大众传播导论精选(九篇)

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第1篇：大众传播导论范文

关键词：手机媒体；人际传播；大众传播；传播模式

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0099-02

自从加拿大著名学者、批评家麦克卢汉在20世纪60年代提出“媒介即讯息”这一惊世骇俗的理论以来，研究者们越来越关注到具体的媒介方式。当今社会是一个媒介社会，媒介的方式决定了人类社会的交往方式，有什么样的媒介，有什么样的媒介传播模式，就有什么样的社会关系模式，在我们的社会生活中发挥深刻影响的是社会主导媒介的形态，而不是媒介所承载的信息。手机比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更便于携带，它已不仅仅是科技的进步和人类文明的见证，作为一种最新型、最普遍的新兴媒体形式，它的传播模式深刻地影响了当代社会的发展。

一、人际传播与大众传播

在传播学领域中，学者们将传播形态分为个人传播、人际传播、组织传播和大众传播四种形式。在这其中，人际传播与大众传播是社会生活中最普遍、最直接、也是内涵最丰富的两种传播现象。

所谓人际传播（Personal Communication），“是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统[1]。”“广义上的人际传播是指大众传播以外的其他人类传播的类型，而狭义上的人际传播则是指在两人或两人以上凭借简单媒介（如电话、书信等非大众传播媒介）或直接面对面进行的交流活动。[2]” 是我们使用最为广泛、最为方便、也是最为简单的一种传播形态。人际传播以一对一，或一对多的形式进行传播，既可以是直接的、面对面的交流，也可以是间接的、非面对面的交流，具有很强的交互性和可反馈性，信息反馈可以实时持续发生，这就有利于信息交流和传播的深入度和精准度。因其互动性，信息的传播者和接受者可以控制传播的过程和内容，但是传统意义上的人际传播是一个闭环，传播形式受限，且个人的信息量又非常有限，使得信息的接受者数量较小且信息传播量也很有限，信息传播无法有效地持续。

大众传播在《韦氏大辞典》中是这样定义的：“由组织化的传播机构和组织化的专业人员创作传播内容，运用大众传播媒介，向一群广大但不确定数量的人群，密集地、大量地传递信息的行为，就称之为大众传播。”大众传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，信息具有明显的传播者的主观态度与价值观念，谁掌握了媒介谁就可以控制信息和舆论，大众传播是媒介议程设置的最佳体现。在大众传播的过程中，传播者更为主动，是整个传播过程的出发点和主体。大众传播的特征是建立在迎合、靠拢或争取更广大的受众这一基础之上，另一方面又在潜移默化中影响、诱导和操纵受众，左右社会舆论和时尚的方向，大众传播是社会情绪和意志的体现，决定了整个社会文化的深度和广度，大众传播的受众数量多、地域分布广，通过大众传播媒介一次性传播大量信息，然而面对庞大数量的受众，传播者的目标并不明确，目的也不直接，传播的主动权掌控在传播者手中，受众完全被动地接受信息，选择的自由十分有限，受众无法进行信息反馈与交流互动。传播效果难以评估，成本也会相对较高。

二、手机媒体的传播模式

就媒体的发展历史而言，纸质（印刷）媒体、电子（广播电视）媒体、网络媒体、手机媒体都有着它们不同的传播模式和优势，手机媒体的即时性、交互性，使媒体传播形态发生了翻天覆地的变化，各种传播形态的界限日趋模糊，具备通话、随时联网、完全个人、有多媒体功能、唯一全天候伴随的手机，将个人传播、人际传播、组织传播和大众传播的形式整合起来，使得传播者的范畴无限扩大，人际传播的概念得以延伸。

大众传播的信息经由“把关人”――即纸媒、电台、电视台等传播机构，过滤给大众，其传播模型如同一个沙漏[3]（如下图1）。手机媒体和传递信息，不需要通过“特定把关人”。大众在海量信息中反向寻找信息。沙漏被打破，手机使社会上人人都成为媒体。

图1大众传播的沙漏式传播模式

1948年，美国政治学家哈罗德•拉斯韦尔在布赖森主编的《观念的传播》一书中发表了《社会传播的结构与功能》一文，正式提出“五W模式”或称为“拉斯韦尔公式”，后经麦奎尔发展形成了著名的五W模式：

图2五W模式图

对公式中的每一个W，都有一个特别的分析：

图3[4]五W模式分析研究图

这五大类型奠定了传播学研究的基本范畴和层面。但是现在看来，五W模式显得相对简单，对传播的效果有了过高评估，只显示了“枪弹论”的单向传播，没有揭示出传受双方的互动平等性，然而不可否认的是，时至今日，五W模式仍然是传播学领域研究的基础和最基本的综合性研究方法[5]。

依据拉斯韦尔的五W模式与手机媒体的互动性、参与性等特点，笔者尝试绘制出手机媒体的传播模型（如图4所示），并对其略加分析。

图4手机媒体的网络螺旋传播模型

手机信息的传播者与接收者两者可以角色互换，这种互动是传播理念的变革与发展。传播学奠基人，美国著名传播学者威尔伯•施拉姆，在详细分析过传播理论的发展历程后指出，传播学理论已逐渐从考虑一个传播者如何作用于一个接收者，变成考虑一个接收者是怎么对待传播。枪弹论之后，已经没有一种主要的模式是假设存在一个被动的接收者，而最近的模式中，则倾向假定在传播进行中存在着试图影响另一方的活跃的双方。手机媒体的传播过程即不同于以往传播形式，信息从一点出发，直达全面，接受者根据需要选定受众进行信息的重组再发送，信息的接受者同时也是信息的传播者，接受者的身份发生转换，由此进行信息的多次传送与无限循环。正如《传播学原理与应用》一书所揭示：“传播不仅仅是传播者向受传者传递信息的单向过程，而是具有信息交流的双向性质，传播者、受传者总是处在互动之中。因此，传播者、受传者的角色是相互转换的。传播中的受传者，在反馈信息时则是传播者。同理，传播中的传播者在反馈信息时则是受传者。”•[6]传受双重角色互换体现了传受双方的平等关系是在相互尊重的基础上的双向交流传播，是大众传播与人际传播相互融合的必然。

手机传播模式是一个开放的体系。信息在传输过程中受到传播者的层层把关，也就是在人人都是媒体的前提下，传播信息不断揉合进传播者的主观意念，使得信息量越来越大，传播越来越广泛。而信息的主题也是开放性的，不是按照一个提前约定的规则和内在逻辑发展下去，而是由一些基本话题辐射开去，由某些话题生发出另外许多话题，针对性、指向性更强，传播效果更强大。手机信息的传播过程即从一点出发呈螺旋状盘旋上升生发至另外的一个焦点。在整个传播过程中，手机媒体的交互性和即时性决定了信息在每一个网络节点（即人人都是媒体），都可以全面发送，进行信息的交互和即时反馈，从而实现传播效果的深度和广度。手机媒体的传播模型打破了传统大众传播主体化的权威性、了“把关人”的权威主体地位，实现了传受双方的对等性。多个主体的出现，呈现出传受主体的多元交互性及权利的分解与集中的特征。因此可以这样说，手机媒体的传播形态是一种高度整合的社会性传播。

三、结 语

波兹曼曾有过论断，高科技的媒介手段和信息爆炸所带来的结果是“技术垄断”。手机媒体这样高互动、开放性的现代传播手段使得当代社会的讯息出现了传播的偏向，以往被人们熟知的现代主体被手机媒体的信息传播方式置换成了一个多重的、撒播的和去中心化的主体，媒介社会的传播方式随之发生变化，社会上的每一个人都变成了一个媒介中心。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

[2] 吕杰,张波,袁浩川.传播学导论[M].北京:科学出版社,2007.

[3] 晓白,朝西,曾帅.我手机[M].广州:广东教育出版社,2009.

[4] McQuail,D,Windahl S祝建华译,大众传播模式论[M].上海:译文出版社,2008.

[5] 建斌,吴飞.中外传播学名著导读[M].杭州:浙江大学出版社,2005.

[6] 戴元光、邵培仁、龚炜.传播学原理与应用[M].兰州:兰州大学出版社,1988.

[7] 窦碧云.手机是不是第五媒体[J].东南传播,2006(1).

第2篇：大众传播导论范文

关键词：电视新闻节目； 新闻真实性； 新闻娱乐化

指导老师：杨铮

前言

大众传播媒介的介入，特别是电子媒介（如电视）和互动媒介（如互联网）的出现，使我们生存的世界越来越多地打上“娱乐”的烙印。娱乐已经不是人们在工作之余的闲暇，它已经渗透到大众传媒时代的每一个角落。电视新闻娱乐化，是指在电视新闻节目中娱乐性内容所占的比重越来越大。其不仅表现在新闻节目受到挤压，而且新闻节目本身的娱乐性元素越来越多，连严肃新闻也竭力用娱乐性来包装。

1 电视新闻娱乐化的表现形式

1.1 内容上的娱乐化——硬新闻软化或是偏重软新闻

美国学者赖特在《大众传播：功能的探讨》中，围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”，其中之一就是“提供娱乐”。大众传播中的内容是多种多样的，并没有要求传播的内容都是务实的，有些内容并不真实，但可以满足人们精神生活的需要，例如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等等。提供娱乐是大众传播的重要功能之一，尤其在电视媒体中，娱乐性内容占其传播的信息总量的一半以上。电视新闻娱乐化、节目主持人明星化等现象表明娱乐已成为时下电视媒体中的一种时尚。在全民狂欢的大众传媒时代，电视作为主流媒体，在民生新闻节目或部分硬新闻等的传播形式上挖掘一些“娱乐”元素，使新闻更加吸引观众的注意本无可厚非。然而，在政治新闻或重大事件中，把名人趣事、花边新闻等作为不可或缺的主要题材，甚至把灾害事件的不幸进行娱乐化的处理，这种新闻传播内容的选择倾向实不可取。

