大众传播的重要性精选(九篇)

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第1篇：大众传播的重要性范文

一、社会分层理论回顾

有关社会分层在西方存在两个相对独立的理论体系，即以卡尔・马克思为代表的冲突理论和以马克斯・韦伯为代表的多元理论。

（一）冲突理论。根据卡尔・马克思的观点，社会秩序的存在是因为某一在经济发展阶段上占优势的阶级能够通过自己对其他较低阶级的权力来维系这种社会秩序。其阶级划分是建立在“经济系统中群体与主要生产要素之关系”的基础上。此种观点强调经济要素的决定性作用。这种经济要素不仅决定了人们在经济关系中的经济地位，也决定了人们的政治地位和社会地位。

（二）多元理论。根据马克斯・韦伯的观点，社会分层由以下三个标准决定：经济标准――财富；社会标准――威望；政治标准――权力。这三个标准在不同的维度上形成人与人的差别，通过标准的组合与交迭，人与人之间的分层出现。

马克思强调经济因素的重要性，但什么造成了人们经济地位的不一样呢？前述的分析已经说明：很大程度上是由人劳动能力的不同造成的。众所周知，现实所强调的是脑力劳动而非体力劳动，在大部分人智力水平大体相当的情况下，后天的培养就显得十分重要。

同样，就韦伯的观点，无论是对经济、社会还是政治标准而言，教育都是十分重要的。教育对经济标准的重要性在马克思的观点中已经分析过；对社会标准而言，较高的受教育程度意味着更多的社会威望与社会尊重；对政治标准而言，掌握权力者，也就是能够在很大程度上影响政治进程的政治精英们，在他们的形成过程中教育也发挥了极大的重要性。

综上，无论从马克思还是韦伯的观点来看，教育对社会的分层过程及分层结果影响的重要性都是不言而喻的。

二、教育在社会分层中的作用

孩子的家长们对教育重要性的认识可能并不具备条理性和相应的深度，但无论从感情还是从现实考虑的角度，家长们都期待为孩子创造良好的受教育环境。良好的教育除了可以为处于社会上层的人们提供继续保持上层社会地位的可能性之外，也可以为处于社会中层和下层的人们提供向社会上层流动的机会。

（一）中国社会对教育功能的认同。中央电视台曾经播出过一系列的公益广告――知识改变命运。其中最大的诉求莫过于告诉能够看上黑白电视的小孩子：认真学习吧，发愤图强吧，只有读书才能让你过好日子。

《中国青年报》曾经报道了某省会城市小学的竞争态势――典型的马太效应――伴随着社会教育资源的进一步集中，强者更强、弱者弱者的趋势不可避免。有的小学因教育设施完备、教学质量高而严重超员，而有的小学甚至面临着因招不到学生而被迫关闭的危险。

无论在何处，优质的教育资源总是稀缺的。在城市中，处于社会上层的人们利用所处的优势地位占有并使用优质的教育资源，而社会中层及下层的人们很大程度上只能使用被选择后剩余的教育资源。这进一步加大了社会的两极分化，使社会分层的层间距加大。

教育资源不能较为容易地普及、流动。教育资源包括硬件和软件两方面。优质的教育硬件，如电教设施、体育设施、图书桌椅等，直接来自于政府的教育投入。当中国政府的基础教育投入严重不足的情况下，想要在社会各处都普及优质的教育硬件是不现实的，于是就出现了教育资源的不平等。优质的教育软件，如优秀教师、教材、教学方法等，也因为教育硬件的差异而变得更加不平等：如优秀教师为了自己的前途发展离开原执教地向教育硬件更好的地方流动；优秀的教材由优秀的教师利用优质的教育硬件在高素质的授课对象中实践得到。

总的说来，政府投入的相对有限性与对优质教育资源需求的相对无限性之间的矛盾造成了教育的差异，进而助长了社会分层的扩大。为了在一定程度上改变这种状况，人们开始寻求现代科技的帮助。大众传播媒介以其对人们生活的广泛渗透性、传播的方便性与低廉的边际成本成为人们用于改善教育现实不平等的工具。

（二）美国社会对教育功能的研究。美国学者C.R.赖特在《大众传播：功能的探讨》一文中围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”，其中大众传播的第三个重要功能是“社会化功能”，即大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。现代人的现代化过程既是在家庭、学校等群体中进行的，也是在特定的大众传播环境中进行的。亦被称为大众传播的“教育功能”。“教育功能”的意义一般在两个层面上出现：第一层指相对较宏观和抽象的社会化过程；第二层指相对微观的具体的教育的过程。而以下所谈的“教育功能”多针对第二个层面而言。

一般认为，传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各附层和群体之间的差距，扩大机会的平等。社会分层的差距在教育环节得到了缩小。

但大众传播的教育功能能在多大程度上弥补现实中教育资源的不足，减小社会分层的差距，在教育环节上提供向社会上层流动的机会，并不能依靠人们的主观臆断。对此，美国学者P.J.蒂奇诺等人的研究似乎可以回答这个问题。在1960年，美国要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨，背景之一便是学校中处于社会不同层次的儿童在学习能力和学习成绩上的差距引起了社会的广泛注目。处于社会上层的富裕儿童通常在进入小学之前便接受了较好的学龄前教育，而处于社会中下层的贫困儿童由于经济能力不足，无法接受较好的学龄前教育，包括启蒙读物的购买与家庭教师的聘请。所以，进入小学以后，两者的学习能力和学习成绩上自然会产生明显的差距。相关研究表明，这种差距随年级的上升而不断扩大，并逐渐造成升学率、学历，当然也包括我们今天所谈的社会分层上的两极分化。

美国政府在强大的社会压力下推出了一个补充教育计划，试图通过大众传播和其他手段来改善社会中下层儿童的受教育条件。其中，有一个很重要的项目是制作了一部题为《芝麻街》的儿童启蒙教育电视系列片。利用普及率已经很高的大众传播媒介来缓解社会下层儿童受教育机会的不平等，是制作这部系列片的重要意图。

但大众传播媒介作为被日益重视的、为了减小日益扩大的社会分层差距的补充教育工具是否能起到人们所期待的作用呢？从美国来看，大众传播的信息传达活动无论是对处于社会上层的社会经济地位高者还是处于社会下层的社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于前者获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终是两者之间知识差距的扩大，社会分层的差距也因教育差距而继续扩大。

除了接触媒介来学习知识的经济条件因素外，造成知识差距的原因还有：两者在传播技能上的差异――获得有关公共事物和科学的知识需要一定程度的阅读；已有知识储存量的差异――知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握就越快；社会交往范围的差异――社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速；信息的选择性接触、理解和记忆的因素――生活的水准、层次与媒介内容越接近，对媒介接触和利用程度越高。

以上无论哪个方面，处于社会上层者都处于较为有利的状况。所以，期待用大众传媒的教育功能来减小社会分层的差距是不现实的。这反映出人们对信息社会中的阶层分化问题认识不足。在信息社会里，信息就是财富，“知识就是力量”，它们带来了新的财富手段，信息的富足与贫乏造成了原社会分层进一步加大，并不利于社会中下层人员通过大众媒介的教育功能向上流动。

三、对教育功能影响的总结

社会分层在大众传播媒介技术的发展下又可以得到以下结论：

第一，大众传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每个社会成员来说都是如此，无论其处于社会分层的哪个地位。

第二，大众传播技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。处于社会上层的人们由于其强大的学习能力与知识基础，能够获得更多的信息。因为大众传播媒介以及网络等新媒介将会首先为那传播活跃、既有信息量大的社会群体带来更多的利处，并且对它们的接触与使用刚开始也是需要相关的知识，这对于处于社会中下层的人们是不利的。

第2篇：大众传播的重要性范文

大多数企业进行商业广告投放时，往往把目光锁定在电视、报纸、广播、杂志及网络、户外等

大众广告媒体之上，而忽略了诸如POP、DM等小众的广告媒体。殊不知，大众广告媒体与POP、DM等广告媒体同属广告宏观范畴。如果说大众广告媒体在广告宏观范畴里属于“推”的广告，那么，POP、DM等小众广告媒体，就属于“拉”的广告了。

企业需要投放的广告因目的不同而属性各异。既有追求塑造企业或品牌形象的公益广告或企业形象广告，也有专为遏制竞争对手而制定的竞争广告，自然也包含传播产品特异性的产品广告和传递市场促销信息的促销广告。无论哪种广告，都必需借助广告媒体进行传播，才能发挥广告的作用，达到广告的目标。广告传播的终极对象就是目标消费集群，而广告传播的终极目标就是促成目标消费集群的消费行为。

众所周知，随着广告竞争形势的日趋严峻，单一的广告传播手段呈现边际效果递减的倾向，即使强大如电视者，其广告效果也日渐萎缩。21世纪的广告传播时代，是整合传播的新时代，讲究的是传播之间的相互匹配与相互补充。纵观当前成功传播案例无一不是遵循整合传播，注重大众传播而忽略小众传播的劣势已经不言自明，当然，偏重小众传播而弱化大众传播的广告行为，其效果同样不尽如人意。要最大化的提升广告效果，出路只有一条，那就是——大众传播与小众传播的协同传播。

大众传播与小众传播的协同传播，就是广告传播中“推”与“拉”的有效结合。大众传播建立品牌的宏观印象，小众传播把这种宏观印象重复化、具体化、深刻化，从而最终实现品牌传播的目标。

那么，大众传播与小众传播如何有效结合，如何最大化的提升传播效力？

二．广告传播中“推”与“拉”如何做到有效融合

广告大众传播与终端小众传播如何进行有效结合的问题，从根本上讲就是如何发挥广告“推”

与 “拉”的同步作用的问题。如何借助终端小众传播来加强广告“推”的作用，又如何借助广告大众传播来加强广告“拉”的作用，这里边，涉及到两个趋势，一是广告终端化；二是终端广告化。

