科学传播的定义精选(九篇)

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第1篇：科学传播的定义范文

随着信息时代的到来，西方传播学与信息观念的引入，我国新闻界开始从最基础的概念来修正、重构新时期的理论体系。概念准确是科学研究最起码的要求，作为最基本的逻辑起点的概念混乱，必然导致理论上的混乱。①因此，本文欲从新闻定义的研究范畴开始，通过对新闻本体的探究，借鉴并分析学者给新闻下过的定义，试图给新闻一个较为完善的定义。

定义的范畴

新闻定义综述。新闻的定义据不完全统计有170种。国外更有学者声称有300多种，可谓众说纷纭。根据学者对新闻定义的研究，可以把目前的新闻定义整理为四大类。

一是“事实说”。如徐宝璜1919年在《新闻学》一书中称：“新闻者，乃多数阅读者所注意之最近事实也。”

二是“报道说”。如1943年在《我们对于新闻学的基本观点》一文中提出：“新闻的定义，就是新近发生的事实的报道。”

三是“传播说”。如王中1981年在《论新闻》一文中指出：“新闻是新近变动的事实的传播（布）。”

四是“信息说”。如宁树藩1984年在《论新闻的特性》一文中写道：“新闻是经报道（或传播）的新近事实信息。”

四类定义从不同的角度阐述了新闻的概念。值得注意的是，目前新闻学理论界虽然表现出空前的繁荣，但是对于新闻的定义这一基本概念的研究范畴尚未有明确的界定，多数学者大多从新闻的属性和新闻实践的具体要求出发，研究新闻的应有之义，却忽略了研究的范畴。

范畴（category），是反映事物本质属性和普遍联系的基本概念，是人类理性思维的逻辑形式。②各门具体科学都有自己的范畴体系，新闻学理应有自己的研究范畴。

大众传播――默认的研究范畴。目前新闻学理论界所说的“新闻”，通常指的是在大众传媒环境下的新闻，研究的范畴主要是指大众传媒条件下的新闻实践，新闻指的是大众传播渠道中传递的事实或信息。也就是说，只有进入大众传播媒介渠道的新闻，才是新闻事业所要研究的对象。在现代新闻实践过程中，传播者是播音员、报刊发行人、电视主持人等，传播渠道是大众传播媒介，包括四大传统媒体（报纸、杂志、广播、电视）和被称为第五媒体的网络，接收者是有普遍意义的“大众”，而新闻，是传播者通过大众媒介向“大众”传递的特殊信息。新闻的定义在这里是产生于新闻事业的实践中的，事实经传播者进入大众传播渠道，通过媒介进行报道被受众获知后，新闻就形成了。新闻是按照如下过程形成的：事实发生及时报道受众接受新闻形成。③因此，“报道说”默认了这样的研究范畴：在大众传播的范畴之下研究新闻的定义，只有经过大众媒体报道了的才是新闻，但是这个定义范畴失之偏窄。

研究范畴是传播，而非大众传播――新闻本质属性的要求。现实生活中，新闻无处不在，它不仅存在于大众媒介上，而且广泛存在于人际交往和各种社会关系中。能被称为“新闻”的事实信息应该具有新闻属性，比如重要性、显著性、时效性、趣味性等。我们把这些属性称为“新闻性”。没有新闻性，事实将永远是事实，不会成为新闻，更不会成为报道。

“报道说”认为，变动产生新闻，但是并非所有的变动都能成为新闻，只有媒体报道了的才是新闻。刘建明教授在《当代新闻理论》中说：报道与否不能决定事实是不是新闻。问题在于：是先有报道还是先有新闻？“报道说”认为新闻是后于报道的，只有报道了，新闻才随之产生，不被报道的事实信息是不会成为新闻的。笔者认为，是先有新闻，然后才有报道。

客观世界存在各种各样的“事实”，其中的一些事实千变万化、不同寻常，处在变动中，具有新闻的属性，我们称之为“新闻”，在这些“新闻”中，非常有限的一部分被选择用于“报道”中。由此观之，新闻产生于事实中，报道是大众传媒对新闻的选择性传播。新闻是新近发生的事实的报道的说法，缩小了新闻定义的外延和研究范畴，时间上也颠倒了新闻和报道的出现顺序，因此是不尽合理的。

因此，只有厘清研究的范畴，才能给新闻以一个更完善的定义。而这个范畴，恰恰是传播，而非大众传播。这种传播，可以是大众传播、群体传播、组织传播、人际传播，甚至可以是人的自我（内向）传播。新闻在人与人之间的流动、传播是容易理解的。对于单个人来说，新闻的自我传播就是个体对“什么是新闻”、“这则新闻对自己有什么影响”、“新闻价值”的一种判断。

新闻的本体――信息

20世纪40年代“三论”（信息论、系统论、控制论）的创立和广泛应用，对我国的新闻改革产生了巨大的影响。信息是物质运动规律的总和。从哲学的角度说，信息是事物运动的存在或表达形式，是一切物质的普遍属性，实际上包括了一切物质运动的表征。传播学研究的信息是在一种情况下能够减少或消除不确定性的任何事物，它是人的精神创造物。④新闻产生于事实之中，但不等同于事实，新闻的本体应该是信息而不是事实。

事实与信息的区别。信息是对客观世界的一种反映，就新闻而言，就是对各种事物的变化和特征的最新反映。新闻属于意识形态领域，是人们对物质现象的反映，是对事实的加工，不等同于事实，在本质上是一种信息。这种“加工”，可以是媒体的采、编、播、报；也可以是个体对于新闻的价值判断，通过自我的内向传播来实现。

事实与信息的区别在于：事实是从本体论，即“有”或“无”的角度提出问题，强调客观事物运动变化的实际过程，是一种客观存在，要求主体的认识与它完全符合。信息的概念则从认识论，特别是从人的实践的角度提出问题，指的是能消除人们认识上不确定的东西，也是一种客观存在。

新闻与信息的联系与区别。新闻既不是报道，也不是事实，它是一种信息，一种关于客观世界最新变动的信息。信息是物质运动的表现形式以及人类对它的认知或表述。⑤客观世界每时每刻每分每秒都在发生着变化，当这种变化被人类感知、认识，进入了人类的认知系统，便转化为人类主观世界的认知信息，人类就会对它进行综合、加工、储存或传播。⑥新闻与信息的联系在于，它是万千世界诸多信息中的一种。它来自客观事实，但不是客观事实本身，而是对客观事实的感知、认识和反映。

新闻与信息又是有区别的。什么样的信息才能成为新闻？在这个信息爆炸的时代，信息的供给与需求同样庞大。与此对应的是越来越个性化、多样化的信息服务，比如广告信息、生活服务信息等。新闻则更偏重于在某一范围内尽可能地影响更多的受众，满足受众普遍的认同需求，产生一定的社会效应。因此，新闻是一种时效性较强的、提供给普通受众群体的一种特殊的信息。

新闻――一种有新闻价值的信息。什么是新闻价值？首先，价值是一种能够给人或社会带来积极意义的东西。刘建明先生认为，所谓新闻价值，是指受众接受新闻活动中满足其需要所表现出的效用。⑦新闻价值是客观的，它是新闻信息中固有的属性，无论人们是否意识到和承认，它都客观地存在并发生着作用。另一方面，新闻价值又是主观的。它必须经过受众的检验才能显现出来，也就是说，新闻价值只有在新闻到达受众后才能实现。因此，新闻价值是一种新闻本身固有的能够给受众带来积极意义的特性。