1.2 表达方式上的娱乐化

1.2.1   新闻采写的故事性

电视新闻娱乐化的表现之一就是在电视新闻节目中，将新闻尽可能故事化。一批“基于事实”加上许多“合理想象”的杂志性新闻节目纷纷出笼。像山东电视台的《新聊斋》、《新闻女生组》、《新故事客栈》、《快书故事》等等，主持人用一些真实新闻加上道听途说编成故事来吸引观众。这些新闻节目使得新闻、实录类节目和娱乐性节目之间的界限变得模糊。

1.2.2   传媒技术的多样化

电视的视听双通道极富感染力的优势，多样化的电视符号和表现理念的更新，为电视新闻能最大限度地展示原生态的生活，表现出生活的丰富性和复杂性提供了强大的技术支撑和可行性。目前比较常用的有现场同期声、真实电影、特技和真实再现等。它们突破了电视表现力的局限，克服了它很难表现过去时态和抽象内容的缺点，将视觉感染力发挥到极致，为观众省去了把抽象语言转化成具体形象的过程。但是，传媒技术的过度使用却使广大受众迷失在新闻的“本真真实”与“再现真实”之间。

1.2.3   主持风格的平民化

在电视新闻节目的内容选择上，主持人大多以大众的需要为基础，以平民的视角去选择节目内容，用一种普通平民的视角去聊老百姓关心的话题，尽可能用朴实化的语言去报道平新闻。比如：山东电视台的《民生直通车》就是使用平民化的视角关注老百姓自己的事情，这种表现方式不仅得到了观众的认可，也获得专业新闻工作者的采纳。

2 电视新闻娱乐化对新闻真实性的影响

《华尔街日报》发行人彼得·凯恩指出：那些过于注重娱乐性的新闻几乎注定会导致歪曲事实和产生误导。那些冒充新闻的娱乐产品更为阴毒，因为它们玷污了真正的新闻。对于电视新闻来说，新闻真实性是生命，也是不可突破的防线，新闻和娱乐的融合虽给观众带来了很多乐趣，也对创新新闻报道理念产生了积极影响。但是，我们在享受娱乐化带来的快乐时，也应认识到它的弊病。新闻再现的故事化叙述模式，模糊了“事实性真实”的界限，通过技术的多样化使“再现真实”与新闻“本真真实”的差距也越来越大，电视新闻工作者们越来越多地选择软新闻或是将硬新闻软化。有些电视节目为了追求高收视率，不问新闻的真实性，只求震撼力，或者只是为了迎合大众的猎奇心理，挖掘别人的隐私，这都违背了新闻的本质与价值。

不管“娱乐致死”的预言会不会成为现实，电视新闻媒介都应该控制媒介的娱乐化倾向，要知道任何事情都有个度，如果超出了，就会走向反面。只要在合理的度的范围之内，电视新闻节目对文化内容与形式的转换、传输、处理、存储、检索、提取和推广的功能，不但使文化遗传得以延续，而且还可以使文化得以增值。

3 电视新闻娱乐化与新闻真实性的平衡之道

3.1 广播电视主管部门加大监管力度

面对电视新闻娱乐化浪潮，在电视新闻媒介受利益驱动，行业自律还未达到一定水准的时候，广播电视主管部门应该发挥“看得见”的手的作用，加大监管力度，制定相应的政策，防范和抑制电视新闻娱乐化现象的产生和发展，确保电视新闻工作者从党和政府工作的大局出发，从广大人民的根本利益出发，在电视新闻娱乐化与新闻真实性之间寻找一个合适的度。

3.2 电视新闻从业者提高自身素质

     对于电视新闻日益被娱乐化，电视新闻从业者要提高自己素质，牢记自己的社会责任，坚守媒体道德底线，不仅要“他律”而且要“自律”，双管齐下把新闻娱乐化控制在合理的范围，保持新闻的真实性。

3.3 电视新闻观众进行有效的监督

     电视新闻涉及到社会的方方面面，是人们决策、参考的重大依据，新闻内容的真实性会直接或是间接的影响到受众的利益。所以，电视新闻观众具有监督新闻媒体及其内部成员行为的权利，实现电视媒体的良性发展。

    新闻再现的故事化叙述模式，模糊了“事实性真实”的界限，通过技术的多样化使“再现真实”与新闻“本真真实”的差距也越来越大，电视新闻工作者们越来越多地选择软新闻或是将硬新闻软化。在电视新闻节目中，新闻娱乐化正在渐渐蚕食新闻的真实性原则，泯灭掉新闻工作者的自律与良知。在未来一段时间，新闻娱乐化与新闻真实性之间的博弈还将继续上演，尽管新闻娱乐化有着根深蒂固的历史原因和现实的发展需要，但对于电视新闻来说，新闻真实性是生命，也是不可突破的防线。

参考文献

[1] 波兹曼. 娱乐至死. 广西师范大学出版社，2009(3)：99-121.

[2] 林晖. 市场经济与新闻娱乐化. 新闻与传播研究，2001(2).

[3] 施拉姆、波特. 传播学概论. 新华出版社，1984.

第3篇：大众传播导论范文

【关键词】新疆 维吾尔族受众 广告

上个世纪90年代以来，新疆广告业获得了突飞猛进的发展。广告公司的数量、广告从业人员的数量、广告营业额均有大幅增长。据资料显示，2002年新疆广告经营单位1068家，广告从业人员11204人，营业额70049万元。民族广告公司9家，占新疆广告公司的1.2％。广告在市场中发挥着越来越重要的作用，已经对新疆的经济发展和社会生活产生了深远的影响。

维吾尔族在全疆各地都有分布。维族居住区域的自然环境不同，决定了维吾尔族人的生活环境的差异性、经济文化发展水平的不平衡性、民俗习惯的独特性、获得信息和接受广告的差异性。

本文是从大众传媒的传播效果的角度，分别从维族受众对广告的接受程度、对广告的信任程度、广告的影响力、对广告民族文化的认同等四个方面进行比较分析和研究。

2007年12月至2008年4月课题组成员在全疆范围内对维族接触媒介的受众进行了较为详细的调研活动，并获得以下数据：

统计数据的分析和比较

根据本次调查数据显示，维族获得信息的主要来源是传统的大众媒体――电视、广播、报纸。在闲暇时间里有75.87%的人看电视、56.16%的人听广播，43.52%的人读报纸。

（一）对广告的接受程度

1、收看广告的情况

广告受众的接受程度是广告效能测定指标之一，它直接或间接地影响着广告的经济效果与社会文化效果。

从表1中看到，各个地区受众收看广告情况的比例大体相当。其中吐鲁番地区和克州“认真看”广告的比例较低，只有4%和6%。“时看时不看”广告的受众占总体比例的47.00%，其中伊犁州比例最高，为56.57％，可以得出，各地区广告的收看情况差别不大，并且其中包含着大量的摇摆不定的潜在受众。在主观接受上昌吉州的受众“认真收看”广告的程度达到16.95%，乌鲁木齐市为12.14%，说明经济发达地区的受众收看广告状况是最好的。

2、受众经常看的电视节目中广告类节目的比例

调查数据显示，在维族观众经常看的电视节目中，电视“放什么看什么”比例为12.54%。“广告类节目”占10.43%。

从表上可以看出乌鲁木齐和昌吉州比例较高，和田地区和喀什地区所占比例较低，这和上表所反映的各地区受众收看广告的情况是比较吻合的。可见，新疆各地区维吾尔族观众收看广告类节目的主动性较小，随机性比较大。

3、受众对媒体广告数量的看法

从表2中可以看出，总体认为媒体广告“数量太多”的受众比例较高，为44.05%，认为“应该减少一点”的比例为30.87%。说明维族受众普遍认为媒介广告数量过多。

在对各个地区的比较中，伊犁州“数量太多”的受众比例最高，达到54.55%，和田地区最低，为32.71%。“较为合适”比例较高的是乌鲁木齐市和昌吉州，分别为20.00%和25.43%，比例较低的是巴州、克州和和田地区，分别为14.17%、12.00%和14.95%。

（二）对广告的信任度

从表3中看出，维族受众对广告的信任程度，“可信”“基本可信”分别达到了10.64%，21.39%，其中昌吉州和克州的“可信”所占比例最大，分别为15.25%和22.00%。吐鲁番地区“基本可信”比例最大，达到30.00%。“不太可信”、“不可信”分别占调查总人数的23.71%和11.91%，其中和田地区“不太可信”所占比例最高，为34.58%，伊犁州“不可信”所占比例最高，为16.16%。说明受众总体上对广告信任度不高。参加本次调研的受众中还有32.35%“说不清楚”，说明还有一部分受众对广告持有怀疑态度。

（三）广告对受众的影响

1、广告对生活和对了解市场的帮助

从表4中可看出，各地区受众认为媒介刊播的广告对自己的生活消费和了解市场有帮助的都达到了90%左右，其中乌鲁木齐和哈密地区所占比例最高，分别为94.29%和94%。这就说明受众在决定自己的购买行为之前，已或多或少潜移默化地受到广告这个因素对其思维观念的影响了。

2、在购买东西，特别是大东西，广告信息对其影响的情况

根据图2可以看出，在最终的购买行为中，特别是购买大件物品时，只有30.77%的人受广告影响。其中乌鲁木齐市和哈密地区分别也只有32.86%和14%。

对比图表1和图表2，可以发现：虽然广告对人们的生活有了一定的影响，但广告改变受众态度、引导消费的作用没有得到有效的发挥。

（四）对广告中民族文化的认同方面

认为本民族有关广告是否符合本民族文化传统：民族文化对受众理解和接受广告信息具有重要的影响。

从表5中可以清楚地看出，在受众认同广告符合本民族文化的比例中，总体来说，“符合”和“不符合”的比例相差不大分别为54.58%和45.42%，但从各个地区的比较中，可以发现各地区是有差异性的，克州受众“符合”和“不符合”的比例分别为72.00%和28.00%，哈密地区的比例分别为38.00%和62.00%。