1． 广告终端化

所谓“广告终端化”是指广告所传播的信息，通过终端的某些元素得以延伸、加强和重复。一般而言，鉴于广告大众传播手段的种种先天或后天的局限性，大众广告传播只能是信息的轻度传播而很难进行信息的深度传播，很难与目标消费集群在没有太多噪音的情况下，进行面对面的深度传播，实现传播意愿。要达成传播目标，就必须把大众广告传播进行延伸、重复和具体化，帮助目标消费集群形成对品牌的具体印象。

广告终端化，就是基于此一现状而出现的新趋势。广告终端化的具体现象有如下几点：

广告信息传播最大化

大众传播由于投入代价相对较高，往往只能保证相对较低的出现频率，而无法做到周而复始，反复循环，妇孺皆知。从根本上来说，仅仅依靠大众传播完成品牌的知名度传播几乎不可能，这个时候，就必须借力打力，运用终端来完成大众传播未竟的事业，做到四两拨千金。

终端的广告传播资源相对于大众传播的短暂性特征来说，具永久性的优势。所有的传播目的、传播信息，只需一次投入，制作出相关的传播道具，就可以永久的进行渗透性的传播，可以以同一投入，对目标消费集群进行几十次、上百次甚至上千次的循环刺激，从而达到传播的最终目的。另外，终端传播还可以把大众传播的优势在终端进行突出的展示，以便更快的树立品牌的权威。

诸多广告投放金额受限的中小品牌尤其重视这一功能。在各个终端（尤其是服装、鞋等消费品）挺立的“央视上榜品牌”标牌，即是广告传播价值最大化的一个典型。那些实力较弱的中小型企业，为了适当品牌消费的潮流，不得以集中微薄的资金，选择性的投放在中央电视台的一些偏冷时段，而后，制作大量“央视上榜品牌”的标牌，放置于各大小终端，向目标消费集群宣告本企业产品的“正统品牌地位”，区隔市场上的同类竞争“杂牌”，提升品牌价值。

广告信息传播互补性

由于受到广告时长、广告版面及政策法规等种种限制，大众广告往往很难把品牌所需要传

播的信息进行透彻、深刻的传播，大众广告往往只能把需要传播的信息的核心进行传递，而信

息的核心往往无法把信息描述得足够清晰，最终形成传播误区，导致受众对信息理解的偏差。

这个时候，就必须要有一些渠道能够把这些非核心的、遗漏的信息通过某种方式传播给目标消

费集群，而这个渠道，就是终端。

终端占据地利之便，而且，终端与目标消费集群面对面接触，有助于消费群与品牌进行深

度沟通，更深层次的了解品牌、产品和其它信息。把广告信息在终端进行全面、深入的延伸传播，使得广告信息传播的效力得到大幅提升，实现广告信息传播最大化，发挥广告传播的“溢价价值”。

终端广告传播，可以弥补大众广告信息传播不充分的弊病，实现广告传播目标。活动型的广告对于这一功能的运用尤为突出。由于活动所涉及的内容、流程、注意事项等信息往往异常复杂，依靠大众媒体进行瞬间的传播往往很难保证效果。把广告所欲传播的信息通过终端的渠道进行反复的近距离传播，往往能够弥补大众传播的不足，起到良好的补充作用。

广告拦截

广告本身除了具有信息传播的功能，还兼具消费拦截的重要作用。如果大众广告传播与终

端结合得好，完全可以协助终端，实现消费拦截的功能。几年前舒蕾的快速崛起就是广告与终端亲密配合，实现消费拦截的一个经典案例。

自1999年开始，舒蕾投入巨额广告经费，在全国进行强势传播。如何把广告投放价值最大化，如何实现广告投放的利润回报，是舒蕾必须解决的一个问题。舒蕾最后找到了，这个解决方案就是——终端。借助强大的广告传播力度和威力，舒蕾开始在全国各舒蕾专柜派驻导购，利力专项的终端资源，把终端传播做得淋漓尽致。导购人员向所有的消费群传递舒蕾大品牌的信息，舒蕾的终端也被布置成一片红海。在长春舒蕾的一次促销活动上，商场的四周40多面挂旗，商场前广场上方4条横幅，商场主楼墙体上240平米的巨幅广告，商场入口1米多高的堆头，通道周围从二楼垂下的50多面广告旗。这种强势的终端传播，结合同期强势的大众传播，一举颠覆了宝洁公司长达十数年的巨额广告积累，实现了广告拦截的功能。2000年，舒蕾硬是在宝洁公司的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等四大品牌中抢占出20%的市场份额，在全国主要城市洗发水品牌中占到第三位！

2． 终端广告化

最大化的发挥广告的价值，除了淋漓尽致的推行广告终端化之外，终端的广告化也是一个必不可少渠道和捷径。

终端作为直接与消费群进行沟通和接触的场所，其本身具有不可替代的作用和先天优势。所有广告传播所致力于达成的目的，无非是促成消费集群的消费行为。而消费行为的促成，仅仅依靠间接的、间歇的、肤浅的大众广告传播，根本不足以顺利实现。终端占据先天之优、地利之便，有机会与消费群进行深度的、面对面的沟通和相互理解，是信息最大化传达的最好渠道。要把品牌优势像烙印一样烙在消费群的内心深处，不能靠广告，而只能靠终端。

终端除了产品销售的功能，要同时兼备品牌传播的功能，就必须实行终端广告化。把终端的每一个环节、每一个道具、每一个元素都利用起来，作为信息传递的工具，实现终端广告传播的功能。

概而言之，终端广告化，主要有动态与静态两种类型。

动态终端广告化

所谓动态终端，就是指终端的导购人员的推荐、终端举办的消费体验活动和促销互动活动等。动态终端广告化，就是这些元素传播信息的统一性、针对性。

自1990年代中期以来，国内广泛兴起的促销导购制度，就是动态终端广告化的一个典型。从1990年代中期以来，随着销售渠道多元化格局的成形，产品进入大众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售已经成为主流，日化、鞋服、食品等快速消费品为了契合销售通路环境的变幻，开始派出导购员进驻终端开展工作。这些导购团队的主要工作任务，就是向消费群传递产品的种种优势信息，促成消费行为。而这本身，就是一种典型的广告行为。

除了导购之外，终端举办的消费体验活动和促销互动活动，也属于动态的终端广告行为，同具

信息传播的功能。

雀巢咖啡广泛的试饮活动，就是一个典型的终端动态广告案例。通过在各大销售场所公开的免费试饮，雀巢咖啡最大化的把咖啡消费潮流进行推广、普及。在消费群免费试饮的过程中，消费者同时也敞开心扉接受来自雀巢咖啡的各种信息，譬如宣传DM、促销样品包，这些都属于广告的范畴。雀巢咖啡在全国大卖场做的强力促饮活动已经进行了四年，收到了很好的效果，不仅销售节节高升，品牌形象也深入人心，第一咖啡品牌的地位更加稳固。

联合利华公司的终端演示加体验，同样是一个典型的终端动态广告案例。联合利华是国际知名的日化品牌，旗下的日化、食品品牌有几十个，在中国市场著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士莲、旁氏、立顿等众多知名品牌。联合利华在全国大卖场举行的店销活动，往往将要促销的产品做成一个巨大的模型，在销售现场形成强烈的视觉刺激，吸引顾客对促销活动现场产生兴趣和关注，促销小姐的选择无论长相还是穿着都非常靓丽，与产品非常呼应；同时，他们更多地采用体验式的演示活动，例如为了传达多芬香皂中性的特点，安排促销小姐在现场为顾客演示PH值测试，通过现场实验证明多芬香皂的中型不伤皮肤的特征；而同时在大卖场和大学进行的立顿红茶促销活动中，促销人员在现场演示英国红茶的沏法，统一都是由优雅的男促销员进行调茶和派发，展现源于英国的绅士文化。

静态终端广告化

所谓静态终端，就是指通过终端的陈列、布置所塑造出来的终端形象。而静态终端广告化，就是终端形象所传播的特定信息，静态终端广告化是刚刚兴起的一个潮流，是品牌塑造的第二条渠道。此前，大多数企业塑造品牌的手段较为单一，仅仅局限于大众广告。随着广告手段的不段开始，终端广告化作为一个新的领域越来越受到重视。

与品牌格调保持一致的门店形象是静态终端广告化的一个主要内容。在这一领域，百丽女鞋堪称典范。百丽女鞋进入市场以来，并没有把大量的资金用于投放电视广告等大众媒体，而是结合女性消费感受性的特征，投入巨资塑造出一流的门店形象，通过门店的诱导和传播，建立面丽知性、品味、时尚的职业女性品牌形象，成功的攫取国内高端女鞋市场。百丽的成功，打破了单一大众媒体塑造品牌形象的局限，为品牌塑造拓宽了新的路道。

第3篇：大众传播的重要性范文

本文针对案例教学法在教学实践中的核心价值，归纳了《传播学》课程案例教学实践在案例发掘主体、案例选取视野、案例选取领域、案例使用方式等方面存在的问题，并提出针对性的改进对策。

关键词：

《传播学》课程；案例教学；改进对策

案例教学法是《传播学》课程最为基本也是目前被普遍采用的教学方法。《传播学》是一门理论性较强的课程，实施案例教学法的重要性自不待言，但从实践层面看，无论是对案例教学法本身的认识，还是案例教学法在教学过程中的实际运用，都还存在不少偏差。这些偏差不仅可能导致“案例”仅仅作为理论观点的例证，而且可能遮蔽案例教学在《传播学》课程教学改革中的作用。