如何正确定义新闻

定义有不同的方式，如词法定义、情境定义、内涵定义、外延定义、实质定义等。通常使用的定义公式是：被定义概念＝属＋种差，即把某一概念包含在它的“属”概念中，并揭示它与同一个属概念下的其他种概念之间的差别，即“种差”。按照“属＋种差”的定义公式，笔者的新闻定义是：新闻是新近发生变动并对主体有意义的信息。新闻的属概念是“信息”；在“信息”这一属概念下，“新闻”和其他信息的差别是“新近发生变动并对主体有意义”。新闻的本体是信息前文已做了详细分析，这里要说明的是“新”是新闻的最鲜明特征，新闻失去了“新”，便难以成为新闻而将成为“旧闻”，其次，对主体的意义表明了新闻的价值。新闻总是被不同的社会群体或个人需要，才能显示出它的生命力。

注释：

①④⑥姚福申主编：《新时期中国新闻传播评述》，上海：复旦大学出版社，2002年版。

②杨鑫辉：《中国心理学思想史》，南昌：江西教育出版社，1994年版。

③刘九洲：《新闻理论基础》，武汉：武汉大学出版社，2006年版。

⑤百度百科，“信息”词条，http：／／baike．baidu．com／view／1527．html?wtp＝tt。

⑦刘建明：《当代新闻学原理》，北京：清华大学出版社，2003年版。

第2篇：科学传播的定义范文

一、 书中大多为传播学的内容

通读这部教材，大多只是传播学的内容。如“新闻与信息、宣传、舆论”、“新闻媒介的性质”、“新闻媒介的功能与效果”、“大众传媒与社会”、“新闻自由和社会控制”、“新闻媒介的受众”、“新技术与新媒体”，多是传播学内容，不过是加上了“新闻”两字。全书如果说有新闻学内容的话，第十三章的“新闻选择”，才是新闻学所研究的对象。

一门学科的存在，在于其独特研究对象的存在。新闻学理论的研究对象是新闻行为，它与一般传播行为是有差别的。但是本教材第一章“新闻活动”探讨的内容恰恰是传播活动。第一节：“新闻活动是一种普遍的社会现象”，第二节：“新闻活动是人类求生存图发展的需要”，第三节：“新闻活动的渠道：亲身传播、大众传播、群体传播”。作者是这样论述新闻活动的：“不管是合法的还是非法的，是公开的还是秘密的，人们获取新闻、交流信息的渠道，可以归纳为三类。”这三类分别是亲身传播、大众传播、群体传播。作者又说：“需要说明的是亲身传播、大众传播、群体传播，是人们和外界沟通的三种形式或三种渠道。通过这三种渠道获得的当然不全是新闻，但人们从外界获取新闻或交流新闻，就是这三种渠道。”（P21-22）

新闻学研究的对象是新闻活动。可是在教材中，新闻活动的渠道变成了新闻传播的渠道，而新闻传播的渠道最后又变成了“亲身传播、大众传播、群体传播”这样的基本传播渠道，因而“研究新闻学”自然变成了“研究传播学”。但这是不合逻辑的，新闻活动的外延要比一般的传播活动的外延要小得多。新闻活动应当是传播活动的一个局部，在传播活动中，传播新闻的活动与传播其他信息的活动是有区别的。

二、书中关于“新闻”的定义与规律

由于本教材中“新闻活动”的外延甚大，导致第二章“新闻”中只好重新界定之：“新闻与生俱来的基本特点是两个：一是真实，二是新鲜，由此而延伸出新闻报道上迅速及时的要求。”（P23）说白了，就是三个特点：真实、新鲜、及时。可是作者似乎不愿意把“及时”定为特点，因此紧接着说：“这两点是新闻最为基本、最为核心的规律。”

这里把“两点”界定为最基本、核心，姑且就算没有问题吧，那么把两个特点界定为“最为基本、最为核心的规律”，似乎还是有问题吧？“特点”怎么突然变成了“规律”？新闻的规律就是“真实”、“新鲜”？教材在说明了这一条规律之后，就古今中外地论证了新闻的“真实和迅速”的特性（在这里“新鲜”似乎不再是最基本的规律了）。

新闻的规律找到了，接下来便论述新闻的定义（按理，应当是先有“新闻定义”，然后才可能有“新闻规律”的探寻），教材告诉读者：“新闻工作和日常生活中，存在着并行不悖的两种新闻定义。”

新闻定义1：新闻是新近发生事实的报道。

新闻定义2：新闻是新近事实变动的信息。（P25）

作者评析说：新闻是报道，表达出新闻的形式；新闻是信息，表达出新闻的实质。其实，两个定义所表达的意思有较大差距，在教材中“并行不悖”，反而无法界定准确的新闻特质。

三、“新闻定义”的新议

这里，我试将新闻的定义合二为一：新闻是对新近发生、变动事实的选择性报道。新闻是什么？是“信息”？是“事实”？还是“报道”？这是新闻定义中最重要的问题。要回答这个问题，或许要反过来提问：什么是新闻？信息是新闻？事实是新闻？报道是新闻？这样一问，答案就明显多了。

“信息”不是新闻。信息的外延比新闻大，新闻只是信息的一部分，而且信息的定义本身也存在许多种说法。因此，用“信息”定义新闻，无法给定义对象以明确的概念内涵。

“事实”也不是新闻。事实是新闻的本源，没有事实就没有新闻；但事实并不等于新闻，新闻应是人对事实的反映，如果没有人去认识、反映、报道、传播，即使这个事实的新闻价值极高，也不能成为新闻。事实是客观存在的，是客体;而新闻是作为主体的人对客观存在的能动反映。事实被报道出来才是新闻，否则不是。

“报道”才是新闻。“新闻是新近发生事实的报道”，在中国新闻学中，的这一新闻定义的影响罕有所匹。它强调，新闻不只是事实，而是事实的报道或反映。但这一定义仍有不完善处，首先“事实”的外延应当确定为“新近发生、变动的事实”，其次对“新近发生变动的事实”还应有一个范围的限制，使外延更明确。报道固然不能没有事实，但报道必然有自己的立场。选择什么，如何报道，都反映了新闻的倾向性。因为不是任何新近发生、变动的事实都能得到报道；其次，任何事实都无法完全被报道，人类只能有选择地报道。所以说，任何报道，本质上都是经过了报道者对事实的选择，任何报道其实都是选择性的报道。

四、事实的选择性是新闻报道的关键属性

除了事实客体本身的原因，还有主体、受体、载体（含文体）的原因，导致新闻报道必然是选择性的。报道主体（即传体）无论是主动的还是被动的、有意识还是无意识，他都会对事实有所选择。人的社会性导致他会主动地选择事实，人的认知局限性导致他会“盲目”地选择事实。何况新闻的报道主体从来都不是任何单一的人，还受到一种集体性有意识或集体性无意识的影响。

任何新闻报道也都会受到受体的影响。传、受是一对范畴，没有受体就没有传体，没有受体的需要，就没有新闻报道的必要。受体的需要状况和变化，影响着新闻报道的各个方面和环节。

影响新闻报道对事实的选择还有一个重要的因素，那就是载体。载体包括两个层次：媒体物质性和文体规范性。不同媒体选择不同的事实，或选择事实的不同方面、部分。广播、电视、报纸、网络，不同媒体对事实的选择会有很大不同。同时，进入任何媒体的事实都需要文本化，而任何文本化总是一种文体化：新闻内容也会受到文体规范的影响。消息和通讯对事实的选择加工是不同的。