调查中对于“您认为不符合本民族文化传统的广告有哪些？”的问题，各地区参加本次调研的受众普遍反映一部分关于药品，尤其是减肥药、酒类产品、内衣和治疗男女生殖疾病的广告不符合本民族文化传统。

结论

通过对调查数据的分析，就新疆维族广告受众的总体情况，可以得到以下结论：

1、普遍认为广告数量过多，应该减少一些；很多受众反映对电视节目中插播广告非常反感。

2、对广告的信任程度总体偏低。

3、广告对人们生活和帮助了解市场起到了比较大的作用，但引导受众消费的功能没有得到很好发挥。造成这种现象的原因一方面是高质量的广告太少，另一方面广告行业自律不够，虚假广告过多；并且没有很好的把握新疆维吾尔族广告受众的心理文化倾向。

针对上述情况，提出以下建议：

（一）要强化广告行业自律，提高广告的公信力

广告行业具有双重责任:一是为企业宣传而获利，即效益责任感；二是为社会发展尽责，即社会责任感。通过广告业自律，将大大削减伪劣虚假广告，提高广告的公信力。

（二）加强对维吾尔族广告受众的研究

广告的设计需要从研究受众入手,了解受众的基本特点,根据受众进行广告设计,也只有以受众为导向,才能增强广告作品的心理渗透力,使之更有效地影响受众，进而使受众接受各类广告的宣传信息,并与之产生共鸣,实现各类广告宣传的预定目标。

其次，要尊重广告受众的权利。只有广告受众的权利受到了尊重，他们才会主动的接受广告，并且信任广告，依赖广告进行消费。

最后，维吾尔族语言文字的大众媒介广告要符合受众的维吾尔族文化传统，在赢得维吾尔族受众认同和喜爱的同时，提高广告商品的销售量，创造良好的社会效益。

（本文系全国宣传文化系统“四个一批”人才资金资助项目“新疆维吾尔族受众与大众传媒接触现状研究”课题成果）

参考文献

1、阿斯买・尼亚孜，新闻传播与少数了族受众.[M].新疆大学出版社

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3、戴元光 金冠军，传播学通论[M].上海交通大学出版社.2007年

4、胡钰，大众传播效果：问题与对策[M].新华出版社.1999年版

5、益西拉姆，中国西北地区少数民族大众传播与民族文化[M].兰州大学出版社，2002年

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7、刘晓红 卜卫，大众传播心理研究 中国广播电视出版社.2000

8、潘向光,现代广告学[M].浙江大学出版社 1996年版

9、新疆维吾尔自治区2004年国民经济和社会发展统计公报 新疆维吾尔自治区统计局.2005年3月

第4篇：大众传播导论范文

【关键词】旅游；信息；大众传媒；受众

1、引言

旅游业产品具有不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点，而且旅游消费是一种心理感受的消费，在很大程度上依赖于感性认识，这就决定了旅游产品在市场上主要表现为信息形态。目前，我国一般公众的旅游行为并非常规的、经常性的消费行为，而是花费较多、比较大宗的消费活动，是比较重大的、可能涉及全部家庭成员的决策。而旅游者的购买决策是一个包括广泛的信息获取、品牌对比以及评价等一系列活动的过程。其中，信息获取是潜在旅游者决策制定的关键一步，一旦他们意识到自己的需求能通过购买某种旅游产品或服务得到解决，他们便开始寻找制定购买决策所需的信息。由于旅游产品在消费之前的不可直接接触性，因此这种决策更需要充分的、必要的信息获取和认知，以支持做出正确、合适的决策行为。

所以，信息在旅游业中至关重要。旅游者出游行为以旅游信息的收集和比较为前提；旅游目的地及旅游产品被游客所认知取决于信息的有效传达。旅游产品的预订、各类旅游机构之间的协作、旅游服务过程的实施都伴随有信息传递的过程。信息还是旅游企业决策和产品开发的重要依据，是旅游市场机制发挥作用的必要前提。大众媒体作为一种传播的介质和信息载体，对旅游这样的大宗消费行为的影响力是不可忽视的。因此，这导致旅游业中出现一种媒体信息依赖的现象。

2、传播受众对旅游传播媒介的接受

为了研究传播媒介传播旅游信息对受众产生什么程度的影响，以桂林市为研究的地理范围，对桂林的旅游者进行了一次抽样问卷调查。根据调查需求，参考相关文献资料，设计了调查问卷。问卷设计分为三个部分，第一个部分为被调查者的基本背景，主要是游客的性别和知识结构。第二部分为调查对象的旅游出行特征，第三部分为调查对象对媒体的感知和接受情况。问卷采用分层次的抽样调查方法，在2012年4月25～26日进行问卷发放调查，共发放250份调查问卷，收回200份，回收率为80%，其中有效问卷共计200份。在回收的有效问卷中受访对象对某些问题选择了多项，笔者就以所占比例最多的选项作为此题的结果，以获得更精确的信息。

2.1旅游者的出游特征

2.1.1出游次数和花费

调查结果表明，被调查者中，每年出行2-3次的旅游者最多，为42%，其次是出游1次的为29%，出行3-5次的和5次以上的分别为17%和11%。出游花费方面，每年花费在2000到50000元的旅游者最多，为44%，2千元以下的为36%，5千以上的为20%，这与旅游者的收入层次和可支配的闲暇时间是分不开的。

2.1.2旅游动机

休闲度假占67%，观光游览占66%，探亲访友占25%，增长知识占21%，公务出差占20%，锻炼身体占17%，其他占6%。可以知道，旅游者出游的动机大部分是休闲度假和观光游览，与我国现阶段基本出游规律（休闲/观光/度假旅游是当前国内旅游者出游的主要目的）是一样的。

2.2旅游者对媒体的感知

2.2.1旅游者的信息来源

调查结果表明，旅游者每天的主要信息来源媒介是电视，有90%的游客每天都会从电视媒介中获取信息，网络的接触率也很高，达到了70%，也有着相当的覆盖率，而报刊、杂志、书籍占38%，电台则为15%。电视媒体是所以传统媒体中最强势的，也是对人们生活影响最广泛的媒体。而随着时代的发展和信息社会的建设，网络这个新兴传媒在人们生活中的地位也日渐提高，每天有越来越多的人会从网络中得到他们所需要的信息和资源。广播电视等电子媒体的覆盖面超过作为传统传播媒体的报刊书籍，而网络的快速发展也对传统媒体的地位产生了冲击。

2.2.2旅游者关心出行目的地信息

调查可以知道，旅游者对出行目的地的景点、住宿、交通最为关注，比例分别为68%，55%，47%。当地特色占46%，气候占34%，餐饮占28%，娱乐占17%，注意事项和购物占14%，其他为1%。旅游者最为关注的景点、住宿、交通等信息是直接获取不了，在信息高度密集的现代社会，旅游者想要方便快速的得到想要的信息，必须要通过一定的传播媒介，传播媒介这时就是一个传递信息的桥梁，促进旅游者与旅游企业、旅游目的地的沟通，来使旅游者了解感觉旅游目的地，并最终决定是否购买旅游目的地的旅游产品。

2.2.3旅游者旅游信息的来源

统计结果表明，被调查者的70人次会通过网络得到旅游信息，55人次通过报刊、书籍、杂志，43人次通过电视和电台，39人次从亲友同事处了解旅游信息，来源是旅行社和宣传资料的各占23人次，其他为1人次。由此可知，网络，报刊、杂志、书籍和电视、电台是人们获得信息的最主要途径。大众传媒对旅游信息的传播在旅游者的决策过程中起了很大的作用。旅游者获得旅游信息的途径有很多种，从专业的大众媒体、旅游媒体到互联网，都是旅游信息的载体。在有出游计划之前，旅游者大都都会对各类媒体中的旅游信息给予关注，在自己的脑海中形成一个旅游目的地的基本印象。由于互联网的普及应用，网络传播媒体的辐射范围也越来越大，网络成为旅游者获得有关旅游信息的最重要手段，还有作为电子传播媒体的电视电台。传统的报刊、书籍、杂志等传播媒体对旅游者出游决策依旧也提供了很多的参考，只不过传统媒体的统治地位已经改变。在大众传播媒体中，目前更吸引人的是网络媒体，互联网是一个信息容量大，信息类型多，不受时空限制、传播成本低、效率高的分众型、交互式的媒体。这些特性使互联网在短短的十几年内成为了旅游业中最重要的信息媒介，其信息传播的速度和更新速度也大于报刊和电视。因此，相对于传统的电视和报纸媒体，网络媒体具有更加充广泛的价值空间，它可以使旅游信息能够最迅速的到达公众的视线之中。由于网络的开放性、自由性和匿名性，使得人们更愿意在网络中自己的真实旅游信息、感受，而且很多旅游者在进行旅游决策之前，都愿意首先在网络中搜集有关景区景点、目的地饮食住宿、相关服务企业等各类资料，以使出行活动圆满成功。

从调查结果可以看出，旅游者获取旅游信息报刊来源大部分是社会性综合报刊，52人次会从社会性综合报刊中得到旅游信息，社会服务型报刊的阅读人次为33，其他报刊为28人次，专业性报刊为27人次，党报党刊为19人次，对象性报刊为17人次。报刊等纸质传播媒体的选择与旅游者平时的阅读习惯和报纸本事的属性有着很大的关联。作为党报党刊和一些对象性报刊上的旅游新闻和旅游信息相对较少，且能为旅游者出游提供参考信息的作用也较小，而社会综合性报刊中和服务性报刊中的旅游新闻和信息更能吸引旅游者。被调查者的56人次会择观看的旅游节目的媒体主要来自中央媒体，51人次来自省级媒体，比例都超过50%，会观看市级媒体的占35%，专门旅游媒体的有25%。