一、《传播学》课程案例教学实践存在的主要问题

作为一种教学方法，案例教学的基本功能在于理论联系实际，为理论讲授提供经验证据，激发学生的学习兴趣，营造友好的教学环境，促进“有效教学”。若把案例教学法等同于“举例教学法”，［1］则大大缩小了案例教学的作用领域，也偏离了案例教学的核心价值。从这个角度看，目前《传播学》课程案例教学实践至少存在以下四方面的问题：首先，在案例发掘主体上，限于授课教师单一主体。任何一种理论观点，都可以轻易地找到经验证据的支持。对案例教学所承载的教学模式改革而言，发掘案例的过程甚至比案例本身更为重要。但在《传播学》课程教学过程中，很多教师依然习惯“包揽”一切，根据自己的经验、立场选取甚或解读教学案例，学生少有机会参与到案例的挖掘、选择和讨论过程之中。由此导致的结果是，一方面，教师所选取的案例往往成为传播学理论的“佐料”，案例在激发学生联想记忆、促发学生反思理论生成语境等方面的作用难以发挥出来；另一方面，缺乏学生参与的案例引介依然是偏于“是什么”的“陈述性知识”传授，容易压制案例教学潜在的互动讨论空间，也无助于革新传统的“以教师为中心”的教学模式。其次，在案例选取视野上，囿于西方特别是美国的经典传播案例。作为西方传播学的主流学派，基于实证主义方法取向和多元主义价值立场的美国经验学派及其相关的研究案例往往成为《传播学》课程教学的重点内容。比如，罗杰斯有关艾奥瓦杂交玉米种的研究、拉扎斯菲尔德等人的“伊里调查”、麦库姆斯和肖针对总统选举报道对选民的影响所做的调查等等，都是《传播学》课程教学广泛使用的教学案例。问题在于，一方面，由于方法论和学术立场的差异，传播学在近百年的发展历史中逐渐形成了不同的研究流派，包括美国的经验学派、德国的法兰克福学派、加拿大媒介环境学派、英国文化研究学派、法国符号学派等。唯有展示不同学派的理论观点和经典案例，才能更准确、更全面地还原传播学的知识谱系。另一方面，传播学进入中国已经有近40年的历史，如何在消化吸收西方传播学理论的同时积极探索传播学的“本土化”，建构中国特色的社会主义传播学理论体系，是摆在学人面前的重要课题。再次，在案例选取领域上，偏于大众传播实践特别是传统媒体实践。根据传播规模的不同，社会传播可以划分为人内传播、人际传播、组织传播、群体传播、大众传播五种类型。由于传播速度快、受众范围广、影响力大等特点，大众传播往往成为社会各界的关注重点。在各个版本的《传播学》教材中，有关大众传播的议题探讨始终处于显性地位，控制研究、媒介分析、内容分析、受众分析、效果研究等传播研究的五大领域很大程度上也是依据大众传播模式设定的。应该说，在《传播学》课程教学中，以大众传播实践为主选取教学案例无可厚非，但有三个问题亟待澄清：一是大众传播并不等同于新闻传播，选取案例时不能过多聚焦广播、报纸、电视等新闻媒体；二是不能回避大众传播在新媒体背景下的深刻变化，案例选择不应偏向理论内涵相对定型的传统媒体传播实践，而应注意借助新媒体实践案例讨论传播学理论的适用性；三是大众传播并不等同于社会传播，既然课程名称为《传播学》而非《大众传播学》，教学过程中的案例选择就不应过分偏向于大众传播实践而忽略其他社会传播实践。最后，在案例使用方式上，多为验证式释例。在《传播学》课程的案例教学实践中，“案例”至少有三个具体应用领域：一是理论导入，为带出理论知识作铺垫，如通过《国王的演讲》等影视剧台词引入有关“传播过程与模式”的探讨；二是验证理论，为理论观点提供证据支持，如以“老人摔倒扶不扶”的媒体报道风潮及其社会影响讨论传播效果的认知、心理与态度、行为三个层面；三是拓展理论，为反思和重构传播理论提供经验对象，如以微信朋友圈讨论群体传播在新媒体时代的变化。

二、《传播学》课程案例教学的改进对策改进

案例教学的前提是纠正对案例教学的认知偏差，将案例教学从“举例说明”的思路框架中摆脱出来，突出强调其推进教学模式改革、服务应用创新型人才培养的可能性作用。在此基础上，针对《传播学》课程案例教学的实践误区，还应在建设路径、视域取向、内容取向、使用方式等方面予以改进。

（一）建设路径上，积极调动学生共同参与案例教学如何调动学生参与教学过程，已经成为教育教学改革的关键性议题。在《传播学》课程的案例教学实践中，可供借鉴的学生参与路径至少有三条：一是发掘学生个体及其家庭生活经历中的传播经验，如组织学生访谈父辈的媒介使用经验，据此讨论媒介技术的历史变迁、传播制度与媒介规范理论、“集体记忆”等传播学理论知识；二是组织学生针对教师提供的新近传播案例进行讨论；三是调动学生参与《传播学》的案例库建设，如组织学生自行寻找社会传播实践案例，并要求学生运用传播学相关理论知识进行解读。

（二）视域取向上，突出强调中国本土传播经验倡导学生在本土化语境中深入思考西方传播理论的适用性问题，引导学生将传播学理论与当代中国社会发展议题结合起来，是《传播学》课程教学的重要面向。体现在案例教学过程中，这种对传播学的“本土化”探索可以从两方面努力：一方面，在援引西方传播研究经典案例时，要有意识地还原研究案例及其理论建构的历史与社会情境，并将其与中国的文化传统、历史积淀、基本国情、传播制度相对照。例如，“议程设置”理论是基于对1968年美国总统选举的媒体报道与公众议程之间关联的考察提出的，但在本土语境下，政治议程和媒体议程的设定模式与美国并不相同，其与公众议程之间的关联显然需要重新考察。另一方面，要在理论阐释和理论延伸环节，注重引入本土的研究案例和传播经验，如致力于消除“数字鸿沟”的“黄羊川模式”及其学术探讨，［2］认知传播中的“面子观”，［3］等等。

（三）内容取向上，兼顾各类社会传播实践大众传播是《传播学》课程教学最为核心的讨论议题。在案例教学过程中，大众传媒的传播实践理应是关键的案例来源。与此同时，案例的选择需要把握好以下三个问题：一是关注新闻媒体以外的大众传播实践，兼顾杂志、电影、音乐等大众媒介的文化传播实践；二是突出新媒体传播案例，借以反思大众传播模式在传播者、传播渠道、传播内容、受传者、互动机制、传播效果以及传播制度在新媒体语境下的深刻变化，比如网络圈子传播的“信蜂”现象、网络吐槽文化的兴盛等；三是关注人际传播、群体传播、组织传播等其他社会传播类型，兼顾选取面对面交流、QQ群、微信群、小广告、户外广告、海报、戏剧、公文等社会性媒介的传播实例。

（四）使用方式上，重视案例在“知识生产”方面的作用如前所述，尽管“案例”在教学过程中的基本功能是为理论知识提供经验依据，但如果将案例教学等同于“举例教学”，则会大大缩小案例教学的作用领域。从本质上说，“举例教学”是重复性的知识传授，而“案例教学”则包含“生产知识”和转变教学模式的意义指向。对传播学这一远未成熟的学科而言，借助案例的深度探讨正是深化传播学学理建构的重要途径。特别是在信息传播格局急剧变迁的当代社会，传播现象纷繁复杂，可供观察和探讨的传播现象既包括国际传播、危机公关、广告传播等新闻媒体及新媒体的传播实践，也包括科技传播、教育传播、环境传播、健康传播等社会的媒介使用与文化生产，相关的传播与社会相互建构的鲜活实践正在成为反思、重构或生成传播学理论的重要契机。总的来说，对《传播学》课程案例教学而言，如何借由师生共同发掘、分析和讨论本土语境与新媒体语境下的传播实例，破除教师中心主义、西方中心主义和“传统媒体”中心主义的教学倾向，增进学生在本土语境与新媒体环境中理解、应用和反思西方传播理论的能力，始终是值得深入探察的教学研究领域。

参考文献：

［1］王秀芝.案例教学中需要研究的几个问题［J］.中国高等教育，2006（12）：44-45.

［2］王锡苓，李惠民，段京肃.互联网在西北农村的应用研究：以“黄羊川模式”为个案［J］.新闻大学，2006（1）：61-65.

第4篇：大众传播的重要性范文

关键词　事件营销；传播原理；策略

中图分类号　F274　文献标识码　A　文章编号　1006－5024(2008)12－0068－03

作者简介　张晓英，江西财经大学体育学院讲师，研究方向体育经济学。(江西　南昌　330013)

一、企业事件营销传播的内涵与特征

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普・科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯・达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个

人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐・舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐・舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。

第5篇：大众传播的重要性范文

1、考古与媒体

1)考古和媒体的合作历程。

考古和媒体合作的历史很久,莫蒂墨?惠勒爵士作为将考古和媒体联系到一起的创始人,揭开了考古和媒体的新历程,并为此做出了卓越贡献。在上世纪五十年代,苏秉琦作为中国着名的考古学家也首次主张应建立考古学的公众传媒意识。随着时代的发展,国家和媒体对考古的关注度日益加深,公众考古和媒体和合作逐渐键入确立阶段。

2)公众考古传播存在的问题及应对。

在考古传播中,公众对考古学科知识的了解日益加深,但与实际的考古之间仍存在一定的差距,主要表现在:考古学具有严谨、理性的学科特点,而传播学具有感性、通俗的学科特点,两者存在冲突;?考古学和媒体界存在不一样的职业特性,考古学更注重条理、学术,而媒体更注重趣味和时效;?考古界和媒体界在价值需求方面存在差异,考古界注重对过去的研究,而代表大众的媒体在考古上的铸就更强调对知识的了解和对传统文化的感知。