因此，当人们接受新闻报道时，这个新闻报道已是由具体的报道主体对“新近发生、变动事实”进行了“选择”的“报道”。

新闻报道主体、客体、载体、受体的统一，就构成了新闻的基本内核，由此内核出发而构建的一门科学就是新闻学。一个科学的定义包含该学科的主要范畴，从这个定义中我们还可以进一步派生出其他众多新闻研究范畴，诸如研究事实本源、观察与调查事实、认知事实、选择事实、报道事实等，研究新闻报道与新闻目的对政治权力与公民权利的关系。由此而来，新闻自由、公众舆论、舆论监督、舆论导向、新闻职业道德等问题，也包括在其中。

总之，新闻学有独特的范畴体系作为研究对象。新闻学可以借鉴传播学和其他学科的理论营养，但是这些理论应当紧紧结合新闻实践的特殊性，来促成新闻学理论的丰富与发展。

（作者单位：广东肇庆学院中文系）

第3篇：科学传播的定义范文

关键词：教育技术理论体系发展脉络

教育技术起源于西方国家，它从诞生至今已有近百年的历史，伴随着自然科学技术的发展而发展。从教育技术到教育技术学，作为一个独立的学科，教育技术学的学科理论体系发展正在逐渐地形成和完善之中。本文试从历史发展的角度解析教育技术学的学科理论体系。

一、从领域到学科

早期的教育技术仅仅是着眼于媒体作为一种辅助手段在教学中的应用，或称之为视听教学。20世纪30年代，无线电、广播、录音技术的进步和有声电影的问世加快了视听教学的发展并且把视听教学从单一的视觉领域扩展到了视听领域。程序教学创始于1925年，它是基于行为心理学原理创制的一种使用机器来控制学习行为和过程的教学方法。进入20世纪60年代，在视听教学的基础上，诞生了教育技术学。教育技术学与视听教育相比较，已经发生了质的变化，已不再仅仅是技术和设备，而是一种系统设计、实施和评价学与教的全部过程的方法。因此，我们可以看到，在AECT1963年以前，教育技术一直是一个实践或应用的领域。“四十多年来，教学技术领域集思广益，定期开展自我检验，终于获得了对自己的专业化描述”①，到1963年才产生了教育技术的第一个正式定义，这标志着教育技术从领域转到了学科。从此教育技术学理论体系对于我们教育技术工作者来说，一直是国内外教育技术界乃至整个教育理论界争论不休的热点，人们从各自不同的立场和背景出发，对教育技术理论体系作出了多种不同的解释和分析。

二、教育技术学的学科理论体系发展历程

（一）“媒体中心”体系

这种认识可以追踪到AECT1963年定义：“视听传播是教育理论与实践的一个分支，它主要研究对控制学习过程的信息进行设计和使用，包括：（1）研究在有目的的学习过程中可以使用的图像信息和非表征性信息的独特的相对的优缺点；（2）在教育环境中利用人员和设备将信息结构化、系统化。这些任务包括对整个教学系统及其组成部分的计划、制作、选择、管理和应用。它的实际目标是：有效地使用每一种传播方法和媒体，以开发学习者的全部潜力。”②

这个定义说明：视听传播的学科类别是教育理论和实践的一个分支；视听传播以控制学习过程的信息为主要研究对象；视听传播以对控制学习过程的信息进行设计和使用为主要研究内容；教育技术的目标是开发学习者的全部潜力。该定义还着重指出了教育技术(视听传播)的工作领域是:学习过程中信息的设计和使用，定出了教育技术的目标是:有效地使用每一种传播方法和媒体,以开发学习者的全部潜力。

“媒体中心论”的影响是深刻而且广泛，在我国大致分为如下几个阶段：

第一阶段，即注重媒体技术的阶段。在这个阶段中，电化教育在实践上主要是提供硬件技术及软件制作技术的服务；在认识上把电化教育看作是“教学辅助手段”。

第二阶段，即注重媒体应用的阶段。在这个阶段中，电化教育在实践上除了提供硬软件技术服务外，主要是探索如何应用媒体来解决教学中的局部问题，如提供感性材料、显示某个知识点、解决某个教学的重点、难点等等；在认识上把电化教育看作是解决教学局部问题的方式方法。但是仍然局限于媒体的范围，电化教育是关于媒体的技术以及应用方法，还没有涉及教与学的全过程。

第三个阶段，即注重教学整体的阶段。在这个阶段中，电化教育在实践上主要探索和研究如何应用教育及相关学科的理论、方法、综合目标、对象、内容、策略方法及评价等因素，来设计、开发和利用现代媒体；着重探索和研究电化教育对一堂课、一个单元、一门学科的教学将带来什么影响，对教学模式带来什么影响，对教学环境和教学资源带来什么影响，对教师的观念、知识、教学水平等带来什么影响。随着计算机多媒体及网络技术逐步应用到教育中来，以上各方面的探索和研究更是朝纵深发展。与此同时，在认识上也有提高。己认识到电化教育不只是应用现代的技术手段、工具，更重要的是应用现代的科学理论、方法。电化教育要解决的不只是教学的局部问题，更重要的是将从整体上改革教学。电化教育是应用现代科学的理论方法和现代技术的工具手段，对教育教学进行改革的实践与研究。

通过以上的分析我们可以看出，“媒体中心论”的理论体系主要是关于视听设备的性质和应用的研究。这种理论研究的基础是多种多样的，主要有：传播理论、视知觉理论、操作强化理论、联想主义者类型的学习理论。

我国学者坚持这种观点的有萧树滋、南国农等。从萧树滋的《电化教育》(河北人民出版社1983年)，到南国农和李运林的《电化教育学》(高教出版社1998年第二版)，都能看到“媒体中心论”的思想。南国农坚持“以现代教育媒体的研究和应用为核心是我国电化教育的最大特色”，也是“建立整体电化教育理论体系的逻辑起点”，认为以现代教育媒体的研究和应用为核心的电化教育是教育史上一次具有重大意义的教育革命，并在此基础上提出了电化教育的著名的“七论”即本质论、功能论、发展论、媒体论、过程论、方法论、管理论。

（二）“系统过程”体系

在确认并发表94年的教育技术新定义之前，AECT从1970年－1977年正式公布的有关教育技术的定义中，基本上都把教育技术定位在一个“系统”或“过程”中，因此相应的理论体系也是“系统过程”体系。其中比较典型的是1977年定义：“教育技术是一个分析问题，并对解决问题的方法进行设计、实施、评价和管理的综合的、有机的过程，它涉及人员、程序、思想、设备和组织等各个方面，与人类学习的所有方面都有关系”。③

该定义认为教育技术只是一个“过程”，是处理教学问题的一个综合的、有机的过程。该过程包括与人类学习有关的各种因素（例如人和设备，思想和方法等）；“过程”是指人们将先进的技术设备、思想方法应用于教育、教学并使之优化的过程，这里强调的是先进技术手段与方法的应用过程，在这里人们只是把教育技术看作是先进技术手段与方法的应用，而没有把它看作是一门独立的有自身理论体系的学科；它指出教育技术的研究对象是人类学习,认为教育技术是包含与人类学习诸因素有关的过程，涉及人员、程序、思想、设备和组织等各方面。