中央电台、电视台的覆盖率的比重是最大的，中央媒体在电子类传播媒体中的主流位置是稳固的。各个省级电台电视台的传播信息覆盖率也仅次于中央台。而专门的旅游电台电视台和市级的媒体旅游者的接受度相对较小，这是因为市级媒体的信号覆盖面积局限，受众面积本身就小。尽管目前不少电视台都开设有一些旅游节目乃至专业的旅游频道，但节目的总体时间、容量和传播范围都很有限，影响还不大，旅游类节目的创作也不是很理想，所以受众接受度相对来说比较低。

2.2.4旅游者对旅游网站的选择

旅游者关注的网站最多的是门户网站的旅游频道，为40人次，携程和其它网站各占34%和35%，天下游占20%，旅之窗占17%，艺龙占12%，去哪儿占11%，同程占10%，旅行社网站占9%。虽然从单个看，专业旅游网站的浏览率较低，可是由数据分析的结果可以得出，这些网站的访问人次为112人次。所以，从整体角度而言，作为旅游专业网站的携程、天下游、旅之窗、艺龙、去哪儿、同程、旅行社网站等却更加受到关注。但是作为是综合门户网站的旅游频道，旅游只是整个网站的补充，在旅游信息的权威性、全面性和实用性方面没有优势。旅游专业网站，包括一些景区、旅行社、酒店网站，更高层次旅游网站则依托大旅行商，并开展信息交流、网上预定。相比较而言，专业性质的旅行网站更是今后发展的主流。旅游选择旅游网站最主要考虑的信息量的大小，47%的被调查者选择了信息量大，频道清晰/查询方便占32%，12%选择网上预定便捷，还有9%的人选择了其它。

旅游者选择旅游网站最主要的就是为了获取信息来为其出行做参考，信息量的多少是一个关键的影响因素，信息量大的网站，提供给旅游者筛选的信息也就越多。而频道清晰和查询方便也是旅游者要考虑的重要因素，在网络中查询获得信息，旅游者除了考虑网络的海量信息之外，其快捷和方便的性质也带给人们很多的好处。方便快捷和清晰的分类检索可以使旅游者在较短的时间内找到自己所需要的信息。旅游者最关注的前三位的旅游网站栏目有：游记攻略，景点点评，和自助线路。由于网络的开放性、自由性和匿名性，使得人们更愿意在网络中自己的真实旅游信息、感受，而且很多旅游者在进行旅游决策之前，都愿意首先在网络中搜集有关景区景点、目的地饮食住宿、相关服务企业等各类资料，以使出行活动圆满成功。当旅游业进入大众旅游的时代，信息传播对旅游业的影响变得尤为重要。大众旅游时代，潜在的游客决定是否出游，选定出游的目的地，已经不再是象以往一样，简单地依靠别人的经验和人际传播，或者完全出于自身的好奇，而是更大程度上依赖于大众媒介传播的信息。

在纷繁多样的旅游景区中，游客也更愿意利用大众媒介，去搜寻自己感兴趣的旅游产品，了解这些产品，根据媒介的介绍，决定是否购买这些旅游产品。传播受众对旅游传播媒介也更加依赖。如果说，大众旅游传播时代之前的旅游行为带有更多探险探奇因素的话，那么，在大众旅游传播的时代，游客的旅游行为更像是一种按图索骥式的验证——对大众媒介传播的旅游信息的验证。这样一来，大众媒介在游客与旅游景区之间形成了一种重要的中介。大众传媒对于旅游信息的播报已成为旅游发展的监控和推动机制之一，在购买后的回馈阶段，大众传媒的介人也是较为频繁的。无论是将旅游业的信息传播到消费者那里，还是将消费者的“分享”、“炫耀”甚至是“抱怨投诉”传递给旅游业，大众传播的作用在当今的信息化社会中越来越不容低估。而不同类型的大众传播媒介对旅游者的出游信息的选择乃至旅游者的一系列决策和行动中也起着不同的作用。

3、旅游行业利用媒体传播旅游信息的建议

3.1景区

加强旅游促销的宣传力度，通过拍摄旅游地形象宣传片或者风光短片，在旅游传媒上进行展播，扩大旅游地景区的知名度和影响力。

3.2旅行社

旅游社可以通过在旅游媒体上做广告，来宣传自身的品牌，产生品牌效应，吸引游客购买旅游社的产品。旅行社还可以通过旅游媒体及时传播旅游线路的折扣促销信息。旅行社应该建立健全自身的门户网站，可以使旅游者随时随地，方便快捷的了解旅行社的管理和线路内容以及产品推广。

3.3酒店

酒店除了在旅游媒体中做广告，宣传酒店品牌和服务的同时，还可以与一些旅游网站，如携程、去哪儿、艺龙等进行合作，通过网络进行酒店产品的网络促销，可以让旅游者在出游前很方便的预定和购买产品。

参考文献

[1]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2002.

[2]童兵.理论新闻传播学导论[M].北京：中国人民大学出版社，2002.

[3]张国良.传播学原理[M].上海：复旦大学出版社，1995.

[4]黄浏英.旅游市场营销[M].北京：旅游教育出版社，2007

[5]金准.微内容、泛媒体和旅游的革命[J].旅游学刊，2007，（4）：8

[6]王洁.试论一种特殊的传播方式——旅游传播[J].现代传播，2003，（2）：40

[7]金丽.媒体的力量：旅游者信息获取渠道可信度分析[J].合作经济与科技，2008，（3）：40-41

[8]巫宁.信息传播：旅游目的地营销与服务的关键环节[J].旅游学刊，2007，（10）：67-70

作者简介

第5篇：大众传播导论范文

关键词：大学生；网络；网络素养；自我调整

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0139-02

当今信息爆炸的社会，使得网络作为一种新兴的大众传播媒体，也越来越受到社会的重视。它与传统的媒体所不同的是它能够比较及时、快速的传递信息，它拥有丰富的资源，是一种“多感官”媒介形式，并且它可以让受众方便的进行互动和交流。因此，网络作为大众传播媒介的一种，其媒介素养也日益受到重视。但是，网络的利弊一直以来是大家争论的话题，如何正确的利用好网络就显得极其重要。大学生又是一个依赖网络的群体，受到网络文化的影响也不断加强。在目前的网络传播实践中，虚假新闻多、炒作跟风多、剽窃侵权多、有害信息多。中国人民大学教授郑保卫曾说，网络传播直接关系到国家的经济发展，政治稳定和社会进步。对受众的思想和行动产生直接或间接的影响，对大学生而言则更是需要引起其重视。因此，网络传播需要一种社会责任意识，要有很高的职业修养。对于我们新闻专业的同学来说以后可能会从事媒体这个行业，因此，这也是新闻传播应当遵循的一项工作原则。

一、网络素养的含义

网络素养，是媒介素养的重要组成部分。“媒介素养”这一概念在1933年首先由英国文化学者利维斯和丹尼斯·桑普森出版的《文化与环境：培养批判的意识》里率先提出。这一概念从提出到现在，经历了一个从“抗拒媒介”到解读、批判媒介、认同、运用媒介的过程[1]。由此也得出了关于媒介素养含义的较为认同的观点：公民所应该具有的获取、分析、评价和传播各种形式信息的能力。而网络素养作为媒介素养的组成部分，因而可以据此概括为公民所应该具有的获取、分析、评价和传播各种网络信息的能力。它是人的基本素养中应具备的网络素质及道德规范 。网络素养应该包括使用网络的知识和技能；对网络信息进行理解、分析和评价的辩证思维能力；对网络沟通交往中的法理与伦理道德修养。

二、大学生网络素养现状分析

（一）网络媒体及其内容的发展现状

当网络媒体裹挟着巨资汹涌而来之时，我们的传统媒体在一定程度上受到了很大的冲击。网络各种媒体的发展，包括社交网络和社交工具的兴起和流行，使得受众在对媒体信息的选择上有了更为方便的途径。网络媒体以“迅雷不及掩耳之势”的发展越来越受到重视。它以自己独特的优越性为大众所喜欢，他丰富的资源能够为受众提供鲜活的资料和素材，能够获取世界上各个领域的最有价值的信息。近些年来，各个门户网站的建立和发展也使得网络媒体愈来愈丰富，像新浪、腾讯、搜狐等网站，新媒体的技术也不断的成熟，使用网络媒体的消费者也愈发的增多。过去人们看报读书的时间已经向网络转移，手机用户的普及，尤其是智能机的使用，使得大家接触网络的频率更高。然而，像所有的媒体一样，网络也不例外的是一把双刃剑，有它的弊的一方面。各种各样的信息充斥并弥漫着整个网络世界，使得人们不知道什么样的信息才是正确的和可信的，很多时候根本无法辨别信息的真伪。

许多时候，各种不良信息也会占据着网络，影响着受众的世界观和价值观。网络的迅速普及带来了许多安全隐患。个人信息的泄露已经广泛存在，人肉搜索虽然有它存在的理由，但是，它使得现在这个社会变得已经没有个人隐私可言。像是“虐猫案”，网民们已经不顾及他人的感受和隐私，一味的要找出“真凶”，但是，这一后果造成了该夫妇被社会指责，无法走出家门。同时，黑客的攻击等也使得人们的信息很难保密，加之各种实名制网站对客户信息资料的收集，几乎每个受众的信息都会“公之于众”，暴露在大家的面前，也难免给人们造成生活上的困扰。

尤其是对于我们大学生来说，虽说他们已经具备了应该拥有的民事行为能力，但是他们分析和认识世界的能力还没有很完善，处在“象牙塔”中的他们有时对现实的世界未免想的过于简单，对信息的接受也有一定的盲目性，社会阅历少，心智还不够成熟，因此，他们对于网络信息的选择更应该加以谨慎和防范。