3)公众获取考古信息的主要途径。

通过调查研究,目前大众对于考古知识的了解是比较客观的,但仍然与考古有一定的距离感。公众主要通过大众传播媒体来获取考古信息,并且在考古学者和传媒的冲击下,对遗产和文物有了更深刻的意识。因此作为考古工作者更要有传播考古学的责任感,并通过与媒体的互动与合作,向公众传播考古知识,满足公众需求。

2、考古学大众传播的类型

根据不同的传播介质,将考古学大众传播分为四种类型:平面印刷媒体,例如杂志、图书、报纸等;广播媒体,例如电台、电视等;数字媒体,手机、互联网等;娱乐媒体,包括以上各种以及电子游戏、唱片等。在我国,考古学主要依靠平面印刷媒体和广播媒体等进行传播,数字媒体和娱乐媒体也逐步进入人们的视野,它们是随着时代的发展刚兴起的新媒介,在大众中有极高的关注度而且传播速度迅速,因此要在前两种传播方式的基础上,更加重视后两种传播方式。

二、考古学大众传播下的媒介伦理

1、考古学的学科特征与职业规范

考古学的学科特征比较复杂,它是介于文科和理科之间的学科,主要是对古代遗物和文化以及人类的生活状态进行研究。现在随着考古技术的不断发展,考古研究也应用了地质学、生物学、物理学等学科的研究方法,现在随着考古技术的不断发展,考古研究也应用了地质学、生物学、物理学等学科的研究方法,从这个角度来分析,考古学带有自然科学的特征,所以我们在研究公众考古学传播目的过程中,应该充分认识考古学的学科特征,然后具体分析传播目的和手段。考古公众传播的重要性和可行性越来越受到学术界的重视,并且出现了多媒介、多角度研究公众考古工作的行为,但是我国还没有专门从事公众考古传播研究的人员,所以需要组织和培养一批专职公众考古人员。为了保障公众考古从业人员工作的顺利开展,需要制定相应的职业规范,比如《文物保护法》、《田野考古工作规程》等;另外一方面,还需要一些区别于一般性的考古规范,要满足:第一,专业性,就是要求公众考古从业者是受到考古文博类专业教育的人员;第二,传播性,公众考古人员应该认识到自身工作的大众传播性;第三,实践性,能够积极实践多种传播模式。

2、媒介伦理

从大众传播的角度来分析,媒体工作者需要具备一定的社会责任,所以需要制定相关法律来约束媒体行为,并从道德角度分析媒介的伦理问题,加强媒体从业人员的责任感。道德是针对个人自主和自愿行为的,也为实践者提供了道德借鉴,为解决现实问题提供了道德范本和理论依据,作为公众考古传播的媒体合作者,更应该强调绝对伦理,采纳义务论伦理,在行动中遵循一定规则。媒体应该具备将考古信息提升为公众利益和社会责任的高度,遵循媒体职业道德,突出媒体的公益性和公共性,为公众提供真实的考古信息,也提升媒体自身的社会公信力。

3、考古与媒体的信息交流

对于媒体从业者如何深入了解考古学,本文认为媒体从业者应该首先重视考古学学科的特质,尊重考古学的实证性、考古工作的学术性、漫长性,将自己对考古信息的价值诉求集中于考古研究中,这样就能够获得考古工作者的信赖,实现双方的有效沟通。另外,媒体从业者应该对社会和公众负责,明确考古信息的客观价值,并给予真实报道,虽然一些虚假报道会吸引更多关注,但是会误导公众,甚至影响媒体自身的公信力,后果不堪设想。

三、考古——传媒人才培养

1、考古——传媒人才培养的目的及意义

根据传播考古学的理念,媒体应该是其中的研究重点,所以完善考古界和媒体界之间的交流机制,加强双方的合作互动,特别是培养专业公众考古传播人才,成为其中的必备工作。本文认为公众考古传播人才培养包括两个部分,第一部分是与媒体交流的公众考古人员,第二部分是具备一定考古知识的媒体从业人员。二者都是选拔培养考古——传媒复合型人才。传媒人才是在大众传媒中以创造性劳动为社会和人类传播事业做贡献的一群人,所以公众考古传播人才的培养就可以认为是创造性探索公众考古传播模式的途径,从而为完善公众考古传播机制提供基础,所以需要考古和传媒两个方面的共同努力。

第6篇：大众传播的重要性范文

对于“报网互动”这个概念，目前还没有一个统一、科学、权威性的定义，众多的研究者都是用自己话语对其进行界定，众说纷纭。然而，对报网互动下一个比较准确的定义，其实也不是一件不可能完成的任务。从字面上理解，“报”是指以报纸为代表的传统大众传播媒体；“网”是指互联网为代表的新媒体；“互动”，指的是传者和受众双方共同分享某个信息；所谓“报网互动”，是指报纸等传统大众传播媒体与互联网为代表的新媒体共同分享新闻信息。

加拿大传播学者伊尼斯从“传播媒介的偏向性”观点出发，发现了媒介工具之间的互动和平衡对于社会稳定的重要性。“传播媒介的性质往往在文明中产生一种偏向，这种偏向或有利于时间观念，或有利于空间观念。只有在很罕见的间歇期，另一种媒介的影响才能抵消其偏向，从而达到平衡[1]。”依据英尼斯的观点，报纸等传统大众传播媒体和互联网为代表的新媒体之间可以进行互动。它们之间的互动可以优势互补，共同发展。“受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，报纸刊物的读者，广播电视的收视者，网络媒体的用户，都属于受众的范畴。[2]”报网互动中的受众指的既使用传统大众传播媒介又使用网络等新媒介的受众，主要是网民。1994年，中国接通了国际互联网。1995年，中国的互联网进入商业化运作。从开通互联网以来，中国的网民数量就一直呈几何倍数地飞速增长。“截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。[3]”网民既可充分利用传统媒体的公信力和权威性，也可享有互联网海量的信息资源，并可参与到新闻生产之中。受众参与到新闻生产之中是与“报网互动”在中国的发展进程密不可分的。

一、“报网互动”的发展进程

1995年，《中国贸易报》开始创办网络版，它是国内第一家上网的报纸。在这之后，有《广州日报》《杭州日报》《人民日报》等多家报纸创办了它们自己的网络版，这可以说是中国大陆最早的报网互动。从1995年至今，我国报网互动的历程大概可以归纳为四个阶段：

（一）黏贴内容期

在20世纪90年代，报纸的影响力是远远超过互联网的影响力。很多报纸的网络版就是直接把纸质报纸的文章拷贝到网络上，以提高自己在网络上的影响力。加之当时的环境也决定了互联网的信息渠道比较窄，与其说报网互动，不如说网络一厢情愿依赖于传统大众传播媒体。当时发行网络版的中文新闻类报纸有：《中国贸易报》《人民日报》《人民日报?海外版》《市场报》《讽刺与幽默》（画刊）、《经济日报》《金融时报》《中国经营报》《中国消费者报》《中国质量报》《国际商报》《农民日报》《解放日报》《新民晚报》《南方日报》《广州日报》《南海日报》《粤港信息日报》《珠海特区报》《深圳商报》《北京日报》《北京青年报》《星星火炬报》。英文报纸有：《China Daily》《Shanghai Star》。计算机类报纸有：《国际电子报》《计算机世界报》《中国计算机报》《中国电脑教育报》《产业信息报》等，这三类报纸总计30余种。

（二）自办网站期

进入21世纪后，各种类型的报纸纷纷利用互联网创办自己的新闻网站。如《人民日报》的人民网，《光明日报》的光明网，《中国青年报》的中青网等。这些新闻网站比起报纸的网络版有了一些创新，相应地开辟了一些与纸质媒体不同的栏目，编辑了一些符合网站浏览习惯的新闻内容。但新闻的主要内容还是照搬纸质媒体刊登的内容，并且只是停留在浏览阶段。

在此期间，报纸创办的新闻网站往往设有超链接的应用。和报纸相比，新闻网站更有利于在一些突发性的新闻事件发生时进行“抢新闻”：对外传播，现场传稿，同步发稿，链接内容十分丰富，从而让这些新闻网站的浏览量直线上升。

不过新闻网站和报纸之间的融合并不是十分顺利，报纸对网站的创办也仅仅停留在技术层面的不断创新，还没有真正找到新闻网站的赢利模式，有的报纸创办网站只是在持续地“烧钱”。

（三）互动融合期

2006年被称为“报网互动元年”。 在这一年里，众多新闻网站纷纷并入报业集团或某家独立报纸。譬如中安网并入安徽日报报业集团，新桂网加盟广西日报报业集团，北京千龙网被北京青年报社兼并，湖南红网与潇湘晨报社进行战略重组。自此，报网开始进入真正互动的阶段。

在此之后，各大报业集团纷纷推出自己的网站，并且同各大知名网站开展合作关系，实现双赢局面。各地主流媒体都开始讨论了报网互动的战略层面问题。广州纸质媒体改革历来走在全国的前面，在报网互动方面也不例外。目前，广州三大传媒集团旗下的报纸都有网络版，而且拥有多个网站。

二、“报网互动”语境下受众参与新闻生产的两个阶段

在互联网出现以前，“新闻的生产是一个层层筛选的‘把关’过程，记者编辑将主要根据新闻价值的大小，来选择采访什么、让哪些报道和人们见面。[4]”新闻生产一般要经过初级生产和再生产两个阶段，初级新闻生产是指新闻报道的采访、写作、编辑等初级的新闻生产过程，而新闻再生产则是指新闻报道在传播过程中的扩散、改变和增值。新闻生产的两个阶段之中，记者、编辑等传者起着决定性的作用，他们发现、选择、报道、传播新闻三个环节，受众只是新闻的接受者和消费者。网络等新媒体使新闻生产方式发生了巨变，“报网互动”语境下的新闻依旧会经过初级生产、再生产两个回合的加工。然而，在新闻的生产过程中，受众不再仅仅是新闻的消费者，接受和消费新闻；他们也积极地参与新闻生产之中，提供、转发、加工新闻。随着网络等新媒体继续发展，受众在报网互动中承担生产者角色的地位越来越明显，作用也越来越大。