其理论基础主要是认知学习理论、系统科学理论和教育传播理论等。

（三）AECT94定义“五领域”体系

1994年美国教育传播与技术协会(AECT)发表了西尔斯(Seels)与里奇(Richey)合写的专著：“教学技术：领域的定义与范畴”。在这个专著里，形成了一个定义。这一定义是这样的：“教育技术是关于学习过程与学习资源的设计、开发、利用、管理和评价的理论与实践”。从这一定义可以看到，教育技术学的研究领域应当包括学习过程与学习资源的设计、开发、利用、管理和评价等五个方面的理论与实践，因此可以将设计、开发、使用、管理和评价等五个领域当作教育技术学的理论体系的基本框架。

其理论基础涉及到心理学、工程学、传播学、计算机科学和教育学等领域，在这些理论基础中，新的理论观点的典型代表是建构主义心理学。

（四）张建伟之当代教育技术学的基本架构

年轻的学者张建伟在《当代教育技术学研究领域的基本架构》中指出，教育技术学作为一门独立的应用学科，其研究领域可以分为基础性探索和应用性探索两个层次。在基础性探索层面主要有三个方面：教学设计（学习环境设计）、创新性技术研究以及关于教育技术的哲学文化研究。教育技术学的应用领域可以划分为在学校教育领域中的应用和在学校以外的企业培训、终身学习中的应用(如图2所示)。

在这里，我们要特别指出的是张建伟提出了在我国并没有引起更多关注的两个内容，一是面向教育需求的创新性技术研究，二是面向企业培训的绩效技术的研究和应用。

对于理论体系，各国学者对此还有不同的见解。英国学者D·米切尔1978年认为，教育技术学应包括五个方面的研究内容：1.教育心理技术；2.教育信息和传播技术；3.教育管理技术；4.教育系统技术，即教育系统工程；5.教育计划技术。日本学者坂元昂（1971年）认为，应包括三个方面的研究内容：1.利用自然科学、工程技术学的成果，提高教学效率；2.利用心理科学关于学习理论的研究成果，研究教学内容、教学方法；3.利用人类工程学的知识，开拓便于为教育现场使用的设施、设备和教材、教具等。而我国的顾明远则认为是“要素组合”体系：“传统教育的教育过程基本上是由教师、学生、教育内容三个要素构成。但是，随着教育内容的复杂化和信息技术的迅速发展，现代教育的教育过程已经不是由上述三个要素构成，必须增加教育技术这个要素”。（引自教育技术学专业教材序言）

三、发展脉络：资源－教学－学习－绩效

从这些众多的纷繁的说法中，我们能不能找出一个教育技术学的学科发展的线索或发展脉络呢？答案是肯定的。巴巴拉·西尔斯和丽塔·里齐在《教学技术领域的定义和范畴》中文版序言中也指出“从历史上看，教学技术领域的重点几经迁移，从强调资源，到强调教学，然后强调学习。很可能下一个定义会指向绩效，而不是学习”。这句话正指出了教育技术学的学科发展的脉络，那就是“资源－教学－学习－绩效”(如图3所示)。

图3教育技术学的学科理论体系发展脉络

每一次新的媒体技术的出现都对教育技术学产生着重大的影响。教育技术工作者总是先注意到这种新的媒体技术所提供的教学资源和环境，然后考虑应用到整个教学过程之中去。然而，媒体的广泛应用只是丰富或改变传输和呈现的方式，教育技术用到教学过程之中并没有起到明显的效果，这种情况在我国尤其严重。在AECT94定义之后，重点逐渐转向了对学生主体性的重视。但是以媒体为中心的这种意识的影响依然严重。于是关注教育技术的专家及时提出了教育技术的改革方向即创新性技术和绩效技术的研究和应用。其实，早在1989年5月美国教学技术与技术教授协会在印第安那大学讨论教育技术趋势时，强调教育技术学科把重点之一放在企业绩效技术研究方面。我国学者张祖忻也呼吁“教育技术工作者要培养整体改革意识”，“而现代教学系统设计和绩效技术则要从社会大环境变革与转型、从学校教育改革或企业发展提出的总体要求着眼，高屋建瓴，根据上述系统要求进行整体改革，跳出现有系统的边界来思考和寻求解决方案。采用这种思维方式开展工作，教育技术研究和实践的成效会更加显著”。我们认为在当前教育技术的研究和实践中要以创新性技术和绩效技术的研究和应用为教育技术学改革的突破口，继续重视资源和环境的建设，继续重视教学和学习过程的设计、利用、管理和评价，这样才能使得教育技术学向前发展。

参考文献

[1]巴巴拉.西尔斯，丽塔.里齐著.乌美娜，刘雍潜等译《教学技术：领域的定义和范畴》.中央广播电视大学出版社，（①25页、②38页、③42页、④17页）.

[2]何克抗.《当代教育技术的研究内容》.《中国电化教育》，1996年第一期.

第4篇：科学传播的定义范文

尽管直到如今，新媒体尚没有一个公认且广泛流传的定义，但对它的认知却趋于理性。面对新媒体与传统媒体，人们开始思考，如何在两者问取长补短，最终实现更有效、更灵活、更立体的传播，从而使受众的收益最大化，以创造更大的广告价值，而不再是“非此即彼”的简单竞争。

其实，无论如何定义新媒体，其带来的改变均难脱离三方面：传播形式、传播人，以及传播理念。

毫无疑问，新媒体的出现，在很大程度上取决于更多传播形式的产生。随时新技术的不断涌现，未来还将有更多、更新的传播形式。科学发展不息，新的媒体形式诞生便无止境。

新的传播形式的出现，为传播者和受众的改变创造了必要条件。但新媒体的内涵却不止于此，传播者和受众成分及两者关系的变化，更为重要。因此，美国《连线》杂志将新媒体定义为：所有人对所有人的传播。

在新媒体平台上，每个人都是内容生产者，同时，每个人也都是受众。尽管不实信息传播的负面问题，几乎自新媒体诞生起便如影随形，但这种更充分的表达权既然出现，便再难抑制。还有一些学者认为，互动性是新媒体的鲜明特征之一。如果没有互动，便不可称之为新媒体，互动在新媒体时代的重要性可见一斑。

上述所有改变，最终促成的是理念的转变。综合运用各种传播手段，在适宜的时间、以适宜的形式，为受众传播最必要的信息，理应成为当前媒体人的追求。以杂志作为传媒品牌建立的核心，充分发挥读者对杂志认同度高的优势，又灵活运用各种新媒体形式，成为很多欧美杂志在新媒体时代成功存活并发展的秘诀。

正如医疗卫生行业无论如何改变，都应以民众的健康为导向一样，传媒业的发展亦应以受众的需求为导向。当医疗服务追求诊疗服务个性化之时，传媒业强调的是对受众的细分，并为特定的受众提供个性化的服务。新媒体的互动性，则为聆听受众需求的助力。