（二）大学生对媒介的认知

大学生是中国社会的一个特殊群体，武汉大学罗以澄教授指出，他们的特殊性体现在三个方面：第一，他们是优化中国社会阶层结构的主力军。正在发展中的我国社会的中上阶层，主要从在校大学生中产生，第二，他们是大多数传统大众传媒将来的、潜在的目标受众。第三，他们是新兴网络媒体的核心受众[2]。

对大众媒介的认知，是大学生媒介素养的核心层面。媒介，尤其是大众媒介的信息传播营造了一个“拟态环境”，其影响具有广泛性和社会性，传媒对青年的影响最突出的表现在它是影响青年社会化的一个重要因素。大众传媒与家庭，学校同辈群体和公众意见一起，被认为是影响个人社会化的五个最重要的因素。大众传媒不仅可以控制社会舆论，引导受众态度，他的影响力还可以渗透到一般的社会心理以及个体思维和行动之中，这一点对于正处于社会化重要阶段的大学生来说尤其重要。通过调查发现，大学生群体目前较为准确地把握了新闻媒介的作用和功能。他们认为媒介的主要作用是“传播新闻信息的工具”“社会公共舆论机关”，这一点与新闻传播的规律也是相符合的。与此同时，也会发现大学生对媒体的接触层面上，每天接触网络的时间最长，而报纸和广播等过去大学生依赖的媒体现在的接触时间相对较少，虽然电视和报纸仍然属于大学生经常接触的媒体，但是敌不过网络。

表1 大学生媒介接触动机

因此，对大学生媒介的认知袁军曾经得出以下类似的结论[4]：1.大学生对媒介的功能和角色的认知与新闻传播理论相一致，但是也不乏有判读能力参差不齐的现象的发生，遇到虚假的问题，部分学生仍旧不能很及时准确的判定信息的真伪。2.大学生的媒介接触行为与认知之间有一定的矛盾性。大学生以了解信息为最主要的目的，但是在进行媒介接触之后，他们却以消遣娱乐为主要的行为对象。3.大学生的媒介接触和认知行为大多是自发的，不可避免的会存在一定的盲目性，中央教育科学研究所对“大学生在校学习媒介素养相关知识”的调查显示，仅有8.02%的大学生经常学习，从未学习的占29.91%，偶尔学习的占62.07%，也就是说，90%以上的学生偶尔或者是从未学习过媒介素养的课程。

三、大学生自我认知和接触的调整

在改革开放不断纵深发展的今天，全球化与商业化浪潮席卷着社会生活的每一个角落，各种价值观念的大量涌入使得大学生，这个接触媒介较多的群体，面临着各种不同的抉择，因此加强网络的自我认知和接触的调整显得尤为重要。

加强大学生的媒介素养教育，是全社会应该共同致力的一个问题。对于我们大学里的教师而言，传授学生关于媒介的素养教育的基本知识和理论。大学生可以针对媒介素养的基本理论和知识来区分不同的大众传播媒介尤其是对网络媒体形成一种客观的认识。同时，我们应该尽可能的知道这样一个事实：传播媒介不是“镜子式”的简单再现社会现实，相反，媒介信息的呈现过程存在着一系列的“把关人”，包括记者/编辑、政府等的影响。

另外，我们大学生自己更要深刻的认清这样一个事实，不是所有的媒介信息对我们都是有利的，尤其是网络以其快速的传播方式传递给我们的也不一定是有价值的信息。我们大学生应该提高自己对媒介信息的这样一种判断和评估能力。但是大学生对这一信息的分辨、筛选、利用能力不强，无论是什么样的信息，有时候完全是凭借自己的兴趣和爱好来决定是否接受。要想少受“有偿新闻，虚假报道，低俗之风和不良广告”这“四大公害[5]”的影响，大学生就必须得提高自己对于美丑善恶和真假虚实的分辨能力以及迅速识别各类信息的意义和价值的能力。

在今天这样一个网络时代，大学生已经不像过去那样只是简单和被动的接受信息，网络的互动性给予了他们很大的自主和自觉性去参与到这样一个社会生活当中去。现在的大学生们任何一个人都有信息的能力，像传统的大众传媒一样。但是，我们也知道，信息一旦，就会在网络上引起一种反响，同时就会有人参与到这样一种互动中来。一旦有虚假信息，就会对社会造成难以估量的损失。因此这就要求我们大学生要严格要求自己，做好自己的把关人，不要或者是散布一些虚假抑或者是谣言类的信息。

科学技术突飞猛进的今天，网络对我们的影响实在是太大。因此我们如果想真正的从中获得利益，我们就必须学会“为我所用”的本领。例如，我们知道，网络扫描式的阅读方式，再加上其飞快的更新速度都不利于受众思辨能力和判断能力的养成，长期面对大众媒介的大学生会逐渐形成“浅阅读”的习惯。而这种“浅阅读”的习惯对于我们大学生来讲并不是一件十分有意义的事情。虽然他能够让你在短时间内获得某种心灵上或者是精神上的一种慰藉，但是我们并没有形成一种深思考的能力，因此，学会利用网络目前来讲是一件比较紧急的事情。

社会的发展是令人难以琢磨的，它的发展速度也是惊人的，因此，大学生想要利用好网络，形成一种良好的网络素养，还需社会/学校和自己一起努力。

参考文献：

[1] 袁军.媒介素养教育论[M].北京：中国传媒大学出版社，2010.

[2] 刘勇，王海霞.当代媒介素养教程[M].合肥：合肥工业大学出版社，2007.

[3] 吴风.网络传播学：一种形而上的透视[M].北京：中国广播电视出版社，2004.

第6篇：大众传播导论范文

【关键词】传统文化 大众文化 媒介 重塑

文化是社会决定因素之一,决定着社会发展的方向,始终保持文化的先进性对一个处于社会转型时期的传统国家尤为重要。在当前,世界经济一体化,媒介、技术全球化的时代,如何保持文化的先进性,怎样认识大众媒介文

化,如何对待传统文化。本文从文化特征以及与媒介关系视角提出利用媒介重塑传统文化价值的思考。

一、传统文化的特征与意义

传统文化是一个相对的范畴,每个民族都有自己的传统文化,我们今天提到的传统文化,是相对现代工业社会的大众流行文化而言。文化最基本的特征就是传播性,中华文明五千年,没有文化的传播是不能流传至今的。文化是集体的产物,是在集体的生产活动和相互交流传播中以某种方式表达的,也就是文化可用一定的符号确定,有利于传播。在传播文化的过程中,自觉形成可评价的文化系统,使文化具有不同层次和差异。文化还有一个重要的特征,就是不同阶层和差异的文化是通过相互影响,在开放的社会中发展和变化的。

传统文化固然具有文化的一般特征,但我们这里讨论的传统文化是有很强民族性的文化,它会给特定文化环境中的每个人打上某种气质和精神的烙印,使这些人的思维和行为趋于相互认同。传统文化是在特定的地理环境和历史条件下经过长期积淀形成的,它是经受了各种条件检验的文化,具有适应性和先进性;是不同文化和文化阶层之间交流和适应的结果,所以,它还具有包容性。

传统文化具有的特征说明了它是一个民族国家的核心文化,始终保持传承和发展传统文化是一个民族和国家的历史责任。

二、媒介环境与大众文化的流行冲击传统文化

大众文化的兴起是依赖大众媒介的技术和工业化发展,以美国商业主义扩张为背景,生产和销售同质化的文化产品来实现。这是普遍的观点,也有学者持反对意见。如,鲍曼认为,传统文化是由于国家和社会的发展造成了文化的同质化,而大众媒介不过是对这种必然发生的状况推波助澜的工具。还有美国学者罗森堡和麦克唐纳等人否定美国是大众文化的沃土,罗森堡认为大众文化的创造不是资本主义,而是技术。但无论怎么理解,大众文化的流行和媒介的商业化环境是分不开的。

我们分别从“精英主义”和“民粹主义”两种对立观点的角度来关注大众文化流行对传统文化形成冲击的现实。如果说大众传播媒介造就了大众文化,那么,大众文化的出现和流行是不可避免的,现代资本主义的特征就是垄断,媒介作为商业盈利机构,是资本体系生产文化产品获得垄断资本的重要工具。大众媒介批量生产的、同质化的文化产品构建的消费社会被法兰克福学派的批判学者认为是剥夺了所有意识形态选择的、“单向度”的社会。媒介的商业化对传统文化价值观造成了冲击,“精英主义”对这种冲击的批判是尖锐的。按照这样的批判思想,大众文化会给我们带来灾难性的后果,因为它是低俗的、肤浅的、非理性的,而且具有潜在的庞大消费群。最终,传统文化会在历史的加速度中流逝,我们会迎来一个永远的“狂欢节”,现实和传统一起被颠覆。

和“精英主义”不同,顺着“民粹主义”观点的指引,我们看到媒介环境和大众文化流行的影响并非全都不利于文化发展,对传统文化的影响也只是形式上的,并非颠覆性的。由“大众文化”转向“通俗文化”这种名称上的变化,似乎能说明这种文化是受人民欢迎的文化,而且也消除了“大众”的贬义。这种站在大众立场对大众文化的正当性进行最有力辩护的是约翰・费斯克。约翰・费斯克提出流行文化符号具有多义性,同样的文化产品可以用不同的方式来解读,即使文化产品中可能含有特定的主流意义。这种多义性还体现在他提出的文本的“互文性”中。即一种媒介文本会成为另一种媒介的素材,重新构成文本意义,这样,就会产生意义上的变迁,而避免特定的主流意义不断被强化的危险。大众文化的创造性被约翰・费斯克解释为体现在大众对工业商品的创造性运用上,商品本身没有创造性,因为它只是创造性运用的材料,这种对文化产品的“材料化”解释使文化具有了独立性,从而解脱了对文化产品商品化的批评,产生了约翰・费斯克主张的两种经济的存在,其中一种是文化经济,一种是金融经济。在文化经济中,流通的不是货币而是意义和的传播,意义和的生产者是大众媒介的观众,且只有生产、流通,没有消费者。在这样的文化经济中,使得即使在消费社会中大多数居于从属地位的消费大众也具有了创造性使用符号的权利、依据他们本身的喜好来塑造意义的权利。约翰・费斯克的思想让我们对大众媒介文化的担忧转向乐观和期待,不必担心传统文化价值会被“单向度”的大众社会吞蚀,我们完全可以耐心观察大众是如何在对传统文化价值的支配和控制的反抗中生产“”的。在这场反抗的斗争中,传统文化会自然纳入现代文化发展系统,展现它的包容性,重塑它的民族性。