（一）新闻初级生产中的受众参与

在“报网互动”的初级新闻生产过程中，受众参与其中，他们提供的某些信息资源可以被专业新闻工作者直接加以利用。在新闻初级生产中，受众参与的主要方式为：

1.提供新闻素材。受众在互联网上发表博客、微博、微信、帖子、跟贴、电子邮件、聊天记录等，其中有一些可能具有新闻价值。这其实就是受众在有意无意通过网络向报纸等传统大众传播媒体提供新闻素材和新闻线索，是协助记者等新闻工作者寻找报道素材从而启动新闻生产的一种方式。由于网络具有匿名性、快捷性、互动性和海量信息等特点，受众主动通过网络向报纸等传统大众传播媒体提供新闻素材和新闻线索的渠道非常畅通。当下，受众在网络发表的事件和意见已经成为报纸等传统大众传播媒体的重要消息来源之一。当然，报纸等传统大众传播媒体在使用网络获取新闻素材和新闻线索时，仔细验证它们的可靠性。“说谎者、恶作剧者、推波助澜者和泄密者盛行于互联网[5]”如果不对网络上的新闻素材和新闻线索进行认真核对，就很可能导致“假新闻”或者“新闻失实”。

2.提供“新闻成品”。博客、微博、微信流行以后，一些具有一定新闻素养的网民有意或无意地参与到网络新闻生产中。这些网民会采访、能写作、懂编辑，并且会拍照、能摄像，因此他们有时所提供的是完整的新闻报道或新闻评论。在众多的博客平台中，网友的原创性新闻性作品越来越多，它们被报纸等大众传播媒体采用的机率也越来越大。有时候，一些网民精心制作出来的“新闻成品”，如文字、图片、音频、视频等，可能被报纸等传统大众传播媒体部分或全部采用。

（二）新闻再生产中的受众参与

对于大多数网络受众来说，他们更多的是在新闻的再生产中发挥自己的作用，这主要表现在如下方面：

1.转发、收藏新闻。网民常常会将报纸等传统大众传播媒介或网络上一些自己认为有感触、有意思、有价值的新闻或评论转发，或者将有关新闻、评论收藏到个人微信、微博、博客或空间中，方便他人阅读。这种转发或收藏新闻的方式虽然并不直接参与新闻的制作，但是，网民的这种转发或收藏新闻作品行为使新闻或意见得以扩散、传播，从而实现新闻或意见的增值。网民们在新闻传播、增值过程中充当义务传播者，他们是否转发或收藏某条新闻、意见，往往是基于他们个人的评判标准。因此，如果网站的新闻选择标准与网民个人的评判标准相契合，就有可能实现、增大新闻的传播效果。反之，如果很少人或者根本没有人转发或收藏，新闻的传播效果就会在一定程度上没有实现。

2.与媒体进行互动。当然，有些新闻的再生产过程，本身就需要受众的参与。网民在网上跟贴，在论坛中发表对有关新闻事件的评论，这些都是受众参与新闻再生产过程的表现。有些受众通过参与媒体调查也会在一定程度上提升新闻事件或评论的关注度。新浪、搜狐、腾迅等门户网站和众多报纸的网站都设有新闻论坛，并经常进行受众调查。

有些网络媒体很善于引导网友们参与新闻再生产这种行为，譬如腾讯网推出的“今日话题”版块就是典型的互动性新闻再生产。在腾讯的“今日话题”版块中，网友可以在网页下端发表评论，也可以在网页右端进行投票。通过对新闻性话题发表评论、进行投票的形式，让网友们对于新闻的态度直接体现在网络上。当新闻事件发生时，数以亿万计的网民就在网络上提供信息和意见与专业媒体进行互动。这种互动在2007～2008年的“华南虎事件”中体现得特别明显。当有报纸刊登出周正龙拍摄的所谓“华南虎照片”照片之后，立即就有网民报料自己家中的年画就是报纸所刊登的“华南虎”的原型，从而为认定周正龙制造所谓“华南虎照片”是造假行为提供了一个有力的证据。

3.对新闻进行改写。当然，还有少部分具有专业水准的网友对媒体报道的新闻进行改写。这种改写一般不会增减或改变新闻的内容，只是对新闻的形式进行改写。有的网友改变新闻的标题，使新闻标题更吸引眼球，更煽情，充分体现网络“标题党”的惯习。有的网友根据自己的价值观念，对有关媒体的新闻进行筛选、整合、重新编排，从而为其他网民提供有序的新闻资源，在博客中，这样的再生产行为大量存在。可见，网民可以通过很多种方式来参与新闻的生产和再生产。在当下，专业媒体在很大程度上只能作为新闻的初级生产者之一而存在，而且，当新闻一旦出来，就脱离了记者、编辑等传统意义上的“把关人”所控制的轨道。在新闻传播以及再生产过程中，广大网民发挥极其重要的作用。

三、“报网互动”语境下受众参与新闻生产的特点

（一）受众参与新闻生产具有非专业性的特点

受众参与新闻生产，常常不是有意为之。受众是否参与新闻生产，用何种方式参与新闻生产，这些问题都具有很强的随机性。受众参与新闻生产有时完全是一种偶然事件，有时则是一时冲动的结果，至于他们表达的内容和形式会由于当时的语境不同而有所不同。因此，在报网情境下，受众参与生产具有非专业性的特点。报纸等传统大众传播媒体和网络等新媒体如果能够提供更多的互动手段，就有可能将受众的无意与随机参与捕捉下来，融入自己的新闻生产。

当然，微信、微博、博客等平台的出现，使更多的受众有可能更主动，有意识地参与新闻生产。然而，除把参与新闻生产、传播当做职业追求的极个别网民之外，绝大多数公众在利用博客参与新闻生产时还是呈现非专业化的特点。

（二）受众参与新闻生产具有聚合性的特点

受众参与新闻生产的作用或者效果，并不取决于他们专业水平的高低，而是取决于他们人数的多少。一条新闻如果只有少数几个网友转发或评论，其增值作用几乎等于零，只有成千上万的网友同时参与转发，或者有大规模的互动、讨论，才能达到提升新闻关注度与影响力的效果。因此，网友们参与新闻生产时产生的影响效应，取决于网络的聚合效能。

第7篇：大众传播的重要性范文

关键词：媒介；传播效果；受众

一、引言

媒介无时不有，无处不在。而如今来说媒介在二十一世纪的我们眼中则成了电视媒体、广播、网络以及书报等的代名词，这些媒介充斥在我们生活的各个地方。而随着媒介技术的发展，人们生活水平的提高，现今媒介在各个领域都有着其独特的作用和地位。而二十世纪的报纸等媒介的影响效果随着媒介技术的革新发展到现今，已然慢慢消退，而广播电视则开始随着时间的推移不断发展和进步。电视媒介在这个过程中茁壮成长，已经成为人们获取信息、消遣娱乐的主要方式之一。而媒介带来的广大效益和其本身的特性使得媒介得到了大多数人的认同。媒介的经营也就成为现今的重要命题之一。而其中提升媒介的传播效果也就成为提升媒介效益、影响力等的重要方式。总而言之，媒介的发展需要媒介不断提升自身的传播效果，所以如何提高传播效果就愈发凸显其重要性。如何提升媒介传播效果也是我们当今需要研究的重点。现总结以下几点，以供参考。

二、传播效果理论是媒介效果提升的基础

西方学者们曾对大众传播进行了一系列的研究和说明。从早期的魔弹论、有限效果论再到后来的议程设置理论、沉默螺旋理论等。传播效果的理论在这一过程中不断被研究和发掘，但是这些理论也仅仅为我们提供了一些思想方面的启迪，并且由于现今社会媒介技术的鱼跃式的发展，这些效果理论的现实作用越来越小，只能用以参考、了解大众传播。而且由于理论针对的是大众传播本身，并不具备当今社会的时代背景，所以我们只能通过这一系列的理论来认知和了解大众传播，通过不断深入地发掘传播的内在，从而达到了解传播效果的目的并且对此做出针对媒介的具体举措。当然，对现今想要提升传播效果的相关媒介工作者而言，这只是前提，并非媒介工作者提升传播效果的手段和途径。但引用《孙子兵法》的一句话，那便是“知己知彼，百战不殆”。了解这些理论则是我们提升传播效果的一个前提，一个“知己知彼”的过程。只有通过了解这些理论，真正地明白这些理论的内在，才能有底气、有方向性地来应对和解决一系列的相关、相近的问题。

三、明确传播环境，了解市场，细分受众

传播效果并不是一成不变的，传播的效果很大程度上会受外部的因素影响，从而导致相同的传播手段会得到截然不同的传播效果，所以明确传播环境是我们了解和提升传播效果的必要途径。传播环境在现今来说可以简单分为三个递增板块：受众的环境、周围市场的环境、时代环境。

受众的环境指传播效果到达的受众群体所在的环境。就像在电器城看到电器的广告和在菜市场看到电器的广告，两者都进行了传播活动，但是在菜市场进行的传播活动的效果明显比不上在电器城的效果。受众的环境差异导致相同的传播有着不同的效果。所以媒介的定位首先要遵从的就是受众环境的原则，通过受众环境的不同来确立自己所在环境的优势和劣势，准确定位自身媒介。毕竟一个广而不精的媒介抓不住任何受众。这也是我们在进行传播活动时应当注意的一点。然后是周围市场的环境。这里的周围市场环境是指竞争环境，倘若同一片区域内的同一类型的传播密度达到了饱和，那么在这片区域再进行传播，效果显然不会很好。但相反，在一片同类竞争密度较小的地方进行传播，那么效果会好得多，如湖南卫视最开始引进的真人秀栏目《爸爸去哪儿》，获得了极高的收视率，而现今真人秀栏目泛滥，导致真人秀节目收视率不断下滑。这就是周围市场环境因素的影响。再是时代环境，这个环境的层面比较宽广，可以说是技术层面的发展带来的不同的传播方式，新型媒介在不断蚕食传统媒介的受众，也是因为传播技术的不断发展。技术层面的上升产生的新型的传播手段，使得受众更容易被吸引。如今网络平台技术的上升，使得媒介的发展更为多元化。乐视TV网络平台也是在技术提升之下产生的新的媒介形式。抢夺新媒体的受众，增强自我的竞争力，同时增强媒介的技术储备，才是现今保持媒介健康平稳发展的重要途径之一。