第5篇：科学传播的定义范文

在移动互联网时代，伴随着新的信息载体出现，信息的产生和表现形态也随之发生了变化。在已有研究的基础上，新媒体信息传播的特点可归结为以下几个方面。1．信息呈现方式的数字化与多媒体化数字化与多媒体化是新媒体信息传播的典型特点。数字化指的是新媒体传播的信息内容，包括图像、文字、音频、视频等，在采集、加工、存取、管理、传播过程中都进行过数字化转换，在信号传输与播出形式上都采用数字信号模式。多媒体化指的是新媒体消解了报纸、电视、广播和杂志四大传统媒体的边界，聚合了媒体在视觉与听觉方面的功能，借助于文字、图像、声音、图形、视频等多种媒体形态，使信息的呈现模式更加形象化和立体化，营造生动形象的信息传播情景，增强信息感染力，在向用户传递信息的同时带给用户全感官式的体验，有助于用户能够形成关于该信息的更加深刻的整体印象。2．新媒体信息传播具有明显的互动性具有互动性特征的并不仅仅是新媒体，传统媒体也具有交互、互动的特点，但传统媒体的互动只是有限程度、有限范围内的互动。新媒体信息传播的互动实现了人机之间或多用户之间，同时进行一对一、一对多、多对多等不同的信息交流与沟通，新媒体用户可同时拥有信息生产者、信息者、信息接受者的多重身份，在与其他用户的多方互动过程中，新媒体用户的主体地位得到了充分体现。3．新媒体信息传播有个性化的特点新媒体传播的个性化主要指:一是媒体选取个性化，用户在进行信息、检索及获取时，可以根据自己的个人喜好选取不同的媒体形式;二是信息内容个性化，不同用户可以根据自身的需求目标，对信息筛选定位，或是对信息内容进行个性化组织加工，然后传播出去;三是在网络通信技术支持下，移动新媒体的信息传输系统能够针对用户个性化的信息需要进行精准传送，这是新媒体个性化传播的典型表现。4．新媒体信息传播方式具有碎片化特点这一特征是当前新媒体信息传输形式所独有的，指的是新媒体在信息传播中的时间碎片化与信息内容的零碎性。新媒体传播的碎片化主要体现在:一是时间碎片化，用户可以充分利用随机或零散的时间，随时随地获取想要的信息，或进行信息的即时;二是传播内容的碎片化，新媒体中的微博、博客、手机短信等在技术设定的限制下，信息内容因被分割而变得零碎。5．信息传播即时性与超强的地域覆盖性新媒体传播在互联网支持下，突显了信息传输的无障碍性，尤其是利用移动新媒体，用户可以随时随地信息、传递信息、获取信息;新媒体则可以把信息瞬间传递到网络中其它节点，对社会事件的实时报道和文字直播尤其便利。互联网把世界连接成一个紧密的整体，网络的范围决定着新媒体传播空间的大小，截至2013年12月底，我国网民规模达6．18亿，［11］互联网覆盖到的地域也是新媒体信息所能够传播到的区域，新媒体环境下的信息传播具有超强的地域覆盖性特征。

二、新媒体应用对公民科学素养的影响

(一)公民科学素养的定义与内涵研究科学素养(ScientificLiteracy)指的是与科学有关的素养。在20世纪60年代初期，科学技术发展带来的负面效应引起人们对科学素养的关注。科学素养对培养公民科学世界观与科学思维方法，促进科学技术发展，推动综合国力持续提升具有重要影响。1．国外公民科学素养的定义与内涵研究首先，科学素养的定义。美国哈佛大学前校长、教育家柯南特从科学教育层面首次提出科学素养的概念:一种能够理性选择专家，并能够与那些正在发展科学并应用科学的人交流的能力。［12］美国斯坦福大学教育家赫德把科学素养作为科学教育的主题，将科学素养解释为:理解科学及在社会中的应用。首次将社会与科学的关系作为重要问题联系起来对科学素养进行研究。美国学者乔恩•米勒从人的个体出发，认为科学素养是指一个人能阅读、理解科学问题，并能表达见解的能力。［13］除个人研究以外，也有机构将公众科学素养教育视为国际组织社会行动的一项内容，将科学素养定义为关于科学概念和过程的知识和理解;［14］1997年，国际经济合作组织(OECD)指出，科学素养是一种能力，是运用科学知识对现实问题进行确定，以便改造自然和决定社会活动的能力。［15］其次，科学素养的内涵分析。美国威斯康星大学科学素质研究中心的佩拉等人在对大量文章进行了系统分析后，将科学素养的内涵归结为6个方面:科学与社会的相互关系;科学家工作的伦理原则;科学的本质;科学和技术之间的差异;基本的科学概念;科学和人类的关系，［16］这一研究理论形成了科学素养研究的基本框架。本杰明•沈将科学素养的内涵扩展至功用性、科学与技术、科学与社会问题、科学与人类文化的关系等方面内容，认为科学素养的内涵包括实践科学素质、公民科学素质、文化科学素质。［17］后来，米勒经过多次实际调查和研究，将科学素养的内涵进一步扩展到科学世界观、科学事业、科学习惯等方面，并于1983年提出基于科学素养的“三个维度”标准，即:关于科学概念的理解;关于科学过程和科学方法的认识;关于科学、技术和社会相互关系的认识。［18］在具体实施测评之后，1998年米勒对这一标准进行改进，将科学素养标准阐释为:对科学词汇和科学概念的基本理解;对科学本质和研究过程的理解;对科技影响的理解，［19］并尤其强调了科学素养对公众理解科学的重要性，为各国的科学素养测评体系提供了样本。2．国内关于科学素养的定义及内涵研究首先，科学素养的定义。我国对科学素养的研究有着显著的本土化特征。钟启泉是我国较早进行科学素养研究的学者，1997年，在其文章中提出科学素养是借助理科教学中物理学、化学、生物学等普通教育部分培育公民素质。［20］王有志、梅伟等对前人的研究进行了总结，将科学素质定义为:对个人决策、参与公共和文化事务、经济生产等所需要的科学概念和过程知识的理解。［1］2006年，国务院制定的《全民科学素质行动计划纲要(2006－2010－2020年)》中，对科学素养作了明确界定:公民具备基本科学素质一般指了解必要的科学技术知识，掌握基本的科学方法，树立科学思想，崇尚科学精神，并具有一定的应用它们处理实际问题、参与公共事务的能力。［21］其次，科学素养的内涵分析。我国关于科学素养内涵的认识同样处于不断发展变化中。20世纪70年代，人们认为科学素养的内涵包括科学和社会、科学的道德规范、科学的性质、科学概念的知识、科学与技术、科学和人类等方面;80年代中期科学素养的内涵扩展到科学世界观的性质、科学事业的性质、头脑中的科学习惯以及科学和人类事务等。《全民科学素质行动计划纲要(2006－2010－2020年)》中规定了科学素质的内涵包括:科学探究(过程、方法与能力)，科学知识与技能，科学情感、态度与价值观，对科学、技术与社会关系的理解四个方面。［21］总之，每当新的科学技术出现时，就会随之产生新的科学知识和科学方法，科学素养的内涵随着科学技术的进步不断发展，人们对科学素养内涵的认识也随之不断丰富和发展，尤其是在当今科学技术快速发展的情况下，随着新技术的不断出现，人们对科学素养的理解不断深入，从最初的注重智力层面发展到对科学能力的关注，再拓展到对公众科学素养及其与科学的相互关联和相互作用的关注，而这一系列过程都与媒体的传播、推介密切关联。