三、媒介形态重塑传统文化价值

在今天这个全球商业化的时代背景下,媒介环境必然要影响文化环境,大众媒介传播的大众文化对传统文化价值的冲击是必然的,在一个发展的社会中,不前进就意味着消亡,传统文化要么在被动的保护下被蚕食,要么顺应媒介环境的变化,主动去融合发展,这种融合发展是符合文化一般特征的:文化是在传播中发展的;当今就是一个传播的时代,媒介传播技术的高速发展让媒介形式本身的特征具有文化主导性。文化具有不同层次和差异,不同文化是在相互影响下发展和变化的。以媒介特征主导的大众文化是文化的一种,它的发展是社会科技进步的结果,是影响和推动传统文化向前发展的力量,只有看到文化的这些本质特征,承认媒介文化对传统社会形成巨大影响的事实,才能把握传统文化在媒介环境下发展的方向。

传统文化在媒介环境下必然要依赖媒介的传播性来发展,传播媒介在传播流行文化的同时,整合传统文化形式,传播传统文化价值观是一个比较理想方式,但目前的媒介形态依然缺乏,有限的全球媒介竞争者和第三世界国家媒介不成熟阻碍了文化传播的多样性,许瑞伯尼・蒙哈马地(Sreberny-Mohammadi)(1996)认为全球媒介的这种缺乏是形成文化帝国主义模式的基础,我赞成这个观点,我认为传统文化在媒介社会只能依靠媒介力量来发展,发展媒介形态,支持和鼓励媒介形态多样性是重塑传统文化价值的出路。

首先,在技术条件下,应支持地方性的媒介发展。经济全球化的趋势对媒介信息的控制和垄断渗透到世界的每一个角落,传统文化是在特定的地理环境和历史条件下经过长期积淀形成的,如今“地球村”的形成,使得原本相对封闭的地域环境不再封闭,垄断资本在利益的驱使下很快把一切地方性的东西驯化,纳入到大众文化传播体系中去,一旦成为事实,主导地方文化的地方性媒介就会失去自己的文化阵地,失去他们的服务对象,地方性的文化特征如果没有一个交流和发展的保护平台,也就很难继续生产,因此,建立地方性的媒介形式,针对地方文化特征,把传播的对象和内容在一定程度上区隔于大众流行文化,是对传统文化价值保持和发展的方法之一。

其次,应认识和发展民族性媒介,多民族国家文化多元性是现代国家共同的认识,虽然由于地理和历史原因,就是同一个国家中,不同民族经济地位是有差别的,但是,每一个民族的文化地位是平等的,我们必须认识民族文化在人类繁衍和发展中的作用,当某种民族文化对现代工业社会表现为不适应时,并非全部去否定和抛弃,反而,我们更应站在这种文化的角度去反思现代社会。建立民族性媒介,包括使用民族语言、文字,传播民族生产、生活文化和习惯,介绍不同于现代性的价值观念,为不同文化价值提供一个平等对话和融合的平台就是对传统文化的发展。

最后,社会和媒介应为个人创造更多的个人化媒介,新的网络传播技术为我们提供了互动机会,激发现代公民参与政治生活的期望,建立一些小规模的、非商业性的、最好是含有某种主张的,有别于集中化、商业化、国家控制的主流媒介形式,是非常有必要的民主方式,这可以使媒介摆脱商业资本利益的控制,真正体现人对文化的需求和创造。

总之,媒介形态的多样性认识是建立在对现实媒介环境的不满和批评基础之上,也是对传统文化重要性认识和如何发展的理性追问和探索。

参考文献

[1]丹尼斯・麦奎尔著,崔保国等译,《麦奎尔大众传播理论》,清华大学出版社,2006年版

[2]李岩,《媒介批评 立场 范畴 命题 方式》,浙江大学出版社,2005年版

[3]约翰・斯道雷著,杨竹山等译, 《文化理论与通俗文化导论》,南京大学出版社,2006年版

[4]罗杰・菲德勒,《媒介形态变化》,华夏出版社,2000年

第7篇：大众传播导论范文

以“技术――社会”二维判定框架来衡量的话，笔者以为，手机媒体最有资格跃升为第五媒体。

首先，有必要澄清一个错误认识。有些研究者将“手机媒体”与“手机短信”混同，认为手机媒体就是手机短信，手机短信就是第五媒体，这其实是一种误解。手机短信是一种传播内容，它自身不具备作为媒介的本质规定性。手机媒体是一种媒体，它可以传播多种传播内容，手机短信不过是其中的一种而已。手机短信与手机媒体分别属于不同的范畴，不可混同。

手机技术的发展日新月异，无线通讯技术和互联网技术的融合，已使手机突破了通讯终端的角色，完成向信息终端的身份转型。特别是3G时代的来临，将使手机媒体不仅能通话，还可以高速浏览网页、参加电视会议、观赏图片和电影以及即时炒股，等等。手机的这种技术发展态势，顺应了当今语音、数据、视频三个领域走向技术融合的潮流，日益显现出它的技术独特性。

手机媒体技术的突破，带来了新闻传播机制的变革。在传播机构上，目前手机媒体主要由网络媒体运作，报纸、广播、电视等媒体也必将加入其列。2004年7月18日，中国妇女报与北京好易时空网络服务公司合作，在全国率先推出手机版报纸，它绕过网络直接新闻，拉开了报刊创办手机版的序幕。在手机传播内容的采写编业务上，手机媒体的独特性正在逐步显现。手机版报纸在内容的编辑方面也与传统的纸质媒体不同，电脑技术提供商将编辑好的内容进行技术处理，以适应手机用户阅读。而广播、电视在手机上的内容设置、节目编排也作了相应调整，如去年4月份美国新闻集团推出的第一部专门为手机制作的肥皂剧《Hotel Franklin》，每一集只有1分钟，就是为了适应手机的小屏幕而设计的。

从另一角度看，手机对新闻传播运作方式也产生了影响。这种影响源于它作为独特的接收终端的身份，它同时还是功能强大的信息发送器。广播利用它作现场报道，电视则利用它作现场直播。手机和可视电话连线，通过通信卫星，使记者独自一人就能够随时随地直播新闻。这种功能使手机在特殊时候起着不可取代的作用。这一点在2003年伊拉克战争中充分体现出来了。战争爆发后，对战况进行报道的有文字记者、摄影记者、广播记者、电视记者等。但是表现最出色的是配上手机和可视电话的电视记者，他们为电视观众提供了空前真切的战争实况直播。由此可以预见，一种历史上从未出现的大众传播样态即将出现：传者以手机和可视电话直播新闻，受众以手机接收新闻。

这种技术的包容性和独特性深刻地改变着人们的信息接受方式。大众媒体发展到互联网时代，互联网的使用无疑还有许多本身难以克服的缺陷，比如，其信息的海量性带来了信息检索的焦虑，其有线连接的方式造成了获取信息的时空限制。手机媒体的出现，正弥补了互联网的上述缺陷。手机机身小巧，方便携带，随着通信网络覆盖率的提高和无线通讯技术的发展，用户只要接上互联网，就能随时随地获取信息。而用户通过定制的方式，就可以每天接受到自己所需要的信息，避免了在信息的海洋中搜寻的烦恼。这种定制的信息增值服务，正在成为网站经营新的增长点。所以，从某种意义上说，手机媒体不但是互联网的突破，也是互联网的拯救者。

电视由于接受终端体积的庞大，其信息接收方式也不自由。由于传统电视和网络电视的信息接收环境相似，随着数字技术的普遍应用，传统电视有被网络电视吞没的可能性。①手机媒体出现后，这种局面将大为改观。电视手机的推出使人们能够随时随地接收电视讯号，弥补了电视不便携带的缺陷。鉴于手机对传统电视的巨大意义，被称为“数字时代的麦克卢汉”的保罗・莱文森说：“和互联网一样，电视新闻的前途很可能就寓于手机之中。”②

手机媒体对互联网、电视的突破和补救，具有开创性的意义，是媒介发展史上的一场革命。这场革命背后有其深层的原因。保罗・莱文森在其多本著作中，反复谈到媒介演化的“人性化趋势”和“补偿性媒介”理论，用以解释媒介发展规律。“人性化趋势”理论的核心原则表述了这样一个概念：人类技术开发的历史说明，技术发展的趋势是越来越人性化，技术在模仿甚至是复制人体的某些功能、感知模式和认知模式。他说：“我们选择的工具是：媒介如何延伸我们交流的范围和能力，却又不扰乱我们从生物学角度的企盼。”③莱文森从达尔文的自然进化论中得到灵感，认为人好比是“自然环境”，媒介技术好比是物种，存活下来的媒介是适合“人类某种自然的生态环境”的媒介。“补偿性媒介”理论认为，人们选择的任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对过去的某一种媒介或媒介的某一种先天不足的功能的补救和补偿。

这些理论在手机媒体上体现得最为充分。从生物学的角度说，人类在最自然地接受信息的状态下，头和身子是能够自由运动的。因此，互联网和电视最违背人性的方面莫过于对人的活动自由的束缚。虽然现在无线局域网技术已经投入商业环境中运作，微型电视、车载视听系统也在一定范围中使用，但不能根本上解决问题。只有手机媒体才彻底把人解放了出来。从另一个角度来说，这也是对互联网和电视最好的补偿。同样，人们希望自己所需要的信息能够迅速呈现，而不用像在互联网上那样费时寻找。这一问题在手机定制短信出现后才得到一定程度地缓解，从而弥补了互联网的缺陷，满足了人们的愿望。手机媒介的这种人性化优势和对之前媒介的补偿性，超过了迄今为止人们知道的任何其它媒介，因此也最有资格成为第五媒体。