总体来说，把握住环境对传播效果的影响，考虑各个环境因素的不同来调整应对和发展的策略，这样才能达到媒介商业价值的最大化，也就是媒介经营发展的最优选择。

四、充分考虑受众，从受众角度出发定位自身的媒介

媒介传播效果的最终结果在于受众是否接收和接受了传播的信息，或者说受众对信息传播的接受率有多高。所以大众传播的最重要的点并不是媒介所传递的内容，而是受众对传播的内容是否能接受。那么受众也就是提升媒介传播效果的最重要的一个环节。所以，媒介在进行传播活动之前，必须首先考虑到受众的各个方面的反映。从受众的角度出发，把自己当作一名受众才能切身地知道应当怎样进行传播活动。而对媒介而言，广大的受众有着不同的选择，如何让受众选择自己则需要媒介有所舍弃。

一方面对一名受众而言，怎样提升对传播内容的认同度是第一位的。传播活动的基本目的则是要提供认知，也就是媒介所需要的认同。受众在接收信息的时候可能处在各种不同的环境中，如何在各种不同的地点、时间使媒介的传播效果达到最大化就需要媒介工作者进行最大程度的换位思考了。

另一方面是细分受众。不同的人有着不同的兴趣爱好，基于不同的目的会去选择不同的媒介，人们很少会选择接收媒介发送的自己不感兴趣的内容。所以在这种不能满足所有受众的情况之下，细分受众、定位媒介则成为所有媒介的共同选择。而在受众第一位的情况下，媒介需要尽自身努力来吸引目耸苤诮邮彰浇槟谌荩这样才能使得传播效果最大化。当媒介做到了在受众中定位，就说明媒介品牌已经得到了确立。而品牌的确立则更加需要对受众的持续吸引力。通俗地说，电视对应的是收视率，网络对应的是点击率。收视率和点击率的保障则需要媒介工作者不断通过丰富的内容、创新的手段来持续吸引受众，只有这样才能使得媒介得以良好快速的发展。

五、对传播效果进行反馈、了解、改进

一个单向的传播过程的结束不代表媒介传播活动的完成。传播的效果需要受众作为实验对象。可能传播者认为已经达到了自己所需要的传播效果，然而受众并没有接收到。所以这种时候就需要对传播效果进行反馈、了解和改进。媒介首先需要对自身所做的传播效果做一个大致的评估，也就是预估效果。这是对自身传播活动的大致猜测。然后进行受众的传播效果反馈，可以通过电话随机采访、问卷调查以及各类自身可以收集传播效果的手段来进行汇总。问卷调查的反馈手段需要传播者对传播活动的各个环节进行详细的认知分析，在此基础上来提出问题。其次通过统计数据，进行理论的分析，这个过程中得到的数据可能与真实有所差异，这就要求我们多次重复之前的两个步骤，取一个平均的数据值。最后通过得出的数据来测评这次传播活动的效果。当然，这个最终的结果需要跟自身最初所做的效果预估进行对照分析。这样才能知道媒介所进行的传播活动效果是否与真实达到的传播效果一致。并且媒介集团需要在结束反馈之后总结经验，对之后传播效果的提升有着显著的帮助。

总体来说，如何提升媒介传播效果是需要综合多方面的因素才能完成的。只有我们在传播的过程中，不断提升，不断改进媒介自身，同时也不断了解受众才能真正做到传播效果的最大化。在这个日新月异的时代的传播过程中，受众的地位会愈发高涨，所以提升媒介的传播效果不仅仅是我们现今的一个构想，也同样是未来社会的一个重要命题。媒介经营的从业者和研究者们都应当往这个方向努力，这样才会使得媒介传播效率化，效果明显化。

六、提升媒介工作者、受众自身的媒介素养

媒介素养这个词语在1933年就已经出现，简单的意思就是指人们面对各种媒介信息时的选择、理解、质疑、评估、创造、思辨能力。而对提升媒介传播效果而言，媒介素养也是需要具备的一个相当重要的标准。媒介素养在当今社会是一个双向的标准。对媒介工作者而言，其每天的生活和工作离不开媒介，但是对日益丰富的媒介种类来说，媒介工作者需要不断地与时俱进。不断更新自我的媒介观念，跟上随着技术不断发展的媒介体系。这是对媒介工作者来说基本的同样也是重要的要求。而对受众而言，媒介素养也是十分重要的一个环节。如今媒介呈现多样性：报刊、电视、广播、互联网、图书、光盘、短信等，这是供应的多样性，即传媒资源的多样性；然后是获得途径的多样性；再是消费的多样性。各种媒介各具特点，如何熟悉它、使用它？面对海量的信息，如何过滤它、捕捉它？面对各不相同的信息，如何辨别它、评估它？因此，在当今社会，提高受众的媒介素养势在必行，是十分有必要的一项举措。

七、结语

在信息化的社会，媒介将会一直处于一个十分重要的地位，而媒介的传播效果也将是人们需要重点探讨、研究的问题。但是提到媒介传播效果的时候，不可避免地要提到受众，这二者有着不可分割的联系。而在传播学的研究之中，二者相辅相成，许多的结论都需要二者相互佐证。所以肯定二者之间的联系，串联二者进行研究，双向地看待这两者的联系，对提升媒介传播效果有着十分显著的作用。肯定并擅长于看待这种联系并用于研究之中会使得我们的研究事半功倍。

参考文献：

[1]（加）马歇尔・麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M]. 北京：商务印书馆，2000.

[2]刘 晖.影响大众传播效果的因素[J].新闻前哨，2012（7）：52.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]（加）迈克尔・劳塞尔. 吸引力法则[M].蒋永军，译.北京：东方出版社，2011.

[5]黄立新.教学传播过程中反馈信息的精细处理[J].电化教育研究， 2007（7）：16-20.

第8篇：大众传播的重要性范文

一

大众传媒是日常生活中人们耳熟能详的词汇,但许多人对其含义并不清楚。所谓大众传媒就是“大众传播媒介”。一般来说,大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品,以及互联网络。大众媒体具有信息传播和舆论表达两种基本功能,其中报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻信息传播媒介。随着现今信息社会的到来,传媒成为人们日常生活中不可或缺的一个组成部分。大众传媒可以影响社会大众的价值取向、政治立场、道德观念等等,就形成了对人们思想和行为具有广泛影响力的大众传媒环境。

大众传媒环境建构了新的世界图景,对国家的政治、经济及文化体系都产生着深远的影响。我们知道,从古自今,人类的信息传播活动经历了四种方式:原始传播方式、手抄传播方式、印刷传播方式、电子传播方式。传媒形式也就经过了四种不同形式的转变,对人们产生着不同的影响。如今,随着计算机的崛起,中国正处于新传播媒体开始兴盛的时期。新媒体,是相对于传统媒体而言的,泛指利用电脑及网络等新科技,对传统媒体形式、内容及类型所产生的质变,也称第四媒体,区别于传统媒体的报刊、广播、电视媒体。新媒体与传统媒体的区别,不在于出现时间的先后,而在于传播方式和内容形态的不同。大众传媒环境影响着人们的生活和工作,自然也会影响到学术期刊。中国的学术期刊是一个比较特殊的传播群体,它是不同于大众传媒的,是一种社会非常重视、知识密集型的传播刊物,它往往以某一领域的知识为重点,传播和交流这一领域知识的学术成果。从改革开放开始,它得以大力发展,经过裂变和调整优化,走向繁荣,在今天的媒介化社会中又面临着新的发展机遇:随着信息化社会的来到,大众传播媒介在社会中的影响已达相当高的程度,以至于个人、社会组织和社会生活的各个领域都对大众传播媒介产生了高度的依赖。同样,中国学术期刊作为成长迅速的知识传播基地,也必然受其影响。中国学术期刊与这种大众传媒环境有着非同一般的关联,值得我们进行认真的探讨,以期有更好的发展。

二

从过去到现在,学术期刊与大众媒体的关系都不是一帆风顺的。在传统的媒体(既以报刊、广播、电视为主要工具的传播媒介)中,学术期刊以其自身的独特性而受到专家学者们的重视,因为知识的专业性与集中性,学术期刊始终只被一小部分人所知的,不能被称为大众性的媒体。尽管近年来学术期刊发展迅速,对学术的繁荣与发展起了推动作用,也方便了人们对专业知识的了解,但除了本领域的学者,一般人很少会翻阅学术期刊。特别是一些不太知名的期刊,更是鲜有光顾者,所以即使是一些很有成果的论文也会被忽视。新媒体发展迅速,它在信息的收集、、传播等方面有着传统媒体不可比拟的优越性,因而越来越受到大众的欢迎。 这些使学术期刊在读者数量和传播范围等方面受到更大的冲击和威胁。为此, 中国学术期刊要发展,就必须顺应大众传媒环境发展的趋势,不落后于时代;必须要更新理念,重新定位,更要充分认清环境,利用现有条件,融合媒体,实现发展目标。从这个角度来看,中国学术期刊呈现以下几个方面的需求。