(二)新媒体应用对公民科学素养的影响新媒体的发展与应用不仅影响到社会的经济与政治活动，还影响到人们的思维方式与生活行为方式;新媒体正在以不可抵挡的势头渗透到世界各国政治、经济、思想、文化等诸多领域，改变着人们的生活、改变着世界，也推动着人类文明不断向更高层次发展。研究发现，科学从作为一种人类文明的发展成果到被社会认可、接受，到转化为人的素质内容，最主要的途径有两个:一是学校科学教育;二是社会性科学普及教育。这两个方面都是科学教育与传播的必要过程。媒体作为科学传播的媒介手段和重要载体，是科学向社会公民拓展过程中是不可缺失的重要组成部分。目前，各类新媒体充分发展、广泛应用，新媒体环境下，互联网、电视、移动手机等各种新媒体已成为科学传播的重要工具，［22］新媒体参与科学传播与科学教育是二十一世纪的国际趋势。1．新媒体对公民科学素养培养的促进作用新媒体技术的发展使科学知识与科技信息的传播渠道不断拓展，为公民接触科学、学习科学、理解科学等带来了便利条件，在普及科学常识、宣传实用科学知识等方面发挥着越来越重要的作用，对促进我国公民科学素养水平的整体提升发挥了积极作用。首先，新媒体为科学传播与科学教育提供了便捷途径。传播途径与教育途径的改变是新媒体带给科学传播与科学教育的最显著变化。新媒体传播模式极大地满足了用户随机利用可能的时间，随时随地获取科学知识与科技信息的需要。同时，新媒体大大提高了科学知识与科技信息在传递过程中的时间耗费，保证最新的研究成果、最前沿的科技信息等能够在第一时间流向用户群体，特别是有些现场直播式的科技发明介绍，更是体现了信息传输的时效性与直观性。为社会用户群体补充新知识、接受科学教育、了解科学发展趋向、提升自身科学素养水平提供了方便迅捷的途径。其次，自主互动的参与模式加深了对科学的理解与认识。新媒体自主参与、平等对话等模式，拉近了科学与大众的距离，使用户获得了更大的自主筛选和获取科学知识与科技信息的机会。普通社会群体在接受科学知识的情况下，通过与其他用户或媒体进行对话，可以获取更多的相关科学内容，并在这一过程中实现对科学知识的进一步整合加工，可能创造出新的知识内容。同时，为专业学者和专家级用户提供了信息跟踪及信息传播的监督便利，可以对新媒体中出现的错误信息进行及时纠正，防止误传和误导，对网络科学传播与科学教育起着调整、纠正、规范作用。这些方面对公民形成对科学的正确理解与认识都有很大帮助作用。再次，大量的信息内容及有针对性信息传递为人们学习科学、提升科学素质提供了条件。在互联网技术支持下，新媒体体现出超强的信息聚合功能，实现了科学知识与科技信息全球范围的聚合与共享，为用户提供了极为丰富的科学知识与科技信息内容，以及大量相关的研究成果等，为公民研究、学习各方面的科学知识提供了帮助。同时，新媒体具有个性化与针对性的传播特点，能根据用户群体的不同需求，对科学知识进行各有侧重的指向性传输，有效解决了人们在不同知识程度下，在紧张的工作、生活中，快速获取科学知识、进行科学学习的问题，使利用新媒体成为帮助用户提升自己科学素养水平的便利模式。最后，多媒体的信息呈现方式强化了科学传播与科学教育的效果。新媒体将VR(VirtualRe-ality)技术、Flash技术、Audio技术、Video技术等组合一起，实现了对科学信息的多媒体贮存与传播，使抽象的科学概念、科学知识、科学理论等变得形象、生动;对科技成果展示、培训及科学实验过程进行动态图形录入和模拟声控交流等技术处理，把科学传播融入身临其境的现场模拟，消解了科学知识的抽象性，增加了其形象性和直观性，易于公众的理解和接受，使科学传播变得更具说服力，增强了科学知识的传播效果和教育效果。2．新媒体对公民科学素养提升的阻碍作用新媒体作为科学技术的发展成果，是在计算机网络技术发展基础上产生的，其形态及功能特征上必然受技术发展条件的制约，同时也受到参与主体多元化因素的影响，新媒体不可避免地存在着阻碍性因素，影响到新媒体在公民科学素养教育中发挥作用，阻碍公民科学素养水平的提升。首先，新媒体发展的自身技术制约。技术方面的制约是影响新媒体在公民科学素养教育中发挥作用的一个重要因素。媒体在网络技术支持下形成的自由参与模式，对各类消息与传播的限制功能较低，无法完全杜绝一些虚假信息或是错误信息掺杂其中，这些信息必然影响到公民对科学的理解与认识;另外，各类新媒体都具有自身的优点与缺点，不可避免地通过对科学知识及相关信息的定位态度与定位倾向显示出来，无疑对公民的认识与判断等科学行为产生影响和制约作用。其次，参与者主体的行为多元化影响。媒体行为及新媒体的参与主体的网络行为总是在多种复杂因素共同作用下产生的，在新媒体的信息生成与传播中，受自身因素影响，不同用户对问题或事件的看法、认知、解读会各不相同，从而表现为对同一问题或事务，总会有不同的看法和处理方式，生成不同的信息内容，也不同程度地影响到其他用户对其所传递的科学知识、科技信息、科学方法的理解与掌握，进而影响公民科学素养提升。

三、利用新媒体提升公民科学素养的对策探讨

结合我国已有的公民科学素养教育措施，新媒体环境下的公民科学素养教育，应该建立在对新媒体的特点及其在科学传播与科学教育中的优势充分关注的基础上，制定与之密切联系的公民科学素养提升措施，以达到有效推进我国公民科学素养水平的目的，具体做法包含以下几个方面。

(一)发掘新媒体的信息资源优势扩大公民的科学知识与科技信息量丰富的网络信息资源在扩大人们的科学知识量、拓宽人们的视野方面有积极作用。目前我国已经建立起许多专业性科学网站，在许多非专业性网站中也设立了与科学相关的版块，这些资源对于发挥网络信息资源优势、整合网络科学信息资源、推进网络科学教育、提高公民科学素养很有帮助。在此基础上，更加关注用户的反馈信息，使新媒体的科学信息建设更有针对性，更具规划性，提高公民对新媒体科学信息的有效利用率。同时，将网络科学信息资源与学校科学教育紧密结合，发掘其中与课程教学相关的具有典型科学价值的内容，使之融合进课堂教学中，扩大学生的科学知识面;学校教育中，做到时时关注网络的最新科学知识与科学研究内容。另外，结合新媒体信息内容，鼓励学生积极参与各类科技实践活动，通过营造丰富多彩的校园科技氛围激发学生学习科学知识、掌握运用科学方法的主动性。

(二)发挥新媒体的多媒体表现优势强化科学传播与科学教育效果多媒体的信息呈现方式远比单纯文字的表述更有助对科学的理解与接受。在科学传播与科学教育中，充分发挥多媒体技术优势，将科学知识的抽象性、科学技术的实用性等结合起来，形成对科学的通俗化解读与趣味性介绍，使科学传播与科学教育工作做到对高层次用户与较低水平用户的兼顾，提升科学教育效果。尤其是在课堂教学中，充分利用课堂新媒体灵活多样的教学形式和信息表现方式，向学生传授科学知识，激发学生学习科学的兴趣，帮助学生树立科学的精神、科学的方法、科学的态度。

(三)利用新媒体的强大影响力形成学习科学、应用科学的社会性环境随着新媒体技术发展，新媒体在社会中的应用可以说是无处不在，带来的社会影响是多方面的。利用一切可能的新媒体终端，宣传科学知识，提倡科学精神，形成社会性宣传科学、学习科学、应用科学的大环境。在加大科学传播与科学教育力度的同时，向人们推出解决实际问题的科学知识、科学方法等，将科学传播与科学教育放在实用性的基点上，并适时推出网络模拟学习体验等，在潜移默化中使人们受到熏陶和教育。

