起于20世纪80年代，当时的西方国家，如美国，大众传播研究几经波折，框架理论和信息处理理论进入受众研究视角；而英国的受众研究也出现新视角、新方法，戴维·莫利的民族志研究方法备受追捧。而受众调查研究一经引入，便如火如荼的展开。但这种研究本身也存在着两方面的问题，一是在实践操作和运用方面遭受商业性、功利性和无序性挑战；二是在学术价值方面，由于得到的成果多是描述性调查报告，没有太多实际的用途。而在理论研究方面，我们更是拿来主义，霍尔、莫利、伯明翰学派、英国文化研究成为我们关注的对象。

研究内容上，在受众调查发展的同时，相应的受众理论研究却并没有成熟。近年来，我们也研究受众心理、研究特定文化对受众的作用，我国的受众研究快速进入到麦奎尔所说的社会文化性受众研究的阶段。

我国的传播学发展，或许正如郭镇之在《传播学受众研究接受分析》中所说的那样：“我们贪婪的吸取了一个又一个新理论，来不及细细咀嚼……我们一下子就看到了科学前沿，从而对过时的、不完善的研究方法失去了深究的兴趣。”

有人认为，随着新媒介的发展，大众传播将变得越来越私化，因此，受众，会消失。对于这个问题，丹尼斯·麦奎尔给出了自己的回答。麦奎尔认为，技术的发展、全球化从两个方面影响着受众，一是受众的分化，另一个是出现更大规模的受众。而互联网技术的出现，强化了受众使用媒介的能力，为受众提供了在更大范围内参与传播和进行交流的可能。尽管，目前一些新媒介的发展还没有从根本上改变受众的行为。技术发展的潜能，更多的是表现在拓展而不是取代旧的“受众行为”模式方面。只要“大众媒介”依然存在，关于受众的传统含义和传统现实，也将继续存在并且仍然适用。或许，我们在大众传播受众研究领域，仍然有追赶的空间。

参考文献

①奥利弗·博伊德·巴雷特：《“新受众研究”之方法》[M].新华出版社，2004

②丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》[M].清华大学出版社，2008

③斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》[M].清华大学出版社，2004

④刘燕南，《〈受众分析〉解读与思考》[J].《现代传播》，2006（1）

⑤廖圣清，《西方受众研究新进展的实证研究》[J].《新闻大学》，2009（4）

⑥陈崇山，《中国受众研究之回顾（上）》[J].《当代传播》，2001（1）

⑦陈崇山，《中国受众研究之回顾（中）》[J].《当代传播》，2001（2）

⑧陈崇山，《中国受众研究之回顾（下）》[J].《当代传播》，2001（3）

⑨白贵，《从无到有：中国受众研究二十年》[J].《新闻记者》，2001（12）

⑩郭镇之，《传播学受众研究接受分析》[J].《现代传播》，1994（3）