首先,学术期刊应学会利用大众传媒环境,选择并创造发展良机。应该看到,如今新媒体的发展或许会对传统媒体造成冲击,但不会造成致命性的打击。相反,我们可以利用新媒体的工具作用,来促进属于传统媒体的各种刊物的发展。比如,学术期刊可以用大众传播媒体来宣传自己,这已是学术界的共识。在2006年11月初,第五届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会在北京举行,会议的一个专题是“沟通科技期刊与大众传媒”。这次会议希望能发挥大众传媒的作用,使科技期刊发展更快,能促使各个国家利用大众传媒来使科学论文得以迅速与广泛传播,让公众及时了解最新的科学成就与学术成果。中国科协也从2007年1月起在国内率先启动了“科技期刊与大众媒体见面会”制度,认为学术期刊与大众传媒的结合有着潜在的市场和良好的发展前景,提出了应采取相应的措施来促进二者的结合,呼吁更多的科技期刊认识到与大众媒体联姻的重要性并积极投入到这项工作中,打造出具有综合影响力的中国科技期刊,使科技成果更好地为提高全民的科学素质服务。从中可以看到学术期刊与大众媒体的结合无论是于国于民还是对期刊的发展来说都是有利的事,也是势在必行的。

其次,如果说传统学术期刊的形式是单一的出版物,那么在当今时代,学术期刊不再是单一的纸质形式。学术期刊与大众传播的联姻更是通过期刊的网络化、数字化来实现的。期刊的网络化、数字化是不可抗拒的历史潮流,近年来,随着网络的不断普及,在网上阅读、查找资料保持高速增长的态势。据统计,期刊的网络阅读率正在持续攀高。而且由于期刊出版频率的不断加快,半月刊和旬刊的不断普及,这些期刊在网络上也得到了很大的点击量。许多期刊都一改传统媒体只出现于纸上的格局,同时还在网络上开辟新天地,创办网络期刊,获得了不俗的成绩。期刊阅读移至网络之后,网络显示出了对传统期刊格局的巨大重塑力,使学术期刊呈现出不同于以前的面貌。期刊通过网络平台能够获得巨大的传播力和影响力,这是以往纸质出版物难以企及的。顺应新的媒体形态,有些学术期刊从印刷版转变到网络版。这种方法是切实可行的,学术期刊出版者可以从单一的纸质期刊出版向跨媒体出版转变,即把相同的内容到不同的媒体上。在将多媒体资源进行转换之后,经过内容管理系统中的加工和整合,再以不同的格式到相应的媒体上,如手机、电脑网络等,以满足读者的需求,从而获得更大的时市场份额。

很多人把如今这个时代称为网媒时代,的确,以网络为代表的新的大众传媒环境是学术期刊发展所绕不过去的台阶。如何运用大众传播媒体是学术期刊发展要解决的问题之一。网络化的即“数字化学术期刊作为一种新型的出版载体,其最大的特点在于,可以积聚海量信息,进行超文本链接,获取信息的高效、便捷,实现编者、作者和读者间互动交流,为期刊功能的最大发挥提供了广阔的舞台空间。快速发展中的数字化期刊尽管尚需在网上安全、出版规范和知识产权保护等方面加强管理和防范,但作为未来出版的一种主流发展方向,它将与传统型印刷版期刊相辅相成,互相促进,共同推进期刊出版事业的不断发展繁荣。”①

再次,要实现学术期刊传播的“大众化”。即让学术成果被更多专家、读者所知,或说让中国的学术水平为世界上更多学者所知,以确立中国在世界上的学术地位和文化影响。为此,我们要实行学术期刊传播的国际化,实现学术期刊在大众传媒环境中为更多学者所认知、其价值得到认可并顺利发展。

现在中国不再是闭关自守、畏缩不前的国家,我们需要学术上的获知,也要向别的国家来展示自己的成果,从而实现东西方之间的对话。学术期刊作为一种知识的传播载体,不应局限于一个国家、一个学术圈子里,特别在大众传媒发达的时代,学术期刊应该积极参与,迎接其带来的挑战和机遇,发展壮大自己。

三

大众传媒的发展改变了世界,改变了我们的生活。在这样的变化中,传统的一切,包括传统的媒体,如传统的纸质杂志甚至电视,都要因新的大众媒体环境的出现而发生变化,并受到挑战。可以说,大众传媒环境是一把双刃剑,对学术期刊是威胁还是提升,取决于学术期刊是否能适应环境。利用不当的话,学术期刊将萎靡不前,最终将因不能适应环境而被淘汰;反之,大众传媒环境将会为学术期刊的发展插上翅膀,产生积极的推动作用。因此,在大众传媒环境下,学术期刊要尽量地发挥自己的价值,实现其社会功能,必然要对自身进行重新审视。通过以上分析,学术期刊应该注意从以下几个方面进行开拓。

1.建立类似新闻的学术期刊宣传系统。怎样让公众知道发表在期刊上的成果呢?即如何利用大众传媒来传播学术期刊的成果呢?“美国有向全球传播科学新闻的EurekAlert网站,该网站将500多个学术机构提供的科学新闻即刻传达给世界各地614位注册记者;欧洲有阿尔法-伽利略网站(Alpha Galileo),该网站每天将来自欧洲的最新研究新闻提供给世界各地的5700多位专业媒体人员。”②据报道,在国外许多学术期刊都与媒体有着良好的合作关系,比如《自然》、《科学》等。

但是,目前在中国并没有一个帮助学术期刊重要科学新闻的网络平台,记者不知道期刊最新发表的重要成果,期刊编辑也不知道记者需要什么,双方形同陌路。据调查,中国的学术期刊与大众媒体非常缺乏交流,大众媒体有关科学进展的报道很少来自国内学术期刊发表的论文。许多学者出于对大众媒体的不信任,认为媒体会扭曲报道(实际上这种情况是存在的,不管是客观原因还是主观原因导致的),通过这种途径来介绍自己的研究成果是不严肃的,因此拒绝与大众媒体的配合。虽然有些学术期刊的编辑很想通过大众媒体介绍期刊上的重要论文,但并不懂得用通俗的语言写作,更有编辑不想因此费事。种种原因造成了学术期刊与大众媒体的“隔阂”。这种格局中,人们很难把学术期刊这种专业性的、精英性的传播载体与普及性的大众传媒相联系。长期以往,学术期刊必然越来越处于边缘化的境地,特别是一些不太知名的期刊,处于被人遗忘的角落,即使有优点也会被忽略。其实,媒体对学术论文中研究成果的报道非常重要,因为媒体的报告有益于论文的作者、作者所服务的研究机构以及的期刊。普及科学知识有益于社会的发展,在信息时代的大海里,公众需要了解有价值、经同行评价的科学知识。因此,学术期刊应积极主动地和媒体建立成长性的关系。利用大众传媒,建立类似新闻的学术宣传平台将会使有价值的学术成果为更多人所知、所用,促进学术的繁荣与科学技术的发展,更有利于学术期刊本身的发展。

2.进一步加快期刊网络化的步伐。在当今大众传媒环境中,学术期刊的网络化是一个不可避免的趋势。现在更多的人愿意在网上阅读,查找数字化的论文,中国的学术期刊没有是否进行网络化的选择权,学术期刊要扩大自己的领地就必须利用网络,在网络上来展现自己。在这种环境中,学术期刊出版者的观念要进行必要的转变。首先要看到期刊读者角色的转变,即读者由单一的纸质期刊的读者变成更加宽泛的读者,这其中有许多网民、甚至是手机用户等。发行时应从仅仅出版发行纸质传统期刊的角色中跳出来,不但把作品出版在传统纸质期刊上,还应到网络上,手机上等等。同时,数字出版的出现要求学术期刊经营者的经营意识也要相应转变。比如数字出版与传统出版的分发方式不一样,传统纸质期刊只能按册卖给读者,而网络期刊可以把论文按篇销售给读者。另外,网络期刊不仅仅只是把论文放在网上就行了,同样要解决“发行”问题,注重“网上发行”。要获得良好的传播效果,获得好的经济效益,必须做好网上发行工作,可以采取多种办法,比如在一些知名网站的搜索引擎上建立索引,在相关专业领域的网站或网页上建立友情链接,还可以在纸质期刊上宣传网络期刊网址等。著作者投稿、编辑处理稿件、专家审稿都可以通过网络快速高效运作,可以缩短期刊的出版周期,这也是期刊网络化的一个优势。学术期刊的读者大多是学者、专家或研究者,他们具备了利用网络的条件,随着计算机网络在我国的迅速发展,必将有更多的人通过网络来获知专业知识。尽管在学术期刊网络化的过程中还有很多的制度需要完善,但是毫无疑问,这是学术期刊的一个发展趋势,有着巨大的发展空间,是不应忽视的。

3.学术期刊的国际化。学术期刊的国际化也是被争议的问题。大众传媒环境对学术期刊的另一个要求就是在传播的范围方面。当今信息化社会里,中国的学术界不仅需要知道别国的知识,也要让自己的成果为人所知。否则,学术界将会处于“失语”的困境。“失语”这个词起于文学理论界。改革开放以来在文艺理论界引进了很多的西方理论,国内学者对这些理论进行了广泛的研究,而本土传统的各种理论却被相对忽略,国外的理论界更是对这些传统理论知之甚少,造成了一种只能说别人的话的尴尬局面。

学术如何走出去,而不是只引进来,是需要思考的重大问题。对学术期刊来说,如何被更多的学者所感知是生存的关键问题。而如何被感知就需要一定的措施。现在,即使在国内非常有名的期刊,有在国际上也并不太有名,中国的学问是游离于国际主流之外的。这其中虽然有政治上的原因,如西方对中国的忽视,但是我们仍然应该争取话语权,让自己的学术成果发扬广大。否则,长期以往,除了影响中国的声誉外,更会让中国的学术发展举步唯艰。