四、结语

第6篇：科学传播的定义范文

[关键词]旅游信息；模式分析；受众；媒介

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002—5006(2012)05—0074—06

1

引言

旅游作为一种与信息传播密切相关的活动和产业，对信息有天然的依赖性。马耀峰、白凯认为旅游本质上就是人类以自我修复和完善为目的从外界获取负熵(信息)的一种活动。布哈里斯(Buhalis)从产业角度分析，认为信息是旅游的命脉。旅游产品的购买、消费在空间上异地性和时间上异步性特点使得旅游者与旅游产品之间形成了巨大的信息鸿沟，旅游者的决策行为、目的地的形象塑造、旅游企业的产品推广都有赖于有效的旅游信息传播。杨路明在充分研究旅游业和信息的关系后，认为旅游业具有信息密集型和信息依托型的产业特征。

[基金项目]本研究受国家自然科学基金(41001077)资助。

[收稿日期]2011 04—01；[修订日期]2011—11—23

[作者简介]庞闻(1981-)，男，陕西宝鸡人，讲师，博士研究生，研究方向为旅游地理与数字旅游，E-mail：；马耀峰(1949-)，男，陕西兴平人，教授，博士生导师，研究方向为旅游市场开发与旅游规划；郑鹏(1980一)，男，山西长治人，博士研究生，研究方向为旅游市场与GIS。

信息科学和传播技术的发展还促使旅游活动方式和旅游业形态发生变革。波特(Porter)认为新的信息传播技术正在颠覆传统的产业模式。19世纪70年代电脑预订系统(Computer Reservation Systems，CRSs)、19世纪80年代的全球分销系统(Global Distribution Systems，GDSs)和19世纪90年代以后互联网的广泛应用改变了原有的产业运作方式和发展策略。进入新世纪以来，信息和传播技术快速发展并与旅游业深度结合，产生了虚拟旅游、博客、wiki等全新的旅游信息传播方式，网络信用支付体系的建设与垂直搜索技术的应用使旅游电子商务迅速普及，旅游信息传播更加多样化、扁平化、高效化，并最终对旅游产品的创新、生产和消费者行为产生普遍的影响。斯塔姆鲍里斯和斯盖亚尼斯(Stamboulis&skayannis)据此将信息和传播技术列为旅游业变革的两大因素之一。世界旅游组织(WTO)也认为信息传播技术在提升旅游目的地、旅游组织乃至旅游业的竞争力过程中起决定性作用。鉴于此，学术界对旅游信息传播领域的研究日益关注，许多学者从旅游学、信息科学、情报学、传播学等不同领域人手对旅游信息传播的机理进行研究。本文拟从模式研究的角度对以往成果加以梳理，总结已有的重要成果，指出现有研究存在的不足和尚未涉及的领域，为今后研究提供参考。

2　旅游信息传播的概念界定

国外对旅游信息概念研究较早，研究也较为细致、深入。冈恩(Gunn)从旅游者认知角度将目的地形象划分为两种：“原始形象”(organic image)——旅游信息传播与接受行为都是无导向和无意识的行为；“诱导形象”(induced image)——旅游目的地企业有意识的通过广告等促销宣传形式传播旅游信息。吉特尔森和克朗普顿(Gitelson&Crompton)认为旅游信息主要指潜在游客收集的关于旅游目的地的相关信息，并从信息来源角度将其划分为5类：朋友和亲属、目的地宣传册、咨询机构、广播媒体和平面媒体。贝亚特里斯(Beatriz)根据旅游信息的受众和产生阶段不同将旅游信息划分为游前信息和游中信息。迈瑞克和帕西(Marrocu&Paci)认为旅游信息的传播不是单向的，旅游者自身携带并传达给目的地居民、企业的信息也属于旅游信息研究的范畴。

国内对旅游信息的研究较晚，但也取得了不少成绩。陈志辉、陈小春提出旅游信息的数据论观点，即将旅游信息解释为包括旅游景区、景点、旅行社、旅游人数、旅游交通工具、餐饮住宿、气象等多种要素构成的数据。严澍从传播学角度将旅游信息定义为旅游传播的内容和事实(包括消息、资料、数据、知识等)。巫宁认为旅游信息主要是指旅游目的地的相关信息，由于旅游目的地是一个复杂的统一体，所以旅游信息具有丰富和复杂的特性。

总结相关研究发现，学术界对旅游信息存在广义和狭义两种认识。广义的旅游信息是指对旅游活动的运动、特征、变化与规律的反映，是旅游要素之间相互联系、相互作用的状况和规律的描述。這种对旅游信息的名词性描述，涵盖面大，包括了旅游活动各个阶段的所有信息交换活动。狭义的旅游信息主要是指在旅游活动能够发生前，以促成或保障旅游活动顺利进行为目的，向旅游者和潜在旅游者传达有关旅游目的地的各类信息。這种动词性定义强调了旅游信息的功能特征。国内外相关研究主要从旅游信息的狭义概念出发，笔者也以此为基础将旅游信息传播定义为旅游信息所有者通过媒介向受众传递或交流旅游信息的完整过程。

第7篇：科学传播的定义范文

实力传播集团突破传播中国区兼实力传播广州首席执行官，《中国经营报》专栏作家，中国广告协会专业技术资格评审委员

几乎全世界的人都在讨论全球金融海啸将会带来什么最坏的结果，与此同时，最后一个季度亦是大部分客户设定2009年营销预算（当然包括我们公司）的时间。在这个人心震荡的时刻，营销主日趋谨慎和保守，事事以效果是否更具可量度性为决策的前提。

以“禅与营销ROI的艺术”为题基于以下4点思考：一是语不惊人死不休。做广告的第一步就是要激发兴趣，吸引眼球。二是禅是一种境界、心态、态度。很多专家都提出，营销是科学与艺术的融合，那ROI（Return On Investment）更应被提高一个位置，有点艺术（Art）的意味才对，特别是在创新（Innovation）方面。第三，禅的英文是ZEN，也是实力传播Zenithoptimedia的前3个字母，这亦是一个缘分。最后，一本出版于上世纪70年代名为《The Art of Zen and Motorcycle Maintenance》《禅与修理摩托车的艺术》的欧美畅销书，给了我很多启发，让我重看了不少遍（广告界以往推崇的“多频次接触”还是挺有效的）。

ROI是投资回报，投资是有风险的，最近极端的例子是雷曼兄弟的投资银行。我们提供专业广告投资计划及购买服务，但绝不会创造一些没有用的媒体机会。

最基本的投资回报是指：

资金收益-资金投入/资金投入=越大越好

在营销环境里，当然是营销主、财务人员及广告公司（还有其他营销伙伴）最在意ROI，而每一单位都可能对ROI有不同的定义。雀巢全球首席执行官Peter Brabeck-Letmathe曾说过，“在我们的新战略中，一个关键要素就是把我们传播预算视作一种投资，而不仅仅是一项成本。同我们的其他运营成本一样，我们需要优化投资回报。”而在一次亚洲区的会议上，惠普曾说过：“预算越大，浪费也可能越大，因此我们需要有智慧的投资”。其实每个营销主都会有提高ROI的需求。那么，如何定义ROI？实力传播全球公司经过甚多的讨论后有如下定义：“ROI是通过传播，改变消费者的行为，去取得最大的商业收益”。