除了手机媒介自身的因素外，它赖以生存的宏观环境对它的成长也极为有利。从经济发展走向来看，互联网的热潮已过，而手机产业链牵动着的终端产品制造商、网络内容提供商、网络服务提供商、电信运营商等正全力开发手机产业。随着产业链的成熟，以及各类电信运营商之间的互联互通，在即将到来的3G时代，手机媒体必将迎来又一轮大发展。截止到2004年9月份，我国移动电话用户总数达到3.2亿户。这是一个非常广阔的市场，远远超过了互联网的市场规模。从国际环境来看，各国政府和产业界都在大力开发手机技术，特别是诺基亚、摩托罗拉、三星等公司的技术开发，极大地推动了全球手机产业的进程，2005年预计全球手机用户将达到16亿，从而形成全球规模的巨大市场。

手机媒体在全球范围内的流行，使它具有强大的社会影响力。它不但在人际传播领域确立了不可取代的地位，其大众传播功能也越来越彰显。以手机短信为例，零点调查与指标网于2003年1月完成的一项在全国10个城市、9个小城镇地区进行的抽样调查结果显示，全国城镇地区18至60岁的手机用户中，17.9%的人除了和亲朋好友点对点互发短信外，还使用过短信增值服务，其中包括相当比例的新闻、财经、娱乐信息服务。结合全国几亿手机用户来看，手机媒体在信息上的能效是巨大的。在即将来临的3G时代，用户在手机互联网上搜集信息，将是普遍的现象。再考虑用户利用手机收听广播，收看电视，阅读报刊，我们可以预见人类的信息消费方式乃至整个生活方式都将引起深刻的变革。

手机媒体的社会影响力，相对于互联网来说，具有明显的均衡性。互联网无疑具有强大的社会影响力，但其影响更多地存在于经济较富裕、文化程度较高的国家和人群中，这样就在不同发展水平的国家之间，在同一个国家不同的地区、不同的人群之间，造成数字鸿沟问题。但是手机价格和所要求的基础设施相对电脑和互联网来说，要便宜得多，因此它给社会带来的影响是巨大的。从这个意义上说，手机媒体是对互联网的突破。

预测未来，从来都是极其困难的。当代混沌理论也提醒我们，未来的发展受制于许多不可预知的因素，在混沌系统内那些看似无关紧要的事件或轻微的初始变化，能触发接连不断、逐步升级和不可预知的。所以预测大众媒体的未来必然充满风险。正如梅尔文・德弗勒和桑德拉・鲍尔-洛基奇所说：“我们认为我们知道哪些技术可以利用，但我们不知道在数以百万计的排列组合方案中，究竟哪一部分会真正成为大众媒介。”④因此，手机媒体要成为第五媒体还要经受时间的考验。但是，笔者认为，比较而言，在能够有效预见的视野范围之内，手机媒体无疑最符合大众媒体发展轨迹，代表了未来大众媒体的发展趋势。而且手机媒体已经在全球范围内塑造起了自己的消费模式与消费惯性，我们相信，这种模式与惯性将继续日益深刻地重构我们生活的方方面面。鉴于此，可以说，手机媒体最有可能成为第五媒体。

注释：

①屠忠俊、吴廷俊：《网络新闻传播导论》，华中科技大学出版社，2002年版，第146页。

②、③（美）保罗・莱文森：《手机：挡不住的呼唤》，何道宽/译，中国人民大学出版社，2004年版，第30页、129页。

第8篇：大众传播导论范文

关键词：节目主持人受众互动人格

“传播是一个心灵影响另一个心灵的全部程序”，这是有弗（W.Wafer）给传播下的非常形象的定义。从社会学中的社会互动理论和哲学中的交往行动理论来看，这是一种互动的过程。

广播电视节目主持人作为信息的传播者，以声音和图像为信息的载体，向受众传出信息，受众接受到传者传出的信息并产生影响后，又将这种影响反馈给传者，两者之间构成呈环状流动、往返作用的信息交流圈。也可以说，广播电视节目主持人的具体传播过程实际是一个互动过程。

一、互动关系的基本内容

1.思想互动

思想互动，首先就是要通过思想的交流使得社会广大的成员在思想意识、道德伦理、价值判断以及重大的社会问题上取得共识，其次还要起到传播新思想、新观念的作用。

2.情感互动

在现代传播活动中，传受者之间的情感互动也成为一个重要的内容。另一方面，节目主持人和受众都要以适度的情感来源启发互动。

3.经验互动

无论是成功还是失败的经验都会使接受者获益，得到指导和鼓励，避免产生同样的失误。在经验互动过程中，人们展现自我、了解他人、认识社会并修正和完善自我，进而实现人的社会化。

4.人格互动

所谓人格是指人的性格、气质、能力等特征的总和。它不仅是对人的各种素质的综合描述，还是人的各种行为的动力系统。人格互动存在于节目主持人和受众之间往往是立体交叉的，有主持人通过语言和广播电视作品的构思立意所体现的个人的人格，作品主人公的人格，受众的人格之间的交流互动。

二、互动关系的基本形式

1.直（演）播室里的互动

主持人的自我互动，是虚拟的环境中实现主持人与受众的互动，关系比较单纯，相比而言，直（演）播室里的互动，则表现为多重互动关系，比较复杂，需要分类分析。

⑴对播节目。这是一种被普遍采用的节目主持形式。甲乙对播，甲与乙之间有互动；甲和乙与受众各有互动，甲乙共同作为主持人与受众之间也有互动。其中，两位主持人之间的互动更为重要。举例来说，甲乙共同主持节目，双方应对节目内容有全面的理解，一方主持时，另一方虽未出声，可思想感情仍处于运动状态，情绪、语气、呼吸都随着播出进程运动着，任何段落承接时都能自然、服帖。反之，若一方只等着接自己的词，断开了互动的链条，节目传播的效果就会大大削减。

⑵嘉宾访谈节目。嘉宾访谈节目是将主持人与特定的采访对象（即嘉宾）之间的访谈全过程以直播的形式立体地展示给受众的一种特殊的节目类型，现场采访过程就是节目诞生的过程。嘉宾的身份很特殊，对于主持人而言，他是受者；对于听众而言，他又是传者。直播访谈这种形式包含着主持人与嘉宾、主持人与受众、嘉宾与受众的多重互动关系。其中，主持人与嘉宾的互动处于主导性的地位。

⑶热线电话参与。热线电话使直播室得以扩展和延伸。电话参与在广播中比在电视中运用得更多。大致可分为服务（投诉、咨询）、娱乐（点歌、游戏）、文化（思想观念、倾诉交谈）这几类。其中，影响较大的属夜间倾谈式。倾谈实质上就是对话，受者倾诉，主持人倾听，这是两者建立互动的基础。

2.互联网

如今，网络正以不可阻挡之势进入人们的生活，从互动关系的角度来看，互联网无疑又是一个新的途径，它使得主持人与受众之间的互动更自由、便捷，信息含量更大。

当前，大多传统媒体都建立了自己的网站，每个节目有自己的主页，主持人可就一切与节目有关的内容与受众联系，方便快捷；在网上可设节目论坛(BBS)，受众可在论坛及时发表自己的意见、对某个话题的见解。另一方面，可以将受欢迎的节目单元以声音文件的形式放置在网络上，使广播电视节目可被选择点击，广播电视节目不再是稍纵即逝，这也为主持人、节目和受众之间的互动提供了新的可能和机会。

3.户外互动

广播电视节目播出之后，受众的反馈使主持人对自己的作品有了一个更真实的了解，为以后节目的内容选择、形式的创新提供了可靠的依据，也使今后能更好地实现主持人与受众之间的良性互动。

互动反馈的方式很多，除了来信、来电、电子邮件等，主持人更应主动出击，如利用户外直播宣传活动、与听友观众定期见面会、社会调查等形式，来进一步加强这种互动。

三、互动关系的进步意义

伴随社会信息化程度的加剧，大众与媒体的“交流”占了交往的很大比重。我们可以看到广播电视传播的理念和实践发生了深刻的变革。具体表现在以下几个方面：

第一，传统观念中的传者和受者之间的截然界限模糊了。传统传播中的信息的单向流动变为双向或多向流动。甚至可以说，传播是在传者和受者的共同作用下完成的。

第二，主持人与受众的互动，使他们两者之间建立了一种平等交流、平等对话的关系，广播电视节目的内容、形式都趋向多元化，也更加贴近生活，更有人情味，从而也使得广播电视成为大众生活中不可或缺的部分。

第三，互动关系可以促使我们更为全面地理解受众中心制，关注受众，从受众的感觉出发。当然，这不意味着整个传播活动中主持人主导地位的失去，放弃自己的社会责任、放弃对受众的引导、放弃自己作为主流意识形态代言人的角色。只不过是这些责任、作用和角色是以一种更为隐蔽、更为艺术的方式出现。

第四，互动关系在实践中的运用，对广播电视节目主持人的综合素质提出了更高的要求。由于主持人在传播活动中处于一对众的位置，除了应具备基本的业务素质外，还应具有较高的文化素质、思想品德素质、艺术素质、人文素质，熟悉某一领域，并具有一定的专业学识。如此，传播活动才能始终处在融洽畅达的氛围中，达到沟通大众和传播文化的最佳效果。

参考文献：

[1]王武卫.社会交往论.北京大学出版社，2002.

[2]程世寿，刘洁.现代新闻传播学.华中理工大学出版社，2000.