国内学术期刊社仅仅依靠自己的力量要办成国际名刊是非常不容易的。首先便是语言的障碍。如前所说,国内不少的期刊开始要求英文摘要,出英文版,这无疑是走向国际化的方法。互联网的出现也使得国内期刊与国际知名期刊之间的联合办刊变得容易实现,甚至合作双方不用见面就可以达成协议,进行合作。学术期刊的国际化其实是学术的国际化,在大众传媒环境中,我们应该利用有利条件,让自己的学术成果为世所知。

综上所述,大众传媒的发展是渐进的,它随着科学技术的进步而对人们的生活产生着日益巨大的影响。中国的学术期刊成长迅速,也是世界知识传媒格局中发展很快的领域。它的市场仍然不尽成熟,但也因此具有了广阔的发展前景。在如今的大众传媒环境下,更多的学术期刊认识到了与大众媒体联姻的重要性并积极投入其中,致力于打造具有综合影响力的中国学术期刊,使学术成果更好地为国家的繁荣、人民的进步服务。

注释:

①张积玉:《中国期刊业发展趋势探析》,《陕西师范大学学报》(哲学社会科学版),2003年4月

第9篇：大众传播的重要性范文

随着经济全球化和信息产业的不断发展，大众传播媒介都需要翻译大量国际新闻来满足大众的信息需求。正是出于对新闻翻译重要性的认识，一些院校开始重视新闻翻译课程，在专业中设置新闻翻译方向。目前，我国仅有中国传媒大学、厦门大学、暨南大学等为数不多的几所高校开设了该专业。新闻翻译是一门交叉学科，而国内对新闻翻译领域的研究绝大多数是从语言学和翻译学的角度出发的，如有学者曾对发表于1979-2006年间的有关新闻翻译研究的论文进行了收集分类，发现我国在此期间新闻翻译研究的主题中有关新闻文体特点和翻译方法的文章占61％。但是新闻翻译作为一种信息传播活动，除了语言学和翻译学的知识外，传播学的相关理论对新闻翻译实践也具有重要的指导作用。本文强调新闻翻译的传播本质，试图从传播学的角度出发，对新闻翻译实践加以分析研究。

二、翻译的传播本质

翻译是一种跨文化的信息交换活动，具有传播的一般性质。20世纪90年代中后期，翻译学研究者开始提出一种新的理论，即翻译传播理论，它将翻译学纳入传播学的一个分支进行研究，认为翻译本身就是一种传播行为。沃尔夫拉姆·威尔斯在《翻译学：问题与方法》中提出“翻译是与语言行为和抉择密切相关的一种语际信息传递的特殊方式。”。这一定义对翻译进行动态的过程分析，逐渐明晰了翻译的传播本质。吕俊教授是国内翻译传播理论的先驱研究者，对翻译传播的本体、载体、客体、环境和效果等进行跨学科研究，他认为翻译的本质是传播，是一种跨文化跨语际的特殊的传播活动。。翻译同样具有传播学的一般性质，即是一种社会信息的传递，表现为传播者、传播渠道、受信者之间一系列关系；是一个由传播关系组成的动态的有结构的信息传递过程；是一种社会活动，其关系反映社会关系的特点。与普通传播过程不同的是，翻译是在跨文化间进行的，操纵者所选择的符号也不再是原来的符号系统，而是产生了文化换码，但其原理却是与普通传播相同的。正是由于翻译的这种传播本质，译者必须清楚地认识到翻译的传播目的，才能使翻译活动顺利地发挥信息传播的功能。

三、传播学模式下的新闻翻译

传播学作为一门新兴学科于19世纪40年代兴起于美国，韦伯·香农是其创始人。韦伯发现了构成传播过程的五种基本要素，形成了传播学上的“五w模式”：WhosaysWhatinWhatchanneltOWhomwithWhateffects，即：传者信息渠道受者效果。这一模式包括了传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果等五个方面的内容。针对这五种要素拉斯韦尔又提出五种与之相对应的传播研究：对应传播主体的“控制分析”，对应传播内容的“内容分析”，对应渠道研究的“媒介分析”，对应传播对象的“受众分析”，以及与传播效果对应的“效果分析”。按照这一模式，新闻翻译的传播模式可解读为在两种语言环境下的两个传播过程，即原新闻的首次传播：原新闻作者原新闻媒体原新闻读者效果；译文新闻的再次传播：新闻翻译者译文新闻媒体译文读者效果。因此，要使新闻在目标语境中取得最好的传播效果，就必须对新闻翻译的传播过程加以分析研究，使每个传播环节都顺利地发挥作用。

1新闻翻译的控制分析

新闻翻译作为一种传播活动，是在特定的社会制度条件下，也就是特定的生态环境下进行的。新闻翻译者具有译者和传播者双重身份，应承担言论出版者所应承担的责任和义务，遵守相应的传播制度。因此，译者在翻译前首先应了解特定社会制度和传播制度下的媒介控制问题，主要包括以下三个方面：国家和政府的政治控制、利益群体和经济势力的经济控制、思想文化和社会监督的文化控制。新闻翻译是两种语言间的传播活动，新闻翻译者除需精通双语外，还必须具备渊博的背景知识，对法律政治、经济、科技、军事、体育等专门领域也要有基本的认识，才足以应对包罗万象的新闻题材。

2新闻翻译的内容分析

美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出了新闻选择的“把关人”理论，形象地说明了大众传播是如何报道新闻的。他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能挤入传播的渠道。记者是把关人，决定着那些素材应该写成新闻稿；编辑是把关人，决定着那些新闻稿应该刊播；编审和总编是把把关人，决定着那些内容应该成为重要新闻等等。而新闻翻译中，翻译者也是把关人，决定着哪些新闻应该翻译以及如何翻译。新闻翻译者对新闻价值和新闻要素的研究深刻影响着对翻译内容的选择。新闻翻译具有重要的国际通讯功能，对国家社会有重大影响，因此新闻翻译者面对全球排山倒海的外电报道，必须有能力筛选重要事件，从本地的角度，加以消化重组，同时兼顾新闻的完整性以及读者的兴趣。

国际新闻的翻译非常注重综合翻译改写，尤其在遇到突发事件时，常常采用先综合整理后翻译改写的报道方式以满足读者的阅读需求。新闻翻译中的翻译改写技巧相当于翻译领域研究的“变译”。所谓“变译”，指译者据特定条件下特定读者的特殊需求采用增、减、编、述、缩、并、改等变通手段摄取原作有关内容的翻译活动。具体而言，变译可以是摘译、编译、改译、缩译、译写、译述、译评等等方式。新闻翻译者的任务是根据新闻的不同语体，读者的立场视角，以及两种语言所处环境的不同传播环境(即政治、经济、文化制度)，采用变译的方式，对原新闻的内容进行有选择有目的的编排整理，进而翻译改写，向读者传递其最需要的信息。

3新闻翻译的媒介分析

媒介作为信息传递、交流的工具和手段，在人类传播中起着极为重要的作用。认识和研究翻译与不同形式的媒介之间的关系，非常有利于研究翻译的效率、速度、质量、翻译量的大小与翻译传播媒介发展水平的关系。如果在这方面认识不清，不注意研究，就会制约翻译传播事业的发展。相反，加强对媒介的研究，增强其可靠性、效果性，就会极大的促进翻译事业的发展。对媒介的认识与研究对新闻翻译者尤为重要。只有了解各种媒介的类型和特点，新闻翻译者才能通过媒介更好地把信息传递给读者。只有对新闻传播媒介有系统的认识，才能在跨媒介类型的翻译任务中顺利地将原媒介的新闻翻译成更适合目标媒介的新闻。如今，随着多媒体和网络技术的发展，新型的媒介不断出现对新闻翻译者提出了更高的要求。

4新闻翻译的受众分析

受众，简单地讲就是传播活动的目的地，是传播内容的归宿，同时它又是传播活动的积极参与者，没有受众的参与，传播活动是不完整的。大众传播的受众主要包括报纸杂志的读者以及广播电视等听众与观众。由于文化、语言、政治及生活环境的差异，受众对新闻内容有着不同的兴趣及需求。各国不同的历史文化、传统习惯、思维方式、经济发展状况等等给信息传播造成了必然的障碍。作为信息的传播者，新闻翻译者必须对译文的受众有所了解，确定受众的社会阶层、经济文化政治背景、教育程度、年龄层次、职业差异、价值取向等等随着资信革命和互联网时代的降临，如何为读者提供他们所需要和喜欢阅读的信息，是新闻翻译工作者面对的巨大挑战。

5新闻翻译的效果分析

新闻翻译作为信息传播活动，其传播效果是评价新闻翻译的重要标准，因此，传播活动的效果如何也是新闻翻译者应当关注的问题。在传播学的研究领域，传播效果指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化，还指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。在大众传播效果研究中，尤以大众传播的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要参考对象。传播效果是检验传播活动成败得失的重要尺度，如果传播者发出的信息不被受众接受，效果不佳或者甚至适得其反，那就失去了传播意义。新闻翻译的成功与否，同样也取决于新闻翻译。新闻中新词新语的翻译对传播效果的影响尤其显著。大量的研究证明，传播效果不仅受传播主体。传播内容和技巧的影响，受众自身的属性，也就是他们的阅读兴趣、政治态度、价值观等差异，也制约着传播的效果。

传播学中，阻碍信息疏通的因素被称为噪音。任何阻碍有用信息通过的障碍和不属于信息来源原意的附加物，都是传播学研究中的噪音。噪音存在于传播活动的每一个环节中，对传播过程和传播效果产生影响。新闻翻译的过程就是信息传输的过程，如何确保原新闻信息在译语中最大限度准确无误地得以体现，译者不可避免地要处理信息的不确定性问题。译者的任务就是尽量化小这些噪音，尽量扩展信息渠道和信息流通量，减少不确定性，降低译文读者解读原文信息的难度。