其实，我们可以为营销ROI另取一个名字――“利润”，即每次的投资是否可以显示之后所取得的利润，以及利润高低背后的原因何在。如果将营销预算当成“贷款”，那么贷款是要收取利息的。做营销投资时，则要考虑在不同时间内收取怎样的利息才算合理。如果将营销服务公司看成是你的“股票经纪人”，它要能帮客户赚取合理回报才可与服务费用挂钩。如果将营销渠道当作不同的“赚钱方法”，那么要考虑什么样的组合才可优化投资回报。

第8篇：科学传播的定义范文

企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(GoingConcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。

人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。

如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。

可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(PrivateCustomer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。

利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。

由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。

特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(SalesPromotion)、人员销售(PersonalSelling)等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。

由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。

在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。

整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。

关于IMC的诸观点

整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(CommunicationSynergy)"时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：

IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；

顾客决定沟通方式；

所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；

技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；

需要测试营销沟通结果的新办法。

1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：

"IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"

很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：

使用了多种多样的传播手段(条件A)；

是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；

是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(StrategicDecisionMaking)；

是营销传播计划(MarketingCommunicationPlanning)概念。

然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：

"IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程"。

而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(DonESchultz)教授对此作了如下补充说明：

"IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。

事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。

整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(ProductPower)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(NoBrandProduct)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。

[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。

[表1]IMC理论的诸观点

**从广告主的角度看IMC

以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，

以便提高品牌和产品形象；

**从媒体机构上看IMC

大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。

所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告

主提供更好的服务；

**从广告公司的角度看IMC

不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，

把它们整合起来，给广告主提供服务；

**从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库，以争取更多的

消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受

的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与

顾客良好关系的传播活动。

资料来源：DonE.Schutz，"来るべきコミユニケ－シヨンの将来像"，月刊Advertising，

电通，1993.12.,p.9.

本人对于IMC的见解整理如下：

IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

IMC的初步效果

企业采用IMC以后能得到的初步效果是如下几点：

1.整合感：许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。

2.传播效果的最大化：某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC的价值绝不只是减少费用。

3.交易费用(TransactionCost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动，我们了解到交易费用的减少其实是"自我控制"。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：

第一，通过规模效益(ScaleMerit)或经验曲线(ExperienceCurve)的制造成本的减少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多种用语表示；

第二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的优惠专卖店）的兴起就说明了后勤系统的有效性。

许多企业发现，为了减少交易费用而在"生产和流通"领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。

第9篇：科学传播的定义范文

[论文关键词]：网络信息网络传播现状分析

[论文摘要]：网络是一种新型的信息传播媒介，它是相对于报纸、广播、电视而言的一种新型信息传播载体，网络传播信息更加自由，便捷，快速，成本也更为低廉，从当前网络信息传播的现状展开分析，对网络传播的优势与不足进行探讨。

网络是一种新型的信息传播媒介，网络信息传播手段的诞生，打破了以往信息传播媒介易受时间和空间制约的局限性，网络信息传播以一种超常的魅力受到社会各界的关注，在此背景下对网络信息传播现状进行分析和探讨具有重大的现实意义和理论指导意义。

一、网络传播

了解网络传播之前，我们需要对传播进行科学的定义。郭庆光教授在《传播学教程》一书中对传播的定义为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。网络传播就是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络为媒介进行的信息传播，它是现代信息革命的产物（《国际新闻界》2000年第6期第49页）。中国现代媒体委员会常务副主任诗兰给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息做出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的（《国际新闻界》2000年第6期第49页）。根据笔者的研究和和总结，我们倾向于这样定义网络传播：所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播具有三个基本的特点：①全球性，网络传播的全球性是伴随着网络技术的不断成熟和计算机技术的普及而不断发展的。成熟的计算机技术、网络技术和低廉的网络运行成本为网络传播的全球性提供了软硬件保障；网络操作的简便化和大量网民的存在又为网络信息浏览提供了人才支持；②交互性，交互性是网络传播相对于其它媒介的最显著的特征之一，相对于报纸、广播、电视等媒介，网络传播的互动性更强，信息者和信息接受者之间可以进行良好的、实时的、畅通的交流。③超文本链接方式。这是网络传播的独有特征，网络上的信息传播是以网络地址的形式存在，进行信息传播和接受就是反复切换不同的超文本链接。网络信息传播实现了信息传播媒介的多元化，实现了传播手段的创新。

二、网络信息传播现状分析

网络自诞生以来便被迅速地运用于信息传播，网络传播媒介的诞生丰富了信息传播的媒介，当前网络传播媒介体现出以下的一些特征：

（一）网络传播的优势分析

网络媒介相对于报纸、期刊、广播、电视等传播媒介而言，其在信息传播方面具有即时性（网上进行信息不需要烦琐的制作程序，简单、运行快速，从而保证了信息的即时性）、便捷性（在网络上进行信息，不需要掌握高深的技术，不需要特定的空间和时间，只需要一台运行正常的电脑和联通的网线）、低成本性（网络传播的低成本性是由于其对设备、技术的要求简单）、高参与性（网络传播的高参与性是与便捷性、低成本性紧密联系在一起的）、高互动性（高互动性是网络传播的一大特征，网络传播转变了信息接受主体的被动地位，使其由被动的信息接受者转变为主动的信息获取者，可以在网络的信息库里任意索取自己感兴趣的信息）。网络传播媒介的这些优势使得网络媒介在很短的时间内成为社会主流媒介并得到了良好的应用。

（二）网络传播的不足分析

事物总是辨证的，网络传播也不例外。网络传播在体现出良好的应用前景的同时，也存在一些不足，需要我们在今后加以克服。

1．加强信息管理，营造和谐良好的网络信息环境

网络传播与报纸、广播、电视等传播媒介而言具有便捷性、即时性、低成本性、高参与性和高互动性的特征，这同时会导致网络传播监管的复杂性。事实上，一台电脑、一根网线就能实现的网络传播目前日益表现出其监管的难度。当前网络上存在着大量的虚假信息（如诈骗信息等等）、违法信息（如黄、赌、毒信息和其他法律、法规进行的信息等）这些信息的存在一方面破坏了和谐良好的网络信息环境，给网络用户造成了不便，另一方面，对信息接受着传递不良信息，危害了和谐社会的建设。当前我国正在进行的严厉打击网上黄赌毒信息就是网络监管难的反映。因而必须加强对网络传播的监管力度，加快制订网络信息传播的相关法律法规，明确相关监管主体的权利和义务，严厉打击不良网上信息传播行为。

2．加强网络技术安全保护研究，提高网络信息传播的安全性

安全性是进行信息传播的重要要求。当前由于大量黑客、计算机病毒等的存在网络信息传递的安全性不强。信息者的信息可能会在信息传输过程中丢失，甚至被篡改，从而难以实现信息的初始目的；源信息和保存下来的信息储存在电脑中也可能会由于木马、病毒、黑客的攻击而造成损坏无法使用。因而必须加强电脑网络安全技术的研究，提高防火墙、杀毒软件等在网络安全保障中的性能。

网络媒体目前由于其良好的应用优势而得到了广泛的认可和应用，其存在的不足，我们相信将会随着网络技术的进一步发展以及相应的法律法规的完善而被克服。

参考文献：

[1]毕耕著，《网络传播学新论》，武汉：武汉大学出版社2007年.

[2]中国外文局对外传播研究中心主办，《网络传播》，网络传播杂志社2004年.

[3]程洁，张健著，《网络传播学》，苏州大学出版社2007年.

[4]王军编著，《网络传播法律问题研究》，群众出版社2006年.