第9篇：大众传播导论范文

[关键词]新闻报道 博物馆 宣传工作

经济水平的提升使得人们对文化生活的关注度日益提高，博物馆也日益成为公众关注的热点话题，尤其是2008年国内博物馆免费开放，使得中国的博物馆拥有了公共文化空间的身份，社会媒体对这一热点文化现象的关注更是趋之若鹜，针对博物馆的新闻报道也日益增加。

一、新闻报道与博物馆的宣传推广

目前，在我国新闻学术界对新闻定义尚无定论，其中最权威的是1943年提出的 “新闻是新近发生的事实的报道”①。当代博物馆作为新闻报道的产生地，不仅承担着向社会媒体提供文博类新闻信息的责任，同时现代博物馆还具有向社会公众提供展示、教育的功能。在这个意义上说，博物馆就是大众传媒，博物馆的信息传播过程也遵循着大众传播的一般规律。早在19世纪末，英国已经开始将博物馆作为大众传播媒介研究。②

宣传推广工作是博物馆的重要业务工作内容，但新闻不同于宣传。区别于宣传工作的主观性与延续性，新闻报道更加重视传播内容的客观性与即时性。社会媒体对社会事件的新闻敏感性，不仅仅受到消息源的影响，新闻事实本身的吸引力与新闻性更是主要因素。因此对博物馆新闻报道的抽样分析，更能客观反映媒介对博物馆活动的取向性与兴趣点，进而分析媒体对博物馆新闻的采编方向，为博物馆宣传和推广工作提供借鉴。

本文通过对2013-2014年度媒体对广东省博物馆新闻报道的涉及内容、新闻题材和报道的传媒方式做统计分类，并在此基础上做出重点分解和原因分析，以期洞察媒体对博物馆活动报道的基本情况。之所以选择媒体对广东省博物馆2013-2014年度的新闻报道作为样本。有以下因素：首先，广东省博物馆自2010年5月开馆以来，一直受到社会观众的热捧，参观人数一直居高不下。新馆正常运行至2013年，经过了开馆高峰与三年的试运行，广东省博物馆业务工作已渐趋平稳，各项业务指标均具有相对可靠的代表性与稳定性。其次，广东省博物馆是首批国家一级博物馆，在国内多次国家一级博物馆运行评估中，该馆一直处于中等偏上水平，可以较为客观的代表国内中等博物馆运营水平。综上原因，选取在这一特定时段的广东省博物馆媒体报道为样本，以期能够较为客观代表国家一级博物馆媒体报道的平均水平。

二、大众传媒2013-2014年对广东省博物馆的新闻报道分析

本文以2013-2014年各大媒体对广东省博物馆的原创报道为抽样框，进行整体抽样，共获得样本767个，分析单元为单篇报道。结合研究目的，确定的分析类目包括报道内容、报道题材、传播媒介，本文对2013-2014年的报道按此三项指标进行分类。其中报道内容分藏品管理、陈列展览、科学研究、公共服务、社会教育、其它共六类;报道题材分为消息、特写、评论、其他四类;报道方式分为网络、报纸、杂志、电视、其他五类。

本文对媒体报道的内容进行了归类（见上图）。图表中可以看到，2013-2014年度社会媒体的新闻报道对于广东省博物馆各项业务工作均有涉猎，其中关于陈列展览的报道条目最多达到530条，占所有报道总数的69%，社会教育与公共服务活动的新闻报道分别占16%与7%，报道最少的是科学研究与藏品管理，都只占到到所有报道的1%。另外，本文通过对陈列展览报道的统计分析，在530条关于陈列展览的新闻中，对这一业务活动的前期报道达到382条，占所有展览新闻报道总数的72%。陈列展览是最受社会媒体关注的博物馆业务活动，其关注度远高于博物馆的其他业务活动;媒体对展览活动前期的报道远远多于展后的跟踪;媒体对博物馆其他业务活动尤其是对科学研究与藏品管理业务的报道极其匮乏。

这一现状除了博物馆陈列展览工作总量大，博物馆对陈列展览重视的原因之外，更大程度上源于博物馆的整体宣传工作特点。广东省博物馆实行的是临时展览负责人制度，各展览由展览负责人推进展览各项工作，并安排有专门的展览宣传主持人，负责展览的宣传推广工作。以2013年为例，广东省博物馆该年度举办的25个临时展览均具有宣传推广工作方案，将展览相关信息对各大媒体发放新闻通稿并跟进展览系列信息。与此形成鲜明对比的是，学术科研与藏品管理工作完全由相关业务部门自发完成，经笔者调查，2013-2014年度从未针对此两项业务开展专门的新闻甚至消息工作，仅有的新闻报道完全由媒体自发挖掘报道，缺乏博物馆主体主动向媒体的“爆料”，造成这两项业务工作的新闻报道严重匮乏。另外博物馆的部门设置也使得宣传工作部门不能及时介入到收藏与学术科研相关工作，无法提前向媒体爆料，由于新闻具有时效性特征，媒体得到的信息严重滞后，因而失去了新闻性无法。至于展览后期跟踪报道的不足，本文分析发现，博物馆的展览宣传方案将宣传重点放在展览开幕式上，大部分展览宣传仅仅局限于开幕当天向部分媒体发放展讯，缺乏纵深的宣传计划和规划。对展览后期的报道主要集中在展览相关配套教育活动，缺乏对展览本身的研究与探讨。

本文对媒体2013-2014年对广东省博物馆业务报道题材分消息、特写、评论、其他四类分析，并将特写与评论作为深度报道来归类（见上图）。从图表来看，该年度媒体对广东省博物馆的767篇新闻报道中，消息占据679条，占了所有报道题材的89%，特写（新闻通讯）占总量的5%，新闻评论更是仅占3%。消息甚至小篇幅报道成为媒体对博物馆业务工作报道的主体，深度报道不足。但本文通过对各项活动的分类统计来看，媒体对于2013年的《异趣同辉――馆藏清代外销艺术精品展》《当我遇见你――世界儿童融合艺术大展》两大展览，以及《甲午海祭――纪念120周年展览》的新闻特写和评论达到了25篇，占到两年来所有博物馆深度报道总数的37%，其他活动的深度报道仅仅只有41条，多项活动各大媒体只是简单消息，没有一条深度报道。从报道的总体来看，媒体多数时候只承担了向广大受众播报博物馆活动基本信息的功能，缺乏对博物馆工作的深入挖掘。

本文对2013-2014年所有新闻报道的媒体进行归累（见上图）。从图表中可以看出，所有767条新闻报道中，报纸数目占到了501条，与此同时，网络媒体仅114条展讯类消息，并且所有的特写和评论全部在传统纸媒。由上分析得出，报刊等传统媒体在博物馆的新闻报道中充分发挥了传统媒介深度、广度以及跟进报道的后发优势，取到了关键的作用。

出乎意料的是网络媒体在博物馆新闻报道中的缺位，本文分析可能是由于国家相关政策规定原因。2000年11月6日国务院新闻办公室、信息产业部联合的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》中明文规定“非新闻单位依法建立的综合性互联网站，经批准可以从事登载中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市直属新闻单位的新闻的业务，但不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻。非新闻单位依法建立的其他互联网站，不得从事登载新闻业务。”大多数门户网站并非专门的新闻单位，因此没有新闻采访权，本文统计到的博物馆新闻为新闻类网站所转载的同步纸媒信息。

三、对博物馆宣传工作的几点启示

（一）理顺博物馆业务工作信息沟通渠道，积极主动文博信息。文博新闻不仅包含客观的文博活动的事实信息，文博单位主体的主观价值也应该在传播过程中积极主动地透过新闻事实传递。在这个意义上来说，博物馆作为事实传播媒介，应该在过程中主动控制，精心选择事实信息，运用事实的逻辑说服力，充分表达博物馆的立场与观点，达到新闻传播功能中的“用事实说话”。③

（二）统筹博物馆整体宣传推广工作。加强对文博信息的纵深发掘引导，有目的对媒体提供信息。对各项活动的信息要从多角度，多方面为媒体提供发掘素材，主动与媒体联系形成文博信息新闻机制，逐步形成博物馆新闻发言人制度，权威文博新闻。

（三）贴近生活、紧扣时事特征的业务活动更利于宣传推广工作的开展。通过对2013年度媒体对广东省博物馆的新闻报道分析，本文发现2013年度广东省博物馆两大临时展览《异趣同辉――馆藏清代外销艺术精品展》和《当我遇见你――世界儿童融合艺术大展》得到媒体较大篇幅的报道，分别达到35篇和36篇，并有相当部分的深度报道。2014年适逢120周年纪念，而中日关系也由于事件成为时事热点，因此媒体针对《甲午海祭――纪念120周年展览》的报道成为一时热点，因此出现了大篇幅的深度报道，这一报道特点也要求博物馆的业务活动应该贴近生活，扣紧时代特征。

（四）对不同传媒针对性的消息，达到宣传工作的最大效益。重视传统媒体的深度报道功能，将各项业务后期宣传工作的重点放在报纸、杂志、电视等传统媒介上;充分发挥网络媒体的时效性优势，可以重点文博类工作咨询，扬长避短，本文注意到2013年度广东省博物馆在新媒体利用中注重新媒体的及时性与互动性特征，利用微博、微信展览、活动资讯，参与观众调查互动，成效明显。

当然，本文的这些分析，由于涉及的样本单一，仅仅只是对新闻报道这种单一传播内容取样，微信、微博等新媒体手段并没有纳入统计范围，另外样本的时间跨度不够长，所以在研究上难免。同时，本研究对文本内容以及传播效果方面上还可以进一步深入分析，理应还有很大的研究空间。

参考文献：

[1]单霁翔.从“馆舍天地”到“大千世界”――关于广义博物馆的思考.天津大学出版社，2011;

[2]丹尼斯麦奎尔.麦奎尔大众传播理论（第四版）.崔保国，李琨译.清华大学出版社，2006;

[3]童兵.理论新闻传播学导论.中国人民大学出版社，2011（1）;

[4]谢晖.新闻文本学.中国传媒大学出版社，2007（1）。